– REDAKSJONELLE PRODUKTER OPPFATTES SOM LANGT MER TROVERDIGE ENN BROSJYRER OG ANNONSER. DE LESES PÅ HELT FORSKJELLIGE MÅTER. LESERNE VET AT REDAKSJONELLE PRODUKTER LAGES AV NOEN SOM HAR SOM LEDESTJERNE Å VÆRE KRITISK INNSTILT. – ANDERS LINDGREN, STERIA.
– Hør på teksten i denne mailen, sier Anders Lindgren. Han leser høyt: «Er akkurat ferdig med å lese siste nummer av «Kløkt», og tenkte jeg skulle sende en liten hilsen. Jeg syns dere er så flinke! Kløkt er et av de få kundebladene jeg nesten alltid tar meg tid til å lese, og jeg syns som regel jeg finner noe av interesse. Denne gangen var det om kundebehandling. Det blir scannet og sendt ut til alle prosjektdeltakerne i vårt nystartede kundehåndteringsprosjekt (hvor vi for øvrig planlegger å bruke Steria som konsulenter). Frydet meg dessuten over artikkelen med kritikk av ITledere som henger ut sine ansatte. De må jo være fullstendig på jordet!!! Hva med en lunsj en dag, forresten?» Slike henvendelser får Lindgren og Sterias administrerende direktør Kjell Rusti både titt og ofte.
MOTOREN FOR ALT ANNET – Steria er havnet i den helt ideelle situasjon at folk er begynt å vente på at Kløkt skal komme i posten, forteller Lindgren. Det er et kvalitetsblad. Kvalitetstenkningen betaler seg. Bladet er blitt motoren som gir stoff du gjenfinner i frittstående publikasjoner. Det er også basis for mye av teksten på nettstedet www.steria.no. Nettstedet gir et solid inntrykk, med mange søkemuligheter. Her finner leseren lynkurs og publikasjoner, hvor innholdet er nær identisk med det som også kommer i bladet. Artikkelen avsluttes med navn og klikkbar e-postadresse til kontaktpersonen i Steria – som oftest er identisk med den som blir intervjuet. Leserne på nettstedet oppfordres også til å tegne gratisabonnement på bladet. Ut fra artiklene i bladet lages såkalte white papers, nøkterne faktaark om emner som CRM og it-strategi. Arkene deles ut på de miniseminarene Steria arrangerer, seminarer som også er tydelig knyttet til temaer i bladet. Disse seminarene skilter ofte med innledere fra kundesiden. Skattedirektør Bjarne Hope trakk umiddelbart 100 deltakere til et foredrag i Steria-regi.
INFORMERER PRESSEN Innholdet i Kløkt brukes videre til å gi pressefolk bakgrunn, og som konsepter til miniseminarer. I Sterias strategi ligger også en e-posttjeneste basert på Kløkt. Som om dette ikke var nok: Kløkt kommer plastpakket til leseren, som dermed også finner relevante DM-er og invitasjoner fra Steria i posthylla. – Det overbevisende argumentet for et kundeblad som vårt, er at det er så kostnadseffektivt, sier Lindgren. Mange av disse aktivitetene måtte vi hatt uansett. Tenk på hvor mange som sliter med å lage aktuelt og interessant stoff til nettstedet sitt. Vi nekter ikke for at det koster å produsere et firefargers blad i stort opplag. Men i forhold til alternativet er det ikke dyrt i det hele tatt.
Slik styrker Steria posisjonen Han gjør det med Kløkt, Anders Lindgren. Informasjonsdirektøren i Steria Norge bruker kundebladet som brekkstang. Innholdet dukker opp igjen på seminarer, som faktaark og på it-selskapets nettsted. Derfor trenger Lindgren knapt å bruke en krone på tradisjonell markedsføring. 10
BYGGER PRESTISJE Han poengterer at bladet nå bygger prestisje, både blant Sterias kunder og konsernets egne ansatte. – Spesialistene våre får framstå i et veldig profesjonelt miljø. Derfor merker vi i økende grad at de vil være med i spaltene. Det har vi ingen ting imot. Det er kanskje noen konsulentselskaper som er så redde for å miste spesialistene sine at de gjemmer dem bort, i frykt for at konkurrenter skal stjele dem. Vi tror derimot at fordelen med å jobbe som vi gjør er hundre ganger større enn om vi gjorde det motsatte. Det er derfor vi prøver å framheve medarbeiderne i alle kanalene våre: Sterias spesialister skal være tydelige både i temaartikler, på seminarer, faktaark og annet. Sammenlign gjerne Steria med produktmarkedsførere, som gjerne vil vise fram produktene sine. Vi vil gjerne vise fram spesialistene våre! Bladet trykkes i 12.000 eksemplarer, fire ganger i året. Det sendes i første rekke til beslutningstakerne i mange av Norges 500 største bedrifter. Adressedatabasen har Steria utviklet selv. – Når du med størst mulig sikkerhet skal nå topplederne i de største selskapene i Norge, er kjøpeadressene som regel ikke gode nok, sier Lindgren.
infrastruktur. Kunder som må kunne stole på Sterias systemer og løsninger er blant andre Politiet, Tollvesenet, ErgoGroup, Telenor, BBS, Skatteetaten, DnB, Gjensidige NOR, EDB Teamco, Statsbygg og Norsk Tipping. Steria har 8.100 medarbeidere internasjonalt. Så langt arbeider 250 av dem i Oslo og Bergen. Selskapet har vært i Norge i mer enn 40 år, og er tidligere kjent under navnene Bull og Integris. Det er det fjerde største it-konsulentselskapet i Norge. Foreløpig. – Vi er nokså utypiske i bransjen. Vi må ansette folk hele tiden, sier Lindgren.
PÅ FØRSTEPLASS I BEVISSTHETEN Hemmeligheten bak suksessen er neppe kundebladet alene. Men informasjonsdirektøren tviler ikke på at Kløkt har gitt Steria en posisjon svært høyt oppe i bevisstheten hos mange kunder. – Tradisjonell reklame for en tjenestebedrift som oss er i mange tilfeller bortkastede penger. Du skaffer deg ikke tillit med sjølskryt. Da er det langt å foretrekke at noen andre skryter av deg! Derfor er Kløkt ingen reklamebrosjyre, fastslår Lindgren. – Bladet er riktignok gratis, fortsetter han. Men det er mye annet lesestoff også. At noe er betalt for er ingen garanti for at folk leser det. Min angrepsvinkel er at bladet skal ha like høy kvalitet som et blad folk kjøper. Det aller viktigste målet er å få dem til å lese det regelmessig. Det gjør de ikke hvis bladet er for dårlig.
BRUKER TID PÅ BLADET Lindgren og den øvrige ledelsen bruker tid på å utvikle hver utgave. Avtalen med produsenten av bladet handler om en fast sidepris, som regel for 16 sider. Kløkt er annonsefritt. Kvaliteten på fotografiene er gjennomgående høy. Alle bilder er tatt av profesjonelle fotografer, spesielt for den aktuelle artikkelen. Lindgren forlanger å få se to-tre skisser av mulige forsider før han bestemmer seg. Han vil også vite bakgrunnen til de frilansjournalistene som skriver stoffet. Knapt et ord i bladet er forfattet av Sterias egne medarbeidere. – Veldig få mennesker behersker å skrive en interessant og lesbar artikkel. Jeg tror de fleste har veldig dårlig erfaring med å bruke interne krefter til å skrive. Enten tar det for lang tid, eller det blir for dårlig. Som regel begge deler. Tiden er mye bedre anvendt ved at fagspesialistene våre lar seg intervjue en time eller to. Da suger journalistene kompetansen ut av dem, med minimal belastning for virksomheten. I neste fase leser de intervjuede og Lindgren gjennom alle tekster. Han gir innspill til vinklinger, overskrifter og ingresser. Informasjonsdirektøren vil at bladet skal være som en stor og innbydende middag. Det starter med forretten, i form av lette saker, beveger seg til hovedretten – som er tyngre temaartikler – en hvilerett eller to, så desserten.
TROVERDIGHET Hvordan folk mottar og leser ulike typer informasjon er i følge Lindgren et viktig argument for å utgi bladet. – Redaksjonelle produkter oppfattes som langt mer troverdige enn brosjyrer og annonser. De leses på helt forskjellige måter. Leserne vet at redaksjonelle produkter lages av noen som har som ledestjerne å være kritisk innstilt. I følge Lindgren ønsker Steria å selge tillit og troverdighet på samme måte som et fagblad. – Det er underlig nok den ikke-selgende tilnærmingen som selger, slår han fast. Når selgerne våre kommer til en kunde, er bordet ofte dekket allerede. Kunden har allerede lest veldig mye om oss og prosjektene våre i Kløkt. Det er vel som den gamle markedsføringsguruen Rapp sa: ”If you want people to bite, give them something to chew on!”. – Hva får ikke stå på trykk i Kløkt, Anders Lindgren? – Dette bladet skal aldri ha negative artikler om kunder, potensielle kunder eller konkurrenter. Det får de eventuelt besørge selv. Men noen morsomheter på «Småstoff-sidene» tar vi oss råd til.
FOR ENHVER NORDMANN Selskapet er mindre kjent blant folk flest. Likevel er enhver norsk borger nokså avhengig av Sterias tjenester. Selskapet er totalleverandør av it-tjenester og 11
– REDAKSJONELLE PRODUKTER OPPFATTES SOM LANGT MER TROVERDIGE ENN BROSJYRER OG ANNONSER. DE LESES PÅ HELT FORSKJELLIGE MÅTER. LESERNE VET AT REDAKSJONELLE PRODUKTER LAGES AV NOEN SOM HAR SOM LEDESTJERNE Å VÆRE KRITISK INNSTILT. – ANDERS LINDGREN, STERIA.
– Hør på teksten i denne mailen, sier Anders Lindgren. Han leser høyt: «Er akkurat ferdig med å lese siste nummer av «Kløkt», og tenkte jeg skulle sende en liten hilsen. Jeg syns dere er så flinke! Kløkt er et av de få kundebladene jeg nesten alltid tar meg tid til å lese, og jeg syns som regel jeg finner noe av interesse. Denne gangen var det om kundebehandling. Det blir scannet og sendt ut til alle prosjektdeltakerne i vårt nystartede kundehåndteringsprosjekt (hvor vi for øvrig planlegger å bruke Steria som konsulenter). Frydet meg dessuten over artikkelen med kritikk av ITledere som henger ut sine ansatte. De må jo være fullstendig på jordet!!! Hva med en lunsj en dag, forresten?» Slike henvendelser får Lindgren og Sterias administrerende direktør Kjell Rusti både titt og ofte.
MOTOREN FOR ALT ANNET – Steria er havnet i den helt ideelle situasjon at folk er begynt å vente på at Kløkt skal komme i posten, forteller Lindgren. Det er et kvalitetsblad. Kvalitetstenkningen betaler seg. Bladet er blitt motoren som gir stoff du gjenfinner i frittstående publikasjoner. Det er også basis for mye av teksten på nettstedet www.steria.no. Nettstedet gir et solid inntrykk, med mange søkemuligheter. Her finner leseren lynkurs og publikasjoner, hvor innholdet er nær identisk med det som også kommer i bladet. Artikkelen avsluttes med navn og klikkbar e-postadresse til kontaktpersonen i Steria – som oftest er identisk med den som blir intervjuet. Leserne på nettstedet oppfordres også til å tegne gratisabonnement på bladet. Ut fra artiklene i bladet lages såkalte white papers, nøkterne faktaark om emner som CRM og it-strategi. Arkene deles ut på de miniseminarene Steria arrangerer, seminarer som også er tydelig knyttet til temaer i bladet. Disse seminarene skilter ofte med innledere fra kundesiden. Skattedirektør Bjarne Hope trakk umiddelbart 100 deltakere til et foredrag i Steria-regi.
INFORMERER PRESSEN Innholdet i Kløkt brukes videre til å gi pressefolk bakgrunn, og som konsepter til miniseminarer. I Sterias strategi ligger også en e-posttjeneste basert på Kløkt. Som om dette ikke var nok: Kløkt kommer plastpakket til leseren, som dermed også finner relevante DM-er og invitasjoner fra Steria i posthylla. – Det overbevisende argumentet for et kundeblad som vårt, er at det er så kostnadseffektivt, sier Lindgren. Mange av disse aktivitetene måtte vi hatt uansett. Tenk på hvor mange som sliter med å lage aktuelt og interessant stoff til nettstedet sitt. Vi nekter ikke for at det koster å produsere et firefargers blad i stort opplag. Men i forhold til alternativet er det ikke dyrt i det hele tatt.
Slik styrker Steria posisjonen Han gjør det med Kløkt, Anders Lindgren. Informasjonsdirektøren i Steria Norge bruker kundebladet som brekkstang. Innholdet dukker opp igjen på seminarer, som faktaark og på it-selskapets nettsted. Derfor trenger Lindgren knapt å bruke en krone på tradisjonell markedsføring. 10
BYGGER PRESTISJE Han poengterer at bladet nå bygger prestisje, både blant Sterias kunder og konsernets egne ansatte. – Spesialistene våre får framstå i et veldig profesjonelt miljø. Derfor merker vi i økende grad at de vil være med i spaltene. Det har vi ingen ting imot. Det er kanskje noen konsulentselskaper som er så redde for å miste spesialistene sine at de gjemmer dem bort, i frykt for at konkurrenter skal stjele dem. Vi tror derimot at fordelen med å jobbe som vi gjør er hundre ganger større enn om vi gjorde det motsatte. Det er derfor vi prøver å framheve medarbeiderne i alle kanalene våre: Sterias spesialister skal være tydelige både i temaartikler, på seminarer, faktaark og annet. Sammenlign gjerne Steria med produktmarkedsførere, som gjerne vil vise fram produktene sine. Vi vil gjerne vise fram spesialistene våre! Bladet trykkes i 12.000 eksemplarer, fire ganger i året. Det sendes i første rekke til beslutningstakerne i mange av Norges 500 største bedrifter. Adressedatabasen har Steria utviklet selv. – Når du med størst mulig sikkerhet skal nå topplederne i de største selskapene i Norge, er kjøpeadressene som regel ikke gode nok, sier Lindgren.
infrastruktur. Kunder som må kunne stole på Sterias systemer og løsninger er blant andre Politiet, Tollvesenet, ErgoGroup, Telenor, BBS, Skatteetaten, DnB, Gjensidige NOR, EDB Teamco, Statsbygg og Norsk Tipping. Steria har 8.100 medarbeidere internasjonalt. Så langt arbeider 250 av dem i Oslo og Bergen. Selskapet har vært i Norge i mer enn 40 år, og er tidligere kjent under navnene Bull og Integris. Det er det fjerde største it-konsulentselskapet i Norge. Foreløpig. – Vi er nokså utypiske i bransjen. Vi må ansette folk hele tiden, sier Lindgren.
PÅ FØRSTEPLASS I BEVISSTHETEN Hemmeligheten bak suksessen er neppe kundebladet alene. Men informasjonsdirektøren tviler ikke på at Kløkt har gitt Steria en posisjon svært høyt oppe i bevisstheten hos mange kunder. – Tradisjonell reklame for en tjenestebedrift som oss er i mange tilfeller bortkastede penger. Du skaffer deg ikke tillit med sjølskryt. Da er det langt å foretrekke at noen andre skryter av deg! Derfor er Kløkt ingen reklamebrosjyre, fastslår Lindgren. – Bladet er riktignok gratis, fortsetter han. Men det er mye annet lesestoff også. At noe er betalt for er ingen garanti for at folk leser det. Min angrepsvinkel er at bladet skal ha like høy kvalitet som et blad folk kjøper. Det aller viktigste målet er å få dem til å lese det regelmessig. Det gjør de ikke hvis bladet er for dårlig.
BRUKER TID PÅ BLADET Lindgren og den øvrige ledelsen bruker tid på å utvikle hver utgave. Avtalen med produsenten av bladet handler om en fast sidepris, som regel for 16 sider. Kløkt er annonsefritt. Kvaliteten på fotografiene er gjennomgående høy. Alle bilder er tatt av profesjonelle fotografer, spesielt for den aktuelle artikkelen. Lindgren forlanger å få se to-tre skisser av mulige forsider før han bestemmer seg. Han vil også vite bakgrunnen til de frilansjournalistene som skriver stoffet. Knapt et ord i bladet er forfattet av Sterias egne medarbeidere. – Veldig få mennesker behersker å skrive en interessant og lesbar artikkel. Jeg tror de fleste har veldig dårlig erfaring med å bruke interne krefter til å skrive. Enten tar det for lang tid, eller det blir for dårlig. Som regel begge deler. Tiden er mye bedre anvendt ved at fagspesialistene våre lar seg intervjue en time eller to. Da suger journalistene kompetansen ut av dem, med minimal belastning for virksomheten. I neste fase leser de intervjuede og Lindgren gjennom alle tekster. Han gir innspill til vinklinger, overskrifter og ingresser. Informasjonsdirektøren vil at bladet skal være som en stor og innbydende middag. Det starter med forretten, i form av lette saker, beveger seg til hovedretten – som er tyngre temaartikler – en hvilerett eller to, så desserten.
TROVERDIGHET Hvordan folk mottar og leser ulike typer informasjon er i følge Lindgren et viktig argument for å utgi bladet. – Redaksjonelle produkter oppfattes som langt mer troverdige enn brosjyrer og annonser. De leses på helt forskjellige måter. Leserne vet at redaksjonelle produkter lages av noen som har som ledestjerne å være kritisk innstilt. I følge Lindgren ønsker Steria å selge tillit og troverdighet på samme måte som et fagblad. – Det er underlig nok den ikke-selgende tilnærmingen som selger, slår han fast. Når selgerne våre kommer til en kunde, er bordet ofte dekket allerede. Kunden har allerede lest veldig mye om oss og prosjektene våre i Kløkt. Det er vel som den gamle markedsføringsguruen Rapp sa: ”If you want people to bite, give them something to chew on!”. – Hva får ikke stå på trykk i Kløkt, Anders Lindgren? – Dette bladet skal aldri ha negative artikler om kunder, potensielle kunder eller konkurrenter. Det får de eventuelt besørge selv. Men noen morsomheter på «Småstoff-sidene» tar vi oss råd til.
FOR ENHVER NORDMANN Selskapet er mindre kjent blant folk flest. Likevel er enhver norsk borger nokså avhengig av Sterias tjenester. Selskapet er totalleverandør av it-tjenester og 11