Integrantes: Raúl Aguirre, Alonso Alvarez, Fabio Viera, Rodrigo Prialé y Ana Paula Rodríguez Profesor: Jaime Cordero Ciclo: 2017 - 1
STARBUCKS en los tiempos de la
GLOBALIZACIÓN
ÍNDICE 3 ¿Cómo inició? 4 Starbucks en el Perú 6 Productos 8 Entrevista 1 9 Entrevista 2 10 Consumidor 1 11 Consumidor 2 Autores 12 Klein 14 Ghemawat 16 Carr 18 Sennet 20 Encuestas 21 Conclusiones
¿Cómo fueron los primeros años de
Starbucks? E
n 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacían los antiguos comerciantes de café. En sus inicios “Starbucks Coffee Tea and Spices”, solo vendía café en grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy. Howard Schultz, actual presiente de la Corporación y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de los “Espresso Bars”, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razón. Después de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del café.
Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compañías en dar “stock options” a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial. A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelentes cafés y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino®Blended Bevarage.
El primer logo conocido de Starbucks (1971-1987) es la imagen de una sirena con dos colas inspirada en una ilustración de un libro noruego del siglo XV.
Starbucks EN PERu Starbucks - Cusco - Perú Foto: Paula Pérez
El 20 de Agosto del 2003 Starbucks, abrió su primera tienda en Perú ubicada en el Óvalo Gutiérrez convirtiéndose en la primera tienda en Sudamérica. La segunda tienda que se abrió está ubicada en el Centro Comercial Jockey Plaza, continuándoles las tiendas del Polo, El Country, La Molina y Begonias. Actualmente hay más de 70 tiendas a nivel nacional. Las cafeterías de Starbucks en
todo el Perú se han convertido en puntos de referencia para los amantes del café debido a que reciben un servicio genuino, un ambiente acogedor y una excelente taza de café elaborados por expertos.
dar una grata experiencia en cada una de las tiendas del Perú y del Mundo al ofrecer una amplia gama de productos de alta repostería, una selección de tés de calidad y otras deliciosas alternativas. Sin olvidar la música ofrecida en el local y la experiencia del consumidor.
Starbucks más que un café
Las personas acuden a Starbucks a conversar, trabajar o pasar un buen rato en el que puedan compartir con amigos. Además, el simple hecho de ir a uno de los locales de Starbucks ofrece un plus a la experiencia del consumidor.
Starbucks no solo se enfoca en brindar un excelente producto o café a los consumidores, sino que también se enfoca en brin-
Foto: Katherine Castillo
VISIÓN Ofrecer cada día momentos inspiradores en la vida de cada uno de los clientes
MISIÓN Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez
NUESTROS PRODUCTOS
Sandwiches Chicken CiabattaChicken Ciabatta: Delicioso pollo desilachado con mayonesa y castañas en pan ciabatta. Croissant MixtoCroissant Mixto Triple Pollo SandwichesTriple Pollo Sandwiches Brioche CampesinoBrioche Campesino: Pan brioche relleno con jamón de pierna, queso crema y jalea de rocoto. Pavo Y QuesoPavo y Queso: Pechuga de pavo, queso americano y mayonesa en pan de avena con ajonjolí. Eggmont SandwichEggmont: Exquisita mezcla de huevos escalfados, tocino y mayonesa en pan croissant.
Bebidas A Base De Espresso Cappuccino Espresso: El balance perfecto. Nuestra carga de espresso acompañada con abundante espuma de leche
Café Latte: Leche cremosa y espresso, ligeramente recubierto con suave espuma de leche
Vanilla Latte: Delicioso café espresso con leche caliente y dulces toques de vainilla. Todo esto coronado con una sutil capa de espuma de leche
Café Mocha: Delicioso e intenso chocolate, espresso y leche cremosa, coronado con crema batida. Irresistible para los días fríos
Café Mocha Blanco: Irresistible combinación de mocha blanco con nuestra carga de espresso y leche caliente, coronado con crema batida
Caramel Macchiato: Leche cremosa “manchada” con espresso y vainilla, cubierta con una deliciosa rejilla de caramelo. Dulce, cremoso e intenso
Espresso: Es la verdadera esencia del café en la forma más concentrada. El espresso de Starbucks es intenso y con un toque acaramelado
Starbucks LattesTé Latte: Disfruta una delicioso Earl Grey o un Vanilla Rooibos combinado con leche
Entrevistas 1. - -
Puesto: Gerente de Tienda Nombre Completo : Isabel Del Castillo Urbina DNI: 10279419
Preguntas: a. Nos puede contar acerca de su historia y como llego a Starbucks? - Gerente: Bueno, yo tengo 43 años, anteriormente trabaje como Jefa de Agencia en el Banco Scotiabank hasta EL 2012. Luego una amiga de mi hijo me comento el buen ambiente laboral que había en Starbucks, empecé siendo Supervisora de Tienda en Pardo (Miraflores) por 3 años, hasta el 2015 y en Diciembre del 2016 me ascendieron a Gerente de Tienda en Chacarilla. b. ¿Qué fue lo que le inspiro a trabajar en Starbucks? , motivación. - Lo que me motivo a laborar en mi centro de labor en la actualidad, en primera estancia fueron los buenos comentarios que escuchaba de la amiga de mi hijo, sobre el excelente clima laboral que brindaban y que estos 3 años he podido comprobar. c. ¿Cuál es el criterio y política de Starbucks para contratar a sus futuros colaboradores? - Como empresa, nosotros tenemos el criterio de siempre contratar a colaboradores entusiastas, que sepan desenvolverse muy bien, para darles un excelente servicio a nuestros consumidores, incluso tenemos un cliente en la tienda de Pardo, en el tiempo de cuando era supervisora, que siempre vena a consumir un café en especial y por la comodidad y excelente atención que les daban los chicos de Pardo. d. ¿Capacitan a sus trabajadores constantemente? - Sí, claro. Tanto como los trabajadores, gerentes, supervisores, etc.; estamos en constante capacitación por lo que nos caracteriza como empresa, una sonrisa al recibir a nuestro cliente y que se sienta en comodidad y confianza.
Entrevistas
2. Puesto: Barista – Cajero - Nombre Completo: Gybelli Casanova Cruzado Preguntas: a. ¿Cómo así te enteraste de Starbucks? - Me entere de Starbucks por mi hermana, ya que ella trabajaba en Pinkberry y me comento que estaban buscando personal. b. ¿Cuál fue la primera tienda en la que trabajaste y como te recibieron? - La primera tienda en la que trabaje fue en San Isidro , mi capacitación con mi entrenadora fue increíble , me enseño todo pacientemente y con sumo detalle. c. ¿Cuánto tiempo llevas trabajando aquí? - Tengo 23 años y llevo 2 años y medio trabajando en Las Flores. d. ¿Recomiendas a tus amigos, familiares para trabajar en Starbucks? , Por que… - Claro que si recomiendo a que se animen a trabajar acá , hay diversos puestos en los que pueden postular , además Starbucks da diversas facilidades , Part-time , Full Time ; para el caso de los gerentes y supervisores , baristas que deseen trabar todo el día , además nos dan diversidad de beneficios.
Entrevistas
3. Puesto: Cliente - Nombre : Victoria Bazán Castillejo - Edad: 45 años - Tienda: Real Plaza Salaverry Preguntas: a. ¿Que hace que usted elija el café de Starbucks o sus diversos productos que puedan ofrecer? - Mi hijo y yo siempre venimos a Starbucks porque nos encanta las minis bolitas de queso, y comerlas con el café Vainilla Latte. b. ¿Qué bebida, postre o aperitivo se encuentra tomando o comiendo ahorita? - Ahorita estamos tomando Vainilla Latte. c. ¿Alguna vez ha tenido una mala experiencia en Starbucks? - Hasta ahorita no hemos tenido ningún disgusto en Starbucks, siempre nos han atendido con amabilidad y calidez en la tienda de Real Plaza Salaverry. d. ¿Ha ido a alguna tienda de Starbucks en el extranjero o en provincia? - El año paso fuimos en Nueva York, pero el sabor de los postres era distinto.
Entrevistas
4. Puesto: Cliente - Nombre: Karina Flores Peñafiel - Edad: 22 - Tienda: Real Plaza Salaverry Preguntas: a. ¿Que hace que usted elija el café de Starbucks o sus diversos productos que puedan ofrecer? - Vengo a Starbucks, porque me queda más cerca de la universidad y el ambiente es asombroso y comparto con mis amigos en mis tiempos libres, también porque me encanta el café y las combinaciones que tienes son increíbles. b. ¿Qué bebida, postre o aperitivo se encuentra tomando o comiendo ahorita? - Estoy tomando Caffe Mocha. c. ¿Qué es lo que más disfrutas de venir a Starbucks? - Cuando regreso de la universidad con mis amigos y compramos café y postres y conversamos. d. ¿Has ido alguna vez a Starbucks en provincia o en el extranjero? - He ido al del Mall De Trujillo
STARBUCKS Y EL PODER DE LAS MARCAS Klein afirmaba que las empresas crean productos pero que los consumidores compran marcas Starbucks pasaría a McDonlad’s como firma más valiosa del mundo. Este fue un titular publicado por El Comercio el 4 de abril del 2017 en su sección Negocios. No obstante, para nosotros no es solo un titular, más bien demuestra cómo es que un buen manejo de identidad corporativa puede generar un negocio capaz de destronar al reconocido restaurante de comida rápida. ¿Cómo explicar el éxito de Starbucks? Esa es la pretensión de este artículo. La investigadora Naomi Klein, afirmaba en su texto “No logo: el poder de las marcas” que hasta 1993 una marca bien constituida y creada podría cobrar el precio que desee. En ese sentido, la autora hacía una referencia histórica que se remontaba hasta los tiempos de la Revolución Industrial. Incluso hace referencia a una frase escuchada siempre en el área del marketing: los consumidores son como cucarachas, los rocías y se vuelven inmunes. En este sentido, gigantes como Nike y Microsoft se esforzaron por generar una identidad visual atractiva para los consumidores y en la renovación constante de aquellas campañas. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de bienes solo es un aspecto secundario de sus operaciones. […] Lo principal que producían
estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar, sino en comercializar. (La cursiva es nuestra) (Klein 2000: 22) En este sentido, las campañas de identificación visual de Starbucks son importantes. Para lograrlo, sus colores están claramente definidos. El verde y blanco acompaña todo afiche de la compañía lo que genera una relación inmediata entre el color y su organización. Siguiendo la línea de Klein, esto permite a Starbucks que pueda poner el precio que deseen a sus productos. Es por ello que las empresas se esforzaron por crear marcas atractivas. Klein afirmaba que las empresas crean productos pero que los consumidores compran marcas. De este modo, el principal egreso de las compañías era la creación de estrategias de posicionamiento publicitario con el objetivo de estar vigente en la mente de los consumidores y como primera alternativa, esta era la meta asumida por las agencias de marketing. ¿Está Starbucks posicionada en la mente de los consumidores? El portal web Entrepreneur afirma que el gigante del café es considerado un fenómeno pues su expansión e identificación de los
consumidores con la marca es solo comparable con otro grande: McDonald’s. La clave para este posicionamiento es la personalización del producto. Para reforzar esta idea, los empleados de Starbucks te preguntan el nombre y de inmediato lo ponen en el vaso donde te servirán. ¿Cuántas veces hemos visto fotos subidas a redes sociales con nombres y la marca? No hay que buscar mucho pues es algo que se encuentra con facilidad. Volviendo a las propuestas de Klein sobre la generación de las marcas, un hecho que reforzó esta idea fue la compra de la empresa Kraft en 1988 por un precio superior a la del valor de sus activos concretos. Es decir, fue una compra de acciones que demostró que una empresa no solo puede ser cotizada por la propiedad de máquinas, terreno o tecnología, sino que también es importante, e incluso puede duplicar el precio de venta, la identidad de marca producida por aquella empresa. De esta forma los esfuerzos por crear marcas se mantuvieron y consideramos que partiendo de esta idea se refuerza el éxito actual de Starbucks. Sin embargo, esta no es la explicación total, pues Starbucks dio un vuelco importante a la idea de generación de marcas. Cuando se habla de Starbucks el olor a café regresa a nuestro olfato. No hay forma que uno de sus
locales no sea acogedor y el servicio y ambiente agradable para una buena plática o hacer tareas de la universidad o colegio hacen que el producto ofrecido solo sea una compañía a visitar el local. En más de una ocasión nos hemos topado incluso con escolares que en temporada de verano corren a comprar los famosos Frapuccinos, un café helado con crema pastelera, que hace agradable el continuar el consumo de café aunque haga calor. En este sentido Starbucks ha logrado generar una experiencia especial en cada uno de sus locales. Los consumidores no pagan solo por el producto, también lo hacen por los servicios e incluso la música que uno oye en el local y que genera un ambiente agradable. Sin embargo, este giro fue fundamental para que la marca vuelva a posicionarse luego de un periodo de cuestionamientos a la publicidad basada en la identificación de la marca. Klein continúa su exposición hasta que llega al “Viernes de Marlboro” producida el 2 de abril de 1993. La empresa líder de cigarros anunció la reducción de sus precios hasta en un 20 % para poder recuperar el mercado que otras empresas le estaban ganando. Es aquí donde se derrumba aquella idea de que solo es necesario crear una marca e impulsarla a través de anuncios para que una vez posicionada las empresas puedan cobrar lo que quieran por el bien o servicio. El impacto fue inmediato, Klein señala que el gasto en publicidad disminuyó drásticamente y se creyó que todo el sentido de marca perdió validez. No obstante, es a partir de este momento en el que Starbucks se vuelve protagonista. A medida que el desprestigio de las marcas aumentaba, Starbucks apostó por otra estrategia para reimpulsar su marca. Klein afirma que el regreso de las marcas solo pudo desarrollarse cuando las empresas comprenden que lo que deben de generar junto a sus marcas son accesorios culturales y filosofía de vida. La marca –dice Kleinempezó a inocularse en la cultura de las personas y de este modo de fueron creando experiencias emocionales con los consumidores. El retorno de las marcas solo pudo
llevarse a cabo tras la compresión de que las personas deben sentir una relación entre lo que consumen y las emociones. Starbucks es eso. No hay forma que cuando entres a un restaurant Starbucks no sientas un bienestar. Su buen ambiente, la amabilidad de los empleados, el agradable aroma y los confortables muebles te invitan a quedarte. No es solo un vaso con café lo que Starbucks vende, sino también una experiencia donde una charla en un buen ambiente con un café es importante para los negocios, para las amistades, para la familia y para las relaciones afectivas. Sin embargo, se podría afirmar que con muchas las empresas que nos ofrecen café, pero ¿por qué a Starbucks le va muy bien? En la misma nota periodística, El Comercio afirmaba que este año, la cadena de ventas de café estaría próxima a contar con 50 000 tiendas alrededor del mundo. Todo un éxito como empresa. A pesar que existen competidores, Starbucks ha logrado diferenciarse de sus más cercanos competidores. Este logro fue alcanzado a través de un nuevo modelo de marketing. Cuando se logra vincular una emoción a una marca hablamos de un lovemark y definitivamente Starbucks lo es. El antiguo paradigma era que tolo el marketing consiste en la venta de productos. En el nuevo modelo, el producto siempre es secun-
dario respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que solo se puede denominar espiritual. (Klein 2000: 38) Este componente espiritual es aquel que se genera paulatinamente en los consumidores. Va de la mano también con la reputación que la organización ha logrado generar. Los beneficios de este tipo de marketing son a largo plazo pues los resultados inmediatos pocas veces los vemos. Es la personalidad de la corporación lo que interesa. Imaginemos a Starbucks como una persona y empecemos a describirla. Es probable que digamos que es amable, siempre dispuesto a atenderte. Si le solicitas algo estará presto a hacerlo y que jamás te expulsaría de su casa. A Starbucks no lo imaginamos envuelto en algún problema, más bien nos ayuda a resolverlos. ¿Cómo se ha generalizado todo esto? Starbucks no invierte demasiadas cantidades de dinero en publicidad por televisión, más bien se ocupa en que cada detalle haga confortable la visita de sus consumidores, esto garantiza su retorno y la transmisión de su experiencia a otra persona. Cada campaña con el logo presente que está envuelto en una leyenda, la sirena encanta, y lo que quiere precisamente Starbucks es encantar a sus consumidores a través de una experiencia acompañada de un café.
STARBUCKS Y LA SEMIGLOBALIZACIÓN
U
no de los problemas recurrentes que tienen las compañías transnacionales es que al expandirse deben encontrarse con distintas culturas y estas probablemente no estén completamente compatibilizadas con los productos o servicios que la organización inicialmente produjo. ¿Se puede aplicar el mismo modelo de servicios en el mundo o es necesaria una adaptación de acuerdo al público al que te diriges? La respuesta, aunque parezca lógica, ha pasado inadvertida por algunas empresas. Uno de aquellos casos de no adaptación representa la cadena de tiendas Walmart que en el año 2014 afrontó serios problemas financieros en China. Para explicar dichos problemas es necesario recordar algunas ideas que fueron sostenidas y publicadas por Thomas Friedman en su clásico La Tierra es plana. El autor afirma que en la actualidad gracias a los programas informáticos, cualquier persona en el mundo puede competir en igualdad de condiciones con otros. Por eso, en este libro sostengo que hacia el año 2000 entramos en una nueva era, la Globalización 3.0, que está encogiendo la talla del mundo de pequeña a diminuta y aplanando el terreno de juego al mismo tiempo. […] La fuerza dinámica de la Globalización 3.0, o sea el rasgo que le confiere su carácter único, es el re-
cién hallado poder de los individuos para colaborar y competir a escala global. Y la palanca que está posibilitando que individuos y grupos se globalicen con tanta facilidad y homogeneidad son los programas informáticos. (Friedman 2006: 20) No obstante, la paradoja se hace evidente cuando empresas como la ya señalada, Walmart, intentan ingresar a mercados distintos a los de sus orígenes o área de influencia. Sustentamos eso pues en América Latina el modelo cultural es afín al norteamericano. Pero esto no ocurre cuando de China se habla. Un país con una tradición claramente marcada y que sus modelos culturales distan mayúsculamente a las tradiciones occidentales. Ante tal escenario, a la organización le quedan dos opciones. La primera es ignorar diferencias culturales y utilizar el modelo que ha servido en otro país. La segunda, es adaptarse. El portal de la BBC publicó el 29 de diciembre del 2014 una entrevista hecha a Jhon Ross, economista senior del Instituto de Chongyang de la Universidad Renmin de Pekín el cual manifestó: “[Walmart y otros minoristas] Están usando el mismo modelo de su país de origen sin darse cuenta que tienen que adaptarlo. Asumen que China es un país con una gigantesca clase media que pronto va
a ser igual que en sus países y no se dan cuenta de las características propias del mercado chino” Asumir que el mismo modelo funciona en todo país es asumir la postura de que el mundo está totalmente globalizado. Fridman es totalmente refutado por las investigaciones del doctor Pankaj Ghemawat quien considera que el adjudicar la globalización como total resulta exagerado y hasta desproporcionado. En su estudio, Ghemawat hace un análisis de las distintas etapas de la humanidad hasta llegar a lo que él ha denominado el Mundo 3.0. Este periodo coincide con el dasarrollo del tercer milenio donde afirma que: El primer atractivo del Mundo 3.0 es su mayor realismo. No solo reconoce los niveles reales de integración transfronteriza, sino que también tienen en cuenta cómo la geografía y otras formas de diferencia/distancia afectan normalmente la circulación por las fronteras. […] Reconoce la importancia del interés personal. (Ghemawat 2011: 32) En este sentido, uno de los factores de éxito de Starbucks ha sido la adaptación a mercados locales. Totalmente contrario a lo hecho por Walmart. Starbucks logró ingresar con sus vasos de cafés a un mercado oriental que tiene una tradición de tomar té. ¿Cómo lo logró? Pues
adaptó su modelo de cafetería a la venta de té. De este modo, su ambiente acogedor y la experiencia Starbucks se acompañaba con una taza de té. No obstante, la ubicación del local en áreas de alto tránsito de jóvenes con capacidad adquisitiva alta invitaba a que se atrevieran a un cambio. De esta manera Starbucks respetó las fronteras chinas, asumió un mundo semiglobalizado, y aceptó que los modelos deben adaptarse al público al que se dirige. El portal web Attractchina publicó en septiembre del 2014: La gente pensaba que era una locura cuando Starbucks anunció en 1998 que iba a abrir cafeterías en China, un país con más de 4.000 años de historia bebiendo té. Pero Starbucks pensaba que podía haber lugar para los amantes del café en este mercado emergente. […] Para adaptarse a los gustos locales, Starbucks ofrece té en el menú, como el té Oolong, White Mu Dan, y Bi Luo Chun. También ofrece bebidas a base de ingredientes locales como el té verde o el sésamo negro. El frapuccino de té verde con judía roja, que sólo se vende en Asia, es lo más popular del verano. Starbucks además ofrece productos especialidades en festividades tradicionales, como pasteles de luna con sabor a té o café durante el festival del medio otoño, o el frapuccino zongzi durante el festival de los barcos del dragón. Este modelo ha garantizado el éxito para Starbucks al punto que la corporación ha manifestado que para el año 2021 prevén abrir hasta 5 000 locales en China. Este éxito escapa de solo el área de la publicidad. La organización estudió las costumbres y hábitos de los chinos y rechazó cualquier pretensión de utilizar
su modelo norteamericano completamente. Es por ello que asumir el planeta totalmente integrado, ignorar las costumbres locales y afirmar que las fronteras no existen, solo puede ser afirmado desde un plano de las experiencias y percepciones, tal como lo hizo Friedman en su libro. Aquellos que asumen al mundo como totalmente globalizado están dentro de lo que Ghemawat ha llamado globobada. Este término sirve para referirse a los especialistas que sin detenerse al análisis de datos estadísticos reales afirman la globalización. Starbucks, no se halla dentro de este grupo y logró entrar de otro modo al mundo occidental. Por otro lado, Starbucks fue cuestionado en el pasado 2013 por la televisión nacional China al señalar que se le cobraba más un consumidor por un café a comparación de lo que ocurría en el mercado de Londres o París. Este hecho fue denunciado mediáticamente, “Starbucks ha podido disfrutar de altos precios en China, principalmente debido a la fe ciega de los consumidores locales en Starbucks y otras marcas occidentales”, dijo a CCTV (Televisión Central de China) Wang Zhendong, director de la Asociación de Café de Shanghái. En el Mundo 3.0, el Estado tienen un factor importante. Debe ser capaz de regular y a la vez impulsar el comercio con el ex-
terior. En este sentido, la compañía cuando tuvo que aclarar el hecho afirmó que los costos de importación de los ingredientes de su café son elevados por los impuestos que debe de pagar y esto explica el precio final de sus productos. EL Estado chino regula intensamente el comercio pero no obstruye el ingreso de ingredientes necesarios para Starbucks. Sin embargo, la cadena nacional denuncia los altos costos esperando que Starbucks ajuste sus precios, cosa que finalmente tuvo que hacer. De esta forma, se observa que el Estado cumple un papel importante en la actualidad. Esta afirmación hace a un lado aquellas posturas donde se establece que el estado no debe participar de forma activa en la economía pues se considera que problematiza la integración. Asimismo, Ghemawat acuñó el término tecnotrance para hacer referencia a las personas que consideran que el desarrollo tecnológico es sumamente importante y es lo más valioso de la globalización. Sin embargo, con los estudios demostrados anteriormente se demuestra que la clave del éxito es lograr que el negocio global actúe a nivel local. Es por ello el éxito de Starbucks y su cercana presencia a cada una de las personal en el ámbito de la globalización. Tomar un café o un té es ahora símbolo de la integración mundial.
INTERNET Y STARBUCKS
C
uando navego en la web o reviso mis redes sociales, de inmediato la publicidad se filtra entre mis varios clicks. Esta ha sabido aparecer en los momentos en los que necesito algo. Desde un boleto de avión, algún repuesto para el auto o comprar ropa. No me resulta totalmente fastidiosa porque justo aparece lo que estoy necesitando y esto me invita a preguntarme: ¿cómo Internet conoce lo que necesito? A través de un smartphone la mayoría de las personas tienen acceso a internet y eso lo saben también las compañías. Dentro de ellas Starbucks es una empresa que administra sus redes sociales de forma eficaz y dinámica generando dos cosas: La primera, por el uso del medio, genera dinero para el servidor web y lo segundo, más sencillo de entender, genera una publicidad atractiva para sus consumidores. Para poder utilizar la plataforma de internet como herramienta de publicidad, hubo que pasar muchos cambios y procesos. No obstante, en la actualidad las personas que
están vinculadas a internet forman parte del selecto grupo de personas con mayores ingresos económicos. Ejemplos de ello son Larry Page o Mark Zuckerberg, ambos vinculados al mundo web y a la vez multimillonarios. Sin embargo, la generación de dinero del segundo no podría haberse desarrollado sin las tecnologías hechas por el primero. ¿Cómo hacer dinero real tras las redes de internet y cómo aprovecharlo? El especialista Nicholas Carr responde ambas interrogantes.
bio de nuestro sistema de pensamiento. El medio, no solo es un transmisor de contenidos, es también un formulador del tipo de pensamiento.
Para Carr, Internet se presenta como una tecnología de información el cual permite conectarnos en tiempo real con otros lugares del planeta. Pero estas ventajas tienen un costo que rara vez nos detenemos a identificar. El precio que estamos pagando todos por los beneficios de internet es la desaparición paulatina del viejo sistema El libro Qué está haciendo in- lineal de pensamiento. Nicholas ternet con nuestras mentes es Carr lo explica con una analoun estudio realizado por Carr gía: En el pasado fui un buzo en el cual intenta aproximarnos un mar de palabras. Ahora me hacia los efectos producidos deslizo por la superficie como por Internet en nuestro com- un tipo sobre una moto acuátiportamiento mental y físico. ca. (Carr 2010). El autor hace una referencia clave al momento de recordar Lo que está haciendo internet los aportes hechos por Mars- con nuestras mentes es acoshall McLuhan que: “Declaraba tumbrarla a recibir informaque los medios eléctricos del ción en frases pequeñas y de siglo XX –teléfono, radio, tele- forma muy rápida. La concenvisión- estaban resquebrajando tración o lectura profunda forla tiranía del texto sobre nues- ma parte ahora del pasado y tros pensamientos y sentidos.” de lograrlo de un esfuerzo muy (Carr 2010:13). De este modo, intenso. Internet ha modificado McLuhan profetizaba el cam- nuestro pensamiento con los
En el pasado fui un buzo en un mar de palabras. Ahora me deslizo por la superficie como un tipo sobre una moto acuática millones de páginas e información circundante en la web. Y esto también originó luego más problemas: Cómo seleccionar el contenido veraz y adecuado de las tantas cosas que se pueden escribir en la web. Es decir, entre tantas opciones, cómo llegar a aquella referencia en la que esté la información bien sustentada. EL Gigante de Internet, Google, tienen como fundador a Larry Page quien creó un conjunto de algoritmos para que por cada click que da un usuario de Internet se vaya recopilando la información de los intereses de cada uno. Este sistema logró enlazarlo con su búsqueda de páginas web cada vez más eficiente. Google, tras una búsqueda, te muestra los microsegundos que demoró para recopilar la información que necesitas. Tienen un objetivo, mostrar lo que buscas, pero también que aquello que te muestran sea información veraz. El método tecnológico utilizado es una derivación de un método analógico: las referencias bibliográficas. Si este principio lo trasladamos a la web, el tiempo que te quedas en un portal, la redirecciones a las que das click, y las palabras que utilizas en tus búsquedas dan una valoración prestigiosa a cada portal. Finamente aquel sitio web que haya recibido más visitas y más clicks se asume que es el que logra cubrir la demanda de las personas que buscan información.
y la manera de presentar publicidad dirigida a potenciales compradores. Mientras más clicks hagas más información tiene Google de ti. Conoce tus intereses y tus gustos, en consecuencia te presentará publicidad en relación a lo que buscas. Es como si encontraras justo lo que necesitas. En ese sentido, las grandes bases de datos almacenados por Google o Facebook logran segmentar a los usuarios mediante intereses. Es por ello que Starbucks realiza campañas publicitarias vía internet con un alto impacto y resultadas. El fanpage oficial de Starbucks Perú cuenta con más de 1 300 000 seguidores convirtiéndola en una de las páginas con más seguidores en Perú.
Los cambios producidos por internet también abordan a la publicidad y en este sentido, actualmente es muy importante generar tendencias y tener redes sociales muy activas. A través de campañas y concursos, Starbucks logra posicionarse en la web. Concursos donde se solicita etiquetar a un amigo, compartir la publicación y capturar la pantalla de un gif son las que generan mayor atención tanto a usuarios como a la compañía. EN el primer caso porque la participación y promesa de un premio genera un beneficio para el consumidor. Y la compañía se beneficia porque tiene a su marca y producto como tendencia en redes soA consecuencia de ello es que ciales donde se etiqueta a más surgen los AdWords: palabras amigos y potenciales consumiclaves para presentar publici- dores. dad. Esta fue la forma como Google logró sacarle provecho Cuando un usuario de internet a su conjunto de algoritmos digita la palabra café de inme-
diato aparece la sugerencia de Starbucks. En este último mes, la compañía ha volcado sus esfuerzos en su campaña de afiliación a la tarjeta Starbucks la cual ofrece beneficios para el consumidor, pero también dota de una base de datos a la empresa para redirigir su publicidad. De este modo, la publicidad por internet ha venido desarrollándose con cada vez más protagonismo. Esto ha generado diversas reacciones. En un primer momento se intensificó la publicidad online, sin embargo muchos usuarios cansados de la abrumadora publicidad utilizan bloqueadores para evitarla. Esto ha generado la evolución de la publicidad por Internet. Un ejemplo de ello es los cambios que se han presentado al momento de reproducir un video en YouTube. Anteriormente, los anuncios duraban muy poco y no eran obligatorios verlos pues podías saltarlos tras 5 segundos. Sin embargo, ahora hay algunos anuncios a los que no puedes saltar o incluso ahora te aparecen videos publicitarios en el desarrollo del video de tu elección. Starbucks también ha hecho uso de la plataforma YouTube. Mediante spots la compañía ha logrado explicar sus objetivos y ha presentado su responsabilidad social al momento de ayudar la financiación de la educación en el interior del país. Asimismo, Internet ha contribuido a la compañía en estar presente constantemente en la mente de los consumidores. El envío de notificaciones y mensajes permite que la compañía genere una recordación inmediata en los consumidores pues siempre que haya un break en la oficina, una de las principales ideas que se presentarán en la mente es tomar un café en Starbucks.
STARBUCKS Y EL DORADO T
ras el desarrollo de la Revolución Industrial la fabricación de objetos en masa fue el factor más importante de la industria. Esta fabricación en serie tendió a la homogeneización en la producción de los objetos. Sin necesidad de hacer un cambio brusco, en el campo de los servicios y alimentos industriales el fenómeno se repite. En la actualidad y por la ampliación de los mercados, la competitividad es cada vez más intensa. Cadenas como la consolidada McDonald’s tienen competidores que obligan a una renovación constante para no perder el liderazgo. Mientras que McDonald’s tiene a Burger King, lo mismo ocurre en el caso de Coca Cola, su competidor más cercano a nivel mundial es Pepsi Cola. Es por ello que ante las mismas posibilidades de producto para el consumidor, resaltar el dorado es importante. El investigador Richard Sennet sostiene que en la actualidad hay bienes cada vez más parecidos y por ello lo que debe de impulsar la mercadotecnia es lo superficial y aquellas pequeñas diferencias que tienen los productos. En este brío de la superficialidad lo más importante es crear una buena marca. Hoy, la fabricación despliega a escala mundial la construcción de una plataforma de bienes, desde automóviles a ordenadores y
ropa. La plataforma consta de un objeto básico al que se le imponen cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlo en producto de una marca determinada. (Sennet 2007: 124) En este sentido, Starbucks no es ajeno a lo que es el mercado competitivo y también a que existan ofertas que ofrezcan el mismo producto que el Gigante del café. Según el portal web Merca 2.0, para el año 2013 el más cercano competidor de Starbucks fue Dunkin Donuts y le sacó una amplia y grosera ventaja a McCafé. Impulsar el dorado y su marca resulta efectivo para Starbucks. La evolución de su logo ha sido ampliamente estudiado por agencias publicitarias como modelo de identidad visual. El portal Marketing.es afirma que: En 1987, Howard Schutz, fundador de un negocio similar llamado Il Giornale, adquirió Starbucks, fusionando ambas compañías, y le dio al logo un toque más estilizado y el color verde que hoy relacionamos con la marca. Tal y como se puede observar, el logo de Il Giornale tiene cierto parecido al de Starbucks, que heredó sus estrellas. Se mantuvo así intacto hasta 1992. [En este año] se
le dio el último retoque al logotipo, quedando mucho más esquemático, ocultando parcialmente las “colas” de la sirena (es prácticamente imposible saber lo que son) y modernizando un poco los bordes y los colores. Así ha quedado desde entonces hasta nuestros días. De esta forma, la identificación visual de Starbucks unida su mítico logotipo y al color verde ha generado una estrecha relación entre consumidores y compañía. En este sentido todo es sumamente importante en la compañía. En Starbucks se es diligente con el cuidado de cada aspecto en la visita del cliente pues se reconoce que él irá comentando a sus seres cercanos acerca de lo bien que la pasó en nuestro local. Los detalles son los que más posibilidades tienen de grabarse involuntariamente en nuestra conciencia. En larueding.com, Horacio Simian afirma como conclusión que: El valor de la marca Starbucks radica en la confianza de los interesados gracias a que la gerencia ha cumplido sus declaraciones relacionadas al cuidado de los empleados, el compromiso con clientes, la oferta de un producto de calidad, el enriquecimiento de los inversionistas y la
Sennet nos dice que impulsar lo superficial, y por ende la marca, puede ser capaz de inflar el precio de un 10 % a 100 %. mejora de comunidades de la mano con el ambiente. Otro aspecto impulsado por la mercadotecnia es el derroche y el evitar el hartazgo. La publicidad debe estar en constante renovación pues de no hacerlo termina aburriendo al consumidor y de a pocos se hace más ineficaz. Asimismo, la publicidad tiene como objetivo generar lo que Sennet ha denominado “la pasión que se autoconsume”. Cuando utilizamos las cosas, las gastamos, las consumimos. Podemos tener un deseo muy vivo de tener una prenda determinada, pero a los pocos días de haberla usado, nuestro interés por ella decae notablemente. Aquí la imaginación tiene su forma más vigorosa en la anticipación y se va debilitando permanentemente con el uso. (Sennet 2007: 119) De este modo, la publicidad utilizada por Starbucks es muy cuidadosa en no atiborrar a sus consumidores con las mismas ofertas de siempre, más bien a través de lanzamientos de nuevos productos y tarjetas personalizadas. Lo que sí ocurre es que existe una motivación generada para poder consumir los productos. Starbucks generó utilidades en el año 2015 cercanas a los 20 mil millones de dólares, todo un éxito pues genera una buena rentabilidad. No obstante, la contra parte es cuidarse de que los usuarios se cansen de Starbucks. Este hostigamiento al parecer está
lejos de cumplirse, pues lo que ha logrado Starbucks es una identificación y filosofía con sus clientes. Ya hemos señalado las características de la experiencia Starbucks pero cabe recordar que la compañía debe cuidarse de contar los secretos de su éxito. Una de las ideas desarrolladas también por Sennet es que “el consumidor moderno necesita pensar como artesanos sin la capacidad para hacer lo que hace el artesano”. (Sennet 2007: 123). Esta propuesta llama la atención a que los consumidores deben de fijarse en los detalles al punto que eso marque la diferencia frente a otros competidores. Sennet nos dice que impulsar lo superficial, y por ende la marca, puede ser capaz de inflar el precio de un 10 % a 100 %. Y esto es lo que genera las grandes utilidades de Starbucks. Mientras que una taza de café puede estar más barato en cualquier otra parte, en Starbucks el precio de un vaso de café siempre está por encima de la media. Esto se logra porque los consumidores se vinculan con marcas las cuales se vuelven casi insustituibles para ellos, además es algo que pocas veces advierten. EL portal bienpensado.com afirma que “Si desaparece la experiencia, desaparece la magia. Si desaparece la magia, desaparece la marca”. De este modo es clave lo que hace Starbucks. Acompañando a su identidad visual, reputación e imagen corporativa va la experiencia Starbucks que demuestra que no es solo tomar café sino que es una magia que logra vincular elección racional y deseos emocionales a una marca.
Encuestas ¿Recomiendas Starbucks a otras personas?
¿Hace cuánto acude a Starbucks?
12%
8% 24% 32%
88%
Sí
36%
No
Menos de un año
¿Por qué acude a Starbucks?
Más de un año
Más de cinco años
Más de diez años
¿Cada cuánto tiempo acude a Starbucks?
14% 14%
6% 50%
20%
20%
50%
10%
Café
WiFi
Servicio al cliente
16%
Moda
Otro
Todos los días
Una vez a la semana
Una vez al mes
Otro
Conclu siones En la actualidad la cadena mundial líder en el servicio de café es Starbucks con una presencia de más de 24 000 locales en más de 70 países. La estrategia utilizada por Starbucks no inició de cero. Logró copiar los modelos de expansión comercial y publicitario de McDonald’s. Uno de sus principales elementos de identificación fue la generación de un enigmático logotipo el cual establece una misteriosa relación entre el consumidor y la compañía. Asimismo, el color verde que caracteriza a la compañía está mundialmente reconocido pues la empresa se esfuerza en presentar sus colores corporativos en cada elemento publicitario que imprima o diseñe. Las campañas publicitarias hechas por Starbucks evitan generalmente los medios de comunicación tradicionales y más bien se da un énfasis especial a nuevas tecnologías de información como Internet. Las tendencias virtuales, los Likes y/o comentarios contribuyen a que en el mundo virtual la marca esté posicionada en la web. Estas actividades generan una presencia vigente de la marca. La fortaleza más importante de la compañía y por la cual ha logrado superar a sus competidores es que su taza de café ofrece más que eso. Una experiencia única donde quien visite por primera vez el local siempre se sentirá acogido. Starbucks ha sabido adaptarse a los diferentes mercados en los que tiene presencia. No estableció un solo modelo para todo el mundo, más bien estudió a las culturas locales y logró crear productos que compatibilicen con ellas. La principal diferencia de Starbucks con sus competidores es que ha sido capaz de inocularse en la cultura de la plática. Sea un contrato o una conversación de novios, Starbucks siempre será un buen lugar.