Loana MONS-FERAL SRC 2
Analyse sémiotique :
Air France
SOM M AIR E I - PRÉSENTATION DE LA CAMPAGNE II - ANALYSE VISUELLE III - ANALYSE TEXTUELLE IV - LA PLACE DU LOGOTYPE
I-
PRÉSENTATION DE LA CAMPAGNE : Cette publicité provient de la campagne Air France « Faire du ciel le plus bel en-
droit de la Terre » de 2008. Elle est née du travail de l’énigmatique agence BETC avec
la photographe Camilla Arkans, reconnue pour ses photos de mode et de presse. Cette campagne, marquant dix ans de collaboration entre l’agence et la compagnie aérienne, sera par ailleurs récompensée par un Golden Award au Festival de la publicité de Montreux de 2009.
Cette campagne Print est composée de plus de cent visuels (dont treize princi-
paux), et accompagnée de quatre spots vidéo destinés aux supports télévisuel et Internet. Le principe de ces publicités est le même quel que soit le mode de diffusion : la mise en scène d’objets formant une ligne dans le ciel, créant ainsi une intéraction entre les per
vidéo
sonnes représentées et le logo d’Air
France. Elle fut diffusée dans plus de cent
pays et inspirera les campagnes futures de la
marque, dans la forme, ainsi que pour son slogan.
II -
ANALYSE VISUELLE : Couleurs
D’un point de vue général, l’affiche est très épurée : le vide possède une part très
importante. Il est modélisé par un ciel bleu, sans nuage, et permet de symboliser la légèreté et l’air, élément essentiel pour la compagnie Air France (rien que de par son nom).
Le blanc est une couleur également très présente. Il apparaît dans le texte, le logo, le corsage, ainsi que sur la peau de la modèle, nacrée, quasiment immaculée.
Ce visuel est quasiment bichromique, fait de teintes froides mais neutres, déga-
geant une certaine impression de pureté, de sérénité, ainsi qu’un appel à la nature (ciel).
Formes La modèle occupe la moitié de l’espace de l’image. Ses formes féminines sont am-
plifiées par sa posture et le corset qu’elle porte. Ce dernier nous renvoie une référence à
l’univers de la mode. Son statut social, ainsi que celui des personnes visées, est donc bien défini : ce sont des personnes plutôt aisées.
Proportions Les proportions sont plutôt évidentes. En effet, le corps de la femme paraît déme-
surément grand par rapport au logo. À la façon d’une allégorie, elle est comme érigée au rang de statue, de colosse.
Là où la plupart des modèles de publicités se trouvent de face où de profil, le choix
a ici été fait de la placer de dos, cependant, on garde l’implication du spectateur grâce à la présence du ruban. Elle est également en légère contre-plongée, ce qui la magnifie d’autant plus.
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Le texte occupe un espace très restreint, laissant une part de vide permettant de
creuser cet écart de proportions. Le grand contraste d’occupation de l’espace entre le
corps de la jeune femme et l’arrière-plan permet de mettre en valeur le logotype. Comme
pour une composition focalisée, il est décentré. Cependant, il se trouve au milieur de l’espace vide de la partie droite de la composition, ce qui le met en valeur.
Cadre Ce visuel est à bords perdus, l’absence de cadre étant relevée par la grande pro-
portion de vide énoncée précédemment. Une limite est néanmoins définie latéralement par le corps de la modèle.
Plans Au premier abord, nous pouvons considérer qu’il n’y a pas (ou très peu) de profon-
deur de champ. Toute la scène est ramenée au premier et unique plan, bien que le logo Air France paraisse comme transcendant tous les plans. En effet, il modélise un avion
en arrière-plan qui répandrait sa traînée (le ruban) derrière lui. Cependant il nous apparaît clairement comme proche, comme une main qui viendrait tirer le ruban du corsage de la jeune femme.
Le raisonnement paraît logique, supposant que la compagnie Air France vend des
voyages et non des avions. On appuie donc sur l’immatérialité, mais surtout la qualité du voyage.
Éclairage La lumière vient de la gauche, et tend à figurer une source naturelle (le soleil). Elle
permet de créer un grand contraste de couleurs entre le ciel et le corps. Ce dernier est en effet plutôt sombre, tandis que le ciel est très clair et lumineux.
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III -
ANALYSE TEXTUELLE :
L’espace occupé par le texte est très faible en comparaison de l’image. Il est
composé de trois lignes situées dans la partie supérieure droite de l’image. Les deux premières sont en bas de casse, tandis que la dernière, le slogan de la campagne, est en
capitales. Les deux premières sont plutôt centrées, tandis que la dernière est légèrement décalée vers la droite.
Dans la campagne internationale, le texte se présente de la sorte :
Tandis que dans la campagne française, le texte apparaît de la forme :
Le slogan est ici d’avantage mis en valeur, de par sa longueur notamment, et par le
choix de l’ajout d’un «pour» en bas de casse introduisant la baseline.
On a ainsi une forte justification de l’appel à l’univers de la mode dans le choix de
l’image. Paris est ainsi nommé par « Capitale de la mode, du romantisme et du glamour ». On a bien un ciblage d’un public capable (financièrement) de s’intéresser à la mode et au
luxe. Les mêmes types de synecdoques sont utilisés pour les autres visuels, de façon très visible pour le visuel à la chaussure par exemple :
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IV -
LA PLACE DU LOGOTYPE :
Le ruban et ici un indice métaphorique du voyage. En effet, on l’associe par analo-
gie à la traînée dans le ciel que créerait un avion en mouvement. Cette traînée est également l’empreinte laissée par l’avion, tant dans le ciel que chez le client.
La composition axiale induite par le lacet dirige notre regard vers le logo « Air
France ». Un simple mouvement nous envoie ensuite vers la légende. La ligne directrice du regard est donc quasiment explicite.
Le but de la campagne était d’appuyer sur la qualité et le confort du voyage, la
compagnie proposant des voyages et non des avions. L’avion n’est donc pas présent en tant que signifiant, mais relégué au rôle de signifié et remplacé par le logo.
Comme il a été énoncé précédemment, le logo est mis en valeur par son occupa-
tion de l’espace vide, et par sa perception comme transcendant les plans. Il est de plus
quasiment sexué, étant placé comme l’élément tentant de détacher le corsage (qui était
initialement de la lingerie) de la jeune femme. Il pousse donc l’utilisateur à vouloir suivre son mouvement.
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