Primera Edici贸n, Febrero 2013
Macro y Micro Segmentaci贸n
Variables que intervienen en la segmentaci贸n
Segmentaci贸n de mercados: Dividir para ganar Mercado Venezolano
Editorial A
¡
HORA EL PÚBLICO ORDENA,
Y LA ORGANIZACIÓN EJECUTA! La maestría en Gerencia Empresarial nos permite adquirir el compromiso de integrar todas las teorías relacionadas con la gestión de una organización. Combinando dichas teorías con las herramientas tecnológicas adecuadas para cada caso, podemos cumplir de manera eficaz e innovadora los objetivos trazados por dicha organización, además de, administrar los recursos en beneficio de todo el sistema empresarial.
En términos generales, las empresas buscan la satisfacción del cliente a través de la comercialización de productos y/o servicios que logren captar la atención de dicho cliente para su posterior adquisición. Si se desea lograr exitosamente lo expuesto, es necesario evaluar y analizar el mercado.
Entendiendo
el mercado como un “conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público”, según definición de la Real Academia Española, aparece como un universo sobre el cual giran numerosas variables que permitirán entender a ciencia cierta este concepto que se aplica a diario.
En
esta primera edición de «MERCADOTECNIA GLOBAL», les entregamos a ustedes un contenido que le ayudará a reflexionar sobre el tema, y seguramente, a tomar nuevas medidas de mercadeo dentro de la organización, propia, o para la cual labora.
Seguro estamos, que de ahora en adelante, consultará primero antes de actuar, pues el público ordena y la organización ejecuta… «…Y precisamente, de acuerdo a sus necesidades -que pueden expresar por diferentes vías-, es que se diseñan planes específicos para cada segmento, sobre el cual se revelan otros factores que ayudan a la gerencia a plantear los proyectos que cumplan con los objetivos empresariales.» MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
Mercadotecnia Global EDICIÓN, DISEÑO Y REDACCIÓN POR:
LA SEGMENTACIÓN COMO PLAN DE NEGOCIO
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ESTRATEGIA PARA CLASIFICAR A LOS CONSUMIDORES
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¿POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO? BENEFICIOS DE ESTA ESTRATEGIA?
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¿QUÉ VARIABLES INTERVIENEN EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
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PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS OBJETIVA Y REAL DEL MERCADO
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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y SU RELACIÓN CON EL POSICIONAMIENTO
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MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN COMO ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EXITOSA
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES FRENTE A LOS NACIONALES
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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO UNA ALTERNATIVA ÓPTIMA PARA COMBATIR LA CRISIS
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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO UNA FORMA DE MATERIALIZAR RETOS ESTRATÉGICOS
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LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA ESTÁ CONDICIONADA
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APUNTANDO AL PÚBLICO META
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LA SEGMENTACIÓN COMO PLAN DE NEGOCIO
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Mercadotecnia Global
Hoy en día es necesario para las empresas conocer de qué manera realizar una segmentación del mercado ya que representa una herramienta fundamental para conocer y garantizar las necesidades de los clientes potenciales. Las preguntas que deben plantearse una organización para determinar si la segmentación del mercado es el más pertinente para un negocio próspero, son las siguientes: • ¿Es mi empresa capaz de segmentar más de un producto? • ¿Cambiará mi estrategia de precios basada en la segmentación? • ¿Existen diferencias en los segmentos de mi Business-to-Business (B2B) en español “Negocio a Negocio” y Business-to-Consumer B2C en español “Negocio a Cliente”? • ¿La segmentación afectará la promoción de mi producto? • ¿La segmentación proporciona una ventaja competitiva para mi empresa?
De esta manera, luego de que la empresa formule y responda las interrogantes presentadas, debe aprender a utilizar con éxito la segmentación del mercado. Para lograr esto debe reconocer y entender las diferencias que existen entre la segmentación del mercado del B2B (Negocio a Negocio) y del B2C (Negocio a consumidor).
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LA SEGMENTACIÓN COMO PLAN DE NEGOCIO
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Mercadotecnia Global
El B2B se refiere a una empresa de venta de productos y/o servicios hacia otra empresa, mientras que, el B2C, implica una empresa de venta de productos y/o servicios hacia un consumidor. Las diferencias de mercados entre el B2B y el B2C radica en el número de clientes, los mercados B2C tienden a poseer una mayor clientela, mientras que los mercados B2B tienen un menor número de clientes compuestos por empresas. Los mercados B2B tienen un mayor proceso de compra que se ve envuelta e influenciada por múltiples personas, cuando efectuar esta orden es una decisión de la compañía cliente. Los mercados B2C hacen sus compras basadas en sus decisiones personales, algunas veces influenciadas por familiares y amigos. Los mercados B2B tienen costos de ventas en sus órdenes de compra mayores que los mercados B2C. Los mercados B2B también son más favorecidos por poseer un mayor valor y vida en el tiempo para aquellas compañías que continúen prestando el servicio y/o producto. El foco principal de la segmentación dentro del mercado B2B es determinar aquellos grupos de empresas que tienen necesidades en común y comportamientos similares en sus compras. En el caso del mercado B2C el aspecto fundamental está en agrupar aquellas personas que buscan beneficios similares en un producto.
Al lograr entender las diferencias entre ambos mercados el B2B y B2C, la empresa será capaz de establecer la correcta SEGMENTACIÓN DE MERCADO COMO PLAN DE NEGOCIO. Maestría en Gerencia Empresarial - Universidad Fermín Toro
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EGMENTACIÓN DE MERCADOS:
ESTRATEGIA PARA CLASIFICAR A LOS CONSUMIDORES
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Mercadotecnia Global
Después de evaluar las necesidades que la organización ofrecerá a sus clientes, es necesario clasificar los segmentos de consumidores en función de las características que poseen cada uno. Estas características son las semejanzas entre los clientes que ayudan a formar los segmentos y a seleccionar el mercado al cual pertenecen. Las variables principales para clasificar a los segmentos están basadas en aspectos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento. Estas variables representan las diferentes características de los clientes, para, por ejemplo, en los datos demográficos los clientes pueden ser clasificados de acuerdo a su edad, sexo o nivel de ingresos.
Visto esto, es importante enumerar los atributos de los clientes para tomar un gran número de consumidores como base, y luego ser segmentados en grupos más pequeños de acuerdo a características similares más detalladas. Tanto los mercados de B2B y B2C son mercados compuestos de una población heterogénea con clientes prospectivos. Aquí la intervención de la segmentación es importante ya que se elimina la población heterogénea de clientes, combinándolos en segmentos homogéneos. Dichos segmentos están formados por los clientes que comparten necesidades, comportamientos de compras y beneficios comunes en los productos que desean. Este orden, puede ayudar a la empresa a organizar y definir claramente los segmentos de mercado con la finalidad de decidir hacia donde apunta de manera estratégica su comercialización. Maestría en Gerencia Empresarial - Universidad Fermín Toro
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¿ OR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO? BENEFICIOS DE ESTA ESTRATEGIA
Mercadotecnia Global
La segmentación de mercados, puede generar grandes beneficios a una organización. Algunos de estos son los siguientes:
Mejor conocimiento de los clientes Productos diseñados para satisfacer las necesidades del mercado Eficaces y rentables estrategias de marketing Posicionamiento exacto Análisis de la competencia Posición Competitiva Disminución de la competencia Establecer uno o varios nichos de mercado Convertirse en un proveedor eficiente y eficaz
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¿ OR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO? BENEFICIOS DE ESTA ESTRATEGIA
Mercadotecnia Global
De manera más específica, dentro de los beneficios de la segmentación de mercados se observa que: Los vendedores pueden centrar su mercado en segmentos más pequeños. Las semejanzas de los segmentos permiten a los clientes a relacionarse más fácilmente y responder a los productos y acciones de mercado. La segmentación del mercado crea vínculos entre los comerciantes y los clientes mediante la comprensión de quiénes son y qué quieren. Mediante la conexión y la comunicación de los clientes, los vendedores son capaces de responder con precisión a estos consumidores y cumplir con deseos. La empresa es capaz de llegar con éxito a diferentes segmentos, responder a las necesidades y crear planes de mercadeo eficaces. Este conocimiento y comprensión detallada de los clientes permite a la empresa
determinar
que
producto
es
mejor
para
necesidades y le da gran ventaja competitiva.
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satisfacer
sus
«Lo que no se exhibe bien no se vende bien»
¿Qué variables intervienen en la segmentación de mercados?
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Mercadotecnia Global
Los estudios de segmentación emplean una gran variedad de criterios para diferenciar los grupos de clientes con base en factores que ejercerán su influencia en el consumo. Estos criterios o variables pueden ser, o no, observables y además de ser específicas de la relación consumidor-producto, o generales y propias del consumidor. Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables, como las mencionadas a continuación, que nos brindarán la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa. Demográficas, las cuales tienen la característica particular de ser las únicas que pueden ser medidas de forma estadística. Dentro de este grupo encontramos parámetros como edad, sexo, nivel socio-económico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda. Las variables demográficas resultan ser tan importantes para el proceso de segmentación porque a través de ellas es posible calcular el tamaño del mercado. Es oportuno señalar que el Target Group es el prefil del consumidor y se configura sólo desde el punto de vista demográfico, es decir, que no incluye ninguna del resto de las variables descritas a continuación. Geográficas, que constituyen las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica. En este grupo encontramos la unidad geográfica, las condiciones geográficas, raza y tipo de población.
Psicográficas, que actualmente han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa. Estas variables se integran mediante grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra, entre muchas otras. Posición del usuario o de uso, que se refiere a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, la posición que juega dentro de un segmento de mercado. Esta variable está en función de la frecuencia, ocasión y tasa de uso, lealtad, disposición de compra.
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¿Qué variables intervienen en la segmentación de mercados?
Mercadotecnia Global
El proceso de segmentación se torna difícil cuando las variables involucradas van más allá de las geográficas o demográficas. La inclusión de variables psicológicas o conductuales es considerada por muchos mercadólogos como el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Tal es la importancia de la selección de las variables para un mejor diseño de estrategias comerciales que entre numerosas investigaciones encontramos la de Cristóbal Fernández- Robin y Claudio Aqueveque Torres en el 2001, quienes estudiaron la segmentación de mercados correlacionando las variables psicológicas y conductuales de los distintos segmentos con variables demográficas en el mercado chileno de chocolates de leche para definir segmentos de consumidores.
Los resultados obtenidos en cuanto a actitudes y motivaciones por grupo evidenciaron que el grupo de consumidores que él llamó “culpables” está fuertemente relacionado con el segmento de mujeres jóvenes, y en menor grado con las mujeres adultas. Asimismo, que los amantes del chocolate son principalmente mujeres adultas y en menor grado mujeres jóvenes y hombres adultos. Y finalmente que los consumidores por costumbre son principalmente hombres jóvenes y en menor grado hombres adultos. La idea de realizar la segmentación de mercado, basándose en un apropiado esquema de las variables que determinan e intervienen en el mercado y comercialización de un producto o servicio, sin duda alguna, puede garantizar la agrupación de posibles clientes con mayor precisión y enmarcarlos en segmentos homogéneos que avalen el éxito de las estrategias de venta diseñada. .
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Pasos para una segmentación objetiva y real del mercado
Segmentar el mercado es un proceso clave para identificar aquellos grupos de compradores con un comportamiento comercial similar. Para ello se necesita tener un conocimiento profundo del cliente, para determinar quién es, qué beneficios busca, ¿qué es lo que quiere? Y, ¿qué necesita?; comprendiendo así sus hábitos de compra y de consumo, además de conocer los satisfactores que tiene a su alcance. A continuación se muestran, de manera muy general, los pasos o etapas que deben considerarse a la hora de planificar un diseño de estrategias con la finalidad de clasificar los posibles grupos de compradores de un producto o servicio que se ofrecerá a la venta.
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Mercadotecnia Global
La segmentación de mercados y su relación con el posicionamiento
La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños con características y necesidades semejantes, y de esta forma es altamente probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Cuando una empresa concibe la segmentación como una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia está en capacidad de identificar y determinar, con gran precisión, aquellos grupos hacia los cuales dirigirá sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables. En atención a esto, una vez que la empresa ha segmentado el mercado debe realizar una evaluación y selección rigurosa para decidir sobre las posiciones que pretende ocupar. Autores como Kotler (2000) sostienen que el punto central del marketing estratégico moderno puede ser descrito como marketing SOPsegmentación, objetivo y posicionamiento. A esto, Hooley y Saunders (1996) añade que la llave para el éxito está en la implementación eficaz del concepto de marketing a través de estrategias de posicionamiento. Se trata de agrupar clientes y competidores, y esto es un problema multidimensional que atañe también a las percepciones, creencias y actitudes de los clientes, relacionadas con la forma en que las personas perciben los mercados.
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Mercadotecnia Global
El posicionamiento es conocido, sobre todo, como un término reciente que evolucionó de las discusiones de segmentación del mercado, del público-objetivo y de las estructuras de marketing durante los años sesenta y principios de la década de los años setenta. En nuestro tiempo, el posicionamiento es definido como el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Por otro lado, al analizar la secuencia en el diseño estratégico aplicado por las empresas para vender, bajo una condición de posicionamiento en el mercado, se puede deducir que las estrategias de posición surgen de estrategias previas e inherentes a la segmentación de mercado.
El término de posicionamiento de marca adquiere una mayor importancia en función de la realidad del mercado. Sin embargo, el origen real del posicionamiento no está definido en cuanto a una fecha de aparición en el mundo de los negocios por lo que algunos autores lo remontan a los años cuarenta, a partir de los estudios de marketing mix. Maestría en Gerencia Empresarial - Universidad Fermín Toro
La segmentación de mercados y su relación con el posicionamiento
Esto se debe a que la selección de las estrategias de posicionamiento debe estar precedida, de los siguientes procedimientos: 1.Segmentación del mercado. 2.Evaluación del interés de cada segmento. 3.Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4.Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. 5.Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. Atendiendo a la estrecha relación existente entre la segmentación de mercado y el posicionamiento Andrade y colaboradores (2008) analizaron el proceso de segmentación del mercado como base para el posicionamiento de las franquicias de comida rápida en el municipio Maracaibo, mediante un diseño no experimental de campo y cuya fuente de información provino de 23 gerentes de los establecimientos registrados en Profranquicias y ubicados en los malls del municipio. Como parte de los resultados encontraron que el 39,1% de estos gerentes “siempre” realizan investigaciones de mercado, detectando “más de tres” segmentos para dirigir su oferta de servicios. Los autores concluyeron que las franquicias deben su éxito a la creación de ventajas competitivas, satisfaciendo a su mercado objetivo mediante estrategias y mezclas de marketing adaptadas a sus requerimientos.
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Mercadotecnia Global
Como una reflexión a este tema y bajo un contexto de comercialización y alta competencia, se puede inferir que frente a la complejidad y heterogeneidad de los mercados para cualquier empresa resulta indispensable la clasificación de un universo de compradores con miras a obtener el dominio de un determinado segmento de clientes. Y es que este sitial de éxito es el objetivo final de cualquier empresario, dejando claro que existe una estrecha interrelación entre un grupo de consumidores y la posición que éstos le otorgan a las marcas de productos o servicios que adquieren para garantizar la rentabilidad de los negocios.
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MACRO Y MICROSEGMENTACIÓN COMO ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Mercadotecnia Global
La segmentación de mercados es uno de los procesos estratégicos que divide al mercado en grupos homogéneos con características similares para aplicarle una estrategia diferenciada, satisfaciendo de forma más eficiente a cada grupo de clientes. La macro segmentación es la primera parte de la definición de la segmentación y se encarga de identificar los grandes conjuntos de productos/mercados basado en los siguientes aspectos:
Todo producto o servicio se corresponde con una necesidad del consumidor.
Los ofertantes pueden satisfacer estas necesidades de diferentes formas mediante productos y servicios con atributos diferenciados.
Existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de productos o servicios parecidos para satisfacerlas
Es preciso establecer los parámetros o variables de macro segmentación desde un punto de vista muy amplio. Para ello se debe responder a tres preguntas base:
A quién se quiere satisfacer (Grupo de compradores/consumidore s). Entre los criterios más utilizados destacan: hogar u organización familiar, clase sociodemográfica, zona geográfica.
Qué necesidad se quiere cubrir (Necesidades y Funciones). Establecer grupos dentro del mercado con base a las funciones o beneficios (satisfactores) buscados por el consumidor.
Cómo (con qué tecnología) se quiere satisfacer. Definir las alternativas tecnológicas de respuesta a cada demanda del cliente.
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MACRO Y MICROSEGMENTACIÓN COMO ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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Mercadotecnia Global
Una vez identificadas las variables de segmentación, resulta muy útil seleccionar las combinaciones pertinentes construyendo una matriz de segmentación en la que se van a distinguir todas las posibles combinaciones que surgen de mezclar las necesidades/funciones con tecnologías y compradores, eliminando aquellos que nos son relevantes, interesantes o a los que no se puede acceder, es lo que se conoce como restringir los macrosegmentos. En el gráfico presentado a continuación se puede observar un ejemplo general de la identificación.
Hecho esto se entrará en el estudio de los macrosegmentos elegidos con el fin de dar el siguiente paso, micro segmentar, que consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos/mercado identificados en la etapa de macro segmentación de forma que dentro de dichos macrosegmentos se puedan identificar grupos homogéneos de clientes objetivos con un comportamiento de compra o necesidades similares. Dicha identificación se lleva a cabo aplicando lo que se conoce como “Variables de segmentación” y que a su vez se dividen en dos grandes grupos:
«La división del mercado en la empresa marca un paso hacia el éxito» Maestría en Gerencia Empresarial - Universidad Fermín Toro
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EXITOSA
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Mercadotecnia Global
Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas: La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. La segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, y que se cumplan los objetivos de la empresa. La segmentación debe reunir cuatro criterios básicos:
RENTABILIDAD
• Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial y requiere muchos clientes potenciales para tener sentido comercial.
IDENTIFICACIÓN Y MENSURABILIDAD
• Los datos de la población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.
ACCESIBILIDAD
• La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
• Debe ser posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico.
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Segmentación de mercados internacionales frente a los nacionales
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Mercadotecnia Global
«La comercialización internacional exige aún más segmentación»
Los gerentes comerciales se ven frente a distintas lenguas, costumbres, creencias, religiones, razas y pautas de distribución de ingresos. Esta situación complica obviamente el proceso de segmentación, pero lo que la empeora todavía más, es que en los mercados internacionales existen menos datos confiables. La segmentación de los mercados internacionales, en primer lugar, los gerentes segmentan por país o región, apoyándose en las características demográficas, culturales y otras, incluida la etapa del desarrollo económico.
Los agrupamientos regionales pueden ser más importantes que las fronteras nacionales. Los consumidores del mismo país comparten, con frecuencia, una cultura y las otras variables incontrolables pueden ser homogéneas. Por esta razón, suele ser lógico tratar a los países de los consumidores como una característica para segmentar mercados, pero a veces, tiene más sentido considerar a varios países cercanos con culturas semejantes, como una región.
«Las necesidades deben ser cubiertas sin importar la magnitud de mercado»
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Para generar cambios favorables
La Segmentación de mercado una alternativa óptima para combatir la crisis
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Las empresas u organizaciones establecidas en el globo terráqueo no están ajenas a sufrir cualquier embate ocasionado por la recesión, crisis financiera, social o política por los que han atravesado los últimos tiempos varios países del mundo. Un contexto nada alentador y que sólo pudiera ser remediado en principio a través de la optimización o maximización de los recursos propios y la reducción de costos. Cuando los gerentes o empresarios son capaces de superar exitosamente los golpes reactivos durante los períodos duros, están asegurando una estabilidad en el mercado con un futuro promisorio para la corporación y sus integrantes. Entre sus aliados se encuentra las bondades que presenta el proceso de Marketing, una herramienta que da origen la Segmentación de Mercado, que busca identificar y generar las necesidades y satisfacciones en las prioridades de una población en particular, como la alimentación, vestido, educación, salud, comunicación, deporte, recreación, entre otras.
En tiempos de crisis, para las empresas el éxito comenzará con la innovación o reinvención de productos, bienes o servicios, una medida de resistencia o sublevación a las malas rachas o circunstancias. Decretar el nacimiento de las acciones de lucha y a los cambios favorables para la búsqueda de soluciones a los problemas existentes con el entorno y en especial con el objeto meta, es decir los clientes o consumidores.
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Para generar cambios favorables
La Segmentación de mercado una alternativa óptima para combatir la crisis
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Una de las primeras prevenciones a tomar pasa por conocer a la clientela, a través de una investigación de requerimientos para luego definir cuáles serían sus preferencias concretas o una aproximación que permita a los especialistas del tema de comercialización generar de forma eficiente las acciones correspondientes a la planificación y estrategia gerencial.
Ir adelante de la competencia no depende del número de clientes que se tenga en una data, la eficiencia está en conocer al consumidor y saber ofrecer los productos y servicios de forma apropiada y en momento justo.
El poder satisfacer las expectativas planteadas por los clientes, teniendo conocimiento de sus gustos, preferencias físicas de los productos, comportamiento, posibilidades económicas, accesos a los sitio de ventas es esencial para la existencia de las empresas. Provocaría nuevos desafíos, al haber dado solución a un problema, de forma inteligente y sin olvidar las ambiciones de subsistir, avanzar y renovar por medio de un equipo de trabajo proactivo con ansias de superación y creadora de oportunidades serias que garanticen la estabilidad de la organización en el tiempo.
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Para generar cambios favorables
La Segmentación de mercado una alternativa óptima para combatir la crisis
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Mercadotecnia Global
Para ello, es inevitable priorizar a través de la Segmentación, gestionar de forma optimizada los recursos de la empresa y reales de los clientes con el propósito de concentrar las energías en los aspectos más relevantes o rentables en el Mercado. Más aún cuando se está en presencia de un mercado globalizado y dependiente de una comunicación moderna productores de la interconexión a través de las múltiples redes, mecanismos integradores del mundo e impulsadores para que los individuos se relacionen entre sí de una u otra forma, entre ellas, desarrollar ofertas y demandas comerciales, lo cual hace más sensible a los consumidores producto del sinfín de productos y servicios. Lo que hace cada día más necesario para las empresas diferenciar los clientes, como punto de partida a la supervivencia, con un compromiso primordial y preciso con la firme intención de lograr efectos positivos rentables de acuerdo al capital económico en disposición, siempre conscientes y racionales de actuar en búsqueda de lo mejor, con rentabilidad y eficiencia para poder constantemente ser superiores ante los demás, gracias a la labor diaria que abra espacios donde no los halla, convirtiendo a la organización con una visión fundadora de nuevas y mejores oportunidades.
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En tiempos de cambios
La Segmentación de Mercado una forma de materializar retos estratégicos
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***Las coyunturas que en muchas ocasiones generan las grandes ideas de creatividad e innovación, dando respuestas oportunas de acuerdo a necesidades específicas y dirigidas a elementos concretos*** Con más de 25 años de experiencia en las áreas de gerencia estratégica, Especialista en Gerencia Empresarial, Consultor gerencial y facilitador en importantes programas de capacitación y desarrollo en organizaciones públicas y privadas a nivel nacional, son datos del perfil de competencia de Renny Caramillo, quien define la Segmentación de Mercado como un factor clave dentro del desarrollo estratégico de negocios. En este sentido, los gerentes o empresarios para ofrecer de forma efectiva las bondades de sus productos, bienes y servicios deben conocer y tener claro cuáles son las necesidades y requerimientos en el mercado selecto, para en función de ello, cristalizar el diseño, la producción y préstamo de una oferta, que a posterior se pueda evaluar su eficiencia y la aceptación de los productos, bienes y servicios, acotó Caramillo.
De igual forma, el profesor de la cátedra de mercadeo y ventas del Hotel Escuela de los Andes Venezolanos durante el año 2004, indicó que la Segmentación de Mercado es una herramienta fundamental para el trazado y ejecución de los planes indispensables de las campañas publicitarias.
Por ende, estas son coyunturas que en muchas ocasiones generan las grandes ideas de creatividad e innovación, dando respuestas oportunas de acuerdo a necesidades específicas y dirigidas a elementos concretos. Plantando a la Segmentación de Mercado como un efecto o alternativa eficaz para poder llegar a lugares y consumidores con insuficiencias particulares de productos, bienes y servicios.
UNA ALTERNATIVA ANTE LOS CAMBIOS A Caramillo no le gusta hablar de crisis, prefiere usar el término de cambios, los cuales son impuestos por las mismas circunstancias que se propician en el mismo mercado, en el entorno de la organización o las consecuencias de otros aspectos relacionados a indicadores sociales, políticos o económicos.
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En tiempos de cambios
La Segmentación de Mercado una forma de materializar retos estratégicos
Mercadotecnia Global
EN VENEZUELA El también creador y director productor de la revista de Visión Gerencial, contó que a nivel mundial hay una tendencia de comportamiento similar en cuanto a la Segmentación de Mercado. Ningún país se escapa, la diferencia se presenta de acuerdo al desarrollo de las alternativas expuestas, partiendo desde la amplitud que contenga el mercado, hasta el poder adquisitivo de los consumidores o compradores, entre otras. En el caso de Venezuela “encontraremos importantes segmentaciones de mercados específicos de productos de consumo masivos o de otras aéreas comerciales". De tal
RECOMENDACIONES manera, que estamos ante una dependencia mundial, bien sea a mayor o menor escala, todo depende de la condición social y económica de la nación”, destacó. Sobre la existencia de un mercado socialista en la actualmente en Venezuela, contestó que existe un marketing público, orientado por el actual gobierno, cuyos clientes es el soberano, que en cualquier momento determinado puede reiterar o cesar a un gobernante. Existe obviamente una segmentación de mercado favorable a un grupo de actores políticos dependientes del mensaje transmitido.
Como conclusión, el facilitador y conferencista en el ámbito nacional en las áreas de competencia en empresas regionales y nacionales, recomendó a las empresas tener bien definido cuáles son su misión, visión y objetivos estratégicos, y en función a ellos podrán desenvolver una cultura organizacional dirigida a satisfacer las necesidades de los clientes, quienes son los que permiten la permanencia de las corporaciones en el tiempo. De allí, pudiera la organización decidir su incursión en varios segmentos del mercado o de disponer propiamente de una plaza en particular, recomendado por el experto, como característica de exclusividad que diferencie la institución de otras. (José Wilmer Sosa Rojas / Gerencia de Mercadeo)
Foto a la Izquierda, el especialista Renny Caramillo con su equipo de trabajo.
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La Segmentación efectiva está condicionada
Mercadotecnia Global
En todo proceso, el fin principal de toda gerencia es trabajar en función de la segmentación de los mercados de manera que cada uno de ellos pueda ser tratado por separado, de acuerdo a diseños de programas que respondan de forma individual. De esta manera, se garantizarían resultados óptimos y de acuerdo a las necesidades de cada grupo. La homogeneidad debe ser fraccionada hasta conseguir la heterogeneidad que se quiere. Todo debe ser pensado, con criterios que permitan definir qué condiciones serán tomadas en cuenta para cada segmento. Autores como William J. Stanton, en su libro Fundamentos de marketing, menciona tres circunstancias que pudieran servirle a la gerencia para alcanzar su fin último, el cual debe ser definido en compañía de su equipo de trabajo, incluyendo sus superiores.
En la obra se habla sobre “las bases para segmentar las características que se usan para hacer categorías de clientes”, las cuales deben cuantificarse con información de fácil acceso y comprensión. La idea es evitar la reprobación de los grupos sociales o el parecido de productos con otros ya existentes en el mercado, por lo que en estos casos no se puede medir. Otras de los contextos que propone Stanton, se refiere a los canales de distribución, los cuales deben ser accesibles. En estos se anexan las campañas publicitarias, fuerza de ventas, promociones de los productos y servicios bien definidos, además de los proyectos internos que la empresa tenga para lograr que sus trabajadores formen parte del proceso como un todo, y no por obligación.
En este sentido, muchas empresas han adoptado un plan de trabajo para cada mercado, aún cuando muestran el mismo producto. A esto se le suma, el alto costo de la inversión que se realice para lograr que el producto cale en cada conjunto social. El tercer elemento que menciona Stanton en su obra, es la alta generación de utilidades, para lo que cual la gerencia debe elaborar planes diferentes que satisfagan las diversas demandas. Ahora bien, tendrán que evaluar si los costos de producción corresponden a lo que obtendrán por ganancias; saber si será o no productivo.
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La Segmentación efectiva está condicionada
“En el proceso de segmentar un mercado de consumidores, una empresa podría ir hasta el extremos de desarrollar una gran variedad de estilos, colores, tamaños y precios”, aplicándolo por ejemplo a la fabricación de autobuses para rutas urbanas y extraurbanas. Bases Los métodos según Stanton pueden variar en los productos. Sin embargo, asegura que los mercados se pueden dividir en últimos consumidores y usuarios industriales.
Los primeros, utilizan el producto de forma personal, individual o grupal, familiar. Es decir, se aplica cuando se elaboran helados, y los usuarios le dan el visto bueno o malo, por ejemplo. O un microempresario que adquiere teléfonos celulares por Amazon, y los vende a sus amigos. Los segundos, van más a la forma en cómo las grandes industrias y corporaciones usan la materias para fabricar nuevos productos. Por ejemplo, adquirir telas para elaborar franelas, vestidos, que serán distribuidas en los centros comerciales.
Mercadotecnia Global
La idea es que se conozcan las necesidades de cada uno de ellos. “La segmentación de todos los mercado en dos grupos, de consumo e industrial, es muy significativa desde el punto de vista de la mercadotecnia, puesto que los dos mercados compran de manera diferente. En consecuencia, el programa de mercadotecnia de una vendedor (los productos, distribución, determinación de precios y promoción), difieren según que la venta esté dirigida al consumidor o al mercado industrial”. .
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La Segmentación efectiva está condicionada
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Mercadotecnia Global
Para segmentarlos, se deben tomar en cuenta, tres modelos referidos a los componentes del mercado. Estos son, aplicados a los consumidores: 1.Personas con necesidades (aquí deben aplicarse mecanismos demográficos para el análisis. 2.Con dinero para gastar (conocer la distribución del ingreso disponible) 3.Voluntad para gastarlo (implica conocer datos culturales, sociológicos, sicológicos, entro otros). En el caso de los industriales, por ser diverso, dependen de los objetivos planteados por la gerencia Algunos ejemplos •En Lara existen varios medios de comunicación. El Impulso va dirigido a quienes habitan en el este de Barquisimeto; El Informador a quienes viven en el centro-oeste, norte de la ciudad; y La Prensa a un público popular (oeste de la ciudad). Aunque los tres se surten de papel periódico, tintas, etc. Esto no quiere decir que en el este no compren El Informador. Cada uno se diferencia por la forma en la que redactan sus periodistas, que van del lenguaje culto hasta el popular, y tradicional. •Veet creó la crema depiladora para hombres, que es muy diferentes a que utilizan las mujeres. Cada una tiene características diferentes. Si bien atacan lo mismo, tienen presentaciones diferentes. •Lo mismo ocurre con Gillette, que tiene afeitadoras para todo tipo de usuarios. Para pieles normales y hasta sensible… económicas, y costosas. Maestría en Gerencia Empresarial - Universidad Fermín Toro
Apuntando al público meta
Se le conoce como mercado objetivo o target. Para su evaluación, se requieren analizar tres aspectos fundamentales: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento (ver infografía de las Fuerzas de Porter), y objetivos y recursos de la empresa.
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Mercadotecnia Global
El público meta es el conjunto de personas a la cual se dirige la campaña publicitaria. Para definirlo, se deben tomar en cuenta tres criterios: demográficos (edad, sexo, lugar de habitación, nivel de estudios); socioeconómicos (se relaciona con los ingresos propios o familiares), y psicográficos (conducta, estilo de vida, actitudes).
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ÂŤBiodiversidad del Mercado MundialÂť