SAC 2.0: A emergência do consumidor na era das redes sociais by Alynne Cid

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

ALYNNE FREITAS CID DE SOUZA

SAC 2.0: A emergência do consumidor na era das redes sociais

Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda a Faculdade de Comunicação da Universidade federal do Pará, para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof. MSc. Carolina Maria Martyres Venturini.

Belém, PA 2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

AGRADECIMENTOS

A todos que tiveram fé em mim e me lembraram desta grande força, capaz de tudo. Obrigada meu Deus! À minha mãe, meu alicerce, meu tudo, o melhor SAC que poderia existir. E a toda minha família que me apoiou e vibrou quando cheguei até aqui, e continuará torcendo por mim. À minha “up” orientadora Prof. MSc. Carolina Venturini, paciente, dedicada, excelente! E aos demais professores que ao longo desses quatro anos me ensinaram a

cidadania e me permitiram inovar e me libertar de medos de arriscar o novo. Aos meus amigos-irmãos de longa data, Daniella Nunes, Jhonatan Allan, Hanna Corrêa, Thays Cecim e Myrna de Nazaré, meus suportes de atendimento em todos os canais de comunicação possíveis, que me ajudaram a chegar até este curso e a lutar até o fim por tudo aquilo que acredito. Aos meus novos amigos-irmãos Andreza Vasconcelos, Bianca Cunha, Jakson Oliveira, Pedro Dias, Inara Carvalho e Lana Magno, que me acompanharam em trabalhos, eventos, almoços e “Beira do Rio” regado a conversas sobre a vida. À Paula Oliveira, moça de fibra! a Thays Rosário, Juliana Lima, Carolina Rabelo, Édipo Queiroz e Neemias Rabelo. Aos muvuqueiros, que revolucionaram a universidade. A todos os demais colegas de curso que tornaram meus semestres mais divertidos, inusitados e amadurecedores. Amigos que me ensinaram muito e também aprenderam comigo, a todos que direta ou indiretamente me ajudaram a crescer. A todos que fizeram parte da família Oficina de Criação, mostrando o valor do trabalho em equipe, da colaboratividade: Karol Levy, Bruno Rodrigues, Jonathan Meirelles, Letícia Maués, e aos demais, além de minhas eternas chefes Profª. Ana Petruccelli e Profª. Drª. Lívia Barbosa, e meus “subchefes” Kayra Matos, Igor Cunha. Às minhas inspirações: Bernardo Magalhães, Filipe Almeida, Gustavo Nogueira, Keila Fukushima, Petterson Farias, e Vitor Calazans, que de alguma forma mostraram que há lugar para todos os que trabalham pelo que gostam e com dedicação. E a todos que seguem o @sacvirtual, por mostrarem o valor e a força do coletivo, por divulgar e responder ao questionário, e por me ensinarem ainda mais sobre o poder do SAC 2.0, e a @oboreli, personagem principal deste trabalho, pela gentileza e apoio nesta campanha de defesa do consumidor e conciliação destes com as empresas.

Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não realizá-lo. PHILIP KOTLER

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS....................................................................................................08 LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................09 RESUMO........................................................................................................................11 ABSTRACT...................................................................................................................12 INTRODUÇÃO.............................................................................................................13 CAPÍTULO 1 - A CIBERCULTURA E AS NOVAS FORMAS DE RELACIONAMENTO SOCIAL.................................................................................17 1.1. O ADVENTO DO CIBERESPAÇO........................................................................17 1.2. NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS............................................................................................................19 1.3. A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DAS COMUNIDADES.............................................................................................................23 1.4. PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO ON-LINE.........................................................................................................................25 CAPÍTULO 2 - O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM DA SEGMENTAÇÃO...................................................................................................27 2.1. DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO.................27 2.2. CONSUMO COLABORATIVO..............................................................................31 2.3. NOVOS CONSUMIDORES....................................................................................36 CAPÍTULO 3 - A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS ATIVOS E COLABORATIVOS......................................................................................................41 3.1. A ERA DAS REDES SOCIAIS……….….....………………………….................41 3.1.1. Orkut.....................................................................................................................42 3.1.2. Facebook...............................................................................................................44 3.1.3. Twitter..................................................................................................................45 3.1.4. YouTube...............................................................................................................46 3.1.5. Google+.................................................................................................................47 3.2. BRASILEIROS NO TOPO……………………………………………………....48 3.3. REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL................................................................49 CAPÍTULO 4 - SAC 2.0: O CONSUMIDOR DESCOBRE O SEU PODER..........56 4.1. RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0.........................................................59

4.2. A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT......................................................................61 4.3. FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES.......................................62 4.4. O TWITTER E O PODER DO VIRAL...................................................................64 4.5. ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0........................................66 CAPÍTULO 5 - NÃO É UMA BRASTEMP: INÍCIO DE UMA TENDÊNCIA?...69 5.1. QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NÃO FUNCIONAM.................................................................................................................69 5.2. DEPOIS DA REPERCUSSÃO................................................................................72 CAPÍTULO 6 - OS IMPACTOS DA OMISSÃO NA INTERNET...........................76 6.1. AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA...........................................................77 6.2. MEU CARRO FALHA............................................................................................80 CAPÍTULO 7 - A MIGRAÇÃO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA A INTERNET....................................................................................................................83 7.1. A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO.....................................84 7.2. BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS......................................................86 CAPÍTULO 8 - O MARKETING 3.0 E A CRIAÇÃO DE VALORES CENTRADOS NA SOCIEDADE.................................................................................90 8.1. A EVOLUÇÃO PARA MARKETING 3.0..............................................................90 8.2. O FUTURO DO MARKETING...............................................................................92 8.2.1. O modelo dos 3Is do marketing..........................................................................93 8.2.2. Missão, visão e valores.........................................................................................95 8.3. OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0..................................................................95 8.4. PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS......................97 CAPÍTULO 9 - METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS.......................................................................................................99 9.1. METODOLOGIA DO QUESTIONÁRIO...............................................................99 9.1.1. Estrutura do questionário.................................................................................100 9.1.2. Dificuldades e considerações sobre a pesquisa................................................101 9.2. INFOGRÁFICO.....................................................................................................102 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................104 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................106 ANEXOS.......................................................................................................................113

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Página inicial do portal DescolaAí. (http://descolaai.com, 2011) ...............32 Figura 02 - Página inicial do site Zazcar. (http://zazcar.com.br, 2011) .........................33 Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre. (http://mercadolivre.com.br, 2011) .........................................................................................................................................34 Figura 04 ‐ Página do perfil do Orkut. (http://www.orkut.com, 2011) ..........................43 Figura 05 ‐ Página de perfil do Facebook. (http://www.facebook.com, 2011) ..............44 Figura 06 ‐ Página de perfil do Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ......................46 Figura 07 ‐ Página inicial do YouTube. (http://www.youtube.com, 2011) ....................47 Figura 08 ‐ Página inicial do Google+. (http://www.plus.google.com, 2011) ...............47 Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan. (http://exame.abril.com.br, 2011)................................................................................................................................54 Figura 10 - Infográfico Atendimento Preferencial. (http://www1.folha.uol.com.br, 2011) .........................................................................................................................................58 Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................60 Figura 12 - Lista das empresas mais reclamadas no Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) .........................................................................61 Figura 13 - Comunidade oficial da Casas Bahia no Orkut. (http://www.josefcastro.wordpress.com, 2011) ..............................................................62 Figura 14 - Fan page Guaraná Antártica. (http://www.facebook.com, 2011) ................64 Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil. (http://www.twitter.com, 2011) ..........65 Figura 16 - Página inicial do site Zaanga. (http://www.zaanga.com.br, 2011) ..............67 Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter”, no Portal Exame. (http://exame.abril.com.br, 2011) ...................................................................................69 Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, de Oswaldo Borrelli no YouTube. (http://www.youtube.com, 2011) ....................................................................................70 Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter. (http://www.twittercounter.com, 2011) ..........................................................................72 Figura 20 - Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora. (http://www.twitter.com, 2011) ......................................................................................73

Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora. (http://www.twitter.com, 2011) .........................................................................................................................................75 Figura 22 - Produtos da campanha PeleMania da Arezzo. (http://www.arezzo.com.br, 2011) ...............................................................................................................................77 Figura

Página

Boicote

Arezzo

Facebook.

(http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo, 2011) .........................................78 Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania. (http://ww.twitter.com, 2011) .........................................................................................79 Figura 25 - Página inicial do site Meu carro falha. (http://meucarrofalha.com.br, 2011) .........................................................................................................................................81 Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorístico de TV CQC. (http://www.cidademarketing.com.br, 2011) .................................................................81 Figura 27 - Fan page Gol Linhas Aéreas Inteligentes no Facebook. (http://www.facebook.com, 2011)...................................................................................85 Figura 28 - Índices de qualidade de atendimento da companhia aérea GOL no site Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................86 Figura 29 - Comentário em fan page Bradesco no Facebook. (http://www.facebook.com, 2011) ..................................................................................87 Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ................88 Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0. (KOTLER, 2010) .................................94 F i g u r a 3 2 - R a z õ e s p o r q u e a s p e s s o a s s e g u e m a s ma r c a s n o T wi t t e r . (http://www.midiassociais.net, 2011) .........................................................98 Figura 33 - Infográfico SAC 2.0. (Elaboração própria, 2011)......................................103

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Quantidade de pessoas que conheceram o case Brastemp por meio das redes sociais e outras mídias. (Elaboração própria, 2011)........................................................26 Gráfico 2 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir a marca Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011)..........................38 Gráfico 3 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre ter conhecido o viral do YouTube “Não é uma Brastemp”. (Elaboração própria, 2011) .................................55

Gráfico 4 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre utilizar as redes sociais para solucionar problemas como o do viral da Brastemp. (Elaboração própria, 2011) ...............................................................................................................................59 Gráfico 5 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que mudaram a opinião sobre a Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011) ...........................................75 Gráfico 6 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre o valor positivo das respostas da Brastemp ao caso. (Elaboração própria, 2011) ..........................................76 Gráfico 7 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ter vínculo com marcas nas redes sociais. (Elaboração própria, 2011) ................................................................98 GRAFICO 8 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ser consumidor da marca Brastemp. (Elaboração própria, 2011) .................................................................99

RESUMO

Este estudo propõe avaliar os impactos do chamado Serviço de Atendimento ao Consumidor nas redes sociais, denominado SAC 2.0, em que os consumidores assumem postura mais ativa e exigente em relação à presença das marcas no ciberespaço, e buscam soluções mais rápidas de suporte. Destaca-se a análise do estudo de caso do vídeo “Não é uma Brastemp” divulgado na internet, cuja repercussão movimentou opiniões de consumidores, juntamente com a análise quantitativa e qualitativa da opinião de consumidores sobre o vídeo e seu uso como ferramenta de SAC 2.0. Constata-se a tendência crescente de utilização das redes para obter suporte das empresas, quando as formas tradicionais de SAC mostram-se ineficientes. Espera-se que o estudo contribua para ampliar as discussões entre profissionais de marketing, da internet, e estudantes, acerca das relações de confiança entre empresa e consumidor por meio das redes sociais on-line, bem como das tendências e impactos do SAC 2.0.

Palavras-chave: cibercultura; redes sociais; marketing digital; serviço de atendimento ao consumidor; consumidor.

ABSTRACT

This study proposes to assess the impacts of the Customer Service on social networks, called SAC 2.0, where consumers take more active and demanding for brand’s presence in cyberspace, and seek solutions for faster support. This study case analysis the video “Não é uma Brastemp” (Not Brastemp) posted on the Internet, whose repercussions handled consumer reviews, along with quantitative and qualitative analysis of consumer opinion about the video and its use as a tool for SAC 2.0. It appears a growing trend of support networks’s use for companies, when traditional forms of SAC were inefficient. It is expected that the study contributes to expand the discussion among marketers, the Internet, and students, about the trusted relationship between business and consumers through on-line social networks, as well as trends and impacts of SAC 2.0.

Keywords: ciberculture; social networks; digital marketing; customer service; consumer.

INTRODUÇÃO

O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado em redes sociais na internet. A revolução técnica informacional trouxe à sociedade a internet, que se tornou o mais novo meio de comunicação mundial, possibilitando a ampla e rápida troca de informação entre os indivíduos. A necessidade de interação humana não tardou na criação de redes sociais virtuais em sites e comunidades on-line. Diferente dos meios tradicionais de comunicação de massa, na internet o consumidor tem atitude mais ativa e colaborativa. A partir de 2004, principalmente no Brasil, a popularização de redes sociais como o Orkut permitiu que a publicidade encontrasse um meio mais eficaz de segmentar seu público-alvo e com ele interagir. Surge então a possibilidade de maior diálogo entre empresa e consumidor para diminuir conflitos e criar uma boa relação. Já não se trata de fazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem ao seu redor. “O ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores estão isolados uns dos outros.” (LÉVY, 1999, p. 203). Já foi comprovada a crescente influência das redes sociais na decisão de compra do consumidor, além do crescimento da publicidade e a maior aproximação entre consumidor e empresa. Com isso, o marketing digital é um tema cada vez mais analisado, porém, são necessários mais estudos acerca da melhor forma de gerir a participação da publicidade nessas redes, para uma comunicação mais adequada e eficaz. Partindo do princípio das redes sociais virtuais como grandes agregadoras e influenciadoras atualmente, o crescente uso delas pelos brasileiros, bem como o caráter interativo e segmentado, fazem perceber a necessidade de um uso mais adequado e controlado das redes sociais virtuais por parte das grandes empresas. Uma vez que essas redes funcionam como novos canais de relacionamento entre empresa e consumidor, pois possibilitam maior aproximação e aumento da confiança do consumidor pela empresa. Acredita-se que as redes possibilitam rapidez na solução dos problemas do consumidor e maior conhecimento das necessidades deste pela empresa. Mesmo que as empresas não participem, há pessoas falando delas, e cabe a essas corporações decidir conhecer ou não essas opiniões e melhorar sua imagem perante esse

público. Recentemente ganharam destaque nas redes sociais e, posteriormente, geraram debates em noticiários e sites de marketing, reações negativas de consumidores insatisfeitos com os serviços e campanhas de grandes empresas como a Brastemp. Partindo dessa nova tendência, pergunta-se: como e por que os consumidores estão utilizando as redes sociais para expor de seus problemas com as empresas? Seria uma alternativa de SAC? Dentre as hipóteses seriam que: a internet, e principalmente as redes sociais, possibilitam maior expressão e disseminação de informação para qualquer usuário da rede; por meio das redes sociais os usuários podem se organizar e influenciar outras; o SAC on-line, sendo então denominado de SAC 2.0, precisa ser desenvolvido pelas empresas, bem como o atendimento precisa ser mais bem administrado para que se possa solucionar ou mesmo prevenir novas crises nessas redes. Em vista disso, este trabalho tem como objetivo geral ampliar a visão acerca do fenômeno das redes sociais na internet e os impactos das mobilizações de consumidores nesse ambiente. Assim, especificamente busca traçar o contexto da cibercultura e das redes sociais e da influência destas no comportamento do consumidor, sobretudo, no Brasil; avaliar os impactos das reações positivas e negativas de consumidores às ações de empresas em redes sociais por meio de estudo do caso Brastemp; e criar um infográfico para esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do caso Brastemp. Para a elaboração deste estudo, será adotada como metodologia a pesquisa bibliográfica sobre cibercultura, inteligência coletiva, redes sociais virtuais, comportamento do consumidor e marketing. Terá também, como fonte de dados, relatórios de pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e comportamento de navegação na internet, produzidos por agências de pesquisa nacionais e internacionais como Ibope e ComScore. Em seguida serão realizadas análises de documentos e artigos sobre a polêmica do vídeo viral feito por um consumidor insatisfeito com o SAC da Brastemp – que foi amplamente divulgado nas redes sociais – associando-os ao material teórico. O levantamento terá como fonte os meios impressos e eletrônicos, além da internet. De forma prática, será apresentada uma pesquisa quantitativa por meio de questionários junto a consumidores nos perfis das redes sociais virtuais Facebook e Twitter com a finalidade de se analisar a opinião dos consumidores a respeito do case Brastemp, suas prováveis influências na percepção do valor da marca, bem como nas decisões de consumir os produtos da marca; além de avaliar a disposição de utilizar as redes sociais para reclamações, como uma forma de SAC 2.0. Os gráficos e respostas,

bem como suas análises estão distribuídos entre os capítulos para dar suporte. Também foi realizada uma entrevista com o autor do viral “Não é uma Brastemp”, Oswaldo Borrelli, para obter novas informações sobre o case. E por fim, um infográfico, a partir dos gráficos do questionário, para resumir as principais abordagens deste trabalho. O capítulo inicial expõe o surgimento da internet e do ambiente do ciberespaço, juntamente com a criação de comunidades e redes sociais como forma de organização de inteligência coletiva. Este capítulo também apresenta dados sobre os hábitos de consumo brasileiro na internet, sobretudo sobre o uso das redes sociais. O segundo capítulo discute as consequências das evoluções tecnológicas sobre o novo comportamento do consumidor, o império da produção e consumo colaborativo, além do aumento da confiança dos consumidores na própria rede de amigos, em detrimento da propaganda. Na sequência, o terceiro capítulo descreve o que são redes sociais e quais as mais utilizadas pelo brasileiro. Este capítulo também aborda as formas de capital social criadas nessas redes de forma a criar mobilizações e disseminação de conteúdo. O quarto capítulo descreve um breve resumo sobre a evolução do SAC, bem como a criação do conceito de SAC 2.0, explorado pelos consumidores para obter atendimento por meio das redes sociais. O quinto capítulo apresenta o estudo de caso do viral “Não é uma Brastemp”, o que aconteceu e como, seus impactos nas mídias, nos consumidores e nos debates entre profissionais de marketing. Em seguida, o sexto capítulo analisa os aspectos negativos do SAC 2.0 da Brastemp, relacionando-o com outros cases que envolvem reações de consumidores a determinadas ações de marcas nas redes sociais. Já o sétimo capítulo analisa os pontos positivos do SAC 2.0 da Brastemp, relacionando-o a possíveis soluções de outros cases que também envolvem reações de consumidores a determinadas ações de marcas nas redes sociais. O oitavo capítulo descreve a evolução do marketing para o Marketing 3.0, segundo Phillip Kotler, com o objetivo de solucionar os problemas atuais e aproximar marcas e consumidores. Este capítulo também apresentará a teoria de Phillip Kotler sobre os 3Is do marketing e os dez credos do Marketing 3.0. Também serão apresentadas perspectivas do Marketing 3.0 para as redes sociais.

O último capítulo apresenta a metodologia e limitações da pesquisa prática. O capítulo também apresenta um infográfico sintetizando os principais tópicos e conclusões obtidos neste trabalho. Assim, a partir da análise da comunicação com o consumidor nas redes sociais virtuais, é possível obter um estudo mais amplo para o início de campanhas publicitárias, bem como analisar os efeitos pós-campanha. Para a propaganda, que está voltando à importância para estudos mais psicológicos e comportamentais, esta seria uma oportunidade para buscar mais referências e opiniões de consumidores entre si. O estudo proposto neste projeto também poderá ampliar os estudos das influências no comportamento do consumidor na internet, além contribuir para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing e publicidade, pois trará novas avaliações das relações entre grupos de consumidores e organizações. Assim, é bastante relevante para intervir no mercado atual e no relacionamento com o consumidor.

1 A INTERNET COMO FONTE DE INFORMAÇÃO E INTERAÇÃO SOCIAL

Jornais virtuais, blogs e redes sociais são as principais formas de comunicação possibilitadas pela internet. Desde o surgimento da conexão em rede, a sociedade experimentou transformações profundas nas formas de comunicação e nas relações sociais. As infinitas possibilidades dessa nova forma de comunicação permitiram que consumidores, como o produtor do vídeo viral 1 “Não é uma Brastemp”, publicada na rede, obtivessem alcance global na exposição de seus conflitos com empresas, bem como obter soluções mais rápidas no pós-venda 2 , além de apoio de outros consumidores. Conhecer o contexto do surgimento da internet e das comunidades virtuais é fundamental para compreender o novo comportamento do consumidor online.

1.1 O ADVENTO DO CIBERESPAÇO

O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e da Comunicação, o que possibilitou a invenção do computador e, posteriormente, a criação da internet. A partir daí, a sociedade experimentou trocas comunicacionais nunca antes vistas. Atualmente, vive-se o que Manuel Castells (1999) denominou de “Era da Informação” ou “Era do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de a sociedade se comunicar e pela valorização crescente da informação nessa nova configuração política social e econômica. Castells (1999) denominou de Sociedade em Rede a coletividade cuja estrutura foi construída em torno de redes de informação a partir das novas tecnologias da informação desenvolvidas para computadores interconectados no mundo todo pela rede da Internet.

Vídeos virais, assim como qualquer conteúdo on-line dito “viral” são aqueles que adquirem de forma espontânea um alto poder de circulação na internet, alcançando grande popularidade entre os usuários (nota da autora). 2 Pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da compra de um produto ou serviço. Porém, uma vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente não terminou, é função do pós-venda dar apoio e atendimento aos consumidores, com o objetivo de mantê-los satisfeitos e fidelizados (nota da autora).

De acordo com Pierre Lévy (1999, p.31) os primeiros computadores surgiram na Inglaterra e nos Estados Unidos em 1945, como instrumento militar de cálculos científicos; e, somente na década de 1960 que o uso civil disseminou-se. Possivelmente nos anos 1970 foi dado um grande passo para que a comunicação no ambiente virtual ganhasse força: o desenvolvimento e a comercialização do microprocessador como um estímulo para ganhos produtivos, o que posteriormente dominou o conjunto das atividades econômicas. Foi na explosão da contracultura 3 , quando surgiu um movimento social na Califórnia nos Estados Unidos que se apropriou das novas técnicas para criar o computador pessoal. Tem-se o início de profundas mudanças nas formas de enxergar o mundo: o computador deixa de ser utilizado como serviço de processamento de dados de grandes empresas e passa a ser instrumento de criação, de organização e de simulação e de diversão, em uma proporção crescente da população dos países desenvolvidos. Logo depois, nos anos 80, o computador começou a fundir-se com as telecomunicações, e ganhou proporções mais interativas. Videogames, gravações de músicas, e o surgimento de hiperdocumentos sinalizam o nascimento da multimídia (LÉVY, 1999). O nascimento da internet acontece no final dos anos 1980 e início dos anos 1990, quando o movimento sociocultural de jovens profissionais ganhou proporção mundial. Isso, segundo Lévy (1999), ocorreu de forma espontânea, quando redes de computadores se juntaram umas às outras ao mesmo tempo em que o número de pessoas e computadores conectados à inter-rede cresceu de forma exponencial. Ainda para Lévy (1999, p.32), as tecnologias digitais foram o alicerce do ciberespaço, que corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”. A palavra ciberespaço surgiu em 1984, no romance de ficção científica Neuromancien, do autor William Gibson, que designa o ciberespaço como “o universo das redes digitais como lugar de encontros de aventuras, terreno de conflitos mundiais, nova fronteira econômica e cultural” (LÉVY, 1999). “O ciberespaço designa menos os novos suportes de informação do que os modos originais de criação, de navegação no conhecimento e de relação social por ele propiciados” (LÉVY, 2003, p.104). 3

A contracultura é um movimento de contestação social que se desenvolveu na América Latina, Europa e principalmente nos Estados Unidos, onde os jovens se opunham radicalmente aos valores culturais e padrões da década de 1960, além de buscarem novos valores, novos espaços e novos canais de expressão. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/contracultura>. Acesso em: 21 nov. 2011.

Castells (1999) observou que, no mundo virtual, o espaço geográfico e o tempo são quase nulos. Uma vez que haja um computador com acesso à internet, indivíduos podem trocar informações com outros indivíduos de qualquer parte do mundo. Devido à possibilidade de fluxo instantâneo da informação, de acompanhamento em tempo real de transmissões jornalísticas, e da possibilidade de ter toda a história apresentada de forma não cronológica, vive-se “simultaneamente uma cultura do eterno e do efêmero” (CASTELLS, 1999, p.487). Nesse contexto, uma vez que a internet possibilitou a comunicação mais ágil entre os indivíduos de qualquer lugar do mundo, revela-se uma tendência nas pessoas de se reunirem em grupos sociais e comunidades virtuais buscando compartilhar interesses em comum.

1.2 NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS

Uma das características mais impactantes da internet é a forma como os usuários se apropriaram das conexões para criar novos hábitos de socialização. Diferente das comunidades tradicionais, as comunidades virtuais 4 surgiram sem qualquer contato físico ou proximidade geográfica, bastava apenas que seus membros compartilhassem do mesmo interesse. Para Castells (1999), a comunicação mediada por computador (CMC) contribuiu para o indivíduo expandir o alcance de suas redes sociais além de ter possibilitado que ele interagisse de forma mais ativa nessas redes. Segundo Castells (1999), as inovações contraculturais envolvendo universitários foram o fator decisivo para o desenvolvimento e a difusão da internet no mundo, da criação das redes sociais, e da constituição da cibercultura. “As universidades são os principais agentes de difusão de inovações sociais porque geração após geração de jovens por ali passam, ali conhecem novas formas de pensamento, administração, atuação e comunicação e se habituam a elas” (CASTELLS, 1999, p.380). O Usenet – fórum de discussões on-line sobre computadores – foi um dos primeiros sistemas de conversa eletrônica de alcance mundial. No momento em que cresceu a disponibilização de computadores pessoais com acesso em rede foram criados os Sistemas de Boletins Informativos (BBS) que, posteriormente, se tornaram quadro de

Nota-se que as comunidades virtuais não foram empregadas como irreais ou ilusórias, mas no sentido de um coletivo que se organiza por meio das redes da internet (nota da autora).

avisos eletrônicos de interesses variados, sendo então chamados de comunidades virtuais (1999, p.375-379). Comunidades virtuais, de acordo com Castells (1999, p.385): [...] É o que, ao encontro da afirmação de Rheingold, geralmente se entende como uma rede eletrônica de comunicação interativa autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a própria comunicação se transforme no objetivo.

Atualmente as redes sociais são uma das formas mais populares de comunicação no ciberespaço. De acordo com André Telles (2011, p.18-19), as redes sociais ou sites de relacionamento, assim como as comunidades virtuais, são ambientes com foco na reunião de pessoas. Estas podem expor um perfil com dados pessoais, fotos, vídeos, mensagens pessoais e de amigos, além de incluir seus amigos organizados em uma lista ou grupo. O Orkut 5 , o Facebook 6 e o Google+ 7 são alguns exemplos destas redes. Já as tidas mídias sociais incluem as redes sociais, blogs e os sites que permitem a criação colaborativa de conteúdo, a interação social, e o compartilhamento de informações em diversos formatos informacionais como vídeos e fotos, sendo o Flickr 8 e o YouTube 9 os exemplos mais conhecidos. O Twitter 10 é uma mídia que permite compartilhamento de informações e ideias, e, apesar de não ter sido criada para expressar as redes sociais, foi apropriada pelos usuários para este fim. Um dos primeiros sites de comunidades virtuais fundados na rede de computadores foi o GeoCities, em 1994, cujo objetivo era que os usuários criassem seus próprios sites, agrupados em uma das cidades dos Estados Unidos. No ano seguinte a rede Theglobe.com deu

seus

usuários a

liberdade

personalizar as

suas

experiências on-line através da publicação de seus próprios conteúdos e interagir com outras pessoas com interesses semelhantes (PINTO; BARCELLOS, 2011). Já as primeiras redes sociais modernas surgiram a partir de 1997, com o lançamento do SixDegrees.com, que permitia a criação de perfil e adição de outros usuários como amigos. Em 2002 o Friendster é lançado, alcançando 3 milhões de usuários nos primeiros três meses, cerca de 1 em cada 126 usuários de internet na época. No ano seguinte o Myspace foi lançado, inicialmente concebido como uma 5

Disponível em: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 10 out. 2011. Disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 7 Disponível em: <https://plus.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 8 Disponível em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 9 Disponível em: <http://www.youtube.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 10 Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 6

cópia Friendster. Foi a primeira rede social a se tornar mundialmente famosa, no ano de 2006. O Myspace possui uma plataforma que permitia a criação de um blog personalizável, onde se pode escrever textos, adicionar vídeos, fotos e músicas (PINTO; BARCELLOS, 2011). Também em 2003, surgiu o Linkedin, uma das primeiras mídias sociais dedicadas aos negócios, a partir da criação de perfis em forma de currículos e adição de contatos profissionais e fóruns de discussão (PINTO; BARCELLOS, 2011). Nos anos seguintes, foram lançados inúmeros sites de redes sociais. Em 2004 foram lançadas as redes Orkut e Facebook, sendo que ambas permitem criação de perfis, adição de amigos, comunidades, além do compartilhamento de vídeos, fotos e músicas. O Orkut foi a primeira rede social a se popularizar no Brasil e permanece líder em usuários cadastrados no país. Em 2008, o Facebook ultrapassa Myspace como a maior rede social do mundo (PINTO; BARCELLOS, 2011). Já os primeiros sites de compartilhamento de fotos e vídeos a se popularizarem surgiram em 2004, com o lançamento do Flickr, site de compartilhamento de fotos que permite acréscimo de comentários, amigos, além da incorporação de álbuns em grupos, bem como a publicação em sites e blogs externos à rede. Em 2005 nasce o primeiro grande site de hospedagem e compartilhamento de vídeos, o YouTube, que permite a criação de páginas (chamadas de canais) próprias para a incorporação de vídeos e adição de amigos (PINTO; BARCELLOS, 2011). Em 2006 o Twitter é lançado como um microblog, no qual se pode escrever textos com no máximo 140 caracteres. E, neste ano de 2011, o Google+ foi lançado com características semelhantes ao Facebook, permitindo a criação de perfis, compartilhamento de fotos e vídeos, além da adição de amigos (PINTO; BARCELLOS, 2011). Outras mídias importantes para promover a interação no ciberespaço são as listas de discussão, semelhantes aos fóruns, onde os usuários organizam-se em grupos para discutir temas de interesse comum. O Yahoo Groups 11 e o Google Groups 12 , lançados no ano 2000 e 2001, respectivamente, tornaram-se as ferramentas mais utilizadas para este fim.

11 12

Disponível em: <http://groups.yahoo.com>. Acesso em: 10 out. 2011. Disponível em: <http://groups.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011.

Outro tipo de mídia conhecida mundialmente é o Wikipédia 13 , uma enciclopédia baseada na colaboratividade, onde artigos são escritos de forma colaborativa por voluntários ao redor do mundo e quase todos os seus verbetes podem ser editados por qualquer pessoa com acesso ao site (WIKIPEDIA, 2011). Assim, percebe-se que, tanto nas comunidades virtuais quanto nas redes sociais, todos os usuários tinham e têm os mesmos direitos e poderes de se organizarem e compartilharem ideias com suas próprias regras de respeito e convívio. A criação de comunidades e redes sociais permitiu que o ciberespaço crescesse como meio de comunicação revolucionário e de alcance mundial, posto que a comunicação passa a ser de todos para todos, em detrimento dos meios de comunicação de massa, cuja comunicação é unilateral, ou seja, há somente uma direção na mensagem: de um emissor para um enorme grupo de receptores, enquanto que, no ciberespaço, o usuário tem mais liberdade tanto para emitir quanto para receber informações. Em outras palavras, “o ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores estão isolados uns dos outros.” (LÉVY, 1999, p.203). Para Manuel Castells (1999), a quebra da unidirecionalidade da comunicação é dada pela contracultura, que permaneceu na rede através da informalidade e da capacidade autorreguladora de comunicação: “a ideia de que muitos contribuem para muitos, mas cada um tem sua própria voz e espera uma resposta individualizada” (CASTELLS, 1999, p.381). E, assim como Lévy (1999), Castells (1999) acredita que a comunicação mediada por computador (CMC) não substitui os demais meios de comunicação, mas contribui para expandir o alcance das redes sociais e possibilita que elas interajam de forma mais ativa. No entanto, segundo Lévy (1999), longe de serem “frias”, as relações on-line não excluem as emoções fortes nem a opinião pública. Além disso, a comunicação por meio de redes de computadores não substitui totalmente os encontros físicos, sendo, então, um complemento ou um adicional às interações sociais, a exemplo de várias reuniões de grupos e manifestações políticas que ocorrem dentro e fora do ciberespaço (LÉVY, 1999, p.128). A ideia de comunicação de massa, única e de gosto homogêneo, passou para outro nível: de comunicação personalizada e segmentada. Uma vez que no ciberespaço 13

Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia>. Acesso em: 10 out. 2011.

os usuários têm direitos iguais, com a mesma oportunidade de emitir e receber mensagens, além de tornar as informações mais acessíveis, surge a necessidade do mercado agir de forma diferente às ações das mídias tradicionais, pois seus consumidores estão mais informados e exigentes quanto as suas escolhas de consumo. Uma pesquisa do Ibope Nielsen Online levantou dados fundamentais para a compreensão do crescimento do acesso à internet pelos brasileiros, bem como na quantidade de horas diárias dedicadas à rede. Segundo a pesquisa, o acesso à internet de qualquer localidade (domicílios, trabalho, escolas, lan houses, entre outros) atingiu no Brasil 77,8 milhões de pessoas no segundo trimestre deste ano de 2011, número 5,5% maior que no mesmo período de 2010 e 20% superior em comparação ao segundo trimestre de 2009. O crescimento de usuários únicos em domicílios apresentou elevação de 14,4%, saltando de 32,3 milhões em agosto de 2010 para 37 milhões em agosto deste ano. E o tempo do brasileiro acessando a internet também teve alta, atingindo 69 horas por pessoa no mês de agosto de 2011 – 6,4% superior ao mês anterior (IBOPE NIELSEN). Segundo Lévy (1999, p.130), A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre as relações de poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração.

Assim, entende-se que o surgimento da cultura em rede virtual, ou seja, a cibercultura, foi um marco da Revolução da Tecnologia da Informação, por caracterizar um ambiente onde todos compartilham conhecimento e conteúdo para todos, independentemente de proximidade física ou hierarquias de poder.

1.3 A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DAS COMUNIDADES

Lévy (1999, p.127-130) apresenta a inteligência coletiva juntamente com a interconexão e as comunidades virtuais como os três princípios que orientaram o crescimento inicial do ciberespaço. A interconexão diz respeito à necessidade de que tudo precisa possuir um endereço na internet (site ou e-mail, por exemplo). Com isso, o indivíduo pode receber informações de todos os outros e responder a eles. Já a comunidade virtual se apoia na interconexão, pois ela é construída sobre os interesses e

conhecimentos em comum, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais. A inteligência coletiva seria sua finalidade última, como descreve Lévy (1999, p.130): “Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente”. A partir desses princípios, Lévy (2003, p.28-29) põe em discussão o projeto da Inteligência Coletiva: “uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências, cuja base e o objetivo são o reconhecimento mútuo das pessoas, e não o culto de comunidades fetichizadas o hipostasiadas”. Atenta-se para o fato de que é somente no ambiente do ciberespaço que este projeto se torna possível: O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas também como o instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularem-se entre si. (LÉVY, 1999, p.133)

Pode-se dizer que as comunidades virtuais e redes sociais on-line surgiram como estímulo à criação de coletivos inteligentes com a função de filtros inteligentes que ajudam o usuário a lidar com o excesso de informação; e, igualmente, como um mecanismo que abre às visões alternativas de uma determinada cultura (LÉVY, 1999). De acordo com Castells (1999, p.385), a popularização das comunidades virtuais aconteceu a partir da década de 1990, avançando rapidamente pelos países do mundo. Segundo Lévy (2003), é importante pensar os princípios do projeto da inteligência coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento social presentes nas comunidades virtuais e redes sociais criadas no ambiente virtual. Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência e administração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados e impelidos a serem hostis. Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua inteligência é recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar seu ressentimento e sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de onde surge a violência. Em contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de seus saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo, contribuímos para mobilizálo, para desenvolver nele sentimentos de reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a implicação subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos. (LÉVY, 2003, p.30)

Porém, não se pode dizer que a inteligência coletiva é proposta como uma organização rebelde, negativa; mas sim como uma forma de determinada comunidade buscar equilíbrio e solução de problemas por meio da troca mútua de conhecimento e experiências, sem deixar de seguir regras de respeito mútuo. Portanto, “a inteligência coletiva não possui inimigo. Não combate os poderes, deserta-os. Não busca dominação alguma, mas mil germinações. Tende a dar vida à maior variedade de existentes” (LÉVY, 2003, p. 209).

1.4 PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO ON-LINE

O IBOPE Mídia fez um estudo dedicado a compreender os novos hábitos dos usuários na internet, denominado “Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era da convergência”. A pesquisa concluiu que “a exposição múltipla aos meios revelou consumidores mais exigentes, bem informados e concorridos, dos quais 81% deles importam-se mais com a qualidade da informação do que onde a encontram” (IBOPE MÍDIA, 2009). A pesquisa apontou também que 53% das pessoas sentem-se pressionadas com a quantidade de informação disponível nos dias atuais. Dois terços da população, principalmente entre o público jovem de até 24 anos, porém, afirmaram que conseguem absorver toda a informação e tecnologia disponíveis. “Transformar quantidade em qualidade e excesso em aprendizado são os grandes desafios”, destacou Dora Câmara, diretora comercial do IBOPE Mídia. Para 81% dos entrevistados, a qualidade da informação é mais valorizada do que a fonte de onde vem, principalmente para pessoas com idade entre 25 e 44 anos (IBOPE MÍDIA, 2009). Independentemente da forma de conexão, o potencial de expressão das opiniões e atitudes, nos mais diversos segmentos, é um fenômeno do século XXI. Quanto mais jovem, maior a preferência pelos relacionamentos virtuais em relação aos interpessoais. Dois terços dos jovens pesquisados usam regularmente as mensagens instantâneas (IBOPE MÍDIA, 2009). Percebe-se que o início do século XXI foi marcado pela quantidade ilimitada de informação disponível e pela atitude participativa na geração e disseminação de conteúdos. Cada vez maior, a conectividade leva os usuários a um nível de participação inimaginado. Eles interagem, produzem conteúdo, interferem e opinam com muito mais

força e rapidez sobre fatos e acontecimentos; cria-se um maior interesse na busca de informação e entretenimento; e o tempo é cada vez mais escasso. O que resulta em pessoas (especialmente os jovens) intensamente conectadas entre si, com as marcas e com os meios, e partilhando seus valores e desejos nessas relações (IBOPE MÍDIA, 2009). Em pesquisa realizada para este artigo, 71,6% dos entrevistados conheceu o viral “Não é uma Brastemp” por meio de redes sociais, revelando a internet como um forte canal de informação, com destaque para as redes sociais como uma das principais fontes dos usuários. Os portais de notícias, com 21,6%, continuam sendo uma forma procurada de informação. Outras fontes de informação foram mencionadas, como revistas (2,9%), e-mail (2,9%) e comentários de amigos (2,9%). A pesquisa ajuda a fazer um esboço dessa nova cultura da informação e interação virtual, pois ela ilustra a presença das relações de confiança e credibilidade tanto nas grandes empresas transmissoras de notícias quanto nos seus próprios amigos, membros de sua comunidade. As redes sociais e comunidades virtuais caracterizam novos padrões de interação social proporcionados pela comunicação mediada pelo computador.

Gráfico 1 – Quantidade de pessoas que conheceram o caso Brastemp por meio das redes sociais e outras mídias. (Elaboração própria)

Nesse novo contexto, a internet tornou as informações mais acessíveis, bem como possibilitou a criação de comunidades, e sua atuação como coletivos inteligentes. As pessoas estão interessadas em interagir umas com as outras, estão em busca de informação, de grupos que compartilhem as mesmas ideias, querem ser escutadas e opinar. Elas sentiram necessidade de maior interação e, com elas, a comunicação e as tecnologias utilizadas foram apropriadas de acordo com suas necessidades.

2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM DA SEGMENTAÇÃO

A explosão de comunidades virtuais somadas à exposição de marcas e consumidores trouxeram influências nas formas de consumo de forma inesperada. A evolução das tecnologias da informação transformou profundamente as formas de se consumir. Com isso, a cultura do consumo foi progressivamente sendo substituída pela cultura da participação e do consumo colaborativo. Entender essas transformações é fundamental para compreender o novo comportamento dos consumidores dentro e fora do ambiente on-line.

2.1 DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO

A cultura do consumo, também chamada de hiperconsumismo, era estimulada para mostrar riqueza e poder social. Essa aquisição interminável de mais coisas em quantidades cada vez maiores era estimulada pelo poder de persuasão, pela cultura de comprar agora e pagar depois, pela lei dos ciclos de vida, e pelo fator “apenas mais um”. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.18). O poder de persuasão corresponde à propaganda de estilos de vida a ser seguido, criando necessidades de possuir produtos perfeitos e que combinem entre si. A criação do cartão de crédito possibilitou o aumento nas compras com o pagamento parcelado. As leis dos ciclos de vida estimulam a substituição constante de produtos por versões atualizadas além de criar produtos com baixa vida útil. Por fim, o fator “apenas mais um” deve-se às possibilidades de escolha de uma variedade de produtos adquiridos (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Para Mike Featherstone (1995) as pessoas construíam seu estilo de vida, no qual manifestavam sua individualidade através do que se apropriavam. Elas têm consciência de que se comunicam por meio do estilo adotado, que serão “interpretadas e classificadas em termos da presença ou falta de gosto” (FEATHERSTONE, 1995, op. cit., p.123). Além disso, um único produto pode adquirir diferentes valores simbólicos caracterizando outra forma de consumo, como por exemplo, uma garrafa de vinho específica que pode se tornar objeto de colecionador, em vez de ser apenas um produto de consumo.

Em consequência do excesso de bens, assim como de dedicação de tempo e espaço ao hiperconsumo, houve redução da satisfação das necessidades sociais básicas, como o cultivo de relacionamento em família e em comunidade, além da redução da responsabilidade social. A sociedade achava que poderia “suprir estas necessidades por meios de compras e do acúmulo de cada vez mais coisas” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.33). No entanto, com o surgimento da internet, diversos estudos populacionais registraram que alguns grupos de jovens estão vendo menos TV do que os mais velhos. De acordo com Clay Shirky (2011) em “A cultura da participação”, a era da internet constituiu-se como uma forma mais social de aproveitamento do tempo livre do indivíduo. Algo que torna a era atual notável é que podemos agora tratar o tempo livre como um bem social geral que pode ser aplicado a grandes projetos criados coletivamente, em vez de um conjunto de minutos individuais a serem aproveitados por uma pessoa de cada vez (SHIRKY, 2011, p.15).

Diferente da mídia tradicional, a internet possibilitou não só o consumo do conteúdo, mas também sua produção e compartilhamento. Nasce, assim, a cultura participativa. A mídia do século XX voltava-se para um único enfoque: consumo. A pergunta estimulante da mídia nessa época era: Se produzirmos mais, vocês consumirão mais? A resposta a essa pergunta foi em geral positiva, já que o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas a mídia é na verdade como um triatlo, com três enfoques diferentes: as pessoas gostam de consumir, mas também gostam de produzir e de compartilhar. Sempre gostamos dessas três atividades, mas até há pouco tempo a mídia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p.25).

Isso significa que o consumo não seria mais a única maneira de como usar a mídia. Além disso, o baixo custo de produção de conteúdo na internet tornou possível o aumento na participação das pessoas na rede, bem como a disseminação do conteúdo no ciberespaço. Antes, publicar conteúdo era restrito a produtores profissionais por ser um processo complexo, demorado e custoso; agora, amadores têm a oportunidade e liberdade de publicar qualquer conteúdo sem custos, e de forma rápida por meio da internet. (SHIRKY, 2011, p.45-46). Porém, o conteúdo criado por um amador pode perder seu valor profissional e sua credibilidade. Mas ainda assim, percebe-se que o usuário não deseja apenas o

caráter profissional, como também o compartilhamento de ideias pessoais e relacionamentos. “Participantes são diferentes. Participar é agir como se sua presença importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse parte do evento” (SHIRKY, 2011, p.23-25). A exemplo de críticos de cinema e literatura, que por vezes ficam em segundo plano, tendo em vista opiniões de consumidores comuns que compartilham suas impressões em comunidades virtuais. A imagem de um ciberespaço desvinculado da vida real não existe. “A velha noção de que a mídia é um terreno relativamente separado do ‘mundo real’ não se aplica mais [...] a qualquer uma das incontáveis maneiras como as pessoas usam a mídia social para coordenar atividades no mundo real.” (SHIRKY, 2011, p.38). As mídias sociais estão nas mãos da sociedade e assumem novas características, coordenando relações sociais e atividades fora da internet. De acordo com Shirky (2011, p.61) a internet “nos oferece agora oportunidades de fazer todo tipo de coisas que não fazíamos antes”. Essas novas ferramentas não causaram a mudança no comportamento do consumidor – agora participativo – mas a permitiram. Porém, é preciso entender quais motivações levam determinada pessoa a utilizar essas ferramentas (SHIRKY, 2011). Edward Deci, psicólogo pesquisador da Universidade de Rochester, realizou um experimento simples de motivação humana em 1970, em que postulou dois grandes tipos de motivação pessoal: a motivação intrínseca, em que a própria atividade é a recompensa (autonomia – decidir o que fazemos e como fazemos, e competência – ser bom naquilo que fazemos); e a motivação extrínseca, quando a recompensa por fazer algo é externa à atividade (SHIRKY, 2011, p.71). Já Yochai Benkler, professor de direito da Universidade de Harvard, e Helen Nissenbaum, filósofa da Universidade de New York, apresentaram em 2006 um artigo que analisava dois grandes tipos de motivação social – que só existe quando o individuo está em grupo: a conexão ou participação, e o compartilhamento e generosidade. Envolve o sentimento de pertencimento a um grupo ou comunidade, e reforçam as motivações pessoais. O feedback 14 verbal, quando parte de alguém respeitado pelo beneficiário, torna-se uma recompensa intrínseca, por se basear num sentimento de conexão, e por vir de alguém cuja opinião é valorizada pelo ouvinte. De acordo com Shirky (2011, p.74), “formas sociais de organização podem afetar até as questões que 14

Feedback é o retorno ou avaliação de desempenho ou qualidade de um produto, por exemplo, com o objetivo de orientar comportamentos futuros mais adequados (nota da autora).

parecem mais pessoais”, especialmente quando envolve sentimentos ou necessidades comuns. A partir dessas necessidades, podem surgir comunidades e mobilizações. Assim as motivações de participar de uma atividade da internet podem vir tanto da satisfação pessoal quanto da valorização de determinado grupo. Do contrário, as barreiras são pequenas o suficiente para que qualquer indivíduo possa, publicamente, buscar outros que pensem da mesma maneira e se unir a eles (SHIRKY, 2011). O que explica a mudança do comportamento de consumo individual para a participação coletiva não se restringe apenas às ferramentas da internet e às motivações intrínsecas (satisfação pessoal e de pertencimento), é preciso que haja a oportunidade de torná-la real. Oportunidade esta possibilitada pela tecnologia, mas criada pelos indivíduos (SHIRKY, 2011, p.90). E para aumentar a capacidade de um grupo funcionar junto, é preciso que haja uma cultura compartilhada (SHIRKY, 2011, p.118). A cultura não é apenas um aglomerado de comportamentos individuais; é um conjunto de normas e comportamentos aceitos coletivamente num grupo. (SHIRKY, 2011, p.122). O modo como os membros de determinado grupo se tratam é importante; seu comportamento contribui para um ambiente que encoraja algumas oportunidades e dificulta outras. (SHIRKY, 2011, p.122) A difusão da mídia social possibilitou novas formas de compartilhamento: Compartilhamento pessoal (feito por indivíduos que de outra maneira não estariam coordenados); compartilhamento comum (acontece num grupo de colaboradores); compartilhamento público (quando um grupo de colaboradores deseja ativamente criar um recurso público); e compartilhamento cívico (existe quando um grupo está tentando ativamente transformar a sociedade). Através do compartilhamento pessoal e comum, valores podem ser criados apenas para seus participantes; enquanto que no compartilhamento público e cívico há a construção de valores para gerar a mudança real na sociedade a que pertencem os participantes (SHIRKY, 2011, p.154). Sobre o uso da internet como nova ferramenta de comunicação, Shirky (2011, p.168) fez uma reflexão: [...] o que importa agora não são as novas capacidades que temos, mas como transformamos essas capacidades, tanto técnicas quanto sociais, em oportunidades. A pergunta que agora enfrentamos, todos nós que temos acesso aos novos modos de compartilhamento, é o que vamos fazer com essas oportunidades. A pergunta será respondida muito mais decisivamente pelas oportunidades que fornecermos uns para os outros e pela cultura dos grupos que formarmos do que por qualquer tecnologia em particular.

Assim, o baixo custo do acesso à internet trouxe inúmeras oportunidades para que grupos com mesmos interesses se encontrassem e se coordenassem. Entender o que esses grupos fazem com essas oportunidades bem como conhecer a cultura formada nesses grupos torna-se mais relevante do que a tecnologia utilizada.

2.2 CONSUMO COLABORATIVO

Uma nova tendência socioeconômica que nasceu nos Estados Unidos durante a crise financeira global de 2008 se espalhou pelo mundo: o consumo colaborativo. Rachel Botsman e Roo Rogers (2011) apresentam tal conceito no livro “O que é meu é seu”, acompanhado de diversas formas de se interagir em rede, a fim de buscar soluções conjuntas de consumo. Consumo colaborativo é a reinvenção das comunidades e cooperativas, em formas atraentes e valiosas de colaboração coordenadas por meio da internet. Essa forma de consumo permite que pessoas economizem dinheiro, espaço e tempo, além de fazer novos amigos e se tornarem cidadãos mais ativos em prol do desenvolvimento social. Em oposição ao hiperconsumo há um enfoque nos serviços em detrimento do consumo de produtos. Em vista disso, os sistemas de compartilhamento podem fornecer benefícios ambientais ao aumentar a eficiência do uso, ao reduzir o desperdício, e ao incentivar o desenvolvimento de produtos melhores (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.xiv). No século XX do hiperconsumismo, as pessoas se caracterizavam pelo crédito, pela propaganda, e pelos bens materiais que possuíam. Já no século XXI do consumo colaborativo, elas são definidas pela reputação, pela comunidade, e pelo que podem acessar, pelo modo como compartilham e pelo que doam (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.xviii). Permuta, sistemas de comércio locais, trocas, trabalho em conjunto, compartilhamento de brinquedos, moedas entre pares, são alguns exemplos de uma lista cada vez mais longa de consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.60). Boa parte dessas iniciativas é baseada no crowdfounding, modelo que permite que indivíduos ou empresas financiem projetos através de doações coletivas. Outras são classificadas como crowdsourcing, quando as pessoas fazem criações coletivas (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

O consumo colaborativo ainda está ganhando seus primeiros adeptos no Brasil. O DescolaAí 15 é um dos mais novos exemplos brasileiros do conceito de consumo colaborativo, em que membros anunciam objetos para alugar ou trocar. Mais do que uma tendência, o consumo colaborativo pode representar uma nova cultura e um novo modelo econômico. “Não estamos mudando apenas o que consumimos, mas também a forma

como

consumimos”

(MORAES, Maurício;

CAPUTO,

Victor,

2011).

Compartilhar permite que as pessoas tenham acesso a bens que antes não poderiam comprar. (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).

Figura 01 – Página inicial do portal DescolaAí Fonte: http://descolaai.com (2011)

Uma das primeiras empresas a entrar nesse mundo do consumo colaborativo no Brasil foi a ZazCar 16 , um serviço de compartilhamento de carros em São Paulo, conceito inspirado no Zipcar – maior serviço de compartilhamento de carros do mundo, criado nos Estados Unidos, atuando também no Canadá e na Inglaterra (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Porém, há críticos que enxergam o consumo colaborativo de forma negativa para a economia. A americana Lisa Gansky, autora do livro “Mesh: porque o futuro dos negócios é compartilhar”, acredita que o desafio da nova prática de consumo é inovar, mas com soluções rentáveis. Com isso, as pessoas passariam a comprar menos, ao mesmo tempo em que haveria aumento no setor de serviços. Assim, as pessoas terão experiências maiores (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011). O “Sistema de Serviço de Produto (SSP)” seria o principal responsável pelo aumento no setor de serviços e na experiência do consumidor. Seja na forma de 15 16

Disponível em: <http://www.descolaai.com>. Acesso em: 07 out. 2011. Disponível em: <http://www.zazcar.com.br>. Acesso em: 09 out. 2011.

empréstimo ou aluguel de determinado produto, ou na forma de serviço de pós-venda – manutenção, conserto ou atualização do produto -, o SSP seria a solução mais econômica tanto para o consumidor quanto para o fornecedor, que reduziria a demanda de produção, caracterizando uma atitude também mais ecológica (BOTSMAN; ROGERS, 2011).

Figura 02 – Página inicial do site Zazcar Fonte: http://zazcar.com.br (2011)

A ZazCar e o DescolaAí são exemplos de como as mídias sociais estão sendo utilizadas como parte do mundo real, como uma forma de melhorá-lo, em vez de se manter fora dele. De acordo com Shirky (2011, p.42) “o uso da mídia publicamente disponível como um recurso de coordenação para milhares de cidadãos comuns marca o afastamento do panorama da mídia ao qual estávamos acostumados”. Em suma, as mídias sociais possibilitaram a coordenação dos internautas para facilitar suas vidas fora das redes, por meio da colaboratividade nas formas de consumo, diálogo e participação que não existia com as mídias tradicionais. Nesse novo contexto no ambiente do ciberespaço, a identidade de uma pessoa ou empresa ganha mais destaque que o produto ou a renda. Nas redes sociais as pessoas exibem suas “marcas” on-line, que definem quem elas são, e do que gostam. A partir daí, “a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que demonstrar o uso ou o uso por associação” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82). O que mais importa é compartilhar. Os relacionamentos e o capital social voltaram para o centro das trocas e da vida cotidiana:

34 Agora podemos demonstrar status, participação em um grupo e pertencimento, sem necessariamente ter de comprar objetos físicos. É claro que a expressão própria por meio de objetos não ficará obsoleta. [...] Mas nosso relacionamento com a satisfação do que queremos e com a sinalização do que somos é bem mais imaterial do que o de qualquer geração anterior. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82)

Nas redes sociais criou-se uma reciprocidade indireta, em que a cooperação passa a ser do tipo “eu o ajudarei e outra pessoa me ajudará”, como por exemplo, na rede de compartilhamento de fotos Flickr, em que se pode fazer download das fotos de outra pessoa e vice-versa. Estes sistemas exigem um novo tipo de confiança e reciprocidade, comportamentos estes que reforçam o compartilhamento, a colaboração, a honra, a sociabilidade, e a fidelidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.111). Para aumentar a confiança entre estranhos on-line, canais de compra e troca de produtos como o e-Bay 17 – nos Estados Unidos –, e o MercadoLivre 18 – na América Latina –, criaram mecanismos para consumidores e vendedores compartilharem feedback de suas experiências de compra e venda. Através de avaliações de desempenho por escrito e por meio de notas numéricas, os participantes ganham reputação somando pontos e estrelas que indicam sua confiabilidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 117). Essa forma de classificação atua como um estímulo para o bom comportamento e aumento de negociações com novos usuários do serviço. Também “faz parte do comportamento competitivo inato de um ser humano querer estar no topo da tabela” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.118).

Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre Fonte: http://mercadolivre.com.br (2011)

17 18

Disponível em: <http://www.ebay.com>. Acesso em 08 out. 2011. Disponível em: <http://mercadolivre.com.br>. Acesso em: 08 out. 2011.

Não só produtos podem ser consumidos de forma colaborativa, mas também conhecimento, habilidades, tempo e espaço. No consumo colaborativo o capital social ganha mais força através da construção de relacionamentos. Enquanto o capital social é criado em todas as formas de consumo colaborativo, ele torna-se maior quando compartilhamos nossas necessidades que não sejam produtos (habilidades, tempo, espaço), construindo e fortalecendo relacionamentos com a família, os vizinhos, os amigos, os colegas de trabalho e os desconhecidos (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.150).

No mundo do consumo colaborativo, a maneira como as marcas são construídas, gerenciadas e divulgadas ganhou novos formatos; as marcas emergentes seguem o mesmo caminho das redes Flickr e Facebook, baseando-se em comunidades e argumentando que “é preciso uma comunidade, não uma campanha, para criar uma marca” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.167). Além disso, é nas redes sociais que o consumidor pode ser o melhor vendedor da marca ou seu pior inimigo: além das comunidades criadas pelas próprias marcas, os consumidores evangelistas e consumidores insatisfeitos podem criar suas próprias comunidades registrando seu amor ou seu ódio por determinada marca. Tais comunidades impulsionam as marcas a buscar melhoras no desempenho de serviços e produtos; porém, quando uma empresa cria uma comunidade de forma superficial, fornecendo prêmios em troca de boas recomendações, o resultado pode ser desastroso (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Deste modo, percebe-se que, por meio da internet a reputação ganhou mais importância, uma vez que deixa rastros que podem ser vistos por qualquer pessoa, e a qualquer momento. Na medida em que se classifica um vendedor e expressa suas impressões, cria-se um mecanismo de confiança. “Até o final desta década, o poder e a influência passarão em grande parte para as pessoas que tiverem as melhores reputações e redes de confiança, em vez de para pessoas com dinheiro e poder nominal” (Craig Newmark apud BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.182). Quanto mais você participa do consumo colaborativo, mais capital de reputação você ganha e quanto mais você ganha, mais você pode participar. O capital de reputação torna-se uma moeda para construir confiança entre estranhos e ajuda a gerenciar nossa crença no bem comum. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.181).

A maneira como as pessoas consomem e o que consomem está sofrendo grandes mudanças, à medida que priorizam os serviços e compartilhamento além das relações

sociais, em detrimento do hiperconsumo e do individualismo. Uma nova mentalidade do consumidor está surgindo, influenciando a forma com que as marcas agem diante dele. A cultura colaborativa e participativa está apenas começando.

2.3 NOVOS CONSUMIDORES

No mundo do “Velho Consumidor”, todo o processo de compra, incluindo pontos de distribuição e preço de produtos, era controlado pelos fabricantes e fornecedores. Na Nova Economia, o poder passa cada vez mais aos consumidores que são progressivamente mais capazes de escolher não só o que compram, como também onde e como essa compra é realizada, e até mesmo, decidir quanto pagar pelo produto (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.2). Nos últimos anos, cresceu o número de consumidores que apresentam atitudes, aspirações e padrões de compra diferentes de qualquer grupo anterior. David Lewis e Darren Bridger (2004) os chamam de “Novos Consumidores”. Possuem um estilo de consumo inteiramente distinto, transcendem as idades, grupos étnicos, e até mesmo a renda. Independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo, eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização, das novas tecnologias do varejo às compras pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente não só a maneira como os Novos Consumidores compram, como também o que compram e por quê. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.4)

Uma das grandes diferenças entre os “Velhos Consumidores” e os “Novos Consumidores” é que os primeiros conviviam com a escassez de dinheiro, opção e disponibilidade, enquanto que os últimos enfrentam a falta de tempo, atenção e confiança. Os “Velhos Consumidores” eram alheios à produção, conformistas e desinformados.

“Novos

Consumidores”

são

individualistas,

envolvidos,

independentes e geralmente bem informados; e, sobretudo, motivados pela autenticidade (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.5). A nova alma do consumidor precisa identificar-se com a personalidade da marca para tornar-se consumidora desta. A identificação com o posicionamento e a filosofia da marca é fundamental para a percepção do valor de autenticidade do produto, ou seja, “a mensagem para os novos anunciantes é clara. Se os “Novos Consumidores” gostam de

sua empresa e do que ela desenvolve, é mais provável que vejam seus produtos e serviços como autênticos”. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.30-33) O “Novo Consumidor” declara o fim da segmentação tradicional por idade, gênero e renda. Para muitas empresas, a análise do chamado tastespace segmenta os consumidores de acordo com seus padrões de consumo e estilos de vida para melhor identificar seus interesses e entender quais produtos lhes recomendar. O mercado está se fragmentando em grupos de autointeresse cada vez menores (LEWIS; BRIDGER, 2004). Existe uma categoria de consumidores intitulada “conhecedores”, que corresponde aos consumidores dedicados em descobrir tendências de consumo e lançamentos de produtos, e que têm o prazer de passar suas experiências aos amigos e demais interessados. “Consumidores conhecedores” podem ser do tipo comum, conhecedores da comunidade ou profissionais, como críticos literários, consultores e apreciadores de restaurantes. Podem ser também fanáticos por algum filme ou marca específica, ou podem fazer parte de grupo de celebridades com alta influência e divulgação. A opinião de um “consumidor conhecedor” costuma ser bastante valorizada pelos “Novos Consumidores” que não têm tempo para pesquisar antes de tomar decisões de consumo (LEWIS; BRIDGER, 2004). Grandes marcas buscam criar oportunidades de maior influência através desses conhecedores. Os consumidores demonstram ter mais confiança no boca a boca, nas indicações de amigos e conhecedores influentes do que na publicidade em si e nas promoções. O boca a boca carrega mais autenticidade, mais naturalidade. São comentários “que se espalham de um consumidor para outro, sobre algo de interesse comum e genuíno” (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95). A publicidade tende a ser vista com descrença pelos “Novos Consumidores”, por objetivar promover produtos que nem sempre satisfazem seus consumidores. Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis países da América Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador e Peru), as redes sociais exercem forte influência nas decisões de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre, indica que 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços em redes sociais antes de realizar a compra. Entre os brasileiros, os números sobem para 61,4%, o maior índice entre todos os países pesquisados. Do total dos entrevistados, 72,8% admite confiar mais na recomendação dos amigos do que nas opiniões de especialistas. O Brasil lidera entre os consumidores que utilizam as redes sociais para

adquirir produtos e serviços, com 56%, enquanto a média dos seis países é 49,4% (INCORPORATIVA, 2011). O boca a boca está ganhando mais importância ao mesmo tempo em que os consumidores estão mais informados e conectados entre si, buscando mais fontes de experiência. Contudo, uma vez convencidos pela volta dessa tendência, Novos e Velhos consumidores tornam-se mais receptivos à publicidade; e então ocorre a incorporação do boca a boca em campanhas publicitárias (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95-96). A partir do boca a boca pode ocorrer a difusão, processo pelo qual novas ideias e inovações em produtos e serviços se espalham pela comunidade. O boca a boca é criado quando cool hunters (consumidores inovadores) identificam a última tendência e geram interesse nos “conhecedores”, que convencem um grande número de “Novos Consumidores” a segui-los e então começam a disseminar a novidade. Estes são os primeiros a mostrar interesse por tudo que é novo. A informação atinge a maioria tardia incluindo os Velhos Consumidores e alguns dos Novos, e, rapidamente, a novidade já está sendo substituída por outra mais recente, uma vez que a autenticidade é perdida, fazendo os “Novos Consumidores” buscarem instantaneamente outras novidades (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.97-98). Polêmicas com grandes marcas geradas por essa tendência do boca a boca podem influenciar até consumidores de fora do grupo mobilizador. As comunidades não influenciam somente dentro do universo da internet, podem influenciar também a decisão de consumo dos usuários em suas vidas fora da rede. Na pesquisa realizada para este artigo, 20% dos consumidores da marca Brastemp entrevistados não voltariam a consumir a marca Brastemp após o viral negativo sobre a empresa.

Gráfico 2 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir a marca Brastemp após o viral. (Elaboração própria)

O resultado mostrou que as redes sociais podem exercer influência sobre a decisão de compra dos consumidores, ainda que para uma pequena parcela deles, possivelmente consumidores que não possuam vínculo duradouro com a marca ou cuja fidelidade à marca seja pequena, ainda consumidores potenciais da marca. Seja para poupar tempo, obter ganho pessoal ou se divertir, os “Novos Consumidores” estão mais dispostos a fazer parte da produção e da divulgação dos produtos e serviços, e poder envolver-se nesta criação do produto ou serviço entra como nova tendência ao grupo dos estágios de compra. Agora, os estágios de compra são: a investigação – quando o consumidor pesquisa em lojas ou internet determinado produto e o avalia; a aquisição – quando o consumidor compara preços, qualidade e até faz testes com o produto; e o consumo – ato de usar o produto recém-adquirido (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.102-103). As comunidades virtuais tornaram-se os melhores ambientes de experiência e relacionamento entre consumidores e empresas. A criação de um terceiro espaço, em geral através das comunidades virtuais, é uma forma de gerar confiança dos “Novos Consumidores” pelas marcas. Nesse espaço, eles encontram amigos, trocam ideias, contam novidades e relaxam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.181). Para eles, o envolvimento gera mais satisfação, além de gerar um valor de mais autenticidade para o produto ao qual participam da criação. Enquanto que, para os fornecedores, cria-se a oportunidade de aprender mais sobre as preferências pessoais dos “Novos Consumidores” para, assim, adequar seus produtos e serviços. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.111-114). A fidelidade às marcas diante dos “Novos Consumidores” está cada vez mais difícil de se manter, posto que tal fidelidade se compõe pela resposta básica, que abrange o comportamento de consumir, e pela resposta secundária, que envolve as emoções positivas em relação à pessoa, produto ou empresa em questão. O consumidor apenas pode ser considerado autenticamente fiel quando as duas respostas estão presentes. Tal fidelidade pode ser conquistada pela autenticidade do produto ou serviço e da qualidade não só do produto, mas também do processo de compra, do envolvimento do consumidor, e sua valorização. Quando conquistada a fidelidade autêntica dos consumidores, estes se tornam defensores e conhecedores da marca (LEWIS; BRIDGER, 2004).

Os consumidores querem ter o controle no processo de transações comerciais. Querem autenticidade, como sinônimo de qualidade. Permitir a experiência dos consumidores com produtos e serviços será fundamental nos próximos anos. A integração com as redes digitais tornou mais rápida à disseminação da informação. Assim, elas influenciam desejos de forma mais veloz e de amplo alcance, ao mesmo tempo em que criam a necessidade de inovar-se cada vez mais rápido para manter o interesse dos “Novos Consumidores” (LEWIS; BRIDGER, 2004). Nesse contexto, entender as novas aspirações dos consumidores de participação, compartilhamento e colaboratividade, bem como reconhecer seu lado mais informado e exigente, é fundamental para as empresas manterem-se no mercado e conquistar suas mentes e corações. Mais do que comprar, os consumidores querem produzir e assumir o controle de uso. E é por meio da internet que eles estão se organizando e conquistando espaço.

3 A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS MAIS ATIVOS E COLABORATIVOS

Atualmente as redes sociais são o tema mais discutido nas áreas de web, comunicação, publicidade e marketing. Desde que os fenômenos Orkut e Facebook se espalharam pelo mundo, houve novos estudos envolvendo cibercultura e relações sociais. A pesquisadora em mídias sociais Raquel Recuero (2009a; 2009b) destacou-se com uma série de levantamentos sobre as influências das redes sociais na internet, traçando comparações com cadeias de conexões.

3.1 A ERA DAS REDES SOCIAIS

De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social é definida como “um conjunto de atores e suas relações”, e acrescenta: Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009a, p.25)

Sabe-se que o homem é um ser social por natureza e sempre teve a necessidade de se comunicar e conviver em uma sociedade organizada através de regras e hierarquias. As Redes Sociais nascem, então, para integrar membros com interesses comuns e para promover interatividade através de comunicação e compartilhamento de conteúdo. Segundo Wellman (apud RECUERO, 2009b, p.93): Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais.

Já os sites de redes sociais, frequentemente chamados de redes sociais por seus usuários, são “espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet” (RECUERO, 2009b, p.102). Esses sites permitem a personalização de perfis, a visibilidade das redes sociais de cada ator, bem como permite que os usuários construam interações nesses sistemas. Os sites de redes sociais podem ser divididos em

sites de redes sociais propriamente ditos e sites de redes sociais apropriados (RECUERO, 2009b, p.104). Sites de redes sociais propriamente ditos compreendem sites focados em expor e publicar as redes conectadas dos atores. Em geral objetivam ampliar e complexificar essas redes. É o caso do Orkut, Facebook entre outros, onde há disponibilização de espaços para criar perfis e exibir conexões com indivíduos (RECUERO, 2009b, p.104). Sites de redes sociais apropriados são sistemas que originalmente não foram criados para mostrar as redes sociais, mas que foram apropriados pelos atores para este fim. É o caso do Fotolog, dos blogs, do Twitter, por exemplo. Nesses sistemas, as redes sociais são construídas através de comentários e links (RECUERO, 2009b, p.104). A seguir serão apresentadas a história e o alcance mundial das redes mais importantes e mais utilizadas pelos brasileiros. O Orkut, primeira rede a tornar-se fenômeno, em especial no Brasil; o Facebook, rede mais acessada mundialmente e que possui o maior número de usuários cadastrados; o Twitter, rede que tem o maior e mais rápido crescimento dos últimos tempos entre todo o universo das redes; o YouTube, maior site de compartilhamento de vídeos do mundo; e a nova rede Google+, que surgiu para competir diretamente com o Facebook pela posição de maior site de rede social do mundo.

3.1.1 Orkut e seu reinado no Brasil

O Orkut foi criado em 2004 por um funcionário da empresa Google, Orkut Buyukkokten. O site alcançou rapidamente mais popularidade no Brasil do que nos demais países, uma vez que foi a grande novidade na categoria de sites de relacionamento no país. Funciona basicamente através de perfis e comunidades. Nos perfis, os usuários podem inserir fotos, vídeos do YouTube, trocar recados (chamados de scraps), e exibir sua rede de amigos. As comunidades formam grupos de usuários com interesses em comum, onde são construídos fóruns de discussão e enquetes. Inicialmente o cadastro só era possível por meio de convites de atores cadastrados, o que valorizou a entrada de novos membros. A partir de 2007, abriu espaço para inserção de ferramentas (aplicativos) para o uso das redes sociais, semelhante ao que foi feito no Facebook, e anos depois mudou o formato de suas páginas de forma também parecida ao do Facebook (RECUERO, 2009b). O Orkut possui em média 100 milhões de usuários cadastrados, com o predomínio de brasileiros.

O Orkut foi a forma mais fácil e rápida de se encontrar velhos amigos. O indivíduo que perdeu o contato de colegas de escola, agora pode tê-los de volta em sua rede de contatos. As pessoas, então, utilizaram a rede para marcar encontros e conversar sobre os mais variados assuntos. O site também possibilitou a aglomeração de grupos com interesses comuns em comunidades, desde fã-clubes até pensamentos cotidianos, como a mais famosa “Só mais 5 minutos...” – destinada aos usuários que não gostam de acordar cedo. A liberdade da rede possibilitou a criação tanto de comunidades de paixão quanto de ódio a pessoas comuns, celebridades e até marcas de produtos e serviços, o que indicou o primeiro sinal de atenção às corporações.

Figura 04 ‐ Perfil do Orkut Fonte: http://www.orkut.com (2011)

O Orkut, segundo o Ibope, foi ultrapassado pelo Facebook em agosto deste ano de 2011, e corre risco de perder sua liderança de sete anos no Brasil. Mas foi uma ferramenta importante na alfabetização dos usuários brasileiros na internet, segundo Recuero, para quem o site foi fundamental na entrada do brasileiro nas redes. "O Orkut acabou não só sendo a grande porta de entrada da internet para o brasileiro, como uma das principais motivações para isso. Para mim, seu papel na inclusão digital é incrível" (RECUERO apud CARDOSO, 2011). Porém, números de julho da ComScore 19 , outra empresa que mede audiência na internet, mostram o Orkut com 36 milhões de brasileiros, contra 26 milhões do Facebook. O contraste entre as pesquisas pode ser explicado pela metodologia da 19

ComScore é uma empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de marketing e serviços para muitas das maiores empresas da Internet. Disponível em: <http://www.comscore.com/por>. Acesso em: 21 nov. 2011.

análise dessas empresas. Contudo, alguns dados da ComScore devem ser levados em consideração. Segundo a empresa, de julho de 2010 a julho de 2011, o Facebook teve um crescimento impressionante de 209%, contra apenas 20% do Orkut (CARDOSO, 2011).

3.1.2 Facebook

O Facebook foi lançado em 2004 por Mark Zuckerberg, quando era aluno da Universidade de Harvard nos Estados Unidos. Inicialmente era um site restrito apenas a estudantes da universidade, com a finalidade de integrar toda a comunidade da instituição. Posteriormente a rede foi aberta a integrantes de outras instituições, e , anos depois, aberta a usuários de qualquer parte do mundo. O site permite a criação de perfil, criação de páginas de fãs (chamadas fan pages), conexão com amigos, postagem de fotos e vídeos, divulgação de eventos, adição de aplicativos e jogos, e ainda possui um espaço para anúncios publicitários. A rede apresenta a opção “curtir” (like, no idioma original da rede) e compartilhar, que permite que os usuários demonstrem satisfação por determinado conteúdo, bem como espalhá-lo para seus amigos (RECUERO, 2009b).

Figura 05 ‐ Página de perfil do Facebook Fonte: http://www.facebook.com (2011)

Até o final do primeiro semestre de 2011, o Facebook era o maior site de rede social do mundo em número de usuários cadastrados, com 750 milhões, sendo que o

Brasil foi o que mais cresceu – 10% ao mês – alcançando 19 milhões de usuários 20 . O que o tornou popular no Brasil foram seus milhares de jogos e aplicativos, o ato de ser menos informal que o Orkut, e também a questão de seu uso ser muitas vezes para perfil profissional, o que pode ter dificultado sua popularização entre brasileiros.

3.1.3 Twitter O Twitter é um serviço de microblogging 21 criado em 2006 por Biz Stone, Jack Dorsey e Evan Williams. Nele, os usuários escrevem pequenos textos - chamados tweets 22 - para grupos de seguidores, de até 140 caracteres, a partir da pergunta “O que está acontecendo?”. Além de gerar conteúdo, é possível compartilhar links de sites, blogs, vídeos e fotos. A plataforma do Twitter cresceu rapidamente e foi apropriada como fonte de informação instantânea e rede social. O Brasil é o terceiro país com maior penetração do serviço, com 23,7% dos internautas. Até junho de 2011, o site alcançou 200 milhões de usuários 23 . No Twitter, o nome de cada usuário é precedido pelo signo “@”. Já o caractere “#”, é usado antes de assuntos que podem ser encontrados posteriormente em buscas, sendo então chamados de “hashtags”. Os Trending Topics (TTs) reúnem os principais assuntos do mundo que são mais comentados no microblogging, que podem ser filtrados por país. O Retweet (RT) é uma das mais poderosas ferramentas do microblogging, por meio da qual ocorre o viral, demonstrando a influência que o usuário tem sobre seus seguidores (TELLES, 2011, p.62-65). O Twitter permite ainda as Mensagens Diretas ou Direct Messages (DMs), isto é, mensagens privadas que somente o usuário destinado poderá ler, se este estiver seguindo quem o enviou. Depois da função mais usada – obter informação – o Twitter foi a forma de os usuários “comuns” se sentirem mais próximos de seus ídolos, além de saberem mais sobre eles. Por meio de links e conteúdos como fotos e vídeos, os usuários 20

INFO ONLINE. Facebook atinge 750 milhões de usuários. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/facebook-atinge-750-milhoes-de-usuarios-25062011-4.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011. 21 Microblogging é um conceito relacionado ao Twitter levando-se em conta a possibilidade da postagem de pequenos textos, em analogia a um blog. 22 Tweet é originado na onomatopéia da língua inglesa do som emitido pelos pássaros. O símbolo do Twitter é um pássaro. 23 INFO ONLINE. Twitter atinge 200 milhões de usuários. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/twitter-atinge-200-milhoes-de-usuarios-02052011-23.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011

compartilham com o mundo suas habilidades, conhecimentos ou simplesmente seu estado emocional naquele momento. Os Trending Topics têm sido alvo de análises e campanhas pela mídia devido ao alto teor de divulgação que as marcas podem ter, seja com elogios ou críticas a campanhas.

Figura 06 ‐ Página de perfil do Twitter Fonte: http://www.twitter.com (2011)

3.1.4 YouTube

YouTube é uma rede de compartilhamento de vídeos fundado em 2005. No site é possível criar um perfil, um canal de vídeos postados e preferidos, além de inscrever-se em canais de amigos com a finalidade de receber atualizações de vídeos publicados por eles, bem como comentar vídeos de outros usuários YouTube (TELLES, 2011). Na página inicial do YouTube há um destaque para os vídeos mais vistos, sendo que qualquer vídeo tem a possibilidade de tornar-se viral, seja um protesto ou um fato curioso, sendo difícil prever qual teria mais probabilidade. Além disso, os vídeos podem ser compartilhados em redes sociais ampliando sua viralização. Um tweet compartilhado, por exemplo, resulta em 7 novas sessões no site do YouTube (TELLES, 2011, p.45). Em média, o YouTube possui 71 milhões de usuários únicos por mês, e a 6º maior audiência na internet. No Brasil, é o principal site de vídeos com aproximadamente 10 milhões de visitantes únicos por mês 24 . 24

Disponível em: <http://www.youtube.com/user/advertisebr>. Acesso em: 23 jul. 2011.

Figura 07 ‐ Página inicial do YouTube. Fonte: http://www.youtube.com (2011)

3.1.5 Google+

Google+ (pronuncia-se Google Plus) é um site de rede social em fase de testes. Lançado em 28 de junho de 2011, é supostamente mais uma tentativa da empresa Google em alcançar o mesmo sucesso de Facebook. Até o final de julho de 2011, foram registrados mais de 10 milhões de usuários inscritos por meio de convites, e o Brasil já era o sexto maior país na rede, com 620 mil usuários 25 . Em fase de testes, o site estava acessível apenas para usuários que receberam convites para o serviço. Somente no dia 31 de julho de 2011 estaria aberto para os demais.

Figura 08 ‐ Página inicial do Google+ Fonte: http://www.plus.google.com (2011)

INFO ONLINE. Brasil é 6º maior país no Google+. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/brasil-e-6-maior-pais-no-google-23072011-1.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011.

O grande diferencial das outras redes sociais é a função Círculos, que permite criar grupos de amigos segmentados de forma intuitiva. A função Sparks permite compartilhar conteúdo dentro desses círculos, a partir de assuntos pré-selecionados pelo usuário, como música, fotografia, etc. Por fim, a nova rede possibilita conversas com os círculos também por meio de videoconferência. Posteriormente seria integrada ao Orkut 26 . Em novembro de 2011, a rede permitiu a criação de perfis de empresas, nas quais fotos e posts podem ser publicados, porém estão ausentes as listas de amigos incluídos em círculos e de amigos que incluíram a pessoa. Já o recurso de videoconferência também está disponível para empresas, que podem transformá-lo num canal de atendimento ao cliente na rede social. Semelhante ao Facebook há o botão “Compartilhar Esta Página” para que o usuário possa divulgá-la aos seus amigos 27 .

3.2 BRASILEIROS NO TOPO

Para se ter uma imagem da proporção do crescimento de uso dos sites de redes sociais, é possível observar alguns números de uma pesquisa realizada em 2010 pelo Ibope Inteligência em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN). Na pesquisa, o Brasil é indicado como o décimo país que mais acessa as redes sociais: 87% dos internautas 28 brasileiros estão presentes em sites de relacionamento (VEJA, 2011). Outra pesquisa comprova que o Brasil é considerado o país mais sociável do mundo, com o maior número de contatos: a média de amigos virtuais é de 365 pessoas por usuário, enquanto que a média mundial é de 195. Segundo o Ibope NetRatings, mais de 80% dos internautas têm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% (26 milhões) dos usuários no país, comparados a 27% (9,8 milhões) do Twitter e 26% (9,6 milhões) do Facebook (ÉPOCA, 2011).

INFO ONLINE. Google apresenta sua nova rede social. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/google-apresenta-sua-nova-rede-social-28062011-33.shl>. Acesso em 23 jul. 2011. 27 EXAME. Google anuncia Páginas do Google+ para empresas. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/google-plus/noticias/google-anuncia-paginas-do-google-paraempresas>. Acesso em: 08 nov. 2011. 28 Codinome àqueles usuários que fazem utilização da Internet (nota da autora).

André Telles (2011, p. 19) também apresentou números para comprovar o poder das redes e mídias sociais: •

O Brasil é o 2º em usuários no YouTube, Gmail e Twitter. E o 1º em usuários na rede social Orkut e no comunicador instantâneo Windows Live Messenger da Microsoft;

•

700 bilhões: número de minutos que as pessoas do mundo todo passam por mês no Facebook (sala de imprensa do Facebook, dezembro de 2010);

•

90 milhões: número de tweets no Twitter por dia, sendo que 25% deles contêm links (Fonte: Techcrunch, setembro 2010);

•

500 mil: número de aplicativos ativos no Facebook;

•

2 bilhões: média de vídeos exibidos no YouTube em um dia;

Segundo a pesquisa Conectmídia do Ibope, os relacionamentos pessoais são cada vez mais importantes na Era da Informação e as redes sociais são ambientes de grande expressão: 45% das pessoas acreditam que elas já fazem parte da rotina, este número sobe para 72% entre os jovens de 18 a 24 anos (IBOPE MÍDIA, 2009). Mensalmente, mais de 20 milhões de pessoas usam algum tipo de rede social e novos usuários são integrados diariamente. Um dos fatores que explica o sucesso de uma rede é a “curiosidade” que se traduz num efeito viral, o Twitter, por exemplo, cresceu rapidamente no país: entre junho de 2008 e junho de 2009 apresentou crescimento superior a 280% entre internautas residenciais. Embora não possua o maior número de usuários absolutos dentre os países pesquisados, o Brasil está posicionado no topo do ranking de utilização do serviço, ultrapassando países como os Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha (IBOPE MÍDIA, 2009).

3.3 REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL

As interações no ciberespaço são uma forma de conectar atores e de demonstrar que tipo de relações sociais esses atores possuem. Estas interações podem ser, por exemplo, a troca de mensagens, a postagem de comentários em artigos, a adição de perfis em sites de redes sociais, entre outras. Tais relações sociais são ações que estão diretamente relacionadas na construção de laços sociais. Laço social, por sua vez, é a conexão entre atores, criada através da interação entre eles (RECUERO, 2009b). Nos

laços sociais é possível perceber “elementos como o grau de intimidade entre os atores, a natureza do capital social trocado e outras informações que auxiliam na percepção da força do laço que une cada par” (RECUERO, 2009b, p.43). Somado aos laços sociais e às interações entre os atores, o capital social compõe a estrutura das conexões das redes sociais. Há várias definições para capital social, Recuero (2009b) destacou Putnam (2000), Bourdieu (1983) e Coleman (1988) para abordar ao conceito aplicado às redes sociais. De acordo com Recuero (2009b, p. 45), Putnam descreve o capital social como um conceito intimamente associado à ideia de “virtude cívica, de moralidade e de seu fortalecimento através de relações recíprocas”. Bourdieu (RECUERO, 2009b, p. 47) apontava que o capital social era constituído de dois componentes: “um recurso que é conectado ao pertencimento a um determinado grupo; às relações que um determinado ator é capaz de manter; e o conhecimento e reconhecimento mútuo dos participantes de um grupo”. O capital social estaria diretamente ligado aos interesses individuais, de forma que provém de relações sociais que dão ao individuo determinadas vantagens (RECUERO, 2009b). Para Coleman (RECUERO, 2009b, p. 47), “cada ator no sistema social possui controle de certos recursos e interesses em certos outros”. Assim, o capital social não está presente nos atores em si, mas em sua estrutura de relações. A partir destes autores, Recuero (2009b, p. 50) define o capital social aplicado às redes sociais como [...] um conjunto de recursos de um determinado grupo (recursos variados e dependentes de sua função, como afirma Coleman) que pode ser usufruído por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que está baseado na reciprocidade (de acordo com Putnam). Ele está embutido nas relações sociais (como explica Bourdieu) e é determinado pelo conteúdo delas (Gyarmati & Kyte, 2004; Bertolini & Bravo, 2001). Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, é preciso estudar não apenas suas relações, mas igualmente, o conteúdo das mensagens que são trocadas através delas. (RECUERO, 2009b, p. 50)

Para Putnam (RECUERO, 2009b), o capital social engloba, deste modo, dois aspectos essenciais para a construção do valor social: o coletivo e o individual. “O aspecto individual vem dos interesses dos indivíduos em fazer parte de uma rede social para seu próprio benefício. O aspecto coletivo vem do fato de que o capital social individual reflete-se amplamente na esfera coletiva do grupo” (RECUERO, 2009b, p.45).

Para entender a apropriação dos sites de redes sociais é importante identificar e analisar os principais valores construídos nesses ambientes: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. Esses valores auxiliam também a entender a construção do capital social nas redes sociais, bem como suas influências na construção e na estrutura das redes sociais. Ressalta-se que esses valores não são independentes, podendo ser criados e influenciados de forma conjunta (RECUERO, 2009b, p.107). Nos sites de redes sociais é possível se ter maior visibilidade das conexões entre os usuários e, quanto mais conexões um determinado usuário tiver, maior a chance de ele receber determinados tipos de informação que circulam na rede e de obter suporte social quando solicitar. Em vista disso, um usuário de rede social pode trocar experiências de compra de determinado produto ou serviço, bem como fazer recomendações, caracterizando uma influência maior que a propaganda tradicional deste produto ou serviço. Assim a visibilidade das redes pode auxiliar a construir valores nas redes sociais e obter capital social (RECUERO, 2009b). O aumento de visibilidade com o ganho de conexões pode gerar um novo valor, como a reputação. Partindo das noções de Goffman (RECUERO, 2009b), a reputação de alguém é a consequência de todas as impressões dadas e emitidas deste indivíduo. A reputação assume um valor qualitativo no capital social. Contudo, as redes sociais na internet permitem o controle dessas impressões, influenciando na construção de reputação e consequentemente na obtenção de capital social através de publicações favoráveis na rede e exclusão de menções negativas. Com isso, a formação de novas conexões sociais também pode ser influenciada por esse controle (RECUERO, 2009b). Outro valor facilitado pelas redes sociais na internet é a popularidade, que corresponde à percepção de audiência e de posição dentro de uma rede social. Quanto mais centralizado é o nó do indivíduo, mais conexões na rede ele possui e consequentemente mais popularidade e influência entre os demais. Tomando como exemplos o Orkut, o Twitter e o Facebook, a popularidade está diretamente relacionada ao número de amigos ou seguidores que alguém possui. Aqui a popularidade tem um valor quantitativo na obtenção de capital social (RECUERO, 2009b, p.111-112). Um valor de influência efetiva de um ator com sua rede é o de autoridade. A autoridade só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção de reputação e outros valores contidos nessas informações (RECUERO, 2009b, p.113-114). O maior grau de autoridade define maior grau de influência e consequentemente maior difusão de informações.

A respeito da difusão de informação nas redes sociais, o capital social percebido pode influenciar na forma como determinado conteúdo é difundido e impactado na rede. As pessoas publicam informações baseadas na percepção de valor contida na informação que será divulgada. Dentre os tipos de informação recorrentes nas redes sociais destacam-se os que influenciam o capital social relacional e o capital social cognitivo (RECUERO, 2009b). As informações com apelo ao capital social cognitivo referem-se às informações com o objetivo de gerar conhecimento, a exemplo da difusão de notícias de interesse comum na rede social. Esse tipo de informação apresenta a tendência de “espalhar-se mais, atingindo poucos nós em cada rede, mas com uma abrangência maior” (RECUERO, 2009b, p.120-121). Já as informações com apelo ao capital social relacional referem às informações com o objetivo de integrar e estreitar os laços sociais, como a disseminação de correntes. Esse tipo de informação apresenta a tendência de difundir-se mais dentro das próprias redes, entre amigos mais próximos e parentes. Recuero (2009b) discute também a influência de valores de capital social na viralização das informações. O caráter viral de determinada informação é diretamente relacionado com a autoridade e a popularidade do ator, porém, é essencial que o conteúdo seja visto. Enquanto um ator com autoridade pode influenciar várias pessoas, é somente através da popularidade e da visibilidade que o conteúdo será conhecido e poderá ter maior alcance de conexões. De acordo com André Telles (2011, p.184): O conteúdo criado dentro das mídias sociais assume uma proporção muitas vezes não esperada ou planejada, viralizando e alcançando rapidamente um número alto de visualizações e reproduções. Algumas das considerações feitas a respeito é que essa multiplicação da mensagem está diretamente associada ao valor que cada usuário possui dentro da rede, e que é em grande parte atribuída ao capital social adquirido por este, afinal, a influência do usuário que está disseminado a mensagem e as interações dele na rede no processo de cooperação na construção de conteúdo está intimamente associada ao sucesso da viralização.

Assim, o “vídeo mais visto” no YouTube, o “conteúdo mais curtido” no Facebook ou “mais retweetado” no Twitter, geralmente advêm do usuário que possui mais capital social. Com isso, perfis influentes e populares são os que possuem mais conexões. Perfis de celebridades, por exemplo, podem criar virais a partir da publicação de seu próprio conteúdo ou mesmo recomendando o de outros usuários.

A presença dessas influências entre os usuários de redes sociais fizeram com que grandes e pequenas empresas percebessem o poder das redes sociais, bem como a segmentação de seus potenciais consumidores em grupos de interesses específicos. Viuse então o potencial dos sites de redes sociais como canais de inserção de propagandas mais eficazes de atingir o consumidor, através da interatividade que a rede possibilita. Antes da popularização dos sites de redes sociais, a publicidade era feita de forma mais impessoal e frequentemente ignorada pelos consumidores. A possibilidade de maior interatividade gerada pela internet implicou novos comerciais, sobretudo mais integrados a campanhas na internet, gerando mais interatividade com os consumidores. A partir da criação de perfis de marcas em sites de redes sociais, houve um crescimento no interesse de consumidores por conhecer mais as marcas e estar atualizado sobre seus produtos, bem como dar suas opiniões a respeito. Porém, determinadas empresas ainda tem dificuldades na comunicação de sua marca com o consumidor, o que pode trazer consequências negativas. De acordo com Recuero (2009a, p.26): Redes sociais, assim, têm potencial para colaboração, para a difusão de informações e para a construção de novos valores sociais. Uma rede social não é uma ferramenta, mas apropria-se delas para expressar suas identidades, construir seus valores e operar de forma coletiva.

Assim, tanto imagens positivas quanto imagens negativas a respeito de determinada marca podem ser difundida nas redes, bem como incentivar ações coletivas, a exemplo do festival internacional Rock in Rio que voltou a ser sediado no Brasil, além da campanha publicitária polêmica “Pôneis Malditos”, da marca de automóveis Nissan. Na web, o Rock in Rio alcançou 4,5 milhões de seguidores nas redes sociais, tornando-se assim o festival com melhores índices de popularidade, superando outros grandes festivais do mundo. O festival obteve mais de 5 milhões de visitantes únicos no seu site oficial, e atingiu os Trending Topics do Twitter em 13 países, com menções ao evento, em sua maioria positivas. Segundo os organizadores, 180 milhões de internautas de 200 países acompanharam o festival nas redes sociais e no site (JORNAL DO BRASIL, 2011). A marca de automóveis Nissan gerou polêmica com o anúncio de sua campanha “Pôneis Malditos”. Exibido na TV desde o dia 29 de julho, o anúncio faz uma sátira à potência dos motores rivais da Nissan, comparando-os aos pôneis. Em uma versão para a internet, o comercial apresenta a maldição que criou um viral nas redes sociais: "É o

seguinte, se você não passar esse vídeo agora para 10 pessoas, você vai sofrer a maldição do pônei: você vai ficar o resto da vida com essa música na cabeça". A campanha alcançou o topo dos Trending Topics do Twitter durante dois dias inteiros no Brasil e o termo "pôneis malditos" também apareceu nos Trending Topics Global 29 .

Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan Fonte: http://exame.abril.com.br (2011)

Além disso, cerca de 499 comunidades relacionadas à marca foram criadas no Orkut, 8 perfis foram criados no Twitter, 7 fan pages e 25 perfis foram criados com o nome “Pôneis Malditos” no Facebook e o vídeo oficial contava com mais de 6 milhões de visualizações no YouTube 30 . A campanha recebeu 30 denúncias ao Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, mas o processo foi arquivado. Quando o mês de agosto terminou, a picape Frontier promovida pelo anúncio já havia batido recorde de vendas no Brasil 31 . De acordo com Telles (2011), a relevância do conteúdo é a base para gerar reputação nas redes sociais e, por conseguinte, a difusão da mensagem na internet. “Conteúdo gera conversação. Nas mídias sociais, conteúdo relevante gera reputação. 29

INFO ONLINE. Conar vai investigar Pôneis Malditos. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/conar-vai-investigar-poneis-malditos-04082011-15.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. 30 INFO ONLINE. Pôneis Malditos têm 499 comunidades do Orkut. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/poneis-malditos-tem-499-comunidades-do-orkut-0508201113.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. 31 EXAME. “Pôneis Malditos” escapa de punição no Conar. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/poneis-malditos-escapa-de-punicao-do-conar>. Acesso em: 12 out. 2011.

Reputação gera seguidores no Twitter, amigos no Facebook [...] e vídeos exibidos no Youtube, o que proporciona mensagens retransmitidas” (TELLES, 2011, p.21). Para perceber o impacto das redes sociais e o alcance dos virais que ocorrem nelas foi perguntado aos consumidores do Twitter e Facebook se eles conheciam o viral “Não é uma Brastemp” do YouTube, e 79,1% dos entrevistados confirmaram ter assistido ao vídeo.

Gráfico 3 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre ter conhecido o viral do YouTube “Não é uma Brastemp”. (Elaboração própria)

As transformações nas formas de comunicação geradas pela internet lançaram novas formas de se relacionar em sociedade. O surgimento de comunidades e redes sociais virtuais permitiu entre os indivíduos o filtro de informações e a construção de conteúdo de forma coletiva, bem como a obtenção de capital social e o estreitamento de laços sociais. Diante dos dados apresentados, torna-se evidente a postura mais ativa dos usuários da comunicação mediada por computador, além da apropriação da internet como ferramenta de organização social e informação contemporânea.

4 SAC 2.0: QUANDO O CONSUMIDOR ASSUME O CONTROLE

O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) surgiu na década de 1990 com a evolução da tecnologia, no qual, através do telefone, o consumidor registrava uma reclamação, sugestão ou elogio a um produto ou serviço diretamente à empresa responsável. Posteriormente, o canal foi estendido para a internet, por meio de sites e emails. O SAC é tão importante para o consumidor quanto para a própria empresa, que pode

ter

resultado

direto

satisfação

seus

produtos

serviços

(ADMINISTRADORES, 2011). Além de ser obrigatório às empresas, o SAC é um canal extremamente importante para as mesmas. Pois através dele, a empresa recebe o feedback do consumidor e tem a oportunidade de saber onde e como pode melhorar seus produtos/serviços, como também, medir o grau de satisfação de seus clientes (ADMINISTRADORES, 2011).

Ao contrário de como surgiu, a imagem que se tem dos SACs atualmente é de um serviço ineficaz e irritante, que não cumpre sua função de ajudar a solucionar o problema do consumidor. É preciso que haja um maior controle nas transações comerciais, para evitar casos como o seguinte: Imagine-se, por exemplo, telefonando a um novo fornecedor para fazer um pedido. Sua ligação cai em um centro de chamadas e você tem de pressionar uma serie de botões para chegar ao departamento que deseja. Você espera, enquanto ouve uma música irritante, interrompida a cada segundo por uma voz computadorizada dizendo que sua ligação é importante para a empresa e que você será atendido em breve. Pior ainda, você é informado, em seguida, de que os atendentes estão ocupados e solicita que você ligue novamente. Se você resolve esperar mesmo assim, ouve um “até logo” muito firme e a ligação é encerrada. Quando você finalmente consegue ser atendido, a empresa não tem disponível o produto que você deseja e lhe oferece um substituto, mas sem condições de lhe passar o preço na hora. O atendente promete lhe telefonar com dados exatos, mas não o faz (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179).

Casos como este são frequentemente relatados por consumidores insatisfeitos. Cada etapa desse processo é controlada pela empresa, em vez do consumidor. Os “Novos Consumidores”, uma vez que dispõem de outras opções de atendimento, interromperiam imediatamente o contato. Eles querem estar no controle agora, e estão conseguindo. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179). E quando as formas tradicionais de

atendimento falham, os brasileiros estão buscando cada vez mais as redes sociais para expor suas aflições. As redes sociais, uma vez que possibilitaram maior visibilidade nas conversações dos consumidores, tornaram-se um canal de SAC informal, explorado pelos seus usuários para fazer reclamações. Esse novo SAC virtual está sendo denominado de SAC 2.0. A visibilidade e a falta de controle da disseminação dessas reclamações, associada à ausência de respostas por parte das empresas tem sido uma preocupação crescente para elas. Mesmo com a crescente inserção das empresas nas redes sociais para se aproximar dos novos consumidores, é necessário que elas não se restrinjam apenas ao planejamento de campanhas de marketing de seus produtos e serviços, mas que invistam também no processo de contato, com canais de atendimento, tanto para facilitar a comunicação com o consumidor quanto para dar mais clareza às informações (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.182). É importante que as empresas saibam utilizar estas ferramentas. Por meio do SAC nas redes sociais, é possível criar um meio qualitativo de "pesquisa de satisfação". Mas não basta acompanhar os comentários nas redes, o retorno ao cliente é fundamental para a credibilidade e força da marca. Este feedback ao consumidor após uma crítica, elogio ou sugestão fará com que a empresa esteja cada vez próxima a ele. Com isso, os esforços de marketing serão mais facilmente percebidos por ele, conquistando sua participação ativa nas redes de contato da empresa e consequentemente, sua preferência pelo produto ou serviço oferecido (ADMINISTRADORES, 2011). No entanto, algumas empresas podem continuar com uma imagem negativa nas redes, se focarem apenas no atendimento ao consumidor como estratégia de marketing, sem solucionar os problemas de fato. É preciso que haja uma real integração entre os profissionais de comunicação responsáveis pelas contas nas redes com os de atendimento das empresas. A Folha Online publicou um infográfico com o cálculo da média do tempo de resposta e de solução encaminhada por meio das principais vias de SAC: o SAC 2.0, através das redes sociais Twitter e Facebook e o SAC convencional, por meio do chat on-line, telefone e do Programa de Orientação e Proteção ao

Consumidor (PROCON) 32 . O SAC 2.0, em especial pelo Twitter, revelou-se o meio mais rápido de atendimento e encaminhamento de soluções.

Figura 10 – Atendimento Preferencial Fonte: http://www1.folha.uol.com.br (2011)

Quando perguntados se tomariam a mesma atitude do consumidor Oswaldo Borrelli (autor do vídeo que reclamava sobre a qualidade do atendimento da empresa Brastemp) de reclamar nas redes sociais, 91,2% dos entrevistados para este artigo afirmaram que sim, que usariam as redes sociais para fazer reclamações. Os dados reforçam o sinal de crescimento de uso dessa nova alternativa de buscar contato com empresas para a solução de seus problemas, quando as formas tradicionais mostram-se demoradas ou ineficazes. 32

O Procon é um órgão brasileiro de defesa do consumidor, que orienta os consumidores em suas reclamações, informa sobre seus direitos, e fiscaliza as relações de consumo. O Procon pode ser estadual ou municipal (nota da autora).

Gráfico 4 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre utilizar as redes sociais para solucionar problemas como o do viral da Brastemp. (Elaboração própria)

Dentre as formas de se contatar empresas na internet, têm-se como exemplo um site dedicado a este fim, o Reclame Aqui, além das redes sociais mais populares como o Orkut, o Facebook e o Twitter.

4.1 RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0

O portal Reclame Aqui é a maior comunidade de consumidores insatisfeitos. Nele, as reclamações sobre determinado produto ou serviço podem ser publicadas de forma gratuita e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a empresa tenha seu SAC cadastrado no Reclame Aqui. As empresas podem responder a qualquer momento às solicitações, publicando a resposta diretamente na página da respectiva reclamação, basta apenas que as empresas estejam cadastradas no site (RECLAME AQUI, 2011). Além disso, as reclamações cadastradas no Reclame Aqui geram um ranking de qualidade de atendimento das empresas, conforme critérios que são considerados a partir do momento da publicação e das respostas destas: número de reclamações, tempo de resposta, ausência de resposta, índice de solução, número de avaliações, nota do reclamante e índice de voltar a fazer negócio com a empresa (RECLAME AQUI, 2011). De acordo com Mauricio Vargas, presidente do Reclame Aqui, no ano de 2011 já são cinco milhões de consumidores cadastrados, e 30 mil empresas respondendo ao site, sendo que “72% de todas as reclamações dentro do site de reclamações são resolvidas e respondidas em três dias” (FANTÁSTICO, 2011).

A Americanas.com, loja virtual 33 , esteve sob condenação da justiça e será obrigada a definir prazos de entrega precisos em todas as ofertas e a respeitá-los, sob pena de multa. O requerimento foi feito pelo Ministério Público do Rio de Janeiro, devido ao grande número de reclamações – em especial no Reclame Aqui – de atrasos em entregas, definições de novos prazos e falsas alegações de que o destinatário não foi encontrado. Esses foram os motivos da maior parte das 26.235 queixas que dão à loja virtual o primeiro lugar na lista de empresas mais reclamadas no site Reclame Aqui. Em janeiro de 2011, 80% das mais de 4 mil reclamações da Americanas.com diziam respeito a atrasos na entrega. No ranking geral, a rede varejista é considerada Ruim, mas atualmente já é avaliada como Regular pelos consumidores 34 .

Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui. Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

Em nota, a B2W, controladora apenas da loja virtual da Americanas, informou que “lamentavelmente teve problemas operacionais, mas está comprometida em resolver todos os transtornos causados o mais rápido possível”. A respeito da decisão da Justiça, a empresa pronunciou, por meio da Assessoria de Imprensa, que não comenta os processos judiciais em que se envolve. A loja virtual é a primeira colocada ná lista das empresas mais reclamadas durante o ano de 2011, no site Reclame Aqui. 33

Loja virtual é o site de comercio eletrônico onde o consumidor compra o produto desejado através da internet, recebendo-o em seu domicílio (nota da autora). 34 EXAME. As 10 campeãs de queixas no Reclame Aqui. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/seudinheiro/consumo/noticias/as-10-campeas-de-queixas-no-reclame-aqui?p=4#link>. Acesso em: 31 out. 2011.

Figura 12 – Lista das empresas mais reclamadas no Reclame Aqui Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

4.2 A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT

As redes sociais também são utilizadas muitas vezes combinadas às reclamações do portal, que também tem perfil nessas redes, espalhando ainda mais os descontentamentos. O Orkut foi o primeiro a expor marcas, porém de maneira informal, por meio de comunidades de fãs ou de consumidores insatisfeitos com produtos ou serviços. Posteriormente, a rede abriu espaço para Comunidades Oficiais de empresas anunciantes, para atender consumidores e divulgar promoções, por meio de tópicos de solução de dúvidas nos fóruns. Dentre as primeiras marcas participantes estão as Casas Bahia 35 , loja virtual de uma empresa de varejo brasileira (CASTRO, 2011).

Disponível em: <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=108029271>. Acesso em: 16 nov. 2011.

Figura 13 – Comunidade oficial das Casas Bahia no Orkut Fonte: http://www.josefcastro.wordpress.com (2011)

Na Comunidade das Casas Bahia, os principais tópicos divulgam produtos e promoções, algumas exclusivas para os mais de 20 mil membros da comunidade. Também há um espaço exclusivo para dúvidas sobre pedidos e produtos, onde se pode encontrar logo entre os primeiros comentários, grandes reclamações sobre os prazos de entrega e dúvidas sobre a capacidade da empresa de entregar as mercadorias. É importante ressaltar que a resposta das Casas Bahia às mensagens é rápida na comunidade e muitos clientes voltam após o assunto resolvido e agradecem a entrega da mercadoria (CASTRO, 2011). Nota-se que a criação da comunidade por parte da empresa pode tornar-se uma oportunidade para ter uma resposta direta do consumidor a respeito da qualidade de seus serviços, como também das falhas que podem ser descobertas mais rapidamente para então serem solucionadas.

4.3 FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES

O Facebook permite criar um espaço especial para a exposição das marcas, as fan pages, que funcionam como páginas personalizadas para os usuários interagirem. É possível adicionar a essas páginas conteúdos exclusivos, abas interativas, arquivos de fotos e vídeos, além de aplicativos. As páginas são utilizadas pelas marcas para disseminar informações sobre produtos e serviços, publicar promoções e estimular

vendas, criar concursos e, promover conteúdo multimídia entre os diferentes canais digitais onde a marca está presente (MEDIA FACTORY DIGITAL, 2011). Para se usar esta plataforma é necessário que o conteúdo seja postado com frequência para que a informação permaneça atualizada, atrativa e relevante. É preciso estar pronto para receber e tratar feedbacks negativos e estar sempre alerta para novidades e tendências a serem implantadas, com a finalidade de manter o canal em constante evolução e atualização. Para tanto, é essencial, para se ter uma fan page, construir um canal rico em informações, coerente, e complementá-lo com conteúdos dos demais canais digitais e offline da marca. O aspecto viral pode ser explorado por meio de aplicativos de jogos que servirá de base para competições virais, permitindo aos participantes desafiar os seus amigos e interagir com a sua rede de contatos (MEDIA FACTORY DIGITAL, 2011). O Guaraná Antártica é um dos pioneiros no Brasil a utilizar as redes sociais para interagir com seus consumidores e fãs e a alcançar um milhão de fãs no Facebook. A página foi lançada oficialmente em outubro de 2010 e, cerca de um ano depois, ela se tornou a fan page brasileira com o maior número de fãs, com mais de dois milhões de usuários. Um dos fatores causadores do sucesso da empresa na rede social foi a procura por levar o diálogo para fora da internet, por meio de eventos e ações constantes de interação e promoção, além de dicas sobre a utilidade de seus produtos no dia 36 . “Quando entramos no Facebook, havia outras páginas de Guaraná Antarctica criadas pelos internautas. Ao lançarmos a fan page, nosso objetivo era fazer parte de uma conversa que já existia e estabelecer um canal de contato mais próximo.Todas essas ações procuram sempre conectar o mundo offline com o ambiente online de forma complementar”, comenta Thiago Hackradt, gerente de estratégia jovem de Guaraná Antarctica (EXAME, 2011).

Em comemoração, a empresa de guaraná promoveu a #marchadapipoca na sexta-feira dia 02 de setembro de 2011 na avenida Paulista, na cidade de São Paulo, onde foram distribuídos pipoca e Guaraná Antarctica para todos os transeuntes ali presentes no horário marcado. Para a #marchadapipoca foi criado um evento no Facebook para convidar as pessoas, além da utilização do tema de uma campanha que foi produzida nos anos 1990, cuja associação de pipoca e guaraná ficou marcada na

EXAME. Facebook se torna plataforma milionária para Guaraná, L’Oréal e Smirnoff. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/milhoes-de-fas-no-facebook-cases-guarana-antarcticaloreal-e-smirnoff>. Acesso em: 19 nov. 2011.

época como identidade da marca. Isso mostra a grande interação da imagem da marca ligada a suas campanhas de sucesso (MELO, 2011). Tal ação é mais um exemplo da cooperação de mídias com um único objetivo e não da competição entre elas. Acredita-se que ações de marketing integrando o on-line e o offline têm uma capacidade de sucesso bem maior que se limitar somente a um dos ambientes. Percebe-se nesse case o on-line levando para o offline na forma de mobilização de consumidores em torno de um produto, e depois o offline trazendo-o de volta para o on-line na forma de comentários e compartilhamento nas redes sociais (MELO, 2011).

Figura 14 – Fan page Guaraná Antártica Fonte: http://www.facebook.com (2011)

4.4 O TWITTER E O PODER DO VIRAL

No Brasil, é no Twitter que as marcas têm maior presença, onde elas podem interagir de forma mais simultânea com os seguidores, divulgando promoções, lançando produtos, tirando dúvidas e oferecendo auxílio rápido na solução de problemas. O Twitter tem sido a rede mais popular entre as marcas, devido à velocidade com que as informações podem circular entre os seguidores na rede, sendo também utilizada para divulgar conteúdos de outras redes sociais por meio de links nos tweets. A empresa internacional de tecnologia em notebooks Dell descobriu nessa rede a solução para problemas de atendimento, bem como um meio de aumentar suas vendas.

Entre 2005 e 2006, a Dell recebeu intensas críticas na internet de blogueiros e consumidores insatisfeitos com a qualidade do serviço de atendimento ao consumidor. Em 2007, a marca começou um intenso trabalho nas mídias sociais, investindo em funcionários de áreas como marketing e tecnologia para conversar com consumidores e esclarecer dúvidas pelo Twitter, além do Facebook e de seu fórum, o Ideastorm.com. O resultado foi a redução das menções negativas pela metade enquanto que as vendas dos produtos da empresa aumentaram continuamente. Segundo Stephen Felice, presidente da Dell, a empresa fez US$ 2 milhões em vendas com a ajuda do Twitter em 2008, e US$ 9 milhões com o uso de múltiplas redes sociais em 2009. Nos perfis do Twitter, a empresa divulga lançamentos e descontos de produtos, e já conquistou mais de 1 milhão de seguidores no perfil oficial (http://twitter.com/DellOutlet) em pouco mais de um ano, e no perfil brasileiro (http://twitter.com/DellnoBrasil) mais de 37 mil seguidores 37 . No Brasil, a Dell também criou um perfil destinado ao atendimento de suporte técnico e pós-venda, o Dell Ajuda 38 .

Figura 15 – Perfil do Twitter da Dell no Brasil Fonte: http://www.twitter.com (2011)

EXAME. Dell: mídias sociais combatendo a má fama. Disponível <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-marcas-que-estao-sacudindo-as-midiassociais?p=5#link>. Acesso em: 19 nov. 2011. 38 Disponível em: <http://www.twitter.com/dellajuda>. Acesso em: 19 nov. 2011.

em:

4.5 ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0 O Zaanga 39 é uma nova plataforma, atrelada ao Facebook, criada por dez microempreendedores de São Paulo com o objetivo de reunir consumidores com os mesmos tipos de problemas e, em conjunto, encaminhá-los às empresas, ao Ministério Público, ao PROCON e às agências reguladoras. A plataforma entrou no ar no dia 21 de novembro de 2011, e é administrada por quatro equipes: concepção de produto, tecnologia, comunicação e jurídico (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2011). Os motivos que levaram à criação do Zaanga partiram de um levantamento divulgado em outubro de 2011 pela empresa de pesquisa Maritz Research, dos Estados Unidos, o qual dizia que apenas 30% das pessoas que reclamam no Twitter recebem algum tipo de resposta das empresas. Segundo Raquel Costa – sócia-fundadora do Zaanga –, não existe iniciativa como essa no mundo. A ideia também surgiu da experiência dos fundadores como consumidores que já foram lesados mais de uma vez e como consultores de empresas (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2011). O site, que iniciou em versão beta40, promete ser a solução para agilizar o SAC das empresas e evitar constrangimentos com os consumidores nas demais redes sociais. Nele o consumidor encontrará uma forma de obter maior apoio, uma vez que descobrirá facilmente usuários com problemas parecidos. Já as empresas poderão organizar melhor as solicitações junto ao setor de atendimento, além de obter feedback direto dos consumidores, possivelmente com um impacto negativo menor em relação às reclamações nas redes sociais. Zaanga tem potencial para se tornar um dos principais canais de SAC 2.0 dos consumidores brasileiros. É essa a conquista – e a diferença – que consumidores mobilizados no Zaanga podem buscar: a solução dos problemas em sua essência e, como consequência, o aperfeiçoamento das próprias empresas, no melhor espírito construtivo. Muitas vezes, as próprias empresas desconhecem a gravidade e a frequência das dificuldades que vêm impondo aos clientes e podem se beneficiar da consolidação de informações para definir sua prioridade, preservando seu negócio no médio e no longo prazos (ZAANGA, 2011).

O consumidor pode acessar o Zaanga a partir de seu cadastro no Facebook, preenchendo um questionário em que, a partir de palavras-chave, permite que se tome 39

Disponível em: <http://www.zaanga.com.br>. Acesso em: 22 nov. 2011. Uma "versão beta" de um produto é aquela que ainda está sujeita a desenvolvimento, mas que é lançada com o motivo de testes (nota da autora). 40

conhecimento de outras pessoas com o mesmo problema. Caso se identifique com outras reclamações existentes, o usuário tem a opção “mobilize-se” para que ambas as reclamações sejam encaminhada para a empresa e órgãos competentes. As respostas chegam também pela mesma plataforma, de uso gratuito pelo usuário (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2011).

Figura 16 - Página inicial do site Zaanga Fonte: http://www.zaanga.com.br (2011)

Percebe-se que essa nova realidade participativa das redes sociais trouxe um efeito transformador no comportamento humano e na forma de consumir e compartilhar informações e conteúdos. O novo consumidor está alterando fortemente sua relação com as empresas e marcas, deixando a passividade de lado e exigindo participar do processo comunicacional. E ele pode construir ou destruir a imagem de uma marca em pouco tempo, uma vez que a credibilidade que existe na opinião dos amigos internautas é maior. Por isso, as empresas precisam estar atentas e monitorar como sua marca está sendo exposta nas redes sociais. Casos recentes das empresas comprovam o poder de repercussão dos erros das marcas expostos na internet. A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercussão internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borrelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twitter.

Os motivos que levam as marcas a grandes repercussões na internet são diversos e dificilmente poderão ser detidos pelas empresas. A solução é contornar o problema. Em tempo real. Não é de hoje que ocorrem crises gerenciais na relação das empresas com os consumidores, mas a mudança de ambiente destas questões trouxe muito mais abrangência e velocidade aos danos de imagem e reputação das marcas. Agora, a repercussão de um problema de um consumidor na web pode ter um alcance mundial.

5 NÃO É UMA BRASTEMP: INÍCIO DE UMA TENDÊNCIA?

5.1 QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NÃO FUNCIONAM

O case da Brastemp refere-se a um vídeo postado no site YouTube com o desabafo de um consumidor, Oswaldo Borrelli, no qual conta que estava há três meses sem geladeira, devido a falha de atendimento pós-venda da empresa Brastemp no que diz respeito a um problema técnico na geladeira que havia comprado há pouco mais de três anos. Oswaldo divulgou o vídeo e sua situação no Twitter no dia 20 de janeiro de 2011. No dia 28 do mesmo mês, a repercussão do vídeo colocou a Brastemp nos Trending Topics mundiais – os tópicos mais comentados no Twitter – por conta de reclamações de consumidores do país inteiro somadas a interrogações dos demais países. Seis dias após o episódio, o perfil de Borrelli no Twitter, conhecido como @oboreli 41 , teve um crescimento significativo de seguidores, atingindo um crescimento de mais de dois mil seguidores; já o vídeo do YouTube teve uma estimativa de 205 mil visualizações no total 42 . Além disso, o case foi debatido em diversos blogs e sites influentes de jornalismo e de marketing como os portais Folha e Exame.

Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter” do Portal Exame Fonte: http://exame.abril.com.br (2011)

Disponível em: <http://www.twitter.com/oboreli>. Acesso em: 27 abr. 2011. FOLHA. Cliente reclama da Brastemp na internet e conquista o Twitter. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/870078-cliente-reclama-da-brastemp-na-internet-e-conquista-otwitter.shtml>. Acesso em: 20 jun. 2011. 42

No vídeo referido, Oswaldo narra suas incessantes tentativas de atenção ao conserto de sua geladeira, através de ligações para o serviço de atendimento ao consumidor (SAC) da empresa. Dono de uma geladeira da marca Brastemp há três anos, gastou R$ 268,00 (duzentos e sessenta e oito reais) com reparos do eletrodoméstico junto a uma assistência autorizada da Brastemp, mas o conserto não foi efetivo, pois a geladeira voltou a apresentar falhas. Ao recorrer novamente a outra assistência autorizada, foi informado de que o reparo custaria R$ 3.000,00 (três mil reais), valor que o consumidor disse ser superior ao custo da própria geladeira. Após quase dois meses de negociações para o conserto da geladeira, com ligações para o SAC e para a concessionária Brastemp, uma atendente informou-o do término do prazo de garantia do produto, e, diante disso, propôs um acordo que se embasaria no tipo “troca com troco”, ou seja, Borrelli receberia uma geladeira nova e se responsabilizaria pelo pagamento da diferença de valor entre ela e sua anterior. O acordo foi aceito pelo consumidor, mas ainda teria que aguardar 20 dias pela entrega do novo produto; porém, tal prazo se esgotou sem que o consumidor recebesse a prometida geladeira nova, o que o levou a difundir no boca a boca nas mídias sociais sua indignação diante do que havia ocorrido.

Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, de Oswaldo Borrelli no YouTube Fonte: http://www.youtube.com (2011)

Apesar de o vídeo só ter sido altamente repercutido no dia 28 de janeiro, a Brastemp já havia respondido a solicitação on-line no dia 22 do mesmo mês; e segundo o próprio consumidor, o problema fora resolvido no dia 24, quatro dias após a publicação virtual do vídeo – 20 de janeiro de 2011. Entretanto, toda a polêmica com a marca da Brastemp poderia ter sido evitada caso a empresa tivesse dado uma resposta apropriada para o caso, ou seja, utilizando as próprias mídias (CUSTODIO, 2011). No dia seguinte à repercussão on-line do vídeo, a Brastemp publicou em seu site e perfil de Twitter um comunicado oficial a respeito do case: É por tudo isso que nós, as pessoas que estão por trás da Brastemp, nos sentimos muito frustrados quando uma falha como a cometida com o Sr. Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores são igualmente importantes. Erros desse tipo fogem do nosso padrão de atendimento, mas não por isso são menos importantes para nós. Sempre que detectada uma falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro. (BRASTEMP, 2011)

Como se pode perceber, a empresa buscou admitir suas falhas ao mesmo tempo em que reconheceu o valor de seus consumidores, sem deixar de mostrar os valores da marca. “Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir”, contou Cláudia Sender, diretora de marketing da Brastemp 43 . Em entrevista ao site Uol Tecnologia, Borrelli é questionado por optar por recorrer às redes sociais em vez da imprensa tradicional. O consumidor responde que Os meios tradicionais não têm a agilidade que eu precisava. Precisaria ter escrito para a “carta ao leitor”. Minha mensagem passaria, então, por uma triagem e pelo crivo de um editor. Precisava de uma geladeira. Não poderia esperar por esse processo. Além disso, milhares de consumidores escrevem para a imprensa todos os dias. Precisava chamar a atenção. (UOL TECNOLOGIA, 2011)

Borrelli acrescenta ainda, sobre o posicionamento da empresa antes da disseminação do vídeo na internet: “A Brastemp entrou em contato para realizar a troca antes do pico de visualizações do vídeo, mas eles provavelmente fizeram um rastreamento e descobriram minha mensagem antes de tomar a proporção que tomou.” 43

(UOL TECNOLOGIA, 2011). Borrelli revelou-se consciente dos impactos que poderia alcançar na internet para tentar solucionar seu caso, recorrendo a ela como uma tentativa desesperada, após inúmeras solicitações de ajuda pelas vias tradicionais de SAC. Diante de tal fato, percebe-se a importância da opinião dos consumidores em ambientes informais com a internet e a descoberta deste ambiente como um canal mais rápido para a solução de seus problemas através de ampla divulgação e da ágil circulação da informação.

5.2 DEPOIS DA REPERCUSSÃO

Quatro meses depois da postagem do vídeo - até o dia 22 de maio - havia 771.288 (setecentas e setenta e uma mil e duzentas e oitenta e oito) visualizações deste na página do YouTube, além da busca contínua principalmente por consumidores insatisfeitos com a marca, pela troca de experiências e elogios ao consumidor. Além das visualizações de seu vídeo, até tal data, foi registrado um acréscimo de seguidores do perfil de Borelli no Twitter, totalizando 4.064 seguidores. Através do site Twitter Counter 44 é possível visualizar o crescimento repentino de seguidores do perfil de Borrelli no Twitter a partir do dia 28 de janeiro, data da repercussão de seu vídeo no Youtube e do nome da marca Brastemp nos Trend Topics Global do microblogging.

Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter Fonte: http://www.twittercounter.com (2011)

Twitter Counter é um site que levanta estatísticas de perfis do Twitter. Disponível em: <http://www.twittercounter.com>. Acesso em: 19 set. 2011.

A diretora de marketing da empresa declarou que “Não é bom ter alguém falando mal da sua marca nas redes sociais. É claro que isso vai surtir um impacto nos consumidores. Mas a Brastemp é uma empresa que está há 56 anos no Brasil. Os clientes acreditam na marca e são apaixonados por ela” 45 . No dia 16 de outubro, o viral voltou a ser alvo de comentários, em matéria especial sobre a emergência do chamado SAC 2.0, do programa televisivo Fantástico. A partir dessa nova exposição o Twitter de Borrelli voltou a ganhar seguidores, enquanto que a empresa Brastemp encaminhou aos consumidores o comunicado publicado na época, que relatava a solução do caso. Atualmente a Brastemp busca atender às reclamações dos consumidores quando solicitadas ou descobertas na rede por meio de monitoramentos.

Figura 20 – Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora Fonte: http://www.twitter.com (2011)

Situações como esta trouxeram como pauta de discussão on-line e offline, além de reflexões e estudos, o debate quanto a melhor forma de gerir a presença das empresas nessa nova forma de comunicação, em que o consumidor tem seu poder de voz e de mobilização, a fim de alcançar seus próprios objetivos. As reclamações de clientes em redes sociais se tornam cada vez mais efetivas na resolução dos problemas não só porque expõem o 45

74 desrespeito de uma marca com seu cliente, afetando na credibilidade da companhia, mas sobretudo porque têm um sentido de permanência. O mesmo marketing que uma década atrás era feito boca a boca, hoje é feito também na rede. A diferença é que o que é comentado permanece online, disponível para acesso e pesquisa. (EXAME) 46

A partir dos estudos de Inteligência Coletiva e Capital Social, é possível concluir que o diálogo com o consumidor das empresas é a melhor forma de obter e manter um relacionamento de fidelidade e confiança nas redes sociais. Na internet, o consumidor tem mais autonomia e as empresas ficam mais vulneráveis à exposições de suas menores falhas. O impacto do conteúdo on-line é maior, sobretudo, pela permanência do que se é publicado, ou seja, uma reclamação publicada na rede pode ser vista por meses ou mesmo anos depois de solucionada. Outro ponto a ressaltar é que, de acordo com Recuero (2009b), os valores de reputação e popularidade são valores criados nas redes sociais que possuem forte influência na formação de opinião sobre produtos e serviços por parte dos consumidores. Com base em conversações no Twitter de Borrelli, nota-se que ele se tornou um influenciador de compra de produtos da marca Brastemp após as repercussões do caso. A visibilidade de Borelli nas redes sociais e, posteriormente, em portais de notícias e em programas de TV, permitiu que ele acumulasse capital social e ganhasse um valor de popularidade, alcançando seguidores de forma repentina e mais poder de influência na decisão de consumo entre os demais consumidores. Mesmo depois de seis meses do acontecido, Borelli ainda recebe elogios e solicitações de suporte em suas redes sociais. Por conseguinte, a atenção e a popularidade que Borrelli alcançou nas redes sociais, em especial no Twitter, estimularam outros consumidores insatisfeitos com a Brastemp e demais marcas a pedirem auxílio na solução de seus conflitos, alguns criavam blogs e vídeos e lhe pediam ajuda na divulgação. A partir da criação de um blog relatando as dificuldades de obter atendimento para um modelo de celular da marca Samsung que apresentou defeitos de fábrica, a usuária “Lu Farias” pediu divulgação a Borrelli, o que ajudou a encontrar consumidores com casos parecidos ao seu, além de consumidores que desistiram de comprar o aparelho da marca ao tomar conhecimento do caso. 46

EXAME. Mídias sociais causam mais danos a marcas que PROCON. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/midias-sociais-causam-mais-danos-a-marcas-que-procon>. Acesso em: 20 mar. 2011.

Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora Fonte: http://www.twitter.com (2011)

Borrelli 47 (2011) disse que a reclamação contra a Brastemp foi a primeira que havia realizado nas redes sociais, e desde que ficou famoso nas redes responde aos seguidores e os aconselha a reclamar nas redes sociais somente em último caso: Eu tinha 16 seguidores no Twitter e depois disso passei a ter 4.000. Essas pessoas começaram a me procurar, uns elogiando a minha atitude, outros pedindo conselhos e outros pedindo para eu retweetar suas mensagens. Eu respondo a todas as mensagens que recebo, procuro orientar sempre que antes de apelar para as redes sociais usem os caminhos normais dos SACs, Procons, e deixem essa via como última instância.

Ao serem questionados sobre as influências do caso na opinião sobre a Brastemp, metade dos entrevistados (50%) para este artigo afirmou ter mudado a opinião. O resultado revelou que a exposição das marcas nas redes sociais pode exercer influência sobre a percepção da imagem da empresa, por parte de uma quantidade considerável de usuários, consumidores ou não da marca.

Gráfico 5 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que mudaram a opinião sobre a Brastemp após o viral. (Elaboração Própria)

Entrevista a autora em 29 de setembro de 2011 (ANEXO A).

6 OS IMPACTOS DA OMISSÃO NA INTERNET

A demora na resposta das empresas às repercussões negativas nas redes sociais aumenta significativamente a viralização de casos como o de Oswaldo Borrelli com a Marca Brastemp. Índices da Brastemp no Reclame Aqui e fóruns de reclamação na fan page Brastemp supõem que as dificuldades de atender elevados números de consumidores sofreram mudanças entre 2010 e 2011. Porém, o vídeo de Borrelli ainda é lembrado na hora de reclamar. Mais de um terço dos entrevistados para este artigo (38,2%) consideraram a ação da Brastemp negativa, valor considerável para se analisar quais seus impactos negativos, desde a perda de confiança entre os consumidores mais leais à marca, até os consumidores que estão buscando opiniões antes de criar vínculos com a empresa.

Gráfico 6 – Quantidade de usuários que responderam SIM sobre o valor positivo das respostas da Brastemp ao caso. (Elaboração própria)

Uma das justificativas à imagem ruim deixada pela Brastemp foi apresentada pela respondente Edna Silva, consumidora da marca que afirmou que: Do primeiro atendimento, quando foi cobrado um preço exorbitante por um serviço inútil, até o último contato, em que o prazo de entrega não foi cumprido sem ao menos um telefonema para o cliente, o que houve foi um festival de incompetência e desrespeito que deixou uma família sem um produto de primeira necessidade por mais de 90 dias.

Já Diego Marques, que não consome a marca, criticou a demora no atendimento da empresa, que levou Borrelli a recorrer às redes sociais para obter ajuda:

77 O cliente só tomou esta decisão, pelas más respostas e demora da empresa em se posicionar perante a reclamação/pedido do cliente. Após a disseminação do conteúdo a empresa resolveu o problema do cliente, mas o vídeo já era sucesso e virou case.

A dificuldade em atender o consumidor pelas vias tradicionais de SAC, telefone e assistência técnica foram os maiores motivadores de insatisfação por parte dos consumidores, mas que a empresa conseguiu gerenciar. Não se pode ter o controle dos impactos da disseminação de reclamações nas redes sociais, mas estar atento às atitudes de consumidores e gerenciar eventuais crises é fundamental. Se a empresa tivesse se omitido ou deixado de atender ao consumidor, poderia sofrer um impacto negativo maior e mais duradouro nas redes? Provavelmente. A polêmica da campanha de inverno 2011 da Arezzo durou cerca de dois dias, porém, as respostas da marca dividiram opiniões de consumidores.

6.1 AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA

Figura 22 – Produtos da campanha PeleMania da Arezzo Fonte: http://www.arezzo.com.br (2011)

A polêmica começou no dia 17 de abril de 2011, logo após o lançamento da campanha PeleMania, em que bolsas e sapatos feitos com pele de raposa são

apresentados como tendência mundial. A campanha, que foi divulgada nas redes sociais da marca no dia 15 de abril, resultou em críticas negativas especialmente por ativistas, pelo uso das peles e ganhou a primeira posição nos Trending Topics brasileiros por dois dias, além de ganhar destaque nos principais portais de notícias 48 . No Facebook, foi criada a fan page Boicote Arezzo 49 , que alcançou mais adeptos do que a fan page oficial da Arezzo 50 . No dia 29 de abril, o boicote já registrava 6.503 membros contra 5.234 fãs da marca 51 . Alguns usuários postavam imagens de animais mortos na fan page oficial e diziam que a Arezzo excluía os comentários negativos, o que gerou ainda mais revolta nos internautas. A atitude da marca apenas reforçou a ideia de uma empresa que não se interessa pela opinião de seus clientes 52 .

Figura 23 – Página Boicote Arezzo do Facebook Fonte: http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo (2011)

Após a repercussão, a Arezzo respondeu em todas as suas redes e no site, comunicando a retirada de todos os produtos da campanha. Consumidoras indiferentes 48

INFO ONLINE. Arezzo retira coleção de peles após protestos no Twitter. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-1804201127.shl>. Acesso em: 19 abr. 2011. 49 Disponível em: <http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo>. Acesso em: 17 abr. 2011. 50 Disponível em: <https://www.facebook.com/arezzo.oficial>. Acesso em: 17 abr. 2011. 51 EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crisenas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nasredes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011. 52 MÍDIA 8. A leitura do case Arezzo: um somatório de erros. Disponível em: <http://www.blogmidia8.com/2011/04/o-case-arezzo-um-somatorio-de-erros.html>. Acesso em: 22 abrt. 2011.

ao uso das peles lançaram tweets com lamentos, já os ativistas se dividiam entre elogios e críticas afirmando que os animais não terão suas vidas de volta. A nota oficial da Arezzo dizia: A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios. Não entendemos como responsabilidade da Arezzo o debate de uma causa tão ampla e controversa. E, por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo de todas as nossas lojas as peças com pele exótica em sua composição.” 53 (INFO, 2011).

As respostas nos Twitter se dividiram entre elogios à atitude e críticas de consumidores que não se convenceram.

Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania Fonte: http://ww.twitter.com (2011)

No entanto, dias depois, uma entrevista realizada com o presidente da marca no Brasil, Anderson Birman, gerou ainda mais insatisfação aos que discriminavam o uso de peles de animais. Quando questionado se retiraria também os produtos com pele de coelho, o presidente respondeu: Não, só a pele de raposa. Nosso entendimento é que todo animal que está na cadeia alimentar, não tem como. Você vai a um restaurante e come coelho no mundo inteiro. É produção de proteína animal, é uma coisa que tem quem goste e quem não goste, mas está na origem do 53

80 ser humano. E tem o uso da pele de ovelhas também, é um uso milenar. (Anderson Birman apud FOLHA, 2011)

A resposta foi vista de forma negativa por alguns consumidores, pois não foi esse o motivo de toda a reclamação, os consumidores estavam questionando a postura da empresa de buscar alternativas como esta, simplesmente por questões estéticas, de moda e beleza. Segundo Elizangela Grigoletti 54 , gerente de marketing e inteligência da MITI Inteligência, houve falha tanto no posicionamento da empresa em relação à polêmica quanto no planejamento da campanha PeleMania, que não levantou pesquisas sobre a opinião do consumidor sobre o cuidado com o meio ambiente: Houve falhas em dois momentos. Primeiro no planejamento, em que a marca não levou em conta os interesses e expectativas do consumidor em relação aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente. O segundo momento foi a forma como a empresa se posicionou. Em nenhuma circunstância a marca sustentou o objetivo de ter levantado a campanha e não apresentou uma posição sobre o tema.

Percebe-se, com isso, a importância de a marca conhecer os interesses do consumidor no que diz respeito aos seus interesses sociais, não apenas de consumo, bem como resolver a situação explicitando seu posicionamento sobre o tema e justificando sua campanha. 6.2 MEU CARRO FALHA

Seguindo o exemplo de Borrelli, a consumidora Daniely de Andrade Argenton postou um vídeo de reclamação no YouTube 55 , além de criar o hotsite Meu Carro Falha 56 e criar perfis em diversas redes sociais para conseguir ampla divulgação de sua causa. O caso aconteceu durante os meses de fevereiro e março deste ano. O site chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês (EXAME, 2011). Segundo Daniely Argenton, o carro modelo Mégane da marca Renault, foi comprado há quatro anos e nunca teve condições de uso. A consumidora entrou com ação judicial contra a 54

EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crisenas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nasredes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011. 55 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zFubOd0Zug0>. Acesso em: 15 nov. 2011. 56 Disponível em: <http://www.meucarrofalha.com.br/arquivos_internos/index.php>. Acesso em: 15 nov. 2011.

montadora e teve confirmado por um perito que o carro estava de fato com defeito. Daniely Argenton dizia que, embora estivesse dentro do período de garantia, a Renault não realizou a troca do veículo (EXAME, 2011).

Figura 25 – Página inicial do site Meu carro falha Fonte: http://meucarrofalha.com.br (2011)

No entanto, a Renault tomou uma atitude vista como repressora pelos consumidores que acompanhavam o caso. A montadora entrou com uma liminar na justiça para retirar site, vídeo e perfis criados por Daniely Argenton da rede. Em resposta à Renault, consumidores, celebridades e profissionais conceituados apoiaram a consumidora no Twitter com mensagens de indignação à atitude da montadora (CIDADE MARKETING, 2011).

Figura 26 – Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorístico de TV CQC. Fonte: http://www.cidademarketing.com.br (2011)

Consciente do erro, a Renault enviou um comunicado à imprensa, pedindo desculpas ao público geral, “principalmente àqueles que manifestaram sua opinião ou questionaram a Renault do Brasil através de seus canais oficiais na internet, pela demora em comunicar sua posição”. (CIDADE MARKETING, 2011)

A consumidora e a montadora fizeram o seguinte acordo: a consumidora seria reembolsada pelos valores gastos com o carro e com seus consertos, e todas as ações na Justiça, de ambas as partes, seriam extintas. A Renault também doaria um carro, modelo Clio, para ser doado para a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) (INFO, 2011). Após a repercussão, o site Meu Carro Falha tornou-se um site de reclamações aberto ao público, com funções parecidas com a do portal Reclame Aqui, voltando-se para a solução de problemas com montadoras. Contudo, há uma seção no portal que aconselha os consumidores a resolverem seus problemas por meio do SAC das empresas ou do PROCON, e que apenas em última instância os descontentamentos sejam publicados nas redes sociais (EXAME, 2011). Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault falhou na hora de gerenciar a crise, uma vez que demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo, deixando o caso como um exemplo negativo de gerenciamento de crise. Ao encarar o problema, a montadora deveria tê-lo solucionado imediatamente, do contrário a imagem da marca poderia sofrer sérios danos (EXAME, 2011). “Para os consumidores, a parte do carro já está superada, o que ficou foi a postura inadequada da empresa tentando cercear a liberdade de comunicação” (José Eduardo Prestes apud EXAME, 2011). A apropriação das redes sociais como um novo canal de SAC é apenas uma amostra do quanto este departamento está precisando de atenção e investimento por parte das empresas, tanto nas vias tradicionais (telefone e e-mail) quanto nas novas vias (redes sociais on-line). Além disso, as grandes repercussões das reclamações em redes sociais ressaltam cada vez mais a importância do SAC 2.0 para o relacionamento das marcas com seus consumidores. Não há como prever o quanto irá repercutir cada reclamação ou informação publicada nas redes sociais. Mas tornou-se extremamente necessário que as empresas monitorem as menções feitas a elas nas redes sociais, além de estarem preparadas para atender seus consumidores, bem como engajá-los para que sejam fiéis e bons divulgadores.

7 A MIGRAÇÃO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA A INTERNET

As respostas ao comunicado da Brastemp foram em geral positivas, uma vez que a marca respondeu rapidamente ao consumidor, bem como reconheceu falhas internas, além de ressaltar o valor de seus consumidores. Em pesquisa para este trabalho, 58,8% dos entrevistados consideraram a ação da Brastemp positiva. Dos que declararam não serem consumidores da marca e consideraram suas respostas ao caso positivas, afirmaram que: Caracterizo essas respostas como positivas pelo fato de reconhecerem o erro da empresa em não dar a devida importância ao problema ocorrido com a geladeira do cliente. No entanto, percebo que essas respostas ainda não são suficientes para remediar a imagem negativa associada à marca por esse infeliz episódio. A Brastemp precisa pensar em algo a mais do que simplesmente comunicados lamentando erros. Ela deve agir para que esses comunicados se tornem cada vez mais raros (Nilson Nunes, 2011). Não acredito na mudança da Brastemp sobre o valor ao consumidor (em pouco tempo), mas sim, a repercussão das redes sociais e o vídeo no youtube, fizeram pressão para a solução do problema, além disso, a Brastemp teria que dá uma resposta aos consumidores, tentando amenizar o prejuízo a sua imagem (Cátia Verônica, 2011).

Já Tiago Vieira, consumidor Brastemp, afirmou que: “achei válida a resposta da Brastemp, que agora passou a se dedicar mais ao monitoramento da marca nas redes sociais para que um caso semelhante não aconteça de novo”. Outro respondente e também consumidor da marca, Gutenberg Almeida, exaltou o valor da empresa, porém, reconheceu o impacto das mídias sociais no atendimento ao cliente: Claramente ouve uma falha no atendimento, mas me parece ser um caso "raro". A credibilidade da marca contribuiu para que o episódio fosse superado. Mas o protesto do cliente tornou-se um marco, materializou o novo consumidor e ratificou o poder das mídias sociais e o seu impacto na qualidade de atendimento ao cliente.

Outro consumidor, José Augusto, ponderou que “eles [a Brastemp] tiveram um problema com um consumidor e resolveram. Como em qualquer tipo de relacionamento, problemas podem existir, o que importa é resolver. É preciso ser imparcial e entender o que aconteceu de verdade e não sair julgando...”. A afirmação levanta uma questão: nem sempre se pode impedir que certos problemas aconteçam, mas a atitude de buscar a solução e então consegui-la é de extrema importância. A Brastemp teve um sério problema de atendimento com o consumidor, mas enfim somou esforços e solucionou o caso, assumindo seus erros a seus consumidores e lembrando

seus valores de tratá-los como consumidores igualmente importantes, ou como ratificou o respondente Cleverson Alexandre: “atitudes como essa podem fazer com que outras empresas façam uma revisão de seus conceitos quanto ao assunto RESPEITO AO CLIENTE”. Como se pode receber, a marca conseguiu manter sua imagem – em especial entre seus consumidores –, porém, não menos importantes foram os impactos das redes sociais e o registro do novo comportamento do consumidor. A busca dos consumidores pelas redes sociais como mais uma opção de atendimento como neste case, tornou-se um estímulo às empresas oficializarem este novo canal, bem como incentivar mais a interação entre consumidor e empresa. A Gol Linhas Aéreas Inteligentes e o banco Bradesco são importantes exemplos a se analisar.

7.1 A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO

A Gol Linhas Aéreas Inteligentes criou um foco especial no atendimento em suas redes. Além dos canais habituais de telefone, chat e e-mail, a companhia ampliou seu investimento em atendimento e relacionamento com o consumidor por meio de diversas mídias sociais: Twitter, Facebook, Orkut, YouTube, Flickr e o próprio blog 57 . A companhia aérea iniciou o investimento após um diagnóstico de imagem nas redes e a partir de então buscou fazer relacionamento com influenciadores on-line e gestão de crises por meio das redes sociais 58 . O Twitter da companhia possui mais de 77 mil seguidores, e é utilizado para divulgar promoções, novidades e atua também como um canal de atendimento ao consumidor. No Orkut possui mais de 19 mil membros em sua comunidade, enquanto que o blog possui uma média de 160 mil acessos por mês (VOU CONTIGO, 2011). Com mais de 480 mil fãs, a fan page da Gol é uma das 15 páginas mais populares do Brasil, nela também são publicadas diariamente notícias e promoções. Segundo dados do Social Bakers 59 , portal especializado em estatísticas do Facebook, a companhia é uma das marcas brasileiras mais ativas no Facebook. Juntamente com a Dell Brasil, a Gol foi uma das marcas mais ativas no Facebook Brasil durante o mês de 57

Disponível em: <http:// www.blog.voegol.com.br>. Acesso em: 20 set. 2011. EXAME. Gol e Dell são marcas mais ativas no Facebook Brasil. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/gol-e-dell-sao-marcas-mais-ativas-no-facebook-brasil>. Acesso em: 20 set. 2011. 59 Disponível em: <http://www.socialbakers.com>. Acesso em: 20 set. 2011. 58

março de 2011. A página da companhia aérea foi a que obteve maior número de fãs ativos, com índice de atividades no mural de 0,025, com 6.661 fãs e 168 postagens feitas pelos internautas.

Figura 27 – Fan page Gol Linhas Aéreas Inteligentes no Facebook. Fonte: http://www.facebook.com (2011)

A GOL investiu também no atendimento através do portal de reclamações Reclame Aqui, especializado em relacionamento entre empresas e seus clientes, e foi avaliada como “ótima” ao final do primeiro semestre de 2011. A companhia é a única grande aérea brasileira a receber essa classificação, que avalia a qualidade de atendimento nas solicitações encaminhadas pelos consumidores. O site Reclame Aqui, além de permitir reclamações de consumidores e respostas das empresas, permite que os usuários classifiquem as empresas entre cinco níveis: “não recomendada”, “ruim”, “razoável”, “bom” e “ótimo” (GOL, 2011). De acordo com os índices do Reclame Aqui no período de agosto de 2010 a julho de 2011, o tempo médio de resposta da companhia aérea às reclamações foi em torno de três dias. Enquanto que 83,6% das reclamações postadas no site obtiveram solução, 82% dos usuários voltariam a fazer negócio com a GOL, e 100% das reclamações – 1.941 no total – foram atendidas pela companhia.

Figura 28 – Índices de qualidade de atendimento da companhia aérea GOL no site Reclame Aqui. Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

Para Rogério de Castro Pereira Nunes, diretor de atendimento ao cliente da companhia, satisfazer o consumidor é primordial para as empresas, inclusive para a GOL: Pensar na satisfação do cliente deve ser prioridade para qualquer empresa. Na GOL, isso faz parte da política de gestão. Todo ano, investimos muito em treinamento. Somente no Call Center, possuímos sete pessoas responsáveis pelo treinamento e reciclagem dos analistas (GOL, 2011).

7.2 BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS

O banco Bradesco também começou a investir no atendimento em redes sociais. No dia 25 de outubro de 2011, um cliente do banco Bradesco resolveu postar um problema no Facebook de forma diferente. Em forma de poema, postou na página do banco 60 uma pequena história em que conta como perdeu seu cartão do banco e, por esse motivo, precisava de um novo. Horas depois, o banco também respondeu em forma de poema, orientando o cliente - por sinal, ex-funcionário do HSBC - a procurar sua agência para, pessoalmente, solicitar um novo cartão e cadastrar uma nova senha 61 . 60

Disponível em: <https://www.facebook.com/Bradesco/posts/279431488756318>. Acesso em: 27 out. 2011. 61 EXAME. Bradesco responde pedido de cliente com poema no Facebook. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/bradesco-responde-pedido-de-cliente-com-poema-nofacebook. Acesso em: 27 out. 2011.

A resposta surpreendeu membros da página, que passaram a elogiar a atitude do banco, e ganhou repercussão em outras redes sociais, como o Twitter. Entre os comentários no post, houve pessoas que desconfiaram da veracidade do diálogo. "Genial, mas tem cara de ser combinado, hein?", disse um usuário. Ao final do dia, a resposta já registrava mais de 925 likes e mais de 500 comentários no Twitter (PORTAL DA PROPAGANDA, 2011).

Figura 29 – Comentário em fan page Bradesco no Facebook. Fonte: http://www.facebook.com (2011)

Tabata Cury, coordenadora de Redes Sociais do Bradesco, foi a responsável pela resposta que ganhou o boca a boca nas redes sociais. “Minha primeira resposta foi padrão, mas depois resolvi fazer rimas alternadas respondendo ao pedido dele. Achei que uma solicitação em poesia merecia um atendimento em poesia também”

Segundo Luca Cavalcanti, Diretor dos Canais Digitais Dia&Noite do Bradesco, Tabata agiu por iniciativa própria, seguiu as orientações do banco, mas com criatividade, e domínio da linguagem íntima e bem mais pessoal que as redes sociais exigem, atitude cada vez mais estimulada pelo banco (MEIO & MENSAGEM, 2011). O Bradesco, além de ter um perfil oficial no Twitter, com notícias sobre o banco 63 , também criou um perfil diferenciado para atender seus consumidores de acordo com suas necessidades: Alô Bradesco 64 – um canal dedicado ao atendimento que apresenta, em média, de 400 a 500 “interações” diárias e conta com mais de 7,5 mil seguidores (ASSI, 2011). Jefferson Honorato, responsável pela área de internet do Bradesco Dia&Noite, afirmou que o tempo médio de atendimento de um cliente nas redes sociais do banco é de 5 a 10 minutos: “Isso está fazendo com que as pessoas migrem mais e mais para esse canal de relacionamento. Nossa meta é que esse tempo seja reduzido para dois minutos e meio” (MEIO & MENSAGEM, 2011).

Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter Fonte: http://www.twitter.com (2011)

MEIO & MENSAGEM. Funcionária de Redes Sociais do Bradesco: “Era aqui que eu queria trabalhar”. Disponível em: <http://www.proxxima.com.br/proxxima/redes_sociais/noticia/2011/10/27/Funcionariade-Redes-Sociais-do-Bradesco-Era-aqui-que-eu-queria-trabalhar.html>. Acesso em: 27 out. 2011. 63 Disponível em: <http://twitter.com/Bradesco>. Acesso em: 27 out. 2011. 64 Disponível em: <http://twitter.com/AloBradesco>. Acesso em: 27 out. 2011.

A valorização do atendimento e do relacionamento com o consumidor demonstra ser um caminho mais eficaz para o crescimento dos valores corporativos, bem como facilitar a inserção de empresas nas redes sociais. A exemplo da Companhia aérea Gol e do banco Bradesco, criar um canal dedicado ao atendimento pode ser uma boa forma de gerenciar a comunicação/reclamação com o consumidor.

8 O MARKETING 3.0 E A CRIAÇÃO DE VALORES CENTRADOS NA SOCIEDADE

O surgimento de novos canais de comunicação e o aumento na velocidade com que as informações chegam levaram também a mudanças na postura do consumidor, cada vez mais informado e crítico. Para acompanhar tal evolução, é preciso que o marketing alcance seu terceiro nível, denominado por Phillip Kotler (2010) de Marketing 3.0.

8.1 A EVOLUÇÃO PARA MARKETING 3.0

O marketing já passou por duas fases, chamadas de Marketing 1.0 e 2.0, e está evoluindo para o Marketing 3.0. A primeira fase ocorreu durante a era industrial, na qual o objetivo das empresas era apenas “vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los” (KOTLER, 2010, p.3), era a fase do marketing centrado no produto, ou seja, os produtos eram padronizados e criados em escala para alcançar o máximo de consumidores possível (KOTLER, 2010). A segunda fase, a do Marketing 2.0, surgiu na atual era da informação com o objetivo de satisfazer necessidades básicas dos consumidores, que se tornaram mais informados e críticos nas decisões de compra. O profissional precisava segmentar os consumidores e desenvolver produtos para grupos específicos, porém, continuava a abordar os clientes como seres passivos nas campanhas de marketing. Era a fase do marketing orientado para o cliente (KOTLER, 2010). O Marketing 3.0 está desenvolvendo-se para tratar as pessoas não simplesmente como consumidoras, mas como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Em épocas de crise econômica global, o novo marketing oferece soluções para os problemas da sociedade e diferencia as empresas por seus valores. É a era do marketing voltada para os valores (KOTLER, 2010). [...] Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010, p.4).

De acordo com Kotler (2010, p.5) para entender o Marketing 3.0 é preciso conhecer as três grandes forças que moldam o Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização, e a era da sociedade criativa. Essas três grandes forças transformam os consumidores em pessoas mais colaborativas, culturais e voltadas para o espírito; além de explicar o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual (KOTLER, 2010). A primeira força, a era da participação, foi possibilitada pelo barateamento e o consequente aumento do acesso ao computador com internet, além da internet móvel, via celular. A tecnologia permitiu que os usuários interagissem e colaborassem entre si, além de criar e consumir notícias, ideias e entretenimento. Kotler (2010, p.7) nomeou de prosumidores os consumidores que conquistaram esse poder tanto de consumir quanto de produzir conteúdo. Um dos fatores que permitiram a nova onda da tecnologia foi a ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010). Sobre as mídias sociais, segundo Kotler (2010), o futuro é delas, portanto seria importante dar mais valor a elas, uma vez que são de baixo custo e menos tendenciosas, além de ajudarem empresas a conhecerem melhor seus consumidores por meio de conversações e publicações. O autor afirma ainda que, à medida que as mídias sociais se tornam mais expressivas, “os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências” (KOTLER, 2010, p.9). O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0, e convida consumidores que compartilham de valores e desejos semelhantes a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações (KOTLER, 2010). A segunda grande força que molda o Marketing 3.0 é o paradoxo da globalização, que pode ser um paradoxo político - a Globalização pode abrir a economia, mas a paisagem política continua sendo nacional; paradoxo econômico - a Globalização requer integração econômica, mas não cria economias iguais, gerando desigualdade na distribuição de renda; e paradoxo sociocultural - a Globalização cria uma cultura diversificada, mas não uniforme, ao mesmo tempo em que as culturas tradicionais são fortalecidas. Os paradoxos da globalização podem gerar impactos positivos para a sociedade, pois, segundo Kotler (2010, p.15), os paradoxos “geram maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social”. O marketing cultural caracteriza o segundo elemento básico do Marketing 3.0, e aborda implicações culturais

da globalização, bem como preocupações e desejos de cidadãos globais (KOTLER, 2010). A terceira força que impulsiona o Marketing 3.0 é a ascensão da sociedade criativa frente aos problemas sociais e econômicos. De acordo com Kotler (2010, p.20) “A criatividade se expressa na humanidade, moralidade e espiritualidade”. Na sociedade criativa o espírito humano, a crença na autorrealização e a atenção aos desejos mais profundos e não materiais ganham destaque, os criativos “buscam algo que está além do que o dinheiro pode comprar. Buscam significado, felicidade e realização espiritual. A satisfação material normalmente vem por último, como recompensa dos feitos” (KOTLER, 2010, p.21). Além disso, o Marketing 3.0 busca a incorporação de valores na cultura da empresa, assim, os consumidores valorizarão a contribuição dessa empresa para o bem-estar humano. Esse é o elemento básico do Marketing 3.0, o marketing espiritual ou marketing do espírito humano do ponto de vista da empresa (KOTLER, 2010). Em síntese, o Marketing 3.0 corresponde às práticas de marketing que se transformam de acordo com as mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. “É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais” (KOTLER, 2010, p.22).

8.2 O FUTURO DO MARKETING

“Os novos conceitos de marketing são sempre uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios” (KOTLER, 2010, p.34). Vive-se em um tempo em que existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais, ou seja, os consumidores acreditam mais um nos outros do que nas empresas e vice-versa. A ascensão das mídias sociais é o reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores, e boca a boca é a propaganda mais confiável. Como foi estudado por Lewis e Bridger (2004), o boca a boca ganha mais destaque à medida que os consumidores se tornam mais informados e mais ligados a fontes de experiência. Kotler (2010, p.36) enfatiza a importância da quebra da dicotomia entre profissional de marketing e consumidor para o futuro do marketing, uma vez que os profissionais devem perceber que também são consumidores de produtos e serviços,

assim como os consumidores também podem estar cientes de que utilizam o marketing no dia a dia para convencer seus companheiros. O futuro do marketing revela que é importante as empresas entenderem três elementos cada vez mais apreciados pelos consumidores: a cocriação, a “comunização” e o desenvolvimento da personalidade de marca. (KOTLER, 2010, p.37). A cocriação é a criação de conteúdo ou produto por meio da colaboração entre grupos de pessoas com interesses comuns. No marketing, a cocriação pode unir empresas e consumidores para criar produtos personalizados de acordo com as necessidades e desejos dos próprios consumidores. A colaboração fornece às empresas um feedback rápido e direto sobre o valor do produto ou serviço (KOTLER, 2010, p.37). Já o conceito de “comunização” significa que os consumidores desejam estar conectados a outros consumidores e não às empresas. Os consumidores podem se organizar em comunidades de pools – os consumidores compartilham os mesmos valores, são os entusiastas da marca; webs – os consumidores interagem uns com os outros, típica comunidade de mídia social; hubs – consumidores se conectam a um líder, correspondem a sua base leal de fãs (KOTLER, 2010, p.38). Porém, as comunidades não servem às empresas mas aos seus membros, “as empresas devem estar cientes disso e participar, servindo aos membros das comunidades” (KOTLER, 2010, p.38). O desenvolvimento de personalidade de marca significa criar identidade de marca para estabelecer uma conexão com os consumidores. Os novos consumidores estão mais críticos e buscam mais autenticidade das marcas, assim, “as empresas devem sempre ser verdadeiras e propiciar experiências que representem de fato suas alegações” (KOTLER, 2010, p.39). A personalidade da marca precisa ser capaz de apresentar não só os valores de simpatia, qualidade, custo-benefício, mas também os valores mais humanos da sociedade (KOTLER, 2010). Como também enfatizado por Lewis e Bridger (2004, p.2), a criação do valor de autenticidade se dá especialmente pela identificação do consumidor com a filosofia da marca.

8.2.1 O modelo dos 3Is do marketing

No marketing o conceito de relevância na mente do consumidor começou com o de posicionamento, em que a ideia do produto deve ser posicionada na mente dos clientes-alvo de maneira significativa e singular. Mais tarde, percebeu-se a necessidade

de não só atingir a mente do consumidor, mas também o coração, por meio da abordagem voltada para as emoções. Segundo Kotler (2010, p.40), o marketing precisaria, ainda, evoluir para um terceiro estágio no qual se direcione ao espírito dos consumidores, para tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores. “As empresas devem alcançar os consumidores como seres humanos plenos, feitos de alma, coração e espírito” (KOTLER, 2010, p.40). No estágio 3.0, o marketing é redefinido como um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação. Para completar o triângulo, são introduzidos os 3Is: identidade, integridade e imagem da marca. Uma marca precisa de posicionamento para mostrar sua identidade e alcançar o valor de autenticidade para com os consumidores, mas para ser considerada de boa qualidade ela precisa de diferenciação para refletir integridade, sinal de que cumpre as promessas, e, para completar o triângulo, a relação de entre a diferenciação com o posicionamento da marca criará automaticamente sua boa imagem (KOTLER, 2010).

Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0 Fonte: KOTLER, 2010.

A identidade da marca precisa ter um posicionamento particular e relevante para as necessidades e desejos racionais dos consumidores. Já a integridade da marca deve ser coerente com o seu posicionamento e cumprir suas promessas, além de conquistar a confiança e, por conseguinte, o espírito dos consumidores. Por fim, a imagem da marca necessita conquistar as emoções dos consumidores, apelando para as necessidades e os desejos emocionais deles. “Podemos ver que o triângulo tem por objetivo ser relevante para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito” (KOTLER, 2010, p.41-42).

8.2.2 Missão, visão e valores

Segundo Kotler (2010, p.45), para se alcançar a mente, o coração e o espírito do consumidor é importante que as empresas compartilhem o mesmo sonho de seus clientes: “transformar a sociedade – o mundo como um todo – em um lugar melhor e talvez até mesmo ideal para se viver”. Para tanto, algumas empresas adotaram a filantropia corporativa para com uma causa social ou ambiental. A filantropia corporativa faz os líderes corporativos se apaixonarem por determinada causa social e, deste modo, os encoraja a doar recursos pessoais e corporativos à causa, em seguida, a empresa começa a perceber que a atitude tem valor de marketing. De acordo com Kotler (2010, p.45-47), a melhor maneira de adotar as boas ações na cultura corporativa é incorporá-las à missão, à visão e aos valores da empresa, três elementos base das ações corporativas e do engajamento dos funcionários. A missão reflete a razão da existência da empresa, enquanto que a visão é que define as pretensões futuras com base na missão; já os valores correspondem aos padrões de comportamento institucionais da corporação. De acordo com o modelo dos “3Is”, o Marketing 3.0 ganha um novo significado por meio da harmonia entre três conceitos: identidade, integridade e imagem. “Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte” (KOTLER, 2010, p.50). O Marketing 3.0 é também o marketing do significado aliado à missão, à visão e aos valores da empresa. O marketing deixa de significar apenas venda e segmentação e passa a expressar confiança do consumidor.

8.3 OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0

Para resumir o Marketing 3.0, Kotler (2010) organizou em 10 credos o que poderia ser o caminho ou mesmo a solução para as empresas e os profissionais de marketing acompanharem as tendências do novo consumidor, bem como entendê-los para criar e manter um relacionamento de confiança e parceria: •

1) Ame seus clientes e respeite seus concorrentes – “A decisão de comprar e ser fiel a uma marca sofre grande influência das emoções” (KOTLER, 2010, p.197). Conquistar a fidelidade do consumidor, oferecendo-lhe valor e tocando suas

emoções e espírito, além de visualizar a concorrência de forma positiva, pois ao monitorá-la é possível detectar pontos fortes e fracos; •

2) Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar – As empresas precisam fazer mais do que focar a manutenção de marca, precisam estar atentas às mudanças do mercado, do comportamento do consumidor e das questões de ordem global, assim, evita a obsolescência e a perda de interesse por parte dos consumidores;

•

3) Proteja seu nome, deixe claro quem é você – No marketing, a reputação da marca é essencial, principalmente nas redes sociais, onde os usuários se influenciam, buscam opiniões e comparam produtos antes do processo de compra. “Se dois produtos têm qualidade igual, as pessoas tenderão a comprar aquele cuja reputação da marca for melhor” (KOTLER, 2010, p.199). Portanto, é preciso que a empresa deixe claro o seu posicionamento, missão, visão e valores;

•

4) Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de você – A empresa não precisa atender a todos, mas é fundamental atender aqueles que estiverem mais prontos para consumir e se beneficiar da compra e do relacionamento;

•

5) Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo - Definir preços justos em relação à qualidade para então refleti-la aos consumidores. O preço deve ser adequado à qualidade do produto;

•

6) Esteja sempre disponível, divulgue as boas novas - Explorar os diversos canais possíveis de interação com os consumidores é cada vez mais importante na Era da Informação, com destaque para as mídias sociais;

•

7) Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros - Manter um bom relacionamento auxilia a conhecer melhor as necessidades, desejos, preferências e o comportamento dos consumidores. Devido à maior visibilidade dos diálogos e recomendações entre os usuários possibilitada pela internet, é importante participar dessas conversas, e interagir com os públicos. A partir daí pode-se criar bons negócios;

•

8) Não importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços - Em qualquer setor do mercado, é essencial servir o consumidor. “Toda empresa é

uma empresa de serviço, pois todo produto envolve um serviço” (KOTLER, 2010, p.204); •

9) Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega - A qualidade, o prazo de entrega e o preço precisam ser cumpridos em respeito às promessas da marca feitas aos consumidores, fornecedores e parceiros de canal. Aprimorar esses processos de negócios é fundamental para manter a cofiança do consumidor;

•

10) Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão final - Valorizar o conhecimento e a experiência acumulada é tão importante quanto avaliar os impactos financeiros de uma decisão.

8.4 PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS Em pesquisa realizada pelo Lab42 65 sobre usuários do Twitter indicaram que 70% dos entrevistados afirmam que escolhem um novo seguidor com base em sugestões de amigos, e 66% afirmam que seguem uma marca para obter descontos, enquanto que 48% seguem marcas para participar de concursos. A média de marcas seguidas pelos usuários varia bastante, mas 31% segue entre 1 e 5 empresas, 18% seguem de 11 até 20 e apenas 8% seguem mais de 51 (MÍDIA 8, 2011). Já a pesquisa da ExactTarget - Provedora global de soluções de e-mail marketing e marketing interativo - divulgou recentemente que existem várias razões por que as pessoas seguem as marcas no Twitter: 38% dos entrevistados disseram que usam o Twitter para obter atualizações sobre futuros produtos ou desenvolvimento de novos produtos. Isto mostra, por exemplo, que o Twitter pode ser uma ferramenta bastante útil para criar virais em torno de um lançamento. Poupar dinheiro parece ser outro motivador essencial para as pessoas seguirem as marcas no Twitter. 31% dos entrevistados disseram que eles seguem uma empresa para receber descontos e promoções. Uma porcentagem similar à de pessoas que também esperam obter “informações privilegiadas” sobre as vendas futuras, eventos, descontos e amostras grátis (MÍDIAS SOCIAIS, 2011). 65

Consultoria que utiliza as redes sociais para obter tendências sobre pesquisa de mercado (nota da autora).

Figura 32 – Razões porque as pessoas seguem as marcas no Twitter. Fonte: http://www.midiassociais.net (2011)

Os dados apresentados indicam uma oportunidade de expansão da participação das empresas nas redes sociais através do marketing, desde que atuem de forma adequada ao modo de comunicação do ambiente, valorizando o diálogo e atendendo às solicitações dos consumidores. Em questionário realizado para este artigo, usuários de redes sociais foram indagados sobre a criação de vínculos com marcas nessas redes (seguir perfil do Twitter, curtir fan page no Facebook, etc.): 62,8% dos entrevistados afirmaram possuir vínculo com alguma marca nas redes sociais. O número indica um panorama cada vez mais real de convivência entre marcas e consumidores em ambientes informais como as redes sociais. Estas podem ser uma fonte potencial de construção de relacionamento e confiança.

Gráfico 7 – Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ter vínculo com marcas nas redes sociais. (Elaboração própria)

9 METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

9.1 METODOLOGIA DO QUESTIONÁRIO

Para uma análise mais profunda do tema, foi realizado um questionário para consumidores que utilizam redes sociais, a pesquisa foi divulgada nas redes sociais Twitter e Facebook no período de 19 de setembro a 22 de novembro, juntamente com link para uma explicação detalhada do projeto no blog intitulado “SAC 2.0” (http://www.sacvirtual.wordpress.com). Utilizou-se o perfil @sacvirtual no Twitter e o perfil da autora (Alynne Cid) no Facebook para divulgar entre os consumidores da marca Brastemp, seguidores de perfis relacionados a consumidores como o Reclame Aqui, além dos seguidores de Oswaldo Borrelli, criador do viral “Não é uma Brastemp”. Após o período foram obtidas 43 respostas. O objetivo foi avaliar a opinião dos consumidores (tanto da Brastemp quanto de outras marcas) a respeito do case Brastemp, bem como a possíveis influências do case na percepção do valor da marca e decisões de compra; além de avaliar a disposição de aderir à atitude de reclamar nas redes sociais em busca do SAC 2.0. O público-alvo definido para as respostas foi estipulado com idades de 18 a 64 anos, sendo 37,2% de 18 a 24 anos, 32,5% de 25 a 34 anos, 16,2% de 35 a 44 anos, 11,6% de 45 a 54 anos e de 2,3% de 55 a 64 anos. Dentre as respostas, 51,2% dos respondentes afirmaram ser consumidores da marca Brastemp.

Gráfico 8 – Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ser consumidor da marca Brastemp. (Elaboração própria)

100

O público-alvo abrangia usuários da rede social Twitter, em especial seguidores dos perfis dos objetos deste estudo de caso: Brastemp (@brastemp) e Borrelli (@oboreli), além de outros usuários seguidores do perfil do site de reclamações Reclame Aqui (@ReclameAqui) e demais usuários que tweetavam reclamações e elogios envolvendo estes perfis; o questionário foi divulgado também para perfis influentes da área de marketing e estudo das redes sociais, como Raquel Recuero (@raquelrecuero). Também abrangeu usuários do Facebook, em especial as fan pages da Brastemp e do Reclame Aqui. O questionário teve abordagem essencialmente quantitativa, acompanhado de uma questão qualitativa, e foi divulgado ao público-alvo via internet, por meio da ferramenta de formulários do site Google Docs; a tabulação foi criada automaticamente pela própria ferramenta. As vantagens de uso de uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausência de barreiras geográficas, a redução de custos, os resultados mais rápidos e o fato de os pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais sinceros. (TELLES, 2011, p. 151).

As respostas do questionário foram apresentadas separadas entre os capítulos deste artigo para lhes dar suporte, bem como para conectar as discussões teóricas e práticas entre si. Foram aplicadas de forma não linear, não sequencial, características da internet. As análises basearam-se nos dados fornecidos pelos respondentes e pela revisão bibliográfica.

9.1.1 Estrutura do questionário

O questionário (ANEXO B) foi estruturado com as seguintes perguntas:

Você conhece o viral do Youtube “Não é uma Brastemp”? - A pergunta teve como objetivo principal definir o nível de acesso às redes sociais e o conhecimento do caso;

Como tomou conhecimento do caso? (redes sociais; portais de notícias; blogs; outro) - Por meio desta pergunta, objetivou-se definir qual a principal fonte de informação sobre questões de consumo;

O case mudou sua opinião sobre a Brastemp? - Mostrar se a situação (a reação do consumidor Borrelli) expôs a empresa de forma a influenciar a percepção da imagem da marca;

101

Você caracteriza as respostas da Brastemp ao caso como uma ação positiva? Por quê? – Por meio dessa pergunta aberta, buscou-se identificar percepções positivas e negativas sobre o case e possíveis influências nessa percepção;

Se estivesse na mesma situação do consumidor do vídeo, usaria as redes sociais para resolver esse problema? - Mostrar a possibilidade de haver motivação que leve à ação de reclamar nas redes sociais, se casos parecidos estimulariam o consumidor a utilizar as redes sociais como ferramenta de SAC 2.0;

Você é consumidor da Brastemp? - Poder fazer avaliações gerais da influência sofrida tanto por clientes quanto por consumidores em potencial que podem ser influenciados por esse case;

Você voltaria a consumir a marca depois desse viral? - Mostrar a influência prática sofrida pelo case na decisão de compra dos consumidores da marca Brastemp;

Você tem vinculo com alguma marca nas redes sociais (segue no Twitter, curte fan page no Facebook, etc.)? - Mostrar um grau de presença das marcas na rede de relacionamentos on-line do consumidor.

9.1.2 Considerações e limitações da pesquisa:

Apesar das conclusões desta pesquisa serem de grande relevância para o meio científico, deve-se levar em consideração uma limitação ocorrida: as conclusões obtidas ficaram restritas à amostra, que apresentou baixa quantidade de respondentes. Embora alguns usuários do Twitter tenham elogiado e contribuído com a divulgação do questionário, os seguidores do perfil @sacvirtual em sua maioria buscavam informações de como solucionar os problemas que enfrentavam com o SAC de empresas. Contudo, novas perguntas e cruzamentos de respostas podem ser adicionadas e, assim, novas conclusões podem ser adicionadas à pesquisa. De modo geral, por meio da pesquisa, percebeu-se que os resultados apresentados durante os capítulos demonstraram que os usuários aceitaram a participação das empresas nas redes sociais, mas que ainda há a necessidade de um relacionamento mais próximo da marca com os consumidores; comprovou-se também a crescente influência dos consumidores entre si na opinião sobre as marcas. A pesquisa trouxe indícios de que a tendência de uso das redes sociais como ferramenta de SAC pode crescer, é um tema novo e que pode gerar novas discussões e estudos para as

102

empresas que atuam nas redes sócias, para os profissionais de marketing e demais usuários interessados em conhecer os impactos das redes sociais e o novo comportamento do consumidor.

9.2 INFOGRÁFICO

Com base no questionário deste artigo, foi elaborado um infográfico, com o objetivo de esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do case Brastemp, de forma a resumir de forma simples os principais pontos e conclusões apresentados neste artigo. Infografia ou infográficos são representações visuais de informação. Esses gráficos são usados onde a informação precisa ser explicada de forma mais dinâmica, como em mapas, jornalismo e manuais técnicos, educativos ou científicos. É um recurso muitas vezes complexo, podendo se utilizar da combinação de fotografia, desenho e texto. No design de jornais, por exemplo, o infográfico costuma ser usado para descrever como aconteceu determinado fato, quais suas consequências. Além de explicar, por meio de ilustrações, diagramas e textos, fatos que o texto ou a foto não conseguem detalhar com a mesma eficiência. (WIKIPEDIA, 2011)

Na elaboração dos infográficos a regra principal não é o atrativo visual – embora seja importante, mas secundário – e sim a clareza da explicação, a simplificação dos diagramas (uso limitado de cores, espaço suficiente entre os elementos para não prejudicar o entendimento, etc.) e a boa edição dos textos. O designer de infográficos é um comunicador que examina a informação, estudando, processando, filtrando e organizando os dados para obter o máximo da compreensão do leitor (FAZ CABER, 2011). Todo o material da pesquisa e o infográfico serão publicados na internet à disposição dos usuários participantes, bem como estudantes e profissionais de marketing e comunicação interessados.

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SAC 2.0

Conhece o viral “Não é uma Brastemp”? YOUTUBE + 800 mil visualizações

@oboreli

20.9% Não

79.1% Sim

TWITTER + 3900 seguidores

Como descobriu o vídeo? Redes sociais

70,6%

Portal de notícias

20,6%

Revista

2,9%

E-mail

2,9%

Comentário de amigos

2,9%

O infográfico tem o objetivo de esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do case Brastemp, vídeo viral em que o consumidor Oswaldo Borrelli (@oboreli) assume postura mais ativa, ao buscar nas redes sociais soluções mais rápidas de atendimento, quando o SAC tradicional torna-se ineficiente. O vídeo, publicado no YouTube e divulgado no Twitter e outras redes sociais, teve grande repercussão em janeiro de 2011, movimentando opiniões de consumidores. A partir de um questionário, analisou-se a opinião de consumidores sobre o viral e seu uso como ferramenta de SAC 2.0. O estudo busca ampliar as discussões acerca das relações de confiança entre empresa e consumidor por meio das redes sociais on-line, bem como das novas tendências no comportamento do consumidor. Alynne Cid | sacvirtual.wordpress.com

Virais nas redes sociais têm grande impacto e alcance sobre boa parte dos consumidores.

Mudou a opinião sobre a Brastemp?

50% Sim

Considera a resposta da Brastemp positiva ou negativa? 58,8% Sim

Não 50%

38,2% Não

2,9% Não soube das respostas

As redes sociais na internet trouxeram novos padrões de comunicação, interação e informação.

A exposição das marcas nas redes sociais pelos consumidores pode influenciar a percepção da imagem das empresas.

Os consumidores aprovam a pronta solução do caso e o reconhecimento das falhas além do valor do consumidor. Porém, outros não aceitaram a demora na solução.

Os consumidores consolidam o SAC 2.0 como alternativa para buscar contato com as empresas para solução de seus problemas.

Os consumidores confiam na história da marca. Porém, as redes tem potencial para influenciar as decisões de consumidores que não possuem vínculo duradouro ou lealdade à marca.

A convivência entre consumidores e marcas em redes sociais é cada vez maior, as redes apresentam um forte potencial de construção de relacionamento e confiança.

Voltaria a consumir a marca após o viral?

Possui vínculo com redes sociais?

Reclamaria nas redes sociais? Sim 91,2%

Não 8,8%

Sim 80%

A emergência do consumidor na era das redes sociais

20% Não

É consumidor Brastemp?

62,8% 37,2% Sim Não Os respondentes do questionário possuem idade entre 18 e 64 anos, e são usuários do Twitter e do Facebook.

SAC 2.0 4 dias solucionado

62,8% Sim

Não 37,2%

Figura 33 - Infográfico SAC 2.0. (Elaboração própria)

SAC convencional

90 dias sem solução

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante esta pesquisa, observou-se que o ciberespaço possibilitou novas formas de se informar, interagir e gerar negócios, enquanto que as redes sociais, por sua vez, permitiram ao consumidor se expressar e se organizar em grupos e comunidades. Por meio da chamada Inteligência Coletiva, os usuários reúnem-se em comunidades virtuais e redes sociais para filtrar o excesso de informações da internet bem como trocarem ideias em torno de interesses em comum. Com isso, os usuários também encontraram uma forma de produzir e compartilhar conteúdos de forma coletiva nas redes sociais. Como consumidores, ficaram mais bem informados a respeito da qualidade de produtos e marcas, através de opiniões de outros consumidores. Em consequência, tornaram-se mais exigentes e, em posse da possibilidade de expor seus descontentamentos a infinitos usuários nas redes sociais, ajudou a criar o chamado SAC 2.0, impelindo as empresas a estenderem seus canais de atendimento tradicionais ao Twitter e Facebook, por exemplo, no sentido de acelerar a solução de conflitos e evitar a degradação da imagem da marca. Assim, a partir do estudo de caso do viral “Não é uma Brastemp”, revelaram-se discussões para as diversas mídias a respeito do novo consumidor e de seu poder de mobilização nas redes sociais. Percebeu-se a importância das empresas agirem rapidamente para responder às repercussões negativas. Foram então analisadas as consequências negativas da ausência de participação das empresas nas redes ou da não adequação às respostas aos consumidores como nos cases Meu Carro Falha e Arezzo PeleMania, que resultaram em intensos protestos de usuários. A partir dos casos analisados, percebeu-se a necessidade de mudança e adaptação na forma com que as empresas e o marketing atuam diante do novo consumidor. Analisou-se também os possíveis caminhos ou mesmo soluções apresentadas pela companhia aérea Gol e o banco Bradesco, que criaram espaços próprios de atendimento nas redes sociais, facilitando o gerenciamento do relacionamento com o consumidor, em vista de desenvolver um relacionamento de parceria e confiança. Atitudes estas que se aproximam do novo estágio do marketing, segundo Phillip Kotler, o Marketing 3.0.

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Umas das principais lições que o Marketing 3.0 trouxe é que, mais do que números, é preciso qualidade e humanidade; nas redes sociais, por exemplo, ter milhares de retweets no Twitter, ou milhares de usuários “curtindo” conteúdos e adicionando comentários no Facebook não significa que não estão falando mal da marca. Deste modo, ao monitorar as redes sociais é fundamental para o profissional de marketing e redes sociais buscar a essência das interações dos consumidores. Assim, as empresas terão mais perspectivas de aperfeiçoamento com o Marketing 3.0, ao mesmo tempo em que os consumidores terão seus desejos de melhoria social mais próximos de serem realizados. Por fim, a rapidez com que as redes sociais são substituídas por outras, bem como as tendências de comunicação, mostram que é preciso que as empresas estejam atentas às transformações e necessidades dos consumidores, e prontas para se adaptarem para melhor atendê-los. Os resultados apresentados no questionário para esta pesquisa, posteriormente sintetizados em um infográfico, reforçaram a questão de que os consumidores estão valorizando a migração do SAC tradicional para as redes sociais na internet e, de que a oficialização do SAC 2.0 é uma tendência relevante que poderá contribuir para novos estudos acerca do tema, bem como reflexões sobre os novos direcionamentos na comunicação das empresas. A partir desta pesquisa, pretende-se ampliar os estudos acerca do atendimento ao consumidor no ambiente das redes sociais, bem como do desenvolvimento do marketing digital com objetivo de trabalhar o relacionamento com o consumidor, além de trabalhar a imagem de marca.

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REFERÊNCIAS BILBIOGRÁFICAS

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WIKIPÉDIA. Wikipédia. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia>. Acesso em: 25 nov. 2011.

ZAANGA. Disponível em: <http://zaanga.com.br/institucionais/imprensa>. Acesso em: 22 nov. 2011.

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ANEXOS

ANEXO A) Entrevista com Oswaldo Borrelli, autor do viral “Não é uma Brastemp”. De: Oswaldo Luiz Borrelli <oboreli@gmail.com > Data: 29 de setembro de 2011 13:36 Assunto: Re: Projeto de tcc SAC 2.0 - by @sacvirtual Para: Alynne Cid <alynnecid@gmail.com> Boa tarde Alyne Vamos as respostas: 1- Quando o senhor fez o vídeo, divulgou somente no Twitter? Mencionou algum perfil que pudesse ajudar a divulgar? Fiz o vídeo depois de quase 100 dias de luta com a empresa para que ela resolvesse o problema que tive com a minha geladeira. Eu acabei comprando uma geladeira nova, a preço de custo, direto da fábrica, e mesmo assim ela não me entregava. No dia que coloquei a geladeira na rua e fiz o filme eu estava muito bravo com a empresa. Havia acabado de chegar de uma viagem ao exterior interrompida no terceiro dia pelo falecimento da irmã da minha namorada. Fora mais de 40 hs de viagem (avião, carro, onibus) pois cheguei e fui direto para o velório no interior e voltei a noite de onibus. Quando cheguei em casa as 7 da manha, vi que a geladeira quebrada ainda estava lá. Foi uma coisa que eu nem sei explicar, minha filha estava tomando café, eu vi que conseguiria levar essa geladeira até a rua e foi o que fiz. Eu e minha filha olocamos a geladeira na rua e eu sai para fazer a faixa que coloquei sobre ela. Eu nem sabia como iria divulgar isso na internete e foi meu primo que me orientou a colocar no Youtube, com o endereço do twitter na faixa. Fiz tudo nesse dia mesmo, sem dormir, e no dia seguinte as 6 da manhã pedi para a minha filha gravar a minha fala. Eu estava tão bravo que gravei uma vez só, mandei para o meu primo e o resto vcs sabem o que aconteceu. 2- O senhor assumiu mesmo uma posição de conselheiro do consumidor, não é mesmo?Como é sua relação com seus seguidores? Eu tinha 16 seguidores no twitter e depois disso passei a ter 4.000. Essas pessoas começaram a me procurar, uns elogiando a minha atitude, outros pedindo conselhos e outros pedidndo para eu retwittar suas mensagens. Eu respondo a todas as mensagens que recebo, procuro orientar sempre que antes de apelar para as redes sociais usem os caminhos normais dos SACs, Procons, e deixem essa via como última instância. 3- Antes do vídeo, já havia feito reclamações da Brastemp ou outra marca nas redes sociais? Contra a Brastemp não, mas sempre vou atras daquilo que é o meu direito. Sou um consumidor exigente. Nas redes sociais o caso da Brastemp foi o primeiro.

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4- Faria outra campanha nas redes sociais, se tivesse outros problemas parecidos? Sem dúvida nenhuma 5- Acha que as redes são uma nova ferramenta para os consumidores reclamarem, bem como conhecerem as marcas? Perfeitamente. As empresas vão ter que rever suas estratégias de pós vendas, para se adaptarem a essa nova realidade das redes sociais. O prejuízo à marca da empresa com o meu vídeo é incomensuravel. Ele percorreu o mundo, atingiu os trending topics chegando ao 1º no Brasil e o 4º no mundo, e por conta disso virou matéria de todos os grandes jornais escritos e televisos, cases em seminários, tccs em cursos universitários, etc.etc. Ah, se não cair a pauta, esta programado para uma matéria sobre SACs, no Fantástico do próximo domingo.

Me avise mesmo qdo o projeto estiver concluido para eu ve-lo. Diversas pessoas que falaram sobre esse tema me prometeram e não me avisaram. Qualquer coisa a mais estou a disposição.Desculpe algum erro porque estou escrevendo direto, sem revisão. Abs Oswaldo L.Borrelli

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ANEXO B) Pesquisa aplicada na WEB referente a opinião dos usuários sobre o case Brastemp.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Página inicial do portal DescolaAí Figura 02 - Página inicial do site Zazcar

Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre Figura 04 - Página do perfil do Orkut

Figura 05 - Página do perfil do Facebook

Figura 06 - Página do perfil do Twitter

Figura 07 - Página do inicial do YouTube

Figura 08 - Página do inicial do Google+

Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan Figura 10 - Atendimento Preferencial

Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui Figura 12 - Lista das empresas mais reclamadas no site Reclame Aqui Figura 13 - Comunidade oficial da Casas Bahia no Orkut Figura 14 - Fan page Guaraná Antártica

Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil

Imagem disponível em: <http://www.descolaai.com/>. Acesso em: 07 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.zazcar.com.br/>. Acesso em 09 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.mercadolivre.com.br/>. Acesso em: 08 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.orkut.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011. Imagem disponível em: <http://www.facebook.com/>. Acesso em: 10 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.twitter.com/>. Acesso em: 10 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.youtube.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011. Imagem disponível em: <http://www.plus.google.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011. Imagem disponível em: <http://exame.abril.com.br>. Acesso em: 12 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br>. Acesso em: 17 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2011. Imagem disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br>. Acesso em: 11 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.josefcastro.wordpress.com>. Acesso em: 11 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 12 out. 2011. Imagem disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 19 nov. 2011.

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Figura 16 - Página inicial do site Zaanga

Imagem disponível em: <http://www.zaanga.com.br>. Acesso em: 23 nov. 2011. Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp Imagem disponível em: ao topo do Twitter” do Portal Exame <http://exame.abril.com.br>. Acesso em: 27 abr. 2011. Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, Imagem disponível em: de Oswaldo Borrelli no YouTube <http://www.youtube.com>. Acesso em: 27 abr. 2011. Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Imagem disponível em: Oswaldo Borrelli no Twitter Counter <http://www.twittercounter.com>. Acesso em: 19 set. 2011. Figura 20 - Tweet da Brastemp em resposta Imagem disponível em: a uma consumidora <http://www.twitter.com>. Acesso em: 18 set. 2011. Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli Imagem disponível em: para seguidora <http://www.twitter.com>. Acesso em: 28 out. 2011. Figura 22 - Produtos da campanha Imagem disponível em: PeleMania da Arezzo <http://www.arezzo.com.br>. Acesso em: 17 abr. 2011. Figura 23 - Página Boicote Arezzo do Imagem disponível em: Facebook <http://www.facebook.com>. Acesso em: 17 abr. 2011. Figura 24 - Tweets de consumidores sobre Imagem disponível em: a campanha Arezzo PeleMania <http://ww.twitter.com>. Acesso em: 02 mai. 2011. Figura 25 - Página inicial do site Meu carro Imagem disponível em: falha <http://meucarrofalha.com.br>. Acesso em: 13 out. 2011. Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, Imagem disponível em: apresentador do programa humorístico de <http://www.cidademarketing.com.br>. TV CQC Acesso em: 17 out. 2011. Figura 27 - Fan page Gol Linhas Aéreas Imagem disponível em: Inteligentes no Facebook <http://www.facebook.com>. Acesso em: 27 ago. 2011. Figura 28 - Índices de qualidade de Imagem disponível em: atendimento da companhia aérea GOL no <http://www.reclameaqui.com.br>. Acesso site Reclame Aqui em: 28 ago. 2011. Figura 29 - Comentário em fan page Imagem disponível em: Bradesco no Facebook <http://www.facebook.com>. Acesso em: 26 out. 2010. Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter Imagem disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 31 out. 2010. Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças 3.0 que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010, p. 41.

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Figura 32 - Razões porque as pessoas seguem as marcas no Twitter Figura 33 - Infográfico SAC 2.0

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