um conteúdo da
Guia completo de
MARKETING EDUCACIONAL para captação de matrículas
Sumário 1. Apresentação
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2. Conceitos
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3. O que faz uma escola crescer?
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4. Diagnóstico
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4.1 Levantamento de dados 4.2 Investigação
5. Objetivos e metas
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5.1 Conhecendo o funil de matrículas
6. Plano de ação
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6.1 Como fazer um plano de ação 6.2 Público-alvo 6.3 Ferramentas e dicas práticas
7. Conclusão
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Apresentação A proposta deste e-Book é ser um guia completo de marketing educacional para planejamento e captação de matrículas. Sua leitura é recomendada para mantenedores, gestores, profissionais de marketing, coordenadores pedagógicos e consultores que buscam adotar melhores práticas, baseando a tomada de decisões em evidências. O mercado educacional privado, assim como qualquer outro ramo de negócio, sofre influência do calendário cultural regional e possui múltiplas peculiaridades. Portanto, planejar e captar alunos, nesse cenário, vai muito além da divulgação dos resultados pedagógicos da escola. É necessário fixar metas e preparar ações tendo em vista os objetivos estratégicos, diferenciais competitivos e ambiente de negócio. Esses conhecimentos são fundamentais para captar cada vez mais pais e alunos. Mas não se assuste! A intenção deste material é fazer com que as escolas coloquem a mão na massa, usando estratégias de marketing, de forma autônoma, sem precisar de intermediários (como agências e consultores), aumento de custos ou grande repertório de técnicas de marketing. Nosso objetivo é mostrar como um planejamento pautado por evidências pode tornar suas iniciativas para captação de alunos muito mais assertivas, satisfatórias e baratas. Com uma linguagem simples e clara, iremos desmistificar a questão do marketing educacional para captação de alunos e trazer recursos para que escolas possam alinhar esforços de vendas e fazer a diferença nos resultados de matrículas. Boa leitura e mãos à obra!
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Conceitos Não temos dúvidas que você é um especialista em metodologias pedagógicas e que esse conhecimento é aplicado no momento da captação de alunos, em especial para dar clareza sobre o que pode-se esperar do projeto político-pedagógico (o PPP) da escola. Ainda assim, é hora de dar um passo a mais e, agora, em direção aos conhecimentos de marketing, essenciais para fortalecer suas estratégias de comunicação durante o processo de captação. Neste capítulo, iremos aprender alguns conceitos técnicos de marketing que serão mencionados no transcorrer deste e-Book:
Marketing Educacional
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O Marketing Educacional é uma disciplina da área de marketing que usa estratégias e táticas de comunicação para captação, retenção e fidelização de alunos – e, consequentemente, seus pais ou responsáveis.
Posicionamento estratégico O posicionamento estratégico norteia as atividades da escola para ocupar determinado espaço no imaginário dos consumidores. A intenção é diferenciar-se da concorrência ou produzir algo reconhecido pelos compradores como único. (Cynthia A. Montgomery e Michael Porter)
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Ambiente de negócio Existem dois tipos de ambientes, o externo e o interno. No externo (macroambiente) estão os clientes, os concorrentes, inovações tecnológicas, leis e normas, fatores culturais e geográficos, etc - são as variáveis “incontroláveis”. No ambiente interno (microambiente), estão os recursos humanos, tecnológicos e financeiros da empresa, seus valores e objetivos - ou seja, aquilo sobre o qual ela tem controle.
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Público-alvo Também chamado de prospect ou target, é o grupo de pessoas que você escolhe como clientes principais. São aquelas pessoas para quem você dedica sua prática e as ações de comunicação e marketing da escola.
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Planejamento estratégico É um conceito da administração que caracteriza o ato de definir metas e estratégias para alcançar objetivos e aumentar a produtividade de uma empresa.
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Segmentação de público Ato e conseqüência de dividir grupos por gostos em determinados produtos, serviços ou marcas.
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Inbound Marketing É um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntariamente os consumidores para o site da empresa. No geral, essa estratégia vale-se de materiais gratuitos e conteúdo para atrair os usuários.
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Email Marketing Técnica de marketing digital que utiliza o email para envio de mensagens de impacto direto. Pode ser utilizado como meio informativo, comercial ou promocional.
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Marketing de conteúdo É uma maneira de engajar seu público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante e valioso. Atraindo, envolvendo e gerando valor para as pessoas, busca-se criar uma percepção positiva da marca e, assim, gerar mais vendas.
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Funil (de matrículas) Os funis contemplam o conjunto de etapas percorridos para adquirir um produto ou serviço de uma organização. Um bom funil deve tornar todo o processo previsível e escalável, facilitando assim a tomada de decisões relacionadas ao planejamento e estrutura da aquisição de clientes. No geral, um funil de escola tem as seguintes etapas:
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Contatos
Contatos qualificados
Visitas na escola
Novas matrículas
Lead É um conceito de marketing digital. Trata-se de um potencial consumidor que, em troca de algum material, ferramenta ou inscrição em uma newsletter, fornece seu e-mail para relacionar-se com a escola. O lead avança no funil de relacionamento e vai sendo “qualificado” até chegar ao momento da abordagem de vendas.
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O que faz uma escola crescer A captação de alunos no mercado educacional segue tradições e está completamente ligada ao calendário de gestão escolar. Rematrículas, visitas à instituição, alinhamento da proposta pedagógica e divulgação dos resultados nos vestibulares fazem parte desse já conhecido cenário. Mas, do mesmo modo que as ofertas de educação se transformaram, o setor também aposta em novos e diferentes recursos para captar mais clientes. Em tempos de avanço tecnológico e inclusão digital, atualizar-se e investir em inovação é premissa básica para competir no mercado. As maiores instituições do Brasil já registram resultados superiores quando aplicam técnicas de marketing educacional em suas estratégias. De acordo com a pesquisa EduTrends: Panorama de Marketing no mercado de Educação, realizada com 230 Instituições de Ensino de todo o Brasil, no período de 10 a 26 de agosto de 2016, muitas instituições já veem o marketing como fundamental na captação e retenção de alunos.
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66,5%
81,3%
das instituições investem em Marketing Offline.
das instituições investem em Marketing Digital
(propagandas e panfletos
(publicação em redes sociais,
em jornais e revistas, outdoor,
Email Marketing, anúncios
mobiliário urbano, comercias
no Google, pesquisas
de tv e rádio, eventos
de mercado, ferramentas
e ações presenciais)
de gestão de dados)
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Visto isso, torna-se evidente a importância do uso do marketing como aliado das instituições para expandir seus negócios e fazer a escola crescer. Agora, nós vamos, juntos, colocar a mão na massa e mostrar como é possível fazer sua escola decolar. É hora de deixar de usar o marketing apenas como um auxiliar. No próximo capítulo, vamos entender como torná-lo parte fundamental do processo de fechamento de matrículas, usando as premissas de um planejamento estratégico de marketing.
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Diagnóstico A primeira etapa de um planejamento estratégico de marketing é o diagnóstico. Ele nada mais é do que uma análise criteriosa dos resultados da instituição durante um determinado período para extrair insights relevantes para o planejamento. Essa atividade cabe aos mantenedores, gestores e profissionais de marketing, mas também convém envolver sua equipe financeira e pedagógica. Vamos lá!
4.1 PASSO 1 | LEVANTAMENTO DE DADOS Comece o seu trabalho respondendo a questões básicas referentes ao ano letivo anterior. Um bom caminho é desenhar seus resultados com base nessas questões: Qual foi o saldo da última campanha de matrículas? Alcançamos os objetivos desejados? Estamos no caminho certo ou precisamos corrigir a rota? Quais foram as nossas principais dificuldades? Quais oportunidades precisamos explorar? O que funcionou bem e podemos repetir? Quais erros cometemos e não podemos repetir? Você pode criar um documento na nuvem, usando o Google Docs, e compartilhar com os envolvidos no processo. Assim, toda a equipe pode contribuir com suas percepções. Com essas respostas na ponta do lápis, você terá sinais claros para definir metas, blindar-se da concorrência e desenhar estratégias mais eficazes. 9
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Dica: Depois de juntar todas as percepções, utilize a matriz SWOT
Forças
Oportunidades
Fraquezas
Ameaças
Ambiente Externo
Ambiente interno
para separá-las em forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, como no quadro abaixo. Lembre-se que do lado direito (ambiente externo) estão as variáveis que você não controla (por exemplo, a abertura de uma estação de metrô perto da escola - oportunidades) e, do lado esquerdo, questões referentes ao ambiente interno da escola e fornecedores (por exemplo, a contratação de um sistema de ensino mais adequado ao perfil da escola – forças).
Talvez sua escola não saiba exatamente se ganhou ou perdeu alunos, nem tenha clareza das dificuldades. A plataforma do GeoEscola utiliza informações do Censo Escolar e Censo Populacional (IBGE) para mostrar, de forma fácil e intuitiva, o saldo de alunos ano a ano e por série, em nosso relatório de migração de alunos. Com essas informações em mãos, fica muito mais fácil fazer um diagnóstico correto.
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4.2 PASSO 2 | INVESTIGAÇÃO Com a matriz SWOT pronta, vamos ao segundo passo. Agora, vamos usar métodos de investigação para analisar como a instituição é percebida por pais e alunos, quais são seus valores, as verdades e os equívocos que rondam o seu ambiente. Esta é a hora de fazer um raio X da sua escola. Mas, calma! A atividade tem um cunho lúdico, diferente das exaustivas reuniões de rotina, e serve também para mostrar se você está alinhado com o contexto em que sua escola está inserida. Nesse momento é importante que você tenha total consciência das seguintes questões: Como são as características sociais, demográficas e econômicas dos bairros no entorno da minha escola? Como é a minha participação no mercado de escolas na região da instituição? Qual é a distribuição geográfica dos meus alunos? De quais bairros eles vêm? Qual o raio de distância da moradia dos alunos em relação à escola? Em qual segmento meus alunos mais migram para outras escolas, para onde vão e por quê? Qual escola mais “roubou” meus alunos? De qual escola mais “roubei” alunos?
Dica: Para auxiliar neste processo de investigação é possível aplicar pesquisas de clima organizacional, pesquisas de satisfação de clientes e até uma ampla pesquisa de mercado.
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Objetivos e metas Agora, que você já tem em mãos todo o histórico de resultados e um panorama do mercado em que sua escola está inserida, é hora de falar em objetivos e metas. Mas antes de discutir metas de captação, precisamos lembrar de algo importante e que é parte fundamental da rotina das escolas: a retenção de alunos. Lembre-se: manter um aluno é mais fácil e barato do que conquistar um novo. Os objetivos e metas do planejamento estratégico precisam considerar qual é a previsão de renovação de matrículas e quantas novas devem vir pelos esforços de captação.
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Com esses números em pauta fica mais fácil estimar os investimentos para cada uma das atividades, tendo em vista que a origem das matrículas ativas podem variar muito entre as instituições de ensino. É preciso entender a realidade de cada escola para fazer essas projeções, e ninguém melhor do que você para isso. Se sua escola conta com um histórico organizado das campanhas dos últimos anos, utilize-os como referência para completar os números do quadro abaixo. Qual foi a taxa de alunos rematriculados? Em que meses essas matrículas costumam ser efetuadas?
Taxa atual de ocupação
Potencial de ocupação da escola
Exemplo:
(contando renovações)
850
alunos matriculados com possibilidade de renovação
Potencial de vagas a serem preenchidas
350
vagas disponíveis para campanha de matrículas
1200
(potencial de ocupação)
Vale lembrar que as instituições nem sempre têm em vista trabalhar com salas cheias, por isso é importante que a escola trate a taxa potencial de acordo com a ocupação ideal das salas, que nem sempre será a ocupação máxima. Otimize espaços e horários para aumentar o potencial de ocupação da escola.
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Agora que você já sabe qual o objetivo em número de novas matrículas, ou seja, o potencial de vagas a serem preenchidas, é hora de definir metas: Metas da Captação de alunos (exemplo) Meta 1: Atingir 200 novas matrículas efetivadas até 12/11/2017
Meta 2: Alcançar 97% de renovação de matrículas até 05/09/2017
Meta 3: Lançar 50 bolsas de estudos com 65% de desconto para alunos de baixa renda e de inclusão e para alunos com alto rendimento acadêmico.
Para auxiliar na estruturação das suas metas é importante, e indispensável ter clareza sobre algumas questões que a permeiam. Então, aqui estão alguns tópicos que devem ganhar uma atenção especial nesse processo: Retenção eficaz para garantir a permanência do aluno na instituição, diminuindo o nível de dependência de novas matrículas a cada ano letivo. Aumentos na mensalidade devem sempre considerar a inflação, a previsão do dissídio dos professores, taxas de inadimplência e de ocupação da escola. Se estiver em dúvida, faça uma pesquisa de preços em escolas da sua região. Aumentos maiores que a inflação são mais aceitos quando há uma melhoria em serviços oferecidos – como um curso extracurricular ou reformas. Reserve bolsas/descontos para ter flexibilidade para negociar rematrículas. Criação de uma política comercial coerente e flexível que incentive a matrícula, facilite as condições de pagamento e preveja situações de inadimplência, sem depreciar ou colocar em risco a qualidade dos serviços oferecidos pela escola. Estabelecimento de metas de captação de alunos de acordo com o funil de matrículas. 14
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5.1 Conhecendo o funil de matrículas Funil de matrículas é uma metodologia de marketing que busca entender o processo de interação dos potenciais alunos e interessados com a escola, criando um caminho lógico que favorece o fechamento das matrículas e a diminuição dos custos de prospecção e aquisição de novos clientes. De modo simplificado, o funil de matrículas é o processo de acompanhamento do cliente dentro do ciclo de vendas da escola: contato, cadastro de dados, atendimento, visita na instituição e confirmação da matrícula. Algumas escolas podem ter mais ou menos etapas em seu funil. Idealizando a metodologia de uma forma mais palpável, ela nada mais é do que um triângulo invertido, dividido em etapas (ciclo de vendas), que começam em larga escala (topo do funil) e terminam na parte mais afunilada (fundo de funil). A partir de agora, vamos traçar o funil de captação de alunos englobando as atividades do ciclo de vendas da escola. Primeiro, iremos dividir as etapas do ciclo de vendas no funil e, no tópico seguinte, elas ganharão metas numéricas, com base nas investigações realizadas em cada item.
Topo do funil Contato, cadastros, leads
Meio do funil Atendimento, visita à escola
Fundo do funil Fechamento matrícula
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Metas por etapas do funil Visto isso, vamos ao próximo passo! Cada etapa do funil tem papel fundamental no resultado final: contato, cadastro, atendimento, visita à escola! Ou seja, se a meta é conseguir captar um número “X” de novas matrículas, é preciso determinar a meta de interessados em visitar a escola, a meta de contatos que precisam ser ativados e qualificados para a visita, assim como o número de cadastros gerados espontaneamente e a partir das ações de marketing. Tudo isso, tendo em mente que a figura do funil vai se estreitando conforme passam das etapas.
Então, se a meta é conseguir 500 novas matrículas, teríamos as seguintes metas:
3000 contatos cadastrados
1500 interessados registrados e qualificados para a matrícula
750 visitas com intenção de matrícula
500 matrículas
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Você deve estar se perguntando em como chegamos a esses números. Eles foram estipulados a partir da taxa de conversão das etapas do funil(1), na qual sabemos que a cada dois contatos feitos pela escola, um vai se qualificar para a visita e dentre os visitantes, um a cada três vai fechar a matrícula. Portanto temos o seguinte cenários para o mercado de educação:
3000 contatos cadastrados
50% de
conversão 1500 interessados registrados e qualificados para a matrícula
50% de conversão 750 visitas com intenção de matrícula
66% de conversão 500 matrículas
Um bom truque para não ficarmos só nos achismos e hábitos já estudados é estabelecer as metas de captação e conversão de funil, observando o histórico da instituição nos períodos anteriores. Para isso pegue seus registros e observe: Quantos clientes (pais e alunos) entraram em contato e realizaram um cadastro no último ciclo de matrículas? Dos interessados, quantos tiveram as visitas registradas pela equipe de atendimento? (1) Fonte: Coelho, Christian Rocha. Como fazer sua escola crescer. Edição 1. São Paulo: Editora Esfera, 2010.
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Quantas matrículas foram fechadas no período? Como é possível melhorar esses índices em cada etapa do funil? lembre-se da ilustração acima e monte uma estimativa parecida com a que mostramos nos cálculos de conversão. Este é um ótimo método para traçar metas coerentes e alcançáveis independente do universo de recursos da escola. Essa ferramenta também facilita o diagnóstico da etapa que precisa de mais reforços – por exemplo, uma escola que tem muitas visitas, mas poucas conversões, talvez possa aprimorar o processo de apresentação da escola e o follow-up com pais que já visitaram a escola. Por outro lado, escolas que têm muitos contatos, mas poucas visitas, talvez precise divulgar melhor seus diferenciais.
Dica: Lembre-se que é sempre mais fácil - e barato manter um aluno do que trazer um novo!
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Plano de ação 6.1
Como fazer Neste momento, você já deve ter suas metas definidas e agora precisa de ações que levem ao atingimento dessas metas. Nós sabemos que a realidade das escolas particulares brasileiras são muito díspares e que poucas conseguem manter uma equipe de marketing dedicada. Sabemos também que muitas instituições trabalham com equipes reduzidas dividindo-se entre múltiplas funções que vão desde o aprendizado dos alunos até questões administrativas e comerciais. Nem todas as escolas podem fazer grandes investimentos para captação de alunos. Independente do tamanho e dos recursos disponíveis para a campanha, toda escola terá que pensar cautelosamente em dois aspectos essenciais: público-alvo e ferramentas (táticas) que serão adotadas na campanha. Conhecendo seu público-alvo e dominando as ferramentas de marketing é provável que você consiga reduzir custos, delegar tarefas e mensurar os resultados dos seus esforços.
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6.2 Público-alvo Antes de começarmos, de fato, a pensar nos projetos de marketing para captação de alunos, é preciso entender quem é o público-alvo da sua instituição. Como contamos na seção “Conceitos”, lá no começo do e-Book, público-alvo (prospect ou target) é o grupo de pessoas que se escolhe como cliente principal, são aquelas que atendem aos critérios mínimos para a compra do serviço e para quem se dirige as práticas e ações de comunicação. O público-alvo pode ser segmentado pelos seguintes critérios: Geográfico: localização do público alvo em estado, cidade, região, microrregião, densidade, proximidade ou afastamento de um ponto, etc. No caso da escola, em geral, cabe selecionar bairros de influência na cidade. Demográfico: idade, rendimento familiar, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, profissão. Psicográfica: comportamento, estilo de vida, personalidade. Comportamental: disposição para comprar, motivação e atitude. Tem a ver com o comportamento do consumidor perante o produto.
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Escola Azul
Escola Amarela
Especialização: ensino bilíngue em todos os segmentos
Especialização: Ensino Médio, baixo custo, focado em vestibulares
Renda familiar: superior a R$ 17.000,00 (poder de compra)
Renda familiar: até três salários mínimos (poder de compra)
Localização: bairros Pinheiros, Perdizes e Sumaré-SP ou em um raio de 2Km dessas localidades (região)
Localização: centro da cidade. Atende clientes de diversas áreas da cidade
inclinada ao uso do catolicismo como bandeira ideológica.
Como 70% dos seus alunos desempenham funções durante o dia, o ensino é somente noturno.
Estudando o público
Estudando o público da “Escola
da “Escola Azul”, pode-se dizer
Amarela”, pode-se dizer que ele
que é exigente e busca uma
é composto por jovens em idade
escola que resgate alguns valo-
de entrada no Ensino Superior, que
res cristãos, enquanto mantém
buscam um custo-benefício razoá-
o alto padrão no ensino de
vel. Como a instituição fica na região
línguas. Ele tem uma renda fami-
central e é financeiramente acessível,
liar alta e está disposto a investir
os alunos residem em bairros mais
até 15% desse valor em educação
periféricos. Buscam um nome forte e
(dados da POF, do IBGE(2)) .
de referência no mercado, mas querem
Reside na Zona Oeste de SP.
pagar um valor baixo pelo serviço.
Dica: Se você é o administrador da página do Facebook da sua instituição, é possível conseguir informações importantes para construir seu público-alvo com mais assertividade, por meio do Facebook Audience Insights: https://www.facebook.com/ads/audience-insights/ (2) Fonte: http://ppe.ipea.gov.br/index.php/ppe/article/viewFile/1244/1067
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6.3 Ferramentas e dicas práticas Agora, é hora de descrever algumas ações e táticas de marketing e como podem auxiliar nas estratégias de captação e retenção de alunos, com base no seu público-alvo. As ações descritas aqui têm como objetivo auxiliar no batimento das metas estipuladas nos capítulos anteriores. Cada escola é um mundo à parte e, você, melhor do que ninguém, sabe os canais mais efetivos com a sua comunidade e a realidade dos seus alunos e responsáveis. Nas próximas páginas, listamos canais e ferramentas de divulgação e as vantagens de cada um deles. Cabe a cada escola compor seu mix de comunicação em busca das metas estipuladas, levando em consideração sempre o público-alvo e o diagnóstico dos ambientes.
Offline Placas/faixas/banners/cartazes Com alguns dados básicos sobre a renda e posição geográfica do seu público-alvo, já é possível fazer comunicações visuais em locais de grande tráfego dessa comunidade como, por exemplo, shoppings, supermercados e comércio regional em geral. Lembre-se que comunicar-se com seus alunos também é importante para ter altas taxas de rematrícula. Utilize faixas e cartazes na própria escola, de preferência em local visível para os pais, para comunicar eventos internos, aprovações em universidades e outras vantagens da sua instituição. O boca-a-boca continua sendo uma ferramenta importante: faça com que professores, pais e alunos trabalhem em favor da sua escola. Faz toda a diferença!
Dica: vale uma pesquisa para conhecer os três bairros próximos com maior proporção de crianças/jovens em idade escolar, que atendam o poder aquisitivo do seu serviço, e investir em divulgação nessas localidades. A plataforma do GeoEscola condensa esses dados e os apresenta em relatórios.
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Anúncio em rádio/tv/ revistas/jornais Com um alcance muito maior, esse tipo de publicidade deve ser feita em veículos especializados em pais, alunos, estilo de vida do seu público ou classe econômica/poder aquisitivo.
Dica: revistinhas de bairro podem ser uma ótima opção visto o baixo custo versus público-alvo bem segmentado. Outra opção muito utilizada pelos pais para buscar e comparar instituições são os Guias de Escola online. Pesquise o que seus concorrentes têm feito para saber onde direcionar seus esforços.
Panfletagem Essa modalidade é uma das ferramentas mais eficazes da propaganda offline. Mas cuidado, em algumas cidades, a legislação não permite a distribuição de material gráfico em vias públicas podendo ainda aplicar multas. Caso a legislação da sua cidade permita, escolha lugares de passagem do seu público-alvo.
Dica: divulgar massivamente resultados positivos dos vestibulares, como o Enem: posição de ranking, melhores habilidades, proficiência na redação, etc. A ferramenta Módulo Enem vai além do ranking divulgado pela imprensa e auxilia diversas escolas a encontrarem seus pontos fortes a partir dos dados oficiais, fazendo uma leitura apurada dos microdados do exame e entregando relatórios inteligentes.
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Formaturas/eventos/apresentações Aproveite todas as oportunidades de ponto de contato com pais para divulgar iniciativas e pontos fortes da instituição. Utilize essa modalidade para fidelização e retenção de clientes.
Dica: Pense que toda oportunidade é importante para divulgar pontos fortes da escola. Em uma formatura de pré-escola, o gestor pode incluir uma passagem sobre as aprovações em universidades. Já em uma formatura de Ensino Médio, por que não comentar também sobre o projeto de teatro ou de música da escola? O importante é ter claro quais são as “fortalezas” da escola e quais momentos com os pais podem ser usados para comunicá-las.
Convênios Com empresas e outras escolas da região.
Dica: Busque escolas que atendam o segmento anterior ao da sua e que tenham identidade pedagógica aproximada. Negocie a garantia de vaga e benefícios para a continuidade nos segmentos seguintes na sua instituição. Outra dica importante é que as mamães preferem que os filho estudem próximos ao seu trabalho, invista forte nos convênios com empresas e ofereça serviços que facilitem o dia a dia delas, como van escolar e atividades no contra-turno, por exemplo.
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Carta mensal Uma forma de manter o contato vivo com os pais é a criação de um “Espaço do Diretor”. Um carta encaminhada mensalmente, por exemplo, em que a liderança da escola expõe pontos de vista e visões da instituição.
Dica: Esse processo também pode ser feito de maneira digital por meio de disparos de email marketing.
Sala de matrícula Desenvolva um espaço acolhedor para conversar com os pais e alunos. Distribua trabalhos de alunos, fotos, vídeos, painéis com aprovações, “hall da fama” com a trajetória profissional de alunos já formados. Treine exaustivamente o tour que é feito com os pais pela instituição – esse roteiro pode definir se a matrícula será efetivada ou não.
Dica: realize as principais reformas no mês de julho, para mostrar a escola bonitona e adaptada no mês de agosto.
Indicação de alunos Use as opções anteriores para gerar campanhas de indicações e descontos para pais com mais de um filho matriculado ou para familiares.
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online
Site institucional Não há como negar o quanto um site institucional é indispensável em tempos de ascensão digital. É por meio dele que os futuros clientes irão encontrar informações pedagógicas, história, missão, visão e valores da sua escola.
Dica: hoje já existem ferramentas que criam sites de maneira rápida e muito barata, como o Wix.com. Lembre-se que esse canal deve ter a apresentação dos telefones, e-mails, endereços e qualquer outra forma de contato.
Redes sociais Pensando em conversar com pais e alunos? As redes sociais são ótimas ferramentas de relacionamento. Além de fidelizar os já clientes, é um ótimo instrumento de captação de novos alunos. Construa uma página atrativa, fortaleça os posicionamentos da escolas, o projeto pedagógico e os seus pontos fortes.
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Dica: Sabendo quais regiões no entorno da escola são interessantes para captação de alunos, você pode fazer anúncios nas redes sociais com direcionamento geográfico. Saiba mais nesta página do Facebook. Os anúncios em redes sociais também podem ser segmentados por sexo, status de relacionamento, status educacional, idade, idioma, filhos em idade escolar e interesses.
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Criação de audiovisual A taxa de clique de vídeos nas redes sociais é muito maior do que imagens ou links comuns. Vídeos costumam engajar muito mais o público com um conteúdo.
Dica: Crie vídeos rápidos, com aproximadamente 30 segundos, para conversar com seu público de interesse. Crie séries de vídeos falando de assuntos decisivos para quem está buscando uma nova escola e que mostre os pontos fortes da sua. Utilize esse canal como um ativo da escola, envolvendo professores e alunos na produção dos materiais. Por que não postar galerias com os melhores trabalhos de arte de alguma turma? Ou vídeos das apresentações musicais e festas na escola?
Email marketing Esse é o canal online que mais permite a comunicação pessoal e humanizada com um custo muito baixo. Conforme pesquisa feita pela Pew Research, 92% dos adultos online utilizam email. Ou seja, um meio de comunicação direto com os pais, perfeito para se relacionar no longo prazo com sua base sem demandar custos excessivos.
Dica: A sua base de emails é valiosa e merece todo o cuidado! Tente manter os cadastros completos e segmentar quem é cliente e quem não é – além de distinguir pais e alunos (cada um desses públicos têm uma linguagem e interesses próprios). Valha-se disso para pensar os conteúdos mais relevantes. Use o email para enviar boletins periódico com informações sobre a escola, novidades, datas importantes, avisos, resultados, atividades escolares, etc. Também é possível aplicar pesquisas de satisfação e oferecer materiais educativos. Na época do ciclo de matrículas, para não clientes, vale pensar em disparos especiais, convites para visitas ou promoções para quem está na sua base. Como eles já se relacionam com você, as chances de conversão são muito maiores.
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Marketing de conteúdo Como o próprio nome já entrega, essa técnica visa criar conteúdos de interesse do seu público-alvo para atraí-lo ao seu site/redes sociais sem custo com mídia. Imagens, vídeos, infográficos, posts em blog, pesquisas, tutoriais, etc. Foque em conteúdos de utilidade pública e que tenham a ver com os interesses do seu público-alvo, como por exemplo: amamentação ; alfabetização e assuntos em que a escola é autoridade.
Dica: imagine que um pai/aluno está buscando uma boa escola focada em resultados para o vestibular e busca na internet pela palavra-chave “vestibular” + a localização. Em poucos segundos ele terá acesso a uma lista de resultados de escolas que usam essas palavras em seus conteúdos. Exemplo: Escola Azul tem o melhor resultado dos vestibulares de SP na região de Pinheiros. Quanto mais conteúdos buscáveis e técnicas de SEO (mecanismo de busca do Google) empregadas, maiores são as chances do site da sua escola figurar nas primeiras posições. Um excelente primeiro passo é criar um blog.
Inbound Marketing Uma das técnicas mais complexas apresentadas aqui, o Inbound Marketing visa gerar contatos (leads) através do marketing de conteúdo (conteúdo de alto valor). As estratégias de inbound sempre visam atingir um objetivo de negócio, seja aumentar a visibilidade da sua marca, gerar possibilidade de novas matrículas ou fidelizar seus alunos. A grande sacada é fazer com que cada dia mais seu público-alvo chegue até você por vontade própria: encontrando seus conteúdos em uma busca do Google, redes sociais e pedindo que você entre em contato para realizar a venda.
Dica: o uso de ferramentas como RD Station pode ajudar na organização do trabalho de inbound marketing e o acompanhamento dos resultados, além de deixar claro em que estágio de comprar cada contato (lead) está.
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Como mostramos na introdução deste capítulo, cada escola encontrará um diagnóstico e recursos diferentes para realizar sua campanha de matrículas. Vejamos dois exemplos práticos:
Escola Azul A Escola Azul, bilíngue, com ideologias cristãs e público de alta renda, contratou uma ferramenta de geomarketing que ajudou a descobrir para qual escola ela estava estava perdendo mais alunos e quais os bairros com poder de compra (alto) compatível ao do seu serviço, alinhado com alunos em idade escolar. Com esses dados em mãos, a Escola Azul fez propaganda em mobiliários urbanos nos bairros de interesse, divulgando as habilidades de maior destaque no Enem e garantindo, com dados, ser melhor que a concorrente. Ela também investiu em um blog e contratou um jornalista para cuidar do marketing de conteúdo da instituição. Agora, quando se procura “Escola Bilíngue em Perdizes” no Google, por exemplo, a Escola Azul aparece em primeiro no resultado da pesquisa. Após 6 meses de trabalho, a Escola Azul fechou as matrículas e já tem lista de espera.
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Escola Amarela A Escola Amarela, especializada em cursos para aprovação no vestibular com baixo custo, resolveu investir apenas em Facebook. Com a ajuda da ferramenta do GeoEscola foi possível deliberar exatamente a idade dos alunos na qual a escola tem maior oferta de vagas e a localização geográfica (bairros) para fazer o direcionamento dos anúncios. Logo na primeira semana eles já tiveram retorno de contatos. Com esse resultado decidiram também investir em técnicas de inbound marketing, contratando um especialista que auxiliou e treinou a equipe para realizar o trabalho. A Escola Amarela também também reformou a fachada da instituição.
Viu só como diferentes recursos podem trazer bons resultados para escolas? Você usa mais alguma técnica de marketing para captar e reter alunos? Compartilhe com a gente.
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Conclusão Um bom planejamento estratégico de captação de alunos é lapidado ao longo do tempo e, principalmente, de acordo com a realidade de cada instituição. Uma das principais atribuições de um bom gestor é saber identificar o que funciona para sua escola e colocar isso em prática usando os recursos disponíveis. Hoje, já existem diversas ferramentas voltadas para tecnologia da educação, que auxiliam as tomadas de decisões e facilitam o trabalho das escolas, apoiando as estratégias com dados realmente relevantes e financeiramente acessíveis. Esperamos que este material ajude sua escola a aprimorar a cultura de captação de matrícula. E não se esqueça de compartilhar esse conhecimento com a sua equipe.
Um abraço, Amanda Bozza amanda.bozza@tuneduc.com.br
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Um mapa para sua escola crescer Ganhe um aliado no ciclo de matrículas e tenha indicadores claros para definir metas, blindar-se da concorrência e desenhar estratégias mais eficazes.
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Texto: Amanda Bozza RevisĂŁo: Bruno Mancini e Pedro Camarote Design: Ana Marini
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