Thesis Project_Alice Bonazzi by Alice Bonazzi

share_engage_live_ repeat_share_engage_ live_repeat_share_ engage_live_repeat_ share_engage_live_ repeat_share_engage_ live_repeat_share_ engage_live_repeat_ share_engage_live_ repeat_share_engage_ live_repeat_share_ engage_live_repeat_ share_engage_live_ repeat_ share_engage_live_ repeat_share_engage_ live_repeat_share_ engage_live_repeat_ share_engage_live_ repeat_share_engage_ live_repeat_share_ engage_live_repeat_ share_engage_live_ repeat_share_engage_ live_repeat_share_ engage_live_repeat_ share_engage_live_ repeat_

engage live repeat

the new fashion mantra

Corso di Laurea Magistrale in Design for the Fashion System Relatrice: Prof.ssa Chiara Colombi Tesi di Alice Bonazzi Matricola No 896535 A.A. 2018/2019

Tesi di Laurea di Alice Bonazzi Relatrice : Prof.ssa Chiara Colombi

share engage live repeat : the new fashion mantra Come risponde il sistema moda alle nuove esigenze del consumatore digitale?

A Mamma e PapĂ

share engage live repeat

09—

—11

>> 00 abstract

15—

introduzione

25—

33—

01 02 03

web 2.0 + fashion system

consumer empowerment

il nuovo consumatore

1.1 rivoluzione digitale 1.2 digital disruption 1.3 social network 1.4 la fine del fashion system

2.1 voce alle persone 2.2 consumo responsabile 2.3 comunicazione comerelazione

3.1 società liquide 3.2 analisi della letteratura: ConsumAutori si Morace 3.3 tratti intergenerazionali 3.4 considerazioni

the new fashion mantra

67—

91—

115—

04 05 06 la risposta del fashion

analisi dei casi studio

4.1 mezzi 4.2 mezzi 4.2.1 social media marketing 4.2.2 instagram 4.2.3 influencer marketing 4.2.4 disloyalty & brand advocacy 4.3 strategie 4.3.1 content marketing 4.3.2 co-creazione 4.3.3 customer experience

5.1 casi studio 5.2 casi studio + strategie + valori 5.3 casi studio + consumatori

conclusioni

119—

<< bibliografia lista delle figure ringraziamenti 7

abstract

share engage live repeat

the new fashion mantra

L’avvento del digitale, e in particolare del web 2.0, ha rivoluzionato la nostra società in tutti i suoi aspetti, dal punto di vista economico, sociale, relazionale e culturale. L’accessibilità globale alla rete e la cultura partecipativa dei social network hanno dato finalmente voce alle persone, sgretolando le rigide gerarchie del passato e determinando una ridistribuzione di potere tra azienda e consumatori. Il consumatore, un tempo semplice figura passiva e manipolata, prende nuove consapevolezze ed esige ricoprire un ruolo attivo nel mercato e nel rapporto con i brand. I sistemi tradizionali di marketing e comunicazione diventano così obsoleti e nasce la necessità di sviluppare nuovi metodi. L’obiettivo di questo elaborato è quello di analizzare l’evoluzione del consumatore post-moderno, per poter comprendere i comportamenti e le strategie messe in atto dal sistema moda in risposta a tali cambiamenti. Nella mia ricerca, ho dapprima svolto un’analisi approfondita sulla nuova figura del consumatore, da un punto di vista antropologico e sociologico, per

estrapolare le principali caratteristiche comportamentali e caratteriali dei vari gruppi generazionali, e identificare così valori, esigenze e aspettative che essi nutrono nei confronti dei brand. Successivamente ho spostato l’attenzione alle aziende: dopo aver individuato le strategie di comunicazione più comuni volte ad attirare e coinvolgere i clienti; ho ricercato ed analizzato gli esempi più rilevanti tra le molteplici iniziative messe in atto dai brand di moda. Infine, coniugando le informazioni ottenute dallo studio del consumatore, dall’analisi delle strategie di marketing e dalla ricerca sui casi studio, ho potuto identificare le pratiche e gli strumenti più interessanti e di successo in relazione ai sempre più esigenti consumatori digitali. In un mondo così saturo di contenuti, la recente tendenza nel settore moda è quella di investire la propria creatività e innovazione aprendosi verso nuovi fronti: non tanto sui prodotti, quanto più sulla relazione con il consumatore e sul consumer-journey in tutti i suoi aspetti.

>> intro

00â&#x20AC;&#x201D;

introduzione

share engage live repeat

the new fashion mantra

La rivoluzione digitale e l’avvento del web 2.0 hanno travolto e trasformato la nostra società sotto ogni punto di vista. Il digitale si è introdotto nelle industrie, nelle filiere di qualsiasi settore, ma anche e sopratutto nelle nostre vite, diventando parte integrante delle azioni quotidiane. Il web non è semplicemente una tecnologia, è un mondo virtuale che amplifica e arricchisce quello reale, imponendo un nuovo paradigma a tutte le sfere sociali ed economiche. La democratizzazione e l’accessibilità di Internet, insieme alla natura partecipativa dei social network hanno determinato una radicale evoluzione della figura del consumatore. Se un tempo era considerato come una figura passiva, inconsapevole e plasmata dai messaggi di marketing delle aziende, oggi diventa attivo, iperinformato, in grado di esprimere la propria opinione, con piena libertà di giudizio e di scelta, e dunque con una nuova esigenza di essere ascoltato e di ricoprire un ruolo da protagonista.

Le gerarchie del passato vengono meno e si crea una nuova ridistribuzione del potere tra brand e consumatori. La moda così, non può più permettersi di dettare autonomamente stili, prodotti e messaggi, ma è costretta a cambiare il suo approccio, spostarsi su nuove piattaforme e trasformare la comunicazione unidirezionale in una relazione autentica con il cliente, per ascoltare i suoi bisogni, esaltare la sua individualità e coinvolgerlo in tutte le fasi del processo. Attraverso questo elaborato, dopo aver approfondito le evoluzioni del consumatore, andrò ad analizzare le modalità con cui il sistema moda si è adattato a tali cambiamenti e le strategie messe in atto per rispondere alle nuove esigenze. L’obiettivo della mia ricerca è da un lato mettere in luce i nuovi valori che caratterizzano la società dei consumi e che vengono perseguiti dal consumatore post-moderno, e dall’altro identificare le attività e le strategie creative che la moda propone per rispondere a tali richieste e raggiungere il nuovo pubblico.

>> web 2.0 + fashion system

01â&#x20AC;&#x201D;

share engage live repeat

1.1— rivoluzione digitale

Con il termine Rivoluzione Digitale si identifica il processo di transizione dalle tecnologie analogiche a quelle digitali, in un lungo periodo storico che parte dagli anni Cinquanta, con l’avvento del Computer, e si sviluppa fino ai giorni nostri passando per la terza e la quarta rivoluzione industriale, e vedendo una serie di innovazioni tecnologiche e radicali cambiamenti socio-economici. (Olivieri, 2013) Di pari passo alla rivoluzione digitale si può parlare anche di Rivoluzione Informatica, per identificare i cambiamenti apportati dalle Tecnologie di Informazione e Comunicazione (ICT). Tra gli esempi più importanti troviamo il World Wide Web, il protocollo HTTP, i browser e gli smartphone che hanno portato alla diffusione e moltiplicazione dei canali di accesso all’informazione, modificando così l’atto stesso del comunicare. (Olivieri, 2013; Pappa, 2019) Se fino agli inizi degli anni Novanta, Internet e i Computer venivano sfruttati principalmente da scienziati e militari, dal 1993 in poi iniziarono ad essere utilizzati dalle aziende per scopi commerciali. Internet, convenzionalmente definito Web 1.0, veniva utilizzato per creare siti internet aziendali e portali, simili a siti-vetrina, in cui gli utenti potevano navigare per ottenere informazioni e acquistare. Dal 2005, si aprì una seconda fase di sviluppo di Internet, chiamato Web 2.0, un vero e proprio fenomeno culturale e tecnologico caratterizzato dalla “cultu-

the new fashion mantra

share engage live repeat

ra partecipativa” in rete. L’avvento dei Social Network, di Blog, Chat e Forum sviluppò un’interazione maggiore tra sito e utente, la possibilità di scambiare informazioni con strumenti “peer to peer”, e la semplificazione dei linguaggi di programmazione per dare la possibilità a tutti di generare contenuti. (Matteuzzi, 2012) La transizione da Web 1.0 a Web 2.0 è stato un passaggio di fase estremamente significativo, che, secondo Castells, ha determinato la transizione dalla “società moderna” e “di massa” alla “società in rete”. (Castells, 2009) Nel Novecento la società di massa era una società di consumatori in cui la comunicazione era unidirezionale di tipo “uno a molti”. Veniva prodotta da grandi organizzazioni pubbliche o private sotto forma di libri, giornali, riviste, tv, radio, e veniva veicolata attraverso diversi sistemi di distribuzione. Negli ultimi decenni invece con lo sviluppo della “società in rete” e l’affermazione della cultura digitale, nasce una nuova comunicazione che, grazie alle nuove tecnologie, permette a ciascun individuo di generare contenuti che possono istantaneamente raggiungere un pubblico globale. (Di Fraia, 2011) Questo passaggio è stato determinato, oltre che dall’innovazione tecnologica, da fattori quali l’abbattimento dei costi di connessione, il progressivo aumento della larghezza di banda disponibile all’u-

tente e l’affermarsi della connettività mobile e Wi-Fi. La natura rivoluzionaria del Web 2.0 infatti consiste nel rendere alla portata di tutti una serie di funzioni che prima erano alla portata di pochi. (Di Fraia, 2011) In termini più pratici il Web 2.0 ha prodotto sia l’ “integrazione digitale” ovvero l’ibridazione di più media in un’unica piattaforma multifunzionale, come può essere ad esempio lo smartphone; sia la “convergenza multimediale” che consente di trasportare su piattaforme diverse lo stesso contenuto. Tali piattaforme si sono velocemente innovate e moltiplicate e sono diventate oggi estremamente accessibili, comode e portabili, prendendo ormai parte delle nostre azioni quotidiane. (Prunesti, 2009) Tutto ciò ha significativamente modificato la nostra esperienza quotidiana in tutti i suoi aspetti, da quello lavorativo, a quello ludico-ricreativo, a quello familiare e relazionale. Ha cambiato i nostri processi di pensiero e i nostri modelli culturali, le forme del linguaggio, i comportamenti e codici comunicativi.

the new fashion mantra

1.2— digital disruption

In questo contesto il mondo del business ha subito un notevole cambio di rotta. Le importanti innovazioni tecnologiche e informatiche hanno provocato il fenomeno della “digital disruption”, ovvero il momento in cui un nuova tecnologia origina il cambiamento di una determinata attività e modifica completamente il modello di business precedente. Se da un lato i consumatori iniziano a guardare alle nuove tecnologie per semplificarsi la vita, dall’altro le aziende, sfruttano tali innovazioni per offrire alle persone servizi ed esperienze migliori, che si tratti di guardare un film, trovare un libro da leggere, fare shopping, innamorarsi. Ne consegue che le tecnologie digitali applicate iniziano ad influenzare di molto il valore aggiunto del servizio, e tendono ad essere preferite dal consumatore. (Cadoni, 2016; Vergine, 2013)

uscendo ad innovarsi ed adattarsi al digitale sono riuscite a farsi strada in questo nuovo scenario. Al giorno d’oggi il digitale non è più un modo per contrastare la concorrenza, ma un vero e proprio mezzo per sopravvivere. (Dara, 2017) Le aziende che sono riuscite a portare avanti questa “digital transformation” hanno compiuto un cambiamento importante e tutt’altro che semplice, perché non significa semplicemente adottare le nuove tecnologie. Una trasformazione digitale efficace infatti deve andare a toccare ogni singolo aspetto dell’azienda per poter creare i collegamenti necessari. Devono essere modificati i processi di lavoro, le strategie, e la mentalità di approccio di ogni dipendente o collaboratore: di conseguenza occorre l’apprendimento di nuove competenze e l’introduzione di nuove figure professionali. (Fracasso, 2018)

Tutto ciò ha permesso la nascita di start-up innovative, l’aumento dell’offerta dei servizi, e la facilità di accesso ad essi, semplificando così i processi, i metodi e in generale la vita delle persone. Le aziende già esistenti, al contempo, se fino ad allora vantavano un mercato solido, sono rimaste improvvisamente travolte dai nuovi entranti, che, per la loro accessibilità, portabilità e basso costo sono diventati molto più popolari dei vecchi sistemi. Quelle che non hanno saputo cogliere il cambiamento, sono state spazzate via. Alcune invece, ri-

Il cambiamento è stato radicale ed estremamente veloce, e ha travolto i settori più disparati. Basti pensare a Blockbuster, il colosso mondiale di intrattenimento: se a metà degli anni Novanta contava più di 4000 negozi in tutto il mondo, non volendo abbracciare l’innovazione dello streaming, fu spazzato via pochi anni dopo dall’avvento di Netflix, che oggi conta oltre 120 milioni di abbonati in tutto il mondo. Esempi analoghi sono Amazon, Uber, AirBnB, e molti altri. (Fracasso, 2018)

share engage live repeat

1.3— social network

L’avvento del fenomeno Web 2.0, come anticipato, vede la nascita e la diffusione dei Social Network. I Social Network sono definiti come siti Internet che permettono la costruzione di reti sociali virtuali, ovvero punti di incontro per gli utenti con lo scopo di condividere contenuti e interagire reciprocamente. Intorno alla metà degli ani 2000, il rapido aumento della velocità di connessione a banda larga e la possibilità di connettersi ovunque a basso costo hanno permesso la creazione di siti web più dinamici, intuitivi e dotati di nuove funzionalità, che offrivano agli utenti la possibilità concreta di generare contenuti, oltre che di fruirli passivamente. Gli utenti appunto, da fruitori passivi, diventano i veri protagonisti di queste piattaforme, capaci di creare contenuti, esprimere opinioni, connettersi con altri utenti e via dicendo. (Riva, 2016) Dopo alcuni tentativi fallimentari degli ultimi anni Novanta, come Six Degrees e Friendster, il primo Social Network ad avere diffusione globale fu MySpace, nato nel 2003, che offriva un sistema di condivisione di file audio e video. Ogni utente, iscrivendosi, poteva creare il suo profilo, caricare i propri clip e interagire con gli altri utenti. Riscosse un enorme successo, e anche un grande impatto mediatico, in quanto fu il trampolino di lancio di artisti che ora godono di fama internazionale. L’anno dopo Mark Zuckerberg lancia con i suoi colle-

ghi universitari quello che ad oggi è il Social Network più famoso: Facebook. La sua diffusione fu tanto vasta da poter definire questo il vero principio dell’era del Web 2.0. Nasceva come una piattaforma in cui creare il proprio profilo e mettersi in contatto con le persone conosciute, e successivamente furono aggiunte ulteriori funzionalità come condividere foto, taggare le persone e i luoghi, mettere “mi piace” ai contenuti postati da altri. Attualmente Facebook vanta oltre 2,38 miliardi di utenti attivi mensilmente e, nonostante i nuovi arrivati, mantiene il primato di Social Network più utilizzato al mondo, e terzo sito più visitato, dopo Google e YouTube. Negli anni successivi si sono poi sviluppati, in tempi brevi, tutti gli altri Social Network che oggi conosciamo, ognuno di essi con caratteristiche diverse: LinkedIn per creare connessioni a scopi professionali, YouTube per la condivisione di video, Twitter come servizio di microblogging, Instagram per la condivisione di immagini e video, e molti altri. Ognuno di questi social con il passare degli anni e l’avanzare delle tecnologie si sono innovati, introducendo interfacce più semplici, e tante nuove funzionalità, per renderne più facile e immediato l’utilizzo. Contemporaneamente, grazie all’evoluzione e diffusione degli smartphone e ad una sempre maggiore

the new fashion mantra

disponibilità di connessione, i Social Network hanno iniziato a diffondersi in maniera esorbitante. (Riva, 2016; Digital Coach, n.d) Secondo il report “Digital 2019 Global Digital Overview” realizzato da Hootsuite e We Are Social (DataReportal, 2019), nel 2019, 4,39 miliardi sono gli utenti internet al mondo, e, tra questi, ben 3,48 miliardi utilizzano i Social Media, con una crescita del 9% rispetto all’anno scorso. Un altro fattore interessante riguarda il tempo che gli utenti trascorrono sui Social Network: nel 2019 la media mondiale è di 2 ore e 22 minuti, anche se questo dato è soggetto a importanti variazioni a seconda del luogo geografico, basti pensare che se in Giappone la media è di 36 minuti, nelle Filippine è di oltre 4 ore. Guardando le statistiche si nota che questi dati hanno visto un progressivo e considerevole aumento di anno in anno, e sono senza dubbio destinati a crescere nel prossimo futuro. (DataReportal, 2019)

Ciò che vediamo online permea i nostri comportamenti, influenza le nostre decisioni, il nostro umore, le nostre relazioni. Ormai i Social Network non sono più utilizzati per le loro funzioni originali, ma vengono sfruttati anche per ricercare informazioni, luoghi, persone, trovare intrattenimento, leggere notizie, seguire i propri idoli, acquistare online, cercare consigli di acquisto. Contemporaneamente sono diventati anche degli strumenti per fare dei nostri account delle vetrine attraverso le quali mostrare al mondo chi siamo: la nostra vita, gli interessi, le idee politiche, i talenti, e così via. Ognuno crea la propria identità virtuale, si fa conoscere, e interagisce con le altre identità.

I suddetti dati ci mostrano in modo evidente quanto questa nuova tecnologia abbia preso parte nelle vite quotidiane delle persone, andando a creare un mondo virtuale parallelo, che si affianca inesorabilmente a quello reale, tanto da risultare quasi indispensabile prenderne parte.

share engage live repeat

1.4— la fine del fashion system Che cosa ha significato la rivoluzione digitale per il mondo della moda?

Sono molto forti le parole scelte da Geczy e Karaminas (Geczy & Karaminas, 2019) per il titolo del loro libro: “The End of Fashion”, che definiscono appunto questa svolta come la fine della moda. Come spiegano gli autori, non è da intendere letteralmente, ma piuttosto da interpretare come la fine del fashion system, per come lo abbiamo percepito durante tutto il Ventesimo secolo. La digitalizzazione ha imposto un radicale e rapido cambiamento, che ha travolto la moda in tutti i suoi aspetti: nel design, nella comunicazione, nel consumo e nella percezione. (Geczy & Karaminas, 2019) L’avvento del digitale ha presupposto dei nuovi concetti di democratizzazione, accessibilità e rinnovamento, che hanno determinato un cambio di paradigma su tutte le sfere sociali ed economiche. In particolare nel sistema del consumo, creando una ridistribuzione del potere tra aziende e consumatori, che sarà meglio analizzata nel capitolo successivo. (Grand Union, 2016) Il settore moda, in primis, ha inizialmente guardato con molto scetticismo Internet e i suoi effetti democratizzanti, che si contrapponevano alla loro natura più elitaria ed esclusiva, accessibile a pochi e sognata da tanti. Ma con l’avvento dei social, nel 2010, ogni ambizione elitistica e dirigistica viene a mancare: i nuovi principi di condivisione e partecipazione, dettati dai social network, videro cancellare quel

distacco innato tra il mondo magico del fashion e il consumatore. (Grand Union, 2016) Vediamo più nello specifico in cosa è cambiata la filiera del fashion. Fino a pochi anni prima la filiera seguiva processi sequenziali e unidirezionali: l’azienda era in grado di progettare, produrre e distribuire, secondo il sistema della produzione di massa e il made-to-stock model, e il consumatore entrava in gioco solo al momento dell’acquisto. Con la rivoluzione digitale, la filiera divenne una piattaforma di condivisone e scambio in cui il consumatore si trasformava in un partner, e tali processi si fecero più agili e flessibili. I cicli tradizionali della moda vennero sorpassati e stravolti, con l’aggiunta di capsule collection, edizioni limitate, personalizzazioni, per venire incontro ad un consumatore sempre più esigente e dinamico. (Segura, 2017) Il sistema moda iniziava ad aprirsi ai consumatori, per accompagnarli ad esplorare spazi che un tempo erano riservati ai soli addetti ai lavori: le sfilate cominciarono ad essere trasmesse in streaming, sui social si condividevano immagini di backstage e contenuti inediti, e lentamente si iniziò anche a parlare di trasparenza e sostenibilità. (Geczy & Karaminas, 2019) Anche la comunicazione vide rompersi tutti i canoni e prendere forme totalmente nuove: le riviste pati-

the new fashion mantra

>>The fashion industry has stopped dictating fashion. (Givhan, 2018)

nate, che dettavano stili e tendenze, furono soppiantate dalla nascita spontanea dei blog, che riuscivano a parlare in modo autentico e genuino ai lettori e riscuotevano molto più seguito. Le risorse di informazioni, prodotte dai consumatori per altri consumatori, diventavano molteplici e totalmente fuori dal controllo del settore. (Esteban-Santos et al.,2018) La moda insomma non poteva più imporre canoni universali, ma piuttosto diventava un mezzo di espressione personale, che poteva essere liberamente interpretato e fruito dai consumatori. (Geczy & Karaminas, 2019) Non in ultimo, a cambiare fu la distribuzione e la shopping experience. In primo luogo, l’introduzione di e-commerce e social shopping, che all’inizio sembrava rendere obsoleti i retail fisici, in realtà rivoluzionò totalmente l’idea di negozio, trasformandolo in luogo di intrattenimento ed esperienza sensoriale. In secondo luogo, il progressivo sviluppo di una nuova attitudine da parte del consumatore, che si affida sempre più alla parola di blog e influencer, prima di arrivare alla scelta di acquisto. (Grand Union, 2016) Insomma è evidente: il mondo del fashion non è più quello di prima, la moda ha cambiato il proprio posto nella società e cambiata è l’attitudine dei consumatori, ma tutto ciò non ha solo stravolto e distrutto, ma ha aperto la porta a innovazioni e nuove idee creative, sempre in evoluzione.

Fig. 1 Gucci Campaign Pre Fall 2019

>> consumer empowerment

02â&#x20AC;&#x201D;

share engage live repeat

>>In the past, marketing fashion collections mostly meant buying pages in magazines or space on strategically positioned billboards. In both cases, brands paid to interrupt consumers, repeating a visual theme or message in order to create recognition, desire and conversion. [...]But today, affluent consumers are migrating online, where the balance of power is dramatically different. (Kansara, 2010)

the new fashion mantra

2.0— I Social Network sono un sistema di comunicazione aperto e auto-gestibile, (Morace, 2016), partecipativo, democratico e con forti proprietà creative. (Serazio, 2015) L’utente può creare autonomamente i propri contenuti, esprimere le sue opinioni, la sua personalità, il suo talento, e raggiungere in questo modo grandi e piccole comunità, in modo semplice e veloce. Tutto ciò conferisce alle persone un enorme potere, che va a sgretolare le rigide gerarchie del passato e che rende le persone protagoniste, consapevoli delle proprie azioni e dotate di un’importante autonomia, creativa e di scelta, che necessariamente si trasforma in una grande responsabilità. Come afferma David Craig, docente di social media e comunicazione alla University of Southern California (Melzi d’Eril et al., 2019) “non c’è più distinzione tra film e spettatori, tra tv e pubblico, tra musicisti e fans, gli utenti diventato creatori e si sviluppa un processo di co-creazione culturale”. Le persone iniziano a voler far sentire la propria voce, a voler esprimere la propria unicità, essere ascoltate, riconosciute e raggiungere la propria libertà individuale.

share engage live repeat

2.1— voce alle persone

Il Web 2.0 ha prodotto una moltiplicazione dei medium tecnologici che ha inesorabilmente cambiato la nostra vita quotidiana in tutti i suoi aspetti. Questi mezzi sono ausili cognitivi, che accompagnano le nostre azioni e hanno inconsapevolmente modificato i nostri processi di pensiero la nostra cultura. (Prunesti, 2009) Conseguenze naturali di tali mutazioni, si riscontrano nel mondo marketing, del consumo e della comunicazione. Il “potere” acquisito dalle persone di cui abbiamo parlato, si traduce inevitabilmente in “potere al consumatore”, generando così il fenomeno chiamato “consumer empowerment”. Il consumatore non è più un individuo isolato, inconsapevole e passivo, ma diventa connesso, informato e reattivo. Grazie all’utilizzo dei nuovi mezzi tecnologici, infatti, ha libero accesso a infinite quantità di informazioni e conoscenze, che rendono le sue scelte più consapevoli; può avere una visione globale su prodotti, costi e tecnologie, che sorpassa ogni limite geografico; e non in ultimo si può confrontare con altri consumatori tramite fenomeni di networking spontanei e totalmente indipendenti dalle aziende. (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Tali unioni di persone e scambi di conoscenze, hanno raggiunto velocemente l’attenzione delle aziende: i mezzi di produzione e trasmissione di contenuti non erano più in loro controllo, bensì nelle mani di

un numero sempre più grande di persone, capace di generare e veicolare informazioni a livello globale. (Prunesti, 2009) Se durante tutto il Novecento, vigeva una concezione “aziendo-centrica” in cui l’impresa progettava, realizzava e distribuiva i prodotti a suo piacimento; oggi il digitale ha imposto una ridistribuzione di potere tra azienda e consumatori e trasformato il mercato in un “forum” come spiegano Prahalad e Ramaswamy: il cliente viene posto al centro delle logiche aziendali e diventa un vero e proprio partner. (Prahalad & Ramaswamy, 2004:119-136) L’azienda è così chiamata a creare un dialogo con il consumatore, rispettare i suoi punti di vista e sviluppare una relazione di collaborazione tra le due parti, per ottimizzare servizi e prodotti e apportare beneficio ad entrambi. (Prunesti, 2009) Insomma il consumatore post-moderno è un consumatore tecnologicamente avanzato, iper-informato, che opera con libertà di scelta e di giudizio. Conosce i suoi valori e la sua unicità e cerca prodotti e servizi ricercati che possano esaltarlo, e far stare bene se stesso e gli altri. Nelle aziende ricerca dialogo, trasparenza e responsabilità, senza rimanere una figura passiva che osserva e acquista, ma desidera prendere parte al processo, interagire e partecipare, essere ascoltato e riconosciuto.

the new fashion mantra

2.2— consumo responsabile

Il consumatore, come detto, ha accesso a innumerevoli risorse, può informarsi su prodotti e servizi prima dell’acquisto, ricavare dettagli, prezzi e opinioni e dunque compiere una scelta consapevole. Allo stesso tempo, grazie alla natura democratica di Internet, ha la possibilità di comunicare con l’azienda e con altri consumatori, esprimere il suo parere, raccontare la propria esperienza. (Kucuk, 2016) In questo mutato scenario, il consumismo compulsivo degli anni passati, lascia il posto ad un nuovo comportamento di consumo. Non è più compulsivo, non è più dettato dall’invadenza dei messaggi promozionali in televisione e non avviene più perché “costa poco” o perché “fa status”: al contrario si riveste di nuove consapevolezze. Entrano in gioco numerosi altri fattori, come la ricerca di trasparenza, l’eticità, la sostenibilità, la territorialità, il benessere personale e di chi ci sta intorno. Come spiega Morace (Morace, 2016), le scelte di consumo ora sono veicolate da nuovi parametri: valori, benessere e relazioni.

valori di sostenibilità, legati all’ambiente e alla forza lavoro, valori umanitari e sociali, ma anche la territorialità, le risorse locali e il lavoro artigiano. In secondo luogo, i consumatori post-moderni tendono a investire i propri soldi in servizi di alta qualità e in esperienze che possano migliorare la propria qualità di vita, piuttosto che in beni meramente materiali. Essi ricercano il benessere del corpo, la cura di sé, la valorizzazione del tempo e delle relazioni con gli altri, esperienze di arricchimento personale e culturale e servizi esclusivi progettati ad hoc. Infine il concetto di relazione, anch’esso acquisisce una nuova rilevanza: diventa significativa, per le persone, la possibilità di relazionarsi con il brand, partecipare, essere ascoltato e riconosciuto. Un rapporto di interazione, ascolto ed emozione è un valore aggiunto, spesso determinante per la scelta e per la gratificazione del consumatore.

In primo luogo, un consumatore consapevole ricerca trasparenza da parte delle aziende e preferisce affidarsi a quei brand che perseguono valori che anch’essi condividono: cercano prodotti e servizi che trasmettano ciò in cui credono e che li sappiano rappresentare. Prendono allora grande importanza

share engage live repeat

2.3— comunicazione come relazione

Il mondo del marketing e della comunicazione non ha potuto far altro che adattarsi e piegarsi a queste nuove tendenze sociali, ridisegnando strategie e comportamenti, iniziando così a incentrare il marketing sul cliente, piuttosto che sul brand. (Beech, 2018) Innanzi tutto, nell’approccio iniziale, la comunicazione comincia ad essere meno invasiva. Sopratutto grazie all’analisi dei big data e ai social network, ormai integrati in maniera preponderante nella vita delle persone, i brand riescono a raggiungere l’attenzione del proprio pubblico in modo quasi spontaneo. Proprio su questo si basa la nuova tendenza di marketing detta inbound marketing, che focalizza le sue attività su un nuovo obiettivo: “essere trovati” dai potenziali consumatori. Contrapponendosi così all’ outbound marketing, tipico del passato, che puntava invece a “trovare” i nuovi clienti,“interrompendo” le loro attività, come ad esempio la fruizione di un media, con messaggi pubblicitari intrusivi e distraenti. Questo fenomeno, detto anche interruption marketing, è tipico della pubblicità nei media tradizionali, come televisione e stampa, ma si riscontra anche navigando su internet, quando si viene interrotti da banner pop-up, messaggi spam o notifiche push. L’inbound marekting invece agisce per attirare i propri clienti in modo più naturale, spesso addirittura

chiedendo il permesso, e appoggiandosi a quello che viene definito permission marketing, per indirizzare le informazioni e le promozioni solo a chi ha manifestato l’interesse di riceverle. Chiaramente questo processo risulta vincente grazie alle tecniche di Search Engine Optimization, che permettono di far incontrare intelligentemente brand e utenti nel momento in cui questi ultimi cercano informazioni su prodotti affini. (Cocuzza, n.d.) Le strategie di comunicazione hanno stravolto poi tutte le tradizionali regole. I vecchi schemi di marketing dettati dalla visibilità e dall’influenza mediatica di stampa e tv hanno infatti drasticamente perso tutto il loro potere persuasivo. Se prima la televisione era l’unica vera “realtà” da emulare, che plasmava la mente e i bisogni dei consumatori, con il solo obiettivo di indirizzarli all’acquisto; con l’avvento delle nuove tecnologie e delle nuove piattaforme sociali, le persone hanno progressivamente perso fiducia nei messaggi mediatici tradizionali, per scoprire nuove fonti e nuove risorse, apparentemente più autentiche. (Morace, 2016) Oggi il consumatore, tra le infinite risorse che ha a disposizione, può scegliere chi guardare, ascoltare e seguire, e soprattutto su chi riporre fiducia. Invece di acquistare ad occhi chiusi, può informarsi sul

the new fashion mantra

>>The top-down, one-tomany dynamics of mass media [...] have given way to a digital conversation powered by social platforms like Facebook, Twitter and Instagram. Once passive end users now have a voice — and a choice. Now we can decide who to follow, what to watch and what to believe. (Amed, 2018 )

prodotto, cercare feedback di altri consumatori, valutare l’offerta di prodotti simili online e arrivare all’acquisto, in base ad una propria scelta consapevole. (Amed, 2018) La comunicazione allora, se inizialmente era un “monologo” unidirezionale ed incentrato sul brand, oggi si trasforma in conversazione e pone il suo focus sul cliente. Nascono così nuove strategie creative in grado di coinvolgere il consumatore e creare una relazione, dando ascolto alle sue esigenze. (Macchi, 2011:76) La relazione che si costruisce si fonda dunque su un rapporto alla pari, in cui l’azienda deve saper comunicare con trasparenza e autenticità, e contemporaneamente rispettare i punti di vista, i tempi e il consenso del consumatore e adeguarsi alle sue necessità. (Prunesti, 2009)

>> il nuovo consumatore

03â&#x20AC;&#x201D;

share engage live repeat

3.1— società liquide

Il consumatore arriva a ricoprire un ruolo fondamentale per le aziende, e per questo risulta essenziale analizzare e comprendere in profondità comportamenti, motivazioni ed esigenze del nuovo consumatore post-moderno. Il consumatore non è più un’ entità lontana, ora diventa una fonte inestimabile di significati, dettagli e caratteristiche determinanti per le aziende. Ogni individuo ha una propria identità, i propri interessi e i propri bisogni, e l’azienda cerca di interagire, ascoltare e creare una relazione realistica, per riuscire a comprendere ogni suo aspetto ed accontentarlo. Con l’avvento delle nuove tecnologie, che ormai hanno rivoluzionato le abitudini e le azioni di tutti i giorni, la distinzione meramente generazionale del consumatore risulta poco soddisfacente per riuscire a comprenderne l’essenza. I social network, e l’utilizzo dello smartphone infatti hanno accumulato un potere trasversale, che unisce molte più generazioni dei soli nativi digitali. Il Web ha “fluidificato” la realtà, ha cancellato schemi antichi e credenze, ha ingigantito la globalizzazione, creato scambi e relazioni, unito persone, conoscenze, e sviluppato nuovi valori e nuove consapevolezze. (Morace, 2016) Tra la letteratura, molti recenti studi costruiscono la propria analisi del consumatore in base principalmente ai comportamenti e ai canali di acquisto, legati ai touch-point messi a disposizione dell’azienda. Un esempio ci è dato dal rapporto di Euromonitor:

“2018 Survey Results: Using Consumer Types to Understand the Path to Purchase”. (Euromonitor, 2018) Seppure questo studio fornisca informazioni e classificazioni molto specifiche, non sono chiare le motivazioni che stanno alla base dei comportamenti osservati. Ho dunque preferito svolgere un’analisi più approfondita a livello antropologico e sociologico, e meno legata all’aspetto del marketing. Mi sono appoggiata così agli studi del sociologo e saggista Francesco Morace, il quale propone un’analisi dei consumatori incentrata sugli stili di vita, le personalità e le esigenze, piuttosto che distinguerli per anni di nascita o possibilità economiche. In questo modo si potrà comprendere in modo più specifico anche il loro approccio alla moda e al consumo, i loro comportamenti, le loro attitudini all’acquisto. (Morace, 2016) Si tratta di un’operazione non così immediata, perché, nonostante i big data forniscano innumerevoli informazioni sugli utenti e le loro azioni, nessuna fonte ci può permettere di rilevare e prevedere perfettamente i comportamenti. In primo luogo è importante considerare il fatto che il consumatore agisce attraverso molteplici canali, di cui non tutti sono propriamente monitorabili. In secondo luogo perché nell’attuale contesto digitale, i comportamenti sono spesso mutevoli, poiché i consumatori vengono costantemente travolti dalle cosiddette “fast-moving preferences” (Monteleone, 2017) rendendo dunque difficile la previsione certa. (Monteleone, 2017)

share engage live repeat

3.2— analisi della letteratura: ConsumAutori di Morace

Nel libro ConsumAutori (Morace, 2016), l’autore Francesco Morace spiega come il concetto di “generazione” dal punto di vista sociologico, non si possa limitare ad una distinzione in base all’anno di nascita, ma deve anche valutare il contesto socio-culturale in cui gli individui si trovano a vivere, in particolare modo durante la fase dell’adolescenza, che è quella più sensibile. Partendo da questo punto di vista si vanno a identificare alcuni orientamenti che accomunano dei sottogruppi di persone, facenti parte di macro generazioni. Per individuarli e comprenderli quindi non bisogna solo analizzare i “macro fenomeni sociali” del periodo ma anche i “micro racconti di vita” del singolo, studiarne la biografia, il vissuto, i comportamenti, le opinioni. I raggruppamenti proposti sono così utili per comprendere il consumatore, ma non devono essere visti come una rigida segmentazione. Nell’era attuale, così fluida e collegata grazie alle nuove tecnologie, i nuclei generazionali si attirano ed si influenzano a vicenda, si creano nuove relazioni trasversali, e vengono scardinati i concetti del marketing generazionale. (Dychtwald, 2000) Persone di età così lontane, che apparentemente non hanno nulla in comune, si avvicinano e condividono interessi, stili di vita, valori: si crea una “società multi-generazionale” che diventa estremamente

complessa ma altrettanto interessante dal punto di vista delle aziende. Se un nucleo generazionale può attirarne un altro, un’azienda può strategicamente sfruttare le nuove relazioni che intercorrono tra di essi, per trovare nuovi consumatori, comprendere e soddisfare i loro bisogni e creare nuove partnership. (Morace, 2016) Francesco Morace nel suo libro identifica quattro “macro” gruppi generazionali: ++ i pre-adulti, comunemente definiti Generazione Z, di età compresa tra i 5 e i 19 anni; ++ i giovani adulti, detti anche Millennials o Generazione Y, dai 20 ai 40 anni; ++ gli adulti maturi o Generazione X compresa tra i 40 e i 70 anni; ++ i longevi, della generazione dei Boomers, dai 70 anni in poi. Per ognuno di essi estrapola poi quattro nuclei generazionali, per un totale di sedici nuclei, che vengono analizzati approfonditamente uno ad uno. (Morace, 2016) Nella mia analisi, ho deciso di concentrarmi su dieci dei sedici gruppi, selezionando quelli che a mio parere potevano essere i consumatori più rilevanti per

the new fashion mantra

quanto concerne il settore moda, escludendo dunque i più giovani da un lato e più anziani dall’altro. Da un lato ho escluso i giovanissimi, con poco potere di acquisto, tenendo solo l’ultimo gruppo della Generazione Z, di 16-19 anni, chiamati Experteens; dall’altro ho escluso i più anziani, mantenendo solo il gruppo più giovane della generazione dei Boomers, ovvero i Job Players, compresi tra i 65 e i 75 anni. Ho mantenuto invece interamente le due macro generazioni di mezzo dei giovani adulti e degli adulti maturi. Di seguito le schede di ogni gruppo generazionale, riassunte secondo le caratteristiche principali. ***Si specifica che lo studio di Morace, e la mia analisi, sono limitati alla società occidentale, principalmente Europea e Americana. Altre società, come ad esempio quelle orientali, hanno comportamenti diversi e non vengono qui analizzati.

exper teens—

share engage live repeat

epoca nascono tra il 1996 e il 2000, nella fase di esplosione del web e di entusiasmo per la new economy

caratteristiche competenza, conoscenza e responsabilità tipiche di età più adulte ambizioni concrete per il proprio futuro pragmatici ma non disillusi cercano la sperimentazione continua l’attenzione si sposta velocemente senso di appartenenza ad una comunità

esigenze bisogno di dialogo e condivisione tra coetanei bisogno di sentirsi parte di una comunità bisogno di essere riconosciuti, nella loro unicità bisogno di esprimere sé stessi

web il digitale è intrinseco nelle loro vite

consumo processo di acquisto tra online e offline scelta personale tra marchi condivisi tra i pari costruzione della propria identità

comunicazione utilizzo dei social per condividere pensieri ed emozioni tra pari ricerca di novità e ispirazione

16 —19

distribuzione shopping come esperienza da condividere preferiscono luoghi raccolti e prodotti originali

strategie creare situazioni per sperimentare dal vivo creare spazi e tempi di condivisione tra pari creare situazioni di coinvolgimento e partecipazione per farli esprimere e renderli protagonisti

cre actives—

the new fashion mantra

epoca nati tra il 1990 e il 1995, nel periodo di passaggio da old a new economy, la caduta del muro di Berlino, la nuova autonomia dai sistemi di produzione, portano i tratti di questa evoluzione

caratteristiche collaborazione tra coetanei, per creare nuove forme di economia attitudine creativa, orientata al proprio talento attenzione a valori (difesa dell’ambianete, inclusività, trans-culturalità) sempre aperti al cambiamento e alle novità vogliono diventare imprenditori per realizzare un’idea in cui credono

esigenze desiderio di apparire desiderio di esprimere il proprio talento e creatività ricerca di innovazione (tecnologica, creativa) desiderio di collaborare, essere coinvolti essere connessi è un fatto, non una scelta

web essere connessi è un fatto, non una scelta

consumo ricerca di innovazione espressione della propria originalità e delle proprie passioni

20 —25

comunicazione campo di applicazione delle proprie abilità creative

distribuzione partnership tra consumatore e brand integrazione tra offline e online sorpresa e divertimento

strategie dare valore alla loro creatività proporre contenuto di innovazione puntare sulla reciprocità 39

pro actives—

share engage live repeat

epoca nati a cavallo tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta, da adolescenti hanno vissuto la rivoluzione generata dai dispositivi digitali

caratteristiche autonomi e indipendenti, decisa intenzione di crearsi un percorso professionale (start-upper) attitudine alla reciprocità (co-working, sharing economy) attitudine all’azione, ad intervenire su quanto vedono e vivono aperti al cambiamento e all’innovazione

esigenze desiderio di esprimere se stessi ricerca di dialogo e collaborazione con il brand ricerca di servizi semplici, efficaci e di comfort ricerca di innovazione

web reale e virtuale si completano in un unico paesaggio

consumo espressione di sé, andando oltre le firme preferiscono i servizi ai prodotti materiali possibilità di personalizzazione, sperimentazione

comunicazione la tecnologia si integra all’esperienza reale

25 —30

distribuzione esplorazione curiosa (temporary shop) esperienza omnichannel, per ottimizzare tempo e denaro

strategie approfondire l’esperienza alimentare la proattività integrare prodotti con servizi adeguati

pro families—

the new fashion mantra

epoca nati nei primi anni Ottanta, sono i primi a subire il trauma dei genitori separati, crescono con Grande Fratello, veline e tronisti, convinti che apparire in tv sarebbe stata la soluzione a tutti i loro problemi

caratteristiche la famiglia è il valore più importante, spesso a 30-35 anni vivono ancora con quella di origine traditi nelle aspettative, cercano nella famiglia una protezione psico-economica attitudine all’ eccesso, ostentazione di ricchezza egocentrici e narcisisti

esigenze desiderio di esprimere la propria unicità desiderio di sentirsi al centro ricerca di innovazione, ma con fascino del passato ricerca di esclusività, servizi su misura

web pubblico virtuale al quale esibire il proprio status, provider di stili, comportamenti e valori da emulare

consumo consumo indentitario: per esibire lo status espressione della propria unicità sono fedeli ai brand nei quali si riconoscono

comunicazione

30 —35

serbatoio di stili, comportamenti, valori, da emulare fascino delle icone del passato

distribuzione accesso all’eccellenza (concept store) momento di gratificazione ricerca di comfort, lusso e servizi su misura

strategie creare condizioni per farli sentire importanti e unici proporre icone di gusto e comportamento sviluppare eccellenza nei servizi tailor-made

pro tasters—

share engage live repeat

epoca nati e cresciuti nel periodo di grande risveglio della società edonista, hanno potuto metabolizzare tutto ciò che è di gusto (moda, design, enogastronomia)

caratteristiche la casa è il luogo dove si riflette il loro gusto raffinatezza sensoriale: la ricchezza interiore passa attraverso i sensi consapevolezza di sé, sanno cosa vogliono attitudine alla cura, al gusto, al tocco artistico apertura a nuove esperienze

esigenze ricerca di nuovi equilibri e nuove armonie ricerca di nuove occasioni di condivisione ricerca di empatia con il brand ricerca di esperienze sensoriali ed emozionali desiderio di raccontare sé stessi, la propria unicità

web veicolo per raccontare sé stessi e rafforzare la propria unicità

consumo le esperienza danno valore aggiunto all’acquisto ricerca di stimoli sensoriali ed emozioni

comunicazione

35 —40

ricerca di punti di riferimento, per indirizzare la propria creatività stile e linguaggio discreto ed empatico

distribuzione spazio per esperienze di relax e benessere servizi personalizzati, originali, gratificanti

strategie proporre servizi esclusivi, orientati al benessere punti vendita come luoghi per vivere esperienze sensoriali, emozionali, e con tecnologia integrata puntare sulla cura dei dettagli

new normals—

the new fashion mantra

epoca nati a cavallo tra gli anni Sessanta e gli anni Settanta, hanno vissuto il passaggio dalle ideologie dei movimenti giovanili alla società dei consumi degli anni Ottanta, crescendo nella rassicurante influenza dell’immaginario televisivo

caratteristiche nuova normalità fatta di eccezioni e unicità emulano i comportamenti di altre generazioni, di solito più giovani) conformismo borghese: seguono le mode ma non si fanno mai coinvolgere in fenomeni estremi sostenitori di esperienze di vita felici, benessere, cura di sé, salute

esigenze ricerca di esclusività ricerca di esperienze dedicate, personalizzate desiderio di esprimere se stessi e la propria unicità

web veicolo per raccontare di sé, per prendere parte a gruppi e comunità e rafforzare la propria identità

consumo collezionismo, per affermare la propria eccentricità

comunicazione assaggio in anteprima dei servizi dedicati

40 —50

distribuzione tempo per esperienze ed avventure

strategie creare condizioni per riconoscere la loro unicità rendere unici gli spazi retail progettare esperienze di eccellenza personalizzate ed esclusive integrate con la tecnologia

singular women—

share engage live repeat

epoca nate nel pieno delle manifestazioni femministe, plasmate dalle battaglie per i diritti civili

caratteristiche sicure di sé, indipendenti, nella vita e nei consumi vivono con intensità il presente rapporto sereno con il proprio corpo attenzione alla cultura e a valori etici, sociali, civili idea di comunità per condividere interessi, passioni e problemi

esigenze ricerca di autenticità profonda ricerca di cultura, valori e stimoli per la crescita personale desiderio di condivisione ricerca di relazione con il brand, per essere ascoltate ricerca di soluzioni smart e originali

web ricerca di nuove forme di relazioni e condivisioni

consumo affermazione della propria singolarità e autonomia approccio selettivo e critico al mercato ricerca di proposte originali funzionali e smart

comunicazione specchio di indipendenza e capacità critica ricerca di nuovi linguaggi

45 —60 donne

distribuzione luogo di partecipazione attiva e condivisa, che fa leva sulla forza delle differenze

strategie essere rigorosi nelle scelte etiche comunicare trasparenza e autenticità puntare su funzionalità e immediatezza d’uso in un contesto concreto e quotidiano, oltre all’estetica

mind builders—

the new fashion mantra

epoca nati e cresciuti negli anni Sessanta, sono la punta più giovane dei Baby Boomers, sono espressione della borghesia intellettuale cosmopolita

caratteristiche vocazione per la conoscenza, in tutte le sue forme costante ricerca del punto di vista personale cosmopoliti, ma orgogliosi del proprio territorio attenzione a qualità e importanza dei contenuti interesse verso lo scambio e lo sharing aperti al cambiamento, per esplorare il proprio potenziale creativo

esigenze ricerca di cultura, contenuti ricerca di esperienze, per arricchire conoscenza ricerca di condivisione, scambio, dialogo ricerca di innovazione e performance esclusive desiderio di conoscere il brand desiderio di collaborare con il brand

web immigrati digitali, sempre aperti ad apprendere le innovazioni

consumo scelte spinte dal bisogno di conoscenza ricerca di prodotti ad alto contenuto culturale apprezzamento stimo ed esotiche del passato

50 —60 uomini

comunicazione conoscenza e co-creazione condivisione della storia e dei valori del brand

distribuzione spazio per l’esplorazione dei processi produttivi spazio per iniziative culturali

strategie mettere i processi creativi al centro dell’esperienza raccontare e coinvolgere nella storia delle imprese generare situazioni di scambio e co-creazione 45

premium seeker—

share engage live repeat

epoca nati nel secondo dopoguerra, sono portatori di nuova energia, speranza e benessere materiale, appartengono a quel 10% di famiglie che detengono la maggioranza delle ricchezze di un paese

caratteristiche si identificano con i concetti di prestigio, distinzione ricercano un’eccellenza che non è nel materiale ma nell’intangibile la qualità della vita prevale sullo status importanza a benessere, tempo, cultura, serenità

esigenze ricerca di cultura, conoscenza ricerca di esperienze esclusive e personalizzate ricerca di innovazione desiderio di essere riconosciuti unici desiderio di conoscere il brand

web veicolo per semplificare e migliorare le esperienze

consumo consumi rilevanti ma non ostentativi prediligono esperienze e servizi ai prodotti fisici scelte elitarie, legate a un lusso culturale

comunicazione messaggi esclusivi leva per sottolineare il loro potere e successo

55 —70

distribuzione luogo per esperienze edonistiche ed esclusive luogo di narrazione del brand riconoscimento della propria unicità nell’esperienza di acquisto

strategie esclusività come chiave distintiva privilegiare gli aspetti culturali puntare sull’artigianalità, sul pezzo unico

job players—

the new fashion mantra

epoca nati poco dopo seconda guerra mondiale. Ha contribuito all’aumento della domanda dei beni di consumo stimolando così la crescita economica

caratteristiche coraggio, intraprendenza, voglia di fare, vita attiva il lavoro come ragione di vita: ricercano nuove opportunità professionali per trasferire la loro competenza pronti al confronto con le generazioni più giovani acquirenti attenti, esperti, iperinformati impegno ambientale e sociale importanza al territorio, alle tradizioni artigianali

esigenze ricerca di autenticità e trasparenza ricerca di dialogo informativo con il brand ricerca di scambio, collaborazione con il brand ricerca di innovazione, soluzioni smart

web fonte di informazioni e innovazione per semplificare i servizi

consumo scelte consapevoli orientate alla competenza

comunicazione

65 —75

condivisione di conoscenza rigore nel racconto dei processi cura nel dare rilievo e dettagli e finiture

distribuzione coinvolgimento in attività legate al saper fare luogo di scambio di conoscenze

strategie aumentare consapevolezza rispetto alla qualità dei prodotti e dei processi produttivi progettare luoghi di scambio e sperimentazione online e offline, con un dialogo costruttivo tra brand e consumatore 47

share engage live repeat

3.3— tratti intergenerazionali

I nuclei generazionali proposti da Morace (Morace, 2016), presentano ognuno le proprie caratteristiche, date da fattori di età, stili di vita ed esperienze vissute, ma analizzandoli si evince come essi siano anche legati da alcuni fattori comuni. Si tratta di fattori che, a mio parere, caratterizzano un po’ tutta la società attuale, e che sono determinati proprio dalla diffusione generalizzata della tecnologia e del web 2.0, che al giorno d’oggi vanno a toccare e influenzare trasversalmente ogni segmento sociale. Alcuni di questi fattori comuni si ritrovano nella stessa misura in tutti i profili. Tra questi la costante ricerca di innovazione, per semplificare e amplificare la vita di tutti i giorni; l’attitudine di apertura al cambiamento e alle novità, scaturita dalla costante esposizione ai contenuti dei social network e dall’inarrestabile evoluzione tecnologica; e la ricerca di servizi omni-channel, per andare incontro al mutevole comportamento dei consumatori, in continuo e imprevedibile spostamento tra i differenti canali.

Per altri fattori invece, seppur presenti trasversalmente, ho potuto riscontrarne maggiore e minore rilevanza all’interno di ogni nucleo. Tra questi ho identificato e analizzato i più interessanti: ++ ++ ++ ++ ++

ricerca di contenuti originali ricerca di autenticità e trasparenza ricerca di relazione e partecipazione ricerca di unicità ed espressione di sé ricerca di esperienze ed emozioni

Nelle schede successive analizzerò in quale modo ogni valore sia rilevante per i singoli gruppi, utilizzando anche un sistema grafico di valutazione da 0 a 10 per determinare il livello di importanza che ogni gruppo conferisce al valore.

the new fashion mantra

contenuti originali

autenticitĂ + trasparenza

relazione + partecipazione

unicitĂ + espressione di sĂŠ

esperienze + emozioni

share engage live repeat

contenuti originali Molto comune tra i Millennials ma anche tra il gruppo degli adulti, è un nuovo bisogno di contenuti: contenuti rilevanti, di qualità, che esprimano valori forti, cultura e conoscenza. Il consumatore post-moderno, costantemente bombardato di informazioni, viene attratto e si ferma solo nel momento in cui il contenuto cattura il suo interesse. Da un lato i più giovani sono fortemente legati a valori etici e sociali, quali la salvaguardia dell’ambiente e l’inclusività, e dunque cercano e si riconoscono in quei brand che trasmettono tali valori e che si battono per la sensibilizzazione. Dall’altro lato i più adulti cercano quei contenuti culturali che possano arricchire la propria conoscenza e stimolare la propria crescita personale. (Morace, 2016)

the new fashion mantra

g n i h t e — tell somresting! inte experteens

++++++++++

ricerca di valori (inclusività, uguaglianza)

creactives

++++++++++

ricerca di valori (difesa dell’ambiente, inclusività, uguaglianza)

proactives

++++++++++

ricerca di valori (difesa dell’ambiente, eticità)

profamilies

++++++++++

protasters

++++++++++

ricerca di valori (eticità), ricerca di cultura (arte, viaggi)

new normals

++++++++++

ricerca di valori (diritti civili, uguaglianza, salutismo)

singular women

++++++++++

ricerca di valori (eticità, diritti civili, body acceptance, femminismo) ricerca di cultura (arte, design, storia)

mind builders

++++++++++

ricerca di cultura (arte, scienza, storia, viaggi)

premium seeker

++++++++++

ricerca di cultura (design, architettura, arte)

job players

++++++++++

ricerca di valori (difesa dell’ambiente, eticità) tabella 3.3.1

share engage live repeat

autenticità + trasparenza Un’altro valore di grande importanza, soprattutto negli ultimi anni, è quello di autenticità e di trasparenza. Il consumatore post-moderno non si fida più delle apparenze e della visibilità, ma cerca credibilità nelle aziende, vuole conoscere la loro storia, i loro processi e i loro valori. Si tratta di una ricerca di empatia e vicinanza con l’azienda, la sua storia e i suoi lavoratori, per potersi riconoscere in essi; e allo stesso tempo sussiste una ricerca di eticità e sostenibilità rispetto a materiali, processi e risorse. Talvolta è semplicemente curiosità di conoscere il brand in tutti i suoi aspetti. (Morace, 2016) La nuova tendenza, che travolge i più giovani ma trascina anche i più maturi, è quella di non comprare più solo per soddisfare le proprie esigenze, ma la volontà di affidarsi ad aziende trasparenti e responsabili, in cui poter rispecchiare i propri valori. (Primo, 2018)

the new fashion mantra

! l a e r e b — ! c i t n e h t be au experteens

++++++++++

ricerca di empatia, necessità di riconoscersi con il brand

creactives

++++++++++

ricerca di eticità, sostenibilità, necessità di riconoscersi

proactives

++++++++++

ricerca di eticità, sostenibilità

profamilies

++++++++++

necessità di identificarsi nel brand

protasters

++++++++++

ricerca di eticità

new normals

++++++++++

ricerca di eticità

singular women

++++++++++

ricerca di eticità, sostenibilità

mind builders

++++++++++

curiosità di conoscere il brand e i processi produttivi

premium seeker

++++++++++

necessità di identificarsi nel brand, territorialità

job players

++++++++++

ricerca di eticità, territorialità, tradizioni tabella 3.3.2

share engage live repeat

relazione + partecipazione Il consumatore attuale, come già anticipato, vuole sentirsi protagonista e coinvolto, non assume più passivamente la comunicazione del brand ma ne prende parte. Nasce dunque un nuovo bisogno da parte delle persone di istaurare una relazione con l’azienda: esse vogliono essere ascoltate e interpellate, cercano coinvolgimento, scambio e condivisione, di emozioni, conoscenze e competenze. Per la generazione dei Millennials sussiste forte il desiderio di collaborare, prendere parte ai processi, ed avere la possibilità di esprimere il proprio pensiero e la propria creatività. Per i Protasters e New Normals, invece, è importante riuscire a costruire una connessione emotiva umana ed empatia con l’azienda, Negli adulti maturi, si ritrova nuovamente il desiderio di coinvolgimento e collaborazione, da intendere come uno scambio di conoscenze e competenze, che possano giovare ad entrambe le parti. (Morace, 2016)

the new fashion mantra

â&#x20AC;&#x201D; share ! e g a g n e and experteens

++++++++++

bisogno di dialogo, desiderio di condivisione tra pari

creactives

++++++++++

desiderio di collaborare, per esprimere creativitĂ

proactives

++++++++++

desiderio di collaborare, ricerca di coinvolgimento

profamilies

++++++++++

protasters

++++++++++

ricerca di empatia, relazione umana

new normals

++++++++++

ricerca di empatia, relazione umana

singular women

++++++++++

desiderio di essere ascoltate, desiderio di condivisione tra pari

mind builders

++++++++++

ricerca di condivisione di conoscenze, desiderio di collaborare

premium seeker

++++++++++

desiderio di conoscere il brand

job players

++++++++++

ricerca di condivisione di competenze, desiderio di collaborare tabella 3.3.3

share engage live repeat

unicità + espressione di sé Un altro fattore che accomuna la maggior parte dei nuclei generazionali più giovani, all’incirca fino ai New Normals, è la volontà di esprimere se stessi e la propria unicità, in maniera molto narcisistica, forse scaturita o semplicemente amplificata dall’utilizzo dei social network. Oggi più che mai, ognuno si sente unico, possiede sui social un luogo in cui raccontarsi ed auto-celebrarsi e sente la necessità di esprimere e mostrare il proprio essere originale e irripetibile. I giovanissimi, che hanno ancora forte senso di appartenenza al gruppo dei pari, ricercano fama per essere riconosciuti all’interno della propria comunità. I Millennials vogliono far sentire la propria voce e mostrare la propria unicità esprimendola con creatività e talento. I nuclei generazionali di mezza età nutrono forte desiderio di apparire, vogliono sentirsi al centro e rafforzare la propria unicità, ricercando dalle aziende tutto ciò che è più esclusivo. (Morace, 2016; Serazio, 2015)

the new fashion mantra

e m e k a —m ! e u q i n u l fee experteens

++++++++++

desiderio di essere riconosciuti tra i pari, ricerca di fama

creactives

++++++++++

desiderio di esprimere la propria creatività e talento, ricerca di fama

proactives

++++++++++

desiderio di esprimere sè stessi

profamilies

++++++++++

desiderio di apparire, desiderio di ostentare lo status, ricerca di esclusività

protasters

++++++++++

desiderio di raccontare di sé, ricerca di esclusività

new normals

++++++++++

rdesiderio di apparire, ricerca di esclusività

singular women

++++++++++

mind builders

++++++++++

premium seeker

++++++++++

job players

++++++++++

ricerca di esclusività

tabella 3.3.4

share engage live repeat

espereinze + emozioni In uno scenario così digitalizzato e virtuale, diversamente da quanto predetto nel passato, le esperienze dal vivo non perdono interesse, ma anzi acquisiscono un nuovo valore. Le persone iniziano a cercare un distacco momentaneo dal mondo virtuale, in cerca di emozioni e sensazioni vere, da vivere e condividere con gli altri. Si cercano dunque nuove esperienze sensoriali, capaci di suscitare emozioni, sentimenti, curiosità, conoscenza o semplicemente divertimento. Per i giovanissimi al primo posto ci sono le emozioni e la necessità di condividerle con il proprio gruppo dei pari. Per i Millennials è importante invece il divertimento e la sperimentazione. I Protasters desiderano vivere esperienze sensoriali e di benessere, New Normals e Premium Seeker desiderano essere coccolati con esperienze dedicate ed esclusive, mentre i più maturi ricercano spazi e momento di scambio e condivisione per un proprio arricchimento personale (Morace, 2016)

the new fashion mantra

! e v i l o g â&#x20AC;&#x201D;

experteens

++++++++++

ricerca di emozioni, da condividere con i pari

creactives

++++++++++

ricerca di sorpresa, divertimento

proactives

++++++++++

ricerca di sperimentazione

profamilies

++++++++++

protasters

++++++++++

ricerca di esperienze sensoriali ed emozionali, da condividere

new normals

++++++++++

ricerca di esperienze dedicate ed esclusive

singular women

++++++++++

mind builders

++++++++++

ricerca di scambio di conoscenze, ricerca di sperimentazione

premium seeker

++++++++++

ricerca di esperienze dedicate ed esclusive

job players

++++++++++

ricerca di scambio di conoscenze, ricerca di sperimentazione tabella 3.3.5

cocnont oroig rigtei neuntuti inanali i li

share engage live repeat

sintesi

La tabella 3.3.6 riassume i dati delle precedenti (3.3.1-5), mettendo in evidenza cosĂŹ lâ&#x20AC;&#x2122;atteggiamento dei vari gruppi di consumatori in relazione a tutti i cinque valori.

experteens

++++++++++

creactives

++++++++++

proactives

++++++++++

profamilies

++++++++++

protasters

++++++++++

new normals

++++++++++

singular women

++++++++++

mind builders

++++++++++

premium seeker

++++++++++

job players

++++++++++

esp + emereinz ozio e ni

sé uni + escità pre ssio ne d i

zion e rela + p zione art e c ip a

aut + et entici ras tà par enz a

the new fashion mantra

++++++++++

++++++++++ tabella 3.3.6

share engage live repeat

EXPERTEENS CREACTIVES PROACTIVES PROFAMILIES PROTASTERS NEW NORMALS SINGULAR WOMEN

3.4— considerazioni

MIND BUILDERS PREMIUM SEEKER JOB PLAYERS

Per comprendere meglio il quadro, ho rappresentato poi tali informazioni attraverso i grafici Radar Chart, mettendo a confronto i vari gruppi generazionali.

Osservando i grafici 3.4.1, si possono notare in linea generale alcune affinità e diversità tra i gruppi di consumatori, all’interno e all’esterno delle macro generazioni di appartenenza. In particolare: ++ gli Experteens sono molto simili ai più giovani del gruppo dei giovani adulti ++ tra i giovani adulti, i primi due gruppi, Creatives e Proactives, presentano caratteristiche molto affini e in contrasto con la fascia più matura, Profamilies e Protasters ++ i Profamilies sono un gruppo discordante rispetto agli altri ++ i Protasters si trovano invece più affini al primo gruppo della generazione successiva, i New Normals ++ i New Normals sono simili ai Protasters ma discostanti rispetto agli altri gruppi della propria generazione di adulti maturi ++ Singular Women e Mind Builders sono molto affini, infatti appartengono alla stessa fascia di età, con la sola distinzione di genere ++ i Premium Seekers sono discostanti dagli altri gruppi, forse leggermente affini ai New Normals ++ i Job Players per molti aspetti si avvicinano al gruppo di Mind Builders della generazione precedente

Radar Chart 3.4.1 I seguenti Radar Chart descrivono il comportamento dei vari gruppi generazionali, suddivisi in base alla macro-generazione di appartenenza, seguendo le informazioni presenti in tabella 3.3.6.

the new fashion mantra

ESPERIENZA

CONTENUTI

pre-adulti UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

ESPERIENZA

CONTENUTI

giovani adulti UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

ESPERIENZA

CONTENUTI

adulti maturi UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

ESPERIENZA

CONTENUTI

longevi

UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

share engage live repeat

EXPERTEENS CREACTIVES PROACTIVES PROFAMILIES PROTASTERS NEW NORMALS SINGULAR WOMEN MIND BUILDERS PREMIUM SEEKER JOB PLAYERS

Alla luce di tali considerazioni, ho potuto dunque raggruppare i nuclei di consumatori con i comportamenti più affini, mettendo in secondo piano il fattore demografico.

Se andiamo ad osservare in modo più specifico le valutazioni di interesse relative ai cinque valori, si notano molte affinità tra il gruppo dei più giovani (Experteens, Creactives e Proactives) e il gruppo degli adulti maturi (Singular Women, Mind Builders, Premium Seekers e talvolta anche i Job Players). Questo fenomeno è particolarmente evidente per i valori dei contenuti originali, dell’autenticità e della relazione, che se per i gruppi sopra citati risultano molto importanti, sembrerebbero meno rilevanti per i consumatori della fascia di età intermedia (Profamilies e Protasters, e New Normals) Per quanto riguarda il valore dell’unicità, invece, esso risulta alquanto rilevante per le fasce più giovani a partire dagli Experteens fino ai New Normals, per poi svanire o quasi per i gruppi più maturi. Il valore dell’esperienza infine appare abbastanza presente per tutti i gruppi, ad esclusione di qualche eccezione (Profamilies e Singular Women). Tali considerazioni sono state fatte in base ai dati degli studi sui gruppi generazioni effettuati dal sociologo Morace. Va chiarito dunque che non valgono in maniera assoluta su tutti gli individui: ognuno è diverso dall’altro e talvolta ci si può riconoscere in una generazione diversa da quella demografica.

Radar Chart 3.4.2 I seguenti Radar Chart raggruppano i nuclei di consumatori che presentano i comportamenti più affini.

the new fashion mantra

ESPERIENZA

CONTENUTI

experteens creactives proactives UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

ESPERIENZA

CONTENUTI

protasters new normals premium seeker UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

ESPERIENZA

CONTENUTI

singular woman mind builders job players UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

ESPERIENZA

CONTENUTI

profamilies UNICITA’

AUTENTICITA’

RELAZIONE

>> la risposta del fashion

04â&#x20AC;&#x201D;

share engage live repeat

the new fashion mantra

4.0— Anche il marketing e la comunicazione delle aziende, nel settore moda, come in tutti gli altri settori, ha vissuto il forte impatto della rivoluzione digitale e di tutte le conseguenze ad essa legate, prima fra tutte proprio il cambiamento di comportamenti del consumatore. La crescita economica si muove lentamente, la competizione è sempre più intensa, e risulta ancora più difficile catturare un utente distratto ed esposto ad un mondo così saturo di informazioni, servizi e prodotti. (Amed et al., 2019) Da un lato troviamo un mercato che, grazie alla globalizzazione, si è “appiattito” (Friedman, 2005, citato da Kotler et al., 2019) per prendere in prestito il termine usato da Thomas L. Friedman nel suo libro “The World is flat: a brief history of the 21st century”. Gli archivi e le risorse sono ora globalmente interconnesse e disponibili a tutti, tanto da aver “livellato il terreno di gioco” (Kotler et al., 2019) e permesso così ad ogni azienda o imprenditore di competere agilmente nel mercato. Dall’altro lato troviamo un consumatore che, come precedentemente illustrato, ha i mezzi per esprimere le propri opinioni, porre domande e trovare risposte, attraverso blog e piattaforme social, e ha sviluppato una propria consapevolezza. Le conversazioni avvengono in tempo reale, non sono sempre direttamente veicolate dalle aziende e possono rimanere archiviate e fruibili per anni. (Kotler et al., 2019)

Il settore della moda, seppur inizialmente dubbioso, ha ormai preso atto dei cambiamenti, e nel corso dell’ultimo decennio è riuscito a reinventarsi, e continua a farlo costantemente, per stare al passo con un mondo in continua ed irrefrenabile evoluzione. Il controllo preponderante del consumatore risulta ormai evidente, e le aziende non possono più permettersi di dettare regole e stili. La moda ridisegna la propria immagine, svecchia il proprio stile, si rende giovanile e interattiva, ridimensiona i propri sistemi di produzione e distribuzione, e rivoluziona i propri linguaggi di comunicazione per finalmente incontrare il consumatore, ascoltarlo e accompagnarlo per mano seguendo le sue esigenze e i suoi valori più importanti. Tutto ciò si traduce nell’attuazione di strategie che siano utili a catturare l’attenzione dei consumatori, instaurare una relazione autentica ed empatica con essi, renderli dei partner partecipi e attivi e sorprenderli con servizi ed esperienze innovative, capaci di seguirli durante tutto il customer-journey. Nel capitolo precedente è stato delineato uno schema di lettura del consumatore post-moderno, definendo valori, esigenze ed aspettative nutrite nei confronti dei brand. Ora spostiamo l’attenzione dalla parte delle aziende per capire con quali mezzi e strategie esse riescano a rispondere in modo esaustivo a tali richieste. Il primo passo per avvicinarsi ad essi è l’utilizzo dei mezzi di comunicazione che gli sono più vicini, quindi ad oggi i social network. Successivamente è importante mettere in atto, sia attraverso i social sia attraverso altri canali, varie strategie e comportamenti in linea con i loro valori, interessi e bisogni.

share engage live repeat

4.1—

>>I social network non sono canali che un’azienda può scegliere o meno di utilizzare. Decidendo di non utilizzarli comunicherà la sua assenza.

mezzi (Di Fraia, 2011)

4.1.1 social media marketing Il primo mezzo che oggi hanno a disposizione le aziende per incontrare in modo spontaneo la propria clientela, sia essa reale o potenziale, sono i Social Network, che con l’avvento del mobile sono ormai parte integrante delle azioni quotidiane e diventano così uno strumento dalle potenzialità altissime. Nel settore moda i social network hanno abbattuto quel distacco innato tra l’irraggiungibile mondo del fashion e i consumatori, e lo hanno finalmente reso accessibile e vicino. (Ahmad et al., 2015) Si apre così il mondo del Social Media Marketing, branchia del Digital marketing, che racchiude tutte quelle pratiche progettate su misura per le varie piattaforme social, con l’obiettivo di promuovere il brand, generare visibilità, creare comunità virtuali e gestire la comunicazione con gli utenti. Una parte fondamentale del Social media marketing per le aziende di moda è la costruzione di un profilo che rifletta l’essenza del brand, dal punto di vista dell’immagine, dei valori e della comunicazione. Tutte le strategie che si attuano devono quindi sempre rispecchiare tale configurazione, nelle campagne di promozione dei prodotti e dei servizi, nelle tecniche di coinvolgimento degli utenti, nel tone of voice delle conversazioni che si generano con essi. Il tutto con lo scopo di creare e diffondere brand awareness, generare engagement tra utente e brand ed aumentare il traffico social e quello verso il sito web aziendale. (Inside Marketing, n.d.)

Il potere di partecipazione e condivisione insito in queste piattaforme può generare importanti interazioni con gli utenti, che permettono al brand di avere un feedback immediato sul lancio delle campagne, capire come gli utenti recepiscono il messaggio, e generare, da parte dei clienti più fidati, uno word-ofmouth online tra amici e follower, creando ciò che si chiama social media advocacy. (Wu Nelson et al., 2018) I contenuti di un brand su un social network possono essere di tre categorie. I paid media, che sono i mezzi a pagamento che l’azienda può utilizzare per veicolare i propri contenuti, come ad esempio bunner pubblicitari su Facebook o video promozionali di apertura su YouTube, che spesso rimandano ai propri siti o ai propri profili social. Gli owned media, che invece consistono in tutti quei mezzi di proprietà dell’azienda, ovvero siti o profili social. E infine, non meno importanti, gli earned media, ovvero tutti quei mezzi ottenuti in modo gratuito derivanti da attività e condivisioni spontanee degli utenti. (Cocuzza, n.d.) Il Social media marketing però non si limita a queste azioni, ma possiede un’ulteriore e fondamentale potenzialità: tutto è monitorabile. In primo luogo, come già accennato, i brand possono ricevere un feedback immediato dai propri utenti in relazione ad ogni singola attività, rilevare gli insights di ogni post, campagna o contenuto, e, tramite alcuni tool

the new fashion mantra

appositamente creati, analizzare commenti e condivisioni, capire qual’è il sentiment delle conversazioni legate al proprio brand e avere così la possibilità di modulare le azioni successive, evitando flop eccessivi. (Inside Marketing, n.d.) In secondo luogo, questo permette ai brand di conoscere i propri utenti, raccogliere informazioni su consumatori e followers, spesso riuscendo a scoprire età, genere, provenienza e preferenze, e delineare così le giuste strategie per anticipare e soddisfare le loro esigenze. Ma anche, da un punto di vista più generale, è utile per comprendere le nuove tendenze sociali e di mercato e prevedere i futuri fashion behaviours. (Kotler et al., 2019) Se da un lato tutto ciò porta enormi vantaggi, soprattutto per i bassi costi, non sono da sottovalutare i possibili risvolti negativi. In primo luogo sono necessarie risorse specializzate in grado di progettare e gestire costantemente i vari profili, in secondo luogo è importante tenere presente come, eventuali commenti o recensioni negative possano diventare virali e intaccare irrimediabilmente la brand reputation. Gli utenti hanno libertà di espressione, e l’azienda non può esercitare totale controllo sulle loro azioni, può solo attivarsi per assicurare dal principio un comportamento responsabile e curare in modo impeccabile il customer service. Ogni passo falso verrebbe colto e subito diffuso. (Digital Coach, n.d)

4.1.2 instagram Nel frenetico contesto attuale, una tendenza che si è diffusa sopratutto tra i giovani, è la comunicazione per immagini, o ultimamente ancor più tramite brevi video. Gli utenti sono distratti ed esposti ad un mare infinito di contenuti, non hanno più il tempo da dedicare alla lettura di un post, ma preferiscono consumare immagini, freneticamente e superficialmente. E’ questa tendenza a motivare il grande successo della funzione delle Stories, su Facebook e Instagram, per comunicare qualcosa in pochi secondi e in tempo limitato, o di social network come

TikTok, che vive esclusivamente di brevi video, che si susseguono uno dopo l’altro senza sosta. Nella moda, da sempre, il potere visivo delle immagini regna indiscusso, e dunque proprio in questo settore si è beneficiato maggiormente della nuova tendenza comunicativa. Così la moda, applicandosi alle varie piattaforme, ha potuto riscuotere particolare consenso proprio in quelle basate sulla condivisione di immagini e video. Tra i tanti social, Instagram è forse oggi quello più e sfruttato e remunerativo nel fashion, grazie al suo linguaggio immediato ed evocativo. (Casalò et al., 2018) Instagram ha un forte potenziale creativo, e permette al brand di costruire la propria immagine, lavorare sugli accostamenti di colori, postare contenuti che raccontino dei propri prodotti ma perché no anche dei loro valori e delle loro ispirazioni, contenuti di lifestyle, scatti inediti behind-the-scenes. (Carbone, 2019) Instagram non nasce con questi scopi. L’idea viene inizialmente concepita da uno dei due fondatori, Kevin Systrom, durante un viaggio in Italia, documentato dallo stesso tramite una vecchia macchina fotografica non professionale chiamata Holga, caratterizzata dall’imperfezione delle foto scattate e dalla possibilità di poterle modificare in fase di sviluppo, tramite liquidi e coloranti speciali. Da qui l’idea geniale di creare una piattaforma in cui poter scattare, modificare e condividere foto con lo smartphone, in modo istantaneo, per raccontare momenti della propria vita. (Esquire, 2018) Negli anni la piattaforma prenderà strade diverse, rispetto a quella per cui inizialmente era stata pensata. Gli smartphone diventano efficientissimi, la qualità delle foto migliora notevolmente, nascono nuovi tool per l’editing, gli scatti sono sempre più perfetti e la piattaforma diventa un mezzo sempre più professionale per promuovere se stessi o il proprio brand. Grazie anche ad una innovazione costante delle funzionalità, l’aggiunta di nuovi strumenti, e la crescita esponenziale degli utenti, Instagram è velocemente

share engage live repeat

diventata una vetrina estremamente redditizia per i brand di moda, grandi o piccoli che siano. Ad oggi la app presenta numerose funzioni pensate proprio per la crescita business delle aziende, tra cui ad esempio l’integrazione dell’e-commerce direttamente sulla piattaforma, o il collegamento diretto al sito ufficiale tramite lo swipe-up all’interno delle Stories, per rendere il processo di acquisto ancora più immediato. Secondo i dati messi a disposizione proprio sul sito di busienss.instagram.com, oltre il 90% degli utenti segue almeno un account aziendale, e l’84% delle aziende che postano appartengono al settore moda; contemporaneamente, il 60% degli utenti afferma di scoprire nuovi prodotti e nuovi brand tramite la piattaforma. (Instagram Business, 2020) Oggi il social network ha la capacità di rendere virali le tendenze moda nell’arco di pochi secondi, molto più di quanto ormai riviste patinate o televisione riescano a fare. (Carbone, 2019) Instagram inoltre, è una piattaforma utilizzata molto spesso anche per scoprire nuove tendenze e trovare ispirazioni fashion e possiede un enorme potere di tentare gli utenti all’acquisto di prodotti che prima non pensavo neanche di desiderare. Un fenomeno, questo, che succede soprattutto quando a veicolare le informazioni sono celebrities o influncer. (Taye & Junaid, 2019)

4.1.2 instagram E’ proprio all’interno di queste piattaforme social che si è sviluppata una delle nuove strategie, ad oggi tanto discussa: l’influencer marketing, in realtà evoluzione di quello che anni prima era nato come blogging. I brand, che ormai non sono più in totale controllo delle conversazioni digitali che li riguardano, si affidano all’influenza che le persone possono generare all’interno di queste conversazioni. Si armano così

di “influencer”, che, grazie al loro seguito di follower, potranno trasmettere all’interno dei propri canali digitali un’influenza positiva nei confronti di uno specifico brand. (Amed, 2018) Gli influencer vengono seguiti volontariamente dai propri seguaci, talvolta perché trattano argomenti in linea con i propri interessi, talvolta perché sono motivo di intrattenimento. Sono quindi gli utenti stessi a scegliere chi seguire e di chi fidarsi, rifacendosi così al concetto dell’inbound marketing, in cui il brand viene spontaneamente trovato dai propri clienti, evitando di agire in modo interruttivo. Gli influencer possono essere celebrities e persone famose, che, possedendo già grande seguito, esercitano una forte influenza, ma non solo: soprattutto negli ultimi tempi, molti brand hanno deciso di appoggiarsi a quelli che definiamo micro-influencer. Si tratta ovvero di persone con seguito abbastanza ristretto, che riescono però ad esercitare forte influenza sulla propria nicchia di follower. Il microinfleuncing appare ultimamente molto efficace, soprattutto per la fiducia che queste persone suscitano agli occhi dei propri seguaci, mostrandosi come persone comuni nella loro quotidianità, e apparendo così molto più credibili di testimonial famosi e irraggiungibili. (Ryan, 2019) Come dimostrano i dati forniti dal report annuale di Launchmetrics “The State of Influencer Marketing 2019”, i micro influencer sono proprio la categoria preferita dai brand di moda: il 45,5% dei brand li considera come i più efficaci. (Launchmetrics, 2019) Qui la parte più difficile arriva nel momento della scelta dell’influencer più adatto a cui affidarsi: una scelta che deve essere accurata e meticolosa, perché determinante per il successo o meno della campagna. Le persone scelte devono rispecchiare e saper trasmettere quei valori in cui il brand crede e devono riuscire a parlare e coinvolgere il target di rifermento. (Launchmetrics, 2019)

the new fashion mantra

4.1.4 disloyalty & brand advocacy Dall’ analisi del consumatore, svolta nel capitolo precedente, abbiamo osservato un consumatore estremamente esigente, informato, e sempre alla ricerca di nuovi stimoli, che, in uno scenario tanto saturo di opzioni come quello attuale, sembra quasi impossibile fidelizzare. La disloyalty diventa così un fenomeno molto comune, nel momento in cui i consumatori si trovano meno fedeli ai brand che utilizzano e invece più propensi a provare nuovi prodotti, brand ed esperienze, in costante ricerca di innovazione. Risulta evidente come non si possa più ottenere brand loyalty con gli strumenti del passato, ma, puntando sulle strategie precedentemente illustrate e curando il consumer journey in tutti i suoi aspetti, si ha la possibilità di ottenere gratificazione da parte del consumatore, incentivandolo così a ripetere l’esperienza. (Cini, 2019) Il segreto è saper gestire, conoscere e superare le aspettative dei consumari, offrendo loro esperienze uniche, personalizzate e inaspettate, che sappiano esaudire anche i desideri che non sapevano di avere. In questo modo scatterà nel cliente quella che Francesco Morace definisce “riconoscenza” (Morace, 2016) e che può facilmente trasformarsi in quel fenomeno definito brand advocacy. La brand advocacy esprime il massimo grado di fedeltà alla marca, ed avviene nel momento in cui un consumatore, estremamente soddisfatto del servizio ricevuto, decide, su base volontaria, di consigliarlo ad altre persone attraverso il word-of-mouth, che con i social diventa considerevolmente più veloce ed efficace. (Berger, 2018)

4.2— strategie

Questi sopra elencati sono ad oggi i mezzi più utilizzati dal fashion system per raggiungere il consumatore costantemente connesso, ma non sono gli unici, e per renderli davvero efficaci è necessario applicare dei comportamenti, degli atteggiamenti e delle strategie che riescano davvero a incontrare quei valori tanto rilevanti per i consumatori, di cui si è discusso nel terzo capitolo. Di seguito andrò ad analizzare tre macro-strategie che ho ritenuto più interessanti e più esaustive, all’interno del sistema moda, per rispondere ai suddetti valori. ++ Il content marketing, per trasmettere valori, contenuti, autenticità e credibilità. ++ La co-creazione, per coinvolgere il consumatore e co-creare valore. ++ La customer-experience, per offrire esperienze sensoriali online e offline.

share engage live repeat

4.2.1 content marketing In questa situazione di saturazione informativa, in cui l’attenzione del consumatore è scarsa e la competizione tra brand è alle stelle, l’arma vincente è il content marketing. Per suscitare l’interesse di un consumatore distratto e riuscire a trascinarlo dentro il mondo del brand, è fondamentale basare la propria comunicazione su contenuti rilevanti, evocativi ed emozionanti, che possano catturare l’attenzione dell’utente e allo stesso tempo offrire un valore aggiunto. Si tratta dunque di produrre contenuti di qualità, che trasmettano valori importanti per il brand e per chi ne fruisce, che siano autentici e che facciano emozionare, senza per forza parlare del prodotto in questione. Il content marketing però non è una novità degli ultimi anni, ma nasce molto tempo prima del web e dei social network. Il primo esempio, estremamente significativo, lo ritroviamo già nei primi del Novecento, quando un’azienda di pneumatici francese realizza la tutt’ora famosissima Guida Michelin. Essa nasceva come una guida per gli automobilisti, con informazioni su dove trovare meccanici, farmacie, alloggi e ristoranti durante il loro viaggio: qualcosa insomma che non aveva nulla a che fare con gli pneumatici. (Carreiro & Conti, 2019) Da qui si comprende come la regola principale del content marketing, non sia fare pubblicità al prodotto, bensì creare un contenuto rilevante che offra valore e che riesca a diffondere brand awareness. (Carreiro & Conti, 2019) Il content marketing si applica su molteplici formati multimediali, e prende forma all’interno di spot pubblicitari, campagne di sensibilizzazione, blog aziendali, piattaforme sociali, video, podcast ed eventi. Ad oggi si inserisce e si ridisegna all’interno dei nuovi mezzi di comunicazione, i contenuti diventano interattivi, condivisibili e molto più flessibili, per offrire al consumatore ciò che vuole, esattamente quando e dove lo vuole. (Bowman, 2017) I contenuti devono essere sorprendenti e significati-

vi, devono dare alle persone qualcosa di cui parlare, e che essi stessi possano amplificare e condividere con gli altri, diffondendo il messaggio nel vasto mondo di Internet. (Kansara, 2010) Le aziende di moda allora, ancora una volta si reinventano e diventano vere e proprie “editrici” di se stesse, generando contenuti esclusivi, e “adattando lo storytelling all’interattività della rete e dei social”. (Macchi, 2011: 65) Ma come devono essere questi contenuti per funzionare davvero? Il segreto sta nello saper creare empatia con il consumatore, non auto-celebrare il prodotto o il brand, ma parlare di storie vere. (Fasere, 2016) Il fattore umano è sempre quello che fa breccia sul cuore delle persone, dunque è importante entrare in contatto con i sentimenti degli utenti, emozionarli, toccare quei valori nei quali essi si possano riconoscere. (Carreiro & Conti, 2019) Senza dimenticare, al contempo, la qualità del contenuto, che, come detto, deve saper offrire valore aggiunto, ed una parte più ludica, per riuscire a intrattenere e coinvolgere gli utenti, raccontando qualcosa di nuovo, di interessante, magari legato alla storia, all’arte o alla cultura. (Macchi, 2011) Insomma il prodotto scende in secondo piano, talvolta messo completamente in penombra, e ci si allontana sempre più da quella che un tempo chiamavamo “pubblicità”. Nel mondo dei social gli utenti definiscono se stessi attraverso ciò che condividono sui propri profili, e sono sicuramente più propensi a condividere il messaggio di un contenuto autentico, nel quale si riconoscono, più che quello di un contenuto troppo brandizzato. (Serazio, 2015: 610)

>>Forward-thinking fashion brands […] are learning to think like media companies, creating and publishing original editorial content to earn attention and attract fans who will carry their message across the internet.<< (Kansara, 2010)

To communicate effectively, brands must inspire and harness conversations amongst consumers by giving people something remarkable to talk about â&#x20AC;&#x201D; something of value that they will actively seek out, amplify and share with others.<< (Kansara, 2010)

the new fashion mantra

>>These days, itâ&#x20AC;&#x2122;s not about being louder. Itâ&#x20AC;&#x2122;s about being more interesting.

share engage live repeat

heritage & cultura Le aziende di moda più antiche, quando si tratta di content marketing, spesso puntano sul loro estimato heritage. Risalendo il passato nella storia dell’azienda o dello stilista fondatore, si ritrovano infatti una vastissima quantità di contenuti, che tuttora risultano estremamente interessanti agli occhi dei consumatori. Sono storie di successo, che emozionano e che generano ispirazione ed ammirazione. Raccontano spesso le travagliate storie degli stilisti, il loro inizio umile e l’ascesa al successo rincorrendo i propri sogni, ma parlano anche di territorialità, artigianalità e alta qualità come elemento distintivo del passato e del presente. Un’esempio lampante in questo contesto è il brand di lusso Chanel, che ha giocato in maniera estremamente interessante e innovativa sulla storia della stilista fondatrice, attraverso il progetto Inside Chanel: un micro-sito dedicato al racconto della vita di Coco e alle storie e le curiosità dietro gli iconici pezzi firmati. Tramite immagini e brevi video diventa un mezzo di intrattenimento che si rivolge alle generazioni più giovani ma interessa anche i più maturi. (Fayer, 2019; Vogue France, 2017) Anche Hermes non è da meno, realizzando nel 2011 un documentario dedicato all’artigianalità e all’eccellenza che da sempre caratterizzano il brand. “Hermes Hearts and Crafts” regala un viaggio all’interno del mondo Hermes, svelando agli spettatori i processi artigianali e raccontando lo straordinario lavoro dei maestri artigiani per la realizzazione dei preziosi ed esclusivi pezzi unici firmati Hermes. (Lo, 2011)

autenticità L’autenticità è uno dei valori ad oggi più importanti per i consumatori, come già si è discusso nel capitolo 3. Ormai le persone, avendo ottenuto l’accesso a tante fonti ed informazioni ed avendo sviluppato una capacità critica, non si affidano più ai brand senza conoscerli davvero. Il consumatore post-moderno ha sete di conoscenza, di trasparenza e di realtà, si

fida di chi si mostra autentico, senza filtri o congetture, che rispecchia quei valori nei quali si può riconoscere. Così i brand iniziano a scoprirsi, a coinvolgere i consumatori nei processi, e quindi allo stesso tempo anche a migliorarsi, per quanto possibile, per incontrare i sentimenti e i valori ricercati dai consumatori.

>>Most people are not looking for videos or blogs that seem highly produced or overdone. There must be a genuine feel.<< (Holmes, 2020) Per risultare vero e autentico, il contenuto deve essere raccontato da un punto di vista umano, essere imperfetto e genuino, raccontare di storie vere, reali e quotidiane, il più possibile vicine ai consumatori. (Holmes, 2020) Non si tratta più di promuovere una perfezione finta e costruita, al contrario si trona a parlare della vita di tutti i giorni, quella semplice, imperfetta ma ricca di emozioni. (Chitrakorn, 2019) I brand iniziano a postare situazioni della vita quotidiana, i designer si mostrano per quello che sono, si avvicinano ai propri followers, basti scorrere le foto di profili come quelli di Jaquemus o Victoria Beckham. Shooting fotografici e campagne pubblicitarie si alternano continuamente a foto di famiglia, selfie con gli amici, e piccoli momenti della vita di tutti i giorni. Persino l’estetica di Instagram ha subìto un cambio di rotta importante in questo senso: è nato un fanatismo opposto alla realtà costruita e “instagrammabile” degli ultimi tempi per lasciare spazio ad una nuova ostentazione della realtà, nuda, imperfetta, e sfocata. (Sciandivasci, 2019) Vetements, il giovanissimo brand di Damna Gvasalia, trasmette esattamente questa sensazione: si discosta in maniera un po’ critica e un po’ ironica

the new fashion mantra

>>Scegliamo chi ci assomiglia, chi riesce a parlarci davvero. Scegliamo di chi fidarci. Ascoltiamo i brand che parlano di noi e con noi, usando la nostra lingua. La nostra scelta è un potere, coglierla come responsabilità è un’opportunità.<< (Biserni, 2018)

there must be a genuine feel—

Fig. 2-3 Vetements, foto Instagram

share engage live repeat

dal mondo patinato della moda, per avvicinarsi alla cruda realtà, trovandosi in perfetta sintonia con la cultura digitale dei nostri tempi. Anche il profilo Instagram si trova autentico e imperfetto: le foto sono sfocate, scattate in ambienti casalinghi poco curati, i capi sono indossati da persone comuni, nella loro semplicità. (Skjulstad, 2020; OMR, 2018) I contenuti lontani dalla realtà, e che trasmettono standard alienanti, non sono più di successo. Le nuove generazioni, che non si riconoscono più nella perfezione di quei contenuti, tanto belli quanto finti, che fino a pochi anni fa caratterizzavano il mondo del fashion; ricercano invece contenuti realistici ed autentici, nei quali essi si possano riconoscere, e non sentirsi sbagliati. (Angus & Westbrook, 2020)

tali, aprendo un portale, Gucci Equilibrium, per raccontare le scelte, e i processi messi in pratica per la sua evoluzione sostenibile. (Beghelli, 2018; Newbold, 2018) Ma diventano fondamentali anche i temi della diversità, dell’inclusività, e della body-positivity. Anche in questo caso vediamo come la moda stia provando sempre più ad avvicinarsi alla realtà, ridimensionando i classici canoni estetici irraggiungibili, e puntando l’unicità e la bellezza di ognuno di noi. Proprio su questa idea nasce il brand Aerie, per celebrare la diversità del corpo femminile, senza ritocchi, anche attraverso la partecipazione di influencer selezionate come guide di ispirazione e incoraggiamento per tutte le donne. (Hanbury & Tyler, 2018; Forbes, 2019)

valori

Oggi, i valori che i brand trasmettono, sono quelli in cui decidiamo di credere anche noi, nel momento in cui acquistiamo i loro prodotti. Come spiega in un’intervista Francesca Vecchioni, presidente dell’associazione no profit Diversity:

Quando il content marketing punta sull’autenticità e l’empatia spesso si trova a trasmettere valori importanti, che rispecchiano il brand e che si ritrovano anche nelle persone. I consumatori non cercano più solo prodotti che possano soddisfare le proprie esigenze, ma vogliono rivolgersi ad aziende responsabili, etiche e sostenibili, che riflettono i valori in cui credono. (Angus & Westbrook, 2020) Il tema della sostenibilità ambientale e sociale è ormai diventato prerogativa per tutti i brand di moda, ai quali si richiede trasparenza e impegno. Nella moda, uno dei personaggi più impegnati sotto questo punto di vista è senza dubbio Stella McCartney, che con il suo brand promuove una moda sostenibile ed etica, e allo stesso tempo si attiva per sensibilizzare gli altri. Con la creazione della piattaforma open-source Stella McCartney Cares Green, si rivolge sia agli esperti del settore, ma anche a studenti e professionisti, e condivide le sue informazioni, ricerche e dati, da cui tutti possono trarre beneficio, nel rispetto dell’ambiente. (Spolini, 2018) Anche Gucci, da questo punto di vista, si impegna per condividere i propri valori umanitari ed ambien-

>>L’opinione pubblica sta diventando sempre più sensibile ai concetti di diversità e inclusione trasformandoli così in valori fondamentali anche per le aziende sul mercato. Oggi più che mai il valore che ognuno di noi associa a un marchio, a un brand, a un’azienda, fa la differenza. La fa perché come consumatori scegliamo chi più ci rappresenta.<< (Biserni, 2018)

the new fashion mantra

>>Per alcuni clienti, l’associazione di un brand ad una particolare causa politica o sociale rende un acquisto “vizioso” più accessibile. (Elspeth Cheung citato da Bergaglio, 2019)

scegliamo chi più ci rappresenta—

Fig. 4 Aerie Role Model Campaign, 2018

share engage live repeat

4.2.2 co-creazione In uno scenario radicalmente mutato, di attivazione e sofisticazione del consumatore, i rispettivi ruoli di azienda e cliente del marketing tradizionale vengono ribaltati. Le compagnie non hanno più il privilegio di pensare e agire autonomamente, nel design, nello sviluppo dei processi produttivi, nel controllo dei canali di vendita e nella creazione dei messaggi di marketing. Il consumatore ora esercita un’enorme influenza in ogni parte del sistema di business, e ribalta due dei più importanti concetti di business tradizionali. ++ ogni impresa crea valore unilateralmente: il valore adesso viene co-creato con il consumatore. ++ il valore risiede nei prodotti e nei servizi dell’azienda: ora le basi del valore risiedono proprio nell’esperienza di co-creazione con il cliente. (Prahalad & Ramaswamy, 2004) In altre parole le imprese non sono più in grado di creare valore in modo autonomo, poiché esso non deriva più esclusivamente dai servizi e i prodotti offerti dall’azienda, ma nasce invece dalla relazione tra brand e consumatore. (D’Elia, 2016) Il brand in questo modo non riesce più ad avere un controllo totale nel processo, ma deve affidarsi anche al ruolo chiave giocato dal cliente. (D’Elia, 2016) Un cliente che anzi diventa fonte di conoscenza, innovazione e creatività, a cui il brand si affida per creare, adattare e modificare il proprio valore, in un modo che internamente non riuscirebbe a fare. (Dal Zotto et al., 2018) Questo processo di co-creazione di valore, genera dialogo e condivisione tra le due parti e apporta benefici per entrambi. L’azienda impara a conoscere il consumatore ed ha una visione più completa di ciò che desidera. Tramite il dialogo che si instaura può estrarre nuove idee e conoscenze per proporre un’offerta migliore e più vicina alle sue esigenze. La relazione inoltre genera una connessione emozionale tra le due parti, basa-

ta sulla trasparenza, in cui il consumatore si sente ascoltato e risulta più propenso a riporne fiducia. (Prahalad & Ramaswamy, 2004) (Loef et al., 2017) Le aziende di moda si trovano così a non potersi più comportare come “dispotiche imperatrici di stile” (Monteleone, 2017) ma devono attuare delle strategie per coinvolgere il consumatore e renderlo almeno parzialmente partecipe nel processo creativo. Al contempo, le persone, spinte da una nuova attitudine “egocentrica”, desiderano esprimere la propria personalità ed unicità, e non si limitano più ad accettare gli schemi e le regole dettate dal fashion system. Il nuovo consumatore non vuole essere conformista o anticonformista nei confronti della moda, vuole esprime uno stile tutto suo, creato e indossato solo da se stesso, per affermare la propria originalità e vivere la moda come un vero “trend-setter”. (Monteleone, 2017) Insomma, come cita l’antropologo inglese Ted Polhemu: “Oggi il trend è che non ci sono più trend”. (Ted Polhemu, citato da Monteleone, 2017) Il sistema di co-creazione attua indubbiamente un radicale cambiamento nella cultura aziendale e nel processo creativo, in cui il designer si va ad interfacciare direttamente con il consumatore e si mette a sua disposizione. L’identità del brand viene costruita proprio attraverso la collaborazione con i consumatori, basata su umiltà, curiosità e ascolto. (D’Elia, 2016) Emblematico qui è il manifesto della campagna #realitytelling del marchio Peuterey:

>>Invochiamo un nuovo realismo, che metta il fashion designer al servizio dei clienti, non il contrario. Verità, onestà, utilità: questo è il nuovo lusso. […] La storia è in mano ai nostri clienti, giorno dopo giorno.<< (Flaccavento, 2016)

the new fashion mantra

>>customer are key participants in the value creation process because they mobilize knowledge and other resources that affect the success of value preposition in a way that the firm cannot develop internally. (Dal Zotto et al.,2018)

>>Co-creation fundamentally challenges the traditional roles of the firm and the consumer. (Prahalad & Ramaswamy, 2004: 33)

share engage live repeat

Il termine co-creazione ha un significato molto ampio che racchiude in sé una molteplicità di iniziative e strategie. Può avvenire in diverse modalità, distinte in base al livello di coinvolgimento di brand e consumatore. Il coinvolgimento del consumatore può avvenire a livello produttivo, quando le risorse del cliente vanno ad integrare direttamente la produzione; oppure complementare, nel momento in cui tali risorse completano il valore del servizio o prodotto. (Dal Zotto et al., 2018) Allo stesso tempo il cliente può essere consumatore, quando semplicemente consuma il servizio, ed eventualmente scegliere tra le opzioni di personalizzazione; oppure diventare un collaboratore, nel momento in cui direttamente e volontariamente contribuisce alla creazione, al design o alla produzione di un servizio o prodotto. (Dal Zotto et al., 2018) In particolare possiamo suddividere le pratiche di co-creazione in quattro tipologie: ++ ++ ++ ++

community customization user-generated content sensing e reputation

community La co-creazione di community è assimilabile al concetto di crowd-sourcing: quella pratica in cui un’azienda si affida alla comunità virtuale per cercare soluzioni, nuove idee e contenuti per creare o migliorare i propri prodotti e servizi. Oggi tale pratica si traduce in nuovo modello di business allargato di open enterprise (Macchi, 2011). L’azienda, con l’aiuto della tecnologia, mette a disposizione dei mezzi per rendere possibile la comunicazione tra gli utenti e il brand, e attivare lo scambio di idee, consigli, prove e modifiche del design di un prodotto, un servizio o un’ esperienza.

Questo tipo di co-creazione può avvenire sia a livello produttivo, sia a livello complementare. (Dal Zotto et al., 2018) Nel primo caso i consumatori diventano collaboratori ed intervengono direttamente nelle prime fasi del processo creativo del prodotto. Qui l’esempio più interessante ci è dato da Threadless, una community online nata per realizzare t-shirt attraverso la collaborazione tra gli utenti: un brand senza un designer a capo, bensì affidato alle proposte creative di chiunque voglia partecipare. (Threadless, 2020) Nel secondo caso invece il coinvolgimento si limita all’interazione delle due parti, solitamente su piattaforme dedicate, per incentivare uno scambio di conoscenze e informazioni, utili al miglioramento del servizio, ma anche alla connessione emotiva con il consumatore. Burberry nel 2015 aveva utilizzato la piattaforma Chatter di Salesforce per creare uno spazio di connessione e conversazione tra tutti gli stakeholder dell’azienda, consumatori compresi, per instaurare relazioni e scambiarsi idee e rendere il consumatore partecipe (University of Waterloo, 2015; Neri, 2013). Più tardi invece, il grande colosso di abbigliamento sportivo Nike, attraverso il programma di membership NikePlus è riuscito a creare un collegamento diretto con i propri consumatori in tutto il mondo. Anche qui l’obiettivo principare è quello di instaurare una relazione con gli utenti, scambiare informazioni e premiarli con offerte, servizi ed esperienze esclusive (Danziger, 2018; Towers, 2011).

customization La co-creazione può essere anche customization, ovvero personalizzazione. Essa si basa sull’utilizzo delle risorse dei clienti, per realizzare esperienze personalizzate. Consiste in un processo interattivo e divertente in cui il consumatore personalizza il proprio prodotto o servizio in base alle sue esigenze.

Spesso si tratta di mass-customization, ovvero un connubio tra produzione di massa e personalizzazione, che dà ai consumatori finali la possibilità di modificare alcune caratteristiche del prodotto, scegliendo tra i parametri messi a disposizione dall’azienda, senza così andare a intaccare dall’inizio la produzione. Questa strategia riesce, seppure limitatamente, a coinvolgere il cliente e ad aggiungere valore all’esperienza, al prodotto e alla relazione con il brand. (Dal Zotto et al., 2018) Uno dei primi a proporre un servizio di personalizzazione è Nike con il servizio NikeID, ora trasformato in Nike By You: una piattaforma interattiva e di facile utilizzo, in cui il cliente può personalizzare alcuni prodotti di footwear, scegliendo tra diversi colori e materiali, per creare un prodotto unico. (Creative Ninety Five, 2019; Schlemmer, 2017; Meiggs, 2019) Un’altra iniziativa simile, è quella proposta da Gucci, che aveva attivato nel 2018 il servizio di Gucci Do It Yourself nello store di Montenapoleone, a Milano, successivamente espanso in altre boutique, e oggi disponibile online direttamente sull’e-commerce del sito web. Il servizio, concepito da Alessandro Michele, proponeva la personalizzazione di alcuni prodotti iconici, per esaltare l’espressione di sé, secondo il concetto che eleganza e bellezza derivino dalla libertà. (Talon, 2018; Salibian, 2018)

Fig. 6 Nike By You Campaign 2019

costumers are key partecipants—

Fig. 5 Nike By You, Makers Experience

share engage live repeat

user-generated content La terza strategia è lo user-generated content: uno strumento che permette di rendere protagonisti gli utenti e allo stesso tempo trasmettere autenticità e vicinanza al consumatore, rafforzando il rapporto tra brand e cliente. L’azienda progetta iniziative, attraverso le quali chiama i consumatori a produrre essi stessi dei contenuti legati al proprio brand, esaltando la loro unicità, e premiandoli con la condivisione degli stessi. Questo, soprattutto nella moda, aiuta gli altri utenti a visualizzare se stessi con i prodotti, capire la loro vestibilità e versatilità e riconoscendosi in persone che appaiono molto più vicine di quanto non possano apparire delle modelle. Allo stesso tempo, un’utente chiamato a partecipare, può finalmente esprimere sé stesso e sentirsi apprezzato e importante per quel breve momento di fama; generando al contempo un importante legame emotivo con il brand, che si potrà poi tradurre in riconoscenza e brand loyalty. (Sabria, 2016) Uno dei precursori di tale strategia è ancora una volta Burberry, che nel 2009 lanciò la piattaforma The Art of Trench, in cui avrebbe pubblicato le foto dei propri consumatori che indossavano l’iconico capo dell’azienda britannica, per celebrare il brand e al tempo stesso l’unicità delle persone. (Tobias, 2013; Bunz, 2009). Da qui in avanti venne poi utilizzata da moltissimi altri marchi, per invitare gli utenti a postare contenuti con determinati hashtag o tag, e creare delle vere e proprio collezioni di user-generate content. Tra i tanti, alcuni dei più interessanti derivano da alcuni dei brand di lusso oggi più all’avanguardia: Louis Vuitton, Gucci e Prada. L’iniziativa di Prada si chiama Prada Journal e promuove l’arte e la cultura, organizzando un vero e propio contest letterario, che oggi, sui social, diventa anche visivo. Qui gli utenti più creativi sono invitati a partecipare con la propria interpretazione artistica riguardo un particolare tema, per creare così una raccolta di contenuti estremamente interessanti.

(Banfi, 2017; Prada Group, 2020) Anche Gucci segue la strada artistica lanciando la campagna con l’hashtag #GucciGram, in qui gli utenti sono invitati rielaborare in modo creativo alcune stampe iconiche del brand e postare i contenuti sui social, per dar voce alla creatività degli utenti, e creare, anche qui, una collezione di opere d’arte firmate Gucci. (Lanzoni, 2015; Gucci, 2015; Danao, 2020) Louis Vuitton invece rende partecipi i propri utenti toccando temi sociali importanti, con la campagna #MakeaPromise, per sensibilizzare e supportare una raccolta fondi Unicef in favore dei bambini più poveri, tramite la vendita di un gioiello. (Attest, 2018; Louis Vuitton Magazine, 2020)

sensing + reputation Infine il quarto livello di co-creazione, si basa sui feedback dei consumatori, per ricavare informazioni, e creare valore. Tali informazioni possono derivare dal sensing, ovvero dall’analisi dei big data forniti dai comportamenti degli utenti, oppure dalla reputation, quindi direttamente dalle recensioni fornite dai consumatori nelle loro esperienze passate. Il concetto di reputazione infatti, nell’attuale scenario digitalizzato, è estremamente decisivo nel momento della scelta di acquisto: una buona reputazione aumenta la fiducia e agisce positivamente sulla vendita. All’interno di questo sistema il consumatore contribuisce alla creazione del valore del brand ma non direttamente al servizio. (Dal Zotto et al., 2018)

the new fashion mantra

Fig. 7 #GucciGram user-generated contetn

share engage live repeat

4.2.3 customer-experience Il termine customer experience identifica la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa. (Meyer & Schwager, 2007) Si definisce quindi come “esperienza” tutto il percorso di interazione che il consumatore vive in relazione ad un brand. Tale percorso avviene attraverso diversi punti di contatti, definiti touchpoint, che sono sia di natura digitale, sia i negozi fisici e l’interazione con il personale, sia gli altri canali di comunicazione e fruizione dei servizi o prodotti. Con l’avvento del digitale oggi molti touchpoint sono diventati semplicemente virtuali, ma non è da sottovalutare l’esperienza fisica, che risulta ancora molto importante per i consumatori, come spiegato nel terzo capitolo. Se inizialmente il digitale aveva spaventato molto le aziende e i negozi, poiché sembrava potesse spazzare via tutto il mondo del retail fisico, degli eventi offline o del fatto a mano, ora siamo arrivati ad una nuova consapevolezza. I social media e la tecnologia, sono diventati dei mezzi che rendono più semplici le nostre azioni quotidiane e riescono a soddisfare in modo immediato ogni nostra esigenza; ma questo mondo virtuale al quale ci appoggiamo non ha preso il sopravvento su quello reale, piuttosto lo affianca, lo amplifica, si intreccia con esso. Paradossalmente, la presenza costante della tecnologia in ogni parte della nostra quotidianità, genera il bisogno nelle persone di vivere più esperienze reali. Il consumatore attuale quindi spesso non agisce su un solo canale, bensì segue un comportamento molto variegato, in cui i punti di contatto con il brand possono essere tanti e di vario tipo. Se da un lato predilige acquistare online seduto comodamente sul divano di casa, dall’altro vuole mettersi in gioco in esperienze sensoriali di tipo reale e sociale che possano regalargli emozioni, divertimento, e relazione con gli altri. (Bianchi et al., 2016)

La customer experience, per venire incontro al sempre più esigente e dinamico consumatore digitale, deve quindi puntare su due aspetti principali: ++ l’ omnicanalità e la fluidità ++ l’esperienza fisica in-store

omnicanalità Con la parola omnicanalità si intende la capacità di un brand di mantenere il contatto con il proprio cliente, in modo fluido, lungo tutto il suo percorso e attraverso tutti i canali da esso utilizzati, siano essi online o offline, intercettando le mosse sempre mutevoli e imprevedibili degli utenti. (Venturelli, 2018) La soluzione dunque non è quella di favorire un canale piuttosto che un altro, ma curare e puntare su tutti i singoli canali, minimizzando l’impegno e il tempo richiesto dal cliente, per fornire un consumer journey il più possibile semplice, immediato, flessibile, e senza intoppi. (Briedis et al., 2019) Occorre allora progettare sia l’esperienza online, sia l’esperienza offline, senza mai considerarle in modo separato. Ambienti fisici e ambienti virtuali devono essere fluidi e coerenti: devono sapersi intrecciare continuamente, influenzarsi l’uno con l’altro, essere sempre collegati. (PambiancoNews, 2019)

>>Creating a successful marketing moment often depends on building a continuous experience for users across multiple touchpoints, which creates a sense of ubiquity and a larger-than-life feeling.<< (Anthony Jabbour citato da Chitrakorn, 2019)

(Ali Weiss citato da Chitrakorn, 2019)

the new fashion mantra

>>In a world where people are increasingly making purchases online, offline retail has a different role to play. Customers want more from their experience in-store than just the ability to buy products. We arenâ&#x20AC;&#x2122;t dependent on making our offline spaces purely optimised for transactions.

share engage live repeat

in-store I negozi fisici non sono da considerarsi perduti, ma forse vanno visti sotto un’altra prospettiva: non si tratta più di luoghi “per vendere” i propri prodotti, bensì spazi per “offrire esperienze”. Il mondo del retail allora ricopre ancora un ruolo essenziale e diventa partner della rivoluzione digitale, per rispondere a quel bisogno di realtà e fisicità che ancora sussiste nei consumatori. (Amed et al., 2019) Lo store, che è spesso temporaneo, sotto forma di pop-up o concept store, diventa un ambiente immersivo, coinvolgente e sensoriale, quasi sempre supportato dalla tecnologia per amplificarne gli effetti. Un viaggio totalizzante nel mondo del brand, che coinvolge il consumatore in attività dinamiche di intrattenimento, come la sperimentazione dei prodotti, laboratori di personalizzazione e do-ityourself, occasioni di interazione e condivisione con gli altri utenti. (Chitrakorn, 2019)

sport e il benessere fisico. (Adverteam, 2016).

Si creano così esperienze uniche, vissute in modo diverso da ogni utente, che difficilmente possono essere riprodotte su canali digitali (Briedis, 2019), e che permettono di costruire una forte relazione tra marchio e cliente e generare brand awareness. (Chitrakorn, 2019)

Il brand britannico Hunter invece, gioca fuori dallo store, e coinvolge i consumatori tra le strade di Londra con una vera e propria caccia al tesoro dal nome #HuntTheBackpack, con tanto di premio finale. L’iniziativa fu lanciata per promuovere il settore delle borse, e allo stesso tempo creare un traffico web e social di grandissima portata. (Douglas; 2019)

>>People want a complete immersion in the lifestyle the brand is offering. They buy luxury goods because they’re attracted to the brand’s image, so those aspects have to come to life.<< (George Gott citato da The Drum, 2017) Tra le iniziative più interessanti da questo punto di vista riportiamo l’esempio dello store Reebok aperto a Milano in occasione della Fashion Week 2016, in cui fu allestita una vera e propria palestra. I visitatori erano chiamati a partecipare svolgendo degli esercizi, attraverso i quali potevano vincere buoni spesa, il tutto anche con l’obiettivo di diffondere il messaggio della campagna Be More Human, per incentivare lo

Similmente Lululemon, noto marchio di activewear dedicato allo yoga, nel 2017 apriva a New York, all’interno di uno dei suoi store, uno spazio destinato alla pratica della meditazione, chiamata “Mindfulsophy”, per avvicinare i consumatori a questo tipo attività e offrire loro un esperienza di relax e distacco dalla routine quotidiana. (Spanke, 2020; Norris, 2017) Sempre a New York, nel cuore di Soho, anche Dolce & Gabbana realizza un concept store assolutamente alternativo, che se di giorno offre uno spazio espositivo molto interessante e “instagrammabile”, la sera diventa una “club house” ospitando eventi di cultura e intrattenimento. (Posh, 2018; Glass, 2018)

In ultimo, è interessante il caso di American Eagle, che nel 2017 apre a Union Square (New York) un autentico experiential studio, destinato soprattutto agli studenti universitari della zona, che offre un esperienza davvero completa. Oltre allo spazio vendita, è composto da uno spazio dedicato alla customizzazione dei propri jeans, una zona di lavanderia a disposizione degli studenti, e una lounge come spazio di co-working, studio o di punto incontro per gli universitari. (Spanke, 2020; Green & Johnson, 2017; Campisi,

the new fashion mantra

Fig. 8-9 AE Studio New York, Laundry Room & Lounge

Fig. 10-11 Lululemon store, New York, Meditation Hub

>> analisi dei casi studio

05â&#x20AC;&#x201D;

share engage live repeat

the new fashion mantra

5.0— Tra i tanti esempi di brand di moda citati nel capitolo precedente, ho voluto soffermarmi su 15 di essi, quelli dalle caratteristiche più interessanti e significative, per approfondire come le azioni messe in pratica dalle aziende possono incontrare i consumatori. La maggior parte dei casi studio selezionati appartengono al settore del lusso, ad esclusione di alcuni marchi di sportswear (Nike, Reebok) e di alcuni brand di fascia più bassa, ma dalle caratteristiche estremamente significative per i temi i questione (Aerie, American Eagle, Threadless, Hunter). Alcuni brand sono colossi della moda, con una tradizione secolare alle spalle, che negli ultimi tempi hanno imparato a rimettersi in gioco, con iniziative innovative e giovani, tra questi Chanel, Prada, Louis Vuitton, Burberry e Fendi. Altri invece, i più recenti, tra cui spiccano Vetements e Aerie, sono nati con il digitale e hanno costruito la loro identità proprio sui valori che i big ora stanno rincorrendo.

share engage live repeat

5.1â&#x20AC;&#x201D; analisi dei casi studio

In seguito ho riassunto sinteticamente i 15 casi studio presi in considerazione per questa analisi, indicando le informazioni generali, gli obiettivi, le strategie su cui sono costruiti e i valori a cui fanno riferimento.

Inside Chanel

the new fashion mantra

brand Chanel piccolo sito composto da vari corto-metraggi dedicati al racconto della

info storia della maison, dei capi iconici e soprattutto di Coco Chanel, come personaggio di ispirazione.

obiettivi intrattenimento, generare brand awareness strategie content marketing valori contenuti (cultura, heritage)

Stella Cares Green

(Fayer,2019; VogueFrance,2017; Lakoma,2017; Inside Chanel,2020)

brand

info

obiettivi strategie valori

Stella McCartney piattaforma open-source dedicata alla moda sostenibile in cui condividere informazioni, ricerche, e dati su materiali, processi e innovazioni, a disposizione di designer, imprese, studenti e consumatori. sensibilizzare il sistema moda, condividere conoscenze content marketing contenuti (sostenibilità, eticità), relazione

Aerie

(Spolini, 2018; Stella McCartney Cares Green, 2020)

brand

info

obiettivi strategie valori

Aerie brand di abbigliamento e lingerie che promuove body positivity, women empowerment e inclusività, con la promessa di non ritoccare mai le modelle. Attraverso la compagna e piattaforma #AerieREAL racconta storie motivazionali di donne, impegnate nel sociale, nell’ambiente o nello sport che si mostrano nella loro autenticità. avvicinarsi ai consumatori, trasmettere autenticità, sensibilizzare content marketing contenuti (body positivity, inclusività), autenticità (Hanbury & Tyler, 2018; Forbes, 2019; Aerie, 2020) 95

Vetements

share engage live repeat

brand Vetements la moda Vetements è “virale e partecipativa”: i capi sono oggetti semplici della vita quotidiana e trasformati in pezzi di lusso, che chiunque info può copiare senza dover compare il prodotto. Il profilo instagram è confusionario, con foto sfocate, imperfette e casalinghe.

obiettivi coinvolgere il consumatore, generare web traffic strategie content marketing, co-creazione valori autenticità, relazione

F is for Fendi

(Skjulstad, 2020; OMR, 2018)

brand

info

obiettivi strategie valori

Fendi piattaforma dedicata ai millennials, su temi di musica, moda, sport e arte, con la collaborazione di personaggi influenti ed artisti emergenti, per trasmettere i valori del brand in modo nuovo e stimolante coinvolgere il pubblico giovane, creare relazione, generare brand awareness content marketing contenuti

NikePlus

(Bauck, 2017; Fendi, 2020)

brand

info

obiettivi strategie valori

Nike membership program, con registrazione gratuita, che offre ai suoi membri prodotti esclusivi, spedizione gratuita, workout personalizzati, accesso VIP ad esperienze ed eventi Nike, e premi dedicati. conoscere i consumatori, creare relazione, generare brand loyalty co-creazione relazione (Danziger, 2018; Towers, 2011)

Gucci DIY

the new fashion mantra

brand Gucci servizio di personalizzazione di prodotti, tra cui Ophidia tote bag, le Ace sneakers, e prodotti di maglieria, applicando patches, iniziali, e info altre decorazioni. Nasce come esperienza in-store, oggi è disponibile online sul sito e-commerce.

obiettivi promuovere l’espressione di sé, offrire un servizio esclusivo strategie co-creazione, customer-experience valori unicità, esperienza

The Art of Trench

(Talon, 2018; Salibian, 2018; Gucci, 2020)

brand

info

obiettivi strategie valori

Burberry piattaforma per condividere le foto dei consumatori indossando l’iconico trench, per raccontare la versatilità del capo e mettere al centro l’unicità delle persone. coinvolgere il consumatore, attirare le giovani generazioni, generare brand awareness, aumentare web traffic co-creazione relazione, unicità

Prada Journal

(Tobias, 2013; Bunz, 2009)

brand

info

obiettivi strategie valori

Prada contest letterario e artistico, aperto a tutti, in collaborazione con Giacomo Feltrinelli Editore e Luxottica coinvolgere il consumatore, promuovere l’espressione creativa, creare contenuti interessanti co-creazione, content marketing contenuti (cultura), relazione (Banfi, 2017; Prada Group, 2020) 97

Threadless

share engage live repeat

brand Threadless sito e-commerce di abbigliamento, accessori e lifestyle i cui prodotti vengono progettati dagli utenti della community. Ognuno può inviare info il suo design, e se approvato dagli altri utenti, può essere prodotto e venduto sul sito.

obiettivi coinvolgere il consumatore, promuovere l’espressione creativa strategie co-creazione valori relazione

Make a Promise

(Agnati, n.d; Robey, 2017; Threadless, 2020)

brand

info

obiettivi

Louis Vuitton campagna in supporto ad Unicef, per supportare una raccolta fondi, con l’acquisto di un bracciale. La campagna invita tutti gli utenti social a scegliere un partner, scattarsi una foto con i mignoli incrociati in segno di promessa, postarla con l’hashtag #MakeAPromise coinvolgere il consumatore, sensibilizzare, aumentare web traffic

strategie

co-creazione, content marketing

valori

contenuti (valori etici), relazione

Reebok Experience

(Attest, 2018; Louis Vuitton Magazine, 2020)

brand

info

Reebok experience store allestito a palestra, in supporto della campagna Be More Human, lanciata per incentivare lo sport e la vita sana. I visitatori erano invitati a svolgere degli esercizi (tra CrossFit, Yoga, Running e Combat) per vincere un buono regalo spendibile subito in negozio.

obiettivi

coinvolgere il consumatore, sensibilizzare

strategie

customer-experience, content marketing

valori

contenuti (salute), esperienza (Adverteam, 2016)

Hunt the Backpack

the new fashion mantra

brand Hunter caccia al tesoro nella città di Londra per il lancio dello zaino Top Clip. Per 3 giorni furono posizionati grandi gonfiabili a riproduzione dello info zaino, gli utenti ottenevano gli indizi tramite i social, e una volta trovato lo zaino, potevano vincere una carta regalo.

obiettivi

coinvolgere il consumatore, generare brand awareness, aumentare web traffic

strategie customer-experience valori esperienza

D&G Soho Hub

(Douglas, 2019)

brand

info

obiettivi strategie valori

Dolce & Gabbana concept a Soho (New York), sviluppato su tre piani, che ripercorrono storia e caratteristiche del brand. Di giorno è un luogo per lo shopping, la sera diventa una club-house di lusso che ospita concerti di band emergenti ed vari eventi, tra cui le serate culturali a tema “drink&draw”. coinvolgere il consumatore, offrire esperienze esclusive customer-experience esperienza

AE Studio

(Posh, 2018; Glass, 2018)

brand

info

obiettivi strategie valori

American Eagle concept store, nella zona universitaria di Manhattan, pensato per offrire spazi interattivi e di condivisione tra giovani e studenti. Oltre allo show-room, vi è una zona attrezzata per personalizzare i jeans, uno spazio laundry gratuito, e una lounge con bar e grandi tavoli. coinvolgere il consumatore, offrire esperienze di condivisione, promuovere l’espressione creativa customer-experience , co-creazione relazione, esperienza (Spanke, 2020; Green & Johnson, 2017; Campisi, 2017) 99

share engage live repeat

5.2— Osservando gli schemi, ci accorgiamo come le tre macro-strategie studiate nel capitolo 4 non siano da considerarsi in modo separato, anzi spesso si intrecciano e si completano l’un l’altra. Per ogni iniziativa analizzata infatti, sebbene appoggiandosi principalmente ad una sola macro-strategia, lavorano in sinergia anche con altre. Solitamente i brand si affidano infatti a complesse pratiche di marketing mix, che racchiudono molte strategie, per creare iniziative sempre più complete ed efficaci. Saper ad esempio coinvolgere i clienti in esperienze fisiche e sensoriali, che trattino temi rilevanti; lanciare campagne o contest a sfondo culturale o etico; proporre esperienze in-store di personalizzazione e co-creazione dei prodotti. Lo schema seguente mostra le intersezioni delle tre macro-strategie in relazione ai casi studio riassunti precedentemente. Poiché sussistono molte sovrapposizioni, ho voluto rappresentare il quadro attraverso degli insiemi.

Grafico 5.2.1 Intersezioni delle tre macro-strategie studiate nel capitolo 4.2 in realzione ai casi studio presentati nel capitolo 5.1.

100

-CREAZIONE

casi studio + startegie + valori

the new fashion mantra

CONTENT M AR

KE TI N G

Aerie Inside Chanel Stella Cares Green F is for Fendi Reebok Store Hunt the Backpack D&G Soho Hub

RIE

Gucci DIY AE Studio

PE EX

E NC

CU S TO M ER

Prada Journal LV Make a Promise Vetements

Threadless Burberry Art of Trench NikePlus

101

share engage live repeat

Riportiamo ora lâ&#x20AC;&#x2122;attenzione ai consumatori: in che modo, e per quali consumatori, queste iniziative sono rilevanti? Per rispondere a questo quesito Ă¨ necessario comprendere su quali valori, tra quelli trattati nel capitolo 3.3, le varie strategie facciano breccia. Per farlo ho innanzi tutto schematizzato le relazioni che sussistono tra casi studio e valori. Tali relazioni sono molto interconnesse, spesso le iniziative agiscono su piĂš di un valore contemporaneamente, dunque, anche in questo caso, ho utilizzato una rappresentazione per insiemi.

Grafico 5.2.2 Intersezioni dei cinque valori discussi nel capitolo 3.3 in realzione ai casi studio presentati nel capitolo 5.1.

102

TEN TICIT

CO NT E

the new fashion mantra

I UT N

LI INA G I R IENZA PER S E

Inside Chanel F is for Fendi Reebok Store

Stella Cares Green

Hunt the Backpack D&G Soho Hub

LV Make a Promise Aerie Prada Journal

AE Studio

ITÀ IC

Vetements

Gucci DIY

Burberry Art of Trench

TÀ

Threadless NikePlus E ON I Z LA RE

103

share engage live repeat

Da qui possiamo allora ricongiungere strategie e valori, e capire in che modo le strategie riescano a rispondere ai valori.

content marketing Il content marketing risponde sicuramente in modo preponderante al valore di contenuti e di autenticitĂ , come dimostrano i casi di Inside Chanel, Gucci Equilibrium, Stella McCartney Cares Green e Aerie; e spesso, quando la creazione di questi contenuti deriva dai consumatori, contribuisce anche al valore della relazione.

Grafico 5.2.3

104

the new fashion mantra

Aerie Stella Cares Green Vetements Inside Chanel F is for Fendi LV Make a Promise Prada Journal

Reebok Store

105

share engage live repeat

co-creazione La co-creazione, risponde principalmente al valore della relazione, poiché per sua natura deriva proprio dalla collaborazione e la partecipazione dei consumatori nei suoi processi. Spesso si trova in sinergia con i valori di contenuti e autenticità, quando verte su temi etici o culturali, come nel caso di #MakeAPromise di Louis Vuitton o Prada Journal. Nel caso di iniziative di personalizzazione dei prodotti, come Gucci DIY, o della creazione di contenuti da parte degli utenti, come in The Art of Trench di Burberry, gioca anche molto con il valore dell’unicità.

Grafico 5.2.4

106

the new fashion mantra

Vetements

LV Make a Promise Prada Journal

Threadless NikePlus

AE Studio Burberry Art of Trench Gucci DIY

107

share engage live repeat

customer-experience La customer experience risponde sicuramente al valore dell’esperienza, nel momento in cui va ad offrire ai consumatori spazi e momenti di sperimentazione, condivisione e intrattenimento. Se essa inoltre punta sull’offerta di servizi esclusivi o la possibilità di esprimere sé stessi, si riconduce al valore dell’unicità. Talvolta, si può legare anche al valore dei contenuti, quando le iniziative esperienziali fanno leva su contenuti rilevanti, come il concept store Reebok per promuovere il movimento e la vita sana.

Grafico 5.2.5

108

the new fashion mantra

Reebok Store

AE Studio

Hunt the Backpack D&G Soho Hub

Gucci DIY

109

share engage live repeat

5.3— casi studio + consumatori

Finalmente possiamo allora riprendere i gruppi generazionali, descritti nel capitolo 3.2, e capire quali sono le iniziative più convincenti per ogni gruppo, in base alla rilevanza dei valori studiata nel capitolo 3.3. L’analisi dei casi studio così costruita ci ha fornito una visione più completa delle relazioni che sussistono tra strategie, valori e consumatori, e permette ora di derivare le seguenti considerazioni finali.

considerazioni finali La co-creazione è una pratica molto vicina ai valori e le esigenze di quasi tutti i gruppi generazionali, poiché riesce effettivamente a mettere al centro il consumatore e coinvolgerlo, e giocare così sul valore della relazione, che appare significativo per tutti i gruppi. Le iniziative di co-creazione creativa, come Threadless e Prada Journal, sono sicuramente interessanti per i gruppi dei Millennials, che desiderano collaborare ed esprimere sé stessi, eccezione fatta per Mind Builders e Job Players, caratterizzati anch’essi dalla voglia di collaborare. Ma le pratiche di co-creazione con user-generated content sono estremamente efficaci anche per rispondere al valore di unicità, ricercata principalmente da giovani adulti e giovanissimi, offrendo la possibilità ai consumatori di esprimere sé stessi e rendersi unici, sia attraverso la creazione di conte-

110

nuti personali, sia attraverso la personalizzazione di prodotti (Burberry Art of Trench, Gucci DIY). Quando la co-creazione è invece occasione di dialogo, connessione empatica e condivisione, riesce a toccare anche i gruppi più maturi, come nel caso di NikePlus. Anche il valore dei contenuti originali è rilevante per molti dei gruppi generazionali, chiaramente in relazione ad argomenti diversificati, e molto spesso legato anche alla ricerca di autenticità. Dunque una campagna di content marketing, che sa scegliere i temi di maggiore interesse per il proprio target, è essenziale per guadagnare la loro attenzione. Un’iniziativa di sfondo culturale, sarà sicuramente più interessante per un pubblico adulto (Inside Chanel, Prada Journal), mentre una campagna rivolta a temi ambientali, sociali e umanitari riuscirà a fare breccia su una fascia di utenti molto più ampia (LV Make a Promise, Stella Cares Green). Anche in questo caso il content marketing può essere progettato attraverso forme diversificate, che vanno a coinvolgere in modo diverso i gruppi. Se ad esempio si tratta di piattaforme dedicate proprio alla fruizione di tali contenuti, esse saranno più fruite da adulti e adulti maturi (Stella Cares Green, Inside Chanel), mentre, nel caso di pratiche più interattive, quando gli utenti stessi sono chiamati a contribuire e co-creare il contenuto, esse saranno

the new fashion mantra

maggiormente apprezzate dai più giovani (LV Make a Promise). Infine, per quanto riguarda la customer-experience, è evidente come essa agisca in modo preponderante sul valore dell’esperienza, molto spesso legandosi anche ad altri valori, per raggiungere i consumatori nelle loro diverse esigenze e desideri. Per i più giovani con esperienze di gioco e intrattenimento come la caccia al tesoro Hunt The Backpack, oppure offendo spazi di condivisione con i propri pari (AE Studio); per i più maturi offrendo occasioni di sperimentazione o eventi culturali (Reebok Store, D&G Soho Hub). Qui l’esempio di Reebok fa eccezione, poiché la sua natura ludica e interattiva legata al tema dello sport e della vita sana, riesce a coinvolgere quasi tutte le fasce di età.

111

Aerie

Aerie Vetements

creactives

F is for Fendi LV Make a Promise Stella Cares Green Aerie

Aerie Vetements Stella Cares Green

proactives

F is for Fendi LV Make a Promise Stella Cares Green

Stella Cares Green

Aerie Vetements

profamilies

protasters

Inside Chanel LV Make a Promise Stella Cares Green Prada Journal

Stella Cares Green

new normals

LV Make a Promise Stella Cares Green Aerie

Stella Cares Green

singular women

Inside Chanel LV Make a Promise Stella Cares Green Prada Journal Aerie

Stella Cares Green Aerie

mind builders

Inside Chanel Prada Journal

Stella Cares Green

premium seeker

Inside Chanel Prada Journal

Stella Cares Green

LV Make a Promise Stella Cares Green

Stella Cares Green

job players 112

au + ettentic ras itĂ par enz a

co origntenu ina ti li

share engage live repeat

experteens

sé

es er + ep moeinze zion i

un + esicità pre ssio ne d i

zion e re + plazion ar t e e c ip a

the new fashion mantra

NikePlus AE Studio Vetements