A magia da Transmedia Storytelling eternizando Harry Potter

ALEXANDRINA ALBERTO DO ESPIRITO SANTO

A CRIANÇA AMALDIÇOADA E ANIMAIS FANTÁSTICOS E ONDE HABITAM: A MAGIA DA TRANSMEDIA STORYTELLING ETERNIZANDO HARRY POTTER

Trabalho

de

Conclusão

de

Curso

apresentado à Faculdade Estácio do Pará, como requisito para a obtenção de Grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profa. Msc. Ana Paula M. P. de Vilhena

BELÉM 2017

ALEXANDRINA ALBERTO DO ESPIRITO SANTO

A CRIANÇA AMALDIÇOADA E ANIMAIS FANTÁSTICOS E ONDE HABITAM: A MAGIA DA TRANSMEDIA STORYTELLING ETERNIZANDO HARRY POTTER

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Estácio do Pará como requisito para a obtenção de Grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Belém, 12 de Junho de 2017.

BANCA AVALIADORA:

Profa. Msc. Ana Paula M. P. de Vilhena (Orientadora)

Prof. Msc. Marcus Dickson Oliveira (Avaliador)

Profa. Esp. Fabricio Franco. (Avaliador)

AGRADECIMENTOS Agradeço a JK ROWLING, por ter cochilado em uma viagem de trem e sonhado com toda esta aventura que nos encanta até hoje. A história de valores e superações que esta saga trouxe, transformou a minha vida em mundo místico e iluminado.

Agradeço a minha família, meu início, meio e fim. Agradeço a minha avó, assim como Lilian Potter, me encheu de amor durante todos esses anos, e mesmo longe observa meus passos e emana amor de todas as formas.

Agradeço a minhas tia Conce, que assim como Hagrid, me acolheu desde criança, me mostrou um mundo mágico e depositou toda a fé em mim para conquistar meus objetivos.

Agradeço a tia Naza, que me presentou com o primeiro livro de Harry Potter há mais de quinze anos atrás, sem este maravilhoso presente e sua ajuda sem igual na minha caminhada, eu e nem este trabalho estariam aqui.

Agradeço a tia Gracinha e tia Angélica, que me auxiliaram de todas as formas possíveis para obter sucesso na vida, inclusive na produção deste trabalho. Tia gracinha, obrigada pela acunputura, que possibilitou uma expansão de ideias inexplicavelmente.

Agradeço meus amigos, de Macapá e Belém, que torceram por mim desde o ínico, que comemoraram todas as minhas conquistas e o processo deste trabalho. Emanuela e Luana, vocês me deram toda a força positiva que eu precisava. Chiara, Joubert, Jéssica, Paulo, Leonardo, Victor, Carol, Be, Yres, Luana (baixinha), Zacky e Rafael, eu só tenho a agradecer a vida por ter amigos como vocês.

Agradeço as minhas irmãs, meus pomos de ouro, minhas criancinhas, meus amores, sem elas, eu não teria um objetivo maior na vida.

Agradeço a minha orientadora Ana Paula, assim como Dumbledore, me guiou de forma mágica a obter sucesso na vida acadêmica e neste trabalho.

Agradeço ao meu mundo mágico, minha CASA GRIFINÓRIA e aos fãs, que eternizaram esta história junto a mim.

RESUMO Este estudo pretende compreender como a

saga Harry Potter revolucionou o mundo

cinematográfico e literário, e consequentemte, o mundo da publicidade e propaganda. Como uma história/marca pode, durante anos, manter-se forte em diversos campos mercadológicos atraindo pessoas de diversas idades e classes sociais? O lançamento contínuo de novos conteúdos e expansão da histórias em diversas plataformas de mídia estão contribuindo cada vez mais como posicionamento de Harry Potter no mercado. O objetivo deste trabalho é compreender como os fenômenos da comunicação contribuiram com a evolução e transformação midiática da franquia e estratégicamente com a expansão da marca Harry Potter, tornando-a uma das marcas mais rentáveis da história.

Palavras-chave: Convergência; Transmedia; Harry Potter; Marca; Fãs

10

ABSTRACT This study aims to understand how the Harry Potter saga revolutionized the cinematographic and literary world, and consequently, the world of advertising and propaganda. How can a story / brand, for years, be strong in various marketing fields attracting people of diverse ages and social classes? The continued launch of new content and story-expanding on various media platforms are increasingly contributing to Harry Potter's positioning in the marketplace. This study seeks to understand how the phenomena of communication have contributed to the evolution and media transformation of the franchise and strategically with the expansion of the Harry Potter brand, making it one of the most profitable brands in history.

Keywords: Convergence; Transmedia; Harry Potter; Brand; Fans

11

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: Os sete livros da saga Harry Potter..............................................15 FIGURA 2: Os oito filmes lançados no Brasil..................................................16 FIGURA 3: JK Rowling.....................................................................................17 FIGURA 4: Última cena do filme Harry Potter e as Relíquias da morte......19 FIGURA 5: Identidade Visual do personagem................................................26 FIGURA 6: Reunião do grupo Potter Vale......................................................28 FIGURA 7: Site Harry Potter Wiki..................................................................30 FIGURA 8: Esquema da Narrativa Transmedia de Harry Potter................35 FIGURA 9: Box Biblioteca de Hogwarts..........................................................38 FIGURA 10: Games de Harry Potter...............................................................40 FIGURA 11: Réplica do castelo de Hogwarts..................................................41 FIGURA 12: Interface do Usuário....................................................................43 FIGURA 13: Interface do site Potterish...........................................................48 FIGURA 14: Fã Arte favorita de JK Rowling.................................................49 FIGURA 15: Teaser Voldemort – A origem do Herdeiro...............................50 FIGURA 16: Youtubers no canal Patrono Net................................................52 FIGURA 17: Interface da página Harry Potter Brasil...................................53 FIGURA 18: Entrada do teatro em Londres...................................................54 FIGURA 19: : Atores que interpretam Harry Potter, Alvo Severo e Gina Weasley................................................................................................................56 FIGURA 20: Cena da peça teatral Harry Potter e a Criança Amaldiçoada.......................................................................................................56 FIGURA 21: Capa do livro Harry Potter and The Cursed Child.................57 FIGURA 22: Pôster brasileiro do filme Animais Fantásticos e Onde habitam................................................................................................................61 FIGURA 23: Montagem com os animais mágicos apresentados no filme.....................................................................................................................61 FIGURA 24: Ações promocionais do filme.....................................................63 FIGURA 25: Fan Art do ator Jude Law como Alvo Dumbledore................64

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................10 1.1OBJETIVO GERAL.................................................................................................13 1.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICO .................................................................................14 1.2 DEFESA CONTRA AS ARTES DAS TREVAS ..................................................14 1.3 PLATAFORMA 9/4.................................................................................................15 2 MARKETING E MARCA: O MINISTÉRIO DA MAGIA.................................20 2.1 LUMUS MAXIMA: SOB A LUZ DA ERA DA CONVERGENCIA....................26 2.1.1 CONVERGÊNCIA DOS MEIOS.........................................................................28 2.1.2 INTELIGÊNCIA COLETIVA..............................................................................29 2.1.3 CULTURA PARTICIPATIVA.............................................................................30 3 O UNIVERSO MÁGICO DA TRANSMEDIA STORYTELLING .....................32 3.1 DOS PERGAMINHOS AO CINEMA.....................................................................36 3.1.1 A EXPANSÃO LITERÁRIA DO MUNDO MÁGICO........................................36 3.2 JOGOS ENSINAM A VOAR..................................................................................38 3.3 VIDA LONGA Á HOGWARTS.............................................................................40 3.4 POTTERMORE.......................................................................................................42 3.5 A ORDEM DA FÊNIX............................................................................................45 3.5.1 FAN FICS DE HARRY POTTER........................................................................47 3.5.2 FAN FILMES........................................................................................................49 3.5.3 AS RELÍQUIAS DA REDE..................................................................................51 4 O PROFETA DIÁRIO ANUNCIA: A MAGIA NÃO ACABOU........................54 4.1 QUEM É A CRIANÇA AMALDIÇOADA? ..........................................................55 4.1.2 AS ESTRATÉGIAS DO TEATRO .....................................................................58 4.3 ANIMAIS FANTÁSTICOS E ONDE HABITAM................................................59

13

4.4 ESTRATÉGIAS DA NOVA FRANQUIA..........................................................62 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................66 6 REFERÊNCIAS.......................................................................................................68

14

1 INTRODUÇÃO

Hoje, a plataforma online atua como um dos principais meios de comunicação e consumo, pela praticidade e facilidade de acesso. Vivemos em um mundo onde as marcas são moldadas em tempo real pelos consumidores. O avanço da internet rompeu barreiras geográficas e as conexões humanas intensificaram-se através de redes sociais. Essas são apenas algumas das características do cenário atual: os consumidores buscam interagir com os conteúdos de sua escolha com praticidade através de smartphones, tablets e notebooks.

A nova era do Markerting, voltada para os valores, as marcas precisam estar atentas para esta nova mudança, segundo Kotler (2010), o mercado mainstream

permite a

conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos, considerado atualmente a nova tecnologia.

A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. O surgimento da nova onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores (KOTLER, 2010, p.18).

Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing precisam voltar seus esforços para tratar seus consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.

Existe uma cultura de consumo, descrita pelo professor de ciências humanas Henry Jenkins como a Cultura da Convergência, a relação entre a marca e o consumidor deixa de ser estática, o emissor interage como receptor, os antigos meios de comunicação vão convergir com os novos meios. Um exemplo de cultura da convergência? Harry Potter.

Há 20 anos atrás um despretensioso romance literário foi rejeitado por mais de dez editoras, após o primeiro livro ser publicado, tornou-se um fenômeno mundial, disseminandose por distintas mídias em diferentes níveis de interação com seus consumidores.

J.K Rowling, autora da obra Harry Potter, escreveu em sete livros a história de um garoto órfão que aos 11 anos descobre ser um bruxo, que tem por obrigação e tradição cursar a escola de magia e bruxaria Hogwarts. Ao longo da história acompanhamos o amadurecimento, descobertas e sentimentos de Harry e seus amigos, em um cenário de aventuras, fantasias, emoções e segredos.

15

O sucesso dos livros levou o grupo Warner Bros, maior produtora de filmes do mundo, a transformar Harry Potter em uma franquia de grande valor. Depois do sucesso cinematográfico de oito filmes, surgiram games inspirados na saga, portais de vendas online, parques temáticos em vários continentes, comunidades de fãs produzindo conteúdo ao redor do mundo com um único objetivo: manter a história viva como uma tradição de gerações.

JK Rowling criou um universo com infinitas possibilidades de expansão com personagens fortes, escolas de bruxaria, florestas encantadas, animais mágicos, jogos de vassouras voando, guerras entre poderosos feiticeiros, lugares inimagináveis atrás uma simples parede e a importância de valores como amizade, amor e lealdade. Ao longo dos anos, foram lançadas histórias paralelas assinadas por fãs e pela autora, sobre universo Potter, através de sites, livros e vídeos.

Nesse contexto, com a cultura participativa, as novas mídias convergindo com as mídias tradicionais, o avanço da tecnologia e o poder da criatividade dos fãs, Henry Jenkins (2009) descreve como o fenômeno Narrativa Transmedia Storytelling, a arte de construir mundos.

Para fazer a franquia crescer, é preciso amplia-la. Em julho de 2016, foi anunciada a oitava história do bruxo mais famoso do mundo, Harry Potter e a Criança Amaldiçoada, como peça teatral de Jack Thorne e John Tiffany sob o controle de JK Rowling. O sucesso nos palcos transformou a história em roteiro de ensaio em forma de livro publicada no mesmo ano. A peça teatral foi um sucesso na Inglaterra, ingressos esgotados em horas e indicações a mais de dez prêmios. Os livros venderam mais de 847 mil cópias em sua primeira semana e, com isso, tornou-se o roteiro de peça mais vendido da Inglaterra.

A produção de conteúdo ao redor de Harry Potter não parou, em 17 de novembro de 2016 foi lançado no cinema "Animais Fantásticos e Onde habitam", uma nova franquia de cinco filmes trazendo de volta o universo mágico com outros personagens protagonistas setenta anos antes da história original. O filme foi um sucesso de bilheteria e já movimenta um mercado milionário e instiga a curiosidade dos fãs para assistir os próximos capítulos.

Tão rico quanto o universo de J.K Rowling são os fenômenos da comunicação que levaram a franquia Harry Potter a ser uma das marcas mais importantes do mundo. Estes fenômenos citados no início do estudo, são conhecidos como a cultura da convergência, a cultura dos fãs e a narrativa transmedia storytelling. Com a era da convergência, os novos conteúdos ficam cada vez mais familiares, diminuem a capacidade de rejeição de novos públicos e aumentam a fidelidade do antigo público.

16 Cada vez mais, as narrativas estão se tornando a arte da construção de universos, à medida que os artistas criam ambientes atraentes que não podem ser completamente explorados ou esgotados em uma única obra, ou mesmo em uma única mídia. O universo é maior do que o filme, maior, até, do que a franquia – já que as especulações e elaborações dos fãs também expandem o universo em várias direções (JENKINS, 2009, p. 159).

O lançamento de uma nova franquia após seis anos da última história original e sites como Pottermore expandindo novas narrativas da história Harry Potter, seria um atrativo para novos fãs desta nova geração de consumo ou um presente nostálgico para quem acompanha a série desde o início? A resposta estará no capítulo quatro deste estudo.

Este estudo busca compreender o motivo da marca Harry Potter estar cada vez mais forte no mercado através de uma análise dos fenômenos da cultura da convergência nas plataformas midiáticas, o funcionamento da narrativa transmedia nos meios de comunicação e as estratégias de marketing usadas nos lançamentos de Harry Potter e a Criança Amaldiçoada e Animais Fantásticos e onde habitam. É de extrema relevância compreender os motivos que influenciam os consumidores a consumirem a mesma marca, porém através de diferentes plataformas.

Formula-se a seguinte pergunta da pesquisa: Como a cultura da convergência, a narrativa transmedia storytelling e a cultura dos fãs participaram na evolução do crescimento da marca Harry Potter e do lançamento de novas franquias?

O motivo do tema escolhido foi minha eterna admiração pela obra de Jk Rowling. Criei paixão pela comunicação desde a primeira leitura do livro Harry Potter aos 8 anos de idade.

Em 2001, assisti o primeiro filme na estreia e dar vida a minha imaginação literária só aumentou minha fascinação por Harry Potter. Desde então, meus trabalhos de escola foram baseados na saga Harry Potter, eu já participatava do fenômeno transmedia storytelling.

Ao longo de 10 anos, os livros foram meus presentes mais cobiçados, fui em todas as estreias de cinema com minha família e amigos, enfrentei longas filas em lançamentos. Chorei, sorri, gritei e vivi todas as histórias de Harry Potter como se eu fizesse parte delas, já estava convergindo e não tinha ideia. Este mundo mágico me influenciou em muitas escolhas, uma delas, a escolha da minha futura profissão. Assim como eu, existe uma legião de fãs que cresceu e amadureceu com Harry Potter. Hoje, é impossível não esperar com ansiedade o lançamento de novos conteúdos e interagir com eles. Acompanhei cada passo de Jk Rowling, vivi por dezessete anos a evolução de uma das maiores marcas de todos os tempos, e não poderia deixar de escolher o fenômeno Harry Potter como tema de conclusão de curso.

Este trabalho acadêmico propõe um convite a um olhar diferenciado da série, sob a luz da comunicação, oferecendo também uma inspiração para futuros trabalhos acadêmicos de

17

conclusão de curso, com um presente que JK Rowling nos deixou além da saga Harry Potter: A liberdade para usar a imaginação.

A metodologia presente neste estudo foi através de uma pesquisa bibliográfica com dados secundários, foram retiradas referências de artigos, filmes, livros e revistas. Para Lakatos e Marconi (1991), a pesquisa bibliográfica abrange tudo o que já foi escrito em relação ao tema que será estudado. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato com tudo o que já foi feito e estudado a respeito do assunto, fazendo com que essa pesquisa não se torne uma repetição do que já foi dito ou escrito, mas sim que propicie o estudo deste tema sob uma nova perspectiva, para que se chegue a conclusões inovadoras.

Também foi usado o método de pesquisa exploratória, com o objetivo de formular novas hipóteses através da busca de novas informações e ideias. Para o autor, Selltiz et al.(1965), enquadram-se na categoria dos estudos exploratórios todos aqueles que buscam descobrir ideias e intuições, na tentativa de adquirir maior familiaridade com o fenômeno pesquisado. O seu objetivo é prever a partir deste conceito, o planejamento da pesquisa necessita ser flexível o bastante para permitir a análise dos vários aspectos relacionados com o fenômeno. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão. Tem as seguintes características: informações definidas ao acaso e o processo de pesquisa flexível e não-estruturado. A amostra é pequena e não-representativa e a análise dos dados é qualitativa. As constatações são experimentais e o resultado, geralmente, seguido por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas.

Quanto a natureza da pesquisa, foi usada a vertente qualitativa, com o objetivo de analisar as origens, relações e mudanças dos fenômenos de comunicação e como contribuiram com a marca. Segundo McDaniel;Gates (2003, p.121) “ não existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores”.

Os títulos dos capítulos deste trabalho foram construídos de forma diferente dos trabalhos tradicionais. Foram feitas analogias a expressões, lugares e feitiços referentes a série Harry Potter. Os títulos simbólicos são uma forma de assimilar os elementos da trama com os elementos da comunicação.

1.1 Objetivo Geral

18

Entender como a franquia Harry Potter cresceu e estabeleceu-se no mercado após o lançamento de novos conteúdos nos diversos meios de comunicação, como a era da convergência influenciou o crescimento da marca, e como narrativa transmedia storytelling e a cultura dos fãs permitiram a ascensão da história ao longo dos anos.

1.1.1 Objetivos específicos •

Descrever a saga Harry Potter e a trajetória da marca.

•

Compreender como a cultura da convergência e a narrativa transmedia influenciaram no crescimento da franquia.

•

Entender o papel da cultura dos fãs do universo Harry Potter.

•

Analisar as estratégias de Marketing dos novos conteúdos lançados.

•

Contribuir para os estudos da comunicação na era da convergência.

1.2 DEFESA CONTRA AS ARTES DAS TREVAS A primeira parte do trabalho foi dedicada a introdução do tema proposto, a metodologia aplicada no desenvolvimento do estudo e no últmo momento, a explicação da saga Harry Potter e sua importância na cultura contemporânea.

No segundo capítulo, serão abordados assuntos que darão referencial teórico ao estudo apresentado. Foram analisados através de uma pesquisa bibliográfica autores clássicos, contemporâneos e amadores para complementar as informações do tema escolhido. Primeiro, foi feito um breve resumo sobre os conceitos de marketing e marca em contexto com a era digital. Também foi citado a importância das novas tecnologias e como influenciaram no crescimento da marca Harry Potter. Na segunda parte deste capítulo, foram apresentados os principais conceitos e pilares da Cultura da Convergência e suas transformações nos meios de comunicação.

Para explicar um pouco mais além e para melhor compreensão do tema escolhido, este estudo é composto por mais três capítulos. O terceiro capítulo, detalha a transformação midiática da saga Harry Potter em contexto com os conceitos da narrativa transmedia storytelling. Também aborda a importância da cultura das fãs na produção e divulgação de novos conteúdos em diversas plataformas midiáticas para manter a marca em evidência.

No penúltimo capítulo, em um alongamento do que foi declarado na introdução, será feita uma análise das novas histórias em novas plataformas e também uma análise de marketing e comunicação nos lançamentos das novas franquias do universo Harry Potter e como estas

19

histórias serão contadas nos próximos anos. Por fim, o quinto capítulo traz uma breve conclusão e um balanço de respostas que este estudo propôs responder.

1.3 PLATAFORMA 9 ¾ Para entender o sucesso grandioso de Harry Potter, é necessário voltar há 20 anos atrás e fazer uma breve viagem pelo trem imaginário Expresso de Hogwarts. Ao avistar a plataforma ¾ é necessário atravessar uma parede de concreto oculta sem nenhum temor. Uma vez que entrar no trem mágico, não terá volta. Em 1990, em uma viagem de trem, a autora Joanne Katlleen Rowling sonhou com uma história, e nesta história, nascia o jovem bruxo Harry Potter.

Esta viagem de trem não mudou só a vida de Joanne, mas sim a vida de milhões de pessoas.

Após o término do primeiro livro e as inúmeras tentativas de publicá-lo, o romance foi rejeitado por mais de dez editoras na Inglaterra. Em 1997, a editora Bloomsburry acreditou no potencial da escritora e publicou seu primeiro livro, Harry Potter e a Pedra Filosofal. O livro foi elogiado pela crítica e não demorou a entrar no ranking de mais vendidos. Em menos de três anos, suas narrativas tornaram-se um fenômeno mundial e foi neste balanço de varinha mágica que a autora escreveu as seqüências: Harry Potter e a Câmara Secreta (1998), O Prisioneiro de Azkaban (1999), O Cálice de Fogo (2000) e A Ordem da Fênix (2003), Harry Potter e o Enigma do Príncipe (2005), Harry Potter e as Relíquias da Morte (2007).

20 FIGURA 1: Os sete livros da saga Harry Potter. (Fonte: site Câmera e Ação, 2013).

Em 1998 o grupo Warner Bros comprou os direitos de reproduzir a saga para o cinema sob a vigilância de Jk Rowling no processo criativo e decisão final. O sucesso da saga literária, tornou-se um sucesso cinematográfico. De 2001 até 2011 somam-se onze anos de filmagens, produções, lançamentos e até o presente momento, uma das maiores bilheterias mundiais.

FIGURA 2: Os oito filmes da saga lançados no Brasil. ( Fonte: Google 2017) O número total de livros da série vendidos até hoje supera a marca de 450 milhões de cópias e as aventuras de Harry contra o maligno Lord Voldemort estão disponíveis em 73 línguas. Os oito filmes baseados nos livros da série (o último livro rendeu dois filmes) consumiram US$ 1,15 bilhão (R$ 3,7 bilhões) em investimentos e renderam US$ 7,7 bilhões (R$ 24,8 bilhões) nas bilheterias mundiais, uma das maiores rentabilidades da história de Hollywood até hoje .O valor estimado de toda a franquia Harry Potter, que inclui livros, filmes, parques de diversão, peças de teatro e produtos licenciados, é de US$ 24 bilhões (R$ 77,4 bilhões). É mais do que o valor de mercado do Grupo Televisa, do México, que é líder mundial no segmento hispânico e tem uma capitalização de US$ 14,6 bilhões (R$ 47,1 bilhões) na bolsa de Nova York (GLAMURAMA, 2015)

A franquia Harry Potter transformou uma mãe solteira desempregada em uma das mulheres mais ricas do mundo. Com uma fortuna de bilhões de dólares, JK Rowling tornou-se a mulher mais rica do Reino Unido, ultrapassando a fortuna da Rainha Elizabeth II e também foi apontada pela Enciclopédia Britânica como uma das trezentas mulheres que mudaram o mundo (GLAMURAMA, 2015).

21

FIGURA 3: Jk Rowling. (Fonte: Glamurama 2015).

Não restam dúvidas que franquia Harry Potter está entre as mais valiosas da história literária e cinematográfica. Com todos estas informações , resta a pergunta, quem foi menino de ouro responsável por este grandioso sucesso?

O menino que sobreviveu. Harry Potter é o personagem principal de toda a saga imaginada por JK Rowling. Aos onze anos de idade, descobre que é um bruxo, assim como seus pais, que não morreram em um acidente de carro, como contam os tios que o criaram, mas foram assassinados pelo bruxo mais poderoso da história, Lord Voldemort. A expressão "o menino que sobreviveu" teve origem quando Voldemort tentou assassinar Harry quando era apenas um bebê e sua mãe, Lilian Potter sacrificou-se por ele, tornando o feitiço das trevas obsoleto em um gesto de amor materno. Neste dia, é convocado pela Escola de Magia de Howgarts, uma escola milenar onde somente os bruxos escolhidos podem ingressar para serem educados durante sete anos nas artes da magia.

A partir daí, são narradas as primeiras aventuras de Harry Potter. Em seu primeiro contato com o mundo bruxo através do gigante Rubeo Hagrid, que deixou Harry ainda bebê e o levou para Hogwarts, o bruxo também conta com a ajuda de seus dois melhores amigos, Rony Weasley e Hermione Granger, de professores carismáticos e do diretor da escola Alvo Dumbledore, personalidades diferentes e unidas dispostas a ajudar Harry a desvendar os mistérios em volta do seu passado e a lutar contra as ameaças futuras.

A saga Harry Potter ajudou a criar o hábito da leitura entre as crianças britânicas e norte-americanas (e, provavelmente, de outras partes do mundo). Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos confirmou que 51% das crianças e adolescentes entre 5 e 17 anos não tinham o hábito de ler por diversão antes do lançamento dos dois primeiros livros do bruxinho. Se você escrever o nome Harry Potter no Google,

22 surgirá a incrível quantidade de 172 milhões de resultados. (MAIS CURIOSIDADE, 2013)

O primeiro livro Harry Potter, narra a entrada de Harry Potter no mundo mágico, os mistérios do passado por trás seu famoso nome, suas primeiras aventuras como bruxo, seus deveres como estudante e a aventura de descobrir o paradeiro de uma "Pedra Filosofal", com poderes extraordinários. O bruxo também conquista um lugar nos esportes de Hogwarts, através do jogo de vassouras, o quadribol . Ao fim da história, o leitor descobre que é apenas o início de uma grande aventura.

O segundo ano na escola de Hogwarts, seus colegas começam a aparecer misteriosamente petrificados. Acontecimentos obscuros e pistas apontam Harry como culpado.

A abertura de uma "Câmara Secreta", aterroriza os alunos e professores de Hogwarts. Todos os acontecimentos levam Harry ao seu primeiro confronto com Lord Voldemort.

A terceira história da série, uma das favoritas entre os leitores, Harry Potter faz descobertas importantes que influenciarão no seu futuro. Novos amigos, animais mágicos e um novo aliado em sua aventura, conhecido como "Prisioneiro de Askaban", apresentam-se na história em seu ineditismo. .

No quarto ano, em uma passagem da infância a juventude, Harry é selecionado por um

"Cálice de Fogo", contra sua vontade, para participar do Torneio Tribuxo, uma das maiores competições das escolas de magia. Todos os acontecimentos nesta história, fazem prol de um plano maior, esquematizado por Lord Voldemort. A história marca o retorno físico do bruxo das trevas que darão um novo rumo sombrio ao mundo mágico.

Aos 15 anos, cada vez mais corajoso e independente, Harry Potter quase é expulso do quinto ano letivo por usar feitiços fora da escola. Harry e amigos entram para uma ordem secreta, liderada por Dumbledore, contra a magia negra; Harry organiza uma resistência “armada” em Hogwarts contra o Ministério da Magia. "A Ordem da Fênix" é lembrada com carinho e tristeza pelos fãs. Harry deu o seu primeiro beijo e perde um aliado muito querido.

No sexto ano de Harry é conhece o passado seu inimigo em aulas particulares com Dumbledore, ele aprende a viajar no passado para se proteger no futuro. Harry encontra um caderno de anotações de feitiços e porções, chamado de "Enigma do Príncipe". Muitos acontecimentos são narrados e entende-se que a guerra final aproxima-se.

E por fim, na sétima e última parte da saga de Harry Potter e as "Relíquias da Morte", a autora Jk Rowling revela de modo espetacular respostas que há muito são esperadas: A batalha final entre Harry Potter e Lord Voldermort. Em adaptação para o cinema, o filme foi dividido

23

em duas partes, com mais de quatro horas de duração. “A cicatriz não incomodara Harry nos últimos 19 anos, tudo estava bem". (ROWLING, p. 578)

FIGURA 4: Última cena do filme de Harry Potter e Relíquias da Morte parte II. (Fonte: Google 2017)

24

2 MARKETING E MARCA: O MINISTÉRIO DA MAGIA Por maior que tenha sido as mudanças na teoria do marketing até agora, as mudanças futuras, na teoria e na prática, serão ainda maiores. (...) o maior impacto ainda está por vir, já que as forças da tecnologia e da globalização avançam em passo acelerado.

Os computadores e a Internet causarão imensas mudanças comportamentais no processo de compra e venda. (KOTLER, 2009, pg. 13)

Para entender as estratégias e o grande sucesso comercial por trás da marca Harry Potter, é necessário um breve estudo sobre os conceitos de Marketing na era tecnológica e sobre gestão da marca, destacando como seu posicionamento estratégico influenciou e contribuiu na percepção do consumidor de forma positiva. Estes conceitos são de fundamental importância para o desenvolvimento inicial deste trabalho.

Segundo Kotler; Armstrong (2003, p.03) “A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação”. O autor também define que os principais objetivos do marketing são atrair novos clientes e cultivar os clientes atuais, criando assim, um sistema de organização. Conhecendo seus clientes cada vez melhor e procurando atender suas necessidades e desejos.

Kotler (2010) faz uma linha do tempo para entender a evolução do Marketing, classificando o termo em três eras diferentes. "A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet. " (Kotler, pág.18). O autor concluí que as novas ondas tecnológicas, tornaram-se responsáveis pelo nascimento do Marketing 3.0, a importância da conectividade e interatividade da empresa com o cliente. Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi o crescimento das mídias sociais.

Para entender melhor o Marketing 3.0, vamos examinar a ascensão das três grandes forças que moldam a paisagem de negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Observe como essas três grandes forças transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o espírito. Entendendo essa transformação, teremos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual. (KOTLER,2009, p.17)

Nesta evolução, marketing precisou se adaptar para lidar com esses novos consumidores, criando estratégias específicas para a internet. Essas estratégias compõem o marketing digital que privilegia conceitos como permissão, relevância e relacionamento. O autor faz uma linha do tempo com o objetivo de alertar que o marketing realizado antigamente não faz mais efeitos para os consumidores atuais.

25 Felizmente, as velhas idéias sobre o marketing cedem hoje o lugar a um pensamento mais moderno. Empresas de marketing inteligente aperfeiçoam seu conhecimento sobre o cliente, as tecnologias de conexão com ele e a compreensão de como funciona a economia do cliente. (KOTLER, 2009, p. 27).

Para o autor Conrado Adolpho (2010) que analisa as estratégias do novo marketing na era digital , vivemos em uma era de transformações com o avanço da internet, "porém, não foi ela que causou todas estas mudança. O consumidor já cobiçava tais modificações em seu cotidiano. Havia uma demanda de necessidades reprimidas por falta de um meio que atendesse e recolhesse. Este meio era a Internet". ( Adolpho, p. 17) A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet (que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio offline), de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação de informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações.

(ADOLPHO, 2011, p. 298).

Nesta metodologia citada acima, o autor confirma em seu livro “Os 8p's do marketing Digital”, o mesmo pensamento de Kotler sobre o papel do marketing na era digital. Ele explica que a internet é um excelente canal para divulgar informações, e que a utilização deste canal aplicada a estratégias de marketing são uniões favoráveis para o sucesso de uma empresa. O autor afirma que está nova estratégia não se trata de continuação dos P's tradicionais do Mix de Marketing, trata-se de "um processo a ser seguido passo a passo para que sua estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no grau de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito." (2011, pág 298). Este novo olhar sobre os estudos do marketing digital nos permite entender o relacionamento entre marca e cliente através da internet, de forma que as empresas consigam atingir seus objetivos, aumentar seus lucros e conquistar novos clientes.

Para compreender melhor os conceitos de marketing dos 8p’s, serão listados e brevemente conceituados: • 1º P: PESQUISA, a macar precisa conhecer o usuário, analisar seus comportamentos e criar banco de dados baseado em seus comportamentos.

O deliverable (entregável) do 1º P é uma quantidade enorme de dados e informações levantadas sobre o público-alvo, sobre a marca, sobre o serviço prestado, sobre o segmento e tantas outras coisas mais quanto houver. (ADOLPHO, 2011, p. 304).

26

• 2º P: PLANEJAMENTO, assim como nos mídias tradicionais, no meio digital também é necessário planejar estratégicamente todos os itens pesquisados para elaborar um novo plano de comunicação.

•

3º P: PRODUÇÃO, o site, aplicativo ou qualquer outra plataforma digital precisa ser atrativa para o usuário, a boa leitura da interface é essencial, assim como as estratégias de marketing e os campos de vendas devem ser fáceis de manusear para o consumidor efetivar uma possível compra.

O deliverable do 3º P é o próprio hotsite, minissite, ou landing page. O que foi planejado fazer. O 3º P, na maioria das vezes, é a programação e envolve basicamente os programadores. (ADOLPHO, 2011, p. 309).

• 4ºP: PUBLICAÇÃO, deve incentivar a interação do consumidor para que este gere seu próprio conteúdo e fale da marca, pois “quando um cliente fala sobre você, isso gera uma credibilidade muito maior do que você falando sobre você mesmo.” (ADOLPHO, 2011, p. 312). Segundo o autor, a marca deve produzir conteúdo com frequência, para conquistar não só seguidores e sim defensores positivos da marca.

•

5ºP: PROMOÇÃO, a promoção na internet é dedicada aos consumidores alfas, são consumidores cada vez mais ativos na comunicação com a marca. O autor defende esse consumidor como o “Alfas”, são eles que produzem conteúdo, interagem e promovem a promoção através do boca a boca entre seus conhecidos. “A promoção não pode morrer na pessoa que toma contato com ela a partir da comunicação feita pela empresa, mas sim, deve fazer com que essa pessoa propague a comunicação da marca por meio do 6º P. Promoção e Propagação devem sempre andar juntas.” (ADOLPHO, 2011, p.

317).

•

6º P: PROPAGAÇÃO, como foi citado anteriormente no 5º P, a propagação é feita a partir do momento que a marca torna-se cada vez mais presente na realidade virtual do consumidor. A marca deve estar presente em redes sociais (como o YouTube, Twitter, Instagram, Facebook, entre outras) produzindo uma comunicação atraente que promova interação e conquiste o consumidor através de sua rede de amigos.

Adolpho afirma que “a propagação é a chave do marketing viral e da lucratividade da empresa na internet.” (2011, p. 317).

•

7ºP: PERSONALIZAÇÃO, O relacionamento personalizado é muito importante para que a empresa não venda apenas para novos clientes como também para os clientes antigos, gerando fidelização. O tratamento deve ser único e individual, agregando valor e satisfação ao cliente.

27

•

8ºP: PRECISÃO, segundo Adolpho (2011), é preciso mensurar todos os resultados de suas ações para entender o que deu certo e o que não deu, logo, será avaliado e corrigido o que for necessário para aumentar as margens de acerto e o crescimento da empresa.

Com estratégias que preconizam com muito mais veemência sua competência original –entender o mercado –o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneira completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo de direcionamento de suas táticas. Ter os olhos fixos no consumidor e voltar toda sua estrutura organizacional para ele é o segredo de empresas que fazem marketing eficiente neste novo milênio. (ADOLPHO, 2011, p.242)

O sucesso da marca Harry Potter tornou-se objeto de estudo de estudantes e profissionais de marketing, nota-se a importância de tentar compreender as estratégias de marketing que fizeram a marca chegar neste patamar elevado de reconhecimento. Para Kotler [...] marca é um nome, termo, sinal símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identificam o fabricante ou vendedor de um produto ou um serviço. (2003, p.

212).

Segundo Adolpho (2011, p.219), "o consumidor quer se relacionar com suas marcas.

Quer relevância na comunicação e personalização dos pontos de contato". O autor afirma que marca quando passa credibilidade, diálogo e transparência para o consumidor, ela o valoriza.

Você só permite que alguém se torne seu amigo se você confia nele. Com as marcas acontece algo semelhante, hoje em dia credibilidade é tudo. Não importa o seu negócio, você tem que gerar credibilidade no seu consumidor para que ele compre de você e não do seu concorrente. A credibilidade passa pela percepção do consumidor de um comportamento ético por parte das e mpresas. (ADOLPHO, 2011, p.169)

Harry Potter cresceu junto com a internet, e existe melhor forma de disseminar uma marca atualmente do que seus próprios fãs divulgarem? Pode-se compreender que estes fãs, cresceram e evoluíram ao longo dos anos com Harry Potter e através desta divulgação espontânea que a marca ganhou visibilidade. A marca é notavelmente amada pelos fãs. Em aspectos emocionais entre o consumidor e a marca, "a emoção atua a genêse do desejo" ( Cardoso, 2007, pág 07). A identificação com os personagens, os valores e inspirações que a história oferece, as esperas anuais de lançamentos entre filmes e livros gerando curiosidade e o desejo de estar conectado de outra formas com a história, levaram o consumidor a procurar meios de consumo ligados a marca para o satisfazer.

No Reino Unido, durante o lançamento de livros, as datas e horários eram estipulados cuidadosamente para não atrapalhar as crianças e jovens que estudavam, sempre eram

28

marcados pela tarde quando já havia encerrado as atividades escolares. A ideia funcionou e gerou mídia espotânea para a marca, uma vez que mostrava-se preocupada em priorizar o ensino dos seus leitores. As filas quilométricas de crianças e jovens em frente a livrarias, vestidos com roupas inspiradas em seus personsagens favoritos, ganharam manchetes de jornais e revistas no mundo todo e com isso, a marca conquistou seu respeito no mercado editorial. As estratégias dos filmes durante os lançamentos eram grandiosas, muitas não foram reveladas até hoje, mas é possível observar os trailers de curta duração, instigavam cada vez mais a curiosidade do fã para assistir o filme. Antes da estreia de cada filme, era possível observar o lançamento de produtos licenciados com distribuição limitada, e isso elevava a necessidade do fã consumir cada vez mais produtos ligados a Harry Potter. Após comprar o livro, era preciso estar envolvido com a história comprandos os produtos até a estreia do filmes, que eram uma espécie de acontecimento histórico para os fãs. “A ideia “Harry Potter é, sem sombras de dúvidas, o resultado de um trabalho muito eficiente de marketing.” (SIMMONS, 2006, p. 6).

A marca Harry Potter existe em uma economia de entretenimento de modas, frenesis, sucessos arrebatadores, as próximas grandes maravilhas e de histórias que vendem muito - um mundo onde as marcas podem ir de nada a tudo (e voltarem para o nada) em um piscar de olhos. Neste livro, há lições para todos os empresários de marketing, independentemente de área ou especialidade: a importância da mágica, do mistério e da imaginação; a relevância da capacidade de prever coisas boas; o papel do contar histórias; o segredo da surpresa; e a necessidade da curiosidade, e não do agrado, quando o assunto é atrair consumidores. (BROWN, 2006, p.06)

Para Stephen Brown, autor do livro "Como construir uma grande marca: a magia da marca Harry Potter" (2006), a marca resume o marketing contemporâneo. O autor afirma que “Marketing é a palavra mágica aqui, porque Harry Potter é acima de tudo, um fenômeno de marketing. Foi o marketing que transformou uma edição estritamente limitada em um bestseller internacional.” (BROWN, 2006, p. 20). O autor acredita que atualmente a marca tem um reconhecimento tão forte quanto o arco dourado de Mc Donalds. Para a autora Melissa Anelli em seu livro Harry e seus fãs (2011) a maior propaganda responsável pelo fenômeno de marketing envolvendo o sucesso crescente da marca, foi boca a boca.

A publicidade de boca em boca era suficiente para levar o fenômeno longe, para empurrá-lo até a beira da massa crítica, mas era preciso alguma coisa para empurralo além daquele limite: outro fenômeno estava evoluindo lado a lado com os livros de Harry Potter, perto de realizar seu próprio potencial como a coisa que mudou tudo que conhecemos sobre tudo. Eles ascenderam juntos e se encontrariam, e o impacto de um sobre o outro seria incomensurável. (...) Harry Potter estava às vésperas de se tornar um grande amigo da internet. (ANELLI, 2011, p. 94).

Na compra dos direitos autorais de Harry Potter, o grupo Warner Bros passou a liberar para outras empresas o licenciamento para produção de diversos itens que levassem a marca

29

Harry Potter. Após o sucesso do primeiro filme, produtos como bonecos, roupas, artigos escolares, acessórios, artigos domésticos e aparelhos eletrônicos mostraram-se em peso nas lojas fisícas e virtuais. A cada lançamento de livros e filmes e a publicidade dos lançamentos, as empresas lançavam seus produtos temáticos do mundo mágico para aumentar a necessidade dos fãs de estarem conectados com a história. Grandes redes de varejo lançaram coleções inspiradas na saga até mesmo quando a história havia encerrado, empreendores replicam alimentos e bebidas do mundo mágico e os números de vendas são surpreendentes. Não existe uma regra para consumir os produtos Harry Potter, os consumidores encontram diversas maneiras para encontrar a marca. Quem ler os livros, poderá comprar filmes, e quem não conhece nada sobre a história, poderá ir ao parque tematizado e comprar produtos inspirados na saga. É preciso lembrar da produção de artigos criado por fãs, muitos se profissionalizaram em criar e vender artigos sobre Harry Potter. A marca é realmente mágica, quando trata-se de fazer dinheiro.

Concluindo os conceitos de marketing e marca no cenário atual, segundo o autor Muniz e O’Guinn (2001, p.412), “desenvolver uma comunidade de marca forte pode ser um passo crítico para verdadeiramente atualizar o conceito de marketing de relacionamento”. Todos os conceitos citados sobre a nova era do Marketing e da relação entre marca e consumidor, possibilitaram entender os patamares mercadológicos que a marca alcançou ao longo dos anos. Para Brown (2006), Harry Potter não precisa ser vendido, ele vende a si mesmo. Podemos imaginar que se este estudo fosse uma matéria de Publicidade e Propaganda em Hogwarts, a marca seria a varinha e o marketing seria a mágica, tornando Harry Potter, o mago do consumo.

Um novato em relação à série, alguém que nunca tivesse lido um dos livros nem visto um dos filmes ou nem sequer ouvido falar de Harry Potter em 2007 – em outras palavras, alguém vindo do espaço –, poderia facilmente olhar para a franquia e presumir que tivesse sido criada por homens de negócios astutos, implementada por meio de marketing de bases de dados e cuidadosamente projetada de modo a dar às pessoas exatamente o que elas queriam, no momento em que mais queriam, usando fórmulas testadas, potência de celebridades, e o tipo de campanha de publicidade que impulsiona megaindústrias (ANELLI, 2011, pg.33).

30

FIGURA 5: Identidade Visual do personagem. (Fonte: Google 2017).

2.1 LUMUS MÁXIMA: SOB A LUZ DA ERA DA CONVERGÊNCIA Em constantes mudanças nos meios de comunicação, a interconexão dos computadores e do advento da internet conectando pessoas ao redor do globo, o filósofo Pierre Levy esclarece suas percepções sobre a sociedade em rede como Ciberespaço e Cibercultura. "O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo." (LÉVY, 1999,p.17). Ele ainda completa: “O ciberespaço visa, por meio de qualquer tipo de ligações físicas, um tipo particular de relação entre as pessoas”. (LÉVY, 1999, p. 124). Para a autora Santaella (2004), existem outras maneiras de conceituar este espaço na pós-modernidade.

“Hoje, “ciberespaço” sedimentou-se como um nome genérico para se referira um conjunto de tecnologias diferentes, algumas familiares, outras só recentemente disponíveis, algumas sendo desenvolvidas e outras ainda ficcionais. Todas têm em comum a habilidade para simular ambientes dentro dos quais os seres humanos podem interagir. (2004, p. 99)

Neste novo ambiente multifuncional e complexo, entende-se que, o ciberespaço é a mobilidade e a cibercultura é a conexão . "Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 1999, p. 17) . Neste sentido, através da cibercultura os indivíduos tem o poder de receber e transformar conteúdos no cenário digital. Aliada com o advento da internet foi um fenômeno cultural que transformou a vida de muitos, de forma positiva e negativa.

31 A hipótese que levanto é a deque a cibercultura leva a co-presença das mensagens de volta a seu contexto como ocorria nas sociedades orais, mas em outra escala, em uma órbita completamente diferente. A nova universalidade não depende mais da autosuficiência dos textos, de uma fixação e de uma independência das significações. Ela se constrói e se estende por meio da interconexão das mensagens entre si, por meio de sua vinculação permanente comas comunidades virtuais em criação, que lhe dão sentidos variados em uma renovação permanente. (LÉVY, 1999, p.15)

Sob a luz dos primeiros conceitos do avanço tecnológico nos meios de comunicação, formula-se a seguinte pergunta: O que Harry Potter e a Cultura da Convergência tem em comum? Para quem nunca ouviu falar em nenhum dos termos citados, a resposta seria : dois nomes compostos. Mas em estudo da obra principal para o desenvolvimento deste trabalho, "A cultura da Convergência" do autor Henry Jenkins (2009), os termos Potter e Convergência possuem várias características em comum, uma delas é o fenômeno, repentino e duradouro. Na relação destes dois fenômenos, o fenômeno da comunicação transforma, complementa e intensifica o fenômeno da magia.

Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p.30).

A cultura da Convergência, segundo Jenkins (2009) causou alterações tanto no modo de produção quanto no modo de consumo dos meios de comunicação. As novas tecnologias de comunicação colidem com as mídias tradicionais, e as mídias corporativa e alternativa se cruzam, com os produtores de conteúdo e seus consumidores interagindo de forma imprevisível. [...] mais do que apenas uma mudança tecnológica. A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, industrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam anoticia e o entretenimento [...]A convergência refere-se a um processo, e não a um ponto final. (JENKINS, 2009, p. 43)

"Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando" (JENKINS, 2009, p.30). O autor defende que este processo não é só tecnológico e sim cultural, a convergência acontece primeiro no cérebro dos consumidores, eles são incentivados a buscar novas informações através de multiplas plataformas de mídia e promever a conexão entre os conteúdos dispersos, em buscas experiências de entretenimento.

Em exemplo deste processo, antigamente nos lançamentos de livros e filmes de Harry Potter, onde a tecnologia não oferecia tantos recursos para conectar pessoas e abrir discussões

32

sobre um determinado assunto, os fãs marcavam pontos de encontro em livrarias, cinemas e restaurantes para discutir sobre o futuro da história e trocar informações sobre seus personagens preferidos. Nota-se um exemplo real da era da convergência, mesmo o acesso digital cada vez mais eficiente, os consumidores ainda fazem questão de enfrentar longas filas para lançamento de livros e promovem eventos com a temática Harry Potter. Os meios se convergem com um único objetivo : Discutir sobre o futuro de Harry Potter.

A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com os outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos a vida cotidiana. Por haver mais informações sobre determinado assunto do que alguém possa guardar na cabeça, há um incentivo extra para que conversemos entre nós sobre a mídia que consumimos. Essas conversas geram um burburinho cada vez mais valorizado pelo mercado das mídias. O consumo tornou-se um processo coletivo (JENKINS: 2009, 31).

FIGURA 6 : Reunião do grupo Potter Vale em um piquinique. (Fonte: Guia Taubaté Notícias, 2013)

A partir desta perspectiva, Jenkins (2009) estende os conceitos que sustentam as características da era da Convergência. Estes são os três pilares citados na introdução que contribuem de forma detalhada para a compreensão dos processos da convergências. São eles a convergência dos meios, inteligência coletiva e cultura participativa.

2.1.1 Convergência dos Meios A convergência dos meios se aplica apenas ao modo como as informações serão produzidas, veiculadas e consumidas, mas não aponta o aparelho por onde isso irá acontecer.

Em exemplo de Harry Potter, podemos ler os livros através de tablets, assistir os filmes em

33

computadores, comprar produtos vinculados a marca por aplicativos em smartphones, jogar vídeo games e interagir com outros fãs ao mesmo tempo para discurtir sobre a história . Todos os meios tecnológicos interligados em um único interesse.

Por sua vez, a convergência dos meios de comunicação impacta o modo como consumimos esses meios. Um adolescente fazendo a lição de casa pode trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas no computador: navegar na Internet, ouvir e baixar arquivos MP3, bater papo com amigos, digitar um trabalho e responder emails, alternando rapidamente as tarefas. ( JENKINS, 2009, p.44)

Jenkins (2009) cita como exemplo principal da convergência midiática, a evolução dos telefones celulares, "não são apenas aparelhos de telecomunicações; eles também nos permitem jogar, baixar informações da Internet, tirar e enviar fotografias ou mensagens de texto." (2009, p.43). Atualmente reconhecidos como smartphones, estão cada vez mais, estão nos permitindo assistir filmes, efetuar pagamentos e comparecer a shows e musicais em lugares remotos. O autor exemplifica a evolução deste meio: “ Fui informado, loja pós loja, de que não fazem mais celulares de função única. Ninguém os quer. Foi uma poderosa demonstração de como os celulares se tornaram fundamentais no processo de de convergência de mídias.” (p.31, 2009) 2.1.2 Inteligência Coletiva Segundo Lévy (2003, p. 28), a inteligência coletiva é “[...] uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências”. Ele reconhece o rápido desempenho dos índividuos na busca de informações e resoluções de problemas em prol de uma coletividade.

O que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente. E a organização de espectadores no que Lévy chama de comunidades de conhecimento permite-lhes exercer maior poder agregado em suas negociações com produtores de mídia. A emergente cultura do conhecimento jamais escapará completamente da influência da cultura de massa, assim como a cultura de massa não pode funcionar totalmente fora das restrições do Estado-nação. Lévy sugere, entretanto, que a inteligência coletiva irá, gradualmente, alterar o modo como a cultura de massa opera.

(JENKINS, 2009, p.55)

Jenkins (2009) esclarece o termo inteligência coletiva, como o resultado das comunidades virtuais alavancando o conhecimento de seus membros. Para o autor, o que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente. Os membros podem mudar de um grupo a outro à medida que mudam seus objetos de interesse, podendo também pertencer a mais de uma comunidade ao mesmo tempo. Nesta estrutura de troca de informações, Jenkins complementa: "E, o mais importante, esses grupos servem como locais de “discussão, negociação e desenvolvimento coletivos”(2009,p.55). e estimulam o membro individual a buscar novas informações para o bem comum". Os consumidores criam

34

expectativas quando são confrontados com perguntas não respondidas, assim criam comunidades com o objetivo de inventar e inovar.

Assim funciona a Harry Potter Wiki, que expande o universo de Harry Potter através de artigos criados pelos próprios fãs, em forma de hipertextos, organizados como uma enciclopédia. O site, que possui mais de seis anos de existência, é um exemplo claro de inteligência coletiva, já que é um espaço criado por e para fãs, que produzem e divulgam conteúdo e conhecimento detalhado de todo o universo do bruxinho. Seria quase impossível que somente uma pessoa escrever todos os mais de 1.300 artigos compartilhados no site, o que prova como a coletividade é fundamental para a existência e manutenção do mesmo. (POTTERPEDIA, 2016)

FIGURA 7: Site Harry Potter Wiki. (Fonte: harrypotter.wikia.com)

2.1.3 A Cultura Participativa Um mundo virtual, no sentido amplo, é um universo de possíveis, calculáveis a partir deum modelo digital. Ao interagir com o mundo virtual, os usuários o exploram e o atualizam simultaneamente. Quando as interações podem enriquecer ou modificar o modelo, o mundo virtual torna-se um vetor de inteligência e criação coletivas. (LÉVY, 1999, p.75)

Os fãs, sempre atentos aos conteúdos que lhe interessam, deixaram de ler ou assistir e passaram a produzir e distribuir. Segundo Jenkins (2009) a expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Esta cultura descrita por Jenkins, reverencia os fãs, como os novos consumidores ativos na era da convergência, fortemente responsáveis pelo processo de transformação, vivido atualmente pela mídia. O fãs opinam e interagem entre eles, recriam narrativas de qualquer conteúdo e propagam através de diversas plataformas, incentivam outros grupos a conhecerem seus interessses, ou seja, o fã modifica a circulação da mídia tradicional a favor dos seus interesses. Habilidade é o lema dos novos participantes ativos do jogo da convergência. No

35

próximo capítulo, será feito um estudo mais detalhado sobre a importância da cultura participativa no crescimento da marca.

Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2009, p.47)

Neste capítulo, foi possível analisar e compreender como os comportamentos sociais foram transformados pelos fenômenos de comunicação e como o consumo de mídia foi impactado pela convergência, que assumiu o controle das mídias através da cultura participativa. No próximo capítulo será possível compreender os conceitos detalhados que foram citados acima unidos em um só fenômeno: A narrativa Transmedia Storytelling. E como este fenômeno influenciou o crescimento histórico da saga Harry Potter, em ligação com as comunidades de fãs que expandiram as histórias eternizando a marca. Aprendendo com a saga Harry Potter: Um feitiço para cada ação.

“Para destrancar – Alohomora!

Para esquecer – Obliviate!

Para destruir a vida – Avada kedrava!

Para convergir – Transmedia Storytelling!”

(OLIVEIRA, Marcelo 2015, p.95)

36

3 O UNIVERSO MÁGICO DA TRANSMEDIA STORYTELLING Uma história transmidiática se desenrola através das múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice--versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo. A compreensão obtida por meio de diversas mídias sustenta uma profundidade de experiência que motiva mais consumo. (JENKINS, 2009, p. 141)

Após apresentar os conceitos iniciais chega-se ao ponto principal deste estudo: A narrativa Transmedia Storytelling. Primeiro, é necessário entender a origem e os principais conceitos que explicam a narrativa transmedia storytelling, como está inserida nas plataformas midiáticas e como foi aplicada na evolução da saga Harry Potter. O estudo deste fenômeno permite compreender a dimensão da era digital, entendendo-a como um meio que possibilita a conexão em rede de indivíduos e promove novas formas de sociabilidade a partir da ruptura de relações como o tempo e o espaço.

As três palavras Narrativa Transmedia Storytelling são termos distintos porém se complementam em seus significados, em sua junção, tornaram-se um fenômeno da comunicação. O termo “narrativa”, como entendemos hoje é uma exposição de fatos, um conto, uma narração ou uma história. Pode ser contada na linguagem verbal, oral ou escrita.

O pesquisador Henry Jenkins (2009), cunhou o termo Transmedia, que significa "em toda a mídia", como aquilo que se move de uma mídia para outra. Embora os conceitos de transmedia tenham sido esclarecidos e exemplificados em seu livro “Cultura da Convergência” (2009), desde os anos oitenta já era possível identificar produções de narrativas transmidiáticas na indústria do entreternimento.

Este fenômeno caracteriza-se primeiramente pela possibilidade de apresentar um enredo em múltiplas plataformas midiáticas e conta também com a expansão da história em questão, ou seja, cada plataforma midiática deve conter em si uma narrativa independente, mas que complete e contribua para a franquia como um todo. E, claro, para existir como tal, uma narrativa transmídia deve contar com o que Jenkins chama de cultura participativa de forma intensa e empenhada em seus objetivos. Fica claro, então, o potencial que a convergência abre para a exploração da transmedia em qualquer narrativa que seja inserida no auge da realidade que vivemos hoje.

37

“A narrativa transmídia é a arte da criação de um universo”.(JENKINS, 2009,p. 49).

Uma narrativa transmedia não deve possuir uma única boa história ou bons personagens, mas sim um rico universo onde podem se desenvolver diversas histórias e diversos personagens através de livros, filmes, quadrinhos, programas de TV, sites de internet e games. Ter acesso a uma franquia através de vários canais estabelece uma profundidade de experiência de compreensão do universo que motiva ainda mais o consumo. Para Jenkins (2009), esta motivação expande não apenas o consumo como também insere o consumidor no universo de uma forma afetiva e duradoura. “A compreensão obtida por meio de diversas mídias sustenta uma profundidade de experiência que motiva mais consumo. A redundância acaba com o interesse do fã e provoca o fracasso da franquia.” (JENKINS, p.142) Uma boa franquia transmídia trabalha para atrair múltiplas clientelas, alterando um pouco o tom do conteúdo de acordo com a mídia. Entretanto, se houver material suficiente para sustentar as diferentes clientelas – e se cada obra oferecer experiências novas –, é possível contar com um mercado de intersecção que irá expandir o potencial de toda a franquia. (JENKINS,2009, p.142)

Segundo Jenkins (2009), as narrativas transmedia são formadas por elementos primários e secundários. Os elementos primários representam o universo ficcional e dão suporte a obra como os livros e os filmes e os elementos secundários, são os produtos criados a partir dos elementos primários incluindo novas perspectivas que não foram exploradas na narrativa original, comos os games, parques e sites que serão analisados separadamente nos próximos tópicos. “O universo é maior do que o filme, maior, até, do que a franquia – já que as especulações e elaborações dos fãs também expandem o universo em várias direções” (p.157).

Embora alguns autores e pesquisadores da comunicação tenham aperfeiçoado os conceitos da narrativa transmedia storytelling ao longo dos anos, é Jenkins (2010) quem define algumas características próprias para explicar melhor o seu funcionamento nas mídias, o que permite o melhor entendimento do fenômeno como uma estratégia de comunicação. Os sete conceitos, aprofundados pelo autor em seu site Transmedia e os sete princípios (2010) são: 1.

potencial de compartilhamento versus profundidade: A capacidade do conteúdo ser compartilhado aliado com a capacidade do espectador explorar o conteúdo com profundidade.

2. potencial de continuidade versus multiplicidade: esclarece à capacidade de uma história ser continuada e de se multiplicar, criando novas histórias dentro da mesma; 3. imersão e extração: ocorre quando receptor entra naquele universo, através de pontos de contato e experiências reais, exemplo disso são os parques temáticos inspirados na história;

38

4. construção de universos: extensões das histórias que não estão diretamente ligadas à narrativa principal, mas que conseguem enriquecer o universo da narrativa principal; 5. serialidade: capacidade de se tornar fragmentos contados em diferentes plataformas; 6. subjetividade: forma de explorar a narrativa através de outros olhares; quem conta a história nem sempre é o narrador, mas, muitas vezes, personagens; 7. performance: capacidade de levar os fãs a fazerem parte da narrativa.

Nota-se que estas características estão presentes em todas as plataformas da série Harry Potter. Em exemplo do príncipio de continuidade versus multiplicidade, a franquia respeita em seus dois lados. Após o sucesso literário, houve uma continuidade na franquia de forma coerente e constante em diversas plataformas oficiais da série e também a multiplicidade a partir do momento que os fãs passaram a participar,interagir e multiplicar os conteúdos em todas as plataformas. Ao longo do capítulo, os outros princípios serão aplicados em contexto com as novas narrativas. O publicitário Jeff Gomez, considerado o maior especialista em expansão de propriedades de entreternimento e marcas, também define a narrativa transmedia como: Transmídia é um termo que não gosto de usar de forma isolada. Porque há uma certa ambiguidade sobre o que ele significa e poderia ser o mesmo que multi-plataforma ou crossmedia. Quando você o usa de forma isolada, há esse problema. Entretanto, narrativa transmídia é o termo que me sinto mais confortável em usar, porque você estabelece a noção de que está comunicando mensagens, conceitos, histórias de forma que cada plataforma diferente de mídia possa contribuir com algo novo para uma narrativa principal. Além disso, ela convida o público a participar de alguma forma ou em algum momento. Então, uma boa narrativa transmídia é aquela que se espalha por diferentes mídias, sendo que uma delas é a principal em que a maioria das pessoas vai acompanhar e se divertir, sem a necessidade de seguir o todo, mas quem o fizer terá uma experiência mais intensa (GOMEZ, Espm, 2011)

Em relação com a narrativa transmedia, surge as estratégias de comunicação entre as marcas, o Storytelling funciona como uma forte estratégia no mercado atual, traduzida para o português como “arte de contar histórias”, além de criar novas histórias, assim como o marketing de relacionamento, tem como objetivo alcançar o emocional dos consumidores. Uma boa história é autêntica, criativa e faz uma conexão emocional e pessoal, inspirando de forma positiva o consumidor. A contação de histórias é inerente à experiência humana e é por meio dela que compartilhamos nossas crenças, valores e visões de mundo. Segundo o autor Robert Mckee (2006), uma boa história unificada a uma boa estratégica midiática faz a diferença. Ela vende mais, mexe com o emocinal e influência a escolha de marcas e serviços. “ O storytelling

39

é o modo mais eficaz de captar a atenção das pessoas, agitá-las emocionalmente e satisfazê-las com uma conclusão que as motiva a agir” (MCKEE,2006,p.88) O fenômeno Transmedia Storytelling é resultado da cultura da convergência, compreendemos que é a expansão de um conteúdo em diversas plataformas midiáticas contribuindo de forma única e valiosa para a história principal. É necessário ressaltar, que não é necessário conhecer todas as plataformas para conhecer e apreciar a história, segundo Jenkins (2009) não precisa ler o livro para poder aproveitar o seu jogo no computador, não precisa ler os livros para assistir os filmes, o público pode escolher a melhor forma de conhecer a história através de uma única plataforma midiática.

Para obter uma narrativa de sucesso, é preciso unir os setes conceitos delineados por Jenkins (2010) de forma planejada, lançando simultaneamente os elementos primários e secundários da transmedia. Neste contexto, vamos analisar a transmidiação em diversas plataformas da marca Harry Potter ao longo de vinte anos da existência da franquia e observar como cada conteúdo criado é capaz de expandir e nos fazer imergir ainda mais no universo criado por JK Rowling. O esquema abaixo ilustra a evolução das narrativas de Harry Potter desde os livros até o site Pottermore, o ápice da narrativa transmedia storytelling de Harry Potter, onde novos conteúdos foram lançados agregando a história original, e será um guia de como iremos analisar esta evolução. É importante ressaltar que no futuro a tecnologia poderá criar novos meios de comunicação, o que deixa este esquema em aberto.

FIGURA 8: Esquema da narrativa transmedia de Harry Potter. (Fonte: Alexandrina Santo, 2017)

40

3.1 DOS PERGAMINHOS AO CINEMA É inegável que os livros de Harry Potter se beneficiaram da ajuda de profissionais cuidadosos. As conquistas espetaculares do menino bruxo se devem, pelo menos em parte, aos princípios bem calculados do marketing de livros. (BROWN, 2006, p. 56).

A saga literária Harry Potter marca o início de toda a história da franquia. Como já foi detalhado no capítulo Plataforma 9/3, foi possível acompanhar trajetória do lançamento do primeiro livro para o sucesso comercial, a evolução da história ao longo de sete livros e como se estabeleceram no mercado em pouco tempo atraindo milhões de leitores ao redor do mundo.

Em 1998 o grupo Warner Bros comprou os direitos da franquia, os sete livros foram adaptados em oito filmes para o cinema durante dez anos. Esse foi o primeiro passo da transmidiação da marca, e foi a partir dos filmes que a saga passou a ser mais conhecida. É possível compreender que durante a produção dos oito filmes, foi feito um trabalho rigoroso e detalhado para equipe cinematográfica fazer uma releitura impecável dos livros de JK Rowling. A autora controlou todas a adaptações para os roteiros que seriam filmados e participou de todas as produções executivas. Jenkins (2009) explica que as franquias transmedia mais bem-sucedidas são quando o criador controla o processo de criação e circulação. Os filmes agradaram muitos e ao mesmo tempo deixaram a desejar para outros, pois nem sempre as adaptações de livros para filmes vão contar a história em sua forma íntegra. Os oito filmes mostraram algumas falhas da narrativa original, lacunas que precisavam ser preenchidas, porém, é inevitável não se encantar quando o universo mágico ganha vida diante dos seus olhos.

A saga cinematográfica é de extrema importância para entendermos o sucesso da marca Harry Potter, foi a partir dos filmes que a franquia se consolidou no mercado. Para cada filme, as campanhas de marketing nos lançamentos foram milionárias e essas estratégias despertaram cada vez mais o interesse do público em acompanhar o desfecho da série. Até mesmo quem não leu os livros, tornou-se fã através dos filmes. As bilheterias dos oito filmes bateram recordes bilionários no mundo todo. A saga Harry Potter lançou tendência para a criação de outras sagas e foi uma das primeiras a dividir um filme em duas partes, como uma estratégia de marketing. Apesar do último filme ter sido lançado em 2011, o império Potter continuou.

Harry Potter e as relíquias da morte parte 2, lançado em 2011, foi altamente aclamado pela crítica recebendo avaliação 96%, pelo Rotten Tomatoes, sendo indicado a Oscar de melhor maquiagem, efeitos visuais e direção de arte, além de bater recordes de bilheteria, detendo atualmente o posto de 8° maior bilheteria mundial. (SOUZA, Natalia, Harry Potter e a transmidiação, 2016)

3.1.1 A expansão literária do mundo mágico

41

Os novos livros lançados não abordam a história principal porém complementam a mesma, são um exemplo real da transmedia storytelling. Durante os lançamentos de livros e filmes citados anteriormente, a autora JK Rowling expandiu o universo bruxo com o lançamento de quatro livros. Atendendo aos apelos dos leitores da série, escreveu sob o pseudônimo de Kennilworthy Whisp, o livro "Quadribol através dos séculos", um histórico completo sobre o jogo quadribol, desde a origem até o presente século, as modificações ocorridas no esporte, descrição do times e sua difusão pelo mundo. O livro foi lançado em junho de 2001 logo após o lançamento do primeiro filme. A outra obra da autora," Os Contos de Beedle, o Bardo" é um livro de histórias do universo bruxo e é o mesmo livro de contos mencionado pela personagem Hermione Granger no último livro da série Harry Potter. Foi lançado em dezembro de 2008.

No quarto capítulo do trabalho, será abordado em detalhes sobre os novos livros derivados da série. O livro Harry Potter e a criança amaldiçoada, lançado após seis anos do término da saga Harry Potter em Hogwarts narra oitava história da jornada de Harry Potter, após 19 anos da batalha final e traz como protagonista, o filho de Harry, Alvo Severo Potter.

A nova história que foi ao cinema em 2016, Animais Fantásticos e Onde habitam, foi lançado em abril de 2017 como roteiro adaptado em livro e e-book. Também em 2017 foi lançado o box Biblioteca Hogwarts, onde os leitores podem adquirir todos livros mencionados reunidos em um box, disponíveis em livrarias e em formato e-book pelo portal Pottermore.

O princípio da Subjetividade, citado por Jenkins (2010) pode ser observado no lançamento destas novas histórias que trazem personagens secundários como protagonistas e exploram a história criando novas percepções para os leitores e novas narrativas a partir da história principal.Mesmo com a evolução tecnológica, os livros ainda são procurados, a convergência aparece com maestria quando se trata de Harry Potter. Stephen Bronw aconselha :“Podemos e devemos aprender com os contos de fadas”. (2006,p.171)

42

Figura 9: Box Biblioteca de Hogwarts. (Fonte: Observatório Potter, 2017)

3.2 JOGOS ENSINAM A VOAR Através das narrativas dos games os jogadores são transportados para o mundo virtual, podendo interagir, participar e transformar o espaço. A indústria dos games vem se reinventado e revolucionando o mercado no que diz respeito à interação entre usuários e máquinas. Desde o lançamento do primeiro filme da saga Harry Potter e a Pedra filosofal (2001) até os dias atuais, são lançados jogos eletrônicos sobre as histórias Harry Potter. O primeiro jogo sobre a primeiro filme, lançado ainda em 2001 pela empresa Eletronic Arts foi bem recebido pelos fãs.

Em 2003, em parceria com a Warner Bros e JK Rowling, a Eletronic Arts (EA GAMES) lançou Harry Potter e a Copa Mundial de Quadribol, o jogo simula uma partida de quadribol virtual, onde o espectador pode assumir o controle do jogador em sua vassoura e competir com outros times de diversas partes do mundo. Para o pesquisador Marcelo Oliveira, “Proporcionar aos fãs da série um jogo sobre a história Harry Potter é mergulha-los em uma nova forma de experimentar e redescobrir a série, porém de maneira interativa e imersiva” (Oliveira, Marcelo, p.103). Após o lançamento de cada filme, a EA Games lançava no mercado jogos para os sistemas Playstation, Xbox e aplicativos, que reproduziam a mesma história apresentada no cinema, propondo desafios do mundo bruxo e personagens controláveis de forma que o espectador participasse cada vez mais da história. “Cada vez mais, os magnatas do cinema consideram os

games não apenas um meio de colar o logotipo da franquia em algum produto acessório, mas um meio de expandir a experiência narrativa” (JENKINS, 2009, p. 35) Em 2013, em parceria com a Sony Computer Entertainment Inc e JK Rowling, foi lançado “Wonderbook: Book of Spells”, um jogo/livro de realidade alternativa escrito pela autora como um acessório para o jogo no Playstation 3, além de trabalhar a realidade

43

aumentada, oferece ao jogador um aprendizado detalhado sobre o universo bruxo. A ideia do game é auxiliar os estudantes de Hogwarts a se tornarem bruxos e, a cada novo capítulo, o jogador coleta pontos e vai desbloqueando conteúdos. Segundo JK Rowling, no release de lançamento do produto a imprensa, “ é o mais próximo que um trouxa pode se aproxima de um livro de feitiços de verdade”.

O ponto máximo de narrativa transmedia para Vicente Goiosla (2012) são os ARG – Jogos de Realidade Alternativa – que é quando a narrativa transmedia mistura espaços virtuais e reais. Para ele, a narrativa extrapola a plataforma e se faz presente no mundo real, tornando o consumidor um vivenciador. (OLIVEIRA, Marcelo, p.108).

Em mais um exemplo da força de consumo da franquia, mesmo após o fim da saga Harry Potter em 2011, no mesmo ano foi lançado Lego Harry Potter Anos 1-4 e 5-7, os números fazem referência a ordem da história. O jogo é baseado na linha brinquedos Lego e na série de filmes e livros Harry Potter. Duas grandes franquias unidas em uma plataforma digital. Neste ano, Harry Potter entrou no jogo eletrônico Minecraft. O grupo do Floo Network, um canal do YouTube, resolveu desenvolver um mapa detalhado de todos os cenários que aparece no universo de Harry Potter. O trabalho levou quatro anos para ficar pronto e o resultado foi incrível. O mapa de Hogwarts já está disponível para download e, além dos jogadores poderem usar feitiços, ainda poderão relembrar os queridos cenários da saga. Este foi um exemplo de cultura participativa, os fãs eternizando a história em jogos digitais.

Uma característica fundamental de todo e qualquer jogo, inclusive dos tradicionais, não-eletrônicos, encontra-se na sua natureza participativa. Sem a participação ativa e concentrada do jogador, não há jogo. Mantendo essa característica básica e comum a qualquer jogo, a grande distinção do jogo eletrônico em relação a quaisquer outros encontra-se, antes de tudo, na interatividade e na imersão. (SANTAELLA, 2004)

44

Figura 10: Games de Harry Potter. Da esquerda para a direita: Um dos primeiros jogos lançados no mercado, Harry Potter Lego, ilustração do jogo de realidade alternativa e Hogwarts construída nos blocos virtuais do Minecraft. (Fonte:Google 2017)

3.3 VIDA LONGA À HOGWARTS Quando se trata de eternizar uma marca, um plano de comunicação que tenha construído um parque de diversão é um exemplo concreto. A experiência que o parque pode trazer para os fãs da saga é mais durável que qualquer mídia eletrônica, audiovisual ou impressa. Em 2010, em parceria com a Universal Orlando Resort e a Warner Bros Entertainment Inc, o universo mágico de Harry Potter entrou na realidade dos fãs. Em mais um exemplo da expansão da marca e de uma estratégia de marketing bem planejada, o parque The Wizard Word of Harry Potter (O mundo mágico de Harry Potter) localizado em Orlando, EUA, foi inaugurado para tornar realidade ambientes que só existiam até então nos livros e filmes, e na imaginação dos fãs.

Nós vamos contar com o rico legado e experiência de nossa companhia em transformar conceitos de filmes em experiências de entretenimento em parque de diversões. As histórias de Harry Potter estão entre as mais atraentes de nosso tempo.

As milhões de pessoas que leram os livros e assistiram aos filmes vão agora poder experimentar o mundo de Harry Potter em pessoa. (MAYER, Ron, 2010)

45

FIGURA 11: Réplica do castelo de Hogwarts (Fonte: Quem Banana, 2016)

O parque foi dividido em quatro áreas principais, entre elas, passeios, espetáculos em 3D, brinquedos e vilas de compras e restaurantes. As atrações são baseadas no enredo das histórias. Lugares incríveis que só existiam na imaginação foram construídos no parque, como o castelo de Hogwarts e o Beco Diagonal. Em 7 de abril de 2016 foi inaugurado um novo parque temático de Harry Potter em Los Angeles, Califórnia. O novo parque traz à vida o vilarejo de Hogsmeade, em semelhança aos livros e filmes, o vilarejo tem atrações, restaurantes e lojas de diversidades.

Em 2012, a Warnes Bros presenteou a todos os fãs da saga a exposição dos estúdios onde foram gravados os filmes durante os dez anos, onde é possível conhecer os cenários, os figurinos usados pelos atores e os principais sets de locação. Em 2014, a versão japonesa do Mundo Mágico de Harry Potter também virou realidade, semelhante aos parques dos EUA, traz novas atrações com tecnologias mais elevadas e novos cenários. Em relação com um dos sete princípios de Jenkins (2010), o princípio da imersão versus extração pode ser assimilado com esta experiência física. A imersão acontece quando os fãs podem conhecer o universo construído nos parques temáticos e estúdios dos filmes e a extração resulta na compra dos produtos que os lugares oferecem, exemplo disso, são o consumo de camisetas, mochilas, varinhas e réplicas de produtos derivados da série. Harry Potter é uma máquina crescente de gerar dinheiro, atrai multidões do mundo todo e até quem não conhece ou não gosta da saga, encanta-se com as estruturas grandiosas que os parques oferecem. Pode-se esperar que no

46

futuro, novos parques temáticos serão construídos sobre as novas histórias que foram lançadas, é apenas uma questão de tempo.

As marcas que instigam a curiosidade e o encanto também são contadoras de histórias. Como histórias encantadas, elas criam lugares fantásticos que os consumidores querem visitar e fazer parte. (BROWN, 2006, p. 174)

3.4 POTTERMORE Quando falamos de mundos virtuais temos em mente vastas redes digitais, memórias, informáticas, interfaces multimodais interativas, rápidas e nômades das quais os indivíduos poderão se apropriar facilmente. (LÉVY, 2000, p.94)

Em outubro de 2011, JK Rowling anunciou o lançamento do site Pottermore.com, com a proposta de criar um mundo interativo e mágico que pudesse proporcionar aos fãs a vivência do mundo Harry Potter e dar a eles acesso a conteúdos exclusivos produzidos pela autora. A plataforma online passou por modificações em 2015, estas modificações ocorreram para aperfeiçoar a mecânica do site e facilitar a navegação do usuário, além de lançar novos conteúdos interativos. O relançamento do site reflete os avanços tecnológicos na forma que os usuários acessam seus sites de interesse em diversos dispositivos eletrônicos. Para muitos fãs, o site é considerado o coração digital do mundo bruxo, no primeiro acesso, o usuário passa por testes semelhantes a história como o passeio no salão de Hogwarts e um teste para saber qual é a casa que o usuário pertence no mundo bruxo, e depois pode compartilhar todas estas experiências em suas redes sociais.

Eu quis dar algo de volta aos fãs que seguiram Harry de maneira tão devota por todos esses anos, e trazer as histórias para uma nova geração digital .(...) Assim como eu contribuí para o website, todo mundo poderá juntar enviando seus próprios comentários, desenhos e outros materiais em um lugar seguro e amigável. Pottermore foi desenhado para ser um lugar onde as pessoas troquem histórias com seus amigos enquanto navegam pelo site. (ROWLING, 23.06.20011)

O site apresenta listas de elementos mágicos, vídeos com entrevistas, curiosidades, testes, compras de livros, informações de todos os personagens, criaturas, feitiços e feed de notícias diárias sobre a franquia postadas por jornalistas profissionais. Em expansão do universo mágico, JK Rowling pública novos conteúdos que não foram encaixados nos livros como histórias, biografias e contos sobre os personagens. Os usuários podem explorar a história de diversas formas. Em sua página pessoal como mostra a figura abaixo, é possível criar porções, lançar feitiços, assistir partidas de quadribol e armazenar suas histórias preferidas. À

47

medida que usuário explora os desafios do site, ele ganha medalhas virtuais e desbloqueia novos conteúdos escritos por JK Rowling. O site Pottermore oficializa Harry Potter como uma narrativa transmedia, porém, é necessário lembrar que o site não aceita a adesão de histórias criadas por fãs, mas proporciona um glossário detalhado do mundo mágico e uma experiencia virtual para os curiosos da série.

A interatividade refere-se ao modo como as novas tecnologias foram planejadas para responder o feedback do consumidor. Pode-se imaginar os diferentes graus de interatividade possibilitados por diferentes tecnologias de comunicação, desde a televisão, que nos permite mudar de canal, até videogames, que podem permitir aos usuários interferir na representação da realidade. [...] A participação é mais ilimitada, menos controlada pelos produtores de mídia e mais controlada pelos consumidores de mídia (JENKINS, 2009, p.190)

FIGURA 12: Interface do usuário. (Fonte: Pottermore, 2017)

Em seu blog pessoal, Jenkins (2011) apresenta um artigo chamado “As três razões pelas quais Pottermore importa.”. Neste artigo, podemos entender melhor o funcionamento desta plataforma como narrativa transmedia storytelling. As razões descritas por Jenkins (2011) são: 1. Pottermore como Transmedia Storytelling: O autor explica que até o lançamento do último filme, poucas mídias oficiais sobre série poderiam ser apresentadas como Transmedia, no âmbito que as histórias pudessem se expandir e não apenas se reproduzirem de uma plataforma para outra. Ele afirma que Pottermore funciona como

48

Transmedia em razão de dois fatores, primeiro pela intertextualidade onde há uma complexa rede de textos entrelaçados através das trocas de informações sobre a história e segundo pela multimodalidade, a mistura de diversas mídias e suas ferramentas no desenrolar da história. Jenkins (2011) afirma que Pottermore sustenta-se nesses dois pólos.

2. Pottermore como e-book: O site como uma plataforma digital, funciona como uma forma interativa de apresentar as novas narrativas para os usuários. Na loja virtual, é possível comprar os livros e áudio livros da saga em diversos idiomas. Para Jenkins (2011), JK Rowling tornou o e-book um processo e não um produto, pois através deste processo a autora aproxima cada vez mais os leitores de forma que eles possam ter novas experiências com as histórias paralelas do mundo mágico.

3. Pottermore e os fãs: Jenkins (2011) aprimora conceitos sobre a cultura participativa já citada nos capítulos anteriores deste estudo. Em sua primeira fase, o site foi posicionado para crianças e jovens, no entanto, percebeu-se que o site era mais acessado por adultos e meninas, o que resultou em sua transformação em 2015 para atender a todos os públicos de forma dinâmica e justa.

Podemos observar que o site Pottermore apresenta vários dos sete princípios citados por Jenkins (2010), entre eles, o princípio de profundidade versos compartilhamento, uma vez que a plataforma atrai a atenção do público e este público explora seu conteúdo com profundidade, ao mesmo tempo, compartilha estes conteúdos e participa de forma ativa da circulação de mídias através de redes sociais. Também é possível observar o princípio da serialidade, de acordo com Jenkins (2010), trata-se do rompimento do arco narrativo de uma única história, e partir desta ideia, é possível espalhar pedaços da história em diversas plataformas de mídia, em exemplo do site Pottermore, os usuários após desbloquearem os enigmas propostos, podem ler contos sobre os personagens coadjuvantes da história original.

E para concluir, o princípio da construção de universos, a plataforma permitiu que os usuários aprofundassem suas curiosidades sobre histórias e personagens que antes não foram explorados nas plataformas tradicionais. Para Jenkins (2009), é uma forma de envolver o consumidor diretamente com os novos mundos apresentados. Além de ampliar cada vez mais a história de Harry Potter, lançou-se como uma nova configuração de interatividade e consumo. Esta nova forma de expandir a história se prolongará de gerações para gerações, pois quando se trata do mundo de Harry Potter, até vassouras voadoras podem render um ótimo conto.

49

3.5 A ORDEM DA FÊNIX O culto dos fãs cresceu nas últimas décadas por meio da organização de convenções, das revistas underground e do comércio de vídeos caseiros. A internet acelerou esse crescimento ao oferecer um meio no qual os fãs podem conversar – trocando mensagens escritas – uns com os outros e, muitas vezes, com os produtores, escritores e astros das séries em exibição. (MURRAY, 2006, p.52).

Em um alongamento dos conceitos que foram explorados sobre Inteligência Coletiva e Cultura participativa, este tópico dedica-se a ampliar o olhar sobre o papel do fã, distanciandose de aspectos concentrados apenas em relações de consumo e voltando-se para as questões ligadas a à produção de conteúdo. Atualmente o conceito de fã pode ser entendido de maneira ampla, em função do seu envolvimento com o que é admirado. Entende-se que as comunidades de fãs são grupos de pessoas que admiram e dedicam-se a um determinado assunto compartilhando informações, críticas e conteúdos, estes fãs criam laços afetivos com o objeto de admiração. A cultura dos fãs tornou-se evidente a partir da convergência midiátitica citada por Jenkins (2009), onde reverencia os fãs como os novos produtores de conteúdo, “os fãs são o segmento mais ativo do público das mídias, aquele que se recusa a simplesmente aceitar o que recebe, insistindo no direito de se tornar um participante pleno”. (2009, p.181). [...] indivíduos que mantém uma conexão apaixonada com a mídia popular, afirmando sua identidade através do seu relacionamento com a dominação de conteúdos, e experimentando afiliação social acerca de gostos e preferencias em comuns” (JENKINS, 2012)

Em uma união do culto dos fãs, fã-clubes e o advento da internet como uma forma de unir interesses, em meados dos anos 90 surgiu o termo Fandom, que significa “Reino dos fãs” e refere-se aos conjuntos de fãs que defendem um produto cultural. Os fãs de Harry Potter tornaram-se grandiosos Fandoms em plataformas digitais desde o lançamento dos livros e filmes, e dessa forma, com o desdobramento da história em diversas plataformas, eles encontraram uma forma de satisfazer o desejo de participar ativamente na produção e circulação dos conteúdos sobre Harry Potter, reinterpretando a construção da narrativa original, criando teorias sobre o futuro da série e produzindo em seus espaços, novos conteúdos de grandes proporções que mudam opiniões de outros fãs e geram maior discursão sobre a história.

“O poder da participação vem não de destruir cultura comercial, mas de reescrevê-la, modificála, corrigi-la, expandi-la, adicionando maior diversidade de pontos de vista e, então, circulandoa novamente, de voltas às mídias comerciais”.(JENKINS, 2009, p. 326).

O fandom de Harry Potter, conhecidos como Potterheads, traduzido no Brasil como Pottermaníacos, insatisfeitos com a espera do lançamento de novos livros e filmes e conectados

50

emocionalmente com a série, começaram a produzir novos conteúdos por conta própria e passaram reivindicar o direito de participar culturalmente da história. Esta participação ativa dos fãs, de criar e multiplicar informações, causou conflitos entre culturas e direitos autorais nos primeiros anos de sucesso da franquia. Jenkins (2009) cunhou estes conflitos como “Guerras de Potter” que ocorreu por dois fatores: O grupo Warner Bros alegando invasão de propriedade cultural e as tentativas da direita religiosa de banir os livros Harry Potter d as escolas e livrarias. “As duas tentativas ameaçavam o direito das crianças de participarem do universo imaginário de Harry Potter – uma contestando seu direito de ler, a outra, seu direito de escrever”. (2009, p.248). Então, os fãs começaram a discordar do grau de controle da marca Harry Potter. Houve uma grande polêmica após a imprensa divulgar as ameaças de processos e os sites fechados, então, o vice-presidente sênior da Warner Bros, alegou publicamente que a reação jurídica do estúdio havia sito ingênua e resultado da falta de comunicação. A partir de então, o grupo Warner Bros e JK Rowling passaram a apoiar todas as ações ligadas à saga e cada vez mais fãs imergem em várias plataformas contando e escrevendo suas histórias sobre Harry Potter.

Quanto mais de perto examinamos esses dois conflitos, mais complexos parecem.

Contradições, confusões e múltiplos pontos de vista são esperados num momento de transição, em que um paradigma midiático está morrendo e outro está nascendo.

Nenhum de nós sabe realmente como viver numa nesta época de convergência das mídias, inteligência coletiva e cultura participativa. Essas mudanças estão produzindo anseios e incertezas, até mesmo pânico, à medida que as pessoas imaginam um mundo sem gatekeepers e convivem com uma realidade de poder crescente da mídia corporativa. Nossas reações a essas mudanças não podem ser facilmente delineadas em termos ideológicos tradicionais: não existe uma reação unificada da direita ou da esquerda à cultura da convergência. (JENKINS,2009, p.249)

Observar as razões dos grupos religiosos discordarem da história de Harry Potter, seria um debate extenso sobre realidade e ficção, portanto, é possível notar que muitas proibições envolvendo os fãs de Harry Potter não obtiveram sucesso, nem as religiosas. Jenkins (2009) esclarece que “[...]como podemos ver, os conflitos que ensejaram as guerras de Potter não se resumem a censores maus contra defensores bons das liberdades civis. A dinâmica criada pela cultura da convergência não nos permite operar com esse grau de certeza moral.” (2009, p.282) De acordo com Jenkins (2009) a fanfiction de Harry Potter, produzida hoje, tem influenciado positivamente a evolução dos jovens. O mais importante é que esse cenário está em frequente mudança: há uma década, logo que as histórias sobre Harry Potter começaram a surgir, eram escritas por mulheres adultas. Hoje, estão acompanhadas de jovens e adolescentes que estão descobrindo um caminho para expor suas ideias.

51

“Harry Potter, em particular, incentivou muitos jovens a escrever e compartilhar suas primeiras histórias”. (JENKINS, 2009, p. 252). A partir desta afirmação de Jenkins, será feita uma análise do universo que os fãs de Harry Potter criaram na internet, fazendo vídeos independentes com suas próprias versões, levando informações diárias em redes sociais, ou criando novos finais de acordo com o que eles acham que deveria acontecer. No entanto, o que mais chama atenção nesta cultura participativa, são as FanFics, derivada de Fan Fiction e traduzida ao português como Ficção de fã, onde os fãs escrevem novas narrativas fictícias sobre os elementos extraídos da série. Para a pesquisadora Barbachan (2016) “A produção e consumo de produtos do fandom, nesse caso as fanfics, ocorre então de forma natural como uma oportunidade de interação e prolongamento do contato com os textos de interesse do fã” (2016, p.47). Produzir fanfics seria, portanto, uma extensão do processo de consumo do produto midiático e a participação cada vez mais ativa do consumidor.

Os fãs sempre foram os primeiros a se adaptar às novas tecnologias de mídia; a fascinação pelos universos ficcionais muitas vezes inspira novas formas de produção cultural, de figurinos a fanzines e, hoje, cinema digital. Os fãs são o segmento mais ativo do público das mídias, aquele que se recusa a simplesmente aceitar o que recebe, insistindo no direito de se tornar um participante pleno. Nada disso é novo. O que mudou foi a visibilidade da cultura dos fãs. A web proporciona um poderoso canal de distribuição para a produção cultural amadora. (JENKINS, 2009, p. 181)

3.5.1 Fan Fics de Harry Potter A fanfiction é, assim, uma história escrita por um fã, envolvendo os cenários, personagens e tramas previamente desenvolvidos no original, sem que exista nenhum intuito de quebra de direitos autorais e de lucro envolvidos nessa prática.

(VARGAS, 2015 p.21)

Existem milhares de sites e compartilhamentos sobre a série Harry Potter. Em resumo, será apresentado os mais populares no mundo e no Brasil. O Daily Prophet Wiki é o maior portal de notícia inglês sobre a saga Harry Potter, é uma enciclopédia online onde os fãs podem adicionar e compartilhar conteúdo sobre Harry Potter. Este portal foi um dos primeiros sites criados sobre a saga, e sua popularidade aumentou quando os estúdios da Warner Bros tentaram tira-lo do ar. Outro portal é o Fanficton.net, um dos maiores sites de compartilhamento de histórias produzidas por fãs, dispões histórias em dezessete idiomas e permite que todos possam criar narrativas que explorem a série. Em exemplo da inteligência coletiva, o fã tornase autor e leitor de um produto cultural.

Os autores de fanfictions dedicam-se a escrevê-las em virtude de terem desenvolvido laços afetivos tão fortes com o original, que não lhes basta consumir o material que

52 lhes é disponibilizado, passa a haver a necessidade de interagir, interferir naquele universo ficcional, de deixar sua marca de autoria (VARGAS, 2015, p. 21-22).

O site brasileiro Potterish, no ar há mais de quinze anos, é um portal que reúne notícias sobre a série, informações sobre os novos conteúdos e dispõe a leitura das FanFics produzida pelos fãs. Para a motivação maior dos fãs brasileiros, em 2006 foi condecorado pela própria JK Rowling. Outra plataforma brasileira é o site Floreios e Borrões, onde também é possível encontrar inúmeras histórias escritas por fãs brasileiros. Estas novas narrativas são uma forma do fã estar mais perto da sua história preferida, uma conexão emocional que vai muito além de conceitos modernos, são estruturadas com excelência e podem ser facilmente confundidas com as narrativas da própria autora e reforça cada vez mais a cultura dos fãs ativa em todas as plataformas digitais. Segundo Vargas (2015), a popularidade das Fan Fics no Brasil aumentam cada vez mais, em ligação com Harry Potter, existem cerca de 2.824 fan fictions depositadas na língua portuguesa.

FIGURA 13: Interface do site Potterish (Fonte: Potterrish, 2017) O fenômeno Harry Potter, cujo número de livros vendidos no Brasil alcança a casa de um milhão e meio de exemplares,parece ter sido o principal propulsor da prática da fanfiction no país, tanto que são raros os websites de fanfiction em língua portuguesa que se dediquem a outros originais, que não a série de autoria de J. K. Rowling. (VARGAS, 2015, p.29)

Outras explorações criativas no universo Fandom, são as Fan Arts, conhecidas como Fan Artes no Brasil, são ilustrações criadas por fãs baseadas em personagens, paisagens e fantasias que exploram o universo da série. As fanarts inspiradas na saga Harry Potter são

53

compartilhadas com frequência em sites e redes sociais. Em 2015, JK Rowling surpreendeu aos fãs quando postou uma Fan Arte em sua rede social, falando que era sua favorita e que estava emocionada. A ilustração trata-se do pai de Harry Potter e seu melhor amigo Sirius Black, padrinho de Harry ilustrada em 1978 na ficção. A jovem autora da fanart chamada Aïcha Wijland, quando compartilhou a arte em sua rede social escreveu que não lhe agradava muito sua criação, mas se emocionou a própria autora, quem mais poderá dizer que não ficou boa?

Pode-se pensar que este é o melhor reconhecimento que um fã pode esperar.

FIGURA 14: Fan Art favorita de Jk Rowling. (Fonte: Zupi, 2015)

3.5.2 Fan Filmes Já foi observado nos tópicos anteriores que os fãs tornaram-se produtores ativos de conteúdo dos seus produtos culturais favoritos. Em um exemplo grandioso da expansão da cultura participativa citada por Jenkins (2009), os Fan Filmes são uma das formas encontradas pelos fãs para contarem, com muita criatividade e sob um olhar único, uma história através de filmes. Por vezes, as obras são produzidas em parcerias com estúdios independentes de produção de filmes ou efeitos especiais, o que dá a alguns deles uma aparência profissional – levando muitos a acreditar que tudo se trata de algo relacionado às grandes produções originais.

Ao pesquisar na mídia social Youtube “Fan filmes sobre Harry Potter”, será possível assistir diversas produções independentes de diversos países, todos contando histórias dos livros que não se encaixaram na adaptação para o cinema. Em maio de 2017, um lançamento de um teaser

54

em diversas plataformas digitais estremeceu todas as concepções e opiniões sobre a força de um fandom. O trailer tratava-se de uma web série que está sendo produzida por fãs chamada Voldemort – A origem do Herdeiro.

FIGURA 15 : Teaser Voldermort - A origem do Herdeiro. (Fonte: Youtube 2017)

A produção independente trata-se da história sobre o passado e origem de Lord Voldemort, o maior de inimigo de Harry Potter, adaptada do sexto livro “O enigma do príncipe”. Em apenas dois dias de ciculação, o teaser1 acumulou mais de quarenta milhões de visualizações nas redes sociais, os fãs e a maioria da pessoas acreditavam ser um produto oficial da Warner Bros., pela qualidade e fidelidade das imagens em semelhança aos filmes oficiais.

O compartilhamento do longa no mundo inteiro gerou desconforto ao grupo Warner Bros que imediatamente pediu as produtores que parassem a produção o quanto antes. Como já observamos anteriormente nas Guerras de Potter citada por Jenkins (2009), seria um erro irreversível para a imagem de um grande grupo tentar manipular a participação dos fãs nesta era digital. Após a produção retirar o trailer do ar, o estúdio voltou atrás de seu decreto e foi feita uma reunião entre as partes interessadas.

1

Técnica de Marketing usada para chamar atenção de um determinado público.

55

O diretor do longa em uma entrevista para o site Polygon.com 2 esclareceu para a comunidade de fãs que estavam fazendo financiamento coletivo para ajudar nos custos do filme: “Nós tivemos uma conversa particular e confidencial com a Warner Bros.[...] A única coisa que nós podemos dizer é que eles nos autorizaram a prosseguir com o filme, de uma forma sem fins lucrativos, obviamente”. O filme será lançado de forma gratuita no final de 2017 na mídia social You Tube e marca o fim da passividade dos consumidores de uma marca nos meios de comunicação.

Uma das mais ricas experiências proporcionadas pela leitura do texto ficcional talvez seja a de emprestar ao indivíduo diferentes olhares, por meio dos quais ele pode perceber a vida a partir de uma variedade de novos ângulos e ir modificando sua representação ao mesmo tempo que modifica seu relacionamento com ela. [...]um leitor mobilizado pelo texto a ponto de assumir sua coautoria, que o utiliza como fonte de experimentações para a resolução dos conflitos que esteja vivenciando no momento presente de sua vida, como fonte de possibilidades sobre o mundo e sobre ele mesmo, de forma a ter condições de, pela permanente reconstrução de suas representações, crescer na sua busca por uma vida significativa e, portanto, feliz.

(VARGAS, 2015, p. 131)

3.5.3 As relíquias da rede A saga Harry Potter sobreviveu a mudanças de comportamento dos seus consumidores, adaptando-se à uma nova realidade de comunicação e ampliando as discurssões sobre o universo mágico que conheceram. O sucesso e a longetividade desta marca deve-se à figura do fã, que dedica-se com intensidade a perpetuar os conteúdos e notícias através das redes e mídias sociais. O fandom de Harry Potter cresceu tanto quanto o crescimento da franquia ao longo dos anos, logo, as redes e mídias sociais são uma forma de debater, compartilhar e explorar notícias, teorias e novos conteúdos sobre o mundo Harry Potter. O mundo mágico está espalhado em sites criados por fãs, como o Potterish citado acima e redes e mídias sociais como: Twitter, Instagram, Facebook, Tumbler, Snapchat, You Tube e Pinterest.

As redes sociais podem ser definidas como uma “estrutura social formada por indivíduos (ou empresa), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento e de prestígio, etc.

(GABRIEL, 2011. p. 196).

No You Tube, a maior mídia mundial de distribuição de vídeos, os fãs tornaram-se produtores de conteúdos ativos, pode-se dizer que tornaram-se jornalistas que levam

2

https://www.polygon.com/2017/5/31/15720164/voldemort-live-action-movie-harry-potter

56

informações diárias sobre a série para os fãs. No Brasil, os canais mais populares que focam na temática do universo criado pela JK Rowling são: Observatório Potter, Expresso de Hogwarts, Caldeirão Furado e Patrono Net. Os quatro somam mais de um milhão de inscritos.

Em exemplo de outras redes sociais, como Facebook e Twitter, as páginas dedicadas a Harry Potter são atualizadas diariamente através de posts, fóruns e vídeos e estão conectadas com milhões de seguidores. Estas redes sociais compartilham a experiência de ser um fã de Harry Potter e mostram o quanto todos estão imersos neste mundo mágico. Harry Potter ao longo dos anos, foi inspiração para casamentos, aniversários, empresas profissionais e muitas comemorações temáticas. Encerra-se este capítulo com o sétimo e último princípio de Jenkins (2010), relacionado com a cultura dos fãs, a perfomance, que permite incentivar o fã a produzir seu próprio conteúdo e então tornar-se, parte da narrativa.

FIGURA 16: Youtubers no canal Patrono Net (Fonte: Patrono Net, 2017)

57

FIGURA 17: Interface da página Harry Potter Brasil. (Fonte: Facebook, 2017) É muito fácil acreditar que o prolongado domínio de Harry Potter sobre a consciência mundial possa ser atribuído à estratégia, ou que tenha sido inserido no tecido da cultura pop por pessoas que tinham a intenção de fazer exatamente isso desde o primeiro dia. Mas Harry Potter, na verdade, tem sido um fenômeno muito íntimo, uma história de pequenos grupos de pessoas agindo de forma que não deveriam agir, fazendo coisas que normalmente não fariam e criando o tipo de história que, sem Harry, elas realmente não poderiam criar. (ANELLI, 2011, p. 34).

58

4 O PROFETA DIÁRIO ANUNCIA: A MAGIA NÃO ACABOU Após o fim da saga cinematográfica de Harry Potter em 2011, a autora JK Rowling declarou para os quatro cantos do mundo que a história estava encerrada. Ao observar ao longo dos anos a forte ligação dos fãs com a série em diversas plataformas midiáticas, o lançamento do Pottermore permitindo a continuidade com novas narrativas e as produções de mídia dos fãs como as fanfics citadas anteriormente, JK Rowling equivocou-se ao anunciar que a história teve um ponto final, pois atualmente, nota-se que a história tem reticências e para os fãs, é eterna. Em 2016 foi anunciado a “oitava história de Harry Potter”, que seria apresentada aos fãs de uma maneira nunca vista anteriormente. Em uma parceria com roteirista britânico Jack Thorne e o diretor John Tiffany, a autora JK Rowling decidiu dar um presente a nova geração de fãs através de um meio ainda nunca explorado pela franquia, o teatro.

A oitava história da saga “Harry Potter e a Criança Amaldiçoada” estreou no dia 30 de julho de 2016 no Palace Theatre de Londres. A peça teatral causou um alvoroço em Fandoms do mundo todo, pois nada foi publicado sobre como seria o enredo, poucos sabiam se seria uma continuação de Harry Potter ou uma história secundária do universo mágico e para descobrir era preciso garantir um ingresso para assistir, apenas em Londres.

Eu não quero dizer muito mais porque eu não quero estragar o que eu sei que vai ser um verdadeiro deleite para os fãs. [...]

Para responder a uma pergunta inevitável e razoável: Por que A criança amaldiçoada não é um novo romance? [...]

Estou confiante de que quando o público ver a peça, eles vão concordar que ele era o único meio adequado para a história (JK Rowling, Twitter, 2016).

FIGURA 18 – Entrada do teatro em Londres. (Fonte: Google, 2017)

59

4.1 QUEM É A CRIANÇA AMALDIÇOADA? A oitava história apresentada baseia-se nos acontecimentos entre família e amigos de Harry Potter dezenove anos depois da batalha final de Hogwarts. Em uma ligação com a última cena do filme Harry Potter e as Relíquias da Morte Parte II, já era possível prever que o segundo filho de Harry, Alvo Severo Potter, teria uma atenção maior em novos enredos. Ao longo destes dezenove anos, Harry Potter casou-se com Gina Weasley, irmã do seu melhor amigo Rony Weasley e o mesmo casou com Hermione Granger. Harry e Gina tiveram três filhos: Tiago Sirius, Alvo Severo e Lilian Luna, e Rony e Hermione tiveram dois filhos: Rosa e Hugo Granger Weasley. O trio de amigos construíram suas famílias e tornaram-se profissionais no Ministério da Magia.

Dividida em duas partes, totalizando cinco horas de espetáculo, a peça Harry Potter e a criança amaldiçoada apresenta como protagonista Alvo Severo Potter, que aos treze anos, diferente dos seus irmãos aparenta estar insatisfeito em ser um Potter. Com uma relação conturbada com seu pai, ele ingressa a Hogwarts e é selecionado para a casa de Sonserina, casa escolar conhecida por formar bruxos malignos. No expresso de Hogwarts, ele faz amizade com Escórpio Malfoy, filho de Draco Malfoy, um bruxo que estudou com Harry Potter em Hogwarts e por várias vezes tentou machuca-lo. Em um avanço da narrativa, os laços de amizade entre Alvo e Escórpio se fortificam ao longo dos anos e esta combinação pouco provável traz discursões entre suas famílias, o que deixa a história ainda mais envolvente. Pode-se dizer que Alvo é um rapaz rebelde cheio de motivações e envolve-se em grandes confusões no mundo bruxo, estes acontecimentos são apresentados no decorrer da peça. O trio Harry, Rony e Hermione passam por transformações nessa nova fase adulta. Em uma troca de cenários e efeitos especiais nunca vistos em peças teatrais, este novo meio apresentado foi uma forma de imergir a nova geração de fãs ao mundo mágico de Harry Potter e presentear de forma nostálgica, os fãs que acompanham a série há quase vinte anos. Como a peça foi apresentada no Reino Unido e vários fãs residentes de outros países não tinham condições para viajar, no mesmo ano, JK Rowling anunciou o lançamento do livro, um roteiro adaptado da peça.

E quem é, afinal, essa criança amaldiçoada? Muitos, muitos dos 42 personagens da peça caberiam na descrição. Como os romances que o precederam, The Cursed Child é recheado de complôs misteriosos que desafiam diagramas e fundem lições de vida sentimentais, ao lado de angustiantes mergulhos na solene e torturada solidão da adolescência. A rigor, tal combinação esgotaria a paciência de qualquer adulto. Mas, como nos livros de Rowling, a peça vence as resistências. ( ESTADÃO, 2016)

60

FIGURA 19: Atores que interpretam Harry Potter, Alvo Severo e Gina Weasley. (Fonte: Pottermore, 2016)

FIGURA 20: Cena da peça teatral Harry Potter e a criança amaldiçoada (Fonte: Pottermore,2016)

Em 31 de outubro de 2016, Harry Potter e a criança amaldiçoada foi lançado como ebook e livro impresso no mundo todo. A editora brasileira Rocco, foi responsável por traduzir o roteiro e disponibilizar para os leitores brasileiros. Em sequência dos sete livros anteriores, o oitavo livro de Harry Potter revolucionou o mercado editorial de 2016. O site Amazon, maior plataforma digital de comércio de livros do mundo revelou que o romance foi um sucesso de vendas antes mesmo de ser lançado. Segundo o site Amazon, foi o livro infantil mais vendido

61

de 2016, livro juvenil mais vendido de 2016, livro “mais presenteado” e livro “mais desejado” do ano. O editor sênior do Amazon Chris Scuelp comentou o sucesso: “O poder de Potter ainda é muito forte e leitores de todas as idades não se cansam de Hogwarts. Harry Potter e a Criança Amaldiçoada foi o livro mais esperado do ano, quebrando recorde na pré-venda meses antes do lançamento”. (POTTERISH, 2016).

FIGURA 21 : Capa do livro Harry Potter and the Cursed Child (Fonte: Google, 2017)

A peça teatral e o lançamento do roteiro adaptado como livro foram um sucesso comercial no mundo todo. Por outro lado, houve uma recepção positiva e negativa por parte dos fãs. Ao observar a reação dos fandoms em diversas redes sociais, entrevistas e resenhas sobre a história, foi possível compreender que muitos estavam insatisfeitos com o desenvolvimento dos personagens, alegavam que não tinham características que foram apresentadas nos livros anteriores e que JK Rowling consentiu que John Tiffany e Jack Thorne contassem a história da maneira que achassem melhor sem conhecer profundamente a história original. É preciso lembrar que o livro é um texto teatral, um roteiro adaptado, diferente dos livros que Jk Rowling escreveu onde a história era linear, e isto gerou muito desconforto para os leitores habituados com os livros antigos.

Outros fãs, aplaudiram de pé e elogiaram a oitava história com vigor, pelo fato de estarem há quase dez anos sem um livro sobre Harry Potter, pela nostalgia de revisitar personagens, lugares e elementos mágicos, e por finalmente entender o que aconteceu com o trio de amigos que foram idolatrados por muitos anos, agora em sua fase adulta. Nota-se que os fãs passaram tanto tempo sem novas histórias sobre Harry, que qualquer história nova que

62

JK Rowling possa escrever, torna-se um presente valioso para aqueles que cresceram com a saga. É uma conexão com a infância, nostalgia e valores relacionados a Harry Potter.

O espetáculo Harry Potter e a Criança Amaldiçoada foi elogiado pela imprensa do mundo todo. Todas as críticas foram positivas e as avaliações de jornais e artigos eram de cinco estrelas. A peça destacou-se em prêmios importantes do teatro inglês e conquistou onze premiações, entre melhor ator, melhor direção e efeitos especiais. Em 2018 será apresentada na Broadway em Nova York (EUA), porém é necessário lembrar que apesar dos rumores sobre a peça ser adaptada para um filme, JK Rowling já anunciou que o fim da história foi no teatro e não terá continuação em nenhuma outra plataforma.

4.2 AS ESTRATÉGIAS DO TEATRO Harry Potter já foi explorado em quase todas as plataformas de mídia, em uma forma de apresentar o mundo mágico em seu ineditismo, o teatro surgiu como nova experiência de participação entre os fãs e a história. Há vinte anos atrás, Harry Potter converteu uma geração em adeptos da leitura e agora pretende fazer o mesmo como teatro. Quando é necessário vender algum lançamento de produto ou serviço da marca Harry Potter, não é necessário fazer grandes campanhas publicitárias, pois os fãs se encarregam de criar mídia gratuita quando se trata de alguma novidade.

O marketing de um espetáculo de teatro tem por finalidade informar a audiência e convencê-la a pagar para a consumir - as companhias teatrais sentem, por isso, a necessidade de elaborar um Plano de Marketing, que refletirá as decisões e respetiva implementação e que está presente em todas as fases da produção teatral: inicialmente através da angariação de financiadores e parceiros, presentes em todas as fases, inclusive desempenhando um papel bastante ativo na sua divulgação, seguindo-se a transmissão de toda a informação da construção da obra, culminando na sua estreia e manutenção do seu público durante a carreira do mesmo. Adicionalmente servirá para reforçar a imagem instituição. (TAVARES, 2015, p.55)

Tudo teve início em meados de 2015, JK Rowling passou a utilizar com frequência a rede social Twitter, em relação com os 8’Ps de Marketing citados por Adolpho (2011), é possível observar que a autora começou a publicar curiosidades sobre a série, estas mensagens geraram propagação e autora personalizou o relacionamento com os fãs. Ela respondia perguntas, escrevia dicas e compartilhava conteúdos produzidos por eles, gerando satisfação e fidelidade com a marca. Nestas publicações, a autora escrevia dicas aleatórias sobre a possível continuação da série e isso foi crucial para os fãs decifrarem que uma nova história iria ser lançada. Em 2016, a abertura dos parques em Los Angeles e no Japão reforçaram a teoria dos

63

fãs, se novas plataformas de consumo estavam sendo lançadas, era possível compreender que seriam interligadas com o lançamento de algo grandioso no universo mágico.

Após o anúncio da data de estreia da peça, a primeira estratégia de marketing foi disponibilizar os ingressos da peça em pré-vendas, uma forma de direcionar os fãs a adquirem o ingresso o quanto antes, pois eram limitados. Nas primeiras 24 horas de vendas, foram vendidos 175 mil ingressos. Como a obra foi dividida em duas partes, o lucro da produção era ainda maior, pois era necessário comprar dois ingressos, no valor total de 130 libras. Esta estratégia também foi usada no lançamento dos livros, antes mesmo dele ser lançado já alcançava recordes de vendas, os fãs poderiam reservar seus exemplares antes de serem lançados. Ao longo dos espetáculos, eram distribuídos para os espectadores um broche escrito #KeeptheSecrets, era uma forma de pedir para os espectadores não contarem a história que assistiram no teatro. Isto gerou ainda mais curiosidade nos fãs, que passaram a organizar excursões de turismo para Londres com o objetivo de assistir a peça teatral. As empresas de turismo e escolas de inglês do mundo todo passaram a organizar pacotes de viagem e turismo para Londres com passeios temáticos do mundo Harry Potter.

4.3 ANIMAIS FANTÁSTICOS E ONDE HABITAM Em 2001, foi lançado um livro chamado Animais Fantásticos e Onde habitam, tratavase de uma extensa lista de animais e suas descrições, um guia de como classificar os animais do mundo mágico de Harry Potter. O livro seria uma réplica do exemplar usado por Harry Potter em Hogwarts, e por quase doze anos mostrou-se inativo em possíveis adaptações cinematográficas. Porém, em 2013, em parceria com a Warner Bros, foi anunciado o lançamento de uma nova história sobre o mundo mágico, baseado em uma propriedade intelectual totalmente nova.

Em sua estreia como roteirista, JK Rowling escreveu o roteiro de Animais Fantásticos e Onde Habitam, uma história inédita que poderia revelar segredos do mundo mágico pouco explorados na saga anterior. O filme não continuaria a história de Harry Potter, e sim seria uma expansão de outros acontecimentos no mundo bruxo. Nos meios de comunicação, o estilo do filme foi anunciado com um spin off e prequel da história anterior, na linguagem cinematográfica, trata-se de um personagem, ambiente ou elemento que destacou-se na história original de forma marcante a ponto de ganhar uma sequência em filmes ou séries.

64 O cinema produz muitos “prequels” hoje em dia, ou seja, histórias de origem para sagas e franquias que são conhecidas e cultuadas pelos fãs. [...] Ao contrário dos filmes e personagens que ganham notoriedade depois de surgirem em um filme anterior, existem casos em que novas tramas são contadas a partir de material já existente [...] Mesmo que estejamos diante de sucessos de bilheteria e crítica, por mais que novas velhas histórias sejam contadas, chega uma hora em que o novo se faz necessário, não para preencher certos vazios, mas para permitir que mais passos sejam dados adiante em nossa própria história no mundo. O passado é necessário, mas apenas ele não é suficiente para conduzir ao futuro. É fundamental que o que se aprende no ontem, venha a se tornar novo hoje, para formar o amanhã. (VALLINA, 2012)

No fim de 2015, como presente a todos os fãs ansiosos para descobrir como seria o primeiro filme spin off de Harry Potter, a Warner Bros liberou o primeiro teaser do filme, em sites e mídias sociais. Desde então, iniciou-se as teorias de como seria a nova história. Ao longo de 2016, outros teasers, trailers e entrevistas foram liberados nas plataformas digitais, e aos poucos os fãs uniram fragmentos para descobrir o enredo. Após três anos de espera, em 17 de novembro de 2016 o filme estreou no cinema mundial, quebrando recordes de bilheteria.

O filme baseia-se em acontecimentos setenta anos antes de Harry Potter nascer, em 1920, Newt Scamander um excêntrico magizoologista viaja para Nova York com uma mala simples enfeitiçada. Dentro desta mala existe uma coleção de criaturas mágicas e raras que Newt resgatou durante suas viagens no mundo bruxo. Ao chegar na cidade, algumas criaturas escapam da mala ameaçando os segredos do mundo bruxo. Durante estes acontecimentos, Netw conhece Tina, uma funcionária frustrada do Ministério da Magia e um trouxa (não bruxo) que por engano foge com a mala de Newt. Os três decidem capturar os animais soltos e contam com a ajuda de outros personagens. No decorrer do filme, segredos obscuros do mundo bruxo vão sendo revelados e conta com um personagem já mencionado no último filme de Harry Potter, o famoso feiticeiro das trevas, Gellert Grindewald. O filme encerra-se de forma magnífica com uma história muito bem explorada e com um gancho de uma continuação.

65

FIGURA 22: Pôster brasileiro do filme Animais Fantásticos e Onde habitam. (Fonte: Google, 2017).

FIGURA 23: Montagem com os animais mágicos apresentados no filme. (Google 2017)

66

4.4 AS ESTRATÉGIAS DA NOVA FRANQUIA O sucesso estrondoso de Animais Fantásticos e Onde Habitam, muito bem recebido pela crítica no mundo todo e aclamado pelos fãs, fez com os estúdios Warner Bros e JK Rowling, o transformassem em uma franquia. Em seu primeiro mês de exibição foi anunciado que o filme seria uma triologia, depois de alguns dias, JK Rowling anunciou no site Pottermore que seria uma franquia de cinco filmes. O presidente de Marketing da Warner Bros Sue Kroll complementa o sucesso: Retornar ao mundo bruxo em Animais Fantásticos foi um trabalho feito com amor por todos nós, e tem sido um privilégio assistir audiências ao redor do mundo abraçar um novo elenco de personagens neste mundo criado pela incomparável J.K. Rowling.

Este é um marco extraordinário para o primeiro filme em nossa nova franquia e ressona com os notáveis talentos do elenco e cineastas que trabalharam tanto para trazê-lo para a tela. Parabéns a eles, bem como às equipes de marketing e distribuição da Warner Bros. por esse grande sucesso. (POTTERISH, 2017)

O custo de produção do primeiro filme da franquia foi U$ 180 milhões, e atualmente a arrecadação da bilheteria mundial, ultrapassa mais de U$ 800 milhões. Desse valor, U$ 229,9 milhões foram arrecadados nos Estados Unidos e U$ 570,1 milhões ao redor do mundo (POTTERISH, 2017). Para um filme totalmente original, concorrendo com grandes produções famosas de outros estúdios, foi uma surpresa para a Warner Bros e para JK Rowling, o sucesso e o lucro. O mundo mágico poderia e deveria ser expandido cada vez mais. Algumas campanhas de marketing foram utilizadas no mundo todo para divulgar o filme, além de trailers e pôsteres espalhados no mundo todo, e para o estudo não ficar muito extenso, será delineada as mais importantes.

Em uma campanha global para divulgar Animais Fantásticos e Onde habitam, a Warner Bros selecionou dois influenciadores culturais de cada país para servirem como uma espécie de porta-voz promocional do longa. No Brasil, foram escolhidos o You Tuber Felipe Neto e o blogueiro Hugo Gloss, muitos fãs alegaram que os influenciadores não representavam o fandom de Harry Potter no Brasil, porém, é necessário lembrar que as comunidades de Harry Potter já estavam engajadas com os novos conteúdos, e era preciso atrair novos espectadores, uma vez que não era preciso assistir a saga Harry Potter para compreender o novo spin off.

Felipe Neto e Hugo Gloss ultrapassam mais de 10 milhões de seguidores em suas redes sociais, entre jovens e adultos, e esta era a estratégia, alcançar o maior número de pessoas possíveis de diferentes idades, que ainda não conhecessem o mundo mágico.

67

A rede social Twetter, com o objetivo de dar as marcas mais engajamento com o seu público, em 15 de agosto de 2016 lançou a ferramenta Sticker, um recurso digital que permite os usuários a incorporam itens como peças de roupas animadas em suas fotos. Como parte de estratégia de lançamento do filme, os stickers do filme foram disponibilizados aos usuários no mesmo dia de lançamento do recurso. Era possível incorporar em suas fotos, jaqueta, lenço varinha e mala utilizadas por Newt Scamander. O recurso do stickers inspirado no filme tinha como objetivo de amplificar sua exposição em larga escala e tornar as fotos de seus fãs ainda mais divertidas. Outra estratégia, foi usar Hashtags oficiais dos elementos dos filmes, as hashtags são usadas como indexadoras facilitando a busca em redes e mídias sociais de um determinado assunto específico. Quem usasse as hashtags oficias do filme, teria suas postagens ilustradas com os personagens. Na rede social Facebook, foi disponibilizado um filtro temático para usar nas fotos de perfil, uma animação de uma varinha e maleta, o objetivo era estimular os fãs a compartilharem suas fotos com o filtro e instigar a curiosidade de outros usuários que não sabiam do que se tratava.

Outra ação promocional, foi a parceria com o Google, através dos comandos de voz do aplicativo Ok Google, era possível utilizar alguns feitiços do mundo bruxo para ativar alguns recursos do smartphone. Em exemplo, ao escrever a palavra “Lumus”, era possível ligar a lanterna do celular, e para desligar, o feitiço “Nox”. Além disso, também será possível explorar alguns locais de Animais Fantásticos e Onde Habitam, como o Ministério de Magia Americano (MACUSA) e o apartamento de alguns personagens.

68 FIGURA 24: Ações promocionais do filme. (Fonte: Site Ponto 43, 2016)

Em 2017, foi lançado o livro do roteiro adaptado do filme como livro e e-book, a franquia já está disponível em Dvd, Blu- Ray, games e brinquedos movimentando um novo mercado milionário. O filme Animais Fantásticos e Onde habitam também conquistou a estatueta do Oscar 2017 com a categoria “Melhor Figurino”, e foi o assunto mais compartilhado em todas as redes sociais do mundo, ultrapassando comentários de categorias mais importantes.

JK Rowling declarou em sua rede social Twetter que quando os fãs perceberem o que ela realmente está contando nesta nova franquia, eles irão entender a razão da história ter sido dividida em cinco filmes. No decorrer de 2017, já foram revelados alguns detalhes sobre o segundo filme, o ator britânico Jude Law, interpretará Alvo Dumbledore. Ou seja, o filme terá personagens da franquia Harry Potter para o entusiasmo de todos os fãs.

FIGURA 25: Fan Art do ator Jude Law como Alvo Dumbledore. (Fonte: Observatório Potter, 2017)

JK Rowling já confirmou na mídia que o roteiro do segundo filme está pronto e que mostrará a amizade de Alvo Dumbledore e Gellart Grindewald, amigos desde a infância que por algum motivo, tornaram-se inimigos. Pode-se esperar que os próximos filmes possam contar outras histórias mencionadas nos livros de Harry Potter no passado do mundo mágico, como a primeira guerra bruxa, as comunidades bruxas de outros países e a origem de Hogwarts.

69

Toda semana, é possível descobrir alguma notícia ou detalhe de como serão os filmes, deixando os fãs cada dia mais ansiosos com as novas histórias, criado teorias, artes, fanfics e fóruns.

Pode-se afirmar que o mundo mágico não terá fim, não enquanto vivermos. As datas divulgadas dos novos filmes são: Animais Fantásticos e Onde Habitam 2 – 16 de novembro de 2018, Animais Fantásticos e Onde Habitam 3 – Novembro de 2020, Animais Fantásticos e Onde Habitam 4‘ – Novembro de 2022 e Animais Fantásticos e Onde Habitam 5‘ – Novembro de 2024.

70

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste trabalho analisamos uma história que era apenas um sonho de JK Rowling. Os livros de Harry Potter não foram suficientes para desdobrar todo o seu universo, ao longo de vinte anos, ele precisou evoluir e adaptar-se em diversas plataformas midiáticas. Foi possível ler sobre sua descoberta do mundo mágico, assistir sua primeira batalha com Lord Voldermort, participar dos jogos de quadribol, explorar novas histórias através de smartphones, assistir o surgimento de novas franquias e presenciar uma batalha épica pela participação, onde os vencedores foram os fãs.

Na primeira parte deste trabalho, contamos a história de Harry Potter, através de uma viagem ao longo de vinte anos de sucesso. Uma história infantil rejeitada por mais de dez editoras, publicada em 1997 e recordista de vendas até os dias atuais. Em todas suas novas adaptações do cinema ao teatro, sucesso de vendas e premiações. No segundo capítulo, analisamos os principais conceitos de marketing e marca na era digital e como foram importantes para o sucesso comercial da marca Harry Potter. Observamos que a maior propagação da marca foi a divulgação gratuita dos fãs, que amavam a história genuinamente.

Compreendemos o fenômeno da Cultura da Convergência, como um processo cultural e não tecnológico, ele acontece primeiro na mente das pessoas. Os meios se convergem e os consumidores buscam novas informações em diversas plataformas de mídia para obter novas experiências. Para isso, Jenkins (2009) delineou três pilares: 1 - Convergência dos meios, onde todos os meios tecnológicos são ligados em um único interesse, 2 - Inteligência Coletiva, os consumidores buscando informações em coletividade para direcionar novas narrativas, 3Cultura participativa, os fãs produzindo novos conteúdos para agregar a história original.

No terceiro capítulo, explicamos todos os conceitos da Narrativa Transmedia Storytelling como uma técnica de distribuição de conteúdos em diversas plataformas de mídia, onde esses conteúdos contribuíram de formas distintas para expandir o universo de Harry Potter e permitiram que os fãs contribuíssem com a narrativa. Também foi necessário entender os sete princípios delineados por Henry Jenkins que explicam o sucesso de um produto transmedia e como foram aplicados em toda a evolução transmidiatica da franquia. Desde o lançamento dos livros e filmes, os games de realidade alternativa, os parques temáticos, o site Pottermore e o teatro, inovando cada vez mais a história. O site Pottermore foi analisado como ápice da narrativa transmedia storytelling, pela interatividade de expansão do universo de Harry Potter,

71

pela intertextualidade de novas narrativas e pela multimobilidade, que tornou a plataforma mais acessível em diversos dispositivos móveis. Um dos principais objetivos da Narrativa Transmedia Storytelling é manter a audiência de uma história, e Harry Potter obteve sucesso nesta evolução, já que este ano a marca completa vinte anos de existência.

Com os avanços tecnológicos, os fãs que antes eram consumidores, tornaram-se produtores de conteúdos. O lançamento do Fan filme “A Origem do Herdeiro”, inicia uma nova era onde os fãs poderão participar livremente na construção de novas narrativas. Eles foram os agentes divulgadores da marca durante esses vinte anos e merecem o direito da participação.

Os fãs criaram uma conexão emocional com a história de Harry Potter, e quanto mais participavam da história, mais fiéis estavam e cada vez mais tornando a marca valiosa. O engajamento contínuo com a marca, incentivou a autora e os produtores da franquia a continuar a história. Harry Potter e a Criança Amaldiçoada e Animais Fantásticos e Onde Habitam, foram histórias derivadas lançadas como uma forma de presentear todos os fãs, que clamam por novos conteúdos diariamente.

Depois de todo este tempo? Sempre. Com esta frase do último livro de Harry Potter explicamos o motivo da saga ser eterna. Os fenômenos da comunicação contribuíram com o crescimento da marca Harry Potter eternizando a história, a cultura da convergência e a Narrativa Transmedia Storytelling expandiram a história em diversas plataformas de mídia aumentando a audiência. Com esta audiência, a marca tornou-se eterna para os fãs, que cresceram com a história e decidiram expandir cada vez mais através fan fics e fan filmes. Os fãs de Harry Potter são eternos, passaram-se vinte anos, e mesmo assim aqueles que vibraram quando eram crianças com a história ainda se emocionam em sua fase adulta. As novas franquias, além de agradarem os antigos fãs, estão alcançando uma nova geração, novos fãs que ainda nem haviam nascido quando a primeira franquia foi lançada. O fã de Harry Potter tem uma característica especial, ele sempre estará disponível para qualquer novidade e nunca deixará de acompanhar a série. Podem-se passar mais vinte anos, e ainda vão amar a história de Harry Potter. É uma questão de tempo para surgirem outros meios de mídia onde a história será cada vez mais explorada com mais potencialidade. O trabalho em questão buscou entender o sucesso grandioso da franquia Harry Potter. Que ele venha servir de ponto de partida e inspiração a futuros pesquisadores do fenômeno que procurem debater sobre as novas franquias. Então deixo este trabalho como um legado mágico, pois é proibido praticar magia fora de Hogwarts.

72

6 REFERÊNCIAS ADOLPHO, Conrado. Google Marketing, o guia definitivo do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011. _________________. Os oitos P's do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2011.

ANELLI, Melissa. Harry e seus fãs. Rio de Janeiro: Rocco, 2011. 367 p.

BROWN, Stephen. Como construir uma grande marca: A magia da marca Harry Potter. São Paulo: Planeta, 2006.

ALZAMORA, Geane; TÁRCIA, Lorena. Convergência e Transmídia: Galáxia semântica e narrativas emergentes em jornalismo. Apresentado ao SBPjor – Associação Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo. Brasília. 2012 CARDOSO, Missila L. Harry Potter: A contrução de uma marca. Apresentado ao Intercom.

Santos. 2007 GABRIEL, M. Marketing na era digital. Conceitos, plataformas e estratégias. Novatec: São Paulo, 2011.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados.

São Paulo: Ediouro, 2009.

KOTLER, Philip. Marketing 3.0. São Paulo: Editora Campus, 2010.

MCDANIEL, Carl; GATES; Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Thompson, 2003.

MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing. 3.ed. Porto Alegre:Bookman, 2001 MCKEE, Robert. Story. 1.ed. Brasil: Arte e Letra, 2006.

MURRAY, Janet. Hamlet no Holodeck: o Futuro da Narrativa no Ciberespaço. São Paulo: Itaú Cultural: UNESP, 2003 LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de Metodologia Científica. 3ª edição Revista e Ampliada. São Paulo: Atlas, 1991.

LÉVY, Piérre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. São Paulo: Loyola, 2003 ___________.A inteligência coletiva. São Paulo: Edições Loyola, 1998. ___________. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

73

ROWLING, J. K. Animais Fantásticos e Onde Habitam. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2001.

ROWLING, J. K. Harry Potter e a Pedra Filosofal. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2000.

ROWLING, J. K. Harry Potter e a Câmara Secreta. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2000.

ROWLING, J. K. Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2000.

ROWLING, J. K. Harry Potter e o Cálice de Fogo. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2001.

ROWLING, J. K. Harry Potter e Ordem da Fênix. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2003.

ROWLING, J. K. Harry Potter e o Enigma do Príncipe. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2005.

ROWLING, J. K. Harry Potter e as Relíquias da Morte. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2007.

ROWLING, J. K. Os Contos de Beedle, o Bardo. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2008.

ROWLING, J. K. Quadribol Através dos Séculos. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2001.

SANTAELLA, Lucia. Navegar no Ciberespaço: O perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Paulus, 2004.

MEIO ELETRÔNICO A

MAGIA

DA

TRANSMEDIA

STORYTEELING.

Disponível

em:

<<https://issuu.com/marcelooliveiraramos/docs/a_magia_do_transmedia_storytelling>> Acesso em: 02 de Abril de 2017 A ORIGEM DO HERDEIRO. Disponível em: <<https://www.youtube.com/watch?v=5a1zs9YAvkk>> Acesso em: 04 de Junho de 2017 BARBACHAN, Andressa Nadvorny. Levando o fã a sério: Estudos do fandom aplicados a relaçoes públicas.

Disponível em : <<http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/147054?show=full&locale-attribute=pt_BR>> Acesso em : 01 de junho de 2017.

CINEPOP. Disponível em:<<http://cinepop.com.br/animais-fantasticos-e-onde-habitam-2-34-e-5-ganham-data-de-estreia-130556>> Acesso em: 06 de junho de 2017.

ENTRETENIMENTO UOL. Disponível em:<< https://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2015/06/26/jk-rowling-anuncia-peca-deteatro-sobre-harry-potter.htm>> Acesso em: 03 de junho de 2017.

ESPM. Entrevista com Jeff Gomes.

Disponível <<http://conectadoespm.blogspot.com.br/2011/10/entrevista-o-poder-da-narrativa.html Acesso em : 22 de Maio de 2017.

em: >>

74

ESTADÃO. Disponível em : <http://cultura.estadao.com.br/noticias/teatro-e-danca,pecaharry-potter-and-the-cursed-child-lanca-um-bom-feitico-em-cena,10000065473>>

Acesso

em: 29 de maio de 2017.

FACEBOOK, Página Observatório Potter.

Disponível em:<< https://www.facebook.com/canalobservatoriopotter/>> Acesso em 04 de junho de 2017.

FANZONE. In: Potterish. Disponível em: <<http://fanzone.potterish.com/potterish.com>> Acesso em: 01 de junho de 2017.

FLOREIOS E BORRÕES. In: Potterish. Disponível em: <<http://fanfic.potterish.com/ >>Acesso em : 01 de junho de 2017.

G1, Novo parque temático de Harry Potter terá castelo e voo 3D em Los Angeles. Disponível em <<http://g1.globo.com/turismo-e-viagem/noticia/2015/06/parque-tematico-deharry-pottervai-abrir-em-los-angeles-em-2016.html >> Acesso em 29 de maio de 2017.

GLAMURAMA. Disponível em: <<http://glamurama.uol.com.br/nos-19-anos-do-primeiroharry-potter-os-numeros-magicos-da-saga/>>Acesso em : 26 de Abril de 2017.

GUIA TAUBATÉ. Disponível em: <<http://guiataubate.com.br/noticias/2013/02/fas-deharry-potter-se-encontrampara-piquenique>> Acesso em: 27 de abril de 2017.

HARRY POTTER E A TRANSMIDIAÇÃO. Disponível em: <<https://ncdfaesa.wordpress.com/2016/11/15/harry-potter-e-a-transmidiacao/>> Acesso em: 15 de março de 2017.

JENKINS,H. THREE REASONS WHY POTTERMORE MATTERS...2011. Disponível em: <http://henryjenkins.org/2011/06/three_reasons_why_Pottermore_m.html> Acesso em: 02 de junho de 2017. _________. THREE REASONS WHY POTTERMORE MATTERS...2011. Disponível em: <http://henryjenkins.org/2011/06/three_reasons_why_Pottermore_m.html> Acesso em: 30 de maio de 2017. _________. FAN STUDIES: INTRODUCTION IN: OXFORD BIBLIOGRAPHIES. 2012.

Disponível em: <http://www.oxfordbibliographies.com/view/document/obo9780199791286/obo9780199791 286-0027.xml>. Acesso em: 29 de maio de 2017. _________.TRANSMEDIA EDUCATION: THE 7 PRINCIPLES REVISITED. 2010.

Disponível em:<http://henryjenkins.org/2010/06/transmedia_education_the_7_pri.html> Acesso em: 22 de maio de 2017.

VALLINA, Leandro. Disponível em: <<ilmesegames.com.br/2012/cinesophia-remakereboot-spin-off-prequel-franquia-novas-historias-para-velhas-tramas-mas-no-fimdas/2012.>> Acesso em 29 de maio de 2017.

75

MAIS CURIOSOS. 5 Ações com Animais Fantásticos e Onde Habitam. Disponível em: << http://www.maiscuriosidade.com.br/30-preciosas-curiosidades-sobre-happy-potter/>>Acesso em: 28 de abril de 2017.

PONTO 43. Disponível em: <<http://www.ponto43.com.br/5-acoes-com-animais-fantasticose-onde-habitam/ >> Acesso em: 05 de junho de 2017.

POLYGON. Disponível em:<<https://www.polygon.com/>> Acesso em: 29 de maio de 2017.

POTTERPEDIA E A INTELIGÊNCIA COLETIVA. Disponível em: <<https://teorizandoufjf.wordpress.com/2016/07/22/potterpedia-e-inteligencia-coletiva>> Acesso em: 28 de abril de 2017.

POTTERMORE. Disponível em:<< https://www.pottermore.com/en-us/>>Acesso em: 22 de maio de 2017.

QUEM BANANA. Disponível em:<<http://quenembanana.blogspot.com.br/2016/05/seharry-potter-e-da-warner-porque-os.html>> Acesso em: 23 de maio de 2017.

UM MUNDO MAGICO INESQUECÍVEL. Disponível <<https://paginacameraeacao.com/2013/07/31/um-mundo-magico-inesquecivel/>> em: 05 abril 2017

em: Acesso

POTTERISH. Disponível em: <<http://potterish.com/>> Acesso em: 02 de junho de 2017.

PROMOVIEW.Stickers no Twitter.

Disponível em:<https://www.promoview.com.br/virtual/rede-social/animais-fantasticos-e-onde-habitamtem-stickers-patrocinados-no-twitter.html stickers>> Acesso em: 05 de junho de 2017.

TWITTER, Página JK Rowling. Disponível em : <<https://twitter.com/jk_rowling/>> Acesso em: 04 de Junho de 2017.

VARGAS, Maria Lúcia Bandeira. O Fenômeno Fanfiction: novas leituras e escrituras em meio eletrônico.

Passo Fundo: UPF Editora, 2015.

Disponível em:<<http://www.upf.br/editora/images/ebook/o_fenomeno_fanfiction.pdf >> Acesso em 02 de Junho de 2017.

SANTAELLA, Lucia, Game e comunidades virtuais. Disponível em : <<http://www.canalcontemporaneo.art.br/tecnopoliticas/archives/000334.html>> Acesso em: 29 de abril de 2017.

WIKIPEDIA, Harry Potter Lego.https://pt.wikipedia.org/wiki/Lego_Harry_Potter:_Years_1-4 Acesso em 24/05/2017 YOUTUBE. Canal Patrono Net. Disponível em: <<https://www.youtube.com/watch?v=hfG7Mfq_fco&t=28s>> Acesso em: 04 de junho de 2017.

ZUPI. Fan Art favorita da autora de Harry Potter. Disponível em:<<http://www.zupi.com.br/afan-art-favorita-da-autora-de-harry-potter/>> Acesso em:4 de junho de 2017.

76

DOCUMENTOS ICONOGRÁFICOS Os oito filmes da saga lançados no Brasil. Formato JPEG. Disponível em: <<https://www.google.com.br/search?q=sete+filmes+da+saga+harry+potter&source=lnms&tbm=isch &sa=X&ved=0ahUKEwiGwMLr4LbUAhWDgZAKHZIOD6oQ_AUIBygC&biw=1708&bih=824#i mgrc=ISYUlmgblhTKvM>> Acesso em : 05 de março de 2017. Última cena do filme Harry Potter e Relíquias da Morte Parte II. Formato JPEG. Disponível em: <<,, https://www.google.com.br/search?q=ultima+cena+do+filme+harry+potter&source=lnms&tbm=isch &sa=X&ved=0ahUKEwjpnMTz4bbUAhXMqZAKHZkjDMIQ_AUIBygC&biw=1708&bih=824#im grc=4QhqTQliZWzmS>> Acesso em : 05 de março de 2017 Identidade visual do personsagem. Formato JPEG. Disponível em: << https://www.google.com.br/search?q=personagem+harry+potter&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ve d=0ahUKEwjZkI6547bUAhXGTZAKHZzTA88Q_AUIBigB&biw=1708&bih=824#tbm=isch&q=m arca+harry+potter&imgrc=pUGaPgiBgz-1wM>> Acesso em : 10 de março de 2017.

Entrada do teatro em Londres. Formato JPEG. Disponível em:<< https://www.google.com.br/search?q=teatro+de+londres+harry+potter+e+a+crian%C3%A7a+amaldi %C3%A7oada&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiWgOfZ57bUAhWBIJAKHbfQDM IQ_AUIBygC&biw=1708&bih=824#imgrc=82-upsn1VVHAbM>> Acesso em: 05 de junho de 2017.

Capa do livro Harry Potter and The Cursed Child. Formato JPEG. Disponível em: << https://www.google.com.br/search?q=capa+do+livro+cursed+child&source=lnms&tbm=isch&sa=X& sqi=2&ved=0ahUKEwjLt_7W6LbUAhUGipAKHRZNAbUQ_AUIBigB&biw=1708&bih=824#imgr c=Jwae-AWDLHKRDM>> Acesso em: 05 de junho de 2017.

Pôster do filme Animais Fantásticos e Onde Habitam. Formato JPEG. Disponível em: << https://www.google.com.br/search?q=poster+do+filme+animais+fantasticos+e+onde+habitam&sourc e=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjuyO3l6rbUAhVEHJAKHb63A7IQ_AUIBigB&biw=170 8&bih=824#imgrc=AtFzJZTdijduHM>> Acesso em: 06 de junho de 2017 Montagem com os animais mágicos apresentados no filme. Formato JPEG. Disponível em: << https://www.google.com.br/search?q=animais+m%C3%A1gicos+e+onde+habitam+online&source=ln ms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwj4iY_D67bUAhUCDZAKHXBFApgQ_AUICSgE&bi w=1708&bih=824#imgdii=ip6uXcwgqvZDFM:&imgrc=s9dv0uaAuFuD3M:>> Acesso em: 07 de junho de 2017.