La lealtad comienza, evoluciona y culmina en el hogar
El crecimiento de México refleja la estabilidad aunque carece del dinamismo 7.4 7.4 7.0
Crecimiento Anual del PIB
4.9 4.6 3.9 4.1
4.7
2.5 1.9 1.7 2.0
1.9
3.1 3.3 2.9 2.4
2.1 1.0
0.2
0.1
1.3 1.4 2.3
2000
2001
2002 Fuente: INEGI
2003
2004
2005
Remesas e ingresos excedentes del petróleo son destinados a gasto público, incentivando el consumo Millones de dólares
Ingresos
10000 9000 8000
3000
7000 2000 1000 6000
5000
I
II
III IV
2000
I
II
2001
III
IV
I
II
2002
III
IV
I
II
2003
III IV
I
II
III IV
2004
I
II
III
2005
Miles Millones de pesos 3,015
4000
2,515
3000
2,015
2000 1000
1,515
Ingresos del Petróleo 2000
2001
2002
2003
2004
1,015
2005
0
515
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
15 Exportaciones Petroleras
Remesas
2000 2001 2002 2003 2004 2005* *Estimado
Fuente: CA PEM, Oxford Economic Forecasting PEM, Oxford Economic Forecasting
Inversión
Ingresos Petroleros
Se recupera el empleo y el consumidor se apoya en el financiamiento Variación Anual 3.5
Empleo IMSS
3.0
Salario Real
2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 0.5 1.0 1.5
2003
2004
2005 50 Variación Real 40 Anual
Financiamiento Total
30 20 10 0 10 20 30
Fuente: CAPEM, Oxford Economic Forecasting Fuente: CAPEM, Oxford
40 50 60
Total Consumo Vivienda DF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J S Empresas 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
¿Y todo esto cómo afecta el consumo? • Se reactiva el consumo en México Inflación Anual
3.3
5.2
6.6
6.1 % Var. Ventas en Unidades
2.8
3.2 1.2 % Var. Ventas Valor Reales
% Var. Precio
0.8 2004
2005 Evolución del total Canasto ACNielsen Fuente: ACNielsen Retail Index
Salud, practicidad, precio e innovación constituyen los motores del crecimiento Evolución de los Canastos Total México % Var. Ventas Unidad Total Canasto Total Canasto
3.2
6.1
2.2
9.7
Uso Doméstico Uso Doméstico
5.7
Higiene y Belleza Higiene y Belleza
5.9
Golosinas Golosinas
6.5
Licores Licores
% Var. Real Ventas Valor
6.6
Alimentos Alimentos
Bebidas Bebidas
% Var. Precio
2.4
4.5
1.7
4.2
4.4
7.5
5.5
5.4 2.9
7.2
0.9 Fuente: ACNielsen Retail Index
7.3 2.0
El Autoservicio consolida su ritmo de crecimiento Estructura de Ventas ACV ‘000 Tiendas Autoservicios Grandes Minisupers + Conveniencia
495
493
508
526
42.5
44.3
44.7
46.3
7.9
7.7
7.6
8.1
40.8
39.7
39.1
37.0
8.7
8.3
8.6
8.5
2002
2003
2004
2005
Tradicionales
Farmacias
Fuente: ACNielsen Retail Index, Muestra Maestra 2002, 2003, 2004 y 2005 ACV = All Commodity Value
El dinamismo de fabricantes y detallistas expone al consumidor a nuevas opciones
Ítems nuevos Ítems nuevos 1,952 1,952
Uso Licores y doméstico Tabacos 20% 3% Higiene y Belleza 36% Alimentos 34% Bebidas 7% Fuente: ACNielsen Scantrack, Valle de México 190 Categorías de producto (Ene06 vs. Ene05)
El dinamismo de fabricantes y detallistas expone al consumidor a nuevas opciones % Artículos Nuevos vs. Artículos Totales por Canasto Artículos constantes Artículos descontinuados Artículos nuevos
9.3%
7,782
12.2%
6,539
7.8%
5,361 9.7%
5.8%
1,570 7,118
1,431
5,829
4,973
925 874
Alimentos
Bebidas
Higiene y Belleza
Uso doméstico
Licores y Tabacos
Fuente: ACNielsen Scantrack, Valle de México 190 Categorías de producto (Ene06 vs. Ene05)
La presencia en el punto de venta es condición para afrontar el reto de la aceptación del hogar • El hogar tiende a sustituir productos, no a incrementarlos Concentrados en Polvo % Categorías en el hogar, de acuerdo al número de presentaciones Concentrados en Polvo promedio manejadas Leche Saborizada Leche Saborizada Agua Saborizada Agua Saborizada
54.9
Suavizantes Líquidos Suavizantes Líquidos Desodorantes RollOn y en Aerosol Desodorantes RollOn y en Aerosol
27.5
17.6
Mantienen
Incrementan Fuente: ACNielsen Homescan, Total México Variación OND’05 vs. OND’04 Categorías incluidas en el apéndice técnico
Limpiadores líquidos Limpiadores líquidos
Reducen
Existen hogares más receptivos a los lanzamientos • Una tercera parte de los hogares del país tienden a probar nuevos productos 40 40
35.2%
31 33 31
29
32
37 35
Fuente: ACNielsen Homescan, Total México Trimestre EFM 2005 Categorías incluidas en el apéndice técnico
NSE Bajo
NSE Medio
NSE Alto
No Probadores de Lanzamientos
Area 6
Area 5
Area 4
Area 3
Area 2
Probadores de Lanzamientos
Area 1
64.8%
El consumidorcomprador determina el éxito o el fracaso de nuestros productos • La evolución económica determina el comportamiento de los mercados • El Autoservicio gana importancia en la preferencia de nuestros consumidores • El dinamismo de fabricantes y detallistas expone al consumidor a nuevas opciones • El impacto obtenido por las nuevas opciones dependerá del conocimiento certero de las actitudes y hábitos del hogar
El progreso en educación del ama de casa y su incorporación a la vida laboral impactan los hábitos de compra Escolaridad del Ama de Casa % de Hogares – Total México
Ama de Casa con Trabajo Remunerado % de Hogares – Total México
17.9 Universidad / Técnico
8.5
16.1 10.6
Preparatoria
18.5
21.6
Secundaria Primaria
25.7 23.0
21.9
2000
2005 Fuente: ACNielsen Homescan, Muestra Maestra
2000
28.7
2005
La existencia de familias de menor número y el crecimiento del NSE Medio modificarán la decisión de compra NSE
Alto
8.1%
7.7%
7.9%
29.3%
31.7%
22.0%
Medio Bajo
Componentes del Hogar
% Crecimiento vs. 2000
2005
3.8%
45.8%
8.4%
31.0%
36.0%
31.5%
2000
2005
6 o + 47.7%
2 a 3
60.7%
9.4%
2000
18.2%
21.4%
4 a 5 62.6%
% Crecimiento vs. 2000
Fuente: ACNielsen Homescan, Muestra Maestra
El conocimiento integral del consumidor permite la construcción de una base sólida para la marca Consumidor Consumidor Comprador Comprador
Ante la diversidad de consumidores se impone el reto de encontrar grupos homogéneos Demográficos Panel de Hogares ACN
Estilos de Vida
Perfil del Hogar
Características económicas y demográficas no son las únicas para diferenciar un hogar +
Capacidad de Compra Capacidad de Compra
Preferencia de Preferencia de Medios Medios Actitudes Actitudes
100% Hogares
Acto y Lugar Acto y Lugar de Compra de Compra
+ Juventud Juventud
Etapa de Vida del Hogar Etapa de Vida del Hogar
Madurez Madurez
% Hogares
Encontramos 6 grupos excluyentes de hogares con actitudes y características distintas +
Maduro Exitoso
4.0 11.9 4.0
Capacidad de Compra Capacidad de Compra
Maduro Tradicional
23.1
Fashion 100% Hogares
Abnegado
28.9
Pragmático Cotidiano
28.0 Consciente
+ Juventud Juventud
Etapa de Vida del Hogar Etapa de Vida del Hogar
Madurez Madurez
% Hogares
Veamos la influencia de la actitud y exposición a medios Consumidor Comprador
Hogar Consciente Gasto Total 27% Demografía • • •
Hogares de todos los niveles, con predominio de medio y alto Tienden a ser de 2 a 4 componentes Presencia de niños en el hogar
Actitudinal
Exposición a medios
•
•
• •
Pensamiento racional, aplicado al bienestar de la familia y desarrollo propio Buscan buena calidad de vida Disfrutan de hacer ejercicio y viajar
• • •
Bajo interés por la TV y radio, recurren a ella para instruirse con documentales y programas informativos Presentan interés por la lectura Asisten al cine o teatro sobre todo con géneros históricos que le hagan reflexionar Tienen preferencia por la música romántica
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Hogar Fashion Gasto Total 5% Demografía • • •
Hogares de NSE Medio y Alto Amas de casa jóvenes Educación alta del ama casa
•
Menor presencia de hijos
Actitudinal
Exposición a medios
•
• •
• • • •
Preocupados por su desarrollo personal No ligados a la familia Buscan buena calidad de vida Vida social activa Hace deporte y viaja
• •
Muestra interés por la publicidad Consumo medio de TV enfocado a series, documentales e informativos No ve novelas ni talk shows Le gusta leer libros y revistas
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Hogar Abnegado Gasto Total 23% Demografía • • • •
Hogares de NSE Bajo Amas de casa mayores a 45 años con nivel de educación bajo Hogares grandes con hijos en escuelas de gobierno Ocupación del jefe de familia: obrero
Actitudinal
Exposición a medios
• •
•
Fuerte exposición a la televisión en novelas y programas de concurso
•
Escucha radio
•
Su tipo de música es salsa y romántica
•
Deja prendida TV y radio mientras realiza sus labores domésticas
• • •
Preocupados por estar en familia Desinterés por su desarrollo personal Disfrutan hacer las tareas cotidianas del hogar Vivir al día es una preocupación No interesado en actividades recreativas
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Hogar Pragmático Cotidiano Gasto Total 30% Demografía • • • •
Hogares de NSE Bajo Amas de casa menores a 45 años con bajo nivel de educación Hogares grandes con presencia de niños Ocupación del jefe de familia: obrero
Actitudinal
Exposición a medios
• •
•
• • •
Preocupados por estar en familia Aspiración a hacer algo importante, sin embargo, su enfoque es a corto plazo Hace las labores del hogar porque no hay otra opción Gusta de reunirse con sus amigos No hace deporte ni viaja
• • •
Alto interés por la TV, recurren a ella para entretenerse con telenovelas, programas de famosos y talk shows No presentan interés por la lectura Alto consumo de radio Preferencia por la salsa y música romántica
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Hogar Maduro Tradicional Gasto Total 10% Demografía • • • •
Hogares de NSE Bajo y Medio Amas de casa mayores a 45 años con nivel de educación bajo Hogares grandes con hijos mayores Ocupación del jefe de familia: pensionado y obrero
Actitudinal
Exposición a medios
• • •
•
• •
Preocupados por estar en familia No les preocupa su desarrollo personal Disfrutan de hacer tareas manuales para su hogar Les gusta sentir que contribuyen al bienestar del hogar No interesado en actividades recreativas
• • •
Fuerte exposición a la televisión en telenovelas, talk shows Deja prendida TV y radio mientras realiza sus labores domésticas Su tipo de música es grupera No presenta interés por la lectura
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Hogar Maduro Exitoso Gasto Total 5% Demografía • • • •
Hogares de NSE Alto y Medio Amas de casa maduras con nivel de educación alto Presencia media de hijos que estudian en escuelas privadas Ocupación del jefe de familia: Empleados privados y retirados
Actitudinal • • • •
Exposición a medios
• Les gusta ir de compras Aprecian hacer deporte, viajar y salir • a cenar o comer Preocupados por su desarrollo • personal y el de la familia Tener una buena calidad de vida es • muy importante
Baja exposición a la TV, pero gustan de series, informativos y documentales Su tipo de música es clásica y rock en español e inglés de su época Presentan interés por la lectura Interés por películas de ciencia ficción, drama, históricas y de intriga
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Entendiendo el perfil del Consumidor como Comprador Consumidor Comprador
Más allá de la cercanía y el precio cada comprador busca una experiencia de compra distinta Intensidad de Respuesta 1º Cercanía
3° Lugar
4° Lugar
5° Lugar
Consciente (27.1 %)
Calidad
Rapidez de Compra
Facilidad de Estacionamiento
Pragmático Cotidiano (29.5 %)
Ofertas
Calidad
Prod. Frescos de Calidad
Abnegado (22.4 %)
Ofertas
Prod. Frescos de Calidad
Marcas Propias de Calidad
Fashion (4.8 %)
Compra todo de una vez
Calidad
Horario Amplio
Maduro Tradicional (11.5 %)
Ofertas
Rapidez de Compra
Horario Amplio
Maduro Exitoso (4.7%)
Compra todo de una vez
Rapidez de Compra
Horario Amplio
2º Buenos precios
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005 Respuesta Múltiple
Frecuencia de compra y efectivo disponible caracterizan el comportamiento del comprador Índice de Medio de pago preferido. Frecuencia Declarada de Compra Tipo de Hogar
Consciente (27.1 %)
Pragmático Cotidiano (29.5 %)
Abnegado (22.4 %)
Fashion (4.8 %)
Maduro Tradicional (11.5 %)
Maduro Exitoso (4.7 %)
Paga con: 65 65 65
Vales Crédito
105
105 105
182 182 182 97 97 97
Efectivo
55
121
121 121
40
40 40
55 55
104
104 104
103
103 103
126
126 126
168
168 168
87
87 87
100
100 100
164
164 164
27
410
27 27
109
109 109
52
52.3 52.3
Frecuencia Cada 15 días
c/ 2 ó 3 días
Diario
Cada 15 días
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Semanal
Semanal
El perfil del comprador determina el lugar preponderante del acto de compra % de Compras por Canal 17.4 24.2
Tradicionales
36.5 39.8
6.9
15.1 35.2
14.0
2.0
Club de Precios
17.8
2.2 47.3
43.4
39.1
32.2
Consciente (27.1% )
Pragmático Cotidiano (29.5% )
Abnegado (22.4% )
Fashion (4.8% )
Sola(o)
Se turna
34.9
44.5
Autoservicios Maduro Tradicional (11.5% )
Maduro Exitoso (4.7% )
¿Quién va de compras?
Se turna
Con amigos y familiares
Con hijos
En cada perfil hay diferentes influenciadores Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
En Pareja
Asimismo, podemos comprender las principales influencias en su selección de producto Toma en cuenta la opinión de su familia Toma en cuenta la opinión de su familia
+
Abnegado
Pragmático Cotidiano
Maduro Exitoso
Consciente
Maduro Tradicional Fashion
+ Observa con detenimiento las características del producto Observa con detenimiento las características del producto Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Los perfiles de comprador inducen comportamientos diferenciados que obligan a alinear el Marketing Mix del formato Tamaño: % del Gasto en Tickets
6,000 Maduro Exitoso 8.1 Ticket Promedio al Trimestre
5,000
Fashion 7.6
4,000
Pragmático Cotidiano 24.5
3,000
Consciente 35.3
2,000
Maduro Tradicional Abnegado 8.1 16.3
1,000
0 7
9
11 13 Frecuencia de Compra en días
15
Fuente: ACNielsen Homescan Tickets, Total Valle de México 2005
17
19
La segmentación permite comprender las actitudes del Comprador para actuar sobre ellas Marcas de Calidad Marcas de Calidad
Consciente
Fashion
Maduro Exitoso
Abnegado Maduro Tradicional Pragmático Cotidiano
Marcas de Precio Marcas de Precio Explora y Analiza Explora y Analiza
Acto de Compra Inercial Acto de Compra Inercial Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Actitudes que se manifiestan en su preferencia por un formato específico Participación del Gasto Bodegas
Bodegas Fashion
Pragmatico Cotidiano
Hipers+Supers
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
Megamercados
Hipers+Supers
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Maduro Exitoso
Maduro Tradicional
Megamercados
Tan importantes son los hábitos de compra como de exposición a los medios por segmento HOGAR PRAGMÁTICO COTIDIANO HOGAR PRAGMÁTICO COTIDIANO
+ Aprovecho los comerciales para hacer otras cosas
Carteles publicitarios llaman mi atención
Siempre escucho a los locutores de radio que me Ver TV gustan Informativos / Me inspiro en revistas Noticieros
Me fijo en la publicidad de revistas y diarios
Penetración Penetración
Películas extranjeras Documentales
Series
para decorar mi casa
Lee revistas una vez en profundidad
Musicales Películas mexicanas
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
En periódicos me interesan las noticias locales
Telenovelas
Sobre contenidos de TV
Programas de humor
Sobre medios impresos
+ Intensidad de Respuesta Intensidad de Respuesta
Sobre radio y TV
Convirtiendo el conocimiento en acción Consumidor Comprador
Perfil de Marcas Detergentes para Ropa Detergente Regular en Polvo Detergente Regular en Polvo Posicionamiento Posicionamiento Medio/Premium Medio/Premium
Detergente Regular en Polvo Detergente Regular en Polvo Posicionamiento Bajo (Popular) Posicionamiento Bajo (Popular)
Detergente Líquido Detergente Líquido especializado en Ropa de Color especializado en Ropa de Color Posicionamiento Premium Posicionamiento Premium
Extensión de Línea Marca Regular Extensión de Línea Marca Regular Detergente en Polvo con un toque Detergente en Polvo con un toque de Suavizante de Suavizante Posicionamiento Medio/Premium Posicionamiento Medio/Premium
La marca regular tendrá mayor aceptación en los perfiles que sólo buscan los atributos básicos de un producto Debajo del Promedio
Índice de Participación
Maduro Exitoso (5.2%) Maduro Tradicional (10.1%) Fashion (4.6%) Abnegado (23.2%) Pragmático Cotidiano (29.7%) Consciente (27.2%) (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Arriba del Promedio
Una marca de posicionamiento bajo construirá su volumen en otro tipo de hogares Debajo del Promedio
Índice de Participación
Maduro Exitoso (5.2%) Maduro Tradicional (10.1%) Fashion (4.6%) Abnegado (23.2%) Pragmático Cotidiano (29.7%) Consciente (27.2%) (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Arriba del Promedio
La marca Premium construye su volumen en un nicho más reducido Debajo del Promedio
Índice de Participación
Maduro Exitoso (5.2%) Maduro Tradicional (10.1%) Fashion (4.6%) Abnegado (23.2%) Pragmático Cotidiano (29.7%) Consciente (27.2%) (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Arriba del Promedio
Al final esto creará una amplia variedad de perfiles a los que una sola categoría accede a través de sus distintas marcas Debajo del Promedio
Índice de Participación
Maduro Exitoso (5.2%) Maduro Tradicional (10.1%) Fashion (4.6%) Abnegado (23.2%) Pragmático Cotidiano (29.7%) Consciente (27.2%) (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Arriba del Promedio
El éxito de la innovación depende de su alineación al perfil correcto Debajo del Promedio
Índice de Participación
Lanzamiento Ex Ex
Maduro Exitoso (5.2%) Maduro Tradicional (10.1%) Fashion (4.6%) Abnegado (23.2%) Pragmático Cotidiano (29.7%) Consciente (27.2%) (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Arriba del Promedio
El nuevo producto aportó valor agregado en un perfil donde el suavizante estaba subdesarrollado Índice de Participación
Debajo del Promedio
Lanzamiento
Maduro Tradicional (10.1%)
Arriba del Promedio
Ex Ex
120 115
Mayor Índice de penetración detergentes
Maduro Tradicional
110 105
Pragmático Cotidiano
100
Abnegado Maduro Exitoso
95
Fashion
Consciente 90 85 85
Mayor Índice de penetración suavizantes 90
95
100
105
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
110
115
120
En el perfil objetivo el lanzamiento genera volumen incremental por atracción de compradores Índice de Participación
Debajo del Promedio
Lanzamiento
Maduro Tradicional (10.1%)
Arriba del Promedio
Ex Ex
55.7
Construcción del volumen
43.8 25.4 18.9
56.2 Nuevos Compradores Intercambio Otras Marcas Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Otras
El comportamiento del lanzamiento varía en hogares que ya tenían satisfecha esa necesidad Índice de Participación
Debajo del Promedio
Pragmático Cotidiano (29.7%)
Lanzamiento
Arriba del Promedio
Ex Ex
120 115
Mayor Índice de penetración detergentes
Maduro Tradicional
110 105
Pragmático Cotidiano
100
Abnegado Maduro Exitoso
95
Fashion
Consciente 90 85 85
Mayor Índice de penetración suavizantes 90
95
100
105
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
110
115
120
Creando un efecto de canibalización dentro de este grupo de hogares Índice de Participación
Debajo del Promedio
Pragmático Cotidiano (29.7%)
Lanzamiento
Arriba del Promedio
Ex Ex
Construcción del volumen 77.4
54.2
32.8
13.1 22.6 Nuevos Compradores Intercambio Otras Marcas Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Otras
Sin adoptar el concepto después de la prueba Penetración Alcanzada por el lanzamiento Maduro Tradicional
Pragmático Cotidiano
Continúa ganando aceptación
Bajo apego al producto
14.0
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
10.0
11.0
3º Per
3º Per
2º Per
1º Per
3º Per
9.5
2º Per
1º Per
10.4
13.0
12
2º Per
11.7
1º Per
12.8
Total VDM
Al final, la participación del lanzamiento se está incrementando Maduro Tradicional
Pragmático Cotidiano
Volumen Incremental
Total VDM
Canibalización
Share of requirements: 20%
Share of requirements: 41%
Participación Alcanzada por el lanzamiento 7.0
Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
3.8
3º Per
1.8
2.5
2º Per
2.2
1º Per
2º Per
1º Per
3º Per
1.7
2º Per
1º Per
1.7
2.6
3º Per
4.2
Sin embargo, el Hogar Pragmático Cotidiano busca sobre todo el precio y es menos receptivo a la innovación Intensidad de Respuesta
178
163 149 123 94 73
68
57
Me dejo tentar por Busco marcas de Busco marcas que nuevas cosas calidad superior o desarrollen marcas de nuevos productos prestigio
Fashion
109
100
Principalmente compro marcas conocidas
Miro sobre todo el precio
Pragmático Cotidiano Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México 2005
Recordemos que el Hogar Pragmático Cotidiano tenía mejor cubierta su necesidad de suavizantes
Conclusiones • El consumidor continuará expuesto a más opciones de producto y canales • El éxito de un producto depende de su alineación a segmentos específicos • Comprender estos segmentos y accionar la mezcla de marketing sobre ellos mejorará nuestro desempeño competitivo • Los segmentos de consumidores basados en actitudes, preferencias, hábitos de exposición a medios explican patrones que trascienden la sociodemografía clásica