Ondernemingsplan 2025–2028 – Een stadsmuseum voor de toekomst

Een stadsmuseum voor de toekomst

Inleiding

Het Amsterdam Museum beheert en behoudt, samen met onder meer het Stedelijk Museum Amsterdam en het Stadsarchief Amsterdam, de collectie Amsterdam en deelt deze met bewoners en bezoekers van de stad. Dat doen we op een manier die niet altijd standaard museaal is. Onze collectie is altijd in beweging; niet alleen omdat het verleden op meer manieren te duiden is, maar ook omdat we dagelijks nieuwe verhalen maken en collectie toevoegen. Door bestaand erfgoed nadrukkelijk in een transhistorische context te plaatsen en ruimte te geven aan hedendaagse makers en nieuwe invalshoeken laten we zien dat geschiedenis levend is – een actief, onvoltooid proces.

In deze complexe tijd kunnen musea plekken van verbinding zijn waar iedereen zich gehoord en gezien voelt. Hoopvolle plekken waar we elkaar ontmoeten en ons gezamenlijk verdiepen in de superdiverse1 stad die we vandaag de dag zijn. Het Amsterdam Museum wordt steeds meer een productiehuis voor onvertelde en onderbelichte verhalen en geeft aandacht aan thema’s als dekolonisatie, feminisme en queering. In de afgelopen jaren hebben we vanuit die visie via de centrale programmalijnen New Narratives en Collecting the City met een groot aantal partners gewerkt en een impuls gegeven aan de rol, het bereik en de impact van het museum. De waardevolle lessen uit dat proces passen we toe in de periode 20252028 – waarbij we wederom veilige keuzes mijden bij de onderwerpen die we behandelen.

In de komende periode richten we onze blik niet alleen op het verleden en het heden, maar ook op de toekomst van de stad Amsterdam en het museum. We zoeken naar innovatieve manieren om het publiek van de toekomst te betrekken bij het museum en we introduceren de nieuwe programmalijn Changing the Game. Samen met maatschappelijke partners gaan we bij alles wat we doen op zoek naar verdieping, koersbepaling en inzichten rondom grote maatschappelijke onderwerpen waar de stad de komende jaren mee te maken heeft.

De kracht van the culture, een van de grootste (jongeren)bewegingen van deze tijd, zoals recent omschreven in het rapport van de Nederlandse Unesco Commissie2, inspireert ons. Stadmakers die de stedelijke diversiteit vertegenwoordigen en zich buiten de gebaande paden begeven, zijn nu en in de toekomst van grote betekenis voor onze collectievorming en programmering. 2025-2028 is voor het Amsterdam Museum om meerdere redenen een uitzonderlijke periode. Om te beginnen vanwege de viering van Amsterdam 750 jaar in 2025, waaraan we samen met ons netwerk van instellingen en makers uit de hele stad een bijdrage leveren. Daarnaast zijn we zelf ook jarig – in 2026 bestaat het museum 100 jaar, een jubileum waar we op diverse manieren bij stil zullen staan. En in 2028 hopen we het nieuwe Amsterdam

Museum in het verbouwde Burgerweeshuiscomplex naar ontwerp van Neutelings Riedijk Architecten te openen. Hier komen al onze ambities op het gebied van collectie, publiek, programmering en duurzaamheid in optima forma bij elkaar.

We zijn dankbaar dat tijdens de verbouwing van onze hoofdlocatie het Amsterdam Museum alle dagen van de periode 2025-2028 open is voor publiek. Op onze tijdelijke locatie aan de Amstel, in Huis Willet-Holthuysen, het collectiecentrum in Amsterdam-Noord en op bezoek bij diverse samenwerkingslocaties in de stad, presenteren we een gevarieerd tentoonstellings-, educatie,- en publieksprogramma.

Op deze plaats danken we onze trouwe begunstigers, de gemeente Amsterdam, de VriendenLoterij en ELJA Foundation, en alle andere fondsen, vrienden, sponsoren, samenwerkingspartners zoals het H’ART Museum, Museum van de Geest, Museum om de Hoek, CBK Zuidoost, Cordaan en The Black Archives, ons netwerk van hedendaagse makers, en onze adviserende klankbordgroepen die ons altijd bij de les houden. Samen zijn we in staat om telkens weer nieuwe verbindingen te leggen tussen onze collectie en de verhalen over de stad. Samen gaan we het gesprek aan over wie we zijn, waren en worden. En samen bouwen we ook in de periode 2025-2028 door aan een Amsterdam Museum waarin iedere bezoeker zich thuis voelt en waarvan iedere Amsterdammer zich oprecht mede-eigenaar kan voelen.

Namens het team van het Amsterdam Museum,

Judikje Kiers

Algemeen directeur Margriet Schavemaker Artistiek directeur

1 Crul, M. R. J., Schneider, J., & Lelie, F. “Superdiversiteit. Een nieuwe visie op integratie , VU University Press, 2013,  elitesproject.eu/publications/books

2 Nederlandse Unesco Commissie. “On(verv)vangbaar. De innovatieve kracht van the culture”, 17 november 2023, unesco.nl/sites/default/files/2023-11/Advies-the-Culture.pdf

Hoofdstuk 1

Profiel Amsterdam Museum: missie, visie en kernwaarden

Missie

Het Amsterdam Museum verbindt bewoners en bezoekers van Amsterdam met elkaar en met de stad. Dit doen we door het programmeren, presenteren en verzamelen van Amsterdamse objecten en verhalen.

Visie

De stad staat bekend als een geliefde woon-, werken vrijplaats en trekt dan ook altijd nieuwe bewoners en bezoekers aan. Het resultaat is een dynamische, meerstemmige en eigenwijze stad die nooit af is. Vlak voor het 750-jarig bestaan is Amsterdam groter en diverser dan ooit. Dat brengt grootstedelijke opgaven met zich mee, zoals die gelden voor alle grote steden in binnenen buitenland. Amsterdammers hebben te maken met uitdagingen rondom klimaat, ongelijkheid, toerisme, woningnood en welzijn. De stad verandert daarin mee. De leefbaarheid in de stad, de samenhang tussen bewoners en de relatie met de bezoekers staan daardoor onder druk. Het Amsterdam Museum draagt als veilige publieke plek bij aan het versterken van de gezamenlijkheid onder bewoners en bezoekers van Amsterdam door de geschiedenis, het erfgoed, de kunst, de cultuur en de verhalen van de stad hoorbaar, zichtbaar en deelbaar te maken. Hierdoor kunnen bewoners en bezoekers samen vormgeven aan een betere stad voor iedereen.

Kernwaarden

Amsterdams

Het Amsterdam Museum is van iedereen die zich verbonden voelt met Amsterdam – in Nederland en de rest van de wereld.

Open

Het Amsterdam Museum is het hele jaar door geopend en streeft ernaar een plek te zijn waar iedereen zich welkom voelt. Met een open blik kijken we naar onze superdiverse stedelijke samenleving. Als publieke organisatie leggen we op een transparante manier rekenschap af over onze projecten en processen. Bovendien werken we voortdurend aan een inclusieve organisatie – voor en achter de schermen – om zowel letterlijk als figuurlijk toegankelijk te kunnen zijn voor iedereen.

Verbindend

Het Amsterdam Museum betrekt de hele stad bij zijn activiteiten. We richten ons op een breed publiek uit de stad, Nederland en de wereld. We zijn een netwerkmuseum, werken samen met instellingen, makers en betrokken burgers op basis van vertrouwen en gelijkwaardigheid. We hanteren co-creatie en co-productie als fundamentele uitgangspunten, maken ruimte, en nemen onze verantwoordelijkheid als centrale en inclusieve instelling in de Amsterdamse kunst-, cultuuren erfgoedsector.

Verhalend

Het Amsterdam Museum vertelt verhalen – over vroeger, nu en de toekomst. Dat doen we met een toonaangevende en groeiende erfgoed- en kunstcollectie, gelaagde en meerstemmige tentoonstellingen én spraakmakende publieks-, participatie- en educatieprogramma’s.

Relevant

Het Amsterdam Museum wil bijdragen aan een leefbare stad voor iedereen, door alles wat speelt in de stad van nu en de toekomst bespreekbaar te maken. We willen onderling begrip bevorderen door het delen van kennis en betekenisvolle verhalen. Als één van de hoeders van het stedelijk erfgoed fungeren wij als vraagbaak, en voeden we het maatschappelijk debat door de geschiedenis en het heden te bevragen vanuit nieuwe kritische perspectieven.

ELJA Kindermuseumlab bij de tentoonstelling De Maasdamme Collectie: Scènes uit het koloniale verleden, 2023

Hoofdstuk 2

Terugblik & zelfevaluatie 2021-2024

Doelstellingen 2021-2024

Voor de periode 2021-2024 formuleerden we als Amsterdam Museum de volgende doelstellingen:

1. Zoveel mogelijk bewoners, bezoekers en liefhebbers van Amsterdam bereiken.

2. Agenderend zijn op het gebied van Amsterdamse geschiedenissen en de grootstedelijke actualiteit.

3. De Collectie Amsterdam innovatief en inclusief beheren, tonen, onderzoeken en uitbreiden.

Al onze activiteiten en behaalde resultaten in deze periode sloten aan bij deze doelstellingen en vormden de basis voor de grote veranderingen die het Amsterdam Museum succesvol heeft ingezet afgelopen jaren. Toch was het ook een complexe periode, niet in de laatste plaats vanwege de wereldwijde COVID-19-pandemie. Qua bezoekersaantallen en inkomsten betekende dit een drastische aanpassing op onze voorgenomen plannen. Inhoudelijk reageerden we snel met de digitale tentoonstelling Corona in de Stad waarmee iedereen verhalen kon uploaden over het leven in Amsterdam tijdens deze internationale gezondheidscrisis. Het Amsterdam Museum werkte hierbij samen met ruim 40 partners en we verzamelden zo meer dan 3.000 bijdragen die nu behoren tot de Collectie Amsterdam. Mede door dit project werd het Amsterdam Museum in 2021 genomineerd voor de VriendenLoterij Museumprijs. Een ander hoogtepunt op het gebied van digitale cultuur was dat De Digitale Stad, een samenwerking van het Amsterdam Museum met Waag Futurelab, in 2023 door UNESCO werd toegevoegd aan het internationale register Memory of the World, een lijst van culturele en historische documenten en archieven die van wereldwijd belang zijn.

“Corona in de stad gaat om menselijke verhalen. Een schril contrast met de droge coronacijfers en -statistieken en het wetenschappelijke jargon van experts in het politieke debat. Hier krijgen de cijfers een naam, een gezicht.”

– Warda El-Kaddouri, De Groene Amsterdammer, 15 mei 2021

De Gouden Koets

Tijdens de pandemie werkten we ook aan een ander agenderend project waarin alle drie van de genoemde doelstellingen samenkwamen: een grootschalige onderzoekstentoonstelling over de Gouden Koets (juni 2021–januari 2022). Nadat de restauratie van de Koets voltooid was koos het Koninklijk Huis ervoor de Gouden Koets in het Amsterdam Museum tentoon te stellen op basis van het meerstemmige plan dat we gemaakt hadden. De museale presentatie rondom de koets omvatte uiteenlopende perspectieven op het onderwerp, waarbij we in aanloop naar de tentoonstelling werkten met een divers samengestelde klankbordgroep. Ook verstrekten we kunstopdrachten aan zestien makers uit verschillende generaties en met diverse culturele achtergronden die

kritische perspectieven boden op het voertuig en de doorwerking van het koloniale verleden in het heden. Onze onderzoeksopzet kwam mede tot uitdrukking in wetenschappelijk onderzoek in samenwerking met onder meer de Vrije Universiteit Amsterdam, The Netherlands Institute for Conservation+Art+Science+ en Naturalis Biodiversity Centre. Hiermee actualiseerden en verrijkten we de Collectie Amsterdam, plaatsten we geschiedenis in een hedendaagse context voor een groot publiek, en genereerden we – mede door de koninklijke opening –impact in binnen- en buitenland. Bovendien ontwikkelden we zo een iteratieve en meerstemmige werkwijze die we ook bij volgende projecten hebben ingezet, waaronder de tentoonstelling Vrijdenkers rondom het thema vrijdenken (september 2021–februari 2022).

Een nieuwe tijdelijke locatie

Een beeldbepalend moment voor de periode 20212024 was de sluiting van het Burgerweeshuiscomplex in voorbereiding op de renovatie, en de verhuizing naar de toenmalige Hermitage Amsterdam (tegenwoordig H’ART Museum). Eind februari 2022 sloten we onze deuren en enkele dagen later opende onze tijdelijke locatie – het Amsterdam Museum aan de Amstel. Ons nieuwe parcours bestond uit de semipermanente collectiepresentatie Panorama Amsterdam. Een levende geschiedenis van de stad en drie kleinere tijdelijke tentoonstellingen. Hiervoor creëerden de architecten van Studio L A een ruimte waarmee we canonieke hoogtepunten uit de collectie en Amsterdamse geschiedenis vieren én van nieuwe (kritische) perspectieven voorzien.

“In het Amsterdam Museum wordt het héle verhaal verteld.”

– Toef Jaeger, NRC, 14 april 2022

New Narratives

Onze programmering in de periode 2021-2024 centreerde zich rond de programmalijnen New Narratives en Collecting the City. We breidden New Narratives – begonnen als programma van kritische rondleidingen in 2017 – in de afgelopen beleidsperiode uit met tentoonstellingen, zoals Koloniale Verhalen. Work in Progress (maart–september 2022) waarin we kritisch keken naar de manier waarop het museum omgaat met koloniaal erfgoed. We organiseerden twee edities van de tweejaarlijke kunstmanifestatie Refresh Amsterdam. Hierin selecteerden we samen met meer dan twintig partners in de stad via een open call hedendaagse makers om nieuw werk te maken aan de hand van een actueel maatschappelijk thema. In de onderzoekstentoonstelling Manahahtáanung of Nieuw Amsterdam? Het Inheemse verhaal achter New York (16 mei - 10 november 2024) markeerden we 400 jaar gedeelde geschiedenis tussen Amsterdam en New York. Dit deden we in samenwerking met het Museum of the City of New York én

vertegenwoordigers van Lenape-gemeenschappen, de oorspronkelijke bewoners van het gebied in de Verenigde Staten. In 2026 volgt een tentoonstelling in het Museum of the City of New York over dit onderwerp.

“Ik ben blij dat mijn werk hier getoond werd. Amsterdam heeft zoveel koloniale trauma’s en het Amsterdam Museum durft ook die kant van de stad te laten zien.”

– Kevin Osepa, kunstenaar Refresh Amsterdam #1: Sense of Place en ontvanger Amsterdamprijs voor de Kunst 2023

Collecting the City

In onze programmalijn Collecting the City stond het verzamelen van verhalen van Amsterdammers centraal in samenwerking met vele partners en netwerken in de stad van nu. Zo vervolgden we in dit kader het succesvolle programma Vrouwen van Nieuw-West (opgezet in 2018 in samenwerking met Pakhuis de Zwijger) met Vrouwen van Noord en Vrouwen van Zuidoost. Daarnaast startten we verzamelprojecten met projectpartners als Imagine IC, Riboet Verhalenkunst en onze vaste partner Museum om de Hoek, een collectief van 23 Amsterdamse buurtmusea. Dit resulteerde in een rijk palet aan kleine tentoonstellingen en een gevarieerd publieksprogramma op onze tijdelijke hoofdlocatie én in de wijken. Elk half jaar kwamen daarbij nieuwe stedelijke onderwerpen en thema’s aan bod, waaronder 30 jaar Bijlmervliegramp, de Gay Games in 1998, de nachtclub Roxy en Oorlog in mijn Buurt.   Juist Collecting the City zorgde ervoor dat we onze oorspronkelijke functie als verzamelaar en bewaarplaats van objecten van en over Amsterdam hebben kunnen aanvullen met het model van een productiehuis rondom verhalen en gesprekken. We ontwikkelden hiertoe ook een digitale toolkit waarin we op zelfkritische wijze kennis deelden over onze methode en ervaringen met co-creatie. Deze activiteiten droegen bij aan het behalen van met name doelstelling 2 en 3, en zijn zo succesvol dat het museum de vraag vanuit de stad om in co-creatie museale projecten te ontwikkelen de laatste jaren nauwelijks kan bijbenen.

“We worden eindelijk gezien en gehoord, dat is voor ons heel belangrijk.”

– Maureen Hubbard, Projectleider Stichting Carabic

Huis Willet-Holthuysen

Het Amsterdam Museum organiseerde in de afgelopen periode ook tentoonstellingen in Huis Willet-Holthuysen, nagelaten door het verzamelaarsechtpaar Abraham Willet en Louisa Holthuysen en behorend tot de collectie Amsterdam. In de tentoonstellingen zoomden we vanuit een actueel perspectief in op onderbelichte geschiedenissen van het huis en de collecties. Zo belichtte kunstenaar Maaike Schoorel (mei 2022–januari 2023) de nauwelijks genoemde rol van Louisa Holthuysen, en richtten kunstenaar, muzikant en theaterregisseur ANOHNI (juni–oktober 2023) en ballroomhuis House of Vineyard (december 2023–oktober 2024) zich op relevante queergeschiedenissen.

In

de

stad en de provincie

Daarnaast waren we veelvuldig buiten de muren van onze museumlocaties te vinden doordat we actief de diverse wijken in de stadsdelen opzochten, met name in Noord, Nieuw-West en Zuidoost. Het voornemen om in elke vestiging van de Openbare Bibliotheek Amsterdam (OBA) collectie te presenteren hebben we, mede vanwege de COVID-19-pandemie, maar ook door de ervaringen van de diverse co-creatie trajecten, omgezet in meer flexibele, op maat gemaakte samenwerkingen. Als netwerkmuseum zochten we naar relevante plekken voor de partners waarmee we samenwerkten, we luisterden naar de behoeftes en streefden naar wederkerigheid. Zo waren we te vinden bij de Modestraat, het Van Eesteren Museum, Kazerne Reigersbos en toch ook vaak in verschillende OBA-vestigingen. Ook besteedden we na de sluiting van het Burgerweeshuiscomplex extra aandacht aan onze zichtbaarheid in het Centrum. Zo stelden we in samenwerking met de gemeente Amsterdam een gratis buitententoonstelling samen rondom de geschiedenis van de Dam, tijdens de restauratie van het Nationaal Monument op de Dam. Ook ontwikkelden we met architectenbureau wUrck en ontwerpbureau Multitude een 138 meter lange presentatie van afbeeldingen uit onze collectie voor de nieuwe fietsenstalling Stationsplein bij het Centraal Station.

Buiten de stad was het Amsterdam Museum via het project Gezichten van Noord-Holland op vele locaties in Noord-Holland actief. Samen met makers en lokale netwerken creëerden we portretten, die de historische groepsportretten uit de 17e en 18e eeuw die het museum beheert, vanuit hedendaagse perspectieven aanvullen. Dit project ontwikkelden we samen met het Frans Hals Museum in Haarlem na een toekenning vanuit de landelijke Culturele basisinfrastructuur voor de periode 2021-2024.

Educatie en publieksprogramma

Educatie en publieksprogramma waren in volle ontwikkeling in het Amsterdam Museum. Door onder meer de COVID19-pandemie is de ontwikkeling van onze binnenschoolse programmering minder gegroeid dan voorzien. De komende jaren zetten we in op een inhaalslag. Naast dat we sinds 2023 vol trots een stevige samenwerking met het mbo-onderwijs en jonge makers onder de naam AM Talent aan het ontwikkelen zijn, was een hoogtepunt in onze buitenschoolse programmering de ruimhartige ondersteuning van de ELJA Foundation. Dankzij deze bijdrage organiseerden we in de periode 2023-2025 zomer- en herfstkampen waarin kinderen van 9-12 jaar uit alle wijken de kans kregen om onder begeleiding van kunstenaars werk te maken waarin hun visie op de stad centraal stond. De eerste tentoonstelling werd op 14 december 2023 geopend door de kinderburgemeester en het kinderraadslid van Amsterdam. De tentoonstellingen waren een belangrijke bron voor het publieksprogramma. Bijzonder was onder meer ons programma AM LIVE. Tijdens de pandemie zonden wij deze talkshow iedere donderdag online en via de Publieke Omroep Amsterdam uit. We stonden samen met gasten en makers stil bij lopende tentoonstellingen die vanwege de maatregelen rondom COVID-19 lastig te bezoeken waren. Ook organiseerden we meerdere museale symposia.

Het symposium over de Gouden Koets resulteerde in de publicatie The Future of the Dutch Colonial Past (Amsterdam University Press); het symposium over de diorama’s van Rita Maasdamme bracht een fundamentele discussie op gang over de waarde en de toekomst van het beheer en de presentatie van erfgoed dat (nog) niet binnen de traditionele collectie-kaders past.

Tot slot zochten we met onze collectiestukken de mensen op. Ter gelegenheid van het 5-jarig bestaan van OSCAM en als onderdeel van Museumnacht verhuisde het schilderij Anatomische les van Dr. Jan Deijman van Rembrandt (1656) in 2022 voor één nacht naar de OSCAM-tentoonstellingsruimte in Zuidoost, waar het werd gepresenteerd naast een werk van hedendaags maker AiRich. Marian Duff, directeur van OSCAM, bedacht het bijbehorende programma waarin de vraag centraal stond: wie bepaalt wat een meesterwerk is? Het Kabra Masker speelde een belangrijke rol tijdens de officiële excuses van Z.M. koning Willem-Alexander voor het slavernijverleden in het Oosterpark in 2023. Dit masker, gemaakt door Boris van Berkum en Marian Markelo, hebben we in 2012 aangekocht als ‘gebruikscollectie’ en is sindsdien jaarlijks onderdeel van de herdenkingen rondom Keti Koti.

Collectiebeheerovereenkomst

Na de verzelfstandiging van de gemeentelijke musea in 2008 was voor zowel het Stedelijk Museum Amsterdam als het Amsterdam Museum een complex dossier blijven liggen – de collectiebeheerovereenkomst met de gemeente Amsterdam. Na een ijking van de huidige situatie en een benchmarkonderzoek stelden we in 2023 een nieuwe beheerovereenkomst samen voor de ruim 100.000 objecten die het museum beheert voor de gemeente Amsterdam.

Nieuw museummerk

De doelstelling om zoveel mogelijk bewoners, bezoekers en liefhebbers van Amsterdam te bereiken, hebben we vertaald in het ontwikkelen van een nieuw museummerk, met een nieuwe merkstrategie en visuele identiteit, gelanceerd tijdens de verhuizing naar onze tijdelijke hoofdlocatie. De huisstijl, ontworpen door Isabelle Vaverka en Hamid Sallali, sluit aan bij de nieuwe museale kernwaarden: Amsterdams, Open, Verbindend, Verhalend en Relevant. Ons nieuwe museummerk – bestaande uit onder meer

een nieuw logo, een nieuw typografisch systeem, een nieuw kleurenpalet en een beeldmerk gebaseerd op de Amsterdamse Andreas-kruizen – legt de nadruk op de verbindende rol van het museum binnen de stad. Ook ontwikkelden we in samenwerking met digitaal bureau Bravoure een nieuwe museale website.

Organisatie en bedrijfsvoering

In 2021-2024 waren de meeste tegenslagen het gevolg van de COVID-19-pandemie. Zo lagen onze bezoekcijfers ruim onder de begroting. Op onze verschillende locaties samen heeft het museum in 2021 136.000 bezoekers ontvangen. Vanaf 1 maart 2022 sloot ook het Burgerweeshuiscomplex vanwege de aanstaande renovatie, waardoor het aantal bezoekers dat jaar afnam naar 125.000. In 2023 steeg dit naar zo’n 190.000 bezoekers per jaar. Financieel is het museum afgelopen periode, mede dankzij scherpe bezuinigingen en de noodsteunregelingen van de gemeente Amsterdam en de rijksoverheid, redelijk goed doorgekomen waardoor we alle voorgenomen plannen toch konden realiseren.

De COVID-19-pandemie, de verhuizing naar het Amsterdam Museum aan de Amstel, onze nieuwe manier van programmeren, onze wijkgerichte aanpak en onze nieuwe communicatiestrategie hebben ervoor gezorgd dat de doelstelling om meer Amsterdammers te ontvangen versneld was bereikt. Van een percentage van 18% Amsterdamse bezoekers in 2021 was dit aandeel in 2023 gegroeid naar 55%. Een ander positief effect was dat we in die periode meer aandacht hebben kunnen besteden aan werkdruk en dat we de voordelen van hybride werken hebben doorgezet.

Diversiteit en inclusie

Met onze organisatie hebben we hard gewerkt aan een meer inclusieve werkwijze. Uitgangspunt was dat we deze werkwijze intern breed zouden dragen met dezelfde waarden voor de hele organisatie. Hierbij heeft onze interdisciplinaire projectgroep AM all-in een belangrijke rol gespeeld. Vanuit een inclusieve doelstelling en met een gerichte opdracht organiseerde de projectgroep, ondersteund door interne ambassadeurs, bijeenkomsten rond actuele thema’s en bracht advies uit op inhoudelijk, organisatorisch en bestuurlijk niveau. AM all-in werkte vanuit een jaarplan aan vier pijlers van diversiteit en inclusie: onderzoek, training, draagvlak en borging in de organisatie. Ook hebben we gewerkt aan bewustwording van eigen vooroordelen en stereotype denken. Daarbij creëerden we draagvlak door kennisdeling. In maandelijkse personeelsbijeenkomsten gingen we de afgelopen jaren in op onderwerpen als genderdiversiteit, slavernijverleden en inclusief herdenken. We borgden voortschrijdend inzicht in de organisatie, onder meer door invoering van het protocol (on)gewenst gedrag dat we onder supervisie van onze HRafdeling hebben ontwikkeld en een nieuwe methode voor inclusieve werving & selectie die we implementeerden voor de hele organisatie.

Impactonderzoek

Sinds 2022 heeft het Amsterdam Museum stappen gezet op het gebied van impactonderzoek om meer inzicht te krijgen in de sociale en maatschappelijke

Bezoekers van Museumnacht bij de tentoonstelling De Gouden Koets, 2021

resultaten van de projecten en programmering. De periode 2023-2024 gebruikten we om uit te vinden welke onderzoeksmethoden en -aanpak het beste werken. De start was een pilot in de context van het samenwerkingsproject Gezichten van Noord-Holland Daarnaast hebben we voor het impactonderzoek samengewerkt met het lectoraat Kunsteducatie van de Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten (AHK) en Urban Paradoxes in het kader van het ELJA Kindermuseumlab.

Renovatie Burgerweeshuis

Waar ons vorige plan zich nog richtte op een heropening van het nieuwe Amsterdam Museum in 2025, bleek dit om meerdere redenen niet haalbaar. De besluitvorming over het ontwerp nam langer in beslag dan verwacht, maar in november 2022 werd de omgevingsvergunning verstrekt. Hiertegen werd echter door twee erfgoedverenigingen een beroepsprocedure aangespannen. Ondanks dat dit beroep op alle punten door de rechters ongegrond werd verklaard (juli 2023) is hoger beroep aangetekend door één partij, de Vereniging Vrienden van de Amsterdamse Binnenstad, en bevinden het museum en de gemeente Amsterdam zich op het moment van het schrijven (januari 2024) van dit plan nog in afwachting van behandeling door de Raad van de State.

Leerpunten

Afgelopen periode stond voor het Amsterdam Museum in het teken van een andere werkwijze. De belangrijkste lessen uit dit traject nemen we mee naar de komende periode:

• Door actief te zijn in de haarvaten van de stad, vele perspectieven de ruimte te geven en door in alle projecten samenwerking te zoeken hebben we onze relevantie voor de stad en de actualiteit sterk vergroot. Dit vergde een grote omslag in werkwijze en zorgde soms ook voor onvoorziene tegenslagen. Complexe onderwerpen leiden vaak tot oncomfortabele, maar noodzakelijke gesprekken en intensieve afstemming, die veel tijd, energie en flexibiliteit vragen. De gevolgen voor het proces en de kosten calculeren we voortaan beter in.

• Een transitie als museum vraagt ook iets van de bezoeker, wiens verwachtingen misschien nog niet aansluiten bij de minder traditionele vormen van museumpresentatie. Communicatie en goede onderbouwing van onze keuzes is hierbij cruciaal.

• De rol en positie van het museum is ook continu onderwerp van gesprek, zowel extern als intern. Hoe verhoudt een instituut als het onze zich tot grote actuele gebeurtenissen, waarbij we ruimte willen geven aan verschillende stemmen zonder bij te dragen aan polarisatie? Hoe voorkomt een museum zelf in een bubbel te raken en houdt het voldoende oog voor alle groepen in de samenleving, ook voor diegenen die zich minder sterk uitspreken?

• Het Amsterdam Museum blijft altijd een lerende organisatie, en we hebben niet alle antwoorden. Wél leidt elke stap in de ontwikkeling van het museum tot nieuwe inzichten en nieuwe werkwijzen. Ook dit blijven we komende periode zo goed mogelijk toepassen.

Inhoudelijke visie

Een hoopvol museum

Musea kunnen een betekenisvolle rol spelen in de complexe tijden waarin we leven. Door het bieden van een ‘onbeperkte’ ontmoetingsplek waar je kunt bijkomen van de dagelijkse hectiek en je kunt laten inspireren en verwonderen. Waar je je welkom voelt en verbonden, en kunt worden opgetild door de gevarieerde historische en actuele collecties, door soms een verrassende kijk, een nieuw inzicht, een onbekend verhaal.

In 2011 haalden we de term ‘historisch’ uit onze organisatienaam om aan te geven dat het Amsterdam Museum niet alleen een museum is dat kijkt naar het verleden maar ook naar het heden. In de komende periode voegen we daar de blik op de toekomst aan toe. Hoe kunnen we als museum een bijdrage leveren aan de grote transitieopgaven waar we als Amsterdamse samenleving voor staan?

We zien ons stadsmuseum als dé plek in deze stad met al haar diversiteit waar we samen kunnen onderzoeken wie we waren, zijn en willen worden. Een plek in beweging –tussen verleden, heden en toekomst – waar ruimte is voor trots, maar ook voor pijn en onze angsten. Maar bovenal een plek voor hoop. Hoop op een nieuwe generatie, hoop op een betere samenleving die meer dan voorheen is gebaseerd op diversiteit, gelijkwaardigheid en zorg voor elkaar en de stad.

“Museums have to become less celebratory: they have to address the hopes and fears of citizens”

– Jette Sandahl, voormalig voorzitter van de ICOM-commissie Museum Definition, Prospects and Potentials (MDPP) en voormalig museumdirecteur Museum of Copenhagen, tijdens een internationale klankbordgroep bijeenkomst over het nieuwe Amsterdam Museum, 2020

Samenwerken en co-creatie

Om zo’n inspirerende plek te zijn, heeft het Amsterdam Museum de weg ingeslagen om als netwerkmuseum altijd samen te werken met andere organisaties, netwerken en individuen. Luisteren naar elkaar, verbinden, zoeken naar wederkerigheid en ook, in toenemende mate, zorgen voor elkaar, staan daarbij centraal. Ook komende periode laten we ons inspireren door de Of/by/for all methode 3 van museumvernieuwer Nina Simons waarmee we eerder de wijken ingingen om samen met Pakhuis de Zwijger bijvoorbeeld de Vrouwen van Nieuw-West-tentoonstellingen te produceren. Inmiddels hebben we zelf een ‘levende toolkit co-creatie’ gemaakt die de leidraad blijft vormen voor veel van ons programma-aanbod en hopelijk ook anderen inspireert.

Amsterdamse makers

Opdrachtgeverschap aan Amsterdamse makers speelt een belangrijke rol in onze tentoonstellingen en collectievorming. Van nieuw werk naar aanleiding van een open call tot een residency-programma waarmee makers voor langere tijd zijn verbonden aan het museum. Juist makers die op een innovatieve en kritische manier de stadscultuur verbeelden en transformeren, kunnen ons op nieuwe manieren laten kijken naar ons verleden, het heden en de toekomst. Dit is in lijn met the culture van UNESCO: stadscultuur die voorbijgaat aan de traditionele disciplines. We zien daarbij een belangrijke rol weggelegd voor makers als educators. Via de thema’s die zij in hun praktijk adresseren kunnen wij als museum de verbinding opzoeken met de stad en het gesprek aangaan. Daar betrekken we de makers zelf bij, of we zetten hen in om met kinderen in workshops aan de slag te gaan. We faciliteren als museum de makers en zetten hen in hun kracht, waarbij zij zowel ons als de stad iets leren door hun blik.

Kritisch programmeren

Het Amsterdam Museum verandert en wordt steeds meer een productiehuis of een support structure, om met kunstenaar Céline Condorelli te spreken, waarin het faciliteren van ‘complex possibilities for multiple, simultanous authorships’4 centraal staat. Of het nu onze Vrouwen van-projecten, Collecting the City of Refresh Amsterdam betreft, altijd faciliteren we makers en betrokkenen, luisteren we en bundelen we onze

Panorama Amsterdam, Amsterdam Museum aan de Amstel, 2022

krachten en inzichten. Maatschappelijke betrokkenheid en een (zelf)kritische manier van programmeren blijven daarbij belangrijk voor het museum. Naast het vieren van de collectie en de hoogtepunten uit de Amsterdamse geschiedenis vullen we aan, bevragen we en herschrijven we. Dekolonisatie, feminisme en queering zijn daarbij belangrijke uitgangspunten omdat ze zowel voor de stad als op nationaal en internationaal niveau nieuwe perspectieven bieden.

Open tijdens de verbouwing

De periode 2025-2028 is bijzonder voor het Amsterdam Museum vanwege de renovatie en uitbreiding van de hoofdlocatie in het Burgerweeshuiscomplex. We vertrouwen erop dat deze plek vanaf 2028 weer het kloppend hart van onze museale programmering wordt, met hoogwaardige museumzalen waarin oude en nieuwe topstukken uit de collectie de geschiedenis van de stad op een diverse en meerstemmige wijze tonen. Daarnaast krijgen de huidige programmalijnen en werkwijzen een permanente plek in onder meer een Verhalenhuis, een kindermuseum, artistin-residency-plekken en een nieuw auditorium. We bieden volop ruimte aan onze partners om te programmeren, te experimenteren en nieuwe verhalen te delen.

Tot die tijd programmeren we in onze tijdelijke hoofdlocatie aan de Amstel en in Huis Willet-Holthuysen. In toenemende mate zetten we de komende jaren ook het Collectiecentrum en het gebouw op de nabijgelegen Disketteweg in Amsterdam Noord in als plekken voor programmering, evenals de buurt rondom het Burgerweeshuiscomplex aan de Kalverstraat (zie pagina 12).

En daarnaast is het museum als vanouds zichtbaar in de hele stad, samenwerkend met partners als de OBA, Pakhuis de Zwijger, CBK Zuidoost, OSCAM, Museum om de Hoek, Cordaan, de Regenbooggroep, Framer Framed, de Appel, W139 en vele anderen.

Komende periode wordt feestelijk en staat in het teken van twee belangrijke jubilea: de 750e verjaardag van de stad in 2025 en de 100e verjaardag van het museum in 2026. Het zijn uitgelezen momenten om te laten zien hoe het Amsterdam Museum als netwerkmuseum in co-creatie met netwerken en makers de verzameling van de stad uitbreidt en nieuwe verhalen vertelt.

Onze beoogde bezoekers zijn heel verschillend. Uiteraard zijn we er voor iedereen van binnen en buiten Amsterdam, maar we hebben speciale aandacht voor de bewoners van de stadsdelen Noord, Nieuw-West en Zuidoost. Hier bevinden zich namelijk de 53 Amsterdamse ontwikkelbuurten5 en ligt het grootste groeipotentieel op het gebied van communitybuilding. Zo wil het museum groeien in relevantie voor jonge Amsterdamse bezoekers uit de diverse wijken die nog niet eerder een museum hebben bezocht (van kind tot jongvolwassenen). We ambiëren om in de toekomst hét museum te zijn waar Amsterdamse leerlingen in het primair en secundair onderwijs, en studenten van het mbo, kennis opdoen over hun stad, en vaardigheden ontwikkelen zoals kritisch burgerschap. Om die redenen zijn educatie, participatie en publieks-

programma cruciale onderdelen van de programmering. In toenemende mate onderzoeken we komende periode wat de betekenis en de impact is van de activiteiten. De opgedane kennis delen we ook weer: zo werken we aan een online toolkit ‘impactonderzoek’ waarmee culturele en maatschappelijke partners de impact van hun programmering op de verschillende betrokken stakeholders kunnen verzamelen, analyseren en evalueren. Kortom, het Amsterdam Museum gaat voor de periode 2025-2028 hard aan de slag om de ingeslagen artistieke koers te vervolgen en in opmars naar het gerenoveerde en verbouwde Burgerweeshuiscomplex veel te kunnen afen bijleren, innoveren en op nieuwe manieren te kunnen ondernemen.

Programmalijnen

We maken een verschuiving van twee naar drie programmalijnen als basis voor de programmering van het Amsterdam Museum. Ze monden uit in tentoonstellingen, educatie en onderzoek, waarbij projecten ook onder meerdere programmalijnen kunnen vallen.

1. New Narratives, een op het verleden gerichte lijn waarin we de collectie op nieuwe manieren laten interpreteren en contextualiseren vanuit invalshoeken die dominante perspectieven bevragen, onder andere vanuit een dekoloniaal, queer of feministisch perspectief.

2. Collecting the City, waarmee we de stad van nu verzamelen op een inclusieve en diverse manier, in cocreatie met vele netwerken uit de verschillende wijken van de stad.

3. In de periode 2025-2028 roepen we een derde lijn in het leven waarin de toekomst centraal staat: Changing the Game. Hoe kan een museum bijdragen aan de vele transitieopgaven voor de Amsterdamse samenleving? Kan het museum een vooruitgeschoven post zijn voor nieuwe oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken als klimaatrechtvaardigheid, de groeiende kloof tussen arm en rijk en de impact van artificial intelligence? En hoe ziet het museum er zelf in de toekomst uit?

Inhoudelijke doelstellingen in het kort

1. Het ontwikkelen van het nieuwe Amsterdam Museum –te openen in 2028.

2. Naast onze focus op verleden (New Narratives) en heden (Collecting the City) ons via onze programmalijnen en organisatie richten op de toekomst (Changing the Game).

3. Groeien in het faciliteren en leren van/met Amsterdamse makers (Makers as Educators);

4. Focus op de generatie van de toekomst (van kinderen tot jongvolwassenen).

5. Impactonderzoek (door)ontwikkelen.

5 Team informatiegestuurd GebiedsGericht Werken (iGGW). “Ontwikkelbuurten: Situatie en ontwikkeling”. Gemeente Amsterdam, 14 december 2021 openresearch.amsterdam/image/2021/12/22/factsheet_situatie_en_ontwikkeling_ontwikkelbuurten_2021.pdf

Hoofdstuk 4

Programma 2025-2028

Tentoonstellingen

Als netwerkmuseum zet het Amsterdam Museum komende periode de koers voort om in de hele stad actief te zijn, met bijzondere aandacht voor Amsterdam Noord, Nieuw-West en Zuidoost. Voor alle drie de programmalijnen geldt dat we samenwerken met een veelvoud aan partners die diepgeworteld zijn in de Amsterdamse stadsdelen, wijken en buurten. Hierbij is er altijd sprake van een wederkerigheid waarbij we met de projecten en tentoonstellingen de buurt in gaan en vervolgens weer terugkomen in één van onze museumlocaties. Hieronder volgt per museumlocatie op hoofdlijnen het tentoonstellingsprogramma voor de periode 2025-2028:

Co-creatieproject Vrouwen van Nieuw-West, 2019

Amsterdam Museum aan de Amstel (tijdelijke hoofdlocatie tot 2028)

Op onze tijdelijke hoofdlocatie maken we tentoonstellingen voor iedereen met interesse in Amsterdam. De basis is de semipermanente collectiepresentatie Panorama Amsterdam Een levende geschiedenis van de stad. In drie parcoursen rondom deze basistentoonstelling programmeren we per jaar vier á vijf tijdelijke tentoonstellingen, vertrekkend vanuit de verschillende programmalijnen.

We lichten enkele punten uit: vanuit de programmalijn

Collecting the City maken we diverse tentoonstellingen. In het kader van Amsterdam 750 verzamelen we verhalen over

de vrouwen die de stad maakten tot wat ze is – Vrouwen van Amsterdam – een ode. In 2026, in het kader van het 100-jarig bestaan van het museum, ontwikkelen we een XXL-editie van Collecting the City waarbij grote actuele thema’s uit de stad aan bod komen, gemaakt in co-creatie met de ruim 100 partners in de stad waarmee het museum de afgelopen jaren heeft samengewerkt.

Vanuit de programmalijn New Narratives organiseren we in 2025 en 2027 de tweejaarlijkse edities van Refresh Amsterdam waarbij hedendaagse makers reflecteren op hun stad. Het thema van 2025 is Paint the Future, het thema van 2027 is nog niet geforumuleerd. In 2026 volgt de tentoonstelling in het Museum of the City of New York in het kader van 400 jaar gedeelde geschiedenis tussen Amsterdam en New York. En in 2027 een tentoonstelling over Amsterdamse hiphopcultuur die we in samenwerking met onder meer de Foundation Amsterdam HipHop Academy in Amsterdam Zuidoost voorbereiden.

Vanuit de programmalijn Changing the Game tonen we onder andere een grote onderzoekstentoonstelling in 2027 rondom de verschillende energietransities die Amsterdam in het verleden heeft, en in de toekomst zal, ondergaan. Daarnaast krijgt de Amsterdamse textielinnovator Borre Akkersdijk de spreekwoordelijke sleutel van het museum om zijn visie op de toekomst van de textiel- en modeindustrie te presenteren.

Huis Willet-Holthuysen

Na enkele renovaties heropende in juni 2021 een groot deel van het pand waarin Huis Willet-Holthuysen gevestigd is en werd een onderzoek gestart naar de wijze waarop we deze locatie beter kunnen integreren in het nieuwe collectie- en tentoonstellingsbeleid van het Amsterdam Museum. Dat doen we met een gevarieerd programma van expertmeetings, publicaties, publieksprogramma en tentoonstellingen. Huis Willet-Holthuysen geeft het publiek (circa 50.000 bezoekers per jaar) een belangrijke inkijk in de woon- en verzamelgeschiedenis van Amsterdam in de 19e eeuw, maar de toegankelijkheid en de bezoekerservaring zijn aan verbetering toe. Het Amsterdam Museum onderzoekt daarom de mogelijkheden voor verbouwing en uitbreiding op de langere termijn. Ons uitgangspunt is een huismuseum dat vanuit vele samenwerkingen in de stad en relevante programmering een breed en inclusief publiek weet te enthousiasmeren om het museum te bezoeken.

In de tussentijd gaat het Amsterdam Museum door met het organiseren van kleine tentoonstellingen en publieksprogramma in het huis. We nodigen toonaangevende makers uit voor een interventie en vragen hen om een dialoog aan te gaan met oud-bewoners en de diverse (kunst)historische collecties die in relatie tot het huis zijn verzameld. Door deze nieuwe narratieven breiden we het erfgoed rondom Huis Willet-Holthuysen steeds meer uit en plaatsen we het huis in een actuele context. Voor de periode 2025-2028 werken we onder meer aan een onderzoek en tentoonstelling rondom het koloniale

verleden van het pand en de inwoners. Ook bereidt kunstenaarsduo Sander Breure & Witte van Hulzen een tentoonstelling voor over de activiteiten in het huis tijdens de Tweede Wereldoorlog.

Collectiecentrum

In 2026 bestaat het Amsterdam Museum 100 jaar en om dat te vieren, stellen we nog een locatie open voor het publiek – ons Collectiecentrum in Amsterdam Noord, een depot ontworpen door de vermaarde architect Wim Quist. Hierin beheren en conserveren we de meer dan 100.000 objecten van de stad Amsterdam. We bieden in het gebouw rondleidingen, onderwijsprogramma’s, intake dagen en publieksprogramma. Hier hebben we al mee geëxperimenteerd tijdens pilots bij de eerdere Vrouwen van Noord/Nieuw-West/Zuidoost-projecten, waarbij we deelnemende vrouwen hebben uitgenodigd in het depot, waar ze met museummedewerkers in gesprek gingen over wat zij graag in de collectie vertegenwoordigd zouden zien.

Gerenoveerde Burgerweeshuiscomplex (vanaf 2028)

In 2028 is het zover – het verbouwde Burgerweeshuiscomplex is naar verwachting klaar voor het publiek. We bieden een centrale plek voor een semipermanente tentoonstelling over het heden, verleden en de toekomst van de stad. We tonen hoogtepunten en nieuwe vondsten uit de Collectie Amsterdam, aangevuld met werk van hedendaagse makers, om zo de stad in al haar diversiteit te laten zien. Met het auditorium, de diverse workshopruimten en het verhalenhuis bieden we ruimte aan Amsterdammers om samen te komen met hun netwerk om verhalen te delen. We produceren kleine tentoonstellingen over het leven in de diverse buurten van de stad. Schoolgroepen kunnen terecht in de aparte educatievleugel op de Jongensbinnenplaats. Daarnaast eindigt ons nieuwe museale parcours in het kindermuseum waarin kinderen uit alle buurten kunstwerken presenteren over hun leven in de stad, en dat een eigen kinderdirecteur heeft. Met een artist-in-residency werk- en woonplek bieden we makers de kans om op de collectie en de geschiedenis van de stad te reflecteren en nieuw werk te maken.

Educatie en publieksprogramma

Het Amsterdam Museum is van alle Amsterdammers, en daarom geven we op het gebied van educatie extra aandacht aan kinderen en jongeren voor wie cultuurparticipatie en -educatie niet vanzelfsprekend is. We investeren bewust ongelijk in gelijke kansen door scholen aan het museum te verbinden die zich nog niet hebben geprofileerd in de domeinen burgerschap en kunst & cultuur. Vanuit het museum geven we daarom voorbereidende lessen op de scholen voorafgaand aan het museumbezoek. Waar nodig, en op verzoek van de scholen zelf, verzorgen we ook een afsluitende les.

Om de drempel te verlagen en open te programmeren, vergroten we onze aanwezigheid in de stadsdelen Noord, Zuidoost en Nieuw-West en gaan we langdurige connecties aan. We werken hierbij samen met de OBA, organisaties voor naschoolse en buitenschoolse opvang en scholen voor primair en voortgezet onderwijs.

ELJA Foundation is een belangrijke partner op het gebied van educatie, met wie we samen in de periode 2023-2025 jaarlijks het ELJA Kindermuseumlab organiseren. Hierbij, en in andere activiteiten en workshops, passen we de methodiek Wicked Arts Assignments van het lectoraat Kunsteducatie van de Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten toe. Ook werken we actief samen met het lectoraat Art education as Critical Tactics van Jeroen Lutters van ArtEZ voor de methodiek Art Based Learning. Daarnaast zien we makers as educators, zoals toegelicht in Hoofdstuk 3 bij ‘Amsterdamse makers’, als een belangrijke aanpak voor onze educatieve activiteiten. Deze inzet van makers ontwikkelen we verder door in komende beleidsperiode.

Artist Impressions van het nieuwe Amsterdam Museum. Beelden Absent Matter 2023

Formeel leren

Vanuit het museum sluiten we binnen het schoolcurriculum aan bij de thema’s slavernijverleden, dekoloniaal denken, klimaatrechtvaardigheid, de geschiedenis van de 17e eeuw, en de domeinen kunst & cultuur en burgerschap. Binnen de onderwijsprogramma’s stimuleren we jongeren om over hun rol als Amsterdammer na te denken, vertrekkend vanuit verschillende perspectieven en uitgaand van hun eigen mogelijkheden om ideeën te vormen over de toekomst van Amsterdam en de Amsterdammers. De doelstelling die we hierbij hanteren, is dat niet alleen meer leerlingen het museum bezoeken en leren over de ontwikkeling van de stad, maar ook dat ze als ervaringsdeskundigen bijdragen aan de verhalen en de collectie van Amsterdam. Voor de binnenschoolse programma’s werken we daarom de komende vier jaar nauw samen met partnerscholen en docenten uit alle wijken van de stad om ons aanbod nog relevanter te maken, waarbij afstemming over het curriculum en de mogelijkheden met betrekking tot tijdsbesteding essentieel zijn.

Non-formeel leren

Het ELJA Kindermuseumlab geldt als voorbeeldproject in het buitenschoolse domein. Ondersteund door de ELJA Foundation richten we jaarlijks een tentoonstelling in met werken van kinderen die ze gemaakt hebben tijdens het ELJA Kindermuseumlab. Onder begeleiding van een maker reflecteren ze op hun eigen omgeving en belevingswereld, met daarbij thema’s als de toekomst van de stad. We nemen de werken na de tentoonstelling op in de collectie van het museum en laten ze ook zien op diverse partnerlocaties. Daarnaast denken een kinderklankbordgroep en een kinderbestuur mee met het museum. Deze aanpak is onze opmars naar het kindermuseum in het gerenoveerde museum in 2028.

AM Talent

In de periode 2025-2028 zet het Amsterdam Museum het in 2023 geïnitieerde AM Talent voort. Dit talentstimuleringsprogramma is een platform voor jongeren waarin showcasen, leren, inspireren en netwerken centraal staan. Samen met het mbo-onderwijs en jonge makers bieden we vanuit het museum een aanvulling op het reguliere onderwijs. In de huidige experimentele fase kan dit van alles zijn, van een pop-up expositie in het museum tot games ontwikkelen. De talenten zitten zelf in de regiestoel en er is een groep telkens voor een half jaar in dienst van het museum, met een dienstverband en een officiële inschaling. Het doel is om deze kweekvijver van onder andere mbo-talenten en autodidacten professionele skills te laten vergaren en hen handvatten te geven voor doorstroming in het werkveld van hun keuze. Vanuit het principe van wederkerigheid halen we als museum op deze manier interessante, nieuwe perspectieven binnen. We gaan in 2025-2028 verder met de ontwikkeling en borging van het programma.

Speciale doelgroepen

Vanaf 2025 breiden we het educatieteam uit met een Educator Toegankelijkheid, die zich vooral richt op het ontwikkelen van programma’s voor mensen met een fysieke

diversiteit. Voor cursisten Nederlands als tweede taal blijven we in de periode 2025-2028 de programma’s Thuis in de Stad en Mijn Stad aanbieden. In deze programma’s ligt de focus op hoe nieuwkomers zich hun stad eigen kunnen maken zodat ze zich er sneller thuis voelen.

Publieksprogramma

Ons publieksprogramma, dat sterk verankerd ligt in het Amsterdam Museum, biedt verdieping en verbreding op het aanbod van het museum. Het is ondersteunend aan de museale programmalijnen en reageert op actuele gebeurtenissen en kansen. We doen dit met een vaste en herkenbare lijn van tours en talks, maar ook door avondopenstellingen, filmvertoningen, workshops, performances en symposia te organiseren, zowel in het museum als op verschillende locaties in de stad.  Een van de kernprincipes is het faciliteren en aanmoedigen van dialoog, waarbij we ernaar streven verschillende sociale cirkels te laten mengen en publieksgroepen te laten overlappen, en daarmee bij te dragen aan verbinding in de samenleving. In de live programma’s richten we ons op ontmoeting, waarbij we luisteren en openstaan voor anderen actief stimuleren en intersectionaliteit erkennen.  Een bijzonder netwerkproject dat we in 2026 opstarten met diverse partners in en rondom de Kalverstraat is Creative Grounds. Hiermee ontwikkelen we het gebied rondom het Burgerweeshuiscomplex tot dé plek waar Amsterdamse jonge interdisciplinaire creatieven de handen ineenslaan met lokale ondernemers om kwartier te maken en de terugkeer van het Amsterdam Museum naar deze plek te begeleiden. Na de heropening in 2028 continueren we Creative Grounds door het te laten uitgroeien tot hét zomerfestival waar de jonge creatieven hun werk kunnen tonen, met in het bijzonder aandacht voor verbinding met de nacht- en clubcultuur in het centrum.

Onderzoek en publicaties

Het verrichten, stimuleren, faciliteren en presenteren van onderzoek is een kerntaak van het Amsterdam Museum. De collectie vormt vaak het hart van deze onderzoeksactiviteiten waarbij de invalshoeken en methodes uiteenlopen van materiaal-technisch onderzoek tot herkomstonderzoek, van (kunst)historische analyses tot theoretische interpretaties. Ons onderzoek speelt ook een belangrijke rol in de voorbereiding van tentoonstellingen met alle bijbehorende kennisbemiddeling (zoals zaalteksten, audiotours) en het publieksprogramma. Vaak verrichten we met diverse afdelingen binnen het museum onderzoek op het gebied van experimentele museale methodes. Co-creatie en meerstemmigheid zijn daarbij belangrijke pijlers. Zo bieden we door middel van klankbordgroepen en schouwen (waarin verzamelaars en conservatoren samen de collectie bestuderen) verbreding van kennis en ervaring.    Het Amsterdam Museum werkt samen met diverse partners aan experimentele onderzoekstrajecten, gefinancierd door de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO), waarin we kunst, erfgoed en de museale praktijk in relatie brengen met bijvoorbeeld de palliatieve zorg en de geestelijke gezondheidszorg. Samen met di–verse andere culturele instellingen nodigen we daarnaast ieder jaar fellow onderzoekers uit: zo is er de Tilting Axis-

beurs voor Caribische curatoren (een samenwerking met onder andere Het Nieuwe Instituut) en het Global Slavery History Fellows Programma (in samenwerking met onder andere het International Insititute of Social History, The Black Archives, het Stadsarchief Amsterdam en het Allard Pierson).   Onze wetenschappelijke rol blijkt ook uit het stimuleren van promotieonderzoek door medewerkers van het museum. Vanuit onder meer het hoogleraarschap aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) van artistiek directeur Margriet Schavemaker, is het museum actief op de gebieden van museale innovatie en de impact van digitale media en kunst op de museale praktijk. Via onderwijs, stageprogramma’s en (gast)colleges worden studenten en collega-onderzoekers betrokken bij het museum, met onder meer jaarlijkse samenwerkingen met de Reinwardt Academie en de UvA-afdelingen publieksgeschiedenis, museologie en kunstgeschiedenis. Bovendien wordt de betrokkenheid van onderzoekers uit de hele wereld, en uit verschillende onderzoeksvelden, sinds 2023 gefaciliteerd door het Amsterdam Museum Journal (AMJournal); een multi- en interdisciplinair tweejaarlijks digitaal peer reviewed wetenschappelijk tijdschrift dat via open calls onderzoek van gevestigde wetenschappers en jonge talenten, in themanummers over de stad en stedelijke cultuur, bij elkaar brengt.

Daarnaast publiceren we – in druk en digitaal – catalogi, publieksboeken en laagdrempelige functionele toolkits waarin we onderzoek naar de museale methodes delen met een breed publiek. Zo publiceerden we in 2023 de eerdergenoemde digitale toolkit op het gebied van onze co-creatie-methodiek. In 2025 volgt een digitale toolkit op het gebied van impactonderzoek in samenwerking met diversiteit & inclusie-expert Martin van Engel en datawetenschapper Brian Doornenbal. We realiseren ons dat onze doelstellingen en resultaten vaak niet te vangen zijn in cijfers en aantallen en werken daarom aan de ontwikkeling van een mixed methods aanpak (kwantitatief en kwalitatief) voor impactonderzoek bij cocreatieprojecten. Dit helpt ons naar verwachting in het analyseren en evalueren van de impact die we genereren. In dit vernieuwende, open onderzoekmodel hebben onze samenwerkingspartners in co-creatieprojecten invloed op de opzet van het onderzoek en doen ze zelf ook voorstellen voor toevoeging van impactgebieden. We delen onze kennis niet alleen met de betrokken partners, maar via de toolkit ook met onze collega-instellingen.

Naast de eigen ontwikkelingen op het gebied van impactonderzoek, maken wij deel uit van het Europees impactonderzoek (Sentomus) naar museumimpact, uitgevoerd in samenwerking met o.a. Rijksuniversiteit Groningen. De resultaten van het Sentomus onderzoek zijn tevens van toegevoegde waarde voor het onderzoekmodel waar het museum aan werkt. De bevindingen uit de impactonderzoeken liggen ten grondslag aan de activiteiten.

Nabij het Collectiecentrum in Amsterdam Noord is een pand aan de Disketteweg in gebruik door het Amsterdam Museum. De komende periode zetten we deze locatie in om artist-in-residency plekken te creëren. Hier kunnen Amsterdamse makers uit verschillende disciplines nieuw werk maken, in opdracht van het museum en diverse samenwerkingspartners. Dichtbij het Collectiecentrum kunnen zij hun visie op de stad en de collectie verder

uitwerken en vormgeven. En vanwege de toegankelijkheid van het gebouw kunnen we experimenteren met events, workshops en co-creatie-sessies. Naast bestaande langlopende residenties met onder meer makers Abner Preis, Raquel van Haver en Eva Bartels bieden we ook kortlopende plekken, bijvoorbeeld aan makers uit de Refresh Amsterdam-tentoonstellingen Deze makersresidenties vormen de opmaat voor de permanente plekken die straks beschikbaar zijn in het gerenoveerde Burgerweeshuiscomplex.

Collectie

Het Amsterdam Museum verzamelt, beheert, produceert en presenteert de vele geschiedenissen en culturen van de stad Amsterdam. Hiervoor maken we gebruik van een collectie van ruim 100.000 objecten. Van 17e-eeuwse groepsportretten tot de 21e-eeuwse Rainbowdress – we bewaren alles veilig volgens de geldende regels in ons Collectiecentrum. Hiervoor hebben we in 2024 een nieuwe collectiebeheerovereenkomst met de gemeente Amsterdam vastgesteld (zoals voorzien op het moment van schrijven in januari 2024). Vanaf deze periode leveren we daarom voor het eerst een separaat Collectieplan aan bij ons Ondernemingsplan (zie hiervoor de bijlage).

We streven naar een relevante verzameling waarin iedere Amsterdammer zich kan herkennen. We breiden onze collectie dan ook actief uit door aankopen te doen uit de tentoonstellingen die we samen met de stad of met hedendaagse makers maken. Zo is de Bijlmervliegramp uit 1992 inmiddels beter dan voorheen vertegenwoordigd in onze collectie en hebben we ons ontfermd over een grote en belangrijke collectie over het koloniale verleden (de Maasdamme Collectie).

Ook geven we actief opdrachten om de collectie te verrijken om in 2028 een zo compleet mogelijk beeld van de superdiverse stad Amsterdam te presenteren in ons nieuwe museum. Raquel van Haver werkt aan een aantal groepsportretten van mensen die onmisbaar en opinie-vormend zijn in de stad; in lijn met en ook juist als tegenwicht aan de 17e-eeuwse groepsportretten van hooggeplaatste witte mannen en vrouwen in onze collectie.

In de komende beleidsperiode blijven we innoveren bij het verzamelen van immaterieel erfgoed, met een focus op de archieven van initiatieven, groepen en bewegingen uit de stad. Deze cruciale verhalen zijn tot nu toe niet voldoende bewaard en gearchiveerd, waar we samen met het Stadsarchief Amsterdam verandering in willen brengen. Met We Are Here en de Appel werken we aan een archiefproject over ongedocumenteerden en ook werken we aan het opnemen van het archief van Stichting Nederland Wordt Beter.

“Dit is een unieke collectie. Mag eigenlijk nooit meer in een opslag verdwijnen. Leert ons veel van ons verleden. Dit past bij komma, geen punt. Dank aan de familie en het museum!”

– Minister-president Rutte, tijdens zijn bezoek aan de tentoonstelling De Maasdamme Collectie op 9 maart 2023

Hoofdstuk 5

Communicatie- en marketingstrategie

Inclusief museummerk

Het Amsterdam Museum bouwt nadrukkelijk aan een inclusief museummerk. We richten ons in al onze communicatie en marketing op een breed en meerstemmig publiek, waarbij de inhoud centraal staat.

In onze museale communicatie is co-creatie vaak een intrinsiek uitgangspunt waarbij we fijnmazigheid combineren met massacommunicatiemethodieken. Daarom ontwikkelen we participatieve en crossmediale campagnes, in samenwerking met makers, gemeenschappen en partners, die aansluiten bij onze diverse museale projecten én de behoeften en gedragingen van specifieke doelgroepen.

Wetenschappelijk onderzoek6 toont aan dat communicatie effectiever is wanneer het als een verhaal is opgebouwd, ‘narratieve transportatie’. Daarom ligt in onze communicatie- en marketingstrategie de focus op storytelling en op het verbinden van bewoners en bezoekers van Amsterdam met de stad en elkaar.

Onze campagnes sluiten altijd aan bij het merk (merkverhaal, kernwaarden, missie, visie, tone-of-voice en visuele identiteit) van het museum dat sinds de rebranding is ontwikkeld. Onze merkarchitectuur is modulair opgebouwd volgens het Branded House-model en biedt zo ruimte voor ontwikkelingen van submerken. Ons nieuwe museummerk is in 2023 bekroond met de internationale Red Dot Award voor Brand & Communications Design.

Publiek van de toekomst

Ons museaal bereik is veel groter dan alleen fysiek bezoek. Met onze communicatie-, marketing-, pr- en social mediacampagnes bereikten we de afgelopen vier jaar miljoenen mensen. Toch blijft de groei van fysiek en digitaal bezoek een belangrijke doelstelling.

Als stadsmuseum van de toekomst zetten we continu in op het werven van nieuw publiek. Onder nieuw publiek verstaan we first time visitors van het museum. Voor Amsterdam Museum aan de Amstel is de doelstelling 50% nieuw publiek ten opzichte van 44% in 2023 en voor Huis Willet-Holthuysen 80% nieuw publiek ten opzichte van 71% in 2023.

Onze speciale aandacht heeft daarbij jong publiek (0-34 jaar), want dit is immers ook het publiek van de toekomst. Bovendien is dit jongere publiek in de metropoolregio Amsterdam superdivers, waarbij het grootste deel een meervoudige identiteit heeft. Juist vanwege onze ambitie om een inclusief stadsmuseum te zijn, willen we dit publiek in een vroeg stadium van hun leven aan ons instituut verbinden. Het is ons streven dat het aandeel jonge bezoekers op hetzelfde percentage blijft als dat het was in 2023: 46% voor het Amsterdam Museum aan de Amstel en 35% voor Huis Willet-Holthuysen.

Doelgroepen

Het Amsterdam Museum richt zich op de volgende publieksdoelgroepen:

• Internationale bezoekers (in de periode 2014-2019 was circa 60% van het publiek afkomstig uit het buitenland).

• Amsterdammers (1.394.998 inwoners in regio GrootAmsterdam).

• Museumkaarthouders (circa 1,4 miljoen mensen in Nederland, waarvan circa 150.000 in regio Amsterdam)

• Studenten mbo/hbo/wo (ruim 100.000 studenten in Amsterdam) .

• Scholieren po/vo (circa 43.000 leerlingen in 2024 in Amsterdam).

• Stadspashouders (circa 121.000 mensen in Amsterdam).

• Bewoners met recente internationale migratieachtergrond (circa 250.000 mensen).

Op organisatieniveau richt het museum zich op:

• Onderwijsinstellingen (po/vo/mbo/hbo/wo).

• Maatschappelijke organisaties (inclusief grassrootsorganisaties).

• Culturele organisaties (partners, peers en professionals).

• Onderzoeksinstellingen (hogescholen, universiteiten, gespecialiseerde instituten, kennisorganisaties verschillende sectoren).

• Makers (kunstenaars en creatieve industrie).

• Actieve buurtbewoners (buurtinitiatieven).

Doelgroepsegmenten

Hoewel het Amsterdam Museum zich in het algemeen richt op een breed publiek en meerdere doelgroepen, beperken we ons in campagnes om succesvol te zijn tot een richtpubliek – onze target audience. Hiervoor gebruikt het Amsterdam Museum het Culturele Doelgroepenmodel van Amsterdam & Partners (2021), mede ontwikkeld met de gemeente Amsterdam. Hieruit selecteren we de doelgroepen voor wie de inhoud van het project het meest relevant is en waarmee we de doelstellingen van de campagne het beste kunnen realiseren. Voor de periode 2025-2028 zijn dit in ieder geval jongeren, families met kinderen en buitenlandse bezoekers.

Uitgelichte communicatieprojecten

Onderstaand lichten we de belangrijkste communicatieprojecten in de periode 2025-2028 kort toe.

Communicatie nieuwe Amsterdam Museum

De grootschalige renovatie van onze tijdelijke hoofdlocatie en de verschillende (juridische) besluitvormingstrajecten vereisen een scherpe focus op stakeholdermanagement en een gebalanceerde pr-strategie, in nauwe samenwerking met mede-opdrachtgever de gemeente Amsterdam. De verschillende fasen (pre-verbouwing – verbouwing –

6 Van Laer, Tom, Feiereisen, Stephanie, & Visconti, Luca M. “Storytelling in

transportation effect.” Journal of Business Research, 2019, 96(1), 135-146.

oplevering) vragen een specifieke inzet, van communicatie met omwonenden, een capital campaign voor – potentiële –begunstigers tot de uiteindelijke marketingcampagne voor het grote publiek.

Hiervoor werkt het Amsterdam Museum ook samen met NH Media aan de 24-delige documentaireserie Een museum voor Amsterdam (verspreid over 2023-2026). In navolging van onze succesvolle mobiele onderzoeksinstallatie voor de Gouden Koets, waarmee we alle provincies ingingen om het gesprek aan te gaan, onderzoeken we een vergelijkbaar mobiel initiatief en conversationele campagne voor het nieuwe Amsterdam Museum. Doelstelling is Amsterdammers in alle hoeken van de stad als publieke klankbordgroep te betrekken bij de renovatie en de dialoog aan te gaan over een stadsmuseum van de toekomst.

Bovendien ontwikkelen we een nieuwe communicatiestrategie voor het nieuwe Amsterdam Museum waarbij een van de fundamentele pijlers is om een betekenisvolle relatie op te bouwen met ons nieuwe publiek en jongere bezoekers. We spelen hiermee expliciet in op de demografische ontwikkelingen van de stad. Het dynamische Amsterdam Museum moet een cultural love brand worden voor de jongere lichtingen van generatie Y, maar vooral voor de generaties Z en Alpha. Belangrijk onderdeel hiervan is een nieuwe social media-strategie die aantrekkelijk en onderscheidend is, terwijl die tegelijkertijd rekening houdt met de bezwaarlijke kanten van technologische platforms en andere uitdagingen van het digitale tijdperk. Ook in die nieuwe strategie blijft storytelling en de ontwikkeling van hoogwaardige inhoud in de vorm van onder meer short form video, mini-docu’s en podcasts centraal staan. Hiervoor hebben we reeds een eigen multimediastudio ingericht op onze tijdelijke hoofdlocatie.

Speciale museale campagnes

In de periode 2025-2028 voeren we een aantal speciale museale campagnes: zoals rondom het 750-jarig bestaan van de stad in 2025, het honderdjarig bestaan van het Amsterdam Museum in 2026, de capital campaign en de campagne om de heropening van het nieuwe Amsterdam Museum te vieren in 2028. Voor iedere campagne betrekken we in een vroeg stadium zoveel mogelijk stakeholders. Zo bouwen we aan networked campaigns met onder meer uitingen die zijn afgestemd per doelgroep, de keuze voor doelgroepspecifieke kanalen en het inzetten van ambassadeurs binnen de beoogde doelgroep. De aanpak kan bestaan uit paid media (zoals outdoor campagnes, digitale advertenties of flyers), earned media (vrije publiciteit), shared media (socials) of owned media (eigen online en offlinekanalen).

Publieksonderzoek & kennisuitwisseling  Het Amsterdam Museum doet veel onderzoek: naast het eerdergenoemde impactonderzoek, zetten we vanuit diverse methodes publieksonderzoeken op om de bezoekerservaring te verbeteren én om het publiek ook vanuit communicatie- en marketing nog beter te kunnen vinden en bedienen. Voor de periode 2025-2028 staan de volgende vormen van publieksonderzoek centraal:

• Continu belevingsonderzoek in samenwerking met Motify, waarbij geavanceerde enquête-zuilen op onze

museumlocaties inzicht bieden in de waardering van bezoekers.

• Merkbelevings- en reputatieonderzoek door Beerda Brand Consultancy.

Voorts initieert ons museum veel innovatie en experiment op het gebied van communicatie en marketing, ook binnen de museale en bredere culturele sector. Als veelgevraagd kennispartner blijven wij onze expertise en ervaring op dit gebied delen met andere culturele en maatschappelijke organisaties in binnen- en buitenland.

Hoofdstuk 6

Bedrijfsvoering

Organisatie

De sluiting en renovatie van onze hoofdlocatie Burgerweeshuiscomplex heeft grote impact op de organisatie. Hoewel de renovatie wordt uitgevoerd en bekostigd door de gemeente Amsterdam is het Amsterdam Museum medeopdrachtgever. Hiermee waarborgen we de aansluiting op onze eigen organisatie en de toekomstige exploitatie. In 2022 heeft de sluiting van het Burgerweeshuiscomplex ervoor gezorgd dat we hebben moeten kiezen voor een verkleining van de formatie. Tegelijkertijd vinden onze tentoonstellingen en projecten meer en meer verspreid door de stad plaats, zijn onze ambities groot, en groeit de administratieve last. Ook komt de herinrichting van het nieuwe museum boven op de reguliere werklast. Deze combinatie kan snel leiden tot een verhoging van de werkdruk. Daarom hebben we de afgelopen jaren, in samenwerking met de ondernemingsraad, een strategisch personeelsplan opgesteld. Hierbij hebben we een werkwijze ontwikkeld waarbij we de werkdruk monitoren en waar mogelijk verlagen om de organisatie wendbaar en gezond te houden. Deze werkwijze continueren we in de komende periode. Vanaf 2028 breiden we het personeelsbestand vanwege de heropening weer uit. Dit biedt het museum ook een kans in het verder diversifiëren van het personeelsbestand waarbij ons uitgangspunt van inclusieve werving leidend is.

Naast trainingen op het gebied van weerbaarheid en persoonlijk leiderschap stimuleren we alle medewerkers om opleidingen te volgen en zich via persoonlijke doelstellingen verder te ontwikkelen. Fysieke en mentale gezondheid van onze medewerkers is een steeds belangrijker onderdeel van het personeelsbeleid. We besteden hier blijvend meer aandacht aan. Vrijwilligers zijn onmisbaar voor het museum, en ze verdienen dezelfde aandacht en rechten als overige personeelsleden. In aanloop naar de heropening stellen we daarom een nieuw vrijwilligersbeleid op om deze uitgangspunten te garanderen.

Governance

Het Amsterdam Museum heeft als doel een veilige, duurzame, inclusieve en prettige werkomgeving te bieden aan iedereen die in contact komt met de organisatie. Hiermee onderschrijven we de waarden van de Fair Practice Code: solidariteit, diversiteit, vertrouwen, duurzaamheid en transparantie. Gezien de omvang en de doelstellingen van het Amsterdam Museum hebben we gekozen voor het Raad van Toezicht-model. Onze Raad van Toezicht besteedt nadrukkelijk aandacht aan het naleven van de Governance Code Cultuur. Dat betekent dat we de deskundigheid, onafhankelijkheid en diversiteit – in leeftijd, ervaring, culturele achtergrond en gender – waarborgen en dat we die ook jaarlijks evalueren en waar nodig verbeteren. Deze evaluatie wordt om het jaar uitgevoerd door een externe partij. Er is ook een nauwe relatie tussen de Raad van Toezicht en de ondernemingsraad; één lid van de Raad van

Toezicht is benoemd op voordracht van de ondernemingsraad. Hierdoor blijft er contact en voeling vanuit de Raad van Toezicht met de werkvloer en hebben onze medewerkers een transparante route naar de Raad van Toezicht.

Toepassing Codes

Naast de Fair Practice Code en Governance Code Cultuur is de Code Culturele Diversiteit essentieel binnen onze organisatie, evenals de Gedragscode Sociale Veiligheid Om die reden hebben we – naast een klokkenluidersregeling en een externe vertrouwenspersoon – in 2023 een regeling (on)gewenst gedrag opgesteld, in afstemming met de ondernemingsraad. Sociale veiligheid betekent ook: je durven uitspreken en je veilig voelen om een van de meerderheid afwijkende mening te hebben in een respectvolle werkomgeving. Vanuit de organisatie bieden we daarom diverse trainingen aan om dit te versterken, zoals weerbaarheid en persoonlijk leiderschap. Daarnaast heeft ons projectteam diversiteit en inclusie AM all-in tot doel om diversiteit en inclusie binnen het museum uit te dragen, bespreekbaar te maken en waar mogelijk veranderingen aan te jagen. Ook werken we aan een nieuw onboarding-plan waarmee het museum nieuwe collega’s een soepele intrede biedt in de organisatie, zodat zij zich nog meer welkom, gewaardeerd en ondersteund voelen.

AM all-in bijeenkomst ‘bezinnen en herdenken’ voor personeel met Marian Markelo, 2023

Bij vacatures in de organisatie streven we altijd actief naar een representatieve samenstelling. In 2023 evalueerden we onze inclusieve manier van werven en selectie en formuleerden we hier een toekomstvisie op. Ook in 20252028 blijven we dit regelmatig evalueren en waar nodig optimaliseren. Zo werken we aan een aanpak voor verdere vergroting van het bereik van vacatures, in het bijzonder voor mensen met een migratieachtergrond, een fysieke diversiteit of afstand tot de arbeidsmarkt en creëren we meer stageplekken voor mbo-studenten.

Het Amsterdam Museum hanteert naast de richtlijnen kunstenaarshonoraria ook standaard marktconforme tarieven voor zelfstandigen. Binnen samenwerkingstrajecten maken we transparante prestatieafspraken en evalueren die zorgvuldig. Onderdeel van deze afspraken is dat alle uitgangspunten met betrekking tot fair practice, sociale veiligheid en diversiteit & inclusie ook standaard worden opgenomen in overeenkomsten met samenwerkingspartners, wanneer we bijvoorbeeld in gezamenlijkheid aan een tentoonstelling of project werken. We waarborgen daarmee dat alle betrokkenen op een juiste wijze worden behandeld. Voor zover financieel realiseerbaar – afhankelijk van aanvullende fondsenwerving – streven we ernaar om in de komende periode makers te voorzien van ruimere productiebudgetten dan de kunstenaarsnorm, om de fondsenwervingsdruk voor individuele makers te verlagen.

Duurzaamheid

Duurzaamheid geldt als basisprincipe van het Amsterdam Museum en daarom hebben we het klimaatstatement Te zijn of niet te zijn7 ondertekend. Daarbij hebben we aandacht voor de gevolgen die een duurzamer museaal beleid heeft voor de organisatie en in alle werkprocessen als geheel, van deelgebieden in de bedrijfsvoering tot tentoonstellingsbouw en fondsenwerving. Onze interne werkgroep AM Groen is verantwoordelijk voor het plannen, implementeren en monitoren van duurzaamheidsinitiatieven in het museum. Op basis van een nulmeting identificeren we indicatoren waarmee we de voortgang ten opzichte van geformuleerde duurzaamheidsdoelstellingen kunnen evalueren en monitoren. Voorbeelden van mogelijke indicatoren zijn het energieverbruik, de afvalproductie en andere duurzaamheidsgerelateerde aspecten om daar zo nodig op bij te kunnen sturen. Concrete doelstellingen in de periode tot 2028 zijn:

• We zorgen ervoor dat al onze inkopen voldoen aan duurzaamheidseisen zoals elektrisch transport en lokale inkoop.

• We wekken al onze energie groen op.

• We bouwen onze tentoonstellingen circulair op aan de hand van modulair inzetbare delen.

• We gebruiken alleen herbruikbare materialen.   Uiteindelijk realiseren we een reductie van minstens 50% van onze CO2-vervuiling ten opzichte van de nulmeting. Voor de straks gerenoveerde hoofdlocatie geldt dat de verbouwing een uitgelezen kans biedt het gebouw te verduurzamen volgens de meest actuele standaarden. Bij de renovatie kiezen we bewust voor zorgvuldig gebruik en hergebruik van materialen, voor de installatie van energiezuinige installaties en duurzame technische ingrepen waar mogelijk. Zo realiseren we een warmte-koude opslag in de bodem en isoleren we het gebouw veel beter, met respect voor de monumentale waarde van de gevels. Bovendien gaat het gebouw van het gas af en wordt het door de toepassing van moderne technieken veel energie-efficiënter. We voorzien alle functiezones van efficiënte en veilige systemen, waardoor het Amsterdam Museum wordt gecertificeerd met het BREEAM-in-Use (Excellent, 70%, ****) certificaat.

Fysieke toegankelijkheid

Voorheen was een bezoek aan het Burgerweeshuiscomplex voor veel bezoekers een uitdaging: de samenvoeging van vele bouwdelen uit verschillende periodes met verschillende hoogteniveaus zorgde ervoor dat (a) bezoekers moeilijk hun weg vonden, (b) het museum slecht toegankelijk was voor mensen met een fysieke diversiteit, en (c) dat museale verhalen fragmentarisch en in (te) krappe ruimtes werden verteld. In het straks gerenoveerde gebouw zijn alle publieksruimtes goed toegankelijk en voorzien van een eenduidige routing. Het ontwerp streeft in het gehele museumcomplex en alle buitenruimtes naar de Integrale Toegankelijkheids Standaard (ITS), dé internationaal erkende standaard voor toegankelijk bouwen in Nederland.   In onze tijdelijke hoofdlocatie aan de Amstel huren we onze tentoonstellingsruimtes, waardoor we beperkt zijn in onze mogelijkheden om de fysieke toegankelijkheid te verbeteren. Dit heeft waar mogelijk, zoals bij de inrichting van onze tentoonstellingen, onze uitgebreide aandacht. Ook Huis Willet-Holthuysen heeft onze attentie – het historische pand is namelijk fysiek niet goed toegankelijk. In de komende periode onderzoeken we hoe we het huis voor iedereen toegankelijk kunnen maken.

Financiën

De renovatie van het Burgerweeshuiscomplex wordt geheel gefinancierd door de gemeente Amsterdam. Het Amsterdam Museum heeft de inspanningsverplichting op zich genomen om de benodigde middelen van 15 miljoen euro voor de inrichting te werven via een capital campaign De sluiting van onze hoofdlocatie heeft daarnaast tot gevolg gehad dat onze inkomsten uit entreetickets zijn gehalveerd, waardoor het een uitdaging is om tegenvallers, inflatie, aanvullende wetgeving en een toename van administratieve lasten binnen de begroting op te lossen. Dit heeft ertoe geleid dat de rol van externe financiering steeds groter is geworden – vrijwel alle tentoonstellingen van het Amsterdam Museum kunnen alleen worden gerealiseerd met bijdragen van publieke en private fondsen. Deze verhoogde afhankelijkheid brengt met zich mee dat er geen garantie is dat alle voorgenomen plannen kunnen worden uitgevoerd. We werken daarom met schaalbare projecten, waarbij we verschillende scenario’s ontwikkelen.

De komende jaren geven we extra aandacht aan de verbinding met Amsterdammers die de weg naar het museum nog niet eerder wisten te vinden, wellicht vanwege beperkte middelen. Hoewel het prijsbeleid de komende vier jaar niet wijzigt – we vragen een eerlijk tarief voor een bezoek aan onze locaties – onderzoeken we nieuwe manieren om, voor wie dit tarief een drempel vormt om het museum te bezoeken, deze te verlagen of weg te nemen. Met bijvoorbeeld een nieuwe vorm van entree, zoals een lidmaatschap voor gratis toegang of vrije deelname aan publieks- en participatieprogramma’s, hopen we deze groep duurzaam aan ons te verbinden.     Vanwege alle gestegen kosten is reëel gezien een hoger subsidiebedrag dan voorgaande periode benodigd, om onze ambities te realiseren en aan onze verplichtingen te voldoen. Gezien de beperkte beschikbaarheid van subsidiemiddelen

7 “Cultuursector in actie voor klimaat”. Binnenlands Bestuur, 11 januari 2024, binnenlandsbestuur.nl/ruimte-en-milieu/cultuursector-doet-klimaatoproep

kiezen we er echter voor op hetzelfde niveau als het huidige subsidiebedrag aan te vragen. Dat betekent dat we ervoor kiezen het huidige programmabeleid te continueren en te proberen uitbreiding van onze activiteiten via externe financiering te realiseren. Onze ervaring van de afgelopen jaren leert dat onze programmering in sterke mate aansluit bij doelstellingen van fondsen, en ook mogelijkheden biedt tot co-financiering door en met maatschappelijke partners. Waar we vanwege extra regelgeving en inflatiecorrectie aanvullende kosten moeten maken, proberen we dat op te vangen door te bezuinigen of efficiënter te werken. Zo werven we bijvoorbeeld, op het moment van schrijven, samen met het Stedelijk Museum Amsterdam een gezamenlijke inkoopadviseur. Door op deze manier naar onze activiteiten in relatie tot de begroting te kijken, durven we het aan om geen aanvulling van onze exploitatiesubsidie ten opzichte van 2021-2024 aan te vragen.

Meerjaren Onderhoudsplan (MJOP)

Het beschikbare bedrag voor groot onderhoud voor het Burgerweeshuiscomplex wordt sinds de sluiting van het Burgerweeshuiscomplex tot de oplevering van het gerenoveerde museum ingezet voor leegstandskosten en tijdelijke huisvestingskosten. Voor de locaties Collectiecentrum en Huis Willet-Holthuysen zijn nieuwe onderhoudsplannen opgeleverd. Het MJOP voor Huis Willet-Holthuysen sluit aan op het in het vorige kunstenplan beschikbaar gestelde (geïndexeerde) bedrag. Het MJOP van het Collectiecentrum komt € 113.737,- hoger uit.

Voor de hoger uitgevallen MJOP kosten van het Collectiecentrum zijn een aantal oorzaken aan te wijzen, zo is de gemeentesubsidie jarenlang niet mee geïndexeerd met de werkelijke inflatie, wat een verschil van € 20.000,veroorzaakt. Ook is het vorige MJOP net voor de oplevering van het Collectiecentrum opgesteld; de werkelijkheid was toen nog niet helemaal duidelijk. Daarbij komt dat het pand inmiddels 15 jaar oud is waardoor er grote vervangingen nodig zijn. Dit veroorzaakt een kostenstijging van € 49.000,-. Ook is er aanvullende wetgeving ingesteld met betrekking tot duurzaamheid waardoor de kosten met € 25.000,- toenemen en waren er een aantal zaken in het oorspronkelijke MJOP niet meegenomen, ter hoogte van € 23.000,-. We vragen voor MJOP dan ook € 113.737,- extra aan ten opzichte van het subsidiebedrag 2024.

Development

Onze afdeling development concentreert zich op de werving voor de lopende tentoonstellingen en projecten, én op de capital campaign voor het nieuwe Amsterdam Museum. Voor de lopende tentoonstellingen en projecten werven we nadrukkelijk bij publieke en private fondsen, zodat we de giften van bedrijven en personen zoveel mogelijk kunnen inzetten voor de capital campaign. Deze grote wervingscampagne richt zich in eerste instantie op grote giften. Zodra de heropening dichterbij komt, starten we een crowdfunding zodat iedereen kan bijdragen aan het nieuwe museum. Binnen de wervingsstrategie streven we ernaar dat de begunstigers een afspiegeling zijn van Amsterdam. Deze diversiteit is ook terug te zien in het Comité van Aanbeveling van het nieuwe Amsterdam Museum, bestaande uit vijftig toonaangevende Amsterdammers onder voorzitterschap

van de burgemeester van Amsterdam.

De afdeling development is de afgelopen jaren geprofessionaliseerd en uitgebreid. Om onze kennis over het werven van gelden optimaal te delen met andere musea, kleine instellingen en makers zetten we in de komende periode een maandelijks Wervingsloket op.

Als publieke organisatie legt het Amsterdam Museum op een transparante manier rekenschap af over projecten en processen, zo ook voor de acceptatie van schenkingen en giften. Aan de hand van onze Gift Acceptance Policy bieden we duidelijke kaders aan (potentiële) begunstigers. In dit document beschrijven we het beleid en proces voor het aangaan van sponsorovereenkomsten en de acceptatie van giften. Zo zorgen we er op een verantwoordelijke manier voor dat sponsoring en schenkingen in het beste belang van het museum en de maatschappij zijn.

Risicobeheer

Het Amsterdam Museum voert jaarlijks een uitgebreide risico-inventarisatie uit en neemt vervolgens maatregelen om de risico’s te mitigeren. De belangrijkste risico’s die we voor de komende jaren verwachten, hebben betrekking op entree-inkomsten en veranderende wet- en regelgeving.

Met betrekking tot onze inkomsten constateren we dat er sinds de COVID-19-pandemie een verandering heeft plaatsgevonden in de bezoekersstromen en onze bezoekersaantallen onder druk staan. We zien dat buitenlandse toeristen meer naar attracties gaan en binnenlandse bezoekers meer buiten de Randstad blijven. We hebben vertrouwen dat we, onder meer met onze communicatie- en marketingstrategie, de juiste keuzes maken om de aantallen voor de toekomst veilig te stellen en de inkomstenstroom te blijven garanderen, maar houden gericht vinger aan de pols.

Nieuwe wet- en regelgeving wordt vaak doorgevoerd zonder dat het museum wordt gecompenseerd voor de consequenties daarvan. Zo zijn we onder meer verplicht al onze verlichting aan te passen naar led, geldt een bepaald onderhoudsniveau voor onze IT-systemen en moeten we voldoen aan aanbestedingsrichtlijnen. Voor al deze extra werkzaamheden dienen medewerkers te worden aangesteld, terwijl subsidies vaak niet meegroeien. De mogelijke btw-verhoging zal onze entreekaarten flink duurder maken, wat kan leiden tot een terugloop in het aantal bezoekers. Uiteraard bereiden we ons hierop voor, maar op het gebied van landelijk cultuurbeleid en subsidieverlening hebben we te maken met grote onzekerheden, mede vanwege de politieke context in Nederland. Op dat gebied ‘navigeren we in de mist’, om te spreken met de woorden van de demissionair minister-president tijdens de pandemie.

Tot slot van deze risico-paragraaf noemen we de renovatie van het Burgerweeshuiscomplex. Voor dit grootschalige project hebben we samen met de gemeente een zeer gedetailleerde risico-inventarisatie opgesteld met daarin een diversiteit aan risico’s, ook voor het museum. We monitoren de risico’s in de stuurgroep voor de renovatie, waarin gemeente en museum zitting hebben, en stellen gezamenlijk acties vast. Op reguliere basis bespreken we deze analyse met onze Raad van Toezicht en de wethouder voor Kunst en Cultuur. Dit omvangrijke project overstijgt de scope van dit ondernemingsplan, maar verliezen we geen dag uit het oog.

Hoofdstuk 7

Belang voor de stad

Overzicht van actuele Amsterdamse samenwerkingspartners Amsterdam Museum

Stedelijke veranderingen en transities

Vanuit onze toekomstgerichte koers voor 2025-2028 verhoudt het Amsterdam Museum zich tot grote stedelijke veranderingen en transities. Door relevante programmering verbinden we bezoekers aan de actualiteit, maar altijd vanuit de collectie. In de nieuwe programmalijn Changing the Game staat de vraag centraal hoe we samen de stad van de toekomst willen vormgeven.

Mede door een sterke inzet op educatie, een extra investering in scholen die minder in aanraking komen met cultuur, en door te investeren in de ontwikkeling van mbo’ers willen we iedereen gelijke kansen bieden en bereiken met het museumaanbod.

Hedendaagse makers

Door hedendaagse makers centraal te stellen, verrijken we ons blikveld en de collectie. Ook dragen we zo actief bij aan de positie van, veelal ondergerepresenteerde, makers waarvoor het Amsterdam Museum regelmatig als springplank dient. We doen dit door begeleiding te bieden en deze continu te blijven verbeteren, eerlijke beloningen te garanderen en bij te dragen aan nieuwe netwerken voor deze makers. Ons tweejaarlijkse flagship-evenement Refresh Amsterdam speelt hierin een belangrijke rol. Daarmee is het Amsterdam Museum voor deze groep ‘stadmakers’, die zich veelal buiten de gebaande paden begeven, een verbindende schakel in de culturele keten.

Co-creatie

Het project Vrouwen van Amsterdam – een ode is een volgende stap in de reeks co-creatie-projecten Vrouwen van Nieuw-West, Vrouwen van Noord en Vrouwen van Zuidoost, waarin we sinds 2018 samen met vele netwerken succesvol verhalen en portretten van vrouwen uit deze stadsdelen hebben verzameld en gepresenteerd. Crossmedia storytelling en online participatie vormen hierbij een belangrijk middel om de collecties en verhalen die we presenteren inclusiever en meer divers te maken. Zo maken we blijvend impact op de manier waarop de geschiedenis van Amsterdam wordt gepresenteerd en ervaren.

We bestendigen bestaande samenwerkingen en leggen verbinding met nieuwe partners, zoals de Foundation Amsterdam HipHop Academy uit Zuidoost, om relevant te blijven voor verschillende doelgroepen en gemeenschappen in de stad. We werken ook met nieuwe partners in de zorg, om in gezamenlijkheid sociale thema’s te behandelen en aansluiting te zoeken met verschillende groepen in de stad die niet altijd goed worden bereikt. Zo blijft het museum zich inzetten om bezoekers te betrekken voor wie de drempel naar ons instituut doorgaans te hoog is.

Het Amsterdam Museum voelt de verantwoordelijkheid om de vele samenwerkingen met makers en vaak kleinere instellingen uit uiteenlopende domeinen op een correcte wijze in te vullen. Vanuit de inhoudelijke missie om ongehoorde en onderbelichte verhalen een plek te geven, en in het belang van een professionele wijze van samenwerking, die uitgaat van integriteit, wederkerigheid en transparantie.

Kennisdeling

Onze toolkit impactonderzoek biedt voor het museum zelf en voor partners een nieuwe stap in het uitdragen van de waarde van al die projecten en initiatieven die samen een cultureel ecosysteem vormen. Dit is nog relevanter geworden binnen een samenleving waar door het politieke klimaat de waarde van cultuur sterk moet worden bepleit. Internationaal delen we onze learnings met peers en professionals, via het halfjaarlijkse AMJournal maar ook door internationale conferenties en symposia te organiseren. Zo organiseren we samen met Imagine IC de jaarlijkse internationale conferenties van CAMOC en COMCOL, twee afdelingen van de International Council of Museums (ICOM). Wij brengen voor deze ene keer de stadsmusea-experts (CAMOC) en de collectie-experts (COMCOL) samen om zich te buigen over de inzet van co-creatie en digitale media bij het verzamelen en verduurzamen van nieuwe verhalen.

Een stadsmuseum voor de toekomst Tot slot – de afgelopen jaren heeft het Amsterdam Museum zich geworteld in de haarvaten van de verschillende buurten, en bouwt het duurzaam verder op die brede basis in de hele stad. Met de heropening van een gerenoveerd Amsterdam Museum in 2028 wordt de stad een centrale plek voor kunst, cultuur en erfgoed rijker. Ons inclusieve instituut opent de deuren voor collectie en tentoonstellingen, én voor ontmoeting en experiment. We reserveren letterlijk ruimte voor de stem en verhalen van

alle bewoners door sociale en culturele initiatieven een podium te bieden, vanuit de historische binnenstad in verbinding met alle andere delen van de stad. Het nieuwe Amsterdam Museum is dan het gedroomde cultuurhuis voor Amsterdammers en bezoekers van de stad, voor optimale presentatie van de collectie in een monument van internationale allure – een stadsmuseum voor de toekomst.

“Zoals de stad constant verandert, zo verandert ook de betekenis van een museum als het Amsterdam Museum. Dit museum is als de polsslag van stad, wil blijven vernieuwen en veranderen. Daarom investeert het stadsbestuur in de verbouwing en renovatie van het museum. Een museum dat past bij de Amsterdamse binnenstad, waar altijd ruimte moet zijn voor ambitie en toekomst.”

– Femke Halsema, burgemeester van Amsterdam en voorzitter Comité van Aanbeveling voor het nieuwe Amsterdam Museum, 7 december 2023