2015
ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO Y DE NICHO DE MERCADO
usuario
MERCADOTECNIA IIToshiba 08/07/2015
“Año de la Diversificación Productiva y del fortalecimiento de la Educación”
UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
TEMA: ESTRATEGIA DE SEGUIDOR Y DE NICHO DE MERCADO
CURSO: MERCADOTECNIA II DOCENTE: PAREDES TAIPE FRANCISCO INTEGRANTES: AYALA SALVATIERRA, KELLY TORRES MEDINA, CAMILO BRAVO SALAZAR, ALEX RAMIREZ RAMIREZ, DEIVID ROSAS ESPINOLA, JULIO CESAR
AULA: 54 – C
CICLO: V
TURNO: MAÑANA
2015
DEDICATORIA
ÍNDICE Introducción 1 2
3
4
Antecedentes Generales Objetivos 2.1 Objetivo General 2.2 Objetivos específicos Estrategia de seguidor de mercado 3.1 Etimología 3.2 Origen 3.3 Ejemplos 3.4 Definición 3.5 Características 3.6 Importancia 3.7 Estrategias de un seguidor según la posición 3.7.1 Estrategia de seguidor cercano 3.7.2 Estrategia de seguidor a distancia 3.7.3 Estrategia de seguidor selectivo 3.8 ¿Es o no buena idea ser un seguidor de mercado? 3.9 Riesgo de ser un imitador de mercado 3.10 Estrategias de seguidor según el producto 3.10.1 Falsificador 3.10.2 Clonador 3.10.3 Imitador 3.10.4 Adaptador 3.11 Ventajas y desventajas 3.12 Casos prácticos 3.13 Conclusiones Estrategias de nicho de mercado 4.1 Etimología 4.2 Origen 4.3 Ejemplos 4.4 Definición 4.5 Características 4.6 Las estrategias para posicionarse en un nicho de mercado 4.6.1 Saca provecho de las ocasiones 4.6.2 Da un “plus” 4.6.3 Cuida la “lealtad” del competidor 4.6.4 Entusiasma al cliente 4.6.5 Ten nichos múltiples
4 5 5 5 6 6 6 6 7 8 8 9 9 9 9 9 11 11 11 12 12 12 12 13 15 15 15 16 16 17 17 18 18 18 18 19 19
MERCADOTECNIA II
5
4.7 El nichólogo 19 4.7.1 Las funciones del especialista en Marketing de nichos 20 4.7.1.1 Especialistas en consumidores finales 20 4.7.1.2 Especialistas a nivel vertical 20 4.7.1.3 Especialistas en consumidores de un tamaño determinado 20 4.7.1.4 Especialistas en consumidores específicos 20 4.7.1.5 Especialistas en zonas geográficas 21 4.7.1.6 Especialistas en un producto o línea de productos 21 4.7.1.7 Especialistas en un solo atributo del producto 21 4.7.1.8 Especialistas en productos a la medida 21 4.7.1.9 Especialistas en calidad o precio 21 4.7.1.10 Especialistas en servicios 21 4.7.1.11 Especialistas en el canal 21 4.8 Metodología para encontrar un nicho de mercado 22 4.9 Casos prácticos 24 4.10 Ventajas y desventajas 25 4.11 Conclusiones 27 Bibliografía 28
2
MERCADOTECNIA II INTRODUCCION Como sabemos, lo más importante para una empresa es la maximización de sus beneficios, por ello es necesario hacer un uso adecuado de ciertas estrategias que permitirán que la empresa sea competitiva en el mercado. Para ello se hará uso de estrategias competitivas, que consiste en lo que hace una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva en el mercado. Estas estrategias pueden ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. Por ello en el mundo de las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. No obstante para realizar este trabajo nos centraremos en las estrategias de seguidor de mercado nicho de mercado. Siendo para ello necesario conocer el funcionamiento de estas estrategias, en cómo se dividen, cuales son los objetivos claves y cuáles son sus ventajas y desventajas. Debemos tener noción de cuales han sido los estudios previos en referencia a las estrategias se seguidor y nicho de mercado, que lograron concluir y en base de eso continuar o corregir algunas premisas que se hallan dado en el momento, ya que con los avances de la tecnológica y el cambio social de nuestra sociedad, no necesariamente lo que era aceptado en esos tiempo, van a seguir vigentes. Hay que analizar los casos prácticos en referencia a nuestra sociedad y deducir cuales son las razones que los llevaron a actuar y funcionar de tal forma, es importante explicar cuáles son sus objetivos a corto plazo y qué medidas tomar una vez alcanzado estas metas para seguir teniendo participación en el mercado a largo plazo. Es fundamental saber cómo y en qué momento aplicar estas estrategias para una empresa, debido a que el factor tiempo corre en nuestra contra en el mercado tan cambiante de hoy, dado que de ello dependerá en gran parte el éxito o fracaso de una empresa. Para finalizar cabe resaltar que el propósito de este trabajo sobre las estrategias de de nicho de mercado y seguidor de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de
3
MERCADOTECNIA II mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.
1.
ANTECEDENTES GENERALES
En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard School, publico su libro CompetitiveStrategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación industrial y que marco en su momento un hito en la conceptualización y practica en el análisis de las industrias y de los competidores. Señala que la estrategia de nicho de mercado o enfoque consiste e concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objeto estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. También podemos mencionar en el estudio de la estrategia de seguidor de mercado a Theodore Levitt que escribió un artículo denominado: "imitación de la innovación" en el cual el decía que una estrategia de imitación de producto podría ser tan productiva como una estrategia de innovación de producto. El innovador asume el costo de desarrollar el nuevo producto, lo, informando y educando al mercado. La recompensa por todo este trabajo es por lo general el ser el líder del mercado. Sin embargo otra empresa puede venir y copiar o mejorar el nuevo producto. Aunque este nuevo producto probablemente no va a superar al líder, el seguidor puede lograr buenas ganancias porque no tuvo que gastar en el proceso de innovación. Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha que el segmento de mercado. Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Complementando ésta definición, el nicho de mercado a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación, es un grupo más reducido de personas, empresas u organizaciones, con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición. Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona una clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos, en los cuales menciona que los nichos de mercado son
4
MERCADOTECNIA II utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Y las estrategias de seguidor de mercado Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado), en las que hace mención también a las estrategias de nicho de mercado y seguidor de mercado.
2.
OBJETIVOS
2.1
Objetivo General
El lector al finalizar los temas tratados dispondrá de un marco conceptual que le permitirá entender, interpretar y relacionar el mecanismo que le permita a una empresa ahorrar tiempo y dinero cuando orienta sus productos o servicio a un mercado meta y con ello lograr una excelente rentabilidad gracias a que han logrado conquistar al mercado a través de estrategias y por lo tanto lograr un mejor posicionamiento. 2.2 Objetivos específicos: Comprender los conceptos básicos de estrategia de seguidor de mercado y nicho de mercado, así como identificar sus distintas variantes y los riesgos que implican sus usos. Comprender como y a partir de que ideas surgen los conceptos de nicho y seguidor de mercado. Entender la importancia de las estrategias tanto de seguidor como de nicho de mercado como herramientas útiles para una empresa en la tarea de posicionarse en el mercado.
5
MERCADOTECNIA II 3. ESTRATEGIA DE SEGUIDOR DE MERCADO 3.1. Etimología El termino estrategia es muy antiguo y se deriva del vocablo griego “strategia”, que significa el arte o la ciencia de ser “general”. Una 'Strategia' es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión. Proviene del griego Stratos = Ejército y Agein = conductor, guía. Y se aplica en distintos contextos. Seguidor se refiere al partidario activo de alguien. Mientras que mercado proviene del latín “mercatus”, que significa tráfico, comercio, mercado. 3.2. Origen En la época de Pericles, 450 años A.C. vino a explicar habilidades administrativas y en tiempos de Alejandro macedonia 330 años A.C., el término hacía referencia a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema unificado de gobierno global. Los griegos sabían qué estrategia significaba algo más que lidiar con batallas. Los buenos generales tenían que diferir las líneas adecuadas de suministro, decidir cuándo combatir y cuando no. Antes del inicio de la década de 1970, trazaban planes a largo plazo suponían, en general, que el futuro les prepararía tiempos mejores. Los planes para el futuro no eran más que extensiones de lo que la organización había hecho en el pasado. Sin embargo los grandes impactos ambientales, como la crisis de los energéticos, la liberación de muchas industrias, el acelerado cambio tecnológico y la creciente competencia mundial, debilitaron este enfoque de la planificación a largo plazo. Los cambios mencionados en la regla del juego obligaron a cambiar las reglas del juego apareciendo los seguidores de mercado empresas ascendentes que optan por imitar pero no enfrentarse al líder del mercado. 3.3. Ejemplos FORD VS GENERAL MOTORS: Por ejemplo la empresa Ford fue el primer productor masivo de autos en los estados unidos. En 1921 Ford vendió 900,000 modelos Ts que equivalía al 60% del total de mercado, esto comparado con General Motors que vendió 60,000 Chevys siendo un 6% del mercado. A lo largo de los próximos 10 años,
6
MERCADOTECNIA II mientras que Ford se enfocaba en la reducción de costos, General Motors se encargaba de construir una diversa y más diferenciada línea de productos. Para 1931 General Motors tenía 31% del mercado comparado a 28% por parte de Ford, un liderazgo que nunca ha perdido. Solo para recalcar el punto de que los mercados nunca permanecen estáticos, Toyota compañía que vendió su primer carro diseñado por los estados unidos en 1964, y hoy por hoy esta compañía ya ha superado a general motors a nivel de ventas, lo cual comprueba que el asunto no radica en ser los primeros en el mercado, sino en entender el tipo de mercado al que tu compañía va a entrar. CASUISTICA NACIONAL DE FRANQUICIAS – “ROKY´S” “NORKY´S” CLONACION NORKY´S es de color verde en su logotipo y ROKY´S lo ha imitado así como en el nombre los dos termina en “KY´S”. IMITACION Ambas tienen productos parecidos: Las dos empresas tienen a un pollo que las representa Por ejemplo ambas realizan fiestas de cumpleaños Ambas dan cajitas a los niños También tienen canastas familiares Dan promociones a sus clientes en temporadas o por edades. 3.4. Definición Un seguidor de mercado es aquel que dispone de una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento adaptativo alineado a las decisiones tomadas por la competencia. Es aplicada por empresas que no se pueden calificar como líderes ni como retadoras, estas empresas toman una actitud pacífica, por lo tanto se encarga de repartirse el mercado para coexistir. Estas empresas no atacan. Aquí la empresa si tiene una participación de mercado pero no tiene funciones de liderazgo, ya que en vez de atacar al líder persigue un objetivo de manera pacífica alineando así su actitud reconocida en el mercado. Por lo tanto Una estrategia de imitación de productos podría resultar tan rentable como una estrategia de innovación de productos. Sin embargo toda estrategia conlleva riesgos.
7
MERCADOTECNIA II 3.5. Características La estrategia de seguidor de mercado es aquel que dispone de una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento adaptativo alineado a las decisiones tomadas por la competencia. Estas empresas no atacan al líder, buscan coexistir pacíficamente. El hecho de adoptar el comportamiento de seguidor no excluye a la empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario, deben enfocar adecuadamente su estrategia para poder permanecer en el mercado. Se deben poner en práctica cuatro características principales en las estrategias de empresas rentables con baja participación en el mercado: • Segmentar el mercado de manera creativa: para compensar la desventaja en tamaño, una empresa con baja cuota de mercado debe orientarse a un segmento donde ostente una ventaja distintiva. • Utilizar eficazmente I+D: orientada hacia la mejora de procedimientos que tratan de disminuir costos. • Pensar en pequeño: acentuarse en el beneficio más que en el crecimiento. • La fuerza del directivo: en empresas con baja cuota de mercado la influencia del jefe va más allá de la implantación de estrategias y afecta la actividad cotidiana y concreta de la empresa. 3.6. Importancia La estrategia del seguidor es importante porque los consumidores se benefician mejor de ello, ya que pueden tener precios más bajos, mejores servicios o características adicionales del producto, aunque el líder pueda igualarlo con rapidez. La importancia de esta estrategia está en que empresas de baja cuota de mercado pueden remontar la desventaja del tamaño y obtener resultados a veces superiores a los de los competidores dominantes. Cuatro características principales en las estrategias implantadas por las 5 participación en el mercado serían: empresas rentables de escasa Segmentar el mercado de manera creativa y eficaz: limitarse a un cierto número de segmentos donde sus competencias distintivas serán mejor valoradas y donde la empresa tenga mayores probabilidades de no coincidir con los competidores dominantes. Utilizar eficazmente la I+D. Las empresas de baja cuota de mercado no pueden luchar con grandes empresas en este campo. Hay que orientarse a la mejora de los procedimientos que tratan de reducir los costes. Pensar en pequeño. Las empresas rentables se contentan con su pequeño tamaño y ponen el acento en el beneficio, más que en el crecimiento de las ventas o de la cuota de mercado, en la especialización más que en la
8
MERCADOTECNIA II diversificación. La fuerza del directivo. Más que la simple formulación y comunicación de una estrategia adaptada se trata de llegar a una implicación real en la actividad cotidiana y concreta de la empresa. El director de la empresa debe preocuparse por adoptar una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder. 3.7 SEGÚN LA POSICION Estrategia de Seguidor cercano: Aquí la empresa seguidora “le tira a todo”, esto es, intenta cubrir todos los espacios de mercado y de mezcla de mercadotecnia que logra identificar; se puede decir que el seguidor es un “busca pies”, casi un retador pero sin intenciones de bloquear al líder porque reconoce que no puede hacerlo. Perimercados incluiría en su negocio todos los servicios que tiene Wallmart. Así, si ésta inicia pedidos a domicilio, aquélla también lo hace. Esto es seguir cercanamente al líder. Estrategia de seguidor a distancia: Aquí Perimercados mantendría cierta diferenciación y tal vez decida no meterse en competencia de precios por carecer de soporte para ello, pero si puede identificar otras áreas factibles para ella. A lo mejor también promueve una tarjeta de “cliente consentido”, amplía sus horarios incluso hasta la una de la mañana, por ejemplo. A lo mejor abre un servicio de venta a mayoristas o a pequeños minoristas y no solamente la venta al detalle. Estrategia de seguidor selectivo: Aquí el seguidor corretea al líder únicamente en algunas cosas, no en todas. 3.8. ¿ES O NO UNA BUENA IDEA SER UN SEGUIDOR DE MERCADO? La ventaja del primero en actuar es una idea que simplemente no va a morir. Se escucha todo el tiempo y de muchas personas. Sin embargo aquí se presentan algunos motivos por los que confundir testosterona con estrategia puede resultar ser una mala idea. La frase “ventaja del primero en actuar” fue popularizada en 1988 en un 6 paper escrito por David Montgomery, profesor de la Stanford Business School. Esta sola frase se convirtió de alguna manera en la base teórica para justificar el gasto fuera de control en startups durante la burbuja “punto
9
MERCADOTECNIA II com”.A lo largo del tiempo la idea de que los ganadores en los nuevos mercados son aquellos que han sido los primeros en entrar en sus categorías se convirtió en una convención incuestionada durante largo tiempo. El problema es que esta afirmación no es cierta. Lo curioso es que los mismos autores de la frase 10 años después en un nuevo paper se retractarían de lo dicho, aunque para entonces ya fuera muy tarde. Seguidores rápidos-una mejor idea: En el año 1993 Peter N.Golder escribe un paper en el que se da una descripción mucho más precisa de lo que le sucede a las startups al entrar a nuevos mercados. En este análisis se encontró que en una muestra de 500 empresas en 50 diferentes categorías de producto casi la mitad de los pioneros de mercado fallaron. Aún peor, que la cuota de mercado media de los sobrevivientes era más baja que la encontrada en otros estudios. Además, su estudio muestra que los seguidores rápidos tiene mucho mayor éxito a largo plazo, aquellos en ese ejemplo entraron al mercado de media 13 años después que los pioneros. Lo que es más relevante de este trabajo es una jerarquía que muestra que verdaderamente significa ser primero para una startup entrando a un nuevo mercado: Innovador Pionero de producto Primero en actuar Seguidor rápido
Primero en desarrollar o patentar una idea Primero en tener un modelo funcional Primero en vender el producto Entra temprano pero no primero al mercado.
chance de fallar de 47% chance de fallar de 8%
La carrera por fallar primero: Lo que esto significa es que la ventaja del primero en entrar no es real, y que la carrera por ser la primera compañía en un nuevo mercado puede ser destructiva. Por lo tanto las startups cuyo lema sea “tenemos que ser los primeros en vender” usualmente pierden. Lo que estas empresas pierden de vista es que hay muy pocos casos en los que una segunda, tercera o incluso décima empresa no haya podido obtener ganancias o incluso ser un jugador dominante en el mercado.
10
MERCADOTECNIA II 3.9. Riesgo de un imitador de mercado Todo el mundo sabe que los nuevos productos son riesgosos. Por lo general, estos fallan más de lo que tienen éxito. Esto explica porque hay tanto retraso en la imitación competitiva. Porque los imitadores esperan cuidadosamente observando primero el destino del producto innovador. Si este finalmente logra éxito, entonces los imitadores comienzan a hacer. De acuerdo con la práctica de imitador, una compañía conscientemente y cuidadosamente adopta la práctica de nunca ser pionero de un producto. Ahora bien, el asunto es estar seguro de entrar en el mercado en el momento adecuado, cuando los competidores aun son pocos y las ganancias aun se ven atractivas. En algunas industrias es relativamente más sencillo el imitar, porque el capital requerido es pequeño, pero en cuando el capital requerido es grande, por lo general la estrategia de imitación puede implicar mucho tiempo y un riesgo considerablemente más grande. La imitación de un producto probado no necesariamente reduce el riesgo, esto meramente reduce su carácter. Es decir, mientras el innovador enfrenta el riesgo de que encontrar un mercado preparado para su producto, el imitador enfrenta el igualmente considerable riesgo de obtener una cuota de mercado cuando este esta ya abarrotado con muchos competidores. Obviamente el imitador que pueda encoger su periodo de desarrollo por debajo de los periodos de otros imitadores puede ganar una ventaja tremenda. Este va a encontrar menos competidores y precios mas estables durante la duración de su liderazgo sobre otros imitadores. 3.10. Estrategias de seguidor: Las empresas seguidoras deben saber cómo conservar a sus clientes actuales y conseguir nuevos consumidores. Para lograrlo tratarán de ofrecer ventajas exclusivas a su público meta: ubicación, servicios, financiación, etc., al mismo tiempo que mantienen en todo momento sus costos bajos y la calidad de sus productos y servicios en el nivel más alto posible. En este sentido cabe destacar cuatro estrategias generales: 3.10.1. Falsificador El falsificador reproduce el producto y el envase del líder, y vende el artículo resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputación. Las casas discográficas, Apple y Rolex se ven seriamente afectadas por este problema, sobre todo en algunos países asiáticos.
11
MERCADOTECNIA II 3.10.2. Clonador. El “clonador” reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones. Por ejemplo, Ralcorp Holding Inc. vende imitaciones de cereales famosos en cajas muy similares a las de los originales. 3.10.3. Imitador. El imitador copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos de envase, publicidad, precio o puntos de venta. El líder no se preocupa mucho por el imitador, siempre y cuando no lo ataque de forma agresiva. 3.10.4. Adaptador. El adaptador toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora. El adaptador puede optar por atender mercados diferentes, pero suele convertirse en empresa retadora; esto ocurrió con un enorme número de compañías japonesas cuando adaptaron y mejoraron los productos que otros habían desarrollado. Estas estrategias correctamente aplicadas pueden generar interesantes beneficios para la empresa imitadora. 3.11. Ventajas y desventajas Ventajas: Reduce riesgos Ser un líder no implica no tener riesgo. Uno de los riesgos más grandes es sacar a la venta un nuevo producto. Mientras que el líder de mercado trabaja de manera exhaustiva para llegar arriba, un seguidor se enfoca en lo que funciona, de esta manera no repite los errores costosos que pueden cometer sus competidores innovadores. Evade costos extras La imitación puede ser tan efectiva y productiva como la innovación .Los líderes de mercado invierten en el costo de investigación y desarrollo, además de distribución y la educación del consumidor. Un seguidor de mercado se aprovecha de la táctica que funciona bien para el líder teniendo la oportunidad de atraer parte de la base de consumidores del competidor. En vez de intentar ser la mejor o más popular compañía, un seguidor de mercado apalanca sus propios logros para hacer crecer el negocio.
12
MERCADOTECNIA II Capitalizar en el éxito de los líderes de mercado Si una idea funcionó bien para un líder de mercado, hay buena chance de que esto funcione bien para un seguidor. Por ejemplo, cuando una compañía de teléfonos comenzó a ofrecer planes con mensajes de texto ilimitados, no tomó mucho tiempo para que otros proveedores siguieran a la compañía y ofrecieran otros paquetes similares. Algunos de los seguidores de mercado más exitosos son los que ofrecen una perspectiva9 única de la idea del líder o producto. Así que la idea básica se mantiene igual, pero la variación es lo que atrae más consumidores. Reduce la probabilidad de un ataque competitivo Algunas veces es mejor para una compañía el apalancar su posición dentro de un determinado mercado que esforzarse constantemente por estar adelante, de esta forma hay menos riesgo de que el seguidor reciba un costoso ataque competitivo de un líder de mercado. Para ser exitoso como un seguidor de mercado, una compañía debe mantener su costo de manufactura bajo, pero tratar de mantener altos estándares de calidad y servicio. Además debe intentar entrar a nuevos mercados a medida que estos aparecen. Debido a esto, es vital para un negocio que este trabaje con una agencia de marketing digital que pueda crear un plan que pueda ser adaptado a las necesidades específicas de la empresa antes que en tendencias. 3.12.
CASOS PRACTICOS
Estrategia de falsificador: Un caso muy sonado en el país es el de los medicamentos falsificados, productos adulterados etiquetados indebidamente de manera deliberada o fraudulenta, que incluso son vendidos a precios similares a las marcas originales para aparentar calidad y autenticidad. Estos productos son vendidos actualmente en el mercado negro o establecimientos de dudosa reputación, causando además enormes pérdidas a la industria farmacéutica, desprestigio de la marca líder y una competencia desleal. Otra de las industrias afectadas por una estrategia de falsificación son las casas discográficas, pues es bien sabido que falsificaciones de sus más recientes producciones son puestas a la venta con suma facilidad en ciertos locales comerciales en lima metropolitana.
13
MERCADOTECNIA II
Estrategia de imitador: Gaseosa Inca Cola Esta gaseosa es líder indiscutible dentro del rubro de las gaseosas amarillas, y hoy en día existen multitud de gaseosas que tratan de imitar su sabor. Siendo conscientes de que no pueden competir en sabor, entonces cuentan para ello además con una estrategia de precios que le permiten acceder a determinados mercados, con un precio reducido habrá determinados sectores que se inclinaran por adquirir estas gaseosas aunque su sabor no sea comparable al de la inca coca, son imitadores de mercado gaseosas amarillas como por ejemplo sabor de oro, Isaac cola, entre otras.
Estrategia de adaptador: Motorola y Nokia Motorola fue el líder indiscutido durante muchos años en la venta de teléfonos celulares. Todo iba bien hasta que Nokia ingreso al mercado mediante una oferta de equipos basada en tecnología digital, frente a la análoga de Motorola. El resultado, la compañía finlandesa logró destronar completamente a su rival americana, Nokia se adaptó y no solo eso sino que ofreció un plus que era la tecnología digital sobrepasando al líder. Celulares chinos En el Perú un caso similar podría verse con la oferta de celulares chinos. Para ello cuentan ,con una estrategia de precios que los hace altamente atractivos, sobre todo para los sectores que no pueden costear un celular de ultima generación pero que desearían un celular con igual o mayor cantidad de prestaciones, de esta forma el mercado de celulares chinos en el Perú no solo usa una estrategia de precio sino que usa la estrategia adaptadora de buscar ser un producto aparentemente superior en características y aplicaciones, gracias a lo cual han logrado acaparar buena parte del mercado de dispositivos móviles en el país.
14
MERCADOTECNIA II 3.13. Conclusiones La innovación, el desarrollo de un nuevo producto, expandir el mercado, productos con nuevas características, estilos, todo esto pertenece al arsenal de aspectos por los que una compañía moderna hoy por hoy compite. La innovación es menos común de lo que la mayoría de nosotros podríamos pensar. Por lo general confundimos la innovación con la imitación, vemos una imitación de producto que pudo en algún momento ser considerado genuinamente nuevo años antes cuando un solo innovador lo lanzó al mercado. Simple aritmética nos dice entonces que hay muchos más imitadores que innovadores. En un inicio, un producto, proceso o servicio nuevo generalmente tiene solo un innovador, pero luego aparecen hordas de imitadores. Ninguna compañía entonces, puede ser o darse el lujo de ser tan constantemente un innovador como estaría obligada a ser un imitador. Y mientras hay grandes riesgos reconocidos para la innovación, no hay al día de hoy una forma equivalente de reconocer los riesgos correspondientes a la imitación. Cuando una compañía entra al mercado con su imitación aproximadamente al mismo tiempo que el resto de la horda imitativa, el riesgo es en realidad, grande. Finalmente cada una de las múltiples empresas seguidoras de mercado desarrollará aquella estrategia que considere le proporcionará mayor capacidad para la consecución de sus objetivos, de manera que mantenga su cuota de mercado en crecimiento.
4. ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO 4.1. Etimología - ESTRATEGIA: Deriva del latín strategia, que a su vez procede de dos términos griegos: “stratos” (ejercito) y “agein” (conductor, guía). Por lo tanto, el significado primario es arte de dirigir las operaciones militares. - NICHO: proviene del italiano nicchio, que a su vez proviene del latín “nidus” que significa cavidad que se emplea para colocar algo. - MERCADO: Proviene del latín “mercatus”, que significa tráfico, comercio, mercado.
15
MERCADOTECNIA II 4.2. Origen Comenzó en los años ochenta, haciéndose más evidente en la década de los noventa, nos dio una selección profunda de los productos en rangos estrechos. Los consumidores de hoy buscan un nicho con una estrategia de diferenciación fuerte. Ellos tienen la opción de cualquier producto que se ajuste a sus necesidades. A principios de los noventa en plena expansión del megamarketing, empieza a coger fuerza una visión de futuro en la que el cliente sería protagonista. Diferentes gurús de la materia predicen un cambio en la estructura. Surgen nuevas estrategias de segmentación y otras ya existentes van cogiendo fuerza. Entre estos nuevos conceptos se encontraba la estrategia de nichos de mercado. Y es así que de esa manera Philip Kotler lo resume de la siguiente forma, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Según el arte da la guerra se dice que en la lucha contra los gigantes al principio de los tiempos, cuando todos éramos iguales, no había tanta competencia y cada tribu podía cazar los animales que necesitaba para su propia subsistencia, no había necesidad de pelear contra otras tribus. Al paso del tiempo algunas comunidades pensaron que sería conveniente que alguien trabajara para ellos, así que iniciaron las conquistas de los pueblos. De la misma forma iniciaron la toma de territorios, pensando que cierto lugar era más conveniente para ellos por tener más agua, más animales o mejores condiciones de terreno. Si bien en la actualidad la lucha no se da por cazar la comida, las peleas siguen siendo las mismas. Pero ahora son empresas las que luchan por los mercados y para ello utilizan estrategias de guerra. La clave de la pelea contra los grandes está en los nichos de mercado y las estrategias de guerra. Según TzunTsu, autor de El Arte de la Guerra existen estrategias de ataque y de mantenimiento. 4.3. Ejemplos Dentro del mercado de frutas: Las frutas exóticas como la fruta pitahaya. Dentro del mercado de ropa para damas: Un segmento no atendido satisfactoriamente es el mercado de ropa para gorditas. Dentro del mercado de cervezas: un segmento que no está siendo atendido es el de cervezas artesanales.
16
MERCADOTECNIA II
Dentro del mercado de alimentos: Alimentos orgánicos. Dentro de mercado de la información: Blogs y revistas especializadas. Dentro de mercado del entretenimiento: Obras de teatro, espectáculos de magia. Dentro de mercado de la ingeniería: Asesoría, insumos.
4.4. Definición Un nicho de mercado es un segmento de mercado en el cual los individuos tienen características y necesidades homogéneas que no están siendo satisfechas o que son atendidas insatisfactoriamente por la oferta, ya sea porque se desconoce la existencia de su potencial o porque no se han interesado las empresas que usualmente operan en grandes segmentos de mercado. Hablar de un nicho de mercado, por lo tanto, es hablar de una oportunidad que brinda la economía para desarrollar una cierta actividad comercial o productiva con posibilidades de éxito ante las condiciones del mercado. 4.5. Características Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra” Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de
17
MERCADOTECNIA II
mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Phillip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable. Los nichos de mercado se forman por a) necesidades a satisfacer b) necesidades insatisfechas a despertar y/o c) comunicación.
4.6. Las estrategias para posicionarse en un nicho de mercado 4.6.1. Saca provecho de las ocasiones La vida del ser humano está repleta de eventos y rituales que se convierten en ocasiones ideales para la persona de negocios. Un matrimonio, un quinceañero, el día de las madres y hasta un viaje familiar son oportunidades para hacer empresa. En el caso de una boda, por ejemplo, el fotógrafo de la ceremonia, el encargado de la comida para la recepción y el chofer del auto que traslada a los novios son siempre necesarios, y el empresario debe estar preparado para aprovechar la ocasión y brindar este servicio. 4.6.2. Da un “plus” Una de las cosas que busca el consumidor en el producto es que otorgue un beneficio adicional, un “plus”. Para adquirir nuestra marca el comprador debe ser seducido, y eso se logra dándole un adicional, ese algo que los demás no tienen. Por ejemplo, si el negocio es un restaurante, además de una buena sazón se puede ofrecer una cesta de panes o un piqueo de cancha gratuito, cosa que el público regresará siempre por el “adicional”. 4.6.3. Cuida la “lealtad” del comprador Pasado el tiempo, el comprador adquiere un “estado de lealtad” hacia determinada marca o proveedor. Es responsabilidad del pequeño empresario mantener sólida esta relación con su cliente, y para ello debe supervisar que los estándares de calidad sean siempre los
18
MERCADOTECNIA II mejores, y si es posible mejorarlos día a día ya que se lo debe a su cliente. Si el campo es el sector textil, y por una cuestión de crecimiento se necesita subcontratar para la elaboración de prendas, hay que mantener una supervisión continua para evitar que la calidad baje. Es un compromiso con el público. 4.6.4. Entusiasma al cliente La buena onda es primordial para conquistar a tu mercado. El cliente agradecerá queseamos diligentes y que siempre sea recibido con alegría y entusiasmo. Absuelve todas sus interrogantes, muéstrate colaborativo y, sobre todo, sé capaz de trasmitirle la confianza que tienes hacia tu producto. Su el rubro es la joyería, invitarlos a probarse aretes pulseras y resaltar con qué colores combinan, con qué tipo de ropa o maquillaje. No hay que ser solo un vendedor, también hay que convertirse en un asesor de moda. 4.6.5. Ten nichos múltiples El empresario siempre debe buscar explorar nuevos nichos. Al tener “nichos múltiples” aumentan las oportunidades de supervivencia y ganancia. Al igual que las fases de vida, un nicho también tiene ciclos de crecimiento, madurez y declive, más aún en una sociedad donde el cambio tecnológico está a la orden del día. Por ello, es importante no especializarse en un nicho “único”. 4.7. El nichólogo Es el especialista en marketing de nichos, deben ejecutar tres tareas: crear nichos, expandirlos y protegerlos. Esta es la función del nichólogo. Puesto que cabe la posibilidad de que los nichos se debiliten, es importante que la empresa desarrolle nichos nuevos continuamente. “Apuntes de marketing: Las funciones del especialista en marketing de nichos”. Con la intención de aclarar el calificativo del término "nichologó", como el profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo; es importante saber qué se entiende por el término nicho, ya que este es la raíz que le da origen y base a lo que denominaremos como nichologó en el transcurso de este trabajo, ya que con ese elemento como fundamento
19
MERCADOTECNIA II podemos remitirnos al tratamiento funcional de las actividades que realiza este profesional en el área de mercado. Atender en un nicho de mercado sustenta la filosofía de que es mucho más rentable ser un gran pez en una pequeña pecera que ser un pez pequeño en un vasto océano. Es mejor ser el jugador dominante de un pequeño mercado, que un pequeño competidor en un mercado enorme y altamente competido.
4.7.1
LAS FUNCIONES DEL ESPECIALISTA EN MARKETING DE NICHOS El factor clave de la estrategia de nichos es la especialización. Las siguientes son algunas de las posibles funciones que los especialistas en marketing de nichos podrían verse obligados a asumir: 4.7.1.1 Especialista en consumidores finales La empresa se especializa en atender a un tipo particular de consumidor final. Por ejemplo, un revendedor de valor agregado (VAR) personaliza hardware y software informático para ofrecerlo a segmentos de consumidores específicos y establece un precio más alto. 4.7.1.2 Especialista a nivel vertical La empresa se especializa en alguno de los niveles del ciclo producción-distribución de la cadena de valor. Por ejemplo, una compañía dedicada al mercado del cobre podría concentrar su actividad en la producción de la materia prima, en la fabricación de piezas de cobre, o en la manufactura de productos a base de cobre. 4.7.1.3 Especialista en consumidores de un tamaño determinado La empresa concentra sus ventas en consumidores pequeños, medianos o grandes. Muchos especialistas en nichos se concentran en los consumidores de menor tamaño, porque son los que las grandes empresas suelen desatender. 4.7.1.4 Especialista en consumidores específicos La empresa limita sus ventas a un puñado de consumidores, o incluso a uno solo. Por ejemplo, muchas empresas venden la totalidad de su producción a una empresa única, como Walmart o General Motors.
20
MERCADOTECNIA II 4.7.1.5 Especialista en zonas geográficas La empresa vende sus productos únicamente en una localidad, región o área del mundo. 4.7.1.6 Especialista en un producto o línea de productos La empresa ofrece o fabrica un producto o una línea de productos únicos. La compañía podría fabricar, por ejemplo, lentes para microscopios, o si se tratara de un minorista podría ofrecer únicamente corbatas. 4.7.1.7 Especialista en un solo atributo del producto La empresa se especializa en ofrecer un determinado tipo de producto o una característica particular del mismo. Zipcar, empresa de servicios de automóviles de uso compartido, se dirige a personas que viven y trabajan en una de las siete grandes ciudades estadounidenses, y que si bien suelen utilizar el transporte público, requieren un automóvil un par de veces al mes. 4.7.1.8 Especialista en productos a la medida La empresa se dedica exclusivamente a personalizar sus productos para clientes individuales. 4.7.1.9 Especialista en calidad o precio La empresa se especializa en el mercado de alta o baja calidad del mercado. Sharp AQUOS, por ejemplo, se especializa en el mercado de pantallas de televisores LCD, y componentes para monitores de óptima calidad y alto precio. 4.7.1.10 Especialista en servicios La empresa ofrece uno o más servicios que no brindan las demás. Un banco podría autorizar solicitudes de crédito por teléfono y entregar el dinero a domicilio. 4.7.1.11 Especialista en el canal La empresa se especializa en un único canal de distribución. Esto ocurriría, por ejemplo, si una empresa de bebidas refrescantes decidiera producir un refresco en envases de gran tamaño y distribuirlo exclusivamente en gasolineras.
21
MERCADOTECNIA II 4.8. Metodología para encontrar un nicho de mercado Primer paso Identificación de la necesidad como primera instancia, antes de ingresar al negocio. Estar seguro que lo que se necesita, es lo que el productor vende. Identificar las características del consumidor. En última instancia la empresa puede estimular la creación de la necesidad. Convencer con pruebas lo que usted está tratando de venderle. Segundo paso La especialización en un producto, influye en el ánimo de compra. Es significativo la demanda de los clientes Está compuesta de varios productos, un solo producto o una línea de producto. Esta dispuesto a mantener la calidad el precio. Le dará servicio de posventa, y atención. Se buscaran nuevos canales o se mantendrá un solo canal. Se determinan las políticas con anticipación para el mantenimiento del nicho. Tercer paso Determinar si el producto tiene competencia en ese nicho de mercado para sus productos o servicios, así como su potencial de atención que puede brindar. Identificar cuantas empresas hacen exactamente el producto que se piensa colocar. Determinar si hay espacio para otra empresa, más si existe otra. Formular el nivel de riesgo que se entra al instalarse el negocio en ese nicho. Que dificultades se presentaran para entrar a ese mercado. Verificar la legislación existente. Procurar obtener la probable reacción de los competidores existentes. Cuarto paso Medir el mercado y determinarlo si es un segmento de mercado por su potencial y su tamaño. Determinar el mercado meta y el poder de compra de sus clientes.
22
MERCADOTECNIA II
Considerar el tamaño para determinar la rentabilidad de sus operaciones.
Quinto paso La empresa posee la capacidad para atender geográficamente. Formular presupuestos de gasto para la instalación y operación de nicho. Usará los canales de distribución existente, hay posibilidades de hacer alianzas con otras empresas, para la distribución del producto. Puede aplicarse medios tecnológicos, para promoción y venta de los productos, la factibilidad de utilización de fax, correo electrónico, telefónico, o el computador. Sexto paso Determinar si el nicho es fácil de operar a través de esfuerzos de mercadeo y comunicaciones. ¿Será rentable la compra? Se puede adquirir derechos, comprar patentes, o hacer una inversión comprando el nicho a otro. Cuáles son las alternativas o cursos de acción a tomar para realizar la compra, del nicho a otro. Cuáles son las alternativas o cursos de acción a tomar para realizar la operación del nicho. Debe de considerar los costos, los de la competencia y los del cliente. Séptimo paso Tener claro las diferencias, lo especial que posee y lo único del nicho. Determinar qué es lo que posee de atractivo los competidores. La empresa que se instalara deberá de presentar en que mejorara el negocio o producto existente o cual será la opción existente completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales. Determinar claramente la diferenciación y posicionamiento como claves para que el negocio tenga éxito. Su actuación en el nicho deberá de ofrecer precios diferentes, servicios diferentes y posicionamiento como objetivo básico.
23
MERCADOTECNIA II Octavo paso Tener un plan para reenfocar o rediseñar el nicho según las circunstancias lo ameriten. Determinar la vida de la existencia del nicho Señalar la competencia que existe actualmente, y quienes pueden competir en el futuro. Noveno paso Realizar estudios estratégicos de imagen y posicionamiento, así como actividades y motivaciones, y detectar tendencias, y los hábitos de compra y consumo. Deberá luchar por la efectividad de la publicidad y la orientación,
4.9.
Casos prácticos VAALCO Energy, compañía independiente de generación de energía con sede en Houston, decidió que sus posibilidades de obtener utilidades eran mejores en territorios extranjeros que en Estados Unidos, donde había cientos de buscadores de petróleo. Al perforar un campo petrolero en la costa de Gabón, en África centro occidental, se encontró con mucha menos competencia e ingresos bastante mayores. El rendimiento sobre la inversión que tienen las empresas en los mercados más pequeños supera, en promedio, al que se obtiene en los mercados más grandes. ¿Por qué resulta tan rentable la estrategia de nichos? La razón fundamental es que el especialista en marketing de nichos conoce tan bien su mercado meta que es capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las empresas que atienden ese mismo nicho por casualidad. El sector de la telefonía móvil ha experimentado un crecimiento impresionante, pero en la actualidad sufre una competencia feroz, al mismo tiempo que disminuye el número de usuarios potenciales. DigicelGroup, una empresa de telecomunicaciones relativamente nueva, de origen irlandés, ha aprovechado con éxito uno de los pocos segmentos de alto crecimiento que quedan: las personas de pocos recursos que no tienen teléfonos móviles. Cadbury Recientemente fue adquirida por la estadounidense KraftFoods, la segunda empresa de alimentos más grande del mundo, Cadbury Adams es una firma de origen británico con dos siglos de trayectoria en la fabricación de chocolates y confitería, y ha venido
24
MERCADOTECNIA II
aumentando la presencia de sus productos en México y en el resto de Latinoamérica. La empresa es reconocida por marcas de goma de mascar y caramelos refrescantes del aliento como Trident, Clorets, Chiclets, Halls y Bubbaloo, entre otras, que se exportan a unos 30 países, adecuándose a los mercados locales. Un ejemplo es la exitosa campaña generadora de un incremento de 120% en las ventas tras sólo un mes de difusión que Cadbury Adams presentó en Perú bajo el eslogan “¿Qué frescura te provoca?”, incluyendo publicidad impresa, televisiva y de gran formato en un circuito de vallas en Lima, capital de Perú. El Teatro Peruano Japonés es un moderno escenario teatral con sede en el distrito de Jesús María, en lima, Perú, decidió que sus posibilidades de obtener mayores niveles de ingresos era implementando proyectos de obras de mejor calidad tanto creativas como reconocidas en el exterior ,incluyendo actores reconocidos tanto nacionales como internacionales agregándoles una series de eventos el cual es el recinto de presentaciones de bandas con gran talento dándole un valor importante en comparación de la competencia ,por lo que a tenido en la actualidad un reconocimiento. Mercado asiático es el nuevo nicho de empresas peruanas: En especial la región de Cajamarca .El continente asiático es una excelente alternativa de inversión para las empresas de Cajamarca. Para lograr insertarse con éxito en estos mercados competitivos, las compañías apuestan por productos de mayor valor agregado, sobre todo en el área tecnológica, respaldados por el talento de sus profesionales. Por lo tanto, El saúco es una planta medicinal sus numerosas propiedades se le atribuyeron incluso virtudes mágicas. Contiene aceites esenciales, taninos, ácidos orgánicos, ácidos animados, azúcar, abundante vitamina C, y una serie de glucósidos como la rutina y la sambunigrina algo que las empresas asiáticas no pueden competir en la cual se prevé una posición y reconocimiento en el mercado asiático.
4.10. Ventajas y desventajas VENTAJAS Es rentable, principalmente porque la empresa que identifica primero el nicho puede vender con un recargo importante sobre su costo debido al valor agregado que el producto adquiere, así como al comercializarlos en masa puede conseguir alcanzar un volumen de ventas cuantioso al tratarse de un producto exclusivo. La empresa que
25
MERCADOTECNIA II
ocupa el nicho puede obtener márgenes amplios de ganancia atendiendo a una clientela cautiva, fiel a sus marcas, dada la satisfacción que el adquirirlas, poseerlas, utilizarlas, generan. Permite a las pequeñas empresas apoderarse de un segmento del mercado al cual no llegan las medianas o grandes empresas, simplemente porque no les interesa. Las empresas que trabajan con nichos de mercado sobreviven al evitar la competencia de precios mano a mano, en lugar de atraer a los clientes con precios bajos, diseñan sus productos a “la medida” para satisfacer los requisitos peculiares de unos cuantos clientes puesto que los productos personalizados valen más a los clientes que los modelos normales, los consumidores están dispuestos a pagar una sobre tasa.
DESVENTAJAS Aumento en lo gastos de marketing, debido a que es necesario mantener la cantidad del producto adecuadas según el estilo, modelo, etc. para el cliente especifico en el nicho. Aumento de los gastos de publicidad porque es necesario llegar de forma precisa al mercado meta con los medios únicos para cada nicho. También no enfrentamos a un incremento de los gastos administrativos, debido a la brevedad de los nichos. Es necesario planear e implementar programas de marketing distintos en un periodo de tiempo corto, así como encontrar especialistas que nos asesoren en el nicho al cual nos dirigiremos
26
MERCADOTECNIA II 4.11. Conclusiones La estrategia de nicho de mercado es aplicada por empresas que deciden buscar vacíos en el mercado y se concentran en un segmento del mercado, siendo muy importante ser el primero en identificar esos nichos para dominarlo brindando un servicio especializado. Como hemos podido entender en este trabajo la empresa puede enfocar todos sus esfuerzos en uno o varios segmentos; a los que llamará los nichos de mercado que como se ha visto están formados por personas o empresas que tienen características similares desde el punto de vista demográfico, comportamiento de compra, necesidades que tienen o el estilo de vida que los caracteriza. Además, el presente trabajo contribuyó al fortalecimiento de puntos importantes al respecto las ventajas de los nichos de mercado, usualmente se presume que estar enfocado en pequeños segmento de mercados implica menores ventas o menores oportunidades de crecer y que el negocio sea rentable. Pretender llegarle a todo el mercado de manera indiferenciada o subestimar la fortaleza de la especialización trae como consecuencias poca generación de valor, baja rentabilidad y competencia feroz. El consumidor de hoy en día es cada vez más exigente, más conocedor e inteligente. Por lo tanto la única manera de lograr el máximo resultado con ese “nuevo cliente”, es especializarse, conocer en detalle sus necesidades resulta ser mas beneficiosos para la empresa. Una manera incentiva a lograr mejores cosas como empresa enfocada en un nicho de mercado seria tener siempre presente este mensaje:Es mucho más rentable ser un gran pez en una pequeña pecera que ser un pez pequeño en un vasto océano. Es mejor ser el jugador dominante de un pequeño mercado, que un pequeño competidor en un mercado enorme y altamente competido.
27
MERCADOTECNIA II 5. BIBLIOGRAFIA
Kotler Philip y Amstrong Gary .Fundamentos de Marketing. Editorial: Pearson Educación. Octava edición. México. 2008.
Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de marketing. Editorial: Pearson Educación. Décimo cuarta edición. 2012. México
Cameron Madill,presidenta de PixelSpoke, una agencia de marketing digital localizada en Portland, Oregón. Benefits of being a market follower U.S.A 2010.
Theodore Levitt.Articulo: Imitative innovation. Revista: Harvard Business Review.
Roberto Hernández Sampieri. Metodología de la investigación. 5ta edición, editorial McGraw Hill,México.
Baena Graciá Verónica. Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial. Editorial: UOC. Primera edición. 2011. España
28