J
La publicidad es el arte de la persuasión, la información y la seducción, una mágica amalgama de sueños y deseos contados de forma única, atractiva y original para conectar productos y marcas con personas o clientes. Grandes maestros como Ogilvy, Bernbach o Leo Burnett, han escrito la historia de la publicidad, cada uno, con su visión particular, su estilo, su forma de entender el bello arte de la comunicación comercial.
Para Daniel que es vida, amistad y compañía, amor y afecto, compasión y ternura…
Capítulo 1 La promoción…………………………………….. 1-2 Objetivo………………………………………....... 2-3-4- 5
Capítulo 2 Publicidad…………………………………… 6 Nicho de mercado………………………. 7 Ciencias………………………………………. 8 Funciones…………………………………….9 Brief…………………………………………….9-10-11 Investigaciones……………………………. 12- 13 Producto……………………………………… 14 Mix de Marketing………………………. 15-16-17 Atl y Btl……………………………………… 18-33
Introducción Este libro busca mostrarles la importancia y necesidad que sienten las empresas de tener una buena publicidad y promoción de sus productos, recordemos que todo lo que nos queda en la mente entre por los ojos y nosotros como seres humanos racionales estamos acostumbrados a buscar en detalle cada uno de los factores que un vendedor nos presente, desde sus colores, vestimenta, letras que utilizan, sonido, música y en sí todo aquello que se incluya en el antes, durante y después de la compra de un producto. Nos decía Armando Tesla que un buen anuncio debe hacer sentir incómodo al que lo contempla… y ¿qué quiere decir esto? Sigue leyendo este libro que te dará las respuestas a todas tus dudas y que en el punto final de la última hoja te darás cuenta que esta pregunta que yo te planteo estará totalmente respondida.
La publicidad es una forma de comunicación. Para la mayoría de las empresas es una herramienta clave para el éxito, en este libro también les incluiré varios ejemplos de ATL y BTL para que se familiaricen con el mundo actual y casos reales con los que podemos ir comparando para que nuestra futura o ya existente empresa avance de la manera que siempre SOÑAMOS. Les deseo a todos ustedes lectores que tengan un viaje por mi libro excepcional y que a cada uno de ustedes les resulta sus dudas y las preguntas que todos nos hacemos cuando creamos o manejamos un empresa ¿ es realmente necesario invertir TANTO en publicidad?
La Promoción
Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Promoción es Acción de promocionar a una persona, un producto, un servicio, etc; pero en términos más administrativos se puede decir que promoción es Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto”
Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”. Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan
el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal” Objetivo La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece. Esto significa que la promoción puede influir en los siguientes aspectos:
El comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relación con su entorno o mundo de estímulos
En la tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de personas
Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promoción.
La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá como objetivo informar al público objetivo acerca de la existencia del producto y de sus características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la acción de comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el que se puede poner más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promoción como una valiosa herramienta del marketing que tiene la función de contribuir a la satisfacción de las necesidades y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.
La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y (según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (general y específicos). Algunas de estas herraientas y las más importantes les mostraré en el recuadro siguiente
Estas herramientas nos serán sumamente útiles a la hora de poner en práctica todos y cada uno de los elementos de la promoción, los resultados se verán
El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que la promociónnos brinda un amplio abanico de opciones para
informar, persuadir o recordar de forma creativa al pĂşblico objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin Ăşltimo es influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfacciĂłn de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento dado.
Publicidad Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua publicidad es la Difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto.
La publicidad ocupa todos los elementos de la comunicación los cuales son; Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). Mensaje: La pieza publicitaria. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra feed-back negativo: no compra). Fuente: Es
la
generadora
del
mensaje: Empresa anunciante).
El publico puede ser real o potencial: 1. Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo. 2. Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad: 1. Psicología. 2. Sociología. 3. Comunicación Social. 4. Economía. 5. Estadística. 6. Antropología. 7. Semiología.
Ciencias de la comunicación social: 1. Relaciones Públicas. 2. Periodismo (información) 3. Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen
Necesidades. Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. Necesidades
de
autorrealización: cumplir
con
todos
los objetivos que se tienen en la vida. Superarse. Motivación: Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Funciones del departamento de Marketing: Investigación de mercado. Analizar la empresa. Fijación de precio del producto o servicio. Investigación y desarrollo. Elección de las estrategias de comunicación. Controlar la distribución. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios.
Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado.
Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.
Brief: Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. Un ejemplo puede ser: antecedentes históricos de la empresa. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. mercado especifico. Competencia directa. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. packaging. Colores, identificación, logo. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. datos operativos de Marketing. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa. políticas internas de la empresa.
monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el verano.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. 2. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad a. información
visual: la
agencia
va
a
la
empresa
para
conocerla. Producción, directivos, etc. b. Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo
(packaging,
información
en
el
envase,
degustación
y pruebas del producto o servicio). c. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. La información puede darse de cuatro maneras:
1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc. 2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada. 4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.
Investigaciones:
1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. 2. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables. Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda. 3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque. o Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
o focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. o entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro.
Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos: Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.
Variables: 1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas. a. nivel de ingreso: 2. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo:
Producto o servicio nuevo. 1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha. 2. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. 3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. 4. pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios. o competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero. Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Mix de Marketing: Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables: o retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria. o Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing. o Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar. Las cuatro "P": o Variables intervinientes: también llamadas "estado de la naturaleza". Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima. o Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios. o Precio: fijación del precio. o Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones. Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional. A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C": o Plaza: distribución. o Consumidor (Producto). o Costos (Precio). o Comunicación (Promoción).
Cuando
no
hay
competencia,
los precios se
fijan
con
los costos más los beneficios. Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.
Posicionamiento: Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad. El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.
Cuatro estrategias: o Conveniencia (Plaza). o ofensiva o defensiva o de flanqueo Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
Ancla: Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.
Diferencia entre posicionamiento e imagen: Cada individuo genera una imagen del producto. La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.
Medio de comunicación. Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.
Definición de ATL - Above The Line (Sobre la línea) - Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y televisión - Funcionan mejor cuando el P.O. es grande - Feedback no es inmediato. - La efectividad de la estrategia es difícil de medir. - La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número de personas
Definición de BTL - Below The Line (Bajo la línea) -Utilizan canales de comunicación directa con P.O. específicos, con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad. - Más económicos que los medios ATL. - Reciben feedback instantáneo. - Miden mejor la efectividad de la publicidad. - Se coloca en sitios específicos de interés del target.
Diferencias y ventajas de ATL o BTL Los datos lo demuestran: el cliente es ahora mucho más exigente que antes y la oferta tiende a ser, en muchas ocasiones, mayor que la demanda. Por eso, las empresas han tomado conciencia del valor de ofrecer un trato personalizado al cliente y mimarlo al máximo. Con esta realidad, no sorprende que el marketing BTL tenga un mayor uso que el ATL y sea el favorito para los emprendedores que tratan de hacer frente a los números rojos y la crisis. Es esencial convencer al cliente potencial para que no sólo le apetezca probar un producto, sino que se sienta motivado a adquirirlo. Cada cliente es un mundo y hay que entrar en su cabeza, situarse en su lugar y empatizar con sus sentimientos, ideas, emociones y necesidades. Convertir a la empresa en partícipe de sus inquietudes. El marketing directo o personalizado, es decir, por debajo de la línea, más segmentado, tiene primacía aquí, ya que tiene una serie de ventajas: Permite lograr una gran influencia Es más barato: no sólo porque los costes sean menores, sino porque permite hacer un mejor balance de resultados y, lo que es más importante, hace posible que se vaya corrigiendo, modificando y redirigiendo la campaña, sobre la marcha, para un mayor impacto y éxito. La impresión que se causa al consumidor es mayor: el contacto directo favorece una relación más estrecha con el consumidor, al cual le será más sencillo recordar la marca y familiarizarse con ella. Si se actúa a través de un medio de masas, esto no es posible. Se pueden medir mejor los resultados
Ofrece un mayor sentido de la oportunidad. Esto quiere decir que, puesto que la interacción entre la empresa o marca y el consumidor es mayor, también se logra conocerlo mejor, entender sus pensamientos, necesidades y deseos y elaborar productos más adaptados a ellos, campañas de marketing más efectivas y asegurar el éxito con más facilidad. Es más versátil. Una campaña lanzada en medios masivos está cerrada y hay que cuidar que no se den errores graves que puedan empañar la imagen de la marca y echar por tierra todo el esfuerzo volcado en el proyecto. Mientras que, por el contrario, las acciones de BTL permiten ir subsanando errores y mejorando, progresivamente, sobre la marcha; lo cual, a su vez, aumenta la rentabilidad y eficacia.
Ejemplos de éxito de campañas ATL y BTL Si se toma como ejemplo el caso de una empresa de material deportivo, esta podría llevar a cabo su campaña de marketing de dos formas: por un lado, mediante acciones ATL que anuncien el lanzamiento de un nuevo producto. Por ejemplo, unas zapatillas. En este caso, pagaría anuncios en TV durante la emisión de un partido de fútbol u otra competición deportiva. También podría publicar su publicidad en la contraportada de la prensa deportiva. E, incluso, en vallas publicitarias del campo de fútbol. Estaría materializando una buena campaña de ATL. Pero, igual, puede multiplicar su éxito, si también decide iniciar acciones
BTL, como, por ejemplo, organizar eventos en sus tiendas de ropa o calzado deportivo; promocionar por internet, con cupones
descuentos
y
promociones;
u
ofreciendo
merchandising. De esta manera, el marketing BTL es más “útil” para el consumidor, ya que le aporta un beneficio real, pues recibe descuento en sus compras (un ahorro económico siempre es agradecido) o un obsequio de recuerdo. No obstante, el poder de los medios de comunicación de masas es indiscutible. El consumidor tiende más a dejarse llevar por un producto cuya marca reconoce que por otro desconocido, aunque sea de más calidad o más ventajoso. Por eso, la mayoría de las veces, se aconseja usar las dos técnicas y hasta algunas más. Un ejemplo práctico de ATL lo constituye la guerrilla de Ikea en Alemania, donde se decoraron los balcones de un edificio con cajones de colores, para dar la impresión de que el edificio era un inmenso mueble. El impacto visual estaba asegurado.
EJEMPLOS: ATL :
o BANCO GUAYAQUIL ( EJEMPLO NACIONAL) CON SU MUY CONOCIDA CANCION QUE SE PRESENTA EN LA RADIO, TV, INNTERNET Y SU SLOGAN IMPOSIBLE DE OLVIDAR ¨LO MEJOR ESTÁ POR VENIR¨
o MAC DONALDS UTILIZA TODO TIPO DE PUBLICIDAD PARA TODOS TIPO DE PERSONAS QUE PUEDAN LLEGAR A TODOS Y CADA UNO DE LOS SEGMENTOS.
o COCA COLA
o KIT KAT DE NESTLE
o PEPSI
BTL: o LA CAPAÑA GOOGLE AD WORDS DESTINADA AUN PEQUEÑO GRUPO DE PERSONAS SEGMENTADO ENTRE HOMBRES Y MUJERES ENTRE LOS 25 Y 30 AÑOS QUE UTILIZAN LA MAYORÍA DE LAS HERRAMIENTAS DE GOOGLE.
o
PELIKAN
o
UMA 2019
o
RADEX
o
PILSENER NACIONNAL
CORTESÍA DEL LIBRO
ARRANCALO PARA SEPARARLO