markedsføring
Steriatyp ma Å få andre til å skryte av deg, kunder, kolleger eller presse, er den desidert beste markedsføringen du kan ha. ■
Janca Solberg
“All presseomtale er god reklame”. Ifølge informasjonsdirektør i Steria, Anders Lindgren, skal man lete lenge etter uttrykk som stemmer dårligere enn dette. En eneste dårlig presseomtale kan ødelegge utrolig mye for et firma, og det skal trykkes en god del positivt før inntrykket er rettet opp igjen. Lindgren har en egen strategi og er 100 prosent bevisst på hvordan Steria skal markedsføre seg overfor eksisterende og potensielle kunder, pressen inkludert. Strategien testet han i sin tidligere jobb, som informasjonsdirektør i Pricewaterhousecoopers. Antall positive artikler om selskapet ble femdoblet i løpet av tre år. Da ble Lindgren headhuntet til Steria.
Pressen gjør som den vil Det er ikke noe nytt at det lønner seg å ha et godt forhold til pressen. Det er som oftest ikke tilfeldig at noen får mye omtale, andre ingenting. De som får mye positiv presseomtale jobber profesjonelt, og holder kontinuerlig kontakt med et knippe journalister. Pressemeldinger blir behandlet ulikt, og det er viktig å være klar over forskjellen mellom fag- og dagspresse, for ikke å snakke om radio og TV. TV er veldig spesielt og har stor
36
slagkraft, både i positiv og negativ forstand. Budskapet blir ekstremt synlig, gjerne overdrevet og med lite fordypning. Du skal vite hva du gjør og sier. – Pressefrihet er en av grunnpilarene i et demokrati. Når vi jobber med pressen er det derfor viktig å innse at det meste skjer på deres premisser. De gjør som de vil, og styrer det som kommer på trykk, uansett hva vi måtte mene. En av hovedoppgavene for en journalist er å være kritisk! Si derfor ikke etter et intervju: “Nå må du skrive noe pent om oss, da”. Dette er en total turn off for en journalist. Ærlighet og nøkternhet er det beste. Skryt og usannheter gjennomskues fort. Husk at det er ingenting som heter “off the record”, sier Lindgren.
Boasting doesn´t sell Hvordan markedsføre seg overfor pressen på best mulig måte? Hvilke paralleller finnes mellom pressen og øvrige kunder? Lindgren sier at det er flere likheter, men først og fremst: Skal du få folk til å høre etter, må du ha noe å si! I en hvilken som helst slags forsamling, være seg sosiale anledninger eller jobbmø-
ter er det ingen som gidder å høre på noen som sitter og skryter av seg selv! Gi i stedet kunden og pressen relevant informasjon som de kan bruke til noe. For it-selskapet Steria er kontinuerlige pressefremstøt prioritet nr. 1. Pressemeldinger, kurs og seminarer samt gode relasjoner til kunder og journalister er alfa og omega, men det må gjøres riktig. Smøring gjennomskues lett, og det er aldri noen garanti for at du får en sak på trykk etter et intervju. Men oppnår du dette, vil en slik sak være ti ganger verdt en annonse på samme plass. Ta kontakt med journalisten bare dersom du har gode saker, gjerne en sak som de kan få eksklusivt. Vær veldig forsiktig med å utnytte dine beste kontaktene, bruk dem ikke dersom du ikke har en god sak. Forsøk ikke å styre en journalist! Skaff deg en pr-partner med journalistisk bakgrunn. Skriv ikke pressemeldingene selv, lei en frilansjournalist til å skrive dem for deg. Det er garantert verdt pengene. Skriver du dem selv, ender det ofte opp i selvskrytende, navlebeskuende meldinger, som går i papirkurven sammen med resten av pressemeldingene som journalistene bombarderes med hver eneste dag.
Salg & Markedsføring 5-2003
arkedsføring Råd ved kontakt med pressen: - En oppringning fra pressen behøver ikke besvares med en gang. Be om å få undersøke saken nærmere, og lov at du ringer tilbake. Klarér hva du skal si, eventuelt hvem som skal si det, med den ansvarlige i bedriften. Ring opp igjen i løpet av kort tid. Pressen har vanligvis korte tidsfrister. - Besvar alltid et spørsmål med et positivt svar. Ikke la deg lede inn i en argumentasjon eller diskusjon. - Vær offensiv. Ikke vent på spørsmål, men svar på forhånd. Hvis det er spørsmål du ikke vil svare på, si det. Hvis spørsmålet er håpløst, prøv å dreie det i retning av dine interesser.
Skrytepave i eget hus: Informasjonsdirektør Anders Lindgren sørger for at alle presseklipp blir tilgjengelig for de ansatte - som kan være stolte over en sterk økning i antall presseomtaler de siste årene. I tillegg får de anledning til å humre over mer eller mindre gode bilder av adm.dir. (Foto: Janca Solberg)
Utnytt agurktiden
Bruk jungeltelegrafen
Steria Group er et internasjonalt selskap med hovedkontor i Frankrike, og informasjonsdirektørene i de respektive land følges tett opp når det gjelder presseomtale. Anders Lindgren har i sommer testet ut agurktid-teorien, og tipset sine kolleger i utlandet om samme prinsipp: – I en tid når redaksjonsstaben er kuttet, men allikevel skal produsere like store mengder stoff, vil selskaper som jobber bevisst med pressefremstøt, oppleve at det er lettere å få omtale i slike dødperioder. Steria sparte ikke på de største sakene til etter ferien, tvert imot pøste de ut alt de hadde, og opplevde at de fikk dobbelt så mye presseomtale i sommermånedene enn ellers. Det er imidlertid viktig å være klar over at småsaker, også negative, blåses opp i agurktiden. Alt blir overdrevet, og bagatellmessige saker kan få kjempeoppslag. De er ett av få it-selskaper som ikke har ansettelsesstopp, og opplever at en helsides stillingsannonse i Aftenposten får mye oppmerksomhet i et tøft jobbmarked. Slikt kan det bli redaksjonelle saker av.
Hvem påvirker kundene mest til å kjøpe tjenester? I den steriatype verden handler det om å skaffe seg referanser, og å få andre til å skryte av deg. I sitt eget kundeblad, Kløkt, er det Sterias kunder som snakker om sine løsninger. Referanse fra andre it-selskaper, fra kolleger, fra toppleder til toppleder og positiv presseomtale er den beste markedsføringen du kan ha. Når de presenterer selskapet overfor avgangsstudenter på universiteter og høyskoler, lar de alltid en fersk eks-student som fikk jobb i Steria snakke om hvordan det er å jobbe der. – Tradisjonell markedsføring går stort sett ut på forherligelse av seg selv, men det fungerer ikke best. Det kommer litt an på hva du selger, du kan ikke benytte samme strategi for å selge en tjeneste som å selge et produkt. Det verste er kanskje at reklamebyråene vet for lite om forskjellen. Vi bruker en ikke-selgende markedsvinkel, men selger mer enn noensinne, sier Lindgren, som ønsker et oppgjør med den tradisjonelle produktmarkedsføringen. – Vi selger ikke bleier. Liberostrategien fungerer ikke for dem som selger løsninger og tjenester.
Salg & Markedsføring 5-2003
- Du kan be om å få lese dine sitater før intervjuet trykkes, men det faller ikke alltid i god jord hos journalisten. - Ved radio og TV-intervjuer kreves det spesielle hensyn. Formuler budskapene på forhånd, og hold deg til disse i intervjuet. Begrens antall poenger. Ved opptak: forbehold deg retten til å gjøre nye opptak. Før du starter: be om å få høre første spørsmål. - Ved utsendelse av pressemeldinger: husk alltid å informere internt før du gjør det eksternt. - Bruk profesjonell hjelp til å utforme budskapet. Pressemeldinger flommer inn over journalister. 99 prosent havner ubrukt i søppelkassen. - Tilpass tema etter sesong eller dagsaktuelle begivenheter. En av redaksjonens viktigste oppgaver er å popularisere stoff for et bredt publikum. - Bruk pressekonferanser til nyheter av interesse for et bredt publikum. Send ut invitasjon noen dager i forveien. Unngå fredager. Varighet bør være maks. en time. Den beste tiden er mellom kl. 10-14. - Tilby eksklusivitet ved saker som har nyhetsverdi for et mindre publikum. Større aviser og fagtidsskrift kvier seg for å benytte saker som bærer preg av å være massedistribuert. - Ved møter, presenter deltakerne. Del ut visittkort for å unngå feilskriving av navn og titler. Del ut kopier av overhead i starten på møtet. - Samkjør pressetiltak med øvrige markedstiltak for å oppnå en optimal synergieffekt. - Smøring i form av dyre gaver slår særdeles dårlig an blant seriøse pressearbeidere. Dessuten er smøring overflødig. Har du en interessant nyhet, så er mediene like interessert i deg som du er i dem, selv om de ofte later som det motsatte.
37