Plan de Marketing y Comunicación 2.0 - Campaña "Tarjetas y Solidaridad" by Ana García Llorens

Plan de Marketing y Comunicación – Campaña “Tarjetas y Solidaridad”

Ana García Llorens MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.

E INSTITUCIONAL DIGITAL PR 2.0 Junio de 2012

Resumen Ejecutivo del Proyecto de Final de Máster El proyecto tiene como finalidad el análisis de las posibilidades que, en el contexto actual, las herramientas 2.0 pueden ofrecer a la promoción de un producto (tarjetas de felicitación temáticas, en su versión física y electrónica) que una ONG (Sonrisas y Solidaridad, organización ficticia) quiere poner a la venta para incrementar su número de ingresos para destinar a fines solidarios. Para ello se ha desarrollado un plan de marketing y comunicación 2.0 que ha tenido en cuenta las particularidades de las ONG a la hora de difundir sus mensajes a través de las herramientas sociales. Entre ellas, las características de sus audiencias, los condicionantes que supone la venta de un producto solidario (diferentes a las de un producto con fines comerciales) y el presupuesto limitado con el que suelen contar este tipo de organizaciones. A continuación se detallan las particularidades del producto y sus audiencias: 

Fortalezas: producto dinámico, solidario, sostenible y de cuyo éxito no depende la supervivencia de la ONG



Debilidades: ONG con poca influencia actual en la web 2.0, que se enfrenta por primera vez a una campaña de estas características



Amenazas: mercado saturado de productos similares



Oportunidades: producto temático y personalizable, concienciación social sobre las tareas que realizan las ONG



Audiencias: familiarizadas con el entorno 2.0, jóvenes y muy activas en la web social

Con el fin de acercarnos más a las campañas que en la actualidad se desarrollan por parte de las ONG con mayor número de simpatizantes se ha incluido un caso de éxito, la campaña Pastillas Contra el Dolor Ajeno de Médicos sin Fronteras España, que demuestra el amplio abanico de posibilidades que las herramientas 2.0 ponen al alcance de las ONG siempre que éstas sepan lanzar los mensajes correctos y potenciar su viralización, animando a la participación y a la conversación. Con este precedente de éxito el plan de marketing y comunicación 2.0 se ha desarrollado escogiendo aquellas herramientas 2.0 que se han considerado como más adecuadas y ventajosas para el tipo de producto que se quiere dar a conocer, así como sus públicos y el presupuesto disponible. La campaña 2.0 que se ha realizado aúna todo tipo de herramientas de la web 2.0: 

Página web



Plataformas de vídeo (Youtube, Vimeo)



Redes sociales: Facebook, Google+, Pinterest



SEM: Google Adwords



Microblogging: Twitter



Blog



Emailing



Códigos QR.

Se ha otorgado especial importancia a los mensajes lanzados a través de plataformas de vídeo (Youtube, Vimeo), como herramienta esencial para viralizar contenidos y conseguir una mayor repercusión en la web social. Junto a los vídeos, se ha desarrollado una estrategia de marketing de guerrilla, por haberse mostrado como uno de los métodos más efectivos para generar buzz. Para el desarrollo de la campaña se ha establecido un calendario pormenorizado de acciones, que incluye todas y cada una de las herramientas que contempla el plan para los 3 primeros meses de la misma, cruciales para el éxito de la venta de tarjetas. De la misma manera, se han establecido una serie de herramientas de medición de resultados y monitorización del avance de la campaña 2.0, teniendo en cuenta las limitaciones económicas de una ONG, con lo que se ha conseguido que el gasto económico para la realización de la campaña sea inferior a los 3.000 euros (aproximadamente un 10% de los ingresos que se espera obtener, alrededor de los 25.000 euros). Realizado el análisis se ha concluido el proyecto satisfactoriamente, al comprobarse que utilizando herramientas de la web 2.0 mayoritariamente gratuitas se puede dar difusión a un producto solidario. También se ha concluido que tanto los productos solidarios como los mensajes de movilización social de las ONG cuentan con un gran margen de difusión en las herramientas 2.0, por tratarse de productos y marcas cuyo mensaje es fácil de hacer llegar a su público objetivo, muy activo en la Red. En consecuencia, es necesario que las ONG tengan en cuenta en sus presupuestos y campañas la necesidad de contratar a expertos en redes sociales y comunicación online. Esta cuestión también debe suponer una prioridad para las administraciones públicas (principales financiadoras de estas organizaciones), para que apoyen iniciativas como la formación especializada en comunicación 2.0 para expertos en solidaridad y voluntarios. Como promotoras del cambio y la movilización social, además, las ONG no deben quedarse desactualizadas y obviar las grandes posibilidades de comunicación, diálogo y difusión de mensajes que permiten las herramientas de la web 2.0. En este sentido, las plataformas 2.0 donde se propicia el intercambio de conversaciones (microblogging, principalmente) y recursos visuales (vídeos, fotografías) son las más idóneas para la difusión de sus mensajes. Todo indica que la Red tenderá a ser cada vez más participativa, otorgando más peso al usuario en detrimento de la marca. Durante los próximos años seguiremos viendo el nacimiento, crecimiento y consolidación de las redes sociales, una oportunidad que las ONG no deben desperdiciar.

Contenido

Briefing del proyecto .............................................................................................................................. 4

Análisis DAFO del producto .................................................................................................................. 4

Objetivos de la campaña de comunicación 2.0 ..................................................................................... 5

Audiencias del producto ........................................................................................................................ 6

Casos de Éxito ...................................................................................................................................... 7

Plan de acción ..................................................................................................................................... 15

Enfoque ............................................................................................................................................... 27

Calendario de Trabajo ......................................................................................................................... 36

Medición de resultados (Gestión de la reputación online) .................................................................. 37

10.

Presupuesto (análisis económico/financiero) ................................................................................. 41

11.

Conclusiones .................................................................................................................................. 48

12.

Bibliografía ...................................................................................................................................... 49

13.

Agradecimientos ............................................................................................................................. 50

FOTO DE PORTADA: http://www.corbisimages.com/stock-photo/royalty-free/ Imagen libre de derechos de autor

1. Briefing del proyecto La Organización No Gubernamental (ONG) Sonrisas y Solidaridad, especializada en acciones de Educación para el Desarrollo, tiene la intención de lanzar en los próximos meses una campaña para aumentar el número de donaciones destinadas a sus proyectos de educación inclusiva en países de América Latina y a actividades de concienciación en centros educativos españoles. Para ello, la ONG ha diseñado una serie de tarjetas de felicitación temáticas (físicas y electrónicas), cuyos beneficios irán destinados única y exclusivamente a su acción solidaria. Dichas tarjetas versarán sobre temáticas variadas (felicitaciones por nacimientos, bodas, cumpleaños, recuperación por enfermedad, día del padre o de la madre, Navidad, etc.) y estarán a la venta tanto por vía telemática como en diversos puntos de venta del territorio de la península ibérica, Baleares y Canarias. Las tarjetas constarán de imágenes que siempre muestren personajes o lugares donde la ONG trabaja (para apoyar el mensaje de solidaridad y compromiso social que Sonrisas y Solidaridad pretende lanzar), junto con un breve texto alusivo a la celebración a la que hacen referencia. En el dorso de las mismas (en el caso de la versión física) o incluida en la tarjeta (en la electrónica) también se incorporará el logo, información de contacto y breve descripción de la ONG y de la importancia de la Educación para el Desarrollo como motor de cambio de sociedades.

2. Análisis DAFO del producto

INTERNAS del producto

MERCADO

Debilidades

Amenazas

 Primera vez que la ONG lanza un producto solidario a la venta.  ONG pequeña, poco conocida por el público.  Inversión económica inicial en la realización y diseño de las tarjetas.  Necesidad de habilitar un servicio de venta segura online para las tarjetas electrónicas: inversión y gestión de la misma.  Dificultad de medición del aumento de la

 Saturación de oferta de tarjetas de felicitación.  Creciente

competencia

online:

tarjetas

felicitación electrónicas de carácter gratuito.  Competencia

directa:

otras

ONG

también

venden sus tarjetas de felicitación con fines solidarios.  Crisis económica: recorte del gasto por parte de

visibilización de la necesidad de una educación

los consumidores en cuestiones no prioritarias.

de calidad  Resultados a largo plazo: aumento del número de socios y donaciones.

Fortalezas

Oportunidades

 Producto dinámico: Imágenes

atractivas

cuidadas, que muestran realidades del Sur, diferentes a lo que suele ser una tarjeta de

solidario:

los

beneficios

serán

destinados a financiar las acciones de la ONG.  Producto

tiene fines solidarios.  Valor añadido de venta online: nuestro producto tiene fines solidarios (“donas un euro a causas

felicitación.  Producto

 Valor añadido de venta física: nuestro producto

solidarias”) y podrán satisfacer la demanda del creciente comprador online.

serán

 Las tarjetas de felicitación de otras ONG suelen

realizadas con papel reciclado y tinta ecológica

ser estacionales (Navidad, principalmente), no

(versión física) o no necesitarán ningún gasto

temáticas ni a la venta todo el año.

sostenible:

Las

tarjetas

de papel (versión electrónica).  Posibilidad de aumentar el número de donantes y socios.  Aumenta la visibilidad de la acción principal de la ONG: la Educación para el Desarrollo.  No dependencia real de venta: la ONG se

 La crisis ha favorecido un aumento de acciones solidarias por parte de los ciudadanos: se gasta menos, pero existe más concienciación sobre la necesidad de preservar lo social (educación), motivación que puede incitar a la compra del producto.

financia a través de subvenciones públicas y privadas (80%) y donaciones de diferente naturaleza (20%). Su existencia no depende de la venta del producto.

3. Objetivos de la campaña de comunicación 2.0 El objetivo principal de la campaña de comunicación 2.0 es conseguir posicionar correctamente las tarjetas de felicitación en el mercado, para propiciar así su correcta venta. Para ello se utilizarán las herramientas 2.0 que se consideren más adecuadas con el tipo de mensaje a transmitir, el público objetivo y las características del producto. Para esta elección también se tendrán en 

Datos similares a los de ONG con un tamaño y presupuesto parecido al de Sonrisas y Solidaridad. Se ha tomado el ejemplo de las cifras de ingresos provenientes de la ONG InteRed, calificada por AECID, según aparecen en su Memoria de 2010 http://www.intered.org/sites/default/files/memoria-actividades/memoria2010.pdf

cuenta otros factores, no menos importantes, como el presupuesto disponible y las peculiaridades que implica que se trate de un producto destinado a fines no lucrativos, así como el análisis de campañas 2.0 de otras ONG que hayan tenido éxito. La campaña, además de pretender la venta de dichas tarjetas, tiene como objetivo aumentar la visibilización de la necesidad de una educación de calidad como motor de cambio en nuestras sociedades. Así pues, se trata de un objetivo que retroalimenta al primero: a mayor concienciación sobre la necesidad de una mejor educación, mayor número de personas dispuestas a colaborar en la campaña. Por último, la campaña tiene como objetivo dar a conocer la ONG e incrementar su número de socios. De nuevo, este es un objetivo interrelacionado con los dos anteriores: gracias a una mayor visibilización de la organización y de sus acciones se puede conseguir atraer a un mayor número de personas que, de una manera regular, donen.

4. Audiencias del producto Por las características del producto que se quiere promover a través de la campaña de comunicación 2.0 el perfil de consumidor será, sin lugar a dudas, muy similar al del ciudadano español que con regularidad se siente interesado por el mundo de la solidaridad y el voluntariado y dona a estas organizaciones. Serán ellos los que se sientan más incitados a comprar este producto y no a elegir otra propuesta de tarjetas de felicitación, tanto física como electrónica, ya sea gratuita o de pago. Según el estudio La colaboración de los españoles con las ONG y el perfil del donante, elaborado por la Asociación Española del Frundraising, el perfil sociodemográfico del donante español en 2010 sería el de un hombre o mujer con una edad promedio de 48 años, estudios superiores y de clase media. El citado estudio también arroja algunos datos sobre el perfil tecnológico de los donantes españoles, un factor que consideramos altamente interesante por su relación con el objeto de la campaña a desarrollar: el 59% de los donantes forma parte de alguna red social, un 33% está interesado en recibir información sobre ONG a través de ellas, otro 11% estaría interesado en recibirla en el futuro a través del móvil, y el 6% incluso realizaría donaciones a través de este canal. A parte de este perfil de donante, consideramos oportuno incluir como audiencia objetiva el perfil de los voluntarios que colaboran con este tipo de organizaciones, ya que nos muestra otro tipo de segmento de la población que se interesa por las ONG y está dispuesto a colaborar activamente con los productos y actividades que ellas proponen. Según el Anuario del Tercer Sector de Acción Social en España en 2010, elaborado por la Fundación Luis Vives, el Fondo Social Europeo y la Obra Social Caja Madrid, el voluntariado en nuestro país es principalmente femenino (el 63,1% son mujeres) y joven (casi la mitad del total de voluntarios pertenece a los grupos más jóvenes de población). Sobre esta última variable, según el estudio, las personas voluntarias de entre 18 y 35 años conforman el 42,6% de los

voluntarios en España. Por su parte, el grupo de 36 a 55 años representa el 32,5%, y el de voluntarios mayores de 56 años, el 22,3%; de estos últimos, más de un tercio son mayores de 65 años. Como vemos reflejados en estos datos la mayoría de los voluntarios españoles son menores de 35 años, con lo que podemos inferir que muchos de ellos son nativos digitales o al menos han crecido al mismo tiempo que lo hacían la web 2.0, con gran destreza en el manejo de las redes sociales, habituados a usarlas casi a diario. En el caso de los mayores de 65 años es cierto que su manejo de las nuevas tecnologías puede ser limitado o residual. Para este perfil cabría entonces plantearse una campaña de comunicación offline, fuera del objeto de este trabajo. Analizando los datos de los dos estudios analizados podemos concluir que el perfil del consumidor de nuestro producto sería el de un español con un interés previo en las acciones que desarrollan las ONG, predominantemente femenino y, o bien menor de 35 años (18 – 35 años), o bien por encima de los 45 años. En todo caso, se trataría de un perfil muy dispuesto a interactuar con las herramientas 2.0 y, además, a adquirir posiblemente nuestro producto en su versión electrónica. Ello nos proporciona un amplio abanico de posibilidades en cuanto a la estrategia de comunicación online a seguir. Por otra parte, cabe destacar que las ONG son organizaciones que, por su propia naturaleza asociativa, se muestran muy interesadas en las nuevas formas de comunicación que ofrecen los social media. Tal y como apunta el documento Reflexiones colectivas sobre la apropiación tecnológica en las organizaciones sociales, del Centro de Recursos para Asociaciones de Cádiz y la Bahía, y el Colectivo de Educación para la Participación, los medios sociales han supuesto una nueva forma de propiciar la participación y la movilización social, el intercambio de experiencias y el diálogo, para los que componen y apoyan estas organizaciones. Todos estos datos sobre los públicos objetivos del producto nos invitan a centrar nuestra campaña 2.0 principalmente en la venta de las tarjetas electrónicas, ya que permiten una mejor simbiosis con las herramientas 2.0 y con los usuarios que las utilizan: es probable que estos se sientan más inclinados a comprar el producto electrónico que el físico, dado que lo tendrán a su disposición desde las mismas redes sociales desde las que se lanzan los mensajes y a precios más reducidos. Aunque la campaña preste más atención a la versión electrónica de las tarjetas no dejará de difundir la variante física de las mismas. Se promocionarán, dando a conocer los lugares de venta de las mismas, como alternativa para aquellos que prefieran la manera tradicional y, a la hora de hacer un regalo, tengan en mente una persona que no es usuaria de la Red.

5. Casos de Éxito Antes de abordar la estrategia de marketing y comunicación 2.0 para la campaña de Sonrisas y Solidaridad he creído conveniente repasar brevemente alguno de los más recientes casos de éxito de otras ONG que se han apoyado en las emergentes herramientas 2.0 para impulsar sus campañas de

venta de productos solidarios o, simplemente, con el fin de aumentar la concienciación social sobre las causas que dichas organizaciones defienden. Dicho repaso pretende aportar una perspectiva de cuáles son las herramientas 2.0 que mejor se adaptan a los mensajes que las organizaciones no gubernamentales necesitan transmitir y entender precisamente cuáles han sido las claves de su éxito. Son varios los casos de organizaciones no gubernamentales que he encontrado en mi investigación y que han evidenciado saber adaptar su mensaje a las nuevas necesidades de la comunicación online. Así que, debido a una cuestión de espacio, sólo incluiré en este apartado el análisis de un caso, que por tratarse de una campaña todavía en marcha y que ha recibido diversos reconocimientos, además de éxito de convocatoria, considero que es la más llamativa e ilustrativa de cómo las ONG pueden utilizar las herramientas 2.0 para concienciar y vender sus productos solidarios con tanto o mayor éxito como si se tratara de cualquier otro producto que se lanza al mercado.

Pastillas contra el dolor ajeno – Médicos sin Fronteras En noviembre de 2010 la ONG Médicos sin Fronteras (MSF) España lanzó a la venta un producto solidario, sus “Pastillas contra el dolor ajeno”: una caja de seis caramelos de menta que se podían adquirir en la farmacia por el precio de un euro. El 80% del precio de cada caja iba destinado íntegramente a financiar las actividades de esta organización contra ciertas enfermedades olvidadas, que padecen los más desfavorecidos en países en proceso de desarrollo. La campaña de promoción del producto se llevó a cabo tanto en el plano offline como en el online. En el primero se elaboraron una serie de spots televisivos y cartelería callejera que contaban con la participación de conocidos personajes españoles del ámbito de la cultura, el deporte y la ciencia. Además, todos los socios de la organización (266.000 a finales de ese año) recibieron vía correo postal información sobre la misma, animando a hacer ese pequeño donativo extra a MSF. El lanzamiento de la campaña se produjo antes de las fechas navideñas, para incrementar el impacto de la misma, ya que éstas son fechas especialmente sensibles para apelar a la solidaridad y sensibilidad de aquellos a priori concienciados en estas cuestiones. Un año más tarde, en noviembre de 2011, se volvió a aprovechar la cercanía de estas fiestas para dar un nuevo giro a la campaña (“Grita de dolor ajeno”), que esta vez contaría con la colaboración de los actores Javier Bardem y Luis Tosar y para la que se creó su propia página web, vinculada a la de la campaña. Por lo que respecta al plano online y tal y como explica una responsable de Médicos sin Fronteras en este vídeo (a partir del minuto 2’11”), “las redes sociales han tenido un papel clave en el éxito de esta campaña” con miles de mensajes diarios en el perfil de Twitter que animan a otros a unirse a ella, igual que en la web de la campaña y en la página de Facebook de MSF para dejar comentarios positivos y preguntas sobre ella.

La estrategia online de la campaña La promoción de la campaña a través de la Red se hizo mediante el aprovechamiento de los recursos de la web 2.0, adaptando a cada una de las herramientas el mensaje que se quería transmitir para hacerlo original y llamativo. La estrategia online se basó en que los usuarios fueran “prescriptores” de esas medicinas contra el dolor ajeno, “recetándolas” a sus contactos a través de las redes sociales. A tal efecto se creó una web para la campaña, www.pastillascontraeldolorajeno.com, que sería el centro del resto de iniciativas. Todos los spots y la cartelería empleada remitían a ella, configurándola así como centro informativo de la campaña. En dicha web se explican los objetivos de la campaña, qué eran exactamente las pastillas, las enfermedades

“olvidadas”

que

trataba

erradicar o los puntos de venta. Además de todo esto la web incluía un apartado (“activistas”) abierto a la participación de todos aquellos que se querían sumar a la campaña. En un primer término aparece el spot y las imágenes de aquellos personajes famosos que habían ayudado a promocionar la campaña.

A continuación existe un espacio donde poder incluir libremente un comentario (a través de un formulario o utilizando el usuario de Facebook), foto o vídeo sobre la campaña. A día de hoy (mayo de 2012) hay 9 páginas de fotos o vídeos, 345 comentarios a través del formulario web y 135 más a través de Facebook.

Por último, la página incluye una sección (“recétalas”) donde poder compartir, mediante varios canales, la existencia de la campaña a través de una especie de receta médica virtual. Una opción es enviando un correo electrónico personalizado a los contactos (el formulario incluye incluso la posibilidad de importarlos de las cuentas de Gmail, Hotmail o Yahoo en caso de poseer alguna). Otras opciones son mediante la aplicación creada a tal fin en Facebook (que explicaremos más adelante), a través de las redes sociales (nos proponen Facebook, Twitter y Youtube porque son las cuentas en Social Media en las que tiene presencia MSF España) o solicitando a través de un formulario un pack de activista (posters, libro de “recetas” y chapa), con el que trasladar el activismo al mundo no virtual.

Por último, esta sección nos propone la posibilidad de dar a conocer la campaña a través de la inserción de banners o vídeos de la misma en nuestra página web o blog.

Para el relanzamiento de la campaña en noviembre de 2011 se creó una nueva web vinculada a la principal: Grita de dolor ajeno. Con este nuevo giro se pretendía reforzar el mensaje lanzado el año anterior, animando a la sociedad española a seguir comprando y “recetando” estas pastillas, pero también a hacer que todos los afectados por el dolor ajeno compartieran públicamente su rabia por la situación de miles de enfermos olvidados, tal y como explica Aitor Zabalgogeazkoa, Director General de MSF España, en el dossier de prensa de la campaña. La web de “Grita de dolor ajeno” está

planteada

para

que

usuario interactúe con ella, a través de la utilización de varios recursos 2.0. Desde

página

inicio

podemos visualizar los spots que Bardem y Tosar grabaron para la campaña.

Además, podemos acceder a la firma del manifiesto contra el dolor ajeno a través de un formulario (una manera muy original y pertinente de obtener un nuevo fichero de datos personales por parte de la organización), así como ver la cantidad de personas que ya se ha sumado al mismo (rozando las 23.000 en mayo de 2012), gracias a un contador que aparece en todas las páginas y que se va actualizando. Una vez lo hemos rellenado podemos dejar un comentario o grabar nuestro grito, que aparecerán en la sección habilitada a tal efecto. En ella, en mayo de 2012 contamos 8.380 “afectados” y 15 comentarios dejados utilizando el usuario de Facebook. Desde la página de inicio también podemos acceder a la sección “Ponte en tratamiento”, donde se explica la campaña de “Pastillas contra el dolor ajeno” así como la manera de adquirirlas. Las dos últimas secciones de la página también están dedicadas a la participación de los internautas. En la sección “difunde”, de manera muy similar a la página de “Pastillas contra el dolor ajeno” podemos compartir la información sobre la campaña con nuestros contactos a través del correo electrónico, las redes sociales o la inserción de banners en nuestras páginas web.

Por último, la sección “vídeos” permite que subamos uno a la página a través de Youtube, lanzando un mensaje o colgando nuestro propio grito contra el mal ajeno. A día de hoy contamos hasta 22 vídeos subidos.

Por lo que respecta a Facebook es en esta red social donde encontramos las soluciones más originales de la campaña, donde se ha sabido mimetizar a la perfección las posibilidades que ofrece esta red social con el mensaje de “prescribir” pastillas contra las enfermedades que otros sufren.

La campaña en esta red social se articula a través de dos aplicaciones (apps) vinculadas a la página de MSF España. Se puede acceder a ellas bien a través de las entradas en el muro de la página que apelan a la campaña o a través del menú superior, donde

aparecen

las

aplicaciones

recursos

asociados a la página.

La primera de las aplicaciones es “Pastillas MSF”, una especie de website integrada en Facebook que ofrece información sobre la campaña. A través de ella podemos compartir información sobre la misma en nuestro muro, ver vídeos sobre la campaña, acceder a la página de donativos de MSF o a la web de la campaña y visitar la otra aplicación de Facebook. La segunda de las aplicaciones es la de “Enviar pastillas”. Con esta aplicación

usuario

puede

seleccionar la pastilla virtual contra una de las seis enfermedades olvidadas que desea tomarse y ésta aparecerá colgada en su muro, junto con el comentario que él decida incluir (también existe la opción de no publicar en el muro). Una vez “tomada” la pastilla se da al usuario información sobre el número de enfermos que padecen dicha dolencia así como el tratamiento que reciben. El usuario también tiene la posibilidad de invitar a contactos de Facebook a que se tomen la pastilla mediante el uso de la aplicación. Otra de las redes sociales con las que MSF parece haber acertado su estrategia en esta campaña es la plataforma de vídeos Youtube. En ella la organización creó con motivo de la campaña el canal “Pastillas contra el dolor ajeno”. Éste, que contiene 59 vídeos, ha recibido casi 760.000 visionados en el año y medio que tiene la iniciativa. En él podemos encontrar los diferentes spots de la campaña, vídeos sobre las enfermedades contra las que lucha la misma y otros “gritos” de personajes famosos que se han sumado al apoyo de la misma.

La última de las herramientas 2.0 que MSF España utiliza para dar promoción a su “Pastillas contra el dolo ajeno” es Twitter, a través de la cuenta

que

organización

posee:

@MSF_espana. Este perfil tiene en la actualidad unos 142.000 seguidores y una gran actividad: con

una

media

tweets/mes

entre

noviembre de 2010 y abril de 2012 (datos de Tweetstats). MSF

utiliza

esta

cuenta

para

propagar

información sobre sus proyectos humanitarios así como cualquier otra cuestión de actualidad vinculada con sus acciones. En este contexto, y desde el inicio de la campaña, el perfil de la organización en Twitter envía mensajes con regularidad recordando que la misma sigue en marcha. Para ello se apoya en los spots de la misma, enlaces a las páginas web o a otras informaciones. Lo cierto es que también podemos ver una evolución de la popularidad de MSF en Twitter desde el lanzamiento de la campaña de Pastillas contra el dolor ajeno, principalmente con el relanzamiento de la campaña en noviembre de 2011 y el lanzamiento de la nueva web Grita de dolor ajeno. Las cifras sobre la cuenta de twitter de la ONG recogidos por TweetGrader muestran como ésta pasa de los 160 seguidores a los 7.000 en tan solo dos meses (noviembre 2010 – enero 2011). Poco más de un año más tarde (mayo de 2012) el perfil cuenta con más de 140.000 seguidores, habiéndose multiplicado por 20. En la actualidad, según el ranking establecido por la herramienta Twitterholic la ONG ocupa el puesto 7.497, una posición elevada para tratarse de una organización sin ánimo de lucro.

Resultados de la campaña y conclusiones del caso Tal y como se recoge en la Memoria 2010 de MSF España, en el apartado ‘Pastillas contra el dolor ajeno’, una movilización sin precedentes’, a finales de diciembre de ese año en la web creada para la campaña ya se habían registrado más de medio millón de visitas y en los 3 primeros meses de la campaña MSF había conseguido vender ya más de 3 millones de cajas de pastillas. La campaña, además, ha recibido el reconocimiento del sector publicitario nacional e internacional, obteniendo diversos galardones. Entre ellos, a mediados de 2011, la Copa de Iberoamérica en Comunicación Social a las Mejores Ideas y el Sol de Oro a la Comunicación Interactiva del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). Unas estadísticas que nos pueden ayudar a hacernos una idea más concreta del impacto de la campaña son las proporcionadas por la herramienta Google Insights for Search. En la siguiente gráfica aparece la

comparativa de la evolución temporal de la búsqueda en Google de los términos “Médicos sin Fronteras” (línea azul) y “Pastillas contra el dolor ajeno” (línea roja) desde octubre de 2010 hasta enero de 2012.

Mientras la búsqueda de información sobre la organización es más o menos constante desde el inicio de la campaña (aunque cabe resaltar que sufre un incremento con el inicio de la misma en noviembre de 2010) la búsqueda del término “Pastillas contra el dolor ajeno”, inexistente antes del último trimestre de 2010, tiene verdaderos picos de crecimiento con el lanzamiento y de la campaña en noviembre de ese año y su relanzamiento en el último trimestre de 2011. También sufre un incremento a principios de junio de 2011, coincidiendo con el recibimiento de diversos galardones. Todos estos datos nos llevan a concluir que la iniciativa ha sido y sigue siendo un auténtico éxito. Estas son algunas de las razones que yo destacaría: Se trata de un producto sencillo de vender: la campaña pide al público que haga un donativo mínimo (1€) a cambio de unos caramelos de menta (un producto que, tarde o temprano, todos compramos). El lanzamiento y relanzamiento de la campaña se hizo en fechas estratégicas: la Navidad siempre es una época del año en las que, apelando al sentimiento de solidaridad, es propicio para este tipo de productos. Utilización de caras conocidas: el hecho de contar con personajes públicos españoles de diferentes ámbitos hace que la campaña resulte más llamativa de cara a un mayor número de personas. Planteamiento genérico de la campaña: todo el diseño de la campaña resulta muy visual y atractivo, utilizando los colores corporativos de la organización e imágenes cuidadas (tanto las gráficas como las utilizadas en los spots), con mensajes sencillos y directos, comprensibles por la gran mayoría y con los que es fácil empatizar. Aprovechamiento y adaptabilidad a los Social Media: en su vertiente online la campaña se adapta totalmente a los recursos que las herramientas 2.0 pone a su alcance, propiciando la participación del internauta en todo momento mediante la interacción con vídeos, aplicaciones, tweets o formularios online. Esto consigue que los usuarios se conviertan en auténticos prescriptores de la campaña, recomendándola a sus conocidos y viralizando su existencia a través de la Red.

6. Plan de acción Las herramientas 2.0 seleccionadas para el desarrollo de la campaña que se detallan a continuación han sido escogidas teniendo en cuenta los siguientes criterios: 

Por ser consideradas las más idóneas para la consecución de los objetivos que persigue la campaña, por el tipo de mensajes que recogen y la forma que utilizan para difundirlos;



Popularidad y uso frecuente por parte del público objetivo de la campaña



Interoperabilidad con otras herramientas;



Gratuidad

Entre todos estos criterios hay uno que tiene especial importancia: el económico. Debemos pensar que estamos tratando con una ONG pequeña, sin mucho presupuesto. En consecuencia, no tiene dinero suficiente para realizar campañas publicitarias a través de los medios tradicionales de masas (televisión, radio, prensa) y debe considerar a internet como su máximo aliado. Tampoco resulta viable la configuración de algún tipo de aplicación de venta de las tarjetas para dispositivos móviles (smarthphones, ipad, etc.), aunque se trate de una herramienta con mucho potencial y en pleno crecimiento. El desarrollo de una aplicación de este tipo, personalizada y de calidad, requeriría una importante inversión de dinero que por desgracia una pequeña ONG no se puede permitir. Sin embargo, como no hay que renunciar al importante número de usuarios de estos dispositivos, sí se intentará adaptar la página web para una correcta visualización a través de ellos. Las aplicaciones disponibles en la actualidad de las herramientas 2.0 (redes sociales, Twitter, Youtube, etc.) para estos dispositivos permiten que a través de ellas también se pueda dar difusión a la campaña en ellos. La creación de buzz y viralización de las acciones de la campaña, en consecuencia, son imprescindibles para conseguir un mayor impacto con poco presupuesto, principalmente en los primeros estadios de la misma. Todas las acciones de la campaña irán acompañadas de una estrategia de comunicación tradicional, donde el contacto con los medios de comunicación y bloggers sea clave mediante el envío de notas de prensa y convocatorias.

Web de la campaña Se creará una página web específica para la campaña (www.tarjetasysolidaridad.org) que estará vinculada a la de la ONG (www.sonrisasysolidaridad.org) mediante enlaces y referencias continuas a ésta. Esta web será la articuladora de toda la estrategia 2.0 de la campaña, donde se redirigirán y se apoyarán el resto de las herramientas utilizadas. De esta manera se focalizará toda la campaña en un único sitio al

cual remitirán el resto de herramientas utilizadas y donde, además, se podrán adquirir las tarjetas, tanto las electrónicas como las físicas, a través de la compra online con envío a domicilio e información sobre los puntos de venta físicos. En esta web también se insertará un contador de colaboraciones (número de tarjetas vendidas a través del envío de las tarjetas online y de la venta de las físicas, a través de la web y puntos de venta), que se irá actualizando a medida que se realicen las compras. Secciones de la web: 

Home – que relacione e identifique la campaña con los vídeos virales lanzados.



Qué es la iniciativa Tarjetas y Solidaridad – Qué queremos conseguir, cómo vamos a hacerlo y cómo nos puedes ayudar a conseguirlo.



Quiénes somos – Descripción de la ONGD Sonrisas y Solidaridad, así como enlace a su web y cuentas en redes sociales. Explicación básica sobre qué es la Educación para el Desarrollo.



Sonríe y haz sonreír – sección para la adquisición de las tarjetas, tanto en formato digital como online.



Participa – Concurso Consigue Sonrisas, enlaces a las cuentas en las redes sociales relacionadas a la campaña y formas de colaborar con ella: kit de activista, compra de tarjetas, compartir en redes, etc.



Y luego, ¿qué? – explicación de la continuación de la campaña una vez se haya vendido la cantidad de tarjetas marcadas como fin: Hazte socio, necesitamos voluntarios, haz una donación puntual, continuación de la venta de tarjetas para proyectos de la organización.



El evento, ¿qué hemos conseguido? – Una especie de sala de prensa que reúna las reacciones que suscitó. Anuncio de otro evento para cuando hayamos alcanzado la cifra de ventas a la que se aspira, una especie de fiesta para comparrtir, participar y seguir donando.



Blog



Zona de prensa – Para los medios y bloggers, que tendrán a su disposición material completo sobre toda la campaña.



Agradecimientos – Para las familias y niños que han prestado su imagen a la campaña, los fotógrafos que de manera altruista han participado en ella donando sus imágenes, etc.



Aviso legal, política de privacidad y licencias de propiedad intelectual (Creative Commons)

La venta de tarjetas: Sonríe y haz sonreír Especial mención merece la página que, integrada en el sitio, se destinará a la venta de tarjetas, tanto en formato físico como digital. Esta sección, que tendrá el formato de una tienda online, será desarrollada por un equipo de expertos en este ámbito. Se especificará el importe a pagar por el envío de cada tarjeta en formato electrónico. También existirá la posibilidad de comprar “paquetes” de las mismas por las que se obtendrá un descuento sobre el precio original. Dicho paquete se podrá comprar en esta misma pantalla, sin necesidad de pasar previamente por el proceso de configuración y personalización de la tarjeta, para efectuar el envío de cada una de las tarjetas compradas cuando se desee y de manera diferenciada a través de un código que se generará tras la compra. En el caso de las digitales, el usuario podrá elegir qué diseño de tarjeta desea enviar, pudiendo personalizarla a través de sencillos pasos por los que la página le irá guiando: 

Elección del número de tarjetas que se desea enviar (una, dos, etc.). En el caso de elegir más de una los siguientes pasos se repetirán según el número de tarjetas que se desee enviar y el pago, conjunto, se realizará al final del proceso. En el caso de haber adquirido con anterioridad un paquete con descuento el código necesario para hacerlo efectivo se introducirá en la pantalla de pagos.



Imagen, de entre un catálogo de instantáneas cuyos protagonistas son personas del Sur, beneficiarios de los proyectos de la ONG. Las imágenes serán de gran calidad, realizadas por fotógrafos, profesionales y aficionados, “amigos” de la ONG y que cedan libremente sus imágenes para esta acción social.



Texto de felicitación a incluir (opcional), dependiendo de la celebración que se quiera conmemorar: nacimiento, cumpleaños, fiestas, etc. Las frases estarán disponibles en español y en inglés.



Sonido (opcional). Se podrá elegir entre diferentes melodías para que acompañen a la tarjeta u obviar esta opción.



Texto de felicitación personal (opcional). Campo para insertar el mensaje que cada uno desee.



Firmante de la tarjeta. Campo para añadir el nombre o nombres de las personas que envían la felicitación.



Destinatario de la tarjeta. Campo para añadir el nombre de la persona a la que va dirigida la tarjeta.

A continuación se pasaría a la pantalla de pago, a través del formato Paypal, uno de los más populares, extendidos y seguros de la red.

En el caso de haber adquirido un paquete, en esta misma pantalla se introducirá el código que corresponde al número de tarjetas adquiridas. Este código tendrá un máximo de usos, según el paquete que se haya decidido comprar. Una vez realizado el pago se generará un hipervínculo único que dirija a la tarjeta personalizada y que la persona podrá enviar a quien desee, bien a través de su propio correo electrónico o a través de la plataforma, que tendrá habilitado una opción a tal efecto. La tarjeta, así, estará alojada en la misma web de la campaña. Las tarjetas, aunque estáticas, mostrarán las imágenes de gran calidad a todo color, buscando crear un impacto en el espectador. En todo momento será visible un icono en la esquina superior derecha acerca de la ONG y la campaña, por si la persona que la recibe se anima también a participar en la iniciativa enviando su propia tarjeta. En el caso de querer adquirir una tarjeta en soporte físico esta página también ofrecerá la opción, poniendo a disposición una serie de paquetes variados (diferentes temáticas) o monotemáticos (Navidades, felicitación de cumpleaños, etc.) de 15 tarjetas cada uno, que será enviado (más los gastos de envío derivados) mediante correo certificado a la dirección postal que el usuario desee, siempre que ésta se encuentre dentro de la Península Ibérica. También se indicará en esta página los puntos de venta físicos de las tarjetas, en caso de que se prefiera esta opción. Los puntos de venta estarán ubicados en las sedes de la ONG en cada una de las ciudades españolas donde ésta tenga presencia, así como en posibles centros a los que se llegue a un acuerdo para su venta, sin obtener ningún beneficio económico por la misma. Este sistema de compra y pagos, tanto para las tarjetas físicas como para las electrónicas, requiere de un servicio técnico disponible en todo momento, propio de las tiendas online. Dicho servicio será prestado por la empresa gestora de la tienda online.

Desarrollo web, SEO y SMO Por lo que respecta al diseño de la web, éste será sencillo y discreto, acorde con la imagen corporativa de la campaña y la ONG, aunque buscará llamar la atención a través de grandes y cuidadas fotografías. La web se diseñará bajo criterios de accesibilidad y usabilidad, cuestiones clave en el desarrollo de un sitio que tiene como fin conseguir la inclusión de las personas y no discriminarlas por ningún criterio. También se tendrán en cuenta criterios Search Engine Friendly, es decir, el diseño y la optimización de la web para facilitarle el trabajo a los robots de los buscadores. Entre otros se intentará, en la medida de lo posible, delimitar y utilizar palabras clave para la campaña (también en el código fuente de la página), incluir títulos informativos en páginas y contenidos, además de textos descriptivos para los enlaces, utilización optimizada y descriptiva de imágenes, inclusión de links internos (Linkbuilding) y externos, utilización de etiquetas de contenidos (tags y nube de tags) en la sección del blog, inserción de un buscador interno y de mapa web, etc.

Para facilitar el posicionamiento natural de la web en los buscadores ésta se inscribirá en determinados directorios y páginas de relevancia: 

Para posicionar el blog de la campaña (Technorati, Google Blog Search, Bloglines, Netvibes)



Lugares de enlaces de favoritos (Delicious, Diigo (Furl), Reddit).



Directorios (Yahoo y Open Directory Project, entre otros).

El objetivo también es que las redes sociales adheridas a la campaña permanezcan visibles en la página en todo momento, tendiendo en cuenta los principios básicos del Social Media Optimization para que la web esté perfectamente relacionada con las plataformas sociales y que compartir información a través de ellas se convierta en una acción sencilla e intuitiva. Por ello se incluirán botones (ShareThis permite la selección y personalización de los mismos para incluirlos, gratuitamente, en la web que deseemos) de todas las que consideremos relevantes para incluirlos bajo cada información, imagen o vídeo de la página y facilitar que se comparta; además de los iconos de las redes sociales donde la campaña o la ONG tienen presencia, para así favorecer el seguimiento de la misma a través de distintas redes. También se incluirá un canal de sindicación RSS o el enlazado con contenidos en las plataformas sociales.

Youtube Youtube cuenta en la actualidad con un programa para organizaciones sin ánimo de lucro (http://www.youtube.com/nonprofits) que permite beneficiarse gratuitamente de los servicios Premium de esta red de vídeos, realizar campañas de donaciones directas a través de ella, etc. Sin embargo, este programa sólo está disponible en la actualidad para ONG de Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá. Así que para desarrollar esta campaña se utilizará un canal de Youtube habitual. En este canal (http://www.youtube.com/user/sonríeyhazsonreir) se incluirían tanto los vídeos virales realizados al inicio de la campaña (una vez se haya desvelado cuál es la organización que está detrás de ellos) como los realizados después del evento, así como un vídeo sobre el Concurso Consigue Sonrisas. Para la primera fase de la campaña, en la que se mantendrá el oculto nombre de la ONG, se creará otro canal (http://www.youtube.com/user/noaspiramosacambiarelmundo) desde el que se viralizarán los vídeos. Una vez se haya celebrado el evento este canal se vinculará a la web de la campaña, manteniendo activos los dos canales señalados. La viralización de los vídeos en todas sus fases se potenciará a través de la inclusión de los mismos en páginas con amplia presencia del target específico de la campaña. Banners, vídeo insertado en páginas, etc. Para ello se establecerán alianzas con webs o canales 2.0 “amigos” (que comparten objetivos similares a los de la ONG) y que cedan espacio de su web gratuitamente o publiquen artículos relacionados con la campaña.

Entre estas web “amigas”, podríamos destacar: 

Sitios de acciones de solidaridad y voluntariado: Hacesfalta y sus webs asociadas (dependiente de la Fundación Hazloposible, ejerce en España de lugar de encuentro de ONG, voluntarios y empresas interesadas en programas solidarios), Coordinadora ONG para el Desarrollo, Pobreza Cero,

AECID

(Agencia

Española

Cooperación

Internacional

para

Desarrollo),

Cibervoluntarios, etc. 

Medios online que ofrecen información sobre solidaridad y voluntariado: Nonada, Periodismo Humano, etc.



Blogs de referencia de solidaridad y voluntariado: CooperaciONG, Innovación Social (Obra Social Caja Madrid), Esta es tu obra (Obra Social Caja Madrid), Sector 3.0 (Guía Social para ONGs), Masticable (blog sobre consejos de Social Media para ONG), etc.



A través de los 200 voluntarios de la ONG  viralización del contenido a través de sus contactos y redes sociales. Previamente se les dará una pequeña formación sobre cómo se desarrollará la campaña y la importancia de su papel en ella.

Vimeo (Plus) Esta plataforma de vídeo se utilizará con el mismo objetivo que el Canal de Youtube: incrementar el buzz los vídeos. En esta plataforma se subirán todos los vídeos de la campaña, salvo, en la primera fase de ésta, aquellos que no identifican quién está detrás de ellos. Una vez se celebre el evento se subirán a la red. Vimeo tiene algunas características que la diferencian de Youtube y que la convierten en una herramienta interesante donde poder compartir y viralizar los vídeos. Permite clasificar los vídeos en categorías, como “Nonprofit”; También tiene la opción de crear canales de vídeos para agrupar los vídeos bajo un mismo tema (“Sonríe y Haz Sonreír”, por ejemplo) y así poder alojarlos dentro de la misma cuenta de la organización www.vimeo.com/ongsonrisasysolidaridad (y no en una distinta creada ex profeso, como en el caso de Youtube). Además de los canales se pueden crear grupos, bajo los que no sólo alojar vídeos, sino también plantear conversaciones de temas diversos bajo reglas establecidas por el moderador, a modo de un foro.

Marketing de guerrilla – un evento para crear buzz El evento estará concebido como un flashmob, donde los voluntarios de la ONG, en cada una de las ciudades donde se celebre simultáneamente, realicen una performance y desvelen quién está detrás de la campaña y su objetivo real. Aunque esta acción se enmarca fuera de la estrategia 2.0 la incluimos en este plan online porque constituye un elemento clave a la hora de atraer atención sobre la misma.

Dicha performance será grabada para posteriormente confeccionar otra serie de vídeos virales que aumenten el impacto y viralización de la campaña.

Redes sociales Respecto a las redes sociales la estrategia es utilizar todas las herramientas que ésas ponen a nuestro alcance para hacer de la campaña algo más visual, atractivo y que invite a la participación y dinamización del contenido. De todas las redes sociales existentes se han elegido las siguientes por resultar las más óptimas para el tipo de campaña a desarrollar, por su uso popularidad, conectividad con otras herramientas 2.0 y la calidad de presentación de los mensajes:

Facebook La red social por excelencia dispone de múltiples posibilidades de las que la campaña se puede beneficiar.

estrategia

girará

torno

página

Facebook

organización

https://www.facebook.com/ONGSonrisasYSolidaridad, ya existente aunque con escaso número de seguidores (“likes”). Además de las entradas en el muro de la página referentes a la campaña se crearán varias aplicaciones (apps) que refuercen el mensaje de la misma. Una de ellas, en la que se pondrá especial énfasis para su creación, será la que concentre el Concurso Consigue Sonrisas. Este concurso tendrá como finalidad aumentar el tráfico hacia la página de Facebook para aumentar la visibilidad de la campaña. Consistirá en que los usuarios envíen sus propias imágenes (de calado social o mostrando la vida cotidiana de los que le rodean), pudiendo votar sus conocidos o amigos. Las tres imágenes más votadas conseguirán un lote de tarjetas físicas y electrónicas personalizadas con la foto en cuestión. A cambio, los participantes cederán los derechos de las imágenes a la ONG para incorporarlas, si así lo decide la misma, al resto de las fotografías disponibles para su venta como tarjetas. El concurso se realizará a través de la app de Facebook Easypromos, especialmente diseñada para crear y gestionar promociones y concursos en una página de Facebook. Adquiriendo un servicio Premium la aplicación permite personalizar el concurso, elegir quiénes pueden participar o votar en el mismo (sólo fans, por ejemplo), herramientas para invitar a amigos a participar, posibilidad de envío de emails a los participantes, etc. Unas funcionalidades que otorgar muchas posibilidades a los administradores del concurso y que bien merece la inversión de 75€ que cuesta. Al margen de la app de la aplicación se crearán otras con el objetivo de sacar el máximo partido a Facebook y las posibilidades de compartir contenido de otras herramientas 2.0.

De estas apps la más importante será una diseñada para mostrar la campaña de Tarjetas Solidarias y que remita a la web de la misma. Para ello se utilizará la app Custom Page Tab, que permite (mediante el uso de plantillas establecidas, combinándolas con código html o utilizando únicamente código html) crear una pestaña en la que poder insertar texto, imágenes, enlaces, etc. de forma totalmente gratuita. En esta pestaña, que se llamará “Sonríe y haz Sonreír” se incluirá información sobre la campaña, el concurso, vídeos, presencia en redes sociales, así como acceso a la web de la misma. De esta manera se busca obtener más visibilidad hacia la web de la campaña y su finalidad. Otras apps que se instalarán en la página de Facebook, para reforzar la campaña: 

Youtube  permite incluir los vídeos publicados en un canal de Youtube y los marcados como favoritos en el mismo en una nueva pestaña de la página, que se actualizará cuando se suba un nuevo vídeo a ésta. Permite comentarios y compartir dichos vídeos.



Vimeo (la aplicación cuesta 1,99 dólares/año)  permite incluir en una pestaña los vídeos de una cuenta en Vimeo, así como los de un canal o un álbum relacionado con el perfil.



Google+  la aplicación crea una nueva pestaña en la página en la que se van actualizando los contenidos publicados en Google+



Pinterest  permite tener una galería dinámica con los “pines” de un perfil o con los de una cartela de un perfil concreto, actualizándose cuando se produzcan cambios en ellas.



Twitter  permite publicar las actualizaciones de una cuenta de Twitter en una pestaña de la página de Facebook.

Google+ La red social de Google, aunque por el momento no ha conseguido extenderse entre los usuarios, tiene ciertas características que, si se llega a consolidar, pueden ser de gran utilidad para dar difusión a iniciativas como la que nos ocupa. La más relevante de estas características es, sin duda, el hecho mismo de que la red esté vinculada a Google, hoy por hoy líder indiscutible de los buscadores de la Red. La red social permite la creación de páginas (“pages”), al estilo de las de Facebook (vinculadas a un perfil personal), donde alojar y compartir con amigos, conocidos o de forma abierta todo tipo de contenido 2.0 (vídeos, enlaces, imágenes, etc.). Al igual que en el caso de Twitter y Facebook se ha comenzado a generalizar el uso del botón de Google+ en las páginas web, para facilitar el hecho de poder compartir información en la red social directamente desde la fuente. Las páginas de Google+, a diferencia de las de Facebook, permiten añadir a nuestros “círculos” (categorías de contactos) a todo perfil (personal o corporativo) que nos haya incluido en sus categorías

previamente. De esta manera podremos publicar contenido que sólo será visible a la(s) categoría(s) concretas de contactos que elijamos. Otras de las herramientas que propone Google+ y que pueden tener potencial futuro son los Hangouts, Google+ Direct Connect y creación de eventos. La primera permite establecer “videoconversaciones” en tiempo real con una o múltiples personas a la vez e incluso grabarlas para poder subirlas como un vídeo a Youtube. Las posibilidades de esta herramienta son inmensas, convirtiendo así el diálogo entre organizaciones y personas en una cuestión mucho más literal. La segunda de las herramientas posibilita que nuestra página de Google+ sea encontrada de manera directa al realizar una búsqueda en Google. Para ello el gigante de los buscadores propone que, cada vez que queramos hacer una búsqueda cuyo resultado deseado sean perfiles o páginas de Google+, nos habituemos a incluir un simple “+” antes del término o palabra clave de la búsqueda. Aunque la implantación de esta abreviatura de búsqueda es aún experimental Google afirma que, por nuestra parte, sólo tendremos que enlazar mediante botones y vínculos nuestra web con su correspondiente perfil de Google+ para que ésta pueda aparecer entre los resultados de búsqueda de “+”. Por último, recientemente se ha integrado en Google+ la posibilidad de crear eventos. Aunque el concepto es muy similar al de los eventos de Facebook, Google+ cuenta con la ventaja añadida de estar vinculada al más popular de los buscadores: los eventos se pueden añadir directamente a nuestro Google Calendar y permite, con el modo “Fiesta”, que cualquier participante suba fotos de lo que está ocurriendo. Es por todos estos motivos que se considera relevante y justificado que esta red social forme parte de la campaña de Tarjetas y Solidaridad. Por lo demás, la campaña tendrá una página propia en Google+, dentro de la categoría de Producto o marca y estando vinculada a la web de la misma. El perfil tendrá el nombre “Sonríe y haz Sonreír”. El primer paso será configurar los “círculos” o contactos de la página, para los que se hará una búsqueda extensiva de perfiles corporativos o de personas en la red social que estén vinculados con el mundo de las ONG y se puedan convertir en contactos relevantes para difundir la campaña, como Nonprofit Organizations (vinculada al prestigioso blog de ONGs y 2.0 www.nonprofitorgs.wordpress.com), En Positivo Diseño Social (vinculado a la página del mismo nombre sobre Comunicación y Diseño Social), etc. Por supuesto, el primer perfil incluido en sus círculos será el corporativo de la propia ONG y el de sus delegaciones locales (aquellas que tengan perfil). A través de estos contactos se intentará alcanzar al público objetivo de la campaña, para que nos sigan en esta red social, estén al tanto de sus novedades y decidan comprar y recomendar las tarjetas.

Google for Nonprofits Dentro de las soluciones que Google pone de forma gratuita a disposición de las ONG dentro de su programa para asociaciones sin ánimo de lucro existe una solución de la que la campaña se puede beneficiar, al cumplir todos los requisitos exigidos para participar en ella. Se trata de Google Grants, que

ofrece a las ONG la posibilidad de poder generar campañas de anuncios a través de Google Adwords sin necesidad de pagar un solo euro por ellas. Al utilizar esta herramienta de publicidad de Google la campaña se podría beneficiar de una gran visibilidad en este motor de búsqueda, relacionada con palabras clave como “ONG” o “Tarjetas y Solidaridad”. La ayuda recibida a la hora de lanzar una campaña de Adwords mediante Google Grants consiste en la posibilidad de publicar este tipo de anuncios gratuitamente, proporcionándonos crédito para invertirlo en este tipo de publicidad de hasta un máximo de 10.000 dólares/mes y un CPC (Coste por Click) en cada palabra clave no superior a un dólar. Para aquellos que traspasen este límite de manera frecuente Google Grants pone también a su disposición una opción avanzada para ONG, Grantspro, que aumenta el presupuesto para anuncios de Adwords hasta los 40.000 euros/mes. Las condiciones para participar en este programa son más restrictivas. Para conseguir la ayuda de Google Grants simplemente es necesario cumplimentar un formulario de solicitud y esperar la aceptación de la candidatura por parte de Google.

Pinterest Esta red social con tan solo 2 años de existencia ha mostrado ser una de las que mayor crecimiento han experimentado en los últimos tiempos. Un estudio publicado por Shareaholic a principios de 2012 muestra que en enero de este año Pinterest generó mayor tráfico de referencia a páginas web que Google+, LinkedIn y Youtube juntos. Únicamente por este motivo ya merece la pena plantearse su inclusión en una estrategia de marketing y comunicación 2.0. Al margen de ello desde el blog sector 3.0 (Guía de Social Media para ONGs) se destacan algunos de los factores claves de Pinterest como herramienta de gran potencial para las organizaciones sin ánimo de lucro. Entre ellos, destacan: 

Más del 80% de los usuarios (o “pinners”) tienen entre 25 y 54 años; es decir, se encuentran en el margen de edad de nuestro público objetivo. El 30% de ellos se encuentra en el rango de edad de entre los 25 y los 34 años. Además, el 80% de estos es mujer.



Una imagen vale más que mil palabras. Una premisa especialmente apropiada en el caso de las ONG, puesto que las imágenes tienen un alto potencial de sensibilización y son la clave para la creación de conciencia social. Pinterest es la red social por excelencia de imágenes cuidadas y de gran calidad.



La capacidad de viralización de Pinterest. La sencillez a la hora de compartir contenidos y el volumen de tráfico de referencia que está generando hoy por hoy constituyen dos de sus grandes ventajas para el tercer sector.

Ni qué decir tiene que todas estas características se adaptan a la perfección a los objetivos de la campaña, más si tenemos en cuenta que uno de los valores añadidos de nuestro producto versa en la calidad de las imágenes que forman las tarjetas. Tal y como aconsejan desde Empresas 2cero: “Dado que lo importante en esta red social son las imágenes y no las palabras, hay que buscar imágenes que puedan transmitir a los usuarios los valores de la marca y es que en Pinterest, como en cualquier otra red social, el marketing online no puede centrarse sólo en mostrar los productos o servicios de la marca”. En este sentido Pinterest puede ser una red social que de visibilidad a nuestras tarjetas, pudiendo subir en

una

categoría

“cartela”

específica

del

perfil

ONG

(http://www.pinterest.com/ongsonrisasysolidaridad) las imágenes que conforman el catálogo de las tarjetas. El sistema de “pines” y “repines” promovería la viralización del contenido, extendiendo nuestras imágenes a través de la red y citando en cada “pin” a la web de la campaña. Además, la red social permite añadir en cada “pin” el precio (en dólares) del artículo que se muestra en el mismo, apareciendo automáticamente en la sección de regalos las imágenes que incluyan un precio, con lo que además se podría convertir en un canal donde la gente pueda encontrar nuestro producto con facilidad. Esto se consigue al incluir una cantidad en dólares en el campo de descripción de las imágenes, junto a la que nosotros incluiríamos el precio real en euros. Esta red social también serviría para alentar a la participación del concurso de imágenes Consigue Sonrisas, permitiendo a aquellos usuarios de Pinterest que participan en el mismo que suban las imágenes presentadas al concurso en sus perfiles, mencionando la campaña y animando a sus seguidores a que les voten. Además, esto posibilitaría que desde el perfil de la organización se pudiera “repinear” dichas imágenes, para incluirlas en la cartela creada con el objetivo de mostrar imágenes relacionadas con la campaña. Eso sí, tendrá que dejarse muy claro que el concurso es únicamente a través de la aplicación habilitada para ello en Facebook y que Pinterest es tan sólo una plataforma para conseguir más visibilidad a su candidatura. Y por último, los vídeos. Se pueden crear “pines” que los incluyan. Una opción que también permitiría subir los vídeos de la campaña. Desde la página de la ONG se irán recogiendo estos “pines” que aspiran a ganar el concurso y se los “repineará”, incluyéndolos en una cartela específica donde se recogerán las imágenes aspirantes del concurso.

Twitter Por lo que respecta a la comunidad por excelencia de microblogging la difusión de la campaña se realizará a través del perfil de la ONG (http://www.twitter.com/Sonrisas_ONG/), incluyendo tweets frecuentes que hagan referencia a la misma. Una de las mayores ventajas de Twitter es su API abierta, que permite que se hayan generado un número incontable de aplicaciones para difundir el contenido publicado en esta plataforma en otras, y viceversa. De esta manera podemos publicar en Twitter casi cualquier cosa: enlaces a páginas web y

blogs, vídeos e imágenes, enlaces a otras redes sociales, etc. También, aprovechándonos de esta funcionalidad de Twitter, podemos incentivar las conversaciones en torno a la campaña, por ejemplo a través de encuestas que podamos monitorizar.

Blog Para facilitar una mayor concentración de contenidos se creará un apartado de Blog integrado en la misma web de la campaña, visible desde el menú principal de navegación. Al crear este blog se pretende crear un canal de comunicación y diálogo más próximo al usuario, donde se puedan transmitir mensajes de mayor calado, extensión y profundidad de los que permiten otro tipo de herramientas 2.0. En blog se basará en una actualización constante de contenidos (al menos con dos o tres entradas a la semana) e intentará tener un diseño visual, donde las imágenes de nuevo sean una pieza importante en lo que se desea comunicar. La sindicación vía RSS de los contenidos publicados también debe ser considerada de vital importancia, ya que abrimos una vía más para que los usuarios estén al tanto de las novedades de la campaña y decidan compartirlas con sus conocidos. Para ellos se habilitará botones de sindicación para entradas y comentarios, visibles en todo momento en la página.

Emailing Aunque se trata de uno de los primeros métodos que se utilizaron para divulgar información en la Red y en la actualidad existen herramientas mucho más dinámicas, participativas y consideradas menos intrusivas por los usuarios el email marketing o newsletter sigue siendo fundamental en cualquier estrategia de marketing y comunicación online. Tal y como muestra una infografía de GetResponse el emailing es un canal con una audiencia mucho más superior que la presente en cualquier red social e implica un acercamiento a priori por parte del usuario, que elige recibir nuestra información. Para conseguir una base de datos valiosa para el envío de newsletters en la web de la campaña se instalará un opt-in o campo para inscribirse a la recepción de boletines (información sobre actualizaciones del blog, novedades destacadas respecto al avance de la campaña), y otro para recibir novedades sobre la ONG (posibilitando así que los usuarios se interesen por una o las dos fuentes de información).

Código QR Como hemos comentado anteriormente el número de usuario que navega en internet a través de los dispositivos móviles no deja de crecer. Es por ello que, siempre con el objetivo de centralizar lo máximo posible la campaña en su página web, se incluirá un código QR en la parte posterior de las tarjetas de felicitación impresas, junto a la información de la ONG. A través de él se remitiría a la web.

De esta manera se conseguiría dar algo de cobertura a los usuarios que disponen de dispositivos móviles, un target al que en principio se ha tenido que renunciar por el presupuesto limitado que dispone la ONG.

7. Enfoque En este apartado se especifican los mensajes clave que se difundirán en cada una de las herramientas 2.0 anteriormente seleccionadas para la difusión de la campaña. Como es lógico la mayoría de estos mensajes serán similares en todas y cada una de las plataformas utilizadas, ya que el objetivo primordial es que todas ellas contribuyan a alcanzar el objetivo de la campaña: las tarjetas de felicitación. Sin embargo, siempre se procurará que de dicho llamamiento a la compra de tarjetas sea de forma indirecta, apelando a los valores de la organización y la solidaridad de aquellos interesados, evitando lo máximo posible hacer llamadas directas a la compra. No hay que olvidar que tratamos con una ONG, sabedora que no todo el mundo está dispuesto a adquirir sus productos y a empatizar con la causa. Y aquellos que sí que lo hacen se caracterizan por un espíritu crítico, considerando a los productos solidarios diferentes a los productos de venta de entidades privadas. Los mensajes centrales de la campaña se centrarán en los siguientes puntos, adaptándose a cada herramienta: 

Queremos que la gente comparta, participe y se sienta identificada con los valores de la campaña y la ONG. Resaltar la idea de que sin ellos nunca conseguiríamos nada: ellos son los verdaderos protagonistas de la acción, los que ayudan a “cambiar mundos”.



Resaltar el valor añadido principal de la compra de nuestras tarjetas: sabemos que puedes obtener tarjetas similares gratuitamente, pero las nuestras están destinadas a cambiar la realidad de muchas personas.



Sin olvidar el resto de valores añadidos: la calidad del producto (imágenes), su cuidado diseño, ecoeficiencia (materiales reutilizados y biodegradables) y posibilidad de personalización (nuestras tarjetas incluyen mensajes válidos para cualquier tipo de celebración y ocasión).



Honestidad y transparencia de la campaña: aportar información al detalle de lo que hacemos, lo que pretendemos y el destino de las aportaciones.



Nunca perder de vista el objetivo final de la iniciativa: queremos aumentar el número de donaciones para trabajar más y mejor en cuestiones de Educación al Desarrollo y ofrecer posibilidades de crecimiento a personas. Por ello los mensajes también deben incidir en explicar este concepto y la importancia que tiene para la construcción de sociedades sanas y justas.



Tratamiento de la temática desde el respecto y la dignificación de las personas. No buscamos el amarillismo ni el impacto a través de situaciones dramáticas, sino inculcar que invertir en Educación al Desarrollo es positivo para todos, vivamos donde vivamos.



No olvidar a la ONG. Es ella quien está detrás de la campaña, así que debe estar continuamente presente en los mensajes que se lanzan.

Virales en Youtube http://www.youtube.com/user/noaspiramosacambiarelmundo Para el lanzamiento de la campaña y con el objetivo de potenciar su viralización se crearán una serie de vídeos que buscan impactar al espectador, mostrándole una visión diferente de los países del Sur a la que está acostumbrado. En lugar de tener como protagonistas a gente triste y en situaciones de pobreza, mostraremos caras sonrientes y personas dignificadas, para enfatizar lo que consigue la ONG al trabajar con esas personas. Es decir, no apelaremos a la pena, sino a los resultados que se consiguen con el trabajo de la ONG. Se realizarán cuatro vídeos de no más de dos minutos cada uno que mostrarán, a modo de documental, la vida diaria de cuatro niños del Sur (Marcela, Miguel, Antonia y Sebastián) a través de su relato en primera persona y en los que no se mencionará qué organización está detrás de su realización. Así pretendemos generar curiosidad e interés hasta la realización del evento. Mostraríamos imágenes de su vida cotidiana: cómo van a la escuela, el trabajo que desempeñan para ayudar a sus familias, las casas en las que viven. Concluirían, incrementando el impacto del vídeo, contándonos cuál es su sueño en la vida, seguidos del eslogan de esta campaña: “No aspiramos a cambiar el Mundo. Nos conformamos con cambiar el de Marcela (Miguel, Antonia, Sebastián) y su familia”. A continuación se mostraría la web donde encontrar más información: www.noaspiramosacambiarelmundo.com

Web (primera fase de la campaña) www.noaspiramosacambiarelmundo.com Al acceder a la web se mostrará una única página en el que aparecerán los cuatro vídeos (para facilitar la visualización de aquellos que todavía no se han visto), así como una cuenta atrás (de los días y horas que quedan para la celebración del evento) con el siguiente mensaje: “No aspiramos a cambiar el Mundo. Nos conformamos con cambiar el de Marcela, Miguel, Antonia, Sebastián y el de su familia. ¿Nos ayudas? Estos cuatro niños te contarán cómo hacerlo el 21 de Octubre a las 12h en la Plaza de Callao de Madrid. También en 20 ciudades españolas más (enlace al listado con los horarios y localizaciones del evento).

Si no puedes asistir te lo enseñamos en directo en esta web. Durante la realización del evento se retransmitirá vía streaming lo que en él vaya sucediendo, a través de una persona de la organización que grabará lo que ocurra. Una

vez

termine

evento

www.tarjetasysolidaridad.org,

se la

habilitará que

página

redireccionará

web a

principal partir

campaña:

ese

momento

www.noaspiramosacambiarelmundo.com. De esta manera, todas las acciones quedarán centralizadas en una sola web. Cuando termine la retransmisión en streaming se mostrará un nuevo mensaje invitando a acceder a www.tarjetasysolidaridad.org , el lugar donde debemos acceder para comprar esas tarjetas que pueden contribuir a cambiar la vida de ciertas personas: Conoce las tarjetas que pueden cambiar el mundo de Marcela, Miguel, Antonia y Sebastián. www.tarjetasysolidaridad.org ONGD Sonrisas y Solidaridad Encuéntranos también en (iconos de las redes sociales donde tiene presencia la campaña).

Marketing de guerrilla – un evento para crear buzz Es gracias a esta acción de Marketing de Guerrilla que conseguiremos que toda esa curiosidad generada alrededor de los vídeos durante la última semana se desvele a través de una acción que cree sorpresa y ayude a potenciar más el impacto y las conversaciones alrededor de la campaña. En este sentido, será de vital importancia conseguir involucrar e impactar tanto a aquellos que estén presentes en el evento (por casualidad, viandantes circunstanciales, y personas que hayan acudido a la cita establecida a través de internet). Durante la realización del flashmob, donde un grupo de miembros de la organización realizarán una performance musical “por sorpresa”, los participantes portarán camisetas alusivas a la campaña que irán mostrando a medida que se realice y finalmente se desplegarán una gran pancarta que desvele la sorpresa: Conoce las tarjetas que pueden cambiar el mundo de Marcela, Miguel, Antonia y Sebastián. www.tarjetasysolidaridad.org ONGD Sonrisas y Solidaridad Búscanos en Facebook, Twitter y otras redes sociales.

Segundo lanzamiento de Virales en YouTube y Vimeo http://www.youtube.com/user/sonríeyhazsonreir www.vimeo.com/ongsonrisasysolidaridad Estos vídeos, que de nuevo tendrán una duración máxima de 2 minutos, se subirán a las cuentas habilitadas en las plataformas de vídeo una vez se haya celebrado el evento “sorpresa”, para dar a conocer el origen de la campaña y sus fines. El primero de ellos será un “making off” del evento/performance realizado simultáneamente en varias ciudades españolas (se grabarán imágenes “robadas” en cada uno de ellos para poder realizarlo”, con el objetivo de desvelar de qué iba la campaña y cómo se descubrió. Los otros cuatro vídeos que se lanzarán tendrán como protagonistas a Marcela, Miguel, Antonia y Sebastián respectivamente, aunque esta vez desde una perspectiva diferente: ahora será una voz en off la que nos cuente cómo la vida de estos niños se ha dignificado algo más gracias al trabajo que en el terreno realizan ONGD como Sonrisas y Solidaridad, apostando por su educación y haciendo viable ésta con sus realidades de recursos económicos limitados. Un quinto vídeo recogerá el Concurso Consigue Sonrisas una vez éste se haya lanzado. Con él se pretende que la gente se anime a participar en la iniciativa y difundan por su cuenta la campaña. De forma gráfica se explicará en qué consiste el concurso, cómo participar en él y la ayuda que se ofrece a la organización cada vez que se decide compartirlo con sus conocidos. En todos estos vídeos, que serán viralizados por los mismos canales que los de la primera fase, se mostrará al final un mensaje que invite a comprar las tarjetas, como pequeño gesto de apuesta por una educación integradora, así como a la misma organización: No aspiramos a cambiar el Mundo. Nos conformamos con cambiar el de Marcela (Miguel, Antonia, Sebastián) y su familia. Conoce las tarjetas que nos ayudan a conseguirlo. www.tarjetasysolidaridad.org ONGD Sonrisas y Solidaridad Tras este mensaje se mostrarán los iconos de las redes sociales en las que se desarrolla la campaña. A través tanto del canal de Youtube como el de Vimeo (particularmente en este segundo, que tiene la opción de crear y moderar grupos de conversaciones entre usuarios) se invitará a los espectadores a comentar qué les parece la campaña.

Web (segunda fase) www.tarjetasysolidaridad.org Al ser el elemento central de la campaña la web aglutinará todos los mensajes de la campaña y los potenciará al máximo. La claridad a la hora de exponer los contenidos es crucial en este caso. Aun así, se primará lo visual (a través de imágenes y vídeos insertados) e interactivo (dinamización a través de redes sociales y resto de herramientas utilizadas en la campaña) frente al texto, teniendo este último un papel meramente aclaratorio. Los ejes de contenido en los que se articulará la web: 

Animar a colaborar: comprando tarjetas.



Animar a participar: compartiendo la campaña con amigos o conocidos, a través de los múltiples canales que ponemos a su disposición (redes sociales, blog, etc.) y participando en el Concurso Consigue Sonrisas.



Animar a formar parte de la comunidad: conociendo de cerca a la ONG, haciéndose socios de la misma, donando de manera esporádica o convirtiéndose en voluntarios.

Se habilitará un contador visible en todas las páginas que irá sumando la cantidad de tarjetas que se ha conseguido vender, actualizándose segundo a segundo, para enfatizar así la idea de una meta, un objetivo factible y asumible con la ayuda de aquellos dispuestos a colaborar. De esta manera generaremos interés para que los usuarios vuelvan a la página al cabo de unos días y comprueben como ha ido avanzando ese contador de “sonrisas”, conseguidas gracias al envío de tarjetas. El objetivo de tarjetas vendidas al que se desea llegar serán 10.000, gracias al cual se podrán seguir desarrollando varios proyectos de la ONG en escuelas de Latinoamérica. La simbología de mostrar qué exactamente vamos a hacer con el dinero recaudado ayuda a que los indecisos y los más exigentes en cuanto a transparencia puedan animarse a colaborar. Por este motivo, dentro del apartado de la web “Qué es la iniciativa Tarjetas y Solidaridad”, se incluirá la mayor cantidad de información posible sobre los proyectos a los que se destinará el dinero de las aportaciones: a la compra de material escolar, rehabilitación de edificios, etc. También, con el objetivo de cubrir el apartado de honestidad y transparencia máximas requeridos por los donantes, en este mismo apartado se incluirá una especificación de a qué se dedica cada euro de la campaña (mostrando porcentajes de donación neta, gastos de la campaña, producción, etc.).

La venta de tarjetas: Sonríe y haz sonreír En este apartado de la web, crucial en cuanto a la venta de tarjetas, será necesario reforzar el mensaje de que, si bien existen múltiples tarjetas electrónicas y físicas en el mercado, las de la ONG Sonrisas y Solidaridad ayudan a la dignificación y crecimiento de las personas a través de su educación.

Esta página incluirá un pequeño texto de introducción donde se especifique que, comprando estas tarjetas, se ayuda al mantenimiento y desarrollo de los proyectos de la ONG. Se insistirá también en el hecho de que el precio es simbólico, una cantidad que las personas del Norte nos podemos gastar en cualquier cosa. Se recurrirá a paralelismos, muy útiles para ejemplificar la importancia de las donaciones. Por ejemplo, “con 2€ (precio de las tarjetas electrónicas) aquí no te llega para una cerveza, es poco más de lo que gastas en una barra de pan y no te alcanza para comprar ni medio paquete de tabaco. Con 2€ en las comunidades en las que trabajamos podemos comprar el material que Marcela necesita para ir al colegio, en todo un año; O es la cantidad diaria que pagamos a los profesores cualificados que enseñan a estos niños.” Los precios de las tarjetas, de hecho, han sido pensados para, en parte, intentar establecer una cuantía simbólica que anime a la compra. Estos precios se pueden encontrar en el apartado de Ingresos previstos, dentro de la sección del Presupuesto. Por otro lado, con el sistema de envío de las tarjetas es inevitable que haya personas que decidan enviar una misma tarjeta a varios destinatarios, reduciendo así su aportación a la iniciativa. Conscientes de esta posibilidad y retomando la cuestión de la honestidad que tanto valoran los internautas, se dejará patente en esta página de que somos conscientes de que esto puede ocurrir y que no se va a criminalizar a quien lo haga. Pero que, de nuevo, apelando a su solidaridad, piense que la iniciativa tiene como fin la financiación de proyectos solidarios y se puede optar por enviar una nueva tarjeta por un módico precio, que ayudará a “cambiar mundos”. Dejamos así al criterio, ética y conciencia del usuario el hecho de “reutilizar” una única tarjeta o enviar una nueva.

Redes Sociales Facebook https://www.facebook.com/ONGSonrisasYSolidaridad Al tratarse de una red social de gran versatilidad gracias a la variedad de apps que instalaremos en ella los mensajes irán en varias direcciones: Imágenes, vídeos y otra tipo de información sobre la campaña se irán intercalando en el muro de la página junto con otras actualizaciones propias de la ONG. Así daremos a conocer la iniciativa a aquellos que ya nos siguen y a los que lo hagan en el futuro. Se animará a que los seguidores comenten, opinen y compartan sobre la iniciativa, remitiendo siempre web. A través del muro de la página también se publicarán actualizaciones relativas al Concurso Consigue Sonrisas, animando a participar y a compartir, así como informando del transcurso del mismo. Se incidirá en el hecho de que a través de esta iniciativa también contribuimos a la causa, dándola a conocer y entregando de manera altruista nuestras instantáneas.

En la pestaña Sonríe y haz Sonreír se hará una síntesis de toda la iniciativa, como primer acercamiento de la misma a los seguidores de Facebook. Se insertarán algunos vídeos de la campaña y se informará sobre las diversas posibilidades que se tienen para contribuir a ella (concurso, compra de tarjetas, compartiendo el material, etc.) Google+ (Perfil “Sonríe y haz Sonreír”) El contenido que se subirá a esta red social será una combinación del que se utilice en Facebook y Twitter, ya que Google+ concentra características de ambas. Incluirá información sobre la campaña, los vídeos de la misma, imágenes que hagan referencia a las tarjetas, al concurso en Facebook, etc., intentando, cuando sea posible, vincularla a los Trendings del momento en Google+ y derivando siempre a la página web de la campaña. Para hacer más dinámico y original el perfil las actualizaciones se mostrarán en primera persona, simulando que es una de las tarjetas (el producto mismo) quien va narrando la evolución de toda la campaña. Con esta perspectiva se pretende un acercamiento hacia los seguidores y establecer una relación mucho más cercana que a través de otras redes sociales.

Google Adwords Para los anuncios de Adwords se baraja la utilización de las siguientes palabras clave, estudiadas a través de la misma herramienta de anuncios: 

Tarjetas (competencia baja)



Felicitación (competencia baja)



Solidaridad (competencia baja)



Sonrisas (competencia baja)



ONG (competencia media)



Donación (competencia baja)



Tarjetas y solidaridad (sin competencia)

Basándonos en este diagnóstico todo indica que un posible anuncio de Adwords podría ser: Tarjetas y solidaridad – ONG Sonrisas y Solidaridad www.tarjetasysolidaridad.org Sonríe y haz sonreír con las tarjetas que cambian el mundo de muchas personas

Pinterest http://www.pinterest.com/ongsonrisasysolidaridad En esta red social poco se puede hablar, así que todo el foco de los mensajes será de manera visual, a través de las imágenes que se vayan insertando en la cartela específica del perfil que se creará para la iniciativa:http://www.pinterest.com/ongsonrisasysolidaridad/TarjetasySolidariad/ La cartela vendrá acompañada de una descripción en el campo habilitado para tal fin, dentro de la edición de cartelas, en la que se explicará la iniciativa y las imágenes que en ella aparecen (tanto aquellas que pertenecen a la campaña como las que han sido “repineadas” desde los perfiles de aquellos que participan en el concurso). A través de esta red social se pretende, en consecuencia, impactar en los usuarios a través de las imágenes de excelente calidad que forman parte de la campaña, incitando así a conocerla e incluso a adquirir las tarjetas. No hay que olvidar que Pinterest permite incluir el precio del producto que se muestra en una imagen. Y que, a partir del enlace que se incluye en el perfil, se podría llegar fácilmente a la web de la iniciativa para adquirir la tarjeta deseada.

Twitter http://www.twitter.com/Sonrisas_ONG/ Como en el resto de herramientas de la campaña asociadas a un perfil de la organización en Twitter el objetivo es intercalar mensajes sobre la misma con los tweets relativos a la actualidad de la ONG. Twitter destaca por sus posibilidades a la hora de establecer diálogos con los seguidores y la comunidad en general. Así que los mensajes intentarán captar la atención de los usuarios para que compartan y participen. Se incluirán vídeos e imágenes, fácilmente visualizables en los “timelines” de esta herramienta, y se procurará no sólo derivar a la página web sino a las diferentes herramientas que integran la campaña, animando siempre a participar. Para facilitar la viralización de la campaña será vital el uso de una serie de hashtags que la identifiquen: #TarjetasySolidaridad, #ConsigueSonrisas, #SonríeyHazSonreír,

#NoAspiramosACambiarElMundo,

#SonrisasONG, etc. Con el uso continuado de estas palabras intentaremos que la campaña, al menos durante un día, se posicione entre los Trending Topics españoles. Twitter es una plataforma que funciona particularmente bien tanto para la organización de eventos (difusión de su realización, convocatorias) como para su retransmisión (narrando en directo lo que acontece y recogiendo las impresiones de las conversaciones que se generan en la red entorno a lo que está ocurriendo), con lo que se utilizará para dar visibilidad a los eventos que se vayan realizando (entrega de diplomas del Concurso Consigue Sonrisas o celebración de los 3 meses de lanzamiento de la campaña).

Blog Para hacer más dinámica, original y auténtica la actualización de contenidos en la sección del Blog de la página web ésta se realizará bajo un modelo de bitácora o diario de desarrollo de la campaña. Para ello

se buscará a uno de los voluntarios o trabajadores de la organización que participen activamente en la misma y que se preste a compartir sus impresiones y experiencias en la red. Con ello se pretende dar a conocer de manera cercana y honesta las actuaciones que se van realizando y dar pistas a los que la siguen sobre cómo se va desarrollando, cuáles son las novedades de la misma, etc. Se invitará a la participación de los lectores, promoviendo los comentarios de los usuarios y haciéndoles partícipes de que el éxito de la iniciativa depende en gran medida de su apoyo y de la difusión que le den.

Emailing Al inicio de la campaña se utilizará esta herramienta para contactar con socios, donantes, voluntarios de la organización o personas que hayan solicitado estar al día de las novedades de la misma a través de su página web, con el fin de informarles sobre el lanzamiento de la iniciativa y solicitar su participación activa. Este público es esencial para el éxito de la campaña, ya que se trata de aquellos que anteriormente ya han mostrado empatía por los objetivos de la ONG y son los más susceptibles de volcarse en la iniciativa y su difusión. A lo largo de la campaña se irán realizando más envíos de emails relacionados con el desarrollo de la misma y donde se invitará a este público a adquirir las tarjetas, participar en los eventos organizados, en el Concurso Consigue Sonrisas y contribuir a la difusión de la campaña a través de las redes sociales.

8. Calendario de Trabajo La siguiente imagen incluye el desglose de las acciones principales que, por orden cronológico, se llevarán a cabo durante los primeros 6 meses para la puesta en marcha de la campaña. Es de entender que si los resultados de la campaña durante su primer medio año de vida son satisfactorios se continuarán con ella y con el resto de acciones comprendidas en la estrategia.

Calendario de trabajo agosto 2012

septiembre 2012

1 2 Diseño Web y Tienda Online Grabación de vídeos (I y II fase)

1 2 3 SEO: alta de la web (I y II fase) en directorios, etc. Elaboración vídeo Concurso Consigue Sonrisas

7 Grabación vídeos evento

Lanzamiento vídeos virales (I fase) Youtube / inclusión en páginas "amigas"

Edición vídeo sobre evento

noviembre 2012

Lanzamiento de primeros mensajes en perfiles de la ONG creando expectación sobre próxima campaña 15 16 17 18 19

Informe Medición de resultados: 1 mes de campaña 7

Actualización de contenidos: Mantenimiento y actualización contenidos web + blog / Servicio técnico Tienda Online lanzamiento Concurso Consigue Sonrisas Newsletter extra lanzamiento consurso: campaña y simpatizantes ONG Lanzamiento Concurso Consigue Sonrisas en Actualización de contenidos y Community Management herramientas sociales Facebook

Newsletter mensual campaña Clausura Concurso Consigue Sonrisas en Facebook

diciembre 2012

Informe Medición de resultados: lanzamiento Concurso Consigue Sonrisas 15

Actualización de contenidos y Community Management herramientas sociales

Anuncio ganadores y Newsletter extra celebración evento de clausura consurso y entrega premios ganadores: campaña y concurso simpatizantes ONG Anuncio ganadores Concurso Consigue Actualización de contenidos y Community Management herramientas sociales Sonrisas

22 Grabación vídeo evento

23 24 Montaje vídeo sobre evento

Celebración evento de entrega premios concurso / convocatoria de prensa

Informe Medición de resultados: seguimiento campaña 26 27 28 29 Lanzamiento vídeos sobre evento en Youtube y Vimeo / inclusión en páginas "amigas"

Envío newsletter mensual ONG

Newsletter extra celebración evento de entrega premios concurso: campaña y simpatizantes ONG

Informe Medición de resultados: repercusión evento y resultados Concurso Consigue Sonrisas

Informe Medición de resultados: 2 meses de campaña

enero 2013

Newsletter mensual campaña

Envío newsletter mensual ONG

Lanzamiento vídeo Concurso Consigue Sonrisas en Youtube y Vimeo / inclusión en páginas "amigas"

Informe Medición de resultados: evento, vídeo virales (II fase), herramientas sociales

Envío newsletter mensual ONG

Informe Medición de resultados: lanzamiento I fase 2

Lanzamiento herramientas Actualización de contenidos y Community Management herramientas sociales sociales de la campaña Lanzamiento campaña Adwords

Emailing simpatizantes ONG: lanzamiento campaña

octubre 2012

Lanzamiento vídeos virales (II fase) Youtube y Vimeo / inclusión en páginas "amigas"

evento - flashmob

Lanzamiento web (II Mantenimiento y actualización contenidos web + blog / Servicio técnico Tienda Online fase)

Lanzamiento web (I fase)

Montaje vídeos (I y IIfase) Diseño material imagen corporativa campaña Diseño y configuración perfiles en redes sociales y resto de herramientas 15 16 17

11 Grabación vídeos eventos Actualización contenidos web sobre resultados 3 meses

12 13 Montaje vídeo evento

Evento resultados 3 meses de campaña: si se ha alcanzado el objetivo de venta de tarjetas, anunciarlos + convocatoria de prensa

Newsletter mensual campaña

14 15 16 Lanzamiento vídeo evento / en Youtube y Vimeo / inclusión en páginas "amigas"

Mantenimiento y actualización contenidos web + blog / Servicio técnico Tienda Online Newsletter extra celebración 3 meses campaña: campaña y simpatizantes ONG

Anuncio 3 meses campaña en herramientas sociales Informe Medición de resultados: 3 meses de campaña

Informe Medición de resultados: evento 3 meses de campaña

9. Medición de resultados (Gestión de la reputación online) La monitorización de la campaña se centrará en observar de forma constante y permanente las conversaciones que en la red se generen en torno a la misma, para comprobar tanto las reacciones que suscita entre los internautas como el éxito que ésta va consiguiendo. Si bien es cierto que resulta difícil la medición del ROI en este tipo de campaña el objetivo principal de la monitorización constante no es tanto saber cuánto de la inversión recuperaremos sino si las acciones se están llevando a cabo de forma correcta para alcanzar a las audiencias deseadas. La monitorización también servirá para prevenir y dar rápida respuesta a posibles situaciones de crisis de reputación online. Respecto a la competencia, se llevará a cabo un seguimiento de iniciativas similares de otras ONG. Las herramientas que se detallan a continuación han sido escogidas entre todas las disponibles en la red por los siguientes factores: 

Probada utilidad y popularidad de uso



Gratuidad o precio asequible, limitado a las posibilidades presupuestarias de la ONG



Sencillez de manejo de las herramientas: la monitorización se llevará a cabo por profesionales de comunicación y voluntarios con conocimientos en comunicación 2.0 de la organización

Tal y como está establecido en el calendario de trabajo además de la monitorización diaria se realizarán un mínimo de dos informes mensuales en las primeras semanas de desarrollo de la campaña para comprobar la evolución y el estado general de la misma, principalmente tras momentos clave o milestones de la misma. Gracias a estos informes se podrá evaluar si la campaña se desarrolla de manera satisfactoria o si es necesario realizar alguna modificación en la estrategia de la misma. Palabras clave sobre las que basar la monitorización:

Sobre la campaña: 

Sonríe y Haz Sonreír



Consigue Sonrisas



No aspiramos a cambiar el mundo



Flashmob ONG



Sonrisas ONG

Sobre el producto: 

Tarjetas y Solidaridad



Tarjetas solidarias



Tarjetas ONG

Sobre la ONG: 

ONG Sonrisas y Solidaridad

Sobre la Competencia: 

Tarjetas Aldeas Infantiles y Médicos Mundi: Tarjetas Solidarias www.tarjetassolidarias.org



Intermón Oxfam: Algo más que un regalo. http://algomasqueunregalo.intermonoxfam.org/



Ayuda en Acción: Christmas Ayuda en Acción http://www.christmasaea.org/



ONG Survival: Tarjetas Survival:. http://tienda.survival.es/shopping/product_details.php?subcat_id=67&id=840

Herramientas de monitorización genéricas de la red 2.0 (medición del Buzz): 

Google Alerts (seguimiento de menciones en la red) – periodicidad diaria de recepción de alertas (email)



Monitor This (seguimiento de menciones en la red: buscadores y agregadores más importantes) – suscripción vía RSS



BuzzTrend (seguimiento de menciones cuantitativas y cualitativas en la red, con informes periódicos personalizables) – trial gratuito de 30 días, pasados los cuales y según su efectividad se estudiaría la posibilidad de un paquete BuzzTrend Light



Social Mention (seguimiento de menciones cuantitativas y cualitativas en la red) – suscripción vía RSS



Ice Rocket (seguimiento de menciones en la red) – búsqueda manual (se pueden guardar búsquedas)



BoardReader (menciones en blogs y otros sitios de comunidades) – búsqueda manual



Trackur (monitorización de hasta 5 palabras clave con estadísticas y métricas)

39 

Google Trends, Google Trends for Websites & Google Insights for Search (seguimiento de los parámetros de búsqueda más utilizados y su tendencia futura, así como de la web de la campaña, respecto a las palabras clave definidas) – búsqueda manual

Para conversaciones en blogs, foros y comunidades 

Technorati (seguimiento de menciones en blogs) – suscripción vía RSS



Google Blog Search (seguimiento de menciones en blogs) – suscripción vía RSS



Bitacoras (seguimiento de menciones en blogs) – suscripción vía RSS



Foros.org (seguimiento de menciones en foros) – búsqueda manual



Google Groups (seguimiento de menciones en grupos de Google) – suscripción vía RSS

Para redes sociales 

Klout (con un ranking, mide la influencia en Twitter, Facebook, Google+, Youtube y otra serie de plataformas) – periodicidad semanal de recepción de actualizaciones (email)



Topsy (muestra las menciones en Twitter y Google+ relativas a una palabra clave) – suscripción vía RSS



Tweetaboogle (menciones en Twitter, Facebook y Google)

– suscripción vía inserción en

marcadores del navegador 

WhosTalkin (seguimiento de menciones en todo tipo de herramientas sociales) – seguimiento manual constante

Para menciones en directorios y lugares de noticias: 

Digg y Menéame (seguimiento de menciones en lugares de valoración de noticias)



Directorios (Yahoo y Open Directory Project, entre otros).



Lugares de enlaces de favoritos (Delicious, Diigo (Furl), Reddit,).

Herramientas de monitorización específicas para cada red social o plataforma (medición de resultados): Analítica web 

Google Analytics (análisis completo de estadísticas relacionadas con el tráfico de páginas web) – seguimiento manual constante

40 

Open Web Analytics (análisis completo de estadísticas relacionadas con el tráfico de páginas web) – seguimiento manual constante



Xiti (análisis de estadísticas de tráfico en web) – seguimiento manual constante



Ranking Alexa (ranking de la web con estadísticas de tráfico, búsquedas asociadas y comparativas de competidores) – seguimiento manual constante

Youtube y Vimeo 

Youtube Analytics (estadísticas completas sobre número de reproducciones, perfil de seguidores, fuentes de tráfico, etc. de un canal concreto).



Vimeo Statistics (Vimeo Plus) (estadísticas completas sobre número de reproducciones, perfil de seguidores, fuentes de tráfico, etc. de un canal concreto).

Facebook 

Analíticas de la plataforma (páginas): Facebook Insights

Google+ 

Google+ Statistics (estadísticas completas sobre número de reproducciones, perfil de seguidores, fuentes de tráfico, etc. de un perfil o página concreta)



Plus Clout (similar a Klout, establece un ranking de usuario de Google+ respecto a ciertos parámetros de la red social)

Google Adwords 

Analíticas de Adwords y Google Analytics

Pinterest 

Pinreach (seguimiento de pines más populares, repines, seguidores, etc., con estadísticas detalladas de la evolución) – búsqueda manual con usuario

Twitter 

Social Bro (análisis, en tiempo real, de la evolución de una cuenta, con analíticas de seguidores por sectores, seguimiento de hashtags o de cuentas de la competencia) – herramienta de escritorio o a través de Google Chrome, seguimiento diario.



TweetReach (seguimiento del alcance de Tweets, hashtags y otros parámetros) – búsqueda manual, versión gratuita

41 

TweetGrader (influencia de una cuenta según ranking propio, seguidores y conversaciones) – búsqueda manual



TweetStats (estadísticas sobre una cuenta: periodicidad de publicación, menciones y replies realizados, etc.) – búsqueda manual



Twitalizer (estadísticas sobre una cuenta: ranking, etc. e impacto respecto a su comunidad)



TweetBeep (seguimiento de menciones y URLs) – recepción automática de actualizaciones



Monitter (seguimiento a tiempo real de menciones y hashtags) – búsqueda manual



Twitterholic (Twitter Counter) (ranking de una cuenta y su influencia respecto a la comunidad) – informes vía email

Blog (RSS) 

Feedburner (seguimiento y estadísticas de suscriptores a las actualizaciones del blog en blogs) – analíticas sobre las audiencias interesadas en los contenidos del blog

Herramientas de gestión multiplataforma: 

Hootsuite (gestión y actualización de contenidos en varias redes sociales, analíticas sobre el tráfico que éstas generan en la web, etc.) – instalación en el navegador, uso diario (versión Pro)

Emailing 

Mailchimp (gestor de envío de newsletters que, además, genera informes sobre estadísticas de recepción, lectura, etc.)

Código QR 

Analíticas de tráfico de YouScan (el generador de códigos también da acceso a estadísticas relacionadas con el tráfico que el QR ha conseguido)

10.

Presupuesto (análisis económico/financiero)

El análisis económico/financiero se detalla a continuación de una manera breve, como resumen de los recursos, tanto personales como presupuestarios, que la ONG Sonrisas y Solidaridad necesitará para que esta campaña 2.0 se lleve a cabo. Es necesario reseñar que la campaña ha sido diseñada para que los gastos y recursos sean los menos posibles, ya que partimos de la realidad de que una ONG del tamaño y características de Sonrisas y Solidaridad no dispone de un gran presupuesto para invertir en la misma.

Sin embargo, no debemos olvidar que este tipo de organizaciones de aquello de lo que sí disponen es de voluntarios dispuestos a colaborar en la difusión de su mensaje. Y que, además, tal y como se recoge en el apartado de Audiencias del Producto, casi la mitad de ellos (42,6%) están familiarizados con el manejo de las herramientas 2.0.

Organización y recursos humanos necesarios para el desarrollo de la campaña Para un desarrollo de la campaña efectivo se necesitará del trabajo de una serie de profesionales y colaboradores. A continuación se describe el tipo de personas que intervendrán, así como cuáles serán sus funciones principales.

Personas que

Relación

Funciones que

Materiales que

Tiempo o

Intervendrán

con la ONG

desarrollarán

necesitarán

dedicación

Responsable

Personal

Coordinación

interno

campaña 2.0 con el resto

Comunicación

de personas involucradas

Ordenador

semanales Conexión

internet Supervisión y coordinación de los mensajes lanzados para

preservar

Teléfono

digital del producto

sociales, gestores la

contenidos,

grabación de los vídeos de

plataforma

la campaña

lanzamiento de

emailings, Supervisión de las tareas

herramientas de

realizadas

medición

por

los

voluntarios

Redacción y puesta en marcha

contenidos

centrales en la web y resto de plataformas

Tareas de dinamización de redes sociales

(la de

jornada

laboral

durante

los

de la campaña) Acceso a redes

totalidad

primeros 3 meses

coherencia de la identidad

Supervisión

horas

Organización de eventos

Envío de newsletters y emailings

Análisis de resultados y realización

informes

periódicos

Relación con los medios, bloggers y contacto con redes “amigas”

Responsable

Personal

Supervisión del avance de

de campañas

interno

la campaña en relación al

y proyectos

número

venta

tarjetas conseguidos

Ordenador

Conexión

10 horas semanales

internet

Coordinación del avance de la campaña junto con el responsable

comunicación

consultor de Estrategia 2.0

Responsable

Personal

Coordinación

interno

voluntarios:

voluntariado

Ordenador

25 horas semanales

selección,

reparto de tareas, reparto

Conexión

de horarios

internet

Teléfono

Periodistas,

Voluntarios

Apoyo

licenciados en

(personal

funciones de desarrollo de

comunicación

la campaña, entre otras:

Conexión

audiovisual,

remunerado

actualización de perfiles de

internet

)

redes sociales, diseño de

expertos

todas

las

Ordenadores

Depende

disponibilidad, pero a

con la intención de que haya

siempre

voluntarios que, por

Comunicación

la imagen corporativa de la

Acceso a redes

turnos,

2.0

campaña,

sociales,

tareas relacionadas

marketing

vídeos, montaje de vídeos,

gestores

online,

seguimiento de resultados,

contenidos,

grabación

con Como

realicen

campaña. estimación,

diseñadores

redacción y actualización

programas

de los contenidos del blog,

diseño

conocedores (

newsletters,

maquetación,

usuarios

eventos

gráficos

apoyo

de y

una media horas

semanales

por voluntario en los

programas

3 primeros meses

avanzados) de

edición

de campaña

las

vídeo,

redes

sociales

herramientas de medición

Personal

Realización (grabación) de

Cámaras

expatriado

interno

vídeos virales (I y II fase)

vídeo de calidad

distribuidas durante

media

las

(trabajo sobre

el terreno)

horas,

dos

que Micrófonos

(de

corbata)

semanas dure

grabación

calidad media

Desarrollador

Contratació

Desarrollo de la página

Recursos

web

web y tienda online

propios

servicios

160 horas en total, de

agencia

sólo durante el mes previo

Configuración de apps

lanzamiento de la campaña

Técnico

Contratació

Servicio técnico de tienda

Recursos

informático

online

propios

servicios

agencia

20 horas semanales de

partir

del

lanzamiento de la web

Tal y como se refleja en la tabla la mayoría del personal que participará en el proyecto será bien interno (con contrato en la ONG con anterioridad a la campaña) o voluntario. Los servicios de desarrollo web, consultoría de estrategia y servicio técnico de la tienda online se subcontratarán a una empresa de marketing externa.

Gastos previstos En los siguientes gastos previstos no se incluyen ni los salarios del personal interno de la ONG (ya que estos no están vinculados al desarrollo de la campaña) ni de aquel material que se usa con asiduidad en la ONG (como la conexión a internet) o cuyo origen no esté directamente relacionado con ésta (como la propia producción de las tarjetas). A continuación sólo se detallan los gastos derivados única y exclusivamente del desarrollo de la campaña durante los 3 primeros meses de la misma, ya que la

misma se desarrollará durante más o menos tiempo dependiendo del éxito de la misma y de la recaudación conseguida, pudiendo incluirse dentro de las acciones continuas de la ONG si tiene éxito. Para los programas de diseño se utilizarán alternativas freeware u open source (gratuitas) que ofrezcan posibilidades similares a las de una suite profesional como Adobe CS6 Master Collection. Así, se utilizará Inkscape para el diseño gráfico y vectorial, Gimp para el retoque fotográfico, Lightworks para el montaje de vídeo o Scribus para la maquetación, todos ellos programas que, si bien no ofrecen todas las características de una suite de pago, son más que suficientes para nuestros propósitos y cuentan con una eficacia probada en el ámbito profesional. El material que se utilizará para la grabación de los vídeos será alquilado por días. Estimamos que la grabación durará aproximadamente 10 días. Tomando como referencia los precios de la web http://www.alquilercamarasvideo.com se estima un importe de 850 €. La creación y mantenimiento de la tienda online y demás apartados de la web serán encargados a una empresa especializada. Por ejemplo, la empresa Bukimedia ofrece unos precios muy competitivos tanto en la creación de la web como en el mantenimiento, servicio técnico, hosting, registro de dominios y el resto de apartados de la gestión. Tipología de gastos

Importe previsto

Cámaras de vídeo y micrófonos de calidad media –

Materiales

850 €

alquiler SUBTOTAL

850 €

Licencias de software y

App Facebook: Easypromos

75 €

aplicaciones web

App Facebook: Vimeo

1,60 €

Twitter: Twtpoll

7,80 € (x3)

SUBTOTAL

100 €

BuzzTrend Light

50 € (x3) 150

Trackur

14,2 € (x3) 42,6

Vimeo Plus

47,3 €

Hootsuite Pro

7,80 € (x3) 23,4

SUBTOTAL

263,3 €

Desarrollo web y app Custom Page Tab (Facebook)

500 € + 100 €

+ Servicio técnico tienda online

(x3)

SUBTOTAL

800 €

Camisetas para el evento

300 €

Herramientas monitorización

de de

campaña

Servicios subcontratados

Otros gastos necesarios

Pancartas y pinturas

300 € (para todo

Diplomas ganadores Concurso

el material)

Impresión de material de prensa para eventos SUBTOTAL

TOTAL

600 € 2.613,3 €

Ingresos previstos Como se explicaba en el apartado del Enfoque los precios del producto (tarjetas físicas y electrónicas) se han establecido pensando en la psicología del comprador: estableciendo precios simbólicos que animen a la donación a través de paralelismos que se establezcan con gastos de nuestra vida cotidiana y siendo estos de carácter competitivo respecto a la competencia. Dicha competencia, detallada en el apartado 9, ofrece los siguientes precios: 

Tarjetas Solidarias ofrece tarjetas personalizadas a precios muy económicos (del orden de entre 0,10 € y 0,30 € por tarjeta), pero está enfocada a grandes pedidos (de 300 unidades o más).



Intermón Oxfam enfoca las tarjetas directamente como donaciones. Así, una tarjeta puede costar entre 6€ y 3.000 € en función de la donación que se quiera aportar.



Ayuda en Acción vende Christmas a un precio de 0,79 € los impresos y 0,55 € los digitales.



La ONG Survival vende tarjetas físicas a precios que rondan los 4,00 € el pack de 6 tarjetas.

Por su parte, los precios establecidos para el producto de la ONG Sonrisas y Solidaridad han sido los siguientes:

Tarjetas electrónicas: 

Unidad: 2€



Paquete de 10: 18€ (descuento de 0,20€ respecto al precio de la unidad)



Paquete de 20: 35€ (descuento de 0,25€ respecto al precio de la unidad)



Paquete de 40: 68€ (descuento de 0,3€ respecto al precio de la unidad)

Tarjetas físicas (a los precios habría que sumarles los gastos de envío):



Paquete de 10: 30€ (3€ la unidad)



2 paquetes: 57€ (2,85€ la unidad, descuento de 0,15€ respecto al precio de la unidad)

Para los servicios y productos con licencias mensuales se ha calculado el precio de los tres primeros meses. Pasado ese tiempo se evaluará la conveniencia de prorrogar o no dichas licencias en función de su rendimiento y del éxito de la campaña.

47 

Para envío de 3 paquetes o más se aplicará el mismo descuento del 0,15 respecto al precio de unidad.

Si bien los precios de Sonrisas y Solidaridad son sensiblemente más altos que los de la competencia, contaremos con la ventaja de una campaña de marketing para darlos a conocer al gran público, jugando con los paralelismos establecidos en la web y contando así con el incentivo que supone que el dinero recaudado en esta campaña vaya dirigido a la consecución de un objetivo concreto. La meta de tarjetas vendidas al que se desea llegar serán 10.000 (tal y como se hará saber en todo momento a los usuarios a través del contador de la página web). Haciendo una estimación de tarjetas vendidas (unas 5.000 físicas y otras 5.000 electrónicas) podemos cifrar los ingresos brutos en aproximadamente 25.000€. Un objetivo, tanto económico como de venta, que se pretende alcanzar en estos tres primeros meses de la campaña.

Balance final (respecto a los objetivos para los tres primeros meses de campaña) COSTES

2.613,3 €

INGRESOS

25.000 €

BENEFICIO BRUTO

22.386,7 €

Evidentemente esta tabla no arroja un balance 100% definitivo sobre el beneficio neto que se obtendrá con la venta de tarjetas y solamente se recoge a modo de referencia. Hay otras cuestiones que influyen en esta cifra pero que no se recogen en el presente documento por extralimitar los objetivos de un plan de marketing y comunicación 2.0. Nos referimos a cuestiones como el coste de la impresión de las tarjetas, el empaquetado y otro tipo de acciones que se puedan llevar a cabo en el plano del marketing y la comunicación convencional (publicidad en prensa, exterior, etc.), así como los impuestos indirectos y comisiones derivadas.

Fuentes de financiación El dinero para poder costear este proyecto procederá, en mayor medida, de subvenciones de las administraciones públicas españolas. No debemos olvidar que, tal y como se ha señalado en el DAFO, este tipo de organizaciones tienen alrededor de un 80% de ingresos de procedencia pública y que muchas de las subvenciones que consiguen son gracias a proyectos, en el que podríamos englobar este, por su naturaleza de sensibilización y movilización social, que tienen como alguno de sus objetivos la difusión del concepto de Educación para el Desarrollo como motor de cambio de sociedades y la incentivación de valores sociales como la solidaridad, la igualdad o la ciudadanía o la justicia. Proyectos con objetivos similares subvencionados por AECID se pueden encontrar en este documento: http://www.aecid.es/galerias/descargas/convocatorias/2010_PR_2_Anejo_I_segunda_adjudicacixn.pdf

11.

Conclusiones

El objetivo de este proyecto de Final de Máster

ha sido desarrollar un plan de marketing y

comunicación 2.0 viable para un producto con fines solidarios, mediante el estudio de las posibilidades que, en el contexto actual, las herramientas 2.0 pueden ofrecer a la promoción de un producto (en este caso, las tarjetas de felicitación, físicas y electrónicas) que una ONG (en este caso ficticia: Sonrisas y Solidaridad) pone a la venta para incrementar su número de ingresos para fines solidarios. En líneas generales, como conclusión general del análisis realizado, podemos afirmar que un producto solidario tiene grandes posibilidades de alcanzar con éxito los objetivos de promoción a través de las herramientas 2.0. A continuación se detallan las conclusiones a las que se ha llegado durante el desarrollo del plan de marketing y comunicación 2.0: 1. Es factible que, con relativamente poco presupuesto y recursos, una ONG pueda desarrollar una estrategia de marketing y comunicación 2.0, siempre que ésta cuente en su entorno con profesionales o colaboradores con conocimientos avanzados en la web 2.0 y sus herramientas. 2. Tanto los productos solidarios como los mensajes de movilización social de las ONG cuentan con un gran margen de difusión en las herramientas 2.0. Se trata de productos y marcas cuyo mensaje es fácil de hacer llegar a su público objetivo, muy activo en la Red. 3. Sin embargo, y siendo realistas, el trabajo realizado también demuestra que aún en la actualidad es complicado que una ONG de un tamaño pequeño pueda desarrollar acciones de marketing y comunicación 2.0 complejas, ya que generalmente si se pretende que éstas se desarrollen con éxito existe un cierto número de gastos que las ONG más pequeñas no se pueden permitir. 4. En este sentido, es recomendable para las ONG que tengan en cuenta en sus presupuestos y campañas, cada día más, la necesidad de contratar no sólo a responsables de comunicación, sino también a expertos en redes sociales y comunicación online. 5. De la misma manera, y ya que la mayoría del presupuesto de las ONG procede de subvenciones públicas, deben ser las administraciones (tanto locales como nacionales o comunitarias) quienes den el primer paso y financien de manera directa proyectos de comunicación 2.0 para las ONG, entre los que se podría incluir formación especializada en la materia para los empleados y voluntarios. 6. Queda patente que la inversión inicial en contratar a este tipo de personal así como en herramientas puede traducirse en un ROI de difusión de iniciativas y de las propias ONG que puede contribuir a aumentar sus ingresos para destinar a obras sociales, así como difundir con mayor éxito los objetivos de sensibilización y educación que persiguen tanto ellas como las administraciones públicas que las financian.

7. Como promotoras del cambio y la movilización social, además, las ONG no deben de quedarse desactualizadas y obviar las grandes posibilidades de comunicación, diálogo y difusión de mensajes que permiten las herramientas de la web 2.0. 8. En este sentido, las plataformas 2.0 donde se propicia el intercambio de conversaciones (microblogging, principalmente) y recursos visuales (vídeos, fotografías) son las más idóneas para la difusión de sus mensajes. 9. Todo indica que la Red tenderá a ser cada vez más participativa, otorgando más peso al usuario en detrimento de la marca. Durante los próximos años seguiremos viendo el nacimiento, crecimiento y consolidación de las redes sociales, una oportunidad que las ONG no deben desperdiciar.

12.

Bibliografía

A continuación se incluye un listado con los sitios web gracias a los que se ha podido encontrar información de contexto, que ha resultado esencial para el desarrollo del proyecto:

Webs de organizaciones, instituciones y empresas 

ONG InteRed www.intered.org



AECID www.aecid.es/es/que-hacemos/educacion-para-desarrollo/



AEFundraising http://aefundraising.org



Fundación Luís Vives www.fundacionluisvives.org



Médicos Sin Fronteras España www.msf.es/memoria/2010/



MSF - Pastillas contra el dolor ajeno www.pastillascontraeldolorajeno.com



Hacesfalta www.hacesfalta.org



Tarjetas Solidarias (Aldeas Infantiles y Médicos Mundi) www.tarjetassolidarias.org



Intermón Oxfam, campaña Algo más que un regalo http://algomasqueunregalo.intermonoxfam.org/



Ayuda en Acción: Christmas Ayuda en Acción http://www.christmasaea.org/



ONG Survival: Tarjetas Survival



http://tienda.survival.es/shopping/product_details.php?subcat_id=67&id=840



Bukimedia www.bukimedia.es

50 

ONG Survival www.iomarketing.es

Blogs especializados sobre marketing, comunicación online y ONG: 

Blog Juan Sánchez http://www.juanmarketing.com



Blog Sector 3.0 http://www.sector30.es



Blog Territorio Creativo http://www.territoriocreativo.es/



Blog Enrique Dans http://www.enriquedans.com/



Blog Ricardo Llera (Comunica2punto0) http://ricardollera.visibli.com



Blog Roberto Carreras http://robertocarreras.es/



Blog de DosDoce.com http://www.comunicacion-cultural.com/



Blog Shareaholic http://blog.shareaholic.com/



Blog Partisipasión http://participasion.wordpress.com/



Blog Empresas2Cero http://empresas2cero.com/social-media-blog/

13.

Agradecimientos



A David, por su paciencia, ayuda y dedicación durante todos estos meses;



A mis padres, por su apoyo incondicional y sacrificio;

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A mis amigos, por estos meses de olvido y abandono que pienso recompensar;



A mi tutora de proyecto, Mª José Acuña, por su impagable ayuda, sus consejos y los ánimos constantes.

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A todas las ONG, por su tesón y empeño en mejorar el mundo aunque se lo pongan difícil. Especialmente, a la ONG InteRed, por enseñarme tanto en tan poco tiempo y trabajar desde la humildad y la pasión;