Eu sou Grajaú, eu sou São Paulo. by Anderson Santos

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SPFaculdade de Filosofia, Comunicação, Letras e Artes. Curso de Publicidade e Propaganda

Projeto de Comunicação Interdisciplinar

Eu sou Grajaú, eu sou São Paulo. Anderson Felipe Alves Santos Isabela Carolina de Paula Janaína Gama Mattos Luana Roberta Nogueira Mariana Alves Jacques Yuri Aguiar Castro Junho/2014

Agradecimentos

Primeiramente, aos nossos professores orientadores: Mª Conceição Golobovante, pelo apoio e pela liberdade criativa de reestruturar o projeto, Alécio Rossi, pelas dicas geniais e preciosas, MiiSaki, pelo apoio com o vídeo e tudo o que nos foi fundamental, além das aulas divertidas, Missila, por toda ajuda e compreensão do nosso trabalho “diferente”. Ao nosso professor Camelo, pelo depoimento para o documentário e por ter sido mestre e responsável por ampliar nossas fronteiras. Ao nosso amigo Alan, pelas opiniões sinceras e por toda ajuda. Ao Coletivo Mais Fogo, pela abertura e oportunidade de conhecer o trabalho de vocês e por compartilharem conosco suas ideias e opiniões. A todos os moradores do Grajaú, principalmente aos que conversaram conosco, pela inspiração, pela disponibilidade e por nos deixarem entrar. A campanha “Eu sou Grajaú, Eu sou São Paulo” é fruto de um trabalho colaborativo e tivemos a sorte de termos as melhores mãos nos ajudando a conceber esse projeto. A todos vocês, que acreditaram em nós e, acima de tudo, em nossa causa, o nosso sincero obrigado.

â&#x20AC;&#x153;Somos o que fazemos, mas somos, principalmente, o que fazemos para mudar o que somos.â&#x20AC;? (Eduardo Galeano)

Sumário 1.

INTRODUÇÃO: ..................................................................................................................... 3

BRIEFING DE CRIAÇÃO: .................................................................................................. 5

MÍDIA IMPRESSA: .............................................................................................................. 7

3.1.

LAYOUT DA MÍDIA IMPRESSA: ............................................................................... 7

3.2.

DEFESA DA MÍDIA IMPRESSA: ..............................................................................10

MÍDIAS DIGITAIS: .............................................................................................................12 4.1.

4.1.1.

FacebookAds: ..................................................................................................12

4.1.2.

Fan page Facebook: .....................................................................................13

4.1.3.

Youtube: ..............................................................................................................14

4.1.4.

Banners: .............................................................................................................15

4.2. 5.

LAYOUT DAS MÍDIAS DIGITAIS ............................................................................12

DEFESA DAS MÍDIAS DIGITAIS: ...........................................................................17

MÍDIA SONORA: .................................................................................................................19 5.1.

LAUDA DO JINGLE: ...................................................................................................19

5.2.

DEFESA MÍDIA SONORA: .........................................................................................21

MÍDIA AMBIENTAL: ...........................................................................................................23 6.1.

LAYOUT MÍDIA AMBIENTAL: ..................................................................................23

6.2

MÍDIA AMBIENTAL: ...................................................................................................24

CONCLUSÃO .......................................................................................................................25

REFERÊNCIAS: ...........................................................................................................................26

INTRODUÇÃO: Coleativo: é isso o que decidimos ser

O Coleativo é um coletivo criativo. Diferente de uma agência de publicidade, coletivo criativo é um grupo de criação em que todos os colaboradores participam de todas as etapas de um projeto, para que no final seja possível alcançar um resultado homogêneo e inovador. Acreditamos que os diferentes olhares e perspectivas são fundamentais. Aprender um com o outro é o que torna nosso trabalho autêntico. É um trabalho feito com muitas mãos e muitos corações, que só poderia resultar em campanhas com alma, forma e sensibilidade. Formado por estudantes de publicidade e propaganda da PUC-SP, O Coleativo é Anderson Santos, Isabela de Paula, Janaína Mattos, Luana Nogueira, Mariana Jacques e Yuri Castro. Desenvolvimento da campanha O projeto proposto pela Rede Nossa São Paulo, que tem como objetivo conscientizar moradores da cidade de São Paulo sobre a importância da preservação dos espaços públicos e prevenir depredações, nos chamou atenção por se tratar de um problema latente na metrópole que, nós do Coleativo, como habitantes, vivenciamos. A Rede possui um histórico de atuação em programas de melhoria da cidade e percepções sociais as quais nos identificamos. A escolha do anunciante foi certeira e o projeto foi prazerosamente desenvolvido. A partir do objetivo apresentado, iniciamos uma análise do sentimento e do papel do indivíduo dentro da cidade. Tentamos entender como ele se enxerga dentro de São Paulo e chegamos a seguinte pergunta, que foi chave para o desenvolvimento de toda a campanha: a quem pertence o espaço público? A resposta é óbvia, o espaço é de todos. Porém, ser de todo mundo pode parecer o mesmo que não ser de ninguém. Assim, identificamos um grande problema. O residente de São Paulo não possui sentimento de posse dos espaços públicos, portanto, se isenta de todas as responsabilidades implícitas na posse de algo, como a preservação. Podemos enxergar essa questão com clareza quando pensamos em bens privados, como por exemplo, nossa casa. Nós não depredamos nossa própria casa e sempre procuramos resolver os eventuais problemas que nela se encontram.

Eu sou São Paulo

A cidade é constituída de pessoas. Pessoas que nela habitam e por ela passam. São as pessoas que dão movimento a cidade. É como se cada habitante fosse uma molécula de DNA que carrega características que formam o “grande corpo” que é a capital. Essa é a ideia que queremos passar. Em uma organização tão complexa, não há a possibilidade de apenas “estar” em São Paulo e sim “ser” São Paulo. Cada passo e ação que tomamos na cidade a faz ser o que é. A partir daqui, você acompanhará um projeto que vai além do intuito de propagar uma ideia. É uma redescoberta de São Paulo, de seus espaços e de suas pessoas. Esperamos que assim como nós, você descubra o quanto de você é a sua cidade. Boa leitura!

BRIEFING DE CRIAÇÃO:

Uma campanha de conscientização contra a depredação urbana em uma metrópole como São Paulo encontra grandes desafios, como ter que enfrentar os paradoxos de uma cidade onde alguns têm acesso a muitas coisas (e efetivamente a cidade oferece muito), mas grande parte dos habitantes pouco pode desfrutar. Para Melo (2003, p.76) “(...) ao separar o cidadão da cidade, esvazia-se a dimensão de coletivo e dificulta-se a articulação de possibilidades concretas de reivindicação”, a segregação do cidadão e da cidade impossibilita o processo de conscientização da necessidade de preservação e restauração dos espaços da cidade. A dissociação entre o cidadão e a cidade tem impactos diretos na questão do meio ambiente urbano e na decisão de preservar ou depredar seus espaços. Por que não jogar lixo no chão de uma cidade a qual não se reconhece como sua? O principal atributo da nossa campanha contra a depredação do meio urbano então, é a reintegração do cidadão à cidade, pois enquanto o cidadão não reconhecer e reivindicar a cidade como efetivamente sua, a consciência que tem sobre sua responsabilidade com a cidade será superficial. Segundo Melo (2003, p.79) “Qualquer tentativa de tematizar e trabalhar com questões do meio ambiente de forma restrita e superficial, encerrada nela mesma, tende ao insucesso ou a não exponenciar todas as suas possibilidades”. Por isso o que propomos é uma campanha que abrange mais do que a depredação dos espaços públicos o objetivo é que o cidadão dê um banho de cidadania na cidade, e com isso seu principal beneficio será que as medidas não serão paliativas como campanhas do gênero tendem a produzir, mas sim um processo de conscientização profundo e com maiores chances de ser definitivo. A escolha do público-alvo, jovens de 15 a 25 anos de idade que residem no Grajaú, bairro periférico do extremo sul da cidade de São Paulo, ocorreu principalmente pela identificação dos objetivos da campanha com o perfil sócio econômico e psicossocial dos residentes do bairro. No começo de 2014, a onda dos encontros de jovens da periferia de São Paulo em shoppings, conhecidos como “rolezinhos”, provocou o debate sobre os espaços disponíveis para esses jovens na cidade, além de escancarar o preconceito que fortalece a exclusão social e que persiste no cotidiano.

Um dos argumentos dos frequentadores do evento é que eles não possuem áreas de lazer disponíveis e perto de suas residências. Em matéria para o site da revista Carta Capital publicada em 24 de janeiro deste ano, Jefferson Rodrigues, um dos organizadores do evento, declarou: “Preconceito para mim é não aceitar a felicidade das outras pessoas. Esse rolezinho serve para alertar o governo e a prefeitura, para olhar para a gente e ver que estamos com carência de áreas de lazer.”. Encontramos então aqui a direção em que levamos a campanha. O engajamento desses jovens em buscar o seu espaço os tornou o público- alvo para a nossa proposta. A inserção desses indivíduos na cidade se daria através do contato com os espaços públicos de lazer. Como foco inicial, nosso objetivo é impactar jovens de 15 a 25 anos, moradores da região do Grajaú que não frequentam e/ou não conhecem espaços públicos de lazer em sua região. Por ser o terceiro distrito mais populoso da cidade de São Paulo, com renda per capita até R$ 232,50, segundo levantamento do projeto Jovens Urbanos, o Grajaú foi escolhido como região base para implantação da campanha. O distrito foi considerado o pior lugar para se viver segundo Mapa da Desigualdade, elaborado pela Rede Nossa São Paulo. Ajudar a gerar qualidade de vida e fazer com que essas pessoas se enxerguem como parte da cidade é uma de nossas metas. “Eu sou São Paulo” é o conceito criativo e a essência da campanha. De acordo com o pensador italiano Antônio Gramsci (1991, p.112), “o início da elaboração crítica é a consciência daquilo que somos” e o conceito de Eu sou São Paulo vai de encontro com o pensamento gramsciano, pois pretende garantir a esses jovens do Grajaú o acesso, algumas vezes uma redescoberta, dos espaços e dos bens culturais da comunidade a qual pertencem. É a tomada da consciência de pertencimento dos espaços que formará uma consciência de responsabilidade com os espaços da cidade. Ao dizer “Eu sou São Paulo”, o individuo estabelece uma relação de identificação com a cidade, ele toma posse e se torna parte dos seus espaços. É a partir desse conceito, de identificação, de posse, de pertencimento que também implica em um sentimento de responsabilidade com a cidade, que serão baseadas todas as criações da campanha, nos textos, nas peças e nas ações. O objetivo de “Eu sou São Paulo” é despertar nesses jovens paulistanos que habitam o bairro do Grajaú uma nova perspectiva das suas relações com a cidade: a de que estão intrinsecamente ligados a São Paulo e os seus espaços e que seus problemas refletem diretamente nas suas vidas.

3. Mﾃ好IA IMPRESSA: 3.1. LAYOUT DA Mﾃ好IA IMPRESSA:

3.2. DEFESA DA MÍDIA IMPRESSA: Para a designer Flávia de Barros (Neves, 2006, p.46) “Existe uma comunicação visual capaz de ser aplicada como ferramenta para traduzir visualmente ideologias e ideias de melhoria social”. Esse conceito se aplica a nossa campanha, que necessitava da produção de peças com design engajado, por ser dedicado à propaganda social e tencionar fazer com que o cidadão repense seu papel na cidade. Para isso procuramos inspiração em movimentos onde o design foi utilizado como ferramentas de questionamento e mobilização da sociedade. Um exemplo disso foi o grupo de artes gráficas Atelier Populaire responsável pela grande quantidade de material gráfico que circulava por Paris durante o movimento estudantil conhecido como Maio de 68. Para composição das peças elaboradas para campanha, buscamos referências nos cartazes produzidos pelo grupo, pelo forte poder de engajamento das suas produções e por ser um misto de revolução artística e social e do design. Optamos pela combinação de imagens e slogans, com uma mensagem direta e provocativa. Visualmente reproduzimos o efeito do estêncil na fonte e também na manipulação das fotografias, assim como grande parte das peças produzidas pelo ateliê que utilizavam além do estêncil a serigrafia e a litografia. Outra referência visual direta que buscamos, veio da Street Art, por esta manter forte ligação com o público da campanha e ter um histórico de atuação nas periferias das grandes metrópoles, as produções do artista gráfico Banksy, conhecido por grafitar a partir da técnica do estêncil, tem forte presença como referência na identidade visual das peças construídas para a campanha “Eu sou São Paulo”. Essas produções que sustentam uma produção gráfica engajada foram escolhidas como inspiração principalmente por possuírem pró-atividade, e colaborarem para o conhecimento das pessoas sobre os seus papéis de cidadão, justamente o que esperamos que resultasse a nossa campanha. Com relação ao título, “Eu sou Grajaú,/Eu sou São Paulo” segundo as normasgramaticais, o correto seria “Sou Grajáu/Sou São Paulo”, já que na língua portuguesa, o verbo conjugado (no caso o “ser”) já indica a pessoa do pronome reto (“eu”) e ele deveria ser suprimido e mesmo que deixássemos o pronome reto seria“Eu Sou Grajaú,/ Sou São Paulo”, pois apenas o uso do pronome reto indicaria o sujeito, porém justificamos sua adaptação , por conta da maior identificação com o nosso público, ao utilizar o pronome nas duas frases (“EU sou Grajáu,/EU sou São Paulo”) sob uso da figura de linguagem anáfora 10

criamos um efeito de reforço e afirmação do conceito de pertencimento que é a essência da campanha. Segundo Martins (2003, p. 75.) “Os textos introduzem, de acordo com seus propósitos, a associação de palavras com imagens”. Por isso, para construir a redação das peças o título se associa com a imagem, a chamada “Toda praça será palco” com o intuito de reforçar a composição visual que tem o uso da praça para fim de lazer relacionado à música. Ainda utilizando das ideias de Martins (2003, p.117 ) “Um esforço de persuasão será bem sucedido na razão direta da facilidade de memorização da mensagem”. Por isso a assinatura da campanha é “Eu sou Grajaú, / Eu sou São Paulo”, com a intenção de ter musicalidade, em compasso 2 por 4 (...sou-graja.../...sou-sãopa...), o que a torna mais simples e colabora para a fluidez do texto. “O título de um anúncio deve despertar algum ímpeto, alguma vontade, algum sentimento forte o suficiente para fazer o [público alvo] ter vontade de ir mais adiante e devorar o anúncio com todas as promessas de benefício. O título deve criar uma imagem viva ou algum sentimento na mente do leitor, para alcançar os bons resultados” (Martins, 2003, p.136). Os títulos redigidos para as peças são todos objetivos, “Toda praça será palco”,“ Toda praça será pista”, são frases que sintetizam o conceito da campanha e despertam a vontade no leitor, devido à possibilidade de transformação do espaço público pelo público da campanha. Em teorias sobre técnica de redação aprendemos que a supressão de partículas como as conjunções, muitas vezes melhora o ritmo de uma frase. Por isso utilizamos do recurso linguístico assíndeto aplicado em “Ocupe, use, cuide. É seu” ao invés de “Ocupe, use e cuide”. Ou mesmo “Ocupe, use e cuide do espaço público”, o que colabora para a fluidez do ritmo e acrescenta um tom de musicalidade à frase. Tanto as referências visuais utilizadas para a construção da comunicação visual quanto às adaptações linguísticas e recursos da redação das peças foram escolhidos sempre com o intuito de resultar na maior identificação do público com o conceito das peças. É a partir dessa construção, todas baseadas na análise do target, que esperamos sua adesão às ideias propostas por nós.

Mﾃ好IAS DIGITAIS:

4.1. LAYOUT DAS Mﾃ好IAS DIGITAIS: 4.1.1. Facebook Ads:

4.1.2.FanPage Facebook:

4.1.3.

Youtube:

4.1.4. Banners:

4.2. DEFESA DAS MÍDIAS DIGITAIS: Baseada na pesquisa de consumo de mídia do público alvo realizada pelo grupo em fevereiro de 2014¹, decidimos por utilizar o Facebook como principal plataforma online para disseminação da campanha e o Youtube como plataforma complementar. Entre os entrevistados, 90% afirmaram utilizar as redes como principal fonte de informação permanecendo conectados a ela por mais de 10 horas por dia, através de computadores e smartphones. Utilizamos a fanpage da Rede Nossa São Paulo para divulgar as ações offline da campanha e estimular a interação do público em foco. Aplicamos recursos visuais e textos de simples assimilação como conteúdo das postagens e fizemos publicações em paralelo às aplicações da campanha no mundo real. Trechos e comentários que fazem parte do documentário “Eu sou São Paulo”, também foram divulgados por esse canal, relacionados a assuntos que estão em alta, como por exemplo, o uso do espaço público por instituições privadas, como fará a FIFA na Copa do Mundo sediada no Brasil. A foto de capa da fanpage da Rede Nossa São Paulo é temática da campanha e ajuda a despertar a atenção para a causa. O Post Patrocinado, ferramenta de perpetuação da mensagem disponibilizada pelo Facebook, foi utilizado para alavancar a interação. Além do conteúdo produzido por nós, é possível que os seguidores da fanpage enviem conteúdo e opinem sobre as postagens. No Youtube, criamos um canal oficial da campanha “Eu sou Grajaú, Eu sou SãoPaulo” onde divulgamos o teaser do documentário “Eu sou São Paulo”, o própriodocumentário posteriormente, e o makingof da gravação do jingle. Esse conteúdo também foi disponibilizado no canal oficial da Rede Nossa São Paulo. A interação proporcionada pelas redes permite que os usuários deixem o estadopassivo e passe a ter “voz” e assim, não apenas são impactados pelas informações, como também manifestam de que forma aquela determinada informação o atingiu. Esse novo tipo de relação comunicacional, que abrange a internet como um todo, foi estudada por Tim O´Reilly que criou a definição do termo Web 2.0, que descreve a segunda geração da World Wide Web - tendência que reforça o conceito de troca de informações e práticas colaborativas entre internautas, sites e serviços virtuais (Rodrigues, 2009, p.210). Ainda através de nossa pesquisa, constatamos que o uso da internet e, mais necessariamente do Facebook e Youtube, pelos jovens moradores do Grajaú, já superou o 17

consumo de mídias tradicionais de comunicação em massa como a televisão e o rádio. O resultado apresentado pelo grupo em questão não destoa da pesquisa realizada pelo IAB Brasil² em 2013, que mostra em seus principais resultados que “a internet é considerada o tipo mais importante de mídia, superando com grande margem a TV, os jornais e revistas e a rádio” e também que “a audiência online brasileira (...) é notavelmente receptiva à publicidade digital, considerando-a mais informativa, criativa, crível, perceptível, e menos intrusiva do que a publicidade na TV”. Além disso, fizemos a aplicação de dois banners no site Catraca Livre. Esse site, quem tem como slogan a frase “A cidade na sua mão”, tem o objetivo de difundir iniciativas, variados serviços e programações culturais gratuitas ou de baixo custo, de caráter inclusivo, para moradores e frequentadores da cidade. Além de São Paulo, o Catraca Livre atua em outras 11 cidades brasileiras. O Facebook, Youtube e o site Catraca Livre são canais que se enquadram no conceito idealizado pela campanha para o uso do espaço público: a construção e interação coletiva que induzem ações efetivas. O Facebook e o Youtubetêm um histórico de engajamento em movimentos sociais internacionalmente reconhecidos, como o Ocuppy Wall Street, os protestos de junho no Brasil e a Primavera Árabe, comprovando a eficiência do uso dessas ferramentas para ações desse caráter.

MÍDIA SONORA:

5.1. LAUDA DO JINGLE:

Título: Eu sou um rap. Cliente: REDE NOSSA SÃO PAULO Produto: CAMPANHA INSTITUCIONAL “Eu sou Grajaú, eu sou São Paulo” Veiculação:Metropolitana, Jovem Pan, Transcontinental, Mix Fm e Transamérica Veiculo: Rádio Autor: Isabela de Paula Duração: 45”

F Praças, parques, ruas e avenidas A#m do samba, da prainha, a oito ou a Belmira

F São espaços públicos que tem muito a oferecer CANTOR A#m como todos os espaços públicos, eles pertencem a você

F Nós vamos tomar posse, nós vamos ocupar

A#mCom música, com arte, podemos até dançar DUO F Para que todos tenham momentos de lazer TRIO FVocê é a sua cidade, ela depende de você TUTTI

CANTOR CORO

LOCUTOR

A#m

Eu sou São Paulo, eu sou Grajaú

Realização Rede Nossa São Paulo.

5.2. DEFESA MÍDIA SONORA: Para a realização da mídia sonora, foi elaborado um jingle com duração de 45 segundos, para ser veiculado nas rádios Metropolitana, Jovem Pan, Transcontinental, Mix Fm e Transamérica, durante finais de semana entre 10 e 18h. Essas rádios foram selecionadas, pois têm a sua programação voltada para o público jovem, além de serem as líderes de audiência nesse segmento no estado de São Paulo. No conceito criativo, procuramos analisar as diferentes eclosões sonoras presentes no bairro, e a partir disso criamos um jingle musical. Como assinala Arnheim em sua obra (1980, p.27), “a música é considera a matéria prima básica cujos parâmetros devem ser aplicados tanto no desempenho do locutor (cuja musicalidade é intrínseca à fala, ainda que sob alguns aspectos encontra-se perdida neste contexto da supremacia da vista) como nos efeitos sonoros, pelo fato de considerar o rádio como uma arte acústica cujo trabalho consiste em representar o mundo para o ouvido.” (Silva, 1999, p.78). O jingle foi criado a partir do objetivo principal da campanha “Eu sou Grajaú, eu sou São Paulo”, com a intenção de utilizar uma linguagem mais próxima do público alvo, que promova a perpetuação do signo sonoro na mente. Para isso, optamos por usar como elemento rítmico o rap, que tem um histórico de construção poético-musical nas periferias brasileiras e uma intrínseca crítica sobre a pobreza, discriminação, violência, e é claro, descaso do Estado. As letras do rap são feitas através de muita liberdade artística e improvisação. Alguns instrumentos são inseridos para dar seguimento a uma batida acelerada, ou apenas à voz do rapper. Por possuir tais estéticas, o rap se destaca por ser um dos únicos estilos musicais existentes, onde o texto é mais importante que a música, dando mais abertura para um discurso direto. Apesar de ser um fenômeno relativamente novo, o rap conseguiu expor o cenário de desigualdade social existente nas periferias, e levá-lo até as mais altas camadas da sociedade. Um bom exemplo disso é o grupo RacionaisMc’s que surgiu na década de 90 e conquistou espaço na mídia tradicional mesmo com suas letras politicamente engajadas. No Grajaú, surgiu um grande movimento de novos rappers, que utilizam diversos elementos e instrumentos da música popular brasileira para compor seus versos, e ainda mantém as suas mensagens voltadas para os problemas sociais do distrito. O jingle foi influenciado pelo estilo do artista Criolo, um dos rappers que emergiu desse cenário. Sua

musicalidade envolve, além das batidas e da força das letras e voz do rap, o ritmo do samba, do axé e do maracatu. Essa escolha de sonoridade é importante, pois alimenta uma conexão imediata com o a região, pois “se o anúncio for específico para uma determinada região geográfica, utilize termos coloquiais únicos dessa região como um modo de personalizar a mensagem’’ (O’Guinn, 2008, p. 345). Por isso os versos que percorrem toda a sequência do jingle são compostos por rimas de fácil assimilação, com nomes de alguns lugares da região conhecidos pela constante presença de público durante o fim de semana, e a voz que entoa os primeiros versos do jingle é cantada apenas por uma voz.

Mﾃ好IA AMBIENTAL:

6.1. LAYOUT Mﾃ好IA AMBIENTAL:

6.2

MÍDIA AMBIENTAL: O desenvolvimento da mídia ambiental foi orquestrado para dar maior visibilidade e

eloquência ao conceito de utilização e posse do espaço público, que é o pensamento básico que norteia toda a base da campanha, e vem acompanhando as demais mídias. Apesar de possuir poucos locais de utilização pública, o bairro do Grajaú possui algumas praças, que ao longo do tempo tornaram-se símbolo da cultura local. Entre essas praças, optamos por utilizar a Praça Yvonne dos Santos Rarri, mais conhecida entre os moradores como Praça do Samba. O local é de fácil acesso a linha de trem que passa pelo bairro, e fica ao lado da Casa de Cultura Grajaú - Palhaço Carequinha, que é frequentada pelos jovens da região. A ideia é fazer uma trilha pontilhada que percorra toda a praça – algo que lembre um mapa do tesouro- e que no fim, termine em um banco onde estará escrito em stencil o slogan “Ocupe, use, cuide. É seu.” Essa ação reafirma a identidade da campanha, e mostra ao jovem a importância em fazer parte do espaço existente ao seu redor. Dessa forma, a campanha se insere no contexto da região, que é rodeada por manifestações feitas através do próprio stencil, ou do grafite, e pichação. Tornando-se mais um signo dos milhares que constituem o lugar, alterando o significado para o receptor habituado a ter uma mesma perspectiva. Ao utilizarmos a linguagem que é fortemente inserida no cotidiano do bairro, estabelecemos uma conexão maior com a cultura local, reconhecendo “que, seja como espaço, como paradigma, como texto ou como prática, esse termo nomeia o conjunto de produções humanas (objetos culturais), ou o conjunto dos modos de vida de uma sociedade“ (Nakagawa, 2011, p.86). Essa etapa de implementação da campanha no bairro Grajaú tende a ser piloto às iniciativas para outros bairros, tendo como fundamento a abertura de sua extensão às subprefeituras, visando à absorção pelas administrações, de modo a fazer parte dos projetos já em andamento de melhorias públicas, inclusões sociais e interação das comunidades como um todo. Uma campanha ambiental bem elaborada e com fontes seguras de êxito tende a obter respeitabilidade junto aos órgãos públicos, facilitando sua aceitação e direcionamento de verbas à sua manutenção.

CONCLUSÃO Se pudéssemos resumir os três meses em que trabalhamos nesse projeto em uma só

palavra, essa palavra seria “aprendizado”. Aprendemos sobre as pessoas, sobre os espaços, sobre as adversidades e diferenças. Aprendemos a correr contra o tempo para alcançar os prazos e os prejuízos de nem sempre alcançá-lo. Aprendemos a superar. Para aprender sobre o nosso público alvo, nós não apenas o observamos como nos misturamos a ele. O aprendizado nos acompanhou em cada etapa e é ele também que autentica a eficiência da campanha. A campanha “Eu sou Grajaú, Eu sou São Paulo” foi construída baseada nas informações que o próprio público alvo nos forneceu, através da pesquisa que fizemos no Grajaú. Todo o design e composição visual foram elaborados baseados nas tendências e manifestações artísticas do próprio bairro, como a streetart e o grafite, que podiam ser observadas nos muros da região. Para o jingle, a escolha do rap com influências de musicalidades afro brasileiras partiu da inspiração das composições do artista Criolo, que ecoavam entre os muros do Centro Cultural. O celular sempre nas mãos dos jovens com quem conversamos nos revelou a forma mais eficaz de nos conectar a eles. Ao perguntarmos sobre o uso das redes sociais, eles entoavam “Facebook? Viixe… 24 horas por dia”. Depois de todas as conversas, não tivemos dúvidas: acertamos em cheio o caminho que escolhemos seguir. Aprendemos a admirar cada uma daquelas pessoas e nos sentimos realizados quando finalmente pudemos convidá-los a aprender sobre seu bairro, sua cidade e a descobrir São Paulo.

REFERÊNCIAS:

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