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Fiap 2014
SOL DE INVIERNO lmapBBDO Brasil, a nivel iberoamericano, y McCann Santiago, a nivel nacional, fueron las agencias más destacadas en el 45º Festival Iberoamericano de la Publicidad (Fiap 2014), que entre el 28 y el 30 de abril reunió en Miami a creativos de las más importantes agencias de toda América, España y Portugal. Con expositores de la talla de Rupert Murdoch, CEO de NewsCorp; Robert Rodríguez, cineasta, y una larga lista de responsables de marketing de marcas top , encabezadas por Chrysler, Ejército de EE.UU., Wells Fargo, Facebook, Twitter, YouTube y Nickelodeon, entre otros, el encuentro mantuvo su estilo multicultural y transversal en temáticas y medios. Obviamente, Fiap 2014 puso su énfasis en las tendencias del mercado latino de Estados Unidos y los principales mercados de Latinoamérica, como Brasil, México y Argentina. Muestra de ello fue la curiosa intervención de Prince Royce, cantante de vasta popularidad en este mercado, quien habló sobre las claves de su éxito. En la ceremonia de apertura, el magnate de las comunicaciones Rupert Murdoch dio a conocer su visión del mercado para este año. “Sin duda que el Mundial de Brasil 2014 será el centro de atención para todos, no sólo los fanáticos del fútbol, desde Estados Unidos al sur, donde la publicidad generará negocios por miles de millones de dólares”, señaló el dueño de la transnacional que controla medios digitales, TV, cine, diarios, revistas y compañías de TV satelital y cable. Entre sus marcas están Fox, ABC y Wall Street Journal. Murdoch expuso que el deporte es un segmento que seguirá creciendo en América Latina, ya que las audiencias de la región “no sólo quieren ver fútbol, sino que los mejores partidos de las mayores ligas del mundo”. En este mismo sentido, precisó que el público hispano ha aumentado sus exigencias, demandando contenidos de mayor calidad.
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En el marco de una exigua cosecha nacional, McCann Santiago salvó el honor de las agencias chilenas en la 45ª versión del Festival Iberoamericano de la Publicidad (Fiap 2014), celebrada en Miami a fines de abril. El único Sol de Oro para nuestro país corrió por cuenta de la productora Raya. A nivel general, el gran ganador fue AlmapBBDO Brasil. Por Alfredo Galleguillos Castro
Las agencias brasileñas lideraron en cantidad de medallas, en un certamen donde países como Colombia y Perú confirmaron un creciente nivel de desempeño.
ESCASEZ NACIONAL El desempeño de la delegación chilena, según reflejan los resultados y opiniones de los propios actores de la industria, fue modesto, especialmente por los escasos representantes y pocas piezas en competencia. “Esto es causado, en gran parte, por la baja prioridad que se asigna en los presupuestos a posicionar a las agencias de nuestro país en los festivales con repercusión internacional”, comenta Daslav Maslov, head of art en Proximity y jurado en la categoría Diseño y Arte de Fiap 2014. Las agencias brasileñas, por lejos, y las argentinas, bastante más atrás, arrasaron con la mayoría de los metales. AlmapBBDO Brasil, triunfadora en la categoría agencias, se llevó tres Copas de Iberoamérica, dos Grandes Soles de Iberoamérica, 10 oros, nueve
platas, 17 bronces y 17 finalistas. En cuanto a los anunciantes, el primer puesto lo obtuvo Unilever. Entre las menciones para agencias chilenas estuvieron las propuestas de McCann Santiago. En total, la sede chilena de la firma cosechó dos platas, cinco bronces y seis finalistas. Buenos dividendos alcanzó en las categorías “bien público” y “radio”, con la campaña para Capel llamada “Adiós”. A través de un conmovedor mensaje, la pieza llama a no conducir cuando se consume alcohol. Presentada en dos versiones, “Adiós ella” recibió un Sol de Plata, y “Adiós él”, un Sol de Bronce. Un segundo Sol de Plata obtuvo McCann para el cliente Fundación Las Rosas en la categoría institucional. Se trata de la pieza para vía pública “Georgina”, que plantea un provocativo llamado a la solidaridad. Una
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pieza “hermana”, llamada “Eusebio”, recibió el segundo Sol de Bronce para la agencia. Un tercer Bronce recayó en el trabajo de McCann para Chevrolet titulado “Catapultas”, relacionado con el uso del cinturón de seguridad. Otro Bronce de McCann fue para “Barba uno”, para Mach 3 de Gillette. “La evaluación final es buena. Ganamos el premio país también, lo que nos distingue como la agencia chilena con mejor performance en el festival”, comenta Guido Puch, DGC de Mc-
Un Sol de Plata obtuvo “Georgina”, pieza de McCann Chile para la Fundación Las Rosas.
“Barba uno”, para Mach 3 de Gillette, fue otra de las piezas galardonadas (en total siete premios) de McCann Chile.
Cann Santiago, en comunicación telefónica desde Italia. “Para nosotros es bueno, en el sentido que nos otorga puntaje en la competencia internacional y que se trata de un festival con mucho prestigio”, acota. En todo caso, Puch admite que casi siempre la expectativa es mayor al resultado real. Como elementos que impulsaron el desempeño de la agencia en Fiap, el ejecutivo destaca el foco que determinó poner la organización en el desarrollo de una “cultura creativa”. Parte de este trabajo se ha traducido en un equipo especialmente dedicado a potenciar esta estrategia. “Al mismo tiempo, la compañía tomó la decisión de estar presente en eventos internacionales, tras un período en que mantuvimos un bajo perfil. El resultado es claro. Cuando McCann participa en festivales, es un actor importante”. Otras agencias nacionales que asistieron a Miami tuvieron una cosecha algo menor. En gráfica, Inbrax Chile, se quedó con dos bronces. En radio, Porta se llevó un Sol de Plata y otro de Bronce, mientras que TBWA/Frederick consiguió un Sol de Plata.
LOS QUE SUBEN
PROLAM Y&R TRAE METAL DE LA GRAN MANZANA
Alvaro Becker y Francisco Cavada, como directores creativos ejecutivos, lideran el equipo de Prolam Y&R que fue galardonado por su campaña para Unicef en la entrega de Premios a la Publicidad Internacional del New York Festivals 2014. El trabajo creativo para la entidad pro derechos de la infancia fue reconocido en las categorías de fotografía e imagen corporativa, tanto en vía pública como en impresión del torneo anual, celebrado como siempre en la “gran manzana”. La campaña fue premiada por tres de sus piezas: Dealer, Slut y Drunk. El equipo también lo conformaron Emerson Navarrete, head of art; Sergio Araya, jefe de arte; Andrés Acevedo, Jaime Díaz y Tomás Almuna, copywriters; David Calderón, fotografía, y Silvana Mercado, retoque.
Puch explica que en Fiap 2014 las representaciones de “Colombia y Perú han confirmado un creciente nivel en su desempeño”. Agrega que “países que en otras épocas no rankeaban tanto, hoy están tendiendo a un mejor desempeño, sin que ello signifique que Chile se esté quedando atrás”. Otra razón para el fenómeno tiene que ver con el desarrollo de la aldea global. “En el campo de las ideas, la globalización de las experiencias hacen que el talento esté explotando en mercados donde antes eran más precarios o conservadores”, plantea el DGC de McCann. Guido Puch explica que en el caso de Perú, se ha observado un crecimiento del mercado sostenido en los últimos años. “Se ha modernizado y ha crecido en lo económico, social y cultural. Eso influye también en el
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RANKING POR PAISES EN FIAP 2014
Otra agencia nacional que se hizo notar en Fiap fue Inbrax con dos bronces en gráfica.
comportamiento de la inversión y del desarrollo de la industria publicitaria”, sostiene. Aunque descarta que en América Latina se esté “emparejando la cancha” de la industria publicitaria, el director creativo aprovecha la metáfora para afirmar que “ya no hay rivales chicos. Hace al menos cinco años, estos países (Perú y Colombia) vienen mostrando una mejor performance en los festivales, por lo tanto hay más actores que están generando competencia. Lo importante es que Chile no se quede dormido y asumamos el desafío de seguir generando ideas y proyectos que puedan obtener buenos resultados en los festivales”. En cuanto a los factores que marcan la brecha entre Brasil y Argentina y el resto de los países de América Latina, el DGC de McCann asegura que su desempeño sobresaliente se relaciona con factores múltiples. “Por un lado, está lo cultural. Es como en el fútbol, ¿por qué Brasil tiene futbolistas tan destacados y ha ganado tantos mundiales? Aquí tiene que ver con la importancia que le da este mercado al tema de la comunicación de las ideas, que es mucho más abierto. Y cuando hablo de apertura a las ideas, a hacer cosas fuertes y experimentar, se trata de un asunto que no sólo toca a las agencias, sino a todos los actores involucrados”, señala.
del comercial “Animales Sueltos”, para Iveco. Por este encargo de Leo Burnett Argentina, la productora chilena también festejó un Sol de Plata en la misma categoría, por su trabajo “Música Rutera”, también para Iveco. “Estamos felices de llevarnos un Sol de Oro y uno de Plata con Iveco, campaña que mereció mucho más en Argentina y que fue más reconocida en el contexto Internacional. Gracias Leo Burnett”, sostuvo Riki Saúl. Los presidentes del jurado fueron Mario D’Andrea (TV / CINE), Juan Sánchez (Gráfica / Vía Pública), Norberto Zylberberg (Radio), Papón Ricciarelli (Promo / Marketing Directo), Nicolás Pimentel (Innovación en Medios), Diego Giaccone (Diseño), Ricardo Maldonado (Técnicas de Producción Audiovisual), Eduardo Calvache (Interactivo), Eva González (Prensa y Relaciones Públicas) y Cristina Duclos (Creatividad Efectiva).
RAYA PARA LA SUMA Además de las competencias por países, agencias y anunciadores, Fiap tuvo un lugar especial para las productoras. En este segmento, también hubo figuración chilena. Raya, la productora liderada por Riki Saúl y Santiago Francia, fue galardonada con un Sol de Oro en la categoría bajo presupuesto para Cine/TV, por la producción
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La productora Raya alcanzó el único Sol de Oro para Chile, claro que con campañas de factura argentina.
1°- AlmapBBDO Brasil: 224 puntos (3 Copas de Iberoamérica, 2 Grandes Soles de Iberoamérica, 10 oros, 9 platas, 17 bronces, 17 finalistas) 2°- TBWA España: 87 puntos (1, 0, 3, 5, 10, 4) 3°- LatinWorks Estados Unidos: 86 puntos (1, 1, 4, 5, 5, 1) 4°- Young &Rubicam Argentina: 56 puntos (1, 0, 3, 3, 4, 1) 5°- McCann Colombia: 55 puntos (0, 0, 2, 4, 5, 6) 6°- Badillo Nazca S&SPuerto Rico: 37 puntos (0, 0, 1, 4, 3, 1) 7°- McCann Chile: 31 puntos (0, 0, 0, 2, 5, 6) 8°- McCann LimaPerú: 24 puntos (0, 0, 0, 1, 5, 4) 9°- Norlop JWTEcuador: 19 puntos (0, 0, 0, 1, 4, 2) 10°- (Anónimo) México: 14 puntos (0, 0, 1, 0, 2, 1) 11°- Oniria\TBWA Paraguay: 13 puntos (0, 0, 1, 1, 0, 1) 12°- Amén Uruguay: 8 puntos (0, 0, 0, 0, 2, 2) 13°- Leo Burnett Costa Rica: 7 puntos (0, 0, 0, 0, 1, 4) 14°- McCann Nicaragua: 4 puntos (0, 0, 0, 0, 1, 1) 15°- BAR Lisbon Portugal: 4 puntos (0, 0, 0, 0, 0, 4) 16°- Cerebro Y&R Panamá: 3 puntos (0, 0, 0, 0, 1, 0)
El jurado chileno piensa que el desempeño modesto de las agencias nacionales en Fiap 2014 se debe más a un tema estratégico y financiero, que a la calidad intrínseca de la creatividad. “Creo que las agencias guardaron sus inscripciones y publicidad festivalera para Cannes”, sostiene Daslav Maslov. De acuerdo al jefe de arte de Proximity, la industria local está en desventaja, porque “la gran mayoría de las agencias chilenas tiene muy pocos recursos para festivales, a excepción de cuatro o cinco que reciben dineros de sus redes”. Esto produce un fenómeno de persistencia, por el cual se establece una tendencia a que siempre sean las mismas agencias las que figuren con premios a la creatividad. “Pero lo más preocupante es que de todo lo que mandamos, hay muy poco material real, hay mucho aviso hecho para concurso. El retail ha matado gran parte de la pauta creativa y obviamente es más fácil pensar un trucho que hacer la tarea completa; es decir, pensar, vender la idea, producir y pautear”, advierte Maslov. P