Documento estrategia marca | CNE

EstratĂŠgia de marca Corpo Nacional de Escutas

VersĂŁo Dezembro 2015

O presente documento, procura reunir e sistematizar uma série de conceitos funda­ mentais da construção estratégica da marca do Corpo Nacional de Escutas – Escutismo Católico Português. Todos os contributos do documento foram desenvolvidos por vol­ untários da associação, integrados em diversas equipas ou departamentos nacionais, entre os anos de 2011 a 2015.

Na procura da construção ou reconstrução de qualquer marca o ponto de partida deve ser sempre a definição das características imutáveis da entidade ou instituição que se pretende representar. Projetar o futuro de uma marca passa, substancialmente, por perceber a sua realidade do presente. No processo é importante identificar quais as características identitárias da marca que se deverão manter no futuro e quais as inovações e mudanças de perso­ nalidade que se pretendem introduzir.

Definir uma instituição como o Corpo Nacional de Escutas poderá ser, à partida, uma tarefa condenada ao fracasso se não se for capaz de definir o essencial da sua identidade. Na prática trata-se de encontrar as características chave que tornam o CNE naquilo que é e foi ao longo dos anos independentemente dos contextos sociais, económicos ou culturais. Para além deste enquadramento é ainda importante perceber que o CNE é uma “marca viva”. É uma marca que envolve diversos tipos de públicos e que cada um poderá ter perceções diferentes, não obstante, é pos­ sível encontrar sempre alguns denominadores comuns. Os denominadores comuns são os principais elementos identitários da Associação.

Principais características Independentemente do contexto social, económico ou cultural é possível delimitar as principais características do Corpo Nacional de Escutas num grupo relativamente simples de dez conceitos, são eles: educação não-formal; formação integral; crianças e jovens de ambos os sexos; cidadania; voluntariado; identidade cristã; programa educativo; método escutista; organização mundial; sem fins-lucrativos, apartidária, não-governamental e de reconhecida utilidade pública.

Educação não-formal É uma postura educativa que não procura “ensinar coisas” mas sim criar condições para o indivíduo se tornar no principal agente do seu crescimento explorando um contexto pedagógico próprio e rico em experiências de diversas dimensões.

Formação integral Na sua abordagem educativa o Corpo Nacional de Escutas procura estimular a formação integral das crianças e jovens focando a sua ação em seis áreas específicas: desenvolvimento físico, desenvolvi­ mento afetivo, desenvolvimento do carácter, desenvolvimento espiritual, desenvolvimento intelectu­ al e desenvolvimento social.

Crianças e jovens de ambos os sexos O CNE é uma associação escutista aberta a crianças e jovens desde os 6 até aos 22 anos de idade inde­ pendentemente do seu género, classe social, condição económica ou até nacionalidade.

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Cidadania Um dos objetivos principais do Escutismo, a quando da sua criação por Baden-Powell em Inglaterra no virar do século, foi a de dar oportunidade a rapazes de diferentes classes sociais de se tornarem cidadãos capazes e convictos dos seus direitos mas também dos deveres. Mais de um século depois a ideia de cidadania no escutismo em geral e no CNE em particular é já tão forte e reconhecida que se torna impos­ sível dissociar este movimento de juventude da construção de uma sociedade mais participada.

Voluntariado O CNE acredita que o voluntariado tem um verdadeiro poder de mudança e de edificação de socie­ dades mais justas. Consequentemente a ação pedagógica da associação está estruturada em torno do voluntariado adulto de milhares de homens e mulheres que ajudam e acompanham as crianças e jovens no seu processo de autoeducação e crescimento. Simultaneamente o voluntariado é também um espaço de aprendizagem de excelência o que faz o CNE procurar envolver os associados em ações de voluntariado, de entre as quais a ideia da “boa ação diária” é uma das formas mais genuínas.

Identidade cristã O Corpo Nacional de Escutas é uma associação da Igreja Católica. A animação da fé, característica do CNE, é feita naturalmente através do jogo escutista, vivido à luz do exemplo de Jesus Cristo e do Evan­ gelho, procurando contribuir para a formação humana e cristã dos seus associados, pelo testemunho de vida em comunhão eclesial.

Programa educativo O programa educativo do CNE é a totalidade daquilo que as crianças e os jovens fazem no Escutismo Católico Português (as atividades), como o fazem (o método) e a razão porque o fazem (a finalidade).

Método escutista O método escutista, elemento pedagógico original, criado por Baden-Powell of Gilwell em Inglaterra no princípio do século XX, é um sistema de autoeducação progressiva baseado em sete elementos de igual relevância: Lei e Promessa, Mística e Simbologia, Vida na Natureza, Aprender-fazendo, Sistema de Patrulhas, Sistema de Progresso e Relação Educativa.

Organização mundial O Corpo Nacional de Escutas, enquanto associação escutista, está integrado num movimento mundi­ al a Organização Mundial do Movimento Escutista que congrega atualmente cerca de 30 milhões de crianças, jovens e adultos um pouco por todo o mundo com diferentes crenças religiosas e culturas.

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Sem fins-lucrativos, apartidária, não-governamental e de reconhecida utilidade pública Sendo uma associação plural o CNE não procura gerar por si só nenhum tipo de riqueza. O CNE é também uma instituição independente de qualquer ideologia política e não obedece a diretivas go­ vernamentais. A associação é uma instituição de reconhecida Utilidade Pública pelo Governo, con­ forme a publicação no Diário da República n.º 177, III série, de 8 de Agosto de 1983.

Definição do Corpo Nacional de Escutas Embora a associação não tenha por princípio apresentar este grupo de características como algo circunscrito na sua comunicação, todas estas definições são amplamente reconhecidas pelos associados como os principais traços da identidade do Corpo Nacional de Escutas.

Tomando como ponto de partida todos os conceitos identificados como características imutáveis do Corpo Nacio­ nal de Escutas, a associação, de uma forma formal, poderá resumir a sua definição no seguinte texto: O Corpo Nacional de Escutas – Escutismo Católico Português é uma associação de educação não-formal cuja finalidade é a formação integral de crianças e jovens de ambos os géneros tornando-os em cidadãos ativos, sempre com o apoio de voluntários e à luz do Evangelho de Jesus Cristo e segundo a doutrina da Igreja Católica Romana que a associação professa, assume e difunde.

O CNE baseia a sua ação num programa educativo adaptado aos desafios da nova era e nas finalidades e princípios do método escutista concebido por Baden-Powell – Fundador do Escutismo – atualmente protagonizado pela Organização Mundial do Movimento Escutista.

O Corpo Nacional de Escutas é uma associação sem fins-lucrativos, apartidária, não-governamental e de reconhecida utilidade pública.

Fraternidade Mundial Para a definição do Corpo Nacional de Escutas enquanto associação escutista é também importante perceber que esta está integrada num movimento global que congrega centenas de outras associações de diferentes religiões e que a sua definição, enquanto associação, é uma das muitas “personalizações” possíveis das ideias e conceitos mundiais do escutismo definidos pela Organização Mundial do Movimento Escutista.

O Corpo Nacional de Escutas em conjunto com a sua definição, enquanto associação escutista nacional, partilha, com todas as outras associações escutistas do mundo, a visão e missão do escutismo mundial expressas nas ferra­ mentas da Organização Mundial do Movimento Escutista.

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Dentro das características que definem o escutismo em geral e o Corpo Nacional de Escutas em particular, o método escutista, assume-se como um dos mais importantes conceitos. Este método, comum a todas as associações escu­ tistas do mundo, é composto por sete conceitos, são eles: a Lei, Princípios e Promessa, Mística e Simbologia, Vida na Natureza, Aprender-fazendo, Sistema de Patrulhas, Sistema de Progresso e Relação Educativa.

Lei, Princípios e Promessa No entanto, a Lei, os Princípios e a Promessa gozam de um papel preponderante na definição do escutismo afigu­ rando-se mesmo como conceitos transversais e basilares na sua definição. É nestes conceitos que nasce a identi­ dade do escutismo e são eles os seus pilares. No entanto, apesar da universalidade destes conceitos, os artigos da Lei, os Princípios e a Promessa no CNE são adaptados à realidade cultural e social portuguesa.

Assim sendo, a compreensão da associação e da sua definição passa substancialmente pela compreensão da Lei, os Princípios e a Promessa. Cada um destes artigos, que se inspira na gênese da identidade escutista mundial, são pequenas lições de vida, que o Corpo Nacional de Escutas, procura colocar em prática e transmitir, através dos seus voluntários, a todas as crianças e jovens.

Enquadrado o protagonismo da Lei, dos Princípios, em qualquer processo de caracterização da associação como é a construção da sua marca, é basilar compreender todos os conceitos por detrás de cada um dos artigos. Cada um destes artigos, representa uma lição muito particular para cada escuteiro, quer no seu caminho neste movimento, quer também na relação com a sociedade em seu redor.

Lei do Escuta A complexidade da Lei do Escuta e dos seus significados é bem mais difícil de explicar do que parece. Na prática e de for­ ma muito resumida, cada associação escutista coloca neste conjunto de artigos o essencial da sua finalidade. Para que a compreensão deste conjunto de artigos possa ser o mais rica possível, em linha também com a ambição de construção da marca do Corpo Nacional de Escutas, foi fundamental encontrar os verdadeiros significados de cada um dos pontos da Lei. A Honra do Escuta inspira confiança O escuteiro apresenta-se como um indivíduo de confiança, que cumpre as suas promessas e que é fiel a um conjunto de valores sóbrios que determinam a sua boa conduta. No entanto, o escuteiro só consegue inspirar a confiança dos outros através do exemplo.

O Escuta é Leal Este artigo sistematiza a lealdade do escuteiro aos seus valores e princípios. Estando intimamente ligado com o primeiro artigo da Lei, só sendo leal se pode inspirar confiança e só inspira confiança porque se é leal, o artigo reforça a noção de compromisso. Sendo os artigos da Lei um código de con­ duta, a lealdade do escuta começa na fidelidade ao cumprimento da Lei e dos Deveres.

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O Escuta é útil e pratica diariamente uma boa ação O conceito de boa ação está intimamente ligado com o de voluntariado. A “boa ação” é a expressão escutista para a noção social de ajuda ao próximo. A preconização da boa ação diária prende-se com a ideia de que pequenos atos podem, de facto, contribuir para um bem comum maior. O escuteiro é o precursor da cadeia de boas ações, ele dá início e os beneficiários da boa ação retribuem o gesto co­ nstruindo comunidades mais felizes e justas.

O Escuta é amigo de todos e irmão de todos os outros Escutas Este artigo aborda a temática da igualdade e respeito entre todos independentemente da sua raça, re­ ligião ou classe social. Respeito e integração são palavras de ordem na linguagem escutista uma vez que o movimento se constrói assente no princípio de respeito mútuo. O escuteiro é um construtor de paz.

O Escuta é delicado e respeitador “Delicado” e “respeitador” são dois adjetivos que coroam os artigos anteriores. O escuteiro deve ser iconizado como uma pessoa equilibrada, amável e simples. Interagindo na sociedade tendo como pano de fundo da sua ação o respeito e a delicadeza.

O Escuta protege as plantas e os animais A natureza e sobretudo o respeito pela natureza e pelos animais são missivas importantes na vida de um escuteiro. Faz parte do ADN de um escuteiro a vida na natureza e consequentemente o respeito e preservação da mesma.

O Escuta é obediente A obediência significa ouvir a experiência, ouvir a lei e ser disciplinado, sempre de boa vontade. A dis­ ciplina da obediência para um bem comum, para uma comunidade mais feliz mas tendo por princípio que essa obediência vem de dentro e não é imposta.

O Escuta tem sempre boa disposição de espírito A melhor forma de enfrentar qualquer situação é com boa disposição de espírito. O escuteiro é o epi­ centro da felicidade contagiando todos os que o rodeiam.

O Escuta é sóbrio, económico e respeitador do bem alheio O escuteiro vê sempre o valor/utilidade de cada coisa por mais pequena que seja. De mãos dadas com os três “R” (Reduzir, Reciclar e Reutilizar) o escuteiro tem uma conduta sóbria e económica.

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O Escuta é puro nos pensamentos, nas palavras e nas ações A pureza dos pensamentos, das palavras e das ações são um reflexo de alguém comprometido consi­ go mesmo e com os outros. A interpretação deste artigo deve ser feita à luz da identidade católica do CNE, uma procura constante da pureza e da santidade.

Em sumula, os artigos da lei constituem o mais primordial código de conduta escutista de cariz mundial que con­ tribui para uma exponencial assimilação das regras da sociedade que resultará na construção de uma comunidade feliz, num mundo melhor.

Princípios do Escuta Em conjunto com a Lei, os Princípios do Escuta no Corpo Nacional de Escutas, constituem também este quadro de valores. Cada principio, não existe como um complemento direto à Lei, mas sim como a identificação dos “espaços” da ação escutista, aplicada na ação de cada pessoa. O ser humano existe em diferentes espaços, muitas vezes de di­ ferentes formas. Os Princípios do Escuta, uma particularidade do programa educativo protagonizado pelo CNE, são em última instância uma identificação dos “lugares” essenciais de cada escuteiro, que reservam em sim diferentes desafios e oportunidades para o método escutista.

O Escuta orgulha-se da sua Fé e por ela orienta toda a sua vida O primeiro princípio reflete a identidade católica da associação e salienta o papel de destaque que a Fé desempenha no quotidiano de um escuteiro do CNE. O Escuta é filho de Portugal e bom cidadão O apelo ao patriotismo patente no segundo princípio revela a preocupação do CNE com a construção de um país melhor, um país em que o escutismo desempenha um papel fundamental na criação de cidadãos ativos e agentes de mudança.

O dever do Escuta começa em casa “O dever do escuta começa em casa” sublinha a necessidade de, em primeiro lugar, o escuteiro ser agente de mudança na sua própria casa partindo depois para o mundo. Para mudar o mundo primeiro tem de mudar aquilo que o rodeia, o que está mais próximo. A casa de um escuteiro é o reflexo da lealdade ao compromisso que assumiu.

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Promessa do Escuta A par com a Lei e dos Princípios coexiste a Promessa. Estas três componentes funcionam como rodas dentadas num movimento logicamente dependente. A promessa escutista é um compromisso para a vida e cumprir a promessa é viver a Lei e os Princípios. Na prática a promessa, que expressa em último sinal, um compromisso voluntário ao ideal escutista.

Prometo, pela minha honra e com a graça de Deus, fazer todo o possível por: Cumprir os meus deveres para com Deus, a Igreja e a Pátria; Auxiliar o meu semelhante em todas as circunstâncias; Obedecer à Lei do Escuta.

Em suma, podemos inferir que a Lei, os Princípios e a Promessa são componentes do método escutista, ainda que moldados à realidade portuguesa, que se assumem como elementos fundamentais, transversais e universais do movimento escutista, seja qual for a associação.

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Organização Estrutura da associação A caracterização de uma empresa ou instituição, e por consequência a delineação das bases da sua marca, nunca está completa sem a caracterização e sistematização da sua estrutura organizativa. As marcas devem reflectir as várias acções e funcionamentos das entidades, logo, para que isso possa acontecer, a organização dessa instituição deve ser bastante clara e consensual, criando com isto otimizações de percepções e evitando entropias no seu funcionamento.

O Corpo Nacional de Escutas organiza-se segundo quatro níveis fundamentais: Nacional, Regional, Núcleo e Agru­ pamentos. A estrutura base do CNE é o Agrupamento, a comunidade local, normalmente integrada numa paróquia, composta pelos diferentes grupos etários em que se repartem, pelas quatro secções pedagógicas os jovens associa­ dos (Lobitos, Exploradores, Pioneiros e Caminheiros).

O Agrupamento é liderado por um Dirigente eleito, o Chefe de Agrupamento, que constitui uma equipa executiva, a Direcção do Agrupamento, aprovando o seu plano e relatório anual em Conselho de Agrupamento, o órgão legis­ lativo do Agrupamento.

Cada Agrupamento integra-se numa Região, com uma equipa de coordenação regional eleita, a Junta Regio­ nal, uma equipa de acompanhamento e fiscalização também eleita, o Conselho Fiscal e Jurisdicional Regional, ten­ do como órgão legislativo o Conselho Regional. Algumas regiões, pela sua dimensão, possuem ainda uma estrutura intermédia, o Núcleo, com Junta de Núcleo eleita e Conselho de Núcleo.

A nível nacional, a dimensão executiva é exercida por uma equipa eleita, a Junta Central, a função fiscalizadora pelo Conselho Fiscal e Jurisdicional Nacional, sendo o órgão legislativo o Conselho Nacional, que poderá ser Plenário ou de Representantes.

Nos diferentes níveis, os processos eleitorais são geridos por Comissões Eleitorais e os Conselhos (Assembleias) por equipas eleitas que constituem a Mesa do Conselho.

Para além desta organização, que é estrutura basilar da associação, é importante evidenciar diversas outras di­ mensões, que em conjunto constituem a estrutura completa da associação e por consequência a arquitectura fun­ damental da marca do CNE.

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Nível

Dimensão

Dimensão

Dimensão

Dimensão

Dimensão

Dimensão

Dimensão

Legislativa

Eleitoral

Executiva

Operacional

Consultiva

Pedagógica

Fiscalizadora

Serviços

Serviços Centrais Conselho

-

Nacional

Secretarias

Representantes Nacional

Conselho

Comissão Eleitoral Nacional

Nacionais Junta Central

Equipas

Nacional

Conselho Fiscal

Conselho

e Jurisdicional

Permanente

Nacional

Nacionais

Plenário

Gabinetes

Flor de Lis

Serviços

-

Regionais Regional

Conselho

Comissão

Regional

Eleitoral Regional

Junta Regional

Secretarias Regionais -

Depósito de Conselho

Material e

Consultivo

Fardamento

Regional

Servescut

Equipas

-

Regionais

Sistemas de Informação -

Serviços de

Núcleo

Conselho de Núcleo

Comissão Eleitoral de

Junta de Núcleo

Núcleo

Núcleo

Conselho Fiscal

-

e Jurisdicional

Secretarias de Núcleo -

Conselho

Regional

Consultivo de

Centros Escutistas Publicações CNE

Núcleo

Equipas de Núcleo

Departamentos Agrupamentos

Conselho de

Direcção de

Agrupamento

Agrupamento

Unidades

Comissão

(Alcateia, Conselho de Pais

Expedição,

Permanente

Comunidade

de Pais

e Clã)

Para lá da estrutura e organização interna da Associação, é também importante perceber que o CNE faz parte, em conjunto com a Associação de Escoteiros de Portugal, da Federação Escutista Portuguesa, e que esta por sua vez é associada da Organização Mundial do Movimento Escutista.

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Visão Finalidade da associação O Corpo Nacional de Escutas é uma associação que se reveste de inúmeras particularidades e são estas particulari­ dades que posicionam a marca CNE e lhe molda a visão e a missão.

O CNE é uma associação de juventude sem fins lucrativos, não-política e não-governamental, destinada à formação integral de jovens, com base no método criado por Baden Powell e no voluntariado dos seus membros. É também um reconhecido movimento da Igreja Católica com uma forte componente espiritual. Assim sendo, po­ demos inferir que o CNE procura ajudar os jovens a crescer de forma a que estes se tornem conscientes do Ser, sejam detentores do Saber e estejam preparados para Agir, ou seja, trabalha o desenvolvimento integral do jovem.

A associação, para atingir os objetivos definidos, socorre-se do método escutista trabalhando diferentes áreas de desenvolvimento (caráter, afetivo, espiritual, físico, intelectual e social) de forma personalizada para cada jovem.

Este propósito enraíza-se, portanto, na mensagem do fundador do escutismo, Baden-Powell. O método escutista traçado por B.P. ainda hoje vigora em todo o mundo fiel aos princípios originais do escutismo, apoiar os jovens no seu crescimento e por conseguinte na preparação para a vida adulta. O CNE, enquanto associação, integra um mo­ vimento mundial, a Organização Mundial do Movimento Escutista (OMME), que procurou traçar uma visão global, através da frase “Criando um mundo melhor”.

O escutismo procura educar jovens para que estes deixem uma marca no mundo, para que deixem o mundo um pouco melhor do que o encontraram, nas palavras do próprio fundador. O CNE revê-se integralmente nesta visão e comunga da essência da mesma não obstante considerámos fundamental esboçar uma visão própria para o Corpo Nacional de Escutas adaptada às particularidades da associação e à própria realidade portuguesa.

Fazer de cada comunidade um lugar solidário e participado, através de cidadãos ativos, conscientes dos seus direitos e deveres.

“Fazer da cada comunidade um lugar solidário e participado (...)”

“Pensar global agir local” é o chavão que melhor metaforiza a primeira parte da declaração de visão do Corpo Na­ cional de Escutas. O CNE está ramificado por mais de 1100 estruturas locais e é nestas estruturas locais que se desenvolve e se faz efetivamente escutismo. São estas estruturas que trabalham quotidianamente com os jovens que o escutismo almeja educar. Partindo deste pressuposto a estrutura “comunidade“ assume assim, na visão do CNE, um papel de extrema importância. Mudando aquilo que nos rodeia, a nossa comunidade, estamos, ainda que indiretamente, a mudar o mundo, a criar um mundo melhor.

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O CNE educa jovens para que estes assumam um papel de relevo nas comunidades de que fazem parte e para que, através do exemplo, estimulem outros a seguirem as suas pegadas. Este feito de contágio é fundamental para que as comunidades se tornem lugares solidários e participados. Apesar do efeito de contágio não ser imediato é dire­ tamente proporcional ao trabalho realizado com cada indivíduo. “(...) através de cidadãos ativos, conscientes dos seus direitos e deveres.”

O CNE recebe crianças e jovens de diferentes faixas etárias e procura, em conjunto com outras instituições, pais e sociedade, educar para a vida adulta. O CNE, através do método escutista, procura munir a criança e o jovem das ferramentas necessárias para que este se transforme num cidadão ativo e com plena consciência dos seus direitos e deveres. O escutismo estimula o jovem a integrar a comunidade e a ser ativo no seio da mesma. Este estimulo é fundamental para que ocorra o efeito de contágio que culminará em comunidades mais solidárias e participadas.

O escutismo educa os jovens, desde cedo, para a participação democrática e para o envolvimento na tomada de de­ cisões. A noção de que, através dessa participação, é possível fazer a diferença é premissa fundamental do escutismo e por conseguinte do CNE que, por reconhecer a sua importância, a introduz na declaração de visão da associação.

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Missão O caminho até à visão Em simbiose com o conceito de Visão nasce um outro, o conceito de Missão. Na prática a Missão é o caminho que a marca deve percorrer para conseguir alcançar a concretização plena da sua Visão. Os dois conceitos, Visão e Missão, estão intimamente ligados. Não adianta ter uma Visão se não soubermos como a concretizar, ou ter uma Missão se não soubermos a onde nos levará.

Qual o caminho a fazer para se alcançarem comunidades solidárias e participadas com cidadãos ativos, conscientes dos seus direitos e deveres?

Contribuir, através do método escutista, para a educação de crianças e jovens, enquanto agentes de mudança nas suas comunidades.

“Contribuir, através do método escutista, para a educação de crianças e jovens (...)”

O método escutista é uma herança que carrega o DNA do fundador. O método escutista compila um conjunto de premissas que caracterizam o escutismo e por inerência o CNE. A Lei e a promessa, Sistema de Patrulhas, Relação Educativa (jovem/adulto), Mística e Simbologia, Vida na Natureza, Aprender Fazendo e Sistema de Progresso são as componentes do método escutista. Todos estes elementos fazem parte do método utilizado no escutismo para a formação integral dos jovens e pretendem transmitir princípios, valores, incutir métodos de trabalho, noção de gestão de projetos, espírito de equipa e valorizar a aprendizagem através do erro, tudo isto num contexto privile­ giado, a natureza.

Esta fórmula é tão antiga como o próprio escutismo e é, concomitantemente, a prova da contemporaneidade do movimento. O método escutista contribui de forma crucial para a educação dos jovens há mais de 100 anos e, no processo de educação não formal que caracteriza o escutismo , é a ferramenta que transforma crianças e jovens em cidadãos ativos, conscientes dos seus direitos e deveres. “(...) enquanto agentes de mudança nas suas comunidades.”

O método escutista coloca cada indivíduo como agente do seu próprio desenvolvimento com a intuito de o tornar numa pessoa autónoma, solidária responsável e comprometida. Espera-se também que as comunidades façam parte do processo de educação do jovem e reflitam consequentemente as mudanças que este lhes inculca. A relação entre o jovem e comunidade deverá ser dinâmica e de recíproca. O jovem, através do método, transformar-se-á num cidadão ativo capaz de agir sobre a sua comunidade e de a transformar num lugar mais solidário e participado contagiando outros pelo exemplo.

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Em conjunto, Visão e Missão, formam a verdadeira representação da personalidade, do Escutismo Mundial, e sua marca, que no caso do Corpo Nacional de Escutas se funde ainda com a sua própria definição enquanto associação, criando deste modo os alicerces para a edificação de todo o sistema de marca do CNE, sistematizado neste livro.

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Valores Quadro de referências Tal e qual como qualquer pessoa é possível ser definida por adjectivos, também uma marca o é. No caso das marcas não são chamados de adjectivos, mas sim de Valores. Os Valores de marca são a sumula de todas as ideias consagradas, quer na Visão e Missão, quer na Definição da instituição, um conjunto pequeno de palavras que são capazes de resumir de forma categórica tudo o que a marca ambiciona alcançar, em todas as suas di­ mensões comunicativas.

O CNE, inspirado pela sua Definição enquanto Associação, a sua Visão e Missão, assume como seus, cinco valores de marca, que procuram sintetizar a sua personalidade enquanto instituição escutista de juventude, consciente da sua actualidade mas também com uma projecção de futuro.

Humanização Acima de tudo o Corpo Nacional de Escutas é uma marca humana. Uma instituição feita por e para pessoas, que procura viver esta sua condição em pleno, seja através da formação integral das suas crianças e jovens, seja através da procura da plenitude desta dimensão na busca e construção do Homem Novo, inspirado na própria figura de Jesus Cristo. Esta é uma marca construída em função das pessoas, que não procura qualquer outro fim que não a valorização do ser humano, através da sua acção educativa ou do alcance da sua felicidade, mediante o contributo determinante para a felicidade dos seus pares.

Imaginação Mais do que pensar sobre a realidade, o CNE, procura ver tudo o que está para além do óbvio. No fundo com uma visão sonhadora da sua realidade e dos seus tempos, acreditando que é possível imaginar sem fronteiras ou limi­ tações e que é esse estímulo, muitas vezes impossível de ordenar pelas leis da razão, que faz do homem um ser fantástico. Um pouco como as crianças que sonham sem limites, assim é o CNE, na procura de uma sociedade mais justa e activa, que busca em ideias novas o verdadeiro motor do seu desenvolvimento.

Pró-actividade O Corpo Nacional de Escutas é antes de mais uma escola para a pró-actividade. Um espaço onde os escuteiros, tomam as rédeas do seu desenvolvimento, sempre guiados por voluntários, também eles pró-activos. Associação de cidadania, que incute nos seus escuteiros o sentido da acção, uma acção que se aprende fazendo, ao mesmo tempo que evidencia as responsabilidades de cada pessoa enquanto cidadão do mundo, consciente das suas escolhas e comprometido com a busca permanente de novos rumos.

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Optimismo Nada é igual quando se procura constantemente o lado positivo das coisas. Esta ideia que o CNE assume como valor intrínseco é ao mesmo tempo uma das mensagens fortes do próprio Baden-Powell – Fundador do Escutismo. A procura constante da visão optimista dos nossos dias, encontrando com essa força, soluções para os desafios, é uma das principais mensagens que o Corpo Nacional de Escutas tenta passar a sociedade, uma mensagem de esperança no futuro, que dependerá apenas da força e vontade de cada um na construção de um mundo melhor.

Sustentabilidade A Natureza tem para a associação uma importância basilar. É neste espaço que se desenvolve toda acção educa­ tiva do CNE, que ao mesmo tempo que usufrui das suas maravilhas, assume também a sua defesa e conservação, como premissa de desenvolvimento. É o personificar de uma atitude sustentável que se torna presente quer nas pequenas coisas do dia-a-dia, quer na consciência que a utilização criteriosa de todos os recursos naturais, obra de um Deus criador, é uma responsabilidade da sociedade em geral e do escutismo em particular.

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Assinatura Uma ideia transversal Quando se começa a construir uma marca, e quanto mais rico é o seu processo e imaginário, torna-se necessário, criar ideias de força transversais. Elementos que congreguem em pequenas expressões todo o potencial, ambição e identidade da marca, que pela sua simplicidade de apresentação aumentam as suas probabilidades de percepção. A assinatura é uma ferramenta que permite isso mesmo, sintetizar numa única expressão, toda a construção da mar­ ca. Algo de tão simples que seja, possa ao mesmo tempo posicionar a marca na mente de todos os seus públicos, mas deixar em aberto todo um conjunto de possibilidades de exploração comunicativa dessa mesma ideia.

Ao procurar uma expressão que melhor identifique o Corpo Nacional de Escutas e a sua acção educativa, a asso­ ciação assume como sua assinatura a frase: Educação com Sentido Nesta expressão, é possível destacar dois grandes conceitos, o de “educação” e o de “sentido”. Em si estas duas pala­ vras congregam as grandes forças matrizes da associação que se relacionam e influenciam mutuamente.

A ideia de “educação” é intrínseca a toda acção do escutismo, no contributo que este inegavelmente dá na criação de um cidadão consciente dos seus direitos, mas também representante dos seus deveres. Para além disso e em paralelo com o conceito de “educação”, é também evidente a ideia de uma acção pedagógica com “sentido”. Um “sentido” que poderá no caso do Corpo Nacional de Escutas ter um duplo significado. Por um lado invoca o “sentido” católico da associação, com uma educação norteada por valores cristãos, que se cruzam numa única figura, que é Jesus Cristo, o verdadeiro Homem Novo. Por outro lado a ideia de “sentido” que realça uma educação orientada para acção, que faz os seus protagonistas serem capazes de superar qualquer caminho, construindo assim novos rumos, novos e verdadeiros sentidos.

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Mensagens-chave O que comunicamos Ao pensar uma marca para além das conceções abstratas de personalidade é também importante refletir ideias concretas. Toda a construção de uma marca, por mais abstrata que possa parecer a dada altura, deverá, no final do processo, exprimir num conjunto restrito de ideias. No fundo são essas ideias, essas mensagens-chave, com que a marca pretende chegar a todos os seus públicos.

As mensagens-chave são ferramentas essenciais na construção de uma perceção articulada da marca pela socie­ dade. Contudo, é importante ter consciência que muita dessa perceção é feita de forma implícita pela sociedade, pois não é possível à marca controlar toda a informação a si associada nos mais variados meios on e offline. Face a todos os constrangimentos é fundamental uma postura ativa de afirmação das ideias mais importantes da marca junto de todos os seus públicos, internos e externos, fortalecendo desta forma o seu posicionamento e representação.

No contexto da marca do Corpo Nacional de Escutas, a afirmação de um conjunto de mensagens-chave procura forta­ lecer e materializar todos os conceitos evidenciados em todos os elementos da estratégia de marca. As mensagens-chave da associação devem estar intimamente ligadas a todas as suas características imutáveis identificadas na sua definição.

São estas mensagens-chave que representam não só a identidade da associação mas também as suas propostas enquanto marca. É através das mensagens-chave que o CNE afirma junto dos seus públicos internos e externos: a sua função enquanto associação de educação não-formal; a sua postura de formação integral; o seu trabalho junto de crianças e jovens de ambos os sexos; a importância de uma cidadania ativa; o voluntariado enquanto ferramenta para o desenvolvimento; a sua identidade cristã; a materialização da sua oferta num programa educativo; a prota­ gonização do método escutista de Baden-Powell; a sua integração numa organização mundial; o facto de ser uma associação sem fins-lucrativos, apartidária, não-governamental e de reconhecida utilidade pública.

Por serem ideias transversais a toda a marca da associação faz sentido transformar estes conceitos em mensagens formais. Estas mensagens poderão ser utilizadas nos mais variados espaços e meios de comunicação, interna e externa. É importante garantir que seja qual for a ocasião, quando a associação procurar transmitir um destes con­ ceitos o faça sempre da mesma forma e utilizando a mesma formulação.

As mensagens-chave a associar a cada um dos conceitos de caracterização do Corpo Nacional de Escutas, são: Educação não-formal O Corpo Nacional de Escutas é uma associação de educação não-formal baseada no compromisso pessoal, onde se desenvolve a autonomia e a responsabilidade.

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Formação integral O Corpo Nacional de Escutas leva as crianças e jovens a conhecer e a confiar nas suas capacidades e no seu poder de realização.

Crianças e jovens de ambos os sexos O Corpo Nacional de Escutas é uma associação que promove a igualdade de direitos entre gêneros.

Cidadania O Corpo Nacional de Escutas é uma escola de participação e educação cívica.

Voluntariado O Corpo Nacional de Escutas é um exemplo de voluntariado ativo que conta atualmente com cerca de 12 mil adultos.

Identidade cristã O Corpo Nacional de Escutas tem princípios e valores católicos.

Programa educativo O Corpo Nacional de Escutas baseia a sua ação pedagógica numa metodologia a que dá o nome de Programa Educativo.

Método escutista O Corpo Nacional de Escutas é uma associação escutista que vive em plena comunhão com a natureza.

Organização mundial O Corpo Nacional de Escutas faz parte da grande família escutista que conta atualmente com cerca de 30 milhões de jovens e crianças de todo o mundo.

Sem fins-lucrativos, apartidária, não-governamental e de reconhecida utilidade pública O Corpo Nacional de Escutas é a maior associação de Juventude de Portugal e de reconhecida Utilidade Pública.

Em conjunto com estas dez mensagens-chave também a assinatura da associação representa uma men­ sagem-chave que, dependente da oportunidade, poderá ser utilizada como ideia de força resumindo em pleno a utilização de qualquer outra mensagem secundária, como aquelas aqui descritas.

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Tom de voz Como comunicamos Seguindo a linha de pensamento do capítulo anterior, o de identificar as mensagens-chave, como aquilo que a mar­ ca procura comunicar, é necessário também identificar a forma como essa marca “falará” de si própria. Não basta simplesmente dizer, é preciso também ter algum cuidado na forma como se comunica uma mensagem. O tom de voz, mais não é do que um conjunto de características que a marca aplicará na sua comunicação, para que todos os seus públicos percepcionem as suas mensagens da mesma forma, no fundo é a forma como a marca “fala” e expressa a sua identidade.

Para uma Associação como o Corpo Nacional de Escutas, o mais importante nas suas mensagens é que estas se­ jam percecionadas de forma clara e simples, sem aplicação de formulações de censo comum, que a sociedade se habituou atribuir ao Escutismo. O CNE na plenitude da sua acção, é muito mais do aquilo que o censo comum lhe atribui, e isso leva a que as mensagens da associação, se deparem com barreiras à sua percepção que o tom de voz da marca deve procurar contornar.

Para a marca do Corpo Nacional de Escutas, foram identificadas cinco ideias, que deverão caracterizar o tom de voz da marca da Associação em toda a sua expressão comunicativa. Estes conceitos, devem estar reflectidos tanto em peças grágicas, escritas, representações, apresentações, ou como qualquer outro material que transporte as men­ sagens e a marca da instituição.

Próximo A linguagem do Corpo Nacional de Escutas tem que ser acima de tudo uma linguagem próxima dos seus públicos.

Mantendo um discurso, seja este escrito ou gráfico, próximo de quem se relaciona com associação, é possível evi­ denciar um tom de voz informal e uma posição descontraída, mas sem que esta perca a integridade e importância do seu conteúdo.

Sonhador O CNE é uma associação de juventude, que expressa em todos os elementos da sua personalidade, uma visão de futuro baseada em ideias, muitas vezes que vão para além do óbvio. É necessário que a forma como a associação se comunica, esteja também ela imbuída de um espirito sonhador, identificativo de uma associação feita de juventude e que tem ambição de “criar um mundo melhor”.

Claro Por ter uma estrutura bastante complexa e por trabalhar várias áreas temáticas ao mesmo tempo, a linguagem da associação poder-se-á tornar complexa, ou difícil de entender por qualquer público. Para o CNE é fundamental que as 021

suas mensagens passem da forma mais simples e directa possível, aproveitando de forma criteriosa os tempos curtos de exposição, quer nos meios de comunicação social externos, quer nos canais informativos internos da associação.

Entusiasmante Ao mesmo tempo que associação transmite uma mensagem é importante que essa ideia cative e entusiasme também quem a está a receber. Em grande medida a dinâmica do CNE, interage com uma área que está relecio­ nada com toda sociedade, a cidadania, e o facto é, que o testemunho da própria associação na construção de uma cidadania activa, através das suas mensagens e linguagem, poderá inspirar outros públicos a envolverem-se nestes propósitos, quer seja como Associado do CNE ou apenas um cidadão activo.

Esclarecedor Para além de claro, o tom de voz da associação deve também ele ser, absolutamente esclarecedor. Por ter todo um enquadramento pedagógico por detrás, rico em designações e nomenclaturas, é importante que a linguagem da associação seja esclarecedora para qualquer tipo de público, não tornando o discurso direcionado apenas para um nicho. É fundamental que em toda a sua linha de comunicação, o CNE seja capaz de fazer perceber as suas mensa­ gens, sem que isso exija um conhecimento prévio e aprofundado da associação e as suas finalidades.

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