Matriz de Ingeniería de Menú Una herramienta para el análisis estratégico del menú Adaptado de “Menu Pricing and Strategy” Miller & Pavesic
Metodología de análisis • Adaptación de la matriz de marketing: BCG ( Boston Consulting Group) • Herramienta para determinar “económicamente” que platos del menú son rentables, cuales no y que hacer para lograr optimizar la venta de los platos del menu
Condiciones para su uso - Limitantes • Sirve solo para restaurantes “ a la carta” • Solo para cartas con costos y precios variables en el tiempo • Comparar platos de un mismo rubro de menú ( ej. Pescados, pastas) • Clasifica los platos del menú en cuatro grupos: Estrellas, Vacas lecheras ( plowhorse), Perros e Incógnitas
Datos necesarios 1. Cantidad de platos vendidas por rubro de menú ( unidades) 2. Precios de venta de cada plato del rubro 3. Costo por porción de cada plato
PARA UN MISMO PERIODO DE TIEMPO Por ejemplo: MENSUAL
Que deberíamos calcular? • Margen de contribución por plato • Margen de contribución por cantidad vendida • Participación de ventas por total de platos vendidos • Parámetros para la comparación: – Popularidad promedio – Margen de contribución bruto promedio
Un ejemplo argentino ( 1 U$S = $ 3.10) Ítem de menú
Precio de venta ( $/u.)
Costo por porción ( $/ u)
Cant. Vendida Unid.
Pizzas
Grande
Grande
Grande
Participación en ventas %
Márgen C unit.. por plato ($/ u)
Margen C total por plato ($)
38.8
8.83
1298
Mozzarella
12
3.17
147
Napolitana
15
3.17
65
17.19
11.83
768.95
Margherita
15
3.40
71
18.78
11.6
823.6
Provolone
17
3.36
27
7.14
13.64
368.28
Roquefort
18
4.65
5
1.32
13.35
68.25
Sorrentina
15
3.87
55
14.55
11.13
612.15
Caruso
18
5.12
8
2.11
12.88
103.04
100 TOTAL VENTAS
378
CMT
4042.27
Un ejemplo chileno Julio 2005 PREPARACION UNID
PARTICIP
VENTA
MERCDO
BRUTA
VENTA NETA
MARGEN COSTO
CONTRIB
% COSTO
MARGEN
VENTA
COSTO
MARGEN
CONTR. %
TOTAL
TOTAL
CONT.TOT.
Albacora
269
4,94%
6.000
5.042
1.008
4.034
19,99%
80,01%
1.356.303
271.152
1.085.151
Congrio
747
13,71%
5.800
4.874
1.366
3.508
28,03%
71,97%
3.640.840
1.020.402
2.620.438
Lenguado
557
10,22%
8.300
6.975
2.005
4.970
28,75%
71,25%
3.884.958
1.116.785
2.768.173
Salmon
219
4,02%
5.700
4.790
617
4.173
12,88%
87,12%
1.048.992
135.123
913.869
Turbot
120
2,20%
10.800
9.076
4.723
4.353
52,04%
47,96%
1.089.076
566.760
522.316
Reineta
287
5,27%
5.300
4.454
927
3.527
20,81%
79,19%
1.278.235
266.049
1.012.186
Corvina
493
9,05%
5.700
4.790
1.438
3.352
30,02%
69,98%
2.361.429
708.934
1.652.495
Mero
408
7,49%
6.100
5.126
1.712
3.414
33,40%
66,60%
2.091.429
698.496
1.392.933
Tilapia
89
1,63%
5.400
4.538
689
3.849
15,18%
84,82%
403.866
61.321
342.545
Merluza
51
0,94%
6.400
5.378
1.803
3.575
33,52%
66,48%
274.286
91.953
182.333
Atún ( Isla de Pascua )
418
7,67%
5.600
4.706
1.266
3.440
26,90%
73,10%
1.967.059
529.188
1.437.871
Atún al Tomillo
638
11,71%
8.600
7.227
2.400
4.827
33,21%
66,79%
4.610.756
1.531.200
3.079.556
Congrio Vapor c/romer
244
4,48%
6.500
5.462
1.708
3.754
31,27%
68,73%
1.332.773
416.752
916.021
Congrio Perejil Mostaza
285
5,23%
6.700
5.630
1.866
3.764
33,14%
66,86%
1.604.622
531.810
1.072.812
89
1,63%
6.800
5.714
804
4.910
14,07%
85,93%
508.571
71.556
437.015
Ragout de Congrio
130
2,39%
6.700
5.630
1.764
3.866
31,33%
68,67%
731.933
229.320
502.613
Salmón Calamar Relleno
239
4,39%
6.500
5.462
1.119
4.343
20,49%
79,51%
1.305.462
267.441
1.038.021
Bastones al estragón
166
3,05%
5.200
4.370
848
3.522
19,41%
80,59%
725.378
140.768
584.610
118.100
99.244
30.215.966
8.655.010
21.560.956
Merluza Almejas Ssa Perejil
TOTAL
5.449
28,64%
Cálculo de parámetros • Margen de contribución promedio Margen de contribución total ($ totales) Nº Total de platos vendidos
• Popularidad promedio 1 / Nº Ítems del menú * 70/100 ( 70%)
Construcciรณn de la matriz PARTICIPACION POR VENTAS ( %)
+
MARGEN DE CONTRIB. PROMEDIO
VACA LECHERA
ESTRELLA
PERRO
INCOGNITA
POPULARIDAD PROMEDIO
-
+ MARGEN DE CONTRIBUCION POR PLATO ( $/UNIDAD)
En el ejemplo de las pizzas PE-PIZZAS GR-SEPT03 40 MUZZARELLA 35
30
Ventas
25
20
15
MARGHERITA NAPOLITANA SORRENTINA PROVOLONE
10
0
2
4
6
8
10
12
14
5
MC
0
CARUSO ROQUEFORT
Platos alta popularidad Abordaje Estratégico PLATOS ESTRELLAS ( ALTO MARGEN ) • • • •
Alta visibilidad en el menú Testear la elasticidad del precio de venta ante un aumento del precio Alta calidad y tamaño de porción adecuada Promocionar venta con otras estrategias: Ej. Volante en mesa, venta sugestiva
PLATOS VACA LECHERA ( BAJO MARGEN) • • • • • • • •
Testear elasticidad de aumento de precio Considerar reducir porciones Ubicar en el menú en un lugar menos visible Promover platos de bajo costo y márgenes de contribución altos Reducir acompañamientos Buscar proveedores de menor precio Buscar sustitutos de menor precio Reformular receta para lograr menores costos
Platos baja popularidad Abordaje Estratégico PLATOS INCÓGNITAS (ALTO MARGEN) • • • • •
Mucha visibilidad de menú Promoción interna con venta sugestiva, materiales de promoción, pizarrones, etc Precios de ventas mas bajos Aumentar porciones, aumentar calidad, cambio de guarniciones Cambio de nombres en el menú, ver que quede claro para el cliente
PLATOS PERROS ( BAJO MARGEN) • • • • • •
Subir el precio de venta Bajar el costo de alimentos Lugar de menú con menos visibilidad Desarrollar un sustituto en el menú Combinar con ingredientes menor precio Remover del menú
EJERCITACION • Armar la matriz BCG para el restaurante de pescados chileno y determinar que estrategias abordar. • Esquematizar un menú con la ubicación posible de cada plato ,para favorecer la venta o no de los mismos