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PORTAFOLIO DIGITAL Guatemala, Sábado 03 de junio de 2017 Investigación de Mercados Sección “B” Lic. Edgar Andrade
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Contenido BENCHMARKING Visita Restaurante ................................................................................................... 4 McDonald´s Eco Centro Los Alámos ..................................................................................................... 4 PROCESO
caso hotel ............................................................................................................................. 5
Servicio alojamiento Hotel Royal Decamerón, El Salvador .................................................................. 5 CAPITULO 4
Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos ......................... 6
Resumen............................................................................................................................................... 6 Preguntas de Repaso ............................................................................................................................ 8 Ejercicios de Aplicación ...................................................................................................................... 10 CAPITULO 5 ingresos
Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de 14
Preguntas de Repaso .......................................................................................................................... 14 Ejercicios de Aplicación ...................................................................................................................... 18 CAPITULO 8
Diseño de la administración de los procesos de servicio ............................................. 20
El Comportamiento Disfuncional de los clientes ............................................................................... 20 Preguntas de Repaso .......................................................................................................................... 20 CAPITULO 11
Administración del personal para lograr una ventaja competitiva ........................ 23
Preguntas de Repaso .......................................................................................................................... 25 Ejercicios de Aplicación ...................................................................................................................... 28 LABORATORIO No.1 A tu destino, seguro y puntual ......................................................................... 30 Servicio Internacional ......................................................................................................................... 31 Personal o Recursos Humanos ........................................................................................................... 33 Ejercicio de aplicación ........................................................................................................................ 34 BENCHMARKING Mezcla de Marketing de servicios ......................................................................... 36 I.
CONTEXTO CONCEPTUAL ............................................................................................................... 36 1.1
Antecedentes del Marketing de servicios .............................................................................. 36
1.2
Importancia del Mercadeo de servicios ................................................................................ 36
PORTAFOLIO DIGITAL – MERCADEO DE SERVICIO María Andrea Solares Barillas 024-14-20936 1.3 II.
Justificación...................................................................................................... 37
CONTEXTO TEÓRICO ...................................................................................................................... 37
2.1
La Mezcla del marketing de servicios ......................................................................................... 37
2.2
Producto o servicio..................................................................................................................... 38
2.3 2.4
Precio de servicios ................................................................................................................. 39 Distribución de servicios ............................................................................................................ 41
2.5
Comunicación de los servicios............................................................................................... 47
2.6
Personas ................................................................................................................................. 51
2.7
Procesos ................................................................................................................................. 54
2.8
Evidencia física ....................................................................................................................... 57
2.9
Productividad y calidad ......................................................................................................... 60
III.
METODOLOGÍA........................................................................................................................... 63
3.1
Técnicas ...................................................................................................................................... 63
3.2
Instrumentos .............................................................................................................................. 63
3.3
Delimitación ............................................................................................................................... 63
3.3.1
Unidad de análisis .................................................................................................................. 63
3.3.2
Ámbito temporal ............................................................................................................... 64
1 semana ............................................................................................................................................ 64 3.3.3
Espacio geográfico ............................................................................................................. 64
IV.
PROPUESTA ................................................................................................................................ 64
4.1
Producto o servicio..................................................................................................................... 64
4.2 4.3
Precio de servicios ................................................................................................................. 65 Distribución de servicios ............................................................................................................ 65
4.4
Comunicación de los servicios............................................................................................... 66
4.5
Personas ................................................................................................................................. 67
4.6
Procesos ................................................................................................................................. 68
5.1
Evidencia física ....................................................................................................................... 70
5.2
Productividad y calidad ......................................................................................................... 70
VI.
Conclusiones........................................................................................................................... 70
VII.
Recomendaciones .................................................................................................................. 72
VIII.
Bibliografía ............................................................................................................................. 73
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BENCHMARKING
Visita Restaurante
McDonald´s Eco Centro Los Alámos En McDonald´s se vive el día a día con la ideología de servicio, donde el cliente es el protagonista más importante, el objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de satisfacción del cliente. La rapidez del servicio, el trato amable, personal responsable y la constante adaptación a los gustos del cliente, son los medios para conseguirlo. Con este fin McDonald´s desarrolla constantes programas de formación para el personal de la línea de restaurantes y analiza periódicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos, mediante sistemas de control de opinión y encuestas que ayudan adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan. El valor agregado que proporcionan a los clientes aparte de la rapidez con que sirve es el ambiente agradable, precios y la fórmula de las tres R, es decir “Reducir, Reciclar, Reutilizar”. McDonald´s es consciente de su responsabilidad con la sociedad y el servicio. Se preocupa por las personas y comunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno, cooperando en campañas de concienciación con el medio ambiente. Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de un medio ambiente limpio, organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio de envases y otros residuos.
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PROCESO caso hotel Servicio alojamiento Hotel Royal Decamerón, El Salvador No
Actividad
Estándar
Tiempo
Persona
1
Consulta
Tiempo
2-5 min
Agente
de
respuesta, saludo,
servicio
al
información
cliente.
de
actualizada
Grado Importanc ia
Evidencia
6
Sistema automatizado, recibo.
y
toma datos. 2
Reservación
Pago o anticipo,
5-15 min
Recepcionista
verificación datos,
o
tiempo
cargo.
info.
Agente
8
a
Teléfono, correo, web o personal.
Servicio adicional 3
Llegada
Bienvenida,
30-60 min
Seguridad,
9
Personal,
estacionamiento,
botones,
facturación
botones, registro
recepcionista,
POS.
en
ama de llaves.
guía
recepción, tour,
llaves,
ama
entrega
habitación. 4
Estadía
Hospedaje, de
uso
---
áreas
Personal
de
10
Factura
todo el Hotel
(POS)
recreativas,
a
Y recibo por
restaurante, spa,
diferentes
servicios
de
sauna,
áreas y labor.
consumo
o
etc.
cargo
de
alojamiento, atención cliente,
prestados. al
servicios
adicionales a la habitación, cortesía
y
puntualidad. 5
Salida
Atención, ama de
15-30 min
Recepcionista,
7
Comprobante
llaves, entrega y
ama de llaves,
, factura por
firma, recepción,
botones
servicios
despedida
seguridad.
cortesía.
de
y
prestados adicionales
o
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CAPITULO 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos Resumen Las empresas mejor equipadas para el siglo XXI consideran que las inversiones en sistemas en tiempo real son esenciales para mantener su ventaja competitiva y para retener a sus clientes. “Piense a nivel global, actúe a nivel local” En un ciclo de ventas típico, la distribución incluye tres elementos interrelacionados: •
Flujo de información y promoción.
•
Flujo de negociación.
•
Flujo de producto.
Diferencias entre la distribución de servicios básicos y servicios complementarios La distribución se relaciona con el servicio básico y también con los servicios complementarios. Ésta es una diferencia importante, pues muchos servicios requieren de un lugar físico. Sin embargo muchos servicios complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente a travez de otros medios. Si observa los ocho pétalos de la flor de servicio, notará que n omenos de cinco servicios complementarios se basan en información, consulta, toma de pedido, facturación y pago. La “flor de servicios” es una técnica efectiva que nos permitirá diferenciarnos de la competencia, ya sea de un producto o servicio. La flor de servicio consiste en la creación de una flor con sus diferentes pétalos y en cada uno de ellos una técnica diferente con el fin de que nuestro cliente nos prefiera por encima de otros productos similares.
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Determinación del tipo de contacto Decisión sobre el lugar y el tiempo Lo primero es entender las necesidades y expectativas del cliente, su actividad competitiva y la naturaleza de la operación de servicio. ¿Dónde deben entregarse los servicios en un contexto tradicional? la comodidad y la preferencia del consumidor son fundamentales. Las empresas deben asegurarse de que las personas pueden acceder con facilidad a los servicios de compra frecuente que tienen una competencia activa. Limitaciones de localización Aunque la comodidad del cliente es importante, los requerimientos operacionales limitan de forma rígida algunos servicios. Los aeropuertos, por ejemplo, generalmente están ubicados en lugares inconvenientes con relación a los hogares, oficinas o destinos de los viajeros. La necesidad de economías de escala es otro problema operacional que restringe la selección de lugares. Mini almacenes Una innovación interesante entre las empresas de servicios ha sido la creación de un gran número de pequeños locales con el objetivo de maximizar la cobertura geográfica. Localización en instalaciones de usos múltiples La localización más obvia para dar servicio al cliente es la más cercana a su casa o lugar de trabajo. Con frecuencia, los edificios modernos están diseñados para usos múltiples, que disponen no sólo de espacio para oficinas o para producción, sino también para servicios como un banco, restaurante o salón de belleza. Algunas empresas cuentan con una guardería. ¿Cuándo se debe prestar un servicio? En el pasado, la mayoría de los servicios profesionales y al detalle en los países industrializados seguían la programación tradicional de tener una disponibilidad de alrededor de 40 o 50 horas a la semana. Ahora la situación ha cambiado. En el caso de algunas operaciones de servicio de alta respuesta, el horario estándar es 24/7 (24 horas del día, los siete días de la semana) en todo el mundo.
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•
Entrega de servicios en el ciberespacio
•
Innovaciones de la entrega de servicios facilitadas por la tecnología
•
Comercio electrónico
Distribución Internacional de Servicios Cómo afecta la naturaleza de los procesos de servicio a las oportunidades de internacionalización •
Servicios de proceso hacia las personas
•
Servicios de proceso hacia las posesiones
•
Servicios basados en información
Preguntas de Repaso 1.
¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera se puede distribuir
una experiencia o algo intangible? La distribución de servicios se relaciona con el servicio básico que generalmente requieren de un local físico, lo cual restringe la distribución a diferencia del servicio complementario que suelen ser de naturaleza informal pues suelen distribuirse ampliamente a un costo razonable a través de otros medios en personas en línea, por teléfono o correo. La manera en que se puede distribuir una experiencia o algo intangible
2.
¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios básicos y
complementarios de manera separada y de manera conjunta? El servicio básico está separado del servicio complementario pues requiere de un lugar físico por ejemplo el consumir unas vacaciones en cierto club o presenciar un concierto en vivo sin embargo, los complementarios por ser informales pueden adquirirse ya sea en persona, en línea o por correo y hacer una reservación a través de los canales por tanto de manera conjunta se complementan y de forma separado pues los complementarios se basan en información.
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3.
¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al añadir
canales de entrega electrónicos, a) al replicar un canal existente con tiendas físicas, o b) al reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine Internet y un centro de atención telefónica? Dé ejemplos. a)
El riesgo que corren las tiendas al replicar un canal existente con tiendas físicas
es perder la confiabilidad en medios personales pues no se sabe con certeza el nivel de seguridad. b)
El riesgo que se corre al remplazar una tienda física por un canal que combine
internet y un centro de atención telefónica es que el servicio ya no es tan personal y ahorra al público tiempo y gastos pues todo será mucho más fácil y accesible.
4.
¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los nuevos
avances de las comunicaciones móviles? Porque en el siglo XXI la revolución es la tecnología las personas tienen un acceso mucho más directo, fácil y rápido al alcance de las manos tanto la web como telecomunicaciones son las tecnologías que han estimulado muchas nuevas formas de prestación de servicios donde las promociones e incentivos al cliente son impulsores de estrategias de mercado.
5.
¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios que están planeando
estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas existentes en Estados Unidos? Así como los servicios bancarios sin sucursales que se han empleado hoy en día a través de un sitio web, mensaje y telefonía móvil, por ejemplo de un banco electrónico innova y crea nuevos servicios, mediante el cual combinan la experiencia del internet y la telefonía móvil para entregar un servicio superior a precios competitivos y como se sabe toda competencia en mercadeo es buena pues crea iniciativa y creación de nuevas estrategias que diferencien a la competencia.
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6.
¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso
de intermediarios, en un ambiente de servicios? La entrega de información y consulta junto a la entrega de otros servicios complementarios se delegan a un intermediario para completar la oferta que experimenta el cliente así que el desafío consiste en actuar de la misma manera para crear una experiencia de marca consistente, eficaz y homogénea donde el intermediario sea capaz de lograr un mayor crecimiento con un servicio reconocible.
7.
8.
¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los servicios? •
Impulsores de la competencia
•
Impulsores de la tecnología
•
Impulsores de costos
•
Impulsores gubernamentales
¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de globalización?
Si la infraestructura local no tiene la calidad suficiente, entonces el uso de comunicaciones móviles o vía satélite podría resolver el problema en algunos casos ya que los servicios que se basan en información son quizá datos más interesantes, pues dependen de la transmisión o manipulación de datos para crear valor. Las telecomunicaciones globales modernas, que vinculan máquinas inteligentes con bases de datos, facilita cada vez más la entrega de servicios.
Ejercicios de Aplicación 1.
Identifique tres situaciones en las que utilice autoservicios. Para cada situación,
¿qué lo motiva a utilizar este método de entrega, en lugar de pedir al personal de servicios que lo haga? En auto bancos, auto cajeros y comida rápida. En los auto bancos porque es más confiable que uno haga transacciones en cajeros automáticos en cuanto a pagos o débitos sin sufrir robos y el auto banco para evitar colas y ahorrar tiempo, la comida
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rápida por cuestión de corto tiempo, ciertamente el único auto servicio que no requiere de un servicio al personal es el cajero automático que como tal es una máquina.
2.
Piense en tres servicios que usted compra o utiliza principal o exclusivamente
por Internet. ¿Cuál es la proposición de valor que ofrece este canal, a diferencia de los canales alternativos (por ejemplo, teléfono, correo o sucursal)?
3.
•
Banco en Línea (débitos, pagos, transacciones.)
•
Compras en Línea Amazon (ahorro viaje, búsqueda, envíos.)
•
Plataforma universitaria (consultas, horarios, información.)
Seleccione dos negocios de franquicia que no sean de comida, y elija uno que
esté dirigido principalmente a los mercados de consumidores, y otro que esté dirigido principalmente a los mercados entre negocios. Elabore un perfil de cada uno, examinando su estrategia en cada una de las 8 Ps, y evalúe además su posicionamiento competitivo.
Producto: Servicio de Cajas de Seguridad en el Banco HSBC, Casa Central. Lograr más agilidad y rapidez en el acceso, mejor control y registro de los accesos, informatización para simplificar la tarea del cliente y disminución de contacto con el personal.
Precio. Aumento de tarifa actual en torno a un 20% para las pequeñas, 25% para las medianas, y 30% para las grandes. Aprox. 4000 Cajas a un promedio de $450 cada una.
Plaza y Tiempo. El servicio es ofrecido actualmente en el Banco HSBC, Casa Central, contando con más de 4000 cajas de seguridad. Con la mejora próxima a realizar, reduciremos considerablemente los tiempos para acceder al servicio.
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Publicidad y Promoción. Será comunicado a los actuales clientes del servicio mediante llamados telefónicos llevados a cabo por personal ya capacitado. Se tratará de una mejora general del servicio de forma obligatoria para todos los clientes, que a partir de una determinada fecha, comenzarán a abonar los nuevos precios que le fueron comunicados con anterioridad. Se diseñarán además folletos informativos sobre las mejoras y los cambios del servicio, en caso de existir cupo para nuevos clientes.
Procesos. Con los cambios anunciados, lograra eliminar aspectos del proceso que impactaban negativamente en los clientes, algunos de ellos eran la necesidad de firmar y completar extensos formularios una y otra vez, y la reducción de contacto prescindible con el personal.
Productividad y Calidad. El servicio mejorará la productividad, reduciendo las horas hombre empleadas en esta tarea y capacitando al personal necesario, mejorando la percepción del servicio, la reducción del tiempo de acceso para los clientes, entre otros beneficios mencionados, que lo harán diferenciarse completamente de productos similares de la competencia.
Personal. Se reducirá considerablemente la interacción entre los clientes y el personal previo a acceder a las cajas de seguridad a través del completo rediseño del proceso explicado con anterioridad y aumento de tecnología. Esto es importante porque estaremos reduciendo el impacto del personal en la percepción de calidad de los clientes. Además el personal deberá mostrarse profesional, capaz, y completo conocedor del sistema, del proceso y de las necesidades del cliente.
Prueba Física. Buscaremos que el cliente perciba mayor respaldo y seguridad en el servicio a través de una total modernización del proceso, utilizando pantallas y aparatos informáticos de última generación. Posteriormente se buscará llevar adelante reformas edilicias, amueblamiento, y demás elementos visibles, tangibles en el lugar físico donde se ofrece el servicio.
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4.
Seleccione tres industrias de servicios diferentes. En cada caso, ¿cuál cree que es
la más importante de las cinco fuerzas impulsoras hacia la globalización y por qué? •
Agencias Way, cadena distribuidora de muebles y electrodomésticos (Impulsador de mercados, por que demandan a los proveedores y estimulan el uso de estrategias transnacionales)
•
Cervecería Centro Americana, fabrica de cerveza. (Impulsadora de competencia pues presenta competidores de diferentes países)
•
Grupo Datatel, servicios instalación de redes de voz y datos. (impulsadora de tecnología por que tiende a concentrarse en los avances de software, computalización y digitalización)
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CAPITULO 5
Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos
Preguntas de Repaso 1. ¿Qué papel tienen la fijación de precios de servicios y la administración de ingresos en un modelo de negocios? La mayoría de los egocios de servicios disfruta de mayor libertad para establecer precios, y entienden bien lo que es una fijación de precios competitiva y basada en el valor. Estos avances han conducido a la creación de escalas de costos creativos y sofisticados sistemas de administración de ingresos. 2. ¿De qué manera se pueden integrar los tres métodos principales de fijación de precios de servicios, para llegar a un buen precio para un servicio específico? Los costos que una empresa necesita recuperar entonces imponen un precio mínimo, para una oferta de servicio en específico, y el valor que percibe el cliente de la oferta establece un precio máximo. El precio que cobran los competidores por servicios similares o sustitutos, generalmente determina, dentro del rango de los precios mínimo y máximo, el precio que se puede fijar. Entonces, los objetivos de la fijación de precios determinan cuáles precios reales se deben establecer, dado el rango posible que brinda el análisis del valor para el cliente, competencia y costos conocidos como trípode. 3. ¿Cómo una empresa de servicios puede calcular sus costos unitarios con propósitos de fijación de precios? ¿De qué manera afecta el uso pronosticado y el uso real de la capacidad a los costos de unidad y a la rentabilidad? Este cálculo implica la división de los costos fijos y semi variables totales entre la contribución recibida por cada unidad de servicio. Por ejemplo, si un hotel con 100 habitaciones necesita cubrir costos fijos y semi variables de 2 millones de dólares al año, y la contribución promedio de cada habitación por noche es de 100 dólares, entonces el hotel necesita vender 20,000 noches de alojamiento al año, de una capacidad anual total de 36,500. Entonces la rentabilidad recae en
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si los precios se reducen en promedio 20 dólares por noche (o los costos variables se incrementan 20 dólares), la contribución bajará a 80 dólares y el volumen de equilibrio del hotel aumentará a 25,000 noches de habitación, pues resulta más rentable para el cliente en cuanto a porcentaje de espacio total que ocupan, por tanto el servicio no solo debe considerar los costos desde una perspectiva contable, si no como una forma de crear valor para los clientes.
4. ¿Por qué no debemos comprar los precios de los competidores dólar por dólar en un contexto de servicios? Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas para competir son elevados pues cuando el ahorro de tiempo y esfuerzo es de igual o mayor importancia para los clientes que el precio al elegir a un proveedor, la intensidad de la competencia de precios se reduce entonces es cuando las relaciones personales son importantes. En el caso de los servicios muy personalizados si no se corre el riesgo de fijar precios más bajos de lo necesario.
5. ¿Por qué al precio establecido por la empresa es sólo un componente, y a menudo no el más importante, del costo total para el consumidor? ¿Cuándo debemos eliminar totalmente costos no relacionados con el precio, incluso si eso implica costos más elevados y cobrar un precio más alto? El precio debe ser un componente de los servicios pueden ser físicos, hospitalidad, tiempo y recursos. Pues el costo total para el consumidor es su satisfacción en relación a sus expectativas. Implica cobrar un costo más elevado cuando se requiere más tiempo, distancia sin que requiera ser complementario pues son aspectos adicionales que permite al cliente lujo.
6. ¿Qué papel tienen los costos no monetarios en un modelo de negocios, y cómo se relacionan con las percepciones del cliente del intercambio de valor ofrecido? Los costos monetarios reflejan el tiempo, esfuerzo y la incomodidad asociados con la búsqueda, adquisición y uso de un servicio que al finan los clientes lo relacionan con el encuentro de compra y de servicio como; dinero, tiempo, esfuerzo físico, cargas psicológicas y cargas sensoriales que al final el cliente los
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percibe de tal forma que el tiempo dedicado a una actividad representan frustración debido a la inversión de tiempo al buscar información en una página web por ejemplo no se diga si deben ir al lugar e incurre un costo físico (fatiga incomodidad) o bien los costos sensoriales donde donde cualquiera de los 5 sentidos estar expuestos a un ambiente poco atractivo.
7. ¿Qué es la administración de ingresos, cómo funciona y qué tipo de operaciones de servicio se benefician más de los buenos sistemas de administración de ingresos y por qué? Funciona cuando dos o más segmentos que asignen un valor diferente al servicio y que tengan elasticidades de precios diferentes, el administrador de ingresos necesita determinar qué tan sensible es la demanda del precio y qué ingresos netos se generarán con distintos precios en cada segmento meta. El concepto de elasticidad describe qué tan sensible es la demanda a los cambios en el precio. El tipo de operaciones que se benefician se ven reflejada en la demanda cuando es muy elástica (un pequeño cambio en el precio produce un gran cambio en la cantidad de demanda), y el otro con una demanda no elástica (incluso un gran cambio en el precio tiene un pequeño impacto en la cantidad de demanda). 8. ¿Por qué los aspectos éticos y las percepciones de justicia son elementos importantes al diseñas estrategias de precios de servicios y estrategias de administración de ingresos? ¿Cuáles son las posibles respuestas de los clientes a las estrategias de precios de servicios o las políticas que perciben como injustas? Quienes usan los servicios no siempre pueden estar seguros de lo que recibirán a cambio de sus pagos. Hay una suposición entre clientes de que un servicio de precio elevado debe ofrecer más beneficios y mejor calidad que uno de precio bajo. Aunque el precio sirve como indicador de calidad, en ocasiones es difícil estar seguro si realmente hay un valor adicional. Se necesitan comunicaciones efectivas e incluso explicaciones personales para ayudar a los clientes a entender el valor que reciben. Con frecuencia no reconocen que hay costos fijos que los propietarios del negocio deben recuperar por tanto los clientes sienten que
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fueron explotados. Recientemente los precios se han vuelto más populares, como una forma de establecer el precio de acuerdo con las percepciones de valor de los clientes. 9. ¿Cómo podemos incrementar la percepción de justicia de las estrategias de precios y cuáles son las implicaciones de estas recomendaciones? ¿De qué manera se pueden mitigar las percepciones de injusticia y crear percepciones de justicia? Sabemos que ningún cliente va a pagar por un servicio más de lo que cree que vale (aunque en ocasiones la gente se desilusiona cuando revisa el valor del servicio que realmente recibió). Por lo tanto una alternativa para hacer justicia es a través del descuento por volumen en un solo servicio que consiste en ofrecer rebajas cuando se adquieren dos servicios en conjunto. Mientras más grande es el número de servicios diferentes que un cliente compra a un mismo proveedor, más probabilidades tiene de crear un precio apropiado. 10. ¿De qué manera se pueden cobrar precios diferentes a distintos segmentos sin que los clientes se sientan engañados? ¿Cómo podemos, incluso, cobrarle al mismo cliente distintos precios en diferentes momentos, contextos y ocasiones, y al mismo tiempo ser considerados justos? El término valor neto, es igual a la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos los costos percibidos del servicio. Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayor es el valor neto. Que es la diferencia entre el precio que paga realmente un cliente y la cantidad adicional que habría estado dispuesto a pagar para obtener los beneficios deseados que ofrece un producto o servicio, si los costos percibidos de un servicio son mayores que los beneficios percibidos, entonces el servicio en cuestión tendrá un valor neto negativo y el consumidor no lo comprará. Si colocamos en un par de balanzas, los beneficios del producto vs los costos asociados con la obtención de los beneficios en el otro. Cuando los clientes evalúan servicios en competencia, básicamente están comparando los valores netos relativos.
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11. ¿Cuáles son las siete decisiones fundamentales que deben tomar los gerentes al diseñar una estrategia de fijación de precios efectiva? a. ¿Cuánto se debe cobrar por este servicio? b. ¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios? c. ¿Quién debe cobrar? d. ¿En dónde se debe hacer el pago? e. ¿Cuándo se debe hacer el pago? f. ¿Cómo se debe realizar el pago? g. ¿Cómo se debe comunicar los precios al mercado meta?
Ejercicios de Aplicación 1. Considere un servicio de su elección y elabore un esquema de fijación de precios detallado. Aplique las siete preguntas que los mercadólogos deben responder para diseñar una escala de precios eficaz. La fijación de precios será a través de la percepción del valor y experiencia para que el cliente pueda evaluar la calidad y el valor en la habilidad del servicio que recibe. Servicio de Manicura Spa a.
¿Cuánto se debe cobrar por este servicio? Q100 a Q200. Que es un rango de precio de competencias.
b.
¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios? La instalación, mano de obra y calidad del producto
c.
¿Quién debe cobrar? La organización o especialista que proporciono el servicio
d.
¿En dónde se debe hacer el pago? En el lugar donde se presta el servicio.
e.
¿Cuándo se debe hacer el pago? Después de realizado el servicio
f.
¿Cómo se debe realizar el pago? Efectivo o tarjeta de crédito o débito.
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g.
¿Cómo se debe comunicar los precios al mercado meta? Anuncios en páginas oficiales, redes sociales o cualquier otro medio que preste atención al cliente.
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CAPITULO 8
Diseño de la administración de los procesos de servicio
El Comportamiento Disfuncional de los clientes Los clientes que no cooperan o actúan de manera abusiva son un problema para cualquier organización, especialmente donde están presentes muchos clientes pues el comportamiento de otras personas puede afectar la satisfacción que obtiene de un servicio.
Tipo de Cliente
Características
El ladrón
No tiene intenciones de pagar y se propone robar bienes y servicios.
El que viola las reglas
Hace que cuando haya reglas, las más importantes se puedan hacer más explicitas.
El agresivo
Explosivo cuando las cosas no salen como deben, puede ser conflictivo, agresivo y sufrir de ataques físicos.
Vengadores familiares
Personas que se ponen a discutir con otros clientes, a menudo miembros de la misma familia.
El vándalo El moroso
Cometen abuso físico a las instalaciones y los equipos. Puede ser por cuestión de descuido, mala interpretación o justificar alguna situación sin arreglo antes de cancelar.
Preguntas de Repaso 1. ¿Qué papel juega la elaboración de diagramas en el diseño, administración y
rediseño de los procesos de servicios? El diseño de un servicio que satisfice a los clientes y que sea operacionalmente eficiente. 2.
¿De qué manera se pueden utilizar procedimientos a prueba de fallas para reducir los errores de servicio? Tomando en cuenta los errores, retrasos e inconformidades de los clientes para trabajar en ello y mejorarlo hasta que el servicio sea excelente.
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3. Describa la forma en que los diagramas ayudan a identificar la
relación que hay entre el servicio básico y los servicios complementarios. Comprendiendo que los servicios complementarios no son el fin principal si no un agregado al servicio básico, que aporta un valor y es parte del procedimiento. 4. ¿De qué manera la creación y la evaluación de un plano de servicio ayuda a los
gerentes a entender el papel del tiempo en la prestación del Servicio? En el plano se determinan todos los pasos previo a la prestación de un servicio, esto da una mejor idea a los Gerentes a lo que deben tomar en cuenta para establecer tiempos y todo lo que debe suceder antes de un servicio. 5.
¿Por qué es necesario el rediseño periódico de los procesos y cuáles son los principales tipos de rediseño de procesos de servicios? Debido a cambios en tecnología, necesidades de los clientes, características adicionales de servicio y nuevas ofertas. Los principales tipos de rediseño son: Marketing de servicios, eliminación de pasos que no añaden valor , cambio al autoservicio, entrega directa del servicio, paquetes de servicios y rediseño de los aspectos físicos de los procesos de servicios
6. ¿Por qué es necesario diseñar el papel que tendrá el cliente como coproductor
en los procesos de servicios? ¿Cuáles son las implicaciones de considerar a los clientes como empleados parciales? Para especificar el papel que juegan los clientes en la entrega del servicio y el grado de contacto entre ellos y los proveedores. Se consideran empleados parciales ya que pueden afectar la productividad y la calidad de los procesos y los resultados del servicio.
7. Explique cuáles son los factores que provocan que los clientes les gusten o les disgusten las tecnologías de autoservicio. Algunos clientes ven el auto servicio como una amenaza y causa ansiedad y estrés ya que muchos prefieren tratar con personas y ven el servicio como una experiencia social. Tampoco les agrada hacer actividades que usualmente lo hacen empleados. 8.
¿Cuáles son los distintos tipos de clientes difíciles y de qué manera puede una empresa de servicios manejar el comportamiento de este tipo de consumidores? Tipos de clientes difíciles: El ladrón, el que viola las reglas, el agresivo, los
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vengadores familiares, el vándalo, y el moroso. Las empresas pueden manejar este tipo de clientes de distintas formas tales como capacitación al personal en cuanto a la toma de decisiones y forma de actuar en momentos complicados con clientes difíciles, evaluación del crédito de los clientes antes de proporcionarles un servicio con el fin de no tener clientes morosos.
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CAPITULO 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva La satisfacción del cliente es el resultado del logro de mayores niveles de valor que los competidores.. El valor se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos, leales y productivos.
1. El personal de servicio como fuente de lealtad de los clientes y de una ventaja competitiva
Son parte fundamental del producto.
Son la empresa de servicios.
Son la marca.
2. Fuentes de conflicto
Conflicto entre el personal y el papel.
Conflicto entre la organización y el cliente.
Conflicto entre clientes.
3. Ciclos de fracaso, mediocridad y éxito
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4. El círculo de los RH exitosos en las empresas de servicio
5. Liderazgo y cultura de servicio Una firme cultura de servicio es aquella en la que toda la organización se enfoca en el contacto con el cliente, porque comprende que esto constituye la vida del negocio. La pirámide organizacional tradicional y la pirámide invertida con un enfoque en el cliente y el personal de contacto.
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6. Marketing Interno: Además de un fuerte liderazgo enfocado en el personal de contacto, se requiere de un gran esfuerzo de comunicaciones para moldear la cultura y hacer llegar el mensaje a los empleados. Los líderes de servicio utilizan múltiples herramientas para construir su cultura de servicio, las cuales van desde el marketing interno y la capacitación de los principios básicos, hasta los eventos y celebraciones de la empresa. Tal vez es más difícil duplicar los recursos humanos con alto desempeño que cualquier otro recurso corporativo, por tanto la alta gerencia y la gerencia media, incluyendo a los supervisores del personal de contacto, necesitan reforzar de mera continua una cultura firme que destaque la excelencia en el servicio y la productividad.
Preguntas de Repaso 1. Con frecuencia los empleados de servicio son el elemento más visible del servicio, porque lo entregan y en consecuencia determinan en gran medida su calidad, especialmente a las empresas de servicios la perspectiva del cliente ellos son la empresa pues el servicio que prestan son parte fundamental de la marca pues son quienes determinan el cumplimiento de la promesa de la marca.
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2. La mano de obra emocional surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos del personal de contacto y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes. Un ejemplo muy típico es con el BTL con ciertas promociones que impliquen contacto con posibles clientes, pues es cierto que deben mantener una actitud dinámica y positiva pero muchas veces confunden las percepciones físicas con las emocionales y el sentido del humor puede pasar de ser una broma a un aprovechamiento. 3. Si una empresa está atrapada en el ciclo de la mediocridad y si el entorno de trabajo está bien administrado, existe el potencial para un círculo virtuoso en los empleos de servicio, llamado ciclo del éxito. Adoptando una perspectiva de largo plazo con respecto al desempeño económico y buscan prosperar al invertir en su personal para crear un ciclo de éxito.
Tratar a los clientes y empleados como familia
Anticiparse a los deseos del cliente hace la diferencia en cosas sencillas
Restaurante Aerolinia Hospital
uno para todos, todos para uno
Consulta
Personal eficiente, escucha primero y aprende
4. 5. Los factores que favorecen la transmisión de poder al personal de contacto:
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a. La estrategia de negocios de la empresa se basa en una diferenciación competitiva y en ofrecer u servicio personalizado. b. La estrategia con los clientes se basa en relaciones extensas y no en transacciones de corto plazo. c. La empresa utiliza tecnologías complejas y no rutinarias. d. El entorno de negocios es impredecible y se deben esperar sorpresas. e. Los gerentes se sienten cómodos al permitir que los empleados trabajen de manera independiente por el beneficio de la organización y de sus clientes. f. Los empleados tienen una fuerte necesidad de crecer y de desarrollar sus habilidades en el entorno laboral. 6. Los cuatro aspectos son:
Poder para tomar decisiones que afecten a los procedimientos de trabajo y la dirección de la organización (por ejemplo, a través de círculos de calidad y equipos de autoadministración).
Información sobre el desempeño organizacional (por ejemplo, resultados de la operación y medidas del desempeño competitivo).
Recompensas basadas en el desempeño organizacional, como bonos, utilidades y la opción de poseer acciones.
Conocimientos que permitan a los empleados entender y contribuir al desempeño organizacional (por ejemplo, habilidades de solución de problemas).
7. Los factores primordiales para la creación de equipos exitosos para la prestación de servicio en un hotel o restaurante son: motivar y vigorizar al personal, satisfacción con el trabajo, Retroalimentación y reconocimiento, logro de metas y el papel de los sindicados para un servicio de excelencia. 8. Las empresas que muestran pasión por el servicio, la alta gerencia indica con sus acciones la importancia que tiene lo que sucede con el personal de contacto, por medio de la comunicación y trabajo habitual con el personal de contacto y con los clientes.
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Ejercicios de Aplicación 1. Anuncio de reclutamiento para personal de cabina el cual muestra la fotografía de un niño pequeño sentado en el asiento de un avión, abrazando a un oso de peluche. El encabezado dice: “su mamá le dijo que no halara con extraños, entonces ¿Qué va a almorzar? Describa los tipos de personalidad que usted cree que: a) Se sentirían atraídas a solicitar el empleo por ese anuncio. Personas que ven oportunidades en sutilezas que los demás candidatos podrían considerar triviales. b) No se animarían a solicitarlo. Consideran respuestas propias a la forma habitual en que la empresa maneja los pequeños detalles y establecen el tono de la forma en que maneja todo lo demás.
2. Considere los siguientes empleos: enfermera de urgencias, cobrador de facturas, técnico de reparación de computadoras, cajero de supermercado, dentista, maestro de jardín de niños, fiscal, mesero en un restaurante familiar, mesero en un costoso restaurante francés, agente de bolsa y sepulturero. ¿Qué tipo de emociones cree que cada uno de ellos mostraría a los clientes al realizar su trabajo? ¿Cuáles aspectos determinan sus expectativas? La enfermera de urgencias debe mostrar serenidad y confianza en sus actos, un cobrador de facturas debe ser preciso y puntual, cajero de supermercado debe ser cortes y efectivo, un dentista debe ser profesional y honesto, un maestro de jardín de niños debe ser optimista y entusiasta, un fiscal debe mostrar serenidad y veracidad, un mesero en restaurante familiar debe ser servicial y agradable, un mesero en restaurante costoso francés debe mostrar cordialidad y disposición un agente de bolsa debe mostrar puntualidad y cortesía mientras un sepultero debe ser cálido y sereno. Los aspectos que determinan sus expectativas son la humildad y motivación para vigorizar a sus colaboradores y clientes de forma efectiva para lograr un servicio de excelencia.
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3. Si fuera gerente de recursos humanos, ¿cuáles aspectos considera que podrían crear problemas de ampliación de los límites a los empleados de contacto con el cliente, en un centro de atención de un importante proveedor de servicios de Internet? Seleccione cuatro temas e indique cómo mediaría entre los departamentos de operaciones y marketing para crear un resultado satisfactorio para los tres grupos.
La participación con sugerencias: usar todo tipo de recompensas pagos, bonos, contenidos de trabajo, reconocimiento y logro por metas para tomar todos estos aspectos y aportaciones que ayuden a poner en un nuevo giro al negocio.
La participación en el trabajo: crear equipos de entrega de servicios de alto desempeño, con estructura centrada en el cliente y habilidad de equipo que funcionen
El alto nivel de participación: cultura y propósito organizacional, habilidades interpersonales, conocimientos de producto y servicios.
Sentirse orgulloso del propio trabajo: creer en la importancia de trabajo y en la necesidad de hacerlo bien sin sentirse insignificantes si no con espíritu entusiasta y orgullo.
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LABORATORIO No.1 A tu destino, seguro y puntual
N o
Actividad
1
Servicio de consulta Tiempo de respuesta, 5 a 10 Agente de 9 vía telefónica o información útil y min servicio al página web actualizada. Cliente
2
Traslado de correspondencia y paquetería Entrega en la dirección indicada Envío de documentos de identificación personal Envio de paquetes con máximo de peso de 3 Lbs
3 4
5
6
7
8
Estándar
Tiemp o
Persona Responsab le
Grado Evidencia Importa Física ncia
Paso de aduanas y traslado de mensajería. Entrega del paquete en el lugar adecuado. Adjuntar documentos correspondientes a cada paquete.
2 a 15 Bodega y 9 Días mensajería
Grabacione s de voz y documentos . Control de aduanero.
1 a 7 Servicio a 10 Días domicilio 1 a 4 Mensajeria 5 Hrs y lógistica
Teléfono, correo, web. Digital o Físico.
Revisión de peso y estado del paquete. Verificación de dirección y ruta. Envío de medicina Verificación de receta con receta médica. y medicamento, verificación de datos, Servicio de envío. Rastreo de envío Tecnología y vía página web sistemas.
7 a 20 Bodega y 7 Días paquetes.
Supervisión de control y Estadísticas . Registro e Historial.
1 a 4 Registro y 8 Hrs clasificación . 1 a 3 Logística min digital.
6
Servicio de cobro Personal de cobro y 1 a 15 Servicio de 6 contra entrega del entrega. min entrega y envío factura.
Logística de usuarios. Factura (POS) y/o recibo.
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Servicio Internacional Con base a las actividades anteriores, realizar un diagrama de flujo que de manera gráfica muestre el proceso. Además identifique lo siguiente: a) Actividades que la GUATEX debe realizar después de haber prestado el servicio.
Cliente recibe una cuenta y producto (paquete o correspondencia).
Verificación por segundas personas que paquete llego al destino.
Agradece al cliente su colaboración y tiempo (puede encuestar).
El pago se maneja de manera amable y expedita.
Se entrega factura y/o comprobante.
b) Pasos del proceso (actividades) que requieren mayor importancia en el proceso y que son de alto impacto en el grado de satisfacción del cliente y que se le debe prestar mayor atención al momento de prestar el servicio.
Definición de los estándares para cada actividad en el escenario
Evidencias físicas y de otros tipos de las actividades del escenario
Principales acciones del cliente.
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Línea de interacción.
Acciones en el escenario realizadas por el personal que tiene contacto con el cliente.
Procesos de apoyo que implican tecnología de información o personal de servicio.
c) Identifique el nivel de participación del cliente que tomarán en la prestación del servicio.
ALTO: La primera experiencia que tomara con la impresión del servicio ofrecido.
MEDIO: Estándares de calidad para cada servicio como las expectativas del cliente.
BAJO: Uso de información y tecnologías para almacenar, introducir o transferir datos relevantes.
d) Identifique que otros elementos adicionales a los que estableció en la primera serie intervienen en la prestación del servicio.
Los proveedores de servicios deben diseñar estándares para cada paso, los cuales sean lo suficientemente elevados para satisfacer a los clientes; estos estándares podrían incluir: Parámetros de tiempo, el libreto para un desempeño técnicamente correcto y recomendaciones para un estilo y un comportamiento apropiados.
Los estándares deben expresarse en formas que permitan mediciones objetivas.
La importancia del buen desempeño de labores donde lo importante es un buen final donde un encuentro de servicio que inicia mal, pero que después mejora su calidad, será mejor calificado que uno que inicia bien pero termina mal, donde sea posible quizá el tener que rediseñar procesos.
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Personal o Recursos Humanos Basado en el tema de PERSONAL O RECURSOS HUMANOS del servicio, realice las siguientes actividades. a) Analice el papel que juega el personal de servicio en la creación o destrucción de la lealtad del cliente en el servicio de chárter. Si el personal de servicio actúa con ética y de forma correcta con los clientes, estos se sentirán a gusto y se conseguirá su lealtad. b) Identifique todas las personas (personal de GUATEX) que participarían en el servicio funerario y su importancia en la prestación del servicio. -
Personal profesional para atención: ayuda asistiendo en cualquier tarea
encomendada
que esté relacionada al servicio de acompañamiento de
capillas hasta el cementerio. -
Personal de Correo: Encargado de asistir y trasladar trámites legales ante el Registro Nacional de Personas, Policía Nacional Civil, Dirección General de Servicios de Salud y demás diligencias para la inhumación.
-
Chofer que conduce el carro o carroza fúnebre: para los traslados dentro del perímetro de la ciudad, domicilio y Capillas funerarias.
-
Personal de embalsamamiento: asiste para servicio de velado de 24 a 36 horas.
-
Chofer de Microbús para el transporte de personas (máximo 12 personas).
-
Chofer de Pick-up para el transporte de ofrendas florales, al cementerio señalado por la familia.
c) Identifique los factores necesarios para lograr que los equipos de servicio tengan éxito en la empresa GUATEX. Capacitación y fortalecimiento del personal de contacto para el control de calidad, diseños de puestos más amplios, menor rotación y alta calidad de servicio, continuidad de la relación con el cliente, mayor satisfacción del cliente, énfasis repetido en la lealtad y la relación de los clientes. d) ¿Cómo puede la empresa construir una firme cultura de servicio, que haga hincapié en servicios de excelencia y en la productividad?
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Atrayendo, seleccionando y capacitando adecuadamente al personal que conforma parte de la empresa, fomentando la cultura de valores a través de la razón de ser de cada puesto de trabajo, donde resalte la excelencia en el servicio y la productividad. Una vez que los empleados entiendan y apoyen las metas de la empresa el liderazgo estará orientado hacia los valores e inspirará y guiará a estos para brindar pasión por el mejor servicio.
Ejercicio de aplicación De acuerdo al servicio seleccionado, realice lo siguiente. De las seis opciones de distribución de servicios. ¿Cuál es la forma más indicada para distribuir los servicios de GUATEX? Justifique su respuesta de acuerdo a las categorías de servicios. Cuando los proveedores de servicios van a sus clientes, pues se ofrecen servicios de mensajería y envío de paquetes a una amplia gama de clientes, pues generalmente se trata de artículos y servicios que requieren movimiento, claro implica tiempo y dinero enviar personal y equipo al cliente cuando esté dispuesto a pagarlo por la comodidad y la rapidez con que se realiza el trabajo además de ello se proporciona calidad y confiabilidad al crear buenas experiencias en el servicio que lo hace más personalizado. a) ¿Qué objetivos a nivel de organización debe tomar en cuenta la empresa de servicio de mensajería para establecer el precio para el servicio? -
Generación de ingresos y ganancias o Búsqueda de ganancias o Cobertura de costos o Creación de demanda o Creación de una base de usuarios
-
Creación de demanda
-
Creación de una base de usuarios
b) De acuerdo al modelo del “Trípode de la fijación de precios”. ¿Qué elementos debe tomar en cuenta GUATEX para definir sus precios en el servicio seleccionado?
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El elemento de fijación de precios basado en el valor, es estableciendo un precio apropiado acorde al valor de la calidad del servicio que recibe agregando valor para el cliente. Es importante sacar costos fijos y variables, para tener en cuenta como accionar ante la competencia pero la administración de los ingresos sirve para manejar la demanda y fijar precios. La estrategia de fijación de precios debe abordar el costo que se cobrara por unidad de servicio, deben cuidar escalas de precios que no confundan a los clientes para que estos sean cercanos a sus valores percibidos. c) ¿Cuál cree que debería ser el precio del servicio seleccionado? Justifique su respuesta. Normalmente los servicios funerarios se categorizan según lo que la familia quisiera incluir en el paquete funerario. Como cremación directa, tradicional con cuerpo presente, cementerio, etc. Por ello es importante la emisión de un recibo o facturas detalladas que sean precisas y claras para evitar confusión con los clientes e inspire confianza y satisfacción después del uso del servicio. Por tanto el precio adecuado sería a través de un paquete de precios donde varios servicios unen un producto básico con variedad de servicios complementarios. Estos paquetes suelen ser preferibles y más sencillos de administras, dando alternativas de pagar por elementos de productos que no utilizara, así el cliente se da una idea clara de la cantidad que deberá pagar.
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BENCHMARKING I.
Mezcla de Marketing de servicios
CONTEXTO CONCEPTUAL
1.1 Antecedentes del Marketing de servicios El marketing de servicios es la rama de la mercadotecnia que se especializa en el comportamiento de los mercados y de los consumidores. Parte de características como intangibilidad, inseparabilidad, percibilidad y hetrogeneidad para establecer estrategias de gestión comercial. El marketing de servicios es el impulso estratégico y competitivo aplicado por la alta gerencia, como un conjunto de actividades funcionales desempeñadas por los encargados o como una orientación impulsada por el cliente para toda la organización. 1.2 Importancia del Mercadeo de servicios La actual coyuntura económica, que ha generado la desconfianza y la incertidumbre del consumidor, hace necesario, escuchar los deseos de los clientes, para optimizar esfuerzos de marketing. El Marketing de servicios construye lazos que dificultan la salida de los clientes y fortalece la relación con la empresa.1 Su importancia surge del creciendo del sector servicios en todo el mundo, tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo. En la mayor parte de los países con un alto desarrollo, los servicios generalmente representan entre dos terceras partes y tres cuartas partes del PIB. Por lo que se puede determinar que los servicios dominan la economía mundial en expansión.
1
Sergio Bernues, el nuevo marketing de servicios (2009) http://www.sergiobernues.com/elnuevo-marketing-de-servicios/
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1.3 Justificación El marketing de servicios crea barreras que impiden la salida de los clientes, basados en la satisfacción de las expectativas de los clientes, elevando niveles de fidelización y retención. El marketing de servicios proporciona las herramientas y conocimientos necesarios para enfrentar la situación actual y la importancia que ha tomado los servicios en la economía y los negocios del mundo.
II.
CONTEXTO TEÓRICO
2.1 La Mezcla del marketing de servicios Las 8 Ps del marketing de Servicios
Cuando los mercadólogos desarrollan estrategias para comercializar bienes manufacturados, generalmente se concentran en cuatro elementos estratégicos básicos: producto, precio, lugar (o distribución) y promoción (o comunicación). En conjunto se les suele llamar las “4 Ps” de la mezcla de marketing.
Este concepto es uno de los fundamentos de casi cualquier curso de introducción al marketing. Sin embargo, para captar la naturaleza distintiva del desempeño de los servicios necesitamos modificar la terminología original, y en su lugar hablar de elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos para el usuario, y promoción y educación.
Por lo tanto, la mezcla de marketing se amplía añadiendo cuatro elementos asociados con la entrega del servicio: entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad. Estos ocho elementos en conjunto, a los que llamamos las “8 Ps” del marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubran de manera redituable las necesidades de los clientes en un mercado competitivo.
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2.2 Producto o servicio Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables.
Lovelock (2009) afirma que “los servicios implican un tipo de arrendamiento, los clientes de servicios obtienen beneficios al alquilar el derecho de utilizar un objeto físico, al contratar el trabajo y la pericia de algún empleado, o al pagar por tener acceso a instalaciones y redes”.2 Los productos de servicio constituyen el núcleo de la estrategia de marketing de empresas. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la creación de un concepto de servicio que ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las alternativas de la competencia.
Los productos de servicios consisten en un bien fundamental que responde a una necesidad primaria del cliente y en un conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental de manera eficaz, así como a agregar valor por medio de mejoras bien aceptadas.
Se pueden identificar cinco categorías generales dentro del esquema de la no propiedad: -
Servicios de bienes arrendados: Estos servicios permiten a los clientes obtener el derecho temporal y exclusivo de usar un bien físico que prefieren no poseer.
-
Arrendamiento de espacios y lugares definidos: Aquí los clientes obtienen el uso de una porción de un espacio grande en un edificio, vehículo u otra área, compartiendo su uso con otros clientes bajo distintos niveles de privacidad.
2
Lovelock,C. (2009). Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia.México, Pearson
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-
Arrendamiento de mano de obra y pericia: Los clientes contratan a otras personas para realizar un trabajo que decidieron no hacer por sí mismos.
-
Acceso a ambientes físicos compartidos: Estos ambientes pueden estar ubicados en espacios cerrados o abiertos, o en una combinación de ambos a cambio de una cuota.
-
Sistemas y redes: acceso y uso: Aquí los clientes arriendan el derecho a participar en una red específica, como la de telecomunicaciones.
2.3 Precio de servicios Según Lovelock y Wirtz (2009) “este componente debe abordar las perspectivas afines de la empresa de servicios y de sus clientes”. 3 Al igual que el valor del producto, el valor inherente de los pagos es fundamental para el papel que desempeña el marketing al facilitar el intercambio de valor entre la empresa y sus clientes. Para los proveedores, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia. La estrategia utilizada para la fijación de precios es muy dinámica ya que se ajusta a factores tales como: -
Tipo de cliente
-
Momento y lugar de entrega
-
Nivel de la demanda
-
Capacidad disponible
Los clientes en contraste deben considerar factores como:
3
Lovelock,C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia.México, Pearson
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-
Dinero
-
Tiempo y esfuerzo
-
Valor Los mercadólogos de servicios no solo deben fijar precios que los clientes meta estén
dispuestos y puedan pagar, también entender y tratar de disminuir otros costos onerosos que los clientes deben pagar para utilizar el servicio. Objetivos para establecer precios Los objetivos de fijación de precios más comunes se relacionan con: -
Objetivos de ingresos y ganancias o Búsqueda de ganancias o Cobertura de costos
-
Objetivos de los patrocinios relacionados con la base de usuarios o Creación de demanda o Creación de una base de usuarios
Estrategia de fijación de precios Los tres elementos que son fundamentales para una estrategia de fijación de precio son los siguientes: -
Costos del proveedor
-
Competencia
-
Valor para el cliente. Los costos que una empresa necesita recuperar generalmente imponen un precio
mínimo, para una oferta de servicio específica, y el valor que percibe el cliente de la oferta establece un precio máximo o techo. El precio que cobran los competidores por servicios similares o sustitutos, generalmente determina, dentro del rango de los precios mínimo y máximo, el precio que se puede fijar.
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¿Cómo afecta la fijación de precios de los competidores a la administración de ingresos?
La administración de ingresos es más efectiva cuando se aplica a operaciones que se caracterizan por una capacidad relativamente fija, una estructura con costos fijos elevados, un inventario perecedero, demanda variable e incierta y clientes con sensibilidades variables al precio.
2.4 Distribución de servicios La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse, así como los canales a utilizar. El uso de servicios de planeación de mensajes y de internet permite que los servicios basados en la información sean entregados en el ciberespacio para ser recuperados en el lugar y en el momento más conveniente para los clientes. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los usuarios o a través de organizaciones intermediarias.
El crecimiento de internet y de las comunicaciones móviles de banda ancha obligan a que las estrategias del marketing de servicios resuelvan temas de lugar y tiempo, poniendo tanta atención a la rapidez, la programación y el acceso electrónico, como a la idea más tradicional del lugar físico. En un ciclo de ventas típico, la distribución incluye tres elementos interrelacionados: -
Flujo de información y promoción: o Distribución de materiales relacionados con la oferta de servicio, su objetivo es interesar a los clientes para que adquieran el servicio.
-
Flujo de negociación:
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o Llegar a un acuerdo sobre las características y configuración del servicio, así como los términos de la oferta, de modo que se pueda cerrar un contrato de compra. El objetivo consiste en vender el derecho a utilizar un servicio. -
Flujo de producto: o muchos servicios, especialmente los que se refieren al proceso hacia las personas o las posesiones, necesitan de instalaciones físicas para su entrega. Aquí, la estrategia de distribución exige el desarrollo de una red de sitios locales. Para los servicios de proceso de información, como los servicios bancarios por Internet, la educación a distancia, la radiotransmisión de noticias y las actividades de entretenimiento, el flujo de producto se realiza por medio de canales electrónicos, a través de uno o más sitios centralizados.
Entrega de Servicios: 1. Los clientes visitan el local de servicio
La comodidad de los locales de servicios y de la programación de operaciones tiene una gran importancia cuando un cliente debe estar físicamente, ya sea a lo largo de la prestación del servicio o sólo para iniciar y terminar la transacción.
Según Lovelock (2009) “Es un desafío la tradición de que los clientes visiten el local de servicios para obtener productos que no implican el proceso hacia las personas”,4 debido a los avances en las telecomunicaciones y en la logística de negocios, lo cual provoca mayor disponibilidad de servicios a distancia. 2. Los proveedores de servicios van a sus clientes
4
Lovelock,C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia.México, Pearson
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En general, los proveedores de servicio tienen más probabilidades de visitar a sus clientes corporativos en sus locales que a los individuos en sus hogares, lo que refleja un mayor volumen de operaciones en las transacciones entre negocios. Sin embargo, puede existir un nicho rentable en la prestación de servicios, a individuos que están dispuestos a pagar un precio alto por la comodidad de recibir visitas personales.
3. La transacción de servicio se realiza a distancia
Cuando usted se con una empresa de servicios, a través de transacciones a distancia, es probable que nunca conozca sus locales o al personal que los atiende cara a cara. Existe la tendencia a una disminución de los encuentros de servicio, y lo más probable es que éstos se realicen a través de un centro de atención telefónica o incluso por correo tradicional o electrónico.
Decisiones sobre el Lugar
Lo primero es entender las necesidades y expectativas del cliente, su actividad competitiva y la naturaleza de la operación de servicio. Como señalamos antes, las estrategias de distribución que se utilizan para algunos elementos de servicio complementarios pueden diferir de las que se emplean para entregar el producto básico.
Limitaciones de localización
Aunque la comodidad del cliente es importante, los requerimientos operacionales limitan de forma rígida algunos servicios. La necesidad de economías de escala es otro problema operacional que restringe la selección de lugares. Los grandes hospitales ofrecen muchos servicios diferentes para el cuidado de la salud en un solo lugar, lo que exige una instalación muy grande. Los clientes que necesitan tratamientos complejos deben acudir al local de servicio, porque no pueden ser tratados en su casa. Sin embargo, se puede enviar una
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ambulancia o incluso un helicóptero, a recogerlos. A los médicos especialistas, a diferencia de los generales, con frecuencia les resulta cómodo abrir sus consultorios cerca de un hospital, porque les ahorra tiempo cuando necesitan tratar a sus pacientes.
Minialmacenes
Una innovación interesante entre las empresas de servicios ha sido la creación de un gran número de pequeños locales con el objetivo de maximizar la cobertura geográfica. Algunos ejemplos son los quioscos automatizados y los cajeros automáticos, los cuales ofrecen muchas de las funciones de una sucursal bancaria dentro de una máquina de autoservicio compacta que se coloca dentro de tiendas, hospitales, universidades, aeropuertos y edificios de oficinas.
Localización en Instalaciones de Usos Múltiples
La localización más obvia para dar servicio al cliente es la más cercana a su casa o lugar de trabajo. Con frecuencia, los edificios modernos están diseñados para usos múltiples, que disponen no sólo de espacio para oficinas o para producción, sino también para servicios como un banco (o por lo menos un cajero automático), un restaurante, un salón de belleza, varias tiendas y quizás un gimnasio.
Entrega de Servicios en el Ciberespacio
Innovaciones de la entrega de servicios facilitadas por la tecnología -
La creación de teléfonos móviles
-
Tecnología de reconocimiento de voz
-
Creación de sitios web que proporcionan información
-
Comercialización de tarjetas inteligentes
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Según Lovelock “En un canal de distribución el internet facilita la información, negociación, servicio, transacciones y promociones, tiene mayor capacidad para ayudar a los investigadores a reunir datos sobre comportamientos y la búsqueda de información de clientes para obtener retroalimentación con rapidez y crear comunidades en línea que sirvan para comercializar bienes y servicios. Intermediarios
-
Franquicias o El sistema de franquicias se ha convertido en una forma popular de expansión de la entrega de un concepto de servicio eficaz. Se trata de una estrategia atractiva para las empresas de servicios que desean crecer, ya que los franquiciatarios están muy motivadoras para asegurar su orientación y operaciones de servicio de alta calidad hacia el cliente.
Un franquiciante recluta empresarios que estén dispuestos a invertir su tiempo y dinero en administrar un concepto de servicio previamente desarrollado. A su vez, el franquiciatario proporciona entrenamiento sobre cómo manejar y comercializar el negocio.
Una desventaja de delegar actividades a los franquiciatarios es que implica un cierto grado de pérdida de control sobre el sistema de distribución y por lo tanto, sobre la manera que los clientes experimentan el servicio. Distribución internacional de servicios
-
Factores de los procesos de servicios que afectan el ingreso a mercados internacionales: o Servicios de procesos hacia las personas
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Exportación del concepto de servicio
Importación de clientes
Transportación de clientes a nuevos lugares
o Servicios de procesos hacia las posesiones
Consiste en dar servicio a las posesiones físicas de los clientes, incluyendo la reparación y mantenimiento, el transporte de carta, la limpieza y el almacenamiento. La mayoría de estos servicios requieren de una presencia local contínua.
o Servicios basados en información
-
Exportación del servicio a una instalación local de servicios
Importación de clientes
Exportación de información por medio de telecomunicaciones
Barreras para el comercio internacional de servicios o Según Lovelock ( 2009) “las barreras de ingreso que antes significaban un gran problema, están disminuyendo y esto es gracias a la aprobación de leyes de libre comercio de los últimos años y que han sido un facilitador de las operaciones transnacionales” 5 . Sin embargo, operar de manera exitosa en mercados internacionales sigue siendo difícil para algunos servicios, muchos países necesitan acuerdos bilaterales para establecer nuevas rutas, algunas restricciones gubernamentales, demoras administrativas y la negación de las oficinas de inmigración a proporcionar solicitudes para permisos de trabajo, impuestos elevados a las empresas extranjeras y la preferencia con las compañías domésticas.
-
Factores que favorecen la adopción de estrategias transnacionales o Impulsores de mercado o Impulsores de competencia o Impulsores de tecnología
5
Lovelock,C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia.México, Pearson
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o Impulsores de costos o Impulsores gubernamentales
2.5 Comunicación de los servicios La comunicación es la actividad de marketing más visible o audible, pero su valor es limitado, a menos que se utilice de manera inteligente en conjunto con otros esfuerzos de marketing. Las herramientas de comunicación de marketing son especialmente importantes por que ayudan a crear imágenes poderosas y una sensación de credibilidad, confianza y certeza. Este componente tiene tres papeles fundamentales: -
Proporcionar la información y consejos necesarios
-
Persuadir a los clientes meta de los méritos de una marca o producto de servicio en particular
-
Animarlos a actuar en momentos específicos En Marketing de servicios, la comunicación es educativa, especialmente para clientes
nuevos, se puede transmitir a través de individuos, como los vendedores o el personal que tiene contacto con el cliente, sitios web, pantallas en equipo de autoservicio y por medio de diversos medios publicitarios. Una estrategia de marketing que no está bien planeada e investigada ni diseñada para entregar, digamos, nuevos servicios con base en internet a un precio razonable, tiene grandes probabilidades de fracasar si la gente no conoce el servicio, cómo acceder a él o cómo utilizarlo para sacarle mayor provecho. Por medio de la comunicación, se explican y promueven la proposición de valor que una empresa ofrece.
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Superación de los problemas de intangibilidad Por su parte, Lovelock “debido a que los servicios son desempeños y no objetos, es difícil comunicar sus beneficios”6, los cuatro problemas que crea la intangibilidad a los comerciantes son: -
Posibilidad de abstracción
-
Generalidad
-
Imposibilidad de búsqueda de información
-
Impalpabilidad mental
Uso de metáforas para comunicar la proposición de valor Las empresas de servicios profesionales a veces utilizan metáforas para comunicar sus proposiciones de valor de manera más dramática y para enfatizar aspectos clave de diferencias relativas con sus competidores. Siempre que sea posible, las metáforas publicitarias pueden destacar la manera en que se proporcionan realmente los beneficios del servicio. Establecimiento de los objetivos de comunicación Las 5 interrogantes que dan soporte a la planeación de la comunicación: -
¿Quién es el público meta?
-
¿Qué necesita comunicar y lograr?
-
¿Cómo debemos comunicarlo?
-
¿Dónde debemos comunicarlo?
-
¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones?
Público Meta Los tres público meta generales:
6
-
Clientes potenciales
-
Los usuarios
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-
Los empleados
Objetivos de Comunicación comunes en los ambientes de servicios -
Crear imágenes memorables de empresas específicas y sus marcas
-
Desarrollar conciencia e interés en un servicio o marca desconocidos
-
Desarrollar preferencia al comunicar las fortalezas y los beneficios
-
Comparar un servicio con las ofertas de los competidores
-
Reposicionar un servicio con relación a las ofertas de la competencia
-
Estimular la demanda en periodos bajos
-
Alentar pruebas a través de la oferta de incentivos de promoción
-
Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al proporcionar información y asesoría útil.
-
Proporcionar seguridad
-
Familiarizar a los clientes con los procesos
-
Enseñar a los clientes a utilizar el servicio para su mejor provecho
-
Reconocer y recompensar a los clientes y a los empleados valiosos La planeación de una campaña de comunicación de marketing debe reflejar una buena
comprensión del producto o servicio y la manera en que los compradores potenciales pueden evaluar sus características antes de la compra. La mayoría de los vendedores de servicios tienen acceso a numerosas formas de comunicación, que en conjunto se conocen como la mezcla de comunicación que está conformada según los autores Lovelock y Wirtz por: -
Comunicaciones personales o Ventas o Atención al cliente o Capacitación o Telemarketing o Boca en boca
-
Publicidad
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o Anuncios transmitidos o Impresos o Internet o Exteriores o Correo directo -
Promoción de ventas o Muestras o Cupones o Regalos o Reembolsos o Promociones
-
Publicity y relaciones públicas o Notas de prensa/ kits o Conferencias de prensa o Eventos especiales o Patrocinio o Exhibiciones o Cobertura en medios
-
Materiales instructivos o Páginas de internet o Manuales o Folletos o Software interactivo o Correo de voz
-
Diseño corporativo o Firma empresarial o Decoración de interiores o Vehículos o Equipo
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o Papelería o Uniformes7
Publicidad efectiva en internet También llamada Webvertising, se ha convertido en una parte importante de la mezcla de comunicaciones de la mayoría de las empresas de servicios. Las dos opciones son: -
Publicidad de Banner o La meta es hacer una línea de tránsito hacia la página web del anunciante. En muchos casos, las páginas web incluyen mensajes publicitarios de otros comerciantes que ofrecen servicios relacionados, pero no de la competencia.
-
Publicidad de Buscador o Los buscadores son un tipo de red de transmisión inversa, en lugar de que los anunciantes transmitan sus mensajes a los consumidores, los buscadores permiten que los anunciantes sepan exactamente lo que desean los consumidores a través de su búsqueda por palabras clave, y luego los anunciantes pueden dirigir comunicaciones de marketing relevantes directamente a esos consumidores.
2.6 Personas La calidad del personal de una empresa de servicios, en especial la de los que trabajan en puestos de contacto con el cliente, tiene un papel fundamental en la determinación del éxito de mercado y en el desempeño económico. Las empresas de servicios exitosas están comprometidas con la administración efectiva de los recursos humanos y trabajan estrechamente con los gerentes de marketing y de operaciones para equilibrar lo que, de otra forma, se convierte en metas conflictivas.
7
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Estas empresas reconocen el valor de invertir en recursos humanos y entienden los costos que resultan de las altas tasas de rotación del personal. El hecho de ofrecer mejores sueldos y beneficios puede ser una estrategia económicamente más rentable que pagarles menos a los empleados que no son leales y que en poco tiempo desertarán. A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirán de una interacción directa entre los clientes y el personal de contacto, estas interacciones influyen de manera importante en la forma en que los clientes perciben la calidad del servicio. La evaluación que hacen los clientes sobre el personal que tiene contacto con ellos se refleja en la satisfacción o insatisfacción con la calidad del servicio, es por esto que las empresas exitosas dedican un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados. Desde la perspectiva del cliente, el encuentro con el personal de servicio es el aspecto más importante, desde el punto de vista de la empresa, los niveles de servicio y la forma en que el personal de contacto entrega el servicio puede ser una fuente importante de distinción y una ventaja competitiva. Según los autores Lovelock y Wirtz los empleados de servicio son muy importantes para los clientes y para el posicionamiento de la empresa debido a que: -
Son parte fundamental del producto
-
Son la empresa de servicios
-
Son la marca 8
Personal de contacto en servicios de bajo contacto
En la actualidad, muchas transacciones de rutina se realizan sin la participación del personal de contacto, como los diversos tipos de servicios que se proporcionan a través de páginas de internet, cajeros automáticos y sistemas de respuesta verbal interactiva. Aunque 8
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estos están tomando gran importancia, la calidad de la atención de los empleados de contacto sigue siento muy relevante.
Personal de Contacto
La cadena de servicios-beneficio exige que empleados satisfechos y con un alto desempeño logren un servicio de excelencia y la lealtad de los clientes. Sin embargo, estos empleados que dan la cara al público trabajan en algunos de los puestos más demandantes de las empresas de servicios. Estos puestos son tan importantes por: -
Cobertura de límites
-
Fuentes de conflicto o Conflicto entre la organización y el cliente o Conflicto entre clientes
-
Mano de obra emocional
Administración de los Recursos Humanos
Las estrategias de recursos humanos pueden ayudar a las empresas de servicio a alcanzar el ciclo del éxito. Hacer las cosas bien comienza con la contratación del personal correcto. Contratación del personal correcto implica competir por las solicitudes de los mejores empleados del mercado laboral y luego seleccionar de este grupo a los mejores candidatos para los puestos específicos. Identificar a los mejores candidatos utilizando varios métodos para identificar a los mejores entre un grupo de solicitantes. En estos métodos se incluyen la observación del
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comportamiento, la aplicación de pruebas de personalidad, entrevistas y una descripción realista del puesto a los solicitantes. Capacitación activa de los empleados de servicio con el fin de contar con buen personal, la inversión en capacitación producirá resultados sobresalientes. Los empleados de servicio necesitan aprender: -
La cultura, propósito y estrategia de la organización
-
Habilidades técnicas e interpersonales
-
Conocimientos sobre el producto o servicio
Transmisión de poder al personal de contacto es importante si una empresa desea ser líder en el mercado de los servicios, ya que la autodirección de los trabajadores se ha vuelto cada vez más importante, porque el personal de contacto con frecuencia opera por su cuenta, de cara a cara con el cliente, por lo que es difícil que un gerente supervise su conducta.
2.7 Procesos Por su parte Lovelock y Wirtz explican que “los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el método y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de operación del servicio, especificando la manera en que se vinculan para crear la proposición de valor que se ha prometido a los clientes”.9 En lo que refiere a servicios, la manera en la que una empresa hace su trabajo, es tan importante como lo que hace, especialmente si se trata de un servicio muy común, ofrecido
9
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por muchos competidores. La creación y entrega de elementos requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces y frecuentemente, los clientes intervienen de manera activa en estos procesos, especialmente cuando actúan como coproductores. Los procesos mal diseñados provocan una entrega de servicios lenta, burocrática e ineficiente, pérdida de tiempo y una experiencia decepcionante, además, dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, lo que da como resultado, baja productividad y una mayor probabilidad de que el servicio fracase. Diagramas
Son herramientas fundamentales que utilizamos para diseñar nuevos servicios, en servicios, un diagrama de flujo describe un proceso existente, a menudo de forma muy sencilla, muestra que un diagrama especifica con cierto detalle la manera en que se debe construir un proceso de servicio. Para elaborar un diagrama primero se deben identificar todas las actividades básicas involucradas en la creación y prestación del servicio y especificar vínculos para generar flujos, secuencias, relaciones y dependencias.
Libretos para empleados y clientes
Un libreto bien planeado debe proporcionar una descripción completa del encuentro de servicio y ayudar a identificar problemas potenciales, existentes en un proceso de servicio específico. Un diagrama puede dividirse en escenas: -
Primer acto: escenas de apertura e introducción
-
Segundo acto: entrega del producto básico
-
Tercer acto: el drama concluye
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En un diagrama pueden identificarse -
Puntos fallidos
-
Estándares de servicios
Rediseño de Diagramas
El examen de los diagramas de servicios existentes puede indicar oportunidades para mejorar el servicio, las cuales se podrían lograr al reconfigurar los sistemas de entrega, al añadir o eliminar elementos específicos o al reposicionar el servicio para atraer nuevos segmentos. Las actividades de rediseño generalmente se enfocan en lograr las siguientes medidas fundamentales del desempeño: -
Reducir el número de fracasos del servicio
-
Reducir el ciclo de tiempo desde el inicio de un proceso de servicio hasta su terminación
-
Mejorar la productividad
-
Aumentar la satisfacción del cliente El rediseño del proceso de servicio abarca la reconstitución, reordenamiento o
sustitución de los procesos, estos esfuerzos se pueden clasificar en varios tipos: -
Eliminación de pasos que no añaden valor
-
Cambio al autoservicio
-
Entrega directa del servicio
-
Paquetes de servicios
-
Rediseño de los aspectos físicos de los procesos de servicios
Cliente como Coproductor
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Un diagrama puede servir para especificar el papel que juegan los clientes en la entrega del servicio y para identificar el grado de contacto entre ellos y los proveedores del mismo. Los niveles de participación del cliente pueden ser: -
Bajo nivel o Los empleados y los sistemas hacen todo el trabajo.
-
Nivel moderado o Es necesario que el cliente ayude a la empresa a la creación y entrega del servicio y también a proporcionar cierto grado de personalización.
-
Alto nivel de participación o Los clientes trabajan activamente con el proveedor para coproducir el servicio.
Autoservicio
La forma más extrema de participación en la producción de los servicios implica que los clientes realicen una actividad específica por si mismos, utilizando las instalaciones o sistemas proporcionados por el proveedor de servicios. El tiempo y el esfuerzo del cliente reemplazan el de un empleado de servicio, los clientes se enfrentan a una gama de tecnologías de autoservicio que les permiten producir un servicio independientemente de la participación directa de un empleado de servicio.
2.8 Evidencia física
Los autores Lovelock y Wirtz hacer referencia a que “el entorno físico de servicios que los clientes experimentan es el punto final del sistema de prestación de servicios” 10 , este 10
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elemento tiene un papel fundamentan en la creación de la experiencia del servicio y en el incremento de la satisfacción del cliente. Los entornos de servicio comunican y determinan el posicionamiento del servicio, afectan la productividad de los empleados y de los clientes, guían a los consumidores a lo largo del sistema de entrega y pueden representar un componente básico de la búsqueda de una ventaja competitiva. La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, el equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa. Las empresas de servicios deben manejar la evidencia física con cuidado, por que ejerce un fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes. El entorno y la atmósfera que lo acompañan afectan el comportamiento del comprador de tres maneras: -
Como medio que crea mensajes
-
Como medio que llama la atención
-
Como medio que crea afecto A menudo los servicios son intangibles, y los clientes no pueden evaluar bien su calidad,
por lo que utilizan el entorno de servicio como un indicador importante de la misma y las empresas hacen un gran esfuerzo por demostrar calidad y transmitir la imagen deseada.
Respuesta de los clientes ante los entornos de servicio
Dos modelos ayudan a entender mejor las respuestas de los consumidores ante los entornos de servicio según Lovelock : -
Modelo de estímulo-respuesta de Mehrabian Russell o Este modelo plantea que la interpretación y percepción consciente e inconsciente del ambiente influyen en la manera en que la gente lo
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experimenta. Los sentimientos del cliente a su vez, determinan respuestas ante el ambiente. Se considera que los sentimientos dirigen el comportamiento. -
Modelo del afecto de Russell o Da a entender que los sentimientos en entornos de servicio son respuestas emocionales y se pueden describir a lo largo de dos dimensiones principales, que son el placer y la activación. o El placer es una respuesta subjetiva y directa al entorno, dependiendo de qué tan agradable o desagradable le es a la persona. o La activación se refiere al grado de estimulación que siente el individuo y va desde el sueño hasta los niveles más elevados de adrenalina.11
Dimensiones del Entorno de Servicio -
El efecto de las condiciones ambientales Las condiciones ambientales son las características del entorno que impactan a los cinco sentidos y pueden afectar el bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la conducta. Las condiciones ambientales se perciben de forma separada e incluyen: o Iluminación o Esquemas de color o Percepción del tamaño y la forma o Sonidos o La temperatura o Aromas Un buen diseño de estas condiciones puede provocar las conductas deseadas entre los clientes.
11
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Herramientas para el diseño del panorama de servicio Algunas de las herramientas pueden ser las siguientes -
Observación detallada
-
Retroalimentación e ideas del personal de contacto y de los clientes
-
Experimentos de campo
-
Elaboración de planos
2.9 Productividad y calidad
Ninguna organización e servicios puede darse el lujo de abordar la productividad y la calidad de forma aislada. El mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier estrategia de reducción de costos, aunque los gerentes deben evitar hacer recortes inadecuados en los servicios que los clientes puedan resentir. El mejoramiento de la calidad, la cual debe definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial para la diferenciación del producto y para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor. Es probable que las estrategias con los mayores beneficios potenciales sean aquellas que buscan mejorar la productividad y la calidad de manera simultánea. Integración de Estratégicas de Calidad de Servicio y Productividad La implementación de estrategias de marketing que están diseñadas para incrementar la satisfacción del cliente puede resultar costosa y perjudicial, si no se ha pensado de forma cuidado en las implicaciones que tendrían para los departamentos de operaciones y de recursos humanos. El interés del marketing en la calidad del servicio es evidente, una mala calidad coloca a una empresa en desventaja competitiva, que probablemente alejará a los clientes insatisfechos. El aumento de la productividad es importante por las siguientes razones:
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-
Mantener los costos bajos
-
Las empresas con costos bajos también generan márgenes más elevados El término calidad tiene diferentes significados para las personas, David Garvin
identifica cinco perspectivas sobre la calidad: -
La perspectiva trascendental, excelencia innata.
-
El método basado en el producto
-
Las definiciones basadas en el usuario
-
El método basado en la manufactura
-
Las definiciones basadas en el valor
Herramientas para analizar y resolver problemas de calidad en el servicio
Un problema es causado por fuerzas internas y controlables, es por esto que no hay excusa para permitir que vuelva a ocurrir, algunas de las herramientas para determinar las causas fundamentales de problemas específicos según los autores Lovelock y Wirtz pueden ser: -
Análisis de las causas fundamentales: diagrama de causa y efecto o Emplea una técnica en la que se realiza una lluvia de ideas de todas las razones posibles de un problema específico.
-
Diagramas o Un diagrama bien construido permite visualizar el proceso de la prestación del servicio al describir la secuencia de interacciones del personal de contacto que experimentan los clientes cuando se enfrentan a los proveedores de servicio.
-
Ganancias por calidad o Estos resultados reflejan una ejecución mala o incompleta de un programa de calidad.
-
Evaluación de costos y beneficios de la iniciativas de calidad
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o Se basa en el supuesto de que la calidad es una inversión, los esfuerzos de calidad deben ser económicamente justificables, es posible gastar demasiado en la calidad y no todos los gastos de calidad son igualmente válidos. -
Determinación del nivel óptimo de confiabilidad 12
La productividad mide la cantidad de resultado producido con relación a la cantidad de insumo utilizado. Por tanto, para mejorar la productividad es necesario incrementar la tasa de resultados con respecto a los insumos. En un contexto de servicio, el insumo varía según la naturaleza del negocio, pero puede incluir mano de obra, materiales, energía y capital (edificios, equipo, sistemas de información y bienes financieros.) Mejora de la productividad del servicio
La competencia en muchos sectores presiona a las empresas a buscar continuamente formas de aumentar su productividad, estos son algunos de los métodos utilizados para mejorar la productividad: -
Estratégicas genéricas para mejorar la productividad Se centra en acciones como: o Control cuidadoso de los costos en cada paso del proceso o Esfuerzos por reducir el uso derrochador de materiales o mano de obra o Emparejar la capacidad productiva o Reemplazo de trabajadores por máquinas o Proporcionar el equipo adecuado o Enseñar a los empleados a trabajar de forma más productiva o Ampliación en la gama de tareas de un trabajador
12
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-
Métodos impulsados por el cliente Tres estrategias: o Cambiar el momento de la demanda del cliente o Incluir al cliente de manera más activa en el proceso o Pedir a los clientes que recurran a terceros
III.
METODOLOGÍA
3.1 Técnicas Se realizó una investigación de campo en el gimnasio Fitness One en el que se utilizaron distintas herramientas tales como: -
La observación directa ya que se estableció contacto personal con el gimnasio y se tomó información y se determinó forma en la que aplican las 8 ps del marketing de servicios.
-
La observación indirecta ya que analizamos revistas y comentarios e internet sobre el servicio.
3.2 Instrumentos Como instrumento de investigación se utilizó la técnica de entrevistas al personal del gimnasio Fitness One y también a los usuarios del servicio.
3.3 Delimitación 3.3.1 Unidad de análisis Gimnasio Fitness One
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3.3.2 Ámbito temporal 1 semana 3.3.3 Espacio geográfico Fitness One es una red de gimnasios en los cuales se han preocupado por estandarizar el servicio y están ubicados de la siguiente manera: -
Fitness One Cayalá o Diagonal 35 Blvd. Austriaco 16-25 zona 16
-
Fitness One Pradera o Blvd. Los Próceres 25-74 zona 10
-
Fitness One Roosevelt o Clz Roosevelt 25-09 z. 7 Centro Comercial Gran Vía
-
Fitness One Sankris o 3ra calle Sec. A-3 Blvd San Cristóbal 6-72 z. 8 Mixco
IV.
PROPUESTA
4.1 Producto o servicio Fitness One es el lugar que permite practicar deportes o hacer ejercicio en un recinto cerrado con maquinaria y artículos deportivos a disposición de los usuarios y está catalogado como un servicio de no propiedad de acceso a ambientes físicos compartidos en el que a cambio de una cuota, los clientes arriendan el derecho de compartir el uso del ambiente en cuestión con otros clientes.
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Este servicio está dirigido a personas a quienes les preocupa mantener un estilo de vida saludable y que participa como coproductor.
4.2 Precio de servicios Los gimnasios Fitness One establecen sus precios de acuerdo a objetivos de búsqueda de ganancias ya que buscan la contribución más grande posible y creación de demanda ya que la capacidad no es una limitante. Sus estrategias para fijar sus precios están basadas en los costos que debe recuperar por gastos fijos para el funcionamiento de las instalaciones, analizan los precios de la competencia directa que es Futeca Sport Gym y el valor que tiene para el cliente los beneficios que ofrece Fitness One y no ofrecen los demás gimnasios.
4.3 Distribución de servicios Como muchos servicios básicos, Fitness One requiere de un local físico, lo que le restringe seriamente la distribución ya que los usuarios únicamente pueden recibir el servicio en las instalaciones de cualquiera de los gimnasios. Sin embargo, ponen en práctica servicios complementarios utilizando la flor del servicio: -
Información: en la página oficial de los gimnasios Fitness One se encuentra la información sobre sus servicios, instalaciones, ubicación, horarios, programas e instructores.
-
Consulta: En la página se encuentran los teléfonos de contacto para comunicarse con asesores o encargados de servicio al cliente quienes proporcionan toda la información necesaria y también orientan a los usuarios para determinar sus necesidades y personalizan un programa que se adapte a las mismas.
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-
Toma de pedidos: los encargados de servicio al cliente o asesores pueden tomar todos los datos de las personas que deseen adquirir su membresía para utilizar las instalaciones del gimnasio y están capacitados para realizarlo de forma eficiente y amable.
-
Hospitalidad: Fitness One se preocupa por mantener motivado a su personal para que proporcionen un servicio con altos estándares de calidad y que llenen las expectativas de los usuarios. La amabilidad y cordialidad son características importantes que debe tener el personal en especial los instructores que son el contacto directo con los clientes.
-
Cuidado: Todos los gimnasios Fitness One cuentan con: o Lockers para el resguardo de las propiedades de los clientes. o Parqueo con seguridad o Carné con código para el ingreso exclusivo de los clientes
-
Facturación: la administración se preocupó por implementar servicios automatizados para la facturación detallada del servicio que proporcionó, este procedimiento es mensual y las facturas llegan al correo de cada usuario.
-
Pago: Tienen distintas opciones para gestionar el pago del servicio con el fin de facilitar y adaptarse a las preferencias de sus clientes: o Débito automático o Pago de mensualidad por medios electrónicos
4.4 Comunicación de los servicios Fitness One se ha enfocado es hacer promoción de su Challenge que es un programa exclusivo de Fitness One que ayuda a lograr los resultados físicos que las personas siempre han deseado. Para éste desafío se invitó a personalidades públicas quienes durante el proceso compartieron en sus redes sociales los resultados de ser parte de este programa. En la página oficial se publicaron historias de éxito que fortalecen el objetivo de este programa y ha logrado un gran impacto en el grupo meta.
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Fitness One utiliza la metáfora “Tenemos todo lo que necesitas para un estilo de vida saludable”.
4.5 Personas Fitness One presta especial atención por contratar al personal que esté altamente capacitado ya que se tiene la responsabilidad de cuidar la integridad física de los usuarios. Asimismo, procuran capacitar constantemente a los instructores para ofrecer servicios que están de la mano de las tendencias actuales. Los empleados de los gimnasios Fitness One se sienten motivados debido a las facilidades de horarios que ofrece la administración, las compensaciones que reciben por los resultados y por el ambiente agradable de trabajo. El bienestar y satisfacción de los empleados se ve reflejado en el servicio que prestan a los clientes ya que lo hacen de forma cordial y amable representando de manera correcta al gimnasio.
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4.6 Procesos V.
PROCESO PARA LA CONTRATACIÓN DE LA MEMBRESÍA EN FITNESS ONE
No.
Actividad
Estandar
Tiempo
Persona
1
Consulta
Tiempo/respoder Saludo Información actualizada Toma de datos
5 minutos
Representante De SAC
2
Solicitud información
de Datos Verificación Información Servicios adicionales Elaboración de Direcciones contrato Rapidez Revisar la información Firma de contrato Saludo Amabilidad Aspecto personal
10 minutos
Representante De SAC
10
10 minutos
SAC
10
Contrato
5 minutos
SAC Cliente
10
Contrato membresía
4
Presentación de Amabilidad las instalaciones Direcciones
15 min
10
Instalaciones
5
Uso del Gimnasio
2 horas
SAC Cliente Instructores Instructores
10
Maquinaria
3.
3
Amabilidad
Grado importancia 10
de Evidencia Teléfono Correo Electrónico Sitio Web Persona Calidad de llamada Correo con información
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Limpieza
Usuario
Equipo
Portafolio Digital – Mercadeo de Servicios María Andrea Solares Barillas 5.1 Evidencia física
La administración de Fitness One se ha enfocado en mantener sus instalaciones en condiciones óptimas, la iluminación es ideal para el tipo de negocio, la música se ha elegido estratégicamente con el fin de motivar la actividad física y se han esforzado por mantener el equipo en buen estado y siempre limpio.
5.2 Productividad y calidad
Las personas que reciben el servicio que presta Fitness One, están conformes con la calidad del mismo, consideran que el precio que pagan por obtener el servicio vale la pena debido a que llenan las expectativas que ellos tienen sobre el servicio. Fitness One se ha enfocado por establecer estrategias de productividad y calidad en conjunto con el fin de ser la mejor opción y posicionarse en la mente de los usuarios.
VI.
Conclusiones Habiendo culminado el desarrollo de la presente investigación, se concluye lo siguiente:
1. El marketing de servicios ha tomado una gran importancia dado que la economía actual en el mundo está dominada por los servicios y su correcto empleo y atención, da como resultado la satisfacción o inconformidad de los usuarios. 2. Es responsabilidad de los gerentes comerciales o de mercadeo emplear técnicas o estrategias que favorezcan a las empresas en la prestación de servicios, enfocándose
70
Portafolio Digital – Mercadeo de Servicios María Andrea Solares Barillas en la correcta aplicación de las herramientas que proporciona el estudio de marketing de servicios. 3. Dentro de cualquier tipo de empresa, el marketing de servicios aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios que acompañan a los productos tangibles. 4. No existe ningún sector que no incluya en sus productos tangibles la prestación de algunos servicios, grandes industrias deben ofrecer a sus clientes, entre muchos, programas de capacitación sobre el uso de los equipos, servicios después de la venta, implementación de soluciones, etc.
71
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VII.
Recomendaciones Tomando en cuenta las conclusiones antes mencionadas, se plantean las siguientes recomendaciones: a) Incluir en el plan de mercadeo de cualquier tipo de empresa, estrategias que se enfoquen en la correcta prestación de servicios básicos y complementarios. b) Cuidar el clima laboral dentro de la empresa dado que los colaboradores son el primer contacto con el cliente externo y son quienes tienen la responsabilidad de proporcionar un primer servicio, lo que determinará la percepción de los usuarios sobre la empresa. c) Establecer y dar seguimiento al cumplimiento de objetivos de calidad y eficiencia en el servicio ofrecido, buscando llenar las expectativas del cliente.
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VIII.
Bibliografía a) Referencias Bibliográficas 1. Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen, Marketing de servicios, Personal, tecnología y estrategia. Sexta edición, México 2009. 2. Ecole Garcon, Manual del instructor, Marketing de servicios b) Referencias Electrónicas 1. Burnués
Sergio,
El
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(2009)
http://www.sergiobernues.com/el-nuevo-marketing-de-servicios/ 2. Conceptos
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http://www.puromarketing.com/27/6271/para-personas-como-sacarsepartido-mismo.html
73
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