Emilio Abud Presidente deAMPRO ChileAG La Asociación de Marketing de Promociones y Eventos de Chile, Ampro Chile AG, nace en el año 2003 con ocho agencias asociadas y con la convicción, voluntad y dedicación de revelar el marketing de promociones y eventos como una orientación al momento de entender la relación de las marcas con su consumidor. Esta asociación gremial ha trascendido al día de hoy contando con dieciocho agencias asociadas, perteneciendo a la “Federación Internacional de Marketing Promocional”, FIMAPRO; resguardando como bien más preciado de la industria la creatividad y originalidad de nuestras propuestas. En la alianza firmada en el año 2008, primeramente con la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacifico y luego en el 2009 con la Facultada de Comunicaciones de la misma casa de estudios; nos hemos propuesto avanzar aún más en nuestros propósitos gremiales incorporando nuevos conocimientos y nuevos desafíos que serán de plena utilidad en el desarrollo de la actividad y en la formación de futuros comunicadores de este país.
Entre nuestras actividades más destacadas en el marco de esta alianza de colaboración se encuentra el haber creado el primer concurso de estudiantes de marketing promocional; el haber traído panelistas internacionales expertos en las materias y el desarrollo de la aplicación para Chile de un sistema de medición para el retorno de la inversión. Esta publicación, esperemos sea un documento que trascienda y que se repita en el tiempo como legado y herencia de nuestras mejores acciones durante el año 2008 y 2009.
Sebastián Goldsack Decano de Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacifico
La Universidad del Pacifico ha forjado desde hace más de treinta años un reconocimiento nacional e internacional bajo el alero de la formación de publicistas reconocidos y distinguidos en el mundo entero. Julio Ortúzar Prado, como fundador y rector de esta casa de estudios hasta el año 2009 promovió e innovó en nuevos emprendimientos en la formación de comunicadores como una evolución natural de acuerdo el mercado profesional fuese demando, a su vez, nuevas especialidades en conocimientos para el desarrollo de este país. N u e s t ra v i s i ó n u n i v e r s i t a r i a resalta una constante y relevante vinculación con el entorno profesional y académico tanto nacional como internacional, énfasis que nuestro actual rector Don Luis Winter Igualt ha resaltado como uno de los principales valores a consolidar como valuarte de nuestro actuar académico. La Facultad de Comunicaciones se h o n ra a l e s t a r d e s a r r o l l a n d o e n conjunto con la asociación gremial de marketing promocional de Chile, nuevos conocimientos para un sector de la industria de las comunicaciones que se proyecta con un crecimiento sobresaliente por sobre otras áreas de igual relevancia.
El origen de la comunicación persuasiva radica en el contacto directo de una empresa con su consumidor por medio de una marca, entendiendo por esta un valor que presenta mayores beneficios que el mero hecho del producto en sí; de esta manera podemos afirmar que el inicio del marketing radicó en estimular, motivar, acercar y experimentar diferencias como base de una relación en el tiempo. El marketing promocional es, entonces, el heredero natural del origen de nuestras profesiones publicitarias. Este compilado de casos exitosos del periodo 2008-2009 tiene como fin el perpetuar las mejores prácticas de las agencias asociadas, convirtiéndolo en un útil material para fines pedagógicos, pero también necesario instrumento como base de construcción del conocimiento para las mismas agencias que hoy operan en la industria.
Carola Bulat Gerente General deAMPRO Chile La sistematización de casos exitosos de un periodo de tiempo es una práctica frecuente en el mundo como forma de sentar bases para la generación del conocimiento por medio del análisis de la práctica. Por otra parte, el mundo académico permite que esta sistematización presente una metodología certera en encontrar aquellas variables que resaltan por sobre otras permitiendo e incrementando en el tiempo la consolidación de herramientas, mecanismos e ideas que serán relevantes tanto para acercar el mundo profesional y sus realidades a la formación, como para que profesionales de la industria puedan conocer aquellas buenas prácticas que son dignas de aprender y que sin duda permitirán un crecimiento más orgánico, sostenido y virtuoso del marketing promocional en Chile.
Esta publicación une a la academia y a la profesión, estimulando al lector ha generar nuevas y mejores ideas en este mundo de la construcción de marcas y el acercamiento de ellas al consumidor por medio de herramientas no convencionales en la comunicación masiva. Herramientas que son, finalmente, las únicas capaces de provocar en las personas aquella deseada vivencia de la marca en todo su abanico de valores
Valentín Palomé Docente Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacifico
Lo que se entrega hoy a la comunidad busca unir un elemento fundamental de toda labor de toda universidad: la Investigación. Lo señalo desde el convencimiento de estar realizando una labor que trasciende la mera descripción de casos para adentrarse en terrenos más estimulantes (y a la vez más riesgosos): no buscar el qué de una determinada campaña o caso, sino el por qué. Puede que acertemos, puede que no, pero un hecho será indesmentible: el esfuerzo valió lo invertido, valió porque en última instancia esa es la labor nuestra, no sólo explicar nuestro quehacer, sino fundamentalmente comprenderlo. Esperamos ayudar en el complejo objetivo planteado.
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Introducción a la presentación de los casos
La exposición de los casos exitosos de la ampro durante el periodo comprendido entre los años 2008 y 2009 serán presentados desde su descripción en el detalle de sus objetivos planteados, su estrategia utilizada, los resultados obtenidos, a modo de cuerpo de presentación que permita establecer un análisis de forma exploratoria en que se puedan identificar y exponer aquellas variables que resalten por sobre otras, a las que se les denominaran buenas practicas del marketing promocional. La metodología de selección de estos casos correspondió a un criterio de expertos entre la Universidad del Pacifico y la Asociación de Marketing Promocional (AMPRO) considerando como base el primer concurso chileno de promociones y eventos EGO AMPRO AWARDS en su versión 2009. Cabe señalar que se seleccionaron a su vez, solo aquellos casos que fueron presentados por agencias asociadas a este concurso,
a razón de la disponibilidad de la profundización de los mismos en su sentido de conveniencia y acceso a la fuente de información como a su vez a la posibilidad de ser respaldados por el cliente de la empresa para la cual se desarrollo la campaña. Es importante destacar que los casos ganadores del concurso mencionado, EGO AMPRO AWARDS 2009, realizada en alianza nuevamente con la Universidad del Pacifico, se encuentra en su primera versión; así también señalar que el criterio de ganador de una categoría correspondió a un jurado que se baso en una pauta de calificación y evaluación auditada por la gerencia de la asociación. La presente publicación se proyecta, en consecuencia, de manera anual, posterior realización de este concurso de manera de tener una validación externa de un jurado imparcial previa selección de los participantes sobre el mismo.
Caso 1 Presentaci贸n
Caso 1 CLIENTE: Gillette CAMPAÑA: Prestobarba Night CATEGORÍA: Evento Institucional ANTECEDENTES Creactiva desarrolla para Gillette, marca líder de mercado en la categoría de Blades & Razors (B&R), con 80.7% y 73.8% de participaciones en valor y volumen respectivamente.; un evento institucional de nombre “Prestobarba Night”, El segmento, mayoritariamente hombres de 16 a 34 años de NSE C2C3D, 31% de ellos son estudiantes, se afeitan por lo menos 3 veces por semana y les preocupa mucho su apariencia. Prefieren una máquina desechable frente a un sistema eléctrico debido a la diferencia de precio entre ambos. La categoría está concentrada en dos segmentos: Sistemas (segmento Premium – máquina de afeitar + repuestos intercambiables) que representa el 18.2% en valores, y Desechables (máquinas desechables) representando el 80.5% el valores. El porcentaje restante corresponde al segmento de Doble Hoja.
Mercado específico de la acción: maquinas desechables. El mercado de las desechables en Chile es absolutamente competitivo, son muchas las marcas protagonistas con distintos códigos ofrecidos en salas de venta de supermercados y otros comercios. El afeitado les da la confianza necesaria para tener éxito y ser atractivo con el sexo opuesto. Gillette Prestobarba 3 le habla a sus consumidores a través de la seducción, y debido al gran éxito ya experimentado, se decidió seguir en la misma línea.
Caso 1
OBJETIVOS Generar un premio aspiracional y exclusivo para el G.O., para así aumentar la participación a través de la plataforma web creada para la promoción. ESTRATEGIA Desarrollo de un evento exclusivo, Prestobarba Night, la única fiesta con 3 mujeres por cada hombre. Lo anterior respeta la línea comunicacional de la marca y a su vez le otorga una experiencia al consumidor con el valor esperado como aporte al posicionamiento. DESARROLLO Prestobarba Night era una fiesta exclusiva para los ganadores de la promoción. Cada ganador (20), tenía la posibilidad de invitar a 2 amigos a acompañarlo a una fiesta única, donde la marca los haría vivir “la experiencia de sus vidas”. Lugar exclusivo – traslado desde y hacia la fiesta - 180 mujeres – bar abierto – cóctel – Gogo Dancers – Coyote Ugly y un espectacular show de Maura Rivera hicieron con que los ganadores vivieran una fiesta única en sus vidas. RESULTADOS Participación del 100% de los ganadores, tanto de Santiago como de regiones. Gillette Prestobarba 3 se transformó en una “love mark” para los asistentes.
Caso 1 CAMPAÑA
Caso 1 BUENAS PRACTICAS La creación de una experiencia de marca en los valores comunicacionales planteados en diversos medios, permitió aumentar el posicionamiento esperado, generando relevancia en el valor de la marca. El evento, tratado desde la creatividad hace concreta la promesa de la comunicación, logrando que el consumidor final pueda vivenciar y experimentar el atributo principal de la marca. El éxito del evento también se potencia a través de la selección del mix medios, el cual asegura la recepción del mensaje al G.O. entregando con potencia y claridad el valor de la marca, que posteriormente es recepcionado en la concreción del gancho promocional. En términos de branding, esta actividad promocional logra el awareness esperado, a través de la comunicación viral, al generar la capacidad sobre el impactado de comunicar el valor de marca a su entorno convirtiéndose, entonces en un promotor de la marca ampliando el radio de influenciados por la campaña.
Caso 2 Presentaci贸n
Caso 2 CLIENTE: Banco Estado CAMPAÑA: El Arte los Desafíos CATEGORÍA: Evento Institucional
ANTECEDENTES En pleno impacto de la crisis económica Mundial; en Chile, BancoEstado debia jugar un rol activador del mercado y motivar a los distintos actores económicos a no quedarse estáticos y a pensar con visión de futuro, para empujar la reactivación económica. En ese contexto surge la iniciativa de realizar eventos de acercamiento con los principales empresarios del país para invitarlos a aceptar EL GRAN DESAFÍO DE INVERTIR y con ello, comenzar a devolver el dinamismo a la economía. OBJETIVOS Convocar y persuadir a participar al mundo empresarial del más alto nivel de Chile. Que se transforme en una actividad memorable y que sea visto como un aporte positivo para el mundo empresarial. Que permita optimizar y extender en el tiempo el concepto de la campaña publicitaria.
ESTRATEGIA Una actividad que potencie la imagen de BancoEstado, más allá que como una institución financiera, que la proyecte al mundo empresarial desde una perspectiva más creativa. Que los invitados se relacionen entre ellos en otro ámbito, no empresarial; sino que artístico. DESARROLLO BancoEstado desafió a grandes empresarios de nuestro país a compartir una jornada llena de novedades y creatividad. La primera sorpresa se la llevaron con una invitación conceptual, en torno al arte. Mas tarde con una locación caracterizada como un gran atelier y la recepción en vivo y en directo por parte de grandes pintores nacionales como: Sammy Benmayor, Gonzalo Cienfuegos, Benjamín Lira, Matías Pinto, Bruna Truffa, Rodrigo Cabezas y Francisco de La Puente; esto sólo sería el comienzo. Después de las palabras del Gerente General Ejecutivo; El Arte de los desafíos comenzó; 6 empresarios en c a d a m e s a , c o n s u s r e s p e c t i vo s nombres para generar diálogo y tutelados por un pintor famoso dieron rienda suelta a la imaginación y creatividad para lograr el desafío de pintar sin ser pintores.
Caso 2 RESULTADOS Se logro una mayor tasa de confirmación y participación de empresarios en los eventos que lo primeramente proyectado Se logró tener una instancia de fidelización con las principales empresas del país. Fortalecimiento de las relaciones con los empresarios más importantes del país. Contribución a la imagen de un banco que apoya a sus clientes. Link con la campaña publicitaria orientada a las medianas y grandes empresas. Identificación con los objetivos de reactivación del mercado, mediante la creatividad de los empresarios y el apoyo de Bancoestado. A partir del éxito de esta actividad, la cual fue testeada con los asistentes se toma la decisión de ampliar este tipo de accionamientos como parte de la estrategia de marketing la división de Grandes Empresas para el año 2010.
Caso 2 CAMPAÑA
Caso 2 BUENAS PRACTICAS El uso de recursos innovadores en instancias de contacto directo con el cliente es sin duda una de las fortalezas de esta acción, permitiendo el logro de los objetivos, pero a su vez estableciendo un impacto en la recordación del mismo. La acción, tanto desde su génesis creativa como desde su comunicación, permite establecer una vinculación con la marca de manera afectiva, logrando el compromiso desde el uso de factores emocionales, provocando el acercamiento emocional del consumidor con la marca hacia una meta de fidelización desde lo sensorial. El impacto logrado en este caso provoca que desde los influenciados por la experiencia se porque una comunicación viral, convirtiéndolos en embajadores de la marca y por lo tanto logrando awareness. El caso, inicialmente, nos presenta de manera elocuente el como poder pasar desde una acción de marketing promocional a una activación de la marca que más allá del objetivo c o m e r c i a l l o g ra l a s e g m e n t a c i ó n perfecta, apalancando una agrupación a través del inbound, lo que redunda en una mayor eficiencia de los recursos utilizados.
Caso 3 Presentaci贸n
Caso 3 CLIENTE: Whisky Chivas Regal CAMPAÑA: Chivas Snow Studio CATEGORÍA: Evento Institucional
ANTECEDENTES Mitad embajada de marca y mitad motor de noticia, The Chivas Studio es un evento Pop Up efímero en el tiempo que recorre el mundo, que transmite el estilo de vida de los consumidores de Chivas y que permite trasladar el espíritu de la marca al lugar donde se instala. The Chivas Studio representa un estilo de vida, una actitud, una forma de disfrutar y de compartir momentos únicos con amigos únicos, celebrando de manera muy especial. El target era de 200 a 250 invitados procedentes de distintos ámbitos, todos ellos representantes de un mismo estilo de vida, de una misma forma de compartir y disfrutar,(60% hombres líderes de opinión de 30 a 40 años, exitosos poseedores de un estilo propio “celebridades” y 40% mujeres de 25 a 35 años. Bellas con un estilo único, glamorosas e interesantes).
Se tenía que desarrollar una idea sorprendente, la que se basó en crear un espacio intimo y exclusivo dentro de un Gran Domo Blanco que integraba los principios estéticos y la audacia creativa de Chivas Regal, se habló de formas curvas, ambientes que mezclen lo contemporáneo con lo tradicional de una forma brillante, con una estética llena de experiencias artísticas, tecnológicas, gastronómicas y musicales, y que den que hablar; las que fueron elegidas a la medida de Chivas. El plan de acción estuvo orientado a destacar lo más representativo del país, y se consideró a la cordillera de los Andes. En ella se realizó un montaje único frente a las adversidades de la montaña con un equipo técnico de montaje, ambientación, creativo, profesional y con experiencia.
Caso 3 OBJETIVOS Crear una experiencia de marca única al concepto de sociabilidad de Chivas Regal. - Atraer opiniones de líderes reuniendo a importantes embajadores del arte, gastronomía, moda, cine y música, que representen el espíritu de la marca y del lugar de la región. - Compartir la experiencia de saber diferenciar y apreciar momentos especiales con Chivas Regal. - Penetrar en entornos de consumidores de gran influencia social. Crear una experiencia de marca única al concepto de sociabilidad de Chivas Regal. - Atraer opiniones de líderes reuniendo a importantes embajadores del arte, gastronomía, moda, cine y música, que representen el espíritu de la marca y del lugar de la región. - Compartir la experiencia de saber diferenciar y apreciar momentos especiales con Chivas Regal. - Penetrar en entornos de consumidores de gran influencia social.
ESTRATEGIA - Vivir una experiencia única en un espacio diseñado e intervenido ambientalmente con elementos y formas inspiradas en las distintas facetas del estilo Chivas, donde se destacaron espacios de lounge con diseños de vanguardia y donde predominaron las formas curvas, pieles y detalles de decoración que resaltaron por su originalidad. - Disfrutar de la gastronomía molecular del destacado Chef Giancarlo Mazzarelli, chocolates calientes de distintas cocoas y fusiones de especias, corderos asados, etc. - Viajar en helicóptero en un tour por la cordillera. - Estar presentes un ambiente decorado c o n f o t o g ra f í a s d e l a d e s t a c a d a fotógrafa chilena María Gracia Subercaseux. - Gozar con un recital privado de la prestigiosa banda “Los Tres”. Participar de un campeonato de golf en la nieve.
Caso 3 DESARROLLO Cuando los Ingenieros Calculistas y el Prevencionistas de Riesgo dieron en O.K. definitivo, partió la carrera para implementar el gran domo de 21 mts. de diámetro. Compactar la nieve. Crear senderos y caminos. Realizar el montaje estructural. En la base de operaciones, un staff de relacionadores públicos confirmaban los invitados mediáticos mientras los coordinadores de producción confirmaban la llegada de los invitados internacionales, todos Brand Managers de Chivas de distintos lugares del mundo junto a clientes de la marca. El equipo creativo desarrollaba el diseño de invitaciones, credenciales, afinaba el programa y por medio de teleconferencias obtenían el ok del lay out de ambientaciones y programa desde Inglaterra. Además las relaciones con clientes de la agencia permitieron generar alianzas exclusivas como la que se realizó con la marca de ropa Columbia para entregar regalos especiales para los invitados ad hoc al clima.
RESULTADOS A nivel de branding: Chivas Snow Studio estuvo en boca de todos, apareciendo en distintos medios impresos y virtuales, destacándose como el mejor evento de la temporada de invierno ya que nadie quiso estar fuera del mismo, obteniendo una convocatoria que superó las expectativas de la marca. Hecho que permitió transmitir la esencia de Chivas a la cantidad de personas esperada y de forma impecable. A nivel de fidelización: Se logró generar experiencias con sus clientes consiguiendo su preferencia y lealtad, colocando en el top of mind su posicionamiento cómo marca embajadora de un estilo de vida único.
Caso 3 CAMPAÑA
Caso 3 BUENAS PRACTICAS Indudablemente, la creatividad en el concepto, desarrollo e implementación de la actividad permiten coronar la marca con un branding a toda prueba; provocando vinculación de la marca en forma directa con su consumidor, provocando en él la vivencia absoluta de la experiencia y de esta manera se hace eficiente el conocimiento de los valores de la marca. La valoración de los consumidores hacia Chivas se acrecienta de tal forma al resaltar rápidamente cada uno de sus atributos que convierte a los consumidores tocados por esta experiencia en verdaderos promotores de la marca, acercando e impactando a su entorno al transmitir la vivencia, de esta manera generan el awareness esperado. Finalmente, y de manera tangencial dada la relevancia de la actividad en todos los frentes del branding, es que se logra una alta fidelización del cliente, pues este es considerado y tratado como la marca proyecta su valoración sobre el, de tal manera que aumenta considerablemente el valor futuro de la vida de ese cliente.
Caso 4 Presentaci贸n
Caso 4 CLIENTE: Nike CAMPAÑA: Nike Container Stadium CATEGORÍA: Evento Masivo
ANTECEDENTES Nike es la marca que tiene una participación de mercado a nivel mundial de 31% en calzado deportivo, más que la de Adidas, Reebok y Puma combinadas. En Chile con encuestas de top of mind se detecta que es elegida numero 1 con más del 60% en estas dos preguntas: - Nombra una marca deportiva de fútbol : NIKE 62% - Que marca te gustaría que vistiera la selección: NIKE 65% Ningún otro deporte puede competir con la intensidad y lo implacable del fútbol 5, no hay espacio para esconderse en la cancha ni tiempo que perder. Nike entiende las habilidades y demandas propias del fútbol 5 y ha desarrollado una línea de productos para que se pueda lograr la ventaja en este entorno ultra competitivo.
OBJETIVOS Potenciar la presencia en la modalidad reducida del fútbol que tantos jóvenes practican en Chile. Presentar la línea de calzado e indumentaria Nike Five, especialmente pensada para las particularidades de este formato. Conectarse con lo jóvenes validando a Nike como la marca que mejor los entiende y les da las mejores herramientas y productos para ser el mejor deportista posible. ESTRATEGIA Se trabaja fusionando conceptos de arquitectura con containers, arte urbano y fútbol, creando de esta manera Nike Five Container Stadium. Con este concepto se logra una sinergia importante entre Depto. de Producción y Creativos para entregar óptimos resultados a nuestro cliente.
Caso 4 DESARROLLO Con beneficios como: - Bodegaje natural por la estructura. - Bajo precio de arriendo del soporte. - Visibilidad (altura). - Novedad en la composición. - Estética urbana. El fútbol 5 tiene su propia identidad, sus propias destrezas y sus propios héroes. El juego exhibe lo mejor del fútbol 11, destilándolo en un espectáculo siempre fascinante y de ritmo veloz, donde la creatividad, el estilo, la auto expresión y la visión afloran a cada momento. La cancha puede convertirse en un espacio atiborrado de personas, así que la búsqueda de espacio lo es todo; crear y aprovechar el espacio es el único camino hacia el triunfo. Es aquí donde superar a un jugador, el control de cerca, pensar rápido, encontrar y aprovechar el espacio, llevan al jugador a donde quiere. La invitación al evento contaba con incentivos tan potentes como: Vivir una aventura deportiva durante 15 emocionantes días, con 72 equipos compitiendo por un objetivo. Aparecer en medios como los mejores jugadores de Futbol 5. Disfrutar con amigos y familia de una experiencia de fútbol urbano con música, animación y efectos.
Los incentivos no terminaban aquí, puesto que para los que llegaran a la final los premios era: - Primer premio: 1.000.000 de pesos en productos Nike, copa y medallas. - Segundo premio: 800.000 de pesos en productos Nike y medallas. - Tercer premio: 600.000 de pesos en productos Nike y medallas. - Goleador: 200.000 de pesos en productos Nike. RESULTADOS Los objetivos fueron cumplidos a cabalidad, con una cobertura de la campaña en 14 medios dedicados al fútbol. Los 72 cupos fueron cubiertos en menos de 24 hrs. y el evento se destacó como el mejor evento de marketing deportivo del año ya que nadie se lo quiso perder, obteniendo una convocatoria que superó las expectativas de la marca sobre un público rotativo de 30.000 espectadores e n l o s 1 5 d í a s d e d u ra c i ó n d e l campeonato.
Caso 4 CAMPAÑA
Caso 4 BUENAS PRACTICAS Sin lugar a dudas que comercialmente, la capacidad de segmentación que se obtiene a través de esta actividad es fundamental en la relevancia que tendrá la marca al generar el poder de agrupar a futuros clientes que irán a la marca sólo por el hecho de estar en conocimiento de este evento, provocando que la eficiencia de la acción rinda al máximo sus frutos. Por otra parte, aunque ya en segundo plano, podemos observar que la copa Nike Five permitió trasmitir la esencia de Nike en su categoría de Futbol a un público altamente segmentado, logrando generar una experiencia memorable en los valores de la marca, lo que redunda en la natural preferencia y lealtad de los participantes hacia Nike, ubicándola en el top of mind en lo que a productos de fútbol se refiere.
Caso 5 Presentaci贸n
Caso 5 CLIENTE: Movistar CAMPAÑA: FunBlub Movistar CATEGORÍA: Evento Masivo
ANTECEDENTES En Chile, el mercado de la telefonía móvil es altamente competitivo, con 3 compañías que acaparan el mayor porcentaje del mercado total. Movistar, con 7,5 millones de clientes, alcanza prácticamente al 50% de habitantes del país, convirtiéndola en el lider indiscutido en volumen, Como ocurre generalmente, se esperaba que en el verano 2009, tal como ocurrió, se produjera una fuerte arremetida publicitaria masiva de los principales competidores de la categoría, por lo tanto, se hacía necesario buscar la forma de acercarse al amplio target de una manera impactante y memorable.
OBJETIVOS Como objetivos se plantearon Generar cercanía con los socios del club y hacerles vivir la experiencia de servicio y beneficios que clubmovistar les entrega. Pero, por otra partes también debía lograrse Generar descargas de la tarjeta clubmovistar al teléfono de cada cliente movistar (migrar de la tarjeta plástica a la tarjeta virtual en el teléfono) y Potenciar la imagen de clubmovistar. Apoderarse de la atención del público en cada lugar visitado. Destacarlo sobre su competencia. ESTRATEGIA Como estrategia se pensó en generar una acción itinerante por los principales balnearios y ciudades del país, bajo el concepto: fun clubmovistar, tu verano entretenido, con una completa performance para convertir a los socios clubmovistar en verdaderos fans de la marca. EL foco de toda la actividad es Gratificar y entregar privilegios exclusivos a los miembros del club movistar, con la pequeña condición de descargar la previamente la tarjeta virtual en su equipo movil. La actividad debía enfocarse en el core difference de movistar: Tecnología – Servicio – Una grata Experiencia de consumo.
Caso 5 DESARROLLO Al provocar la descarga de la tarjeta virtual en el teléfono móvil, automáticamente el consumidor pasa de ser un usuario movistar a pertenecer a un club, de esta forma se transformaba al teléfono móvil en “EL” elemento activo de participación. Así, para obtener beneficios, el consumidor debía presentar su tarjeta virtual en su teléfono y comunicarse por Mensajería de Texto o Voz (todos gratuitos) con la actividad. Pero, además, existía el desafío de generar cercanía multi target, involucrando a toda la familia, con acciones diferenciadas según el momento del día. Para lograr fuerte presencia en cada lugar visitado, durante los dos meses del periodo estival, y generar acciones que convirtieran en protagonistas a los miembros activos del clubmovistar las acciones realizadas se pensaron en los siguientesb clusters: Mujeres, por la mañana: - Yoga, música de relajación, masajes y salud.
Familia y jóvenes por la tarde: - Un multitudinario show playero, con concursos de baile, humoristas de TV con una rutina entorno a clubmovistar, DJ sets con un after beach / Ruleta virtual premios para socios (presenta tu tarjeta, lanza y gana) / Prestamos de sets playeros (quitasoles, reposeras, paletas, etc) y entrega de helados y agua con la marca clubmovistar Familia y niños, al atardecer: - Noches de cine con exhibición de películas familiares, precedidas por torneos de Wii en pantalla gigante móvil, instalada en la playa, Show de fuego y fantasías musicales (danza) / Torneos de SMS (el dedo mas rápido de Chile) Jóvenes, por la noche: - Fiestas exclusivas Clubmovistar. Entradas reservando vía Facebook del club o por SMS / Team con concursos en pubs: la foto móvil del verano. Todas las acciones anteriores fueron replicadas en ciudades interiores, de menor densidad poblacional, a través de un móvil que incorporó la misma performance, adaptada al formato e incluyó: Mini Cine, ruleta virtual de p r e m i o s y g ra t i f i c a c i o n e s c o m o : masajes, internet móvil, regalo de helados y agua con la Marca club Movistar, siempre bajo el requisito de presentar la tarjeta del club en el teléfono.
Caso 5 CAMPAÑA
Caso 5 BUENAS PRACTICAS Claramente hay dos focos identificables como las practicas resultantes de la actividad. Por una parte, el objetivo comercial de lograr objetivos tangibles de venta y descarga de productos se vio absolutamente sobrepasada en su cumplimiento, demostrando que la actividad no solo fue exitosa y eficiente sino que totalmente acertada en todos u planteamiento y desarrollo. Lo cual nos lleva de la mano a comentar que, en contraparte, y también dentro de lo comercialmente eficiente, la alta segmentación lograda por la marca en el momento de entregar la experiencia de la misma la hace doblemente eficiente al captar grupos completos donde el no solo el cliente es beneficiado sino que toda su familia y entorno. Esto provoca, a su vez la reacción en cadena que lleva que la actividad no solo tenga la eficiencia comercial, sino también la ganancia en branding al provocar el conocimiento de la marca a través de la experiencia en sus valores y por lo tanto lleva el agrado del cliente a convertirse en un comunicador y promotor de la misma en su red y entorno.
Caso 6 Presentaci贸n
Caso 6 CLIENTE: Whiskey Jameson CAMPAÑA: Recomendador Incógnito CATEGORÍA: Activación de Marca
ANTECEDENTES La marca de whisky Jameson se encuentra en una etapa de introducción en el mercado nacional, a pesar de llevar algún tiempo de comercialización no había realizado ninguna acción comunicacional o promocional. Por lo que solicita a la agencia Blanchard desarrollar un plan de posicionamiento de imagen de marca en puntos de venta de volumen y de imagen donde el producto pretendía darse a conocer. La imagen que se quiere comunicar es la de un whiskey joven, rupturista y “cool”; comunicando especialmente la procedencia del whisky y sus características organolépticas en las que se destaca su triple destilación y un sabor más suave.
OBJETIVOS Comunicar la imagen de un whiskey con atributos rupturistas, jovial y “cool”. Por otra parte, también se hacia necesario incrementar la venta de volumen de 9 a 12 botellas por semana y generar una base de datos de al menos 2000 personas. ESTRATEGIA Se desarrolla en base a un plan que trazaba una ruta de bares y pubs en Santiago, principalmente en Vitacura y Bellavista, los que eran visitados por un team de actores los días jueves, viernes y sábado.
Caso 6 DESARROLLO Se pretende activar activar 4 mesas por pub de un total de 3 visitados por noche; donde la activación consiste en que un actor, quien interpreta un personaje, debe acercarse a una mesa inventando una excusa, por ejemplo, que está esperando a su pareja. El discurso para lograr el acercamiento es ameno y cercano. Al integrarse a la mesa debe comunicar de manera natural los atributos de Jameson, aprovechando que lo está bebiendo e invitar a todos los comensales, por su buena onda, una ronda del mismo whiskey. Finalmente se despide dejando una “tarjeta de presentación” que regala una ronda de Jameson para una próxima visita.
RESULTADOS La activación generó una gran recepción en todos quienes fueron “victimas”, principalmente por lo novedoso e inesperado de ésta. Los mensajes fueron entregados de forma clara y la recepción de la información fue positiva debido a la naturalidad con la que se entregó. Las mesas activadas tuvieron la oportunidad de probar el producto y hacerse una idea inmediata de todas las posibilidades de coctelería que entrega Jameson. El objetivo de ventas se cumplió, llegando incluso hasta 15 botellas por semana en la mayoría de los locales activados, superando todas las expectativas de clientes.
Caso 6 CAMPAÑA
Caso 6 BUENAS PRACTICAS Sin lugar a dudas, la herramienta de la activación de marca utilizada en esta oportunidad obtiene beneficios comercialmente eficientes en dos cambios muy definidos. Por un lado se da una segmentación del grupo objetivo, lo que logra generar que no solo sea impactado el target particular de la marca sino que también provoca la agrupación por inbound al ser viralmente comunicada la actividad y hace que otros clientes no tocados por la activación se inclinen hacia la marca. En una segunda identificación de los resultados de esta acción, es evidente que la venta se ve beneficiada, superando la meta propuesta por el cliente, lo que redunda en una eficiente utilización de los recursos en una actividad que en su simpleza y segmentación provoca la superación de las metas.
Caso 7 Presentaci贸n
Caso 7 CLIENTE: Schick CAMPAÑA: Prueba Xtreme de Schick Xtreme 3 CATEGORÍA: Activación de Marca
ANTECEDENTES En una categoría altamente competitiva, con gran diversidad de productos en sala, con un fuerte competidor lider altamente reconocido; el inconveniente de Shick es que actualmente los productos son percibidos como de buena calidad por los usuarios, sin embargo no los asocian a la marca paraguas, Shick, sino que a las marcas específicas. (Xtreme 3 y no Schick Xtreme 3). OBJETIVOS Generación de alto impacto de la marca, a través de una acción de alta recordación, respecto de su principal competidor. ESTRATEGIA La estrategia de Schick, para competir con el fuerte posicionamiento del lider de la categoría, es comenzar el camino a una construcción de marca a través de acciones de alto impacto en medios masivos.
DESARROLLO Se pide desarrollar una actividad que levante la marca y genere Awareness. Para ello, la agencia desarrolla una activación en un “reality show” de alta sintonía -Pelotón-, desarrollando el proceso de la siguiente manera: Se despierta a los reclutas y se les pide que se afeiten al ras, usando los productos Schick Xtreme 3; luego debían formarse en el patio y el instructor les hace preguntas acerca del Tandem (modalidad del paracaidismo donde se salta acompañado del instructor). Esto es interrumpido por una limusina Hummer “brandeada”, desde la cual se baja un “instructor Schick”, quien hace una breve descripción del producto y señala que el instructor de Pelotón debe seleccionar a 3 reclutas para realizar el tandem. Los 3 seleccionados son llevados en la Hummer a un lugar camino a Melipilla; donde los suben a una avioneta y cuando están en la altura prefijada, van saltando de a uno, en tandem. Abajo se ubicaba una colchoneta de aire gigante (20mtx40mt), brandeada, con torres y banderines alusivos cercando el perímetro. Los demás reclutas los esperaban en tierra, dando sus impresiones acerca de la participación de los reclutas seleccionados.
Caso 7 Una vez terminados los saltos, cada recluta relata su experiencia y agradecimientos a la marca para posteriormente ser llevados a un coctel, junto a los demás reclutas, donde el Instructor agradece la participación y se les regala a todos los reclutas una bata de baño, oportunamente señalada con la marca.
RESULTADOS Los objetivos alcanzados por esta activación realizada estuvo tan “ad-hoc” con la esencia del programa seleccionado que se transformó en un contenido en sí mismo; lo cual se vio reflejado en los 43 minutos de duración al aire. El derecho vendido por TVN equivale a 5 minutos al aire. En este caso se logró un 860% adicional de exhibición. Los resultados de la activación Pelotón se reflejó directamente en Sell in, obteniendo record histórico ventas en el canal tradicional. Las primeras 6 semanas, subieron 168% las ventas en farmacias y 40% las ventas en supermercados
en el de un un
Por otra parte, durante este período, el líder de la categoría bajó los precios de sus productos, por lo menos un 50%, lo cual también es reflejo del terreno ganado por Schick.
Caso 7 CAMPAÑA
Caso 7 BUENAS PRACTICAS La utilización de un medio masivo para el desarrollo de una actividad promocional como fue esta activación de marca, provoca que el apalancamiento en extremo del medio, a tal nivel que la eficiencia de la acción supera el 800%, sea un aporte enorme a la comunicación global en términos del uso efectivo y eficiente de los recursos. Además, podemos desprender que dada la masividad del medio utilizado, este no permite una alta segmentación, pero finalmente se provoca awarenes por el impacto que genera la acción sobre el usuario afectado por el medio, ya que la alta exposición de la actividad que pasa a ser contenido logra traspasar la obviedad del mensaje publicitario convirtiéndolo en parte del desarrollo natural del programa y por lo tanto en un promotor de marca al ser utilizado por referentes del grupo objetivo y comunicado a una gran cantidad de espectadores.
Caso 8 Presentaci贸n
Caso 8 CLIENTE: Gillete CAMPAÑA: Tu primera vez con 3 CATEGORÍA: Acción de marketing 360º
ANTECEDENTES Gillette es el líder de mercado en la categoría de Blades & Razors (B&R), con 80.7% y 73.8% de participaciones en valor y volumen respectivamente. La categoría está concentrada en dos segmentos: Sistemas (segmento Premium – máquina de afeitar + repuestos intercambiables) que representa el 18.2% en valores, y Desechables (máquinas desechables) representando el 80.5% el valores. El porcentaje restante corresponde al segmento de Doble Hoja. Específicamente en el mercado de las desechables, en Chile es altamente competitivo por la gran variedad de marcas protagonistas con distintos SKU.
Los consumidores son mayoritariamente hombres de 16 a 34 años de NSE C2C3D, 31% de ellos son estudiantes, se afeitan por lo menos 3 veces por semana y les preocupa mucho su apariencia. Prefieren una máquina desechable frente a un sistema debido a la diferencia de precio entre ambos. El afeitado les da la confianza necesaria para tener éxito y ser atractivo con el sexo opuesto. OBJETIVOS Se solicita a la agencia apoyar el lanzamiento del nuevo producto de máquinas desechables de afeitar, Gillette Prestobarba 3 con una actividad de alto impacto a la cadena de consumo: trade (clientes compradores directos y segundas fuerzas de venta de los distribuidores), consumidor final (hombres C2C3D 18 a 34 años), opinión pública (hombres). Por lo tanto debía generarse prueba de producto; Incentivar a los actuales consumidores de Prestobarba para alcanzar el up grade del producto y tentar con la novedad a los consumidores de la competencia.
Caso 8 ESTRATEGIA La estrategia utilizada consiste en un concepto promocional que debía tener foco en el 3, debido a la característica d i f e r e n c i a d o ra d e l p r o d u c t o q u e contiene 3 hojas de afeitar y a la marca Gillette Prestobarba 3, para así conectar la imaginación de las personas directamente con los beneficios del producto. DESARROLLO Girar el eje creativo hacia el tema de la “seducción” del comercial madre (desarrollado regionalmente), en línea con el concepto y el target. Por lo tanto la campaña se desarrolla en tres etapas: Pre – teaser: etapa dedicada exclusivamente a la intriga. Llevar a la audiencia al sitio web donde se inscribían los usuarios. Soporte TV (Tag 5”) - Print – Radio – Vía Pública – Internet Teaser: Se desarrolló y potenció la intriga ya generada. Quedó claro que el concepto de 3 se refería efectivamente a mujeres. Debimos contar con un plan viral que nos permitió enriquecer la intriga a través de medios informales. Soporte TV (Tag 10”) – Print – Radio – Internet
Develación: Se develó la idea principal de la campaña. a) Se presentó el nuevo producto. b) Efectivamente los ganadores podían estar con las 3 mujeres de sus sueños. En esta tercera etapa, los soportes utilizados fueron TV (Video lanzamiento 45” cadena nacional) – TV (copy 20” + tag 10”) – TV Cable – Placement – Prensa – Vía Pública – Metro – Internet Se generó una página web exclusiva para la actividad, siendo este portal la plataforma de comunicación directa con el G.O., en la etapa de pre-teaser y teaser, solamente cumplía un rol de intriga. Los participantes debían escribir que pensaban que era “Tu Primera Vez con 3” y se entregaba un iPod Shuffle diario, al que estuviera más cerca de la respuesta correcta. En la etapa de debelación, los participantes debían inscribirse para ganar diariamente set de productos Gillette y participar por ser 1 de 5 afortunados en vivir 3 días, con 3 chicas en un departamento. Se llevó el concepto de reality show a la página, donde diariamente se exhibían en la web 5 capítulos de la experiencia de los ganadores en el departamento con las 3 chicas. Cualquier persona podía ingresar libremente a la página y conocer lo que hacía el ganador en el departamento, generando así interés por participar de la promoción, retorno a l a p á g i n a y m ayo r t i e m p o d e interacción con la marca.
Caso 8 RESULTADOS Como resultado de la campaña, en sala, se logró 100% de colocación de productos en los clientes claves y en solo 2 semanas después de haber realizado los eventos a clientes. Debido a lo coherente del desarrollo de los eventos con los beneficios del producto, se logró adicionalmente implementar concursos de venta e incentivos. Respecto de la actividad promocional, al término de esta se superaron las 200 mil visitas y los 27 mil inscritos en el sitio web, que para el universo de Chile, significan alrededor del 4% de respuesta de los usuarios de Internet; obteniendo una muy buena tasa de visitas y muchos hombres interesados en participar en la promoción.
Caso 8 CAMPAÑA
Caso 8 BUENAS PRACTICAS El desarrollo integrado de accione de comunicación y actividad promocional llevaron esta campaña a su éxito, destacando la integración de una ccomunicación masiva potente con una comunicación on line en sitio de interés del segmento (acciones virales en Fotolog, Flicker y MySpace); desarrollo e implementación de una promoción entretenida para el segmento objetivo a la que se dirigía toda la comunicación masiva y las actividades que incentivaban ingresar a la web. Las actividades de marketing integrado o en 360º provocan, en su exitosa ejecución, lo que esta campaña logra, que es el grana aporte a la comunicación global generando particularmente dos efector; el primero y mas evidente es el apalancamiento de la comunicación masiva a través de una actividad promocional claramente pensada para el target,
y en esta misma línea se hace tangible la promesa de marca de la campaña masiva acercando los valores de la marca al cliente quien finalmente vive la experiencia y se trasforma en un promotor de la marca desarrollando inconscientemente una comunicación viral al haber tenido la capacidad de ser impactado directamente por los valores de la marca en su totalidad. Evidentemente, los aspectos del branding también son tocados por esta campaña, provoca vinculación y experiencia, obteniendo valoración de la marca, pero en su sentido mas amplio y destacable es la capacidad de convertir a los receptores de esta acción en embajadores fieles de la marca ampliando el valor de ida de cliente de forma exponencial.
Caso 9 Presentaci贸n
Caso 9 CLIENTE: Laboratorio Roche CAMPAÑA: Mujher Consciente CATEGORÍA: Acción de marketing 360º
ANTECEDENTES Ante la desinformación generalizada en cuanto al tema del cáncer de mama en Chile era profundamente necesario realizar una campaña de información y bien social para la comunidad, enfocando los esfuerzos comunicacionales en mujeres pertenecientes al segmento socioeconómico ABC, a la opinión pública en general y al sector salud, para que sea incluido el tratamiento en el sistema de salud estatal. Dado lo anterior, lo relevante era focalizar la comunicación en los EXAMENENES PREVENTIVOS (MAMOGRAFIA), como solución real para el tratamiento temprano y más efectivo del cáncer de mama, con énfasis en el más agresivo de ellos > HER2.
OBJETIVOS Crear conciencia vía las distintas actividades y las visitas a la pagina web informativa acerca de la importancia de prevención y los exámenes realizados a tiempo para encontrar solución temprana y efectiva al cáncer de mama. ESTRATEGIA La estrategia, entonces, se focaliza en los insights de la mujer actual, ya que la campaña esta pensada para GENERAR IDENTIFICACIÓN en el target, a través de la utilización de diferentes tipos de personalidades: 10 mujeres, 10 amigas, 10 historias: Desde aquí se va a caApturar el interés por informarse y participar a través de diferentes acciones, incluyendo entre otras el “Marketing viral o de auto propagación”.
Caso 9 DESARROLLO Haciendo un Upgrade a la campaña anterior: Se mantiene mensaje central, pero se focaliza mas en un tono, estilo e insight de la mujer actual (“a una de nosotras nos puede pasar”), comunicando la conveniencia de utilizar un tratamiento de última generación, por sobre los más convencionales que poseen baja tasa de sobrevida. Las diversas acciones comunicaciones se desarrollaron masivamente en radios (FMDos y Romántica) y revistas (Paula, C o s a s , C a ra s , C o s m o p o l i t a n , Ya , Mujer); en su rol viral a través de Internet en sitios como Factbook, flash quiz, e-mailing y banners; en sus actividades de marketing no tradicional se desarrollaron actividades como encintado de árboles, se desarrolla la 5ta corrida y se entregan flyers explicativos entregados por promotoras. Adicionalmente se desarrollan un estudio con la Universidad Diego Portales, dandose a conocer en una conferencia de prensa.
RESULTADOS Los objetivos fueron sobrepasados, logrando que el tratamiento del cáncer de mama se incluyó en el Plan Auge; aumentando de 253 visitas promedio a 1723 en 3 días; en 15 días de campaña se generaron 22.747 visitas.
Caso 9 CAMPAÑA
Caso 9 CAMPAÑA
Caso 9 BUENAS PRACTICAS A pesar de la utilización de diversos medios, integrando en 360º la campaña y provocando una eficiente rentabilización de los medios, la gran variable a destacar de esta actividad es su aporte social. L a c a m p a ñ a “ m u j e r c o n s c i e n t e ”, desarrollada para Laboratorio Roche, actúa sobre una delicada realidad de salud que afecta a la gran mayoría de las mujeres, por lo que una campaña de esta índole en su efectiva aplicación tiene la capacidad de impactar no solo a su grupo objetivo sino que también a terceros no relacionados con la marca en un cambio de conducta, habito o actitud por medio de la audiencia impactada provocando un bien social que vas más allá en todos los aspectos de los objetivos planteados por el cliente y que dan vida a esta campañaEl componente social, tremendamente sensible y vulnerable, en el caso de este desarrollo, toca transversalmente toda la sociedad, provocando una conciencia colectiva que hace presión sobre los órganos sociales y políticos de l a s o c i e d a d p r ovo c a n d o c a m b i o s radicales y levantando comunicacionalmente un tema hasta llevarlo a la agenda pública donde los cambios que se realizan son en beneficio del bien social común a toda la sociedad.
Caso 10 Presentaci贸n
Caso 10 CLIENTE: Unimarc CAMPAÑA: Unimarc te cambia la vida CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta
ANTECEDENTES La penetración de los supermercados es alta en Chile, hay más supermercados per cápita en Chile que en cualquier otro país de América Latina y, en la última década, la industria ha visto crecer sus ventas a casi US$ 10.000 millones al año. Dos actores locales -D&S y Cencosuddominan el mercado y juntos corresponden a casi dos tercios de las ventas. Sin embargo, este duopolio ahora es desafiado por un nuevo actor. En los últimos meses, el Grupo SMU liderado por el empresario local y presidente del conglomerado chileno de medios de comunicación Copesa, Alvaro Saieh- compró 18 cadenas de supermercados incluidas Unimarc y Bryc para convertirse en el tercer mayor actor del mercado con una participación del 17%. Las cadenas están trabajando por diferenciarse entre ellas, ya no solo en base de la variedad, calidad y conveniencia, si no que están agregando valores emocionales a sus marcas, Unimarc se está diferenciando por el camino gourmet…Comer mejor, no cuesta más.
OBJETIVOS Los objetivos promocionales son aumentar el ticket promedio en los productos en promoción; aumentar el flujo en las salas y entregar una premio ilusión memorable y alto porcentaje de premiación con los premios intermedios. ESTRATEGIA Se plantea generar una mega promoción para apoyar la nueva imagen de Unimarc.
Caso 10 DESARROLLO No hay nada más traquilizador para una dueña de casa que tener la vida de ella y la de su familia asegurada y Unimarc es capaz de hacerlo sobre todo en momentos difíciles, es por eso que este 2009 se la juega por sus clientes regalando un gran premio que consta de: - El sueño de la casa propia - Un chef personal por 1 año - Un sueldo por 5 años - Dos autos 0 km. Además de miles de cupones de descuento canjeables en Unimarc. Por cada $ 3.000 de compras en los productos en promoción, el participante recibía un código único impreso en su boleta, el cual le permitía ingresar la página web de la promoción para participar por el sorteo del gran premio ilusión, además podía salir premiado instantáneamente con súper cheques, en ese caso el sistema emitía un voucher nominativo, que debía se impreso y presentado en cualquier caja para hacer efectivo su cheque.
RESULTADOS Aumentó la percepción de los consumidores de que Unimarc se ha renovado para entregar un servicio y productos e calidad a sus clientes. Aumento de un 15% en el ticket promedio de las marcas en promoción. Buena percepción de la mecánica promocional, fácil y simple.
Caso 10 DESARROLLO No hay nada más traquilizador para una dueña de casa que tener la vida de ella y la de su familia asegurada y Unimarc es capaz de hacerlo sobre todo en momentos difíciles, es por eso que este 2009 se la juega por sus clientes regalando un gran premio que consta de: - El sueño de la casa propia - Un chef personal por 1 año - Un sueldo por 5 años - Dos autos 0 km. Además de miles de cupones de descuento canjeables en Unimarc. Por cada $ 3.000 de compras en los productos en promoción, el participante recibía un código único impreso en su boleta, el cual le permitía ingresar la página web de la promoción para participar por el sorteo del gran premio ilusión, además podía salir premiado instantáneamente con súper cheques, en ese caso el sistema emitía un voucher nominativo, que debía se impreso y presentado en cualquier caja para hacer efectivo su cheque.
RESULTADOS Aumentó la percepción de los consumidores de que Unimarc se ha renovado para entregar un servicio y productos e calidad a sus clientes. Aumento de un 15% en el ticket promedio de las marcas en promoción. Buena percepción de la mecánica promocional, fácil y simple.
Caso 10
CAMPAÑA
Caso 10 CAMPAÑA
Caso 10
BUENAS PRACTICAS Persiguiendo un cambio de percepción y de actitud en poco tiempo hacia una marca que quiere cambiar su posicionamiento en una industria prácticamente duopólica, la efectividad y eficiencia comercial lograda con esta actividad promocional es fácilmente identificable en corto plazo al observar empíricamente los resultados obtenidos en el alza de venta. Pero, también se destaca un trabajo de brading , según el cual el consumidor es capaz de cambiar su percepción y a través de la actividad puede sentirse vinculado con la marca a través de la sensación de ser comprendido y apoyado por la misma encontrando la familiaridad necesaria para comenzar un camino de cliente fiel a ella.
Caso 11 Presentaci贸n
Caso 11 CLIENTE: Café Monterrey CAMPAÑA: Mo CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta ANTECEDENTES El mercado de las bebidas calientes es altamente competitivo, principalmente para el café, entendiendo que Chile esta situado dentro de los 10 países con mayor consumo de té a nivel mundial. En promedio los chilenos toman menos de una taza per cápita de café al día.v/s el té que en promedio se consumen 4 tazas per cápita. El mercado del café en Chile esta concentrado en un 98% en el café instantáneo, liderado por Nescafé. Monterrey es la segunda marca de este mercado, le siguen Colcafé, Morumbí (marca privada de la distribuidora Adelco) y Maxwell House, se cuentan entre los competidores de esta área. La categoría va creciendo, En los últimos años se ha evidenciado un creciente consumo de café soluble en todas sus variedades. El instantáneo es el café que reina en los hogares chilenos. Según cifras de Nielsen, para el año móvil a enero de 2009, la participación en valor de éste correspondía a un 94%, en comparación con un 3,5% del natural y de un 2,5% del especial.
En medio de la crisis y aprovechando su condición de ser más barato que el líder de mercado, Monterrey plantea hacer una promoción que ayude al consumidor, hombres y mujeres C2, C3, de 45 años en adelante, personas de trabajo y esfuerzo, las cuales buscan el beneficio para su grupo familiar por sobre lujos o “gustos” a nivel personal. Siempre están en la búsqueda del ahorro en sus compras y valoran las cosas simples de la vida.
Caso 11 OBJETIVOS Potenciar el perfil masivo de la marca. Apoyar el aumento de las ventas en un 23% durante período promocional Desarrollar una promoción que entregue beneficios de valor para el target. Resaltar los atributos de la marca y producto, como diferenciador competitivo. Atributos de producto Café tostado intenso Más fuerte Más oscuro Más amargo Imagen de marca Se percibe como un café mucho más fuerte y con más cafeína que su competencia, es la solución para recargar energías durante el día o comenzar la jornada de la mejor forma. ESTRATEGIA Desarrollo de una actividad promocional de mecánica instantánea, es decir, al abrir el tarro de café el consumidor se encontraba de inmediato con el cupón premiado.
DESARROLLO Los premios consistían en dinero, canjeables en cualquier oficina Servipag del país (269 oficinas Servipag disponibles) La pirámide de premios era: $2.000, $ 5.000, $10.000, $20.000 y $2.000.000.- con 50 millones a repartir y más de 12.000 tarros premiados. Sólo contamos con comunicación en PDV, diarios y radio. RESULTADOS Aumento de un 18% de transacciones a Monterrey Espacios adicionales en salas de supermercado, sin costo Respuesta promocional de un 31%.
Caso 11 CAMPAÑA
Caso 11 CAMPAÑA
Caso 11 BUENAS PRACTICAS Desde sus orígenes concebida, desarrollada y aplicada para un efecto inmediato de ventas, la acción en punto de venta de Monterrey eficiente al máximo los recursos y los medios de comunicación para lograr un efecto inmediato en el alza en las ventas del producto promocionado. Pe r o , h a c i e n d o u n a n á l i s i s m á s profundo de la actividad, se comprende que no solo se logra un efecto temporal de ventas, sino que además se influye sobre la cadena de distribución obteniendo beneficios adicionales que por un lado aumentan la rentabilidad de la acción y por otro lado mejoran la exposición de la marca frente al consumidor final. Resultado final, es que no solamente los objetivos de ventas se logran y superan, sino que además se genera una relación indirecta de fidelización entre la marca y su partner de distribución generando una relación mas estrecha y perdurable en el tiempo, que provoca mutuo apoyo y confianza.
Conclusiones Roland Barthes1 señala que el acto social y comunicativo por antonomasia es el acto retórico, y agrega que independiente de la cercanía o lejanía del emisor del mensaje la retórica descubre (mediante los sofistas) el acto pragmático, es decir, la comunicación como modificadora de conducta. ¿Qué tiene que ver con las páginas anteriormente desarrolladas? Al menos dos cosas no menores: en primer lugar, la necesidad del hombre de modificar conductas es inmemorial; por otra parte, de esa necesidad (y tradición) se alimenta el Marketing Promocional, quizá mejor que cualquier línea del marketing y de la Publicidad propiamente tal. Como se ha podido observar, en las campañas presentadas a las EGO AWARDS 2009 se cuenta con el hecho de una modificación conductual en el consumidor. El éxito, por lo tanto, de cada una de estas campañas orientadas a diversas industrias, con distinto objetivos y con variadas miradas hacia sus grupos objetivos, podría estar dado por tener un correlato pragmático del acto de consumo.
La explicación podría ser simple, y es que la génesis de la publicidad y el m a r k e t i n g t ra s c i e n d e n l a e s f e ra meramente semántica, es decir van mucho mas allá de decir algo, para entrar en la zona de decir algo que modifique la conducta, que estimule, convenza y motive el consumo. Tal como esbozamos más arriba. E s t o l o p o d e m o s e x p r e s a r, glosando a Hilary Putman, de la s i g u i e n t e m a n e ra : l a s c a m p a ñ a s premiada en los EGO de AMPRO vienen a ser un antídoto contra el escepticismo del acto de consumo (incluso la culpa); el consumidor entra a una esfera donde el plano racional (uno de los consumidores tipo de Zigmund Bauman) trasciende dichas categorías y se entrega a la experiencia de un producto donde éste está presente en todo la corporeidad que puede manifestar.2 Véase, por ejemplo, con detención en campañas como Fan Club MoviStar, Prestobarba Night, o incluso en el Arte de los Desafíos –aunque esta última menos masiva- como todas las estrategias parten por la consideración de la presencia y la experiencia. Se dirá que es simplemente “la prueba del producto”; cierto, pero es algo más. Es entregar –en un espacio de amplia difusión públicaalgo donde el consumidor pueda “tocar y probar”, donde la persona pueda finalmente interactuar con el producto, experienciar el servicio, sentirse parte relevante de la oferta.
1 Roland Barthes (1982), Investigaciones retóricas I: La antigua retórica, Trad. de Beatriz Dorriots. Serie Comunicaciones. Barcelona: Ediciones Buenos Aires. 2 Cfr. Hilary Putman (1999). El pragmatismo. Un debate abierto. Barcelona: Gedisa.
Conclusiones Se subentiende, entonces, que si bien puede haber más de una diferencia en dicha interpretación, esta no altera el argumento de fondo en relación a la relevancia del Marketing Promocional como medio publicitario de cercanía al consumidor, donde además de la vivencia y consumo, se permite, acepta e incluso requiere el feedback inmediato. Pero cabe la siguiente pregunta, ¿qué es lo que hace que una campaña sea exitosa y otra no? Es evidente que si pudiéramos responder esta pregunta no estaríamos escribiendo esto, pero un elemento debe estar claro: la posibilidad de éxito está en directa relación con su posibilidad de fracaso. Es una dialéctica que de una u otra manera no se puede obviar. Con la evidente salvedad que la segunda debiera manifestarse siempre “en ausencia”. Malcolm Gladwell establece que el éxito de un mensaje –porque de esto hablamos acá de una u otra manera- es muy parecida al contagio de una epidemia. Establece tres reglas que él denomina “Ley de los especiales”, “El factor gancho” y “El poder del contexto”3.
A grandes rasgos la primera regla (o ley) dice relación que en toda epidemia “unos pocos hacen el trabajo de muchos”, el conocido 80% - 20%. Por ende, un acto comunicativo debe tener –siguiendo la lógica de Gladwellclaridad en quién o quiénes deberán transmitir el “virus del mensaje”. Se debe tener claridad que pocos harán el t ra b a j o d e m u c h o s e n t é r m i n o s epidémicos. Piénsese, por ejemplo, en los consabidos “líderes de opinión” En segundo lugar, no sólo es relevante el mensajero del mensaje sino también la calidad intrínseca del mensaje. Éste debe manifestarse como un algo con suficiente poder de seducción que haga inevitable su seguimiento y comprensión, seguimiento y comprensión que debe redundar en un cambio de actitud. Los ejemplos más famosos en la actualidad son las llamadas redes sociales (Facebook, Twitter, o el incipiente Buzz de Google, todo un caso a analizar). En tercer lugar, está “el poder del contexto”, es decir, saber leer la historia social en la cual surge la epidemia y/o el mensaje. “El poder del contexto vendría a decirnos que los seres humanos son muchos más sensibles a su entorno de lo que pudiera parecer”4. Mismo fenómeno en un contexto diferente no produce efecto similar. A veces una marca dominante puede, según el contexto, pasar a dominada.
3 Malcolm Gladwel (2007)l. La clave del éxito. The Tipping Point, Madrid: Taurus, p. 29 y passim 4 Gladweell, op. cit., p. 39
Conclusiones
En relación a los casos planteados con antelación, se observa la existencia de cuatro grandes áreas en donde estas campañas tuvieron un desempeño sobresaliente en la satisfacción estratégica de las necesidades de sus clientes, correspondiendo a la construcción de marcas; consecución de objetivos comerciales y venta; aporte a la comunicación global de una marca; y solución de una problemática social. Aquella enumeración de cuatro áreas deberán ser abiertas y analizadas con mas detalle, pero antes de llegar a ello, es necesario destacar que en todos los casos estudiados vemos distinguimos un factor evidente y común, y es el que en función de cierto mix de parámetros logran el éxito. Planteado esto, es necesario entender que los casos relevantes están directamente relacionados con la puesta en práctica de la estrategia, y esto, como se supondrá, implica un comunicador particular sino especializado donde la capacidad de segmentación sea un “must”.
El requisito anterior es simple y básico al mismo tiempo, ya que el poder segmentar eficientemente un g r u p o c o n s u m i d o r, t a l c o m o l o observamos en los casos Gillette y BancoEstado, nos lleva a analizar que el logro de los objetivos de comercialización resultan de mayor eficiencia mediante el uso de herramientas no tradicionales de comunicación. Teniendo a su vez este hecho la posibilidad de fidelizar a ese grupo de personas en el tiempo, dado su vez su nivel de impacto de estas acciones. Pero además, la orientación clara y definida a una target en particular se ve clara y definidamente en cada una de las campañas descritas en este documento. Desde masivos como el Fan Club Movistar, hasta tremendamente selectivas como el Chivas Snow Sudio, todas se refieren a un tipo claro de consumidor. En el mundo del marketing, la diversidad de herramientas es abismante, pero si algo podemos tener claro es cual es el objetivo de la practica en general. Al final de la ecuación es simplemente una cosa: venta. Venta a nuevos consumidores, antiguos, de un segmento determinado, que se identifiquen con la marca, que prueben porque les regalaron, buscan el producto o servicio porque les llama la atención, los identifica, les da la sensación de status, es barato, se lo recomendaron, etc.
Conclusiones Podríamos enumerar prácticamente durante días las variadas razones por las cuales un consumidor, una persona, adquiere un producto o servicio privilegiando una marca por sobre otra. Por supuesto, de esta enumeración de razones por las cuales una persona consume, se desprenden los objetivos de marketing, pero finalmente sobre ellos se apalancará la venta. Y es esta un primer intento de dar esas respuestas. Entonces, siendo honestos, el fin último de una compañía es la rentabilidad y para lograrla debe hacer que los recursos utilizados sean eficientes, ¿por qué y para qué? ¡Para vender más! Desde aquí es que potenciamos el marketing de promociones y eventos, porque los objetivos de esta disciplina tienen directa relación con la influencia en el consumidor para elevar las ventas. Si bien las herramientas aportan de manera innegable y positiva al branding y a la comunicación, su principal aporte es el aumento de las ventas y por la tanto la inmediatez con que se puede medir el impacto y éxito de la acción.
Pero, no basta con afirmar que el marketing de promociones y eventos es el conglomerado de herramientas que de mejor manera hacen eficiente una inversión para obtener resultados efectivos y rápidos. Esto se produce porque en esta disciplina, las herramientas utilizadas se desarrollan sobre la base de un acabado conocimiento del consumidor, por lo tanto todas las estrategias y sus tácticas se conciben, desarrollan, implementan y aplican en base a lo que el grupo objetivo necesita, requiera, busca, anhela o aspira. Es a través de esta vía de comunicación con el consumidor final que una marca se vincula, se expresa, se hace presente, palpable, física y cercana. De lo anterior, que puede parecer obvio, desprendemos entonces que el conocido Below the Line (BTL) deja de ser simplemente una táctica más dentro de la estrategia global de comunicación de una marca, para pasar a ser en si misma una estrategia única en su posibilidad de cercanía –y por lo demás de feedback- con los consumidores.
Conclusiones De forma sistematizada, y en beneficio de la academia, podemos concluir que la gran mayoría de las herramientas del marketing de promociones y eventos se distinguen por servir a uno o más de los siguientes propósitos: 1) Objetivos de Branding 1).1V i n c u l a c i ó n d i r e c t a d e l consumidor con la marca 1).2Experiencia de marca, mayor eficiencia en el conocimiento de un valor 1).3Valoración, o resaltar de una manera rápida y adecuada para el target de la valoración de la marca. 1).4Comunicación viral, referida al awareness, que permite al individuo la capacidad de impactarse e impregnarse del valor de la marca a tal nivel de convencimiento que se transforma en un promotor de la misma 2) Objetivos Comerciales 2.1 Capacidad de segmentación, de agrupación en el beneficio del inbound, haciendo más eficiente la herramienta. 2.2 En términos netos de ventas, los objetivos se hacen eficientes al máximo 2.3 La fidelización de clientes es un punto de relevancia ya que mejora el valor futuro de la vida del cliente.
3) Aporte a la comunicación Global 3.1 Se tangibiliza la promesa de marca de una campaña masiva 3.2 Apalanca la comunicación masiva 4) Aporte Social 4.1 Aquí se desarrolla visiblemente la capacidad de impactar a terceros no relacionados con la marca en un cambio de conducta, hábito o actitud por medio de la audiencia impactada, provocando de esta forma un bien social.
Conclusiones Dado lo anteriormente expuesto, podemos concluir finalmente, entonces, que las buenas prácticas generales del marketing de promociones y eventos se enumeran como sigue: 1. La comunicación promocional potencia la capacidad de dotar a la audiencia de una experiencia comunicable en el sentido más amplio de la expresión; ganando confiabilidad en la transmisión del mensaje. 2. Posee una gran capacidad de segmentación haciendo más eficiente el uso de los recursos al permitir que el mismo consumidor pueda escoger su aproximación a la marca ganando convicción. 3. Permite que el consumidor haga v i va l a p r o m e s a d e m a r c a , logrando una valoración tangible y vivencial, ganando en experiencias. Aunque parezca utópico, el consumidor debe tender a la racionalidad 4. Se produce una aguda eficiencias en el uso de los recursos, permitiendo puntos por contacto mas efectivo, ganando perdurabilidad. 5. Desarrolla una vinculación directa única con la marca, ganando individualización en la 6. Gana confiablidad, convicción, experiencias, perdurabilidad y valorización.
Finalizando, podemos, sin temor a equivocarnos que esta primer investigación relativa a los premios EGO AMPRO AWARDS 2009 debe redundar en un estudio más acabo de un fenómeno, no pocas veces desmedrado, como es el del marketing promocional. Y por estudio acabado entendemos no solamente los de la Universidad del Pacífico, sino también los de la industria a través de su medio privilegiado que es AMPRO. Sólo esperamos que lo hoy entregado a la comunidad se entienda como eso, un primer paso, un primer intento, una primera luz en el camino que todos empezamos a recorrer.
Santiago de Chile 2010