Jornada do herói como estímulo para doar sangue: análise de canais digitais do Hemocentro da Unicamp by André Larrubia

Trabalho de Conclusão de Curso

PÓS-GRADUAÇÃO EM INFLUÊNCIA DIGITAL: CONTEÚDO E ESTRATÉGIA

ALUNO: André Bicudo Larrubia ORIENTADOR: Prof. Dr. Diego Wander da Silva

Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia

SUMÁRIO 1. Título

2. Resumo

3. Palavras-chave

4. Corpo do trabalho

4.1 Introdução

4.2 Desenvolvimento

4.3 Descrição do case/estudo de estudo

4.4 Procedimentos metodológicos

4.5 Análise

4.6 Considerações Finais

5. Referências

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A jornada do herói como estímulo para doação de sangue: análise de canais digitais do Hemocentro da Unicamp

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Os objetivos desse trabalho são: discutir como o herói é representado em canais digitais do Hemocentro da Unicamp; refletir sobre as aproximações e os distanciamentos de narrativas entre os diferentes canais; e, identificar conteúdo relativo ao contexto da pandemia de Covid-19, iniciada no fim de 2019, que estimula a conscientização sobre cuidados sanitários do Hemocentro da Unicamp para receber doadores. Assim, temos como base teórica a “jornada do herói”, descrita por Joseph Campbell, e reflexões que envolvem as ambiências digitais. São analisados 125 materiais (posts, vídeos e imagens) publicados em canais do Hemocentro da Unicamp nas mídias sociais e no site institucional, no período de 1º de março de 2020 a 5 de julho de 2020. O elemento do arauto, que faz o convite para a aventura na jornada do herói, foi encontrado com frequência, mas há oportunidade para explorar outros aspectos com mais profundidade, como mentores, apoiando-se nos próprios doadores.

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Influência digital; conteúdo; jornada do herói; doação de sangue; Hemocentro da Unicamp.

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O tema deste trabalho envolve reflexões em torno do herói como possibilidade de engajamento para estimular a doação de sangue. Para debruçar-se na estratégia de influência digital, o objeto de pesquisa se resume aos conteúdos do próprio site do Hemocentro da Unicamp, um meio de comunicação desenvolvido pela própria instituição, assim como aqueles publicados em canais da instituição nas mídias sociais Instagram, Facebook e Twitter, no período de 1º de março de 2020 a 5 de julho de 2020. Os objetivos deste projeto são: • Discutir como o herói é representado em canais digitais do Hemocentro da Unicamp; • Refletir sobre as aproximações e os distanciamentos de narrativas entre os diferentes canais; • Identificar conteúdo relativo ao contexto da pandemia de Covid-19, iniciada no fim de 2019, que estimula a conscientização sobre cuidados sanitários do Hemocentro da Unicamp para receber doadores. Com base nas reflexões trazidas por profissionais convidados e acadêmicos da própria PUCRS Online durante o curso de Influência Digital: Conteúdo e Estratégias, iniciado em maio de 2019, é possível revisar abordagens para estimular ainda mais empatia dos públicos com a causa e reiterar o papel social da comunicação institucional e do marketing. A bibliografia recomendada ao longo do curso e outras referências sobre os temas abordados também servem de apoio para o desenvolvimento deste artigo. Há um esforço recorrente de comunicação institucional de hemocentros na busca por doadores. A situação se torna ainda mais aguda diante da pandemia de Covid19, quando se registra uma redução de 70% no total de doações (RÁDIO CBN CAMPINAS, 2020), conforme aponta a diretora do Centro de Hematologia e Hemoterapia de Campinas, Acacira Araújo. A escassez se repete em outras regiões – em maio de 2020, o Banco de Sangue de São Paulo tinha menos da metade do estoque

Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia para doações urgentes e continuidade de tratamento (R7, 2020). Assim, averiguar a presença da narrativa do herói nos conteúdos de comunicação do Hemocentro da Unicamp e seus canais em três mídias sociais ajuda a entender a eficácia e a efetividade no engajamento para uma atividade que viabiliza em todo o país a transfusão anual de sangue para cerca de 3,5 milhões de pessoas, segundo a Agência Brasil (2017). Ainda assim, conforme a Agência Brasil (2017), o percentual de doadores da população brasileira, de 1,8%, está abaixo da meta da Organização Mundial da Saúde (OMS). O herói e sua jornada têm um papel ímpar em aproximar os mais diferentes temas perante os públicos de interesse. Conforme explica o consultor de conteúdo Jeff Gomez (2019, p. 12), o valor do contar histórias para os interlocutores é vital: “As histórias produzem uma simulação vívida da realidade, permitindo que adentremos os pensamentos e sentimentos de outras pessoas.” Para tal, é oportuno usar a jornada do herói como inspiração de caminho. O estudioso Christopher Vogler (2015), contudo, alerta contra a banalização do uso da jornada do herói, que copiada e repetida à exaustão à risca limita a criatividade: “[...] a Jornada do Herói deve ser usada como uma forma, não uma fórmula; trata-se de um ponto de referência e fonte de inspiração para quem cria a história”.

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De acordo com Joseph Campbell (1989, p. 27): [...] a primeira tarefa do herói consiste em retirar-se da cena mundana dos efeitos secundários e iniciar uma jornada pelas regiões causais da psique, onde residem efetivamente as dificuldades, para torná-las claras, erradicá-las em favor de si mesmo (...) e penetrar do domínio da experiência e da assimilação, diretas e sem distorções.

Todas as histórias de sucesso contam com uma forma que se repete infinitamente. Na mitologia grega, presente nos contos de fada e nas narrativas trazidas por religiões seculares, a jornada do herói faz com que a situação vivida transcenda o momento em que foram criadas ou se popularizaram. Segundo Campbell (1989, p. 36): O percurso padrão da aventura mitológica do herói é uma magnificação da fórmula apresentada nos rituais de passagem: separação-iniciação-retorno – que podem ser considerados a unidade nuclear do monomito.

Como na citação de Joseph Campbell nesta introdução, um dos pontos iniciais da jornada é a resolução interna do personagem principal para atender ao chamado para a aventura. Assim, um dos primeiros passos para embarcar a aventura é superar o desafio interno, a rejeição à mudança. Essa é uma situação corriqueira que todos enfrentam com frequência. Christopher Vogler, no livro A Jornada do Escritor, reitera diversas vezes o quanto a releitura que fez do Homem de Mil Faces, tema da obra, foi usada por leitores para revisar fases da própria vida, atividades muito além da criação de histórias. Vogler (2015) aponta: “A jornada do escritor foi pensada como um guia prático para escritores, embora também possa ser lido como um guia de lições para a vida que foram cuidadosamente incorporadas às histórias de todos os tempos.” Promover essa mudança de percepção que leva o herói a participar da aventura é chave para o engajamento com os públicos de interesse. Conforme aponta o professor Jessé Rodrigues (2019, p.13), o conteúdo é uma ponte do público para o produto1 oferecido e storytelling, que é o processo de contar histórias, faz parte disso, em geral apoiada pela jornada do herói como forma. Como explica Campbell (1989, p. 64), na estrutura

Em um contexto de comunicação corporativa, pode-se trocar “produto” por serviço, processo ou ideia.

Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia da jornada de herói, o arauto cumpre o papel de levar a mensagem e/ou o convite para uma mudança drástica na vida do personagem, sempre gerando fascínio. É necessário contemplar as características das plataformas usadas para contar a história para que ela seja relevante aos públicos de interesse. Gomez (2019, p. 12) destaca que reproduzir a mesma história em formatos diferentes, sem considerar as características de cada meio, tende a gerar desinteresse. Gomez (2019, p. 9) também destaca: Storytelling Transmídia é o conceito de contar histórias, dentro de um mesmo Universo 2, através de múltiplas plataformas. A chave é oferecer experiências à audiência, aproveitando ao máximo as particularidades de cada plataforma e criando novas histórias que serão acrescidas àquele Universo.

Esta técnica para entender narrativas e transmiti-las de forma planejada por várias plataformas leva o nome de comunicação transmídia, conforme Gomez (2019). A história segue importante, mas a audiência, assim como a tecnologia, é um pilar da narrativa transmídia. O público participa do processo de construção de conteúdo, segundo aponta Gomez (2019) e ajuda a propagar mensagens relativas à propriedade intelectual criada. Assim, é fundamental ter os públicos como aliados. Entre as características de algumas plataformas digitais para compartilhar narrativas, destacamos as seguintes características, a partir de Gomez (2019): • Medium: ideal para textos maiores e gerar discussões; • Twitter: transmissão e narração em texto de situações em tempo real; • Instagram: compartilhamento instantâneo de momentos da vida em formato de fotografias; • Facebook: registro de histórico das pessoas; • LinkedIn: proporcionar conexões entre profissionais e conteúdo. A estes meios deve-se somar o próprio site da instituição interessada em engajar seus públicos. A estratégia de comunicação deve fluir dos canais que não são de propriedade da marca – mídias sociais variadas, vídeos em canais no YouTube, por exemplo – para atrair os públicos potenciais para meios que são de propriedade da marca, como o próprio site, ou obter a confiança do público para prover informações, como endereço

Segundo, Gomez (2019, p. 9), “o Storyworld (Universo) é o quadro maior em que várias histórias menores podem existir. Esse Universo deve conter um conjunto de ‘regras’ que definam pontos de conexão e características comuns a todas as histórias individuais.” 2

Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia de e-mail, que dão à marca autonomia para comunicar-se com os interlocutores. O especialista em marketing de conteúdo, Joe Pulizzi (2016), destacou: “Construa plataformas no Facebook, LinkedIn, Twitter e outros lugares onde os seus clientes costumam estar. Mas o foco deve se voltar primeiro para a plataforma de conteúdo que você possui. Não construa em terra arrendada.” É importante que o conteúdo desenvolvido gere interesse suficiente dos públicos para que seja compartilhado. De acordo com Machado (2019, p. 8), branded content é tudo aquilo que a marca cria que não seja em formato de propaganda direta de um produto ou serviço. Ao longo das aulas do curso da pós de Influência Digital: Conteúdo e Estratégia da PUCRS Online, Machado (2019, slides 43 e 44) traz como exemplo os materiais descartáveis, como copos e embalagens do Burger King, que foram repaginados em campanhas para estimular a interação da audiência com o material, assim como a captura de imagens e compartilhamento pelo próprio público em mídias sociais. Podemos observar a Figura 1. Figura 1: Exemplo de branded content e uso por clientes.

Fonte: Machado (2019, slides 43 e 44).

A mesma abordagem é aplicada em campanhas de comunicação institucional, como a de Dia das Bruxas (Figura 2), em que as lojas físicas foram vestidas de fantasma, com alusão ao principal concorrente da rede, conforme destaca Machado (2019, slide 92).

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia Figura 2: Tática de branded content aplicada à lanchonete do Burger King no Dia das Bruxas.

Fonte: Machado (2019, slide 92).

Para que os públicos de interesse compartilhem textos, imagens e vídeos, deve-se planejar e executar o material – físico ou digital – com alta qualidade. Uma boa estratégia de marketing e comunicação que se sobressai contribui para o compartilhamento de conteúdos. Segundo Pulizzi (2016): Os seus clientes não se preocupam com você, seus produtos ou seus serviços. Eles se preocupam com eles mesmos, seus desejos e suas necessidades. O marketing de conteúdo refere-se à criação de informações interessantes com as quais os clientes se apaixonam, para que eles realmente prestem atenção em você.

Contudo, a meta final do compartilhamento de material não está no círculo de relacionamento com a marca, conforme aponta Pulizzi (2016). Está no terceiro círculo3, que é o grupo de contatos dos contatos dos contatos que tem uma relação com sua marca, destaca Pulizzi (2016): Se você chegar ao terceiro círculo, as pessoas ali muito provavelmente não possuem nenhum tipo de conexão anterior com a sua marca. Se as pessoas no terceiro círculo compartilharem o seu conteúdo, será apenas pelas incríveis informações que eles acreditam valer a pena compartilhar.

Contudo, alcançar o primeiro nível é essencial para seguir para outros níveis e Pulizzi (2016) destaca a importância do e-mail para cativar esse primeiro grupo. Todo esse engajamento segue com a meta de levar o cliente4 a tomar uma ação e um conteúdo persuasivo disponível no site da marca pode contribuir para essa meta. Como explica Rodrigues (2019, slide 29), o copywriting é uma técnica de persuasão comumente usada em carta de vendas que tem o propósito de fazer com que cliente ou cliente potencial tome uma ação em linha com os interesses da marca. Para isso, é Joe Pulizzi credita o conceito “terceiro círculo” a Scott Stratten, autor de The Book of Business Awesome. O cliente pode ser entendido como qualquer público de interesse do conteúdo em um contexto de comunicação corporativa, entre eles indivíduos que ainda não tem relacionamento com a marca, potenciais doadores, clientes, parceiros. 3 4

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia essencial apoiar-se em uma abordagem ética denominada PASTOR; sigla para P – Problem, Person, Pain (problema, pessoa, dor), A – Amplify, Aspirations (amplificação, aspirações), S – Story, Solution, System (história, solução, sistemas), T – Testimonials (testemunhos), O – Offer (oferta), R – Response (resposta). Leveza e humor são maneiras de gerar maior relevância para as mensagens compartilhadas, uma vez que o riso gera identificação de quem consome o conteúdo com a história apresentada. Segundo o filósofo Henri Bergson (2018, p. 39): “Não apreciaríamos o cômico se nos sentíssemos isolados. Aparentemente, o riso tem necessidade de eco. Escute-o bem.” Na prática sobre como o bom humor pode se traduzir em comunicação corporativa e gerar impacto no engajamento, Pulizzi (2016) destaca vídeos em que William Shatner explicava em 2011 as melhores práticas para fritar um peru, um material audiovisual que ajudou a seguradora State Farm, nos EUA, a reduzir em US$ 3 milhões os gastos com indenizações de acidentes relacionados ao preparo da iguaria. A campanha conquistou grande relevância também na mídia tradicional, em veículos como a NPR (National Public Radio, dos EUA) e o jornal Chicago Tribune, e depois foi tirada do ar dos canais digitais da State Farm quando concluída, como é convencional em produções com atores e influenciadores. No entanto, alguns perfis, como AllHandsFire, fizeram uma cópia e adicionaram conteúdo próprio. Para concluir essa discussão preliminar, vamos tratar sobre métricas, visto que também é uma ênfase oportuna ao artigo. Segundo Ishida (2019, p. 10), “as métricas nos ajudam a justificar o nosso investimento e o nosso valor”. As métricas, conforme o autor, se dividem em métricas de dimensão, que delimitam o universo analisado, tais como número de visualizações de uma postagem; e métricas de interação, que mensuram como o público reage diante de um conteúdo por meio de compartilhamentos, curtidas e comentários. Indicadores de desempenho – Key Performance Indicators (KPIs), em inglês – têm papel chave em avaliar o cumprimento de um objetivo. É necessária uma avaliação conjunta entre o alcance das métricas e os KPIs e entender a relação entre eles. No caso de um estudo de mercado oferecido por uma marca em seu site, entende-se o número de downloads como uma métrica de interação, conforme Ishida (2019, p. 10). Por sua vez, os públicos que consomem esse relatório em formato de ebook, que faz

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia parte de uma estratégia de conteúdo, conforme Rodrigues (2019, slide 38), e realizam um cadastro via e-mail podem, por exemplo, trazer perguntas sobre os temas apresentados à equipe comercial ou então buscar e receber mais informações sobre os assuntos em outros materiais fornecidos pela marca, desenvolvendo o relacionamento entre clientes potenciais e a empresa e, por sua vez, elevando a geração de negócios, um KPI. De forma análoga, um conteúdo como um vídeo sobre doação de sangue pode sensibilizar os públicos, gerando interação, e, juntamente com outros insumos digitais, contribuir para a ação desejada, o KPI: ir a uma coleta e realizar uma doação. É importante destacar que a obtenção de parte desses dados, como total de visualizações de uma página ou de uma postagem em uma mídia social, com frequência, está disponível apenas para quem realiza a gestão do canal de comunicação.

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O objeto de pesquisa envolve os conteúdos do site do Hemocentro da Unicamp, um meio de comunicação proprietário da instituição, assim como conteúdos publicados em canais do Hemocentro da Unicamp nas mídias sociais Instagram, Facebook e Twitter no período de 1º de março de 2020 a 5 de julho de 2020. Este período foi escolhido, pois uma análise preliminar indicava que a instituição postava pouco conteúdo nas mídias sociais e é de relevância compreender como lidaram com informações sobre cuidados sanitários para enfrentamento da pandemia de Covid-19, para seguir estimulando doações. A pandemia de Covid-19 impactou boa parte do mundo os aspectos econômico, social e sanitário ao longo de 2020, em especial no primeiro semestre. O primeiro caso foi registrado na China em dezembro de 2019, e, ainda em julho de 2020, há expectativas de retração econômica em todo o globo. Quanto ao Brasil, analistas estimam que o país atravessará a maior recessão de sua história (UOL, 2020). Em relação à óbitos, Brasil totalizava 64.365 mortes devido à Covid-19 e 1,5 milhão de casos confirmados da doença no acumulado até 4 de julho de 2020 (FOLHA DE S.PAULO, 2020), ao passo que no mundo inteiro as mortes chegavam a 523 mil e um total de 10,9 milhões de casos no mesmo período (OMS, 2020). O uso de máscaras em espaços públicos se tornou obrigatório em diversos estados (G1, 2020), incluindo o de São Paulo, como forma de minimizar o contágio. Como o autor desse artigo é doador de sangue na cidade de Vinhedo-SP, foi possível prover de conteúdos referentes às campanhas itinerantes do Hemocentro da Unicamp. Dados pessoais do autor, como nome, endereço de e-mail e número de telefone celular foram fornecidos nas sessões de doação e, por isso, é possível avaliar as comunicações diretas por correios eletrônicos e mensagens curtas para celular – SMS – ou outros tipos de interações digitais, e, a partir disso, avaliar os conteúdos. Vamos começar apresentando, com mais detalhes, o site do Hemocentro Unicamp. A página principal do site do Hemocentro Unicamp traz no menu vertical superior opções para se aprofundar sobre a instituição, convite e mais informações para se tornar um doador, seção sobre doenças do sangue, estudos, perguntas frequentes, notícias, canal de fale conosco, locais de colega e carta de serviços (página com serviços prestados pelo

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia Hemocentro para Doadores, Sociedade, Hospitais e Clínicas, e Pacientes). Um banner grande estilo carrossel roda com temas de interesse, como campanhas de doação, cupom de desconto para usuários do Aplicativo 99 para solicitar um motorista autônomo até o hemocentro, e agendamento de doação entre outros. No canto superior direito, estão os links para os canais do Hemocentro nas mídias sociais YouTube, Facebook, Twitter e Instagram. Figura 3: parte superior da página inicial do site do Hemocentro Campinas.

Fonte: Hemocentro da Unicamp (2020).

Mais adiante na página (Figura 4) há uma visão rápida de algumas das informações presentes nas páginas no menu superior. Envolve dimensões como locais de coleta e dias de campanha, estoque de sangue, doação e mais. Figura 4: trecho da página principal do Hemocentro Campinas.

Fonte: Hemocentro da Unicamp (2020).

Já o foco do Instagram são as imagens e conteúdo audiovisual, com pouca abertura para

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia compartilhamento de links que levem para uma ambiência externa à mídia social. O canal hemocentrounicamp contava em 5 de julho com 181 postagens, mais de 4.600 seguidores e seguia outras 50 contas na mídia social. O IGTV, espaço do próprio Instagram para transmissão e distribuição de vídeos de até uma hora (TECHTUDO, 2020), contava com dois vídeos. Um deles era um convite para participação de campanha de junho, feita por pessoa sem máscara (INSTAGRAM, 2020), desrespeitando decreto estadual de uso do acessório em espaços públicos (G1, 2020). Figura 5: página do perfil do Hemocentro Unicamp e vídeo convocando doadores na mídia social Instagram.

Fonte: Instagram (2020).

Ao conferir o canal do Hemocentro Unicamp no Facebook, boa parte das imagens do Instagram também está disponível no mesmo canal (FACEBOOK, 2020). Embora o número de pessoas que curtiram a página chegue a quase 17 mil e seguidores de página a quase 44 mil, segundo dados de 5 de julho de 2020, a interação com os posts chega a 4050 entre curtidas e outras manifestações. Algumas, como as que envolvem reforços de campanha, chegam a mais de 150 interações, 40 comentários e 100 compartilhamentos, como o caso da Maratona de Doação de 30/06. Alguns vídeos, como o do maratonista Vanderlei Cordeiro de Lima, chegam a alcançar mais de 1,7 mil visualizações, mas, ainda assim, seguem com cerca de 50-60 interações. Outros, como a vinheta “No Carnaval tem de tudo, menos doador de sangue”, alcançou 3,2 mil visualizações e 79 interações.

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia Figura 6: Página inicial do Hemocentro Unicamp no Facebook. À esquerda, destaque para status da comunidade e dois dos vídeos postados pelo perfil.

Fonte: Facebook (2020).

Um link disponibilizado na página principal do Hemocentro Unicamp leva para uma conta do Twitter que não existe. Ao buscar na própria mídia social Twitter por “Hemocentro Unicamp”, encontramos o perfil @HemoUnicamp, que é o perfil que traz dados sobre coletas, horário de funcionamento em feriados e é seguido pelo usuário rede@fn10.com.br, que é um veículo de imprensa regional. Parte do conteúdo do Instagram e Facebook também é postado no Twitter. Em geral, não há interações com o conteúdo. O perfil segue mais de 1.800 usuários do Twitter e conta com mais de 1.800 seguidores – o que podemos observar na Figura 7. Figura 7: página do perfil do Hemocentro Unicamp no Twitter. À direita, página não encontrada após direcionamento da home do Hemocentro Unicamp.

Fonte: Twitter (2020).

O canal do Hemocentro Unicamp no YouTube, que é uma plataforma de publicação e distribuição de vídeos no meio online, foi criado em 25 de agosto de 2016 e conta com 17 vídeos postados até julho de 2020 (YOUTUBE, 2020), totalizando mais de 6.200

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia visualizações. Três vídeos foram publicados/transmitidos no período de avaliação deste estudo, com menos de 900 visualizações totais. Fora do foco deste levantamento há um vídeo que destoa muito das estatísticas, com mais de 2.700 visualizações, postado em 26 de agosto de 2016, um dia após a criação do perfil. O conteúdo explora a vida de três pessoas cuja própria vida ou de familiares próximos foram impactadas pela doação de sangue. A gravação, boa parte feita às escondidas em uma livraria, contempla a criação de um livro em branco, chamado “Histórias Interrompidas”, colocados em estante em uma livraria de movimento. Pessoas curiosas folheavam e então eram abordadas pelas pessoas que iniciaram o depoimento, para conscientizar sobre a importância da doação. Figura 8: Página no YouTube da Hemocentro Unicamp. À direita, estatísticas da página e vídeo que representa mais de 40% do total de visualizações do perfil inteiro.

Fonte: YouTube (2020).

Agora vamos nos dirigir a e-mails e mensagens SMS. Doador de sangue desde 2018 em Vinhedo-SP e tendo compartilhado dados pessoais como nome completo, número de celular e endereço eletrônico ao participar de coleta de sangue promovida na cidade pelo Hemocentro Unicamp, o autor deste estudo nunca recebeu contato por e-mail do Hemocentro Unicamp ou mensagem via SMS, nem mesmo quando houve outras coletas agendadas na cidade onde reside desde dezembro de 2015. Houve uma mensagem relativa ao assunto, mas tinha a associação Lions Clube de Vinhedo como remetente, organização de voluntariado que apoia as coletas no município, com frequência (ARQUIVO PESSOAL, 2019).

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia Figura 9: Mensagem de correio eletrônica recebida de entidade Lions Clube de Vinhedo, que apoiou coleta de sangue em Vinhedo-SP.

Fonte: Arquivo pessoal (2019).

O teor da mensagem é de agradecimento à participação e prestação de contas sobre a campanha realizada. Foi a primeira mensagem da espécie, depois de outras três ou quatro doações sem qualquer contato digital.

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A pesquisa, de caráter exploratório, tem como estratégia metodológica a análise de conteúdos, incluindo o próprio site do Hemocentro da Unicamp e seus canais em mídias sociais. Conforme observado nas aulas de Analytics, Métricas e Big Data, é necessário medir métricas de dimensão, interação e sua relação com indicadores de desempenho (KPIs). O autor deste projeto não tem acesso a dados de acesso de páginas do site e canais em mídias sociais, assim como KPIs relativos ao total de doadores em uma campanha específica. Contudo, parte das métricas de dimensão e interação são visíveis publicamente em determinados casos. O propósito de análise é compreender se a abordagem de conteúdos se apoia na jornada do herói, se é realizada de forma persuasiva para estimular ações do público e se teve um alcance relevante com os públicos. As métricas propostas abaixo buscam mensurar esses aspectos. No caso das postagens em mídias sociais, cada post será qualificado pelas características apresentadas a seguir, ou por ter links que levem os públicos para conteúdos com essas características: • Está direcionado para o doador ou doador em potencial? • Apoia-se na jornada do herói para estimular engajamento? • Teve mais de 100 engajamentos visíveis? • O conteúdo está alinhado com o propósito da plataforma onde foi veiculado? • Há no conteúdo um sorriso claro ou algo que estimule o sorriso ou o humor? • Há presença de termos técnicos que dificultam o entendimento pelo leigo? • Normas sanitárias são respeitadas, a fim de inspirar confiança no doador potencial? No caso do site do Hemocentro Unicamp, o foco de análise de conteúdo será a página principal, e as seções locais de coleta, blog e notícias, seja um doador e seja um doador > doação de sangue. Cada post da seção blog e notícias será analisado no mesmo critério das postagens em mídias sociais. No caso das demais páginas, a meta é uma análise de evidências sobre a jornada do herói e reconhecimento do doador, e convites para

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia assinatura de newsletter por meio de endereço de e-mail ou cadastro – elementos apontados como importantes na seção 4.2 Desenvolvimento. Avaliar caixa de entrada do autor, doador em Vinhedo-SP desde 2018, em busca de outras mensagens eletrônicas do Hemocentro Unicamp também faz parte do escopo.

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Ao todo, 125 conteúdos foram analisados neste artigo5, sendo 19 artigos postados na seção de notícias na página institucional do Hemocentro da Unicamp, 11 páginas do site ou seções da página principal, 30 postagens no Instagram, 37 postagens no Facebook e 25 postagens no Twitter. Como alguns posts ou páginas no site do Hemocentro apontavam para conteúdo publicado no canal do Hemocentro Unicamp no YouTube, foi incluído no escopo do levantamento o conteúdo no YouTube, no qual foram encontrados três vídeos publicados no período. De uma forma geral o doador é o foco dos materiais analisados: 111 dos 125 conteúdos totais eram dirigidos ao doador. Destes, 82 traziam algum elemento da jornada do herói. De forma predominante, ela é apresentada nos conteúdos como o chamado para a aventura, em que o arauto ou mensageiro faz o convite para tirar o público do lugar comum. Em raras situações, o próprio doador assume o papel de arauto para fazer o convite para a aventura, como no caso da campanha de Junho Vermelho, em que a jornalista Cris Ikeda (YOUTUBE, 2020) descreveu a jornada para doação no Hemocentro da Unicamp, já adaptado para receber doadores durante a pandemia. Em outros casos, o doador é reconhecido depois de alcançar uma conquista ímpar, como o caso de José Irani, que somou 200 doações de aférese (HEMOCENTRO DA UNICAMP, 2020), e Cícera, que chegou a 100. José recebeu um certificado, registro na área de notícias do site e ambos tiveram os feitos promovidos nos canais de mídias sociais (FACEBOOK, 2020; INSTAGRAM, 2020). É importante notar que os jargões técnicos, como “aférese6”, nem sempre vêm acompanhados de uma descrição, o que pode dificultar o entendimento. Retomando a análise do ponto de vista da jornada do herói, o “mestre” comumente é apresentado como um profissional de saúde, que por vezes reitera o cuidado sanitário da 5

Tabelas disponíveis para consulta em https://brpucrsmy.sharepoint.com/:x:/g/personal/andre_larrubia_edu_pucrs_br/ERkJLJxNP79DmO4b3gXu8tcBaLoW7kpTm8aXeUZCJe Vqlw?e=f76iAC. 6 Segundo o Hemocentro de Ribeirão Preto, a doação por aférese ocorre quando uma máquina é usada para coletar maior quantidade de componentes sanguíneos do doador, mas em menor volume. Neste processo, um doador pode participar de coletas a cada três dias, um período bem inferior ao da doação de sangue convencional, de dois e três meses para homens e mulheres, respectivamente.

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia entidade e desmistifica o impacto na saúde da doação, como na conversa com Cris Ikeda (YOUTUBE, 2020). A preocupação em conscientizar o doador sobre os cuidados sanitários diante da pandemia de Covid-19 esteve presente em 32 dos conteúdos dirigidos a doadores. Esses conteúdos mencionam referências à pandemia, cuidados do hemocentro no processo de coleta, assim como profissionais usando máscaras para coibir a contaminação. Um conteúdo fora do padrão foi o vídeo de abertura da campanha Junho Vermelho (INSTAGRAM, 2020), em que a assistente social representando o Hemocentro da Unicamp tira a máscara em via pública para fazer o convite para doação, como relatado na seção 4.3. O engajamento é um desafio constante na interação com público, ao se conferir conteúdo nas mídias sociais e no YouTube. Dos 95 conteúdos, 38 tiveram engajamento superior a 100 interações (incluindo curtidas e comentários, desconsiderando visualizações, quando dado estivesse disponível). Não houve interação nessas postagens na maior parte dos conteúdos avaliados no Twitter que traziam a agenda de coleta na véspera ou horário de funcionamento dos hemocentros durante feriados no período pesquisado. Dos 38 conteúdos que alcançaram mais de 100 interações, 19 traziam algum aspecto de humor e leveza, tais como fotos de doadores ou profissionais de saúde sorrindo, vídeos de profissionais com notoriedade na região, reconhecimento a doadores ou um jeito mais leve de realizar o convite, como destacar na profusão das lives na quarentena exigida pela pandemia que live também significa viver, mote da campanha do Junho Vermelho (INSTAGRAM, 2020), ou então um trocadilho entre a maratona de doação e a maratona de consumo de filmes e seriados via streaming (FACEBOOK, 2020). Desses 19 conteúdos, 18 estavam em um formato mais apropriado para a plataforma onde foi distribuído. A exceção ficou para um vídeo de Stories do Instagram de Cris Ikeda, gravado em formato vertical, que foi então republicado no YouTube, onde o formato padrão de distribuição de conteúdo é paisagem. É importante destacar também um conteúdo (FACEBOOK, 2020) em que se fez um trocadilho com corona/coroa: “A única coroa que queremos compartilhar é a da nobreza do doador”, mas a ambiguidade possibilita a interpretação fúnebre do texto. Ao aprofundar o olhar no site do próprio Hemocentro da Unicamp, a página principal é a maior “vitrine” dos conteúdos por meio do carrossel, compartilhando avisos para doadores, pacientes e ferramentas para facilitar a coleta de sangue, como o cupom de

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia desconto do Aplicativo 99. Encontramos uma visão geral do estado dos estoques do banco de sangue por tipo sanguínea e os locais para coleta itinerante, assim como as páginas para doação de sangue e de notícias, entre outras. Temos uma página de notícias com conteúdo postado quase semanalmente, direcionado ao doador na maior parte das vezes: dos 19 conteúdos avaliados, 11 focavam no doador e 10 dessem traziam um elemento da jornada do herói, frequentemente o arauto em que o próximo texto fazia o convite para a doação e, em outros casos, como o da conclusão da campanha de Junho Vermelho, trazia uma galeria de fotos extensa com doadores e colaboradores do Hemocentro, com as pessoas frequentemente sorrindo e animadas com a atividade (HEMOCENTRO DA UNICAMP, 2020). A página de doadores de sangue (HEMOCENTRO DA UNICAMP, 2020) foca nas etapas de relacionamento do doador com hemocentro, incluindo cadastro, medição de pressão arterial e peso, triagem de sangue e coleta. Contudo, diferentemente de outros conteúdos para os doadores, não são apresentados fatos de apoio como que a doação é um ato que salva vidas e que cada bolsa coletada de 450 ml pode impactar até quatro pacientes. O paciente entra no fluxo, mas apenas é mencionado na penúltima etapa. Em uma história convencional que usa a jornada do herói como modelo, o objetivo de sair do lugar comum é um dos primeiros pontos apresentados para convencimento do público. A informação é esclarecedora e permite alcançar um entendimento sobre a rota do sangue do doador até o paciente, mas, da forma como é apresentada, não estimula o potencial doador a se perceber como um herói nesta aventura. Sob a perspectiva de transmídia, ao analisar como uma mesma história ou mensagem percorre os diferentes canais, é comum encontrar o mesmo formato replicado em outros sem se adaptar à linguagem do novo local onde é veiculado. Um exemplo desta situação já foi comentado anteriormente, no vídeo de Stories do Instagram de Cris Ikeda que virou vídeo no YouTube, mas esta situação se repete em outros conteúdos. Por exemplo, as postagens em mídias sociais em reconhecimento aos doadores não marcavam os usuários dos doadores nas redes Facebook e Instagram, o que inibe o doador ser avisado de que há um conteúdo sobre ele na rede, o cantor Pedro Leonardo foi mencionado em post (INSTAGRAM, 2020) sem que seu usuário estivesse marcado e ele não interagiu com o conteúdo. No caso das medidas para pacientes publicadas na área de notícias do site do Hemocentro, grande parte do texto foi transformado em imagens para publicação de uma galeria de fotos no Instagram, que é um formato que foge do intuito desta mídia social.

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Pós-graduação em Influência Digital: Conteúdo e Estratégia Reconhecer o herói e arauto nestes contextos fica mais desafiador, pois o engajamento com o conteúdo não ocorre e, assim, o potencial doador pode se sentir menos compelido a participar. Outra reflexão importante é que embora Twitter seja um canal para promover conteúdos que acontecem em tempo real, no caso de agendas e calendários de coletas itinerantes, seria recomendável publicar com uma semana de antecedência e então lembretes na véspera para que o público possa interagir com o conteúdo. A doação em espaços itinerantes é uma atividade que demanda tempo do doador. O autor deste artigo participou de uma coleta em Vinhedo-SP em 16 de julho de 2020 em que entrou no local às 8h30 e saiu às 11h15após todas as etapas de doação. É necessário planejamento para dispor desse tempo e, portanto, o aviso com antecedência seria muito válido. Outra tática que não foi observada é comunicação direta, como e-mails do próprio Hemocentro da Unicamp para o público-alvo. Embora a entidade tenha os dados do autor como endereço de e-mail, nome, endereço e tipo sanguíneo, não houve nenhuma comunicação direta antes das coletas na cidade onde o autor vive.

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A jornada do herói faz parte de uma boa parte dos conteúdos do site e canais gerenciados pelo Hemocentro da Unicamp. Ainda assim, há espaço para se apropriar da jornada do herói de forma mais plena, indo além do arauto, e assim inspirar o público de interesse a perceber como pode salvar vidas. Uma estratégia de comunicação sustentada pela jornada do herói e transmídia, com o cuidado de adaptar o conteúdo ou diálogo para o canal em que é expressado, pode ter um impacto prático nos resultados do Hemocentro da Unicamp. Apoiar-se em exemplos de doadores dos mais variados perfis tende a facilitar a identificação do público e a aumentar a sensibilização com a causa. Deixar bem explícito o resultado da ação, como apoiar-se no depoimento de pacientes que permaneceram vivos por conta de doações de sangue também pode ajuda a conscientizar, apoiando-se em parceiros que já fazem parte do círculo de relacionamento do Hemocentro da Unicamp, como a jornalista Cris Ikeda, e resgatar o que já foi feito no passado, como o primeiro vídeo do YouTube do Hemocentro da Unicamp, destacado na seção 4.3. De quebra, repensar espaços ou brindes do próprio Hemocentro ou parceiros para que eles tenham relevância no compartilhamento em meios sociais, semelhante ao que o Burger King fez com os materiais descartáveis, pode tornar a causa mais evidente. Revisar as páginas do site e a redação de futuras notícias, apoiado pela jornada do herói, e promover esse conteúdo nas mídias sociais estimula o público a migrar de canais que não pertencem ao Hemocentro da Unicamp para um meio que a instituição controla, que é seu site. É recomendada também uma estratégia de comunicação direta e personalizada com o público de interesse por meio de e-mail. Ao usar dados que a instituição já tem, seria possível convocar doadores do tipo sanguíneo para campanhas de coleta. Uma vez que se tenha a atenção do doador por meio de um correio eletrônico, com quem a instituição já tem um relacionamento, levá-lo para uma página persuasiva, seguindo a estrutura de uma carta de vendas tradicional, pode estimular a conversão, ou seja, a doação.

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