Proposta Preliminar de Plano de Comunicação
A Ampla, conforme apresentado à direção do Grupo Aplic tem uma grande experiência e trabalhos desenvolvidos na área de Varejo e de Serviços . Esta "expertise", construída ao longo de 33 anos, principalmente em Pernambuco e no Nordeste, está baseada em projetos de Publicidade e de Promoção, nos setores de alimentos, higiene, bebidas, telefonia, automóveis, calçados, material de construção, serviços bancários, saúde, transporte e outros. Igualmente, durante todo este tempo , a agência planejou, criou estratégias e desenvolveu ações e campanhas para o público de menor renda com "cases" de sucesso para seu portfólio e para seus clientes. Atendendo a uma solicitação do Grupo Aplic, a Ampla apresenta a seguir uma proposta preliminar para ser discutida com o cliente, de modo a subsidiar a elaboração de um Plano de Comunicação para o lançamento de seu mais novo produto - um Título de Seguro Premiável. Estas considerações iniciais aqui expressas, todavia, são baseadas apenas nas observações e estudos realizados pela agência e, principalmente, nas informações gerais transmitidas pelo cliente.
Neste sentido , para a elaboração de uma estimativa para o Plano de Mídia, foram levados em consideração os seguintes aspectos: - O Público deste produto são homens/mulheres das classe CDE, 18+ anos. - A expectativa é que cada um destes títulos venha a ser vendido a R$ 4,00. - Deverão ser contemplados, neste plano de mídia, seis estados - Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco e Alagoas. - A distribuição dos pontos de venda e o percentual de faturamento estimado para cada um, de acordo com os estados: *PE: 2.524 PDVS - 30% do faturamento. *CE: 1.900 PDVS - 27% do faturamento. *AL: 1260 PDVS - 14% do faturamento. *RN: 813 PDVS - 11% do faturamento. *PI: 732 PDVS - 10% do faturamento. *PB: 1148 PDVS - 08% do faturamento.
Para chegar a um valor sugerido para ser trabalhado como estimativa inicial de verba para este Plano de Comunicação, a agência levou em consideração o seguinte raciocínio: - São realizados mensalmente 4.500.000 (quatro milhões e quinhentas mil) de operações de vendas nos 8.300 (oito mil e trezentos) pontos de vendas que possuem POS. - O Título de Seguro Premiável deverá captar pelo menos 10% dessas operações , o que representa 450.000 (quatrocentos e cinquenta mil) operações. - Nesta operação, a Chubb Seguros devolveria R$ 1,80 (um real e oitenta centavos) para o Grupo, que investiria, então, R$ 1,00 (um real) no plano de mídia proposto. - Desta forma, chega-se a um valor estimado para ser investido nesta Proposta Preliminar de Planejamento de Mídia, nas 6 praças citadas, de cerca de R$ 450.000,00 (quatrocentos e cinquenta mil reais).
Este valor estimado, não contempla, ainda a verba necessária para a produção de material para os pontos de venda. A ideia é que venham a ser criados displays e cartazes ou banners para divulgar o Título de Seguro Premiável e indicar que aquele estabelecimento é um local de venda. O detalhamento das sugestões para o Plano de Mídia é apresentado a seguir:
Preparamos 02 propostas de mídia. Em ambas selecionamos as cidades de cada estado que possuem no mínimo 20 pontos de venda. CENÁRIO 1 Contempla as emissoras de Rádio líderes em cada praça. CENÁRIO 2 Além das Rádios sugerimos veiculação em TV (Merchandising com testemunhal de apresentadores) nos programas locais de cada capital dos 06 estados.
Meio: Rádio Material: Jingle 60”. Considerando que o meio rádio é a alternativa principal de mídia, entendemos que é necessário uma diferenciação. Além de vender o novo produto, precisaremos também, informar sobre datas e prêmios. Desta forma optamos por trabalhar com um material diferenciado, com 60” de duração. Escolha das emissoras: afinidade com o target e audiência. Estratégia para sorteios semanais: veiculação de terça a sexta do material de divulgação do prêmio, e na segunda resultado do sorteio. Frequência: 06 ins/dia
PE
CE
RN
PB
AL
PI
Recife
Fortaleza
Natal
J. Pessoa
Maceió
Teresina
Caruaru
Juazeiro Norte
Mossoró
C. Grande
Arapiraca
Parnaíba
Garanhuns
Sobral
Caicó
Patos
P. Dos Índios
Floriano
Petrolina
Crato
Açu
S. Do Ipanema
Picos
S. Talhada
Iguatu
São. M. Campos
A. Da Ingazeira
Itapipoca
U. Dos Palmares
Araripina
Quixadá
Penedo
Gravatá
D. Gouveia
Carpina Limoeiro 10
7
4
3
8
4
Meios Veículos
Ins
Total NEG. R$
SHARE %
1.400
1.400 Ins
120.329,28
30%
60"
1.320
1.320 Ins
110.340,00
28%
R. Grande do Norte
60"
720
720 Ins
45.110,40
11%
Paraíba
60"
480
480 Ins
33.993,60
9%
Alagoas
60"
1.080
1.080 Ins
51.688,44
13%
Piauí
60"
800
800 Ins
38.242,08
10%
5.800 Ins
399.703,80
100%
Estados
Formato
30 DIAS
Pernambuco
60"
Ceará
Rádios
TOTAL RÁDIO - R$
Rádio: Material: Jingle 60”. A escolha de Escolha das emissoras: afinidade com o target e audiência. Estratégia para sorteios semanais: veiculação na segunda do resultado do sorteio, e de terça a sexta divulgação do prêmio da semana. Frequência: 06 ins/dia. Obs: mesmas praças do Cenário 1 TV: Material: Merchandising com testemunhal de apresentadores locais. Estratégia sorteios semanais: veiculação na segunda do resultado do sorteio, e nas quartas e sextas divulgação do prêmio da semana. Frequência: 01 ins/dia (seg, qua, sex)
RECIFE : TV Jornal do Commercio - SBT Programa: Bronca Pesada Apresentador: Cardinot Dias: Segunda a sexta Horário: 12:30 às 13:30h Resumo: Inteiramente voltado para a comunidade, o programa tem foco em jornalismo de investigação, com espaço para denúncia e prestação de serviços.
POR FAIXA ETÁRIA
POR CLASSE SOCIAL
POR SEXO
4 A 17 ANOS
20%
AB
11%
MASCULINO
41%
18 A 24 ANOS
12%
C
43%
FEMININO
59%
25 A 49 ANOS
40%
DE
46%
ACIMA DE 50 ANOS
28%
FORTALEZA: TV Diário Programa: Paulo Oliveira na TV Apresentador: Paulo Oliveira Dias: Segunda a sexta Horário: 09h às 11h Resumo: Programa de notícias cotidianas, apresentado pelo prestigiado radialista local - homônimo ao programa -, que tem grande participação e interação com o telespectador.
POR FAIXA ETÁRIA
POR CLASSE SOCIAL
POR SEXO
10 A 14 ANOS
13%
AB
14%
MASCULINO
51%
15 A 24 ANOS
31%
C
52%
FEMININO
49%
25 A 39 ANOS
26%
DE
34%
ACIMA DE 40 ANOS
29%
NATAL: TV Ponta Negra Programa: Patrulha da Cidade Apresentador: Paulo Wagner e Danielle Oliveira Dias: Segunda a sexta Horário: 12h20 às 13h20 Resumo: Assuntos relacionados a segurança são o tema central do programa, além entrevistas ao vivo, opinião das autoridades e esclarecimentos sobre direitos e deveres dos cidadãos.
POR FAIXA ETÁRIA
POR CLASSE SOCIAL
POR SEXO
4 A 17 ANOS
20%
AB
12%
MASCULINO
58%
18 A 24 ANOS
17%
C
50%
FEMININO
42%
24 A 49 ANOS
40%
DE
38%
ACIMA DE 50 ANOS
23%
MACEIÓ: TV Pajuçara Programa: Fique Alerta Apresentador: Jefferson Moraes Dias: Segunda a sexta Horário: 12:10 às 14:00h Resumo: entretenimento, bom-humor e prestação de serviços, política e polícia. O telespectador sabe que pode reclamar e cobrar do poder público e ainda mostrar seu dotes artísticos.
JOÃO PESSOA: TV Correio Programa: Correio Verdade Apresentador: Jota Júnior Dias: Segunda a sexta Horário: 12:00 às 13:10h Resumo: Buscar a verdade por trás da notícia e transmitir aos paraibanos é o objetivo do Correio Verdade. Mostra fatos e cobra das autoridades as respostas para a população. POR FAIXA ETÁRIA
POR CLASSE SOCIAL
POR SEXO
4 A 17 ANOS
22%
AB
13%
MASCULINO
38%
18 A 24 ANOS
16%
C
49%
FEMININO
62%
25 A 49 ANOS
41%
DE
38%
ACIMA DE 50 ANOS
21%
TERESINA: TV Cidade Verde Programa: Cidade Viva Apresentador: Amadeu Campos Dias: Segunda a sexta Horário: 12:05 às 14:15h Resumo: líder de audiência no horário, aborda temas políticos, e acontecimentos da cidade, curiosidades e cultura. Entrevistas no estúdio e para links ao vivo para qualquer ponto da cidade POR FAIXA ETÁRIA
POR CLASSE SOCIAL
POR SEXO
4 A 17 ANOS
17%
AB
29%
MASCULINO
52%
18 A 24 ANOS
12%
C
49%
FEMININO
48%
24 A 49 ANOS
44%
DE
22%
ACIMA DE 50 ANOS
27%
Meios Veículos
Ins
Total NEG. R$
SHARE %
1.400
1.400 Ins
120.329,28
30%
30"
1.320
1.320 Ins
110.340,00
28%
R. Grande do Norte
30"
720
720 Ins
45.110,40
11%
Paraíba
30"
480
480 Ins
33.993,60
9%
Alagoas
30"
1.080
1.080 Ins
51.688,44
13%
Piauí
30"
800
800 Ins
38.242,08
10%
5.800 Ins
399.703,80
64%
Estado
Formato
30 DIAS
Pernambuco
30"
Ceará
Rádios
TOTAL RÁDIO - R$ Televisão
TOTAL TV- R$ TOTAL BRUTO - R$
Recife
30"
12
12 Ins
100.737,08
45%
Fortaleza
30"
12
12 Ins
17.180,00
8%
Natal
30"
12
12 Ins
17.250,00
8%
João Pessoa
30"
12
12 Ins
56.390,40
25%
Maceió
30"
12
12 Ins
19.417,20
9%
Teresina
30"
12
12 Ins
15.048,00
7%
72 Ins
226.022,68
36%
5.800 Ins
625.726,48
100%
Os descontos previstos no plano são apenas uma estimativa do que poderá ser negociado. Após a definição da verba e período da campanha serão realizadas negociações com os veículos que poderão contribuir para aumentar a frequência de inserções diárias. Nosso objetivo é de conseguir o máximo de desconto para que tenhamos a maior visibilidade possível.
Fizemos um estudo da estratégia de veiculação do Pernambuco da Sorte no meio TV em março, abril e maio. Em resumo temos as seguintes informações: • O investimento médio valor tabela é de R$ 1.000.000,00 • A frequência diária de inserções nas três emissoras é de 13 ins/dia • A distribuição das inserções segue a seguinte relação: • Globo: 22% • Record: 48% • Band: 30%
MARCA
MARÇO SEGMENTO
PRAÇA
EMISSORA
REC REC REC
TV TRIBUNA PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TV CLUBE PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TV GLOBO PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TOTAL
MARCA
ABRIL SEGMENTO
PRAÇA
EMISSORA
REC REC REC
TV TRIBUNA PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TV CLUBE PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TV GLOBO PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TOTAL
PRAÇA
EMISSORA
REC REC REC
TV TRIBUNA PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TV CLUBE PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TV GLOBO PERNAMBUC SORTE CARTELA PREMIO TOTAL
MARCA
SEGMENTO
TOTAL NOS 03 MESES
Fonte: ÉTICA
INSER VERBA 201 117 88 406
PERC% 642.838 65,1% 179.928 18,2% 164.768 16,7% 987.534 100,0%
INSER VERBA 201 126 87 414
PERC%
767.716 66,4% 194.686 16,8% 194.448 16,8% 1.156.850 100,0%
INSER VERBA 200 128 92 420 1240
PERC% 443.453 52,0% 186.437 21,9% 222.930 26,1% 852.820 100,0%
2.997.204,00
Algumas informações sobre o meio: • Presente em mais de 82% dos lares Nordestinos. • Possibilidade de atingir excelente nível de freqüência com baixo custo. • Facilidade de acesso/uso: em casa, no carro, enquanto realiza atividades cotidianas. • Forte penetração no público das classes CD.
86
85 53
88
87
86
88
87
82
74
47
38 3 Mulheres
Perfil (%)
Homens
Penet ração (%)
Fonte: Estudos Marplan – 2007 (Brasil)
A1
11
7 A2
Perfil (%)
B1
24
15
2 B2
C
D
Penetração (%)
E
Evolução da Cobertura – Praça: Recife Ambos os sexos – 5h às 5h – Todos os dias Público: 3.003.042
77
96
95
90
87
85
77
63
24
2 dias Total AM (%)
Ibope – EasyMedia 3 – dez 2007 a fev 2008
40
36
30
7 dias
15 dias Total FM (%)
30 dias Total Rádio (%)
Evolução da Cobertura – Praça: Fortaleza Ambos os sexos – 5h às 5h – Todos os dias Público: 2.768.050
88 74
93
93
96
93
80
17
2 dias Total AM (%)
Ibope – EasyMedia 3 – dez 2007 a fev 2008
30
28
23
7 dias
15 dias Total FM (%)
30 dias Total Rádio (%)
96
Algumas informações sobre o meio: • Presente em mais de 86,2% dos lares Nordestinos. • Possibilita uma grande versatilidade e interatividade. • Forte penetração no público das classes CD. • Programação local tem excelente penetração nas classes sociais menos favorecidas.
98
97
53
99
96
95
99
99
97
85
47
38 3 Mulheres
Perfil (%)
Homens
A1
A2
Penetração (%)
100
9 10/14
15/19
B1
98
21
20/29 Perfil (%)
Fonte: Estudos Marplan – 2007 (Brasil)
2 B2
C
Perfil (%)
98
12
24
15
11
7
Penet ração (%)
98
97
19
30/39
D
17
40/49 Penetração (%)
97
14
50/64
96
8 65 E+
E