The Most Influential Brands 2015 Lima y principales ciudades
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Objetivos
Definir y medir la influencia de las marcas. Rankear las marcas locales y globales según su influencia en el Perú. Identificar los factores que explican o conducen el nivel actual de influencia de cada una de las marcas.
Presentación Ipsos Perú ha elaborado el informe Marcas más influyentes con el objetivo principal de definir y medir la influencia de las marcas. Además, rankear las marcas locales y globales según su influencia en el Perú e identificar los factores que explican o conducen el nivel actual de influencia de cada una de las marcas. Para ello, se hicieron 1,122 encuestas en hogares y vía online entre hombres y mujeres de 18 a 70 años de los NSE ABCDE que residen en las ciudades de Lima Metropolitana, Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Cusco. Influencia de las marcas Ipsos determinó 5 dimensiones desde donde las marcas ejercen su influencia y dentro de cada una de ellas, se definieron una lista de atributos para evaluar qué tanto se les relaciona con cada marca. Las dimensiones son: Confiabilidad, Responsabilidad Social Empresarial, Presencia, Compromiso e Innovación. Por otro lado, se seleccionaron 99 marcas en base a un panel de expertos de Ipsos en base a criterios globales y de participación de mercado. Este grupo de marcas se divide en categorías como consumo masivo, telefonía, tiendas por departamento, redes sociales e Internet, servicios financieros, cadenas de retail, educación, entre otras.
Resumen ejecutivo De manera general, se encontró que las 99 marcas evaluadas ejercen principalmente su influencia desde dos dimensiones: Responsabilidad Social Empresarial y Confiabilidad. Sin embargo, las marcas que aparecen en el Top 10 ejercen su influencia no sólo desde estas dos últimas, sino también desde la dimensión Presencia. Entre los atributos que destacan para las marcas del Top 10 según la dimensión de Confiabilidad, se encuentran: “Está establecida”, “Entiende lo que los consumidores necesitan” y “Continúa mejorando”. En cuanto a los atributos que sobresalen para las marcas del Top 10 según la dimensión Responsabilidad Social son: “Es socialmente responsable”, “Es ambientalmente responsable” y “Es un orgullo peruano”. Y, respecto a los atributos de Presencia se encuentran: “Tiene mucha publicidad”, “La veo en todas partes” y “Compra o usa la mayoría de sus amigos y familia”. Ranking – Top 10 El índice de influencia promedio en el Perú es 100, siendo 12 el índice más bajo y 370 el más alto. Este último se le atribuye a la marca Gloria que ostenta el primer lugar del ranking. Asimismo, existen 44 marcas que están por encima del promedio (100) y 55 marcas que están por debajo. De acuerdo a este índice de influencia, se determinó el ranking general del estudio encontrándose en el Top 10, en primer lugar Gloria, seguida por Movistar, Inca Kola, Coca-Cola, Google, Samsung, Saga Falabella, BCP, Tottus y Nestlé.
Dimensiones de la influencia
Dimensiones desde donde las marcas ejercen su influencia Ipsos ha identificado 5 dimensiones que explican el nivel de influencia de las marcas:
C R PC I
CONFIABILIDAD
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
PRESENCIA
COMPROMISO
INNOVACIÓN
Índice de influencia
Performance-Perú 2015 44 marcas están sobre el índice promedio de influencia
Promedio de Perú 55 marcas están por debajo del índice promedio de influencia
Puede ser tan bajo como
12
10 0
Puede ser tan alto como
370
Dimensiones de la influencia
Promedio del total de las marcas evaluadas En promedio, las marcas en PerĂş ejercen principalmente su influencia desde las dimensiones de Responsabilidad Social Empresarial y Confiabilidad.
C R 32%
CONFIABILIDAD
34%
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
*Estas dimensiones explican al 100% la influencia ejercida por cada marca.
C P 14 13 %
PRESENCIA
%
COMPROMISO
I 7%
INNOVACION
Categorías evaluadas Automóviles
Fast Food
Belleza
Redes sociales e Internet
Cadenas de retail
Servicios financieros
Cerveza
Tecnología
Consumo Masivo
Telefonía
Educación
Tiendas por departamento
Farmacias
Otras categorías
* Categorías según orden alfabético
Categorías evaluadas
Marcas locales y globales Se evaluaron 99 marcas, las cuales se componen de la siguiente manera:
Consumo Masivo Belleza Cadenas de retail
: 48% : 9% : 9% : 7% Educación : 7% Farmacias : 7% : 7% Servicios financieros : 4% Tiendas por departamento : 2% : 2% Cerveza Telefonía Otras categorías
46%
Marcas locales
*Marcas globales: con presencia en 2 o más continentes *Marcas locales: con presencia en 1 o más países de un mismo continente
54%
Marcas globales
Consumo Masivo Automóviles Tecnología Redes sociales e Internet Servicios financieros Fast food: Belleza Cerveza Telefonía Otras categorías
: 32% : 15% : 11% : 9% : 9% : 8% : 2% : 2% : 2% : 9%
Ranking general 99 marcas
11
Ranking Top 1 - 25 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Gloria Movistar Inca Kola Coca-Cola Google Samsung Saga Falabella BCP Tottus NestlĂŠ Colgate Claro Sony
14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
San Luis Cielo Inkafarma Nescafe Facebook Gillette Donofrio Metro San Mateo Ariel YouTube Plaza Vea
Ranking Top 26 - 50 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38.
Bolivar Adidas Pantene Nike Visa Head&Shoulders Don Vittorio Microsoft Banco de la Nación ACE BBVA Continental Interbank Camay
39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.
Sublime Sedal LG Unique Cusqueña Pilsen Ésika Primor Cocinero Nosotras San Fernando Laive
Ranking Top 51 - 99 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63.
Toyota Apple Alacena Oeschle Natura Nivea Mifarma Pepsi Maggi Kola Real Wong Ajinomoto Downy
64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76.
Ripley MasterCard Cristal Palmolive American Express Lebel Sibarita KFC Twitter Field Mistura Ford U. de Lima
77. 78. 79. 80. 81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89.
Honda McDonalds San Jorge Mercedes Volkswagen LAN Scotiabank U. del Pacífico KIA BMW Bayer Yahoo! PUCP
90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99.
Bembos Hyundai Loréal Dell Bimbo Starbucks Fasa Braedt Avianca Otto Kunz
Ranking por categorĂas
15
Consumo masivo
Ranking por categoría (1/5)
RESPONSABILIDAD CONFIABILIDAD PRESENCIA COMPROMISO INNOVACION SOCIAL EMPRESARIAL
1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º
34%
31%
27%
0%
8%
27%
22%
33%
0%
19%
32%
21%
46%
0%
0%
43%
31%
22%
0%
4%
33%
32%
28%
7%
0%
34%
33%
28%
5%
0%
32%
36%
26%
6%
0%
40%
32%
25%
3%
0%
16
Consumo masivo
Ranking por categoría (2/5)
RESPONSABILIDAD CONFIABILIDAD PRESENCIA COMPROMISO INNOVACION SOCIAL EMPRESARIAL
9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º
39%
28%
25%
8%
0%
36%
26%
28%
9%
0%
34%
34%
18%
14%
0%
34%
25%
32%
0%
9%
42%
35%
19%
4%
0%
33%
32%
22%
13%
0%
30%
26%
25%
0%
19%
38%
32%
23%
0%
7%
17
Consumo masivo
Ranking por categoría (3/5)
RESPONSABILIDAD CONFIABILIDAD PRESENCIA COMPROMISO INNOVACION SOCIAL EMPRESARIAL
17º 18º 19º 20º 21º 22º 23º 24º
45%
28%
27%
1%
0%
44%
41%
10%
5%
0%
35%
29%
18%
0%
18%
36%
27%
26%
11%
0%
35%
35%
25%
5%
0%
30%
38%
22%
10%
0%
36%
37%
9%
17%
0%
35%
34%
19%
11%
180%
Consumo masivo
Ranking por categoría (4/5)
RESPONSABILIDAD CONFIABILIDAD PRESENCIA COMPROMISO INNOVACION SOCIAL EMPRESARIAL
25º 26º 27º 28º 29º 30º 31º 32º
31%
31%
28%
10%
0%
33%
32%
22%
13%
0%
30%
37%
17%
15%
0%
26%
31%
28%
15%
0%
32%
39%
18%
11%
0%
30%
39%
20%
11%
0%
29%
35%
23%
12%
0%
24%
29%
0%
9%
38%
19
Consumo masivo
Ranking por categoría (5/5)
RESPONSABILIDAD CONFIABILIDAD PRESENCIA COMPROMISO INNOVACION SOCIAL EMPRESARIAL
33º 34º 35º 36º
33%
49%
7%
11%
0%
30%
40%
16%
14%
0%
33%
39%
16%
13%
0%
37%
43%
5%
15%
0%
37º
33%
41%
4%
22%
0%
38º
27%
38%
0%
20%
14%
39º
32%
45%
2%
21%
0%
20
Ranking - Las más influyentes del Top 10 Índice de influencia
370.47 256.98 1º
Gloria
2º
Movistar
212.48 208.93 208.54 199.5 189.01 187.18 182.46 180.63 3º
Inca Kola
4º
Coca-Cola
5º Google
6º
7º
Samsung Saga Falabella
*Se grafica el índice de influencia alcanzado por cada marca ** Coca Cola alcanza un índice de influencia de 208.93, mientras que Google 208.54.
8º
9º
BCP
Tottus
10º Nestlé