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Marketing Sustentable
Construcción
EL AUGE DE LOS PROYECTOS VERDES algamos a caminar. Avanzamos una cuadra y ya está. Ante nuestros ojos la confirmación del principal fenómeno del marketing inmobiliario. La mayoría de los proyectos habitacionales, comerciales o de oficinas –en blanco, en verde o con sus “últimas unidades”– disputan su clientela con atributos “verdes”, “ecológicos” o “sustentables”. Así lo corroboran expertos de la industria, incluyendo a los gremios y las propias empresas constructoras, proveedoras e inmobiliarias. Aunque para gran parte de ellos, hablar de un “fenómeno” o “moda” es un profundo error, porque significa subvalorar una dimensión de la actividad que llegó para quedarse. “Es importante entender que la sustentabilidad no es una moda o un término en boga”, afirma la arquitecta y académica de la U. de Chile, Bárbara Rodríguez Droguett, quien dirige la unidad de sustentabilidad organizacional del Centro de Investigación, Desarrollo e Innovación de Estructuras y Materiales (Idiem) de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Chile. “A nivel mundial, hoy la sustentabilidad forma parte de un paradigma que desafía a todas las áreas del quehacer humano a fortalecer sus procesos a través de una mejor utilización de los recursos, mejorando la calidad de vida de los seres humanos”, explica. Para la experta, la variable sustentable se encuentra “adherida” a todas las áreas de desarrollo, del cual ningún sector de la economía se puede quedar ajeno. En este sentido, el sector de la construcción –y el inmobiliario, en particular– se ha incorporado a esta tendencia e intenta comunicarla a sus clientes.
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FACTOR DIFERENCIADOR La sustentabilidad se ha transformado en una variable inseparable de lo que hoy llamamos progreso. Y eso lo saben los consumidores y, cómo no, los inversionistas. “Hoy vemos cada vez más clientes informados. La variable sustentabilidad representa un aspecto diferenciador”, comenta Valeria Gori, gerente de marketing de Inmobiliaria Manquehue. En el caso de esta empresa, la ejecutiva comenta que el lado “verde” se encuentra en la mayoría de sus proyectos, especialmente en lo relativo con eficiencia energética. En el condominio Cumbres del Cóndor, en Santa María de Manquehue, la inmobiliaria apostó por
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La sustentabilidad se ha transformado en una variable inseparable de lo que hoy llamamos progreso. Y eso lo saben los consumidores y, cómo no, los inversionistas. La mayoría de los proyectos habitacionales, comerciales o de oficinas –en blanco, en verde o con sus “últimas unidades”– disputan su clientela con atributos “verdes”, “ecológicos” o “sustentables”. Por Alfredo Galleguillos Castro
El Ministerio de Vivienda fijó cuatro categorías principales para la construcción sustentable: Energía, agua, residuos, y salud y bienestar.
las Energías Renovables No Convencionales (ERNC). Se trata de un sistema distrital de energía térmica (calefacción y agua caliente) que ocupa como insumo biomasa. Además de su bajo costo, la biomasa es neutral en cuanto a sus emisiones (al crecer, un árbol captura CO2; y, al combustionar, lo libera). “El mercado está muy receptivo a los conceptos de eficiencia energética porque tiene directa relación con sus gastos mensuales básicos. Los clientes no sólo aprecian este valor agregado sino que se han informado respecto a las diferencias que existen. Antes era difícil que llegara una persona a la sala de ventas preguntando por conceptos de eficiencia energética. Hoy vemos cada vez más clientes que nos preguntan al respecto”, subraya Valeria Gori.
Sin embargo, no todo lo que se dice ecológico o sustentable verdaderamente cumple con serlo. ¿Cuánto de “creatividad” (o “greenwash”) posee la oferta actual de la construcción? “El hecho de exhibir certificaciones o sellos que respalden las promesas de sustentabilidad son siempre una buena señal”, expresa Juan Carlos Corvalán, gerente de sustentabilidad de Sodimac. La gerente de Inmobiliaria Manquehue coincide en este punto y advierte que, como política general, “es clave ser responsables con la promesa que se hace, como en todas las cosas, ya que la experiencia hace realidad la promesa y, si no se cumple, la marca va a salir dañada”. Este proceso de agregar atributos de sustenta-
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NOTAS VERDES
Según el Portal Inmobiliario, la oferta de proyectos que declaran atributos verdes ha aumentado desde un 3% el 2007 a un 12% el 2013.
bilidad, por supuesto, no es perfecto. “Muchas empresas incorporan atributos evaluando de manera correcta los impactos, pero también hay otras que desarrollan estrategias que no necesariamente reducen el impacto ambiental de las construcciones”, explica la experta del Idiem. En estos casos, el organismo que ha tomado cartas ha sido el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac). Una fuente conocedora comenta que “se han denunciado declaraciones ambiguas realizadas por empresas sobre atributos supuestamente ‘verdes’ de sus obras. Los fiscalizadores piden respaldar esas afirmaciones. Todas aquellas que no han entregado información suficiente, fueron multadas”. En este sentido, Fundación Chile junto a algunas entidades como Ciudadano Responsa-
TOP TEN
La sustentabilidad en la industria de la construcción en Chile ha tenido un amplio crecimiento. “Hoy se sitúa entre los 10 países a nivel mundial con mayor cantidad de edificios registrados para la obtención de la certificación LEED”, afirma Katherine Martínez, jefa Programa Innovación en Construcción Sustentable de la Corporación de Desarrollo Tecnológico (CDT). De acuerdo a un estudio realizado por CDT en el marco del Programa de Innovación en Construcción Sustentable de Corfo y la Cámara Chilena de la Construcción (CChC), el mercado potencial de la construcción verde podría alcanzar los US$2.000 millones por año en inversión de aquí al año 2025. Esta cifra “claramente constituye un incentivo para el desarrollo de este sector”, afirma Katherine Martínez. Esta tendencia al alza se ve igualmente reflejada en el mercado residencial, donde de acuerdo a información proporcionada por el Portal Inmobiliario, la oferta de proyectos que declaran atributos de sustentabilidad ha aumentado desde un 3% el 2007 a un 12% el 2013. “Es destacable que gran parte de esta oferta se dé en regiones, donde ciudades como Temuco cuentan con alrededor de un 40% de su oferta inmobiliaria con atributos de sustentabilidad”, declara la experta en construcción sustentable.
• En el contexto de la celebración del “Día Mundial de Internet” (17 de mayo), Fundación QuéVeo presentó “Todo a 1 click”, una campaña de sensibilización y participación en Ciudadanía Digital para la comunidad de adolescentes de América Latina. La iniciativa regional está basada en tres acciones principales que tienen a los jóvenes como protagonistas: la difusión de un video de sensibilización, el lanzamiento del sitio interactivo y colaborativo y la realización de foros de adolescentes en países de la región con el objetivo de intercambiar opiniones y reflexionar acerca del uso seguro, responsable y positivo de las TIC. • Philips Chile presentó “Ilumina tu juego”, programa de RSE que busca dotar de alumbrado sustentable –alimentado por paneles solares– a recintos deportivos enclavados en comunidades con altos índices de vulnerabilidad y riesgo social. Con una inversión global de 2 millones de euros, el objetivo es iluminar a más de 130 centros comunitarios en África, el Caribe y Latinoamérica. El estreno en Chile fue con la iluminación del Centro Educacional Requegua, ubicado en la comuna de San Vicente de Tagua Tagua. • Fundación Chilenter entregará más de 280 computadores a organizaciones comunitarias de todo el país, las que fueron favorecidas en la séptima versión del concurso Comunidades Digitales. El programa tiene como objetivo disminuir la brecha digital y generar redes de integración. • Grupo VSPT se convirtió en la primera viña chilena en recibir el importante reconocimiento "Compañía Ética del año", en la quinta versión de los premios “Green Awards 2014”, de la revista inglesa The Drinks Business. Además, obtuvieron el segundo lugar a la categoría “Compañía Verde del Año”. Los “Green Awards” premian desde hace 5 años a las empresas que han logrado sobresalir en su respectiva categoría, y se considera el reconocimiento verde de mayor importancia de bebidas alcohólicas a nivel mundial. El Grupo San Pedro Tarapacá sobresale por su Programa 360° Sustentable y su implementación de prácticas amigables con el entorno, e iniciativas hacia una producción de vino más sustentable. • 30 años en el mercado chileno cumple Christof Horn y Cía Ltda, conocida como Heliplast, empresa familiar chileno alemana especializada en energías renovables, principalmente solar fotovoltaica. La compañía comercializa sistemas fotovoltaicos -y sus componentes- para producir energía eléctrica a través del sol y resolver los problemas de falta de electricidad en lugares donde no existe la posibilidad técnica ni económica para extender la red eléctrica. Actualmente comercializa también sistemas fotovoltaicos conectados a la red pública “On Grid”. • Siemens Chile será responsable de la operación y mantenimiento de la subestación encapsulada y los activos de conexión del Parque Eólico Los Cururos, de EPM Chile S.A., filial del Grupo EPM (Empresas Públicas de Medellín EPM - Colombia). El Parque Eólico Los Cururos está ubicado en la IV Región de Coquimbo y representa la primera incursión del Grupo EPM en la generación eólica en Chile, con una capacidad instalada de 109,6 MW. • Kia Chile, como parte de su compromiso adquirido con Make-A-Wish –fundación que se encarga de cumplir los deseos de niños con enfermedades de alto riesgo o una condición médica que amenace sus vidas–, le cumplió el sueño a un niño de nueve años, fanático de 31 minutos. Iñigo Bustos, quien sufre de aplasia medular, fue el invitado estrella del show que el grupo infantil realizó en Lollapalooza 2014. Kia Chile se comprometió a cumplir el sueño de siete niños durante el 2014, además de entregar un Kia Carnival como apoyo para el traslado de los niños de la fundación. • Interbrand, compañía internacional experta en branding, entregó lineamientos para lo que llamó “Cambiar el mundo de adentro hacia afuera”, considerando que los “Millenials” y los que les siguen, tiene otra disposición frente al trabajo. “Las organizaciones deben ser conscientes de que la fuerza de trabajo de hoy ha visto el impacto que la conducta imprudente, la ambición y las éticas cuestionables pueden tener en nuestra sociedad; y ahora se están uniendo para marcar el comienzo de una nueva era de la ciudadanía corporativa. Los empleados exigirán y esperarán más de sus empleadores”, proyecta Interbrand, asegurando que comprometer realmente al empleado tiene un impacto directo y favorable en el desarrollo financiero de una empresa.
ble, el Ministerio del Medio Ambiente, Sernac y ProChile, están trabajando en una guía de Marketing Verde, la cual busca establecer un marco normativo y ser una guía para las empresas sobre cómo hacer comunicación de atributos verdes, siendo consistentes y sin caer en prácticas de “green-wash”.
A PRUEBA DE “GREEN WASH” Una de las certificaciones más reconocidas
es Leadership in Energy & Environmental Design (LEED), desarrollado en 1998 por el Consejo de Construcción Verde de Estados Unidos y que, desde ese año, ha ido extendiéndose por diversos países como el estándar más prestigioso en construcción sustentable. Entre las variables que considera LEED están la eficiencia hídrica, sustentabilidad del suelo, energía y emisiones, materiales, atmósfera interior, innovación del diseño y prioridad territorial, entre otras.
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Áreas verdes y pistas de trote son elementos que también suman en la calificación sustentable.
Por ejemplo, los materiales ocupan un lugar muy importante en la puntuación que acumula una construcción que pretende denominarse verde. Por un lado, se mide la cantidad de acero reciclado que forma parte de la estructura. Lo mismo ocurre con componentes de madera u otros más sofisticados como paneles compuestos, cuya fabricación implican un menor gasto energético. En las ventanas, el uso de termopaneles es considerado un plus. En eficiencia hídrica, las constructoras han incorporado elementos que antes nadie imaginaba, pero que son bastante simples. Van desde aireadores para los grifos de lavatorios y lavaplatos (que aumentan el caudal al incorporar aire al chorro) hasta los estanques con doble pulsador, para ajustar la descarga según se requiera. “La incorporación de Chile a la OECD ha incluido cambios en los patrones de producción y consumo en el marco de una economía más sustentable”, expone la arquitecta del Idiem. “Hoy la competitividad de las empresas está directamente relacionada a la sustentabilidad de sus procesos y, por supuesto, de sus construcciones, por lo que es imposible no introducir atributos de sustentabilidad”. En Chile, el sello LEED –en sus distintos niveles de cumplimiento– están presentes en Edificio Titanium, el corporativo de Transoceánica, la tiendas Falabella en San Felipe y San Bernardo, la sucursal de Banco Itaú en Santa Clara y la de Bci en Vitacura Oriente, y la tienda Sodimac de Copiapó.
El mercado de la construcción tiene gran importancia dentro del escenario económico chileno: “produce” la infraestructura para todos los demás sectores. “En este sentido, la sustentabilidad en la construcción comenzó de forma voluntaria en muchos sectores. Por ejemplo, el turismo”, señala la arquitecta Rodríguez. Incluso hay una obra con sello LEED en la lejana Isla de Pascua: Hotel Explora. Luego, el sector corporativo extendió su comprensión de la sustentabilidad a la construcción de sus propias oficinas, centros de producción y logística. “Durante los últimos siete años esta tendencia ha ido en aumento producto de las exigencias de los mercados, tanto extranjeros como internos”, afirma la experta. Juan Carlos Corvalán, desde Sodimac, refrenda que la evolución de la construcción sustentable en Chile ha ido a un ritmo acelerado. “Vamos rápido. Por ejemplo, la cantidad de edificios en vías de ser certificados LEED es una de las más altas del mundo”, argumenta.
ARQUITECTURA “PASIVA” Además, a nivel regional, la industria es pionera en la incorporación de “arquitectura pasiva” (relacionada con casas que captan, almacenan y distribuye la energía con técnicas sencillas y sin equipos). El Estado también ha puesto su grano de arena, a través del Ministerio de Vivienda, con un programa de calificación energética (http://goo.gl/RxPogV) que apunta a la utilización de materiales y equipos sanita-
ANÁLISIS VERDE HOLÍSTICO
Recientemente, se ha incorporado el concepto de ciclo de vida en la construcción, que implica una mirada “holística” del proceso constructivo, incluyendo a la cadena de valor, que elevará a niveles superiores y más inclusivos el alcance de la sustentabilidad de cada proyecto. El Análisis de Ciclo de Vida mide los impactos de un servicio o producto desde su origen hasta llegar a su disposición final, incluyendo sus insumos físicos, energéticos y de mano de obra, por ejemplo. Este tipo de análisis permite evaluar otros parámetros, como la huella de carbono y la acidificación. Así lo explica Katherine Martínez, jefa Programa Innovación en Construcción Sustentable de la Corporación de Desarrollo Tecnológico. “El análisis de ciclo de vida ha llegado con bastante fuerza a Chile en los últimos años”, dice. Este concepto fue el eje para el primer Programa de Declaración Ambiental de Productos de la Construcción en Chile (Dapco). También sirvió como base para la nueva versión de LEED (LEEDv4). ”Sin duda la mirada holística que involucra el enfoque de ciclo de vida en construcción permitirá avanzar de manera apropiada hacia el desarrollo sustentable de esta industria, involucrando a todos los actores de la cadena de valor”, asevera Martínez.
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rios eficientes. Como una forma de regular y establecer los parámetros acerca de qué se entiende por una vivienda sustentable en Chile, el Ministerio de Vivienda y Urbanismo (Minvu), como parte de la Estrategia Nacional de Construcción Sustentable, ha desarrollado el Código de Construcción Sustentable para Viviendas (http://goo.gl/uEDBJJ). Este documento “constituye un marco normativo que cubre cuatro categorías principales de sustentabilidad: energía, agua, residuos, y salud y bienestar”, indica Katherine Martínez, jefa Programa Innovación en Construcción Sustentable de la Corporación de Desarrollo Tecnológico (CDT). Por otro lado, en el caso de los edificios de uso público (oficinas, colegios, hospitales, entre otros), prontamente será lanzado el sistema “Certificación Edificio Sustentable”, proyecto cuyo desarrollo ha sido liderado por el Instituto de la Construcción, abordando la realidad chilena para establecer parámetros que permitan evaluar, certificar e incentivar la calidad ambiental y eficiencia energética de los edificios. También la energía eléctrica ocupa un rol central, para lo cual el Estado entrega un subsidio para la instalación de paneles solares en edificios, además de la tramitación de un proyecto de ley llamado “net metering”, que estimula la generación y tarificación a nivel domiciliario con fuentes ERNC. La iluminación de bajo consumo y arquitectura que permite la optimización de la luz natural, son valoradas.
PREDICAR CON EL EJEMPLO Como proveedor del mercado de la construcción, en Sodimac resolvieron predicar con el ejemplo y determinaron que sus nuevas tiendas serían eficientes energéticamente. “Todas nuestras tiendas comenzaron a construirse con equipos de iluminación y climatización de bajo consumo y un diseño que permitiera aprovechar al máximo la luz natural, lo que se traduciría en un ahorro de cerca de un 30% por concepto de energía”, explica Juan Carlos Corvalán. En 2008 se inauguró el Homecenter Sodimac Copiapó, que se transformó en la primera tienda sustentable certificada LEED en el país y Latinoamérica, reconocimiento otorgado por el US Green Building Council. A fines de 2011, fue inaugurada Homecenter Sodimac Quilicura, la segunda tienda en obtener esta certificación. “El logro de ambas tiendas se basó tanto en el resultado final, como también en su diseño y la etapa de construcción, de acuerdo a sistemas sustentables; se involucró, por ejemplo, el manejo de residuos de la construcción y del polvo para reducir la polución”, detalla el gerente de sustentabilidad de la empresa. Para promover la construcción sustentable, difundir principios y dar a conocer suministros “verdes”, al cierre de esta edición se celebraba la expo EcoBuild 2014, del 28 al 30 de mayo. La CDT, por su parte, también realiza cursos, certificaciones y seminarios con foco en construcción sustentable, eficiencia energética y energías renovables. Información en www.cdt.cl. P