Universidad Anahuac
Publicidad subliminal‌ hasta quÊ punto se le puede considerar mito o realidad...
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Contenido
Introducción: .......................................................................... 3 El término «subliminal» ...................................................... 3 ¿Qué es la Publicidad Subliminal? ..................................... 4 La Publicidad Subliminal: ¿Mito o Realidad? ...................... 7 Historia ............................................................................ 11 El significado por asociación ............................................ 12 Otros conceptos: .............................................................. 13 Según la Ley general .................................................... 13 Un mensaje subliminal está diseñado ........................... 14 Las técnicas utilizadas .................................................. 15 Colores dentro de la publicidad subliminal ....................... 16 Otros trucos ..................................................................... 17 Conclusión:.......................................................................... 18 Índice de ilustraciones ......................................................... 19 Índice de palabras clave ...................................................... 20 Referencias ......................................................................... 21
Publicidad Subliminal
2
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Introducción:
La publicidad es parte de la vida cotidiana de todo ser humano, algunas veces no notamos mensajes escondidos ya sea con palabras o imágenes que se encuentran en la publicidad, éstos se llaman publicidad subliminal.
imagen publicidad 1
Publicidad subliminal (de Sub- y el latín limen, inis, umbral) significa que está por debajo del umbral de la conciencia [1]. También se dice que es el estímulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta. Entonces, si se suma este significado al de la publicidad, entendemos en términos generales, que la "publicidad subliminal" es un tipo de publicidad que utiliza estímulos que no son percibidos conscientemente pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la Publicidad Subliminal 3 El término «subliminal»
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica finalidad de inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros. Ahora, dada esta posibilidad y sus consecuencias, la publicidad subliminal no es una práctica bien vista y hasta es prohibida en varios países debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un "x" producto o servicio en contra de su voluntad. Sin embargo, algunos entendidos en temas de publicidad y mercadotecnia consideran que este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le atribuye y que inclusive es una pérdida de tiempo de quienes están muy aburridos a anhelan la jubilación. Por todo ello, y considerando que este es un tema "candente" dentro de uno de los escenarios de la mercadotecnia, resulta conveniente que el mercadólogo conozca qué es la publicidad subliminal y si se la puede considerar mito o realidad.
imagen publicidad 2
¿Qué es la Publicidad Subliminal?
Publicidad Subliminal
4
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad subliminal como una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad subliminal tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos los sentidos, que su gran recurso está en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las imágenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al añadirles licor no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente Por su parte, Mabel López cita que según la Ley General de Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
imagen publicidad 3
Publicidad Subliminal
5
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica En síntesis, y complementando las propuestas de los mencionados autores, tenemos que la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos y/o mediante la utilización de mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una forma prácticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la conducta del público objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio, la captación de adeptos a un partido político o de espectadores a un evento, etc.
1
imagen publicidad 4
1
Es muy interesante ver que hay diferentes tipos de publicidad subliminal con los que logran influir en la conducta del público.
Publicidad Subliminal
6
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica La Publicidad Subliminal: ¿Mito o Realidad?
Por una parte, de quienes consideran que la publicidad subliminal es un mito. En ese sentido, O'Guinn, Allen y Semenik, afirman que nadie ha vendido nada con imágenes de senos en cubos de hielo o la palabra sexo en el trasfondo de un anuncio, y que además, ninguna persona de una agencia publicitaria, salvo quienes están muy aburridos o anhelan la jubilación, tiene tiempo de sentarse a idear éstas cosas [2]. Por otra parte, consideran que aunque es cierto que existen ciertas pruebas en relación con algunos tipos de procesamiento inconsciente de anuncios, éstos son derivados de la repetición y la facilidad de recordarlos, no de la enunciación de fórmulas de encantamiento que ha convertido a la publicidad en mitología 2
imagen publicidad 5
2
No toda la publicidad subliminal es realmente dañina, algunas veces trata de apoyar a la salud.
Publicidad Subliminal
7
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Philip Kotler y Gary Armstrong, mencionan en su libro "Fundamentos de Marketing" que numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre los mensajes subliminales y el comportamiento de los consumidores. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos Por otra parte, están los que consideran que la publicidad subliminal es una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura Fischer y Jorge Espejo, consideran que el mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio. Además, consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje .
imagen publicidad 6
Publicidad Subliminal
8
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica La publicidad subliminal (especialmente aquella que utiliza estímulos relacionados con el sexo) puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y circunstancias concretos; pero, de ninguna manera con los efectos casi mágicos que algunos consideran que tiene. En todo caso, ya sea mito o realidad, la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que no es bien vista y hasta es prohibida en varios países (debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un x producto en contra de su voluntad), por lo que no conviene que el mercadólogo corra un alto riesgo al utilizar ésta herramienta porque se expone: 1) a que pueda ser sometida al veredicto de la opinión de las personas y/o de los tribunales si es considerada como tal; y 2) porque los resultados pueden estar muy por debajo de lo esperado al no tener el efecto que muchos le atribuyen.
imagen publicidad 7
Publicidad Subliminal
9
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Considero que en vez de utilizar "fórmulas de supuesto encantamiento" resulta más provechoso que los mercadólogos inviertan tiempo, esfuerzo y recursos en: 1) identificar las necesidades y deseos del consumidor, 2) determinar si la satisfacción de esas necesidades y deseos es rentable para la empresa, 3) conceptualizar la satisfacción de esas necesidades y deseos en un producto o servicio de calidad, 4) ponerlo al alcance del público objetivo, 5) fijarle un precio que el público objetivo pueda y quiera pagar y que resulte rentable o beneficioso para la empresa, 6) implementar un esquema de promoción que incluya las herramientas (publicidad, venta personal, promoción de ventas, propaganda y/o marketing directo) que mejor se adapten a las particularidades del mercado, el producto y la empresa para comunicar adecuadamente y sin trucos de por medio, la satisfacción de su necesidad o deseo mediante el producto o servicio que se le ofrece, y 7) controlar y monitorear la implementación de todo lo planeado en el plan de mercadotecnia. De esta manera, es más factible que se obtengan resultados provechosos sin afectar la imagen de la empresa y sin exponerse a acciones legales por parte de los organismos establecidos para controlar y verificar los anuncios que se emiten o publican y de quienes se puedan sentir afectados por éstas prácticas.
imagen publicidad 8
Publicidad Subliminal
10
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Historia
La publicidad subliminal nace de forma oficial en el año 1956 en Nueva Jersey cuando James Vicary intercaló dos fotogramas en una película, uno de ellos era un anuncio de Coca Cola y otro una foto de unas palomitas de maíz. Estos fotogramas, que eran imposibles de ver a simple vista provocaron un incremento en la venta de refrescos de cocacola de un 18% y de un 58% en la venta de palomitas. Si realmente esos dos fotogramas provocaran esos porcentajes sería terrible, ya que seríamos enormemente influenciables, pero hay que tener también en cuenta que aumentaron la temperatura de la sala para que la gente tuviera calor, y pusieron unos anuncios a la entrada.
imagen publicidad 9
Publicidad Subliminal
11
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica La publicidad muchas veces intenta recrear situaciones agradables y casi siempre usan motivos sexuales para conseguirlas. Es difícil determinar el grado de influencia que ejerce este tipo de publicidad en el individuo, pero lo que si está claro es que a mayor consciencia menor manipulación. A pesar de que está terminantemente prohibida, la publicidad subliminal se utiliza a diario ya que muchas veces es imposible determinar el margen entre la publicidad legal y subliminal. El significado por asociación
Supongamos que diseño un logotipo para un fabricante de autos, muestro el logotipo a un focus group y les pido que me digan a qué creen que se dedique la empresa representada por el logotipo. Probablemente una parte estadísticamente significativa me pueda decir que es de un fabricante de autos. No me sabrán decir por qué, pero lo podrán intuir por el lenguaje visual de los logotipos de BMW, GM, Mercedez, Chrysler, VW, Ford y demás. Logotipos muy sencillos, metálicos.
imagen publicidad 10
Publicidad Subliminal
12
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Otros conceptos:
Según la Ley general de publicidad es publicidad subliminal aquélla que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Tal y como señala Santaella López, la característica esencial de la publicidad subliminal es la “no percepción consciente del mensaje publicitario”, por lo que compartimos la opinión de este autor al decir que “la prohibición de la publicidad subliminal supone llevar a sus últimas consecuencias el principio de autenticidad o de identificación publicitaria” . Creemos que con la consideración genérica de publicidad engañosa por el modo de presentación, hubiese bastado para entender que la publicidad subliminal es ilícita. Sin embargo y dada las características técnicas especiales que se necesitan para la realización de este tipo de publicidad, el legislador entendió que era necesaria una prohibición expresa y específica.
imagen publicidad 11
Publicidad Subliminal
13
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica para pasar por debajo o por encima de los umbrales de la percepción, por lo que en realidad no es perceptible de forma consciente para la persona. Estos mensajes pueden ser visuales (imágenes transmitidas por espacios de tiempo muy cortos) o auditivos (sonidos imperceptibles) Un mensaje subliminal está diseñado
No está demostrada la capacidad humana de percibir dichos estímulos (al estar fuera del umbral perceptivo) ni tampoco la capacidad de influir en nuestra conducta. Sin embargo las teorías que defienden la existencia de la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos son percibidos directamente por el subconsciente, que influye de forma determinante en nuestra conducta. Por lo cual se basan en teorías freudianas, ampliamente superadas por la psicología actual. Sin embargo abundan ejemplos de publicidad que tratan de transmitir mensajes de forma casi imperceptible, es decir, jugando con los umbrales de consciencia. Es interesante saber para que los medios utilizan este tipo de publicidad.
imagen publicidad 12
Publicidad Subliminal
14
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Las técnicas utilizadas pasan por palabras ocultas entre hielos, o en los paisajes. Sin embargo estos estímulos, podrían no ser considerados subliminales al poder ser descubiertos con mayor atención, sin embargo por el hecho de estar ocultas entre otros estímulos le hacen rozar el umbral de percepción, y están muy por debajo de los niveles necesarios de atención La realidad demuestra que son pocos los ejemplos de mensajes subliminales que se encuentran en la publicidad, en el cine o en la política, debido a que los propios profesionales de estos sectores desconfían y dudan de la utilidad de dichos estímulos, que pertenecen a creencias pasadas y no demostradas. Por lo que el número de ejemplos es muy reducido, y muchos de ellos se pueden deber a la mera casualidad, al capricho de sombras y luces, y nunca a una clara intencionalidad por parte del autor.3
imagen publicidad 13
3
Es increíble que todo haya comenzado por palomitas y refresco de cola.
Publicidad Subliminal
15
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica El auge de las teorías subliminales se produjeron en la década de los 50, impulsadas por el libro Persuasión Oculta de Vance Packard e impulsadas por los resultados de una investigación en un cine de New Jersey dónde se transmitieron durante seis semanas mensajes subliminales ("¿Tienes hambre? Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola") Según los investigadores, el estudio dio como resultado un 58% de aumento en las ventas de palomitas y un 18% en las de Coca-Cola, y se justificaba la baja influencia de los mensajes de Coca-Cola por el mal tiempo y por la carencia de un mensaje que influenciara en la sed o en la temperatura ("Hace calor, bebe Coca-Cola" o "¿Tienes sed? Bebe Coca Cola") Sin embargo ningún estudio posterior pudo demostrar esta teoría, y en la actualidad parece haber sido demostrado la falsedad de los resultados, es decir, que los científicos manipularon los resultados para favorecer sus intereses. Colores dentro de la publicidad subliminal
El color marrón puede significar muchas cosas…por ejemplo, para muchos significa “la tierra”, es un color cálido, fuerte, sofisticado…pero cuidado con el uso, porque también puede dar una sensación de “viejo” o “aburrido” a la mente subliminal. El color azul comunica subliminalmente un mensaje de “tranquilidad” para muchas personas. Entre más claro el azul, más le da al consumidor una sensación de “confort”. También, el azul es un color que muestra la seriedad y el profesionalismo.
Publicidad Subliminal
16
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica El color naranja es un color energético que da una sensación de rapidez pero sin la sensación de “precaución”, también es un color cálido que llama la atención. El rojo asusta, y para muchos significa “peligro”, “cuidado” o “alerta”, también se usa para “urgencia” y “oferta”.
imagen publicidad 14
Otros trucos
Con frecuencia, las mujeres lindas son utilizadas en la publicidad para llamar la atención de productos, no importa el tipo. Esto sucede porque hay algo en una mujer bella que llama la atención de nuestra mente subliminal. Los hombres dotados de hermosura, por ejemplo, no tienen el mismo efecto. El mensaje subliminal que da una mujer bella nos remite a una clase alta, a elegancia, es decir nos muestra algo de alto valor Publicidad Subliminal
17
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Conclusión:
La publicidad subliminal existe, cuando notamos los mensajes que tratan de ocultar dentro de la publicidad deja de ser subliminal, pero cuando no los notamos es probable que afecten en nuestra forma de actuar. Hay muchos trucos que se usan en la publicidad, desde los colores utilizados, hasta los modelos, los dibujos, los diseños, los sonidos y lo que en ocasiones está escrito. Éste tema sigue siendo de discusión, aunque se ha tratado de experimentar y comprobar el efecto de los mensajes escondidos en la publicidad, no se ha logrado comprobar en un 100% lo que sucede al mostrarse al público. Hay personas que son más sensibles a este tipo de publicidades, inclusive se mencionan casos en los que algunos individuos han llegado a perder el equilibrio por obra de un sonido subliminal.
Publicidad Subliminal
18
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Índice de ilustraciones
IMAGEN PUBLICIDAD 1
3
IMAGEN PUBLICIDAD 2
4
IMAGEN PUBLICIDAD 3
5
IMAGEN PUBLICIDAD 4
6
IMAGEN PUBLICIDAD 5
7
IMAGEN PUBLICIDAD 6
8
IMAGEN PUBLICIDAD 7
9
IMAGEN PUBLICIDAD 8
10
IMAGEN PUBLICIDAD 9
11
IMAGEN PUBLICIDAD 10
12
IMAGEN PUBLICIDAD 11
13
IMAGEN PUBLICIDAD 12
14
IMAGEN PUBLICIDAD 13
15
IMAGEN PUBLICIDAD 14
17
Publicidad Subliminal
19
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Índice de palabras clave
adeptos, 6 auge, 16 autenticidad, 13 conceptualizar, 10 enunciación, 7 influencia, 12 mito, 9 perceptible, 14 publicidad, 3 realidad, 15 subconsciente, 8 subliminal, 3
Publicidad Subliminal
20
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica Referencias
1. Ivan Thompson, La promonegocios, 2007.
Publicidad
Subliminal,
2. Publicidad, de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional Thomson Editores, 1999, Págs. 586, 87. 3. Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 351 4. López García, Mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Información en el Comercio Electrónico. 5. Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 205. 6. Domenick Buonamici, Tácticas, Publicidad Subliminal (la organización oficial de la publicidad subliminal), 2009, pag.2.
www.eumed.net
Publicidad Subliminal
21
Ana Paula Kennedy Martin Informática médica
Publicidad Subliminal
22