Função de Marketing COMPAL
Professora Susana Bernardino
A Compal Companhia de Conservas Alimentares S.A. “As frutas, os vegetais e a água são uma fonte incontornável de prazer, hidratação e nutrição para os consumidores. Esta realidade conjugada com diversas tendências da sociedade atual, nomeadamente, a procura de dietas equilibradas, cria enormes oportunidades nalguns mercados, em especial, nos de bebidas de alta rotação. Desenvolvimento destas oportunidades é um desafio permanente e inspirador para todos nós, de forma que, nos mercados onde a Sumol + Compal esteja presente, cada consumidor eleja e consuma um produto por dia do nosso portfolio. “
SUMOL+COMPAL
Apresentação Global da Empresa A Compal tem uma posição bastante relevante no mercado português, distinguindo-se pela sua qualidade e inovação.
Atualmente atua em 4 segmentos diferentes, nomeadamente os Sumos, Néctares, Doses de fruta e Refrigerantes. Portefólio vasto de produtos.
As vendas têm tido um crescimento nulo não só pela questão económica do país mas também pelas condições climatéricas.
História 1952 • Foi criada a Compal com a sua sede no Entroncamento . • Dedicada ao fabrico de conserva de tomate.
1974 • Processo de nacionalização. • Injeção de capital pelo IPE – Instituto de Participação do Estado.
1998 • • • •
Processo de internacionalização. Evolução para outras áreas de negócio (bebidas à base de sumos). Passa a exportar para os mercados da Europa, África e EUA. Adquire a “Frize” à empresa Águas de Bem Saúde.
História 2002 • • • •
Celebra 50 anos de existência Adquire a “B” e “Um Bongo” Passa a exportar para os mercados da Europa, África e EUA. Surge a “Frize Limão”
2005
Diversificou o seu principal ramo de negócio: • • • •
Sumos de Fruta Néctares e refrigerantes Vegetais em Conserva Águas gaseificadas
Atualidade • • • •
Tem centrado toda a sua atividade na prossecução da qualidade da produção Constante busca da qualidade dos seus produtos Associa o profissionalismo de gestão à proximidade com o consumidor Reconhecida pela inovação e liderança no Mercado
Mercado Nacional Área de negócio vendas e distribuição
A gestão dos clientes dos vários canais de acesso ao mercado; Acompanhar e promover a venda, em Portugal, de toda a gama de produtos e das marcas para as quais tem acordos de distribuição; Abastecimento de um mercado com mais de 100.000 pontos de venda (Operação de vending e dispensing, Distribuição Física, Gestão de stocks).
Mercado Nacional Rede dos centros de distribuição da Compal 4 armazéns de fábrica (Almeirim, Pombal, Gouveia e Sampaio). 4 centros de distribuição principais (Póvoa de Varzim, Leiria, Carnaxide e Faro) 5 armazéns de crossdocking (Ovar, Viseu, Seixal, Évora, Portimão).
Mercado Internacional Área de negócio dos mercados internacionais Assegurar a cobertura dos 69 países em que habitualmente comercializa as suas marcas; Desenvolver negócios noutros mercados estrangeiros Assegurar um continuado e sustentado crescimento do negócio nos mercados internacionais.
Curiosidade: Em 2007, a Compal ganhou o prémio Zenith Internacional.
Política do Produto Objetivos da política de produto Assegurar e estimular a vida saudável dos seus consumidores
Disponibilizar produtos ricos em água, vitaminas, minerais e fibras. Atentar na capacidade das embalagens individuais, de modo a evitar consumos exagerados. Fornecer informação nutricional aos seus consumidores para poder melhorar dietas menos equilibradas.
Gama de Produtos
Compal Clรกssico
Compal Light
Compal Fresh
Compal Vital
Compal Essencial
Compal da Horta
Unidades de Neg贸cio
Política de preços Os preços de alguns produtos Compal variam de hipermercado para hipermercado.
Os consumidores notam a diferença de preços Sim; 11%
No entanto, os consumidores não dão conta destas diferenças.
Este facto demonstra que a concorrência faz de tudo para tornar as comparações quase impossíveis.
Não; 89%
Política de preços Preços Compal - Continente Vs. Jumbo 1.6 1.39
1.4
1.28 1.2 1
1.39
1.34 1.24
1.19 0.99
1.28
1.24
0.99
0.8 0.6 0.4 0.2 0 Compal Clássico Pessego 1L
Compal Light Laranja/Papaia 1L Continente
Jumbo
Compal Light Manga/Laranja 1L
Política de preços Qualidade versus Preço Os produtos de marca branca apresentam preços bem mais económicos relativamente à COMPAL assim como vários sabores.
A qualidade dos produtos Compal justific 8 6
Coluna1
4 2
No entanto os consumidores atribuem uma maior qualidade aos produtos COMPAL e acham o preço justificável.
0 Sim
Não
Quais os produtos que os consumidores preferem com Compal
Uma grande parte prefere comprar produtos COMPAL, porém face a esta questão os consumidores encontram-se divididos.
Marca Branca
45% 55%
Política de preços Através do inquérito realizado a maioria dos consumidores são unânimes, considerando que a Compal, apesar de ser uma marca de qualidade e de preferência, deveria rever os preços praticados, tendo em conta que cada vez mais se tem desenvolvido um mercado paralelo deste género de produtos. Associado a este facto encontra-se ainda toda uma dinâmica económica que leva a que cada vez mais pessoas optem por adquirir produtos de marca branca aos produtos da Compal.
Rede de Distribuição De forma a melhorar a capacidade de resposta, a Compal ajustou a organização da Direção de Planeamento e Logística.
Centralizou-se a gestão do armazém central e dos centros de distribuição e criada uma nova função no âmbito do planeamento.
Rede de Distribuição Resultados da reestruturação da rede A empresa atingiu os objetivos da racionalização;
O armazém central de Leiria entrou em utilização na sua plena capacidade.
Os armazéns de Almeirim e Pombal tiveram ampliação de capacidade de armazenagem; Aumento das expedições diretas a partir destes centros de produção e distribuição.
Rede de Distribuição Qual é o número de clientes diretos no território internacional?
As áreas que não são cobertas diretamente são fornecidas através de parceiros distribuidores.
50.000
Política de Comunicação É através da comunicação que a marca se dá a conhecer ao exterior, chegando mais perto do seus acionistas, parceiros institucionais e comunidade em geral.
Para que a empresa possa projetar uma imagem institucional consistente e credível, é essencial que todos os instrumentos de comunicação externa estejam em sintonia e integrados.
Política de Comunicação Comunicação interna/ Identidade Corporativa Newsletter Interna
Este meio de comunicação divulga artigos sobre os diferentes núcleos de atividade da empresa, procurando dar visibilidade às diferentes intervenções da companhia no mercado.
Política de Comunicação A política de comunicação da Sumol-Compal é guiada por uma visão sobre a criação de valor e um grande respeito pela insígnia da empresa, bem como das suas marcas comerciais.
A manifestação mais evidente deste respeito é a existência de um sistema de comunicação.
Comunicação e Conteúdos Noticiosos Relações públicas Patrocínios Mecenato Responsabilidade Social Campanhas Publicitárias
Publicidade Para divulgar os seus produtos a Compal utiliza outdoors, anúncios televisivos e mupies primando pela sua originalidade. No âmbito da celebração dos seus 60 anos, a Compal tem desenvolvido várias campanhas publicitárias para além de apostar na inovação dos seus produtos. Nas campanhas publicitárias a Compal prima: Pelas cores fortes e chamativas; Originalidade; Apoio a diversas causas.
O público-alvo dos anúncios assim como os produtos da Compal, são dirigidos a um público diversificado, sem limites de idades.
Publicidade Recentemente a Compal apostou na criação de outdoors 3D para dar a conhecer aos consumidores as novas embalagens da Compal Fresh. Estes outdoors reforçam a ideia de frescura inerente a esta gama da Compal.
Publicidade Quais as formas de publicidade que chamam mais à atenção?
31%
Anúncios televisivos Anúncios na rádio Mupies e outdoors Outro
63% 6%
A maioria dos inquiridos acham que os anúncios televisivos são os mais interessantes e atrativos assim como criativos.
Trabalho realizado por “A Compal é um verdadeiro pomar de fruta. Nele nascem todos os dias os melhores e mais saborosos néctares, cheios de propriedades que os tornam tão especiais.”
Compal S.A.
André Cosme Djalme Lopes Rosana Silva Sónia Moura Junho 2012