GESTÃO DE CRISE ASSESSORIA DE IMPRENSA
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APRESENTAÇÃO Trabalho da disciplina Optativa - Assessoria de Imprensa, para avaliação de estudantes de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Vitória da Conquista. A presente cartilha descreve quais passos devem ser seguidos por uma empresa que esteja em crise e procedimentos que devem ser adotados. Além do passo a passo, o material também abordada ferramentas de prevenção de crise com base em casos reais.
SUMÁRIO FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE Comitê de Crise........... ......................................................................2 Mapeamento e monitoramento de riscos e cenários..................3 Mapeamento e Engajamento de públicos de interesse..............4 Preparação de porta-vozes.............................................................6 Manual de Crise: posicionamentos, comunicados.....................6 Processos de trabalho na Crise.......................................................7 Treinamentos / Simulações...........................................................8 PREVENÇÃO DA CRISE Conheça as vulnerabilidades de sua empresa...........................10 Fique de olho em seus críticos......................................................11 Avalie o potencial de interesse humano.....................................12 Mantenha um plano de resposta realista...................................13 CONTROLE DA CRISE Equilibre os aspectos Jurídicos, as Operações e as Comunicações.................................................................................14 Conheça a imprensa e os seus adversários.................................15 Pense além da crise.........................................................................16 Palavras não bastam......................................................................17
FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE COMITÊ DE CRISE Para criar o comitê de crise é preciso definir qual a equipe que irá trabalhar no gerenciamento da crise, e além dela, outra equipe multidisciplinar para participar com responsabilidade. Outro ponto importante é identificar o que seria impactado na rotina da empresa caso houvesse crise. Para isso, é necessário definir os riscos fazendo uma avaliação de diversos pontos, sendo eles: 1. A probabilidade do risco acontecer; 2. A gravidade das possíveis consequências; 3. Exposição aos perigos;
Após avaliar esses riscos, o comitê deverá escrever as técnicas e dar possibilidades de como tratar o momento; em seguida, fazer a sucessão de fatos para tratar cada momento de crise, tanto fora, quanto dentro da empresa; levantamento de investimentos, caso seja preciso e os integrantes do comitê devem receber treinamento constante para evitar a possível crise; 2
FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE MAPEAMENTO E MONITORAMENTO DE RISCOS E CENÁRIOS Para obter uma decisão estratégica é preciso analisar o cenário. Quando se tem muitas incertezas, torna-se uma análise difícil. Prover os profissionais de ferramentas práticas para o mapeamento e monitoramento de incertezas permite que a empresa tenha uma eficácia maior no seu cenário, nas estratégias e em uma melhor decisão para a empresa. Desenvolver uma visão ampla e sistemática das incertezas que possam prejudicar o cenário de negócios, torna a empresa preparada para aproveitamentos, oportunidades e forte aos riscos, administrando os mesmos.
Fonte: http://www.neteye.co/wp-content/uploads/2016/10/Horiz_ModulosMonitoramento-monitorando-o-equilibrioNetEye.jpg
“Quando investidores compram ações, cirurgiões realizam operações, engenheiros projetam pontes, empresários abrem seus negócios e políticos concorrem a cargos eletivos, o risco é um parceiro inevitável. Contudo, suas ações revelam que o risco não precisa ser hoje tão temido: administrá-lo tornou-se sinônimo de desafio e oportunidade”. (Bernstein, p., p. VII, 3a edição,1996) Ou seja, preparar toda a sua equipe para qualquer tipo de decisão ou posicionamento e com isso está sempre preparado, fazendo dos seus riscos oportunidades para mudar seu cenário. Sempre partindo para análises, monitoramentos e análises. 3
FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE MAPEAMENTO E ENGAJAMENTO DE PÚBLICOS DE INTERESSE “Stakeholder- significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles. Em inglês stake significa interesse, participação, risco. Holder significa aquele que possui”. Ou seja, eles são grupos de interesse que uma organização precisa (pessoas, público-alvo, clientes, funcionário, concorrentes), pois interferem diretamente ou indiretamente no andamento. Mantendo um bom relacionamento, mapeálos e gerenciá-los é um processo muito importante para que as partes estejam interessadas em todas as ações para o sucesso e crescimento da empresa. (Site da Petrobras)
Prática de Stakeholder na Petrobras
Fonte: https://www.portalmaritimo.com/wp-content/uploads/2017/01/petrobras01.jpg
Como: “Mantemos atividades com grande capilaridade, que nos colocam em contato diário com uma ampla diversidade de públicos. Para entender melhor suas opiniões, expectativas, percepções e necessidades específicas, classificamos diferentes “públicos de interesse”. 4
FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE MAPEAMENTO E ENGAJAMENTO DE PÚBLICOS DE INTERESSE A partir desse mapeamento, promovemos práticas contínuas de comunicação e relacionamento para cada um dos públicos”.
Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/perfil/publicos-de-interesse/
“Realizamos diversos tipos de pesquisa e monitoramento com esses públicos e com alguns segmentos. Também mantemos canais de relacionamento e práticas para comunicação e engajamento, como sites, jornais, revistas e programas de visita. Estamos em diálogo constante com esses públicos para aperfeiçoarmos e ampliarmos nossas iniciativas”.(Site da Petrobras) 5
FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE PREPARAÇÃO DE PORTA VOZES
Fonte: http://www.racecomunicacao.com.br/blog/entenda-a-importancia-de-um-porta-voz/
A preparação de porta vozes consiste em aperfeiçoar a capacidade de um membro da empresa conversar com os jornalistas, se portar em eventos e em público. Para isso, é feito o media training, ou seja, o seu treinamento. Esse treinamento consiste em fazer umas simulações de entrevistas e outros testes. Após isso, tudo é enviado para um executivo, com o detalhamento de como esse porta voz se saiu e com a análise dos pontos fracos e fortes. (site: Race Comunicação) Cada preparação tem que ser adequada ao cliente e para isso, existem treinamentos específicos, como: Media Training de Crise: Simulação de situação de crise em que os executivos precisam lidar com ela e atender a imprensa, ao mesmo tempo. Speaker Training: Preparação de porta voz para falar em público. Social Media Training: É um treinamento de como cada funcionário deve lidar com as redes sociais. 6
FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE PROCESSO DE TRABALHO NA CRISE Quando uma empresa está em meio à crise ela não deve apenas se preocupar com a comunicação externa da mesma, deve atentar-se também a sua estrutura inteira, referente a sua comunicação e condições de trabalhos adequados aos seus funcionários. Como eles ficarão a partir do ocorrido? Terão licença com remuneração? Todos esses pontos são de extrema importante no gerenciamento de uma crise. Funcionários e familiares de funcionários também podem ser fontes para imprensa. Então é de extrema importância que os cuidados comecem de dentro.
Fonte: http://advogado.andremansur.com.br/familia-de-trabalhador-morto-no-desastre-da-marianarecebera-indenizacao-de-r-2-milhoes/
A exemplo do desastre que ocorreu em Mariana. Não havia condições trabalhistas e isso não se restringia a apenas funcionários da empresa, mas também trabalhadores da comunidade que também foram afetados na situação. Nesse momento a empresa deveria ter oferecido soluções que amenizariam o prejuízo causado aos funcionários e a comunidade. Tanto financeira quando referentes a saúde. 7
FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE TREINAMENTOS E SIMULAÇÕES PARA UMA EMPRESA
A necessidade de treinar os colaboradores da sua empresa se tornou essencial para o desenvolvimento do negócio. Os treinamentos diversos permitem soluções a todos os participantes da empresa, ajuda a compreender a rentabilidade da empresa, melhoram no atendimento (tornando um recurso competitivo para a empresa). Os simuladores permitem aos colaboradores aprenderem estratégias e indicadores financeiros. Com isso, analisamos o desenvolvimento, entendemos da parte financeira, temos mais informações, assim aumentando a eficiência profissional. Fonte: http://professorantoniocesar.com.br/site/wp-content/uploads/2016/04/treinamento-bpf1.jpg
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FERRAMENTAS DE PREVENÇÃO DE GESTÃO DE CRISE TREINAMENTOS E SIMULAÇÕES PARA UMA EMPRESA
Exemplo, treinamento e simulação de risco que sua empresa pode passar:
De emergência: “Consiste em um treinamento que simula uma situação de risco na empresa, fazendo com que todos funcionários sigam os mesmos passos em um caso real”. Casos de acidentes ou incêndios. No que consistem situações emergenciais: Lei nº 15.219:2005, trata de planos de emergência contra incêndios: “situação crítica e fortuita que representa perigo à vida, ao meio ambiente e ao patrimônio, gerando um dano continuado que obriga a uma imediata intervenção operacional”. Qual é a importância dos simulados: “Com o objetivo de prevenir riscos e que mais danos sejam causados à edificação, os exercícios são essenciais de modo a manter a ordem e reduzir os prejuízos em eventuais acidentes”. Quais são as boas práticas de uma empresa: “Além de realizar as simulações conforme a norma, a empresa pode tomar algumas providências que reduzirão ainda mais os danos causados. Uma dessas medidas é manter os equipamentos de segurança funcionais e de fácil acesso”. (Site da PREVINSA)
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PREVENÇÃO DA CRISE CONHEÇA AS VULNERABILIDADES DE SUA EMPRESA
S W O T Para você gerenciar bem a crise, é necessário conhecer as fraquezas da sua empresa. Isso acontece a partir da análise de SWOT (forças, fraquezas, ameaças e oportunidades). Assim que ocorre a identificação das vulnerabilidades, é preciso definir a forma que elas serão trabalhadas e como poderão ser minimizadas.
Fonte: http://mestredoadwords.com.br/wp-content/uploads/2016/12/An%C3%A1lise-SWOT.jpg
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PREVENÇÃO DA CRISE FIQUE DE OLHO EM SEUS CRÍTICOS
Fonte: http://businessviews.com.ua/files/custom_forms/images/4/31/_picturebrief729110143247325_431_p0.jpg
Na era da mobilidade e da informação online, gerenciamento de crise significa lembrar de monitorar as mídias sociais. Esses canais digitais de comunicação são fundamentais para analisar e manter a reputação de uma marca. Pois será nas redes sociais que o publico irá se manifestar, podendo gerar um grande caos na empresa, onde os adversários poderão aproveitar para denegrir a marca. É necessário conhecer todos os críticos que podem de forma direta vir a atingir a empresa, devido a fácil viralização' de informações, todos na web acabam sendo críticos, especialistas ou não é importante ter cuidado. Por mais que possa parecer tentador omitir ou mascarar informações, não faça isso. Gestão de crise exige transparência do assessor de imprensa, do cliente e da empresa no geral. A mentira mais cedo ou mais tarde irá aparecer, logo, quanto mais transparente a empresa for, melhor será a relação com os consumidores em geral. Não adianta sair de uma crise e imediatamente entrar em outra por puro descuido. Por isso, valorize muito o monitoramento de conteúdos para prevenir outras situações delicadas para a empresa de seu cliente. 11
PREVENÇÃO DA CRISE AVALIAÇÃO DO POTENCIAL HUMANO O Desenvolvimento Humano, em sua abrangência de significados, tem como função programar uma política de organização, focada na pessoa humana. Ele engloba o conjunto de práticas e políticas que procuram potencializar as habilidades e competências pessoais de cada funcionário, assim como a valorização de todos aqueles que compõe o crescimento e estabilidade coletiva da empresa. Sendo assim, diante de uma crise, a preocupação com o potencial humano torna-se indispensável para o bem estar geral da empresa. Esta passa a exercer um papel de desenvolvimento civilizatório e preocupação com a fonte criadora e elemento indispensável para o crescimento organizacional: o indivíduo.
Fonte: http://s3.amazonaws.com/ibc-portal/wp-content/uploads/2016/03/20132359/1-Cerebro.jpg
Diante dessa perspectiva, pode-se afirmar que a preocupação e implantação de uma gestão e avaliação do potencial humano tratam mudanças significativas no gerenciamento da crise. Isto se dá porque essa avaliação e cuidado (principalmente psicológico) dos funcionários afetará sensivelmente o somatório das percepções, opiniões, atitudes e comportamentos gerais, além de proporcionar uma situação onde as relações interpessoais e profissionais se tornam mais éticas, harmoniosas, construtivas e pró-ativas, preocupando-se com a pessoa humana. Essa atitude de cuidado só traz retornos positivos ao coletivo e a cada um que faz parte da organização. 12
PREVENÇÃO DA CRISE MANTENHA UM PLANO DE RESPOSTA REALISTA
Fonte: https://theblogofbaphomet.files.wordpress.com/2016/03/reality-1.jpg?w=474&h=401
Se empresa se comprometer com algo, ela deve de fato cumprir pois muitas das empresas que anunciam apoio ou tomada de decisão quanto à alguma situação, não fazem o que prometem, o que acarreta em novas crises ou agravamento da atual. Por exemplo: se comprometer com apoio psicológico com alguma pessoa/família, apoio à alguma comunidade ou instituição beneficente. Por isso a importância do jurídico, operações e comunicações trabalharem juntos. A empresa já sabendo que deve ser dito nas declarações, sabendo como ocorrerá cada etapa e como promover tais ações, terá sucesso para superar qualquer crise. 13
CONTROLE DA CRISE EQUILIBRE OS ASPECTOS JURÍDICOS, AS OPERAÇÕES E COMUNICAÇÕES.
Fonte: https://theblogofbaphomet.files.wordpress.com/2016/03/reality-1.jpg?w=474&h=401
No momento em que a empresa entra num projeto para lidar com a crise, ela precisa que a equipe formada por portavozes e assessoria tenham alguém responsável pelos pontos jurídicos. Ele que vai orientar o que deve e o que não deve ser dito em declarações ao público e imprensa, quais a medidas necessárias para não sofrer com ações de terceiros e como a empresa deve se relacionar com os envolvidos (clientes, funcionários e parceiros) com a crise. CONHEÇA A IMPRENSA E SEUS ADVERSÁRIOS Ter uma boa relação com a imprensa é essencial em tempos de crise, para ter maior eficiência é necessário que a empresa tenha uma assessoria para fazer a ligação entre empresa x imprensa e se sair bem em tempos difíceis. Por isso é importante conhecer a imprensa, principalmente as que possam difamar a empresa. Ter um bom porta voz é essencial para evitar ruídos e incoerências na comunicação com o público externo. Mas também não se esquecer do público interno. Investir em Media Training é muito importante, não apenas em tempos de crise. 14
CONTROLE DA CRISE PENSE ALEM DA CRISE
Fonte: https://theblogofbaphomet.files.wordpress.com/2016/03/reality-1.jpg?w=474&h=401
A crise nunca foi nem será algo confortável, apesar de ser visto como algo ruim, muitas empresas a usam a seu favor, pois é o momento onde o mercado tem que ser criativo para que novas oportunidades apareçam. Contudo, para "aproveitar" bem a crise é necessário pensar além e as empresas têm que se atentar a varias questões onde a distância entre o sucesso e o fracasso andam lado a lado. Atualmente, o país enfrenta uma crise que atinge a todos, os especialistas afirmam que é a pior desaceleração da economia brasileira desde 1929. O que empresas como o pão de açúcar vem fazendo é pensar além da crise, ou seja, ela vai passar. E quem passa por um cenário difícil e se adapta bem a isso, quando os ventos melhores soprarem, estará fortalecida e os lucros aparecerão, por isso pense no futuro. Outra forma de pensar alem é manter a cabeça erguida para ter ideias novas e ir longe, assim muitas empresas acabam saindo melhores partindo do momento em que entrou na crise. Com a crise as pessoas mudam os hábitos e as empresas têm que estarem atentas para isso, surgem novas culturas, um novo jeito de consumir, e a crise acaba sendo um catalisador para tudo isso. Pensar além é a empresa notar quais são as novas posturas, encontrar um nicho para atuar, ou seja, pense como tudo isso podem ser usados ao seu favor. Com a crise, os recursos são mais escassos, o que incentiva a empresa a ter mais flexibilidade e aprender a resolver os problemas com mais velocidade. 15
CONTROLE DA CRISE PALAVRAS NÃO BASTAM, FAÇA ALGO QUE TENHA SENTIDO
Fonte:http://noselacosmf.blogspot.com.br/2015/11/prolixidade-ou-verborragia.html
Quando falamos sobre gestão de crise, o empresário deve estar ciente dos obstáculos que impedem a boa gestão da empresa. À partir da falta da decisão, consequentemente afetará os funcionários, oportunidades com clientes e parceiros. O governo não pode ficar ajudando empreendimentos mal gerenciados, por isso o empresário deve aprender como gerir para desenvolver certa independência.
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CONTROLE DA CRISE PALAVRAS NÃO BASTAM, FAÇA ALGO QUE TENHA SENTIDO Segundo o Manual de Crise e Imagem da Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementa, é necessário que o comitê de crises toma as seguintes decisões para auxiliar a empresa. 1º Definir o problema: um problema só pode ser solucionado quanto ele se torna conhecido, para saber como enfrenta-lo. 2º Fazer uma lista com informações mais relevantes: não dar atenção à boatos e informações sem consistência, manter o contato direto com o responsável pelo problema, afim de entender melhor a situação. 3º Centralizar a comunicação: o porta-voz se torna indispensável, pois menos informações desnecessárias serão transmitidas para outras pessoas. 4º Comunicação direta e frequente: tanto o público interno quanto o externo, devem ficar à par da situação e dos métodos escolhidos pela empresa em relação à ela. 5º Definir estratégias de mídia: dependendo do tipo/tamanho da crise, é preciso escolher a mídia ideal para se atuar. 6º Pensar como os jornalistas: busque entender o que eles querem, e o que esperam da empresa (informações, decisões e atitudes). 7º Comunicar diretamente os envolvidos: é preciso ouvir todos os envolvidos, desde queixas até sugestões. Deixálos cientes das decisões à serem tomadas. 8º Manter a rotina: independente do que ocorreu e das suas consequências, a empresa não deve parar suas atividades. A normalidade gera segurança e estabilidade. 17
CONTROLE DA CRISE PALAVRAS NÃO BASTAM, FAÇA ALGO QUE TENHA SENTIDO
Fonte: http://www.etccomunicacao.com.br/site/wp-content
Existem outros recursos para ajudar o empresário nas tomadas de decisão: Assessoria de imprensa: atuará sobre a percepção de diversos públicos (imprensa, funcionários, órgãos públicos, sindicatos, investidores, entre outros) através de mensagens direcionadas, sejam de ataque ou de defesa. Porta-Voz: é responsável por falar em nome da empresa em um momento de crise ou não. Lançamentos de novos produtos, lançamentos de marcas, apresentação de resultados e afins. Media Training: também conhecido como treinamento de imprensa, é um processo de treinamento dos porta-vozes de determinada organização, com o objetivo de aperfeiçoar sua capacidade de se relacionar com os jornalistas, seja na hora das entrevistas, em eventos ou em encontros de relacionamento. Entrevistas em momentos de crise: saber como expor os problemas e soluções à imprensa, é o esperado de uma organização em crise. Além de valorizar a credibilidade, evitará más consequências, protegendo o público de futuros riscos e defendendo a empresa de ações legais. 18
REFERÊNCIAS
ABRAPP. Manual de Crise e Imagem. São Paulo: Abrapp, 2015 BERNSTEIN, p., p. VII, 3ª edição, 1996. Disponível em: http://palestrarte.com.br/palestrante/armelle-decaup/ (ArmelleDecaup) Acesso em: 29 nov. 2017. PETROBRAS: <http://www.petrobras.com.br/pt/quemsomos/perfil/publicos-de-interesse/>. Acesso em: 30 nov. 2017. PORTIOLLI - Caroline - 6 princípios para acertar na gestão de crise em assessoria de imprensa - 2017 Disponível em: www.assessoriadeimprensa.com.br/6-principios-gestao-decrise-assessoria-imprensa/ Acesso em: 29 nov. 2017. PREVINSA. Consultoria em prevenção contra incêndios. <http://blog.previnsa.com.br/simulacao-de-emergencia-naempresa-como-fazer-e-conceitos-basicos/>. Acesso em: 28 nov. 2017. RACE COMUNICAÇÃO. Treinamento de Porta Vozes. Disponível em: <http://www.racecomunicacao.com.br/oque-fazemos/relacionamento/imprensa/treinamento-deporta-vozes-media-training/>. Acesso em: 30 nov. 2017. ACERVO DIGITAL UFPR. Disponível em <http://acervo digital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/39210/manual%20d e%20gerenciamento%20de%20crises.pdf?sequence=2/>. Acesso em: 30 nov. 2017. MEIO E MENSAGEM . Disponível em: <http://www.meioemen sagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/06/0 7/como-gerenciar-uma-crise-nas-midias-sociais.html/>. Acesso em: 28 nov. 2017. 19
EDITORIAL
DISCENTES: Alexsandro Andrade Bruno Ferreira Caio Moreno Hannah Barbosa Janaína Marinho Matheus Souza Tayná Protásio. DOCENTE: Aline Luz DISCIPLINA: Optativa - Assessoria de Imprensa CURSO: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
06 de dezembro de 2017, Vitória da Conquista-BA.
FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS Rua Ubaldino Figueira, 200 - Recreio Vitória da Conquista - BA, 45020-510 Tel. 0800 056 6666 www.ftc.br