Alfredo Guzmรกn Rincรณn.
INNOVACIร N EN NEGOCIOS DIGITALES. Introducciรณn a la gestiรณn de negocios virtuales.
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Primera Edición: Mayo del 2018. © Alfredo Guzmán Rincón. Ingeniero Comercial - Universidad de Ciencias Aplicadas y Ambientales U.D.C.A cMcs Ingeniería con Énfasis en Calidad y Productividad Instituto de Estudios Superiores del Tecnológico de Monterrey © Universidad de Ciencias Aplicas y Ambientales U.D.C.A Calle 222 # 55 - 37 Bogotá - Colombia. Tel. 668 47 00
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1. INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS DIGITALES.
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Economía digital. La Internet desde sus orígenes ha sido comprendida como
la red de redes, entendiéndose como una
superautopista de información (Silva & Lopez, 2003), la anterior definición ha permitido la creación en los últimos años de nuevos modelos de interacción humana, de negocio, de gobernanza, entre otros. Entonces, cuando se piensa en la Internet se debe entender que todas las cifras alrededor de está son bastante importantes; ya en el campo empresarial las compañías mas grandes del mundo tienen relación directa con las Tecnologías de la Información (TIC), consolidándose
así para el año 2017 Apple, Alphabet
(google), Microsoft, Amazon y Facebook en los primeros 5 puestos. Respecto al capital bursátil de estas, superan los 2,67 billones de dólares; cabe resaltar que este tipo de industrias se encuentran en etapa de desarrollo debido a que el mercado potencial de usuarios conectados asciende a mas de los 3700 millones de personas y Latinoamérica se ha posicionado en el mundo
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como una de las regiones de mayor crecimiento en los
Tic.
últimos años. Es así como el concepto de la economía digital desarrollado por Cuesta (2015) la define como “el uso generalizado de las TIC para contribuir a la economía real, bien directamente, con el desarrollo de nuevos sectores de TIC, o de forma indirecta, promoviendo el desarrollo de n u e v a s e m p re s a s y h a c i e n d o m á s e fi c a c e s l a s tradicionales”. Es así como la economía digital debe estar compuesta por una infraestructura que permitan el La empresa.
desarrollo de las industrias basados en el software,
Consumidores.
hardware y servicios TIC. Figura 1. Componentes básicos de los modelos de
Del mismo modo, el ecosistema digital debe ser un
negocio, Fuente Autor.
facilitador del desarrollo de los modelos de negocios; este se encuentra en constante cambio con la aparición de
por medio de bienes o servicios, en el caso del modelo de
nuevas tecnologías que se concentran básicamente en
negocio las TIC son el facilitador para lograr suplir estas.
equipos de comunicación, software y en el desarrollo de la web. Lo anterior permite identificar la estructura básica
El segundo componente es la infraestructura TIC, que
(figura 1) de los negocios digitales, conformado por las
corresponde al hardware y al software que utiliza la
empresas u organizaciones, las tecnologías de la
compañía como medio para encontrarse con el
información TIC y los consumidores o usuarios.
consumidor, esta estructura no se limita únicamente al sitio
El primer componente son las empresas, que tiene como función satisfacer las necesidades de los consumidores, 5
web o a la aplicación de teléfono celular, sino que
Las redes sociales generan una enorme cantidad de
corresponde a toda la infraestructura para el correcto
información que, procesada mediante herramientas de
funcionamiento del sistema del negocio digital.
análisis en línea, se constituye en insumo para el diseño de estrategias productivas y de mercado. El análisis de
El ultimo componente es el consumidor, quien es el sujeto
grandes datos permite hacer más y mejores pronósticos,
principal del modelo de negocio, debido a que busca
así como ajustar decisiones con base en información
suplir una serie de necesidades en base a la oferta del
completa y en tiempo real” (2013).
mercado, del mismo modo utiliza la infraestructura TIC como medio de comunicación con las empresas.
Economía digital en Latinoamérica.
Del esquema representado en la Figura 1. existe una relación directa entre la empresa y el consumidor, que
Como se describió anteriormente Latinoamérica no es ajena a
representa:
la realidad de la economía digital, especialmente desde que los gobiernos que integran la región comenzaron a realizar
1. El intercambio de la oferta y la demanda, para
importantes desarrollos en la actualización de la infraestructura
satisfacer una necesidad.
de las Tecnologías de la Información y la Comunicación TIC. Para el año 2011 se invirtió cerca del 5.2% del Producto Interno
2. Los modelos tradicionales de negocio y un modelo
Bruto (PIB) de la región en gastos relacionados con las TIC,
mixto, que consiste en un negocio físico y un punto de
ademas CEPAL señala “El gasto de América Latina fue
venta virtual, que permite acaparar un mayor segmento
equivalente a 8% del total mundial, como resultado de un
de mercado con el fin de incrementar las ventas.
crecimiento sostenido que alcanzó a 12,1% en 2011, el segundo más alto después de la región de Asia Pacífico. El
Asimismo la Comisión Económica para Latinoamérica y el
gasto mundial en TIC se descompone en telecomunicaciones
Caribe CEPAL destaca que “las plataformas facilitadoras de
(47%), servicios TIC (24%), dispositivos (17%), software (8%) y
la economía digital son la movilidad, la computación en la
centros de datos (4%)” (2013, p. 11).
nube, las redes sociales y el análisis de grandes datos (big data analytics). 6
En consecuencia de las inversiones realizadas en la región,
aplicaciones para el desarrollo de trámites de entidades
actualmente Latinoamérica cuenta con una cobertura de
publicas. Respecto a las actividades vinculadas con
conexión a Internet del 49% del total de la población, a
negocios y finanzas tan sólo el 48% de los sitios para el
pesar de los grandes avances que se han desarrollado,
desarrollo de estas actividades fueron usados,
todavía se encuentra por debajo a las condiciones
encontrándose por debajo del promedio mundial; los
establecidas por la OCDE las cuales buscan que el 70% de
portales web más utilizados corresponden a banca
cada país tenga acceso a la red.
personal, información financiera y pago de tributos e impuestos.
Respecto al índice de Impulsores de Asequibilidad (ADI), que busca evaluar las políticas públicas y regulatorias
En la categoría de comercio virtual se han desarrollado
desarrolladas para mejorar el acceso a Internet se destaca
grandes avances, siendo esta la actividad central dentro
que los tres primeros lugares de los 57 países analizados
del concepto de la economía digital de la región, se estima
son de la región, siendo estos Colombia con un 72.87%,
que el 76% del total de los usuarios utilizaron el internet
seguido por México con el 71.4% por ciento y Perú con el
como medio para realizar compras en el año 2012.
78.84% (Alliance for Affordable Internet, 2017).
Según datos del Banco Interamericano de Desarrollo - BID,
El repunte de la región respecto al acceso a Internet se
el año 2013 Latinoamérica representaba el 4% de las
debe a la diversificación de los usos que le están dando los
transacciones mundiales en modalidad B2B, se estima que
usuarios a este servicio, como lo son el manejo de redes
para el año 2018 será el 5%. Del mismo modo para el año
sociales, el comercio electrónico, la educación, los
2016, 121.1 millones de personas de la región compraron
negocios, las finanzas y los servicios del gobierno;
lo
bienes o servicios en esta modalidad, se espera que para
anterior es una clasificación realizada por la OCDE para
el año 2019 la cifra aumente a 151.1 millones de usuarios.
identificar los actores claves de la economía digital. En el
Además cabe resaltar que las tres principales compañías
sector de gobierno y educación, Latinoamérica se
de e-Commerce en Latinoamérica en número de millones
encuentra por encima del promedio mundial con un 30%
de visitantes para el año 2016 fueron: MercadoLibre , B2W
de usuarios a Internet que utilizan los portales web y las
digital y Cnova (2016). 7
Economía digital en Colombia.
2. Debido a la naturaleza de la economía digital existe un faltante de mano de obra calificada.
En el caso colombiano el Observatorio de Economía Digital de Colombia, el cual es una entidad adjunta al
3. La transformación digital no hace parte de la
Viceministerio de las Tecnologías de la Información y
estrategia de la empresa, lo que genera que los
Comunicación, es la encargada de analizar el estado
avances en TIC sean producto del azar y no de los
actual de la economía digital.
Planes Estratégicos de Tecnologías de la Información - PETI (Carrillo, 2017).
De los resultados de la medición desarrollada en el año 2017, se destaca que en el país existe un alto índice de
Ahora bien, al igual que en Latinoamérica, el principal
digitalización de infraestructura de los sectores analizados
rubro de la economía digital es el e-Commerce , según
(17). Aunque cabe resaltar que el avance en infraestructura
datos de la Camara Colombiana de Comercio Electrónico
no se replica a la cadena de suministros, del mismo modo
en el año 2017, se realizaron mas de 87 millones de
en contradicción, respecto al crecimiento de las ventas del
transacciones en linea, con valor comercial de 51,2 billones
e-Commerce, el sector comercial es uno de los que
de pesos representando así un crecimiento del 24% frente
presenta mayor resistencia a la adaptación de tecnologías
al año 2016.
digitales.
Respecto al ingreso de los colombianos a portales web de
Además se identificaron en el estudio realizado una serie
ventas online, incrementaron las visitas en un 3.5% en el
de problemáticas en la asimilación de las tecnologías
año 2017, siendo las paginas mas visitadas, Aliexpress,
digitales:
Éxito, Mercado Libre y Falabella con una penetración del 49,7%.
1. La incursión en los negocios digitales no es una prioridad para la alta gerencia de las
Dentro de las diversas categorías que componen el
organizaciones colombianas.
comercio electrónico la CCCE en el estudio de Hábitos de Compra Online-Colombia 2016 destaca "las categorías 8
más compradas por el canal online en Colombia, son moda 35%, viajes 30% y electrónica 28%. […] En cuanto a viajes, esta tiende a mover cada vez más las ventas a través del eCommerce, pues de cada 10 compradores de viajes, 7 lo hacen online. Aquí, la edad de quien realiza la compra es de aproximadamente 34 años, y el ticket promedio es de $2.770.906” (2017). Además, la proporción de los no compradores online se ha visto reducida significativa en los últimos tres años debido a que tan sólo el 24% de los internautas del país no han comprado online en los últimos 12 meses, la CCEE ha identificado las razones por las cuales los compradores no utilizan los medios digitales, el 34% debido a la falta de seguridad en la transacción y en la entrega del pedido, mientras el 42% prefieren observar el producto en físico (Camara Colombiana de Comercio Electrónico, 2017).
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mODELO DE NEGOCIOS DIGITALES. Debido a la importancia que ha tomado la economía digital y el impacto que esta genera en la sociedad de consumo, los modelos de negocio se encuentran en una etapa de transformación, donde el internet cobra cada vez mas importancia. Es así como el modelo de negocio, hace referencia a la forma como se intercambian los bienes en un mercado dando valor a un consumidor (Osterwalder & Yves, 2010). Con base a lo anterior es importante resaltar que en la actualidad no hay un consenso académico del concepto modelo de negocio, como lo destaca Werani, Freiseisen, Martinek-kuchinka y Schauberger “A pesar de que el discurso académico sobre los modelos de negocios se han dado de forma más intensa en los últimos veinte años (Zott et al., 2011) [...] todavía no hay en general una definición aceptada del término. Por lo tanto, es difícil para los investigadores construir […] (Zott et al., 2011)”(2016, p.581).
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Dado lo anterior los modelos de negocios digitales,
se incluyen nuevas variables, como se desarrolla en la
buscan generar un intercambio de bienes o servicios
siguiente sección, lo anterior genera que en promedio el
mediante el uso de internet u otras tecnologías de la
90% de los emprendedores digitales fracasen antes del
Comunicación e Información TIC, generando así un valor
primer año, debido a la falta de claridad en el modelo para
agregado para los clientes. Aunque cabe resaltar que no es
emprender.
sencillo el planteamiento de estos modelos debido a que
Figura 2. Evolución del modelo de negocio de Facebook, fuente (Agencia 365, 2014). 11
El verdadero reto del emprendedor digital se encuentra en romper los esquemas tradicionales, mediante la innovación de carácter disruptiva, según el portal especializado Enterpreneur, los modelos de negocio con mayor éxito corresponden a infoproductos, servicios de coaching en linea, eventos, servicios profesionales, publicaciones y negocios de afiliados. Ahora bien la verdadera pregunta es definir ¿cuales son las características de un modelo de negocio digital exitoso? Esta no es sencilla de responder, debido a la incidencia de diversos factores que afectan a este, siendo el principal el desarrollo de nuevas tecnologías. Es así como la economía digital tiene como propósito lograr diseñar un mix de todas las variables que se desarrollan en el modelo de negocio, con el fin de garantizar el éxito de la aplicación de nuevas tecnologías logrando satisfacer a los consumidores. Del mismo modo es importante reconocer, que los modelos no deben ser estáticos, sino se debe adaptar a los nuevos gustos de los consumidores y herramientas digitales, es importante determinar que el éxito de la gestión no esta en conocer donde se encuentra, sino a donde se dirige. 12
E-commerce como modelo de negocio. Como se observo anteriormente el eCommerce, es el eslabón que en la actualidad representa la mayor parte de los ingresos de la economía digital, su importancia radica en que las empresas encuentran atractivo este canal de comercialización debido a los bajos costos de la operación que representa. Dado lo anterior este se debe entender como “ cualquier transacción comercial directa o indirectamente utilizando como soporte redes de telecomunicación, tiene lugar a lo largo de toda la cadena de suministro y desde la empresa hasta el consumidor final” (Sellers & Azorín, 2001; citado por Martinez, Fernandez, & Saco, 2011). Cabe a clarar que el principal medio de telecomunicación utilizado en la actualidad para la comercialización de bienes y servicios es la internet, aunque se debe aclarar que dentro del eCommerce también se catalogan las ventas por teléfono, las televentas, entre otros. 13
En cuanto a las características básicas del e-Commerce se
3. En caso de que el cliente necesite el producto de
deben resaltar
forma inmediata, es muy difícil que la compañía pueda cumplir y especialmente si los bienes
E-Commerce por tipo de producto
ofertados no son considerados de consumo masivo tales como la ropa, la tecnología, entre otros. Lo
En esta se evalúa según la naturaleza del producto, ya sea
anterior radica en que muchas de las compañías
un bien o un servicio. Respecto a los bienes se debe
no manejan un stock de los productos, sino que a
destacar que esta categoría fue en la primera en
medida que se te solicita son comprados son los
desarrollar estrategias de comercio electrónico. Por lo
distintos proveedores.
general se caracteriza por trabajar con márgenes muy ajustados con el fin de generar un valor diferenciado por
Respecto a la comercialización de servicios, el
precio gracias a que cuentan con una estructura de costos
comercio electrónico ha permitido lograr una mayor
muy inferior al del canal físico.
personalización de estos, generando así una mejor propuesta de valor para los usuarios. Al no existir una
Existen diversas problemáticas al momento de realizar la
transacción física de bienes, supone que no existen las
venta de los bienes ,como lo son:
desventajas que se presenta en la subcategoría
1. La dificultad aparente, al no poder probar los
anteriormente descrita, por lo general se caracteriza
bienes que se desean especialmente en la
por presentar ahorros importantes de tiempo en la
categoría ropa.
vida de los consumidores, como caso de éxito en Latinoamérica la educación virtual o e-Learning ha
2. A l t o c o s t o d e l o s e n v í o s d e l p r o d u c t o
permitido ampliar la cobertura de este servicio básico
especialmente si tienen un cliente que no se
en la población.
encuentra en el país, lo que supone una desventaja respecto a los canales físicos.
14
Tipo de portal web
subasta entre distintos clientes. La fuente ingresos principal proviene del cobro de comisiones de la
Existen diversos tipos de portales que se ajustan a las
venta de los productos y de la publicidad en la
necesidades de los consumidores, definir el como
plataforma. Un caso de éxito ha sido el portal de
funcionaran el portal, permite consolidar así los modelos
Internet eBay.
de negocios digitales, a continuación se describen:
3. Centro comercial virtual:
1. Tiendas virtuales: lo que se busca este en tipo de
página web con acceso a distintas marcas, su
portal es abrir un un establecimiento de comercio
principal ingreso proviene de las actividades de
que tiene como principal objetivo promocionar los
promoción y publicidad que desarrolla en cada
productos de una compañía. La principal ventaja
uno de los portales. Un ejemplo de este tipo de
de esta subcategoría es que establece una relación
modelo es el portal web directoatiendas.com que
directa entre la empresa y el consumidor final, que
fue el primer centro comercial virtual de Colombia.
junto a un CRM permitirá la fidelización del este.
4. Marketplace: al igual que mercado tradicional el
Además este tipo de portal permite la coexistencia
marketplace es un lugar virtual donde se reúnen
entre los puntos de venta físicos y la tienda virtual,
compradores y vendedores para realizar una
logrando así la penetración de un mayor segmento
transacción comercial, un ejemplo de esto es
del mercado potencial de la empresa.
MercadoLibre.com donde oferentes utilizan la plataforma para comercializar sus productos. la
2. Subasta electrónica: es un mecanismo de venta
principal fuente de ingresos es el cobro por
muy similar a las tiendas virtuales pero la principal
comisión de la venta de los productos.
diferencia radica en que al momento de realizar la compra el portal web es un intermediario entre una organización o
corresponde una
persona y el cliente, además el
precio final del producto está fijado por una 15
Tipos de e-Commerce
todos por medio del uso de la red, desconociendo así las fronteras entre naciones, además se convierte
Esta es la clasificación más común al momento de hablar
en una fuente información primordial para la
de comercio electrónico, tiene como principal
generación de estrategias enfocadas a satisfacer el
característica la relación entre el comprador y el vendedor
cliente.
a continuación se describen la subcategorías:
3. Consumer to Consumer (C2C): la relación entre
1. Business to Business (B2B): comprende la
dos consumidores, por lo general el objetivo de este
relación comercial entre dos o más empresas, es
tipo de comercio es vender bienes que alguno de los
una de las formas más comunes de los negocios
dos ya no necesitan o que fabrica a una escala
digitales. Por lo general se caracterizan por
reducida, un ejemplo de esto es la creación portales
utilizar portales propios o portales tipo
especializados en la generación de esta relación
marketplaces.
como lo son OLX y además con el uso de las redes sociales se han fortalecido este nivel de comercio.
2. Business to Consumer (B2C): son las relaciones establecidas entre una empresa y un cliente en
4. Business to Government (B2G): son la generación
singular, a diferencia de el Comercio B2B, se caracteriza
de relaciones entre una empresa y el gobierno, este
por ser usados por los productos de
tipo de relación es común en Colombia debido al
consumo masivo . Entre las ventajas que ofrece
portal web (Colombia Compra Eficiente) que tienen
este tipo de comercio los compradores tienen
acceso los distintos organismos estatales para la
una serie de ofertas especiales, además no tiene
generación de licitaciones y contratación pública.
que desplazarse al sitio de compra lo que implica un ahorro en tiempo y en dinero. Las ventajas para las empresas son múltiples ya que permite acceder a nuevos mercados y 16
Características del e-Commerce Categoría
Subcategoria
Ejemplo
Bienes.
Venta de calzado, ropa, alimentos, entre otros.
Servicios.
Tickets aéreos, hoteles, entre otros.
Tiendas Virtuales.
Nike, Adiddas, Portal Bancolombia, entre otros.
Subasta electronica.
eBay.
Centro comercial virtual.
Directo a tiendas.
Marketplace.
Mercado libre, Amazon, Linio, entre otros.
B2B.
Fedex.
B2C.
Nike, Adiddas, Portal Bancolombia, entre otros.
C2C.
OLX, Mercado Libre, Entre otros.
B2G.
Colombia Compra eficiente.
Producto.
Tipo de portal.
Nivel de comercio.
Tabla 1: Características del e-Commerce, fuente Autor.
17
De la web 2.0 a la web 3.0 El uso de la internet ha generado una serie de cambios trascendentales en la forma en la que se comunica y se desarrolla la vida actual, lo anterior ha llevado a una evolución constante de la web de acuerdo a las nuevas necesidades de la sociedad en general. El inicio de la internet se da con la web 1.0 que corresponde al momento en el que esta se comienza a usar como herramienta de comunicación, esta se caracterizaba por ser de carácter unidireccional, entre las principales características que posee son, poseía textos planos, de paginas estáticas y visualmente poco atractivas; a parte el usuario se relaciona como un sujeto pasivo dentro de las web, debido a que esta no permite ninguna interacción, ejemplo de lo anterior se encuentra en la figura 3. Es así, como luego de diversas modificaciones y tendencias en el diseño web a lo largo del la década de los 90 y principios del nuevo milenio, surge la web 2.0
18
Entre las principales características de la web 2.0 se destacan los siguientes aspectos: 1. Acceso a mayor información. 2. Diseño de contenido dinámico, que permite al usuario una mejor experiencia. 3. El contenido de la web se caracteriza por facilitar la comunicación de formar bidireccional, el usuario deja de ser un sujeto pasivo para ser un sujeto activo, lo anterior se observa en la posibilidad de retroalimentar al generador desconvenido
Figura 2. Web 1.0, fuente (Peréz, 2012).
mediante comentarios.
Que tiene como objetivo mejorar la comunicación con
4. Se inicia el proceso de universalización de la
los usuarios de la web, para Abram (2015), esta “trata
internet.
sobre los aspectos más humanos de la interactividad en la web. Se trata de conversaciones, redes
Dentro de este tipo de web se desarrolla el concepto
interpersonales, personalización e individualismo”.
de Red Social, que se entiende por Boy y Edison (2007;
Ademas otros autores como Henst (2005) infieren que
citado por (Flores et al))
“la transición que se ha dado de aplicaciones
permite a los individuos (1) construir un perfil público o
tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través
semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2)
del web enfocadas al usuario final. Se trata de
articular una lista de otros usuarios con los que
aplicaciones que generen colaboración y de servicios
comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de
que reemplacen las aplicaciones de escritorio”.
las conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema”. 19
como “un servicio que
Ademas se desarrollan nuevos formatos de web como
complejo de bases de datos mejor conocido como Big
lo son los Blogs y las Wikis, del mismo modo nacen los
Data y Gestión del Conocimiento.
sistemas como RSS que obedecen a la distribución
Se estima que esta nueva web que en la actualidad se
masiva de información. Asimismo se inicia el desarrollo
encuentra en desarrollo, permitirá a los usuarios:
de comunidades virtuales como Second Life, que permiten la integración de grupo de personas con
1. Acceder a anchos de banda mayor.
temas en común.
2. Conexión a internet ilimitada.
Con las características anteriores nace la necesidad de
3. Unificación de plataformas para disminuir el uso de
diseñar una web que tenga la capacidad de pensar y
memoria en los dispositivos.
entender al usuario sin la necesidad de involucrar personal, es así como nace la web 3.0 o la web
4. Ser mas transparente, aunque como consecuencia
semántica, la cual se puede definir como “un
se espera la perdida de mayor privacidad.
neologismo que se utiliza para describir la evolución del uso y la interacción en la red a través de diferentes
5. Búsquedas inteligentes, los dispositivos y portales
caminos. Ello incluye, la transformación en una base de
utilizaran los datos de los usuarios para delimitar
datos, un movimiento hacia hacer los contenidos
los resultados de las búsquedas.
accesibles por múltiples aplicaciones non-browser, el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la web geoespacial, o la web 3D” (Clareno, 2011). Dado lo anterior que la web 3.0 es el uso de los datos para la generación de conocimiento nuevo mediante la gestión de procesos automáticos, es así como esta se debe reaccionar de forma directa con el análisis 20
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