Alessia Marchioro - Portfolio by Alessia Marchioro

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PROGETTI UNIVERSITARI Dallâ&#x20AC;&#x2122;idea

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alla

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realizzazione

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sign of the tides

SIGN OF THE TIDES Progetto realizzato per il corso di Field Project. Il progetto punta a rivalutare la linea sportswear femminile per il brand Slam. L’accurata analisi del brand e dei suoi valori ha portato, me e il mio gruppo, ad individuare un target specifico, per il quale abbiamo ideato una collezione giovane, femminile e versatile. La città di Genova, molto importante per Slam e punto chiave della nostra ricerca, ci ha portato a sviluppare un motivo regolare e puntinato che potesse ricordare il mare e alcuni dettagli della stessa città. I punti focali della collezione sono i volumi, sempre più ampi nella parte superiore del corpo, e il concetto della sovrapposizione.

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LA META COLLECTION

la meta collection Progetto realizzato per il corso di Brand and Product Management Processes.

Il progetto mostra lo sviluppo di una possibile collezione realizzata dalla collaborazione tra il brand Jacquemus e Woolmark. Dopo aver realizzato una profonda analisi del brand Jacquemus ed aver studiato il range di materiali proposto da Woolmark, io e il mio gruppo abbiamo studiato la particolare situazione relativa al periodo Covid-19 ed abbiamo individuato un mood e concept boards, dai quali abbiamo sviluppato la nostra idea di collezione. A partire dalla collezione, molto leggera e femminile, dai colori tenui, abbiamo sviluppato una strategia di promozione suddivisa in 2 momenti: 1. La collezione presentata online, tramite la funzione â&#x20AC;&#x153;liveâ&#x20AC;? di Instagram: le modelle, allâ&#x20AC;&#x2122;interno del musem MNAM di Parigi, con indosso i nuovi capi; 2. Evento fisico di presentazione della collezione, aperta al pubblico, al cinema galleggiante a Bassin de la Villette; presenti Simon Porte e Stuart McCullough, direttore della Woolmark company.

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EVENTS _EVENT 1_

LAY MO TRA PU SUS

CONCEPT

EVENTS

_EVENT 1_

_EVENT 2_

FILM LAUNCH, POSTED ON IGTV - Musée National d’Art Moderne (MNAM), Paris; - Models in each room, wearing the collection; - Countdown on

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Stuart McCullough

Simon Porte

_VIRTUAL EVENT_

brand values & codes

MATCHA PANCAKES

newa

NEWA

Progetto realizzato per il corso di Brand and Product Management Processes.

CELESTE BOURSIER MOUGENOT FRENCH PAVILION VENICE ART BIENNALE

JAPANESE-INSPIRED RESTAURANT BY IYO AALTO AND MAURIZIO LAI IN MILAN

VIPP SHELTER

soft shapes

AGUAHOJA BY MEDIATED MATTER GROUP

Il progetto mostra lo sviluppo di una possibile collezione di accessori (borsa, scarpe, bracciale, portachiave) realizzata utilizzando i materiali forniti da Lineapelle. Dall’analisi di un trend (Nature tech) ho dato vita al brand “Newa” e alla sua proposta di prodotti, focalizzando l’attenzione su innovazione ed armonia. Il logo è la rappresentazione grafica di questi due concetti. Per contestualizzare maggiormente l’idea, ho realizzato anche un piccolo video espressivo e coinvolgente.

forest colors BOSCO VERTICALE

smart materials

BEOVISION HARMONY BY BANG & OLUFSEN

MYLO TEXTILE

BAGS, FOOTWEAR AND SMALL LEATHER GOODS. COLOR, PRECISION, QUALITY. PRACTICALITY AND NATURALNESS. THE BRAND IS BORN WITH THE IDEA OF COMBINING NATURE, HARMONY AND INNOVATION, WITH THE WILLINGNESS TO CREATE SOMETHING REVOLUTIONARY. BETWEEN MINIMALISM AND AVANT-GARDE, CLASSICISM AND GLAM CREATIVITY. TAKING INSPIRATION BY THE SURROUNDINGS AND GEOMETRIC SHAPES WHICH CAMOUFLAGE THEMSELVES IN THE NATURAL ENVIRONMENT, THE BRAND HAS THE ABILITY TO SURPRISE, ENTERTAIN, FASCINATE WITH A UNIQUE STYLE. EVERY SINGLE PIECE TELLS THE VALUE OF IMPECCABLE CRAFT TECHNIQUES, METICULOUS FINISHES AND STITCHING, INNOVATIVE MATERIALS CAREFULLY SELECTED. A MANUAL SKILL THAT ENHANCES THE ESSENTIALITY AND FUNCTIONALITY OF LINES AND MATERIALS. THE BRAND COMBINES CONTEMPORARY AESTHETICS AND EXCELLENT CRAFTSMANSHIP, WITH AN INIMITABLE STYLE OF SOFT SHAPES FINISHED WITH BROWNISH AND GREEN COLORS, REMINDING THE ELEGANCE OF NATURE. ALESSIA

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Lo step successivo alla progettazione di brand e prodotti è stato quello di ideazione di uno stand all’interno della fiera Lineapelle per la loro promozione. Naturalezza e innovazione sono le parole chiavi anche per quanto riguarda lo stand, in cui è possibile notare la presenza di un artigiano per la personalizzazione di piccoli gadget e un mega-schermo per la riproduzione del video promozionale.

logo STUDY

NEWA N

NEWA

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FOR THE ICON, WE WANTED TO KEEP THE CONNECTION TO THE IDEA OF NATURALNESS BY CREATING AN ABSTRACT SYMBOL PLAYING WITH THE FORM OF THE LETTER “N” AND TRYING TO CREATE A NATURAL TEXTURE ON ONE OF THE TWO TRIANGLES THAT ARE FORMED. TWO ELEMENTS THAT SPEAK AMONG THEM, WHERE NATURE AND TECHNOLOGY ARE REPRESENTED AND COOPERATE IN A HARMONIC AND BALANCED WAY.

N N

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N E W . A C C E S S O R I E S

THE CHOICE OF OUR BRAND NAME FELL ON THE WORD NEWA, CREATED BY COMBINING THE WORD “NEW” AND THE INITIAL LETTER OF THE WORD “ACCESSORIES”. WE CREATED THIS WORD WITH THE INTENTION OF PROPOSING A NAME THAT COULD REMIND YOU THE INNOVATION AND THE UNSTOPPABLE PROGRESS.

FUTURIST

FIXED-WIDTH

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

9 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

1234567890 !”£$%&/()=?^*+§°#[@ç.:;,-_><|\

VOLUMES TEXTURES DESIGN

MDRNHRS

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Progetto realizzato per la Laurea.

Punto di partenza: i vigili del fuoco, come rappresentazione dell’eroe insito in ognuno di noi. Particolare attenzione all’incendio che ha devastato la California a novembre di quest’anno: la stampa realizzata come simbolo di solidarietà. Dedicato ai giovani, simbolo di speranza per un futuro sempre migliore. Capi larghi o elasticizzati che permettono facilità di movimento e quindi comodità. Ispirato alla collezione autunno-inverno 2018-2019 di Calvin Klein, con un piccolo sguardo anche ad alcuni dei capi presentati da Balenciaga per la collezione “primavera 2019”. Altro elemento caratterizzante sono i graffiti, e quindi il riferimento al mondo dello street style, evidente soprattutto nella proposta di stampa. Denim come tessuto “sempreverde”, Eurojersey per l’alta performabilità e Carioca come tessuto inusuale, forse un po’ retró ma sempre più al passo con i tempi.

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GALACTICA galactica SPACELINE BELLINI FRANCESCA 871196 BIANCHINI STEFANIA 872459 GUBBIOTTO LUDOVICA 871171 MARCHIORO ALESSIA 872341 SPIROLAZZI CAMILLA 870897 ZAGO MARTINA 872644 ANNO ACCADEMICO 2017/2018

LABORATORIO DI PROGETTO MODA M1 SPEZZAPRIA FIORENZA TORINO ROMINA VOLLERO CATIA

spaceline

Lavoro di gruppo del secondo anno di studi al Politecnico di Milano. Mi sono occupata personalmente di realizzare i disegni, i cartamodelli, tagliare la stoffa e cucire la giacca. Divisa di una possibile futura hostess per i viaggi su Marte. Colore riconoscibile e visibile anche al buio. Diversi materiali: due tipologie di neoprene, due tipologie di poliestere a rete, lycra e un tessuto chiamato Nabuk.

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5#ECRUOSER tpecnoc

4 “spalline” realizzate utilizzando catene metalliche ricoperte da tubi gommati. Per unire queste “spalline” al corpo giacca: moschettoni attaccati ad anelli metallici applicati alla stoffa.

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Strisce di tessuto dipinte con una vernice fosforescente.

Per bilanciare la giacca, una catena metallica all’estremità inferiore.

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NATURAL natural LINES

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Questo completo, a righe bianche e rosse, è il primo progetto realizzato al Politecnico di Milano. Si compone di un corpino, incrociato sul davanti, e di una gonna a tubino lunga fino alle ginocchia, sormontata da una piccola balza. Il completo è realizzato con due tessuti, entrambi di cotone, uno rosso tinta unita e uno a righe. Il corpino è stretto in vita e resta morbido all’altezza del seno grazie alle pince aperte. La gonna, a sua volta stretta in vita, ha una zip invisibile di colore rosso e uno spacco nel centro dietro. La balza è totalmente foderata con il tessuto di colore rosso, utilizzato anche per la realizzazione dei cinturini. Righe posizionate per creare interazione tra loro e quindi movimento.

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FUSION fusion

Progetto del secondo anno al Politecnico di Milano. Iniziato come un lavoro di gruppo, sviluppato e realizzato individualmente. Unione del mondo Masai e di quello del denim 3 tipi diversi di denim e un popeline bianco leggero. I tessuti utilizzati per la camicia sono stati lavorati creando una griglia formata da cuciture lineari orizzontali e righe di acrilico verticali. La camicia Ă¨ ampia, con le maniche scese e il colletto rinforzato da tela adesiva. Si chiude con bottoni automatici. Sul fondo una piccola fascia di tessuto sfrangiato a mano. Classici jeans di colore bianco, cuciti con un filo giallo. Tasche sia sul davanti che sul dietro. Si chiudono con la classica combinata zip-gancetto.

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WOMEN’S women’s DAY

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“Women’s Day” nasce in seguito alla richiesta di ideazione di una mini-collezione di t-shirt per il brand REDValentino, e, per la ricerca iniziale, ho lavorato con la piattaforma Nextatlas. T-shirt dedicate alle donne. Protagoniste del progetto 4 parole in lingua inglese: unpredictable (imprevedibili), unbreakable (indistruttibili), unstoppable (inarrestabili), unbeatable (imbattibili). Davanti ad ognuna di queste parole, ho posizionato un “hash” (cancelletto), appositamente creato a partire dalla lettera maiuscola “W” di “Women”, andando così a dare vita a nuovi ed originali “hashtag”.

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Nella scelta delle 4 parole ho inoltre prestato attenzione alla lettera iniziale (“u”), per rendere possibile la realizzazione di un altro hashtag: #4U (“4 U” oppure “for you”).

Gli altri due punti focali del progetto sono il fiore della mimosa e il colore giallo. La mimosa è il fiore simbolo della festa della donna: tanto diffusa nelle campagne, tenace e resistente come solo le donne sanno essere. Il giallo è un colore che attira l’attenzione ed ha solitamente un effetto positivo sulla nostra mente.

PER PURA PASSIONE Progetti

sartoria

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realizzati

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nel

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tempo

libero

SICILY sicily

Questo abito nasce dalla voglia di realizzare un vestito che fosse elegante ma allo stesso tempo non troppo formale. La stoffa stampata utilizzata, è una seta Made in Italy di Dolce&Gabbana, mentre l’interno è stato foderato in rosso, tinta unita. L’abito ha uno scollo profondo e lascia intravedere gran parte della schiena, coperta unicamente da due trecce di tessuto che si incrociano. Gonna ampia, stretta in vita e lunga fino a metà coscia. É presente una zip invisibile sul dietro, che viene mascherata dalla presenza, di un fiocco rosso. Tutte le cuciture sono state realizzate doppie (una rossa affiancata ad una blu) e a zig-zag.

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twinmom

TWINMOM Gonna realizzata per un regalo.

Due tessuti: raso di seta e vari strati di tulle di colore diverso. Ha un cinturino in vita e si chiude sul dietro tramite una zip invisibile dello stesso colore della gonna. É ampia e lunga fino a metà coscia. La sua particolarità sta nei ricami. Ho applicato, una alla volta, piccole paillettes dorate, spesso affiancate da stelline realizzate con del filo da ricamo. Ho inserito cuori grandi e piccoli in rosso e alcuni decori a forma di spirale della stessa tonalità di rosa del tulle. Di maggior importanza sono però ovviamente le scritte ricamate in nero, alcune realizzate in stampatello e altre in corsivo.

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OUT OF TOWN out of town Primo capo cucito per me stessa. Una gonna corta, a vita alta, con una piccola balza sul fondo. A quadretti, di una particolare tonalitĂ di beige, il tessuto, leggermente elasticizzato, fascia perfettamente fianchi e gambe. Una gonna comoda, casual, pensata per il tempo libero. Le cuciture sono in colore giallo; quella in vita realizzata a zig-zag. Non Ă¨ foderata e per questo molto fresca. Sul davanti una zip a doppio cursore, gialla. Serve per indossare la gonna ma, grazie proprio al doppio cursore, risulta utile nel caso in cui la gonna fosse troppo stretta sulle cosce nel momento in cui ci si siede.

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03 PROGETTI DIGITALI

Impaginazione book fotografie in studio con

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e modella

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THIS IS NOT MOSCHINO book

why MOSCHINO

moschino

the

Moschino is a fresh and youthful brand that is always able to amaze. A very interesting brand, which manages to make concrete ideas that most people would not even think of. That is exactly why I chose to dedicate this research to it. The ideas and the clothes Moschino creates are anti-conventional, explosive, spectacular. What makes me curious is the fact that this brand is able to give life to garments with extravagant characteristics, that I probably would never think of. A brand of inspiration. It makes itself heard with every collection it offers and is a skill that has not to be underestimated. To dress Moschino means to emerge and wear the unusual and it is this, in my opinion, what makes it a very successful brand.

THIS IS NOT MOSCHINO history

Born in Abbiategrasso in 1950 (27th February), young Franco entered the Academy of Fine Arts of Milan, when he was only 17 years old and dreaming of becoming a painter. In Milan he found the freedom, but realized also that he was not making enough money with his paintings. For this reason he decided to draw for magazines, and started to collaborate for LineaItaliana for Harper’s Bazaar. He met the Calabrian Gianni Versace, son of a seamstress, and, in 1971 he began to work for him as an illustrator. Six years later became the designer of the clothing brand Cadette (an Italian company) which he abandoned in 1982, and, in 1983, he presented his own first fashion show of the women’s collection (S/S 1984) in Milan. His own label was born and the name was: Moonshadow. This quickly led to the launch, in 1985, of Moschino Couture, together with a cheaper second line, Cheap & Chic, for women and men. In a short time he opened the first boutiques in Milan and London, with an unconventional communication that often made fun of traditional fashion communication mechanisms.

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moschino

Between 1989 and 1990 Moschino began to bring on the catwalk ecological furs, inaugurating what was to become a habit for other big names in fashion. In 1990 he opened the second Moschino boutique in Via Durini, Milan for the Moschino Cheap and Chic and Moschino Jeans collections and the year after Franco decided to stop having fashion shows. In 1994 Franco Moschino died prematurely at the age of 44 years from a cardiac arrest following a bowel cancer, and was succeeded, as creative director, by Rossella Jardini, his right arm: the two had met in 1981 at Cadette, and later found each other again in 1984 at the beginning of this adventure. Franco Moschino died young and shortly before his death he gave the world a kind of testament. The retrospective was entitled “10 years of chaos”, which were his 10 years in business. We were at the Permanente in Milan. Moschino knew he was sick and therefore decided to close his show with the angels singing in chorus, among white clouds: it was the image of paradise. When he decided to exhibit at the Permanente in

history

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We were in the 80s. Milan became like the “capital” of the country. Italy was the 5th industrial power in the world. There was no more terrorism, fear, and ideology was running out. Consumerism and its excesses arrived. Milan became a second New York, perhaps more creative. There was the commercial television. Companies, films, clothes. The yuppies, the paninari, the metalheads. Young people wanted to dare with colors, shapes, with the body, with the hair. Everything became a show. Everything became a way to express themselves. Moschino was not alone: Versace, Armani, Fiorucci and D&G also arrived in this period. In 1986 the Moschino Jeans line was presented and, in 1987, at a party in the theme of “Amusement park”, Franco launched the first women fragrance: Moschino Eau de Toilette. His clothes so colorful, exaggerated and extravagant reflected the typical taste of the 80s. He has been among the first to indicate the one of the paths which fashion was to follow in the years to come: the reinvention.

moschino

1993, when he felt that everything was about to end, he decided, for the first time, to put his paintings together with his clothes. Nobody had ever seen them, nobody ever gave them importance. After all, no one even gave it to them in that moment, if not him. A great gentleman without jealousy (as Valentino will say), one with a tender irony (as Giorgio Armani will say). Polka dots and stripes, Harlequin prints and fruit, the heart and the symbol of peace, quilted bags and golden circle earrings continue to be icons of this firm. In 1996 Moschino opened a boutique in Rome, via Borgogna, and in the next years there have been new prestigious openings also in countries which represented the new markets: Osaka, Taipei, Hong Kong, Berlin, Bombay, New York, Kiev, Dubai, a flagship store in Paris and one in Moscow. In 2007 were underwritten important agreements with some partners: Scienward International Holdings Limited for the franchising and the distribution in China;

MOSCHINO moschino

Allison for the creation and distribution of glasses Moschino eyewear; Binda Group for the production and sale of watches and jewelry of the Cheap and Chic line. In 2008 came the collections teen and baby and the Moschino Jeans Label changed its name: Love Moschino was born. The 2009 signed the opening of a virtual boutique (moschinoboutique.com), and, the next year saw the inauguration in Milano of the Maison Moschino hotel: a hotel suited in the heart of Milan which was designed in collaboration with Malaysian architect Jo Ann Tan. Reflecting the Italian fashion house’s style and originality, the hotel is inspired by fairy tales. Since its foundation Moschino had entrusted the production of its lines to Aeffe S.p.a. - company founded in the late eighties by the designer Alberta Ferretti with his brother Massimo Ferretti, that controls prêt à porter, footwear and leather goods brands, including Alberta Ferretti, Pollini, Emanuel Ungaro, Cédric Charlier and also Moschino, of which, in 1999, it acquired full control (Moschino founded the company in San Giovanni Marignano, in the province of Rimini, where the Ferretti company opera-

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moschino

Questo è il book “Moschino”, realizzato nel 2020. Lavoro commissionato dal professore di Italian Fashion History.

THIS

ted). Aeffe’s re-launch of Moschino began on October 28, 2013 with the appointment of the designer Jeremy Scott as new creative director. Scott’s appointment came just after the Milano Moda Donna fashion show, during which Rossella Jardini presented a collection of eighty garments, in a form of tribute to the company’s thirty years, with the singer Gloria Gaynor performing during the show and party. Jeremy Scott was born in 1974 in Missouri, in the United States, studied at the Pratt Institute in New York and launched his line in 1990 with a fashion show in Paris. The brand that bears his name - and which recently entered the Aeffe licensing package has a very marked pop style, which brings it closer to that of Moschino. Scott often uses very bright colors, writings, revisited symbols and icons taken from the eighties and nineties. His clothes are mostly sporty and that’s why the designer, in the past, has made several collaborations with brands such as Adidas. In February 2014 was presented the first Moschino collection by Jeremy Scott, which accentuated the provocative spirit of the brand, taking inspiration from the icono-

graphy of some American brands - including Mc Donald’s - taking up the colors and the logo, using it to form a heart - always a symbol of Moschino. The Happy Meal-shaped bag or the iPhone case that reproduces a pack of French fries, were sold out in a few days. This has been possible thanks to the immediate sale, unusual for the market rules of prêt à porter, according to which the collections are distributed six months after the presentation: it was the first significant change from a marketing perspective. Strategic from the communication point of view, was also the recent choice to parade menswear in Florence during Pitti Uomo 88 as guest designer of the event, thus getting the attention of buyers and trade press before the other brands - which have then paraded in the more conventional context of Milan. Another novelty is the elimination of the Cheap & Chic line and the birth of the Moschino Boutique line. If, before Scott’s arrival, the line dedicated to the youngest represented 40% of the turnover (excluding perfumes, glasses and the children’s line), today

the

it is between 25% and 28%, in favor of the major line, and this is considered a merit for the new designer. Originality, pop taste and wonder were not missing even in the debut of the Moschino brand in this 2019, which took place in Rome with a fashion show in tribute to the great Fellini. A real show staged by temporarily borrowing Cinecittà studio 10, a location that even alone was able to explain all of Jeremy Scott’s creative intentions. The collection has been able once again to amaze and enchant the spectators: inspired by cult like “8 and Mezzo”, “La Dolce Vita”, “Roma” and of course “Satyricon”, without renouncing to the creative spirit typical of the Moschino brand and capable of translating Fellini’s talent in an even more whimsical and imaginative way.

IS NOT MOSCHINO stylistic identity

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stylistic identity

“IF YOU CANNOT BE ELEGANT, BE AT LEAST EXTRAVAGANT”. The fundamental component of the Moschino style was the ironic reinvention of historical garments for women and men: “I copy and desecrate other people’s stylists, I tell what happens trying to understand people’s motivations” (cit. Franco Moschino). In this continuous game of reinvention, collection after collection, Franco signed a young fashion with which to play without denying completely the elegant cut and the sinuosity of the dress. His stylistic figures were, and still are, made of hearts, symbols of peace and question marks that spoke an international language understandable by everyone. Among the “fast fashion” garments of improbable employees of Mc Donald’s in red and yellow Chanel-like suits, there were haute couture dresses with prints of sweet wrappers, cereals and candy that refer to Pop Art. Each garment, taken individually, became that frivolous, but at the same time extremely elegant, detail that brightened the outfit. That’s why it was ironic and not tacky.

His irony was obviously not an end in itself, but it served to reflect and criticize the society: Franco felt disgust for the prevailing superficiality and for his fashion victim customers, who ridiculed with a goose embroidered on a dress that said “I love fashion”. Moschino was also very attentive to environmental problems, not only with his harsh campaigns in favor of ecology, but also with the introduction of synthetic fur and nontoxic fabrics. «Being fashionable means being aware of the evil that can be done to nature. Nature is better than couture». Fashion has become his shout. A Dadaist, surrealist style, like the paintings he would have wanted to paint. Intriguing, with the true luxury of intelligence. Moschino suits had pinwheels instead of buttons, or forks, spoons. His models paraded on the catwalk with a teapot on their arm instead of the bag. His skirts were made of ties. On the pockets of his clothes were fried eggs or were made with the pages of the sports journal. A cow wrapped in a tricolor was sewn on elegant clothes. He sent to reporters invitations drawn on briefs.

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DEEPENING:

moschino & H&M

09.04:

The 8th of November 2018 the Moschino collection has arrived in the H&M stores. Among the most interesting novelties of the Moschino x H&M collection there is the collection of garments with the MTV logo, used to embellish the “M” of Moschino. The references to pop culture are obviously evident, especially if we consider the sweatshirts (very classic) with the logo of this well-known TV station. Here the 90s are a bit everywhere, even in light of the plots and textures, really colorful and imaginative. Just think of the sweatshirt with hood and zip, characterized by a print with many compact discs on a night blue background, and the matching trousers. Not only suits, however, because this line also houses bumbags, hats, obviously t-shirts and even a pair of slippers.

H&M is a chain that, over time, has collected various collaborations with many famous brands. Not only Moschino: the list includes names known as Karl Lagerfeld, the first of this vast list of partnerships. Over the past 14 years, the big names in fashion have chosen the H&M company: just think of Jimmy Choo, but also of Versace, Balmain and Stella McCartney. All this always following the philosophy of the so-called democratic fashion: that is, presenting collections signed by the big names in the sector at a cost accessible to everyone. «Everything H&M does is perfectly in line with me. I believe in the democratization of fashion and around it is said that I am the “designer of the people”. For over a decade I have helped Adidas to create pieces that are accessible to the whole world and I have brought this same sensitivity to Moschino, so much so that we have presented small leather goods and phone cases to reach a larger audience” commented Scott.

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references

https://www.cameramoda.it/en/associazione/news/920/ http://www.catwalkyourself.com/fashion-biographies/moschino/ http://fashiongear.fibre2fashion.com/brand-story/moschino/history.asp https://www.simply-woman.com/love-moschino-the-story-of-the-brand/ https://www.ilpost.it/2015/07/05/moschino-dopo-moschino/ https://www.donnaglamour.it/biografia-dello-stilista-franco-moschino/curiosita/ https://metropolitanmagazine.it/moschino-e-hm-collaborazione/ https://www.lacasadellostile.it/2014/02/stile-moschino.html https://www.diredonna.it/moschino-la-storia-della-maison-dal-1983-a-oggi-3023179.html https://www.babaluccia.com/2019/04/moschino-una-storia-pop-e-di.html https://www.mark-up.it/moschino-e-linterpretazione-del-made-in-italy/ https://www.millennialsofficial.com/2018/04/22/la-nuova-designer-collaboration-di-hm-e-con-moschino/ https://mrnmoda.altervista.org/moschino-storia/ https://sempreallamodablog.wordpress.com/2017/05/22/moschino-lo-stile-irriverevente/ https://www.vogue.it/news/article/franco-moschino-storia-stilista-vita-podcast https://www.vogue.com/fashion-shows/designer/moschino

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All’interno del book è possibile trovare un’analisi completa del marchio e un paragrafo aggiuntivo riguardante la collaborazione tra Moschino e H&M.

THIS IS NOT MOSCHINO collaboration

He filled his clothes with writings: moschifo, fashion and fashioff, good taste does not exist, for external use only, no stress no dress, stop the fashion system. A lively, sometimes provocative style. Today is Jeremy Scott the creative director of Moschino. His style is inspired by Californian culture, bikers, the fifties, the style of pin-ups and cowboys. The colors are neon, mixed with snakeskin, studs and flames. An unconventional mix that the eclectic founder of the atelier would have certainly been proud of. From a stylistic point of view, respecting the brand codes, the product has evolved and continues to evolve in an increasingly international style that never forgets its origins. The excellence lies in a wise work tradition that knows how to combine the qualities that come directly from our past to the technical and material innovations of the products.

Moschino è un brand fresco e sempre in grado di sorprendere proponendo prodotti unici e talvolta eccentrici che rendono interessante lo studio del processo di ideazione che ci sta dietro.

this waS NOT MOSCHINO book

alessia marchioro

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THIS THIS IS NOTIS NOT a MOSCHINO MOSCHINO book book

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X&Co. w &Co. so w in the so

The outcome of this analysis is the design of a project involving the creation The outcome this analysis is the The of the formatofMAX&Co.mmunity. design of a project involving creation name, which underlines thethe &Co. of the format MAX&Co.mmunity. The factor, has the purpose to highlight the name, which underlines the &Co. community values shared by the brand, factor, has the purpose to highlight the and the desire to enrich them. The aim community values shared by the brand, is tothe include customers into and desireMAX&Co. to enrich them. The aim a community which will share ideas is to include MAX&Co. customers into in events. event willincover adedicated community which Every will share ideas a different topic and will be hosted by dedicated events. Every event will cover

a guest, with particular skills related to that subject, or just the right attitude to a guest, with particular skills related to involve and entertain customers during thatthe subject, or just the right attitude activities. Furthermore, everytospecial involve and entertain customers during guest will embody the MAX&Co. values, the activities. Furthermore, every special related not only to the aesthetic features guest will embody the MAX&Co. values, of the brand, but also to the symbolic related not only to the aesthetic features values it shares. of the brand, but also to the symbolic values it shares.

T.R.E.N.D. Analysis The MAX&Co. Case Study Maria Chiara De Rossi, Alessia Lavagnino, Claudia Leonetti, Isabella Maria Grazia Lo Duca, Alessia Marchioro, Ottavia Mossina

a different topic and will be hosted by

T. Track to Trace

TREND ANALYSIS SPONTANEOUS COMMUNITIES

• •

RESEARCH METHODS AND TRENDS Prof. Paolo Ferrarini

• •

Maria Chiara De Rossi, Alessia Lavagnino, Claudia Leonetti, Isabella Maria Grazia Lo Duca, Alessia Marchioro, Ottavia Mossina

3 4 4 8 9 12 15 19 20

Introduction T.R.E.N.D. METHOD ANALYSIS • T. Track to Trace • R. Recover to Reload • E. Evolve to Envision • N. Narrate to Network • D. Design to Determine Conclusions References

n the

o an v campaign

The events will be shared on social platforms using stories, feed and live videos, to assure a digital experience and also involve the people that are not physically participating, but still want to feel part of the community. For every particular event a specific hashtag will be launched (i.e. #maxandconfidence) with the purpose of tracking the path and collecting all the interactions. The project will be launched with a special event: a party held during the Design Week in the Corso Vittorio Emanuele store in Milan. The special guest of this event will be Olivia Palermo, the MAX&Co. brand ambassador. During the inauguration the permanent corner named MAX&Co.siness will be presented to the

T.R.E.N.D. METHOD ANALYSIS

INTRODUCTION

INDEX

public: a place where everyone will be able to relax and share time, conversations and even a coffee. The corner will be furnished with pieces designed for the occasion, such as sofas, pouffes, and armchairs, following an appealing and pleasing aesthetic that will encourage the customers to share moments on their social platforms. After the opening party, MAX&Co.siness will be accessible to the public and will be the space where all the other MAX&Co.mmunity events will take place. The participation to the activities will be totally free, but it will be necessary to register online in order to guarantee the access and to not exceed the maximum number of participants.

MAX&CO. max&co.

The relation between men and society is a phenomenon that has been widely investigated under various aspects.Thus, it is crucial to concentrate our thesis on this subject before providing a more focused research related to the Brand MAX&Co. As Aristotle suggests, human beings are fundamentally social animals, unable to survive on their own outside a reassuring shared environment. Behavioral economics and psychological research have taught us that we essentially crave a sense of connectedness, belonging, mission, and meaning. Communities are spontaneously formed thanks to this natural phenomenon; in fact, they deliver these benefits, creating a sense of shared accountability and a set of values while preserving individual autonomy. This raises important implications on different levels. From a philosophical point of view, according to the German philosopher Fichte, men acquire their human qualities only after coming into contact with society, meaning that without a social environment - no stability would be brought to men’s status as individuals. Similarly, Marlow’s pyramid (1943) enhanced the idea of social belonging as a priority when physiological and safety needs have been sufficiently met and maintained. Thus, feeling part of a group and sharing ideals and experiences appears to be

one of the most relevant social needs. This brings individuals to nourish a desire to build relationships with others; indeed, throughout their life, people tend to affiliate with groups who accept them. Yet, belonging to a community requires a wider and deeper sense of emotional ownership. Simple aggregation is not enough: naturally induced communities are those in which individuals who crave a sense of shared ideas find a cohesive environment. This is the reason why this analysis aims to investigate the trend of spontaneous communities and to apply it to the brand of our choice: MAX&Co.

Benji e Fede instore in Milan, 2018

Concerto per l’Emilia, 2012

Milano Design Week 2019

Il brand Max&Co. è stato soggetto di una brand analysis approfondita sulla base della quale, dopo aver individuato un trend emergente, io ed il mio gruppo, abbiamo sviluppato una strategia di comunicazione che comprendeva la programmazione di una serie di eventi. All’interno del book è possibile trovare la descrizione del trend preso in considerazione e lo sviluppo della strategia di promozione.

Adidas store in Milan Example of usage of social media during a busker’s performance

Solidarity initiatives, as physical communities, consist in the spontaneous participation of people aggregating to support a common cause. Usually, they are organized after natural disasters or difficult situations in the world with the aim to raise funds or to create awareness around the event and the people in need, like Concerto per l’Emilia, Angeli del Fango or Haiti’s reconstruction. A last physical community example is the possibility to spend some time in spaces located inside stores but not related to the purchase activity. For instance, it can be pointed out the Adidas Store in Milan, where a comfortable space gives the opportunity to relax, charge phones and fill water bottles. Likewise,the Apple Store organizes free lessons to learn how to use their products and software in the best way. On the other hand, examples of virtual communities can be observed in social networks such as Instagram, particularly famous for its live streaming. Through this tool, people can share moments, events or even thoughts and ideas with their followers, who can comment and give feedback on the topic instantaneously. Furthermore, there are other social platforms, like Facebook, Twitter and Telegram, that allow people to use live streaming but also chat and interact in an immediate way.

When researching the outdated types of community making, it is clear that the most important ones are flashmobs, Meet-Ups, newsletter and invitations. These last two examples are still used, especially by brands, to maintain a constant contact with the customers. Meet-Up is still present but way less significant and flashmobs have definitely ran their course. However, the most relevant case for this research is the inauguration. Opening events are organized every time a new space or store is opened. Nonetheless, the simple opening nowadays is not enough to satisfy the customers’ expectations: people require something more that creates entertainment and engagement.

An example of the failure in satisfying customers’ expectations is the Victoria’s Secret store inauguration in Milan, which created, thanks to its huge ad campaign, great hype, but failed to meet them in the end. Therefore, what could be a relevant aspect in this kind of community making is the idea of enriching the simple event in order to create value for the customers and also the brand itself. This can be accomplished through the event nested into another one, multiplying the interest and participation. In this sense, for its first opening in Milan, Uniqlo organized a Japanese breakfast and gave other gadgets for whoever visited the store, creating a unique experience.

Be my eyes adv campaign and app screenshot of TangoTab

Japanese flashmob in 2006; Uniqlo inauguration store in Piazza Cordusio Milan

The community is always more oriented to actually attract interest in doing good, ranging in different fields. This aim is supported by the development and usage of mobile apps, platforms that will increasingly be parts of our daily lives. These apps, born with the objective of creating communities, “are on the rise for doing good through bringing people together, lifting them up, and changing their lives”1. Be My Eyes, for istance, is an app that enables individuals to be the eyes for a blind person on a remote basis through a live video connection. The visually impaired users can contact sighted users through the app whenever they need assistance. It’s a means to create a community within people who will appreciate someone’s act of kindness. TangoTab ensures that someone hungry in a specific country gets a meal every time users choose a restaurant participating in the program. It is also possible to use the app to encourage friends to do the same when they are dining out; “It’s a special way to build a community spirit through technology and facilitate a giving spirit through an app” 2.

Treedom website and community adv campaign

The narration of the Community Trend is varied in its forms, depending on the kind of community that was set to be created and on what is the meaning behind it. Even if there are multiple ways in which communities are communicated, the way they become concrete is shared: they aim to create a passage from the virtual community to a concrete physical action. One of the most spontaneous community examples is related to the phenomenon of public and free music events. Specifically, one signifiant example may be represented by the “Concerto di Radio Italia Live” in Milan and its communication. Since the target

A future-oriented offline community is the output of the “A Mile in My Shoes”, a shoe shop where visitors are invited to walk a mile in someone else’s shoes, literally. This installation of the Empathy Museum is a series of participatory art exhibitions aiming to help individuals look at the world through other people’s eyes. “With a focus on storytelling and dialogue, our travelling museum explores how empathy can not only transform our personal relationships, but also help tackle global challenges such as prejudice, conflict and inequality”. These changes, made by living such an unusual museum experience, create a virtual community of people experiencing the same emotions.

Brown,C.,(2016), Eight Social Designed to Improve the quality of life for you and your community, Forbes Technology Council,from https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2016/12/05/ eight-social-apps-designed-to-improve-the-quality-of-life-for-you and-your-community/

Ibidem.

D. Design to determinate

of the event is wide, the advertising methods are varied: the promotion starts months before the day of the event, through the usage of tv spots, instagram stories, social network feed and radio programs aired on the concert’s own channel (Radio Italia). All the activities related to the event are connected using the same hashtag, year after year: #rilive.

Adidas runners app screenshot and Adidas runners adv with sponsors

The ability of promoting an initiative through different channels has been observed in the Patagonia Action Works Community too. In this case the aim is to create a community of people who share an environmental purpose. Since its birth, Patagonia has supported activists working to find solutions to the environmental crisis. That’s why they have chosen to connect individuals with their grantees: to take action on the most pressing issues facing the

Another activity that creates community is sport. Adidas has embraced this trend, creating and advertising the Adidas Runners Community. Being part of this group allows users to train and compete with other people sharing their same goals and with professional brand ambassadors. From an adv point of view, the communication is done through the official Adidas Runners instagram accounts, the official mobile App and email notifications after registration. In addition, in this case the hashtag use to promote this community is: #adidasrunners.

world today. The brand has organized a series of inauguration events to present the initiatives of the community. For the physical event, they placed billboards in different cities in the US, while for the digital one they promote through the Patagonia instagram official account with highlight stories and swipe up links to donate and participate in good cases. Again, the brand decided to use a specific hashtag: #patagoniaactionworks.

The outcome of this analysis is the design of a project involving the creation of the format MAX&Co.mmunity. The name, which underlines the &Co. factor, has the purpose to highlight the community values shared by the brand, and the desire to enrich them. The aim is to include MAX&Co. customers into a community which will share ideas in dedicated events. Every event will cover a different topic and will be hosted by

Patagonia Action Works flyer

Details of the MAX&Co. interior and window display of the Corso Vittorio Emanuele in the Milan Store

The project plan provides one community meeting fixed for every month, with the following scheduled calendar for the first year of activities:

Details of a MAX&Co. Party in the Corso Vittorio Emanuele Store in Milan

Dj set during a MAX&Co. Party

• • • • • • •

• • • 16

MARCHIORO

a guest, with particular skills related to that subject, or just the right attitude to involve and entertain customers during the activities. Furthermore, every special guest will embody the MAX&Co. values, related not only to the aesthetic features of the brand, but also to the symbolic values it shares.

Radio Italia Live 2019

Conclusions

ALESSIA

Treedom is a web platform which allows people from all over the world to plant a tree remotely and follow its growth online. On the Community website it is possible to track the numbers of every species planted and virtually meet the people working to take care of the tree, who also benefit from the fruits born from the tree itself.

Notes

N. Narrate to Network

A mile in my shoes Empathy Museum installation in London

Deserves to be mentioned one of the most relevant examples of spontaneous communities: the Milan Design Week. For this event, people from all over the world intrigued by the Italian style and taste - have the possibility to admire and appreciate the most innovative and creative design pieces. Furthermore, several events and installations are planned all around the city, creating a sort of museum en plain air, where people feel free to aggregate and share opinions and photos on social media.

E. Envolve to Envision

R. Recover to Reload

Questo è la presentazione “Max&Co.”, realizzato nel 2020. Lavoro commissionato dal professore di Research Methods and Trends.

Milano Design Week 2018

Analyzing the trend of spontaneous communities means understanding how people decide to share moments and experiences, and, most of all, why. There are two types of communities, the physical and the digital ones. For what concerns physical communities, it is noteworthy to highlight some examples that could be relevant to our case study, such as in store events, where a huge amount of people reunite in order to have the chance (maybe the only one) to meet a beloved artist. Another way to create community around music is represented by free entry concerts, in which people who share a similar passion are gathered all together.

PORTFOLIO |

MAX&Co.smo w/ Giulia Valentina - a shared moment of fun, drinking a cosmopolitan with the influencer. MAX&Co.mmunicate w/ Rula Jebreal - a sobering speech of the journalist. MAX&Co.lour w/ Rossella Migliaccio - workshop with the expert of armocromia. MAX&Co.ffee w/ Chiara Maci - a breakfast sharing some food hints from the food-blogger. MAX&Co.llaborate w/ Camila Raznovich - a day reflecting on the environment with the travel expert. MAX&Co.nversation w/ Margareth Mazzantini - an exchange of opinions with the author. MAX&Co.smo w/ Caterina Zanzi (@ conoscounposto) - a shared moment of fun, drinking a cosmopolitan with the blogger. MAX&Co.nfidence w/ Lucia Annibali - an empowerment speech and discussion with the activist. MAX&Co.smetic w/ Alice Like Audrey - a workshop on the topic of make-up with the MUA. MAX&Co.ffee w/ Katia Follesa - a brunch sharing some deliciousnesses

• •

with the greedy expert. MAX&Co.mpetition w/ Fiona May - the narration of the story of a champion. MAX&Co.medy w/ Paola Cortellesi a monologue by the hilarious actress.

MAX&Co. logo in the Milan Corso Vittorio Emanuele Store

Olivia Palermo testimonial in an MAX&Co. adv campaign

Starting from the concepts that have been acquired in this research, the suggestions for the brand chosen for our analysis are the following. First of all, the main concept is the development of the Design to Determine section. We have decided to generate the format of the event nested into another one, through the special inauguration of the MAX&Co.mmunity; furthermore, the concept of community will be implemented by the MAX&Co. siness space located inside the Milan main store. Secondly, the idea of reiteration has been merged by means of scheduling events with a specific frequency, with the notion of variance, in order to maintain the same format but, in the same time, guaranteeing a wide range of different opportunities. To emotionally engage the participants, the guests chosen for every activity are directly moved by these particular topics. In order to promote the events related to the community, the communication strategy will envolve the usage of social media, in particular Instagram, the platform where feeds, stories and live streamings will take place. Again, the dedicated hashtags will implement the knowledge of this community format on social media. For the opening event the advertisement will be enforced through a wider campaign, which will involve also physical installations, such as

References

promotional corners placed in strategic positions all over the design week neighbourhoods.

Aristotele,(IV secolo a.C),Politica,libro A, a cura di F.Felli. Bellamo,P. and Galimberti,S. (2016),Adidas Runners:la community di Milano,Amica,Corriere della Sera. Retrived January 26, 2020, from https://www.amica.it/2016/10/06/ adidas-runners-la-community-di-milano/ Bolognini,L.,(2018), Tutti in fila per la star e l’autografo ora si paga, La Repubblica. Retrived February 4, 2020, from https://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/ repubblica/2018/02/19/tutti-in-fila-per-la-star-e-lautografo-orasi-paga30.html?refresh_ce . Bussgang J. and Bacon,J.,(2020), When Community Becomes Your Competitive Advantage, Harvard Business Review. Retrived February 4, 2020, from https://hbr.org/2020/01/ when-community-becomes-your-competitive advantage?autocomplete=true . Farina, P.M.,(2017), Cosa c’è dietro un instore: intervista a Julian Borghesan per I-MusicLab. “Fans e artista? Una famiglia”. Musica e Tv 2.0. Retrived January 12,2020, from https://www.webl0g.net/2017/08/23/organizzare-instoreintervista-julianborghesan-imusiclab-fans-artista/. Fichte,J.B.,(1810), Lezioni sulla destinazione del dotto, a cura di E.Martini. Giagnorio,B.,(2018), La psicologia delle masse,ovvero come l’individuo diventa folla, Discorsivo,Millennials al potere. Retrived February 4, 2020, from http://www.discorsivo.it/ rubrica/2018/05/04/psicologia/la-psicologia-delle-masseovvero-lindividuo-diventa-folla/ 20

of the Brand Identity

Brand History Stylistic Identity Retail Identity Image Identity

Definition of the Brand Positioning

Target Profile Brand Positioning

PART 3:

GROUP 7 SECTION B

A PART 1

Analysis of the Brand Identity

16 17 19

SWOT Analysis and Strategic Suggestions

ll over the world, Italy is synonymous with art and Florence is one of those cities where beauty is inhaled in every corner. Living every day immersed in this environment is a stimulating opportunity that allows people to develop a sense of innate taste. It is therefore not surprising that many of the world’s most beloved designers are Florentine. Speaking of fashion designers, we are accustomed to thinking that all the big companies in the fashion world are ancient maisons; however, there are also some young realities that have pushed their way through in relatively recent times, like, for example, the house of Patrizia Pepe.

3 4 6 9 13

22 23

References

Analysis of the Brand Identity

BRAND HISTORY

1993

Professor Francesca Romana Rinaldi

atrizia Pepe is a transversal, cross-occasion brand. Remaining loyal to its DNA, the brand stays in the affordable luxury world which it’s an evolving segment growing at three times the rate of luxury. Prices range from around € 50 for some girl’s pieces and some basic men’s and women’s t-shirts up to € 850 for jackets and coats. The colours are sophisticated: dark shades for the A/W collections and light shades of yellow, pink, and blue for those of S/S. Irreverent prints and tapered sinuous lines characterize the garments; the most distinctive fabrics are leather, silk, lace, cotton, and denim, which are re-proposed season after season.

COLOURS: mostly light shades (pastel colours, light pink, light blue, canary) and neutral tones (white, black, khaki), with accents of metallic shades (mostly silver), and bold colour blocks (bright red, magenta, azalea, turquoise, electric blue). MATERIALS: leather, silk, lace, cotton, denim. LENGTHS: mostly mini and maxi. FASHION CONTENT: trend. PRICE RANGE: affordable luxury - from € 50 (for some girl’s pieces) and some basic men’s and women’s t-shirts up to € 850 for jackets and coats. STYLE: modern/contemporary. PRODUCT CATEGORIES: total look (core category: Apparel). LIFE OCCASIONS: daily wear (urban, informal), work wear (formal), leisure wear (daily, travel, week end), special occasions (evening, ceremony).

Femininity. Elegance and practicality. Attention to detail. Innovation. Minimalist construction. Irreverent prints. Essential shapes. Enhancing the silhouette.

Fall-Winter 2018-2019

T M

ethodology: In analysing the stylistic identity of the Brand, we decided to focus on three homologous FallWinter seasons. Sensuality. Femininity. Sinuous lines. Distinction. Fall-Winter 2020-2021

Fall-Winter 2016-2017

LENGTHS: mini and maxi. COLOURS: spicy colours, checkered and floral patterns. FABRICS: stretch fabrics, subtle transparencies, sequin embroideries. SHAPES: oversized, stretch. ACCESSORIES: urban biker shoes, decorated pumps, cuissardes.

LENGTHS: midi and maxi. COLOURS: red, black, beige. FABRICS: silk, cotton, wool, tweed, leather, tulle. SHAPES: tapered, flared. ACCESSORIES: tapered décolletées, small full-coloured shoulder bags, high belts with geometric metal buckles, small leather bucket bags, suede or leather cuissardes boots, pointed décolletées with double straps and maxi heels.

Delicacy. Confidence. Youthful attire. Sophistication. Innovation.

SALES ASSISTANCE: the website provides a technical description for each item on sale, along with editorial notes on how to style it, composition and care, and shipping options. The click & collect order process is quite standardized and rapid, as well. Customers just need to insert their email, so that, if they are not already registered to the website, they can check out as guests. Then, they just need to insert their full name and shipping address, and select the preferred shipping options.

FASHION PRESENTATIONS: Fall-Winter 2020-2021: a captivating, eclectic, and vibrant atmosphere, displayed in immersive settings evocative of a dynamic and irreverent spirit, spacing from daytime to night time.

Image Identity Fall-Winter 2012-2013

Fall-Winter 2011-2012

Fall-Winter 2020-2021

Fall-Winter 2016-2017

Surreal scenarios, pop British vibes, neon lights. Luxurious touches of silver and sharp reflective surfaces.

Charming, dreamy, scenographic effect. Elegance, emotion, surprise.

Fall-Winter 2011-12: luxurious textures and embroidery; glam, sensuality, and confidence. Contemporary and metropolitan contamination.

18 - 40 years old. Ironic and urban. Strond, confident, independent. Dynamic. Seeks practicality and glam. Refined taste.

Strong and confident image, suggesting a concept of female empowerment. Sophisticated and irreverent attitude. Ironic and unconventional approach. Smart and feminine allure. Modern and elegant aesthetic.

OPPORTUNITIES

ADV Campaigns ethodology: In analysing the image identity of the Brand, we chose to primarily focus on the latest developed visual approach carried out in the last three homologous FallWinter seasons. This is well motivated by the need to provide a relevant analysis of the recurring and noteworthy key features of Patrizia Pepe’s imaginary by selecting valuable criteria.

Fall-Winter 2019-2020 Campaign: on the occasion of the 50th anniversary of the moon landing, Patrizia Pepe presents the Mood on Moon collection.

Fall-Winter 2017-2018 Campaign: on the streets of Soho, New York, Popstar Dua Lipa takes the spotlight as the face of Patrizia Pepe’s campaign.

Setting: a surreal landscape, almost Martian-like, characterized by natural elements, such as dunes, and artificial ones, like industrial cables. Overall mood: silent and rarefied dimension, as a metaphor of the strength and confidence of Patrizia Pepe’s muses, who don’t need unnecessary elements to fully express their inner power.

Setting: New York. Overall mood: the pictures show Dua Lipa leading her “metropolitan girl gang” through the streets of New York; the images depict a sense of female strength, complicity and confidence.

Definition of the Brand Positioning

TARGET PROFILE

aia is a sensual and self-aware woman living in Florence. She is 31 years old and is a renowned businesswoman. She is single but still has an active social life. Gaia is a dynamic woman who likes to fully control every function of her business, directly meeting customers and suppliers, and attending networking events. She brandishes a strong, independent spirit, and is an idealist. She has refined fashion tastes, paying real attention to details in her outfits, and loving to experiment with them; she is classy and elegant on a daily basis, but still combining practicality with a glamorous style. She lives in a big loft in the centre of the city and has her own gym since she is very careful about her physical wellbeing. Gaia’s hobbies are mainly focused on shopping and leading a dynamic lifestyle. On weekends she likes having fun and getting away from work commitments; for this reason, she likes to go for a drink or at the disco with her friends by night. Gaia also likes to have one trip every two/three months to relax, visit various cities, and meet different cultures.

ONLINE

ndeniably, all these campaigns aim to emphasize the Brand’s desire to portray a sense of women’s strength, irreverence, power, confidence, all balanced by deep feminine sensuality. Indeed, while the shots are characterized by strong visual and aesthetic components, at the same time they manage to convey a certain delicacy that characterizes the Patrizia Pepe’s woman. The colours vary from neutral tones to neon lights, embracing a very wide range which, nonetheless, ultimately generates a deeply cohesive image, reflected also into the online channel.

Clarity. Minimalism. Confidence. Reliable and professional. Neat and polished look. Pleasant and enjoyable use. Neutral nuances, with touches of bold colour blocks.

Patrizia Pepe è il brand che è stato soggetto di un’attenta analisi da parte mia e del mio gruppo.

Strength. Irreverence. Power. Confidence. Feminine sensuality. Strong visual and aesthetic components. Delicacy. From neutral tones to neon lights.

Moody, rock, and rebel attitude. Sensuality. Boldness. Urban landscape.

PART 2:

Definition of the Brand Positioning

BRAND POSITIONING

Brand Positioning

Brand Awareness HIGH

PREMIUM

JEANSWEAR

Positioning Map #1

n this first positioning map, at first four strategic subgroups were distinguished according to two variables: age of typical customers (18 - 60 y.o.), and brand awareness (medium to high). Then, based on these premises, we moved to identify individual brands belonging to the specific subgroups, and position them. The subgroups identified are: CLASSICS (Max&Co, Stefanel, Twinset, Caractére), JEANSWEAR (Diesel, Levi’s, Guess, Replay), PREMIUM (Tod’s, Aspesi, Fay, Hogan, Max Mara), and FOLLOW US (Liu Jo, Sportmax, Patrizia Pepe, Pinko, Terranova, Esprit). The CLASSICS are positioned, as far as age is concerned, to the right side of the horizontal axis: they occupy different spaces according to their notoriety, inside and outside the Italian national borders. PREMIUM garments are aimed at a wider audience, from 20-year-olds who like to follow trends to adults who prefer the quality of the garments; their reputation is superior to the previous brands. JEANSWEAR brands are equally well known, but reach a target whose heart covers a younger segment, from 15 to 25-year-olds. Finally, average notoriety characterizes the FOLLOW US brands, aimed at a predominantly female target between 18 and 40 years of age.

CLASSICS

Target

30 y/o

18 y/o

60 y/o

Brand Awareness MEDIUM

This subgroup focuses on ready-to-wear, always offering an updated stylistic content, and a lifestyle to follow. These brands usually have less notoriety than the big ones and reach a predominantly female target. What characterizes them is their trendy style. There is not a leading brand in this group.

PART 2:

Definition of the Brand Positioning

BRAND POSITIONING

Positioning Map #2

Price

s for this second positioning map, we proceeded to position the individual brands using price and style content as variables, choosing the outerwear category as the product category and identifying the products according to their top price. From the comparison of the two graphs, we can verify that the PREMIUM brands, which enjoy greater notoriety and a more adult audience, are also those that present products with a higher top price, as well as a variable stylistic content, but tending towards the classic. Brands such as Patrizia Pepe, or Caractére (FOLLOW US) are on the market with lower prices, due to the absence of strong tangible and intangible values, such as heritage; on the other hand, to deal with this defect, they have a heavily trendy style. JEANSWEAR brands are those whose style varies the most, since some have chosen to remain linked to their heritage, such as Diesel and Levi’s, while others have lost the link to the original imaginary in the eyes of consumers. CLASSIC brands, as the term itself suggests, refer to limited stylistic content and present themselves on the market with different pricing policies.

SWOT Analysis and Strategic Suggestions

STRATEGIC SUGGESTIONS

Strategic Suggestions EUROPE INVEST

INTRODUCE

REDUCE

into store retail experience: Flagship stores.

a new Luxury-oriented product line which will target a higher customer segment.

the number of collections per year in order to overcome the Quality/Design combination weakness = Focus on fewer collections to provide clients better quality products.

PART 3:

HIGH

Style

CLASSIC

TRENDY

Price

Source: Internet research. Milan, April 2020

LOW

SWOT Analysis and Strategic Suggestions

STRATEGIC SUGGESTIONS

Strategic Suggestions ABROAD EXPLORE new geographic markets such as the United States. “The buying power of Hispanic Americans in the U.S. will triple by 2020” (McKinsey).

PART 3:

SWOT Analysis and Strategic Suggestions

STRATEGIC SUGGESTIONS

Strategic Suggestions REAL / INTENDED Brand Positioning REAL POSITIONING

INTENDED POSITIONING

PREMIUM

PARTNERSHIP INCORPORATE sustainability in the collections as customers pay more attention to the origin and condition of the creation of the materials used for the products - Environmental sensibility, Key Player in Fashion nowadays.

REVIEW COLLABORATE with famous influencers or bloggers (i.e. Dua Lipa in 2017).

the brand production strategy in order to reinforce and confirm the brand positioning, value and identity (High-Medium brand with fast fashion production strategy = Contradictory).

with G-III apparel group in the US to facilitate the implementation of the brand regarding the design, the manufacture and the distribution over the United States.

CLASSIC

TRENDY

CLASSIC

TRENDY

INVEST into store retail experience: especially in China, where everything is technology related.

MASS MARKET

All’interno del book è possibile trovare un’analisi completa del marchio (compresa la SWAT analysis) e un paragrafo dedicato ai nostri suggerimenti mirati al miglioramento del brand e all’aumento della redditività.

Item observed: Outerwear (Overcoat). Top Price.

THREATS • Fast fashion brands / Competitors. • Bad word-of-mouth: damage to the brand image/ reputation (i.e.: anorexic models for a campaign). • Bargaining power of supplier has increased = higher cost of input. • Consumer tastes are changing = must be able to adapt fast. • Unforeseen situations (act of God: i.e. Covid-19) • Second-hand market: new mega-trend. • Strong switching brand. • New entrants in Italy - Strong.

Analysis of the Brand Identity

IMAGE IDENTITY

Persona

PART 3:

Setting: the vibrant streets of Chinatown, New York. Overall mood: charm, irreverence, confidence are the distinctive elements of these shots, which, once again, explore the concept of female empowerment.

PART 1:

Questo è la presentazione “Patrizia Pepe”, realizzata nel 2020. Lavoro commissionato dal professore di Fashion Marketing.

Strategic Suggestions

WEAKNESSES • Mainly implemented in European countries and near Europe (non-globalized brand). • Communication strategy is still weak: low investment. • Quality/design combination is low.

• Invest in new sectors such as joint ventures with some hotel chains (Boutique hotel - Hotel Design). • Open a new business in the US. • Create a luxury product line with a higher market segment. • Focus more on the brand awareness using client loyalty. • Get more involved with influencers and bloggers.

Fall-Winter 2018-2019 Campaign: menswear-inspired micro geometries appear next to sensual transparencies, timeless monochromes, and sparkling textures.

Strategic Suggestions

STRENGTHS

Analysis of the Brand Identity

Powerful, evocative, inspirational. Mysterious and charming atmosphere.

PATRIZIA patrizia PEPE pepe

COLOUR PALETTE

IMAGE IDENTITY

PR: Patrizia Pepe mainly focuses on addressing international fashion influencers, and celebrities from Italian pop

Strategic Suggestions

SWOT Analysis and Strategic Suggestions

SWOT ANALYSIS

• Leading player in the middle/high market range. • Partnerships with local distributors = low working capital, good brand image, good product assortment. • Direct distribution: enhancing brand identity. • Network of workshops. • Innovative business model: advanced quick fashion. • Simple concept: sell by making trade sell. • Showrooms: promotion of the brand + closer to buyer - exclusivity.

Launched in September, the new Milanese flagship store in via Manzoni 38, named “Patrizia Pepe Teleport”, focuses on the new “Glam Rhapsody” concept by offering not only a fully renewed image but also a brandnew shopping experience. In October, a completely renewed and restyled patriziapepe.com website is launched.

SWOT Analysis

s part of the integration of the distribution channels, Patrizia Pepe’s retail strategy has been enhancing the mono-brand channel by opening direct stores located in big city centres and franchised stores in smaller cities.

COLORS: the interiors palette ranges from various shades of antique pink (the dominant colour) to touches of green and neutral tones. LIGHTS: strong neon lights, evoking a club-style atmosphere; the “Fly”, iconic Patrizia Pepe element, is reinterpreted in new neon light variations. MATERIALS: material mixes: the tactile warmth of velvet, the fierce and bold confidence of mirror surfaces, the irreverence of neon lights. SHAPES: ultra-modern contrasts, high visual impact forms, metal grids, stroboscopic spheres. PRODUCT DISPOSITION: unconventional display of the sales stock, no longer hidden but now visible through metal grids. STORE LAYOUT: the store is divided into three macro-areas of 150 square meters each, singularly characterized by specific chromatic nuances and furnishings. SHOPPING EXPERIENCE: the store focuses on a multimedia approach, emphasized by interactive touch-screen totems, equipped with intelligent sensors, which operate as virtual personal shoppers by assisting clients in their purchase experience, and suggesting possible outfit combinations. STORE WINDOWS: the open-back window display clearly evokes a sense of minimal sophistication. As for the color palette, white tones prevail to enhance the pop nuances of the store’s interiors, visible through the windows.

In 2016, Patrizia Pepe pushes ahead with its retail expansion strategy by opening monobrand stores in Spain, Belgium, and Germany, distinctive for their strong visual impact: a blend of arty reminiscences and rock-chic vibes.

Girls’ night out. Rock attitude. Seducing atmosphere. Cinematic visuals.

31 years old. Dynamic lifestyle. Strong and independent. Businesswoman. Glamorous and practical style.

SWOT Analysis

Part 3

PART 3:

Fall-Winter 2016-2017: elegance, delicacy, sophistication. The rocknoir charm is emphasized by warm, full-colour blocks and counterbalanced by floral motifs and subtle transparencies. The minimal and neutral exhibit area is embraced by a charming and scenographic setting.

PART 1:

culture and reality shows.

Brand Positioning

CHARACTERISTICS: sensual, confident, courageous, and selfaware. Conscious of her body, she pursues a holistic vision of well-being. Ironic and urban, she loves to experiment. She brandishes a strong, independent spirit and is an idealist. She is a dynamic woman who needs outfits that combine everyday practicality with glamour for all those important moments, from morning to evening, from the workplace to the disco. She is a businesswoman with refined tastes in music, movies, and art.

Analysis of the Brand Identity

RETAIL IDENTITY

Flagship Store (Via Manzoni 38, Milan)

2016

Brand Positioning

TARGET PROFILE

PART 2:

2009 The Company starts to distribute its products online through the “The-Store” e-commerce platform.

2019

Target Profile

Part 2

Definition of the Brand Positioning

GENERATION: generation Flex / Teen or Net generation;

Definition of the Brand Positioning

istribution has always been a characterizing aspect of Patrizia Pepe’s identity. To date, the key to the success of the Company lies in a seemingly simple concept - sell by making trade sell - and an innovative business model: advanced quick fashion. In the early 1990s, the Company started opening directly owned showrooms in the main Italian cities, as opposed to the traditional means of distributing medium-high fashion products. This strategy proved positive for the Company which, in just over twenty years, had managed to create a widespread distribution network consisting of 24 showrooms scattered around the world, over 110 mono-brand stores, and over 1600 multi-brand stores. This competitive advantage based on a rapid and flexible supply chain is the result of many process innovations that provide benefits in warehouse efficiency, inventory management, delivery, and order accuracy, to guarantee maximum fluidity of production and distribution processes.

AGE: 18 - 40 (young - adult);

SWOT Analysis and Strategic Suggestions

Analysis of the Brand Identity

“Patrizia Pepe is not only a fashion brand, but it’s also a way of living; its world is up to date, urban, creative and contemporary, always elegant and feminine.” Patrizia Bambi

In this project we decided to focus on a female target.

PART 2

PART 1:

Retail Identity

IMAGE IDENTITY

FASHION SHOWS: Fall-Winter 2012-13: boldness, confident femininity, metallic and reflective surfaces. Opulence and rock attitude. Sophistication, glam, elegance, neutral nuances.

LIGHTS: clarity prevails, both in terms of chromatic range and of website design, which almost recalls minimalism.

Target Profile (Ideal)

PART 3

PART 1:

PART 2:

2000s To enhance brand identity, at the beginning of the 2000s the brand initiates direct distribution by opening three monobrand stores (owned and franchised) in prestigious Italian locations (Milan, Rome, and Florence).

Image Identity

PRODUCT DISPOSITION: the range of items is actually very wide, with different types of product categories. Each item is highlighted by large pictures with a clear background, to make sure that the colours of the products really stand out. This is a simple but essential feature since it emphasizes the attention in making the whole experience reliable and, ultimately, in making sure that clients feel confident in their purchase.

SHOPPING EXPERIENCE: very pleasant and enjoyable, mostly because of the simplicity of the layout which makes the purchase process very easy and quick. Not only can clients browse and filter the products by colour and size, but they can also sort them by price, novelties, name, and best matches, to make the process way quicker. These options also allow a more detailed and focused research for customers who are looking for a specific item or occasion.

COLOUR PALETTE

Analysis of the Brand Identity

RETAIL IDENTITY

Image Identity

Analysis of the Brand Identity

RETAIL IDENTITY

SHAPES: straight lines prevail: everything looks neat and polished. No inessential details are featured on the page. The font chosen for the titles and texts is clear and straightforward, as well.

MUSIC: not present.

COLOURS: the colour palette ranges from neutral tones to fierce colour blocks (the homepage picture has a turquoise background which really catches the viewer’s attention and curiosity). Overall, the background colours of the whole website and of each specific product picture are white or bright grey, to maximize the attention on the items on sale.

PART 1:

Retail Identity

“In my role as creative director, I am directly involved in every aspect concerning the style and image of our representative spaces,” co-founder and creative director Patrizia Bambi remarks. “I pay the utmost attention to our stores as they represent the beating heart of our direct relationship with our clients and followers.”

Image Identity

STORE LAYOUT: the website is extremely easy to explore, very well designed, and intuitive. Every feature is easily accessible and well detailed. The navigation menu on the top side of the page is clear and visible, and helps customers identifying the different types of product categories. There is also an “Outlet” section that offers a wide selection of past-season garments.

PART 1:

LENGTHS: mini and maxi. COLOURS: black, pink, yellow. FABRICS: chiffon, silk, crystal, jersey, feathers, fur, leather, paillettes. SHAPES: flowing dresses, menswear inspired shapes with short jackets, gladiator mini dresses. ACCESSORIES: tapered décolletées, small full-coloured shoulder bags, high belts with geometric metal buckles, small leather bucket bags, suede or leather cuissardes boots, pointed décolletées with double straps and maxi heels.

Retail Identity

o date, Patrizia Pepe operates online both through direct operated channels – their website – and indirect channels – e-tailors such as Yoox, Farfetch, and Zalando.

Retail Identity

Analysis of the Brand Identity

E-flagship store

Analysis of the Brand Identity

STYLISTIC IDENTITY

RETAIL IDENTITY

ethodology: The following analysis focuses on the observation of the Patrizia Pepe’s e-commerce, with critical attention to the remarkable aspects that characterize it and, in general, to the customer experience that originates from it. The website has recently undergone a stylistic revision by an agency, “Wednesday”, which has taken care of all its logistical and aesthetic features.

PART 1:

he Patrizia Pepe collections are minimalist but with interesting detailing. The clothes and accessories designed by Patrizia Bambi are elegant and practical, original and modern and ready to wear for any occasion.

Charming. Bold patterns. Joyful. Casual Chic.

2014 The brand launches an accessory line.

Retail Identity

STYLISTIC IDENTITY

atrizia Pepe’s style focuses on transmitting emotions, where the most essential shapes and the most unexpected detailing make every single garment a hymn to womanhood. The brand proposes collections which are the result of constant research, expressed in the quality of materials and meticulous details. From the idea, to the design, to the garment: everything is conceived to exalt the silhouette.

Retail Identity

The Patrizia Pepe woman is a strong and consistent woman, living on the border between urban sophistication and irreverent sensuality. She’s bold and brave, and she knows where she stands. She is not afraid to be ironic or unconventional, as she’s unconditionally free and independent”, as Patrizia Bambi said in an interview in 2018. The Patrizia Pepe collections are minimalist but with interesting detailing. The style is modern, elegant, practical, free from excess, and offers a wardrobe complete with day and evening dresses. Bambi has managed to create a style with a very precise and unique DNA that fully reflects her personality. She believes in art and loves Andy Warhol’s pop art and Degas’ Impressionism; a passion that is a constant source of inspiration for her fashion, together with music, cinema, and some iconic women such as Audrey Hepburn and Jackie Onassis, “expression of an ideal of sophisticated femininity and timeless beauty”.

Analysis of the Brand Identity

Stylistic Identity

“

PART 1:

Fashion Marketing and Brand Management Assignment

Stylistic Identity

Analysis of the Brand Identity

STYLISTIC IDENTITY

Stylistic Identity

2007 - 2011

Patrizia Pepe launches the Junior Girls’ line in SpringSummer 2007, and, in 2011, the brand introduces a beachwear collection.

Brand Analysis

PART 1:

2005 Patrizia Pepe launches its first men’s collection in Spring-Summer 2005.

oday, online and offline are deeply connected, in order to offer an integrated and engaging experience to meet - and exceed - evolving customer needs. The Patrizia Pepe brand is part of those products that know how to emphasize the “Made in Italy”, a force which, in this case, is enhanced by the “international appeal” of the brand, where the quality of materials and innovation comes first, together with creativity.

The Fly symbol first appeared in 2012. Designed to embody the exclusive stylistic and qualitative content of all Patrizia Pepe’s products, today the insect’s silhouette has become an iconic symbol.

Matilde Dellacasa . Maria Chiara De Rossi . Marco Maria Pio Fimiani . Lea Lefeuvre . Alessia Marchioro

PART 1:

Florence: the brand Patrizia Pepe is set as an entrepreneurial initiative by Patrizia Bambi and Claudio Orrea within the Tessilform S.p.A. textile manufacturing company, an Italian mediumsized enterprise producing clothing, footwear, bags, and accessories for young women, men, and girls.

ith meticulous attention to detail and an elegant and very recognizable silhouette, Patrizia Pepe’s clothes and accessories have become, in just a few years, iconic and original garments. We are talking about a brand that in less than 25 years has managed to achieve an annual turnover of 130 million euros, almost half of which produced in the foreign market, with an unstoppable retail expansion. Patrizia Pepe is a brand in constant evolution: in 2005 the first men’s collection was launched, in 2007 the Junior Girls’ line, in 2011 debuted in beachwear and in 2014 the accessories line was presented. Recently the brand has also invested in shoe collections, firstly presented, with great success, in 2016 at Pitti Uomo.

he company was founded in 1993, ideated by Patrizia Bambi and her husband Claudio Orrea as an entrepreneurial project by Tessilform, a Tuscan company held by the two. Despite the family name, Patrizia chose for her brand a special name such as “Pepe”, to clearly indicate which woman her fashion is aimed at: “I dress [women] who love to be elegant, lively, feminine, creative and curious”, explains Patrizia Bambi.

SWOT Analysis Strategic Suggestions

PART 1:

Brand History

PART 1: Analysis

Brand Analysis

BRAND HISTORY

Brand History

Index

Fashion Marketing and Brand Management Assignment

Analysis of the Brand Identity

Brand History

GROUP 7 SECTION B

PART 2:

PART 1:

Part 1

Index

Brand Analysis

Fashion Marketing and Brand Management Assignment

MASS MARKET

ALESSIA

MARCHIORO

PORTFOLIO |

INDICE L’INIZIO DI UNA FAVOLA

BRAND IDENTITY

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

COMPETITORS

CUSTOMERS

VALUES

OLTRE L’APPARENZA

PEOPLE, PROCESS, PHYSICAL EVIDENCE

DIOR dior

L’INIZIO DI UNA FAVOLA APERTA L’8 OTTOBRE DEL 1946 A PARIGI, CON UN ATELIER, LA MAISON DIOR VIDE IL SUO FONDATORE CHRISTIAN DIOR LAVORARE PER IL MARCHIO CHE PORTA IL SUO NOME SOLO PER POCO PIÙ DI 10 ANNI. ALLA MORTE, AVVENUTA NEL 1957, SUL TRONO ARRIVANO, NELL’ORDINE, YVES SAINT LAURENT, MARC BOHAN, GIANFRANCO FERRÉ, JOHN GALLIANO, RAF SIMONS E INFINE MARIA GRAZIA CHIURI.

L’apertura dell’atelier non fu solo un’idea di Christian Dior ma piuttosto il frutto dell’amicizia con Marcel Boussac, un imprenditore tessile che aveva bisogno di piazzare chilometri di filati dopo la pausa della Grande Guerra, periodo in cui il razionamento delle materie prime aveva impedito le produzioni di tessuti. 12 febbraio 1947: una data memorabile che segnò il successo inarrestabile della Maison, ponendola nell’Olimpo delle griffe. Ci fu la prima sfilata di Haute Couture e l’allora direttrice di Harper’s Bazaar, Carmel Snow, definì lo stile Dior “a new look”: l’America si innamorò di Christian.

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BRAND IDENTITY

Questo è il book “Dior”, realizzato nel 2018. Lavoro commissionato dal professore di Fashion Management.

I dipendenti trasmettono ancora oggi questi valori nelle loro opere, rispettando la tradizione e il patrimonio del brand. L’identità dell’azienda si collega anche al nome: scegliere il suo nome come marchio è stato qualcosa di semplicemente geniale per il tempo, perché chiunque

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PROMOTION

Christian Dior prende molto sul serio la gestione delle relazioni con i consumatori. È un marchio di lusso che gode della lealtà dei suoi clienti e li premia inviando loro le ultime novità relative ai nuovi prodotti tramite e-mail e posta. Offre anche inviti per la prevendita a pochi acquirenti selezionati. Dior ha un sito Web in cui le informazioni sui prodotti sono facilmente disponibili e i clienti interessati possono effettuare acquisti. Dior, come molti marchi di moda, comunica la sua identità e promuove i suoi prodotti in diversi modi. Tende a concentrarsi sui social media e sulle riviste in quanto i suoi consumatori sono tendenzialmente interessati a questo tipo di comunicazione. Dior è presente su molti canali: Facebook, Youtube, PAGINA 23

VALUES

PEOPLE PROCESS PHYSICAL EVIDENCE

I valori di Christian Dior sono da sempre quelli di eccellenza, di eleganza e di artigianalità. In origine la sua missione non era solo quella di rendere i suoi clienti più belli, ma anche di renderli felici e aiutarli a sognare. Si considerava un mago capace di dare fiducia alle donne e renderle sempre più femminili, più sublimi. Ha creduto nell’importanza del rispetto e nella capacità di questo valore fondamentale non solo per far emergere la bellezza nelle donne, ma anche per tirare fuori il meglio da tutte le persone. I suoi valori, il suo genio e la sua eredità hanno contribuito a migliorare l’immagine e la cultura della Francia in tutto il mondo per oltre settant’anni. I valori che ci ha insegnato Monsieur Dior sono immutati oggi. Questi valori sono portati avanti dal meraviglioso e variegato gruppo di persone all’interno della Casa di Dior che dedicano tutto il loro talento ed energia per raggiungere il massimo in termini di artigianalità e qualità, rispettando le abilità tradizionali e incorporando tecniche moderne. Il cuore della casa di Dior è composto dai suoi team e laboratori, dalle sue sarte e artigiani, che lavorano duramente giorno dopo giorno, senza contare le ore e portando avanti i valori e la visione di Monsieur Dior . Quello che vediamo ora è il risultato degli sforzi straordinari, creativi e meravigliosi di queste persone leali e laboriose. Anche la sostenibilità dovrebbe essere menzionata tra i valori del marchio perché ha un enorme effetto, non solo sui dipendenti ma anche sul pianeta. Con il lancio di LIFE (LVMH Initiatives For the Environment) 2020 nel 2016, infatti, il Gruppo LVMH si è fatto avanti

fissando quattro obiettivi comuni per le sue Maisons per i prossimi anni, che miglioreranno le prestazioni ambientali. È un programma completo, che tiene conto di produzione, approvvigionamento, vendita al dettaglio e design in tutte le Maisons, focalizzando l’attenzione su prodotti, supply chain e CO2. Il primo obiettivo afferma che “entro il 2020 il Gruppo mira a migliorare le prestazioni ambientali di tutti i suoi prodotti, coprendo l’intero ciclo di vita”. Il secondo impone di “monitorare più da vicino la tracciabilità e la conformità delle materie prime utilizzate per creare prodotti eccezionali, preservando allo stesso tempo le risorse naturali e applicando standard più elevati alle catene di approvvigionamento”. In terzo luogo si stabilisce che si dovrà “mantenere l’obiettivo generale di limitare il riscaldamento globale ad un massimo di 2°C, ovvero ridurre del 25% le emissioni di CO2 relative al consumo energetico”. Infine, “tutte le Maisons avranno come obiettivo un miglioramento di almeno il 10% negli indicatori di prestazione ambientale, inclusi il consumo di acqua ed energia e la produzione di rifiuti”. Questa tabella di marcia ha sbloccato le energie creative, aprendo opportunità e guidando l’innovazione e la crescita e unificando i team attorno a obiettivi condivisi. In questo modo il Gruppo punta ad essere un operatore importante nel settore dei beni di lusso, offrendo un quota di sogni e bellezza per il mondo, non solo sublimando la natura, ma proteggendola. Dior porta con se un grande bagaglio di valori, che influenzano emotivamente i consumatori. È un marchio di lusso che offre costantemente un valore sentimentale unico e possiede la capacità di creare un’esperienza di vita incomparabile. Eleganza, potenza e individualità sono gli attributi che modellano i prodotti Dior e il mix di valori che questi prodotti incorporano ne determinano il successo. PAGINA 29

PORTFOLIO |

Twitter, ma anche Instagram, Tumblr o Pinterest. Attraverso di essi, Dior è riuscito a creare un legame unico con la sua comunità offrendo accesso a scene di backstage, storie esclusive e contenuti incentrati sugli interessi dei fan (consigli per il trucco, nuovi prodotti rilasciati o altro). Offrendo contenuti visivi originali su vari argomenti, l’azienda aumenta la lealtà dei suoi seguaci. Dior ha inoltre pubblicato una serie di cortometraggi per incoraggiare gli acquisti online e rafforzare la propria immagine esclusiva. Questa casa di lusso ha compreso l’importanza della presenza sui social media e cerca sempre più di interagire con la sua comunità per espandere il suo universo su Internet. Attraverso la vendita di prodotti su WeChat Dior ha conquistato non solo i cuori delle fashioniste occidentali, ma anche gli acquirenti online della Cina. Prima di acquistare il prodotto, i consumatori possono interagire con il rappresentante Dior tramite l’app. Dal momento che l’e-commerce è il futuro del retail, la decisione di Dior di entrare a far parte di questo mondo ha dimostrato di essere la strategia giusta. Riviste di moda come Vogue o Marie-Claire e spot televisivi sono media indispensabili per i marchi di moda come Dior. I suoi annunci sono sempre molto eleganti e sofisticati, e prevedono spesso la presenza di personaggi famosi. Essi rendono inoltre visibile il marchio nel momento in cui decidono si utilizzare i suoi prodotti pubblicamente. Ziyi Zhang, Blake Lively, Madonna, Robert Pattinson e Emma Watson sono alcune delle celebrità che hanno indossato Dior. Le sfilate di moda sono un’occasione per i marchi di lusso di mettere in risalto i propri abiti e aumentare la loro reputazione tra i consumatori. Dior ha sviluppato negli anni un ulteriore modo per estendere la propria immagine di eccellenza e know-how unico. Dior non voleva semplicemente offrire una sfilata

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OLTRE L’APPARENZA

“DEEP IN EVERY HEART SLUMBERS A DREAM, AND THE COUTURIER KNOWS IT: EVERY WOMEN IS A PRINCESS.” “NEL PROFONDO DI OGNI CUORE SI ADDORMENTA UN SOGNO, E IL COUTURIER LO SA: OGNI DONNA È UNA PRINCIPESSA.”

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Dior è un marchio di lusso e poiché anche i prodotti che propone sono beni di lusso, i prezzi sono significativamente più alti rispetto alla maggior parte dei marchi. Dior commercializza i suoi prodotti alla società “alta”, elegante e dal reddito elevato ed è per questo che il segmento di popolazione interessato ai suoi prodotti in genere presta poca attenzione al prezzo ed è disposto a pagare molto per il prestigio che si acquisisce acquistandoli. Dior ha sviluppato una relazione con i propri consumatori basata sulla fiducia, e ciò ha

portato i clienti a essere disponibili ad acquistare i prodotti a prezzi più elevati e aiutando quindi la società a sopravvivere e prosperare. Per quanto riguarda il segmento “donna” i prezzi degli abiti prèt-à-porter e haute couture non sono visibili sul sito online ufficiale. Le scarpe variano tra i 2150,00 e i 550,00 euro, le borse tra i 6750,00 e i 2450,00 euro, i gioielli tra i 1590,00 e i 210,00 euro, gli accessori tra i 1750,00 e i 160,00 euro e gli occhiali tra i 650,00 e i 300,00 euro. Mentre per quanto riguarda l’uomo: il prêt-à-porter varia tra i 3900,00 e i 250,00 euro, le scarpe tra i 1000,00 e i 480,00, la pelletteria tra i 2800,00 e i 990,00, gli accessori tra i 590,00 e i 90,00 euro e gli orologi tra i 7350,00 e i 3050,00 euro. I prodotti bambino e neonato sono compresi tra i 1900,00 e gli 85,00 euro. Fragranze, make-up e trattamenti viso sono invece molto più economici e accessibili a una fetta più ampia della popolazione.

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COMPETITORS

di moda tradizionale, ma migliorare il modo in cui i suoi consumatori osservavano la moda. Sapeva che la tecnologia era fondamentale per rendere innovativa questa esperienza, ed è per questo che ha deciso di creare Dior Eyes, un “Virtual Reality Headset” che integra immagini e suono a 360°. Il casco integra uno schermo ad alta densità con una risoluzione di immagine a 2K associata a un FOV (Field of Vision) prossimo ai 100°. L’audio olofonico è registrato dal vivo a 360° grazie a un microfono binaurale. Il marchio ha collaborato con DigitasLBi Labs France per creare il dispositivo ed è stato introdotto nei negozi Dior selezionati lo scorso giugno 2016. Ciò che rende Dior Eyes un’innovazione di moda, è che consente agli utenti di assistere agli eventi nel backstage delle sfilate. In questo modo Dior è in grado di rendere partecipi i propri fan. I negozi Dior sono pieni di sfumature di grigi e rosa chiaro. Sono progettati per far sentire il consumatore importante e rilassato, dando la possibilità alle persone di avere un momento per sognare. Il marchio non intraprende alcuna attività di promozione delle vendite ma cosmetici, prodotti per la cura della pelle e fragranze possono essere venduti scontati in negozi multibrand. Il packaging è una parte importante della promozione delle vendite perché se la confezione non è attraente, il consumatore non vorrà acquistare il prodotto. La confezione di Dior riflette il marchio e la sua idea di lusso: solitamente bianca con il rispettivo logo, per l’uomo realizzata in nero, per renderla più “maschile” e quindi ai loro occhi più attraente. A Granville è stato creato un museo in memoria di Christian Dior, luogo in cui ha trascorso la sua infanzia. Questo museo espone alcuni degli abiti creati dal designer e promuove l’evoluzione del brand attraverso un punto di vista storico. PAGINA 25

Nella sua prima, bizzarra e moderna collezione, Maria Grazia Chiuri ha giocato con l’eredità estremamente femminile del brand, rispondendo con precisione alla domanda posta da Dior: “cosa significa essere una donna oggi?”. Nella collezione p-e2018, Chiuri si è ispirata invece al 1968, a quello che accadde sulla Rive Droite di Parigi, riportando in vita il “bisogno di protesta” che ci fu allora e che evidentemente c’è anche al giorno d’oggi: “ho preso l’immaginario estetico di quel periodo, il suo significato dirompente e l’ho trasportato in questo presente di altrettanti grandi cambiamenti”. Un grande lavoro, quello della Chiuri, che però, focalizzando forse troppo la sua attenzione su questo tema e sul “cosa significa essere donna oggi”, ha perso di vista un po’ lo stile “dolce”, raffinato, “sognante” e femminile di Dior, preferendone uno molto più aggressivo e talvolta dai tratti maschili. Un linguaggio adatto al periodo in cui ci troviamo ma a mio avviso troppo poco “incantato” per il brand di cui si sta occupando. Per questa collezione la Chiuri si è ispirata principalmente a tre donne: Niki de Saint Phalle, Linda Nochlin e Sasha Pivovarova. Niki de Saint Phalle è un’artista femminista e i motivi e simboli che utilizza nelle sue

PRICE

La strategia di pricing utilizzata da Christian Dior è quella del “Premium Pricing”: il prezzo dei prodotti è alto, in modo tale da riflettere l’esclusività dello stesso. I prodotti costosi godono infatti di un’ottima reputazione e simboleggiano una qualità unica e straordinaria. Utilizzare il “Premium Pricing” è il modo ideale per proporre e qualificare i prodotti Dior, data la sua reputazione e la qualità di ciò che offre: Christian

La moda stessa è un mercato competitivo incredibilmente forte Il mercato dell’abbigliamento e degli accessori è sovraffollato da un gran numero di etichette locali, nazionali, internazionali, private e di prodotti contraffatti. Sebbene Dior sia una delle aziende più influenti nel settore della moda, le altre aziende dello stesso livello diventano altamente competitive. La casa di Dior è uno dei nomi più famosi al mondo nel mercato dell’abbigliamento premium ed uno dei suoi più grandi concorrenti è Chanel, fondata nel 1909. Negli ultimi 4 anni di fila, ad esempio, Dior è stato il marchio di profumi più acquistato, addirittura sopra Chanel; tuttavia le vendite di borse Chanel sono aumentate ampiamente negli ultimi 2 anni, molto più alte di quelle di Dior. Dior e Chanel cercano e cercheranno sempre di sfidarsi a vicenda perché è l’industria in cui si trovano ad imporglielo. Un’altro dei migliori concorrenti di Dior è Givenchy, fondata nel 1952. Come Dior, anche Givenchy lavora nel settore dei distributori al dettaglio. Givenchy ha però 139.559 dipendenti in più rispetto a Dior. Altri esempi di competitors potrebbero essere Gucci, Yves Saint Laurent, Versace, Burberry e Prada, che come Dior propongono una vasta gamma di prodotti ad un prezzo piuttosto elevato.

CUSTOMERS La decisione di acquistare un prodotto di un marchio

di lusso è di solito più emotiva che razionale. Arredo del negozio e atmosfera, raffinatezza o immagine, sono piccole cose che giocano un ruolo importante nella decisione dei clienti, e possono dimostrare l’ottimo rapporto qualità-prezzo del brand in questione. Si potrebbe pensare che i consumatori dei marchi di lusso siano ricchi, sofisticati e piuttosto sicuri di sé nel prendere decisioni in fatto di moda e nel creare stili personali mescolando prodotti di marchi diversi. Per questo motivo si potrebbe supporre che anche il consumatore di Dior abbia un reddito molto elevato e corrisponda a questo tipo di acquirente, ma la realtà è diversa. La frequenza degli acquisti classifica i clienti in due livelli: l’acquirente di lusso regolare e l’acquirente di lusso occasionale. Quest’ultimo consumatore, con una fascia di reddito inferiore rispetto al primo, è qualcuno che non spende soldi per i prodotti più costosi come l’abbigliamento ma, desideroso di possedere un prodotto di lusso o preferendo le sensazioni che questo offre rispetto ad altri, compra prodotti come il trucco e le fragranze, che hanno un prezzo decisamente inferiore. Infatti, grazie all’ampliamento della gamma di prodotti Dior, lo spettro dei consumatori si è esteso: il marchio è vario e copre tutte le fasce d’età, dal suo “Baby Dior” alle collezioni donna e uomo. Non sorprende che Dior abbia una propria clientela di base che ha seguito costantemente le sue idee e innovazioni nel corso degli anni, che ha condiviso gli stessi valori e che sono stati felici di far parte della grande famiglia Dior. Ma il convenzionale “over-40years-old-woman-or-man” non è l’unica tipologia di cliente di Dior, né tantomeno l’unico cliente a cui Dior punta.

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è un asso nella manica di LVMH. Le novità, le iperboli, i teatri e i romanticismi visti in passato (e da molti rimpianti) non muovevano grandi fatturati e forse oggi non muoverebbero nessuna discussione. Come invece hanno mosso una T-shirt con la scritta “Dovremmo essere tutte femministe” e un maglione con il grido “No, no, no e ancora no”. Con un taglio netto rispetto al passato purista e modernista del precedente Creative Director Raf Simons (2012-2015) la prima designer donna della casa di moda ha conquistato le star di Hollywood e il mercato globale. La collezione della Chiuri si presenta come “un guardaroba che si nutre di significati storicizzati (il femminismo, la ribellione, le rivendicazioni di genere) per poi farne argomenti pop in grado di diventare ricamo, accessorio, borse, cappelli e scarpe”. Lei stessa afferma: “Alle nuove generazioni dobbiamo fornire una moda che sia strumento di espressione della propria individualità e dei propri valori. E se c’è un valore che viene richiesto alla moda è proprio il fattore umano, quell’artigianalità che permette a un bene di lusso di durare oltre il tempo, di essere tramandato, di diventare significato per chi lo indossa oggi e per chi lo indosserà domani. Ecco, col mio percorso da Dior io sto proprio inseguendo questo valore”. È la seconda volta che un talento italiano è chiamato alla guida di questo impero, dopo Gianfranco Ferré. Era stata molto discussa, allora, la scelta di Arnault che veniva così a legittimare lo status della moda italiana, diventata in nemmeno dieci anni un fenomeno dove la creatività si trasformava in autentico business. La Chiuri riconferma la forza del talento italiano, riportando i conti di Dior in ottimo stato: se il suo lavoro finora non ha particolarmente entusiasmato i critici e, almeno in parte, ha finito per deludere le aspettative nei suoi confronti, prima donna alla guida

opere si ritrovano disseminati sulle varie creazioni della Maison, riprodotti in maniera identica, ricamati, dipinti o realizzati in maglia. Alcuni dei simboli trovano stranamente una risonanza particolare nella storia e nei codici del marchio: ad esempio il cuore porta fortuna di Christian Dior che Maria Grazia Chiuri utilizza regolarmente nelle sue collezioni - o i motivi ispirati ai tarocchi - richiamo all’arte divinatoria che tanto affascinava il couturier. Di Linda Nochlin è stato invece riutilizzato il titolo del suo saggio “Why Have There Been No Great Women Artists?” del 1971, definito da Sasha Pivovarova “essenziale”, “che non si può sminuire”, “provocatorio perché provoca una riflessione”. Sasha è una modella e artista, che è stata scelta da Maria Grazie Chiuri per aprire la sfilata in jeans e t-shirt stampata con il titolo del saggio di Linda. La modella incarna perfettamente lo spirito della collezione: artistico, femminile e sfrontato. Attraverso la collezione Maria Grazia Chiuri ha voluto restituire il loro posto a queste artiste uniche e diverse, perché hanno avuto ed hanno tutt’ora il coraggio di trasgredire il retaggio tradizionalmente maschile della storia dell’arte e della moda. Dior incarna il più bello degli inviti a sognare e quello che ha sempre voluto fare era offrire al pubblico “un immaginario incantato e desiderabile”. Con questa collezione, in cui l’atmosfera e i riferimenti, espliciti o impliciti, ci trasportano nel pieno della sfrontatezza degli anni ’60 e mettono in luce la potenza mutevole degli universi femminili, ciò che è andato a mancare è stata la leggerezza, la delicatezza e la dolce femminilità che caratterizzavano il brand sin dai tempi della sua nascita. Il business dell’abbigliamento della Maison francese, però, non è mai stato così solido né così in crescita. Perché la cura-Chiuri sta funzionando: il suo guardaroba citazionista, a ben vedere furbo e realista, PAGINA 33

Il profilo del cliente maschile e femminile Dior, è un individuo intelligente, creativo, con buone entrate o grandi capacità di risparmio, che vive in città o in periferia; qualcuno a cui piace esplorare i suoi confini; qualcuno con una mente forte che si pone degli obiettivi ma che non ha paura di improvvisare. Sebbene persone provenienti da tutto il mondo acquistino prodotti Dior, risulta evidente il suo successo nel mercato asiatico, soprattutto in Cina e Giappone, la cui popolazione dimostra spesso di avere una capacità di spesa molto elevata, potendosi così permettere di spendere molto. Inoltre, una grossa fetta di consumatori risulta esser composto da donne, di età compresa tra i 25 e i 50 anni, che mostrano molto interesse nei confronti del brand.

di un marchio tutt’altro che femminista, il mercato le ha invece dato ragione. Le sue prime collezioni sono andate sin da subito molto bene, confermando il trend positivo che ha fatto registrare a Dior un sostanziale raddoppio delle vendite negli ultimi cinque anni, arrivando a toccare i 2 miliardi di euro, con un ebitda (margine operativo lordo) di 418 milioni e un risultato operativo di 270 milioni. Dior si è certamente modificata molto nel corso degli anni e John Galliano è stato il primo a rivoluzionare totalmente lo stile della Maison, mandando in passerella clochard di lusso, schiere di Nefertiti in trasferta a Las Vegas, donne di malaffare della Shanghai anni ’20, clown e creature surreali alla Cocteau, il tutto affiancato da lingerie, T-shirt e borse che fecero esplodere le vendite. “I codici Dior sono le fondamenta su cui è stata costruita la sua storia, e ogni direttore creativo ha scelto quelli su cui basarsi. Collezione dopo collezione la loro interpretazione è andata a sovrapporsi a quelle precedenti, permettendo al marchio di evolversi”. Ma oggi, come mai prima d’ora, il brand sembra puntare solo ed unicamente ad aumentare il proprio fatturato, senza preoccuparsi di quelle caratteristiche che con il tempo si stanno sempre più perdendo. La differenza sostanziale sta nell’importanza attribuita all’héritage dai francesi rispetto agli italiani, ed è la Chiuri stessa ad affermarlo: “l’Italia ha una memoria breve, per cui la cultura della tradizione dei valori della moda, che in Francia viene valorizzata e promossa, in Italia viene data per scontata e ci dimentichiamo di valorizzarla e di promuoverla”. Ed è forse proprio questo l’errore che sta commettendo adesso. “Credo di essere molto energica e veloce per loro. Questa è un’azienda dove ci sono una tradizione e un rispetto molto forti, troppo. Una sorta di “questo non si tocca”. Sto cercando di togliere un po’ di questa drammaticità. Banalmente anche nell’organizzazione”. PAGINA 35

Storia della Moda, XVIII-XXI secolo, Enrica Morini, Skira, 2010 Dior Magazine No.22 Women Of Art, Primavera 2018 https://d.repubblica.it/moda/2016/10/07/news/ dior_compie_70_anni_tutti_gli_stilisti_christian_dior_marc_bohan_yves_saint_laurent_ gianfranco_ferre_john_galliano_raf_simon-3264634/ http://www.vogue.it/news/encyclo/stilisti/d/christian-dior https://www.dior.com/couture/it_it/la-maison-dior/dal-1947#/1953 https://www.brainyquote.com/authors/christian_dior

visibile anche dall’enorme importanza che il brand attribuisce a profumi e eyewear. Il binomio moda e profumi è di lunga data e sembra indissolubile. Sono moltissime le case di moda che puntano su questo prodotto così lontano da cartamodelli, stoffe e sfilate eppure così fondamentale per affermare il marchio, comunicarne i valori e completarne l’immagine. Un cavallo vincente su cui scommettere, quello delle fragranze; un segmento che non sembra conoscere crisi. E il trend non cenna a calare. Inoltre, l’apertura, in Avenue Montaigne a Parigi, della prima boutique unicamente dedicata all’eyewear, rappresenta un chiaro messaggio da parte del brand in orbita a LVMH riguardo alla propria focalizzazione su tale segmento. È indubbia la necessità da parte del brand di aumentare il fatturato, soprattutto dopo il gennaio-marzo del 2016, che era stato penalizzato dal crollo dei consumi di lusso in Europa, per effetto degli attacchi terroristici di Parigi, ma ciò che non condivido è il decisivo cambio di stile, evidente anche nell’ultima collezione

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BIBLIOGRAFIA SITOGRAFIA

“La cosa fondamentale è stata quella di dire che mi sarei posta come un curatore che fa una sintesi della storia tutta e non solo quella legata a monsieur e agli anni Cinquanta. Dopo di lui tanti: da Saint Laurent a Ferrè a Galliano. E anche loro fanno parte dell’héritage. Questo è il mio punto di vista. È vero poi che Dior è il brand in assoluto più legato alla femminilità, però non se ne può parlare come faceva lui negli anni ‘50. Onestamente definire la donna come un fiore, oggi, con la vita sottile e le spalle arrotondate, io non me la sento”. “La forza di mantenere il proprio cuore, le proprie emozioni di seguire i propri istinti e di sapersi anche difendere quando c’è bisogno: questa è la femminilità oggi”. Maria Grazia Chiuri, con queste sue affermazioni non fa altro che sottolineare la sua voglia di modificare sin dalle più profonde radici quello che il brand è stato fino ad oggi. È sicuramente più attuale ma Dior sta perdendo un po’ del suo fascino. Si punta unicamente al guadagno e le dichiarazioni della Chiuri lo dimostrano: “Lavoro contro quello stereotipo che vuole che la creatività debba essere assoluta e non consumabile. Credo che il sogno non consumabile sia punitivo e che la moda debba essere un’aspirazione possibile per tutti. È vero che la haute couture costa molto per i materiali che impiega, per le ore di lavorazione che necessita, per il fatto di essere realizzata a mano e quindi non può avere una produzione larghissima e per tanti altri noti motivi. Ma perché lo stesso sogno non può esprimerlo un oggetto che costa meno e che può essere alla portata economica di molti? Mi sembra più giusto che la moda permetta la partecipazione di una comunità più ampia possibile al suo sogno.” E ancora: “Mi piace pensare che il sogno che esprima la moda sia un sogno reale, non ideale”. Tutto ruota intorno al fatturato, insomma, è ciò è reso

MARCHIORO

Dior è un marchio di moda di lusso ed è nato con l’obiettivo di soddisfare il desiderio stilistico della classe alta della società. Negli anni ha mantenuto il ruolo di produttore di Alta Moda ma si è inoltre impegnato ad allargare il suo mercato di riferimento, proponendo prodotti più accessibili di quanto non fossero gli abiti di Haute Couture. Dior offre per lo più prodotti dedicati alle donne ma con Dior Homme e Baby Dior, ha allargato la sua offerta a uomini e bambini. All’interno di queste tre ampie categorie, propone una vasta gamma di prodotti. Dior progetta e commercializza abbigliamento, articoli in pelle, calzature, borse, accessori moda, orologi, gioielli, occhiali, cosmetici, profumi e prodotti per la cura della pelle. Miss Dior e Poison sono alcune delle sue fragranze popolari create per la donna, mentre Sauvage, Jules e Higher soddisfano il gusto maschile. L’azienda produce correttori, fondotinta, cipria, blush per viso, mascara, eye-liner, primer per occhi, rossetto, gloss per labbra e molti altri prodotti per il trucco. Toner, sieri, scrub, maschere, creme e detergenti sono invece pensati per la cura della pelle. Dior offre quindi una vasta gamma di prodotti che mirano a soddisfare i gusti e i desideri della maggior parte della popolazione.

- DIOR è il massimo simbolo di eleganza, eccellenza e lusso. Nel 21° secolo, Dior continua a definire l’eleganza e lo stile con la stessa audacia che ha ispirato Monsieur Dior quando ha lanciato la sua casa.

che il prodotto passa dal produttore, al grossista, al rivenditore e al consumatore, vedendo così aumentare il suo costo, poiché ogni intermediario deve beneficiare di una percentuale sui profitti realizzati. Secondo i dati relativi a dicembre 2016, l’attività di vendita al dettaglio ha generato 971 milioni di euro, la vendita all’ingrosso 56 milioni e i canali vendita dei prodotti su licenza hanno generato un fatturato di 15 milioni di euro.

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Slimane, che rinnò l’idea dell’uomo Dior con un look sofisticato e la silhouette slim, e dal 2007, Kris Van Assche. Nel 1973 e nel 1975 rispettivamente la prima linea di trattamenti della Maison “Hydra Dior” e la creazione dei primi orologi. Sul finire degli anni ‘80, la griffe Dior presentò l’immagine della femme d’affaires, con tailleur dalle spalle rinforzate e gonne sopra il ginocchio. Dopo l’ingresso nel colosso LVMH nel 1988, Gianfranco Ferré venne chiamato a sostituire Bohan, e restò nella Maison fino al 1997, riportando in auge

scemare e nel 2011, complice lo scandalo di un video in cui il designer si lanciava in insulti razzisti e antisemiti, Galliano venne licenziato dal brand. Dopo la difficile uscita di scena di John Galliano, toccò al belga Raf Simons riportare lustro e forza a Christian Dior che, nel frattempo, aveva di nuovo perso allure. Il designer stupì tutti con una prima collezione tra le migliori viste dal brand: dentro un palazzo rivestito completamente di fiori, stampa e compratori applaudirono una sfilata dura e pura, tagliente nelle linee ma molto, molto fedele allo spirito del suo fondatore. Simons continuò su questa linea per qualche stagione, salvo poi perdersi in un intellettualismo della forma che non faceva bene al brand. Lo stilista, poi, consegnò le proprie dimissioni nel 2015 sostenendo di non reggere i ritmi assillanti di un business che si fa sempre più veloce, spietato e sempre meno votato alla creatività. Dopo alcuni rumors, la Maison confermò a luglio 2016 che sarebbe stata una donna a diventare il nuovo direttore creativo di Dior: l’italiana Maria Grazia Chiuri, lunga carriera alle spalle, prima da Fendi e poi da Valentino, sempre in tandem (per ben 26 anni) con Pierpaolo Piccioli. Al suo debutto, Chiuri parlò di femminismo, scelse l’estetica dello scherma e citò Bebe Vio, atleta della paraolimpiadi, come simbolo di forza e volle in prima fila la scrittrice femminista nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie, il cui titolo del libro “Dovremmo essere tutti femministi” divenne lo slogan delle T-shirt in passerella. Stampa e compratori divisi, ma il messaggio del nuovo Dior era chiaro: “sarà un marchio aperto, rispettoso di tutti i talenti che sono passati di qui e incentrato sull’artiginalità dei suoi incredibili atelier”. È il nuovo capitolo di una storia lunga 70 anni. Il nuovo corso di una Maison che ha fatto del “New Deal” il suo successo.

PRODUCT

PLACE I prodotti Dior sono esclusivi e originali. Sono disponibili in quasi duecentodieci sedi nel mondo. In Asia è presente in centoventicinque località, in Europa in quarantacinque località, nel Medio Oriente in otto, quarantotto in Nord America, sei in Oceania, quattro in Sud America e una nei Caraibi e in Africa. Dior sceglie attentamente le proprie sedi. I negozi in franchising di Dior si trovano in località di primaria importanza come New York, Londra, Tokyo, Pechino e Parigi, mentre la sede principale dell’azienda è situata a Parigi, in Francia. Dior vende tutti i suoi prodotti attraverso la sua catena di negozi al dettaglio e anche online su dior.com. Tuttavia solo una gamma selezionata di prodotti è venduta online: questo per mantenere l’esclusività dei prodotti del segmento di alta classe. La società crede nella vendita diretta e ha una rete di forza lavoro efficiente, addestrata, capace e in grado di offrire servizi professionali. I punti vendita Dior sono spaziosi con un ambiente elegante e un’atmosfera confortevole. Le mensole sono decorate in cinquantasei varianti di colore grigio e le sue finestre sono splendidamente decorate. Il marchio crede nelle vendite one-to-one e ogni cliente è trattato come esclusivo e viene gestito principalmente tramite appuntamenti. I rivenditori possono proporre al pubblico solo i prodotti realizzati su licenza. Dior distribuisce le sue offerte attraverso vari canali come negozi esclusivi, siti di e-commerce, negozi multibrand e supermercati di fascia alta in modo da rendere i prodotti disponibili a livello globale. In ogni caso Dior utilizza distribuzioni indirette, il che significa

fausto ed opuleza ormai perse. Firmata Ferré è la nascita di due grandi fragranze: Dune e Dolce Vita. Per l’inverno dell’89 rivisitò il look militare da alta uniforme. Nell’alta moda di Dior del ‘93, la pelle rivestì un ruolo importante. La svolta, eclettica e ironica, avvenne con l’avvento nel 1997 dell’inglese John Galliano, su azzardo di Arnault. La sua prima sfilata: a 50 anni dalla nascita del marchio. La decisione di Arnault si rivelò vincente: il talento fuori dalle regole, citazionista e irriverente allo stesso tempo, riportò Dior a diventare uno dei marchi più stimati e famosi del mondo. Stagione dopo stagione, ricostruì un’epoca storica, attraverso defilé-spettacolo a metà strada tra l’onirico e il surreale; le creazioni di Galliano furono un inno alla couture teatrale. Il business crebbe non solo sul fronte dell’abbigliamento e degli accessori ma anche su quello più proficuo di profumi e prodotti di bellezza. Galliano sfornò collezioni, idee, campagne pubblicitarie: cifra stilistica di eccesso e ironia, passato e futuro. Come ogni storia di grande talento, però, la sua vena creativa iniziò a

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Copertina realizzata con una seta color cipria con il logo DIOR stampato in argento. Decorazione aggiuntiva di fiori.

ALESSIA

l’imprenditore francese Bernard Arnault riuscì a mettere le mani su Christian Dior acquistando (e in seguito rivendendo alcune sue parti) il gruppo Boussac, di cui faceva parte anche il marchio. Fu l’inizio della moda soggetta alla finanza, la fine di un’era di libertà creativa e di spericolatezze. Nel 1962 il lancio dei primi smalti Dior e nel 1969 la prima collezione di make-up. Nel 1967, la prima collezione prêt-à-porter “Miss Dior” e la linea baby e nel 1970, nacque Christian Dior Monsieur, che vide alternarsi talenti creativi come Patrick Lavoix, Hedi

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Mission - “True Luxury requires genuine materials and the craftman’s sincerity. It is only meaningful when it respects tradition“. -Christian Dior.

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All’interno del book è possibile trovare un’analisi completa del marchio e un paragrafo aggiuntivo riguardante il mio pensiero rispetto al lavoro svolto da Maria Grazia Chiuri nel suo primo anno da Dior.

dramma personale e professionale che lo segnerà per sempre. Al suo posto Marc Bohan, lo stilista che ha regnato per il tempo più lungo nella Maison Dior: 26 anni, per l’esattezza. Con Bohan, pietre e strass impreziosirono i capi. Marc riuscì a resistere a mode, cambiamenti del gusto e rivoluzioni del costume. Pragmatico, preparato, molto dedito al lavoro. Sul lungo, però, l’estetica Dior fece sentire il peso di una certa stanchezza, affievolendosi sempre di più. Con una manovra finanziaria spericolata ed efficace,

poteva dedurre la sua origine e quindi associarlo al patrimonio lussuoso francese. Semplificando il nome da Christian Dior a Dior non perse la sua notorietà, anzi: più facile da pronunciare raggiunse molte più culture e mercati di prima, diventando un marchio internazionale. La riconoscibilità era (ed è tuttora) data anche dal “CD” del logo. Sebbene Dior si mostri come un marchio di classe, il logo è semplice ma efficace: in bianco e nero, la scelta della font ricade sulla “Nicolas Cochin”. Il logo Dior è associato a nozioni come lusso, glamour, prestigio, raffinatezza, originalità ed è rappresentativo della personalità del suo creatore. Dior utilizza molto i fiori nei suoi prodotti. Questa passione risale al suo periodo di infanzia: amava i fiori e la natura esattamente come la madre. Uno dei fiori preferiti di Dior era il mughetto. Si dice che ne portasse uno con sé dappertutto, per buon auspicio. Il brand usa ancora oggi il mughetto nelle piante fuori dai suoi negozi e nei suoi prodotti. Oltre ai fiori, anche i colori e l’arte hanno contribuito, a modo loro, a costruire un’eredità che la Maison Dior perpetua e che i direttori artistici reinterpretano oggi per preservare questo spirito inimitabile e senza tempo.

Parlando di sviluppo di una “personalità di brand”, è fondamentale evidenziare il fatto che ogni marchio abbia bisogno di una storia che faccia in modo che le persone comprino i suoi prodotti e tornino più e più volte. Importante è anche il modo in cui questa storia viene comunicata al pubblico, attraverso campagne e spot pubblicitari (ma non solo). Si devono far provare emozioni e far riemergere vecchi ricordi, facendo riferimento a situazioni ben precise, ma, cosa più importante, bisogna convincere il pubblico a prendere una decisione risoluta e talvolta inconscia: è fondamentale indurre le persone a prendere posizione a favore o contro ciò che viene loro presentato. Quando Christian Dior portò il suo iconico “New Look” al recupero della società del dopoguerra, non c’era alcuna garanzia di un successo. Dior aveva un’unica ossessione: “liberare” le donne dall’orrore della guerra, facendo riscoprire loro la gioia, la leggerezza, l’eleganza e la bellezza con la creazione di abiti dal rinnovato design. Le donne amavano l’idea di potere ed eleganza proposte. La compagnia di Dior è anche sinonimo di sogni: in soli dieci anni, dal 1947 al 1957, Christian Dior rivoluziona i codici della femminilità, immaginando le collezioni come sogni meravigliosi. Egli ha offerto alle donne la sua visione della bellezza attraverso linee eleganti, fino a diventare il simbolo del lusso francese in tutto il mondo. Ha sempre voluto raggiungere l’eccellenza in ogni abito ed è con lo stesso motto che l’azienda ha raggiunto il successo conosciuto oggi. Il know-how, il rispetto del cliente e la volontà di creare bellezza per ogni donna sono i valori che definiscono l’azienda. Le donne sono state fonte d’ispirazione per Dior in tutte le sue creazioni.

Dior è il brand per il quale ho sempre avuto un particolare interesse.

Il mitico “New Look”, comparso sulle pagine dei giornali americani, altro non era che un modo per utilizzare più tessuto possibile su un solo look. Una gonna di Dior consumava 15 metri di stoffa, un abito da sera 25. Immediate le polemiche e le proteste nei confronti di questa moda, considerata antipatriottica ed estremamente cara. Ma non fu solo economia: le spalle stondate e non più costruite e lo svolazzare della silhouette incarnavano il desiderio di uscire dall’abisso della guerra e degli stermini anche con un turbine di seta e chiffon. L’innovazione risiedeva in un inaspettato ritorno al passato per linee e forme,

abbinato ad una geometria sapiente che forgiava i tessuti. Nello stesso anno venne creata la società Parfums Christian Dior e presentata la fragranza “Miss Dior”. Le sue creazioni erano in continua evoluzione, stagione dopo stagione: nella collezione pe-47 Christian Dior usò stampe leopardate; nel 1953 creò la sua prima linea di calzature su misura in collaborazione con Roger Vivier; nel 1955, gli abiti si forgiarono di spalle strette, vita meno stretta e gonne svasate, per forme ad A e poi ad Y, con gonne strette e spalle larghe, enfatizzate da blusotti ampi; nella collezione pe-57, in passerella propose morbide sahariane color kaki, mentre l’autunno/inverno prevedeva la linea fuseau allungata e delicata, libera da costrizioni. Le sue donne avevano il fascino delle dive. La sua maestria risiedeva nella perizia delle cuciture e nello studio del taglio in un gioco di sovrapposizioni e di accurata ricerca del particolare, per trasformare l’abito, apparentemente semplice, in qualcosa di strutturalmente complesso. A sorpresa Christian Dior morì di infarto il 24 ottobre del 1957 a Montecatini, lasciando un impero che spaziava dall’Haute Couture ai profumi, come Diorissimo e Miss Chérie, ai gioielli e accessori, con numerose boutique sparse nel mondo. Allievo del maestro, Yves Saint Laurent venne chiamato dalla Maison per diventarne il direttore creativo, a soli 24 anni. Fragile, introverso, lo stilista stupì tutti per bravura, competenza ed estro. La collezione del 1958 è la prima a portare la sua firma: si chiama Trapezio ed è un trionfo su tutti i fronti. Iniziano con lui a profilarsi elementi chiave del decennio successivo, antesignani del look beat. Nel 1960, però, Saint Laurent si trovò costretto a rispondere all’appello del serizio militare, che lo allontanerà dalla Maison. Per il designer sarà un

(a-i2018). Sono totalmente d’accordo con la scelta di Dior di investire soprattutto nei settori come quello della bellezza (Parfumes&Cosmetics), date le “forti prestazioni” e l’enorme guadagno di quote di mercato in tutti i Paesi che ha continuato e continua tutt’ora a generare, ma sono contraria all’abbandono di tante delle caratteristiche che Christian Dior, soprannominato “il couturier dei sogni”, aveva improntato al brand. Critico un eccessivo distacco in termini di stile ed elementi iconici, evidente soprattutto nel segmento relativo all’abbigliamento femminile. A questo proposito proporrei di attualizzare il brand puntando più su materiali all’avanguardia che non sulla modifica delle caratteristiche salienti dello stile della Maison. Sono del parere che si possano trattare temi importanti ed attuali come quello scelto dalla Chiuri senza stravolgere l’anima del marchio. Per questo motivo mi trovo in disaccordo con molte delle scelte della direttrice artistica, ma non oso tuttavia criticarne la bravura relativa alla sua capacità di aumentare il fatturato del brand. PAGINA 37

http://d.repubblica.it/moda/2018/02/27/news/christian_dior_sfilata_autunno_inverno_2018_2019_parigi-3882902/?refresh_ce https://www.iodonna.it/moda/abbigliamento-accessori/2017/09/26/parigi-fashion-week-dasaint-laurent-alla-chiuri-la-storia-di-dior-cinque-stilisti/ https://www.corriere.it/moda/business/16_luglio_11/dior-svolta-chiuri-ritrovare-radici-c1856a6e-4765-11e6-af4e-15bff4e09cf7.shtml http://www.rivistastudio.com/standard/lvmh-dior-acquisizione/ https://style.corriere.it/moda/maria-grazia-chiuri-un-anno-da-dior-orgoglio-e-consapevolezza/ https://www.corriere.it/moda/speciali/2015/speciale-moda/notizie/maria-grazia-chiuri-diorle-donne-non-sono-piu-fiori-come-diceva-monsieurcb55f8fa-05b1-11e7-882a-48a6b14b49a6.shtml http://www.pambianconews.com/2018/01/26/dior-scommette-sugli-occhiali-con-uno-store-dedicato-229025/ http://www.ilsole24ore.com/art/moda/2017-09-21/la-moda-accelera-business-fragranze-152821.shtml?uuid=AEkCfTWC&refresh_ce=1 http://www.diredonna.it/christian-dior-couturier-dei-sogni-la-mostra-a-parigi-per-i-70-anni-della-maison-3171897.html http://beauty.pambianconews.com/2016/10/13/lvmh-profumi-e-cosmetici-trainano-i-9-mesi/ http://fashionmagazine.it/ItemByCategory.aspx?ItemID=79439 https://issuu.com/martina.monsport/docs/mm_dior_issuu

FUTURISTIC futuristic HOSTESS

hostess

Fotografie realizzate il studio per il progetto “Galactica Spaceline”. Giacca pensata per una possibile futura hostess per i viaggi su Marte. Essendo l’hostess considerata anche come responsabile sicurezza, per lo shooting sono state utilizzate anche una pistola nera in plastica e delle manette.

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EDITORIAL editorial REMAKE

remake

Fotografie di un lavoro di gruppo realizzato durante il primo anno di studio presso il Politecnico di Milano. Ho scattato personalmente tutte le fotografie e le ho successivamente post-prodotte. Il nostro compito era quello di riprodurre un editoriale e la scelta è ricaduta su quello di Bershka chiamato “This is the real me”. Il colore dello sfondo è stato modificato leggermente (da un beige leggero a una tonalità scura di giallo) per dare più carattere alla scena.

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