RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Maestra: Karla Vanessa García Martínez
PRINCIPALES VARIABLES RELACIONADAS Negociación Poder Dependencia Conflicto Confianza Oportunismo * Todas la variables se interrelacionan y pueden llevar a lograr una VENTAJA COMPETITIVA.
MODELO:
ESTRUCTURA – CONDUCTA - RENDIMIENTO ESTRUCTURA
Funcionamiento interno del canal
• Negociación • Poder • Dependencia
Mecanismo des gobierno
CONDUCTAS • Conflicto • Cooperación • Oportunismo
Relaciones sociopolíticos entre los miembros del canal de distribución
• Confianza RENDIMIENTO
Económico No Económico
NEGOCIACIÓN Implica llegar, mantener o alterar un acuerdo entre las partes. 4 REQUISITOS: 1. Existencia de diversas alternativas 2. Existencia de procedimientos y reglas 3. Flexibilidad para lograr acuerdos 4. Voluntad de asumir el rol correspondiente en el canal.
NEGOCIACIÓN TIPOS DE NEGOCIACIÓN:
NEGOCIACIÓN EN NUEVO CANAL No existe experiencia previa
NEGOCIACIÓN EN CANALES MADUROS Razones contractuales, cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes, conflicto entre las partes
CLASIFICACIÓN DE NEGOCIACIÓN:
NEGOCIACIÓN TRANSACCIONAL O DISCRETA Misión única transferencia de la propiedad de bienes y servicios entre los miembros del canal
NEGOCIACIÓN RELACIONAL U OPERACIONAL Implica la continuación a largo plazo de los acuerdos logrados en períodos anteriores; es un proceso de relaciones vigentes y continuas
PODER Habilidad de un miembro del canal para controlar las variables de decisi贸n en la estrategia de marketing de otro miembro situado en un nivel distinto del canal
Posesi贸n y control de recursos valorados por la otra parte
PODER FUENTES DE PODER:
Calidad, notoriedad e imagen de los productos Volumen de ventas y cuota de mercado Capacidades y recursos que dan ventaja competitiva Competitividad y condiciones ofrecidas en la transacción Eficacia y eficiencia en la comunicación (publicidad y promoción)
TIPOS DE PODER: 1. 2. 3. 4. 5.
Poder de recompensa - beneficio como publicidad, exclusividad. Poder coercitivo – sanción negativa / castigo Poder legítimo – tradicional (reputación) / legal (contratos Poder de referencia o identificación – atracción / éxito Poder experto – conocimiento, experiencia, información.
DEPENDENCIA Necesidad que tiene una empresa de contar con otras para lograr sus objetivos, dicha necesidad afectará su capacidad para ejercer influencia sobre los comportamientos de los demás. Está determinada por los siguientes elementos:
Volumen de ventas, ingresos o beneficios que proporcione la empresa con la que se mantiene la relación. Inversiones específicas que se hayan realizado. Posición o nivel de liderazgo que se tiene en el canal de distribución. Dificultad de sustituir a la empresa con la que se mantiene relaciones y poder realizar el intercambio con otra organización alternativa.
DEPENDENCIA
Está estrechamente relacionada con el poder El poder de un miembro A sobre otro B reside implícitamente en la dependencia de B respecto a A.
TIPOS DE DEPENDENCIA: Interdependencia simétrica miembros del canal son igualmente dependientes
Interdependencia total suma de las dependencias, determina grado de cohesión y de cooperación
Interdependencia asimétrica los recursos de una parte se valoran más que los de otra // poder
DEPENDENCIA
OPCIONES PARA ENFRENTAR LA DEPENDENCIA ASIMÉTRICA: 1. Mantener la dependencia actual 2. Buscar alternativas similares para abandonar la relación 3. Formar coaliciones con otras organizaciones para aumentar el poder 4. Realizar transacciones de tipo relacional con clientes y usuarios finales 5. Aumentar el prestigio de la empresa dentro del canal de distribución
CONFLICTO
Situación de tensión que se origina por la percepción por parte de uno de los componentes de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida u obstaculizada por otro.
En el canal de distribución se presentan conflictos en forma: Horizontal mismo nivel de canal Vertical entre fabricantes, mayoristas y minoristas
CONFLICTO MEDICIÓN DEL CONFLICTO:
Frecuencia de desacuerdos Intensidad de los desacuerdos Importancia de las cuestiones que se plasman en los desacuerdos
TIPOS DE CONFLICTOS:
Latente Presunto Manifiesto o declarado Residual
CONFLICTO CAUSAS DEL CONFLICTO:
Interdependencia funcional Incompatibilidad de objetivos Incongruencia o ambigüedad en el papel de cada una de las empresas Percepciones divergentes de la realidad Ruptura del proceso de comunicación en el canal Diferencias ideológicas entre las empresas Percepción de actitud oportunista Pérdida de confianza
RESULTADOS DEL CONFLICTO:
En un sistema funcional En un sistema disfuncional Efecto negativo Ningún efecto Efecto positivo
CONFLICTO RESOLUCIÓN DEL CONFLICTO:
Resolución del problema Persuasión Negociación Políticas Retirada
COOPERACIÓN, OPORTUNISMO, CONFIANZA
COOPERACIÓN.-
OPORTUNISMO.- Búsqueda del propio interés mediante el engaño, en
Presupone una colaboración, coordinación y relación más estrecha entre los miembros de un canal. Siempre verse como colaboradores y nunca como rivales.
dónde una empresa busca obtener su propio beneficio en el intercambio a expensas de la otra parte.
CONFIANZA.- Creencia o expectativa de que el intercambio se producirá tal como se desea, consecuencia de la buena voluntad y actuación responsable de la otra parte.
COOPERACIÓN, OPORTUNISMO, CONFIANZA FACTORES QUE INFLUENCIAN LA PRESENCIA DE LA CONFIANZA:
Duración de la relación El poder relativo de los participantes en la relación Presencia de cooperación Disponibilidad de otras alternativas para el desarrollo de los intercambios Incertidumbre Nivel de conflicto
RENDIMIENTO
Grado en que las relaciones entre sus miembros contribuye al logro de los objetivos de cada parte.
TIPOS DE RENDIMIENTO:
ECONÓMICO NO ECONÓMICO O POLÍTICO
COMPROMISO
Predisposición a continuar con la relación de intercambio, pues se considera importante y justifica el deseo de la empresa de mantenerla a largo plazo.
TIPOS DE COMPROMISO:
Afectivo De continuidad De comportamiento
VENTAJAS DEL COMPROMISO:
Acceso a información del mercado Mayor apoyo y lealtad Menor nivel de conflicto Mayor nivel de comunicación Mayor motivación de los socios del intercambio
SATISFACCIÓN
Grado de contribución de los resultados de los intercambios al cumplimiento general de los objetivos de cada una de las partes.
TIPOS DE SATISFACCIÓN:
Económica No económica
VENTAJAS DE LA SATISFACCIÓN:
Disminuye la fricción entre las partes Aumenta el compromiso para realizar inversiones específicas Mayor interdependencia Mayor eficacia y eficiencia del canal de distribución
VARIABLES CONTROLABLES
Políticas de negociación con los proveedores Política de precios Política de servicios Política de comunicación, animación y atracción Política de localización Política de surtido Política de merchandising Política de crédito al cliente Política de gestión de superficies