1
PRESENTACIÓN José Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade (editores y compiladores)
AUDIENCIAS SATURADAS, COMUNICACIÓN FALLIDA EL IMPACTO DE LOS SPOTS Y LAS NOTICIAS EN LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
Prólogo de José Woldenberg Autores (en orden alfabético): Marco Arellano Toledo Ricardo Barrueta Ignacio Cárdenas Alejandro Garnica Andrade José Rubén Jara Elías Julio Juárez Gámiz Jorge Maldonado Sánchez Mauricio Martínez César Ortega de la Roquette
2
Audiencias saturadas, comunicación fallida. El impacto de los spots y las noticias en la campaña presidencial 2012 ©2013 por Grupo Delphi México, Distrito Federal. Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma. Primera Edición, 2013. ISBN: en trámite Logotipo Delphos 2012: Adriana Barrera. Idee Diseño. Diseño editorial: Emmanuel Aguirre Sagarnaga y Eberth Manjarrez. Overflow Labs. Revisión y corrección de estilo: Camila González Portada: Rodrigo Jara
3
VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO EN PÁGINA WEB El lector interesado encontrará referencia completa de los spots citados en este libro, así como material complementario en la página de Internet: www.delphos2012.mx
A lo largo de esta edición se citan videos con el ícono
, que pueden ser vistos haciendo click
en ellos al tener una conexión activa a Internet.
4
AGRADECIMIENTOS A lo largo del proyecto Delphos 2012 intervinieron una gran cantidad de personas, que gentilmente aportaron tiempo y talento para realizarlo. Los autores agradecen especialmente la colaboración y apoyo de: Salvador Álvarez Vega
Enrique Labastida Martínez
Erika Ayón
Elvia Larios Martínez
Equipo de BRAD (Buró de Recolección y Análisis de Datos)
Martha Lobo Sáenz
Mireille Campos
Jorge Macías
Cinthia Catana
Ana Laura Martínez Pereyra
Ximena Castillo
Carlos Maya Zavala
Gabriela Cervantes
Alan Meza
Sandra Cortés
Netquest México
Edmundo Escobar
Ana María Ortega
Eduardo García
Alan Prats
Mónica García
Gerardo del Pozzo
Víctor García Contreras
Benjamín Ruiz Guillén
Marcin Gruszka
Liliana Serna
Pablo Guajardo Cabrera
Ricardo Trejo Nava
Norma Herrera Moro Martínez
Coppelia Yañez.
Marijose López Romo Pedro López
5
ÍNDICE
Sección
Autor
Página
Prólogo.
José Woldenberg
7
La Génesis del proyecto. Una conversación con Rubén Jara.
Alejandro Garnica Andrade
17
1. Estrategias de spoteo en el contexto de una nueva reforma.
Marco Arellano Toledo y José Rubén Jara Elías
31
2. Índice de cobertura informativa: un análisis de contenido de las notas en los medios sobre los candidatos a la presidencia en 2012.
Julio Juárez Gámiz
141
3. Recepción e impacto de los spots y la mercadotecnia electoral en los votantes.
Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas y Ricardo Barrueta
193
4. La recepción de los ciudadanos a las noticias de los candidatos.
Jorge Maldonado Sánchez y César Ortega de la Roquette
248
5. Balance 2012 y prospectiva de la comunicación electoral.
Equipo Delphos 2012
321
6
PRÓLOGO
JOSÉ WOLDENBERG
7
PRÓLOGO
PRÓLOGO
El triángulo política (campañas), partidos (candidatos) y medios de comunicación resulta crucial para la sustentabilidad y calidad de la democracia. La política democrática supone la celebración periódica de elecciones en las cuales los ciudadanos deciden quienes los deben gobernar y determinan la composición de los órganos colegiados legislativos. Los contendientes – partidos/candidatos- son teóricamente la expresión de las distintas corrientes político-ideológicas que coexisten y compiten por el favor de los electores. Y los conductos más potentes que conectan a los potenciales electores con los diversos candidatos son los medios masivos de comunicación. De tal suerte que en todo el mundo se discute la articulación de esas tres piezas estratégicas que hacen posible y sustentan la disputa por la representación política. Esas discusiones están encuadradas en situaciones distintas y se encuentran fechadas. En México durante un largo período se trató de construir condiciones equitativas de la competencia, porque la dilatada etapa en que privó un partido hegemónico, los medios (con sus muy respetables excepciones) vivieron subordinados a la voluntad presidencial, figura que aparecía no solamente como la cúspide del poder, sino como el gran árbitro de la nación. Por ello, una de las tareas centrales de la transición democrática mexicana fue la de construir un piso medianamente parejo para la competencia entre la diversidad de opciones políticas y ello no era posible sin una operación política que involucrara a los medios.
8
PRÓLOGO
En el año 2007, ante la posibilidad de una
precariedad de sus finanzas y si a ello
reforma a la legislación electoral escribí en el
sumamos el seguimiento oficialista de las
diario Reforma lo siguiente: “La búsqueda de
campañas en los noticieros, que emplazaban
condiciones de equidad en la contienda
(casi) todos los reflectores a los candidatos
electoral es lo que explica la actual
del partido hegemónico y excluía a los
regulación del acceso de los partidos a los
opositores, podremos imaginar las
medios de comunicación masiva (radio y
expectativas venturosas y los elogios que
televisión). Ese es el valor fundamental que
recibió esa medida en su momento.
se persiguió durante muchos años y en
Recuerdo incluso el talento y la creatividad
buena medida se logró. Pero no existe meta
invertidos en los primeros programas de los
que una vez alcanzada no muestre sus
partidos políticos. Hoy, esa prerrogativa se
limitaciones o peor aún sus derivaciones
ejerce de manera regular, equilibrada e
perversas. Estas últimas son las que
inercial, aunque no siempre en los horarios
reclaman nuevas operaciones legislativas.
“preferentes” de los que habla la ley, pero
Vale la pena volver sobre ello ahora que se
con el transcurso del tiempo se ha convertido
entrará en una nueva ronda reformadora de
en la fórmula menos eficiente (por menos
la normatividad electoral.
vista y escuchada) de contacto entre los
“Tres son las vías de acceso de los partidos a
partidos y los ciudadanos.
la radio y la televisión: a) los llamados
“B) La compra de publicidad en radio y
tiempos oficiales, b) la compra de publicidad
televisión se ha multiplicado de manera
y c) la cobertura que de sus afanes y
impresionante a partir de la reforma de 1996.
campañas realizan los noticieros.
En aquella ocasión se incrementó el
“A) Desde la primera reforma –aquella de 1977- se estableció como una de las prerrogativas de los partidos el acceso a la radio y a la TV a través de los tiempos del Estado. En esos años la compra de publicidad prácticamente les estaba vedada a los partidos de oposición por la
financiamiento a los partidos buscando tres objetivos: equilibrar las condiciones de la competencia, transparentar el flujo de recursos y evitar que fueran rehenes de las grandes corporaciones económicas o peor aún de grupos delincuenciales. Y todos hemos podido observar cómo durante las
9
PRÓLOGO
campañas de 1997, 2000, 2003 y 2006, los
sintonizarse a los nuevos tiempos se han
partidos compraron a manos llenas tiempos
abierto a la pluralidad. Y a ello han
en radio y televisión para multiplicar sus
coadyuvado también los lineamientos que
mensajes. Ello coadyuvó a construir
por ley el IFE (conjuntamente con todos los
condiciones de equidad en la contienda, que
partidos) entrega a la Cámara de la Industria
era lo que se buscaba, pero ahora resulta
de la Radio y la Televisión (CIRT) y los ya
escandalosa la transferencia de recursos
mencionados monitoreos que hace del
públicos a los medios vía partidos. Durante
tiempo que los noticieros otorgan al
los comicios de 2000 y 2003 más del 50 por
seguimiento de las diferentes campañas.
ciento del dinero público que recibieron
Estas dos medidas, diseñadas por los
acabó en las arcas de los concesionarios de
legisladores en 1996, tienden a crear un
la radio y la televisión.
contexto de exigencia a los propios medios.
“C) La cobertura que hacen los noticieros de
“Esas tres vías de acceso han logrado
las campañas electorales es ahora
contiendas electorales más equilibradas y
abismalmente más equilibrada si la
ello por supuesto no es poca cosa. Es más,
comparamos con lo que sucedía hace 20
se trata de un requisito de cualquier disputa
años. Pablo Arredondo, investigador de la
democrática y que a fines de los ochenta y
Universidad de Guadalajara, publicó un
principios de los noventa era una aspiración
estudio pionero sobre la cobertura que los
que algunos juzgaban inalcanzable. Sin
dos principales noticieros de televisión
embargo, los problemas de hoy son distintos:
hicieron de las campañas de 1988 y encontró
1) el encarecimiento sustantivo de las
que el 91.7 por ciento del tiempo fue
campañas y la transferencia de
dedicado a la del candidato presidencial del
monumentales recursos a los medios y 2) el
PRI. Hoy, los monitoreos del IFE, los que
adelgazamiento –vía spots publicitarios- del
hacen diversas organizaciones no
debate público. Resulta incluso curioso –por
gubernamentales y la simple contemplación
decir lo menos- que aquellos que son los
de la tele, nos informan de una realidad
beneficiarios de la espiral inflacionaria de las
mucho más equitativa. Las estaciones de
contiendas electorales sean los que de
radio y televisión para ser creíbles y para
manera sistemática desaten cruzadas contra
10
PRÓLOGO
el alto financiamiento público a los partidos.
materia de medios estableció que: a) los
Habría entonces que tomarles la palabra y
partidos y candidatos realizarían sus
actuar en consecuencia.
precampañas y campañas en los llamados
“Las medidas para hacer frente a ese primer reto parecen estar a la mano: ensanchamiento de los tiempos oficiales (con mejores condiciones de producción, creativas y de programación), abolición o reducción sustantiva de la compra de publicidad en radio y televisión y mantenimiento de una serie de normas que ayuden a un seguimiento equilibrado por parte de los noticieros de las distintas ofertas políticas. Si a ello le sumáramos la reducción de los tiempos de campaña, se podría alcanzar lo que parece un clamor por lo menos de la opinión publicada: la reducción del costo de las elecciones.
tiempos oficiales, b) quedaba prohibida la compra de espacios en radio y televisión, c) la asignación de los tiempos se realizaría con un criterio combinado: 30 por ciento del tiempo se repartiría de manera igualitaria entre los partidos y el 70 por ciento de manera proporcional al número de votos que cada uno de ellos hubiera obtenido en la última elección federal, d) se redujeron considerablemente los tiempos de campaña (en el caso de la elección presidencial de 180 a 90 días), e) la propaganda gubernamental debe ser suspendida durante los períodos de campaña, f) el IFE sería el administrador de los tiempos del Estado en radio y televisión durante los períodos de
“Ahora bien, la calidad del debate político me
precampaña, intermedio y de campaña, g) el
temo que no depende de normatividad
mismo IFE tendría la obligación de monitorear
alguna, sino de lo que hagan y dejen de
el cumplimiento de las pautas, h) quedaban
hacer los partidos y los candidatos y de la
prohibidas las calumnias contra las personas
cobertura que de ellos hagan los propios
y la denigración a las instituciones y los
medios. Y por desgracia, la elevación del
partidos. Y además se elevó a rango
nivel político no se puede decretar ni
constitucional una prohibición que ya
reglamentar”.
aparecía en la ley (COFIPE): que terceros
Unos meses después el Congreso aprobó una nueva reforma electoral (2007) que en
compraran espacios en radio y televisión para hacer campaña a favor o en contra de cualquier partido o candidato. 11
PRÓLOGO
Como un correlato a esas disposiciones se
partidos a la radio y la televisión y un
estableció que el financiamiento para gastos
comportamiento equitativo de los medios en
de campaña de los partidos se reduciría en
el seguimiento de las campañas. Una
un 50 por ciento en las elecciones generales
derivación perversa, sin embargo, reapareció
federales y en un 70 por ciento en las
en el escenario. Dado que los tiempos
elecciones intermedias federales. Y se
oficiales fueron fragmentados en espacios de
mantuvieron dos disposiciones que tienen
30 segundos, se produjo un alud de spots
por objeto crear un contexto de exigencia a
que emparentaron a las campañas políticas
los medios sin vulnerar la libertad de
con las campañas publicitarias de artículos
expresión: a) la entrega por parte del IFE a la
comerciales. Se habló entonces de una
CIRT de unos lineamientos en donde el
“spotización” que comprimía los mensajes
Instituto les solicita a los concesionarios de
políticos, frivolizaban los posicionamientos, e
los medios una cobertura equilibrada,
impedía la presentación de diagnósticos y
objetiva, profesional, de las distintas
propuestas medianamente complejas y
campañas, y b) la obligación del IFE de
significativas. El formato obligaba a la
realizar un monitorea a los medios para medir
simplificación.
cuánto tiempo se les otorga a los diferentes candidatos y partidos y con qué sesgo son tratados. Esos resultados tienen que hacerse públicos. Esas disposiciones no tienen un carácter coactivo y no hay sanción alguna para quien no las cumpla, pero sirven para crear, como ya apuntamos, un listón de exigencia a los medios.
Y los medios volvieron a jugar un papel estelar en las elecciones del año 2012. Y no solo eso, su comportamiento se convirtió en parte de la impugnación que la coalición integrada por PRD-PT-Movimiento Ciudadano hizo de las elecciones presidenciales. La izquierda denunció una sobre exposición en la televisión de quien llegaría a ser Presidente
En 2009 la nueva reforma encontró su
de la República. Y si bien eso fue cierto en la
primera prueba. En esas elecciones
fase previa a las pre campañas, también lo
“intermedias” (solo se eligieron diputados), se
es que a partir de las precampañas, la
pudo constatar un menor gasto en las
presencia en medios de los distintos partidos
campañas, un acceso equilibrado de los
y candidatos resultó equilibrada. El hecho de
12
PRÓLOGO
que no pudieran comprar espacios, que sus
desapercibidas y que sin embargo acaban
spots fueran administrados por el IFE como
modelando el espacio de la comunicación
señalaba la ley, y que los principales
política.
noticiarios de radio y televisión hicieran un esfuerzo sistemático por cubrir de manera equitativa las campañas, generó una contienda en medios más o menos pareja.
Marco Arellano Toledo y José Rubén Jara Elías revisan las estrategias que los distintos candidatos utilizaron en radio y televisión. Luego de explicar el marco normativo que
Pues bien, el libro que el lector tiene en sus
regula la materia (ya señalábamos que las
manos es un acercamiento novedoso y
campañas solo pueden realizarse en los
original al papel de los medios en la
tiempos oficiales que se les asigna a los
campaña de 2012. Especialistas y empresas
partidos y que no pueden comprar espacios),
que trabajan en distintos campos generaron
analizan lo sucedido en las precampañas y
un proyecto conjunto para evaluar: a) las
las campañas. Se trata –dicen- de una
estrategias de “spoteo” electoral, b) la
“saturación publicitaria” muy por encima de
cobertura informativa de los candidatos a la
las pautas que los productos comerciales
presidencia, c) la recepción e impacto de los
explotan para darse a conocer. Miden el
spots y d) la recepción por parte de los
alcance de las campañas (el porcentaje del
ciudadanos de las noticias sobre los
auditorio que las recibe), los spots más
candidatos. Al final ellos mismos realizaron
recordados, los temas que recrean, la
un balance general y presentan un conjunto
diversidad de los mismos, los perfiles
de eventuales reformas y ajustes al “modelo
sociodemográficos a los que impactó la
de comunicación social”.
publicidad partidista comparado con lo que
Se trata de trascender los balances subjetivos, “líricos”, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseño de las campañas.
sucede con marcas comerciales, para concluir que se dio una “sobreexposición mediática” lo que genera una especie de saturación del auditorio.
Los cuatro acercamientos que aquí se
Luego analizan el desarrollo de las cuatro
presentan llaman a pensar en dimensiones
campañas presidenciales a través de sus
que, en demasiados momentos, pasan
propios spots. Se trata de desmenuzar las 13
PRÓLOGO
definiciones fundamentales, los giros en las
debates entre los candidatos presidenciales.
mismas, las respuestas a sus competidores,
Una muy buena reconstrucción para
las salidas de emergencia, la diversidad de
ponderar los verdaderos alcances y también
las ofertas. Son auténticas construcciones
las limitaciones de esos programas y
publicitarias que intentan modelar una
eventos. Ni anodinos, ni todopoderosos. Hay
imagen, unas propuestas, una ilusión. Están
otras mediaciones sociales; variadas,
en competencia e influyen unas sobre otras,
complejas.
pero lo más importante están (todas) diseñadas para ganar la voluntad de ese universo masivo, contradictorio y veleidoso al que llamamos electorado.
Julio Juárez Gámiz quiere medir “la influencia que tienen los medios de comunicación en el resultado electoral”. Tarea nada sencilla puesto que los medios generan una tupida
Los mismos autores no dejan de analizar los
red de mensajes e informaciones que tienen
spots “polémicos”, aquellos que fueron
que ser ponderados o analizados. Para ello,
impugnados porque algún partido o
Julio Juárez Gámiz construyó un “índice de
candidato señaló que “calumniaban a alguna
cobertura informativa” con tres elementos: “el
persona” o “denigraban a cierta institución y
volumen de información que genera cada
partido”, aunque no todos ellos fueron
candidato en distintos medios de
considerados así por las autoridades (IFE en
comunicación, medido en segundos (radio y
primer lugar, TEPJF como última y definitiva
tv) y palabras (prensa escrita)… el canal de
instancia). Crean incluso un imaginativo
trasmisión de la información en una
recurso para de manera gráfica y cronológica
dimensión que va de lo emocional (imagen/
seguir los principales acontecimientos que
audio) a lo racional (texto)… (Y) la valencia
marcaron las campañas. Un “Monopoly
de la información presentada por el medio de
electoral” en el que a golpe de vista uno
comunicación en una escala de positividad-
puede ubicar los eventos relevantes y los
negatividad”. Divide además el período
avances y retrocesos de los competidores. Y
estudiado en cuatro etapas (inicio del
como colofón presentan un breve análisis del
proceso electoral -4 de octubre al 17 de
impacto en las audiencias del programa
diciembre de 2011-, precampaña,
“Tercer Grado” de Televisa y de los dos
intercampaña y campaña), lo que permite
14
PRÓLOGO
una reconstrucción minuciosa y sugerente
Entiendo que es común que las grandes
del desarrollo de las campañas en los
firmas realicen un monitoreo continuo del
medios. Las gráficas que construye para
impacto que tienen sus programas de
cada etapa son algo así como los
mercadotecnia. A eso le llaman “tracking”.
electrocardiogramas de las batallas
Pues bien, los autores realizaron un tracking
electorales en la prensa, la radio y la televisión.
de las campañas políticas. Se trata de medir el conocimiento, la imagen, la recordación, el juicio sobre lo “que se quiere vender”. A fin
Julio Juárez Gámiz logra hallazgos nada
de cuentas, se trata de entender por qué
deleznables. Cito los que a mí me llamaron
unos candidatos suben y otros bajan en la
más la atención: la televisión realizó una
contienda presidencial. El estudio se realizó
cobertura más positiva de todas las
en una muestra de aquellas personas
campañas, mientras la radio y la prensa
mayores de 18 años que tienen acceso y
subrayan más los elementos negativos de los
navegan en Internet. “Las entrevistas se
candidatos. La radio es “el medio de
realizaron diariamente… a lo largo de 10
comunicación más crítico y editorializado de
meses, desde el inicio del proceso y hasta
los tres”. De todas formas, en la televisión
poco después de la votación…”. Es decir, se
apareció un sesgo más positivo hacia
trata de una muestra no representativa de
Enrique Peña Nieto, mientras en la prensa
todo el universo de electores, pero sí
ese mismo sesgo se dio a favor de Andrés
significativa de aquellos que tienen acceso a
Manuel López Obrador.
la red. Y sus resultados merecen ser leídos.
Ricardo Barrueta Ocampo, Ignacio Cárdenas
Los autores no sólo midieron el nivel de
López y Mauricio Martínez Vázquez midieron
“recordación” sino que intentaron evaluar “la
la “recepción e impacto de los spots y la
calidad de los comerciales”, es decir, si
mercadotecnia electoral en los votantes”. A
logran impactar o involucrar a quienes los
fin de cuentas, todo el esfuerzo de
reciben. Y encuentran que en conjunto
comunicación y publicidad que realizan los
producen hartazgo, aunque al evaluar de
partidos y los candidatos tiene una finalidad
manera singular algunos anuncios unos
específica: lograr la adhesión de ese mundo
tienen una mucho mejor recepción que otros.
volátil que conforman los ciudadanos en
Especial interés para el lector puede tener la
posibilidad de votar.
medición de las reacciones luego de la visita
15
PRÓLOGO
del candidato Enrique Peña Nieto a la
Creo que resulta llamativo el bajo índice de
Universidad Iberoamericana. Como uno ya
recordación de noticias que a uno (pero
suponía, el evento, pero sobre todo su
claro, ¿quién es uno para colocarse como el
secuela, perjudicaron al abanderado del
metro de las cosas?) le parecerían relevante y
tricolor y beneficiaron a Andrés Manuel López
creo que dará mucha materia de discusión la
Obrador. La conclusión del texto es
medición del impacto de cada una de ellas
elocuente: “el marketing político en México es
“en la imagen” de los precandidatos y
más político que marketing, más reactivo que
candidatos. En ocasiones uno se pregunta:
estratégico, se caracteriza por ser de corto
¿si la recordación es tan baja, cómo puede
plazo y por el nivel de gasto y los resultados
tener un efecto tan grande?
que entrega, es poco eficiente”. Al final, Barrueta, Cárdenas y Martínez presentan, “a través de un modelo estadístico”, “las cuatro rutas” que los internautas siguieron para elegir a su candidato. Sugerente y seguramente disparador de polémicas.
El lector, por supuesto, no debe dejar de leer el balance que conjuntamente realizaron los autores de la obra. Es algo más que una síntesis. Se trata de una evaluación de los resultados de la reforma electoral de 2007 de cara a la experiencia de 2012 y de una
Jorge Maldonado Sánchez y César Ortega
reflexión sobre los haberes y problemas de la
de la Roquette, por su parte, realizaron una
misma. Y dado que al parecer se abrirá una
encuesta de opinión “para medir el
nueva ronda de ajustes de la legislación
conocimiento de las noticias asociadas a los
electoral, este balance bien puede ser un
candidatos, el impacto en su imagen, y si
insumo para los legisladores que quieran
afectó o no la intención de voto”. Se trató de
tener una visión que trascienda la mera
una encuesta continua desde octubre de
subjetividad.
2011 hasta julio de 2012. Los personajes evaluados fueron primero todos los precandidatos y luego los candidatos formales. Se midió la recordación de noticias significativas ligadas a los diferentes contendientes y “el impacto en su imagen”, es decir, si mejoró, empeoró o resultó anodina.
Ni modo. La relación entre medios, partidos y política llegó para quedarse. Lo dicho: no hay política moderna, política de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicación. Así que tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa importante tarea. 16
INTRODUCCIÓN
ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
17
ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
Por más de tres décadas, Alejandro ha trabajado en aplicaciones de investigación y planeación para comunicación, medios, publicidad, mercados, marcas y asuntos sociales. Entre otras actividades, actualmente dirige ARIA (Americas Research Industry Alliance), una unión de esfuerzos de las once principales asociaciones nacionales del gremio en nuestro continente. Debido a ello, también es codirector de la GRBN (Global Research Business Network). Recibió el grado de Master en Dirección de Mercadotecnia y Comunicación por la Universidad Abierta de Cataluña, así como un diploma en mercadotecnia política (ITAM) y la Licenciatura en teoría e investigación de la comunicación por la Universidad Iberoamericana. En 2009 publicó en coautoría con Rubén Jara el libro Medición de Audiencias de Televisión en México, el primer volumen dedicado al análisis de la teleaudiencia mexicana a partir de datos del sistema de medición de ratings. Junto con otros seis autores publicó en 2011 el volumen Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas. Está felizmente casado con Martha Lobo, consultora de negocios. Viven en la ciudad de Querétaro, México.
18
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
La génesis de Delphos 2012. Una conversación con Rubén Jara Este libro es producto del esfuerzo conjunto de un equipo formado por decenas de personas que trabajaron durante 18 meses para crear la que quizá sea la primera mediografía de una campaña electoral que se haya hecho en México. Uso aquí este neologismo pensando en al menos dos de sus acepciones; por una parte, como una colección de piezas multimedia acerca de un tema. Pero también, y más importante, la mediografía entendida como una reconstrucción del panorama de medios de comunicación que interactúan en relación a un acontecimiento humano. La ocasión fue más que propicia para el proyecto ya que, como se dice en alguna parte de este libro, la campaña presidencial de 2012 en México es quizá el esfuerzo de comunicación masiva de mayor volumen que haya ocurrido en nuestro país. A lo largo de distintas etapas, culminando en los noventa días finales de la campaña propiamente dicha, las audiencias ciudadanas tuvieron frente a sí un entorno de medios de comunicación en el que fue tema de apabullante predominio la contienda de los cuatro aspirantes a la presidencia de la república. Así, la elección presidencial de 2012 ha sido el punto culminante de un proceso que Lorenzo Córdova atinadamente caracterizó de esta forma: “…de ser un recurso marginal en las estrategias de campaña hasta la primera mitad de los años noventa, en poco más de una década, la publicidad en la radio y la televisión pasó a convertirse en el canal privilegiado a través del cual los partidos políticos despliegan sus tareas de proselitismo electoral”. 01 19
INTRODUCCIÓN
Al crear el proyecto Delphos 2012, la intención de José Rubén Jara Elías, o Rubén como simplemente lo conocemos sus amigos y colaboradores, fue hacer un registro integral y detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer. En esa tarea Rubén volvió a desplegar, una vez más, sus invaluables credenciales como investigador, concertador y productor. Y como siempre pasa con él, buscó ir un paso más allá:
Contar los anuncios de los candidatos, contar las noticias que salen sobre ellos, ponerle dimensiones a la comunicación electoral es algo que se ha hecho cada vez mejor en México. Nosotros participamos en eso desde el año 2000 y aprendimos mucho. Pero ya no es suficiente. También importa saber qué impacto tienen los spots y las noticias en los públicos, y así hacer una aportación a cómo funciona la comunicación social en las nuevas formas electorales de México.
Los orígenes del proyecto: el tema de investigación El antecedente inmediato de este esfuerzo fue la participación del equipo de Rubén Jara en el monitoreo de la actividad publicitaria en medios electrónicos por parte de los contendientes en la elección presidencial de 2006, bajo un proyecto comisionado por el IFE luego de una licitación pública. Para cumplir con esta encomienda, Rubén y sus investigadores echaron mano de los recursos de un sistema que habían establecido para darle seguimiento constante a las pautas publicitarias que los distintos anunciantes contratan en los medios electrónicos e impresos del
20
INTRODUCCIÓN
país. A quien invierte en publicidad le interesa tener una validación de que los anuncios que paga en efecto aparezcan tal y como los ha contratado. En el caso del IFE, la corroboración de las pautas publicitarias de los partidos tenía la doble intención de verificar, por una parte, que los montos de los gastos en publicidad se ajustaran al ordenamiento establecido; por otra, a que en efecto se diera el acceso en los medios de comunicación de los mensajes de todos los partidos. Es decir, el monitoreo buscaba generar datos que nutrieran a la fiscalización de gastos de campaña que debe hacer el IFE, así como para establecer las dimensiones del principio de equidad en el acceso a los medios.
Desde 1977 las distintas reformas a las leyes electorales han tenido como uno de sus objetivos asegurar el derecho de los partidos políticos registrados a los medios de comunicación. En 1996 se hizo un cambio relevante para que la contratación de publicidad política ya no siguiera el mismo patrón de ofertademanda que rige la compra de publicidad comercial. A partir de entonces, se buscó garantizar un mayor acceso de los partidos a los medios, pero además un acceso mejor distribuido. Y así la autoridad electoral adquirió más que antes el papel de árbitro para organizar y vigilar todo lo relacionado con la publicidad en épocas electorales: producción, distribución, colocación de los mensajes en los medios.
A partir de ese cuadro normativo y de responsabilidades compartidas, el monitoreo de actividad en medios en campañas electorales adquirió una complejidad no solamente metodológica, sino también política dada la estrecha atención al asunto por parte de todos los actores interesados.
21
INTRODUCCIÓN
No fue nada sencillo, aunque contábamos con los recursos tecnológicos y humanos necesarios. Había que estar midiendo en tiempo real, conciliar cifras diariamente y estar haciendo entregas de resultados y de reportes de control con mucha frecuencia. Me enorgullece decir que todo lo entregamos en la forma y el tiempo en que se había acordado. Creo que fue la primera vez que se logró hacerlo así. Y esa fue la última ocasión en que el IFE encargó el proyecto a un externo. Posteriormente, el Instituto creó una infraestructura propia para hacerlo, que en 2009 tuvo dificultades para producir todos los reportes necesarios, aunque ya para 2012 hay bastante evidencia de que el sistema funcionó razonablemente bien.
Si ya en 2006 el panorama de comunicación político-electoral en México era complejo, se volvió aún más complicado con la siguiente reforma electoral que estableció un esquema de acceso total de la publicidad de los candidatos en los medios de comunicación concesionados.
El modelo de comunicación electoral vigente centraliza en el IFE la contratación y administración de los tiempos para los partidos en todas las estaciones de radio y televisión del país. Pero además establece obligatoriedad en la distribución y dispersión de esos tiempos, de tal modo que se repartan 48 minutos de la programación diaria de cada emisora a lo largo de todas y cada una de 18 horas (de las 6 de la mañana a las 12 de la noche). No hay así forma de que alguien deje de ver o escuchar los mensajes de los partidos en campaña.
22
INTRODUCCIÓN
La primera experiencia práctica de ese singular y complicado modelo se dio en la elección federal de diputados en 2009. Como investigador interesado en el tema, Rubén echó mano de los datos a su alcance, tanto del monitoreo de inversión publicitaria como de la medición de audiencias de televisión de IBOPE AGB México, la empresa que él fundó y dirigió hasta 2012. Sus observaciones, reunidas en textos y presentaciones que compartió con otros investigadores, fueron por demás elocuentes: Se dio efectivamente lo que varios observadores habían temido: un aumento desmedido de la presencia publicitaria de los partidos en todos los medios de comunicación del país. El rubro de publicidad política superó en cantidad al de los mensajes de los principales anunciantes en categorías comerciales. En el total de las inserciones sobre la elección, 93% se destinó a que los partidos promovieran sus fórmulas y candidatos y solamente 7% se empleó para que el IFE motivara a los ciudadanos a participar en la elección. La cantidad de spots no se tradujo en diversidad de mensajes. Prevalecieron las repeticiones de un puñado de ejecuciones que se transmitieron una y otra vez, en ocasiones hasta dentro del mismo bloque. Se apostó más a la frecuencia de repetición que al contenido mismo de la comunicación. La investigación de la eficiencia publicitaria ha mostrado que la exposición a un anuncio es óptima cuando ocurre en un rango de tres a siete veces en el período de duración de la pauta, que toma varios días o hasta semanas. En el caso de las campañas electorales de 2009, la sobresaturación de los mensajes generó un promedio de impacto diario de 7.6 repeticiones. La publicidad de los partidos durante la campaña en efecto alcanzó niveles muy altos del público meta, quizá los más altos que se registren en la historia de la televisión en México, en el orden de más de 90% de teleauditorio alcanzado. Sin embargo, ese alcance total se logró desde el momento en que se transmitió alrededor de la tercera parte de los spots; por lo cual las otras dos terceras partes son lo que los planeadores 23
INTRODUCCIÓN
de medios llaman “desperdicio”: exhibiciones de publicidad que ya no aumentan el porcentaje de teleaudiencia alcanzada. Con ese antecedente, era muy previsible que la campaña por la presidencia en 2012 marcaría un hito en la utilización de la comunicación masiva para fines electorales. Los orígenes del proyecto: el generador de la idea Al igual que muchas de las personalidades destacadas de la investigación social aplicada, a Rubén no le pasaba por la cabeza que esa actividad fuera su destino cuando estaba tratando de definir su perfil vocacional. Pero bastó que conociera el campo para quedar enganchado de manera permanente. En su caso, fue descubrir el modelo que vio en la Universidad Estatal de Michigan, en la que estuvo a principios de los años setenta para estudiar el doctorado en comunicación. Ahí se había logrado empatar exitosamente a un grupo de académicos de notable aptitud y con un interés definitivo en generar conocimiento, a la vez que un cuadro de administradores que acercaban a la facultad las solicitudes y temas de investigación de entidades de los sectores público y privado. El resultado era un círculo virtuoso en el que ambos polos, el de los generadores y el de usuarios de investigación, salían muy beneficiados. Luego de su regreso a México, Rubén no tardó mucho en propiciar un esquema de trabajo que le permitiera desarrollarse como investigador y a la vez contribuir en forma novedosa a resolver interrogantes y apoyar decisiones que planteaban los que solicitaban su apoyo. Antes de cumplir 30 años sumaba ya logros importantes en tres terrenos en los que su quehacer profesional ha tenido mayor relevancia. Uno ha sido el sector académico, en el que impulsó la fundación de la primera maestría de comunicación en México, creando un currículo de estudio en el que se buscaba una fusión, en ese entonces novedosa, entre la investigación pura y la investigación práctica. El segundo es el de las organizaciones profesionales, en el cual ha instigado permanente a sus colegas para fundar asociaciones que han cambiado el rumbo gremial en varios campos de actividad. Y también es muy destacable su papel como creador de institutos y empresas de investigación que posibilitaron la realización de proyectos que no 24
INTRODUCCIÓN
pocos veían imposibles de hacer, magníficas ideas que parecía no podían materializarse en México. La curiosidad innata del observador social, el rigor del metodólogo y la inquietud por generar más conocimiento del investigador son cualidades que llevaron a Rubén a concebir la idea del proyecto Delphos 2012. Con el bagaje de aprendizajes de las elecciones federales en 2000, 2006 y 2009, su convicción fue que la contienda presidencial de 2012 representaría un evento de comunicación social que ameritaba ser analizado más allá de los recuentos aislados de la cantidad de anuncios transmitidos o el tiempo de pantalla que ocupaban; o la clasificación de las coberturas noticiosas de la campaña en menciones positivas, negativas o neutras; o el mero registro del recuerdo y la opinión del público sobre lo que veían en los medios. En cambio, la idea era construir una plataforma que integrara distintos enfoques del hecho comunicacional de la elección, privilegiando el análisis de la recepción que la ciudadanía haría sobre el alud de mensajes y noticias que recibiría a lo largo de todo el proceso. Para ello se requería poner en juego otra habilidad de Rubén que consiste en concertar talentos muy diversos y cautivarlos a participar en trabajos de equipo sui géneris que, como veremos a continuación, se cumplió con creces en el desarrollo de este esfuerzo. Además, Delphos 2012 se ha beneficiado del ingenio de Rubén como productor de proyectos. En ese papel se asemeja a los líderes de los grupos de jazz que tanto él admira, quienes proponen un tema, marcan la tónica y dejan que los otros jueguen con ella, que improvisen, que combinen las partes de solista con aquellas en las que actúa el grupo. A veces parece que cada quien va por su lado, pero en realidad hay un guía subyacente, una idea a desarrollar. Y al final de cuentas, el resultado es armonioso, sorprendente, envidiable y satisfactorio para todos los cómplices.
25
INTRODUCCIÓN
Los participantes convocados Una vez generada la idea inicial, lo siguiente fue buscar especialistas que tuvieran interés en participar en este esfuerzo, que por supuesto seguía siendo pensado como un espacio de experimentación, cuya arquitectura final sería producto del trabajo de colaboración de las partes que intervinieran.
Un aspecto clave fue encontrar colegas que estuvieran interesados en entrarle a esto un poco a la aventura. Nadie tenía una idea clara de la magnitud que tendría, el tiempo que duraría o los recursos que habría que dedicarle. Así que el principal motivador inicial era darle forma a un experimento retador para entender el ciclo de comunicación en una elección contemporánea en México.
Otra interrogante era si pudiera tratar de buscarse un financiamiento externo y, en caso de recurrir a ese recurso, de qué naturaleza serían los productos parciales y finales que iría generando el proyecto. A la larga Delphos 2012 fue un proyecto sustentado enteramente en el trabajo del equipo que lo generó.
En la etapa de preparación consideramos varias alternativas para allegarse financiamiento. Planteamos la idea con varios expertos y siempre llegábamos al punto de no saber qué tipo de información suministrar a los patrocinadores y con qué frecuencia hacerlo. A fin de cuentas se tomó la decisión trascendental de aportar tiempo y recursos del propio equipo de Delphos.
26
INTRODUCCIÓN
La forma bajo la cual operó Delphos 2012 fue de una medición constante iniciada en octubre de 2011 y concluida en julio de 2012. Para organizar este esfuerzo se determinaron etapas semanales en las que se iban acumulando datos de los cuatro componentes que conformaron el esquema final. El primero fue el monitoreo de la publicidad política colocada en la televisión nacional por parte de los partidos políticos a través de la administración del IFE, así como el registro de los volúmenes de teleaudiencia de los spots y otros contenidos de comunicación de la campaña. Esta tarea fue realizada por un equipo coordinado por el propio Rubén Jara y Marco Arellano Toledo, especialista en análisis de la comunicación política, quien ya había tratado el tema de la publicidad electoral en un trabajo previo. 02 El segundo componente fue el análisis de la cobertura noticiosa de la campaña en medios electrónicos e impresos. Para ello, Julio Juárez desarrolló un modelo propio de análisis de contenido, creado a partir de su experiencia como estudioso del fenómeno de la comunicación política en México. De ese análisis de cobertura se desprendía una lista semanal de noticias que era objeto del tercer componente: una encuesta del impacto en el público ciudadano, desarrollada por OdelaRoquette, empresa especializada en demoscopia aplicada. Este componente fue responsabilidad de Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette. El cuarto componente tenía un doble objetivo. Por una parte ir midiendo el impacto que tenía la publicidad política entre los ciudadanos, lo cual se hizo a través de la aplicación del modelo de métrica de eficiencia publicitaria desarrollado mundialmente por la empresa Millward Brown. El segundo objetivo era hacer un seguimiento de la opinión y el sentimiento de la comunidad de cibernautas ante la elección presidencial, ya que, como luego se corroboró, las redes sociales representarían por primera vez un aspecto diferencial importante en el flujo de opinión sobre la contienda presidencial. El equipo que trabajó este componente por parte de Millward Brown México estuvo comandado por Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas y Ricardo Barrueta.
27
INTRODUCCIÓN
Lecciones de Delphos 2012 y su futuro
Empezamos el proyecto con una serie de hipótesis y supuestos iniciales. Muchos de ellos se fueron cumpliendo, aunque también hubo aspectos inesperados y sorprendentes. Al final del día, Delphos 2012 arroja lecciones relevantes que son las que estamos tratando de plasmar en el libro que sintetiza todo el esfuerzo.
Más allá de reunir data que permitiera corroborar el cumplimiento de la equidad de acceso y tratamiento imparcial de los medios de comunicación a los distintos contendientes en campaña, lo importante era saber cómo se estaban recibiendo por parte del público elector los mensajes en los spots y las noticias de los candidatos, es decir el nivel de influencia que podría tener en la gente lo que estaba viendo en sus pantallas a diario.
Podríamos decir que 2012 confirma que el entorno que se crea a partir del modelo actual de publicidad electoral diluye el potencial persuasivo de las herramientas de comunicación que se ponen a disposición de los candidatos y sus estrategas de campaña. Esto que se le llama “spotización” parece servir muy poco a incentivar el involucramiento de los ciudadanos en las campañas, lo cual no beneficia en general al sistema democrático.
Ahora bien, también hay que hacer notar que en esta ocasión el panorama de comunicación fue más complejo debido a la irrupción de las redes sociales en la cotidianeidad social.
28
INTRODUCCIÓN
A las dos grandes patas que siempre ha tenido la comunicación política, los spots y las noticias, se suma ahora el flujo de las redes sociales. Los registros futuros del tipo de Delphos tendrán que tomar en cuenta ese tripié. La ventaja es la enorme cantidad de datos registrados en Internet, lo cual a su vez dificulta su análisis.
Este proyecto, además, confirma la pertinencia de instrumentar métricas que den cuenta de hechos sociales relevantes, como lo es una contienda electoral.
Delphos 2012 refuerza el valor de las evidencias frente a la fuerza de las percepciones. Es común que al calor de la campaña las impresiones se manejen como verdades, que el candidato A diga que recibe un tratamiento desigual en los medios, cuando no es así; o que el candidato B suponga que la gente recuerda y comprende el contenido de su comunicación, lo cual sólo sucede marginalmente. Si la idea es lograr un cambio de actitud en las personas y generar una conducta de adhesión para conseguir su voto, la verdad es que no está sucediendo.
¿Es repetible una experiencia como ésta? ¿Podría pensarse en un Delphos 2018? Un escenario propicio para que suceda sería el establecimiento de observatorios integrales de comunicación electoral.
29
INTRODUCCIÓN
Delphos desde luego podría ser parte de un observatorio, o convertirse en un observatorio. De esa forma se podría sustentar un proyecto que de suyo es complejo y costoso. Pero los observatorios pueden allegarse recursos de instituciones educativas o de ONGs. Lo importante es poder ayudar a la futura toma de decisiones, al igual que mejorar la comprensión de cómo la comunicación participa y debería participar en los procesos electorales en México.
REFERENCIAS: 01
02
Prólogo al libro de Julio Juárez Gámiz: La televisión encantada. Publicidad política en México, UNAM, México, 2009. En el libro de Manuel Alejandro Guerrero y Marco Arellano: Campañas negativas en 2006: ¿cómo afectaron el voto?, edición de la Universidad Iberoamericana como parte de la Cátedra UNESCO en Comunicación y Sociedad (México, 2012)
30
1
ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL CONTEXTO DE UNA NUEVA REFORMA ELECTORAL MARCO ARELLANO TOLEDO Y JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS
MARCO ARELLANO TOLEDO
Es politólogo. Tiene estudios de doctorado en Ciencia Política por la Universidad Nacional Autónoma de México. Estudioso del sistema político mexicano y sus procesos electorales; sus líneas de investigación son el cambio en los partidos políticos y procesos electorales. Es profesor de Ciencia Política en la UNAM, está adscrito al Centro de Estudios Políticos de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. También es profesor de la Universidad Iberoamericana en el Departamento de Comunicación. Ha impartido numerosos cursos y diplomados sobre análisis coyuntural de lo político, prospectiva política, gestión social y análisis de la industria de la televisión. Es columnista en International Bussines Times México y miembro fundador e integrante del Comité Directivo de la Revista Posibilidad Política. Su último libro publicado es Campañas Negativas 2006. ¿Cómo afectaron el voto?, editado por Cátedra Unesco/ Universidad Iberoamericana México, 2012.
32
JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS Cuenta con 42 años de experiencia en la investigación de mercados, publicidad, medios y opinión pública. Cursó la licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad Iberoamericana. De 1971 a 1974 trabajó como profesor asistente e investigador adjunto en la Universidad Estatal de Michigan, donde obtuvo la maestría y el doctorado en Ciencias de la Comunicación. A su regreso a México, fue profesor en el Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana, coordinador de la especialidad en investigación, y fundó y dirigió los estudios de postgrado en el mismo Departamento. A partir de 1979 dirigió, durante 11 años, el Instituto de Investigación de la Comunicación, empresa filial de Grupo Televisa. En 1991 fundó y dirigió dos empresas de investigación de mercados, GAMMA y Qualitat, las cuales vendió en 1999 a Research International, empresa que presidió hasta septiembre de 2006. Ha sido asesor de múltiples entidades estatales y empresas privadas, y dictado cursos y conferencias sobre investigación de mercados, medios, opinión pública y comunicación en universidades de México, Estados Unidos, Sudamérica, y en foros internacionales. Sobre estos temas ha publicado varios artículos y dos libros editados por la UNESCO y por el Centro Nacional de Productividad. También fue autor de ¿Cómo la ves?: la televisión mexicana y su público y Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas. Fue fundador y socio activo de diversas asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con la investigación social. Fue fundador y presidente, de 1992 a 1994, de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), y hasta la fecha miembro de su Consejo de ex presidentes. Desde 1991 hasta 2012 fue accionista y presidente fundador de IBOPE AGB México, empresa dedicada a la medición de audiencias de televisión, radio, y publicidad exterior, y al registro de la actividad publicitaria en televisión, radio, prensa, y revistas. En 2012 IBOPE AGB México fue adquirida por Nielsen. A partir de enero del 2013 es Presidente de Grupo Delphi, consorcio de empresas dedicadas a telecomunicaciones, capacitación profesional e investigación social.
33
CONSIDERACIONES GENERALES
Las campañas electorales en México han tomado nuevos rumbos en los últimos tiempos. Transitaron de modelos clásicos de propaganda para convertirse en fenómenos comerciales que prometen productos (los candidatos) y servicios (las políticas públicas). En específico, las contiendas presidenciales son las que se han visto más afectadas por esta situación. Lo anterior exige un análisis riguroso de la forma en la que candidatos y equipos de campañas determinan el camino a seguir para ganar una contienda y cómo utilizan los medios y los espacios publicitarios para lograrlo. En este capítulo se presentan cifras de la cantidad de inserciones publicitarias (los llamados spots), el volumen de audiencia que alcanzaron y el cumplimiento de la pauta publicitaria mandatada por el Instituto Federal Electoral (IFE)
34
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
en los principales canales de televisión
Top ten de los spots más vistos
durante las siguientes etapas del proceso
Volumen y contundencia de las líneas
electoral:
de comunicación de los candidatos
Precampaña: 18 de diciembre 2011 a 15 de febrero 2012. Intercampaña: 16 de febrero a 29 de marzo 2012. Campaña: 30 de marzo a 27 de junio 2012. Durante la etapa de campaña también se realizaron diversos análisis para cada uno de los candidatos a la Presidencia de la República, mismos que contemplan un tratamiento profundo de las variables de audiencia, contenidos y estrategias de comunicación publicitaria de la principal etapa del proceso electoral. A continuación se enlistan los más importantes: Caracterización de la audiencia expuesta al “spoteo” por: Perfiles sociodemográficos Edad
Ejes temáticos que tuvieron las campañas publicitarias durante los noventa días de la campaña Audiencia de los debates presidenciales Audiencia de las emisiones del programa Tercer grado que tuvo como invitados a los cuatro candidatos Monopoly electoral, como representación gráfica de una línea de tiempo del uso de spots televisivos en la campaña presidencial de 2012 Numeralia final del proceso electoral. El análisis publicitario de las tres etapas se hizo de acuerdo a las siguientes características: Variable, tipo de spot, versión, canales nacionales, target utilizado para variable de frecuencia. 01
Género Nivel socio-económico Lugar de origen. Audiencia de los spots con contenido negativo
35
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
Normatividad electoral en materia de
en lo relativo a la contratación y transmisión
publicidad de candidatos y partidos
en medios electrónicos de promocionales de
En las elecciones presidenciales del año
candidatos y partidos.
2006 los partidos podían acceder a los
Uno de los nuevos lineamientos de la reforma
medios de televisión y radio para contratar
fue que quedaba “prohibido a los
spots publicitarios libremente. De igual
precandidatos a candidaturas a cargos de
manera, tuvieron derecho a una cierta
elección popular, en todo tiempo, la
cantidad de spots a partir de los tiempos
contratación de propaganda o cualquier otra
oficiales del Estado. Si bien, desde 1993
forma de promoción personal en radio y
cualquier persona física o moral estaba
televisión.”
imposibilitada para comprar promocionales
autorizado para solicitar la transmisión y
que favorecieran o denostaran a un
distribución de los spots es el IFE. Una fuerte
candidato en particular, en 2006, esta
discusión e incluso un enfrentamiento se
disposición no se acató. Así, en el contexto
manifestaba a partir de la reforma, pues la
de una campaña muy cerrada, la
disposición afectaba los intereses de las
contratación de spots por parte de
televisoras y radiodifusoras a las que se les
particulares provocó una influencia adicional
privaba de la posibilidad de vender espacios
al proceso. Además de ello, el gasto excesivo
publicitarios como lo habían hecho
en los promocionales por parte de los
previamente en cada proceso electoral, lo
partidos, así como el contenido de los
cual representaba el fin de un negocio muy
mismos, detonó que en los años posteriores a
rentable.
esa elección se iniciara una discusión legislativa con miras a reformar la Constitución y, por ende, la ley electoral en materia de acceso a medios de comunicación.
02
Esto implica que el único
De esa forma, el proceso mediante el cual los partidos accederían a radio y televisión está tutelado por el Estado y garantizado por el IFE. La organización y pautaje de los spots inicia con los partidos políticos, los cuales
Así, en 2007 y 2008 el Congreso aprobó los
deciden el contenido de sus promocionales.
cambios en la normatividad electoral para
Posteriormente, el IFE a través del Sistema
redefinir las reglas y procedimientos a seguir
Integral para la Administración de los tiempos 36
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
del Estado (SIATE) envía los promocionales a
disposición 48 minutos diarios en cada
los más de 2,100 concesionarios y
estación de radio y canal de televisión a
permisionarios de radio y televisión de todo el
partir del inicio de las precampañas y hasta
país. El SIATE fue creado “como solución
el día de la jornada electoral; siempre entre
tecnológica que implementó el IFE para
los horarios de las 6 a las 24 horas. Por otra
cumplir con su obligación de administrar los
parte, en el artículo 57 del mismo Código, se
tiempos del Estado”.
determina que durante las precampañas, el
03
La implementación
de dicho sistema tiene como finalidad,
IFE dará a los partidos políticos un total de 18
verificar que los 2,235 concesionarios y
minutos para la transmisión de sus
permisionarios de radio y televisión cumplan
promocionales, mientras que en periodo de
con las pautas que determina el IFE; dicha
campañas, el total de minutos asignado a los
tarea, se lleva a cabo en los 150 Centros de
partidos será de 41 minutos; los minutos
Verificación y Monitoreo (CEVEM) distribuidos
restantes, en ambos casos, serán utilizados
en las Juntas del IFE que se encuentran
por el Instituto u otras autoridades
conectados al Centro Nacional de Control y
electorales. Los tiempos se distribuyen de la
Monitoreo (CENACOM).
siguiente manera:
04
Lo que se pretende es asignar de manera equitativa los tiempos del Estado, que todos los candidatos puedan comunicarse con el electorado, es decir, que todos cuenten con presencia en los medios. De esta forma se asegura la existencia de equidad en la contienda, además de que se prohíbe que particulares puedan usar su dinero para financiar campañas en televisión o radio, lo cual desequilibraría la contienda. El artículo 55 del Código Federal de
30% del total en forma igualitaria. 70% del restante en proporción al porcentaje de votos obtenido por cada partido político en la elección para diputados federales de la elección inmediata anterior.
Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) establece que el IFE tendrá a su 37
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
De acuerdo al “Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012”, se pautó un total de 43,756,493
05
millones de spots para el proceso electoral 2012, que incluye los
periodos de precampaña, intercampaña y campaña, repartidos como a continuación se detalla:
PROMOCIONALES PAUTADOS TOTALES DURANTE EL PEF 2011-2012 PERIODO
PARTIDOS
AUTORIDADES
TOTAL
Precampaña
5,029,791
8,315,056
13,344,847
Intercampaña*
387,419
9,156,274
9,543,693
Campaña
17,055,823
2,924,912
19,980,735
Veda
0
887,218
887,218
TOTAL
22,473,033
21,283,460
43,756,493
*Incluye materiales de partidos políticos que participaron en una precampaña local durante la intercampaña federal. Fuente: Instituto Federal Electoral. Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012.
Como se puede observar, el monitoreo y
muy robusta con la que debe contar el IFE
cumplimiento de las pautas publicitarias es un
para recibir los materiales, clasificarlos,
gran reto para la autoridad electoral. Por lo
identificar el día de estreno en todos los
menos, se identifican cuatro desafíos
medios, además de acoplar los minutos de
sustanciales en el proceso de ejercer las
publicidad electoral en los estados que viven
nuevas responsabilidades que el IFE adquirió
elecciones coincidentes con la elección
a partir de la reforma de 2007 en materia de
federal.
radio y televisión.
El segundo desafío tiene que ver con la
El primero es de tipo operativo y logístico, pues
equidad y la transparencia. En este caso, el
la magnitud de la administración de esos
IFE debe garantizar que los spots pautados a
tiempos de publicidad requiere una estructura
favor de todos los partidos políticos sean
38
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
transmitidos en tiempo y forma tal y como fue
los spots están recibiendo un nivel de
diseñado en el papel. La vigilancia y
audiencia equitativo. Como es sabido, el
certificación de que los medios están
público acostumbra momentos específicos
transmitiendo los spots electorales son
para mirar la televisión y escuchar la radio. Así,
elementos de certeza que el Instituto debe dar
aunque la cantidad de anuncios satura todos
a todos los partidos a fin de cumplir con un
los contenidos mediáticos en épocas de
principio de equidad en la elección.
campaña, es necesario contar con un pautaje
Un tercer desafío está relacionado con la calidad de los spots y el arbitraje de las disputas entre los partidos. Como la consecuencia de las campañas negativas de
impecable que permita establecer condiciones de equidad para los competidores en torno al tema de la difusión de sus mensajes y la audiencia que éstos alcanzan.
2006 fue precisamente la reforma de 2007.
Recordemos que las campañas publicitarias
Ahora el IFE podía intervenir, previa solicitud o
comerciales utilizan estrategias de
denuncia de los partidos para evaluar si en el
planificación de medios, a fin de conectar
contenido de los spots se presenta “calumnia a
directamente con los públicos que desean
las personas” o “denigración a las instituciones
promover sus productos. De tal manera que no
y los partidos”. De ser así, las autoridades
hay elementos para creer que los partidos
electorales [en primer instancia el IFE y en
políticos no quieran saber las características
segunda el Tribunal Electoral del Poder
socioeconómicas, de género y edad de los
Judicial de la Federación (TEPJF)] cuentan con
públicos con los que conectan sus spots.
la atribución de bajar del aire este tipo de spots. El reto es en suma elevado pues la resolución no debe exceder el principio de libertad de expresión. La línea es muy delgada, y en épocas de campañas políticas garantizar el equilibrio es sumamente complicado.
Un estudio que permite identificar y profundizar sobre el cumplimiento de estos desafíos es precisamente Delphos. Con al menos una de las cuatro métricas que posee,
06
la del reporte de actividad publicitaria, se pueden sopesar y evaluar las problemáticas antes mencionadas en tanto al pautaje de los
Por último, se halla el tema de las audiencias.
spots electorales que el IFE está obligado a
En sentido estricto y tamizando los tres
transmitir en los medios concesionados y
anteriores desafíos, el propio IFE debe dar
permisionados del país.
tranquilidad a los competidores acerca de que 39
PRECAMPAÑAS 2012
Las precampañas se definen de acuerdo al Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) como “el conjunto de actos que realizan los partidos políticos, sus militantes y los precandidatos a candidaturas a cargos de elección popular debidamente registrados por cada partido.” Las mismas darán inicio en la tercera semana de diciembre del año previo a la elección y tendrán una duración máxima de 60 días.
07
Los resultados de nuestro estudio reflejan el comportamiento publicitario de los partidos políticos y sus precandidatos presidenciales en el periodo de precampaña del proceso electoral de 2012. Cabe mencionar que el análisis de “spoteo” comprende únicamente los datos obtenidos a partir de contrastar las pautas de transmisión de los canales nacionales publicada por el IFE con lo transmitido en el Distrito Federal para dichos canales.
40
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
El PAN fue el único partido que tuvo un proceso interno de selección de candidato a Presidente de la República, por tanto, los spots pautados para el partido fueron divididos entre sus tres precandidatos: Ernesto Cordero Arroyo (ECA), Josefina Vázquez Mota (JVM) y Santiago Creel Miranda (SCM). Los demás partidos, al no tener precandidatos a la presidencia sino candidatos únicos,
08
no contaban con autorización para transmitir spots que promocionaran a sus
candidatos; es decir: “no pueden promocionar la imagen ni el nombre del precandidato único de que se trate en los tiempos oficiales que tienen asignados en radio y televisión”,
09
solamente
podían transmitir “spots genéricos” donde no llamaran al voto, situación que desde luego, generó confusión a todos los actores del proceso. En el contexto de la precampaña que vivió el PAN, los spots que el partido pidió al lFE que se pautaran fueron divididos de la siguiente manera: JVM [1,343]; ECA [1,366]; SCM [1,371]. Además de estas cuotas por candidato que, como se puede observar, tuvieron un sentido de equidad muy preciso, el PAN se reservó 1,721 spots para difundir la imagen institucional del partido. Por último, es importante señalar que dentro de la etapa de la precampaña, el día 20 de enero de 2012, el partido Nueva Alianza se separó de la coalición Compromiso por México integrada por PRI y PVEM, para competir por sí mismo nombrando el 15 de febrero a Gabriel Quadri de la Torre como su candidato a la Presidencia de la República. Con esto, quedarían definidos los cuatro candidatos. A. Características de las campañas publicitarias Para identificar las estrategias publicitarias de los partidos políticos fue necesario analizar las características de sus spots: estructura, contenido, propuestas, slogans, políticas públicas comprometidas, audio, imagen, tono de voz, contexto de la campaña, proyección de contenidos emotivos, etcétera. Dada la saturación publicitaria que significaron 48 minutos diarios de “spoteo” electoral en las campañas por emisora, la única forma que tenían los partidos políticos de establecer contrastes en sus propuestas, diferenciar a sus candidatos y conquistar al electorado era a través de contenidos diversificados en sus spots. Si tienen acceso a una gran cantidad de piezas publicitarias, el reto es generar una variada acuarela de producciones de spots que les permita conectar con diferentes posibles votantes.
41
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
La forma de identificar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a través de algo que se le conoce como “versiones”.
10
El análisis de dichas versiones, en cuanto a
contenidos y temas, será analizado solamente para la etapa de la campaña. Sin embargo, de forma general, a continuación se presentan el número de versiones que tuvieron cada uno de los partidos o candidatos en la precampaña. Se debe seguir con especial atención el caso del PAN, en el cual hubo competencia interna y por ende, los precandidatos debieron construir esfuerzos diferenciados en su publicidad electoral. La gráfica 1 muestra el número de versiones de spots y las
GRÁFICA 1. VERSIONES (V) DE SPOTS Y NÚMERO DE EJECUCIONES (E) POR PARTIDO POLÍTICO O PRECANDIDATO.
respectivas ejecuciones que tuvieron los partidos políticos durante el periodo de precampañas. En cuanto al Partido Acción Nacional (PAN), los datos corresponden a los spots que el PAN transmitió como partido político, así como aquellos que se transmitieron para cada uno de sus precandidatos.
11
Como se puede
observar, destacan las 11 versiones de spots que tuvo Josefina Vázquez Mota, más del doble de las que tuvo Santiago Creel [5] y cinco más de las que tuvo Ernesto Cordero [6]. Una coincidencia que resulta de esta revisión, misma que se constatará en la etapa de campaña, refiere al hecho de que el candidato o candidata que más versiones expone en su campaña publicitaria es quien obtiene el triunfo. Para el caso de Josefina Vázquez Mota, ella superó a los demás precandidatos en número de
42
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
versiones de spots publicitarios, que coincide
partidos políticos, variable que debemos
con el triunfo en las primaras del PAN. Si bien
entender como la proporción de audiencia que
ésta no es una hipótesis de trabajo, conviene
ha sido alcanzada a lo largo de una campaña
señalar la correlación, ya que como se verá
publicitaria o periodo de tiempo. Rubén Jara lo
más adelante, el candidato que en la etapa
define como el “porcentaje del público
campaña electoral tuvo más versiones de
potencial impactado por un spot o programa.
spots fue el que consiguió el triunfo en la
En la comunicación comercial, el alcance sirve
contienda.
para apreciar qué porción del auditorio meta
Otro dato que resulta interesante es el relacionado con la Coalición Movimiento Progresista. Para el caso de la coalición de las izquierdas, se observa que los tres partidos, Partido de la Revolución Democrática (PRD), Partido del Trabajo (PT) y Movimiento Ciudadano (MC), exhibieron las mismas versiones sin establecer diferencias entre sí, y además sólo presentaron tres, número muy inferior al que tienen la coalición Compromiso por México, integrada por el PRI y el PVEM, que difundieron en este periodo 17 versiones. Incluso el PAN, además de brindar espacio de “spoteo” para sus precandidatos, de forma institucional pautó cinco versiones, dos más
esperado (el llamado target) se ha logrado impactar después de varios días de transmitir la campaña.”
12
Una cualidad importante del
alcance en la medición de audiencias es que no contempla duplicidades, es decir, la sumatoria se nutre de los nuevos integrantes de la muestra expuestos al contenido analizado. En el ámbito comercial, el alcance sirve para identificar la fracción del auditorio alcanzada respecto al target de referencia. El estudio Delphos determinó que el target para el alcance fuera “18+”, lo que significa que los datos que se reportan a continuación obedecen a audiencia en edad de votar, con 18 años cumplidos o más.
que Movimiento Progresista. B. Audiencia de spots en precampaña Las audiencias son una parte muy importante de la planeación de medios, pues es posible conocer la cantidad de personas que vieron un spot en un determinado lapso de tiempo. En la gráfica siguiente, se observa el alcance de los
43
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
GRÁFICA 2. ALCANCE POR PARTIDO POLÍTICO INDIVIDUOS 18+
44
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
Los resultados que se presentan en la gráfica
indefinición de la ley electoral para el
2 muestran que los partidos políticos tuvieron,
tratamiento que se les dio a los candidatos
en términos generales, números muy
únicos que no requirieron de procesos internos
parecidos de alcance. La única excepción
partidistas de selección de candidatos, como
detectada es que el PAN, al tener
el PRI y el PRD. Este proceso evidenció un
precandidatos, cuenta con tres formas
vacío legal, puesto que no se especifican con
adicionales de presentarse ante los votantes
claridad las formas en las que estos
(una por precandidato), lo que ocasiona
candidatos pueden beneficiarse al tener spots
conseguir un impacto mayor.
en radio y televisión.
Esta ventaja se puede percibir en la
La determinación del IFE fue de no
precandidata que al final resultó ganadora, la
concederles tiempos específicos a los
cual, a partir del proceso interno, pero sobre
candidatos sino exclusivamente a los partidos.
todo de la exposición mediática que tuvo en su
Para tal efecto, en el periodo de campañas, los
publicidad comercial, logró márgenes de
precandidatos únicos Enrique Peña Nieto
conocimiento a nivel nacional que no hubiera
(EPN) de la coalición Compromiso por México
tenido de no haberse celebrado las
y Andrés Manuel López Obrador (AMLO) de la
precampañas. Por tanto, es necesario afirmar
Coalición Movimiento Ciudadano no pudieron
que en el periodo de precampañas, el partido
gozar de publicidad específica.
más beneficiado fue el PAN, ya que permitió que su proceso fuera cubierto con especificidades propias de los personajes que participaban, lo cual ayudó para que fuera
Por otra parte, dentro de la precampaña se registraron otros acontecimientos que tienen alguna conexión con el “spoteo” publicitario:
mayor el conocimiento de su candidata
AMLO propone debates semanales. La
ganadora.
propuesta estuvo encaminada a usar el
C.Acontecimientos políticos en torno a los
tiempo en radio y televisión de las
spots en la precampaña
campañas electorales a la transmisión de debates en vez de spots.
Al ser una etapa de definiciones, la precampaña mostró hechos relevantes que no deben ser minimizados. Con respecto a los spots, se logran detectar los relacionados a la
13
Spots del PVEM, los más recordados. Encuesta BGC-Excélsior reveló que los spots más recordados son los correspondientes al Partido Verde.
14
45
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En términos de spots, la ruptura ocasionó que el PRI perdiera la posibilidad de transmitir alrededor de 440,000 spots que compartiría con NA.
15
IFE suspende transmisión de spots de Vázquez Mota. Fueron suspendidos dos spots en televisión de Josefina Vázquez Mota debido a que se presentaba como “Candidata la Presidencia de la República” en lugar de “Precandidata”.
16
IFE exonera a JVM y multa al PAN por promocionales. Al ser el partido el responsable del pautado de spots, Acción Nacional es multado por los spots de JVM donde aparece como candidata a la Presidencia.
17
PVEM recibe tercera multa más alta de la historia. El Partido Verde Ecologista de México se hizo acreedor a una multa de 194 millones 372 mil pesos por rebasar topes de campaña al haber difundido propaganda encubierta, tanto en telenovelas como en revistas, en el año 2009.
18
46
PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
El proceso electoral del año 2012 fue el primero en el que existieron las intercampañas, creadas a partir de la reforma electoral 2007-2008 como “un espacio diseñado por los legisladores para que se resuelvan los diferendos surgidos en los partidos políticos y coaliciones con motivo de la selección de sus candidatas y candidatos, y para que al inicio de las campañas, todos los contendientes tengan las mismas condiciones”.
19
Durante la intercampaña, el acceso a los tiempos de radio y televisión únicamente podrá ser utilizado por las autoridades electorales (IFE, TEPJF),
20
de tal manera que candidatos,
partidos políticos y coaliciones no tendrán derecho a ellos, sino hasta el inicio de las campañas. De igual forma, los candidatos presidenciales no podrán realizar reuniones públicas, asambleas, marchas o promover sus candidaturas
47
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
ante el electorado; la realización de cualquiera de estos eventos sería considerado como un acto anticipado de campaña.
21
A. Spots de partidos políticos durante la intercampaña El estudio Delphos 2012 únicamente se enfoca en los spots electorales relativos a campañas presidenciales, por ende y de acuerdo a la pauta de “spoteo” publicada por el IFE, en el periodo de intercampaña no debieron ser transmitidos spots relativos a la contienda presidencial. Sin embargo, hubo presencia en medios de partidos políticos durante ese periodo, misma que será analizada a continuación. El tema más relevante en torno a esta etapa fue el protagonizado por el Grupo Parlamentario del Partido Verde Ecologista de México (PVEM), que transmitiera una serie de spots, entre el 5 y el 29 de marzo en los cuales daba a conocer el trabajo legislativo de sus diputados. Por esta razón, el Partido Revolución Democrática (PRD) levantó una queja ante el IFE al contravenir las reglas establecidas para la veda electoral. Una vez que el IFE analizó la queja presentada por el PRD, se determinó multar al PVEM por 5 millones 62 mil pesos, sancionando la “difusión de propaganda electoral, disfrazada de informes de labores de diputados”. 22 Sin embargo, meses después, aún dentro del proceso electoral 2012, el TEPJF declaró infundada la multa ya que de acuerdo al análisis del caso, se determinó que los anuncios por los cuales había sido sancionado el PVEM, sí aplicaban en el concepto de informes legislativos. 23 GRÁFICA 3. SPOTS EN TELEVISIÓN. INTERCAMPAÑA. 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO 2012
48
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
B. Alcance 18+ Los datos de alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia para el Grupo Parlamentario del PVEM durante la intercampaña, fueron de la siguiente manera:
GRÁFICA 4.
Destaca el porcentaje de individuos alcanzados por el PVEM, siendo éste de 73%, cifra bastante alta si recordamos que el target corresponde únicamente a personas con 18 años cumplidos o más. C. Alcance y frecuencia - Versiones 18+ La gráfica 5 contiene datos correspondientes a alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia de las versiones de spots electorales correspondientes al PVEM durante la intercampaña.
49
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
GRÁFICA 5.
000
000
000
D. Temas de los spots La importancia de los spots que utilizan los partidos políticos no se restringe únicamente al número de inserciones o versiones utilizadas. Es también de gran relevancia el mensaje que envían y los temas que pretenden insertar en el imaginario colectivo. Durante la intercampaña y para el PVEM fueron los siguientes:
TABLA 1. TEMA
MENCIONES
Cadena perpetua
3
Pena de muerte
3
Secuestro
3
Seguridad Social
1
Salud
1
Medicina
1
Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México. Periodo: 16 de febrero al 29 de marzo de 2012.
50
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
E. Acontecimientos políticos en la intercampaña La intercampaña tuvo aspectos políticos dignos de tomar en cuenta. Aun cuando fue un periodo de veda electoral, los partidos políticos y sus candidatos señalaron la incertidumbre que eso representaba y cómo debía entenderse la veda electoral. Fueron los medios de comunicación, sus comunicadores, analistas y periodistas los que mostraron cierto recelo a la normatividad electoral ya que no estaba definido con claridad cómo se podían cubrir las campañas, dado que no eran claros los límites entre lo que sí y lo que no se podía informar. Además de esta discusión, este periodo tuvo los primeros conflictos por el pautaje ilegal de spots, ante el cual se presentaron quejas en contra del Partido Verde y del Presidente de la República. A continuación se enlistan los hechos más relevantes del periodo de intercampañas relacionados a la publicidad electoral: IFE baja tres spots del Partido Verde. La Comisión de Quejas y Denuncias del IFE ordenó la suspensión de transmisiones de tres spots del Partido Verde Ecologista de México, debido a que en dichos mensajes los diputados del partido hacen mención de propuestas legislativas del partido, lo
cual está prohibido durante la intercampaña. 24 Medidas cautelares a spot de Héctor Bonilla. El spot del Movimiento Progresista en el cual aparecía Héctor Bonilla, fue sacado del aire en 21 estados de la república que no se encontraban con un proceso electoral concurrente al federal. 25 Denuncia PRI a Calderón. El PRI interpuso una denuncia en el IFE contra el Presidente Felipe Calderón por violar el artículo 134 de la Constitución, 26 al aparecer en una serie de spots de la Comisión Federal de Electricidad. 27 Aparición de Beatriz Paredes en spots electorales. El PRD denunció a Beatriz Paredes ante el IFE debido a que consideró que la candidata al Gobierno del Distrito Federal violó la norma electoral en materia de radio y televisión, al ser la figura central de una serie de spots en radio y televisión durante el periodo de intercampaña. 28 Este caso fue relevante en medios, ya que la Secretaría General del IFE, al recibir la queja presentada por el PRD, la giró de forma inmediata al Instituto Electoral del Distrito Federal, sin estar facultada para ello. Por su parte, el TEPJF ordenó al Consejo General el IFE evaluar su competencia en la admisión y resolución de quejas provenientes de un proceso local.
51
LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
En 2012, como derivación de la última reforma electoral de 2008, se redujeron los tiempos de campaña de 160 días a tan solo 90. En principio el tiempo representaba una preocupación latente para todos los candidatos, ya que el margen para alcanzar al puntero era menor, pero de igual forma un error garrafal del puntero significaría un declive en las preferencias electorales, del cual no habría tiempo para recuperarse. Con el tiempo reducido pero con una cantidad excesiva de piezas publicitarias a las cuales tenían derecho los partidos, la posibilidad de difundir mensajes a través de la televisión era amplia, pero también muy peligrosa; sí se cometía un error, por ejemplo la difusión de un mensaje equivocado, una mala imagen, una propuesta mal entendida, sobredimensionada o distorsionada, tendría un impacto posiblemente muy amplio en el electorado ya que estos
52
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
spots prácticamente serían vistos por todos
referente a los candidatos formales a la
los mexicanos.
Presidencia de la República.
Otro tema recurrente en las discusiones al
El primer dato a analizar es el porcentaje de
inicio de la campaña era la sobresaturación a
cumplimiento del pautaje del IFE. Los
la que estaría expuesto el electorado con la
números que arroja el estudio indican que de
cantidad de spots pautados por el IFE. Si
73,760 spots que el Instituto mandó a
bien, en 2009 ya había operado la nueva ley
transmitir en 10 canales principales (5
electoral, el temor del hartazgo respecto a los
emisoras nacionales y 5 del Área
spots, el cumplimiento del pautaje del IFE por
Metropolitana de la Ciudad de México), se
todas las emisoras de radio o televisión en el
difundieron 70,277 spots, es decir que hubo
país, así como la capacidad de los
95.2% de eficiencia.
operadores de señales locales para bloquear
porcentaje indica un cumplimiento aceptable.
spots correspondientes a las campañas federales y sustituirlos por los de campañas estatales, eran sin duda los grandes hitos del proceso electoral con mayor presencia en la televisión en toda la historia de México.
30
29
A números brutos el
Asimismo, la gráfica 6 muestra que los cuatro candidatos a la Presidencia obtuvieron, en términos generales, un gran alcance en su público objetivo de individuos de 18 o más años de edad. Los cuatro candidatos
A. Spots de partidos políticos durante la
obtuvieron números similares de alcance, al
campaña
superar los 35 millones de personas, lo cual
Se abordarán los números totales de spots de acuerdo a las pautas determinadas por el IFE y lo transmitido por las televisoras para el periodo de campañas presidenciales. Como ya se dijo, el periodo de análisis comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012, fechas establecidas por la ley electoral como aquellas en que se podía emitir propaganda
se ubica en un porcentaje superior a 96% de alcanzados. En otras palabras: del total de población en edad de votar, más de 96% tuvo acceso a promocionales de tipo electoral y por lo mismo, al conocimiento de los personajes que contendían por la Presidencia de la República. El dato de frecuencia es claramente dominado por la coalición Compromiso por México, que al obtener 316 supera considerablemente al 53
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
PAN y al Movimiento Progresista, con 196 y 182 respectivamente. Sin embargo, el partido que tuvo menor frecuencia es Nueva Alianza al haber impactado 65 veces al público objetivo. GRÁFICA 6. ALCANCE EN MILLONES DE PERSONAS, PORCENTAJES Y FRECUENCIA. CAMPAÑAS 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012
Para conseguir los datos de alcance y frecuencia mencionados, los partidos emplearon cierto número de versiones de spots. El candidato que más versiones difundió a lo largo de la campaña fue EPN con 83, seguido de JVM con 52, GQT con 21 y AMLO con 20. El número de versiones utilizadas habla de la importancia que da el candidato a la campaña mediática; como se busca introducir ante el votante la idea de que el candidato es la mejor opción, es necesario diversificar el mensaje y los contenidos. A lo largo de la campaña, no todos los votantes tendrían la oportunidad de asistir a mítines del candidato o de consultar las
54
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
plataformas electorales de los partidos que
hubo una sobreexposición mediática
los postulan; por tanto, la televisión se ha
innecesaria por parte de los candidatos.
convertido en un elemento necesario para
Incluso, si comparamos el número de
que las propuestas y promesas de los
frecuencia más bajo de los candidatos (54 ƒ
candidatos cuenten con una mayor
hombres NA) con el más alto de las marcas
penetración e incidan en el ánimo de votar.
cerveceras (25 ƒ mujeres Corona), la
B. Perfiles sociodemográficos de los spots
proporción es al menos de 2 a 1. Esto habla de la gran presencia al aire de los spots de
Para comprender el despliegue publicitario al
candidatos a la presidencia en 2012. Tal
que tuvieron acceso los candidatos es
cantidad de tiempo sería un exceso para
necesario establecer un punto de
cualquiera de las marcas comerciales que se
comparación con planes para publicidad que
anuncian diariamente en televisión. A fin de
usan regularmente las marcas comerciales.
cuentas, los anunciantes regulares consiguen
En este caso, la comparación se hizo entre
llegar a su público objetivo con una tanda
los datos de audiencia de cuatro marcas de
mucho más pequeña de spots que los
cerveza (Corona, Tecate, Indio, Modelo
pautados por el IFE. Es evidente el ahorro de
Especial) y los spots de candidatos a la
anuncios que se podría realizar si las pautas
presidencia durante el periodo de campaña.
electorales fueran más pequeñas en minutos
En términos de alcance, tanto los candidatos
e inserciones.
como las marcas de cerveza obtuvieron
Al dividir el análisis y centrarnos en los datos
números de audiencia bastante aceptables,
que se obtienen para hombres y mujeres, se
lo que en general les permitió llevar su
puede observar que la frecuencia para los
mensaje al público objetivo que persiguen.
cuatro candidatos siempre es mayor entre el
Las diferencias aparecen si se comparan los
auditorio del sexo femenino. La campaña
datos de frecuencia para ambos segmentos.
presidencial en televisión tuvo un mayor
Es decir, si analizamos el dato de frecuencia
impacto en las mujeres. Lo mismo sucede en
más alto de un candidato (366 ƒ mujeres PRI)
términos de frecuencia para las cervezas, y
y el más alto respecto a cerveza (25 ƒ
sólo en una de ellas (Tecate) el dato es mayor
mujeres Corona) es posible observar que
para hombres que para mujeres.
55
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
56
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
En lo referente a niveles socioeconómicos, tanto para candidatos como para las cuatro marcas de cerveza analizadas, el que más frecuencia obtuvo fue el segmento DE, el más bajo en la escala de acuerdo a la regla de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI). Sin embargo, aunque los televidentes de ese grupo constituyen el público que con mayor frecuencia vio los promocionales, no son el sector que mayor alcance representó para los candidatos, siendo éste el comprendido en la franja D+. Es importante señalar que el consumo de la televisión tiene diferencias importantes por nivel socioeconómico, es decir, los niveles altos consumen menos televisión que los bajos. Siendo ésta una relación constante, para el caso de las campañas presidenciales, a medida que sube la escala de niveles socioeconómicos, disminuye la frecuencia y el alcance con que las personas estuvieron expuestas. GRÁFICA 8. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
57
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
En cuanto al lugar de origen del público que vio los spots de los candidatos, es muy claro el dominio que ejerce el Área Metropolitana de la Ciudad de México. El alcance para la plaza fue de alrededor de 13 millones para cada uno de los cuatro candidatos, mientras que en el resto del país fue de 16 millones al congregar a otras 25 ciudades. En lo que concierne a Guadalajara y Monterrey, aunque el alcance es mayor para Guadalajara, la frecuencia de los spots es mayor en Monterrey. Esto ocurre para los cuatro candidatos. GRÁFICA 9. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
58
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
Por último, las edades de los individuos que vieron los spots son un punto importante de análisis debido a que, como se podrá observar en las gráficas, son las personas de 45 o más años de edad quienes vieron con mayor frecuencia algún tipo de promocional político, seguidas de quienes se encuentran en el rango de edad de 30 a 44 años. Por otra parte, los jóvenes entre 18 y 29 años son el grupo de edad que estuvo expuesto en menor volumen a la propaganda política; el mismo orden de datos se repite para las marcas de cerveza. Es importante resaltar que el mayor alcance de individuos en cuanto a spots políticos se dio en la franja de edad de 30 a 44 años de edad con un promedio de 12 millones de personas alcanzadas. GRÁFICA 10. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
59
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
C. Sobreexposición mediática La sobreexposición mediática es el primer factor que salta a la vista al realizar el análisis de las campañas presidenciales. Si bien es cierto que todos los partidos políticos lograron llegar prácticamente al total de la población en edad de votar –en rangos de 96 a 97%- también lo es el hecho de que superaron en más de 3,000% el número de spots al aire que coloca una marca comercial convencional. Al comparar los cinco productos comerciales que tuvieron un mayor alcance en el target 18+ durante el mismo periodo en el que se realizaron las campañas presidenciales, se observa que sin acumular más de 1,000 spots llegan a niveles de 85% de penetración y una tasa de frecuencia de 23. Lo cual implica una mayor eficiencia en el uso de la televisión por parte de las marcas comerciales respecto a los partidos políticos, puesto que con muchos menos spots el alcance de los telespectadores es prácticamente el mismo: en ambos casos se llega a más de 80% del universo deseado. La diferencia está en la estrategia de medios, el pautado efectivo al estudiar el target a alcanzar y los hábitos de audiencia. Por el contrario, en el caso de la publicidad política se optó por la saturación publicitaria, siguiendo una estrategia en la que cada hora, a lo largo de todo el día, se presentaban de 2 a 3 minutos de spots electorales. En la gráfica 10 se muestran los resultados reales de la efectividad de las campañas comerciales de cinco productos en cuanto a audiencia alcanzada. Los números son dramáticos en proporción al número de inserciones-universo alcanzado. La frecuencia es el dato con más contraste al compararlo con las frecuencias de los spots de partidos políticos. Sin embargo, el estándar de publicidad indica que con una frecuencia obtenida en el rango de 3 a 5, la posibilidad de recordación en el telespectador es suficiente.
60
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 11. ALCANCE, FRECUENCIA, GRP E INSERCIONES DE LOS CINCO PRODUCTOS MÁS PUBLICITADOS. CAMPAÑAS 30 DE MARZO A 27 DE JUNIO DE 2012.
61
NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO
La campaña presidencial del año 2012 ha dejado una gran cantidad de datos para el análisis tanto por partido como por candidato. Sin embargo, también es interesante hacer una comparación de números totales entre las distintas etapas de la campaña. En primera instancia analizaremos los números de audiencia que dejó la precampaña. El alcance para dicha etapa fue de 35,390,230 televidentes con una frecuencia de 199. Se obtuvo un 96.5% de alcance de su público objetivo. La intercampaña alcanzó 26,864,840 personas y tuvo una frecuencia de únicamente 16 ocasiones. Con estas cifras, el target alcanzado fue de 72.9%, cifra nada despreciable si se considera que durante dicho periodo no estaba permitida la publicidad electoral y el PVEM insertó algunos promocionales tratando de hacerlos pasar como informes de labores de sus diputados. De esta forma, toda la ganancia del periodo fue
62
CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO
para el partido aun cuando se hizo acreedor a una multa por parte del IFE. Los spots alcanzaron a 98% de su público objetivo, es decir, un total de 36,062,680 personas alcanzadas. Un dato que resulta revelador para el análisis futuro sobre los tiempos que se dedican a las campañas se encuentra en el total de GRP de la campaña. La cifra final fue de 27,161,965,690 (más de 27 mil millones), dato que muestra claramente el exceso de promocionales que se utilizaron para llevar a la población los mensajes de los candidatos a la presidencia. Derivado de esta saturación sin precedentes, ningún sector de la población se quedó al margen del “spoteo” electoral. La relación de impactos publicitarios guardó proporción con la composición de la sociedad mexicana, es decir, los mensajes llegaron a todos los sectores de la población, independientemente de sus características sociodemográficas.
TABLA 2. DATOS DE AUDIENCIA PROCESO ELECTORAL FEDERAL 2012. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CONTIENDA ELECTORAL 2012.
63
CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO
La campaña de cualquiera de los cuatro candidatos multiplicó exponencialmente los impactos registrados por los estándares publicitarios de las marcas comerciales. A lo largo de todo el proceso los spots electorales fueron vistos por más de 36 millones de ciudadanos (personas de 18 o más años de edad) en las 25 ciudades más importantes del país, lo cual equivale a casi 98% del universo. Las personas en edad de votar fueron sometidas a una sobrexposición de spots de partidos en un promedio de más de 750 impactos en tan sólo 90 días. Esta cantidad es diez veces mayor a la que pueda aspirar cualquier sector comercial con el suficiente capital económico para emprender una campaña publicitaria de gran calado. Incluso si consideramos los 192 días del proceso total (sumando precampaña, intercampaña y campaña), el volumen de exposición asciende hasta los 1,152 impactos. TABLA 3. COMPARATIVO DE DATOS DE AUDIENCIA ENTRE LAS CATEGORÍAS PARTIDOS POLÍTICOS Y CERVEZAS. ALCANCE EN MILLONES, FRECUENCIA, GRP EN MILLONES, ALCANCE EN PORCENTAJE Y NÚMERO DE INSERCIONES EN LA CAMPAÑA ELECTORAL 2012.
64
EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
A últimas fechas, el modelo electoral ha pasado de ofrecer información útil para el votante a ofrecer productos comerciales que cautiven al electorado. Este modelo cada vez se acerca más al de un spot comercial que intenta vender un producto y se aleja de utilizar el anuncio para mostrar al electorado programas y proyectos de gobierno de los candidatos. Bajo esta lógica, los candidatos ofertan una serie de spots con temáticas que cambian en razón del momento político, la imagen que quieren proyectar o, en el mejor de los casos, sobre el proceso de campaña. Las estrategias de comunicación difícilmente tienen una planeación precisa; si bien hay esquemas generales de diseño, la estrategia se va decantando en el devenir del proceso electoral. Es quizá un aprendizaje que los diseñadores de campañas electorales debieran anotar, ya que como se podrá observar,
65
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
en el contexto del 2012 hubo campañas que
b) Temas: tópicos en torno a los cuales
no lograron estructurarse de forma precisa
gira el eje.
antes de iniciar el proceso. Por el contrario, hubo otras que en su definición inicial
c) Propuestas de campaña.
mantuvieron esencia y consistencia durante
d) Características técnicas de los
todo el proceso, lo cual hace suponer que
spots: iluminación, locaciones,
existió mejor reconocimiento y aceptación por
musicalización, narrativa.
parte del electorado.
e) Detonantes de conflicto: hechos o
Para realizar el análisis de los spots bajo este
sucesos que por su importancia pueden
enfoque, cada una de las campañas fue
ser determinantes en el curso de una
dividida en torno a ejes temáticos que
campaña.
buscan identificar cómo es que cada candidato utilizó los tiempos electorales y
f) Manejo de imagen.
cómo dividió los mismos para hacer llegar
Se incluye, además, un eje institucional cuya
sus mensajes. El objetivo principal es
intención es retratar la estrategia de campaña
detectar el tipo de eje conectándolo con un
que utilizó cada partido de manera
tema de comunicación electoral del
organizacional, adyacente a la estrategia
candidato, además de identificar si el eje es
usada por su candidato.
estructural o coyuntural. Dicha visión integrará los distintos tiempos que atraviesa
Josefina Vázquez Mota
una campaña para buscar construir una
Eje 1 – Presentación (del 30 de marzo y el 8
narrativa que explique los momentos más
de abril)
determinantes del proceso electoral. El esquema propuesto parte de identificar los siguientes aspectos:
El primer eje tuvo como concepto de campaña publicitaria la presentación de los orígenes y logros en cargos públicos que
a) Concepto de la campaña:
Josefina Vázquez Mota había desempeñado.
descripción de lo ofertado.
Este eje contó con seis versiones diferentes, que se transmitieron en 2,377 spots en los canales que comprende este estudio. Es 66
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
quizá uno de los ejes que el equipo de
Además de los logros en educación y
Josefina Vázquez Mota pautó de forma
desarrollo social, otro de los temas tratados
estructural, es decir, fue concebido antes de
en estos spots fue el de la seguridad pública.
empezar la campaña y tenía como objetivo
Se mencionaba la importancia de contar con
mostrar cómo era la candidata. Uno de los
una policía en la cual se puede confiar y que
más difundidos fue el que mencionaba su
cuente con ingresos dignos. Este eje fue el
labor como Secretaria de Educación Pública;
que mostró más cercanía con el presidente
en él se hacía hincapié en la determinación
Felipe Calderón, ya que en todo momento se
que ella había tenido para implementar la
hablaba de un progreso general obtenido
aplicación de exámenes como requisito para
gracias a los gobiernos del PAN.
contratar a nuevos maestros. También hablaba de que ella promovió el mayor número de becas en la historia del país. En lo referente a la Secretaría de Desarrollo Social, aseguraba haber puesto 3 millones de pisos firmes. La importancia de mencionar el número de pisos firmes guarda relación con un spot de su partido (PAN) que afirmaba la instalación de 2 millones de pisos firmes en 12 años de gobiernos panistas. La contradicción en cifras, revelaba el grado de separación que existía entre una campaña y otra. Comenzaba a vislumbrarse una campaña difícil, sobre todo si tomamos en cuenta que en el cierre de precampaña, realizado en el Estadio Azul, la gente abandonó el inmueble justo cuando ella comenzaba a dar su discurso.
Por último, otro de los spots transmitidos en este eje refiere a los orígenes de Josefina Vázquez Mota: ella explica que “nadie le ha regalado nada”, que su padre tenía una tienda de pinturas y ella allí había aprendido el valor del trabajo y la superación. Las características técnicas de los spots en este eje incluyeron fondos oscuros y locaciones cerradas. En todo momento, la candidata aparece sola y no hay ningún tipo de interacción; se trata básicamente de monólogos en los que expone ciertas ideas, pero sin ir más allá y sin llegar a propuestas concretas. Los spots exhibidos mostraban una candidata excesivamente seria; su imagen no era favorable. Además de los fondos oscuros, la proyección de la candidata era muy pobre y su expresividad nula. 67
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Como ya se dijo, este parece haber sido el único eje planeado previamente por parte del equipo de la candidata. Posteriormente, todos los demás ejes temáticos fueron resultado de ajustes de la estrategia de comunicación de la candidata de acuerdo al propio devenir de la contienda. Resalta entonces que el único eje calculado fue quizá el más débil en términos de comunicación y el que más críticas recibió en el contexto de la “spotización”. A continuación se expone gráficamente un resumen del primer eje.
OO OO OO OO OO OO
Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México.
68
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 2 – Vota diferente (del 8 de abril al 17
a 5,196 inserciones publicitarias. En este eje
de junio)
la candidata habló sobre la decisión de
El segundo eje de la campaña, denominado “Vota diferente”, nos muestra una candidata distinta. Al parecer hay un ajuste en la campaña en general y publicitariamente es una respuesta coyuntural a la adversidad que se presenta luego del inicio de campaña complicado que tuvo la candidata. Así, se reconoce que el inicio de la misma no fue lo
continuar la lucha contra el crimen organizado pero de manera “diferente”. De nueva cuenta, y sabedora del importante espectro electoral que representan las votantes, apela a pactar con las mujeres, a promover el respeto y la equidad de género, y a enunciar que “las mujeres lleguen hasta donde quieran”.
mejor y que hay una necesidad de cambiar
En este segundo eje se presenta a la
de dirección. Se busca establecer una
candidata en contacto con la gente. Ha
estrategia distinta de comunicación que le
cambiado sus locaciones, ahora se trata de
permita darse a conocer y que la ayude a
lugares abiertos para pasar a una
sobresalir por encima de sus adversarios. La
convivencia real. Incluso el uso de la frase “tu
candidata invita a “votar diferente” y hace un
voz es mi voz” nos asegura que se trata de
llamado a reconocer “la oportunidad del
un nuevo eje en el cual la candidata ha
cambio”.
abandonado el rol protagónico en los spots
La intención es clara, JVM necesitaba insertarse en la contienda. Por tanto, apela a un discurso que la diferencie de los demás candidatos, de ahí que ofrezca pactos con
para pasar a convivir con personas reales, que en algunas ocasiones son quienes emiten los diálogos de la propia Josefina Vázquez Mota.
“la gente” y con “las mujeres”, desechando la
En cuanto a las propuestas, asegura que
posibilidad de negociar con el crimen
dará pena máxima a todos aquellos
organizado.
funcionarios que estén involucrados en
Los temas del segundo eje crecen en relación con el primero: se difundieron 15 versiones de los comerciales, lo que equivale
actividades relacionadas con el crimen organizado. Presenta propuestas sobre temas educativos y ofrece cuentas bancarias para todos los niños en edad escolar. 69
70
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 3 – Descalificación (del 13 de mayo al 10 de junio) El tercer eje es radicalmente distinto a los dos primeros y surge del primer debate entre los candidatos. Hay un reconocimiento en el equipo de campaña de la necesidad de alcanzar a EPN y AMLO. Se apuesta por iniciar con campañas negativas para contrarrestar la popularidad de los punteros. En estricto sentido, JVM es la primera en recurrir a la descalificación directa como arma para conquistar electores. Centra sus ataques en acusaciones a EPN y al PRI sobre corrupción y pacto con criminales, así como a AMLO lo marca como intolerante, violento y rencoroso. Este eje presentó en total cinco versiones que se transmitieron en 1,852 spots durante el periodo señalado. En lo referente a temáticas, la referencia al género vuelve a ser utilizada cuando JVM dice tener la “sensibilidad como mujer para escuchar” y propone que nadie falte el respeto o maltrate a las mujeres. Por primera ocasión es criticada la figura de Elba Esther Gordillo al decir que no frenará más la educación y promete un pacto con alumnos y maestros. En estos mismos temas, se critica también a EPN y AMLO al afirmar que el primero obedece a intereses caciquiles y que el segundo, de llegar a la presidencia, llevaría a la quiebra al país.
Las propuestas del eje son interesantes. Se refiere a tener una policía nacional con disciplina militar y eliminar el fuero a la clase política. Sin embargo, no son propuestas cuyo impacto sea instantáneo. Es decir, más allá de tocar temas de relevancia actual como lo es la lucha contra el crimen organizado, lo propuesto no se orienta a resolver el problema de fondo y no ayuda para atraer nuevos votantes. El rol de la mujer es retomado al proponer igualdad de género en los ámbitos laboral, social y económico. Como se dijo anteriormente, la característica más importante del eje es la crítica directa de JVM hacia EPN y AMLO. La importancia radica en que en un principio los ataques hacia EPN eran firmados por los candidatos a diputados y senadores del PAN, pero ahora los ataques venían directamente de la candidata, lo cual resultó un claro detonador de conflicto, reflejado en denuncias de violaciones a la libertad de expresión ante el IFE. En cuanto a las características técnicas de los spots, se observan las mismas imágenes claras del segundo eje, pero ahora se utilizan imágenes de los adversarios de la candidata. En ocasiones se logra descontextualizar las mismas o en su defecto se utilizan colores negros al presentar a los contendientes. En este eje se utilizan algunas imágenes del primer debate entre candidatos, al considerar que la participación de JVM puede traducirse a un spot comercial.
71
72
OO OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 4 – Josefina la mejor (del 15 de mayo al 24 de junio) El último eje de la campaña usa como concepto publicitario un slogan que pretende acercar a la candidata con su electorado: “si gana ella, ganamos todos”. El objetivo es crear un sentimiento de empatía que genere la percepción de una candidata próxima a la gente, lo cual se complementa con muchas personas tachando su mano izquierda en señal de haber votado por JVM. Este eje consta de ocho versiones, mismas que en total se trasmitieron en 1,308 spots. En los temas del eje se resalta el papel de la mujer en la sociedad y por primera vez en la campaña la participación de los hombres adquiere un papel relevante para promocionar el voto por la candidata, incluso protagonizan por completo un spot. La perspectiva de género, que acompañó a la candidata durante toda la contienda, se convirtió en la idea toral de la campaña. No hubo otro tema que contara con mayores menciones en los spots. En este cuarto eje se hace alusión al papel de la mujer en la jornada electoral, se menciona que nadie es capaz de cuidar a los hijos y al futuro de México mejor que una mujer, y por tanto ellas son las indicadas para cuidar las elecciones y de esta manera “evitar embarazos no deseados en las urnas”. Al ser el último eje de la campaña, las propuestas quedaron a un lado y el enfoque fue únicamente de percepción: construir la idea de que Josefina Vázquez Mota era la mejor candidata y la persona ideal para ocupar la presidencia. Es por ello que las locaciones de los spots son modificadas, hay mucha luz y una presencia abundante de personas hablando bien de la candidata y sus capacidades.
73
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
OO OO OO OO OO OO OO OO
Eje institucional - Partido Acción Nacional (del 6 de abril al 22 de junio) En vinculación a los temas de campaña de JVM, el Partido Acción Nacional introdujo una serie de spots cuyo principal objetivo fue descalificar a sus adversarios. En un primer momento, muy al inicio de la campaña, usó los tiempos concedidos por el IFE para dar a conocer
74
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
algunos logros que obtuvo el partido mientras ha gobernado el país: es ahí donde se encuentra la ya mencionada referencia a los 2 millones de pisos firmes. Por el contrario, en la segunda y tercer etapa el partido lanzó críticas a EPN respecto a los compromisos que firmó como gobernador y que no cumplió. La idea principal era demostrar que algunas de las obras prometidas se dieron por concluidas sin haberse terminado, por lo cual se muestran imágenes de los lugares donde EPN asegura haber cumplido un compromiso y en el cual al parecer hay obras inconclusas. El objetivo es presentar a EPN como un “mentiroso” y una persona que “no cumple”. La tercera etapa puede ser calificada tajantemente como campaña negativa, puesto que busca construir una relación entre EPN y algunos hechos o personajes controversiales. Entre ellos podemos mencionar el control de los “Zetas” en Veracruz o el narcotráfico en Tamaulipas. La intención es que el votante asocie a EPN con Elba Esther Gordillo, Mario Villanueva, Tomás Yarrington o Mario Marín. Inclusive, se difunde la idea de que el regreso del PRI traería como consecuencia el regreso de crisis económicas a México, así como las devaluaciones de los tiempos en que el PRI solía ostentar la presidencia. La cuarta y última etapa es también de descalificación, pero con un cambio de objetivo ya que los ataques son ahora dirigidos a Andrés Manuel López Obrador bajo un slogan que dice: “Algunas personas nunca cambian”. Se le acusa de incitar a la violencia para tomar al poder, recurriendo a la descontextualización de discursos que AMLO pronunció en 1996 en Tabasco, en 2006 en el Zócalo y en 2012 en Tlatelolco. Hay que tener presente que para ese momento, López Obrador ya se encontraba varios puntos por encima de JVM en las encuestas, por lo que era necesario cambiar el objetivo del ataque. A continuación se presenta una ilustración de la propuesta publicitaria del PAN en la campaña presidencial de 2012. Se intentó dividir en etapas y no en ejes a efecto de concentrar la mayor información existente. En total se difundieron 18 versiones diferentes de spots con un total de 4,462 inserciones en los 10 canales analizados. 75
76
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Enrique Peña Nieto Eje 1 - Gira por México (del 30 de marzo al 13 de mayo)
Sobre estos asuntos el candidato enfocó sus propuestas a la idea de cambiar la estrategia de seguridad para combatir el crimen organizado. Era una crítica muy tenue
La campaña de Enrique Peña Nieto inició con
respecto a la política de seguridad empleada
recorridos a lo largo del país con los que el
por el Gobierno Federal a lo largo del último
candidato buscaba mostrarse cercano a las
sexenio; sin embargo, la mención no debe
problemáticas particulares de la región que
pasar por alto, ya que se reconoce la
visitaba. En total se produjeron 21 versiones
necesidad de cambiar la forma de enfrentar
de éstos spots en la mayoría de los estados
al crimen organizado, buscando que esto
de la república. En este eje fueron
incida en los votantes.
transmitidas en total 6,935 inserciones. De esta forma, se estableció una relación directa entre el estado de la república de referencia y la mención de temas de campaña. Al respecto podemos mencionar los siguientes temas:
En lo referente a las características técnicas de los spots, en todo momento el candidato aparecía en locaciones al aire libre en las que entraba en contacto directo con la gente. La producción de los comerciales fue espectacular, al menos en este primer eje; se
Utilizar al turismo para la generación de
notaba el cuidado en las locaciones, el tipo
empleos y convertir a México en una
de ambientación y la fotografía. Se vistió al
potencia turística.
candidato con ropaje típico de cada estado
Combatir la violencia y brindar una
en donde se encontraba. Los spots
mayor seguridad a las familias
aparecidos en este eje fueron quizá los de
mexicanas.
mejor manufactura que hubo en toda la
Respetar los derechos de los pueblos
campaña presidencial en general.
indígenas. Mejorar la calidad de vida de las personas.
77
78
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 2 – Presentación (del 13 de abril al 13 de mayo) A diferencia del primer eje, ahora la campaña publicitaria gira en torno al candidato. Ambos ejes tuvieron exposición simultánea. Enrique Peña Nieto se presenta ante el electorado y relata sus orígenes, vivencias y experiencias personales. De igual manera, el candidato menciona los logros que obtuvo como gobernador del Estado de México y el aprendizaje que le dio dicho cargo. En total se generaron 10 versiones de estos spots, de los cuales se transmitieron 2,674 inserciones en la campaña presidencial. La infancia de Peña Nieto se convierte en un tema central, ya que la grabación se hace en la casa que perteneció a su abuela y la cual le trae muchos recuerdos, situación que pretende establecer un vínculo afectivo con el votante mostrando un candidato con valores y que fomenta el concepto de familia. Relata también cómo influyó su familia en la determinación de tomar la carrera de abogado. Se destacan algunos de sus logros como gobernador: el aumento de infraestructura hospitalaria, comunicaciones y transportes, servicios básicos y educación; mismos que constituyen las propuestas de campaña mencionadas durante el desarrollo del eje. Las características técnicas de los spots develan un candidato serio que graba sus spots en la intimidad de una casa; algo totalmente opuesto al primer eje donde se pasea por algunas ciudades y sostiene encuentros esporádicos con algunas personas. Ahora, es mínima la interacción con las comunidades. Los spots cuentan con abundante luz y usan recursos musicales emotivos en el ambiente, lo que intenta comunicar tranquilidad, familiaridad y desde luego confianza.
79
80
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 3 – Respuesta a campañas negativas (del 27 de abril al 24 de junio) En el tercer eje cambia radicalmente la estrategia del candidato. Paralelo a los dos primeros ejes, en éste se atisba una estrategia coyuntural, es decir, el pautaje publicitario se realiza en un contexto determinado de campaña de confrontación. Se dejan de lado las propuestas o el darse a conocer ante el electorado para centrarse exclusivamente en la defensa contra las campañas de contraste que realizaba el PAN en ese momento. En este eje se realizaron seis versiones de spots, de los cuales se transmitieron 1,848 inserciones. El candidato se centra en resaltar que de su parte no existirá una campaña negativa contra sus adversarios y no responderá a las críticas. Al contrario: la forma en que enfrentará las agresiones será informando a la opinión pública sobre el cumplimiento de los compromisos que firmó y cumplió durante su gestión en el Estado de México. Los temas del eje resultan interesantes en función de la idea que pretenden implantar: “las campañas negras dividen a México”. Esto guarda una relación especial con las elecciones del año 2006, cuando las campañas negativas fueron un elemento sobresaliente del proceso electoral. Por ello, antes de responder a los ataques con mayores ataques, el candidato pone a disposición de la ciudadanía una página de Internet donde es posible consultar el cumplimiento de los 600 compromisos. Las propuestas del eje incluyeron el robustecimiento del programa “Oportunidades”, pero sobre todo la difusión de la idea de que Peña Nieto gobernaría tanto para sus simpatizantes como para aquellos que no comparten sus ideas. Los spots fueron grabados en una oficina y no existe ningún tipo de interacción entre el candidato y su entorno. EPN se muestra serio y firme en los comentarios que realiza y en la defensa de su actuación como gobernador.
81
82
OO OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 4 – La labor de un presidente (del 27 de
popular reciente en cuanto a reducir la
marzo a 3 de junio)
cámara baja debido al gasto en que ésta incurre, así como debido a los escasos
El cuarto eje es uno de los más interesantes
resultados entregados año tras año por las
en lo que a propuestas y temas de campaña
legislaturas; por ello la gente no ve un
de EPN se refiere. En este eje se estructura
beneficio tangible en contar con 500
toda la propuesta del candidato. El orden de
diputados.
difusión y la forma en que comunica intentan transmitir una imagen de profesionalismo y
Desde luego el tema del crimen organizado
certeza al electorado. En total se trasmitieron
está incluido en el repertorio de propuestas
9 versiones diferentes de estos spots,
del eje. Sin embargo, únicamente se habla de
alcanzando a difundir 2,379 inserciones en el
corregir la estrategia contra la delincuencia
periodo señalado.
sin llegar a una propuesta concreta y sin establecer pautas de acción para
Los temas del eje fueron los siguientes:
contrarrestar el creciente poder que han
Mirar al interior del Estado.
adquirido los distintos grupos del crimen
Compromiso con la democracia,
organizado.
libertad y transparencia.
El candidato menciona la intención de
Combatir al crimen organizado.
erradicar la pobreza alimentaria. También
Educación y programas de
propone establecer una pensión universal
fortalecimiento de infraestructura
para adultos mayores e impulsar la política
escolar.
cultural de México, además de promover el
Política social y disminución de la
campo y destinar una mayor cantidad de
pobreza, deuda con los adultos
recursos a dicho sector.
mayores. Trabajo y creación de empleo para
Las características técnicas de los spots
jóvenes-reactivación del campo.
incluidos en el eje muestran un candidato
Promover el amor por México.
serio y firme, que incluso en algunos momentos luce algo cansado. De nueva
En lo referente a las propuestas, Peña Nieto
cuenta, los spots son grabados en una
habla de eliminar 100 diputados. La intención
oficina y no hay interacción con otras
de la propuesta es reconocer un reclamo
personas.
83
84
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 5 – La gente no puede estar equivocada (del 6 de mayo al 11 de junio) El quinto eje es muy simple en cuanto a difusión publicitaria. La presencia del candidato es menor con respecto a los demás ejes. El concepto de la campaña incluye felicitaciones a las madres en su día, apoyo de varios ciudadanos que manifiestan su simpatía por el candidato y apoyo de jóvenes. Se produjeron 12 versiones con un total 1,951 spots en los 10 canales analizados. Es posible identificar dos frases que son indicativas del eje: “México quiere cambiar” y “Mi voto es por Peña”. La intención es dar a conocer que todo tipo de personas se están sumando al proyecto de EPN. En este quinto eje no se emitieron propuestas de campaña. En los spots del eje, el candidato se muestra sonriente, sobre todo, se utilizan imágenes de eventos de campaña en los que el candidato ha convivido muy de cerca con las personas y donde las muestras de afecto son evidentes. La luz es abundante y en general se usa música emotiva.
85
86
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 6 – Que México cambie para bien (del 10 al 24 de junio) En este eje se aprecia una mayor cercanía del candidato con la gente, sobre todo en aquellos spots en los cuales visita algunos hogares, entabla conversaciones de tú a tú con las personas y plantea propuestas. Dos temas dominan el eje. El incremento de ingresos de las familias y la reducción de precios de la luz. Este último asunto se convertiría en la única propuesta del eje, puesto que se plantea una reforma energética con el propósito de aminorar los costos de la energía eléctrica. En total se desarrollaron cinco versiones de spots en este eje y se transmitieron 1,173 veces en los diez canales estudiados. En lo referente a las características técnicas de estos spots, la luz es abundante y el candidato se presenta sonriente y, sobre todo, muy cercano a la gente. Se utiliza música ambiental e imágenes de encuentros con gente trabajadora.
87
88
OO OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 7 – Invitación al voto (del 18 al 24 de junio 2012) Este eje temático de la campaña publicitaria de EPN se orienta principalmente a invitar al voto. Se menciona que el candidato va delante de sus adversarios en todas las encuestas, con el objetivo de que la gente piense que México ya decidió. Se relaciona al voto con el compromiso de cumplir las propuestas que emitiera el candidato durante la campaña y se llama a votar por el valor del trabajo. En total se generaron siete versiones de spots que reprodujeron 673 inserciones comerciales. El concepto “compromiso” surge de nueva cuenta al asegurar que: “México es un gran país que merece un gran compromiso”. Durante el eje no se plantean propuestas de ningún tipo, el llamado el voto constituye el eje toral del mismo. Los spots muestran a un candidato sonriente y con liderazgo, que se revela cercano a la gente y con una actitud positiva. La interacción con el público aumenta con respecto a los últimos ejes al reproducir imágenes de las giras y recorridos de campaña. Se utilizan también escenas del entorno de trabajo del candidato donde convive con sus colaboradores más cercanos.
89
90
OO
OO
OO
OO
OO
OO OO
Eje 8 – Compromiso verde (del 27 de abril al 27 de mayo 2012) El último eje, desarrollado en paralelo a los demás y bajo la bandera unificada de la coalición Compromiso por México, tiene dos vertientes. La primera, una variante del recorrido por México, pero focalizada a los temas ambientales, y la segunda, se trata de la colecta de las iniciativas del grupo parlamentario del Partido Verde Ecologista de México en un complemento de campaña bajo el slogan “Mi compromiso también es verde”. La seguridad social, en específico el abasto de medicinas, el desarrollo sustentable y generación de empleo en zonas con vastos recursos naturales, y la conciencia ecológica son las temáticas que se abordan en este eje. EPN se compromete a complementar su campaña con políticas ambientales que el verde ecologista tiene en su plataforma de partido. Peña Nieto adopta las propuestas difundidas por el partido verde: Si el gobierno no te da las medicinas, que te las pague. Las empresas que contaminen deben pagar y reparar el daño.
Los recursos técnicos utilizados son compartidos con los ejes 1 y 4; spots que se desarrollan en espacios abiertos perfectamente cuidados, así como en la oficina del candidato. La constante de la corbata roja del candidato cambia a verde, combinando el fondeo musical con la música emotiva. Se expusieron seis versiones de spots repartidas en 2,571 inserciones comerciales, transmitidas durante el periodo señalado. Se muestra a continuación la figura ilustrativa del eje.
91
92
OO
OO
OO OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje institucional – Partido Revolucionario
que AMLO no respetó la voluntad del pueblo
Institucional
y por eso organizó el cierre de la avenida. A
El eje del PRI se dividió en dos principales temas. El primero, la campaña “México está detenido” que tuvo lugar del 4 al 20 de mayo;
partir de ello, los spots plantean que AMLO no cree en la democracia y se lanza la pregunta: ¿esto quieres para México?
y el segundo “Campaña negativa contra
En otro de los spots, se presenta a personas
AMLO” que se transmitió del 10 al 17 de
cercanas al círculo político de AMLO que
junio. En total se trasmitieron 1,123 spots
fueron acusadas de corrupción para
divididos en siete versiones.
reafirmar la idea de que no hay honestidad
En lo referente al primer rubro, el PRI ofrece su postura acerca de lo que México necesita. En los spots se critica principalmente a las administraciones panistas, argumentando que han detenido el desarrollo de México durante los últimos 12 años. Las críticas recaen en los rubros económico, educativo y familiar. El propósito es dar a entender que durante los gobiernos del PAN, en México no hubo crecimiento ni desarrollo. Para recalcar el mensaje se recurre a la idea de que el país no puede permanecer otros 6 años en la inmovilidad.
en el candidato ni en quien lo rodea. En otro más se presentan imágenes de AMLO pidiendo a “Juanito” que participe en la elección a jefes delegacionales de 2009 y después de ganar ceda su lugar a Clara Brugada. Por ello se le acusa de manipular elecciones y de no respetar el voto. En el último spot se difunde la idea de que AMLO incita a la violencia cuando no gana las elecciones. Esto se hace a partir de la descontextualización de un audio en un mitin en Tlatelolco, en el cual en realidad afirmaba que su movimiento es pacífico y que no busca la violencia como método electoral.
El segundo rubro se dedica exclusivamente a la campaña de confrontación hacia Andrés Manuel López Obrador. Se utilizan imágenes del plantón en Reforma en 2006, cuando se pedía el recuento voto por voto y casilla por casilla de la elección presidencial. Se plantea 93
94
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Andrés Manuel López Obrador
Eje 1- Campaña de contrastes (del 30 de marzo al 15 de junio) Desarrollado en prácticamente todo el periodo de la campaña, del 30 de marzo al 15 junio, este eje se caracterizó por enumerar los desatinos de las gestiones priistas en el poder, referencias a “70 años de corrupción” del PRI y 12 años vestidos de luto a consecuencia de las acciones de los gobiernos panistas en la lucha contra el crimen organizado. La campaña de contrastes se transformó y centró su objetivo en la figura de Enrique Peña Nieto y sus desatinos de campaña. La exaltación de los errores del PRI y del PAN, la crítica constante a la figura de Peña Nieto y el uso de imágenes de su visita a la Universidad Iberoamericana fueron los principales elementos explotados para tratar de acortar la distancia que, de acuerdo a las encuestas del momento, llevaba el candidato del PRI. López Obrador se presentó ante el electorado como el “cambio verdadero” con el propósito y encomienda de recobrar la dignidad, la justicia y la paz, pero sin explicar –por lo menos mediante su campaña publicitaria—cómo realizaría tan ambiciosa tarea. Con la campaña “pueblo por pueblo”, “en corto” quedó de manifiesto en este eje el recorrido nacional, la cercanía con la gente, la colecta de propuestas, reforzando la imagen de López Obrador trabajada desde 2006. En cuanto a los recursos técnicos de los spots en este eje, AMLO replicó el esquema de sus spots de 2006: musicalizaciones emotivas y grabaciones en locación, llenas de luz que revelan la imagen carismática del político tabasqueño. En total se produjeron siete versiones de este eje, las cuales sumaron 4,742 spots transmitidos.
95
96
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 2- Reconciliación nacional (del 30 de marzo al 15 de junio) Paralelo al primer eje, el concepto de reconciliación nacional es el de mayor despliegue en la campaña de López Obrador. A este tema dedicó 10 versiones de anuncios con un total de 4,613 inserciones comerciales en diez canales de televisión. En este eje se presentó la unión de fuerzas para recuperar un país de progreso y de valores, y generar un compromiso con todos, no sólo con los electores sino incluyendo tanto a simpatizantes como detractores; fue también un llamado a la confianza y serenidad. Abordó temas como la seguridad, enfocando la atención en las causas del delito y no en el ataque de las consecuencias. La promoción de un “gobierno honesto” es otro tema de este eje, el cual propone obrar con justicia para obtener el bienestar de todos. Se retoma de 2006 el concepto de la austeridad republicana, con el estandarte de eliminar lujos del gobierno y el apoyo universal a la gente del campo y la ciudad, así como el de manejar una política incluyente que garantice la unidad de cara a la construcción de un México próspero, justo y fraterno. Este eje se alinea con la denominada “política amorosa”, cuestionada por los medios de comunicación. Entre las propuestas vertidas en la publicidad del tabasqueño estuvieron: la creación de 7 millones de empleos, la reactivación de la economía y el progreso- aunque sin asentar las bases de cómo se realizaría-, la renovación de la policía, aumentar el uso de la tecnología al servicio de la seguridad pública y el trabajo conjunto entre ciudadanos y autoridades. Este eje mantuvo recursos técnicos con luz abundante y musicalizaciones ambientales emotivas. A diferencia del anterior, López obrador aparece solo, proyectando una imagen seria y firme, pero a la vez afectiva.
97
98
OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 3 - Vota López Obrador (del 11 de mayo al 22 de junio) El eje más breve, que se intensificó al final de la campaña de Andrés Manuel López Obrador fue el de la identificación con el electorado. Un concepto central fue el del apoyo de los jóvenes, como un llamado para conquistar a los votantes por primera vez. El diseño fue coyuntural, a propósito de la animadversión que algunos jóvenes mostraron contra su rival Enrique Peña Nieto. El equipo de AMLO rápidamente identificó la oportunidad y trabajaron una microcampaña de promoción del voto entre los jóvenes. Por otra parte, este eje incluye la propuesta de luchar por ideales y principios, imagen propia que AMLO trató de colocar siempre en el imaginario colectivo. La búsqueda común del ser humano también fue exaltada por el candidato bajo el slogan: “Somos millones de mexicanos los que luchamos por el cambio”. Sin ninguna propuesta específica, este eje contó con tan sólo tres versiones que mostraron a un candidato sonriente y confiado, en locaciones abiertas y cerradas, con recursos musicales emotivos derivando al llamado a cada elector para que convenciera a otros cinco ciudadanos a votar por la causa.
99
100
OO
OO OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje Institucional – Partido de la Revolución Democrática El equipo de campaña de López Obrador apostó por la frecuencia, al ser la fuerza política que lanzó menos versiones. Por otra parte, los aspirantes al poder legislativo de los partidos de izquierda renunciaron a la promoción de sus candidaturas y centraron su campaña en la figura de AMLO al retomar algunas de sus versiones solamente agregando la leyenda: “Vota por diputados y senadores”. Esta estrategia se presentó exclusivamente en la coalición formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
101
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Gabriel Quadri de la Torre
Eje 1- Combi cuatro jóvenes (del 30 de marzo al 13 de abril) Como se dijo anteriormente, la última candidatura en adquirir su registro ante el IFE fue la de Gabriel Quadri de la Torre, un personaje que no figuraba en la vida política antes de febrero de 2012, por lo cual era necesario darlo a conocer rápidamente y proyectar su imagen a la ciudadanía en general. El eje “Combi cuatro jóvenes” se sustentó en un símil de los aspirantes a la Presidencia de la República, personificándolos como si fueran jóvenes. A Quadri se le presenta bajo la figura de un intelectual con capacidad de discernimiento sobre las principales problemáticas del país, todo ello enmarcado en la interrogante: “¿contamos contigo?”. En total se realizaron cinco versiones que se transmitieron en 1,756 spots. Desde el inicio de su campaña, Quadri privilegió una agenda de orden común con temas como: la equidad de género, la reivindicación del papel de la mujer en la sociedad mexicana y la educación, los cuales han sido estandarte del partido desde sus inicios. Por ello en sus spots se incluyó la afirmación de que un país de excelencia requiere escuelas y maestros de excelencia, que se registró más como un deseo que como una propuesta como tal, ya que el concepto no se alcanzó a aterrizar, al menos no en los spots. El estilo para presentar a Gabriel Quadri fue singular y diferente a las fórmulas de construcción de imagen de un político, lo cual era consonante para alguien que nunca se asumió públicamente como tal, sino como el único candidato ciudadano. La presentación del recorrido de los personajes en la camioneta estilo “retro” estuvo enmarcada por escenarios del interior del país, con música de la misma condición, original y amena.
102
103
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 2- Campaña de contrastes (del 20 abril al 8 de junio) La representación de la interacción ficticia de los cuatro jóvenes, simulando a los candidatos, permitió exaltar los principales atributos del joven intelectual, Quadri, que invariablemente aportaba comentarios refinados sobre las temáticas sociales tocadas en cada uno de los spots: salud, campo, equidad de género, discriminación, igualdad de minorías, conceptualización de ciudadanos únicos con derechos y responsabilidades, y el derecho de cada mexicano a la seguridad. En contraste se hacía la exaltación de los aspectos negativos de los otros tres jóvenes, mostrando a una jovencita estricta, rígida, conservadora, desinformada, renuente al contacto con la gente; a un joven de habla distendida preocupado por el amor y creador de conjeturas comunes e infundadas. Y ni qué decir del cuarto personaje: un joven de camiseta roja, personaje centrado en su apariencia y carente de toda opinión. La sutileza del mensaje y la forma impersonal para transmitirlo convierte a ésta en una campaña de contrastes, que bajo el modelo común puede interpretarse como una campaña negativa. Se mantuvieron los recursos técnicos del eje anterior, rescatando un par de propuestas: la creación de un sistema de prevención de adicciones y el fortalecimiento de programas de apoyo para el campo. Se modificó también el sentido interrogativo de la frase “¿contamos contigo?” por uno afirmativo: “Contamos contigo”. Se produjeron cuatro versiones de spots, con un total de 1,161 repeticiones en los 10 canales estudiados.
104
105
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 3- Bienvenido el voto de los libres (del 4 de mayo al 8 de junio) No podría encontrarse mejor ejemplo de una campaña diversificada con este giro total para apuntalar la candidatura de Gabriel Quadri. Este eje se caracterizó por la asociación del candidato con personajes históricos que son íconos de la libertad y el desarrollo humano. Señala que en la historia se registran cambios que parecían imposibles, por qué no pensar que en 2012 ¿es tiempo de un cambio más en México? Por eso la apuesta: “La historia demuestra que se puede cambiar el destino, tú tienes el poder de cambiar la historia”. Dado el alcance del mensaje, es fácil deducir que no hay propuestas en este eje, puesto que solamente se publicitó un gran ideal. De ahí también la ausencia del candidato o de su símil juvenil, y en su lugar la pantalla mostraba fotos y frases de Gandhi, Einstein, Luther King, Mandela y Zapata. En total se produjeron cuatro versiones de este tipo sumando 651 spots comerciales.
106
107
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 4- Voto útil (del 8 al 26 de junio) Después de los debates presidenciales, entre el 8 y el 26 de junio se perfiló un nuevo eje dentro de la campaña de Gabriel Quadri de la Torre, como espacio informativo nutrido de propuestas para promover el llamado voto útil. En este eje se publicitan no solamente la candidatura a la presidencia, sino también las candidaturas del partido a las diputaciones y senadurías bajo el lema: “los diputados y senadores que México necesita”. Se hicieron dos versiones con un total registrado de 291 repeticiones. Las propuestas de este eje fueron: Fomento de mercados y producción sustentable. Acceso universal a electricidad y transporte público. Eliminación de privilegios fiscales. Justicia accesible y transparente para todos. Policía preparada y eficaz. Reducción de ISR a trabajadores y empresas. 8% del PIB para educación. Reelección de legislaturas y candidaturas ciudadanas. Infraestructura, transparencia y becas para el deporte. Sistema Nacional de Pensiones transparente y eficiente.
108
109
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje 5- La nueva alianza es contigo (del 15 al 22 de junio) En este eje de cierre, el equipo de Gabriel Quadri optó por presentar un balance de la campaña y trabajar en la reiteración del mensaje final: “La nueva alianza es contigo”. Se trató de un eje carente de propuestas, con amplios contrastes, desde introspecciones de Quadri con su símil juvenil hasta la interpretación de una canción de rock por parte de los cuatro jóvenes que meses atrás iniciaron su recorrido por México en la camioneta combi. Con el mismo estilo de los ejes anteriores, los temas abordados incluyeron el apoyo de una nueva opción, refrendar que los ciudadanos son mejores que los políticos y un último llamado al voto. Fueron 473 spots que se transmitieron en tres versiones.
110
111
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Eje Institucional – Partido Nueva Alianza En sincronía con la campaña de su candidato presidencial, el Partido Nueva Alianza coordinó la promoción de sus candidatos a diputados y senadores en prácticamente todos sus ejes, desde la vinculación con personajes históricos íconos de la libertad y el desarrollo hasta el voto útil para cambiar la historia. Gabriel Quadri de la Torre fue partícipe de esta campaña de apoyo a sus compañeros de partido, diferenciando a las distintas versiones mediante textos que aparecían en la pantalla como superimposiciones o tags.
OO OO OO
Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de I BOPE AGB México.
112
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Ejes temáticos: los puntos nodales La campaña publicitaria de Enrique Peña
obligándola a replantear toda su estrategia mediática a pocos días de haberla iniciado.
Nieto se distinguió de las de los otros
Los ejes restantes de la campaña de la
candidatos por contar con una estructura
candidata demostraron no tener una
bien definida, que hace pensar en un diseño
planeación definida, sino más fueron
planeado previamente a la contienda. Esto se
construidos sobre el camino. Esto ocasiona
hace patente desde el inicio de la campaña,
que la campaña de JVM nunca despegue y
con la clara intención de demostrar que el
parezca ir de un lado a otro. Va de la
candidato también se acerca a las personas
descalificación de sus contrincantes y
y puede tener contacto con ellas. De la
asumirse como “la mejor” a alabar el rol de la
misma forma está pensado el segundo eje de
mujer. Es decir, no hay un camino establecido
la campaña en el que se busca presentar al
para su campaña.
candidato y hablar sobre sus orígenes y logros como gobernador.
La estrategia de AMLO estuvo definida desde el inicio: buscó reconciliarse con amplios
Sin embargo, las etapas de una campaña no
sectores de la población que pudieron verse
pueden estar planeadas al cien por ciento y
afectados por el plantón en Avenida Reforma
siempre hay un espacio de oportunidad que
en 2006. Además, su campaña está
debe considerarse, el cual depende
planeada para ser un contraste entre las
enteramente de la forma en la que los
administraciones priístas y panistas, e invitar
oponentes lleven sus propias campañas. Es
al voto por su proyecto como un cambio
decir, cuando EPN se vio atacado, recurrió a
verdadero. Sin embargo, no hay una gran
hablar sobre los compromisos que cumplió
dinámica en sus spots, se notan previamente
como gobernador del Estado de México, era
definidos y sin una intención de cambiar
necesario demostrar que los ataques eran
conforme a las circunstancias de la
infundados.
campaña. A excepción del episodio contra
En el caso de JVM, el primer eje de su campaña fue el único que contó con una estructura definida y planeada. Sin embargo, al mismo tiempo es el eje que ocasionó
EPN en la Universidad Iberoamericana, aprovechado por AMLO para dar a conocer su aceptación entre los jóvenes, su campaña no mostró otro cambio de estrategia.
mayores problemas a la candidata, 113
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Por último, Gabriel Quadri al no tener nada que perder, realizó la campaña más ambiciosa de todas. Inició con una amplia crítica a la actitud pasiva de sus contrincantes y a su incapacidad para salirse de un libreto o pensar diferente a como lo establecen los estatutos de sus partidos. La campaña de GQT da muestras de tener una planeación previa, va directamente a establecer diferencias entre el candidato y sus rivales. Una de las propuestas que sobresalió fue la relacionada con el consumo de drogas y la creación de un sistema de prevención de adicciones. Es decir, dejar de considerar a las drogas solamente como un problema de seguridad. A continuación se presenta una tabla resumen que condensa y sistematiza lo hasta aquí expuesto en lo referente a versiones de spots que ofrecieron propuestas. TABLA 4. SPOTS DE PARTIDOS QUE TRANSMITIERON PROPUESTAS DE CAMPAÑA. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, VERSIONES, INSERCIONES, GRP (MILLONES), VERSIONES CON PROPUESTAS (%). CAMPAÑA ELECTORAL 2012
114
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Las campañas negativas también obtuvieron sus dividendos en lo que a variables de audiencia se refiere, llegando todas ellas a más de 63% del electorado y con frecuencias de entre los 3 y 8 impactos. La norma efectiva de publicidad convencional es de 3 a 5 veces.
TABLA 5. DATOS DE AUDIENCIA CAMPAÑAS NEGATIVAS. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CAMPAÑA ELECTORAL 2012
Los 10 spots más vistos Entre los 10 spots con mayor audiencia en la campaña presidencial, cinco pertenecieron a la coalición Compromiso por México [EPN], cuatro al Movimiento Progresista [AMLO] y uno al PAN [JVM]. El spot que más gente vio durante los 90 días de campaña fue de la coalición PRIPVEM respecto a la protección del medio ambiente, el cual sumó 1,612 inserciones. De los tres primeros lugares, dos spots fueron firmados por la coalición Compromiso por México [primer y tercer lugar], sin embargo, los temas que presentan son más característicos del PVEM que del PRI. Ambos superaron los 32 millones de personas alcanzadas. El segundo 115
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
spot más visto le corresponde al Movimiento Progresista, el cual también superó los 32 millones de personas con 1,783 inserciones. El único spot del PAN que se encuentra en la lista tuvo una audiencia superior a los 28 millones de personas y contó con 968 inserciones. Lo anterior se debe a que su participación fue como partido único y no en Coalición, lo cual no le permitió compartir versiones del spot y gozar de una pauta más sostenida en el tiempo a fin de lograr audiencias mayores. GRÁFICA 12. LOS SPOTS MÁS VISTOS. ALCANCE (MILLONES) E INSERCIONES.
000 000 000 000 000 000
000 000
000 000
116
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Durante los 90 días que duró la campaña propiamente dicha, se emitieron en total 176 versiones de spots, entre los que podemos destacar con mayor alcance a los 10 siguientes:
ISSSTE o el IMSS no tenga las medicinas solicitadas por los derechohabientes, se les deberá expedir un vale equivalente al importe de las medicinas que no se les surtieron.
1) CAMION QUE TIRA CONTAMINANTES, A INGENIERO NO LE PREOCUPA → Respecto al asunto del medio ambiente
4) LA HISTORIA DE 70 AÑOS DE CORRUPCIÓN Y EL CAMBIO QUE NO
y de empresas que contaminan sin
LLEGÓ → El PRD critica al PRI y al PAN.
recibir castigo alguno, se proponen
Al primero por 70 años de corrupción
sanciones para quienes incurran en
con que gobernó al país; al segundo,
esos actos, además de la reparación del
por 12 años de un cambio que nunca
daño.
llegó. Hace referencia a la guerra contra el narcotráfico que ha dejado más de 60
2) OFICINA DE AMLO EN DONDE SE
mil familias enlutadas. Se habla de
COMPROMETE CON TODOS Y
construir una nueva historia para
AFIRMA TENER EXPERIENCIA D.F. →
México.
Andrés Manuel López Obrador asegura que replicará su gestión en el Gobierno del Distrito Federal para trasladar los
5) UNA VALLA Y LOS APOYOS Y PROMESAS QUE SE DESVANECEN
éxitos en seguridad al ámbito
COMO PAPEL → Crítica al PRI y al PAN
presidencial. Es utilizado el slogan
sobre promesas incumplidas al llegar a
principal de la campaña: “El cambio
ser partidos en el gobierno. Se
verdadero está en tus manos”.
menciona a AMLO como una persona diferente y capaz de conseguir apoyos
3) DESDE OFICINA, EPN RESPALDA LA PROPUESTA DE QUE EL GOBIERNO
de verdad para poner en marcha los sueños de todo un pueblo.
PAGUE LAS MEDICINAS → Enrique Peña Nieto respalda la propuesta del Partido Verde Ecologista de México respecto a que en caso de que el
6) SEÑORA HACE FILA EN IMSS PARA MEDICINAS Y NO OBTIENE RESPUESTA → Otro spot referente a 117
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
vales de medicinas que denuncia su
9) FOTOGRAFÍA DE CASA DE INFANCIA
desabasto en las instituciones de salud,
DE EPN → Se hace referencia a la niñez
lo que obliga a las personas a comprar
de Enrique Peña Nieto. Cuenta de su
por su cuenta las medicinas, y propone:
casa en Atlacomulco y como su abuela
“si el gobierno no te da las medicinas,
le preparaba “pan con nata” y “charales
que te las pague”.
con huevo”. Recuerda que había un
7) AMLO SE COMPROMETE CON SU HIJO PARA HACER NUEVA HISTORIA → Aparece AMLO haciendo un
tocadiscos para escuchar a Jorge Negrete. 10) ECONOMISTA OPORTUNIDADES EN
compromiso con su hijo y todos los
SALUD 2012 → Este es el único spot
mexicanos. Desea lo mejor para todos
firmado por el PAN que se encuentra
los niños de México y habla de
entre los 10 más vistos de la campaña.
encabezar un gobierno honesto que
Josefina Vázquez Mota dice que su
procure la justicia y el bienestar para
experiencia como economista y madre
todos.
le permite conocer los problemas de las
8) ÁNGEL CIUDAD MÉXICO CONTRASTES PÁGINA → EPN critica que la Ciudad de México no tiene el reconocimiento internacional que merece debido a los contrastes y carencias que pueden verse en las calles. Dice que cuando sea presidente trabajará para que todos tengan un buen presente y un futuro prometedor. El
familias mexicanas. Menciona que cuando estuvo al frente de la Secretaría de Desarrollo Social se inició el programa “Oportunidades”, con el que se mejoraron las condiciones de vida de 24 millones de mexicanos. El slogan que identifica al spot es: “Construir un México diferente, con tu ayuda sí es posible”.
cierre se da con el slogan principal de la campaña: “Este es mi compromiso y tú sabes que lo voy a cumplir”.
118
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Spots polémicos Las campañas políticas tienen siempre una parte de polémica y de confrontación. En algunas ocasiones, estas características pueden ir más allá de lo permitido, por lo que se vuelve necesaria la intervención del árbitro electoral. Es importante señalar que en materia de publicidad electoral, el COFIPE señala en su artículo 38, inciso p), la obligación de candidatos y partidos de “abstenerse, en su propaganda política o electoral, de cualquier expresión que denigre a las instituciones y a los partidos o que calumnie a las personas.” Bajo este contexto, es importante señalar que no hay una prohibición explícita sobre campañas negativas, sin embargo, a partir del artículo antes mencionado, el IFE posee la facultad de sancionar a petición de parte, sea de partidos o candidatos, la publicidad que presuntamente pueda contravenir la norma. Así, el IFE tiene la encomienda de resolver los conflictos que los partidos señalen en esa materia, aunque no es la última instancia, ya que si los partidos deciden impugnar su resolución, lo pueden hacer acudiendo al TEPJF. En este apartado se consideran spots polémicos aquellos que estuvieron envueltos
en el proceso de señalamiento por parte de los partidos ante el IFE por su contenido presuntamente violatorio de la norma. Se consideraron de dos tipos: spots que fueron denunciados por los partidos y que la autoridad electoral emitió la resolución de suspenderlos; y spots que fueron denunciados por los partidos ante la autoridad pero no recibieron sanción de acuerdo al dictamen de la propia autoridad. A. Spots con suspensión de transmisiones LA VERDAD NO DIVIDE: El spot logró un alcance de 14.8 millones de personas mayores de 18 años. Tuvo 70 inserciones en los 10 canales reportados. El argumento central se construye al enunciar que “la verdad no divide” y quien divide al país es EPN y el PRI. Al candidato se le acusa de ignorar el número de “feminicidios” cuando fue gobernador y a su partido de no tener el valor para enfrentar al crimen. Esta versión fue una respuesta del PRI a un spot en el que EPN indica que no entrará en discusiones sobre ataques en su contra para no dividir a México. ALGUNAS PERSONAS NUNCA CAMBIAN: En el spot el PRI ataca a AMLO con algunos de los discursos que emitió a lo largo de su 119
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
vida política. Con 73 inserciones alcanzó a
Además, se acusa a gobernadores del
15.1 millones de ciudadanos. Su contenido
partido de recibir dinero del narcotráfico.
retoma algunas frases polémicas del candidato como la toma de pozos petroleros o “al diablo con sus instituciones”. De igual manera rescata una frase descontextualizada de su discurso en Tlatelolco como un llamado a las armas para tomar el poder.
SERENAR A MÉXICO: Es el único spot que fue suspendido sin contener un contenido de crítica hacia adversarios. Fue visto por 20.9 millones de ciudadanos. El protagonista es Marcelo Ebrard, quien afirma que cuando sea Secretario de Gobernación en el gabinete de
CHAROLAZO: El spot alcanzó un total de
AMLO dedicará todo su esfuerzo a “serenar a
19.3 millones de personas con 18 años
México” para “lograr la tranquilidad que tanto
cumplidos o más, mediante 134 inserciones.
anhelamos”. Como la emisión se registró
El PRI crítica a AMLO por dos situaciones
cuando aún Ebrard era Jefe de Gobierno del
que van en contra de su discurso de
D.F., la sanción se basó en el uso de su
honestidad. En primer lugar, se recuerda la
cargo público para influir en el voto. El spot
situación de 2003 en que René Bejarano fue
tuvo un total de 170 inserciones.
grabado mientras recibía dinero amarrado con ligas. En segundo, se inserta un
B. Spots denunciados
segmento de una grabación de 2012 durante
Estos promocionales presentaron contenido
una reunión en que se pide a algunos
negativo y polémico; fueron denunciados
empresarios la cantidad de 6 millones de
ante el IFE, pero no se sancionaron con la
dólares para ganar la presidencia. El spot
suspensión de su transmisión.
cierra con la frase “Esto no es honestidad, México merece algo mejor. Tú decides”.
VIOLENCIA ES CULPA DEL PRI: El alcance del spot fue de 28.4 millones de personas y
YA NO CABEN LOS CORRUPTOS: El
tuvo 571 inserciones. En el spot el PAN
alcance del spot fue de 8.6 millones en el
asegura que “donde el PRI gobierna está la
target de ciudadanos, sumando un total de
violencia”; se acusa también que a los
44 inserciones. El PAN acusa al PRI por
criminales se les deja tomar el control de
solapar el mal uso de fondos sindicales para
aquellos estados que gobierna el PRI, incluso
pagar lujos del líder sindical y su familia.
se asegura que: “7 de cada 10 homicidios se 120
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
cometieron en estados gobernados por el
criminales de “La Barbie” y “El Indio” en el
PRI”.
Estado de México, lugar que era su centro de
PEÑA NO CUMPLE: El spot fue visto por 24.5 millones de personas a través de 321 inserciones. El mensaje forma parte de un eje de la campaña del PAN que cuestiona el cumplimiento de los 600 compromisos de EPN como gobernador. Se invita al espectador a revisar la página de Internet y a comprobar que los compromisos se hayan cumplido. TÚ ME CONOCES, TÚ ME CONOCES: El spot alcanzó un total de 23.9 millones de personas que tienen 18 años cumplidos o más, con 250 inserciones. La intención del promocional firmado por el PAN es vincular a EPN con ciertos personajes de su partido que se han visto envueltos en escándalos de corrupción o narcotráfico. Se mencionan Carlos Salinas, Fidel Herrera, Mario Marín, Humberto Moreira y Tomás Yarrington.
operaciones. El Monopoly electoral El Monopoly electoral es un recurso creado para simplificar el seguimiento de la competencia publicitaria de los candidatos presidenciales. Como en su referente original en el popular juego de mesa, se presenta una línea cronológica de los spots electorales que fueron presentando las distintas campañas en contienda. A diferencia del Monopoly convencional, nuestro tablero sigue un sentido inverso a las manecillas del reloj y los elementos de las esquinas del tablero en la versión original fueron intercambiados por momentos medulares del proceso electoral, como los dos debates organizados por el IFE y aquel realizado por el grupo “Yo soy 132”. Los tres eventos se constituyeron como filtros de
VILLANUEVA – YARRINGTON – “LA
escrutinio público para los candidatos a la
BARBIE” – “EL INDIO”: El spot tuvo un
presidencia.
alcance de 18.1 millones personas mediante 121 inserciones. Al igual que en el ejemplo anterior, la intención es relacionar a EPN con personas implicadas en delitos. En este caso se trata de vincularlo con las acciones
Adicional al formato, otra tarea de adaptación consistió en la definición de una serie de criterios de inclusión y exclusión de spots. Por ejemplo, los datos de audiencia (alcance y frecuencia) o bien el contenido de los 121
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
spots; y el carácter negativo, que en la mayoría de los casos respondió a sucesos específicos a manera de respuesta y contrarespuesta de cada partido y candidato. Esta última característica permitió realizar una cadena de relaciones entre spots hasta su desenlace. Debe entenderse también que las reglas electorales o las coaliciones electorales que formó cada partido político definieron su mayor presencia en los medios de comunicación. El número de versiones también se consolidó como factor de selección, en sentido lógico: ante una mayor gama de opciones una mayor posibilidad de elección. Con esos criterios, el Monopoly electoral contiene 54 de 176 versiones, es decir 30.7% (Véase a detalle en el anexo con el listado de todos los spots). Nuestro tablero está edificado en cuatro franjas, corriendo la primera del inicio de las campañas al primer debate del IFE, es decir, del 30 de marzo al 6 de mayo de 2012.
122
123
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Los primeros spots de cada uno de los
compromete con su hijo y con todos los niños
candidatos nos revelan sus estrategias
de México, quizá el spot más emotivo de la
iniciales. EPN recorre México y muestra su
campaña.
interés por conocer el país al visitar distintas ciudades. AMLO busca el perdón de la ciudadanía por las decisiones tomadas en 2006 después de las elecciones
Hasta este momento, la disputa en los medios sólo incluye al PRI y al PAN. Los spots de ataque y defensa marcan la agenda de lo que se discute en televisión, radio y
presidenciales y lanza las primeras críticas a
prensa. Incluso se establece una “mesa de la
los gobiernos del PRI y del PAN. JVM enfatiza
verdad” para comprobar quién faltaba a ella.
en sus orígenes y logros al frente de la
Saber si EPN cumplió o no cumplió sus
SEDESOL y la SEP. GQT intenta diferenciarse
compromisos determina el curso inicial de la
de los demás candidatos al remarcar sus
campaña. Lo que da pie a que sean PRI y
principales defectos. La primera serie de
PAN los principales actores son precisamente
spots de cada candidato revela lo
los resultados de las distintas encuestas
conscientes que están de sus carencias.
electorales que señalaban a dichos partidos como los únicos contendientes reales.
En el segundo bloque de spots se halla el primer enfrentamiento de la campaña, se trata del ataque por parte del PAN hacia EPN (Peña no cumple). En los spots, se le acusa
El debate del 6 de mayo de 2012 marca la primera división en nuestro tablero. A partir de él, se redefinirían algunas estrategias de los candidatos.
de no haber cumplido con todos los compromisos que prometió y se presentan
En primer término, AMLO critica nuevamente
imágenes de obras inconclusas que se
a los gobiernos priístas y panistas por las
presumen como acabadas. EPN responde con una serie de spots a través de los cuales invita a la gente a cerciorarse de la conclusión de las obras y a visitar una página de Internet que contiene todos los
promesas no cumplidas a lo largo de sus gobiernos presidenciales. El PAN lleva a un nuevo nivel la campaña negativa contra EPN, ahora ataca también a su partido y a integrantes del mismo acusándolos de corrupción mediante la frase “En el PRI ya no
documentos de las mismas (Peña sí cumple).
caben los corruptos porque está lleno de
AMLO da a conocer un spot en el cual se
ellos.” Por otra parte, y derivado de la visita 124
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
de EPN y AMLO a la Universidad
EPN como a AMLO en foros donde expresa
Iberoamericana, este último emitiría un spot
lo que podría pasar si ellos llegaran a la
en el que presume el recibimiento que se
presidencia. Al mismo tiempo, los spots de
diera a cada uno y resaltan la aceptación que
EPN se enfocan en la construcción de un
él tiene entre los jóvenes. En el spot se
vínculo directo con la ciudadanía al visitar
muestran imágenes sobre las protestas y
casas o negocios para prometer mejoras
reclamos a EPN. Así, EPN deja de lado la
sustanciales a la economía y al salario.
campaña “sí cumple” y ahora enfoca sus spots a presentar personas comunes y corrientes que aseguran votarán por él. También presenta spots con los datos de las principales casas encuestadoras que lo perfilan como ganador de la contienda por un amplio margen. GQT muestra dos spots interesantes, en el primero critica la estrategia de combate al narcotráfico y en el segundo llama al voto útil, y se autonombra “candidato ciudadano”.
Posterior al segundo debate existe una segunda etapa de spots que destaca uno que cumple por completo el concepto de campaña negativa. Se trata de un spot del Movimiento Progresista que usa máscaras para aparentar diálogos de algunos personajes que han estado en contra de AMLO como Vicente Fox, Martha Sahagún, Elba Esther Gordillo, Enrique Peña Nieto y Carlos Salinas. De la misma forma, la coalición Movimiento Progresista emite un
El segundo debate marca de nueva cuenta
spot en el cual Marcelo Ebrard asegura que
un antes y un después en las campañas.
de llegar a la Secretaría de Gobernación,
Ahora, las campañas negativas del PRI y el
pondrá todo su empeño en regresar la
PAN se enfocan en AMLO. Se le acusa de
seguridad a las familias. Los spots de Gabriel
“no creer en la democracia” y de fomentar
Quadri no cuentan con un gran sentido
prácticas para recolectar dinero para su
político, en uno de ellos tiene un grupo de
campaña (“charolazo”). Es posible identificar
rock con los demás contendientes de la
una marcada intención de sus contrincantes
campaña y en otro conversa consigo mismo
por debilitar su posición en los sondeos
sobre los aprendizajes de la campaña.
electorales que en ese momento lo situaban en segundo lugar de la contienda.
Como tercer momento decisorio se eligió el debate promovido por el movimiento
La posición de JVM se mantiene alrededor
#YoSoy132. A partir de él, inicia el cierre de
del conflicto, confronta en sus spots tanto a
las campañas. JVM continúa con los ataques 125
CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
hacia EPN y busca el apoyo del género
respecto, mismas que también corroboraban
femenino para levantar su campaña. AMLO
que el spot pertenecía al PRI.
anuncia que con su triunfo iniciará el renacimiento de México. EPN da las gracias por los recorridos nacionales que emprendió y el recibimiento por parte de la gente.
La relevancia de dicho Monopoly electoral recae en la construcción de una narrativa sobre cómo los spots fueron utilizados para determinar los temas a discutir a lo largo de
El tablero y la disputa política finalizan con
la campaña. La gran cantidad de spots
una serie de spots muy particulares. AMLO
obligó a los candidatos a diversificar su
pide a los ciudadanos que convenzan a
mensaje y proponer temas de discusión que
cinco personas de votar por su causa. JVM
impactaran la decisión del electorado. La
emite algunos spots con mujeres que hablan
valía del ejercicio se ubica en que el armado
a favor de su causa. EPN hace un recuento
electoral que se construye a partir de él,
de las ciudades que visitó a lo largo de la
permite entender la forma en que se
campaña y a los millones de mexicanos que
estructuraron los spots políticos y analizar de
lo acompañaron. GQT pretende resaltar su
una mejor manera el proceso electoral.
papel de ciudadano y fomentar la idea de
Al ver en conjunto el tablero, queda patente
que es mejor que los políticos al ser una
la intención de los cuatro candidatos de
cuarta y mejor opción.
maximizar en la medida de lo posible sus
A manera de corolario del Monopoly
cualidades, propuestas e imagen personal.
electoral, hubo un spot sin firma de ningún partido político que atacaba a AMLO al mencionar una encuesta que decía que siete de cada diez mexicanos no confiaban en él y no querían poner su futuro en riesgo. Sin mencionado había aparecido en el listado de spots asignados al PRI que el IFE difundió en su página web con motivo del proceso
producir y programar defensas y contrataques. De ahí la sensación común de ausentes en el proceso. Ciertamente las ejecuciones positivas se concentraron más en generar imagen del personaje, acentuar sus puntos favorables en la percepción
electoral. Dicho spot no generó un debate
popular, y no tanto en promover el ideario
extraordinario por no tener firma, sólo se 31
mayores ajustes a los planes originales para
que las ideas y propuestas estuvieron muy
embargo luego se identificó que el spot
publicaron algunas notas periodísticas
Las críticas fueron las que provocaron
al
ofrecido al ciudadano.
126
OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
A. Los candidatos en el programa Tercer grado de Televisa Un foro más de exposición mediática para los contendientes a la Presidencia de la República fue Tercer grado, el programa de debate en Televisa, encabezado por Leopoldo Gómez, vicepresidente de noticieros de esa empresa. Cuenta también con la participación de Joaquín López Dóriga, titular del noticiero nocturno estelar de la televisora; Carlos Loret de Mola, periodista y economista; Adela Micha, comunicadora y productora; Carlos Marín, director general editorial de Grupo Editorial Milenio; Ciro Gómez Leyva, fundador y conductor de Milenio Televisión y director editorial de Grupo Milenio; y Denisse Maerker, académica y periodista. Televisa propuso y publicitó una serie de cuatro programas especiales, uno por candidato, durante los meses de mayo y junio. El orden en que se invitarían sería el mismo de su 127
CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
registro de candidatura ante el IFE, por lo cual
preparado el programa con recursos como
la serie inició el 9 de mayo con la presencia de
borradores y Teleprompter.
Josefina Vázquez Mota, para que en una mesa redonda abierta se discutieran las propuestas de campaña, formato que se mantendría a lo largo de toda la serie.
El tercer capítulo de la serie también tenía un contexto polémico debido a la añeja afrenta pública entre Andrés Manuel López Obrador y Televisa. Se dudó de que el candidato
El programa con la candidata panista llegó a
participara y los propios titulares del programa
tener casi 6 puntos de audiencia, con 5.9 de
aclararon que la invitación ya estaba realizada,
rating
pero dependía de López Obrador su asistencia
32
en telehogares.
33
Aunque estuvo
alrededor de 2 puntos por debajo del récord
al estudio. El candidato de la coalición de
histórico de audiencia del programa, sí superó
izquierda apareció en el Tercer grado del 6 de
el promedio del programa en el año, que hasta
junio y tocó temas muy diversos, entre otros:
entonces era de 3.4 de rating en telehogares.
sus propuestas, su relación con Televisa y si
Con el referente del primer programa con la representante panista, tocó el segundo turno a
respetaría un resultado de la elección en caso que le fuera desfavorable.
Enrique Peña Nieto, quien con cuidada
En términos de audiencias, la mesa de Tercer
imagen, constante de su campaña, se
grado con López Obrador volvió a marcar otro
presentó en el foro de Tercer grado el 23 de
récord de rating, con 10.1 puntos en
mayo, con el trasfondo de voces críticas que
telehogares; es decir, uno de cada diez
anticipaban un trato preferencial, incluso hasta
hogares mexicanos sintonizaron el programa
de “preguntas a modo”. Con la presentación
en su televisor, lo que hizo a esta emisión la
de Peña Nieto el programa alcanzó 9.8 puntos
más vista de la serie con los candidatos y la
de rating, estableciendo un nuevo máximo
segunda más vista en la historia de los
para la emisión. El candidato del PRI
programas de análisis de información.
sorprendió por su capacidad discursiva, aunque sus críticos especularon que se había
El último candidato en aparecer en Tercer grado fue Gabriel Quadri de la Torre, el 20 de
128
CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
junio de 2012. En este capítulo final de la serie el auditorio solamente llegó a 5.8 puntos de rating, el volumen más bajo de los cuatro programas especiales. Los datos de teleaudiencia de Tercer grado con los candidatos se resumen en la siguiente figura, en la que se comparan dos indicadores: puntos de rating en total de hogares (HH) y entre personas de 18 y más años.
GRÁFICA 13. RATING TERCER GRADO. PARTICIPACIÓN DE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA.
129
CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
B. La audiencia de los debates entre candidatos
La historia de los debates presidenciales en México es relativamente nueva. El primero se realizó el 12 de mayo de 1994 entre los entonces candidatos Diego Fernández de Cevallos, del PAN; Ernesto Zedillo, del PRI; y Cuauhtémoc Cárdenas, del PRD. Como resultado del encuentro las preferencias electorales se movieron para favorecer a Fernández de Cevallos, quien brincó de 9 a 26% en algunas encuestas publicadas. En la siguiente elección presidencial se celebraron dos debates. El primero de ellos fue el 25 de abril de 2000 y se transmitió por los canales: 5 de Televisa, 7 de TV Azteca, IPN Once, Canal 40 y TV Mexiquense, con audiencias que oscilaron entre el 1.6 y los 8.5 puntos de rating para los canales que transmitieron en cobertura nacional, y de 0.1 a 0.8 puntos en las otras emisoras cuya cobertura era solamente dentro del Valle de México. TABLA 6. AUDIENCIAS DEL PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2000.
130
CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
La segunda edición de los debates de 2000 se efectuó el 26 de mayo y se transmitió en prácticamente los mismos canales, con excepción del Canal 5, que fue sustituido por Galavisión. En esta ocasión, sólo participaron los tres candidatos con mayor ventaja en las preferencias electorales: Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida. La expectativa generada se reflejó en los niveles de audiencia, que aumentaron en todos los canales.
TABLA 7. AUDIENCIAS SEGUNDO DEBATE PRESIDENCIAL 2000.
Instituidos como un componente de la contienda, los debates continuaron en la elección de 2006; el primero de ellos tuvo lugar el 25 de julio y quedó en la memoria colectiva como el debate de la silla vacía, ya que Andrés Manuel López Obrador se rehusó a debatir con Felipe Calderón (PAN), Roberto Madrazo de Alianza por México (PRI-PVEM), Patricia Mercado (PSD) y Roberto Campa de Nueva Alianza. Los niveles de audiencia de este evento estuvieron por debajo de los de debates anteriores.
131
CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
TABLA 8. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2006.
Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de I BOPE A GB México. 25 de abril de 2006. RaFng (%) total hogares.
El 6 de junio se transmitió el segundo debate presidencial de 2006, ahora sí con todos los candidatos registrados, incluyendo a López Obrador. Aunque esa circunstancia hizo crecer las expectativas, la transmisión no llegó a los niveles de audiencia que se registraron en el segundo debate de 2000, alcanzando un máximo en Canal 5 de 10.1 puntos de rating en el total de hogares.
TABLA 9. AUDIENCIAS SEGUNDO DEBATE PRESIDENCIAL 2006.
132
CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
El primer debate de 2012 se desarrolló en medio de la polémica sobre la forma en que se programaron en los distintos canales de las dos principales televisoras. Por ser un domingo, ambas empresas prefirieron no sacrificar su auditorio de programas de concurso, deportivos y películas, que son las opciones favoritas del público en fin de semana. Así, Televisa proyectó en su canal estelar el programa de concurso Pequeños gigantes 2; por su parte TV Azteca transmitió la película El día después de mañana en el canal 7 y el partido de cuartos de final del torneo de futbol nacional entre Monarcas y Tigres. El único canal con cobertura nacional que transmitió el debate fue el 5. A pesar de la gran competencia por la atención del público, la emisión obtuvo mayor audiencia que el partido de futbol y las películas transmitidas en el mismo horario.
TABLA 10. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2012.
133
CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
En lo que respecta al volumen de televidentes, la transmisión del Canal 5 llegó a 1,347,860 personas en edad de votar, la de Once TV México a 290,190 y la de Canal 22 a 176,020; mientras que 131,070 personas fueron alcanzadas por Proyecto 40 y 64,130 personas por Cadena Tres. Programado nuevamente para un domingo, el 10 de junio, el segundo debate fue objeto de controversia respecto a qué canales seleccionarían las televisoras para su transmisión. Grupos ciudadanos, como #YoSoy132 manifestaron que el IFE debería obligar a las empresas a darle cobertura estelar al programa, a lo cual el Instituto respondió que eso estaba fuera de sus facultades. A fin de cuentas tanto Televisa como TV Azteca programaron el segundo debate presidencial de 2012 en sus canales de mayor cobertura y lograron considerables volúmenes de audiencia. El Canal 2 registró un récord histórico para este tipo de eventos con 17.4 puntos de rating en telehogares, y 2,653,730 personas mayores de 18 años alcanzadas. Por su parte, el Canal 13 de TV Azteca llegó a 802,100 personas alcanzadas, mientras que 467,550 vieron el evento en Once TV México. La transmisión en canales estelares afectó los niveles de audiencia de otras emisoras, como Canal 22, que alcanzó a 88,500 espectadores y Cadena Tres, que registró 56,190 alcanzados. Ambos canales, a diferencia del resto, reportaron menor audiencia que en el primer debate.
TABLA 11. AUDIENCIAS SEGUNDO DEBATE PRESIDENCIAL 2012.
Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México. 10 de junio de 2012 Rating (%) total hogares.
134
REFERENCIAS
01
Variable: Inserciones comerciales del medio televisión. Tipo de spot: Regular. Se entiende por spot regular a la pieza digital exhibida en el medio de televisión que tiene como objetivo emitir un mensaje destacando principalmente los atributos, bondades y ventajas del consumo de cierto producto o servicio. Dichas piezas comerciales generalmente tienen duraciones promedio de 20, 30 o hasta 60 segundos. Aparecen en los bloques comerciales que acompañan la programación televisiva, aunque en tiempos recientes los spots comerciales se han integrado a los contenidos de los propios programas, a este tipo de publicidad se le llama product placement o publicidad integrada. Los spots regulares, también llamados
135
CAPÍTULO 1.8 - REFERENCIAS
comerciales, se clasifican dentro de la publicidad convencional de la televisión, mientras que todo los contenidos publicitarios ajenos al bloque comercial, incluyendo recursos propios de la producción televisiva como los son las súperimposiciones, virtuales, logos, etc., existentes dentro de los programas televisivos se les llama publicidad no convencional. Versión: Se entiende como el número de spots unitarios que cuentan una historia propia y promocionan un producto, servicio o, en este caso, un candidato o candidatos. Una versión de spot es única y puede tener una multiplicidad de ejecuciones. Es decir, una versión puede tener cientos o miles de repeticiones. Canales Nacionales: 2,5,7,9,13 y Área Metropolitana de Ciudad de México (AMCM): 4, 11, 22, 28, 40. Se decide componer una muestra de canales para estos análisis por diversos motivos: Delimitación: en la actualidad no es posible cubrir todo el espectro televisivo en el país, no al menos con datos de audiencia y reporte de inversión publicitaria. Importancia: los datos de audiencia reflejan los hábitos de consumo de televisión de las 28 ciudades comercialmente más importantes del país. Estimación: la concentración demográfica de las 28 ciudades permite estimar datos a nivel nacional. Audiencia: de los diez canales seleccionados, cinco son nacionales (2, 5, 7, 9 y 13) y cinco más son transmitidos en el Distrito Federal (4, 11, 22, 28 y 40). La audiencia que reportan estos canales en conjunto corresponde a 86% del total de la audiencia de televisión abierta a nivel nacional. Target utilizado para variable de audiencia: personas de 18 años cumplidos o más (18+).
136
CAPÍTULO 1.8 - REFERENCIAS
02
03
Artículo 211 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Políticos (COFIPE). Sistema Integral para la Administración de los tiempos del Estado (SIATE), http:// www.ife.org.mx/docs/IFE-v2/UTSID/UTSID-InformacionSocialmenteUtil/ MonitoreoMedios-SIATE/SIATE.pdf.
04 05
Ídem. Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012, p. 34, consultado en: http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_2011-2012/ documentos/Actividad_093.pdf el 10 de abril de 2013.
06
Recordemos que Delphos 2012, intenta medir el sustrato en la comunicación que permea en el electorado a través de cuatro métricas. La primera, el reporte de la actividad publicitaria de los partidos políticos y sus candidatos; la segunda, el análisis de contenido de noticias electorales; la tercera, el tracking publicitario en las elecciones; y la cuarta, las encuestas que miden la penetración de los principales temas electorales que están siendo absorbidos por el electorado.
07
08
Artículo 211 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales. Este era el caso de Andrés Manuel López Obrador por PRD-PT-MC y Enrique Peña Nieto por PRI-PVEM-NAIFE avala mítines e impide spots para precandidatos únicos”.
09
http://www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&orgn=rsssm&id_nota=797458, Excélsior, 27 de diciembre de 2012.
10 11
Ver nota 1. Para consultar el videoclip de las versiones mencionadas de todo el estudio es preciso ir al sitio web de Delphos que contiene los análisis de este libro (www.delphos2012.mx).
137
CAPÍTULO 1.8 - REFERENCIAS
12
13
Jara, Rubén. “Spotización electoral: las cifras 2009” en revista Este País, Núm. 243, Julio 2011, México. “López Obrador propone al IFE debates semanales”, http:// www.eluniversal.com.mx/notas/821123.html, El Universal, 7 de enero de 2012.
14
“Spots del Partido Verde Ecologista, los más recordados”, http:// www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&seccion=especial-nacional-los presidenciables&cat=289&id_nota=802440, Excélsior, 16 de enero de 2012.
15
“Costará a Peña más de 440 mil spots ruptura con el Panal”, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/47cbb8d1a07c0105ae453170ddc6b57f, Milenio, 24 de enero 2012.
16
“Comisión de Quejas del IFE baja spots de Vázquez Mota”, http://www.milenio.com/ cdb/doc/noticias2011/8ec692e124be1520a5722fb45df15035, Milenio, 28 de enero de 2012.
17
18
“Josefina libra amonestación; IFE multa al PAN”, http://www.eluniversal.com.mx/ notas/828911.html, El Universal, 8 de febrero de 2012. “Sanciona el IFE al PVEM con la tercera multa más alta en la historia”, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/ec8ad0740ac6034d5ab306fa9f9d0a6b, Milenio, 25 enero 2012.
19
Artículo 213 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE).
20
Artículos 55, 57 y 58 del COFIPE.
21
Artículos 228, 341 y 344 del COFIPE. “IFE avala multa al PVEM con más de 5 mdp”, El Universal, http://
22
www.eluniversal.com.mx/notas/843735.html, 25 de abril de 2012.
138
CAPÍTULO 1.8 - REFERENCIAS
23
“TEPJF quita multa al PVEM y sanción a AMLO”, El Economista, http:// eleconomista.com.mx/sociedad/2012/05/23/tepjf-quita-multa-pvem-sancion-amlo, 23 de mayo de 2012.
24
25
“IFE baja tres spots del Partido Verde”, El Universal, http://www.eluniversal.com.mx/ notas/832503.html, 25 de febrero de 2012. “IFE suspende spot de Héctor Bonilla en 21 estados”, Milenio, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/0c19fac61a5c196509a8f507be279f9a, 2 de marzo de 2012. En el párrafo octavo a la letra dice: “La propaganda, bajo cualquier modalidad de
26
comunicación social, que difundan como tales, los poderes públicos, los órganos autónomos, las dependencias y entidades de la administración pública y cualquier otro ente de los tres órdenes de gobierno, deberá tener carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”.
27
“Denuncia PRI a Calderón ante el IFE por spots de la CFE”, Milenio, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/82e40cb7b2f9779a08b92eae3d7ac416, 15 de marzo de 2012.
28
“Ordenan al IFE resolver queja contra spots de Beatriz Paredes”, Milenio, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/304c59eb3e4fec5985b35a584e135121, 20 de marzo de 2012.
29
30
Fuente: Instituto Federal Electoral (www.ife.org.mx). Se consultó el documento generado por el IFE “Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Federal Electoral 2011-2012”, en el cual se establece un cumplimiento de 97% del pautado de spots de radio y televisión. Dicho 139
CAPÍTULO 1.8 - REFERENCIAS
cumplimiento contempla todas las etapas del PEF 2011-2012 [Inicio formal de proceso electoral en 2011, Precampaña, Intercampaña y Campaña], es decir, se reporta que de un total de 28,947,323 spots para las 32 entidades federativas, los medios transmitieron 28,101,663 spots. Por el contrario, Delphos acota el objeto de solo al Distrito Federal y contempla únicamente la etapa de campaña que corre del 30 de marzo al 27 de junio del 2012. Además de que exclusivamente atiende el cumplimiento en televisión en los cinco canales con transmisión nacional y los cinco canales pertenecientes a esa entidad. En ese contexto se identifica que de un total de 73,760 spots pautados oficialmente por el IFE, los medios transmitieron 70,277. Lo cual acredita 95.2% de eficiencia. 31
“En espot, Vázquez Mota pide a mujeres evitar embarazos no deseados.... en urnas” http://www.jornada.unam.mx/2012/06/23/politica/012n1pol La Jornada, 23 de junio 2012. “Peña tacha a AMLO de antidemócrata en nuevos spot”: 24 Horas. El diario sin límites, 21 de junio del 2012: http://www.24-horas.mx/pena-tacha-a-amlode-antidemocrata-en-nuevos-spots-videos
32
Rating: variable de medición de audiencias que representa el porcentaje de todos los individuos de un target que está presente en un momento y canal o estación determinados.
33
Datos de IBOPE AGB México.
140
2 ÍNDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012 JULIO JUÁREZ GÁMIZ
JULIO JUÁREZ GÁMIZ DOCTOR EN COMUNICACIÓN POLÍTICA
Es investigador de tiempo completo en el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y miembro del Sistema Nacional de Investigadores con Nivel I. Juárez Gámiz es licenciado en psicología por la UNAM y tiene una Maestría (MA) y un Doctorado (PhD) en Comunicación Política por la University of Sheffield, Inglaterra. Ha impartido cursos en licenciatura y posgrado sobre mercadotecnia política; psicología y comunicación; ética y periodismo y teoría de los medios de comunicación masiva en universidades nacionales como el ITAM, la Universidad Iberoamericana y la Facultad de Psicología de la UNAM, así como en la University of Sheffield. Cuenta con experiencia como consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas en el despacho Guerra Castellanos y Asociados. Ha presentado su trabajo en diversas conferencias nacionales e internacionales y ha sido articulista del periódico El Universal, las revistas Nexos y Zócalo, así como en los portales de noticias La Silla Rota y ADN Político del Grupo Expansión. En abril de 2009 publicó el libro La Televisión Encantada: Publicidad Política en México editado por el CEIICH-UNAM. Entre sus investigaciones más recientes se encuentra el análisis de materiales publicitarios en televisión, también conocidos como infomerciales, requerido por el IFE en 2010. Ha realizado diversos estudios sobre el contenido televisivo acerca de la cobertura sobre el crimen organizado en noticieros de televisión en los años 1997, 2000 y 2009. Además, ha coordinado análisis acerca de la inserción de publicidad de productos y servicios en distintos programas de televisión. En los procesos electorales de 2009 y 2012 coordinó proyectos de observación electoral financiados por el TEPJF, el IFE y la SEGOB, bajo la administración del PNUD, respecto de la publicidad televisiva de los partidos políticos, así como de la cobertura informativa de los medios de comunicación.
142
ÍNDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012
Cuando hablamos de los elementos que
reproducen los medios de comunicación
inciden en la definición de una elección
durante una campaña electoral.
presidencial es ineludible toparse con la discusión acerca de la influencia que tienen los medios de comunicación en el resultado electoral. Se trata de una ponderación que, dado el intenso flujo de mensajes, plataformas de comunicación y diversidad en los perfiles socioeconómicos, culturales y políticos del electorado, está destinada a la subjetividad. Es decir, a una interpretación de ‘primera mano’ en donde nuestras conclusiones provienen más del ‘sentido común’ y de nuestros propios sesgos ideológicos que de la observación amplia, consistente y metódica de un fenómeno social crecientemente complejo. El objetivo de analizar el estilo y volumen de cobertura informativa de los precandidatos y candidatos a la presidencia en 2012 por parte de los medios de comunicación motivó una clarificación conceptual. Y si bien es perfectible, nos permitió construir un índice de cobertura que considerara las principales variables que estudios previos sobre medios y elecciones han señalado como definidores
El presente capítulo constituye un componente adicional dentro de un modelo mucho más amplio que busca aproximarse a responder la siempre ambiciosa pregunta sobre qué influencia tuvieron los medios de comunicación (cuáles, cuántos, por cuánto tiempo) en las percepciones, actitudes, recordación y/o comportamiento electoral de la sociedad. El juicio final, dibujado por el resultado de la elección, quizá pueda ser inobjetable desde una perspectiva pragmática. Sin embargo, entender y explicar cómo se relaciona la obtención de información en una democracia con la emisión del sufragio es harina de otro costal. El propósito de este capítulo es ofrecer un análisis detallado acerca de la naturaleza del estímulo (notas informativas) para, posteriormente, estudiar el impacto que éste tuvo en la opinión pública a partir del seguimiento que hicieran puntualmente los colegas de OdelaRoquette dentro de este mismo proyecto.
centrales del procesamiento de la
Así, esta sección muestra los resultados de
información (emocional y racional) que,
un índice que operacionaliza conceptual y
acerca de los candidatos, producen y
metodológicamente el análisis de los 143
ÍNDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012
contenidos informativos de los medios de
Las campañas en México hoy tienen una
comunicación durante la campaña electoral
temporalidad predefinida (sería un galimatías
2012. Queríamos construir un instrumento de
metodológico asumir aquí la hipótesis de la
análisis de contenido que no sólo fuera válido
campaña permanente) que ubica dentro del
y confiable sino que permitiera una lectura
marco legal tiempos para decir y hacer a los
longitudinal de manera gráfica y concisa. En
candidatos. Esto tiene consecuencias en la
el proceso aparecieron no pocas disyuntivas.
generación de insumos para la realización de
Cómo presentar en una sola gráfica las
productos informativos por parte de los
tendencias de cobertura de todos los
medios de comunicación, los cuales adaptan
candidatos sin perder información valiosa.
su agenda a las cosas que van haciendo y
Cómo hacer para que esas tendencias
diciendo quienes aspiran a la presidencia de
tomaran en cuenta el empaque audiovisual
la república. Es por eso que nuestro análisis
de los candidatos y el encuadre narrativo que
se presenta de manera cronológica al
caracteriza a la información noticiosa que
identificar cuatro etapas a partir del momento
presentan los medios de comunicación.
en el que la ley electoral señala el inicio
Con el afán de resolver estos dilemas, o por lo menos armonizarlos, el índice de cobertura
formal del proceso electoral federal 2012 en la última semana de octubre de 2011.
informativa incluyó tres elementos en su formulación algebraica. Primero: el volumen de información que genera cada candidato en distintos medios de comunicación, medido en segundos (radio y televisión) y palabras (prensa escrita). Segundo: el canal de transmisión de la información en una dimensión, que va de lo emocional (imagen/ audio) a lo racional (texto). Tercero: la valencia de la información presentada por el medio de comunicación en una escala de positividad-negatividad.
144
ÍNDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012
Por tanto, las cuatro etapas a partir de las cuales contamos la historia de la cobertura informativa en la elección presidencial 2012 en los medios de comunicación son:
1
Etapa cero: El período de inicio del proceso electoral (4 de octubre a 17 de diciembre 2011)
2
Precampaña (18 diciembre de 2011 a 19 de febrero de 2012)
3
Intercampaña (20 de febrero a 29 de marzo 2012)
4
Campaña (30 de marzo a 27 junio de 2012)
Está de más decir que las elecciones no son una tabula rasa en donde los candidatos o aspirantes comienzan de cero. Es evidente que la imagen y conocimiento de estos personajes se construye desde tiempo atrás. Sin embargo, la campaña (definida en este capítulo como el despliegue activo de cobertura informativa vinculada con la elección presidencial) da una pauta para el inicio y la conclusión de nuestro estudio. No hacer esta aclaración podría suponer que lo único que importa al estudiar una campaña es lo que acontece durante ella y no lo que sucedió antes de que ésta iniciara. Nuestra postura es que las campañas son el inicio de una conversación que, como en todo discurso social, tiene un carácter histórico. Su historicidad, por tanto, no puede ser abarcada en el campo de una investigación empírica como la nuestra, pero es elemento sustantivo en el análisis referencial de la información que los medios de comunicación producen y difunden durante la campaña.
145
ÍNDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012
El objetivo de la construcción del índice de cobertura informativa es, por tanto, crear insumos objetivos, válidos y confiables que permitan avanzar algunas respuestas a las siguientes preguntas: ¿Cómo le fue a los candidatos en los medios? ¿Qué acontecimientos marcaron la elección? ¿Cómo se modificaron las agendas informativas de los medios? ¿Quién ganó y quién perdió la batalla de posicionar mensajes y controlar la agenda informativa? ¿Cómo se comportaron los medios frente a cada uno de los cuatro candidatos?. Esperamos que el lector pueda encontrar en estas páginas elementos para abordar estas interrogantes.
146
ETAPA CERO
El punto de partida del proceso electoral federal se ubicó
(DEL 4 DE OCTUBRE AL 17 DE DICIEMBRE DE 2011)
cuanto al contexto político-electoral, uno de los temas que
formalmente en la primera semana de octubre de 2011. En marcó la agenda informativa en los medios de comunicación fue la omisión del poder legislativo para designar a tres miembros del Consejo General del Instituto Federal Electoral (IFE) ausentes desde hacía más de 12 meses. El tema se convirtió en una referencia narrativa en los medios de comunicación respecto a la falta de acuerdos entre los partidos políticos para designar perfiles independientes y ciudadanos en el máximo órgano del Instituto con un debilitamiento de la autoridad electoral y en miras a las elecciones presidenciales el primero de julio de 2012. El tema no fue menor pues ponía en tela de juicio el desempeño, imparcialidad e independencia de un IFE cada vez más desacreditado ante la sociedad. Una institución del
147
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
Estado mexicano que debería organizar el
Este acontecimiento fue importante en
proceso electoral y garantizar una
materia de cobertura mediática pues MFB
competencia equitativa con certeza y
llevaba varios meses posicionado en medios
legalidad institucional se veía vulnerada por
de comunicación como vocero oficial del PRI
intereses políticos. De acuerdo con la
y referente obligado tanto en temas de
cobertura informativa de los medios, el primer
coyuntura como en asuntos de prospectiva
reto de la elección federal 2012 era contar
política. Al menos era ese el tipo de notas
con una autoridad electoral completa en su
que sobre su persona difundían los medios
integración ejecutiva e independiente de los
de comunicación durante la fase inicial del
intereses partidistas.
proceso electoral en este primer periodo.
Respecto a los candidatos de cada partido y
La segunda narrativa se concentró en el
la organización partidista en torno a la
acuerdo que construyeron los tres partidos
campaña, los medios de comunicación en
de izquierda (PRD, PT y MC) en torno a
televisión, radio y prensa centraron su
formalizar una coalición que les permitiera
atención en tres historias simultáneas.
postular a un candidato de unidad a la
Primero, en el proceso de selección interna
presidencia. Entre quienes más presencia en
del PRI que tenía un claro favorito en la figura
medios registraron y fueron considerados
del exgobernador del Estado de México,
desde un principio como los contendientes
Enrique Peña Nieto (EPN), quien lideraba la
más fuertes a la candidatura estaban Andrés
intención de voto en todos los sondeos de
Manuel López Obrador (AMLO) y el entonces
opinión publicados hasta entonces. Sin
jefe de gobierno del Distrito Federal, Marcelo
embargo, y a pesar de que eran claras las
Ebrard Casaubón (MEC). De los dos, era
señales de que el PRI designaría a EPN como
Ebrard el que, en gran parte debido a su
su candidato, los medios registraron
condición de funcionario público, contó con
puntualmente las actividades públicas del
una exposición mediática más consistente en
senador Manlio Fabio (MFB), líder del tricolor
la agenda de los medios tanto en televisión
en el Senado de la República, quien hizo
como en radio y prensa escrita.
pública la intención de ‘pelearle’ a Peña la candidatura priista.
Ambos aspirantes hicieron público un acuerdo para elegir al que estuviese mejor 148
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
posicionado para competir por la
panistas en las encuestas realizadas y dadas
presidencia. Partieron de las encuestas
a conocer por los medios. Un tercer aspirante
realizadas por dos encuestadores
sería el secretario de Hacienda, Ernesto
seleccionados por cada aspirante. El que
Cordero Arroyo (ECA), quien dejó su cargo el
quede abajo, anunciaron, cederá y apoyará
9 de septiembre para llevar a tres el número
al mejor posicionado en las preferencias de
de aspirantes blanquiazules en pos de la
la sociedad.
nominación presidencial.
Una tercera narrativa se construyó alrededor
Hitos mediáticos en la Etapa Cero
de la candidatura del PAN, en la cual empezaban a reducirse el número original de aspirantes a competir por la nominación del partido en el gobierno. Varios funcionarios (gobernadores y secretarios de estado) fueron declinando en su deseo inicial para participar en un proceso interno, el primero en su tipo para este partido político. Los medios terminaron concentrando su atención en tres aspirantes que fueron formalizando su participación al renunciar a sus encargos públicos. Tal fue el caso del senador Santiago Creel Miranda (SCM), quien pidió licencia a su cargo el 12 de julio de 2011 para dedicarse de lleno a la construcción de su precandidatura. Sucedió lo mismo con la diputada Josefina Vázquez Mota (JVM) que pidió licencia el 6 de septiembre y quien, a diferencia de Creel, aparece con el mayor nivel de aceptación entre los simpatizantes
Las campañas son ejercicios intensos de comunicación política en los cuales candidatos (formalmente aspirantes en este momento) y medios buscan imponer agendas informativas y encuadres interpretativos sobre distintos acontecimientos. La fase cero de la campaña presidencial comprendió, para efectos del proyecto Delphos 2012, del lunes 3 de octubre al domingo 11 de diciembre, fecha límite para el registro de precandidatos y, por lo tanto, antesala del inicio formal de las precampañas. Si bien la agenda informativa durante este periodo no registró un incremento significativo en cuanto al número de notas dedicadas a los actores políticos ligados directamente a la sucesión presidencial, lo cierto es que fueron registrados acontecimientos que, con el tiempo, adquirirían un peso fundamental en la 149
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
narrativa electoral de todos los candidatos y
un hombre de partido que sabría sumar en un
aspirantes involucrados en el proceso. Del
momento histórico como el que vivía su
mismo modo, los equipos de campaña
partido al iniciar el proceso electoral.
reaccionarían ante estos hechos reajustando estrategias y modificando el mensaje de cada aspirante.
Los medios registraron con puntualidad la noticia de que MFB se bajaba de la contienda, aunque, dada su inminencia, el
Comencemos con el PRI. El senador
hecho fue más bien un punto de partida para
Beltrones registró notas positivas en octubre
que EPN comenzará a acaparar los
al pronunciarse directamente sobre el
reflectores sin la interferencia de un
proceso de selección del candidato de su
contrapeso discursivo dentro de su partido.
partido. Resaltó particularmente su papel
Beltrones salía así del escenario electoral en
como promotor de foros regionales priistas
los medios y era relegado de su papel
para buscar que, tal y como quedara
protagónico como líder de bancada en el
registrado en una de sus citas con mayor
Senado.
impacto en la cobertura informativa, primero se eligiera el programa de gobierno y luego al candidato. Otro mensaje que definió la presencia positiva de Beltrones en medios fue su posición a favor de los gobiernos de coalición. En realidad el problema para MFB no era consolidar su presencia en medios, sino lograr el apoyo político necesario al interior de su partido para disputarle la candidatura
Manlio Fabio Beltrones
a EPN. El político sonorense decidió renunciar a sus aspiraciones el 22 de
Desde luego que Peña registró actividad en
noviembre mediante la publicación de un
medios antes de la declinación de Beltrones.
desplegado y un video en su página de
Entre los acontecimientos más destacados, y
Internet. Ahí, Beltrones se autodefinía como
con una inclinación negativa, fue el caso de 150
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
la primera incursión del aspirante priista, el 8
partido político. Este sería el mejor momento
de noviembre, en las redes sociales a través
mediático, producido ex profeso para ello, de
de lo que terminaría siendo el primer y último
la Etapa Cero para el aspirante tricolor.
esfuerzo de comunicación en vivo con sus seguidores en Twitter mediante un twitcam. El ejercicio fue fuertemente criticado en redes sociales por la presentación acartonada del candidato y su nula interacción con los internautas. Medios radiofónicos e impresos recogieron las críticas, no obstante los noticieros de televisión monitoreados por el proyecto Delphos 2012 no dieron cuenta del hecho.
Enrique Peña Nieto en la Feria Internacional del Libro
Apenas unos días antes, el 28 de octubre
Pero la verdadera noticia que impactó
para ser exactos, el mexiquense había
significativamente la cobertura informativa de
registrado un pico de cobertura positiva en
Peña Nieto en la Etapa Cero fue su
esta fase al respaldar en un acto público al
presentación en la Feria Internacional del
candidato de su partido a la gubernatura del
Libro (FIL) de Guadalajara el domingo 4 de
Estado de Michoacán, Fausto Vallejo, a la
diciembre. Ahí, Peña fue incapaz de nombrar
postre triunfador en la elección realizada el
los títulos y autores de sus tres libros
13 de noviembre. La cobertura de sus
preferidos quedando en evidencia frente a un
actividades no registró movimientos
auditorio que lo escuchaba atentamente. El
significativos sino hasta el lunes 28 de
hecho generó una tendencia negativa en la
noviembre cuando tanto noticieros
cobertura del evento en televisión, radio y
televisivos, radiofónicos y primeras planas de
prensa.
la prensa nacional daban cuenta del registro y toma de protesta de Peña Nieto como
En un giro adverso para la campaña, una de
precandidato único del tricolor en un acto
las hijas del candidato, reenvió a las redes un
masivo realizado en la sede nacional de este
mensaje de su novio en el cual descalificaba a quienes criticaban a Peña por el ‘olvido’ de 151
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
la FIL, refiriéndose a éstos como la ‘prole’. En
que él mismo había criticado a EPN por su
este caso particular es importante resaltar
equivocación en la FIL.
que nuestro análisis registró una diferencia importante respecto a la cobertura noticiosa que tuviera la agitada discusión que éste último mensaje ocasionó en las redes sociales. Tanto la prensa escrita como los noticieros de radio dieron cuenta no sólo del dislate del candidato en la FIL sino, además, del mensaje de la hija del candidato que circulara en Twitter. Sin embargo, la historia fue contada en televisión omitiendo este último detalle. Dejamos a la reflexión del lector el cuestionarse por qué un hecho que ocasionó un álgido debate en redes sociales no fue reportado por los noticieros televisivos con los mayores niveles de audiencia en el país.
Este asunto fue retomado el martes 6 por el noticiero matutino del canal 2 de Televisa, que conduce el periodista Carlos Loret de Mola. En el índice de cobertura informativa que genera el análisis de noticieros de Delphos 2012, el hecho termina generando un puntaje más negativo para ECA que para Peña en los días siguientes al acontecimiento en la FIL. Un tema adicional que incidió en la cobertura informativa en torno al precandidato priista fue la renuncia del dirigente nacional de su partido, Humberto Moreira, en medio de acusaciones por la presunta solicitud fraudulenta de préstamos en el estado de Coahuila durante su administración como
En un hecho similar, aunque de proporciones
gobernador. Por ejemplo, las notas del desliz
completamente distintas, el precandidato
de Peña Nieto en la FIL fueron acompañadas,
panista Ernesto Cordero Arroyo dio una
en la televisión, de su respaldo a Pedro
entrevista el lunes 5 de diciembre a los
Joaquín Coldwel quien, unos días más tarde,
conductores del noticiero radiofónico de
tomaría posesión formal de la dirigencia
Radio Red, Sergio Sarmiento y Guadalupe
nacional del PRI.
Juárez. En la entrevista, ECA confundió el primer nombre de la escritora colombiana Laura Restrepo por el de Isabel. Más adelante, entre risas, Sarmiento señaló el error y Cordero se autocorrigió después de
Pasemos ahora a la selección pactada entre los dos aspirantes de la izquierda. El desenlace se dio en un evento diseñado para consumo mediático el martes 15 de 152
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
noviembre. En una conferencia de prensa en
músculo político al anunciar el registro formal
la cual participaron ambos contendientes,
como asociación civil al Movimiento de
AMLO y MEC, se hicieron públicas las
Regeneración Nacional (Morena), lo cual
mediciones de dos casas encuestadoras que
generó una cobertura favorable en noticieros
justificaban, desde el discurso de una
de televisión, radio y prensa escrita. Es
medición científica y objetiva, la elección de
importante señalar que, a diferencia de lo
AMLO como el candidato de unidad debido a
ocurrido en la cesión de Beltrones a Peña, el
su mejor posicionamiento en las encuestas.
respaldo de Ebrard a la candidatura de
El hecho generó una cobertura inicialmente
AMLO contó con imágenes que redondeaban
favorable hacia López Obrador debido, en
positivamente la narrativa informativa de
gran medida, a las imágenes en las que
renuncia-apoyo que caracteriza este tipo de
Ebrard levantaba su mano y juntos
alianzas.
confirmaban la unidad de la izquierda para enfrentar al candidato puntero en ese momento.
La metodología del análisis de contenido permite distinguir el uso de imágenes de la narrativa escrita o verbal de un hecho noticioso. El impacto de las imágenes es mayor que el de los mensajes verbales debido a la automaticidad del canal visual de procesamiento que utilizamos para decodificar imágenes. En los medios, al PRI le faltó una foto que, hasta aquel día, la izquierda sí tenía.
Marcelo Ebrard y Andrés Manuel López Obrador
AMLO reconoció la visión política de Ebrard y lo invitó a colaborar en su gobierno en caso de ser electo. Ya unas semanas atrás, el político tabasqueño había mostrado su
En el caso de los aspirantes panistas, la cobertura informativa se centró principalmente en el cambio de discurso del ex secretario de Hacienda, Ernesto Cordero. Una estrategia inicial de su equipo de campaña fue atacar al precandidato priista que, como era de esperarse, generó 153
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
comentarios negativos hacia Cordero en
nivel nacional quién debería ser el candidato
medios tradicionales. En lugar de buscar
a la presidencia de Acción Nacional y llevar
posicionarse dentro de la contienda interna,
así la contienda interna hasta los límites
Cordero apuntó más alto para ubicarse en el
establecidos por la autoridad electoral, con la
mismo plano conceptual que Peña, quien
muy entendible intención de alargar el tiempo
para ese entonces no solamente se había
de su posicionamiento público y debilitar la
posicionado como el candidato de unidad,
ventaja de JVM.
sino que contaba con un considerable reconocimiento entre el electorado y la preferencia electoral más alta entre todos los aspirantes a la presidencia. Al carecer del mismo estatus, al menos discursivamente, Cordero no encontró una forma convincente de convertirse en el interlocutor con el puntero sin antes acortar su distancia con JVM.
La presencia de los tres aspirantes blanquiazules en los medios durante la Etapa Cero fue muy inferior a las actividades reportadas de los precandidatos de la izquierda y el PRI respectivamente. Esto cambiaría moderadamente en el proceso de precampaña aunque, a pesar de contar con el permiso de la autoridad electoral para realizar reuniones públicas con la militancia
A la par de la desautorización mediática de
de sus respectivos partidos, los aspirantes
Cordero, los medios daban cuenta de la
panistas no encontraron niveles de cobertura
amplia preferencia que JVM registraba entre
que en los medios superaran la exposición
los propios militantes panistas. El principal
de los precandidatos únicos del PRI/PVEM y
tema con el que los tres aspirantes panistas
del PRD/PT/MC.
fueron contextualizados en los medios fue la definición de las reglas del proceso interno. En la cobertura quedó registrada la oposición de Vázquez Mota a tener un proceso interno tan largo, casi 2 meses, siendo ella clara puntera en las encuestas. Creel y Cordero, por su parte, posicionaron el mensaje de la necesidad de discutir con toda la militancia a
Josefina Vázquez Mota, Santiago Creel y Ernesto Cordero, los 3 precandidatos a la presidencia, por el Partido Acción Nacional
154
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
Guía para leer las gráficas del Índice de Cobertura Informativa La presentación de los datos analizados a través del índice de cobertura informativa se hace siempre de manera longitudinal, el eje X agrupa los días del periodo de campaña analizado y el eje Y representa la escala de valores obtenida tras calcular matemáticamente el índice. Todas las gráficas muestran una línea 0 que ilustra la neutralidad de la cobertura y que sirve como parámetro para leer los movimientos de cada candidato. A mayor positivismo de la información presentada el índice ascenderá en su valor. Por el contrario, entre más negativa sea la valoración de la información se obtendrá un registro menor. Al inicio de Delphos 2012 se comenzó con siete aspirantes a la presidencia pertenecientes a tres fuerzas políticas distintas. Cada una de ellas, representada aquí por su color distintivo (PAN: azul celeste; PRD: amarillo y PRI: rojo). El registro de Gabriel Quadri de la Torre requirió la inclusión de un cuarto color, azul turquesa, para ilustrar su desempeño en el índice. Al tratarse de un índice que proviene de una medición algebraica obtenida de los mismos valores numéricos en prensa, radio y televisión, las puntuaciones obtenidas en estos tres grupos de medios de comunicación son matemáticamente comparables entre sí.
155
156
GRÁFICAS ETAPA CERO: Índice de Televisión
157
GRÁFICAS ETAPA CERO: Índice de Radio
158
GRÁFICAS ETAPA CERO: Índice de Prensa
CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO
En esta etapa de la campaña es posible detectar una alta sensibilidad por parte del índice respecto a la manera en la que un solo evento puede mover considerablemente la tendencia de cobertura de cada precandidato. Esto se debe en gran parte al bajo número de notas informativas que los medios generaron sobre cada uno de los precandidatos. La responsividad del instrumento de medición irá disminuyendo a medida que aumente el volumen de cobertura de los medios contemplados, haciendo más robusta la medición del tono de cobertura tanto en el aspecto verbal como en el visual.
159
LA PRECAMPAÑA
Por primera vez en una elección presidencial, la ley obligó a
(DEL 18 DE DICIEMBRE DE 2011 AL 19 DE FEBRERO DE 2012)
todos aquellos afiliados interesados en obtener la
los partidos políticos a registrar ante la autoridad electoral a candidatura de su partido para competir por un cargo de elección popular. Este periodo fue definido por la ley como la precampaña. La figura legal pronto fue adoptada en el discurso coloquial de los medios de comunicación aunque la novedad de la experiencia y toda la parafernalia regulatoria a su alrededor generó confusión e incertidumbre respecto al tratamiento de los precandidatos y sus actividades de precampaña. En poco tiempo, esto captaría la atención de los medios de comunicación. Dada su notoriedad y peso político, fueron los precandidatos de las principales fuerzas políticas quienes ocuparon mayor espacio en los medios de comunicación durante esta fase. Desde la lógica de la cobertura noticiosa de los medios,
160
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
anclada en la personalización de los
varios contendientes al interior de un partido
procesos electorales, se antojaba imposible
político, por lo menos dos, contrastaran sus
dar seguimiento a una extensa lista de
credenciales profesionales y proyectos de
precandidaturas a ocupar escaños en el
gobierno mediante actividades tendientes a
Senado y la Cámara de Diputados, pues la
persuadir a los simpatizantes y adherentes
ley electoral considera que también existen
del partido político, quienes seleccionarían al
las precampañas para quienes desean
mejor de ellos como el representante de esa
ocupar una curul en el Congreso de la Unión.
fuerza política para competir frente a los
Las coaliciones Compromiso por México
contrincantes de otros partidos.
(PRI/PVEM) y Movimiento Progresista (PRD/
Tanto AMLO como EPN se registraron como
PT/MC) tomaron la temprana decisión de
precandidatos antes de que iniciara la
transitar por el proceso de precampaña con
precampaña (el 9 de diciembre y el 27 de
un ‘candidato de unidad’. Este hecho puso a
noviembre, respectivamente). Al no haber
prueba el espíritu de la ley electoral pues
más contrincantes de sus partidos,
representaba una contradicción a la esencia
renunciaban tácitamente a dirigirse al
misma de la precampaña. A saber: que
electorado con el objetivo de buscar votos o
Enrique Peña Nieto, durante su registro como precandidato del Partido Revolucionario Institucional
161
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
simpatías prematuras (uno de tantos huecos
Por su parte, el PAN realizó el único ejercicio
en la ley que dejaba a criterio de los
propiamente de precampaña en el cual tres
consejeros electorales del IFE la libertad para
aspirantes panistas buscaron la candidatura
marcar los límites de sus actividades
de su partido para ocupar la silla
promocionales).
presidencial. Su exposición en medios estuvo
Fue así que por instrucciones del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, el Consejo General del IFE se vio en la necesidad de votar un acuerdo para delinear limitaciones generales en cuanto a las actividades públicas de los precandidatos y diferenciarlas de las que pudieron realizar los aspirantes que sí compitieron por la
directamente ligada a la contienda interna. Fue un marco de referencia que les permitió una exposición pública necesaria para su posicionamiento electoral muy inferior al de EPN y AMLO, aunque limitó el encuadre de su participación política a una contienda dominada de principio a fin por Josefina Vázquez Mota.
nominación de su partido. De forma tácita, se
Un punto adicional en el inicio de las
trataba de precisar qué actividades podrían
precampañas fue la disonancia entre los
realizar los tres precandidatos panistas a
tiempos legalmente establecidos en el
diferencia de los precandidatos únicos
Código Federal de Instituciones y
(AMLO/EPN).
Procedimientos Electorales (COFIPE) y la
El caso más emblemático de estas restricciones, y con el tiempo el único que tuvo un impacto diferenciador cuantificable en cuanto a la presencia de los aspirantes en los medios masivos de comunicación, fue la prohibición a los precandidatos ‘únicos’ de aparecer, tanto en audio como en video, en la publicidad de los partidos políticos que los registraron como precandidatos.
Constitución respecto a los ciclos de producción de contenidos de los medios de comunicación. En el caso concreto de la precampaña fue posible observar cómo las últimas dos semanas de diciembre experimentaron los altibajos característicos de la producción de contenidos noticiosos en época de Navidad y fiestas de fin de año. Como suele suceder, la cobertura informativa iría incrementándose a medida que avanzara el mes de enero.
162
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
Un punto adicional en el inicio de las precampañas fue la disonancia entre los tiempos legalmente establecidos en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) y la Constitución respecto a los ciclos de producción de contenidos de los medios de comunicación. En el caso concreto de la precampaña fue posible observar cómo las últimas dos semanas de diciembre experimentaron los altibajos característicos de la producción de contenidos noticiosos en época de Navidad y fiestas de fin de año. Como suele suceder, la cobertura informativa iría incrementándose a medida que avanzara el mes de enero. Cobertura informativa En cuanto a la cobertura informativa en los medios de comunicación respecto a la contienda interna entre los tres aspirantes panistas, es posible ubicar dos grandes narrativas:
1) El liderazgo de JVM quien, a pesar de no contar con el respaldo político del equipo cercano al presidente Calderón –cuyo aspirante preferido era, al menos según los medios, el ex secretario de Hacienda Ernesto Cordero-, lideró las preferencias panistas a lo largo de los múltiples sondeos que los medios impresos y electrónicos difundieron en sus espacios informativos. 2) A raíz precisamente de las preferencias que registraba JVM, los medios dieron cuenta de la estrategia de confrontación que desplegara la campaña de ECA hacia la puntera. Los debates panistas sirvieron como un foro de confrontación en los cuales, a medida que avanzaba la precampaña, los ataques y descalificaciones de Cordero Arroyo hacia Vázquez Mota fueron subiendo de tono.
Fue así que una de las primeras notas que generó una cobertura negativa hacia ECA fue el llamado que hizo el panista al precandidato único del PRI, Enrique Peña Nieto, a debatir ideas y propuestas. Los medios consideraron la petición fuera de lugar y la campaña de EPN pronto descartó debatir con quien, según lo definieron, ni siquiera contaba con las preferencias de los panistas. 163
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
Paralelamente, fue posible observar en las
avanzar el mes de enero, Creel fue cada vez
tendencias del tratamiento mediático que los
más asociado en la cobertura con un
ataques de Cordero fueron capaces de
aspirante libre sin padrinazgos políticos
generar más notas sobre su propia
(emulando la estrategia de FCH en 2006
precampaña. En particular se registró en los
cuando, al ser Creel el preferido de Vicente
medios la iniciativa, ejecutada al iniciar el
Fox, dio inicio a una estrategia para
año, de adelantar la elección interna
posicionarse como el ‘hijo desobediente’ del
mediante una encuesta ‘indicativa’ que le
panismo anti-foxista).
permitiera a ECA competir directamente contra JVM sacando de la contienda a SCM.
Paradójicamente, de los tres aspirantes, SCM fue el más proactivo en su relación con los
Éste debido a un consistente tercer lugar en
medios de comunicación. Tras el primer
las preferencias panistas, estorbaba una
debate panista, celebrado el 17 de enero,
competición de dos opciones dividiendo
realizó un tour de medios para buscar
votos, preferencias y alianzas políticas en la
posicionarse como el ganador del debate y,
contienda. Podría sugerirse entonces que
sobre todo, el candidato de unidad de los
Santiago Creel no se bajó para estorbar a la
panistas frente a la creciente animadversión
estrategia del presidente y, de alguna
entre ECA y JVM. Del mismo modo, y de
manera, facilitar la victoria de JVM al no
acuerdo a las versiones periodísticas que
permitir que, narrativamente hablando, ella
ubicaban a Cordero como el candidato del
compitiera directamente contra Cordero.
presidente Calderón, los medios recogieron
Los medios respondieron a este planteamiento con una cobertura rutinaria y sin mayores sobresaltos respecto de las
la recriminación que ECA hizo a sus adversarios por no respaldar los logros de la actual administración.
declaraciones y actividades de Creel.
Un hecho a resaltar en la cobertura televisiva
Resaltaron su rechazo a la encuesta
de ECA fue su presencia rutinaria en los
indicativa (diseñada para bajarlo de la
espacios de sátira política que transmiten los
contienda por la campaña de ECA) y las
principales noticieros al finalizar la semana.
tenues propuestas para cambiar la estrategia
Ocurrencias y dislates en su discurso
en la lucha contra el crimen organizado. Al
ocuparon un espacio recurrente en estas 164
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
secciones. Ninguno tan sonado como la
contrincantes y hasta con el propio
equivocación del precandidato al referirse al
presidente de la república. Las imágenes de
presidente como ‘Vicente Calderón’ durante
todos estos encuentros fueron ampliamente
un debate con sus contrincantes el 31 de
difundidas y JVM atraía, por primera vez, los
enero.
reflectores del cuartel priista que reconocían en ella a su próxima rival en las urnas. Desde un principio la contienda interna panista buscaba posicionar el nombre e imagen de sus precandidatos. Nuestros datos, sin embargo, dan cuenta de una cobertura muy pareja entre los cinco contendientes a la presidencia, los dos precandidatos únicos y los tres panistas, en
Santiago Creel, Josefina Vázquez Mota y Ernesto Cordero.
televisión, radio y prensa escrita. El dato es aun más revelador si nos acercamos al índice
Finalmente, el desenlace panista llegó el
de cobertura en el que, de acuerdo al
domingo 5 de febrero cuando en la elección
protocolo de análisis y calificación de la
interna JVM obtuviera más de 50% de los
notas, se puede apreciar el movimiento de
votos de simpatizantes y adherentes al PAN.
los aspirantes presidenciales en el periodo
La semana que inició el 6 de febrero se dio
de precampaña respecto a la línea de
una efímera luna de miel con los medios de
neutralidad. Todo esto se presenta
comunicación, en la que JVM recorrió
visualmente en las gráficas al final de este
distintos puntos del país en una gira de
apartado.
agradecimiento a los panistas.
La primera conclusión del análisis de
En la cobertura informativa posterior a la
contenidos es que, estrictamente respecto al
elección panista del 5 de febrero resonaron
número de notas informativas, los aspirantes
los encuentros de la mediáticamente
panistas no generaron más cobertura que los
apodada ‘operación cicatriz’ en la cual la
candidatos que no ‘competían’ por su
precandidata sostuvo reuniones con sus ex
candidatura, es decir EPN y AMLO. Incluso, 165
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
como se aprecia en el caso de la cobertura
Los precandidatos (con o sin competencia
en radio y prensa, ambos precandidatos
dentro de sus partidos) fueron presentados
obtuvieron un mayor número de notas que los
en el marco de una agenda informativa
panistas a lo largo de la campaña. El dato
definida por el valor periodístico que los
llama a reflexionar sobre la innegable
medios ya asignaban a las actividades de los
discrepancia entre los objetivos legales por
dos contendientes con mayor peso y
preservar una pretendida equidad y el
visibilidad en la agenda de los medios mucho
sentido y propósito de la agenda noticiosa,
antes de que iniciara el proceso electoral (el
en la cual la generación de contenidos
caso de EPN y AMLO). No corresponde a la
informativos varía de acuerdo a criterios
ley electoral definir las tendencias en la
ajenos a la legislación electoral.
cobertura mediática que va en sintonía con el
Aquí se pueden hacer dos lecturas respecto a la calificación de una cobertura como ‘equitativa’. Primero, como la búsqueda de un
interés de la audiencia o, al menos, con la interpretación que de este interés hace un medio de comunicación.
piso mínimo de exposición mediática para
En un segundo hallazgo, el análisis que
todos los candidatos que variará en función
ofreció el índice de cobertura informativa
de criterios editoriales y coyunturas propias
permitió identificar temas y acontecimientos
de una elección. Segundo, como el techo
particulares que ocasionaron un cambio
mismo de la exposición total de los actores
significativo en la cobertura que los medios
durante la contienda y que sería ajeno al
de comunicación hicieron de los
contexto narrativo de la elección. Nuestro
precandidatos. Dada la dinámica y estructura
estudio demuestra que la primera lectura
de la radio, la televisión y la prensa escrita,
refleja con mayor precisión lo que los medios
consideramos pertinente hacer una breve
hacen durante un proceso electoral, incluso a
descripción de aquellos temas que
pesar de que una visión normativa de la
generaron tendencias distanciadas de la
cobertura informativa de las campañas tiende
neutralidad informativa que, como suele
a juzgar a los medios por el tratamiento
suceder, termina por concentrar el mayor
parejo a todos los candidatos a lo largo de la
número de notas en una elección.
totalidad del proceso.
166
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
Se realizó un análisis por plataforma
‘olvido’ del aspirante priista en la FIL de
(televisión, radio y prensa), puesto que esto
Guadalajara, cuando fue incapaz de
permite observar tendencias reveladoras en
recordar tres de sus libros favoritos. En el
cuanto a hechos claros y preferencias
caso de la candidata blanquiazul se le
editoriales al momento de presentar a los
satirizó negativamente, esta vez en Canal
precandidatos y a sus actividades de
40, por el uso de varias piezas de joyería
precampaña. Para fines prácticos se hace
de muy alto precio. Por su parte, el
énfasis en quienes, a la postre, se erigieron
candidato del Movimiento Progresista fue
como los candidatos oficiales de cada una
duramente criticado en un reportaje
de las tres principales fuerzas políticas. Se
transmitido también por Canal 40 por
entiende que, además, el candidato del
difundir propaganda de su campaña sin
partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri de la
que el IFE lo sancionara.
Torre, anunciaría su precandidatura hasta el 15 de febrero, una vez concluido el periodo de precampaña.
Al iniciar el año, la cobertura televisiva ubicó a EPN como el candidato con mayores impactos positivos, lo cual lo ubicó muy por
En el caso de la cobertura televisiva, es
encima de sus adversarios. Tan sólo las notas
posible ubicar tres momentos en la narrativa
del inicio de sus actividades de precampaña
noticiosa de la precampaña. Uno, antes de
el día 2 de enero generaron el mayor índice
concluir el año; otro más durante el
de positividad para este aspirante durante
posicionamiento de la contienda panista y las
toda la precampaña. Con la única excepción
actividades de inicio de año de los cinco
de los reportes de la victoria de JVM en la
precandidatos; y un tercer momento ubicado
contienda interna del PAN el lunes 6 de
con el desenlace de la precampaña
febrero. Ahí, Vázquez Mota se situó muy por
blanquiazul. En la primera fase resaltan tres
encima de sus oponentes en un pico de
caídas considerables en el caso de EPN,
cobertura característico de una coyuntura
JVM y AMLO.
política determinada.
El primero en un resumen informativo de
La cobertura radiofónica dio entrada a un
TV Azteca con una recopilación de las
número diverso de temas que impactaron
pifias políticas del año, recordando el
tanto positiva como negativamente el 167
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
tratamiento de los candidatos. En cuanto a la
boxeador Juan Manuel Márquez durante su
generación de cobertura positiva en nuestro
pelea contra Manny Pacquiao, transmitida en
índice, tal fue el caso de la carta que AMLO
televisión abierta (TV Azteca) un día antes de
dirigiera al Tribunal Electoral del Poder
las elecciones en el estado de Michoacán. En
Judicial de la Federación (TEPJF) para que le
cuanto a la negatividad, resaltaron las notas
aclararan qué tipo de actividades podía
que dieron cuenta de la ruptura de la alianza
realizar sin infringir la ley electoral. Lo mismo
del PRI con el PANAL, el 23 de enero, y la
la descalificación que él mismo hiciera de
sátiras que se hicieran en el programa
JVM una vez que ésta ganara la contienda
conducido por Brozo en W Radio por la
panista, al declarar que no había diferencia
paternidad extramarital del mexiquense el 27
entre ella y los priistas.
de enero.
Por el contrario, los hechos que generaron una mayor negatividad para el candidato de las izquierdas durante las precampañas fueron: primero, la sanción que el IFE impusiera a los partidos PT y MC el 19 de enero por la difusión de propaganda alusiva a la organización Morena; y segundo, las declaraciones que AMLO hiciera el 10 de
Juan Manuel Márquez portando el logotipo de PRI
febrero en donde anticipaba que su gobierno “sería mejor que el de Lula da Silva”, en
En el caso de la candidata panista, el único
referencia al ex presidente brasileño.
pico sobresaliente de su presencia radiofónica se dio a lo largo del 6 de febrero,
En el caso de EPN, la cobertura positiva en
a partir de su victoria en la contienda interna
radio se limitó a las críticas que el
panista. Es interesante observar que sus
precandidato priista lanzara, los días 26 y 27
oponentes generaron mayores índices tanto
de diciembre, por la anulación que el Tribunal
positivos (en el caso de SCM) como
Electoral hiciera de las elecciones en Morelia
negativos (ECA) a lo largo de la precampaña.
debido, entre otras cosas, a la inclusión de
La presencia de JVM registró su punto más
propaganda del PRI en los calzoncillos del 168
CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA
negativo el 24 de enero, cuando el programa
una tendencia más cercana a la neutralidad
de Carmen Aristegui reportara el rechazo de
que sus contrincantes. De nueva cuenta, el
la precandidata a participar en cualquier
pico de cobertura positiva está ligado a su
debate organizado en los medios de
victoria en la contienda interna del PAN y a
comunicación, so pretexto de la instrucción
los encuentros posteriores que la candidata
de su partido a no violentar la regulación
sostuviera con sus adversarios panistas para
electoral.
sumarlos a su campaña. Fue en la prensa en
El número y diversidad de temas en la prensa escrita durante la precampaña fue claramente superior al de los medios electrónicos. Habría que resaltar, de acuerdo a nuestro índice, un sesgo de positivismo hacia AMLO a lo largo de prácticamente toda
donde se pudo apreciar, con mayor claridad, la estrategia de confrontación que ECA emprendió contra la aspirante panista mejor posicionada. La estrategia, sin embargo, ocasionó más negativos para el propio Cordero que para Vázquez Mota.
la precampaña. Resalta el caso particular del 8 de febrero cuando la prensa dio cuenta del encuentro público entre el candidato y el líder histórico de la izquierda, Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano. Por el contrario, el candidato priista fue quien registró los mayores índices de cobertura negativa en la prensa. Se resaltaron notas publicadas el 24 de enero en las cuales se daba cuenta del rompimiento de la alianza PRI-PANAL y las acusaciones de una ex pareja con quien tuviera en años pasados un hijo fuera de matrimonio. En cuanto al tratamiento de la aspirante blanquiazul su cobertura en prensa conservó 169
170
GRÁFICAS ETAPA DE PRECAMPAÑA: Índice de Televisión
171
GRÁFICAS ETAPA DE PRECAMPAÑA: Índice de Radio
172
GRÁFICAS ETAPA DE PRECAMPAÑA: Índice de Prensa
LA INTERCAMPAÑA (DEL 20 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO DE 2012)
Una vez concluidas las precampañas, se daban las condiciones para el registro formal de los cuatro candidatos presidenciales ante el IFE que, de acuerdo a la ley electoral, debería suceder entre el 15 y el 22 de marzo. A este impase electoral se le denominó como la intercampaña siendo acotado administrativamente como un periodo de siete semanas, en las que la autoridad electoral resuelve controversias e impugnaciones que presentan los miembros de los partidos políticos en torno al registro de sus candidatos y candidatas a puestos de elección popular en el Congreso. Recordemos que en un proceso electoral federal la multiplicación de candidaturas constituye una carga adicional en materia de litigio electoral para las autoridades electorales. La ley anticipa estas desavenencias y establece un plazo de tiempo para la resolución de desacuerdos
173
CAPÍTULO 2.3 LA INTERCAMPAÑA
intrapartidístas antes de marcar el arranque
periodo registró una importante actividad
formal de la campaña.
comunicativa marcada por acontecimientos
En los medios de comunicación la situación fue muy distinta y el periodo de intercampaña atrajo rápidamente una multiplicidad de adjetivos por parte de los medios, analistas,
que irían definiendo el curso de las estrategias de los candidatos, así como el tono y temática de la cobertura de los propios medios de comunicación.
funcionarios electorales y actores políticos
El inicio de la intercampaña significó cosas
que buscaban explicar lo que sucedería o no
muy distintas para cada uno de los
entre el 13 de febrero y el 28 de marzo en
contendientes. En el caso de AMLO y EPN,
materia de comunicación política. Si podrían
su condición de candidatos de unidad de los
los candidatos llamar al voto, asistir a una
partidos que los registrarían ante el IFE a
entrevista con un medio de comunicación o
mediados de marzo marcó una transición
realizar actos públicos eran tan sólo algunas
relativamente tersa en materia de cobertura
de las interrogantes que resumían la
mediática entre el periodo de precampaña y
incertidumbre ante esta nueva figura en la ley
de intercampaña.
electoral.
Este no fue el caso de JVM, quien se erigiera
Algunos funcionarios electorales bautizaron
como la candidata triunfante en la contienda
esta etapa como un ‘periodo de silencio’
interna panista y que, a partir de la primera
dando a entender que la intercampaña
semana de febrero tendría los reflectores y
implicaba un ejercicio de autocontención por
micrófonos para ella sola. Esto generaría
parte de los candidatos con miras a respetar
oportunidades de comunicación importantes
los tiempos electorales, absteniéndose de
para la candidata, aunque también los
actividades públicas y apariciones en los
riesgos característicos del protagonismo
medios de comunicación. Los medios, por su
mediático que hasta el momento había
parte, utilizaron adjetivos como el de la ‘veda
compartido con sus contrincantes de partido.
electoral’ para encuadrar a la intercampaña como un periodo de tiempo que, ilógicamente, prohibía hablar de política. No se sorprenderá el lector al descubrir que este
La intercampaña trajo consigo el arribo de un cuarto candidato, Gabriel Quadri de la Torre, quien aceptó la nominación del PANAL tras el 174
CAPÍTULO 2.3 LA INTERCAMPAÑA
rompimiento de la alianza que el partido
actividades de los cuatro candidatos se
magisterial anunciara originalmente con el
encontraron dos sucesos que generaron un
PRI y que, eventualmente, se hiciera
alto volumen de información noticiosa. El
insostenible dentro de la lógica del magisterio
primero fue la visita que hiciera a México el
y sus líderes.
Vicepresidente de los Estados Unidos, Joe
La primera semana del periodo de intercampaña hizo eco del adjetivo del ‘periodo de silencio’ puesto que las televisoras redujeron de manera significativa el número de notas acerca de los candidatos. Fue curioso observar, eso sí, que en las sátiras de los noticieros los candidatos aparecieron con los rostros sobrepuestos con imágenes (JVM con un papel de estraza y AMLO con una carita feliz) o desdibujados (EPN).
Biden, y las reuniones escalonadas que celebrara con los candidatos de las tres principales fuerzas políticas (JVM, EPN y AMLO), el 5 de marzo en un hotel de la Ciudad de México. El segundo evento fue la visita que el Papa Benedicto XVI realizara a la ciudad de Guanajuato en donde ofició una misa para miles de personas el 25 de marzo y a la que asistieron tanto los candidatos a la presidencia como actores políticos de primer nivel, entre ellos el expresidente Vicente Fox y el presidente Calderón.
La crítica, en el caso concreto de TV Azteca, sostenía que los medios corrían el riesgo de ser sancionados por la autoridad electoral al mostrar información de los candidatos. Cosa por demás equívoca pues la ley electoral impedía a los candidatos el llamado al voto y las concentraciones públicas, pero en ningún momento señaló que los medios de
Josefina Vázquez Mota, durante la visita del Papa Benedicto XVI en la ciudad de Guanajuato.
comunicación serían sancionados por cubrir sus actividades. Para AMLO ambos eventos generaron Entre los principales acontecimientos que definieron la cobertura televisiva de las
cobertura positiva, particularmente el saludo que hiciera al ex presidente Fox en la misa 175
CAPÍTULO 2.3 LA INTERCAMPAÑA
del Papa. Pero por el contrario, el impacto en
ejes clave. Uno, criticar al presidente
la opinión pública de este hecho fue, de
Calderón por entrometerse en el proceso
acuerdo con la medición de OdelaRoquette,
electoral; y, dos, establecer como un marco
negativo para el candidato de la izquierda.
de referencia su amplia ventaja en los
En cuanto al tono de las notas, fue positiva
principales sondeos de opinión. Esta última
también la cobertura de las tres tomas de
sería una narrativa replicada tanto en
protesta que López Obrador hizo en cada
noticieros de televisión como en radio y
uno de los partidos políticos que lo
prensa escrita.
postulaban, así como su registro ante el IFE. Esas actividades, contempladas dentro de la ley como actos públicos permitidos tratándose de encuentros con la militancia, sirvieron como eficaces generadores de cobertura informativa. Los candidatos le dieron la vuelta a la restricción de la intercampaña y aprovecharon al máximo estas ventanas de oportunidad.
Por su parte Quadri registró sus primeras notas televisivas el 15 de febrero y pasó muy rápidamente de noticia novedosa a un papel secundario en la agenda televisiva. Su candidatura se reflejó como una contradicción. Por un lado, como un candidato ciudadano diferente a los políticos tradicionales y por otro lado, con mayor peso en la agenda y tratamiento informativo, como
Caso similar sucedió con EPN, quien
el candidato de la maestra Elba Esther
aprovechara dos eventos priistas para
Gordillo, definida en los medios como la
presentarse ante los medios. El primero bajo
verdadera presidenta del Partido Nueva
el pretexto de un acto masivo en el 83
Alianza. Luego Quadri desapareció
aniversario del PRI y el segundo, días
prácticamente de la pantalla hasta el día de
después, en el marco del aniversario luctuoso
su registro ante el IFE (15 marzo), tras lo cual
que el mismo partido hiciera de su candidato
regresa a una cobertura marginal en los
a la presidencia Luis Donaldo Colosio. Al
noticieros analizados en este periodo de
igual que aprovechó la oportunidad de
tiempo.
presencia mediática con su toma de protesta y posterior registro ante la autoridad electoral, Peña Nieto logró ajustar su discurso a dos
En radio, Quadri inició con un pobre desempeño pues una de sus primeras apariciones públicas en medios fue su 176
CAPÍTULO 2.3 LA INTERCAMPAÑA
asistencia a una mesa de debate en el
primeras declaraciones como precandidata
programa de Carmen Aristegui en MVS
del PAN fue descalificar por su avanzada
Radio. Ahí, el candidato del Panal encontró
edad a los miembros del gabinete que AMLO
duros cuestionamientos a la independencia
diera a conocer a lo largo de las primeras
de su campaña y la subordinación de sus
semanas del año. Sus dichos fueron
ideales e ideas a los intereses de la profesora
retomados de manera negativa por los
Gordillo. Quadri pasó de la defensa a la
medios, lo que derivó en rectificaciones por
descalificación acusando a sus interlocutores
parte de la candidata.
de un linchamiento y errando la estrategia de posicionamiento. Este sería uno de los primeros desaciertos de su campaña y algo que, seguramente, dejó lecciones a su equipo que en adelante cuidó mucho más la asistencia y participación del candidato a foros de debate en vivo.
En una segunda declaración vertida en un encuentro con estudiantes del ITAM, la candidata dijo “no ser perfecta” por haber cursado su licenciatura en la Universidad Iberoamericana. Esto generó nuevas críticas por alumnos de esta universidad, aunque el verdadero problema surgió cuando, esa
El caso más relevante durante el periodo de
misma semana, se dieron a conocer en redes
intercampaña es el de JVM, quien por
sociales las severas descalificaciones que la
primera ocasión logró establecer una
candidata hiciera de la UNAM en su tesis de
narrativa que se repitió en televisión, radio y
licenciatura. Un tema inicialmente menor
prensa escrita. El dato no es menor ya que
atrajo la atención misma del rector de la
dada la diversidad de agendas, formatos y,
UNAM quien llamaría a la candidata a
sobre todo, disponibilidad de tiempo, es
sostener sus afirmaciones en el actual
común que las notas que aparecieron en
contexto. De nuevo el caso fue reportado en
televisión no hayan sido las mismas que se
los principales noticieros de radio, televisión y
emitieron en radio o prensa escrita. El equipo
en los diarios impresos.
de Vázquez Mota logró hacer eso con tres temas que, para su infortunio, tuvieron un impacto adverso en la consolidación del mensaje de su campaña. Una de sus
El tercer gran tema, que generó incluso mayor negatividad en la medición del índice que los dos anteriores, fue la toma de protesta que la candidata realizó en el 177
CAPÍTULO 2.3 LA INTERCAMPAÑA
Estadio Azul el 13 de marzo frente a una multitud de personas que fueron abandonando el recinto mientras ella realizaba su discurso de aceptación. El acontecimiento generó los niveles más negativos de cobertura informativa para cualquier candidato en el periodo y, más importante aún, inauguró una narrativa sobre su campaña definida por las equivocaciones y tropiezos logísticos. Que este acontecimiento fuera videograbado y retransmitido en los principales noticieros magnificó su propia negatividad. Por si fuera poco, dos días después serían dadas a conocer conversaciones privadas que la candidata sostuviera con un miembro de su equipo en donde acusaban al director de la Secretaría de Seguridad Josefina Vázquez Mota, durante su toma de protesta como candidata a la presidencia.
Pública, Genaro García Luna, y a la vocera de la presidencia de la república,
Alejandra Sota Mirafuentes, de intervenir sus teléfonos. Este último hecho, si bien de menor impacto en la agenda informativa que los anteriores, contribuyó a fortalecer un encuadre mediático de conflicto interno dadas las equivocaciones y fracturas al interior de la campaña de la candidata panista. Tal y como se mencionó en la introducción de este capítulo, el periodo de intercampaña parecía que iba a caracterizarse por la intrascendencia u obviedad en la presencia de los candidatos en los medios. Sin embargo, particularmente para el caso de JVM, el periodo de ‘veda’ significó un poderoso y adverso referente acerca de lo que sería la campaña de quien hasta ese momento ocupaba el segundo lugar en las preferencias electorales.
178
179
GRÁFICAS ETAPA DE INTERCAMPAÑA: Índice de Televisión
180
GRÁFICAS ETAPA DE INTERCAMPAÑA: Índice de Radio
181
GRÁFICAS ETAPA DE INTERCAMPAÑA: Índice de Prensa
LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL (DEL 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012)
La ley electoral marcaba como el inicio formal de las campañas el 30 de marzo. Hecho anticlimático, dado que esa fecha cayó en viernes, día en que los medios de comunicación tienden a generar menor cantidad de contenidos en anticipación al distanciamiento de sus audiencias de la agenda informativa durante el fin de semana. Al iniciar las campañas, se nota inmediatamente un salto (+200%) en el volumen de cobertura informativa sobre las actividades y declaraciones de los candidatos a la presidencia. Lo cual confirma que si bien el periodo de silencio de la intercampaña no estuvo exento de información, el volumen de notas que los medios generaron en los meses subsecuentes fue considerablemente mayor que las otras fases del proceso electoral. Esto ratifica la idea de que las campañas constituyen periodos de tiempo en los
182
CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
cuales los medios han ido aprendiendo a
lo más que pudo la exposición que le ofreció
dosificar su cobertura para sintonizar con los
el inicio de las campañas, los demás
intereses de sus audiencias.
candidatos traían a cuestas una narrativa,
Esta dosificación puede estar asociada al calendario electoral aunque, de ningún modo y tal como se vio en la intercampaña, es posible afirmar que la agenda de los medios depende de la actual lógica administrativoelectoral. Recordemos que ésta fue la
prevista o imprevista, que iría definiendo su presentación ante los medios y la articulación de sus propios discursos. Por ejemplo: en AMLO-relanzamiento/amoroso; EPN-reactivo/ costumbrista; JVM-equivocaciones/ fragmentación.
primera elección en la cual por ley la
Al respecto conviene mencionar que la
campaña dura 90 días naturales a diferencia
cobertura de los candidatos por parte de los
de los 180 días de campañas presidenciales
medios se vio poco influenciada por los
anteriores. Sería imposible haber mantenido
contenidos de los spots, que en esta fase de
el mismo nivel de cobertura por más tiempo
campaña iniciaron formalmente, tal y como se
o, por lo menos, con el mismo grado de
documenta en el capítulo correspondiente de
interés por parte del auditorio.
este libro. Fueron pocos los casos en que los
Más aun, el inicio de las campañas comenzó días antes de que se iniciaran las vacaciones de Semana Santa, cuando miles de personas se toman unos días para alejarse de la rutina e incluso dejar de sintonizar programas informativos o de leer periódicos.
spots incidieron en la cobertura informativa de los medios. Una de esas excepciones fue la de la ahora célebre “mesa de la verdad”, que constituyó la primera estrategia de confrontación del equipo de JVM hacia el candidato puntero, EPN, que tomó como tema los compromisos cumplidos en el
Es preciso subrayar que la transición
Estado de México, que Peña Nieto
narrativa de la intercampaña a la campaña
presumiera en sus primeros spots de
fue menos perceptible desde un punto de
campaña.
vista mediático. Salvo el caso de Quadri, quien tuvo una presencia marginal en los medios durante la intercampaña y aprovechó
Esa confrontación devino en un evento diseñado para consumo mediático que pronto redundó en un sinsentido, “la mesa de 183
CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
la verdad”, en la que priistas y panistas se
opinión del ex presidente Vicente Fox, quien
reunieron en un predio en medio de la nada,
dijo que sólo un milagro haría que JVM
para constatar la construcción de una de las
ganara la elección. Al intentar jugar con el
obras que Peña Nieto había prometido
sentido de la frase, lo que la propia candidata
construir en el Estado de México. Un evento
terminó diciendo es que en verdad era
en el que ni la parte acusadora ni la acusada
necesario un milagro.
lograron comunicar efectivamente su mensaje.
AMLO, por su parte, llegaba a la campaña con un mensaje muy alineado de no
Recordemos que la campaña de JVM
confrontación. Es cierto que su campaña
arrastraba consigo una narrativa adversa que
había enfrentado una recepción ambivalente
resaltaba los errores de comunicación y
por parte de los medios frente al discurso de
logísticos ya descritos en la sección anterior.
reconciliación; sin embargo, el candidato
Su desempeño en la fase de campaña no fue
había logrado mantener una congruencia
muy distinto en las primeras semanas, con
entre sus declaraciones y actividades de
sendas pifias en el arranque de sus
campaña bajo este encuadre. Algo que había
actividades.
aprovechado durante las etapas anteriores
Es posible citar algunos ejemplos: la falsa alarma de explosivos en su casa de campaña, el mareo que sufriera la candidata en un evento público organizado por la organización México SOS de Alejandro Martí, el accidentado intercambio con vacacionistas en un puesto de quesadillas en Tres Marías, durante un photo op para medios al iniciar la
del proceso fue la designación a cuentagotas de sus futuros colaboradores en el gabinete presidencial, lo cual le generó cobertura positiva y un mensaje de armonía entre las fuerzas de izquierda, conjuntando la renuncia de Ebrard a sus aspiraciones presidenciales y el apoyo unificado de las distintas corrientes.
campaña o un abucheo en las instalaciones
En cuanto a EPN, el aspirante tricolor había
del Hospital General de la Ciudad de México.
mantenido un bajo perfil durante la
Lo más lamentable fue quizá la declaración
intercampaña. Era clara la intención del PRI
de la candidata en la que afirmaba que los
de guardar a su candidato y proteger lo más
milagros sí existen, al intentar recomponer la
posible su ventaja, marcada por todas las 184
CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
encuestas, frente a los oponentes. La estrategia había dado resultado anteriormente, como cuando Peña Nieto aparecía en eventos controlados por su primer entorno para cuidar minuciosamente aspectos de su presentación y comunicación no verbal. La suya había sido hasta el momento una campaña más reactiva que proactiva. Eso cambiaría drásticamente con su visita a la Universidad Iberoamericana a mediados de mayo. Cuando entramos de lleno en los temas y puntos de inflexión en la cobertura televisiva encontramos, siempre a partir de la lectura longitudinal de nuestro índice, algunos momentos clave. La primera conclusión que deja la revisión del número de notas obtenidas en televisión por los cuatro candidatos es que los eventos con mayor capacidad para generar cobertura en medios electrónicos fueron los dos debates televisados. Al ser programados en día domingo (6 de mayo el primero y 10 de junio el segundo), los lunes siguientes registraron los mayores volúmenes de notas informativas en televisión y en radio. Sin duda los debates generaron considerables expectativas, creadas tanto por los partidos políticos y los medios de comunicación como por las propias autoridades electorales. El volumen de cobertura de esos eventos, a pesar de lo discutible que pueda ser la utilidad y calidad de la información presentada por los candidatos en ellos, muestra una suerte de cumplimiento a esa expectativa. El caso del primer debate es particularmente interesante, pues gran parte de la atención y discusión posterior giró en torno a la edecán, quien acaparó la discusión en redes sociales durante la realización del evento. Los debates confirmaron otra tendencia en televisión, como formato y plataforma de presentación de contenidos noticiosos en un mercado definido por la concentración. Se trata de un ciclo de repetición que
Los 4 candidatos, durante el primer debate presidencial.
se inicia una vez que un 185
CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
acontecimiento logra cruzar el umbral
muestra una tendencia más favorable hacia
informativo de las televisoras. Este ciclo se
EPN, aunque esto no es en detrimento de
teje entre los noticieros nocturnos y
cómo eran presentados JVM y AMLO.
matutinos, en los que prácticamente la misma información es transmitida por la noche y en la mañana siguiente. Si una nota acerca de cualquiera de los candidatos aparecía en el noticiero nocturno, era casi seguro que luego lo hiciera al día siguiente en el noticiero de la mañana.
Así, es posible afirmar que lo neutral es el nuevo estándar de negatividad en televisión, puesto que la sola presentación visual de los candidatos facilita su reconocimiento y posicionamiento visual. Para ser catalogada en nuestro estudio como un ‘mostrado negativo’ o ‘resaltado negativo’, la imagen
Esta repetición es propia de un medio que
que aparecía tendría que ser definida como
presenta pocos temas en su oferta
expresamente adversa, por lo que todos los
informativa y que centraliza los mecanismos
candidatos registraron una tendencia
de producción de las notas. La información
predominantemente positiva en televisión.
visual presentada en distintos noticieros de la
Esta tendencia resalta aun más cuando se
misma cadena, el caso más notorio sucede
compara el índice de televisión con los de
con Televisa, utiliza el mismo material
prensa o radio, siendo éste último el medio
audiovisual, por lo que es la narración (copy)
de comunicación más crítico y editorializado
lo que llega a cambiar de un noticiero a otro.
de los tres en cuanto a su cobertura de los
Por otro lado, un hallazgo adicional al analizar
candidatos en campaña.
la cobertura televisiva fue la detección de un
Paradójicamente, el hecho más significativo
patrón predominantemente positivo en la
en televisión se dio en la campaña de Peña
cobertura de los cuatro candidatos. Con
Nieto tras la visita a la Iberoamericana. Ese
excepción de Quadri, quien recibió muchas
viernes 11 de mayo no solamente fue el
menos notas que sus oponentes, JVM, EPN y
primer día en que EPN registró negativos sino
AMLO compartieron un piso de positividad en
que, a partir de entonces, la cobertura de su
el que las apariciones negativas, tanto en la
campaña en televisión adquirió una
imagen como en el texto, fueron más bien
tendencia negativa enmarcada en el
escasas. Es cierto que nuestro índice
movimiento #YoSoy132 y las concentraciones 186
CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
anti-Peña que se registraran en distintas
candidatos por igual. El análisis de notas
ciudades, particularmente en la capital del
radiofónicas reconoce la velocidad de un
país.
canal de comunicación predominantemente
El impacto de esta movilización en la cobertura del candidato del PRI fue observable y medible en particular en cuanto al tipo de imágenes generadas en torno al candidato. Recordemos que la suya era una campaña reactiva que buscaba limitar la exposición del candidato. En la
verbal al que le van atribuidas condiciones de mayor subjetividad que las pretendidas por la prensa y la televisión. Los noticieros de radio tienden a ser mucho más editorializados que los de televisión y ofrecen múltiples indicadores del sello informativo que le imprimen sus conductores.
Iberoamericana, sin proponérselo, EPN fue el
Podríamos criticar esta tendencia desde la
principal detonador de una tendencia
visión más puritana de la equidad electoral,
originada, en gran medida, por el manejo
sin embargo, los noticieros radiofónicos
inadecuado de la crisis que representó su
encuentran en las simpatías y
participación en un foro de discusión
animadversiones de sus conductores
universitario.
elementos que hacen del intercambio entre la información ofertada y la demanda de los radioescuchas un ejercicio de comunicación particularmente franco. Uno sabe bien que tendencia encontrará en cada noticiero radiofónico.
Enrique Peña Nieto durante su visita a la Ibero.
Fue precisamente en la radio en donde AMLO registró la peor semana de cobertura
En cuanto a los hallazgos mostrados por el índice en el caso de la cobertura radiofónica de los candidatos, la radio registró una tendencia más negativa que la televisión e incluso que la prensa escrita para todos los
en toda su campaña, a partir del 30 de mayo, con el evento de diálogo en el Bosque de Chapultepec al que fueron convocados los cuatros candidatos por Javier Sicilia, dirigente del Movimiento por la Paz con Seguridad y Justicia. Las duras críticas a 187
CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
López Obrador hechas directamente por el
los fantasmas de 2006 y el conflicto
poeta fueron ampliamente difundidas en los
postelectoral representado por la toma del
medios de comunicación.
Paseo de la Reforma.
Un par de días después, El Universal daría a
Una de las evidencias aportadas por el
conocer las grabaciones de una reunión
índice de cobertura en los diarios dibujó a
privada en la cual miembros del equipo de
una prensa mucho más favorable para el
campaña de AMLO pedían a un grupo de
candidato de la izquierda que hacia los otros
empresarios que aportaran fondos a la
tres candidatos. Tanto JVM, como sobre todo
campaña del candidato de las izquierdas. De
EPN registraron negativos de manera más
nueva cuenta el hecho se trató ampliamente
recurrente que López Obrador. Un elemento
en los medios, particularmente en la radio, e
adicional característico de la prensa escrita
hizo que los puntajes de AMLO se ubicarán
en relación a nuestro índice es el papel que
en el nivel más bajo registrado en toda la
juegan las fotografías en la edición de las
campaña.
notas periodísticas y su empaquetamiento en
La grabación de la reunión de empresarios marcaría una tendencia, menor en cuanto a duración que la de Peña en la Ibero, aunque igualmente poderosa al momento de
el diario. De esta manera, las imágenes demostraron ser indicadores más confiables que los textos para explicar movimientos en la valorización de la información.
encuadrar la campaña del tabasqueño. No es
Esto nos lleva a concluir, de acuerdo con la
casualidad que la recta final de la campaña
evidencia recabada, que la prensa ofrece
de AMLO haya sido la más accidentada en
una variedad más amplia de temas pero son
cuanto al registro de negativos. A los hechos
las imágenes que acompañan las notas las
difundidos sobre lo que se conocería
que definen el tono de la cobertura con
posteriormente como el ‘charolazo’, se
mayor peso para el procesamiento que el
comenzaron a sumar las primeras
lector hace de la información.
declaraciones de López Obrador en las que desafiaba la tendencia de las encuestas y anticipaba un escenario de fraude en la votación del primero de julio. Regresaban así 188
189
GRÁFICAS ETAPA DE CAMPAÑA: Índice de Televisión
190
GRÁFICAS ETAPA DE CAMPAÑA: Índice de Radio
191
GRÁFICAS ETAPA DE CAMPAÑA: Índice de Prensa
CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
Comentario Final Analizar las campañas electorales desde el contenido informativo de los medios de comunicación requiere distinguir dos niveles de observación. Uno, marcado por hechos particulares que, minuto tras minuto, hora tras hora o día tras día, van definiendo en los medios las ‘cosas que pasan’ en la campaña de un candidato a la presidencia. Otro nivel, sin embargo, requiere ordenar esta multiplicidad de acontecimientos en un plano lógico que permita una visión sintética y ubique estas situaciones particulares en tendencias más generales. El principal objetivo detrás de la creación del índice de cobertura informativa era permitirle al lector hacer ambas cosas. Ir al detalle de la cotidianeidad mediática de cada candidato pero, además, ofrecer la posibilidad longitudinal de comparar entre distintos momentos y medios (televisión, radio y prensa) para construir tendencias en la cobertura de los candidatos. Es claro que ninguna de estas aproximaciones podría vivir sin la otra. Es decir, la naturaleza anecdótica del recuento de una campaña podría fácilmente caer en el recuento de sucesos sin orden ni secuencialidad. Por el otro lado, definir una tendencia numérica y valorativa sin facilitar a nuestros lectores la posibilidad de ubicar acontecimientos específicos perdería contacto con la realidad simbólica de la campaña. La definición operacional de las variables y valores considerados en la fórmula del índice de cobertura informativa fue tan importante para nosotros como el diseño gráfico que permitiera una lectura ágil y precisa del desempeño en los medios de cada uno de los cuatro candidatos. Esperamos que el lector haya podido encontrar respuestas a preguntas que, tal y como se plantearon al inicio de este capítulo, resultan cruciales para el desarrollo de una campaña presidencial.
192
3
RECEPCIÓN E IMPACTO DE LOS SPOTS Y LA MERCADOTECNIA ELECTORAL EN LOS VOTANTES MAURICIO MARTÍNEZ, IGNACIO CÁRDENAS Y RICARDO BARRUETA
MAURICIO MARTÍNEZ
Mauricio Martinez es un observador crítico de las marcas, la comunicación y los medios. Es egresado de la carrera de Administración y Mercadotecnia por la Universidad Panamericana y su experiencia profesional se ha forjado dentro del mundo de la investigación de mercados. Ingresó a Millward Brown México en el año de la alternancia, después de algunas experiencias como asistente y becario en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas y AC Nielsen respectivamente. En Millward Brown ha ocupado diversas posiciones en el manejo de cuentas y actualmente dirige al equipo de servicio a clientes. Mauricio es un convencido del poder que tiene el marketing bien hecho, ha evaluado cientos de comerciales, ha monitoreado y analizado categorías de los más diversos sectores evaluando la comunicación de las marcas y el efecto que esto tiene en la percepción de los consumidores. Mauricio ha dado clases en el Diplomado de Manejo Estratégico de Marcas en la Universidad Panamericana, ha ganado dos reconocimientos globales dentro de Millward Brown y en 2008 recibió un reconocimiento especial que otorga el Consejo de Investigación de Medios por su análisis sobre la radio en México.
194
IGNACIO CÁRDENAS
Egresado de la carrera de Administración y Mercadotecnia por la Universidad Panamericana. Cuenta con más de 14 años de experiencia en actividades comerciales y de mercadotecnia, de los cuales diez han sido para la industria de la Investigación de Mercados. Ha trabajado en el área de servicio a clientes y actualmente es director de Business Development de Millward Brown. Durante 4 años se ha especializado en evaluaciones para actividades publicitarias y de comunicación. Ha impartido cursos en licenciatura sobre mercadotecnia, investigación de mercados y publicidad en la Universidad Nacional Autónoma de México y la Universidad del Valle de México. Ignacio tiene un gusto especial por los deportes y ha colaborado en algunos programas de radio para Grupo Imagen. Actualmente vive muy contento en las afueras de la Ciudad de México con su esposa Jenny, una voraz beagle llamada Timba y una escandalosa schnauzer mejor conocida como Juana.
195
RICARDO BARRUETA
Cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria de investigación de mercados que ha acumulado tras haber estudiado la Licenciatura en Actuaría y un diplomado en Estadística Aplicada en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Desde hace 15 años trabaja en Millward Brown, compañía líder en investigación sobre marcas, medios y comunicación, en la que ocupa la posición de Director General para la operación en México. Ricardo juega un papel activo en la industria de investigación de mercados a través de la Asociación de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI), de la que fue Presidente durante el bienio 2008-2010 y sigue siendo parte de Consejo Directivo. En su obsesión por entender hacia dónde se moverá el mundo con la inminente proliferación digital se ha convertido en aprendiz de twittero bajo el alias de @Bar_Rueta.
196
EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL (DEL 7 DE OCTUBRE AL 17 DE DICIEMBRE DE 2011)
El monitoreo continuo de las actividades de mercadotecnia (Tracking) es una práctica común en el mundo de los negocios. Y lo es porque, quien invierte, desea conocer el impacto que tendrá en una marca el cambio de un envase, la presentación de una campaña publicitaria, cómo es recibido un nuevo sabor o qué están diciendo los consumidores en las redes sociales sobre la marca. Un Tracking permite conocer los efectos aislados de las actividades de mercadotecnia, su desempeño y los efectos que pueden tener sobre la marca para así poder tomar decisiones basadas en la experiencia, sacar ventaja de los éxitos y no cometer los mismos errores en el futuro. Un Tracking permite tener un conocimiento de todo el mercado (las marcas propias y además las de la competencia) y a través de diversas métricas entender qué causa origina qué efecto, para una mejor toma de
197
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
decisiones en la gestión de las marcas.
candidatos, basándose en la idea de que a
Típicamente, un Tracking considera variables
un candidato o partido se le puede dar un
de conocimiento y uso, consideración (de
tratamiento de marca. Lo anterior cobra
compra) en el futuro, imagen y recordación
sentido si comprendemos que una marca
publicitaria. Los Trackings más avanzados en
consiste en un conjunto de percepciones
el mundo no sólo consideran esas variables,
duraderas y compartidas en la mente de los
sino también abarcan métricas relacionadas
consumidores. Entre más grande sea el
a la conexión emocional entre las marcas y
grupo de consumidores, mayor oportunidad
los consumidores, buscan explicar por qué
de acaparar mercado. Entre más fuertes,
nos vinculamos con ellas, son capaces de
coherentes y motivadoras sean las
medir la publicidad más allá de la televisión y
percepciones hacia la marca, será más
escuchan lo que la gente está hablando
probable que influencien la compra.
sobre las marcas dentro y fuera de las redes
Justamente ahí radica la fortaleza de las
sociales. Estas métricas son relevantes, pues
marcas.
a partir de la medición continua podemos entender por qué las marcas caen o crecen en sus ventas, ganan o pierden participación de mercado o si son o no exitosas. Las marcas y la política En el último trimestre de 2011 comenzó en México la contienda electoral y con ella una serie de actividades que llevaron al electorado del país a definir por quién votar para ser su próximo presidente constitucional.
Entonces, si se pretende hacer de un candidato una marca, lo que hay que comenzar a definir son los atributos que el candidato tendrá que transmitir o proyectar en su mercado (electorado), buscando que lo que transmita o signifique para ese mercado sea relevante y diferente, para así generar una fuerte influencia en sus preferencias y poder vender (obtener votos). El Tracking de la Contienda Presidencial Basándonos en la premisa de que los
Durante los últimos años los partidos políticos
candidatos son en buena medida una marca,
han buscado acercarse al mundo de la
resulta deseable conocer lo que comienza a
mercadotecnia para promover a sus diversos
transmitir un precandidato en la contienda 198
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
interna de su partido o bien, cuando ya se
perder lectura de los acontecimientos de la
convierte en candidato, determinar sus áreas
contienda electoral, a lo largo de 10 meses,
de oportunidad y explicar por qué no ha
desde el inicio del proceso y hasta poco
conseguido tener una mayor preferencia del
después de la votación del primer domingo
electorado. Pero también resulta interesante
de julio de 2012.
conocer cómo una campaña publicitaria afecta la imagen del candidato y la de sus
01
El inicio del proceso electoral
contendientes, así como si estas campañas
En octubre de 2011 comenzó a crecer el
mueven o no las intenciones de voto. Aun
número de las noticias relacionadas con los
más deseable resultará conocer si una
partidos políticos y candidatos. Para ese
declaración buena o mala puede afectarle
momento no había aún definición sobre
tanto o más que lo que logra hacer una
quienes serían los contendientes de los
campaña que puede llegar a costar millones
diversos partidos políticos a la silla
de pesos.
presidencial. Si bien Enrique Peña Nieto
La intención del Tracking de la Contienda Presidencial de Millward Brown ha sido satisfacer todos esos propósitos, contando con métricas que nos permitan dar respuesta a diversas hipótesis sobre el éxito o fracaso de las actividades, directas o indirectas, que
(EPN) mantuvo una ventaja clara dentro de su partido, parecía que Manlio Fabio Beltrones sería el priista incómodo que tuviera que sacar la ropa sucia para poder tener alguna aspiración real de contender durante la primavera de 2012.
se dan en contiendas electorales; ello
En las izquierdas, Andres Manuel López
tomando en consideración que al final del día
Obrador (AMLO) y Marcelo Ebrard Casaubon
las marcas y los partidos son entes que
(MEC) eran los actores que más sonaban y
buscan convencernos de hacer algo.
en caso de darse una contienda interna, más
Para ello, lanzamos el Tracking de la Contienda Presidencial entre hombres y mujeres internautas, mayores de 18 años de
de uno se frotaba las manos para presenciar una lucha entre los líderes de la ya golpeada izquierda mexicana.
edad en toda la república mexicana. Las
En la derecha había todo menos claridad.
entrevistas se realizaron diariamente para no
Los medios cuestionaban la carencia de un 199
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
personaje que pudiera hacer frente a la
empate de 10 puntos porcentuales para
avasalladora ventaja que el PRI mostraba en
AMLO, JVM y MEC.
los sondeos de diversos medios o casas de opinión. De hecho, se especulaba una eventual alianza entre Acción Nacional y la izquierda, sin embargo el rumor se fue desinflando pues la idea no convencía a unos ni a otros. Al paso de algunas semanas sonaban Santiago Creel (SC), Ernesto Cordero (EC) y Josefina Vázquez Mota (JVM), quienes con mayor frecuencia aparecían en los medios buscando ganar fama, pues estaban muy por debajo de los otros contendientes, que si algo tenían que presumir era conocimiento entre la gente. Para cualquiera de los “apuntados” en el PAN, los niveles espontáneos de
No sorprende esta situación, pues 90% de los entrevistados había recordado, leído o visto recientemente algo relacionado con EPN, además que la opinión de la gente sobre el desempeño del gobierno actual era negativa o con pobres resultados, pues dos tercios opinaba que el rumbo del país empeoró (33%) o se mantuvo igual (34%). Todo esto relacionado con que la mitad de los entrevistados declaraba que el principal problema de México era la inseguridad y el narcotráfico.
Con el actual presidente, consideras que el rumbo del país… Periodo: 16 al 22 de abril
conocimiento al inicio de la contienda eran inferiores en 25 puntos a los que tenía AMLO y la diferencia era de más de 35 puntos respecto a EPN, lo que significaba de entrada una desventaja muy grande. Llamaba la atención que ante la pregunta “¿quién piensas que ganará la elección presidencial en 2012?”, la respuesta de la mitad de los encuestados era para EPN, mientras que la opción más cercana era “no sé aún por cuál partido votar”, y el resto de las menciones se pulverizaba con un triple 200
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
Al inicio del proceso electoral: ¿qué
decir que el personaje A tiene 20% en ser
percibía el electorado con respecto a los
más alto o 2% en ser más inteligente. Sin
candidatos?
embargo esta apreciación es parcial, pues
Ya hemos hablado sobre lo importante de las percepciones asociadas a las marcas; en Millward Brown tenemos evidencia respecto a que el vínculo con el consumidor será más poderoso en la medida en que una marca posea un significado claro, relevante y diferente. Bajo este principio, identificamos una serie de atributos referidos a la imagen que pueden y quieren proyectar los candidatos o políticos, para abarcar con amplitud los territorios de posicionamiento que buscan cubrir.
candidatos con un nivel de conocimiento más grande tienen por consecuencia mayores porcentajes de respaldo en los atributos de imagen, además de que existen ciertos atributos que por la forma en la que están verbalizados pueden generar cierto sesgo (por ejemplo, si una marca se llama “Suavecito” y estamos evaluando el atributo “es más suave” es factible que la gente asocie más el atributo a esa marca). Ambos efectos pueden ser neutralizados al obtener un indicador que nos permita considerar el tamaño de la marca y el promedio de
Este ejercicio consiste en preguntarle a la
menciones que tiene cada atributo, de esta
gente cuál de los personajes (candidatos) se
manera se puede obtener un nivel esperado
piensa que tiene cierta característica. Es
y compararlo con el nivel que obtuvo la
importante aclarar que al momento de valorar
marca en cada atributo para poder hacer la
el atributo, se están viendo también las fotos
valoración de imagen más precisa.
de todos los personajes, de tal forma que cualquiera de ellos tenga la misma oportunidad de ser seleccionado al considerar que dicho atributo le caracteriza. Una vez que contamos con las opiniones hacia todos los atributos, podemos determinar el porcentaje de respaldo para cada uno, de manera que al final podemos 201
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
Este análisis revela las fortalezas y debilidades relativas de un candidato.
Podemos decir que al inicio del proceso electoral los precandidatos contaban con un posicionamiento débil y sumamente focalizado. Santiago Creel y Ernesto Cordero eran percibidos como quienes darían continuidad a la estrategia del gobierno para combatir el narcotráfico y el crimen organizado. A Manlio Fabio Beltrones se le veía como alguien con experiencia en el entorno político, atributo que compartía con
Santiago Creel. Marcelo Ebrard era percibido como alguien que está a favor de iniciativas de leyes como la despenalización del aborto, matrimonios homosexuales, etcétera. Josefina Vázquez Mota no contaba con un posicionamiento definido, y en todo caso no se le consideraba como alguien con experiencia en el mundo político. Por su parte el exgobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto era percibido únicamente por tener don de mando y saber ejercer el poder, ligado seguramente a su salida reciente de la gubernatura y el ruido mediático realizado a su programa “Gobierno que cumple compromisos”. Andrés Manuel López Obrador era ubicado en el territorio de la ayuda a grupos vulnerables a través de las políticas sociales, como alguien que está interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones de la población, a la vez que no daría continuidad a la estrategia contra el narco y el crimen organizado.
202
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
La claridad de imagen es un indicador que
resultar relevantes y resonantes, pero entre
nos permite evaluar la consistencia de la
las dos características más asociadas a
personalidad de un candidato. Cuando un
AMLO se explicaba menos de 15% de la
candidato tiene una personalidad definida,
consideración de voto. Entre otras cosas,
tendrá una claridad de imagen alta.
esto lleva a reflexionar sobre lo que un
Llama la atención que para el posicionamiento de AMLO en este periodo,
votante realmente está buscando en un contendiente a la presidencia de la república.
los atributos que se le reconocían podrían 203
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
¿Qué se buscaba en los contendientes al
comunicación. Fue el caso de los aspirantes
inicio del proceso?
por la candidatura del Partido Acción
Era claro que contar con atributos enfocados a mejorar las condiciones de los que menos tienen no resultaba ser la fórmula más
México, conformada hasta entonces por el
voto menor que EPN y JVM. La gente
Partido Verde Unificado de México, Partido
buscaba, además, que se generaran las
Revolucionario Institucional y Partido Nueva
condiciones necesarias para el desarrollo
Alianza, ya había definido a Enrique Peña
económico y privilegiar la educación. Estos
Nieto como su precandidato, después de que
atributos en conjunto generaban 30% de la
Manlio Fabio Beltrones declinara. A su vez,
importancia y si el candidato pudiera lograr
Andres Manuel López Obrador fue anunciado
sumar además honestidad y congruencia,
como único precandidato a la presidencia
alcanzaría 45% de la importancia de los atributos y con ello se esperaría la resonancia suficiente para mejorar los indicadores en su consideración de voto. Se busca, pues, un
personalidad de los candidatos se ordenan de acuerdo a cómo influyen en la consideración de voto. Los primeros atributos
¡Que comiencen las hostilidades! En diciembre de 2011 los precandidatos podían ya aparecer en medios masivos de
por el Partido de la Revolución Democrática, el Partido del Trabajo y Movimiento Ciudadano, luego de que un ejercicio de encuestas lo pusiera al frente de las
02
Los atributos que se evalúan en la
decisión de la elección de un candidato.
propuestas de Josefina Vazquez Mota, por separado. La Alianza Compromiso por
claridad, presentaba una consideración de
son los que influyen directamente en la
transmitir en televisión comerciales con las Ernesto Cordero o Santiago Creel, cada uno
atractiva, pues AMLO, aun con una mayor
buen político y que además sea pragmático.
Nacional, por lo que se empezaron a
preferencias como candidato de la coalición de izquierda. Al tener ya definidos a sus candidatos, las dos coaliciones (Movimiento Progresista y Alianza Compromiso por México) se enfocaron a emitir publicidad partidista enfocada a sensibilizar a la población y mostrar algunas posturas de partido, antes de presentar las propuestas de sus candidatos.
204
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
Es así como el PRI pautó “Cuestionamientos”, una serie de comerciales con preocupaciones de los mexicanos en torno a la salud y la educación. Nueva Alianza desarrolló un comercial enfocado a la carga que representa para la gente los políticos y los partidos, mientras que el Partido Verde expuso el problema que implica para algunos mexicanos pagar cuotas en las escuelas.
El Movimiento Progresista presentó un comercial en el que, utilizando como recurso a unos niños, se hablaba de valores importantes para el país: justicia, honestidad, paz, dignidad y amor. El cierre de los comerciales tenía ya el logotipo del Movimiento de Regeneración Nacional (Morena), acompañado por el partido asignado para ese spot.
Otros acontecimientos mediáticos relevantes Adicionalmente a esos esfuerzos publicitarios, los precandidatos estuvieron expuestos y activos en diferentes foros y eventos. Días antes de la precampaña habían ya ocurrido algunos hechos que impactaron la historia de esta elección. El 2 de diciembre de 2011, Humberto Moreira presentó su renuncia a la presidencia nacional del PRI, después de un escándalo de endeudamiento en el estado de Coahuila. Dos días después, Enrique Peña Nieto acudió a la Feria Internacional del Libro de Guadalajara para presentar su libro, y cuando se le preguntó sobre los tres libros que habían marcado su vida, respondió titubeante, sin mucho conocimiento de los títulos y confundiendo autores, haciendo más célebre su incapacidad para improvisar que la propia presentación de su libro. Posteriormente se filtraría en los medios que ese texto en realidad no fue escrito por él. Días después, apareció un video del precandidato en un foro internacional, hablando en inglés con serias dificultades. Los noticieros también difundieron una entrevista en la que se le 205
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
preguntó el precio de ciertos productos
medio para ser recibido por la audiencia,
básicos y mencionó que “él no era la señora
estando el control del mensaje en el medio
de la casa” para justificar su falta de
de comunicación.
respuesta.
Pudiéramos pensar que el efecto de las
En ese mismo periodo, Andrés Manuel López
redes sociales es marginal en comparación
Obrador presentó como bandera de
con los medios de comunicación
campaña a la República Amorosa. También
tradicionales, pero no olvidemos que cerca
durante esos días, el exjefe de Gobierno de
de 40 millones de mexicanos son internautas
la Ciudad de México se equivocó al momento
y un gran porcentaje de ellos pertenece a
de mencionar el precio del boleto del metro
una red social, o bien están expuestos
capitalino.
diariamente al contenido generado por los
La nueva Arena Si bien las actividades “formales” de propaganda ya estaban al aire, las notas con ese tipo de declaraciones parecían tener mayor eco en las sobremesas y en la nueva arena: las redes sociales.
medios electrónicos emergentes.
03
Además, los datos del Tracking de la Contienda Presidencial indicaron que más de 90% de los internautas participantes en el estudio tenía una alta disposición a votar en las próximas elecciones. Por si eso fuera poco, tres cuartas partes de los entrevistados
En realidad, nadie tenía claro el impacto de
declararon que escogerían al candidato más
estos eventos en la imagen de los
convincente luego de considerar la mayoría
candidatos, como tampoco había un
de las opciones; resultaba entonces de
antecedente de lo explosivos que podrían
especial interés conocer y ejercer la mejor
resultar dentro de los medios electrónicos
estrategia para influir en ese sector digital del
emergentes. En estos el verdadero control del
electorado, interesado en recibir información
mensaje está en manos de la audiencia ya
confiable que pudiera permitirle tomar una
que esta es quien realmente genera el
decisión más informada. Quien no tuviera
contenido, a diferencia del modelo tradicional
claro cómo ejercer una estrategia de ataque
de comunicación, en el que un mensaje de
y defensa en la nueva arena podría salir
gran escala tiene que ser generado por el
bastante lastimado. 206
CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
207
EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA (DEL 18 DE DICIEMBRE DE 2011 AL 15 DE FEBRERO DE 2012)
Durante este periodo se incrementó la actividad publicitaria, se intensificaron los actos públicos y la cobertura de los aspirantes presidenciales en medios tradicionales y electrónicos, como las redes sociales. Justo en este periodo, los días 17 y 31 de enero, el blanquiazul realizó dos debates entre sus tres precandidatos con el objetivo de elegir al candidato que los representaría. En ambos debates Ernesto Cordero cuestionó en varias ocasiones a Josefina Vázquez Mota sobre su desempeño en los diversos puestos públicos que encabezó, sin que existiera respuesta por parte de la ex titular de la Secretaría de Educación Pública. En definitiva, la estrategia de Vázquez Mota no era tener una disputa frontal con los otros dos precandidatos de su partido, ya que en las preferencias era por mucho la favorita para contender por la presidencia de la república; el tiempo 208
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
le dio la razón. Una semana después del último debate, exactamente el 5 de febrero, se realizaron las encuestas para seleccionar al candidato del PAN a la presidencia. Ese mismo día por la noche se anunció como ganadora a Josefina Vazquez Mota y tanto Ernesto Cordero como Santiago Creel aceptaron su derrota dándole su respaldo a la nueva abanderada de su partido. La contienda panista le ofreció a la ganadora una ventaja sobre los otros partidos, pues el PAN pudo realizar una precampaña interna y en consecuencia promover la imagen de sus precandidatos, aspecto que no podía ser explotado por los otros partidos o coaliciones. Una muestra de ello fue que el porcentaje de personas que recordaron haber visto, escuchado o leído algo sobre Josefina Vázquez Mota había crecido de 73% en noviembre de 2011 a 88% a inicios de febrero de 2012, mientras que Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador no presentaron una variación mayor a 4 puntos porcentuales durante el mismo periodo. Por si eso fuera poco, los medios en los que la gente había recordado propaganda para JVM
04
habían crecido
en promedio 5 puntos porcentuales versus sólo 2.8% de EPN y 2.5% para AMLO. Tomando en cuenta el efecto de los diferentes medios en la recordación de los candidatos, la radio y los anuncios exteriores fueron los medios que más contribuyeron al crecimiento de la recordación publicitaria de la abanderada del blanquiazul, la TV fue importante pero en la misma medida que lo fue para los otros contendientes. El caso de Internet para EPN mostró un crecimiento de 10 puntos, aunque no necesariamente sería una buena noticia para el contendiente del Revolucionario Institucional. 209
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
Las actividades publicitarias en televisión Ya se mencionó anteriormente que Millward Brown evaluó anuncios en televisión (spots) de diversos partidos políticos, con la intención de conocer no sólo su nivel de recordación, sino también obtener un diagnóstico general de fortalezas y debilidades en la comunicación. Los resultados de la evaluación de esos spots fueron comparados contra los promedios históricos de otros comerciales que ha evaluado Millward Brown con la misma metodología, y que en lo sucesivo denominaremos Norma México.
05
La intención de la comparación fue
conocer la distancia existente en la valoración del público hacia los comerciales de marcas de productos de consumo y servicios, respecto a la de los spots de los candidatos en la elección presidencial de 2012. El primer hallazgo está relacionado con el reconocimiento de los comerciales (ver diagnóstico de comunicación). Tres de ellos están aproximadamente 10 puntos por arriba de la Norma México (Nueva Alianza, PRI y PVEM). Curiosamente estos tres anuncios no contaron con buenos niveles de respaldo en cuanto a transmisión de mensajes; es decir, los comerciales fueron vistos pero la gente no pudo decir con certeza ningún mensaje que se le haya quedado grabado. 210
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
Si promediamos todos los comerciales
la creatividad es un elemento fundamental
evaluados dentro de la precampaña y
para poder generar atención a través de los
obtenemos solamente un indicador que
comerciales de televisión.
resuma su desempeño, sin duda hay diversos elementos que se deben destacar.
Los spots políticos de esta etapa presentaron nivel de Atención sumamente bajo, situación
La calidad de los comerciales de la
que se dio porque quienes los evaluaron
precampaña
fueron contundentes al evidenciar su pobre
Después de evaluar miles de comerciales al aire, hemos encontrado que los que generan mayor atención entre la audiencia son aquellos que cuentan con alto nivel de Disfrute; es decir: a la gente le gusta o entretiene lo que está viendo, y además esos comerciales cuentan con la capacidad de sacar del estado pasivo a quien está frente al televisor, llevándolo un modo más alerta o activo. Esta medida la denominaremos Involucramiento. Entonces, la Atención puede ser entendida como la capacidad de
nivel de Involucramiento, teniendo 20% entre quienes los calificaron como molestos, desagradables y perturbadores, cuando que en la Norma México los resultados no llegan siquiera a un punto porcentual. Si eso fuera poco, 40% de los entrevistados dijeron que eran comerciales comunes, cerca de 30% los consideraron débiles y una cuarta parte aburridos, muy por encima de la Norma México, lo que confirma una evaluación negativa de las actividades publicitarias en televisión realizadas por todos los partidos.
entretener y envolver a la audiencia y por ello
Índice de los comerciales políticos en el periodo de precampaña 2012
06
Base 63 comerciales de todos los partidos
211
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
Por lo anterior, la calificación hacia la
participación en la FIL de Guadalajara todos
creatividad de los comerciales fue
los ojos estaban puestos en él, con los
sumamente baja, por lo cual también lo fue la
pulgares puestos en los teclados de los
transmisión de mensajes (que la gente
dispositivos para “postear” algo sobre el
entienda lo que se pretende decir), pues si
candidato. No por nada EPN creció 10
no se consigue llamar la atención tampoco se
puntos sobre su nivel de recordación en
conseguirá transmitir el mensaje deseado.
Internet en comparación con lo que mostró a
Por otro lado, la asociación hacia la marca (el precandidato o el partido) de los spots tampoco fue positiva, aspecto que es fundamental en la evaluación publicitaria, ya
inicios de diciembre de 2011. La pregunta pertinente es: ¿en qué medida le afectó toda esta actividad al entonces precandidato priísta?
que aunque el comercial llame la atención
Para contestarla, es necesario tener una
debe estar ligado a una marca para evitar
medición que sea capaz de obtener de parte
que se confunda con otro anunciante.
de los entrevistados lo que están escuchando
Al finalizar esta etapa, los entrevistados fueron contundentes pues ninguno de los spots políticos evaluados estuvo cerca de la norma de México en cuanto a información relevante y diferente. De boca en boca y de tuit en tuit Ya mencionamos que los candidatos generaron un gran contenido en las redes sociales, principalmente por sus declaraciones, y sin duda éstas tuvieron un efecto en su posicionamiento.
de los candidatos, ya sea por medio de plataformas como las redes sociales o por comentarios boca a boca, para luego cuantificarlos. Mediante nuestro Tracking fuimos capaces de registrar el porcentaje de personas que habían escuchado algo bueno y malo sobre los candidatos y profundizar en el contenido al que habían sido expuestos. Esto nos permitió dimensionar el alcance de los comentarios en primera instancia y posteriormente saber si habían provocado algún efecto, positivo o negativo, en el posicionamiento de los candidatos.
Quien estuvo presente de forma intensa durante este periodo fue EPN. Después de su 212
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
EPN había cerrado el mes de noviembre de 2011 con 31% de entrevistados que había escuchado algo bueno de él y 37% que había escuchado algo malo. Para febrero de 2012 las cosas buenas habían caído a 17% y las cosas malas se habían incrementado hasta llegar a 64%. Entre las cosas negativas que habían escuchado sobre el candidato resaltan: “no tiene cultura”, “desconoce el salario mínimo”, “escándalos familiares” y “no habla inglés”.
¿QUÉ ESCUCHÓ LA GENTE DE EPN?
Otra medida para ver el efecto de estos acontecimientos en los candidatos es la Personalidad. Midiendo la personalidad de los candidatos buscamos ubicarlos dentro de diversos rasgos que los describen y que se van modificando de acuerdo a su comportamiento y a sus actividades. De acuerdo con las más reconocidas teorías psicológicas, la personalidad humana se determina a través de cinco dimensiones: Sensibilidad, 213
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
Responsabilidad, Extroversión, Estabilidad e Intelectualidad. En nuestro sistema de medición de la personalidad de las marcas hemos añadido una, pues para las marcas resulta deseable conocer además su grado de Diversión. Cada ámbito de la personalidad se valora con cuatro palabras; así, para la extroversión se puede ser sociable, reservado, dominante o tímido y cada uno de estos términos hace referencia al sentido y al nivel de la dimensión de la personalidad. Por ejemplo, si se es sociable se tiene la personalidad de extroversión, pero si se es reservado el rasgo de sociable será algo que no le caracterice. Además se puede tener el rasgo de la personalidad pero en un tono negativo. Si se es Dominante se cuenta con la extroversión, aunque en exceso; por el contrario la Timidez habla de poca extroversión pero en un grado más acentuado que lo reservado. Con toda esta información, podemos resumir la Personalidad en una medida que denominaremos Magnetismo, que es el promedio de los rasgos positivos de la personalidad menos el promedio de los negativos. Entre más grande sea el magnetismo mayor es la atracción de los candidatos y por el contrario si se tiene un magnetismo negativo, se entiende que el candidato repele a su audiencia. Hacia finales de noviembre de 2011, EPN contaba con un Magnetismo positivo de 26 unidades, mientras que el promedio del resto de los candidatos era de 3. El Magnetismo de EPN estaba dado principalmente por la Estabilidad que proyectaba ya que se le veía seguro y poco precipitado. Los dos siguientes rasgos que lo caracterizaron fueron la Extroversión y la Responsabilidad. En febrero de 2012, el precandidato había pasado de ser seguro (de 46 a 214
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
25%) a precipitado (de 10 a 30%), de responsable (42 a 9%) a descuidado (14 a 48%), además de crecer en Insensibilidad (de 19 a 48%) y derrumbarse la percepción de que era un personaje claro (de 43 a 11%). De tener un Magnetismo de 26 en noviembre de 2011 pasó a -28 para febrero de 2012.
Un golpe a Peña Nieto Pero además de la personalidad, el posicionamiento del político mexiquense también se vio afectado durante este periodo. A inicios de diciembre de 2011, los atributos “don de mando” y “experiencia en el mundo político” eran sus credenciales más fuertes, pero en febrero de 2012 ya había perdido respaldos en “congruencia entre acciones y declaraciones”, al igual que en cuanto a “estar interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones del pueblo”,
215
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
además de caer también en honestidad-
Dicho spot, si bien no logró despegar en
transparencia y la percepción de que
algún indicador clave de la evaluación
“privilegiará la educación”.
realizada por Millward Brown, tampoco
El golpe en la imagen y personalidad de EPN trajo consigo un descenso de 24 a 13% de respuesta como “candidato que le gustaría que ganara la elección” y creció de 34 a 49% los que declararon que nunca votarían por él.
presentaba factores negativos, situación que contrasta con los demás spots pautados hasta ese momento. Adicionalmente el hecho de que JVM se hubiera mantenido hasta ese momento sin escándalos o noticias polémicas, propició que los encuestados le
Sin duda el candidato del PRI había resentido
observaran una imagen saludable y con
sus propias declaraciones y errores. Aun
algunos atributos diferentes a los demás
cuando estos acontecimientos no fueron
contendientes. Algunos elementos que
exhibidos con fuerza en los medios
caracterizaron a la candidata en ese
tradicionales, se evidenció que la
momento fueron: “privilegiará la educación
comunicación en política estaba
para el desarrollo del país”, “continuará con
evolucionando y que las redes sociales
la estrategia de gobierno para combatir el
resultaban ser un campo fértil para modificar
narcotráfico y el crimen organizado”,
las percepciones de quienes estaban
“congruencia entre acciones y
expuestos a ellas.
declaraciones”, “honestidad y transparencia”,
Los que sacaron partido Ya mencionamos que la contienda interna del PAN benefició a su candidata en términos de visibilidad, pero la comunicación de la nueva abanderada también funcionó para fortalecer su imagen. Además, el PAN utilizó una
además de “apoyo a políticas sociales”. Si bien en este periodo no se observó un crecimiento en la consideración para votar por ella, sí había disminuido su nivel de rechazo a 19%, mientras que AMLO tenía 52% y EPN 49% en este mismo indicador.
campaña institucional en la que una señora
Mientras tanto el candidato de izquierda,
ama de casa era la protagonista de la historia
Andrés Manuel López Obrador, en algún foro
y apoyaba la estrategia contra la criminalidad
público delineó al que posiblemente sería su
y el narcotráfico del gobierno en funciones.
gabinete en caso de que llegara a la 216
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
presidencia. Destacaron nombres como
mejorar su Personalidad en atributos como
Marcelo Ebrard, Juan Ramón de la Fuente,
“Descuidado”, “Responsable” y “Claro”.
René Drucker, Fernando Turner, Claudia Sheinbaum, entre otros. De acuerdo a la prensa, la estrategia del equipo de campaña de AMLO era eliminar los “negativos” que tenía adheridos desde la elección de 2006.
Sin duda la percepción de López Obrador estaba mejorando o al menos atenuando los aspectos negativos. La estrategia para seguir construyendo su mensaje de reconciliación y fraternidad estaba dando algunos frutos y la
Al revisar los resultados de la información
consistencia sería un aspecto fundamental
recabada por el Tracking de la contienda
para incrementar preferencias.
Presidencial, el abanderado del Movimiento Progresista logró fortalecer su Imagen, alcanzando en promedio 8 puntos porcentuales por arriba de la etapa anterior. Incluso, aunque no logró mejorar los niveles del atributo “es un candidato que amo” sí logró reducir en 5 puntos el odio hacia su persona.
07
Asimismo, su discurso de la
República Amorosa contribuyó a mejorar su posicionamiento entre aquellos que recordaron dicho discurso. Algo importante de recalcar es que solo 16% de los encuestados recordaron el lanzamiento que se publicó respecto a la República Amorosa, pasando desapercibida para la mayor parte de los entrevistados. Con respecto a la personalidad del abanderado del PRD, si bien no contaba con indicadores positivos en cambio logró
217
CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA
Luego de varias semanas de comenzar el
porcentuales en “No sé por quién votar” entre
periodo de precampaña, diversos
diciembre de 2011 y febrero de 2012. Por si
indicadores se habían movido. AMLO
esto fuera poco, se avecinaba el periodo de
trabajaba para disminuir sus niveles de
silencio, un lapso que vendría a romper el
rechazo y “odio”, JVM llegaba fortalecida
ritmo del ruido publicitario y que en todo
después de la contienda interna y EPN había
caso, propiciaría más rumores, mayor nivel
tropezado con él mismo, como si fuera su
de indecisos y beneficios colaterales a EPN,
peor enemigo. Sin duda esto alimentaba la
pues lo mejor que le podía pasar era tener
falta de definición sobre a quién dar el voto y
que guardar silencio y replegarse para
muestra de ello fue el incremento de 6 puntos
comenzar con el contra-ataque mediático.
218
TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA (DEL 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO DE 2012)
Después que el Partido Nueva Alianza adelgazó la Alianza Compromiso por México, al separarse de su coalición con el PRI y el PVEM, se esperaba que el PANAL anunciara un nuevo candidato propio; y así fue. Un día antes de que iniciara el periodo de veda, se dio el destape de un personaje prácticamente desconocido para el público general: Gabriel Quadri de la Torre. ¡Shhhhhhh! A partir de las cero horas del 16 de febrero de 2012 inició un periodo en el que los precandidatos, candidatos y partidos políticos debían abstenerse de realizar reuniones públicas, asambleas, marchas o cualquier otra actividad propagandística con el objetivo de promover sus candidaturas ante el electorado. A este periodo se le denominó en los medios “veda electoral”, aunque en la legislación vigente recibe el nombre de intercampaña. En el 219
CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA
espíritu de la ley, la intercampaña tuvo como objetivo reducir el periodo de campañas electorales, regular la promoción electoral en la radio y televisión, así como garantizar el acceso equitativo a los contendientes en dichos medios. Aun con las restricciones mencionadas en radio y televisión, El PAN pautó comerciales en los cuales asentaba los logros que su gobierno de 12 años había tenido en infraestructura, educación, economía y salud. El PRI enfocó sus esfuerzos en apoyar a su candidata por la Jefatura del D.F, Beatriz Paredes y el PVEM explotó temas relacionados con la salud y las cuotas escolares.
Por otro lado, el Movimiento Regeneración Nacional (MORENA), apoyado por el Movimiento Progresista, utilizó a Héctor Bonilla y María Rojo para promover un cambio de los partidos que ya han tenido la oportunidad de gobernar y resaltaba los aspectos negativos asociados a esos gobiernos. La constante recordación de los logros durante los dos sexenios gobernados por el PAN no logró sensibilizar a los ciudadanos. La primera ejecución, “12 años con el PAN” daba información interesante, pero que aburría a la audiencia y comunicaba débilmente la baja inflación que México ha tenido en los últimos años. La segunda parte de este comercial causó una reacción similar: lo que se comunicaba era aburrido y poco original.
220
CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA
Aparición estelar de… El spot de Héctor Bonilla para el Movimiento Progresista, fue sin duda una pieza que dio mucho que hablar por su alta exposición y por el desempeño que logramos medir. Hasta ese momento, el de Héctor Bonilla era el comercial más reconocido de toda la contienda con 83% de personas que lo habían visto. De ellos, 60% declaró haberlo visto “muchas veces” cuando el promedio en esa variable para los comerciales del proceso electoral se encontraba en 36%.
comunicación. En el spot de Héctor Bonilla no encontramos ningún elemento positivo que destacara; por el contrario la gente lo calificó como: “Molesto” (36 versus 20% del promedio obtenido en el Tracking), “Desagradable” (31 versus 18%) y “Perturbador” (22 versus 12%). Otro aspecto destacable fue que 30% de los entrevistados se sintieron hartos de ver el comercial, que es un valor superior a 24% de la norma de estudio y del 4% de la Norma de México. La sobrexposición y el hartazgo fue tal, que no pocos lo comentaron en el café, Twitter o
Pero como no todo es exposición, el efecto
Facebook. “Hasta yo me odio” le dijo Bonilla
que se puede generar en la audiencia es
a Joaquín López Dóriga en una entrevista
fundamental para entender el desempeño de
relacionada al spot.
los comerciales en los medios de EVALUACIÓN DEL SPOT
HÉCTOR BONILLA
NORMA MÉXICO
221
CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA
Aguas mansas Después de un periodo turbulento en el que diversas declaraciones habían mermado su imagen, Enrique Peña Nieto se encontraba en una situación en la que el silencio podría beneficiarle; y así fue. El candidato de la Alianza Compromiso por México tenía al inicio de la intercampaña un porcentaje de 53% en “ha escuchado algo malo” y al finalizar este periodo disminuyó a 48%, mientras que para Josefina Vázquez Mota el mismo indicador incrementó de 12 a 22% en ese periodo y para Andrés Manuel López Obrador pasó de 15 a 28%. El principal comentario negativo que la gente declaró escuchar sobre Enrique Peña Nieto durante la intercampaña fue “no tiene cultura” con 16%, 10 puntos menos con los que cerró el periodo previo; de la misma forma disminuyó el comentario “no sabe de libros” en 9 puntos porcentuales, “es mentiroso” bajó 6 puntos y “no habla inglés” presentó 4 puntos menos.
Este periodo fue oxígeno puro para la imagen de Enrique Peña Nieto, pero el daño estaba hecho y tan pronto como el entorno lo permitiera, se esperaba que sus adversarios atacaran masivamente para deteriorar la imagen del candidato. Sin spots pero con “posts” Como en radio y televisión no estaba permitido hacer propaganda a favor de candidato alguno, la Internet comenzó a ganar participación en la recordación de los entrevistados, según registró nuestro estudio. El promedio de recordación publicitaria de los tres candidatos
222
CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA
en televisión no varió, quedándose en 80%;
8%. En contraste está el contenido negativo,
en cambio la recordación publicitaria en
pues “es mentiroso” pasó de 5 a 10%.
internet pasó de 62 a 70% en el mismo periodo.
En el caso de Josefina Vázquez Mota, el único aspecto con un cambio relevante en
Entre quienes recordaron algo en Internet,
cosas buenas fue que “mejoraría la
encontramos que la recordación de Andrés
educación” pasando de 7 a 14%. Sobre los
Manuel López Obrador en Facebook pasó de
aspectos negativos, destacó que “es alguien
33 a 42% y en Twitter de 17 a 24%. El silencio
que se dejaría manipular o influenciar”
también se notó en el contenido generado
llegando a un 5%.
hacia Peña Nieto, cayendo de 55 a 51% en Facebook y de 36 a 26% en Twitter. Josefina
Tú qué piensas
Vázquez Mota se mantuvo estable con
Es común que se diga que la mejor
niveles de 52% y 24% en Facebook y Twitter
recomendación sobre una marca o una
respectivamente.
persona es la de boca a boca. Con el
Con la disminución del contenido de Peña Nieto en redes sociales también se redujeron las cosas malas asociadas al candidato. En el caso de Andrés Manuel López Obrador, con una presencia más activa, dividía opiniones. Las cosas buenas que se escucharon sobre él pasaron de 4 a 32%, mientras que las cosas malas tuvieron un incremento de 13 puntos porcentuales. El contenido generado durante este periodo hacia Andrés Manuel López Obrador fue que “impulsaría el desarrollo económico”, pasando de 4 a 8% y que “es honesto” de 1 a
surgimiento de las redes sociales ese poder se magnifica, pues el alcance que se puede lograr a través de la tecnología es algo inédito, como se observa en periodos electorales. Según lo hemos podido ver en párrafos anteriores, las redes sociales también afectan sensiblemente la imagen y personalidad de los candidatos. A través de nuestro monitoreo continuo, se pudo clasificar a todos los entrevistados en dos grupos, de acuerdo a su capacidad de difundir los mensajes que reciben del exterior. Si una persona frecuentemente reproduce la información política que recibe entonces será un “Transmisor”, pero si lo hace con poca 223
CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA
frecuencia o no le gusta hablar sobre el tema, entonces será un “Receptor”. Tomando en cuenta esta clasificación, 6 de cada 10 entrevistados se clasificaron en el grupo de los Transmisores, siendo el resto Receptores. En un periodo como la intercampaña, tener a favor los Transmisores es muy deseable, pues sus comentarios o recomendaciones pueden influir para moldear la opinión e imagen de los candidatos en diferentes audiencias.
CLASIFICACIÓN DE LOS ENTREVISTADOS DE ACUERDO CON SU PREDISPOSICIÓN A LA INFORMACIÓN
224
CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA
¿Quiénes son los Transmisores? Demográficamente no existe una característica que defina a los Transmisores, sin embargo son personas que ya han votado con anterioridad, consumen más medios y son personas que postean comentarios sobre los candidatos con mayor intensidad. Durante la intercampaña, la mitad de los Transmisores declararon haber escuchado algo malo para Enrique Peña Nieto y solamente 18% de ellos escucharon algo
Así pues, quien debía estar preocupado en implementar una estrategia para darle la vuelta a los comentarios era EPN, pues sobre su persona se escuchaban casi tres cosas malas por cada cosa buena, lo cual estando presente entre los Transmisores representaba un riesgo mayor, pues seguramente los comentarios podrían multiplicarse y esparcirse rápidamente. ¿Por qué es importante tener a los Transmisores de tu lado?
bueno. Por el contrario para Josefina Vázquez
No basta saber lo que están oyendo los
Mota, 38% de los Transmisores había
Transmisores, también es deseable conocer
escuchado algo bueno y sólo 18% algo malo.
sus preferencias y cuantificar en qué medida
Por su parte, Andres Manuel López Obrador
se pueden fortalecer sus percepciones
contaba con 26% de cosas buenas y 21% de
respecto a los candidatos para hacerlos más
cosas malas.
atractivos, o bien debilitar a quienes no consideran una opción positiva.
LO QUE ESCUCHARON LOS TRANSMISORES
El 42% de los Transmisores pensaba que EPN ganaría la elección, pero sólo a 17% de ellos le gustaría que ganara. Los Transmisores, por ende, no estaban haciendo campaña para el candidato de la Alianza Compromiso por México; por el contrario, este grupo manifestaba que les gustaría ganara JVM con 29% y AMLO con 26%. De ahí que sus comentarios podrían estar dirigidos a fortalecer a sus candidatos, a 225
CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA
costa del personaje que consideraban llevaba la ventaja en las preferencias. Tomando esto en consideración, la imagen que tenían los Transmisores de los candidatos podría ser la información que divulgarían; por ejemplo respecto a JVM este grupo tenía la percepción de que continuaría con la estrategia del gobierno para combatir el narcotráfico. En la opinión de los Transmisores, AMLO era alguien con experiencia en el mundo político, interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones de la población y que apoya políticas sociales que atienden a grupos vulnerables. Sin duda la mejor posición en este grupo la tenía el candidato de la izquierda. En la medida que pudiera generar contenido relevante a su favor o en contra del puntero, podría sacar ventaja de este nuevo elemento en las contiendas electorales.
LO QUE LOS TRANSMISORES DIJERON DE AMLO
226
LA CAMPAÑA
Después del periodo de silencio los partidos políticos
(DEL 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012)
cuatro candidatos a la presidencia.
lanzaron formalmente las campañas de cada uno de los
Durante la veda electoral únicamente se transmitieron algunos spots en los que figuraron celebridades como Héctor Bonilla y María Rojo; saliendo de un momento de poca actividad publicitaría, ahora nos enfrentaríamos a un periodo de alta exposición por parte de cada uno de los contendientes. Una vez iniciada la campaña, Josefina Vazquez Mota dirigió su comunicación hacia el tema de la seguridad; su principal tópico era la modificación de las policías, evitando la corrupción y capacitando a los agentes policiacos. A partir de los primeros días de abril, el equipo de campaña del blanquiazul decidió modificar la estrategia generando algunos spots en contra del candidato Enrique Peña Nieto; 227
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
ya en el mes de mayo Josefina Vazquez Mota
se enfocó a elevar el conocimiento sobre su
volvería a cambiar de estrategia de
persona, así como de diferentes propuestas
comunicación, enalteciendo algunos valores
con un toque de ironía. En esa línea
y haciendo énfasis en su lema “Diferente”.
destacaron los spots de diferentes
Con respecto al candidato de las izquierdas,
personajes históricos.
Andrés Manuel López Obrador, después de
¿Qué tan efectiva fue la publicidad de los
una imagen altamente afectada por la
candidatos?
elección presidencial del 2006, decidió manejar una sola estrategia encaminada a la reducción de negativos hacia su persona. El Movimiento progresista le dio continuidad al lema que había utilizado desde la precampaña: “El cambio verdadero”.
Se evaluaron con nuestro sistema spots de esas cuatro grandes campañas de comunicación, que al igual que en las etapas anteriores se compararon en cuanto a su recepción y efectividad con el promedio histórico que ha ido construyendo Millward
En el caso de Enrique Peña Nieto, la
Brown a lo largo de varios años de estudiar
campaña tomó diferentes rumbos de acuerdo
comerciales de marcas de consumo (Norma
a las situaciones que fueron presentándosele.
México).
En un primer momento mostraba propuestas hacia diversos estados de la república; después, en una segunda fase se enfocó a compartir situaciones personales como su carrera y su familia. Una vez que empezaron los ataques y las manifestaciones en su contra se vieron ejecuciones con propuestas más generales y defendiéndose de los ataques.
De 47 spots que fueron evaluados, 60% de la gente declaró haber visto alguno de estos comerciales, obteniendo 16 puntos más que el registro en la Norma México. Aunque los spots políticos sí fueron notorios para el público, los esfuerzos publicitarios de los candidatos estuvieron relacionados en el vocabulario de la gente con palabras como “común”, “aburrido” o “débil”, llegando a
El único candidato que no tuvo spots de
tener cuatro veces más asociaciones
precampaña fue Gabriel Quadri de la Torre,
negativas que los comerciales de marcas de
por lo que la comunicación de su campaña
consumo. 228
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
Asimismo, los spots de los candidatos, fueron calificados con la frase “Estoy cansado de verlo” en 24%, seis veces más de lo presentado para un comercial de productos. Los anuncios publicitarios de marcas de consumo presentan 40% de disfrute y en dicho rubro los comerciales políticos fueron castigados con 6%. En términos de relevancia los anuncios publicitarios de los políticos alcanzaron 6% de respaldo contra 32% de los spots de productos.
DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
Base: 47 spots electorales vs +1500 anuncios comerciales evaluados en México.
Curiosamente, una característica que comparten los comerciales políticos mejor evaluados es que el candidato no es el centro del spot, siendo los peores evaluados aquellos en que el candidato está presente en la historia del comercial o funge como el protagonista.
229
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
Como referencia, en este estudio también se evaluó el comercial denominado “Niños Incómodos”, perteneciente a una organización civil. Dicho anuncio obtuvo resultados sobresalientes en comparación con los spots políticos.
COMPARACIÓN VS. SPOTS POLÍTICOS
Uno de los comerciales que más destacó en este periodo de evaluación fue el de “Máscaras”, pautado por el Movimiento Progresista, casi al final de la campaña. Este spot fue mejor evaluado en la variable de involucramiento, es decir era un comercial que mantenía atenta a la audiencia. Por su parte, la ejecución con mejor desempeño en términos de empatía fue la de Andrés Manuel López Obrador en el cual recibía aplausos por parte de algunas universidades.
230
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
Un anuncio que destacó por no tener una adecuada asociación con el candidato fue el denominado “personajes históricos” de Gabriel Quadri. Si bien fue un comercial visto en la televisión solo 37% estuvo de acuerdo con que el comercial era de Quadri y Nueva Alianza, mientras que la norma de México era de 82%.
Y, ¿qué ocurrió con las campañas negativas? Las campañas negativas fueron dirigidas a los dos candidatos presidenciales con una identidad más clara: Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador. De acuerdo a los resultados de este estudio, podemos afirmar que el objetivo de las campañas negativas sí se cumplió, ya que generaron percepciones de molestia, pero al igual que los demás spots de la contienda electoral fueron calificados como débiles y además la gente manifestó estar cansada de verlos (29% en spots negativas versus 24% en los spots electorales en general). Los comerciales de campañas negativas se relacionaron con palabras como: perturbador, molesto, aburrido y débil. Con respecto al spot pautado por el PAN, que señala que Enrique Peña Nieto miente, podemos concluir que no tuvo un gran impacto negativo en la imagen del candidato tricolor, ni tampoco contribuyó a construir la percepción de la candidata blanquiazul. 231
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
Asimismo, los spots “Peña no cumple” y “Algunas personas nunca cambian”, este último con relación al candidato de las izquierdas, no tuvieron un impacto significativo en la percepción de algún candidato. Únicamente el spot “AMLO no cree en la democracia” generó una connotación negativa fuerte en la imagen de Andrés Manuel López Obrador. Este comercial generó que la variable “ha escuchado algo malo acerca de él” tuviera más respaldos en la gente que tuvo oportunidad de verlo.
Cambio de rumbo Respecto a esta etapa, ya hablamos de la campaña de Josefina Vazquez Mota y los constantes cambios en su estrategia de comunicación. Reflejo de esos cambios, así como de algunas noticias sobre la candidata tuvieron impacto en algunas variables de su Imagen y Personalidad. Vázquez Mota tuvo un atributo que la caracterizó desde el inicio hasta el final de la campaña electoral, siendo el más asociado a ella por los entrevistados: “continuidad con la estrategia de seguridad del Presidente Felipe Calderón”.
232
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
Al final de la precampaña y al principio de la veda electoral, la ex Secretaria de Educación Pública había logrado incrementar respaldos en otro atributo: “Tiene experiencia en el mundo político”. Sin embargo, a finales del mes de abril su calificación en ese atributo se desplomó y ya no logró recuperarlo. “Tiene congruencia” fue otro atributo que la candidata no logró mantener, ya que disminuyó sus niveles de respaldo antes de iniciar la campaña. JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA
En el mes de mayo la estrategia volvió a tener un giro, ya que a pesar de los esfuerzos realizados por el equipo de campaña del Partido Acción Nacional, se evidenció que la verdadera disputa estaba entre el Movimiento Progresista y la Alianza Compromiso por México. Un referente de eso se puede observar al final de la campaña, cuando la candidata cerró con un promedio de 8 puntos porcentuales de respaldo en odio y tan solo 6% de amor.
233
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA
Con respecto a las campañas de confrontación y ataque, al final de la campaña Josefina Vázquez Mota tenía mayores respaldos en el atributo “He escuchado algo malo de ella”, que en el atributo “He escuchado cosas positivas de ella”. Esto, sin embargo, era el inverso de una tendencia que había tenido un balance positivo desde el año anterior y hasta el periodo de veda electoral.
234
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA
Una carrera contra el tiempo Después de recorrer todo el país y de haber posicionado su imagen durante 6 años como jefe de gobierno del Distrito Federal, el atributo que más caracterizaba a Andrés Manuel López Obrador y que conservó durante todo el proceso electoral fue: “amplia experiencia política”. Otro atributo que le perteneció al candidato de las izquierdas desde el inicio, y que logró incrementar de manera importante a partir de
la veda y durante la campaña, fue: “Está interesado en las verdaderas necesidades de los ciudadanos”. Su registro fue incremental y sólo cayó ligeramente dos semanas antes del final de la contienda, cuando perdió respaldo debido al segundo debate y por algunos spots negativos en su contra. Adicionalmente, diversos sectores de la población entrevistada le otorgaban a López Obrador un par de cualidades más a su favor: “Don de mando” y “Prioriza los intereses del país”. 235
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR
Poco a poco, durante cada una de las etapas
período de campaña. Sin embargo eso se
del periodo electoral, el candidato logró
revirtió a raíz de noticias negativas, entre
incrementar las cosas positivas, revirtiendo
ellas una grabación que evidenciaba a gente
una variable que durante las tres primeras
relacionada con AMLO pidiendo 6 millones
etapas había estado en su contra.
de dólares para su campaña.
Asimismo, el candidato del Movimiento Progresista, quien había registrado niveles de odio superiores a los de amor, logró reducir los primeros de manera significativa en el
236
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR
CHAROLAZO
Experiencia para la silla presidencial A pesar de ser afectado por diversas noticias y haber sido blanco de publicidad en su contra, Enrique Peña Nieto mantuvo como principal característica el atributo “Tiene experiencia en el mundo político”. Esa
perdió algunos respaldos a partir de su visita a la Universidad Iberoamericana. Más distantes aparecen otros dos atributos que también le fueron muy característicos: "Replanteará la estrategia contra el Narco" y "Tiene don de mando".
percepción logró crecer de manera considerable a partir de la precampaña y siempre fue su principal demarcador, aunque
237
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
ENRIQUE PEÑA NIETO
IBERO
A finales del mes de junio, un poco antes de finalizar la campaña, el atributo "has escuchado algo malo de Enrique Peña Nieto", alcanzó su máximo histórico, 81%. Además los niveles de odio que registró fueron los más altos para cualquiera de los candidatos.
238
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
ENRIQUE PEÑA NIETO
IBERO
Un ciudadano político o un político
después del primer debate los respaldos a
ciudadano
los atributos de Imagen de este candidato
Poco conocido en la vida política, al inicio de la precampaña pocos eran los atributos que caracterizaban a Gabriel Quadri. Sin
crecieron de manera considerable, sin embargo pasando el segundo debate se vinieron abajo.
embargo, con el paso del tiempo logró
Como todos los actores políticos evaluados en
adueñarse del atributo “Privilegiará la
este estudio, al paso del tiempo Gabriel Quadri
educación”. Otro que fue adquiriendo
de la Torre fue creciendo en odios y en el
durante la campaña fue: “Integra posturas
atributo “he escuchado algo malo de él”.
diferentes”. Es importante recalcar que 239
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
GABRIEL QUADRI
La Universidad Iberoamericana, el
manifestaciones públicas, principalmente en
movimiento #YoSoy132 y las marchas
la Ciudad de México.
Sin duda un evento que causó un viraje
Al analizar las tendencias en nuestro estudio
importante en una elección que a todas luces
de imagen, pudimos observar que los
se mostraba acartonada y sin sabor, fue la
eventos que se desencadenaron por la visita
visita de Enrique Peña Nieto a la Universidad
a la Ibero perjudicaron principalmente a
Iberoamericana. Este acontecimiento tuvo
Enrique Peña Nieto y beneficiaron a Andrés
una reverberación importante en noticias,
Manuel López Obrador hasta el momento del
conversaciones y posturas en redes sociales,
segundo debate, cuando el candidato de las
que a la larga llevarían a la creación del
izquierdas perdió fuerza.
movimiento #YoSoy132 y su activismo en 240
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR
MARCHAS -IBERO YO SOY 132
241
CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA
Para Josefina Vázquez Mota esos eventos no ocasionaron algún movimiento importante en su tendencia de Imagen y permaneció estable durante las últimas semanas de la campaña.
JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA
MARCHAS -IBERO YO SOY 132
242
¿CÓMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
A través de un modelo estadístico que considera la relación de diversas variables en la declaración del voto, pudimos observar cuatro rutas en la que los internautas en México se pudieron basar para elegir un candidato. El poder de un caudillo. Considerar votar por un candidato específico. Esta es la forma más importante por la cual se considera la primera opción de voto. Para llegar a este punto es necesario hacer sinergia con el partido por el que se considera votar. El voto duro. El voto por el partido es la segunda fuerza que impulsó las urnas en estas elecciones, no importa cuál sea el candidato, una parte de nuestros votos serán por el partido, el peso de la camiseta tuvo un lugar en la mente de algunos mexicanos.
243
CAPÍTULO 3.5 - ¿CÓMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
El bien social. Dentro de los posicionamientos sólo hubo uno que logró una diferencia significativa al momento de expresar los deseos en las urnas: ser considerado un candidato preocupado por generar condiciones que beneficiarán a los menos protegidos, que replanteará la guerra contra el narcotráfico, y que fuera percibido como un personaje honesto y a favor de la lucha social. El voto útil. Cuando no se identificaba con un candidato, con su partido o su propuesta social entonces se buscó a alguien que pudiera ganar, es la menos importante fuerza de voto y se constituye como la última alternativa que se tiene disponible. Ver el video “Cómo eligen los mexicanos”
Después de entender el movimiento de las percepciones de los candidatos a causa del entorno mediático, podemos delinear algunos aprendizajes de este proceso: 1
La calificación de las audiencias hacia los esfuerzos en televisión dejaron mucho que desear, los candidatos fueron percibidos negativamente no solo por la alta exposición que tuvieron, sino por la ausencia de creatividad.
2
Por lo anterior, el efecto de los esfuerzos en televisión fue sumamente bajo, pues la información proporcionada por los spots políticos tienen una diferencia entre 2 y 3 veces menos que lo que alcanzan los anuncios comerciales en aspectos como novedad de la información, relevancia, diferencia y credibilidad.
3
La gran cantidad de spots programados, la alta repetición y la ausencia de creatividad generaron un nivel alto de saturación y hartazgo en el electorado hacia los esfuerzos en televisión.
244
CAPÍTULO 3.5 - ¿CÓMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
4
La consistencia en los mensajes es fundamental para tener éxito. La campaña de AMLO fue exitosa para disminuir los negativos hacia su imagen, en la medida que fue consistente y fue hasta el “Charolazo” que la tendencia se vio frenada y volvieron a elevarse dichas percepciones negativas. Por el contrario, cambiar el tono, el mensaje y hasta el estilo puede resultar contraproducente. Josefina Vázquez Mota nunca pudo despegar en aspectos de imagen durante su campaña debido a los constantes giros que tuvieron, tanto sus esfuerzos de comunicación, como sus mensajes.
5
Lo anterior confirma la importancia de la congruencia entre los mensajes en la comunicación en medios y los actos, declaraciones y comportamientos del candidato y su equipo. Sin congruencia se rompe la credibilidad y se pone en riesgo la preferencia hacia el candidato.
6
Si bien hay que reconocer que la cobertura de Internet aún presenta un trecho importante para crecer en México, también se debe resaltar la cualidad de los internautas hacia la participación y transmisión de mensajes sobre los temas electorales que en definitiva sí influyeron sobre el posicionamiento que lograron los contendientes a la silla presidencial.
7
La nueva arena de comunicación, denominada redes sociales, evidenció una ausencia de entendimiento del medio y su relación con el electorado. El medio fue utilizado para destruir más que para entablar una interacción e involucramiento con los usuarios.
Al final, podemos decir que el marketing político en México es más político que marketing, más reactivo que estratégico, se caracteriza por ser de corto plazo y por el nivel de gasto y los resultados que entrega, es poco eficiente.
245
REFERENCIAS
01
El universo del estudio incluyó a las personas que tienen acceso y navegan por la Internet. En el año 2011 representaban cerca de 40 millones de
personas en México y aproximadamente 26 millones de individuos mayores de 18 años de edad. Para acceder a los entrevistados se empleó un panel de internautas, que es un tipo de reclutamiento a través del cual se invita a participar en entrevistas a individuos usuarios de Internet que cumplan con un perfil específico y que los haga candidatos idóneos para participar en un estudio de mercado. Los atributos que se evalúan en la personalidad 02
de los candidatos se ordenan de acuerdo a como influyen en la consideración de voto. Los primeros
atributos son los que influyen directamente en la decisión de la elección de un candidato.
246
CAPÍTULO 3.6 - REFERENCIAS
03
Se utiliza para referirse a cualquier sistema que utiliza múltiples medios de expresión digitales para presentar o comunicar información que puede ser manejado a través de un dispositivo conectado a la Internet.
04
05
¿En cuál de los medios que se muestran recuerdas haber visto, oído o leído algo sobre cada uno de los posibles candidatos? Promedio de resultados de todos los comerciales evaluados en Millward Brown México. Más de 1,000 comerciales evaluados con las principales imágenes de los anuncios mostrados en una tarjeta y más de 250 comerciales evaluados vía Internet.
06
Índice de los comerciales políticos en el periodo de precampaña: Indicador que señala las diferencias entre los comerciales de la precampaña y el promedio de comerciales del periodo de elecciones 2012, siendo 100 el número base de cada una de las características enlistadas.
07
Las variables de “Amor” – “Odio” se obtienen del porcentaje de respaldos en las preguntas: “Es una persona que odias, es una persona que amas”.
247
4
LA RECEPCIÓN DE LOS CIUDADANOS A LAS NOTICIAS DE LOS CANDIDATOS JORGE MALDONADO SÁNCHEZ Y CÉSAR ORTEGA DE LA ROQUETTE
JORGE MALDONADO SÁNCHEZ
Jorge es Ingeniero Industrial por la Universidad Iberoamericana. Trabajó tres años en IBM de México en el área de Customer Support Operations, después fue dos años a estudiar un MBA full time al ESADE en Barcelona, España donde se especializó en el área de marketing. A su regreso a México, su país natal, inició su carrera en el mundo de la investigación de mercados y opinión pública. Trabajó siete años en IPSOS-BIMSA, empresa en la que estuvo en tres de las cinco unidades de negocios que manejaba la agencia; dirigió estudios de toda índole tanto cuantitativos como cualitativos en distintas industrias/sectores, alcanzando gran experiencia en el ramo de las encuestas. Posteriormente en 2011, César Ortega de la Roquette lo invitó a fundar Provokers México, empresa del Grupo OdelaRoquette, en la que actualmente se desempeña como socio director del área de Investigación de Mercados.
249
CÉSAR ORTEGA DE LA ROQUETTE Cursó sus estudios profesionales en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), obteniendo el título de Licenciado en Economía. También es egresado del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), donde terminó el programa de Alta Dirección. Ha impartido diversos cursos de Estadística, Economía e Investigación de Mercados en las Universidades Anáhuac e Iberoamericana. Ingresó a Buró de Investigación de Mercados, SA de CV (hoy conocida como IPSOS-BIMSA) en el año 1984, empresa en la que ocupó diversos cargos hasta desempeñarse como Presidente de su Consejo y Director General desde 1989 hasta julio del 2006. Ese año vende su participación mayoritaria y deja la empresa al ser adquirida por el grupo francés Ipsos. Durante los últimos años ha conformado, junto con un entusiasta grupo de socios y colaboradores, el Grupo OdelaRoquette, mismo que preside y que está integrado por tres empresas; Bimsa Reports, Buró de Recolección y Análisis de Datos (Brad) y Provokers. Bimsa Reports es el líder indiscutible, desde hace 51 años, en servicios de información para la industria de la construcción en México, en tanto que Brad y Provokers son herederas de una gran tradición en investigación de mercados y opinión pública, con presencia también en Brasil, Argentina, Chile y Colombia. Ha sido Presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, A.C. (AMAI) y del Consejo Consultivo de UNICEF. Fue también socio fundador de Prensa de Negocios y durante 15 años formó parte del equipo de colaboradores para radio del Ing. Pedro Ferriz de Con. Actualmente es el Presidente del Grupo OdelaRoquette y se desempeña también como consejero de varias empresas en los ramos industrial y de la construcción.
250
INTRODUCCIÓN
Como parte del proyecto Delphos 2012, el Grupo OdelaRoquette fue responsable de realizar la encuesta de opinión pública para medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto (positivo/negativo) en su imagen, y si afectó o no su intención de voto a lo largo de la contienda para elegir al Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos para el periodo 2012 – 2018. La encuesta se realizó de forma continua durante toda la contienda presidencial, inició en octubre de 2011 y concluyó la primera semana de julio de 2012, una semana después de la elección federal para elegir al Presidente de la República.
251
CAPÍTULO 4.1 - INTRODUCCIÓN
Periodos y personajes evaluados en cada periodo Para efectos de la investigación se definieron los siguientes periodos electorales en línea con el calendario del proceso electoral establecido por el IFE:
Antes de la precampaña: comprende del 7 de octubre de 2011 al 17 de diciembre de 2011. Los aspirantes a precandidatos evaluados del periodo fueron: Enrique Peña Nieto (EPN), aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza. Manlio Fabio Beltrones, aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza. Josefina Eugenia Vázquez Mota (JVM), aspirante a la pre-candidatura del PAN. Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Andrés Manuel López Obrador (AMLO), aspirante a la pre-candidatura por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Marcelo Ebrard Casaubón, aspirante a la pre-candidatura por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
Precampaña: comprende del 18 de diciembre de 2011 al 15 de febrero de 2012. Los precandidatos evaluados fueron: Enrique Peña Nieto, precandidato del PRI y del PVEM. Josefina Eugenia Vázquez Mota, aspirante a la pre-candidatura del PAN. Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Andrés Manuel López Obrador, precandidato por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Gabriel Quadri de la Torre, nombrado candidato del Partido Nueva Alianza en la semana del 13 al 17 de febrero de 2012.
252
CAPÍTULO 4.1 - INTRODUCCIÓN
Intercampaña: comprende del 16 de febrero al 29 de marzo de 2012. Los candidatos evaluados fueron: Enrique Peña Nieto, candidato del PRI, PVEM. Josefina Eugenia Vázquez Mota, candidato del PAN. Andrés Manuel López Obrador, candidato por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano Gabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.
Campaña: comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012. Los candidatos evaluados fueron: Enrique Peña Nieto, candidato del PRI, PVEM. Josefina Eugenia Vázquez Mota, candidata del PAN. Andrés Manuel López Obrador, candidato por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Gabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.
253
¿CÓMO SE HIZO EL PROYECTO? Selección de las noticias a evaluar Previo al levantamiento semanal de cada encuesta, nuestro colega, el Dr. Julio Juárez Gámiz y su equipo realizaron un análisis de cobertura informativa. Para dicho análisis se tomaron como base de monitoreo los siguientes medios de comunicación: Televisión Radio Prensa.
254
CAPÍTULO 4.2 - ¿CÓMO SE HIZO EL PROYECTO?
Por una parte se seleccionaron los noticieros de radio y televisión con mayor audiencia, de acuerdo a datos de las mediciones de audiencia de IBOPE AGB México. A continuación presentamos los vehículos evaluados:
RADIO EMISORA
NOTICIERO
MVS 102.5 FM
NOTICIAS MVS 1RA. EMISIÓN CON CARMEN ARISTEGUI
RADIO RED FM
RADIO RED CON SERGIO SARMIENTO Y GUADALUPE JUÁREZ
88.9 NOTICIAS
PANORAMA INFORMATIVO 1RA. EMISION (ALEJANDRO CACHO E IÑAKI MANERO)
104.1 FM
ATANDO CABOS (DENISE MAERKER)
W RADIO 96.9 FM
HOY POR HOY 1RA. EMISIÓN (BROZO)
RADIO RED FM
RADIO RED (JESÚS MENDOZA)
88.9 NOTICIAS
PANORAMA INFORMATIVO 2DA. EMISION
LA 69
Y USTED QUE OPINA (NINO CANÚN)
RADIO FORMULA 103.3 FM
JOAQUIN LOPEZ DORIGA
STEREO CIEN
ENFOQUE 1RA. EMISION CON LEONARDO CURZIO 255
CAPÍTULO 4.2 - ¿CÓMO SE HIZO EL PROYECTO?
TELEVISIÓN EMISORA
NOTICIERO
2 Nacional
JOAQUIN LOPEZ DORIGA
13 Nacional
HECHOS DE LA NOCHE (JAVIER ALATORRE)
2 Nacional
LOLITA AYALA
13 Nacional
HECHOS MERIDIANO
2 Nacional
PRIMERO NOTICIAS (CARLOS LORET DE MOLA)
13 Nacional
HECHOS DEL SABADO
13 Nacional
HECHOS AM
9 Galavisión
LAS NOTICIAS POR ADELA
13 Nacional
REPORTE 13
FORO TV
NOTICIERO A LAS 3 (PAOLA ROJAS)
En el caso de la prensa, el Dr. Juárez seleccionó
El levantamiento semanal de cada encuesta
para su análisis los siguientes cinco diarios:
se realizó durante el fin de semana. Cada viernes recibíamos, como parte del análisis
PRENSA DIARIO El Financiero
de cobertura informativa, las tres o cuatro noticias más relevantes para cada uno de los candidatos, así como las tres o cuatro noticias nacionales no vinculadas a ningún
El Universal
candidato. Estas noticias se incluían en el
La Jornada
cuestionario para su medición semana tras
Milenio Diario
semana.
Reforma 256
CAPÍTULO 4.2 - ¿CÓMO SE HIZO EL PROYECTO?
Metodología de la encuesta Objetivo de la encuesta Medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto
de elector. Se trabajó con cuestionarios estructurados, aplicados mediante entrevistas telefónicas. Muestra
(positivo/negativo) de las noticias recordadas
El tamaño de la muestra total en hogares fue
en la imagen de cada candidato, y la
de 400 entrevistas telefónicas semanales con
afectación o no, de la imagen en la intención
miembros de la población objetivo, con un
del voto. La encuesta buscó aislar el impacto
error muestral de +/- 4.9 puntos porcentuales
de la noticias para conocer su efecto,
a 95% de confianza estadística. La muestra
independientemente de otros factores que
se distribuyó en tres estratos asignando
pudieran afectar la imagen e intención de
cuotas por rango de edad, nivel
voto.
socioeconómico AMAI y género.
Población objetivo
Asimismo, se fijaron cuotas por área
Hombres y mujeres mayores de 18 años residentes de las áreas geográficas seleccionadas, en cada uno de los estratos
geográfica, con asignación proporcional al tamaño de la población objeto de estudio, clasificado en las siguientes cinco regiones:
de clasificación, que cuenten con credencial
Zona Geográfica
Entidades
I
Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Durango, Jalisco, Nayarit, Sinaloa y Sonora
II
Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí, Tamaulipas y Zacatecas.
III
Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz y Yucatán.
IV
Distrito Federal, Guerrero, Morelos, Puebla y Tlaxcala.
V
Colima, Hidalgo, Estado de México y Michoacán. 257
CAPÍTULO 4.2 - ¿CÓMO SE HIZO EL PROYECTO?
Marco muestral Se tomó como base de contacto el directorio de páginas blancas de la sección amarilla. Método de selección El total de entrevistas se distribuyó en 5 regiones geográficas a lo largo del territorio nacional, asignando 80 entrevistas por región. Adicionalmente, se asignaron cuotas por rango de edad, nivel socioeconómico AMAI y género. Resulta importante mencionar que las cuotas fueron fijadas según la distribución poblacional correspondiente a la población total mayor de 18 años del país (con teléfono y sin teléfono en el hogar). La idea de asignar cuotas fue la de garantizar que la muestra reproduzca de manera aproximada características conocidas de la población mayor a 18 años del país. Cobertura temporal La muestra nacional se llevó a cabo de manera semanal. De forma más específica, las entrevistas se realizaron los viernes y sábados de cada semana desde el sábado 15 de octubre de 2011 hasta el 23 de junio de 2012, unos días antes de la elección presidencial.
258
RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO
Número de noticias evaluadas y su recordación La encuesta Delphos 2012 se levantó durante 36 semanas continuas desde octubre de 2011 hasta junio de 2012, y evaluó el impacto de 564 noticias entre la población nacional, distribuidas de la siguiente manera: Número de noticias evaluadas Total
Antes de la precampaña
Precampaña
Enrique Peña Nieto
99
17
25
21
36
Manlio Fabio Beltrones
8
8
-
-
-
Josefina Vázquez Mota
96
17
24
18
37
Santiago Creel Miranda
34
15
19
-
-
Ernesto Cordero
30
13
17
-
-
Andrés Manuel López Obrador
106
16
29
21
40
Marcelo Ebrard
11
11
-
-
-
Gabriel Quadri
55
-
2
14
39
Nacional
125
31
31
24
39
Total
564
128
147
98
191
Número de semanas
36
10
9
6
11
Intercampaña Campaña
259
CAPÍTULO 4.3 - RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO
El volumen de noticias por candidato y por
intercampaña y terminó en 14 noticias
periodo, eliminando las noticias nacionales
promedio durante la campaña.
que no tuvieron relación directa con ningún candidato (125 notas), quedó de la siguiente manera: PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
El periodo de intercampaña o periodo de veda fue el más corto con sólo seis semanas. En este periodo, por ley, ni los partidos ni los candidatos tenían derecho a spots y el tiempo destinado a ellos se utilizó para las autoridades electorales. Sin embargo, la cobertura informativa no cedió; el número promedio de noticias evaluadas se mantuvo en los mismos niveles que en la precampaña. Analizando el nivel de recordación de las noticias entre la población, se observa que durante los cuatro periodos evaluados el promedio de recordación de las noticas fue de 20%, es decir,entre la población solamente 2 de cada 10 personas recordó las noticias asociadas a los candidatos, independientemente del medio por el cual se
Es importante mencionar que la duración de
enteraron de dichas noticias; mientras que 8
los cuatro periodos considerados fue distinta
de cada 10 personas no se enteraron.
en cuanto a número de semanas. Sin embargo, el promedio semanal del número de noticias evaluadas por periodo tuvo una tendencia a la alza. Antes de la precampaña evaluamos 10 noticias en promedio a la semana, dicho promedio subió a 13 noticias tanto en la precampaña como en la
260
CAPÍTULO 4.3 - RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO
PORCENTAJE DE RECORDACIÓN DE NOTICIAS SOBRE CANDIDATOS
promedio de recordación de noticias nacionales no vinculadas a ningún candidato, el indicador sube a 38%, con lo cual podemos concluir que 4 de 10 personas sí recordaron las principales noticias nacionales no relacionadas a ningún candidato, es decir, el doble de las noticias sobre un candidato. Al analizar el porcentaje de recordación de noticias vinculadas a los candidatos a lo largo de los cuatro periodos, se observa una tendencia al alza en todos los candidatos. Sin embargo, EPN fue el único que estuvo
Al comparar el promedio total de los cuatro
por arriba del promedio general de
periodos, es decir, 20% de recordación de
recordación durante todo el proceso
noticias referidas a los candidatos versus el
electoral.
PORCENTAJE DE RECORDACIÓN DE NOTICIAS POR CANDIDATO
261
CAPÍTULO 4.3 - RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO
Imagen e intención de voto de los candidatos La intención de voto se midió en el cuestionario de la encuesta de dos formas: por partido y por candidato/partido. Para efectos del análisis que se presenta a continuación, la intención de voto utilizada fue la de candidato/partido, medida específicamente a través de la siguiente pregunta: Si el día de hoy fueran las votaciones para elegir el próximo Presidente de la República Mexicana, ¿por cuál de los siguientes candidatos votaría usted? (leer opciones rotando)
262
ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Recepción y opinión sobre las
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A EPN
noticias del candidato Al analizar en específico el caso de Enrique Peña Nieto, a lo largo del proyecto Delphos 2012 se evaluaron 99 noticias sobre este candidato, lo cual representa 23% del total de noticias vinculadas a los contendientes durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente gráfica:
263
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Las noticias evaluadas sobre EPN tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, el siguiente es el Top 15 de las noticias de EPN más recordadas por la población:
Impacto en la 01 imagen
Ranking
Noticia
Periodo
Porcentaje Recordación
1
Se registró como precandidato único del PRI a la Presidencia de la República.
Antes de precampaña
50%
Mejoró
2
Confundió autores en la Feria Internacional del libro en Guadalajara.
Antes de precampaña
49%
Empeoró
264
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Impacto en la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
Porcentaje Recordación
3
Después del primer debate presidencial dijo que él no se declaraba ganador del debate porque le correspondía a la gente decir quién triunfó en el debate, y mencionó que sus adversarios políticos se pusieron de acuerdo para atacarlo, pero que sí hubo tiempo para exponer sus propuestas a la gente.
Campaña
48%
Mejoró
4
Visitó el estado de Sonora donde se reunió con padres de niños fallecidos y lesionados en el incendio de la Guardería ABC, con quienes se comprometió al esclarecimiento de los hechos.
Campaña
45%
Mejoró
5
Se anunció la ruptura entre el PRI y el Partido Nueva Alianza de la maestra Elba Esther Gordillo rumbo a la elección presidencial de 2012. Por lo anterior, EPN será candidato de la coalición PRI y Partido Verde Ecologista únicamente.
Precampaña
42%
Mejoró
6
Anunció su intención de impulsar una reforma para reducir a 32 el número de senadores y a 96 el de diputados.
Campaña
42%
Mejoró
7
Inició su campaña presidencial en Jalisco con un evento masivo llamado "La luz de la esperanza", el cual se transmitió en los 32 estados de la república y estuvo acompañado por el candidato del PRI a la gubernatura de ese estado.
Intercampaña
41%
Mejoró
265
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Impacto en la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
Porcentaje Recordación
8
Protestó como candidato a la presidencia por el PRI en Dolores Hidalgo y acusó al Gobierno Federal de su incapacidad de proteger a la ciudadanía, por lo que pidió poner fin a los malos gobiernos, diciendo: “basta ya del mal gobierno”.
Intercampaña
40%
Mejoró
9
Reiteró que no caerá en provocaciones y no incurrirá en campañas que dividan a los mexicanos, pues su campaña será de propuestas.
Campaña
40%
Mejoró
10
Prometió mantener el programa “Oportunidades” y hacerlo crecer. Declaró que su política social se basará en tres ejes: brigadas de cero pobreza, más educación para adultos mayores y fin de pobreza alimentaria.
Campaña
38%
Mejoró
11
El equipo de campaña de Enrique Peña Nieto difundió un nuevo spot con imágenes de su visita a la Universidad Iberoamericana, en el cual afirmó que México necesita un presidente “que escuche, respete y gobierne para todos”.
Campaña
37%
Mejoró
12
Declaró que su ausencia en el debate organizado por el movimiento #YoSoy132 no afectará sus resultados electorales.
Campaña
37%
Empeoró
13
En el foro “Respuestas para transformar a México” firmó un decálogo de acciones de gobierno, en el que aseguró que "no se van a repetir cosas del pasado" que ya se superaron.
Campaña
36%
Mejoró
266
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Impacto en la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
Porcentaje Recordación
14
Tres jóvenes de la Universidad Iberoamericana estuvieron con Carlos Loret de Mola, a quien le aseguraron que Enrique Peña Nieto era el candidato de Televisa.
Campaña
36%
Empeoró
15
En relación al conflicto en el penal de Apodaca, exigió a la Federación reconstruir el sistema penitenciario y pidió "no repartir culpas" puesto que “todos los estados tienen cárceles insuficientes y con capacidades rebasadas”.
Intercampaña
35%
Mejoró
PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
La mayoría de las noticias más recordadas
periodo antes de la precampaña, cuando se
de EPN (9 de 15 notas o 60%) son del
registró como precandidato único del PRI y
periodo de la campaña. Sin embargo, las dos
cuando confundió autores en la FIL.
noticias más recordadas de todas son del
267
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
TOP 15 EPN - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
Además, observamos que 80% de las noticias más recordadas de EPN tuvo un impacto positivo en la imagen del candidato. En lo anterior pudo haber tenido influencia la gran importancia de la televisión como medio de comunicación, además de que el análisis de cobertura informativa del doctor Julio Juárez confirma que la televisión fue el medio en el que las noticias tuvieron en general el tono más positivo para todos los candidatos en 2012. TOP 15 EPN - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
A través de las noticias más recordadas, EPN tuvo un saldo positivo en lo que se refiere a generar confianza y demostrar ser capaz, ya que en más de 60% de las noticias se logró respaldar tales atributos de imagen. Sin embargo, el saldo es ligeramente negativo en lo que se refiere a generar credibilidad, ya que solamente en 47% de las noticias más recordadas sobre el candidato se logró abonar este atributo a su imagen.
268
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
TOP 15 EPN - TEMA DE LA NOTICIA
Al analizar los temas de las noticias más recordadas de EPN, seis de ellas se trataron de notas relativas al proselitismo del candidato, mientras que dos fueron noticias de escándalo (jóvenes de la Ibero con Loret de Mola asegurando que era el candidato de Televisa y el caso de la FIL). Finalmente, se observa que 3 de las 15 noticias más recordadas están relacionadas de alguna forma con el movimiento #YoSoy132.
¿Qué factores afectaron la imagen del candidato? Construimos un modelo, con base en un análisis de regresión, para explicar los factores que afectan la imagen del candidato EPN, en el cual la variable dependiente es la imagen positiva del candidato, medida en el cuestionario de la encuesta a través de la siguiente pregunta: Su opinión acerca de EPN, ¿diría que es muy positiva, algo positiva, algo negativa o muy negativa? 269
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Para efectos del análisis se tomó el porcentaje de personas que contestó de manera favorable (muy positiva y algo positiva). Las variables independientes que resultaron ser estadísticamente significativas en la construcción de la imagen del candidato EPN son: credibilidad, impacto e imagen t-1 (t-1 se refiere a la semana previa a la semana actual de la encuesta). Adicionalmente a las variables cuantitativas mencionadas, el modelo registró un mejor ajuste agregando variables dicotómicas cualitativas, consideradas como las semanas que a lo largo del tiempo registraron un impacto significativo sobre la imagen del candidato. El factor credibilidad está definido como el porcentaje de personas que declararon estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia generó credibilidad en el candidato; específicamente se midió a través de la siguiente pregunta entre personas que sí recordaron la noticia: Respecto a esta noticia sobre EPN, en una escala dónde 1 significa que está totalmente en desacuerdo y 5 que está totalmente de acuerdo, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la siguiente frase? EPN generó credibilidad. El factor impacto está definido como el porcentaje de personas que percibieron una mejora en la imagen del candidato a partir de la noticia, y se midió de la siguiente forma: Desde su punto de vista, la noticia de (noticia de EPN), ¿mejora su imagen como candidato o la empeora? Por último, el factor imagen t-1 es la misma variable definida anteriormente pero en la semana previa. El modelo resultante es el siguiente:
270
271
confianza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente grรกfica:
Los resultados del modelo registran un ajuste en 83% de los casos (R2), con un nivel de
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
El modelo indica que la imagen colectiva positiva de EPN se construye a través de la credibilidad, el impacto y la imagen en la semana previa. En el caso de la credibilidad, la imagen se vio afectada de forma negativa, es decir, conforme disminuía el porcentaje de personas que estaba de acuerdo con que la noticia generó credibilidad en el candidato, también se redujo el porcentaje de personas con una imagen favorable hacia EPN. Así pues, por cada punto porcentual que descendía la credibilidad, la imagen se ve afectada negativamente en 0.27 puntos porcentuales. El impacto en la imagen a partir de la noticia explica de forma positiva la imagen favorable del candidato. Esto es que por cada punto porcentual que aumentaba el porcentaje de personas que declararon que la noticia mejoró la imagen de EPN, ésta última aumentaba en 0.16 puntos porcentuales. Finalmente, la imagen percibida en la semana previa explica negativamente la imagen actual. Por cada punto que el porcentaje de personas con una imagen favorable del candidato en la semana anterior disminuía, la imagen percibida actual caía 0.30 puntos.
272
273
muestra en la siguiente gr谩fica:
cabo el estudio Delphos 2012. Dos de ellas con una influencia negativa y tres con un impacto positivo, como se
manera significativa en la tendencia de la imagen observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev贸 a
Al analizar los resultados del modelo de EPN a lo largo del tiempo, se captaron cinco fechas que influyeron de
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Antes de iniciar oficialmente la campaña,
mexicanos, dando así respuesta a una serie
hubo dos semanas de quiebre que
de acusaciones y ataques de los otros
beneficiaron la percepción del contendiente
contendientes a la Presidencia de la
presidencial. Durante la etapa de
República. El nivel de recordación de esta
precampaña, en la semana del 9 al 13 de
noticia entre los encuestados llego a 40%.
enero de 2012, la imagen positiva de EPN creció de forma adicional 6.7%, periodo en el que la noticia más recordada por la gente fue en referencia al más bajo crecimiento económico de México de los últimos 80 años observado en los sexenios panistas, situación que a decir del candidato no se repetiría.
Asimismo, derivado de la coyuntura política de la semana del 21 al 25 de mayo, se observó una disminución de 7.5% entre quienes tuvieron una imagen positiva del candidato del PRI. En ese periodo destacaron noticias como la del caso Tomás Yarrington y el de jóvenes universitarios que
Con el mayor impulso en la construcción de
declaraban a EPN como candidato de
una imagen positiva, el arranque de campaña
Televisa, siendo la recordación promedio
en Jalisco –con el mensaje de la luz de la
para estas noticias de 35% entre los
esperanza- contribuyó con casi 13% de
entrevistados.
incremento de personas con una imagen favorable de Enrique Peña Nieto; esa noticia tuvo un nivel de recordación de 41%, el mayor de las cinco semanas más significativas en el modelo.
Para finalizar, la semana del 4 al 8 de junio registró un impacto positivo en el porcentaje de personas con imagen a favor de EPN. En ese momento la noticia más recordada, para 30% de los entrevistados, se relacionó con el
En plena campaña, la imagen positiva del
rechazo del
candidato cambió hacia una tendencia
candidato
negativa. Los hechos de la semana del 16 al
tricolor al
20 de abril generaron una disminución de
debate
15.3% en el porcentaje de personas con
organizado
imagen a favor de EPN, cuando el candidato
por el
declaró que no caería en provocaciones y no
movimiento
incurriría en campañas que dividieran a los
“#YoSoy132”. 274
CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)
Semana
Semana del 9 al 13 de enero 2012
Periodo
# de noticias
% de recordación
Precampaña
3
22.7%
Semana del 26 al 30 de Intercampaña marzo 2012
4
40.8%
Semana del 16 al 20 de abril 2012
3
39.9%
Campaña
Semana del 21 al 25 de mayo 2012
Campaña
4
(3) 35.4%
Semana del 4 al 8 de junio 2012
Campaña
3
29.8%
¿Cómo afectó la imagen del candidato en la intención de voto? Una vez identificados los factores relevantes en la construcción de la imagen de EPN, desarrollamos otro modelo para determinar el
Noticia
Impacto en la imagen
La solución para un cambio responsable para México es con su 6.7% partido, ya que con el PAN se tuvo el más bajo crecimiento en 80 años. EPN inicia campaña presidencial en Jalisco con un evento llamado “La luz de la Esperanza”, el cual fue transmitido 13% en 32 estados de la república mexicana. EPN reiteró que no caerá en provocaciones y no incurrirá en -15.3% campañas que dividan a los mexicanos, pues su campaña es de propuestas. Firmó un decálogo de acciones de gobierno. Tres jóvenes de la Universidad Iberoamericana declararon ante Carlos Loret de Mola que EPN era el candidato de Televisa. EPN se deslindó de las acusaciones en el caso Tomás Yarrington. EPN rechazó asistir al debate organizado por los estudiantes del movimiento “Yo soy 132”.
-7.5%
5.7%
impacto de la imagen del candidato en la intención de voto. Este modelo registra un ajuste en 65% de los casos (R2), con un nivel de confianza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente ecuación:
275
276
Al analizar a lo largo del tiempo los resultados del modelo de intención de voto para EPN, se captaron tres fechas que influyeron de manera significativa en la tendencia de la intención de voto observada durante las 36 semanas en las que se llevó a cabo el estudio Delphos 2012, como se muestra en la siguiente gráfica:
El modelo indica que la intención de voto por EPN, es decir, el porcentaje de personas que declaró votaría por él, está determinado en 53% por la imagen positiva del candidato.
De las tres fechas significativas, dos de ellas tuvieron un impacto positivo sobre la intención de voto de EPN, mientras que sólo una registró un efecto negativo. La semana del 21 al 25 de noviembre generó un incremento de 8.2% en la intención de voto, semana en la que EPN presentó su libro: México la gran esperanza. Dicha noticia alcanzó 16.8% de recordación entre la población estudiada. La segunda fecha significativa con impacto positivo se dio en la semana del 16 al 20 de enero en la que destacó la noticia de la disposición de EPN a participar en debates entre candidatos, pero no con precandidatos, situación que impactó en 8.6% de su intención de voto. El nivel de recordación alcanzado entre la población fue de 31.6%. Por último, en la semana del 23 al 27 de enero, cuando se anunció la ruptura entre el PRI y el PANAL, la intención de voto por EPN se vio afectada de manera negativa en 6.7%. Cabe destacar que esta noticia fue recordada por 41.5% del público objetivo, siendo la quinta noticia más recordada de EPN a lo largo de las 36 semanas del proyecto Delphos 2012.
Semana
Periodo
# de noticias
% de recordación
Noticia
Impacto en intención de voto
21 al 25 de nov. 2011
Antes de precampaña
2
16.9%
Presentación del libro México la gran esperanza.
8.2%
8.6%
-6.7%
16 al 20 de enero de 2012
Precampaña
3
31.7%
Esta dispuesto a participar en debates con candidatos más no con precandidatos.
23 al 27 de enero 2012
Precampaña
3
41.6%
Se anuncia ruptura entre el PRI y Nueva Alianza.
277
ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
Recepción y opinión sobre las
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A AMLO
noticias del candidato Al analizar específicamente el caso de Andrés Manuel López Obrador, a lo largo del proyecto Delphos 2012 se evaluaron 106 noticias, lo cual representa 24% del total de noticias vinculadas a algún candidato durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente gráfica:
278
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
Las noticias evaluadas vinculadas a AMLO tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de aquellas más recordadas sobre AMLO: Ranking
Noticia
Periodo
% Impacto en Recordación la imagen
1
El fin de semana pasado se registró una manifestación a nivel mundial a favor de Andrés Manuel López Obrador encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.
Campaña
45%
Mejoró
2
Inició su precampaña en varias delegaciones del Distrito Federal, en la cual se equivocó al dar el precio de un boleto del metro.
Precampaña
43%
Empeoró
279
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
Ranking
Noticia
3
Se publicaron los resultados de las encuestas para definir al candidato de la izquierda en México, los cuales señalan a Andrés Manuel López Obrador como virtual candidato.
Periodo
% Impacto en Recordación la imagen
Antes de Precampaña
41%
Mejoró
4
El secretario de Hacienda, José Antonio Meade, cuestionó la cifra de 300 mil millones de pesos que, según Andrés Manuel López Obrador, se obtendría con un programa de recortes a los altos sueldos de funcionarios.
Campaña
40%
Empeoró
5
La campaña de Andrés Manuel López Obrador presentó una queja ante el IFE por el excesivo gasto de la campaña de EPN.
Campaña
39%
Mantuvo
6
Asistió a la presentación del proyecto “Un México para todos” del Ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas, en donde éste brindó su apoyo públicamente al candidato de la izquierda.
Precampaña
38%
Mejoró
7
Declaró que el crecimiento de la pobreza en México es causa de los malos gobiernos del PRI y PAN.
Precampaña
37%
Mejoró
8
Andrés Manuel López Obrador negó estar detrás de los ataques contra EPN en la Ibero y dijo: “hay que atender las causas y el porqué de esta rebeldía creativa de los jóvenes”.
Campaña
35%
Mejoró
9
Andrés Manuel López Obrador criticó a EPN por desconocer el monto del salario mínimo.
Antes de Precampaña
34%
Mejoró
10
Andrés Manuel López Obrador se registró como candidato ante el IFE y pidió no se repita lo sucedido en 2006.
Intercampaña
33%
Mantuvo
280
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
% Impacto en Recordación la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
11
Un grupo cercano a Andrés Manuel López Obrador en una casa de las Lomas de Chapultepec reunió a empresarios con el objetivo de conseguir 6 millones de dólares y lograr el triunfo del candidato; se rumora que el anfitrión de la cena fue Luis Creel, primo de Santiago Creel.
Campaña
33%
Empeoró
12
Andrés Manuel López Obrador retomó el proyecto de propuesta energética del Ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas y, de llegar a la presidencia, le propuso ser el director de Pemex.
Campaña
32%
Mantuvo
13
Andrés Manuel López Obrador calificó de ‘canallada’ el llamado de Vicente Fox a cerrar filas con Peña Nieto por ir arriba en las encuestas.
Campaña
32%
Mantuvo
14
Andrés Manuel López Obrador en la misa del Papa Benedicto XVI intercambió saludos con el ex presidente Vicente Fox
Intercampaña
31%
Empeoró
15
Andrés Manuel López Obrador acusó al IFE de tener al priista EPN como su candidato preferido y denunció al organismo electoral de "rudeza" en contra de su candidatura.
Campaña
31%
Mantuvo
281
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Observamos que nueve de las noticias más recordadas son del periodo de la campaña. De ellas, la más recordada se refirió a una manifestación mundial a favor del candidato, que estuvo encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.
TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Por otro lado, observamos que 43% de las noticias más recordadas de AMLO tuvo un impacto positivo en la imagen del candidato.
282
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
TOP 15 AMLO - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
A través de las noticias más recordadas, AMLO tuvo un saldo negativo en lo que se refiere a generar confianza, capacidad y credibilidad. Al analizar los temas de las noticias más recordadas de AMLO, seis fueron noticias de escándalo (los 300 millones de pesos que se obtendrían de recortes a los altos sueldos de funcionarios y cuando negó estar detrás de los ataques en contra de EPN en la Ibero). Solamente una nota de las más recordadas de AMLO tuvo que ver con propuestas de campaña. 283
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
¿Qué factores afectaron la imagen del
variables cuantitativas antes mencionadas, el
candidato?
modelo registró un mejor ajuste agregando
Construimos un modelo para explicar los factores que afectaron la imagen del candidato Andrés Manuel López Obrador (AMLO).
La variable dependiente es la imagen positiva del candidato, la cual se midió en la encuesta a través de la siguiente pregunta:
variables cualitativas, consideradas como las semanas que a lo largo del tiempo registraron un impacto significativo sobre la imagen del candidato. El factor capacidad está definido como el porcentaje de personas que declaró estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de
Su opinión acerca de AMLO, ¿diría que es
acuerdo) en que la noticia transmitió
muy positiva, algo positiva, algo negativa o
capacidad en el candidato. Específicamente
muy negativa?
se midió a través de la siguiente pregunta
Para efectos del análisis se tomó el
entre personas que sí recordaron la noticia:
porcentaje de personas que contestó de
Respecto a esta noticia sobre AMLO, en una
manera favorable (muy positiva y algo
escala dónde 1 significa que está totalmente
positiva).
en desacuerdo y 5 que está totalmente de
Las variables independientes que resultaron ser estadísticamente significativas en la construcción de la imagen del candidato
acuerdo, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la siguiente frase? AMLO generó capacidad.
AMLO fueron la capacidad y la imagen,
El factor imagen de t-1 a t-3 es la misma
observadas en las tres semanas anteriores
variable definida anteriormente pero
de cada levantamiento. Adicionalmente a las
correspondiente a las tres semanas previas.
El modelo resultante es el siguiente:
284
285
de confianza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente grรกfica:
Los resultados del modelo registran un ajuste en 82.5% de los casos (R2), con un nivel
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
El modelo indica que la imagen positiva de AMLO depende de la capacidad que el candidato pueda transmitir al electorado, así como de la imagen registrada durante las semanas previas a cada levantamiento de la encuesta. Así pues, la imagen positiva del candidato crecía en 17 de cada 100 personas que estaban de acuerdo en que la noticia mostraba capacidad del contendiente presidencial. Por el contrario, la imagen actual estuvo correlacionada negativamente con la imagen del candidato registrada en las tres semanas previas; es decir: en la medida en que disminuía el porcentaje de personas con imagen positiva del candidato a través del tiempo, esta situación perjudicaría la imagen del candidato en el futuro.
286
287
2012, como se muestra en la siguiente gr谩fica:
tendencia de la imagen observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev贸 a cabo el proyecto Delphos
En el caso de las variables cualitativas, se registraron cuatro fechas que impactaron de manera significativa la
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
Antes de iniciar oficialmente la campaña,
las personas con imagen positiva del
hubo dos semanas de quiebre que
candidato debido a que durante el fin de
beneficiaron al candidato. Antes de la
semana previo se registró una manifestación
precampaña, en la semana del 5 al 9 de
mundial a favor de AMLO encabezada por
diciembre de 2011 la imagen positiva de
integrantes de MORENA, estudiantes y
AMLO creció de forma adicional 10.6%,
escritores, noticia que registró el mayor nivel
periodo en el que la noticia más recordada
de recordación con una cifra que llegó a
por la gente fue que el candidato presentó a
45.4%.
su equipo de campaña y a Ricardo Monreal como coordinador de la misma. Esa fue la semana con mayor impulso a la imagen positiva del contendiente. Durante la precampaña, en la semana del 9 al 13 de enero de 2012, la propuesta del candidato a debatir en 12 ocasiones entre los aspirantes presidenciales generó un incremento de 6.1% en las personas con imagen positiva de AMLO. En el periodo oficial de campaña, de la semana del 16 al 20 de abril, se registró un aumento de 5% de las personas con imagen favorable al candidato, periodo en el que AMLO acusó al IFE de tener al priista Enrique Peña Nieto como su candidato preferido, siendo esta la noticia más mencionada de la semana con un nivel de recordación de 31%. Finalmente, en la semana del 21 al 25 de mayo se registró un incremento de 9.2% en 288
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
Semana
Periodo
Semana del 5 al 9 de diciembre 2011
Antes de la precampaña
Semana del 9 al 13 de enero 2012 Semana del 16 al 20 de abril 2012 Semana del 21 al 25 de mayo 2012
Precampaña
Campaña
Campaña
# de % de noticias recordación
2
3
3
4
21.6%
Noticia
Impacto en la imagen
AMLO presentó a su equipo de campaña y a Ricardo Monreal como coordinador de la misma.
10.6%
18.9%
AMLO propuso 12 debates entre aspirantes presidenciales, por lo que enviaría una carta 6.1% al IFE para pedir un debate por semana, en vez de spots.
30.9%
AMLO acusó al IFE de tener al priista Enrique Peña nieto como su candidato preferido y denunció al organismo electoral de “rudeza” en contra de su candidatura.
5%
45.4%
Durante el fin previo se registró una manifestación a nivel mundial a favor de AMLO, encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.
9.2%
¿Cómo afectó la imagen del candidato en la intención de voto? Una vez identificados los factores relevantes en la construcción de la imagen de AMLO, desarrollamos un modelo para determinar en qué magnitud la imagen del candidato impactó en la intención de voto. El modelo resultante registró un ajuste en 84.5% de los casos (R2), con un nivel de confianza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente ecuación:
El modelo indica que la intención de voto por AMLO, es decir, el porcentaje de personas que declararon votaría por él, está determinado en 45% por la imagen positiva del candidato y por las preferencias previas en la intención de voto, las cuales afectaban negativamente a AMLO.
289
290
Por otra parte, los resultados del modelo captaron siete fechas que influyeron de manera significativa en la tendencia de la intenci贸n de voto observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev贸 a cabo el estudio Delphos 2012, la mayor铆a de ellas en beneficio del contendiente presidencial, como se muestra en la siguiente gr谩fica:
CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)
De las siete semanas significativas, cinco de
semana del 12 al 16 de marzo de 2012, la
ellas tuvieron un impacto positivo sobre la
intención de voto hacia AMLO cayó 5.5%,
intención de voto de AMLO, mientras que dos
fecha en la que el candidato anunció que
registraron un efecto negativo.
estaba dispuesto a entrevistarse con el Papa
En la semana del 12 al 16 de diciembre, con el anuncio de inicio de actividades de
Benedicto XVI en su visita a México, noticia que alcanzó un nivel de recordación de 25%.
campaña en el Distrito Federal, se registró un
Una nueva caída de 4% en la intención de
incremento de 5.1% de las personas que
voto se observó en la semana del 26 al 30 de
declararon votar por AMLO.
marzo, momento en que la noticia más
Asimismo, se observó un incremento de 6.1% en la intención de voto durante la última semana de enero de 2012, periodo en que el
mencionada se asoció con el intercambio de saludos entre Vicente Fox y AMLO durante la misa del Papa Benedicto XVI.
candidato se comprometió a combatir la
Luego de esos descensos, la intención de
corrupción de PEMEX y de la CFE sin optar
voto por el candidato volvió a crecer de
por la privatización, noticia que alcanzó un
manera significativa 4.1% durante la semana
nivel de recordación de 43.2%, uno de los
del 30 de abril al 4 de mayo, cuando la
más altos a lo largo del estudio.
noticia más recordada fue el momento en que
Continuando con la tendencia positiva, durante la semana del 27 de febrero al 2 de marzo, la intención de voto hacia el candidato creció 4.9%, periodo en que la noticia de mayor presencia estuvo relacionada con la
AMLO retomó el proyecto de propuesta energética del ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas y anunció que, de llegar a la presidencia, sería propuesto como director de PEMEX.
critica que AMLO hizo a la radio y televisión
Finalmente, con el mayor impacto positivo en
por haberle cancelado entrevistas.
el proyecto, durante la semana del 21 al 25
Después de un periodo de casi cinco meses de crecimiento en la intención de voto, se observaron dos fechas en las que hubo un
de mayo, la intención de voto creció 9.2%, periodo en el que se registró una manifestación a nivel mundial a favor de
revés en la tendencia positiva. Durante la 291
AMLO encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores. Este evento fue recordado por 45.4% de las personas.
Semana
Semana del 12 al 16 de diciembre 2011
Periodo
Precampaña
Noticia
Impacto en intención de voto
22.1%
AMLO anunció que iniciaría sus actividades de campaña en el Distrito Federal.
5.1%
6.1%
# de % de noticias recordación
2
Semana del 23 al Precampaña 27 de enero 2012
3
43.2%
AMLO se comprometió a combatir la corrupción de PEMEX y CFE sin optar por la privatización.
Semana del 27 de febrero al 2 Intercampaña de marzo 2012
4
19.8%
AMLO criticó a los medios de radio y de televisión por la cancelación de entrevistas.
4.9%
24.9%
AMLO anunció estar dispuesto a entrevistarse con el Papa Benedicto XVI en su visita a México.
-5.5%
30.7%
En la misa del Papa Benedicto XVI, AMLO intercambió saludos con el ex presidente Vicente Fox.
-4%
31.8%
AMLO retomó el proyecto de propuesta energética del ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas y anunció que, de llegar a la presidencia, sería el director de PEMEX.
4.1%
45.4%
Durante el fin de semana previo se registró una manifestación a nivel mundial a favor de AMLO, encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.
9.2%
Semana del 12 al 16 de marzo 2012 Semana del 26 al 30 de marzo de 2012 Semana del 30 de abril al 4 de mayo 2012 Semana del 21 al 25 de mayo 2012
Intercampaña
Intercampaña
Campaña
Campaña
3
4
3
4
292
JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
Recepción y opinión sobre las
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A JVM
noticias de la candidata Al analizar el caso de Josefina Vázquez Mota, a lo largo del proyecto Delphos 2012 evaluamos 96 noticias, lo cual representa 22% del total de noticias vinculadas a algún candidato durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente gráfica:
293
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
Las noticias evaluadas que estaban vinculadas a JVM tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de JVM más recordadas entre la población:
% Impacto en Recordación la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
1
Fue nombrada candidata virtual del PAN a la presidencia. Afirmó que comienza el camino para derrotar a EPN y convertirse así en la primera presidenta mexicana.
Precampaña
58%
Mejoró
2
Se registró como precandidata presidencial en la sede nacional del PAN: la primera mujer que lo hace en la historia de este partido.
Antes de precampaña
47%
Mejoró
294
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
% Impacto en Recordación la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
3
Josefina Vázquez Mota aseguró que los hombres que fueran a votar recibirían de premio un mes con doble `cuchi-cuchi`.
Campaña
44%
Empeoró
4
Josefina Vázquez Mota inició su participación en el segundo debate presidencial proponiendo a los telespectadores imaginarse que, en lugar de tres hombres y una mujer, fueran cuatro mujeres.
Campaña
40%
Empeoró
5
Josefina Vázquez Mota rindió protesta como candidata presidencial en el Estadio Azul, el cual lució semivacío, ya que los asistentes abandonaron el lugar por llevar horas esperando.
Intercampaña
39%
Empeoró
6
Los medios de comunicación cuestionaron a Josefina Vázquez Mota la estrategia negativa en contra de EPN.
Campaña
38%
Empeoró
7
El PRI anunció que presentaría una queja contra Josefina Vázquez Mota por mentir en uno de sus spots. La versión del PRI señala que sólo se construyeron 390 mil pisos firmes colocados en viviendas y no 3 millones como anuncia el spot.
Campaña
36%
Empeoró
8
JVM Aseguró que en las elecciones internas de su partido no habría segunda vuelta porque ella resultaría ganadora.
Precampaña
35%
Mejoró
9
Vicente Fox afirmó: “hay que cerrar filas con el candidato puntero en las encuestas”, recomendó a Josefina Vázquez Mota asegurar el segundo lugar y aseguró que López Obrador no está tan cerca en las encuestas.
Campaña
34%
Empeoró
295
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
% Impacto en Recordación la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
10
Josefina Vázquez Mota inició su campaña presidencial en el D.F. y destacó cuatro ejes de su agenda de campaña: seguridad, igualdad, competitividad y mejora de la imagen de México en el mundo. Dicho evento estuvo enlazado a 27 comités estatales del PAN.
Intercampaña
33%
Mantuvo
11
Tras su victoria en la contienda interna panista, JVM asistió a una comida en Los Pinos con el presidente Felipe Calderón y desayunó con su ex contrincante Ernesto Cordero.
Precampaña
32%
Mejoró
12
En reunión con el vicepresidente de Estados Unidos, Joseph Biden, Josefina Vázquez Mota dijo que el vicepresidente de Estados Unidos ve normal que México pudiera tener una mujer como presidenta.
Intercampaña
32%
Mantuvo
13
Josefina Vázquez Mota declaró que la presencia de la modelo Julia Orayen como edecán durante el debate fue una mala decisión, pues no era acorde con la seriedad del evento.
Campaña
32%
Mejoró
14
Josefina Vázquez Mota afirmó que Gabriel Quadri se decía ciudadano, pero `tiene una patrona que se llama Elba Esther Gordillo`, "La maestra", lideresa del magisterio.
Campaña
32%
Mantuvo
15
Josefina Vázquez Mota sostuvo una reunión con Vicente Fox en Monterrey, aseveró que tenerlo en su equipo de campaña es una gran fortaleza y dijo que: “los milagros sí existen”.
Campaña
31%
Empeoró
296
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
TOP 15 JVM - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
La mayoría (9) de las noticias más recordadas son del periodo de la campaña. Sin embargo, la noticia más recordada corresponde al periodo de la precampaña, cuando fue nombrada candidata virtual del PAN a la presidencia.
TOP 15 JVM - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
En la mitad de las noticias más recordadas el impacto fue negativo y empeoró la imagen de la candidata. Las noticias que contribuyeron a la mala imagen fueron, entre otras, cuando declaró que los hombres que fueran a votar recibirían de premio un mes con doble `cuchi-cuchi`. Asimismo, en el segundo debate presidencial propuso a los telespectadores imaginarse que, en lugar de tres hombres y una mujer, los contendientes fueran cuatro mujeres.
297
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
TOP 15 JVM - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
A través de las noticias más recordadas, JVM tuvo un saldo negativo en cuanto a su imagen. En más de 60% de las noticias no logró generar confianza, capacidad ni credibilidad.
Analizando los temas de las noticias más recordadas de JVM, la mitad fueron noticias de proselitismo de la candidata, y 4 de 15 fueron ataques a otros candidatos.
298
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
¿Qué factores afectaron la imagen de la candidata? Al igual que para los candidatos EPN y AMLO, se construyó un modelo para explicar los factores que afectaron la imagen de la candidata Josefina Vázquez Mota. Sin embargo, en este caso ninguna de las variables independientes tomadas en cuenta en el estudio resultaron ser estadísticamente significativas en la explicación de la imagen de JVM. Una vez que comprobamos la debilidad de nuestras variables capacidad, confianza y credibilidad para explicar la imagen de JVM, se procedió a realizar el modelo de la intención de voto con el fin de establecer alguna relación entre las distintas variables y la intención de voto por la candidata panista. ¿Cómo afectó la imagen de la candidata la intención de voto? Nuestro modelo de intención de voto para JVM registró un ajuste en 66% de los casos (R2), con un nivel de confianza de los estimadores de 95% y las variables credibilidad e impacto de la noticia en la imagen resultaron significativos, tal como se muestra en la siguiente ecuación:
El factor credibilidad está definido como el porcentaje de personas que declararon estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia transmitió credibilidad en la candidata. Específicamente se midió, entre personas que sí recordaron la noticia, a través de la siguiente pregunta: Respecto a esta noticia sobre JVM, en una escala dónde 1 significa que está totalmente en desacuerdo y 5 que está totalmente de acuerdo, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la siguiente frase? JVM generó credibilidad. Por su parte, el factor impacto está definido como el porcentaje de personas que percibió una mejora en la imagen de la candidata a partir de la noticia, se midió de la siguiente forma:
299
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
Desde su punto de vista, la noticia de JVM, ¿mejora su imagen como candidata o la empeora? Consecuentemente, el modelo indica que la intención de voto por JVM, es decir, el porcentaje de personas que declararon votarían por ella, está determinado en 25% por la credibilidad y en 18% de forma negativa por el impacto de la noticia en la imagen.
300
301
Asimismo, los resultados del modelo a lo largo del tiempo captaron cuatro fechas que influyeron de manera significativa en la tendencia de la intenci贸n de voto por JVM, observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev贸 a cabo el estudio Delphos 2012; dos semanas con un resultado positivo, en tanto que las otras dos con un impacto negativo, como se muestra en la siguiente gr谩fica:
CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)
Luego de una tendencia positiva “previa”, durante la semana del 16 al 20 de enero de 2012 se registró un quiebre con un impacto negativo de 4.3% en la intención de voto, periodo en que la noticia más recordada estuvo relacionada con la presunción de JVM como única panista que podía derrotar al PRI y al PRD. Pese a la caída anterior, dos semanas después, del 31 de enero al 3 de febrero se observó un incremento de 3.8% en la intención de voto, lapso en que las noticias más relevantes fueron las publicaciones privadas del celular de JVM en donde calificaba a Ernesto Cordero de patán. De nuevo, en la semana del 14 al 18 de mayo hubo un impacto negativo de 5.9% en la intención de voto, fecha en la que destacó la noticia de la celebración del día del maestro, cuando la líder del SNTE responsabilizó –sin decir su nombre- a JVM por degradar la administración de la educación debido a la corta visión y ambición carente de autoridad personal. Esta noticia registró el mayor nivel de recordación entre las semanas significativas del modelo. Por último, durante la semana del 28 de mayo al 1 de junio el impacto en la intención de voto fue positivo con un incremento de 5.9%. En esta semana la noticia más recordada estuvo relacionada con la declaración de JVM sobre su confianza en remontar las preferencias electorales, pese a que los sondeos la colocaban en la tercera posición.
Semana
Periodo
Semana del 16 al 20 de enero 2012
Precampaña
# de % de noticias recordación
3
23%
Noticia
Impacto en intención de voto
JVM presumió que ella era la única panista que podía derrotar al PRI y al PRD.
-4.3%
302
Semana
Periodo
Semana del 31 enero al 3 Precampaña de febrero 2012
Semana del 14 al 18 de mayo 2012
Semana del 28 mayo al 1 de junio 2012
Campaña
Campaña
Noticia
Impacto en intención de voto
19.1%
Se hicieron públicas conversaciones privadas del celular de JVM en las que califica a Ernesto Cordero de patán.
3.8%
30.8%
Durante la celebración del día del maestro la líder del SNTE, Elba Esther Gordillo, responsabilizó, sin decir su nombre, a JVM por degradar la administración de la educación por su corta visión y su ambición personal carente de autoridad personal.
-5.9%
27.3%
Pese a que los sondeos la colocaban en la tercera posición, JVM dijo que confiaba en que remontaría las preferencias electorales y que 30 días eran suficientes para ganar la elección.
5.9%
# de % de noticias recordación
3
3
3
303
GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
A lo largo del proyecto Delphos
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A GQT
2012, se evaluaron 55 noticias sobre Gabriel Quadri de la Torre, lo cual representa solo 13% del total de noticias vinculadas a algún candidato durante todo el proyecto. Es importante mencionar que el monitoreo de GQT se inició cuando fue presentado como candidato en febrero de 2012, a finales del periodo de la precampaña.
304
CAPÍTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
Las noticias evaluadas vinculadas a GQT tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de GQT más recordadas entre la población: % Impacto en Recordación la imagen
Ranking
Noticia
Periodo
1
Gabriel Quadri de la Torre, después del primer debate presidencial, afirmó que: “la espectacular presencia de la edecán” lo distrajo y lo puso nervioso.
Campaña
36%
Empeoró
2
En el segundo debate presidencial, Gabriel Quadri de la Torre se consideró como la mejor opción a la presidencia, a pesar de que sus propuestas sobre los matrimonios entre personas de un mismo sexo, legalización de algunas drogas, etc., no recibieron respuesta de sus tres adversarios.
Campaña
34%
Mejoró
305
CAPÍTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
Ranking
Noticia
Periodo
% Impacto en Recordación la imagen
3
Javier Sicilia acusó a Gabriel Quadri de la Torre de sostener su candidatura con una cacique – Elba Esther Gordillo- que tiene secuestrada la educación.
Campaña
33%
Empeoró
4
Gabriel Quadri de la Torre, en el debate presidencial, se presentó a sí mismo como el candidato ciudadano, afirmando que él no es un político.
Campaña
30%
Mejoró
5
Gabriel Quadri de la Torre, en la Universidad Autónoma de Querétaro, fue recibido con protestas y criticado por ser el candidato de Elba Esther Gordillo. En respuesta Quadri respondió que López Obrador estaba ocasionando una ola de intolerancia en las universidades.
Campaña
28%
Mantuvo
6
Gabriel Quadri de la Torre, en la reunión con Javier Sicilia y el Movimiento por la Paz con Justicia y Dignidad, declaró que “Él también está hasta la madre al igual que todos y que quiere hacer algo por el país”.
Campaña
26%
Empeoró
7
Gabriel Quadri de la Torre afirmó que en el debate presidencial EPN quedó en segundo lugar, por haber sido tan agredido.
Campaña
25%
Mejoró
8
Gabriel Quadri de la Torre expresó su confianza hacia el IFE y dijo que reconocerá los resultados electorales.
Campaña
24%
Mejoró
9
Gabriel Quadri de la Torre durante una reunión con jóvenes de la Ciudad de México les pidió no mimetizarse con los políticos tradicionales y defender su punto de vista, lamentó que el movimiento `Yo soy 132` defienda y se acerque más a la izquierda.
Campaña
24%
Mantuvo
306
CAPÍTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
Ranking
Noticia
Periodo
% Impacto en Recordación la imagen
10
Gabriel Quadri de la Torre prometió rescatar la Selva Lacandona.
Campaña
22%
Mantuvo
11
Gabriel Quadri de la Torre, ante la negativa inicial de TV Azteca a transmitir el debate entre candidatos a la presidencia, señaló que los ciudadanos deben decidir libremente, y dijo: `los políticos no podemos imponer que nos vean y escuchen`.
Campaña
22%
Mejoró
12
Gabriel Quadri de la Torre, respondió a los cuestionamientos del presidente Felipe Calderón, diciendo que continuaría la lucha contra el crimen organizado, pero con una planeación y organización diferentes.
Campaña
22%
Mantuvo
13
Gabriel Quadri de la Torre señaló que las marchas y el `caos` que en los últimos días han protagonizado maestros de la Coordinadora Nacional de Trabajadores de la Educación son muestra del fracaso rotundo de la política educativa seguida hasta ahora en el país.
Campaña
22%
Empeoró
14
Gabriel Quadri de la Torre inició su campaña buceando en arrecifes de las costas de Veracruz.
Intercampaña
21%
Mantuvo
15
Gabriel Quadri de la Torre, al recibir el libro Nuestro México del futuro, dijo a los menores que deben exigir a los políticos explicaciones en torno a cómo cumplirán sus propuestas y de qué forma las llevarán a cabo para tener el país que ellos quieren e imaginan.
Campaña
20%
Mejoró
307
CAPÍTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
TOP 15 GQT - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Como es lógico, la mayoría de las noticias más recordadas sobre GQT son de la campaña.
TOP 15 GQT - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
Por otro lado, observamos que 40% de las noticias más recordadas de GQT tuvo impacto positivo en la imagen del candidato.
308
CAPÍTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
A través de las noticias más recordadas, GQT tuvo un saldo positivo en lo que se refiere a generar confianza, capacidad y credibilidad, ya que en más de 50% de las noticias logró generar dichos atributos. Fue el único de los cuatro candidatos que alcanzó un saldo positivo en los tres atributos.
Al analizar los temas de las noticias más recordadas de GQT, más de la mitad se relacionaron con proselitismo del candidato, mientras que dos de ellas fueron de escándalo, relacionadas con la figura de la maestra Elba Esther Gordillo. Finalmente, observamos que 4 de las 15 noticias más recordadas están relacionadas con los dos debates organizados por el IFE.
En el caso de GQT no fue posible trabajar con modelos de regresión dada la escasez de datos, debido a su entrada relativamente tardía como jugador en la contienda presidencial del 2012.
309
ANÁLISIS COMPARATIVO
Al comparar los resultados entre los cuatro candidatos, la siguiente gráfica muestra la distribución por periodo del Top 15 de noticias más recordadas para cada uno. Destaca el periodo formal de campaña, con más de 50% de las noticias más recordadas. No hay diferencias significativas entre candidatos, excepto respecto a GQT, quien se sumó al proceso al final de la precampaña. Sus noticias relacionadas con los debates oficiales causaron eco entre la población a pesar de tener un nivel de conocimiento relativamente bajo:
310
CAPÍTULO 4.8 - ANÁLISIS COMPARATIVO
Al analizar comparativamente el impacto que tuvieron estas 15 noticias más recordadas en la imagen de los candidatos, resalta que para EPN la mayoría de las notas mejoró su imagen, mientras que para JVM la mitad de las noticias la empeoró:
311
CAPÍTULO 4.8 - ANÁLISIS COMPARATIVO
Por otra parte, en la siguiente gráfica podemos ver el saldo de opinión (suma de positivos menos suma de negativos) con relación a tres atributos específicos: generar confianza a partir de la nota, demostrar ser un candidato capaz a partir de la nota y generar credibilidad a partir de la nota. Destaca GQT como el único candidato que logró un saldo positivo en los tres atributos. También destaca positivamente el saldo de EPN en generar confianza a través de sus noticias; por el contrario, es negativo el saldo para JVM y AMLO en cuanto a demostrar ser candidatos capaces y AMLO en generar credibilidad a partir de sus notas:
Finalmente, al analizar el tema o contexto de las noticias, en la siguiente gráfica se observa que para EPN, JVM y GQT las noticias relacionadas con su proselitismo fueron de las más recordadas. Sin embargo, para AMLO, entre las más recordadas destacan noticias de ataque/ escándalo. 312
CAPÍTULO 4.8 - ANÁLISIS COMPARATIVO
Por otra parte, es posible resaltar algunos
embargo sí tuvieron explicación en su
resultados relevantes con relación al análisis
intención de voto.
de los modelos estadísticos construidos para los distintos candidatos, los cuales intentan explicar el impacto que tuvieron las noticias en la imagen del candidato y cómo esta imagen afectó la intención de voto.
De GQT no se hallaron las observaciones suficientes que facilitaran su modelaje estadístico debido a que se integró al proceso electoral al final del periodo denominado precampaña; adicionalmente su
Para EPN y AMLO, sus modelos sí explicaron
nivel de recordación de noticias fue
la hipótesis anterior, es decir, que las noticias
relativamente bajo, por lo que la construcción
sí impactaron la imagen del candidato y esta
de un modelo no fue posible.
imagen sí afectó la intención de voto.
Para los otros tres candidatos, es importante
En el caso de JVM la hipótesis no se cumplió
señalar que en cada modelo existieron
como tal, ya que las noticias no tuvieron
variables cualitativas, atribuidas a las
explicación en la imagen de la candidata; sin
semanas donde las noticias fueron relevantes 313
CAPÍTULO 4.8 - ANÁLISIS COMPARATIVO
en la medición de la imagen y de la intención
su campaña presidencial en Jalisco con el
de voto. Dichas variables cualitativas
evento llamado “La luz de la esperanza”.
difirieron entre los modelos de cada candidato.
Al analizar las semanas más representativas en las que las noticias generaron un
En el caso de EPN, su imagen empeoró en la
movimiento en la percepción de la imagen de
medida en que la población entrevistada
EPN y AMLO, destaca la semana del 16 al 20
percibió una menor credibilidad generada
de abril 2012, cuando la imagen del primero
por las noticias. Por el contrario, para AMLO,
empeoró, mientras que la imagen del
su imagen mejoró en la medida en que la
candidato de la izquierda mejoró. En dicha
población entrevistada consideró que el
semana, AMLO acusó al IFE de tener a EPN
candidato demostraba ser capaz a través de
como su candidato preferido, en tanto que
las noticias recordadas. Así pues, estos dos
EPN respondió diciendo que él no caería en
atributos, credibilidad y ser capaz fueron los
provocaciones y no incurriría en campañas
más representativos en la determinación de
que dividieran a los mexicanos; estas noticias
la imagen para cada uno de los candidatos
generaron las posturas antes mencionadas.
respectivamente.
Por otro lado, en la semana del 21 al 25 de
Al comparar el desempeño de la imagen de
mayo del 2012, el movimiento en la
estos dos contendientes presidenciales, en el
percepción de la imagen de estos dos
caso de AMLO destaca que las noticias más
candidatos fue opuesto. De nuevo AMLO
recordadas y significativas afectaron de
ganó terreno mientras que EPN lo perdió.
forma positiva la imagen del candidato,
Destacan tres noticias con alta recordación:
mientras que para EPN la incidencia en la
EPN deslindándose de las acusaciones en el
imagen tuvo un impacto tanto positivo como
caso de Tomas Yarrington, el caso donde tres
negativo.
jóvenes de la Ibero declaran con Loret de
Destaca que la percepción de la imagen de EPN mejoró de forma significativa la semana del 26 al 30 de marzo de 2012, cuando inició
Mola que EPN es el candidato de Televisa y cuando se registró una manifestación a nivel mundial a favor de AMLO encabezada por integrantes de Morena, estudiantes y escritores. 314
CAPÍTULO 4.8 - ANÁLISIS COMPARATIVO
Para EPN y AMLO la imagen contribuyó
entrevistarse con el papa Benedicto XVI en
positivamente en la intención de voto. En el
su visita a México, siendo esta la noticia que
caso de JVM, no hay evidencia de que la
generó la mayor disminución para el
imagen afectó su intención de voto; sin
candidato.
embargo, la credibilidad generada por las noticias más recordadas sí incidió en su intención de voto.
La semana del 16 al 20 de enero de 2012, EPN declaró estar dispuesto a participar en debates con candidatos y no con
Cabe destacar que el número de noticias
precandidatos; esta noticia fue la que tuvo
más recordadas que impactaron positiva o
mayor impacto positivo en su intención de
negativamente en la intención de voto por
voto. Por otro lado, el anuncio de la ruptura
AMLO, es mayor en comparación con las de
entre el PRI y el PANAL, en la semana del 23
JVM y EPN, como se muestra en la siguiente
al 17 de enero de 2012, se tradujo en una
tabla:
disminución en la intención de voto por EPN. Candidato
Noticias
EPN
3
En el caso de JVM, la noticia que más impactó su intención de voto de forma negativa fue en la semana del 14 al 18 de mayo, cuando Elba Esther Gordillo, sin decir
JVM
4
su nombre, la responsabilizó de degradar la administración de la educación por su corta
AMLO
7
visión y su ambición personal carente de autoridad.
La noticia sobre la manifestación mundial a favor de AMLO no sólo impactó su imagen, como ya se dijo anteriormente, sino también contribuyó de forma positiva en su intención de voto. Lo contrario sucedió en la semana del 12 al 16 de marzo del 2012, cuando AMLO anunció que estaba dispuesto a 315
CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
No obstante la gran cobertura informativa/noticiosa durante los cuatro periodos oficiales del proceso electoral, considerando a todos los actores que participaron en el proceso ya sea como aspirantes, precandidatos o candidatos, el porcentaje de recordación de las noticias a nivel nacional fue apenas de 20%. Tan solo una de cada cinco personas recordó haber visto, oído o leído las noticias más relevantes de la semana relacionadas con los actores clave. Esa proporción aumentó a una de cada cuatro personas durante el periodo propiamente de campaña, la última etapa del proceso electoral antes de los comicios. En cuanto a las personas que declararon haber recordado las noticias, existe evidencia de que dicha recordación afectó la intención de voto por el candidato: 316
CAPÍTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
Para Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador las noticias sí impactaron en su imagen y su imagen sí impacto en la intención de voto. Para Josefina Vázquez Mota, el estudio no arroja evidencia estadística de que las noticias impactaran en su imagen, aparentemente este efecto fue neutro. En el caso de AMLO, 40% de las noticias más recordadas se refirió a ataques o escándalos, lo cual se tradujo en un saldo negativo en confianza, credibilidad y capacidad. Adicionalmente, para las noticias más recordadas de AMLO solamente en 40% mejoró su imagen, mientras que para EPN este indicador fue del doble. Gabriel Quadri de la Torre destaca por haber incrementado su conocimiento entre la población de manera notable a partir de los dos debates presidenciales. Adicionalmente, más de la mitad de sus noticias más recordadas fueron de proselitismo, lo que contrarrestó las pocas noticias de escándalo relacionadas con la figura de Elba Esther Gordillo; por ello este candidato al final logró un saldo positivo en los tres atributos evaluados: confianza, ser capaz y credibilidad, destacando este último. La tendencia, tanto en la imagen como en la intención de voto observada a lo largo de todo el periodo de estudio, fue negativa en el caso de EPN, mientras que para AMLO la tendencia en esos dos atributos fue ascendente. Para JVM se observó debilidad tanto al inicio como al final de la contienda, con un periodo intermedio de relativo rendimiento positivo. Si bien se observan movimientos opuestos en las tendencias de EPN y AMLO, en el caso de la intención de voto la distancia se acorta al final del periodo electoral. Sin embargo, nunca se observa un cruce en estas variables.
317
CAPÍTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
La imagen es más relevante en la intención de voto por EPN que en la intención de voto por AMLO. No obstante, las noticias tienen más impacto –positivo, particularmente- en López Obrador que en Peña Nieto.
318
REFERENCIAS
01
En el caso del impacto de la imagen, la pregunta era directa al entrevistado sobre si ĂŠl o ella consideraba que esa noticia en particular mejoraba o empeoraba la imagen del candidato.
319
5
BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL EQUIPO DELPHOS 2012
BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL
La campaña presidencial de 2012 fue el punto
enviarían a lo largo del año, tanto en cuanto a
culminante de un proceso electoral cuyo
cobertura noticiosa como en publicidad
elemento clave fue el acceso de los
electoral de sus propuestas. Por otra parte,
candidatos a los medios de comunicación.
determinar la cantidad y calidad de la
En ese contexto, todos los actores centraron la atención en asegurar que se cumplieran las
recepción de ese caudal comunicacional por parte del público ciudadano.
reglas en el acceso a los medios de
Ese fue el espíritu del grupo reunido en torno al
comunicación por parte de los candidatos y
proyecto Delphos 2012, que fue convocado
partidos en contienda, a través de las tres
por Rubén Jara y aglutinó la capacidad y
formas principales en que ocurre: a) acceso
experiencia de investigadores y empresas de
mediado a través del IFE. Refiere a los tiempos
investigación que trabajaron a lo largo de más
que el Estado dispone para que los partidos
de 18 meses.
pauten spots electorales durante la contienda; b) acceso vía la cobertura noticiosa, en el cual los candidatos son tema de la agenda informativa de los medios; y c) acceso no mediado. Consiste en la publicidad política que se inserta como contenido, a la par de otras publicidades e inserciones pagadas.
02
En estas páginas se hace un balance de los hallazgos y aprendizajes surgidos de este ambicioso esfuerzo. Se incluyen algunos puntos de vista y opiniones que pudieran servir para enriquecer la discusión sobre el modelo de comunicación más adecuado para las elecciones en México y compartimos la opinión
Al considerar el desarrollo de las elecciones
de otras personas sobre la necesidad de hacer
recientes, todo indicaba que 2012 sería
cambios y ajustes en las formas de relación
nuevamente la puesta en práctica de un
entre los aspirantes a puestos de
modelo de comunicación “puramente
representación popular y la ciudadanía como
cuantitativo al mostrar una clara obsesión por
responsable de su elección. Asumimos que
el volumen y la repetición”. 01
esa discusión debe hacerse a partir de
Así, era muy pertinente construir una “mediografía” de la elección de 2012, entendida como una tarea doble. Por un lado, dimensionar y analizar el alud de mensajes
evidencias sólidas y siempre privilegiando el rol del ciudadano por encima de cualquier otro actor que intervenga en el complejo entramado de una elección.
sobre los candidatos en contienda que se
321
CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA
1. ¿Qué buscaba la reforma electoral 2007-2008? La elección presidencial de 2006 fue el punto de quiebre que impulsaría la conformación de una nueva reforma electoral. El interés era terminar con las condiciones que permitieron una elección cuestionada y vulnerable a los nuevos tiempos democráticos que vivía el país. El resultado más potente de la reforma fue la reformulación del acceso de los partidos a los tiempos que dispone el Estado en materia de radio y televisión; pero no fue el único. La reforma de 2007-2008, además de brindar a los partidos prerrogativas en medios, también buscó fiscalizar aún más los recursos entregados a los partidos, reducir y fijar con un nuevo enfoque los tiempos del proceso electoral, así como establecer los requisitos de nulidad de la elección. Asimismo, generó un esquema distinto de impugnación y recuento de votos en las propias Juntas Distritales 322
CAPÍTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA
Electorales, además de contemplar una
igual forma, afirmaban que la preferencia o
nueva agenda de trabajo para el Tribunal
simpatía política de los dueños de los medios
Electoral del Poder Judicial de la Federación.
influía en el tratamiento de la información
La apuesta fue grande en lo que respecta a
noticiosa de ciertos candidatos o partidos.
la legislación electoral en materia de
El tercer objetivo pretendía, nuevamente,
comunicación, el espíritu de la misma
corregir un aspecto que en 2006 tuvo
descansaba en un pilar trastocado en 2006:
relevancia: que el Gobierno Federal no
la equidad en el acceso a medios. La reforma
influyera con mensajes comerciales en la
tenía cuatro objetivos claros. El primero era
propia elección. Anterior a la reforma, el
garantizar que los partidos pudieran acceder
gobierno federal ya contaba con 30 minutos
de forma equitativa a las prerrogativas que el
diarios para la difusión gubernamental, más
Estado tiene en televisión y radio, se trataba
una cantidad considerable del gasto público
de un acceso cuantioso pero distribuido
destinada a comunicación social.
proporcionalmente a los partidos mediante espacios comerciales para difundir sus mensajes de forma gratuita. Con ello, también se pretendía disminuir significativamente el gasto en medios que se erogaba en las elecciones.
Por último, pero no por ello menos importante, el cuarto objetivo de la reforma buscaba frenar la calumnia y denigración como herramientas de persuasión electoral. Al incluir esta disposición en la Constitución, se buscaba evitar la polarización,
El segundo objetivo buscaba reducir la
desinformación y confusión del electorado.
influencia que los dueños de los medios
En ese sentido también se eliminó por
habían ostentado en la elección presidencial
completo la posible influencia de particulares
pasada. Este tema era una preocupación que
en la contratación de espacios comerciales a
todos los partidos políticos manifestaron en la
favor de algún candidato o en plena
confección de la reforma. Desde su punto de
denostación de otro, tal y como también
vista, los precios de los espacios comerciales
había sucedido en la contienda pasada. La
en 2006 habían sufrido variaciones
intención fue convertir al IFE en un tribunal
importantes dependiendo del partido o
que pudiera juzgar el contenido de los spots
candidato que comprara los mismos. De
a petición de parte. 323
CAPÍTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA
Así, al tener el control de la emisión y difusión
la autoridad electoral abonar certeza y
de los spots en situaciones específicas en las
transparencia en la administración de todos
que algún partido se inconformara por su
esos espacios comerciales, además de
contenido, podría levantarse una queja. Se
garantizar la libertad de expresión de todos
cuidó que el proceso de reclamos tuviera un
los partidos.
minucioso orden, el cual consistía en la
2. ¿Qué logró la reforma electoral?
presentación de una queja ante el IFE, debidamente documentada, una vez que el
La mayoría de los objetivos que los
spot ya estaba al aire. Si el IFE la
legisladores plantearon en la reforma
consideraba viable, se discutiría en el pleno
electoral 2007-2008 fueron cubiertos en 2012.
del Consejo la suspensión, ratificación del spot señalado o aplicación de medidas cautelares. Así se daba la oportunidad de que el quejoso tuviera una segunda instancia -el Tribunal Electoral (TEPJF)- a la cual acudir si existiera inconformidad con la primera resolución.
En cuanto a la equidad en el acceso a medios los resultados muestran que, en efecto, todos los partidos políticos lograron difundir sus mensajes publicitarios con mayor equidad que en elecciones anteriores. Sin embargo, esta equidad se alcanzó mediante la saturación de los espacios en televisión.
Si bien, el origen de la reforma había sido en
Sería difícil encontrar a un ciudadano que
2006, su prueba de fuego fue 2012.
haya escapado al alcance de la “spotización”
03
Los
retos a la autoridad electoral con la nueva
y que pudiera presumir que no vio por
normatividad eran de dos tipos: operativos-
televisión al menos uno de los anuncios de
administrativos y de certeza y transparencia.
alguno de los candidatos a lo largo del primer
En el primer caso, el IFE tenía que asumir una
semestre de 2012.
nueva responsabilidad que le exigía gestionar, ordenar y difundir más de 20 millones de spots en todos los medios concesionados y permisionados del país durante los 90 días de la campaña presidencial. El segundo reto demandaba a
Un partido pequeño como Nueva Alianza alcanzó en televisión 5,845 spots comerciales. Una cifra realmente amplia si comparamos esos números con 2006, cuando el entonces candidato de Nueva Alianza, Roberto Campa Cifrián, apenas logró 324
CAPÍTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA
aparecer en 315 spots en televisión. La
convertirse en pasivos de la reforma
diferencia es una clara muestra de que el
electoral.
nuevo modelo de comunicación benefició incluso a los partidos más pequeños, pues su presencia publicitaria creció como nunca antes. Todos los partidos políticos mayoritarios y minoritarios obtuvieron del nuevo modelo de comunicación un acceso privilegiado a medios que les garantizaría una exposición mediática sin precedentes.
Es posible afirmar que quienes vieron mermado el negocio que representaban las contiendas electorales en el país fueron los concesionarios de televisión y radio. Más aun, el gasto de la transmisión de las campañas publicitarias lo absorbió el Estado, lo perdieron las televisoras y los ciudadanos lo padecieron porque fueron expuestos a un
Respecto a la reducción del gasto destinado
“spoteo” irracional adquirido a cuenta de los
a la compra de tiempo aire en medios
ingresos hacendarios del Estado. Es cierto
electrónicos, el nuevo modelo de
que era mucho peor cuando los partidos
comunicación presenta una paradoja. Los
podían comprar tiempo aire directamente,
partidos ahora ya no destinan dinero para
pero el actual modelo de comunicación
costear la compra de tiempo aire en radio y
política aun puede ser más eficiente.
televisión pues es el Estado quien subvenciona el espacio. Así, se logró llegar a contiendas aparentemente más baratas para los partidos aunque no para el Estado pues los 48 minutos son, originalmente, un impuesto en especie que los concesionarios de radio y televisión pagan por explotar comercialmente el espectro radioeléctrico. Es crucial concebir este tiempo aire como un recurso público y no como una dádiva arrancada por la fuerza a los empresarios de la radio y la televisión.
04
De otro modo estos
minutos de tiempo aire pierden su valor al
Un objetivo que la reforma logró alcanzar sustancialmente fue el de frenar o al menos disminuir la influencia de los medios en el acceso de los partidos a la pantalla. Suprimida la posibilidad de que los concesionarios de la televisión vendieran espacios publicitarios a los actores políticos, se erradicó la consigna sobre la diferenciación de trato y de tarifa que daban los dueños de medios a los partidos de acuerdo a simpatías y coyunturas electorales. Por otro lado, como también lo demuestra el estudio Delphos 2012, en el tratamiento 325
CAPÍTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA
noticioso que se les dio a los candidatos no
equilibrios necesarios en la construcción de
hay elementos para afirmar que las
la agenda mediática.
televisoras influyeron en la elección sesgando el contenido de las noticias, la información presentada o la cobertura de los cuatro candidatos.
Por último, y quizá el logro de la reforma que más se puede presumir, es el referente al cumplimiento de la autoridad electoral y de los medios de comunicación en lo que
Otro logro de la reforma fue el freno a la
corresponde a la administración, gestión,
presencia del Presidente de la República en
difusión y colocación de más de 40 millones
los medios. Se debe reconocer que a
de spots electorales para el proceso 2012.
diferencia del proceso electoral de 2006,
Al garantizar que un alto porcentaje de los
cuando la intromisión de Vicente Fox fue uno
spots pautados a favor de todos los partidos
de los motivos para cuestionar la validez de
políticos fueran transmitidos en tiempo y
la propia elección, en 2012 las cosas
forma tal y como fue diseñado en el papel, la
cambiaron contundentemente en dos vías. La
autoridad electoral mostró eficacia y robustez
primera fue que el presidente Felipe Calderón
en su proceso. Si bien los medios de
no tuvo espacios de televisión para sí, ni para
comunicación también colaboraron en acatar
su gobierno, lo que disminuyó drásticamente
de forma ordenada la transmisión de las
su presencia durante el proceso y contribuyó
pautas publicitarias, la vigilancia y
a la equidad de la contienda.
certificación que realizó el propio IFE en 150
La segunda vía fue que tampoco existió una agenda noticiosa construida desde los medios a favor del presidente. Si bien los principales noticiarios no mostraron una tendencia malintencionada en la cobertura hacia el presidente en funciones, se debe reconocer que a diferencia de Vicente Fox en
05
distritos electorales les dio validez y confianza a los actores que participaron en la contienda. Dejó de ser noticia que alguno de los candidatos presidenciales acusara a la autoridad electoral de no transmitirle sus spots, lo cual abonó en la confianza y fiabilidad del Instituto en esa tarea.
su momento, Felipe Calderón fue muy mesurado en su protagonismo durante la campaña, lo cual ayudó a lograr los 326
CAPÍTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA
Reforma electoral 2007-2008 en materia de comunicación política ¿Qué buscaba?
¿Qué logró?
Garantizar que los partidos pudieran acceder de forma igualitaria a las prerrogativas que el Estado tiene en televisión y radio.
Los partidos lograron difundir, a través del IFE, sus mensajes publicitarios con mayor equilibrio y equidad debido a la saturación de publicidad. Hubo 95.3% de cumplimiento en las pautas.
Reducir el poder de influencia de los dueños de los medios.
Eliminada la opción de vender publicidad a los concesionarios, éstos ya no pudieron utilizar discrecionalmente ese poder para favorecer o perjudicar a candidatos o partidos.
Que el Gobierno Federal no influyera con mensajes comerciales en la elección.
Frenar la denigración y la calumnia.
Además de la cautela y respeto del gobierno federal por no construir una agenda mediática en la campaña electoral, tampoco hubo “spoteo” del propio gobierno difundiendo sus acciones. Durante el proceso electoral hubo spots que denostaron a otros candidatos y se vivió un nuevo capítulo de campañas negativas. Sin embargo, la normatividad le dio instrumentos al IFE para sacar del aire spots con contenido inapropiado a solicitud del partido o candidato afectado.
327
LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
1. La comunicación de los candidatos: magnitud de un esfuerzo con escasos resultados positivos Uno de los problemas de comunicación de la campaña presidencial, quizá el principal, fue la saturación representada por privilegiar la cantidad sobre la calidad de la comunicación. La elección presidencial de 2012 ha sido probablemente el esfuerzo de comunicación masiva con mayor alcance de auditorio en la historia de México, pero no necesariamente el mejor valorado por el público al que se dirigió, ni el más efectivo para persuadir a los votantes. El entorno televisivo estuvo caracterizado por una omnipresencia de los candidatos en todos los canales, a todas horas, que repetían una y otra vez los mismos mensajes. En algunos casos se llegó al extremo de que el mismo spot pasara en el mismo bloque comercial en dos
328
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
ocasiones, firmado por un partido en la primera ocasión y por otro en la repetición. Los datos producidos por Delphos 2012 indican que los cuatro candidatos presidenciales, de forma individual, alcanzaron a más de 98% del universo de la audiencia nacional que cuenta con 18 años cumplidos o más. Esos posibles votantes fueron impactados alrededor de 753 veces por los spots de los candidatos a lo largo de las distintas etapas de la contienda. Para advertir la desproporción de esa cifra, conviene considerar que una norma efectiva en la publicidad convencional de las marcas que pagan por anunciarse en televisión es lograr que su público objetivo vea el mensaje entre tres y cinco veces durante su tiempo de pautado en los distintos canales. De cada 100 ciudadanos, 95 vieron al menos 65 veces spots del Partido Nueva Alianza, 182 veces del Movimiento Progresista, 196 de spots del PAN y 316 de la alianza Compromiso por México. En los diez canales de televisión incluidos en la muestra de estudio de Delphos 2012, los candidatos a la presidencia obtuvieron el siguiente número de espacios publicitarios de 30 segundos, dentro del tiempo total en medios a que tenían derecho:
- Josefina Vázquez Mota (JVM) 17,891 spots - Enrique Peña Nieto (EPN) 29,146 spots - Andrés Manuel López Obrador (AMLO) 17,395 spots - Gabriel Quadri de la Torre (GQT) 5,845 spots.
329
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
Esos números contrastan significativamente con las cifras de las campañas presidenciales de los años 2000 y 2006, cuando los candidatos y sus partidos compraron espacios en televisión de acuerdo a sus necesidades y posibilidades:
AÑO
NUMERO DE INSERCIONES
2000
9,137
161
2006
10,045
245
2012
70,277
172
06
VERSIONES DE SPOTS DE CANDIDATOS
La vastedad y volumen de comunicación en
Es ilustrativa la comparación de la actividad
2012 fue siete veces más que en la elección
publicitaria de los partidos políticos con otras
presidencial anterior de 2006, pero el número
cuatro categorías de gran pautado en
de versiones fue menor. Por lo cual la
televisión nacional, durante el mismo periodo
sobreexposición mediática es uno de los
en el que se realizaron las campañas
factores que salta a la vista al realizar el
presidenciales (ver la gráfica de la siguiente
análisis de las campañas presidenciales en
página). Los cinco rubros tienen alcances
2012. Si bien es cierto que en esta ocasión
muy altos, mayores de 90% de la audiencia
todos los partidos políticos lograron llegar
esperada; pero mientras los partidos políticos
prácticamente al total de la población en
llegan a ese alcance acumulando
edad de votar, también lo es el hecho de que
70,277 spots con una frecuencia de
las inserciones de publicidad electoral en
repetición promedio de 753 ocasiones, las
2012 superaron en más de 3,000% el número
cuatro categorías de productos comerciales
de spots al aire que coloca una marca
tienen un desempeño similar con la décima
comercial convencional.
parte de spots y una frecuencia de repetición menor a las 200 exhibiciones.
330
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
Esa comparación muestra una efectividad superior para las marcas comerciales respecto a los partidos políticos, ya que con muchos menos spots que los que se pautaron para los partidos se logra prácticamente el mismo alcance en el universo de telespectadores. En ambos casos se conecta con más de 90% del universo al que se busca alcanzar, pero la publicidad comercial utiliza una proporción mucho menor de inserciones que la publicidad política. La clave está en tener una estrategia de medios adecuada, que contemple un pautado correcto y planeado del target a alcanzar, así como el entendimiento de los hábitos de la audiencia.
Adicionalmente, la gran cantidad de spots a los que tuvieron derecho los candidatos a la presidencia en 2012 parece haber generado cierto desinterés de sus equipos de campaña por comunicar mejores mensajes. En efecto: de acuerdo con el Tracking de Millward Brown, los spots electorales de 2012 fueron ampliamente vistos e identificados, pero a la vez tuvieron cuatro veces más asociaciones negativas que los spots de marcas de consumo, lo cual refleja el rechazo del público hacia la publicidad política. Del mismo modo, los comerciales de los candidatos fueron respaldados en 24% de las ocasiones con la frase: “Estoy cansado de verlo”. Esta cifra es seis veces mayor de lo que sucede 331
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
típicamente con un comercial de productos. 07 En otros indicadores de agrado, la publicidad de marcas de consumo registra 40% de disfrute, mientras que los comerciales políticos sólo llegaron a 6%. En términos de relevancia, los anuncios publicitarios de los políticos alcanzaron solamente 6% de respaldo frente a 32% promedio de los spots de productos. Es así que si uno de los calificativos de la comunicación electoral en 2012 es desperdicio, el otro es el hartazgo por parte de los ciudadanos.
COMPARACIÓN DE LA RECEPCIÓN DEL PÚBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIÓN Característica del spot
Spots electorales en 2012 (61 spots)
Norma comerciales en México (base histórica de 1,200+ spots)
Molesto
22%
1%
Desagradable
21%
1%
Perturbador
12%
0%
Bases: 61 spots electorales en 2012, 1,200+ anuncios comerciales a lo largo de varios años.
Otro hallazgo relevante del proyecto Delphos 2012 evidencia la desconexión que hubo entre el ciudadano promedio y las principales noticias acontecidas durante la campaña. La encuesta continua realizada por OdelaRoquette mostró que a lo largo de 10 meses (de octubre de 2011 a junio de 2012), solamente una de cada cinco personas se enteró de las noticias sobre los candidatos en los programas informativos con más auditorio en televisión y radio. Durante el periodo formal de 90 días de campaña ese indicador subió a una de cada cuatro. De modo que la gente en general no estuvo tan atenta a las noticias como se hubiera esperado, o simplemente las veía como parte del panorama informativo, sin registrarlas como relevantes. El resultado es que la saturación de la pantalla, con una redundancia de spots poco apreciados por el público y combinado con el alud de información diaria sobre los candidatos, contribuyó escasamente a que la ciudadanía en general se enganchara con la campaña.
332
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
2. Equidad, ventajas y desventajas en el
tenían derecho. En el claro conocimiento de
cumplimiento de las pautas
que no en todos los horarios se concentran
Como se dijo anteriormente, uno de los mayores retos de la elección presidencial en 2012 era la colocación de millones de spots en radio y televisión que los partidos y sus candidatos entregaron al IFE para que se programaran en todas las emisoras del país. Delphos 2012 determinó que el IFE logró una eficiencia en ese pautaje de 95.3% en los canales incluidos en el estudio. Es decir, de los 73,760 spots mandados a transmitir de acuerdo a su pauta publicada, los canales en efecto colocaron 70,277 spots. El porcentaje de efectividad permite inferir que el IFE tuvo un éxito importante en el desafío logístico que significaba organizar la distribución de más de 20 millones de spots durante la campaña presidencial (del 30 de marzo al 27 de junio de 2012). El principio de equidad en el reparto de piezas comerciales a todos los
los mismos públicos a ver la televisión, el reto era brindar certidumbre para que de forma estructurada todos los partidos tuvieran oportunidad de difundir su publicidad electoral en todas las franjas horarias. Ante esta disyuntiva, el IFE a través del Comité de Radio y Televisión, realizó con todos los partidos dos acuerdos que definirían el esquema final de transmisión de publicidad electoral. El primero fue en el diseño de la pauta. En el propio Comité se concertó, con la venia de todos los partidos, la construcción de una pauta escalonada de distribución de los spots. Como el Comité requería tener con mucha anticipación la forma en la que las piezas comerciales serían transmitidas a todos los concesionarios, se necesitaba contar con un instrumento simple y equitativo distribuido en las franjas horarias.
partidos fue respetado por los canales de
La apuesta era que al cabo de un mes, todos
televisión.
los partidos, aún aquellos que sólo gozarán
De igual forma, otra preocupación tenía que ver con la equidad en las audiencias alcanzadas. Los partidos habían mostrado desconfianza en el método y forma en los que el Instituto pautaría los spots a los que
de 30% de los tiempos que por el principio de equidad se reparte a todos, pudieran tener mensajes comerciales en todas las franjas horarias, desde las 6:00 hasta las 24:00 horas, incluido el llamado prime
08
time que corre de 19:00 a 23:30 horas. 333
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
Esta decisión facilitó el acceso a todos los
Se privilegió la operatividad de la norma por
públicos, lo cual garantizó la anhelada
encima de la calidad de los contenidos.
equidad de audiencias, pero su formato rígido imposibilitó que los partidos desarrollaran una estrategia de medios específica para ubicar mensajes de forma selectiva de acuerdo a los públicos que quisieran contactar, tal y como lo hacen comúnmente las marcas comerciales. El principio de equidad por saturación se impuso sobre los de estrategia y planeación.
Así, el modelo de “spotización” electoral se construía bajo los principios de equidad y transparencia que rigen al IFE. El éxito del mismo se fundó bajo la premisa de la vastedad de tiempos a los que se tenía acceso. La equidad se lograba con un esquema rígido de pautaje, distribución y duración de los spots, mismo que sacrificaba la posibilidad de un modelo más abierto que
El segundo acuerdo tenía que ver con la
demandaría de los partidos pericia,
unidad de tiempo utilizada para todos los
competencia y destreza para construir reales
spots. Si bien el artículo 56 del COFIPE en su
campañas publicitarias.
numeral 4 indica que “para la determinación del número de mensajes a distribuir entre los partidos políticos, las unidades de medida
3. Momentos definitorios en la ejecución de campañas
son: 30 segundos, 1 y 2 minutos, sin
Las campañas electorales concentran un
fracciones”;
amplio catálogo de acontecimientos que van
09
dentro del Comité se acordó
que la unidad de medida indistintamente
marcando la agenda y el desarrollo de las
sería 30 segundos, lo cual permitiría el
mismas frente a la opinión pública. El estudio
manejo ordenado y exacto, sin redondeos,
Delphos 2012 permitió observar con detalle
del tiempo en minutos concedido a los
el desarrollo de cada una de las campañas
distintos partidos. Esta decisión frenó la
de los contendientes, a partir de octubre de
posibilidad de difundir mensajes más amplios
2011 hasta el 27 de junio de 2012.
en tiempo, limitando a los partidos y candidatos a construir spots cortos en detrimento de la profundidad comunicativa.
En ese lapso fueron muchos los acontecimientos que marcaron el proceso. Pero hay algunos que claramente constituyeron momentos definitorios, que 334
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
generaron cambios y ajustes en las estrategias de los contendientes, crearon hitos para la opinión pública y definieron la narrativa electoral de los medios de comunicación. A continuación revisamos algunos de esos momentos coyunturales y se hace una síntesis de los hallazgos respectivos encontrados en los diversos componentes de Delphos 2012. A. El incidente en la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara. Diciembre de 2011 El camino de Enrique Peña Nieto hacia la presidencia tuvo dos momentos particularmente complicados. El primero sucedería en diciembre de 2011 en el marco de la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara. El candidato había acudido a la Feria como ponente y autor de un libro con su ideario, parte del arsenal de su campaña.
10
En una
conferencia de prensa dentro de la Feria, EPN no pudo responder a una pregunta
Enrique Peña Nieto en la FIL.
sobre los tres libros más importantes para su formación, titubeó y confundió algunos autores. El hecho se volvió un tema relevante con intensidad durante varios días y con resabios a lo largo de toda la campaña. Del total de noticias generadas sobre el candidato, esa fue la segunda más registrada por la población general con 49% de recordación. La mayoría de los entrevistados en la encuesta telefónica declaró que la noticia manchaba la imagen del candidato, aunque el análisis posterior con el modelo estadístico que OdelaRoquette presenta en el estudio Delphos 2012, demostró que, a la larga, el hecho no tuvo un impacto significativo ni en la imagen ni en la preferencia electoral hacia el candidato por parte del votante promedio. En un país de pocos lectores como el nuestro es lógico suponer que, fuera
335
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
de la opinión publicada, la afición por la
en la Internet. En 2000 se hizo una hipótesis
lectura no sea uno de los atributos más
acerca de dos grandes círculos de opinión
valorados en un candidato a la presidencia.
11
Pero otra fue la historia entre los internautas. En el seguimiento que se hizo de ese segmento, Enrique Peña Nieto había cerrado el mes de noviembre de 2011 con 31% de entrevistados que había escuchado algo bueno de él y 37% que había escuchado algo malo. En contraste, para febrero de 2012, las cosas buenas habían caído a 17% y las malas se habían incrementado hasta llegar a 64%. Entre los puntos negativos que habían escuchado sobre el candidato resaltan: “no tiene cultura”, “desconoce el salario mínimo”, “escándalos familiares” y “no habla inglés”.
en materia política: el rojo, de la minoría informada, crítica, selectiva en sus fuentes de referencia, con capacidad persuasiva en su esfera de influencia; y el verde, de la gran mayoría, quien modela su opinión a partir de lo que dicen los medios tradicionales y los líderes más visibles. Ahora se podría hablar de un tercer círculo, el magenta, formado por los miles de usuarios de Internet interesados libremente en temas políticos, que dedican buena parte del tiempo diario a emitir y retransmitir opiniones. En este círculo también participarían aquellos “usuarios” que los propios cuartos de guerra de las campañas contratan para difundir mensajes con intencionalidad política a su favor, así
Ciertamente a esa visibilidad negativa del
como para atacar y denostar a sus
acontecimiento en el ciberspacio contribuyó
contrincantes.
la reacción de la hija del candidato, quien reenvío por Twitter un mensaje de su novio en el que se calificaba despectivamente a los cientos de autores de los mensajes críticos que sobre el asunto invadieron las redes sociales a partir del momento de que se conoció el hecho.
Hay que agregar que en materia de cobertura informativa, la trascendencia del desliz intelectual de EPN en Guadalajara y el posterior vendaval crítico en Internet fue la diferenciación de ángulos periodísticos entre la televisión, por un lado, y la radio y la prensa, por el otro. El hecho cambió el
El incidente muestra entonces cómo se ha
sentido de la cobertura y magnificó su
ido creando un nuevo segmento de opinión
exposición mediática aunque solamente en la
336
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
radio y la prensa escrita. Ninguno de los
año, o cuando aún no se habían definido
noticieros televisivos monitoreados por
plenamente a todos los candidatos. De
Delphos 2012 dio cuenta de este hecho
suceder unos meses después, todo habría
particular y reportó únicamente lo sucedido
sido diferente y seguramente el tema hubiera
en la FIL. Conviene remarcar que la cobertura
sido aprovechado como recurso para criticar
noticiosa en televisión fue positiva en general
a EPN.
hacia todos los candidatos, salvo casos como éste en el que la omisión podría generar suspicacias.
Además, el acontecimiento sirvió para probar el mecanismo de control de daños de la campaña del candidato, quien públicamente
Esto también marca una característica
pidió disculpas en su nombre y en el de su
relevante de la elección de 2012: cómo las
hija. A la larga, eso no lo hizo inmune a otro
agendas informativas de los medios son
acontecimiento negativo posterior, su visita a
definitivas al momento de incorporar o
la Universidad Iberoamericana (UIA), como
desechar información generada en las redes
se comentará más adelante.
sociales. Se ha dicho varias veces que éstas han revolucionado el mercado de la información, sin embargo, esta “revolución” sigue hasta ahora estando restringida a un canal informativo, Internet, y supeditada a la línea editorial de los medios tradicionales fuera de la red.
En suma, acontecimientos como los suscitados por el incidente en la FIL muestran una nueva conformación de la correlación de fuerzas en la opinión pública general, al coexistir más medios generadores de información. Si bien, las fuentes con mayor penetración como la televisión y la radio
Por otra parte, es muy interesante señalar
siguen teniendo más alcance y potencia, en
que el incidente de la FIL no propició que se
la contienda de 2012 asistimos al nacimiento
hicieran spots de confrontación o crítica
de un modelo más complejo en el que
hacia el candidato del PRI. Quizá eso
Internet viraliza los mensajes, ganando
obedezca a que el acontecimiento pasó en
notablemente influencia.
un momento muy anterior al inicio de la campaña propiamente dicha, así como inmediatamente antes de las fiestas de fin de 337
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
B. Los debates de los candidatos. Mayo y junio de 2012 La campaña presidencial de 2012 incluyó dos debates por televisión abierta entre los candidatos,
12
que fueron motivo de
controversia por diversas razones y generaron atención más por el contexto que por su mismo contenido. Una polémica se dio en relación al número y programación de los debates, alguno de los bandos quería que se programaran varios, incluso desde la precampaña.
contienda. Más atención generaron elementos de color, como la breve aparición en el primer debate de una edecán que se volvió tema relevante de atención pública, aunque de manera diferente en distintos medios. Como otros muchos aspectos de la contienda presidencial, el tema de la edecán tuvo resonancia inmediata, intensa y prolongada en redes sociales, fue objeto de atención en la radio y la prensa por espacio de varios días, pero se tocó sólo marginalmente en televisión.
Por otra parte, una vez que se decidió que serían solamente dos debates y se programaron en día domingo, surgió otra controversia respecto a la obligatoriedad de que fueran transmitidos en todos los canales, o al menos en aquellos con mayor audiencia. La polémica fue alimentada por el rechazo de TV Azteca a transmitir el primer debate en sus canales nacionales en un día que habría futbol y películas, ambos géneros con gran alcance de público.
Ese primer debate generó noticias altamente recordadas entre la población. En el caso de Enrique Peña Nieto, la noticia con la tercera
El formato del debate también fue tema de
más alta recordación para el candidato en
discusión y dejó muchas insatisfacciones.
toda la campaña fue su declaración posterior
Ambos debates resultaron ser acartonados,
de que le correspondía a la gente, no a él,
más bien monólogos en secuencia, con
determinar quién había sido el ganador del
algunos ataques, sobre todo al puntero en la
debate, además de señalar que los 338
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
contendientes se habían puesto de acuerdo
más recurrente sería la manera en la que EPN
para atacarlo.
y AMLO evitaron atacarse durante el debate.
En el caso de Gabriel Quadri, la noticia de mayor recordación de toda la contienda, y que catapultó el nivel de conocimiento del candidato entre la población general, fue que después del debate declaró haberse distraído y puesto nervioso por la “espectacular presencia de la edecán”. El mismo asunto de la edecán fue el tema de una noticia relacionada con Josefina Vázquez Mota, quien declaró que incluir a la modelo había sido una mala decisión, no acorde con la seriedad del evento. Esa noticia, sin embargo, apenas alcanzó la posición número 13 del ranking de noticias más recordadas sobre la candidata. En cuanto a Andrés Manuel López Obrador, no se generó alguna noticia relacionada con el primer debate que tuviera alta recordación entre la población.
Fue considerable también la atención de los medios a los ataques que JVM lanzara a diestra y siniestra durante el encuentro. El formato aportó nuevamente poco y ahora los medios resaltaron la complejidad del sistema diseñado por la autoridad electoral para regular intervenciones temáticas, réplicas y contrarréplicas por parte de los candidatos. Durante todo el año electoral no hubo otros eventos mediáticos que generaran más información que los dos debates transmitidos, particularmente en radio y televisión. En ambos casos, tras su transmisión los domingos por la noche, la semana siguiente giró en torno a lo acontecido en estos foros mediáticos. Es lógico atribuir a la naturaleza audio-visual del debate su potencial para generar notas que, en realidad, eran ediciones del evento
El primer debate generó, además, una
encuadradas en ‘momentos’ particulares
discusión en torno al excesivo gasto en
definidos por los medios. La narrativa de
comunicación social, tanto en la
‘crítica y respuesta’ dominó la agenda
administración de EPN en el Estado de
mediática e hizo difícil encontrar una
México como en la de AMLO en el Gobierno
discusión paralela, salvo en el caso del
del Distrito Federal.
primer debate con la atención inesperada
En el segundo debate, ya con JVM en tercer lugar en las preferencias electorales, la nota
que generara la edecán contratada por el IFE.
339
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
A pesar de toda la atención pública, los debates dieron pie solamente a dos spots en la publicidad de los candidatos. El primero estaría a cargo de JVM, quien criticó que, durante el primer debate, EPN reiteró la mención sobre el escaso tiempo con que se contaba. Ese spot tuvo un alcance de un poco más de 24 millones de personas (65.2% de la población con 18 años o más), mediante una emisión total de 352 repeticiones. El segundo spot que usó los debates como tema lo firmó Gabriel Quadri, con el propósito de resaltar su papel de ciudadano como opción distinta a los políticos tradicionales, llamando al voto útil. El comercial se transmitió en 81 ocasiones para lograr un alcance de 15.3 millones de personas, 41.7% del target de mayores de 18 años de edad. C. La visita a la Universidad Iberoamericana y el surgimiento de #YoSoy132. Mayo de 2012
El segundo hito decisivo para la campaña de Enrique Peña Nieto, pero el más importante respecto a la campaña en general, fue la visita a la Universidad Iberoamericana. El ambiente fue tenso y de confrontación, lo que causó que las cosas se salieran un poco de control. Además, hubo posteriores declaraciones desafortunadas de algunos miembros del equipo de campaña, quienes dijeron haber sido sorprendidos por un movimiento orquestado con provocadores externos a la universidad. La respuesta fue el surgimiento del movimiento #YoSoy132, que acapararía la atención de la parte final de la campaña y todo el período postelectoral. No es casual entonces que tres de las quince noticias más recordadas sobre EPN hayan estado relacionadas con ese incidente. Una de ellas tuvo que ver con el spot que lanzó la campaña del candidato, el cual empleó imágenes de la visita a la UIA y en el que declaró que México necesita un presidente “que escuche, respete y gobierne para todos”. La segunda noticia se relacionó con la ausencia del candidato del PRI en el debate que a la postre organizaría el #YoSoy132. Y la tercera noticia se refirió a la entrevista de Carlos Loret de Mola con tres alumnos de la Universidad Iberoamericana, quienes aseguraron que Enrique
Fuente: Rolling Stone
Peña Nieto era el candidato de Televisa. 340
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
En esos tres casos se registró un nivel de
incluido en Delphos 2012, se identificó que
recordación de un poco más de la tercera
92% de esas personas utiliza al menos una
parte de la población general. Además esas
de las redes sociales más populares; además
noticias sí tuvieron un significativo impacto
uno de cada dos de esos internautas declaró
negativo en la imagen de EPN, aunque no
que acostumbraba a poner mensajes y posts
parecen haber afectado las preferencias electorales hacia el candidato. En este acontecimiento, Internet fue quizá el instrumento más potente de difusión respecto a los otros medios. Todo el evento en el que participó EPN dentro de la Iberoamericana fue transmitido en tiempo real a través de internet y acompañado por cientos de tuits que los jóvenes presentes emitieron desde ahí. De igual forma, la cobertura de las consignas y el rechazo que los estudiantes le demostraron al candidato al salir de la Universidad fueron temas muy comentados en Twitter. Si bien los otros medios dieron cuenta del hecho noticioso, la masificación,
sobre candidatos o partidos en contienda. Se puede entender entonces cómo este acontecimiento modificó sensiblemente la imagen de los candidatos entre la ciudadanía internauta. Para Andrés Manuel López Obrador, el surgimiento de #YoSoy132 le resultó benéfico, ya que presentó un crecimiento importante en algunos factores de su imagen, como son: "experiencia en el mundo político", "interesado en las diferentes necesidades", "don de mando" y "prioriza los intereses del país"; todos estos atributos lograron crecimientos significativos a partir del incidente en la UIA.
potencia y expansión del mensaje tuvieron su
En contraparte, a Enrique Peña Nieto este
epicentro en las redes sociales. No es casual
acontecimiento le generó entre la población
que el propio movimiento #YoSoy132 haya
internauta más odio y pérdida significativa en
tenido como plataforma de gestación y
algunas variables como: sensibilidad,
primer canal de comunicación a la red.
congruencia, honestidad y experiencia en el
En el incidente de la Iberoamericana nuevamente se percibe el contraste entre la ciudadanía general y los que tienen acceso a
mundo político. Después del movimiento #YoSoy132, la buena imagen de EPN disminuyó 15 puntos.
Internet. Dentro del panel de internautas 341
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
Cabe mencionar que nueve de cada diez
A fin de cuentas, el incidente de la
internautas entrevistados dijeron conocer el
Iberoamericana reafirma la naturaleza
movimiento #YoSoy132 y que un tercio de los
especial del flujo de contenido en las redes
que declararon conocerlo apoyó el
sociales, y de qué manera se escapó de los
movimiento mientras que otro tercio comentó
planes estratégicos diseñados por los
que en dicho grupo había gente involucrada
equipos de campaña. Este acontecimiento
de los partidos políticos.
viró el rumbo de una elección que se veía sin
Dos spots serían producidos a partir del episodio: uno en el que AMLO haría gala del recibimiento obtenido en su visita a esa misma universidad, y otro en el cual EPN aseguraría el respeto hacia aquellas voces que no comparten su visión.
chiste, previsible y aburrida, y puso en acción los más notorios planes de contingencia de la contienda. Es también sintomático que los estrategas de los candidatos opositores no alcanzaron a capitalizar a su favor el acontecimiento debido, en gran medida, a que una de las reacciones primarias del
El spot del Movimiento Progresista contó con
#YoSoy132 fue declarar su independencia de
703 inserciones para un alcance 28.8
todos los candidatos. El movimiento influyó
millones, 78.4% del target de individuos con
en la agenda mediática más por su condición
posibilidades de votar. Por su parte, el spot
de nuevo vocero (jóvenes universitarios
del PRI tuvo 631 inserciones y un alcance de
apartidistas) que por el argumento, nada
28.1 millones de personas, es decir, 76.4%
nuevo, de su protesta (alianza de las
del target mencionado.
televisoras con el PRI).
D. La accidentada evolución de la campaña de Josefina Vázquez Mota Delphos 2012 ha dado cuenta detallada de los principales cambios y puntos de inflexión en las cuatro candidaturas que compitieron en la elección 2012. El caso de la candidata de PAN sintetiza, por diversas razones, la facilidad con la que los medios de comunicación pueden modificar narrativas en periodos muy cortos de tiempo. Se trata también de la manera en la que, por primera vez desde la formalidad institucional, se realiza una precampaña al interior de un partido político en México, que era el partido en el poder y además que tenía a una mujer como precandidata.
342
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
En cuanto a la percepción de la opinión
Para JVM la exposición de la precampaña, en
pública, en toda la campaña la noticia más
la cual ella produjo el doble de versiones de
recordada acerca de la candidata fue su
spots que sus dos contendientes, le permitió
victoria en la contienda interna del PAN a
elevar su nivel de conocimiento entre el
finales de febrero de 2012. Este fue, sin
electorado. Para bien, el porcentaje de
duda, el punto más alto de la candidata y, a
personas que recordaron haber visto,
partir de ahí, los desatinos de su equipo de
escuchado o leído algo sobre Josefina
campaña y las tensiones al interior de su
Vázquez Mota había crecido de 73% en
partido tendrían un efecto contraproducente
noviembre de 2011 a 88%. Y también para
en las preferencias del electorado hacia ella y
mal, los datos recabados en el sondeo de
el resto de sus contrincantes.
internautas de Millward Brown da cuenta de
Al finalizar la campaña, Josefina Vázquez Mota habría concluido en el tercer lugar de las preferencias a pesar de haber iniciado en segunda posición. No sorprende que, de
un ascenso consistente en el número de personas que ‘habían escuchado algo malo’ acerca de la candidata, de 6% en diciembre de 2011 a 48% para mayo de 2012.
acuerdo con los datos de OdelaRoquette,
Tras ganar la contienda de su partido la
47% de las noticias recordadas sobre su
campaña de JVM se convirtió, desde el punto
persona hayan tenido un impacto negativo en
de vista comunicativo, en un caso de estudio
la evaluación de su imagen.
sobre lo que no debe hacerse en una
La precampaña panista tenía el objetivo de aprovechar las ventajas de exposición mediática, dado que los únicos precandidatos autorizados a pautar spots en la precampaña fueron los tres aspirantes panistas. El tener una contienda interna aseguraba una rebanada de cobertura en los medios y permitiría fortalecer la imagen de un partido democrático con una vida interna activa e independiente de la voluntad del presidente Calderón.
elección. Mencionaremos tres aspectos interconectados. La línea de comunicación de sus spots fue inconsistente desde un inicio. A pesar de haber sido planeados con anticipación, la primera batería de spots enfocados en sus cualidades profesionales encuadra a la candidata en un trasfondo sombrío y solitario. Más aun, propicia un debate insustancial acerca del número de pisos firmes construidos durante su paso por la Secretaría de Desarrollo Social.
13
343
CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS
De ahí vendría un viraje al concepto de ‘vota diferente’, aunque sin lograr especificar a qué exactamente se refería esa diferencia. En algunos casos se intentó justificar en el género y otros en las características del partido pero sin consistencia en el mensaje. En la fase final de la campaña, JVM vira a ser la candidata que más ataques realiza con sus spots: descontextualiza mensajes de AMLO para mostrarlo como un personaje violento que intenta tomar las armas; critica a EPN al asociarlo con gobernantes priistas y, ya sin administrar sus baterías, la emprende contra Elba Esther Gordillo y el Panal. En segundo lugar, sus actividades en la precampaña propiciaron un cambio de enfoque mediático antes de tiempo. Los medios dejaron de hablar muy pronto de la ganadora de la contienda interna, la cara fresca que se diferenciaba del presidente Calderón, para referirse a la candidata de los errores y desaciertos declarativos. El vacío del Estadio Azul y
Fuente: XHGLC La Redacción
los fallidos esfuerzos por matizar el hecho por parte de su equipo cercano cambiaron el enfoque de la conversación. Esta ya no era sobre lo que la candidata quería comunicar sino acerca de las continuas correcciones y reajustes que marcaron, en los medios, el día a día de su campaña. Por último, en un contexto mediático dentro del cual las encuestas de opinión forman un poderoso indicador narrativo, Vázquez Mota enfrentó con la fe de los milagros la evidencia estadística que mostraba una caída en las preferencias del electorado sobre su candidatura. El mensaje dejaba ver los desacuerdos en el PAN y la falta de apoyo hacia la candidata por parte de actores clave como el propio ex presidente Vicente Fox. En resumen, la campaña panista demostró un rápido desgaste tanto estratégico como comunicativo. Aunque había iniciado de la mejor manera, ganado con contundencia la contienda interna y colocada en segundo lugar, su candidatura no logró conservar la disciplina comunicativa que requiere todo mensaje electoral.
344
LECCIONES Y APRENDIZAJES
1. La intercampaña como “período de silencio” Entre menos información fluya acerca de un candidato, lo más probable es que la información difundida tenga un impacto más amplio en las preferencias electorales. En el caso concreto de la elección 2012 sería el caso del periodo de intercampaña o silencio cuando los medios generaron poca información, a la vez que los candidatos realizaron eventos muy concretos de promoción. Imponer legalmente un período de “veda electoral” parece haber obedecido a dos propósitos principales. Uno fue reducir el tiempo de campaña oficial a lo mínimo posible, 90 días, en respuesta a las múltiples críticas por la duración y costo de los procesos electorales en México, que de facto han llegado a acaparar más de un semestre de la vida social y el panorama informativo del país.
345
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
El segundo propósito era crear condiciones
promocionar a los candidatos de los partidos,
equitativas para todos los contendientes, en
pero para el ciudadano común ya estaban en
un proceso ordenado que incluyera tres
campaña, con o sin spots.
grandes momentos: primero una elección interna inicial en la que cada partido eligiera a su candidato, luego un período de silencio de todos los contendientes en el cual se sistematiza el conflicto generado en las disputas por las candidaturas, en preparación del proceso culminante, los 90 días de la campaña propiamente dicha, que es el tercer momento de la contienda.
En ese mismo sentido, es necesario señalar los grandes vacíos sobre la regulación de la intercampaña. La legislación dejó una zona de obscuridad sobre lo que realmente son los “actos anticipados de campaña”, al grado que los candidatos exigieran que se les aclarara lo que podían o no hacer. Pretender que un candidato pasara de ser designado por su partido y tema de noticia, a una zona
En materia de comunicación política, las
en la que no se hable de él, no aparezca en
cosas desde luego no funcionaron así en
medios y no sea objeto de comentarios en
2012. La designación anticipada de
redes sociales, es ignorar por completo la
“candidatos de unidad” echó por la borda el
dinámica actual de la información en una
orden previsto. Además las elecciones
sociedad abierta.
internas del PAN se volvieron un anticipo de las campañas generales hasta llegar al extremo de que un precandidato panista
2. Los tiempos electorales no son los tiempos de los medios
pidiera debates con los candidatos de
La legislación electoral, en tanto las
unidad ya nombrados por las dos
adecuaciones constitucionales y el
coaliciones. De tal modo, la intercampaña en
reglamento secundario (COFIPE), es incapaz
2012 hizo muy poco por evitar la larga
de dictar una agenda informativa o, en todo
duración y el desperdicio de recursos.
caso, promover la equidad en el tratamiento
Además benefició mediáticamente a los
de los contendientes. En un caso concreto -la
candidatos ya designados porque no dejaron
precampaña- esta noción asumiría que los
ser tema de noticia. El único logro fue la
tres aspirantes panistas hubieran acaparado
ausencia de spots en radio y televisión para
la atención de los medios. Sin embargo, 346
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
como lo muestra nuestro análisis de
cuestionarse nuevamente si la ley electoral
cobertura noticiosa, fueron los precandidatos
debe intentar imprimir equidad en el
únicos mejor posicionados (AMLO y EPN)
comportamiento de los medios de
quienes tuvieron más notas y marcaron la
comunicación frente a personajes que, de
agenda con mayor claridad a lo largo de la
forma clara y evidente, no inician sus
precampaña.
campañas desde el mismo punto de
El punto llama a reflexionar sobre la discrepancia entre la creación de contenidos informativos y los tiempos que marca la legislación electoral para que los precandidatos y candidatos realicen ciertas tareas de promoción y llamado al voto. Vale
arranque. Más aun cuando, narrativamente hablando, los medios son por definición constructores de inequidad informativa dada la necesidad de adoptar un ángulo que permita diferenciar su cobertura de la competencia.
3. Recepción “cruzada” de la comunicación y la publicidad política Como ya se dijo antes, Delphos 2012 ha podido dimensionar el tamaño del alud de comunicación que sobre la campaña electoral le llegó al ciudadano a lo largo de varios meses. Sin embargo, se ha visto también cómo la recepción fue menos de la esperada. Solamente una minoría mostró una recordación relevante de las noticias generadas sobre los candidatos. Además, no siempre las notas clasificadas como positivas en el índice de contenidos informativos tuvieron un impacto igualmente positivo en la opinión pública. El mejor ejemplo de ello fue una noticia que acaparó espacios en televisión, radio y prensa cuando el ex presidente Vicente Fox Quesada y el candidato de la Alianza por México, Andrés Manuel López Obrador, se dieran la mano previamente a la misa pública que ofició el Papa Benedicto XVI el 25 de marzo en Guanajuato.
347
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
panorama contradictorio. Por una parte los contenidos informativos fueron claramente neutrales, al evitar a toda costa caer en la negatividad que se le ha criticado al medio en varias de las elecciones recientes. Pero por otro lado la pantalla se llenaba de spots, Fuente: El economista
El hecho fue retratado de manera positiva en los medios como signo de oficio y madurez
algunos de mala calidad y otros de alta negatividad, que parecían contradecir la intención de ofrecerle al televidente un espacio objetivo para informarse y decidir.
política, puesto que claramente ambos
Sin duda toda esta exposición tuvo
personajes fueron acérrimos rivales durante
consecuencias en la calificación de los spots,
la elección presidencial de 2006. Sin
puesto que al terminar la campaña éstos
embargo, los registros del impacto de esta
alcanzaron niveles de 22% en cuanto a la
nota en los votantes, en el seguimiento de
descripción de “ser molestos” en
opinión pública de OdelaRoquette, ubican
comparación a 1% que generan los anuncios
esta información como un detonador de
comerciales; los anuncios políticos fueron
opiniones negativas respecto al candidato de
calificados de “desagradables” en 21% y de
las izquierdas por encontrarse en
“perturbar a la audiencia” en 12%, mientras
contrasentido a las expectativas de este
que los comerciales tienen 1 y 0%
enfrentamiento público y ampliamente
respectivamente.
difundido en el pasado. Para AMLO, el hecho en medios fue registrado positivamente por
En otra comparación relevante, la información
su civilidad, pero para los entrevistados, su
proporcionada por los spots electorales tiene
evaluación es negativa por considerarlo poco
una diferencia entre dos y tres veces menor a
congruente con sus opiniones sobre el
la que alcanzan los comerciales tradicionales
panista.
en aspectos como novedad de la información, relevancia, diferencia y
En el caso de la televisión, el medio de
credibilidad.
comunicación por excelencia, se presentó un 348
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
Spots electorales
Norma comerciales en México
8.5
19
Relevancia de la información
7
16
Credibilidad en la información
8.2
17
Información diferente
Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios años.
Números como éstos demuestran que el
credibilidad del ataque a los ojos del elector
esfuerzo de comunicación generó un
es el gran predictor de su impacto. Segundo,
esquema de recepción aberrante e
que la precisión (objetivo) del ataque es tan
inesperado por parte de la ciudadanía, que
importante como el momento de su
se aleja de los planes hechos por los
ejecución, siendo éste el tercer componente
estrategas de las campañas y los parámetros
a destacar.
construidos por los legisladores. 4. La confrontación y la negatividad No es extraño que la negatividad de una elección, así definida en abstracto, sea objeto
En el registro quedan dos confrontaciones que marcaron claramente a la contienda de 2012, por lo que vale la pena detenerse en ellas.
de críticas por envilecer la política o
Josefina Vázquez Mota versus Enrique
identificarla como la responsable del
Peña Nieto
resultado electoral, casi siempre asumiendo que ésta favorece al atacante al mismo tiempo que debilita al atacado. La evidencia de Delphos 2012 permite contextualizar la función e impacto de la negatividad. Identificamos, al menos, tres componentes asociados con su impacto. Primero, que la
Una crítica difusa o fuera de lugar es más probable que genere puntos negativos al atacante que al atacado. Lo mismo la utilización de argumentos que sean percibidos por el elector como falsos o insustanciales. Un buen ejemplo de ello fue la 349
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
campaña de ataque que el equipo de JVM
atributos positivos de AMLO, la honestidad, y
lanzara contra EPN por el incumplimiento de
a un tema que ya antes le había generado
sus compromisos cuando gobernó el Estado
enormes problemas, la intolerancia. Ambos
de México. El hecho culminante de esta
ataques ocurren en la misma semana y llegan
confrontación concluyó con ‘la mesa de la
en un momento en el que el propio candidato
verdad’ que representantes de ambas
comienza a retomar el discurso de
campañas instalaron al costado de una
descalificación tal y como sucedió al finalizar
vialidad para verificar ‘en el lugar de los
el proceso electoral de 2006.
hechos’ el (in)cumplimiento de una de las promesas de campaña de EPN hecha durante la elección a gobernador en 2005. El tema no afectó significativamente a EPN, pero si minó la credibilidad y confianza de la campaña de JVM.
El total de spots negativos durante la campaña fue de 12,186, equivalente a 17.3% del total de spots emitidos durante los 90 días de la elección. El dato arroja un alcance para la publicidad negativa de 35.2 millones de personas, lo que en términos porcentuales
Andrés Manuel López Obrador versus
implica 95.7% de personas con 18 años
Andrés Manuel López Obrador
cumplidos o más.
En el caso opuesto se ubicaron las severas
5. Análisis de dos hitos sobre la
críticas hacia AMLO, vertidas en una reunión
“spotización” electoral
pública por un interlocutor apartidista como Javier Sicilia junto con las grabaciones dadas a conocer por El Universal en las que,
A. Los bloqueos de señal y el aislamiento de la audiencia
supuestamente, colaboradores suyos
La reforma electoral 2007-2008 desató en el
solicitaban fondos para la campaña. Ambos
seno del Consejo General del IFE airados
cuestionamientos tenían una alta credibilidad
debates protagonizados por dos discursos
por tratarse de un actor posicionado en un
antagónicos. Uno, el de quienes
contexto de legitimidad y de un medio
consideraron que la reforma ponía en cintura
impreso de reconocida influencia en la
a los concesionarios de la televisión al
opinión pública. Ambos ataques apuntaban
regresarle al Estado la potestad de un bien
directamente a uno de los principales
común: el tiempo aire. Dos, la versión de las 350
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
dos grandes televisoras que acusaban que
comunicación y de los mensajes de los
dicha tutela constituía una suerte de
partidos políticos.
expropiación de facto de tiempo aire que ponía en riesgo la libertad de expresión y operatividad de su modelo de negocio. Uno de los debates que concentró con mayor precisión este enfrentamiento fue el de los bloqueos de señal que, por ley, las televisoras que emiten su señal desde el centro del país tenían que hacer en sus estaciones repetidoras con el objeto de insertar publicidad política local en aquellos estados con elecciones coincidentes con la federal. La complejidad técnica de los bloqueos y el notorio trasfondo político de la discusión llevó al IFE y al Tribunal a no pocas horas de trabajo.
B. La pérdida del negocio de las televisoras Al anunciarse en 2008 el nuevo esquema que tendría la publicidad electoral, la industria organizada de radio y televisión reaccionó airadamente, entre otras cosas por la obligatoriedad que suponía colocar varios millones de inserciones en espacios comerciales que no serían objeto de pago. Los medios colocaron en la opinión pública tres vertientes de esta problemática. La primera, que se quedaban sin posibilidad de vender espacios comerciales a los candidatos y partidos durante la campaña. La segunda, que habría una disminución de
Al final del día, incluso en lo que algunos
los espacios de comercialización que los
sectores críticos llamaron la claudicación del
medios perderían al acatar los 48 minutos
IFE ante los intereses de las televisoras, el
que el IFE y los partidos tienen en época
mapa de concesionarios aprobado en el
electoral. En la tercera se argumentaba que
catálogo del Comité de Radio y Televisión del
el obligar a transmitir tales cantidades de
IFE, y la exención de ciertas repetidoras
minutos de spots electorales, implicaría que
locales dada la argumentada imposibilidad
la gente dejaría de ver sus ofertas
técnica de los concesionarios para ejecutar el
programáticas. A continuación presentamos
bloqueo e ingresar así la pauta local de
algunos hallazgos al respecto encontrados
spots, no constituyeron una marginación de
en el proyecto Delphos 2012.
audiencias que, como se acusaba desde el IFE, quedarían excluidas del modelo de 351
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
Conviene contextualizar que en los últimos
destinados a auto promocionales, es decir,
tres meses de la contienda presidencial de
inserciones para anunciar contenidos de la
2006,
propia televisora. Luego entonces, la pérdida
14
el tamaño del negocio de la
publicidad ascendió a 1.6 miles de millones
real en 2012 podría identificarse como de 11
(millardos) de pesos mexicanos. No hay una
minutos 21 segundos.
cifra equivalente para 2012 ya que ese monto no pudo ser obtenido derivado de las disposiciones normativas de 2008. Pero sí podría confirmarse que en efecto los concesionarios de los medios, como decía su primer argumento, dejaron de recibir en 2012 una cantidad importante de facturación al no vender espacios directamente a los partidos y sus candidatos.
Por otra parte, al observar el tiempo promedio diario destinado a contenidos programáticos en los cinco canales nacionales de televisión durante abril, mayo y junio, en 2011 alcanzaron 18 horas 59 minutos 25 segundos por día por canal. Al año siguiente, 2012, año electoral, el tiempo promedio diario que le dedicaron estos canales a la programación en esos mismos tres meses fue de 18 horas
Ahora bien, si se consideran el resto de los
57 minutos 39 segundos, es decir una
espacios comerciales de televisión, en el
diferencia de solamente 1 minuto 39
período equivalente inmediatamente anterior
segundos. Esto pone en cuestionamiento el
(abril a junio de 2011), los cinco canales
argumento de que en un año electoral, al
nacionales tuvieron un tiempo total comercial
perder los 48 minutos entregados al IFE, las
(para spots regulares, no otro tipo de
televisoras tendrían que reducir el tiempo de
publicidad) de 3 horas 8 minutos 37
sus contenidos programáticos.
segundos. En el mismo lapso en 2012, esos canales transmitieron diariamente 2 horas 47 minutos 40 segundos; es decir una diferencia negativa diaria de 20 minutos 57 segundos de tiempo no comercializado.
En lo que toca al posible abandono del medio por parte de los televidentes, como consecuencia de la “spotización” electoral, hay elementos que permiten afirmar que tal efecto no se presentó en 2012. En el
Sin embargo, hemos identificado que en
siguiente gráfico se comparan los patrones
2012 se presentó un incremento con respecto
de encendido, es decir, la proporción de
al año anterior de 9 minutos 36 segundos
telehogares que sintonizan su televisor a lo 352
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
largo de 67 meses: desde el 1 de enero de 2006 hasta el 31 de julio de 2012. Como se observa, la exposición a la televisión exhibe un patrón estacional recurrente, en el que algunos meses tiende a subir y en otros a bajar, además de presentarse variaciones al alza o la baja debido a ocasiones como fiestas de año nuevo, eventos deportivos especiales (juegos olímpicos o mundial de futbol), así como circunstancias inesperadas, como la epidemia de influenza que llevó a una parte importante del público a refugiarse en sus hogares y prender el televisor. En esta tendencia, las cifras de encendido del primer semestre de 2012 no parecen ser atípicas ni producto de una afectación derivada de la “spotización” electoral que inundó a las pantallas.
353
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
Así, a partir de lo expuesto, identificamos que
analizados en promedio para los cinco
de las tres vertientes planteadas sobre el
canales nacionales muestra una relación
impacto de la reforma en el negocio de la
directa con los 10 minutos anteriormente
televisión solo hay una que por obvias
señalados.
razones se ha cumplido a cabalidad, y es la que respecta a la prohibición de venta de espacios publicitarios a partidos políticos y candidatos en época electoral. Esa prohibición sí les costó a las televisoras una pérdida cuantiosa.
Por último, sobre el tema de la baja audiencia televisiva derivado de la saturación de spots electorales, no existen elementos concluyentes para respaldar esta vertiente ya que el umbral de encendidos se sigue comportando de forma estable a lo largo de
En lo referente a la segunda vertiente, sobre
los años. Incluso, si se realiza un zoom al
la reducción de espacios de comercialización
porcentaje de encendidos en los primeros
debido a la imposición de los 48 minutos que
seis meses del año 2012, tampoco se
las televisoras cederían al IFE, se concluye
muestra un comportamiento atípico en los
que el tiempo para la comercialización no se
encendidos de los diez canales estudiados.
redujo sino que se redistribuyó en la
Si bien se presentan variaciones, son
promoción de contenidos propios y una ligera
mínimas y giran entre más o menos un punto
pérdida de 10 minutos que no fue utilizada
porcentual de encendidos. A continuación el
para fines comerciales. Es importante señalar
gráfico con este detalle.
que quizá ésta sea, en promedio, la única pérdida real pues es necesario recordar que en tiempo no electoral las televisoras están mandatadas por la Ley Federal de Radio y Televisión a otorgar 30 minutos de tiempo al Estado que se utilizan para la difusión de obra de gobierno, entre otros temas. Así, las televisoras concedieron únicamente 18 minutos adicionales a partir de la reforma electoral, lo que de acuerdo a los datos
354
CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
Fuente: IBOPE/AGB México. Total Encendidos Nacional. Periodo: del 1 de enero al 30 de junio de 2012.
355
REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO
El análisis de los procesos de comunicación en una elección presidencial debe considerar el contexto en el cual dicha campaña se desarrolla. Ésta ha sido la principal razón por la cual se ha mencionado la legislación electoral en repetidas ocasiones. La anotación va acompañada de una crítica al actual modelo de comunicación política porque, simple y llanamente, la autoridad electoral está hoy presente en muchos procesos de comunicación que en otras democracias no requieren de la tutela de un ‘fiel de la balanza’ como lo es hoy el IFE y sus consejeros. La reforma electoral le pide al IFE que haga demasiadas cosas en materia de comunicación política que exceden, por mucho, la naturaleza de sus funciones. Es así que nuestras conclusiones y propuestas transitan por dos enfoques complementarios. El primero, referido a la normatividad y el carácter aspiracional que funda cualquier
356
CAPÍTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO
esfuerzo regulatorio en la materia. Es decir,
periodo de exposición (90 días) hay un
aquellas medidas que materializan lo que
rechazo creciente del ciudadano hacia las
debería de esperarse de una democracia
campañas, entonces se debe considerar la
como la nuestra. El segundo, ubicado en un
pertinencia de hacer campañas más breves y
plano paralelo en donde lo más importante es
menos saturadas en cuanto a su presencia
el aspecto estratégico respecto del diseño y
en radio y televisión.
ejecución de una campaña electoral, independientemente de los entramados jurídicos a los cuales nos hemos referido.
Coincidimos que, en esencia, el modelo que privilegia la delegación de los tiempos del Estado en favor de los partidos debe
Si bien, muchas de las conclusiones de
continuar, puesto que regresar a un modelo
Delphos 2012 cuestionan la manera en la
abierto, en el que las campañas electorales
cual es utilizado el tiempo aire en radio y
en materia de publicidad se rijan por el
televisión, esto de ninguna manera significa
mercado y los acuerdos con los
que se deba regresar al modelo de compra-
concesionarios de medios, significaría
venta de spots, pues reconocemos la
nuevamente ceder parte del control a las
importancia de que sea el Estado quien
propias leyes del mercado que como
administre esos espacios y no la ley del
consecuencia empoderan y privilegian la
mercado dictada unidireccionalmente por las
relación concesionario-candidato/partido.
televisoras.
Quizá el punto de inflexión y mediación sea la
1. Lo normativo
reducción de los 48 minutos diarios en un número menor, pues recordemos que el
Planteemos ahora algunas de las claves que
Estado ya goza de 30 minutos en periodo no
deberán ser atendidas de acuerdo a los
electoral que bien podrían ser el punto medio
nuevos escenarios que, con o sin una
entre la saturación y la equidad en procesos
reforma electoral de por medio, la autoridad
electorales.
electoral enfrentará en procesos electorales futuros en materia de comunicación política.
Segundo, dejar de hacer de la autoridad electoral protagonista de la disputa entre
Primero, si los datos sugieren que a mayor
partidos políticos en lo tocante al contenido
saturación (48 minutos) durante un largo
de sus mensajes. Nos referimos a la facultad 357
CAPÍTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO
de la autoridad electoral (IFE y TEPJF) de
democráticas, que incluyen el alto volumen
sancionar la calumnia y la denigración en el
de negatividad en la publicidad de los
discurso político. Queda demostrado que
candidatos en 2006.
esta función genera un ciclo perverso de comunicación en el cual la autoridad se convierte en un actor más sobre los dichos y hechos que los partidos comunican para persuadir a la ciudadanía. A pesar de ello, ni el IFE ni el TEPJF podrán persuadir a la ciudadanía de votar a favor o en contra de algún candidato. En todo caso, el único efecto de ello sea restar veracidad y legitimidad a la autoridad electoral. Es necesario modificar esta disposición y retirar del Consejo General del IFE la lógica de un tribunal sancionador.
Por otra parte, sería benéfico promover la existencia de observatorios sobre publicidad electoral, que de manera independiente se pronunciaran sobre el contenido de la comunicación emitida por los candidatos. En el contexto de una elección abierta, a un equipo de campaña le interesa proteger el prestigio de su abanderado, por lo que sería contraproducente que los observatorios remarcaran quienes son los que están teniendo un récord más reprochable por utilizar publicidad negativa. Cosa que también podría extenderse a los
En este sentido, sería más eficaz trasladarle
profesionales de la comunicación que
al votante mexicano la responsabilidad de
participan en las campañas, mediante la
juzgar y sancionar a quienes difunden
exigencia de que se hicieran públicos los
ataques infundados obligando a la
créditos de los creativos y productores de los
identificación clara y concisa de los
anuncios, de modo que haya una valoración
productores del mensaje. Nuestros datos
abierta y pública de quienes trasgreden la
permiten considerar que al menos un sector
ética, la autorregulación y las buenas
del electorado rechaza la publicidad
prácticas profesionales que el gremio
electoral con ataques percibidos como
publicitario en México se esmera por
alevosos o insustanciales. Además, existe ya
preservar y estimular.
una curva de aprendizaje de la ciudadanía que ha transitado a lo largo de dos décadas por elecciones con campañas abiertas y
Por último, habría que replantear las pretensiones de varios especialistas respecto a un nuevo marco regulatorio sobre las 358
CAPÍTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO
nuevas tecnologías. Es fundamental aprender
propias que ofrecen multiplicidad de estudios
del modelo regulatorio en medios
sobre distintas estrategias de persuasión y
tradicionales para no cometer los mismos
posicionamiento sustentadas en la teoría y
errores en los nuevos medios. Hemos visto
práctica de la publicidad y la mercadotecnia.
como los aspectos positivos de las redes sociales (interactividad y horizontalidad) van atemperados por los negativos (credibilidad y anonimato). 2. Lo estratégico Las campañas electorales hoy acontecen en un entorno mediático en el cual lo político compite, en igualdad de circunstancias, con muchas otras ofertas de contenidos. Atraer la atención de las audiencias e involucrarlas para construir y modificar actitudes y comportamientos respecto a candidatos, temas y partidos es un reto que requiere un
Otro punto importante en este sentido es la combinación, no particularmente virtuosa, entre un sistema electoral cuya enmarañada regulación dificulta el flujo estratégico de una campaña electoral. La culpa no es del IFE o el Tribunal sino de los propios partidos que han decidido formalizar las reglas de un juego que les quita responsabilidad frente a lo que dicen y hacen en campaña y que, más importante aún, camina de espaldas al interés y atención de la ciudadanía. Hacemos, por tanto, algunas observaciones a las campañas desde ese punto de vista.
entendimiento de la comunicación más
Evaluar una campaña electoral desde
amplio que lo meramente electoral. Hacer de
parámetros construidos en la mercadotecnia
los partidos políticos marcas y de los
puede aportar elementos interesantes para
candidatos productos incomoda a más de
su análisis. La insistencia exitosa de Peña
uno en las filas de la política racionalista. Sin
Nieto en el “cumplo” y “compromiso” versus
embargo, el electorado no tiene un cerebro
la aleatoriedad de Josefina Vázquez Mota (la
político disociado de uno mediático. Lo
jefa, cambio de timón, una mujer) o el
político es un subtema más dentro de las
desgaste de Andrés Manuel López Obrador
experiencias de consumo mediático de
(amor con sus límites y alcances).
cualquier persona. Es por ello que explicar el desempeño de los candidatos en una campaña pasa también por las lecciones
Uno de los principales problemas del modelo de publicidad política es su poca o nula 359
CAPÍTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO
incidencia en la cobertura noticiosa que
ellos. En otras palabras, la incidencia de los
hacen los medios de las campañas.
spots es más aguda en la evaluación del
Simplemente los spots no fijan agenda y son
desempeño del IFE que en la de los propios
incapaces de cambiar el sentido de una
candidatos.
conversación entre candidatos. Ya hemos revisado algunas de las razones por las que esto sucede: pautado anticipado, alto volumen de repetición, pocas producciones, etcétera. Agregamos aquí un dato importante y es que bajo este esquema los spots pierden su valor original de transmitir propuestas del candidato hacia la ciudadanía, y más bien la narrativa mediática se centra en reseñar cuáles son o no sancionados, a petición de parte, por la autoridad electoral. Ésta parecería ser una conversación circular en donde el tema principal es si el IFE prohíbe la exhibición o no de un spot considerado ofensivo por un candidato más que la propuesta temática contenida en el propio mensaje. El desgaste institucional por esta triangulación está bien documentado; además nuestro estudio aporta indicios de que los medios de comunicación ya no critican o verifican las proposiciones de los spots sino que buscan, porque los partidos así lo quieren, la validación de la autoridad
En un contexto mediático como el que tuvimos en 2012, son demasiados los 90 días de duración de la campaña presidencial. Los medios van incrementando su cobertura a medida que se acerca el día de la elección, aunque desde principios de 2012 el principal tema en la agenda política fue la sucesión presidencial. A la luz de nuestros datos, vale la pena preguntarse qué tanto aporta una campaña que tarda medio año en despertar el interés de la ciudadanía. Si otras democracias más longevas tienen campañas de cuatro semanas, por qué no aspirar a un modelo que estratégicamente obligue a diseñar un mensaje que atraiga, razonablemente, la atención del electorado mexicano. ¿Podemos decir que 90 días de campaña son mejores que 30 de acuerdo a lo que hemos visto en los resultados de nuestro estudio? La respuesta podría ser negativa. Por lo tanto, es indispensable discutir si en México deberíamos tener campañas más cortas o no.
electoral sobre lo que puede o no decirse en
360
CAPÍTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO
En otro aspecto importante de la
Al final, si se habla de las lecciones que deja
conceptualización de las campañas
la contienda de 2012 para conformar un
electorales en México, habría que cuestionar
nuevo modelo de comunicación electoral no
si es pertinente mantener el modelo de spots
puede dejarse de lado el tema de las redes
en los medios electrónicos como mecanismo
sociales, señaladas una y otra vez como la
central de la comunicación de los candidatos
nueva variable para explicar el resultado de
con los ciudadanos. El modelo del spot
la elección presidencial. El proyecto Delphos
surgió a través de la adopción del estándar
2012 nunca buscó evadir el tema, aunque
de publicidad pagada en televisión y radio
tampoco quiso excederse en sus propias
que existió para los medios, en México y
capacidades de análisis. Simplemente la
otros países, desde los años cincuenta del
novedad e impacto (sub o sobreestimado) de
siglo pasado. En ese esquema, ciertamente,
Facebook y Twitter influyeron de uno u otro
quien más dinero tenía podía comprar más
modo en los acontecimientos que se fueron
espacios de 30 segundos, al igual que
analizando en nuestras cuatro líneas de
cualquier otra marca que se anunciara.
trabajo. Al respecto algunas reflexiones
Pero las condiciones de acceso han
puntuales.
cambiado, y ahora se garantiza en México un
Para los medios de comunicación, lo dicho y
tiempo mínimo total de pantalla para la
compartido en las ‘redes sociales’ se
difusión de los mensajes de los candidatos.
convirtió en un insumo informativo tan
En esas circunstancias es relevante pensar
recurrente en su cobertura como impreciso
cómo podría aprovecharse mejor ese tiempo
en su calidad de fuente informativa. Las
en lugar de inundarlo de innumerables
redes sociales se convirtieron muy pronto en
repeticiones de spots de 30 segundos. Quizá
un vocero al cual medios y candidatos
una solución “híbrida” sea lo más atinado:
atribuían características y posiciones
combinar spots de corta duración con
concretas. No fue extraño encontrar notas
bloques más largos en los que los candidatos
que dieran cuenta de lo que ‘las redes
expongan, solos o en confrontación, sus
sociales’ decían, cuando paradójicamente
ideas.
estas redes no tienen una voz única sino que representan el conjunto de opiniones de
361
CAPÍTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO
individuos que participan activamente en una
El potencial interactivo y su naturaleza
conversación.
multicanal, y la posibilidad de compartir en
Del mismo modo, y replicando la fascinación por el volumen, los partidos y sus candidatos consideraron que el principal atributo de las redes sociales era su naturaleza movilizadora más que constructora de significados. La documentada práctica en los cuartos de guerra de los candidatos, para generar volumen y tendencias favorables o desfavorables a uno u otro candidato, pronto
tiempo real audio y video, son quizá los mejores atributos de las redes sociales. En la medida en que la conversación incluya a más personas y vaya haciendo el perfil de los usuarios más heterogéneo de lo que hoy es podremos decir que, en efecto, estos espacios de socialización política irán ocupando un espacio central en el desarrollo de las campañas.
convirtió al ciberespacio en una fábrica de frases con ciclos de vida verdaderamente efímeros. Los puntos anteriores no restan mérito a la verdadera aportación de las redes sociales en el espacio de las campañas electorales en México. Quienes libremente participaron a favor o en contra de un candidato en distintos espacios pudieron comprobar que en estos espacios reside un enorme potencial comunicativo. Es muy cierto que la campaña hubiera sido otra cosa sin las redes sociales, pero sin los medios tradicionales (televisión, radio y prensa) las redes también hubieran sido una cosa muy distinta. Se trata de un contexto de acumulación de canales, más que del reemplazo de viejos por nuevos medios. 362
CLAVES PARA EL DISEÑO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN POLÍTICO-ELECTORAL
La publicidad política en televisión tiene dos propósitos fundamentales. Primero, posicionar un mensaje, idea o impresión en el televidente respecto a un tema o candidato. Para que ello suceda necesita tener, antes que nada, la atención del televidente. El estudio Delphos 2012 reúne evidencia suficiente sobre el poco interés de la ciudadanía por el contenido de la publicidad partidista. La apuesta del actual modelo es entrometerse con un volumen que supera por mucho la estrategia publicitaria de cualquier marca comercial, en la experiencia de consumo televisivo de las personas. Al producir mensajes acerca de los cuales la gente espera muy poco, difícilmente se cumple el propósito de llamar y retener la atención. El segundo objetivo es incidir en la agenda noticiosa y en la conversación electoral. Los spots, dada su brevedad e inmediatez, tienen el potencial de insertar ángulos,
363
CAPÍTULO 5.5 - CLAVES PARA EL DISEÑO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN POLÍTICO-ELECTORAL
encuadres e información novedosa en la
De acuerdo a nuestros hallazgos e
agenda de los medios de comunicación. Por
investigación previa sobre el tema,
lo visto, en la elección presidencial 2012 este
enlistamos cuatro elementos clave que hoy
potencial también se ha desperdiciado.
deben ser reformulados en un nuevo modelo
Encontramos apenas cuatro episodios
de comunicación política.
noticiosos a lo largo de la campaña que
Uno, disminuir el número de ocasiones que
fueron detonados por un spot o una batería de spots. Todos ellos producidos por el PAN.
una persona está expuesta a un mensaje. 15
Es muy importante notar que, sobre este tema, la autoridad electoral (IFE y TEPJF) ha sido recurrentemente incluida en la narrativa mediática. En realidad, y aquí una muestra de cómo este segundo objetivo se distorsiona, las notas informativas hablan más sobre las expectativas de desempeño del Instituto y el Tribunal (¿sacará del aire o no los spots a petición de parte?) que del propio tema presentado en el mensaje. El encuadre
Hoy constatamos que, entre otras cosas, la abundancia produce un efecto inverso al deseado. Dos, incrementar la duración del mensaje. Tomar a los 30 segundos como la unidad de medida base de la publicidad política va en detrimento de la información que puede ser presentada en ese tiempo. Hay que incrementar significativamente la duración de los mensajes sin sacrificar la agilidad del formato publicitario.
mediático, por tanto, gira en torno al actuar
Tres, privilegiar la agilidad del pautado. El
del árbitro más que a las propuestas y
modelo actual establece plazos de hasta
posicionamientos de los candidatos.
cinco días para la inserción de un mensaje en
Es inevitable preguntarnos qué características necesita tener un modelo de publicidad política eficaz, tanto desde el punto de vista normativo (ofrecer al ciudadano información que enriquezca la deliberación democrática) como desde el estratégico (posicionar encuadres interpretativos afines a un objetivo electoral).
el pautado oficial que el IFE entrega a los concesionarios de radio y televisión. Dadas las condiciones tecnológicas actuales, es impensable que un spot no pueda ser producido y difundido con mayor celeridad. Sobre todo cuando se debería incentivar el diálogo entre spots con cuestionamientos que puedan ser respondidos en cuestión de horas. 364
CAPÍTULO 5.5 - CLAVES PARA EL DISEÑO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN POLÍTICO-ELECTORAL
En este sentido, el modelo actual produce un
El estudio de la publicidad política a nivel
desfase en el intercambio de puntos de vista
mundial establece, básicamente, dos
a través del formato televisivo. Si los spots
modelos. Uno fundado en la administración
aparecen en redes sociales y portales
pública del tiempo aire, en el cual los
noticiosos antes de salir oficialmente al aire y,
partidos políticos acceden a la radio y la
además, la respuesta de un partido o
televisión a través de los tiempos del Estado
candidato al respecto se da cinco días
por periodos de tiempo relativamente cortos
después, la utilidad informativa o incluso
(cuatro a seis semanas) y con mensajes de
persuasiva de los mismos se ve
una duración promedio de 3 minutos. Este
significativamente disminuida. Es decir, los
modelo, predominante en Europa y algunos
spots terminan siendo la noticia del ayer
países de Latinoamérica, garantiza equidad y
mientras que las redes sociales y los medios
limita la sobreexposición de los partidos y sus
electrónicos construyen el debate del hoy.
candidatos. También acota, como en el caso
Por último, maximizar plataformas sin sacrificar expectativas. Dada la convergencia digital de plataformas, propicia para la difusión de contenidos audiovisuales, es de esperarse que deje de existir la difusión de
de la ‘barra televisiva’, la posibilidad que los televidentes tienen de evitar el mensaje al cambiar de canal pues la transmisión se hace simultáneamente en los horarios de mayor audiencia.
estos mensajes de manera exclusivamente
El caso opuesto, y por el cual ya hemos
televisiva o radiofónica. Es necesario y lógico
transitado en México, es la libre compra de
que se deban aprovechar estas nuevas
tiempo aire y la transmisión selectiva de
plataformas para difundir los mensajes de los
mensajes. Este modelo, característico de
partidos. Sin embargo, así como en el primer
Estados Unidos, sigue definiendo hasta cierto
punto, los factores que determinan el impacto
punto la lógica actual que asocia volumen
del mensaje, por encima de la oportunidad
con efectividad. Cierto, los partidos ya no
que el ciudadano tenga de verlo, son el valor
pagan por el tiempo aire, pero la exposición y
de su contenido a los ojos del electorado y la
saturación publicitaria, a costa del tiempo
capacidad de incidir en la agenda de los
oficial, hace que en los hechos nuestro
medios.
modelo combine un alto volumen de
365
CAPÍTULO 5.5 - CLAVES PARA EL DISEÑO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN POLÍTICO-ELECTORAL
mensajes con bajo costo para sus productores. El resultado no es sorprendente: un alto desperdicio de tiempo y recursos con una efectividad dudosa, por decir lo menos. La reforma electoral 2007-2008 transitó del modelo estadounidense al europeo, pero se quedó a medio camino. Es necesario replantear, de acuerdo a los criterios ya enunciados y las características del electorado mexicano, cómo deben los partidos políticos ejercer sus prerrogativas para comunicarse con la ciudadanía a la luz de las condiciones y características de las campañas electorales modernas y la agilidad de un ciclo informativo que, simple y sencillamente, hoy carece de pausas. Y aquí entra también la sugerencia de producir más debates en el tiempo hoy usado exclusivamente para publicidad. Hay, entonces, mucho camino por andar. Por fortuna, la elección de 2012 dejó plenitud de aprendizajes que no pueden quedarse en el olvido; aprendizajes como los que hemos diagramado en el proyecto Delphos 2012. Es necesario ahora hacer una revisión de esas lecciones por parte de especialistas y legisladores para impulsar las mejoras necesarias a la normatividad electoral.
366
REFERENCIAS
01
Julio Juárez (2009). La televisión encantada: Publicidad política en México. Ed. CEIICH-UNAM. p. 155.
02
Los componentes del grupo responsable de la realización de Delphos 2012 incluyeron a: Marco Arellano y Rubén Jara, en la coordinación del análisis de spots y sus audiencias bajo el método de IBOPE AGB México; Julio Juárez, quien dirigió a un grupo de analistas de contenido de las noticias que emplearon un modelo propio de análisis; Ignacio Cárdenas, Mauricio Martínez y Ricardo Barrueta que encabezaron la aplicación de la metodología de efectividad publicitaria de Millward Brown; Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette, quienes generaron en OdelaRoquette un programa de seguimiento de
367
CAPÍTULO 5.6 - REFERENCIAS
opinión pública de la comunicación electoral; y Alejandro Garnica Andrade, quien ha sido responsable de la documentación, compilación y edición de publicaciones del proyecto.
03
Aunque la elección de 2009 había sido un escenario perfecto para probar las capacidades del Instituto en esta nueva tarea, fue en 2012 la prueba real de la propia reforma.
04
Aunque se debe aclarar que la reforma electoral le exigió 18 minutos más a los concesionarios y permisionarios de los 30 minutos que están obligados a entregarle al Estado en periodo no electoral.
05
Las estimaciones publicadas en medios impresos hablan de un total de 44 millones de spots para todo el proceso electoral 2012. Esto incluye los periodos de precampaña [13 millones 449 mil: 8 millones 406 mil para el IFE y 5 millones 43 mil para partidos], intercampaña [9 millones 639 mil spots, sólo IFE y autoridades electorales como el TEPJF], campaña [20 millones 174 mil spots: 17 millones 232 para partidos y los restantes para autoridades electorales] y final de la campaña (28 junio al 1 de julio) [896,640 para autoridades electorales]. Nuestra cobertura incluyó 10 canales de televisión abierta. Los cinco canales
06
nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), así como cinco que se transmiten en el Área Metropolitana de la Ciudad de México (4, 11, 22, 28 y 40).
07
Esta norma se refiere al promedio histórico que Millward Brown ha ido construyendo a lo largo de varios años de evaluaciones de efectividad publicitaria entre el público consumidor mexicano.
08
Horario con mayor concentración de todos los públicos que ven y escuchan la televisión durante un día típico.
09
Código Federal de Procedimientos e Instituciones Electorales.
368
CAPÍTULO 5.6 - REFERENCIAS
10
De acuerdo a reportes de prensa, Enrique Peña Nieto asistió a la FIL como ponente principal en el Encuentro Internacional sobre Cultura Democrática, en la que ofreció los lineamientos generales de su propuesta política para alcanzar la presidencia de México, descritos a detalle en su libro México la gran esperanza, que también se promovió en la Feria.
11 12 13
La Encuesta Nacional de Lectura 2012 indicó que 40% de los entrevistados admitió no haber leído un solo libro en los últimos seis meses. El Artículo 70 del COFIPE establece la realización de, al menos, dos debates. La confusión se dio a partir de un spot personal de la candidata en el cual aseguraba haber instalado 3 millones de pisos firmes durante su gestión, mientras que un spot institucional de su partido mencionaba la instalación de únicamente 2 millones.
14
Si bien las campañas de 2006 duraron más de 90 días, se tomó como referencia solo los meses de abril, mayo y junio para establecer estos comparativos.
15
(1. ‘Pisos firmes’; 2. ‘Peña no cumple’; 3. ‘AMLO en Tlatelolco’; y 4. ‘Los amigos de EPN’).
369
“…el libro que el lector tiene en sus manos es un acercamiento novedoso y original al papel de los medios en la campaña de 2012. Especialistas y empresas que trabajan en distintos campos generaron un proyecto conjunto para evaluar: a) las estrategias de “spoteo” electoral, b) la cobertura informativa de los candidatos a la presidencia, c) la recepción e impacto de los spots y d) la recepción por parte de los ciudadanos de las noticias sobre los candidatos. Al final ellos mismos realizaron un balance general y presentan un conjunto de eventuales reformas y ajustes al ‘modelo de comunicación social’. Se trata de trascender los balances subjetivos, ‘líricos’, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseño de las campañas. Los cuatro acercamientos que aquí se presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan desapercibidas y que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicación política. La relación entre medios, partidos y política llegó para quedarse. Lo dicho: no hay política moderna, política de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicación. Así que tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa importante tarea.” Del prólogo de José Woldenberg
E
l proyecto Delphos 2012 generó la primera mediografía de una campaña electoral que se haya hecho en México: un registro integral y detallado de este
acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer.
370