Content marketing & the KICK-ASS Response model

zephyr hats x ANTAL ANSLAg: 59.873 Elev: ANDERS BERENDT HANSEN vejleder: Christian Kokborg Pedersen

17. December 2013 afsluttende eksamensopgave holdnavn: dt12v B marketing

Indholdsfortegnelse Indledning..................................................................................................................................3 Problemformulering................................................................................................................3 Afgraensning og metode..........................................................................................................3 Projektdesign...........................................................................................................................5 Teori om content marketing..................................................................................................6 Hvad er content marketing?.................................................................................................................................................................... 6 Forskellen paa social media marketing, content marketing, inbound marketing og SEO................................ 6 1. faa styr paa maalsaetningen........................................................................................................................................................... 8 2. Kend din maelgruppe................................................................................................................................................................................. 9 3. Gentang, gentag & gentag..................................................................................................................................................................... 9 4. Lav KICK-ASS indhold................................................................................................................................................................................10 4.1. Attract......................................................................................................................................................................................................10 4.2. Stimulate..................................................................................................................................................................................................10 4.3. Share............................................................................................................................................................................................................11 4.4. Response.....................................................................................................................................................................................................11 5. Content marketing mediekanaler.................................................................................................................................................11

The KICK-Ass Response Model intro......................................................................................13 Key company goal.............................................................................................................................................................................................13 Zhats markedssituation...........................................................................................................................................................................13

The KICK-Ass Response Model.................................................................................................14

SWOT og TOWS-analyse intro.................................................................................................................................................................16 Zephyr Hats paa PLC kurven..................................................................................................................................................................16 TOWS-analyse....................................................................................................................................................................................................17 Konkurrentanalyse.....................................................................................................................................................................................18 Konklusion paa konkurrent-og markedsanalysen......................................................................................................20 Opsummering paa Key Company Goal..................................................................................................................................................20 Consumer Experiences...................................................................................................................................................................................21 maalgruppeanalyse og de Europaeiske markeder..................................................................................................................21 Opsummering paa Consumer Experiences........................................................................................................................................22 Identity repeat................................................................................................................................................................................................22 Kort om Zephyr hats og virksomhedens vaerdier..................................................................................................................22 Kick-Ass content..............................................................................................................................................................................................23 Media channels.................................................................................................................................................................................................24

Den mundtlige eksamen.........................................................................................................25 Konklusion, kritik og perspektivering...............................................................................25 Litteraturliste.....................................................................................................................27 Bilag 1. Red bull....................................................................................................................30 bilag 2. Kevin sloan, zephyr hats......................................................................................31 Bilag 3. Persona zhats.........................................................................................................32 Bilag 4. Moodboard.................................................................................................................33 Bilag 5. SWOT Analyse..........................................................................................................34 s.2

Indledning Content marketing bliver i stigende grad omtalt som en vigtig del af fremtidens markedsføring. Mange virksomheder benytter allerede en eller anden form for content marketing som en del af deres markedsføring, men de fleste virksomheder er ikke bevidste om hvad content marketing i virkeligheden er og har hverken en plan eller strategi for det. I min opgave vil jeg finde ud af hvad content marketing er og hvordan det kan bruges til at styrke et brand.

Jeg kontaktede det amerikanske headwear designfirma Zephyr Hats1 i USA. I en mail skrev jeg, at jeg var i gang med at skrive mit speciale og at jeg gerne ville se nærmere på hvordan Zhats2 kunne underholde og involvere deres målgruppe og samtidig brande virksomheden. Jeg tilføjede i mailen, at jeg selv er indehaver af en lille virksomhed, Abbe Polyhagen3 som designer headwear produkter, for at vise min interesse og erfaring indenfor emnet - og jeg fik positiv respons. Zhats var meget åbne overfor min idé og dermed blev det til en aftale om, at de ville hjælpe mig. Jeg har derfor skrevet min opgave i samarbejde med Zephyr Hats, hvor min kontaktperson var National Sales Manager i USA, Kevin Sloan4.

Zhats står i dag i en situation, hvor de gerne vil styrke deres internationale brand og dets tilstedeværelse.

For det andet vil Zhats gerne forøge deres online community og brugernes involvering. Som det tredje vil Zhats gerne skille sig mere ud fra deres konkurrenter og jeg vidste med det samme, at content marketing med stor sandsynlighed kunne hjælpe dem med at opnå deres mål i fremtiden.

Det har været en stor fordel og ekstra motivation, at skrive min opgave i samarbejde med Zhats. Det var mit mål at finde et emne til opgaven, som gav mening for mig at lægge en masse arbejde i. At jeg så samtidig kunne kombinere det med et af det mest spændende emner indenfor marketing i skrivende stund, var jeg utrolig glad for. Grunden til at jeg interesserer mig for content marketing er, at jeg synes at strategien er en mindre revolution indenfor markedsføring. Det handler i mindre grad om at brandwashe, sælge og ”snyde” folk til at købe et produkt, men i stedet at gøre det relevant for dem og hjælpe dem. Content marketing er mere oprigtigt, selvom der selvfølgelig stadig er en masse teorier og strategier bag tiltagene. Men tænk hvis jeg kan få virksomhedens målgruppe til at se frem til at modtage deres markedsføring? Det spørgsmål vil motivere mig hele vejen igennem denne opgave.

Problemformulering Hvordan kan Zephyr, via Content Marketing, styrke deres brand på det europæiske marked? · Hvad er Content Marketing? · Er det muligt at opstille en model for udviklingen af en Content Marketing strategi? · Hvordan kan Zhats benytte denne model til at lave content marketing?

Afgraensning og metode I min analysedel tager jeg primært udgangspunkt i det danske marked, og afgrænser mig fra at gå i dybden med hele det europæiske marked. I opgaven nævner jeg andre europæiske markeder, men analysen er afgrænset og baseret på egne teorier og erfaringer. Jeg har en god basisviden fra hovedbeklædningsbranchen, da jeg har min egen virksomhed som designer og sælger kasketter; Abbe Polyhagen5.

Jeg har ikke været i direkte dialog med Zhats målgruppe fordi virksomheden er på et internationalt niveau.

1 2 3 4 5

http://zhats.com/

Forkortelse af Zephyr Hats

http://www.abbepolyhagen.com/pages/about-abbe-polyhagen http://zhats.com/ourteam.html www.abbepolyhagen.com

s.3

Jeg føler ikke det vil skabe relevans at analysere et par enkelte danskere omkring mit emne. Jeg ved af erfaring, at et online survey i dette tilfælde ikke ville kunne nå ud til en valid population svarende til et helt europæisk marked.

Selvom content marketing er et gammelt begreb, så er det først i de senere år at der for alvor er kommet fokus på begrebet. Udviklingen går stærkt og bøger bliver hurtigt forældede. For at jeg kunne være helt opdateret på de seneste content marketing trends, har jeg benyttet amerikanske artikler og digitale bøger, som jeg har købt via Kindle Store eller Ibooks. I USA er man længere fremme på området, sammenlignet med Danmark hvor det nærmest er umuligt at finde en relevant bog på biblioteket eller i butikkerne. Fordi at emnet er så nyt som det er, har jeg fundet det relevant at lave min egen hypotese i form af en content marketing model. Modellen bruger jeg konstruktivt som en vigtig metode i min opgave. Jeg har gjort min model valid ved at få feedback fra Red Bull Danmark, for at sikre mig at jeg kunne benytte min model i opgaven.

Under hele skriveprocessen har jeg været i dialog med Zhats, for at sikre mig at jeg arbejdede hen imod en løsning som de kunne bruge i virkeligheden. Zhats har givet mig en masse informationer, som jeg ellers skulle have brugt længere tid på at researche. Selvom Zhats har fortalt mig om deres målgruppe o.l. har jeg selv arbejdet videre med deres informationer. Fx er deres målgruppe ikke godt beskrevet og har krævet en dybere analyse.

I min arbejdsproces har jeg haft en sproglig udfordring, da jeg skulle kommunikere med Zhats på engelsk men skrive min opgave på dansk. Jeg har, efter aftale med min vejleder, skrevet nogle af mine inkluderede modeller o.l. på engelsk, men i selve opgaven beskriver jeg dem på dansk og senere sender jeg et referat på engelsk til Zhats.

Layoutet i opgaven er designet efter den visuelle stil, som jeg er kommet frem til at Zhats skal benytte som deres visuelle stil. Dog vil jeg understrege at den visuelle stil først for vil for alvor komme til udtryk i min mundtlige præsentation.

s.4

Projektdesign

projekt design indledning

PROBLEMFORMULERING

teori om content marketing

analyse af zhats brug af content marketing model pa zhats ( losningsforslag ) konklusion & perspektuvering info om mundtlig eksamen

s.5

Teori om content marketing Hvad er content marketing?

I dag bestemmer forbrugerne i større grad hvad de vil se, høre, opleve, ændre og dele. ”Word Of Mouth” har fået en bror – ”Digital Word Of Mouth”, via de sociale platforme. Forbrugerne har ikke tid til at blive forstyrret online. De har ikke tid til Youtube-reklamer og slet ikke TV-reklamer, men de elsker at dele de bedste historier og andet indhold, som de kan identificere sig med1. Andrew Canter, som er CEO for Branded Content Marketing Association,2 beskriver content marketing som alt det et brand gør, uden direkte at kommunikere3. Med det mener han at virksomhedernes markedsføring skal vise det uden at sige det. Hvis du vil sælge en kasket skal du ikke opfordre folk til at købe den, du skal give dem lyst til at købe den – Forbrugerne vil selv bestemme og er blevet mere skeptiske overfor reklamer4. Præsident for Ogilvy Entertainment5, Dough Scott, forklarer at ”content is no longer king” men er ”king maker”. Med det mener Dough Scott, at det ikke længere er en kvantitet men kvaliteten over tid, som skaber værdien for forbrugerne6.

Selv Google’s søgemaskine har i dag stigende fokus på relevans og kvaliteten af indholdet på hjemmesider. Google er begyndt at frasortere hjemmesider, som bruger for mange SEO optimeringer, ved hjælp af double content7. Double Content er indhold, som er kopieret for at øge mængden af indhold - Dvs. kvantitet frem for kvalitet. Content marketing handler altså ikke om at skabe så meget indhold som muligt, men om at skabe relevant, underholdende og involverende indhold. I sidste ende skal indholdet give forbrugeren lyst til at købe et produkt, service eller ydelse. Tænk hvis man kan få sin målgruppe til at se frem imod at modtage virksomhedens markedsføring? Red Bull har bevist at det kan lade sig gøre i Danmark, da de pludselig sendte en Formel1 bil ind igennem gaderne i København, uden at annoncere det8. En Formel1 bil i Københavns gader skabte selvfølgelig en stor viral effekt, men sådan har det ikke altid været. Grunden til at vi først nu ser udviklingen af denne type for markedsføring dvs. content marketing, er fordi teknologien ikke har været klar før nu. Internettet og det stigende antal af sociale medier er en vigtig del af content marketing og grunden til at den virale effekt for alvor har taget fat. Forbrugerne er selv blevet en del af et offentligt social mediebureau som reklame-lede9. I tillæg har Google offentliggjort at content, som bliver delt på sociale medier og især Youtube som er ejet af Google, vil få en bedre Google rating10. Derfor er Social media marketing, content marketing og SEO i tæt forbindelse.

Forskellen paa social media marketing, content marketing, inbound marketing og SEO For alle fire begreber handler det om at skabe indhold, men til hvert sit formål. For at forstå content marketing korrekt, mener jeg derfor at det er vigtigt at forstå forskellen på de fire begreber.

Social media markedsføring handler som udgangspunkt om selve den sociale platform, som er afsender for indholdet, fx at få flere likes, at få flere followers, eller måske at få forbrugerne til at involvere sig mere på netop den afsendende platform. I content marketing er virksomhedens hjemmeside i fokus11. Dvs. at hjemmesiden er den platform hvor forbrugeren til sidst skal ende op, helst med at købe et produkt eller service.

1 2 3 4 5 6

marketing

7

Bogen – Best of branded content marketing s. 3 http://www.thebcma.info/

Bogen – Best pf branded content marketing s. 3

Markedsføring nr.12 03-12-13 Bladet sidet 10 ”Kejserens nye klæder? http://www.ogilvy.com/About/Network/OgilvyEntertainment.aspx

http://nochmal.dk/hvad-er-content-marketing/?goback=.npe_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1 Andre definitioner på content

http://www.hostway.com/web-resources/search-engine-optimization/search-engines-search-engine-optimization/the-google-duplicate-content-penalty-the-truth/

8 9 10 11

http://www.youtube.com/watch?v=_1pPrhLBlb4 Video med Formel1 bil i København Markedsføring nr.12 03-12-13 Bladet sidet 10 ”Kejserens nye klæder?

http://socialmediatoday.com/steve-rayson/1796646/10-ways-googles-hummingbird-will-shape-future-seo-and-content-marketing Bogen – Epic Content Marketing side 5.

s.6

Den store forskel på de to begreber er at social media marketing har mere fokus på involvering og dialog, sammenlignet med content marketing, som har større fokus på at stimulere forbrugeren. Denne stimulering kan fx ske ved at få forbrugerne til at ønske sig et produkt eller identificere sig med et brand. Derfor vil vi have forbrugeren ind på virksomhedens hjemmeside – Fordi vi ønsker en respons i form af et salg. Dog vil jeg understrege at content marketing også handler om involvering, men fordi social media marketing ofte er en naturlig del af content marketing, vil involvering også indgå. Dette kommer jeg nærmere ind på senere i denne opgave.

SEO1/Search Engine Optimization’s primære mål er at være en trafikskabende markedsføringsstrategi til virksomhedens hjemmeside. ”Indhold” indenfor SEO forstås primært som hvert enkelt billede, hvert eneste ord eller video, som bliver optimeret til fx Google, med udgangspunkt i målgruppen. SEO optimering handler mere om optimering af allerede eksisterende indhold fremfor at skabe nyt indhold. Hvis en virksomhed tror at SEO handler om at skabe nyt indhold, vil der ofte i stedet være tale om inbound marketing – Fx hvis en virksomhed laver en blog med det formål at optimere sin Google Ranking2. Men hvad er så forskellen på inbound marketing og content marketing?

I både content marketing og inbound marketing er der tale om en pull-strategi, men som navnet i content marketing siger, er indholdet det absolut vigtigste. Indholdet skal stimulere forbrugerens følelser, som skal skabe en respons fra brugeren i form af et køb. Inbound marketing er i større grad en taktik anvendt til at tiltrække en målgruppe3. Både inbound- og content marketing handler om at skabe kvalitetsindhold,4 og da det er vigtig at forstå forskellen, har jeg lavet min egen definition som jeg danner på baggrund af den research jeg har foretaget mig: ”Content marketing indeholder det mest relevante og kvalitative indhold, hvorimod inbound marketing indeholder det bedst mulige indhold, i forhold til den valgte mediekanal og dennes begrænsninger”.

Forklaring af definitionen Man udfører inbound marketing ved først at vælge et taktisk tiltag. Derefter finder man indhold, som passer til det nyligt valgte tiltag. Som eksempel kan det være et ønske om at øge trafikken på virksomheden hjemmeside. En taktisk beslutning bliver taget og på hjemmesiden tilføjes en blog. Derefter laver man indhold som passer til bloggen.

I content marketing er indholdet det vigtigste. Her bliver indholdet planlagt og derefter finder man en kanal som taktisk passer til indholdet. Content marketing handler kort og godt om at skabe ”Kick-Ass content”.

Derudover mener jeg at content marketing har en mere holistisk tilgang til markedsføringe, da en god content marketing strategi kan ændre forbrugerenes opfattelse af et helt brand, som fx Mini5 gjorde det i deres content kampagne – ”All The Wrong Places” – som resulterede i en Gold Award til World Media Festival6.

Inbound marketing ser på den enkelte kampagne eller tiltag som fx en blog.

I de følgende afsnit ser jeg nærmere på hvilke faktorer, der er vigtige hvis man skal udvikle en content marketing strategi.

1. faa styr paa maalsaetningen Før man kan lave en content marketing strategi, skal man vide hvor man gerne vil hen – Virksomheden skal have et mål, eksempelvis: ”Hvad vil vi have at vores målgruppe skal tænke om vores brand?”

1 2 3 4 5 6

http://searchengineland.com/guide/what-is-seo Om Search Engine Optimization

http://www.marketingprofs.com/charts/2013/11609/search-ranking-factors-what-does-google-look-for-infographic http://www.prdaily.com/Main/Articles/Are_content_marketing_and_inbound_marketing_the_sa_15267.aspx

http://smallbusiness.yahoo.com/advisor/inbound-marketing-vs-content-marketing-difference-132548112.html http://www.youtube.com/watch?v=98w3ChUltss

Bogen – Best of Branded Content Marketing. Case: Mini – All The Wrong Places

s.7

Det er en god ide at tage udgangspunkt i storytelling – Hvordan fortæller vi en fantastisk historie, som samtidig løser et problem eller bringer anden værdi til målgruppen?

Indholdets visuelle stil skal også defineres, da vi skal sætte et mål for hvilken stemning vi ønsker at målgruppen skal føle, når de oplever indholdet.

Når man sætter sig et eller flere mål er det vigtigt at finde nogle faktorer, hvorpå man kan måle og vurdere sin strategi. Branding er svært at måle på, men content marketing handler også om at øge omsætningen.

Derfor bør en sammenligning af salget altid analyseres periodisk. Når omsætningen analyseres er det vigtigt at huske på, at content marketing er en langsigtet strategi og at der ikke nødvendigvis vil være et øget salg fra første dag.

Content marketing kan også handle om at ændre målgruppens opfattelse af et brand. I dette tilfælde vil fokusgruppeundersøgelser kunne udarbejdes før, løbende og efter en kampagne. Stigning i Facebook likes eller Youtube views er en anden metode til at analysere om en kampagne har vakt opmærksomhed. Da Mini lavede deres guldvindende ”All The Wrong Places” kampagne, var målet at øge den mandlige interesse, i alderen 25-34, for en ny sportslig udgave af en Mini Cooper Coupe. Mini’s udfordring inden kampagnen var, at den mandlige interesse for deres brand var faldet, fordi at Mini mange steder bliver omtalt som en pigebil. Mini involverede deres egne Facebook fans ved at et mindre antal blev valgt til at skulle være med til at producere indholdet foran kameraet. Derudover lavede de et partnerskab med Vice.com, som har flest mandlige seere med 63%. Efter kampagnen kunne Mini se, fx via deres Youtube videoer og Youtube’s analyseværktøj, at deres kampagne var blevet set 3.180.342 millioner gange. Indholdet var set af 70% mænd i alderen 25-44 år og de havde en 100% forøgelse i deres målgruppe, sammenlignet med det totale Mini publikum1. Dette eksempel viser hvordan virksomheder i dag, med stor fordel, kan benytte de sociale medier og deres analyseværktøjer til at analysere succesen af kampagner. Derudover bør en virksomhed have fx Google Analytics2 installeret på virksomhedens hjemmeside, for at kunne se om trafikken og interessen for produkter eller services har været stigende i forbindelse med en kampagne.

Som tidligere nævnt er den anden ting, som gør content marketing utrolig svært at måle på, ifølge Andrew Canter som er CEO for BCMA3, at content marketing ofte kun er en del af en længerevarende strategi4.

Content marketing udføres mest optimalt ved konstant at levere relevant kvalitetsindhold over en lang periode. Content marketing er ikke en kortvarig kampagne og derfor vil man altid kunne diskutere relevansen af en enkelt kampagnes værdi. I stedet skal man sætte det i perspektiv og kigge på det store billede.

En anden metode, som indenfor content marketing kan være relevant, er at vurdere om indholdet kan få succes allerede inden offentliggørelsen. At skabe indhold med viral effekt er svært, men man kan lave nogle tests til bedre at kunne vurdere indholdet. Det er vigtigt at man tidligt i processen har en status på hvordan tingene ser ud, så man har noget at sammenligne med og optimere ud fra. Metoden er et ”eksperimental design”. Metoden handler om hvordan man kan tjekke, at indholdet er ”Kick-Ass content” - Om det sender det rigtige budskab, skaber opmærksomhed osv. I min mundtlige præsentation vil jeg forklare og give et eksempel på, hvordan man laver et eksperimentel design til indholdet.

Med det sagt, og for at runde dette afsnit af, så bør virksomhedens mål desuden være at skabe det bedste indhold i branchen. Målgruppen vil ikke blive imponeret af indholdet hvis konkurrenternes er bedre og så er det i stedet dem, som vinder opmærksomheden5.

1 2 3 4 5

Bogen – Best of Branded Content Marketing. Case: Mini – All The Wrong Places http://www.google.com/analytics/

Branded Content Marketing Association

Bogen – Best Branded Content Marketing side 25.

Bogen Epic Content marketing s.79

s.8

2. Kend din maelgruppe Når man laver content marketing er det ekstra vigtigt, at kende virksomhedens målgruppe så godt som muligt. Det er vigtigt fordi afsenderen af indholdet som hovedregel ikke selv finder målgruppen, men målgruppen skal finde afsenderen dvs. virksomhedens brand1. Den anden hovedregel er, at man skal tage udgangspunkt i at målgruppen er fuldstændig ligeglad med afsenderen og afsenderes ønsker. Det handler om hvad målgruppen har lyst til og hvad målgruppen skal bruge. Afsenderen af indhold skal kende sin målgruppe så godt, at der kan skabes indhold som målgruppen bliver passioneret omkring og kan identificere sig med.

Over en længere periode med content marketing vil virksomheden, grundet den optjente erfaring, blive bedre til at vurdere hvad der virker i forhold til målgruppen. Derfor bør man løbende opdatere sin målgruppebeskrivelse etc. Tiderne ændre sig og det kan målgruppen også gøre. Derfor er det vigtigt at være opmærksom forandringer når man laver kommunikation over en længere periode. Med udgangspunkt i The Experience Curve2 og med min viden om hvordan man kan analysere på brugernes involvering på indhold, via de sociale mediers analyseværktøjer, vil man lære sin målgruppe bedre at kende løbende. Jeg har lavet en illustration jeg kalder ”The Social User Understanding & Involvement Curve”.

UNDERSTAndiNG OF the TARGET GROUP USER INVOLVEMENT

TOTAL NUMBER OF CONTENT PRODUCED OVER TIME

Kurven viser at jo mere indhold vi producerer og involverer vores målgruppe i, desto bedre kendskab vil vi, via de sociale analyseværktøjer, have til vores målgruppe og hvilke faktorer der gør at de involverer sig.

Derfor kan man efterfølgende blive bedre til at producere indhold som involverer målgruppen.

3. Gentang, gentag & gentag Den røde tråd er et andet vigtigt begreb i alt indhold. Indholdets visuelle præsentation skal passe til virksomheden. Ydermere skal man aldrig fortælle verden hvor god man er, man skal vise hvor god man er og man skal vise hvor god man er mere end en enkelt gang – Det skal gentages. Indholdet skal gentages og fremvise virksomhedens DNA både visuelt og i det producerede indhold3 dvs. at virksomhedens værdier og keywords skal kunne tolkes ud fra indholdet4. Som eksempel kan jeg nævne at, hvis man ejer en virk

1 2 3 4

Bogen – Epic Content Marketing side 2.

http://www.economist.com/node/14298944

Det vigtigste som beskriver en virksomhed – Fx Volvo og Sikkerhed Nøgleord som beskriver virksomheden

s.9

somhed som udlåner penge, fx en bank, så skal man ikke fortælle at man er troværdig, man skal fremstå troværdig. Det lyder simpelt, men det er langt fra alle virksomheder, som er formår at vise hvad de i virkeligheden er gode til. Når man viser hvad man kan kommer det til at fæstne bedre i målgruppens hukommelse fordi målgruppen selv vurderer virksomheden på baggrund af de refleksioner som indholdet frembringer hos målgruppen – Det vil altid være mest troværdigt selv at finde ud af hvorfor man skal stole på en virksomhed, fremfor at få fortalt at man skal stole på en virksomhed – I sidstnævnte tilfælde kan målgruppen føle mangel på belæg for påstanden.

Derfor skal man huske at være vedholdende i sit indhold og gentage sine budskaber. Med den rigtige strategi og indhold, vil kunderne blive loyale og takke med et eller flere køb. Derfor skal der være en rød tråd og unik visuel stil i alt hvad virksomheden fortager sig. Indholdet skal være let genkendeligt og passe til både produkt og målgruppe. Udtrykket skal være professionelt og gennemført, så der opstår en magnetisk effekt i forhold til brugerne - de skal føle sig tiltrukket af indholdet.

4. Lav KICK-ASS indhold Ordet ”Kick-ass” er ikke det mest brugte ord i specialeopgaver, men jeg var aldrig i tvivl om at ”Kick-ass” skulle være en del af overskriften på min opgave. Content marketing handler om at fange folks opmærksomhed og skille sig ud fra flokken – Og det synes jeg ordet ”Kick-Ass” gør sig godt i, i en kontekst hvor sprogbruget ellers er mere formelt. Hvis content marketing skulle være en person, ville det være en blanding af Oprah Winfrey og Carl-Mar Møller – En kombination af en troværdig og respekteret kvinde og en person, som er så anderledes, opsigtsvækkende og unik, at man ikke kan undgå at vide hvem han er.

Når man skal producere selve indholdet til content marketing, er der især fire punkter som er vigtige. De fire punkter hedder: Attract, Stimulate, Share og Response og forklaringen følger her:

4.1. Attract Når man producerer indhold til content marketing er det vigtigt at fange folks opmærksomhed fra starten af.

Til at gøre dette findes der flere muligheder: Fx ved at løse et problem og hjælpe forbrugerne1. Der findes et hav af ”How to” videoer på Youtube.

Andet indhold, som er godt, er indhold som målgruppen i forvejen søger efter. Hvis man fx er amatørdanser, vil man på Google søge efter videoer med de bedste dansere og måske dele disse videoer med sit netværk. Ord som fx problemløsning, how-to, inspirere, imponere er gode ord at tage udgangspunkt i, når man skal skabe indholdet. Derudover giver det gode resultater, hvis målgruppen kan identificere sig med indholdet, da der så er stor sandsynlighed for at brugerne også gerne deler denne følelse med sit netværk.

Når indholdet er produceret skal det altså stimulere målgruppens følelser, hvilket bringer mig til det næste punkt.:

4.2. Stimulate Folk vil underholdes og hvis man samtidig kan løse deres problem, er man godt kørende. Finder du den helt rigtige underholdning kan underholdningen/indholdet være nok i sig selv. Målgruppen elsker at dele sjove, utrolige og fascinerende videoer med sit netværk, og så er det næsten lige meget hvilken kategori indholdet af videoen befinder sig i, men i stimuleringsfasen er nøgleordet product placement det vigtigste begreb. I denne fase af indholdet skal man have fokus på virksomhedens produkt eller service, men uden at der skal gå for meget TV-salgs-reklame i den. Red Bull stimulerer fx deres målgruppe ved at vise indhold hvor folk performer fysisk hårdt og derfor indlægger de ofte et klip af hovedpersonen, som drikker en Red Bull midt i det hårde arbejde. Dette uden at seeren tænker meget over det. Hovedpersonen får slukket tørsten og nogle seere i målgruppen får helt sikkert lyst til at drikke en Red Bull, om ikke i samme øjeblik, så i hvert fald næste gang de selv står overfor en hård fysisk udfordring. Eksempel på product placement af

1

Bogen – Epic Content Marketing side 5.

s.10

Red Bull, kan ses via linket i fodnoten her1 på 3.min05sek.

4.3. Share Alt indhold, som produceres skal være uploadet til en platform, som kan deles på de sociale medier og er let tilgængeligt for alle. Det nytter ikke at virksomheden bygger sin egen platform til at implementere videoer på virksomhedens hjemmeside, når Youtube-formatet i forvejen kan deles og indlejres/implementeres på alle de sociale medier. Hermed øges sandsynligheden markant for at indeholdet går viralt2. Hvis en virksomhed bygger sin egen videoplatform, kan videoen ikke afspilles direkte fra Facebook’s timeline, uden at brugerne skal viderestilles til et nyt link. I stedet bør en virksomheds hjemmeside indeholde AddThis3, så alt indhold på hjemmesiden nemmere kan deles.

Et nyere emne, som også omhandler sharing, er ”hashtags” – Det nye URL4. Hashtags hjælper virksomheder med at finde sin målgruppe og kommunikere med dem, ligesom hashtags hjælper brugerne med at finde relevant indhold på nettet. Man kan tilføje flere hashtags som øger sansynligheden for, at målgruppen finder indholdet, men det er også en god idé et sikre virksomheden et unikt hashtags, som kan hjælpe virksomhedens målgruppe med at finde indhold fra virksomheden #JustDoIt – Som Nike ville sige. Hashtag er i udvikling og Jesper Jürgensen, fra SBS Discovery Media, udtaler: ”Næste år (2014) vil der være fokus på det, alle søger efter5…” Derfor er hasttags også i år 2014 en mulighed for virksomheder.

Til sidst i dette punkt vil jeg lige nævne, blot for at understrege, at hvis målgruppen skal share/dele vores indhold, skal det virkelige sparke røv!

4.4. Response I indholdet skal der skabes en magnetisk effekt, som får målgruppen til at stoppe op og blive tiltrukket. De skal læse, se eller høre det værdifulde indhold, de skal reflektere over budskabet og så skal de inspireres eller kunne identificere sig med indholdet så de får lyst til at dele det med deres netværk, men indholdet skal også give en respons i form af et køb. Content marketing er ikke nødvendigvis en direkte salgskanal, så målet er ikke at alle kunderne skal dirigeres direkte ind på hjemmesiden og købe et produkt med det samme, men det skal skabe en respons og en handling fra stimuleringen, enten i form af et køb eller ved deling af indholdet med netværket, hvorfra der måske er en fra målgruppen som køber et produkt eller en service. Dette er en af fordelene med indhold, som virkelig sparker røv – At man kan ramme brugere udenfor målgruppen, som deler indholdet med deres netværk, hvorfra der potentielt kan befinde sig personer fra målgruppen. Brugerens respons på indholdet behøver ikke at være impulsiv og skabe et køb fra webshoppen med det samme, men det betyder at indholdet skal være så godt, at det lagres i brugerens hukommelse, så næste gang de skal købe, fx en ny kasket, så glemmer de ikke at tjekke de nyeste kasketter fra fx Zephyr Hats.

5. Content marketing mediekanaler Udviklingen af tablets og smartphones har gjort det muligt at ramme målgruppen hvor som helst, når som helst. Herudover gør de sociale medier det muligt for brugerne, at dele og modtage brugergenererede nyheder uafbrudt. De sociale medier har gjort forbrugerne til journalister og givet dem magt, og i den forbindelse vil jeg henvise til ordsproget ”Man skal aldrig undervurdere idioter i store flokke”. Dermed ikke sagt at folk på de sociale medier er idioter, men en enkelt utilfreds kunde, kan i dag give selv de største virksomheder problemer med dårlig omtale, især hvis der sker en viral. Selvom vi elsker at dele vores historier, så lytter vi mere end vi taler. Uanset om man er på Instagram, Twitter, Facebook eller Youtube, så bliver man

1 2 3 4 5

http://www.youtube.com/watch?v=wyVQtIuSGGs Red Bull product placement 3.05min. Dansk content marketing kampagne. http://zocalogroup.com/2013/5-principles-of-a-successful-viral-marketing-campaign/ http://www.addthis.com/

Markedsføring nr.12 03-12-13 Bladet side 12 - Content is eveything Markedsføring nr.12 03-12-13 Bladet side 12 - Content is eveything

s.11

bombaderet med indhold. Vi vil kun bruge tiden på det, som interesserer os mest. Derfor skal en succesfuld content marketing strategi, uanset sin mediekanal, have indhold, som virkelig sparker røv, for at skille sig ud!

Morgan Holt, som er chairman for BCMA,1 forklarer at der i dag ikke er mange forretninger, som gør det til en oplevelse at shoppe2. Hvis man tænker nærmere over det, så er det helt korrekt. Tænk på det amerikanske firma Hooters3 og hvor meget omtale de har fået på deres strategi med at have smukke piger, med store bryster, som tjenere på deres restauranter. Den globale landsby nærmer sig stadig. Rejser du til Berlin, er der stort set de samme forretninger, som der er i København- selv i Kina finder du Jack & Jones.

Virksomhederne er opmærksomme på de kulturelle forskelligheder, men hvad med underholdningen? Butikken skal tænkes som et medie, den røde tråd skal gentages, men derfor behøver indholdet ikke at være ens og kedeligt. Man kan godt holde den røde tråd, blive genkendt og samtidig lave noget nyt og unikt. Red Bull, som er King of content marketing, lever stadig videre på deres mange tidligere events og jeg behøver næsten ikke nævne Red Bull Stratos og Felix Baumgartner, som stadig ses på reklamerne ved siden af Red Bull’s dåser i Bilka. På reklamen ser du RED BULL – ”GIVES YOU WINGS”, som er Red Bulls tagline. Man kan roligt sige at Felix Baumgartner fik vinger under sit frie fald fra atmosfæren og jeg får næsten lyst til en Red Bull imens jeg skriver. Ved Felix Baumgartners frie fald viste Red Bull deres brand frem, de solgte det ikke. Red Bull har gjort en lille dåsedrik til et cool brand. Sportsfolk ønsker at identificere sig med Red Bull, det er en form for prestige i at blive sponsoreret af Red Bull og derfor helt cool at drikke det i sportens verden. Red Bull gør deres kampagner tilgængelige på mediekanaler for alle, uanset hvor de er og hvem de er – Fordi deres indhold nemt kan integreres og deles på de sociale medier. Ved store events allierer Red Bull sig med partnere, som ikke er konkurrenter. Læg mærke til at bilmærket Mini4 i 9 ud af 10 tilfælde er partnere5 med Red Bull. Fx til Cliff Diving fra Operaen i København6. Kan man indgå en win-win partneraftale, kan man oftest samle et større budget, flere erfaringer og dermed øge sandsynligheden for at lave indhold, som virkelig sparker røv! At finde samarbejdspartnere kan også være en kanal hvis det er gennemtænkt, fx bliver Red Bull og Mini’s events ofte udgivet fra begge virksomheders sociale medie platforme. Hermed rammes en større brugergruppe, SEO rating7 bliver forbedret og sandsynligheden øges for at indholdet går viralt. Ved et partnerskab bør man aftale hvem der har rettighederne til indholdet.

Den nye trend bliver at virksomheder tænker sig selv som et mediehus. Red Bull har oprettet deres eget mediehus som en separat virksomhed, som de kalder Red Bull Media House8. Herunder har de musikstudier over hele verden de kalder Red Bull Records9. De har også deres eget printmagasin, Red Bull Bulletin – Med 4.8 millioner månedlige abonnementer10. Red Bull’s primære strategi er hverken inbound marketing eller andre pull-strategier – De laver indhold som sparker røv. Derfor kan Red Bull hvert år sælge 50.000 licenser til billeder og 5.000 videoer til andre medier - Som de får betaling for!

1 2 3 4 5 6 7

http://www.thebcma.info/ Branded Content Marketing Association I bogen – Best of Branded Content Marketing

http://www.hooters.com/Home/Default.aspx Bilmærket som er ejet af BMW

Ifølge Red Bull ved foredrag hos Markedsføringshuset den 8. November 2013 om Content marketing. http://newminiclub.dk/news.php?item.55

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/da//intl/en/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

8 9 10

http://www.redbullmediahouse.com/ http://redbullrecords.com/

http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_US/Red-Bulletin-Magazine-USA/001243243031120

s.12

The KICK-Ass Response Model intro Der er ikke nogen nem vej til den geniale content marketing strategi, men jeg har fundet en vej som øger sandsynligheden. Når alt kommer til alt, handler det om at finde ud af hvor man er og hvor man gerne vil hen. Man kan bruge inspiration fra andre virksomheder, men man skal være original og producere et unikt indhold.

På baggrund af mine teorier om content marketing har jeg designet en model – The Kick-Ass Response Model. Jeg har fået feedback på modellen via Red Bull Danmarks marketing afdeling som jeg kontaktede – Se bilag 1 ”Red Bull”.

Jeg benytter i det følgende afsnit modellen til at komme op med en idé til et content marketing tiltag til Zhats. Punkt 1. og 2. i modellen er henholdsvis Key company goal og Consumer experiences, men i praksis er det ikke nødvendigt at de to punkter kommer i denne rækkefølge. Det vigtigste er at have de to punkter klar, før man bevæger sig videre i modellen til Identity repeat. Modellen ses på side 14. og 15.

Key company goal Zhats markedssituation Zhats sælger produkter i en lang række lande, men ifølge National Sales Manager Kevin Sloan, er de ikke fast besluttet på hvilke lande de vil have fokus på i fremtiden. Kevin understreger at Zhats leverer langt under målsætningen i Italien, Frankrig og Tysklan. Zhats primære konkurrenter er New Era, Mitchell and Ness, 47Brand og Starter. Disse konkurrenter ønsker Zhats at differentiere sig fra.

Zhats vil styrke deres internationale brand. Derfor er det relevant at opdele Europa i kategorier som jeg vil kommentere på.:

Norden: Danmark, Sverige, Norge og Finland

Disse lande er kendetegnet ved at være gode til at tale engelsk og at hente inspiration fra amerikansk kultur. Især i Danmark hvor vi på nationalt TV viser kampe fra de amerikanske sportsligaer NHL, NFL og NBA. I Danmark er streetwear trendy1 imens man i både Norge, Sverige og Finland går mere op i Ishockey. Derfor antager jeg også en vis interesse i NHL, som Zhats har designlicens til.

Sydeuropa

Frankrig, Italien og Spanien er i fokus i Sydeuropa, hvor fodbold er den helt store sportsgren. Det er geografisk store lande hvor man går op i at holde fast i traditioner. Jeg har selv, som tidligere semiprofessionel cykelrytter, rejst rundt i Europa derfor ved jeg at vi i Norden er langt bedre til at tale engelsk end folk i Sydeuropa. Sydeuropa holder sig generelt til deres nationale tv-programmer og oversætter de amerikanske serier via speak-over.

Man skal lede i undergrunds miljøet for at finde kasketter, som jeg antager ikke er nær så populært som i Norden.

Det centrale Europa

I det centrale Europa vil jeg fremhæve Storbritannien, Tyskland, Holland, Belgien og Østrig. De er bedre til engelsk end i Sydeuropa, men de holder stadig fast i deres traditioner og man ser tit at de laver speak-over

1

http://politiken.dk/kultur/mode/ECE1887048/modeuge-maendene-laver-larm/

s.13

media channels

the kick ass response model

Identity repeat

Kick-Ass content Attract Stimulate Share Response

IT’S NOT ABOUT KICKING ASS. IT’S ABOUT HOW MANY BUTS YOU GIVE A ”KICK”.

Key company goal

consumer experiences

s.14

by Anders Berendt

3

s.15

2

IDENTITY REPEAT Use the brand DNA from start to finnish.

REAPEAT, REPEAT, REPEAT - Show you’re superman, don’t tell you are.

Repeat your brand keywords and values to build a strong brand.

Create an identity with a magnetic effect.

MEDIA channels Why and how to choose media channels. How can this content reach our target group? Online vs. offline etc.

Where are the consumers? How do they share their content (”Digital word of mouth”)?

5

CONSUMER EXPERIENCES Who is the target group?

RESEARCH & UNDERSTAND YOUR AUDIENCE. ”What do they love and how do they want to make love?”

(HOW ARE THEY ENTERTAINED & HOW DO THEY LIKE TO BE ENTERTAINED)

IT’S NOT ABOUT KICKING ASS. IT’S ABOUT HOW MANY BUTS YOU GIVE A ”KICK”.

the kick ass response model 1

KEY COMPANY GOAL WHAT DO WE WANT THE CONSUMERS TO THINK ABOUT OUR BRAND? Create storytelling & Unique visual style Which market to focus on?

How can we make sure to send the right message?

How to evaluate?

4

KICK ASS CONTENT 1. Attract consumer to content 2. Stimulate their feelings through content 3. Share - Make them share your content 4. Response - Make it easy for consumers to respond to content. Response = Buy a Product or a service etc. ”THE BIG IDEA” - Entertain your audience.

- Show it, don’t tell it.

- Get the audience to identify with the content.

- Touch their feelings.

- Help your audience. Make ”How-to” content.

by Anders Berendt

til det nationale sprog fra de amerikanske tv-produktioner. I England, hvor Zhats, ifølge Kevin Sloan er rimeligt sælgende, er der muligheder. For det første er der ingen sproglig barriere, hvilket gør produktet lettere tilgængeligt online. Derudover har der i de seneste år været arrangeret NFL-kampe i London, som er et tegn på at englænderne er åbne overfor den amerikanske sportskultur, som kasketterne fra Zhats er en del af. Jeg tror også at der er muligheder for Zhats i det centrale Europa, i de mindre lande som amerikanerne måske normalt vil overse og undervurdere. Det er mindre lande som Holland, Østrig og Belgien, hvor jeg tror der er en tendens til, at de mindre street trends hurtigere kan blive adopterede, hvor der findes mindre storbyer sammenlignet med storbyerne i Sydeuropa som Paris, Madrid, Barcelona etc. I mindre storbyer som fx i København vil man hurtigere spotte en trend, som vil have chance for at blive national. Trends fra de mindre Europæiske byer vil måske kunne inspirere de øvrige Sydeuropæiske lande, som det fx er lykkedes Danmark at blive bemærket og omtalt som værende nyskabende indenfor streetwear under Københavns modeuge i 20131. Dette er en personlig teori, som jeg ikke har kunne finde dokumentation for, men jeg tror på den.

SWOT og TOWS-analyse Jeg har lavet en SWOT og TOWS-analyse på Zhats for at finde frem til hvilke strategiske muligheder jeg bør tage udgangspunkt i. Maxi Mini S2 + T2 og Mini Mini W1, W3 + T1, T2 og Mini Mini W2 + T2 vil jeg komme nærmere ind på senere. Se analysen på næste side.

Zephyr Hats paa PLC kurven Kasketterne er for alvor blevet trend indenfor dansk mode2. Modemærker som Malene Birger har designet kasketter3. Europæerne er blevet inspireret af den amerikanske street- og hiphop undergrund. Nogle bruger kasketter som beskyttelse mod solen, men de fleste bærer deres kasket for at sende et bestemt signal.

zhats - products life cycle

introductory stage

growth stage

maturity stage

decline stage

SALES

TIME

1 2 3

http://www.beigeuk.com/2013/08/the-best-of-copenhagen-fashion-week/ http://modesektionen.dk/cap-en-som-prikken-over-i-et.74641.html

https://www.google.dk/search?q=kasket+malene+birger&client=firefox-a&hs=YJ&rls=org.mozilla:da:official&source=lnms&tb-

m=isch&sa=X&ei=dSOJUqy8I8KC4ATVp4CYCA&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1440&bih=787

s.16

opportunities o1. big facebook audience. o2. opportunity to involve many more fans on Twitter and youtube. o3. create-supplier agreements with sports federations or clubs within so ccer in Europe etc. o4. MANY EUROPEANS DOESN'T KNOW THE BRAND "ZEPHYR HATS". o5. FANS LIKE THE QUALITY and different design.

treats t1. competitors enters the european market for "outfit your team" first. t2. FASHION CULTURE TO WEAR CAPS ARE NOT AS STRONG IN EUROPE AS IN UNIED STATES.

TOWS ANALYSE s1. good supplier agreements. s2. high quality embroidery. s3. GOOD pERFORMING IN UNITED STATES.

mini maxi w + o

w1. HIGHLY UNDERPERFORMING IN ITALY, GERMANY, FRANCE ETC. w2. it's difficult for European customers to touch, try and feel the zephyr hats, caps are not represented in many stores. w3. THE INTERNATIONAL BRAND OF ZHATS IS NOT AS STRONG AS IT'S COMPETITORS.

weaknesses

maxi-maxi s + o

w1, w3 + o3, o5 make sponsordeals with italian, german and french soccer players.

Strenghts

s2, s3 + o2, o4 make 5 kick-ass content marketing videos about the biggest zephyr fans in united states. ask them why they love zephyr?

w1, w3 + o3, o5 make sponsordeals with italian, german and french soccer clubs. zhats to be the officially team and merchandise hat.

maxi-mini s + t

w1, w3 + t1, t2 "build the basics before entering the building". stop focusing on italy, germany and france. capture the most important markets in europe.

mini mini w + t

w1, w3 + 03, 05 make sponsordeals with minor italian, german and french sports federations or talents. make kick ass content marketing videos and cooperate... grow the sport.

s2 + t2 find youtube talents within breakdance etc. find talents from europe. make kick-ass videos with them. create viral content to the european target group.

w2 + t2 create kick ass content marketing events which will engage and involve the european customers as never seen before.

s.17

Zhats kasketter er i slutningen af vækstfasen eller i starten af i modningsfasen. Kasketter har været her i mange år, men for nogle kunder er der forbundet traditioner og følelser til mange af modellerne. Konstruktionen er modificeret og kvaliteten af designet bliver stadig bedre, men det ser ud til at kasketterne er kommet for at blive – Ligesom solbriller. Det helt store spørgsmål er hvordan den øvrige befolkning i Europa vil se på kasketterne i fremtiden. Jeg tror det handler om at gøre kasketterne mere accepterede i den europæiske kultur. Ofte har folk en meget fast holdning til om kasketter er ”hot eller not1” – Enten er du vildt passioneret2, ellers hader du dem!

Konkurrentanalyse Nera Era New Era er markedsleder for kasketter og et verdenskendt brand. De er officiel leverandør til NFL3. At være officiel leverandør til NFL, er en af de vigtigste elementer i New Era’s strategi. De har 90 års erfaring og designer også merchandise4 produkter sportshold. De har en hel hjemmeside hvor man kan lave custom designs og så har de en minimumsbestilling på kun 12 kasketter per sportsklub, som nærmest er umulig at konkurrere med.

New Era har også et affiliate program,5 som er en del af deres markedsføring.

Deres produkter er af høj kvalitet til en forholdsvis lav pris. Selvom de har været med til at starte trends6 indenfor hiphop og undergrundskulturen, indeholder næsten alle deres produkter sportslogoer. New Era har generelt en loyal kundegruppe, hvor mange kunder sværger til mærket og nægter at gå på kompromis med en konkurrent. New Era er kreative med deres designs, men de er ikke nytænkende og det er måske ligefrem en begrænsning for dem at deres kundegruppe er så loyal. Derfor findes der også et hav af falske New Era kasketter - De er nemme at efterligne fordi de ikke fornyer sig og ikke følger trends. De har meget lidt fokus på trends i forhold til deres sportslogo, hvorfra designet er inspireret. Derudover lancerer New Era et utal af nye designs konstant. Udover kasketter designer New Era t-shirts og sweatshirts7 etc.

47Brand 47 Brand er ikke så kendt som New Era. Alligevel har mærket i USA en lang historie og blev grundlagt i 19478. 47Brand har fokus på detaljerne og har flere licenser end Zhats. 47Brand har licens til at designe sportslogoer fra MBA, NBA, NHL og NFL, som er USA’s 4 største sportsligaer. Derudover har 47Brand licens til over 650 universiteter. 47Brand er mere modeorienterede end New Era og de udgiver deres produkter i kollektioner sammen med en lookbook9. De sætter fokus på de enkelte produkter igennem photoshoots og producerer ikke så mange nye designs som New Era. 47Brand udnytter deres licenser og producerer kun kasketter med sportslogoer. Ligesom New Era designer 47Brand også t-shirts, tank tops, sweatshirts etc.

Mitchell & Ness Har eksisteret siden 1904 og er et internationalt brand, tæt på at være på størrelse med New Era. Mitchell and Ness10 skiller sig ud, da de primært har fokus på tøj til sportsklubberne i USA og ikke kun kasketter. Firmaet har bl.a. rettigheden til at genproducere Michael Jordans officielle spillertrøje. Mitchell and Ness har

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

http://dindebat.dk/mode-stil-og-shopping/75398-kasketter-hot-not-2.html http://forum.bodybuilding.com/showthread.php?t=122252661 National Football League of America www.nfl.com

Kasketter og andet logotøj til sportsklubber som officiel leverandør http://www.neweracap.com/en_US/Affiliate.aspx

http://www.kanyetothe.com/forum/index.php?topic=1129.1170 http://www.neweracap.com/en_US/Default.aspx http://www.47brand.com/our-story.aspx http://en.wikipedia.org/wiki/Lookbook http://www.mitchellandness.com/

s.18

en stor markedsandel da nogle forbrugere mener at deres kasketter er bedre1 bl.a. pga. deres pasform.

Mithchell and Ness har også de vigtige licenser og fokus på sportslogoer. Mitchell and Ness laver meget traditionelle produkter, er ikke særlig nytænkende og bruger meget deres historie og det klassiske look på deres designs.

Starter Så snart man kommer ind på Starters hjemmeside2 er det tydeligt, at de har fokus på brugerinvolvering og de sociale medier. Starter har over 35 års erfaring og har ligesom Mitchell and Ness meget fokus på sportstøj og ikke kun kasketter. Modsat New Era, Zhats og 47Brand er Starter mere, ligesom Mitchell and Ness, et mærke for sportstøj og tilbehør. Ligesom de øvrige konkurrenter har Starter også licens til de fleste amerikanske sportsligaer. Starter har et samarbejde med Wallmart, som står for deres online shop3. I 2012 solgte Starter deres produkter i mere end 25 lande4 og blev anerkendt som et af verdens største sportsmærker. Udover at lave sportstøj har Starter en underenhed som de kalder for Starter Black Label5. Starter Black Label har fokus på kasketter og huer og er mere modebevidste end de øvrige konkurrenter. Produkterne udkommer i streetwear kollektioner med lookbooks - Hvor der ikke kun er fokus på sportslogoer, de er mere modebevidste. Justin Bieber er bl.a. blevet set gå med Starter Black Label kasketter6.

Konkurrent sammenligning Jeg har sammenlignet de 5 konkurrenter og indsat dem i nedenstående diagram for at få et overblik på over om Zhats kan differentiere sig. Kommentar til sammenligningen kommer herunder. Modellen kan ses i høj opløsning som bilag bagerst i opgaven.

social competitor comparison 1

2

3

4

5

Number Of Product Releases online shopping Price Quality Unique Design Brand Strenght Innovative Creativity Fashion Conscious differentiation 1 = Low 2 = Low/Medium 3 = Medium 4 = Medium/high 5 = High/Much/Very

1 2 3 4 5 6

social involvement New Era 47 Brand

Mitchell and Ness

Starter

Zhats

+ Black Label

http://hypebeast.com/forums/general-fashion-discussion/128361 http://starter.com/

http://www.walmart.com/browse/apparel/5438/?_mm=icamp&facet=brand:Starter&ic=48_0&path=0:5438 http://www.starterblacklabel.co.uk/Content/HistoryPage.aspx http://www.starterblacklabel.co.uk/

http://www.starterblacklabel.co.uk/Content/PressPage.aspx

s.19

Jeg har kigget nærmere på konkurrenternes online shops og sammenlignet antal nye produkter og deres priser, for at finde frem til resultatet af flest nye produktlanceringer. Kvalitet, design, innovativitet, kreativitet, differentiering og de enkelte brands styrke har jeg ud fra min research og erfaring lavet antagelser, samtidig med at have medtænkt Kevin Sloans kommentarer via e-mail1. Om virksomhederne er modebevidste kan man tydeligt se via deres hjemmeside. Om de har kollektioner, følger trends og hvor tit de udkommer med nye produkter/kollketioner. Den sociale involvering er svær at måle fordi spørgsmålet handler om kvantitet vs. Kvalitet. Det har betydning, at du har mange fans eller followers, fordi har du brugerne inde i virksomhedens netværk har du muligheden for at konvertere dem. Men omvendt kan 5.000 loyale fans være bedre end 1.000.000 brugere, som kun kigger sig omkring. Jeg har i min analyse valgt at se på kvantiteten, fordi det viser hvor stort et potentiale de enkelte konkurrenter har. Herunder ses den sociale sammenligning.

social community comparison Facebook fans

instagram followers

twitter followers

youtube subscriptions

total connections

NEW ERA

3.200.000

100.300

11.800

20.400

3.332.500

MITCHELL AND NESS

82.000

26.000

13.000

0

121.000

ZHATS

62.000

2.1000

970

0

66.070

STARTER + BLACK LABEL

42.000

7.000

16.100

79

65.079

47 BRAND

33.000

2.800

6.100

47

41.946

Konklusion paa konkurrent-og markedsanalysen Det virker til at alle Zhats primære konkurrenter har fokus på sportshold og lader det være op til modeindustrien at designe kasketter til trendsættere. Derudover er der ingen af de fire virksomheder, som for alvor har fokus på det Europæiske marked, udover New Era. De sælger alle internationalt, men det er tydeligt at det er et sekundært marked. Der vil ligge muligheder for den virksomhed, som formår at stabilisere sit brand først på det Europæiske marked.

Det som er interessant er, at Zhats gerne vil fremstå som kreative ifølge Kevin Sloan2. Min sammenligningsmodel viser at ”Creativity” er en mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne.

Opsummering paa Key Company Goal Det primære mål er at øge Zephyr Hats brandstyrke i Europa samt af differentiere sig fra konkurrenterne. Målgruppen skal tænke på Zhats som et brand der laver kvalitetskasketter med et kreativt design. Via min SWOT- og TOWS analyse har jeg fundet på en idé om, at storytelling kan bygges ved at skabe historier om kreative talenter indenfor de genre som målgruppen primært har interesser i. Interesseområderne

1 2

Se bilag med Kevin Sloan fra Zhats

Se bilag mail e-mail fra Kevin Sloan

vil jeg komme nærmere ind på i modellens afsnit om Consumer Experiences. Den visuelle stil i alt indhold, som produceres af Zhats, skal også afspejle kvalitet og kreativitet samt stilen indenfor de områder som målgruppen interesserer sig for, som jeg også kommer ind på i følgende afsnit.

Consumer Experiences maalgruppeanalyse og de Europaeiske markeder Ifølge Zhats national sales manager Kevin Sloan er deres nuværende målgruppe primært mænd i alderen 13-30 år og kvinder i alderen 13–30 år. Jeg vil gerne kigge nærmere på målgruppen, for at kunne målrette deres internationale markedsføringsstrategi.

En af de nemmeste metoder, og måske mest relevante metoder, er at benytte Facebook til at finde denne data. Når man opretter Facebook Ads1 kan man målrette sine kampagner meget specifikt. De fleste europæere i alderen 13-30 må antages at være at finde på Facebook og hvis ikke man er på Facebook, tror jeg heller ikke man er i målgruppen hos Zhats. Derfor er det relevant at bruge Facebook Ads til at indsamle mine data. I Danmark findes 1.380.000 millioner mennesker i alderen 13-30 år, som er på Facebook. I Danmark, Norge, Finland og Sverige er 6 mio. mennesker i samme gruppe. I Frankrig, Italien og Spanien, hvor Zhats ikke når sin målsætning, findes der 36 mio. mennesker i alderen 13-30 år. I det centrale Europa med England, Tyskland, Holland, Belgien og Østrig findes der 40 mio. mennesker, hvoraf Tyskland udgør 24 mio.

Jeg foreslår Zhats at lave en prioritering af sine Europæiske markeder som herunder.: 1. Prioritet.: De ”mindre” Europæiske lande: Markedsudvikling i Sverige, Finland, Norge, Danmark, Holland, Østrig, Belgien, samt markedspenetrering i England, hvor Zhats allerede er godt etableret.

2. Prioritet: De ”større” Europæiske lande, som til en vis grad minder om hinanden. Polen kan være en mulighed, men jeg foreslår at have fokus på Tyskland, Spanien, Frankrig og Italien. Produktudvikling kan være en mulighed i disse lande for at få produkterne til at tilpasse sig markederne hvor fodbold er en stor økonomi og interesse. En designlicens til de største europæiske fodboldligaer kan være én mulighed. Sponsoraftale med forbund, klubber og spillere er en anden.

Kigger man nærmere på landende under første prioriteten, uden England, så har Zhats en målgruppe på 14,2 mio. i alderen 13-30 år. Tager vi England med i statistikken kommer vi op på 30 mio. Ud af de 30 mio. interesserer i gennemsnit ca. 10 – 15 mio sig for et eller flere af emnerne sport, musik, fashion, lifestyle eller video gaming. Der er altså en stor potentiel målgruppe for Zhats i Europa og det er vigtigt fordi at de sælger deres kasketter forholdsvis billigt og derfor er afhængige af en stor afsætning.

En typisk person, som anvender kasket, er mellem 13 og 30 år. Har typisk interesser indenfor en eller flere af områderne biler, musik, hiphop, street art, mode, livsstil, video gaming, film og sport. Jeg antager at størstedelen af drenge, i forhold til piger, interessere sig for biler, video gaming og sport og derfor vil jeg vælge disse interesseområder fra – på nær ”sport” – som er en stor del af Zhats design. I foregående analyseafsnit fandt jeg frem til at kreativitet skulle være et nøgleord for Zhats. Derfor vil jeg også frasortere ”film” som interesseområde, da jeg mener at emnet skiller sig for meget ud sammenlignet med de øvrige interesseområder.

Målgruppen lever ofte i storbyer, har en stor vennekreds og elsker at gå ud og feste i weekenderne. De har ofte et idol eller er fan af en person eller et hold indenfor deres interesseområde. Nogle af interesseområ

1

Reklame for en virksomhed på Facebook

s.21

derne har en tæt relation. Fx så kan folk der er vilde med ishockey eller amerikansk fodbold også ofte lide hiphop, dans og musik. Folk der kan lide livsstil kan også ofte lide fashion og musik. Hvis der er tale om drengene, kan de også ofte lide biler. Når man kigger nærmere på ovenstående viser der sig et mønster af, at målgruppen gerne vil fortælle noget om sig selv. De vil gerne udtrykke sig gennem sine interesser og viser det gerne frem til sin omgangskreds. Netop derfor har Zhats stor succes i USA, fordi at folk kan repræsentere deres yndlingssportshold via en kasket - Som er langt mere populært i USA end det er i Europa.

I USA er de store sportsgrene begivenheder som hele familien samles om, men samme traditioner har vi ikke i Europa hvor folk ofte vil se det som upassende hvis onkel-Hans møder op i en fodboldtrøje eller kasket fra Manchester United. Det er derfor vigtigt at Zhats har fokus på de kulturforskelle der findes mellem USA og Europa. Groft sagt kan man sige at målgruppen i USA ønsker at vise man er en del af en større gruppe, imens man i Europa ønsker at fremstå mere individuel. Alligevel er man ikke populær i Europa hvis man snakker for højt og godt om sig selv, derfor må Europæerne vise hvem de er igennem deres tøjstil.

Zhats produkter giver Europæerne mulighed for at udtrykke sig, men ikke på samme måde som i USA. I Europa vil der være større fokus på designet og farverne, fremfor sportsholdets historie. Men Zhats produkter giver også Europæerne denne mulighed og i større grad end mange af deres konkurrenter. For at komme endnu tættere på målgruppen har jeg udarbejdet en persona som præsenteres visuelt. Se persona i Bilag 3 bagerst.

Opsummering paa Consumer Experiences Zhats skal fokusere deres kommunikation til de mindre europæiske markeder som Sverige, Finland, Norge, Danmark, Holland, Østrig, Belgien samt markedspenetrere i England. Målgruppens interesseområder, som Zhats skal fokusere på ,er musik, hiphop, street art, mode, livsstil og sport. Den storytelling og de historier som produceres af Zhats skal derfor bære præg af disse interesseområder. Den visuelle stil vil jeg, på baggrund af interesseområderne, virksomhedens mål og målgruppe, analysere yderligere i følgende afsnit.

Identity repeat Kort om Zephyr hats og virksomhedens vaerdier Zhats er kendt i hele USA hvor de laver kasketter i højeste kvalitet1. De er især kendt for deres kvalitet af broderiet på deres produkter. Zhats har designlicens til NCAA2 og NHL,3 men i Europa er Zhats ikke nær så kendte og kun de største tilhængere af kasketter kender til mærket og deres kvalitetsprodukt.

Nogle af Zhats strategier og værdier, ifølge Kevin Sloan,4 er at: 1. Den bedste måde til at sælge, er at gøre det nemt at sælge.

2. Ærlige forhold, både ude og inde i virksomheden, er nøglen til succes.

3. De køre deres forretning etisk korrekt, åbent og ærligt.

4. De er ikke bundet af kulturelle, etniske og nationale grænser.

Det er vigtigt at disse værdier, så ofte som muligt, er en del af indholdet i Zhats markedsføring, MEN det skal ikke være med, bare fordi det skal gentages. Det skal stadig kun være med, hvis det giver mening og værdi til indholdet. Det er vigtigt at målgruppen opfatter Zhats som nemt tilgængelige, ærlige, åbne og etisk korrekte samt at de ikke er bundet af kulturelle forskelle – De er internationale. Alt dette skabes ikke i en enkelt kampagne, men over gentagelser i flere kampagner løbende.

1 2 3 4

Zephyr Hats National Sales Manager, Kevin Sloan

National Collegiate Athletic Association (Samtlige college sportshold indenfor basket, Amerikansk fodbold, ishockey etc.) i USA Den professionelle ishockeyliga i USA, National Hockey League.

National Sales Manager, Zephyr Hats

s.22

Zhats nøgleord I min research er jeg kommet frem til at nogle af de ord, som jeg lægger mærke til, er vigtige for Zhats er ”Being different”, ”Creative”, ”quality” og ”unique design”, det er også nogle af disse ord Kevin Sloan nævner. Under afsnittet ”Key company goal” nævnte jeg især kvalitet og kreativitet, som bliver de to primære nøgleord, som skal gentages i alt Zhats indhold.

Den visuelle stil For at finde en visuel stil, som skal gentages i alt Zhats content marketing, har jeg lavet et moodboard, der visuelt giver inspiration fra målgruppens interesseområder: musik, hiphop, street art, mode, livsstil og sport, til udarbejdelsen af en grafisk identitet til Zhats. Sidst men ikke mindst skal den visuelle stil passe til de kasketter1 som Zhats sælger. Jeg har lavet et moodboard til inspiration for at designe en visuel stil til

Zhats. Moodboard kan ses i Bilag 4. I min mundtlige præsentation vil jeg komme med et eksempel på Zhats visuelle stil. Målet med stilen er, at den med inspiration fra målgruppens interesseområder skal have en magnetisk effekt på målgruppen og tiltrække deres opmærksomhed. Det er vigtigt at forstå, at den visuelle stil ikke kun er grafisk, men er hele den verden som indholdet bliver udført i fx billedbaggrund, valg af location til video etc.

Kick-Ass content I min TOWS-analyse kom jeg frem til et par ideer. En af ideerne var at finde Youtube talenter, som er nye talenter indenfor nogle af de interesseområder, som Zhats målgruppe interessere sig for. Jeg sad og brainstormede og kom frem til en spændende idé jeg kalder for ”Team Zephyr”.

Ideen går ud på at Zhats skal have en underside på deres website, som hedder ”Team Zephyr”. Team’et skal bestå af fantastiske, men oversete, talenter indenfor målgruppens interesseområder. Team’et skal bestå af ca. 10-12 talenter, som får profilbillede med informationer om personen bag samt en præsentationsvideo af personens talent. Team’et udvælges igennem en brugerinvolverende, online konkurrence hvor talenter kan uploade egne videoer og andre brugere kan stemme på deres favoritter.

Når det endelige team er fundet skal Zephyr tage ud og besøge de talenter, som har vundet og gøre dem til en del af teamet. I samme forbindelse optager de en video med hver af talenterne, som en del af et større event, som skal finde sted i en befolket storby. Det vil skabe opmærksomhed og give mulighed for en viral effekt.

Zhats bliver sponsor for alle talenterne, som skal have en Zhats kasket på mens videoer bliver produceret.

Talenterne skal måske ligefrem ansættes af Zhats. Ideen er god fordi den har dybde, dvs. man kan skabe fokus på teamet ved hele tiden at lave nye og vildere videoer som vil skabe omtale. Der vil komme fokus på teamet hvor Zhats navn indgår. Der kan laves interviews eller flere videoer hvor man kombinere samarbejde mellem flere af talenterne og så kan man hvert år finde nye talenter og opdatere teamet, så det bliver eftertragtet at være med. Projektet er også en større økonomisk investering - Det er ikke gratis at skabe content marketing, ligesom indhold på de sociale medier! Zephyr Hats skal ikke bare lave et talenthold, de skal lave et verdenshold! Og et verdenshold bliver motiveret af træningsfaciliteter og udstyr osv. Alt sammen noget Zhats skal være med til at sponsorere for at skabe et verdenshold. Lykkes det kan det give omtale i hele Europa, samtidig med at man kan lave events i de lande som Zhats skal fokusere på.

Attraction i kampagnen bliver, i første omgang, at Zhats går ud på alle deres online platforme og annoncerer nyheden om ”Team Zephyr”. Helt praktisk bør det fungere ved at der skal være forskellige kategorier hvor folk kan deltage. Kategorierne skal være indenfor målgruppens interesseområder og jeg er kommet frem til følgende 6 kategorier: ”Dancing” ”Street Art” ”Sport” ”DJ” ”Rap” og så laves der en ekstra kategori, som hedder ”creative”, fordi det er et af Zhats keywords. Der skal findes 10-12 talenter og praktisk skal det fungere ved, at brugerne skal sende en video med deres talent samt deres baggrundshistorie og stamdata

1

http://shop.zhats.com/

s.23

til Zhats via e-mail. Efter en periode skal sats udvælge de videoer med størst kvalitet og lægge dem ud på hjemmesiden hvor folk kan kommentere og bedømme videoerne. Vinderne vil i sidste ende danne ”Team Zephyr”. Afstemningen vil udvælge 6 af talenterne, de sidste 4 pladser skal Zhats selv udvælge for at sikre sig, at der vælges personer med gode historier - Fx en person, som er super dygtig til en ting, men er handicappet eller fattig – Dvs. historier, som er helt unikke og som kan blive fortalt senere som tillægger talentet ekstra værdi.

Der vil være forøget opmærksomhed på projektet, da talenterne selv vil opfordre deres vennekreds til at stemme på dem og dermed er der skabt den første attraction/opmærksomhed. Det er Zephyr der producerer indholdet i de endelige videoer, men det er talenterne der er indholdet. Talenterne skal laves til forbilleder, de skal fascinere folk med deres utrolige talent og de skal blive forbilleder til målgruppen, som skal stimuleres ved at tænke: ”gid jeg var som ham”. Når de begynder at tænke dette vil de identificere talenterne som cool og måske efterligne deres personlige stil og deres fede kasket. Der ligger mange muligheder for at lave videohistorier med talenterne og fortælle Zephyrs målgruppe, hvordan de er blevet så gode som de er. Dvs ”How-to” videoer, som skaber værdi for målgruppen. Hele konceptet afspejler kreativitet, som kan være med til at positionere Zhats som ”creative” og ”being different”. Produktet taler for sig selv, kvaliteten af kasketterne bliver set når talenterne bære dem i videoerne, men vi laver ikke en X-faktor på Youtube eller et andet talentprogram. Zhats skal være med til at løfte talenterne til at lave helt utrolige videoer. I min mundtlige præsentation vil jeg komme med et eksempel på dette.

Når målgruppen identificerer sig, bliver imponeret af talenternes færdigheder og videoernes udførelse og visuelle stil, så vil de også dele indholdet med deres netværk på de sociale medier. Videoerne skal fortælle historier som fx: ”Hvad kan talentet? Hvem er talentet? Hvordan er talentet blevet så god? Hvad vil talentet i fremtiden? Har talentet nogle råd til andre, der vil blive lige så gode?” Det vil skabe værdi for målgruppen.

Media channels Jeg har nævnt det meste allerede. De sociale medier skal bruges flittigt til at sprede indholdet. Der vil blive skabt et hav af brugergenereret indhold med reference til Zhats. Zhats kan i hele processen følge projekt Team Zephyr som en rigtig medievirksomhed. Der kan tages billeder til instagram under optagelserne og laves videoer om ”Deleted scenes” ”Funny bloopers” ”Fails” ”Behind the scenes” osv. Zhats får mange muligheder for at skabe interessant og værdifuldt indhold, som interesserer målgruppen og som vil gøre Zhats til et mediehus, som differentiere sig fra sine konkurrenter. Alle videoer skal uploades til Youtube fordi de kan implementeres og deles overalt på nettet. Den primære mediekanal bliver online. De sociale medier er mere tænkt som spredningskanaler og brugerne bliver indholdsjournalister, som viderebringer og kommenterer på indholdet.

Som nævnt vil der også være mulighed for offline events inde i byerne. Når videoerne skal optages, kan man lige så godt optage dem et sted med mange mennesker, som kan lade sig imponere og optage deres egne videoer med deres smartphones.

En af Zhats strategier er at gøre det nemt for køberne, derfor skal alt indhold placeres på og linke til Zhats hjemmeside. Hvis brugerne alligevel allerede er på hjemmesiden og lader sig identificere med talentet og hans fede kasket, så er vejen til indkøbskurven ikke lang.

s.24

Den mundtlige eksamen Til den mundtlige eksamen vil jeg præsentere følgende:

- Eksempel på visuel stil på Zhats hjemmeside: Nuværende Design vs. Mit forslag.

- Eksempel på hvordan siden med ”Team Zephyr” skal se ud på Zhats hjemmeside.

- Forklaring og begrundelse af den visuelle i forhold til den magnetiske effekt.

- Eksempel og forklaring på Eksperimental design – Hvordan man kan teste content marketing indhold, inden det lanceres.”

- Budget og estimering af ”Team Zephyr”

- Eksempel på talent og how-to video indhold, som virkelig ”sparker røv” i forhold til Zhats målgruppe. Materialet vil være sekundær data og vil være forklarende for at udtrykke mine pointer og formål med ”Team Zephyr”. Jeg vil komme med et virkelig bevis på hvor stor indflydelse ”Team Zephyr’s” indhold kan skabe.

Konklusion, kritik og perspektivering Mit hovedspørgsmål i problemformuleringen var: ”Hvordan kan Zephyr, via Content Marketing, styrke deres brand på det europæiske marked?” For at finde ud af dette skulle jeg, som det første, blive ekspert i content marketing og det føler jeg, at jeg har formået. Før denne opgave ville jeg ikke have taget en diskussion med en content marketing ekspert, nu synes jeg det ville være spændende. Jeg har fået stor viden om content marketing så jeg nu har mine egne meninger om eksisterende artikler og bøger om content marketing.

Content marketing handler om at skabe det mest relevante og kvalitative indhold. Indholdet er i fokus og kommer før valg af mediekanaler, modsat inbound marketing. Content marketing handler om at skabe troværdigt indhold, som ”sparker røv” enten ved at imponere eller at hjælpe en målgruppe. Content marketing er en holistisk marketing strategi, som er langsigtet.

Da jeg følte at jeg havde styr på content marketing fandt jeg ud af, om det var muligt at opstille min egen model. Jeg designede ”The Kick-Ass Response model” og for at finde frem til om modellen var valid kontaktede jeg Red Bull Danmark for at få bekræftelse på dette.

Efter jeg havde bygget ”The Kick-Ass Response Model” brugte jeg modellen til at finde en løsning til Zhats.

Indholdet af ”Team Zephyr” vil ramme internationalt – både i USA og Europa, fordi det er uafhængig af kulturelle forskelle, sproglige barriere o.l. Indholdet kan ses og forstås af alle i målgruppen.

Jeg fandt frem til en række nøgleord som ”quality”, ”being different” og ”creative” - og ”Team Zephyr” tiltaget vil styrke Zhats internationale og europæiske brand på disse ord. Jeg vil have yderligere belæg og forklaring på dette i min mundtlige eksamen.

Jeg forholder mig kritisk til mit projekt, da jeg ikke har haft ressourcer nok til at opnå tilstrækkeligt indblik i Zhats målgruppe. Selvom jeg har lavet en målgruppesegmentering af det europæiske marked, så tror jeg personligt på, at det kræver erfaring og længere tids arbejde med en virksomhed og dens målgruppe, for at være sikker på at man kan skabe præcis det indhold som målgruppen søger. Derfor opstår der, som jeg ser det, en række nye problemstillinger indenfor content marketing, fx hvordan der kan opstilles en model til, hvordan virksomheder kan segmentere deres målgruppe mest optimalt i forhold til hvordan målgruppen underholdes, hvilke interesseområder de har, målgruppens problemstillinger i forhold til ”how-to” indhold samt hvordan deres ”social sharing” kultur er. En model, som også fortæller hvordan virksomheder kan involvere målgruppen og derved lære hvordan målgruppen vil reagere på specifikt content marketing. Dvs. en model, som kan give virksomheder information om hvordan man med størst mulig sandsynlighed kan skabe indhold med viral effekt og hvordan virksomheder kan være et mediebureau, uden at fokus fjernes fra virksomhedens produkter.

s.25

Jeg har forsøgt at få fat i flere eksperter, for at få feedback på The Kick-Ass Response model. Jeg kontaktede bl.a. the BCMA, Markedsføringshuset og en content marketing gruppe via LinkedIn samt Red Bull. Det var kun Red Bull Danmark som jeg fik en tilbagemelding fra og derfor forholder jeg mig kritisk til modellen, da jeg ved at andre eksperter måske vil have en anden mening. Red Bull Danmark kom med en meget positiv tilbagemelding og jeg mener derfor, og på baggrund af min teori, at min model er forholdsvis valid.

Der er ikke nogen garanti for en succesfuld content marketing strategi og det vil der aldrig være, mener jeg, og mit løsningsforslag er heller ikke en garanteret succes. Mit forslag er er en løsning, hvor flest mulige relevante faktorer er opfyldt, for at kunne skabe succesfuldt content marketing.

s.26

Litteraturliste Litteratur og Ebooks

Joe Pulizzi, Stifter af The Content Marketign Institute, CMI ”Epic Content Marketing” Ebook. September 2013.

Justin Kirby, CEO, DMC “Best of Branded Content Marketing.” Digital Media Communications Limited, 2013. iBooks. https:// itunes.apple.com/dk/book/best-branded-content-marketing/id638884547?l=da&mt=11 Kelvin Cech ”To A Killer Content Marketing Plan”. Function Writing Group ibooks.

Finn Rolighed Andersen m.fl. ”International Markedsføring” (4. Udgave) Forlaget Trojka Kotler og Keller ”Marketing Management” (14. Udgave)

Alina Wheeler “Designing Brand Identity” (4. Udgave) John Wiley & Sons

Dorte Nielsen, Tine Kej & Katrine Granholm “Grundbog for Art Directors” Forlaget Grafisk Litteratur

Online artikler, www.

Zephyr hats officielle hjemmeside www.zhats.com

Abbe Polyhagen ”Elevens egen virksomhed som designer kasketter www.abbepolyhagen.com Branded Content Marketing Association www.thebcma.info

Shopify blog – 15. Video guides til content marketing http://www.shopify.com/blog/10401249-a-beginners-guide-to-content-marketing?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=nov28&utm_campaign=firestone#axzz2lxzEvLhg Forudsigelser om content marketing 2014 og hvordan man måler succes på content marketing, 2012 study by AOL and Nielsen, http://blog.kissmetrics.com/content-marketing-2014/

Hubspot – Om inbound marketing http://www.hubspot.com/inbound-marketing

AtCore – Hvad er inbound marketing http://atcore.dk/blog/hvad-er-inbound-marketing/

Forskellen på inbound- og content marketing, Michael Lieberman, 2013. http://www.square2marketing.com/blog/ bid/145625/The-Difference-Between-Content-Marketing-and-Inbound-Marketing Om Ogilvy Entertainment http://www.ogilvy.com/About/Network/OgilvyEntertainment.aspx

Definitioner på content marketing http://nochmal.dk/hvad-er-content-marketing/?goback=.npe_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1_*1 _*1_*1_*1_*1_*1_*1

Hostway ”SEO – Dublicate content” af Peter Nisbet http://www.hostway.com/web-resources/search-engine-optimization/ search-engines-search-engine-optimization/the-google-duplicate-content-penalty-the-truth/

Social Media Today ”SEO og content marketing” af Steve Rayson http://socialmediatoday.com/steve-rayson/1796646/10-ways-googles-hummingbird-will-shape-future-seo-and-content-marketing Search Engine Optimization http://searchengineland.com/guide/what-is-seo

Marketing Profs ”Search Ranking Factors” http://www.marketingprofs.com/charts/2013/11609/search-ranking-factors-what-does-google-look-for-infographic

PR Daily ”Content maketing vs. Inbound marketing” af Emily Cretella, 2013 http://www.prdaily.com/Main/Articles/Are_ content_marketing_and_inbound_marketing_the_sa_15267.aspx

Small Business Yahoo ”Inbound marketing vs. Content marketing” http://smallbusiness.yahoo.com/advisor/inbound-marketing-vs-content-marketing-difference-132548112.html Google Analytics http://www.google.com/analytics/

s.27

The experience curve http://www.economist.com/node/14298944

Red Bull ”Product placement 3.05min. - Dansk content marketing kampagne”. http://www.youtube.com/watch?v=wyVQtIuSGGs Zocalo Group ”5 principper til en succesfuld viral markedsføringskampagne ”http://zocalogroup.com/2013/5-principles-of-a-successful-viral-marketing-campaign/ Addthis http://www.addthis.com/

Hooters http://www.hooters.com/Home/Default.aspx

Mini ”Reklame ved Cliff Diving – Content marketing partnerskab med Red Bull” http://newminiclub.dk/news.php?item.55 SEO og Goole rating http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/da//intl/en/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf Red Bull Mediehus http://www.redbullmediahouse.com/ Red Bull Records music http://redbullrecords.com/

Red Bull Red Bulletin Magazine http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_US/Red-Bulletin-Magazine-USA/001243243031120

Politiken – ”Modeuge, mændende laver larm” http://politiken.dk/kultur/mode/ECE1887048/modeuge-maendene-laver-larm/

BeigeUK ”De bedste fra Københavns modeuge” http://www.beigeuk.com/2013/08/the-best-of-copenhagen-fashion-week/ Modesektionen ”Cap’en som prikken over i’et” http://modesektionen.dk/cap-en-som-prikken-over-i-et.74641.html

Malene Birger eksempel ”Designer kasketter” https://www.google.dk/search?q=kasket+malene+birger&client=firefox-a&hs=YJ&rls=org.mozilla:da:official&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=dSOJUqy8I8KC4ATVp4CYCA&ved=0CAcQ_ AUoAQ&biw=1440&bih=787 DinDebat.dk ”Kasketter hot or not?” http://dindebat.dk/mode-stil-og-shopping/75398-kasketter-hot-not-2.html Diskussion og passion om kasketter http://forum.bodybuilding.com/showthread.php?t=122252661 National Football League of America www.nfl.com

New Era cap http://www.neweracap.com/en_US/Affiliate.aspx

Hiphop trends og New Era http://www.kanyetothe.com/forum/index.php?topic=1129.1170

47Brand http://www.47brand.com/our-story.aspx

Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Lookbook

Mitchell and Ness http://www.mitchellandness.com/

Hypebeast ”modediskussion” http://hypebeast.com/forums/general-fashion-discussion/128361 Starter http://starter.com/

Walmart http://www.walmart.com/browse/apparel/5438/?_mm=icamp&facet=brand:Starter&ic=48_0&path=0:5438 Starter Black Label http://www.starterblacklabel.co.uk/Content/HistoryPage.aspx NFL www.nfl.com

NHL www.nhl.com

NBA www.nba.com

s.28

MLB www.mlb.com

Blade og magasiner Markedsføring 03.12.13 Nr.12 Markedsføring 12.11.13 Nr.11

Foredrag

Red Bull Danmark foredrag hos Markedsføringshuset den 8. November 2013 om Content marketing.

Youtube

Mini, content marketing eksempel –”All the wrong places” http://www.youtube.com/watch?v=98w3ChUltss

Red Bull, Video med Formel1 bil i København ”Eksempel på video med indhold der sparker røv” http://www.youtube.com/ watch?v=_1pPrhLBlb4

s.29

Bilag 1. Red bull Secret content

s.30

bilag 2. Kevin sloan, zephyr hats

Secret content

s.31

Bilag 3. – Persona zhats

s.32

high quality embroidery.

good supplier agreements.

Strenghts

it's difficult for European customers to touch, try and feel the zephyr hats, caps are not represented in many stores.

HIGHLY UNDERPERFORMING IN ITALY, GERMANY, FRANCE ETC.

weaknesess

Bilag 5. SWOT ANALYSE.

GOOD pERFORMING IN UNITED STATES.

THE INTERNATIONAL BRAND OF ZHATS IS NOT AS STRONG AS IT'S COMPETITORS.

swot analyse

FANS LIKE THE QUALITY and different design.

treats

FASHION CULTURE TO WEAR CAPS ARE NOT AS STRONG IN EUROPE AS IN UNIED STATES.

competitors enters the european market for "outfit you team" first.

opportunities big facebook audience. opportunity to involve many more fans on Twitter and youtube. create-supplier agreements with sports federations or clubs within so ccer in Europe etc.

MANY EUROPEANS DOESN'T KNOW THE BRAND "ZEPHYR HATS".

FANS LIKE THE QUALITY and different design.

s.33