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1EC201 – Marketing
Declaramos que o trabalho foi realizado na Ăntegra pelos elementos do grupo e todo o material proveniente de outras fontes utilizado para fundamentar o nosso trabalho foi devidamente referenciado na sua totalidade.
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1EC201 - Marketing
Introdução……………………………………………………………………………………...pág.4 Sumário Executivo…………………………………………………………………………….pág.5 Macro-Envolvente……………………………………………………………………………..pág.6 Análise PEST………………………………………………………………………..pág.11 Micro-Envolvente…………………………………………………………………………….pág.12 5 Forças de Porter…………………………………………………………………..pág.12 Análise dos Clientes…………………………………………………………………………pág.14 Análise dos Concorrentes…………………………………………………………………..pág.15 Análise Interna……………………………………………………………………………….pág.16 Análise VRIO………………………………………………………………………..pág.16 Análise SWOT……………………………………………………………………….pág.17 Estratégias da Marca………………………………………………………………………..pág.19 A Evolução Estratégica da Marca…………………………………………………pág.19 Estratégia STP……………………………………………………………………....pág.20 Estratégias genéricas de Porter…………………………………………………...pág.23 Marketing-mix………………………………………………………………………………...pág.24 Indicações Gerenciais....……………………………………………………………………pág.26 Conclusão…………………………………………………………………………………….pág.27 Bibliografia/Webgrafia……………………………………………………………………….pág.28 Anexos………………………………………………………………………………………..pág.30 Anexo 1 – Inquérito…………………………………………………………………pág.30 Anexo 2 – Entrevista………………………………………………………………..pág.32 Anexo 3 - Exemplos de campanhas publicitárias Pingo Doce…………………pág.35 Anexo 4 – O Pingo Doce na imprensa……………………………………………pág.36 Anexo 5 – Apresentação Prezi…………………………………………………….pág.40
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1EC201 - Marketing
Com a abertura e ampliação da dimensão dos mercados, com o aumento do ritmo de inovação, as empresas não se podem limitar a “estar” no mercado. Cada vez mais as empresas têm de estar aptas a reagir aos desafios que se lhes colocam e lhes ameaçam a sobrevivência. O incremento da concorrência e a globalização da oferta transformam a qualidade e o preço nos factores diferenciadores para uma empresa de distribuição alimentar. Com a redução de preços, apenas uma gestão eficiente sustentada por um plano de marketing sólido permite criar vantagens face aos concorrentes e, assim, assumir uma posição competitiva no mercado. É neste contexto que se torna, a nossos olhos, relevante e desafiante compreender a estratégia e o ambiente externo e interno de uma das maiores cadeias de distribuição alimentar a nível nacional. Como tal, na sequência da tarefa proposta para a disciplina de Marketing – apresentação de uma empresa na perspectiva da mesma – o grupo optou pela empresa Pingo Doce. Tendo por base a perspectiva do Marketing, o objectivo a que nos propomos é o de identificar diversos aspectos de incontestável relevância quanto à actividade e organização da empresa em causa. O Marketing é, de facto, uma ferramenta essencial para criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. Ao longo deste trabalho iremos ver quais as acções desta marca ao nível de estratégia de mercado, o que oferece, para quem e porquê. Iremos estudar quais as ameaças e as oportunidades que esta empresa enfrenta, bem como perceber as suas forças, fraquezas e quais os factores externos que influenciam a sua actuação no mercado. Esperamos com este trabalho corresponder às expectativas dos docentes quando sugeriram esta tarefa de grupo, não esquecendo que foi uma experiência singular termos ficado a conhecer um pouco melhor uma das empresas de distribuição alimentar nacional que tem registado mais visível crescimento
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1EC201 - Marketing
A cadeia de supermercados Pingo Doce foi criada em 1980, pelo grupo Jerónimo Martins*, e é hoje uma das cadeias líderes de supermercados em Portugal. Com mais de 370 lojas e mais de 25.500 colaboradores, o Pingo Doce é ainda uma das 10 maiores empregadoras do país, sendo uma referência principalmente em produtos alimentícios. Possuindo como especial foco a Marca Insígnia “Pingo Doce” e sobre a actual assinatura “sabe bem pagar tão pouco”, o Pingo Doce tem por objectivo provar ao consumidor que é possível obter a máxima qualidade aos preços mais baixos. A criação de certos produtos e serviços, especialmente nos últimos anos, em que claramente a marca incorreu em fortes campanhas de reposicionamento, sustentou isso mesmo, fazendo com que o Pingo Doce se diferenciasse e ultrapassasse a concorrência. Esses pilares de diferenciação passaram pelo aprimoramento da marca insígnia, criação de Meal Solutions, surgimento de restaurantes dentro dos supermercados (“Restaurante Refeições no Sítio do Costume”), comercialização da marca própria de produtos dietéticos “Puravida”, entregas ao domicílio em certas lojas, entre inúmeras outras estratégias, a abordar ao longo do trabalho. A escolha da marca Pingo Doce para este trabalho deveu-se ao facto de reconhecermos o forte impacto que as campanhas de reposicionamento ocorridas nos últimos anos tiveram para um crescimento massivo da marca e para uma ascendente reputação da mesma; por isso mesmo, tivemos curiosidade em desvendar os processos e estratégias que conduziram a isso, guiando-nos por aquilo que foi leccionado na unidade curricular de Marketing, na Faculdade de Economia do Porto.
*Grupo Jerónimo Martins Jerónimo Martins é um Grupo internacional, com mais de 200 anos de funcionamento, sedeado em Portugal e presente também na Polónia e na Colômbia. O grupo actua no ramo alimentar, nos sectores da Distribuição, Indústria e Serviços, sendo a sua principal actividade a Distribuição Alimentar, através de cadeias de supermercados (Pingo Doce) e cash & carry (Recheio).
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1EC201 - Marketing
A Macro-Envolvente caracteriza-se por ser o contexto exterior à empresa; esta distância da empresa significa que o condicionamento provocado por estes factores se verifica a longo prazo e não no imediato. É constituída pelo conjunto de forças ambientais que afectam a sociedade como um todo e as empresas em particular. De acordo com a
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análise PEST, pode ser analisada sob diferentes perspectivas:
Contexto económico: As condições da economia portuguesa têm vindo a sofrer uma notória deterioração, à medida que o impacto da travagem da economia europeia e das medidas de austeridade se faz sentir na actividade em Portugal. O Programa de Assistência Económica e Financeira, implementado em Abril de 2011 com o intuito de devolver à economia as condições necessárias ao seu crescimento sustentado e potenciar o seu financiamento junto dos investidores internacionais num futuro próximo, conduziu a uma contracção da economia portuguesa no curto prazo. Com efeito, como é observável nos dados retirados da Pordata abaixo apresentados, o acentuado aumento do número de desempregados de 270,5 milhares em 2002 para 860,1 milhares em 2012, aliado à subida da taxa de inflação em muito contribuiu para o decréscimo do consumo final por parte das famílias em Portugal.
Figura 1
Figura 2
1EC201 - Marketing
No que concerne à distribuição em Portugal, esta mudou o seu perfil nos últimos anos. A partir da década de 90, assistiu-se a diminuição progressiva da importância do comércio tradicional, substituído pelo número e importância crescente de super e hipermercados. Já no século XXI, os consumidores portugueses estão a ser levados a procurar alternativas cada vez mais económicas; ganham destaque as lojas discount e grandes superfícies. Um estudo recente do Barómetro Europeu do Observador Cetelem, afirma que Portugal é o país com maior número de consumidores a optar por produtos de marca própria, em consequência do ambiente recessivo actualmente vivido. A marca em análise depara-se com um mercado maduro, onde enfrenta elevada competitividade.
Contexto sociocultural: No contexto social são discutidos os valores, costumes e tradições da sociedade portuguesa, possibilitando uma compreensão mais clara do desenvolvimento dos mercados e factíveis padrões de comportamento dos potenciais consumidores. No que respeita à componente do bem-estar material dos portugueses, procurou evocar-se a estrutura da despesa total anual média por agregado. Entre 2007 e 2010, a percentagem do rendimento das famílias alocada ao consumo final diminuiu 3,6% (dados Pordata), evidência da contracção do consumo resultante da conjuntura económica desfavorável vivida. Ocorreu ainda uma diminuição de 2,5% no peso das despesas em produtos alimentares entre 2006 e 2011, como se pode constatar no gráfico seguinte.
Figura 3
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1EC201 - Marketing
Desde a década de 90, as famílias portuguesas aumentaram consideravelmente o seu rendimento. Concretamente, entre 1992 e 2012, verificou-se um aumento de 106%, do rendimento nacional disponível per capita, significando que, num espaço de 20 anos, em média, cada português mais do que duplicou o seu rendimento susceptível de ser consumido ou poupado. Sendo assim, pode concluir-se que, num nível geral, o rendimento dos consumidores muito cresceu nas últimas décadas. Porém, a implementação de políticas ditas “austeritárias”, em anos recentes, levou a uma diminuição do poder de compra dos consumidores, que se reflectiu numa diminuição do consumo. O consumo de produtos alimentares, segmento onde se enquadra o Pingo Doce, não foi excepção: ocorreu uma diminuição na despesa em produtos alimentares, explicável pela diminuição do poder de compra (proveniente do esforço de austeridade) e pelo facto de o rendimento disponível ser superior ao registado em décadas transactas (Lei de Engel). O negócio principal do Pingo Doce focaliza-se nos produtos alimentares; este mercado abrange diversos tipos de consumidores e famílias com todos os tipos de agregados familiares. No que concerne ao consumidor, tem-se vindo a assistir a uma transformação no seu comportamento: este passou a ser mais racional, informado, e consciente, pautando as suas escolhas segundo novos critérios, entre os quais: a procura do sabor e de outros atributos organoléticos dos produtos; o aumento da procura de conveniência, associada ao pouco tempo disponível para adquirir e confeccionar alimentos, mas também ao aumento do emprego da população feminina; a preocupação com a nutrição, a saúde e a segurança – característica de sociedades envelhecidas, sedentárias, urbanas e com mais informação sobre a relação entre saúde e alimentação; e o emergente interesse pela origem dos alimentos e pelo processo de produção englobam-se aqui preocupações com a sustentabilidade ambiental, o bem-estar animal, o comércio justo ou a defesa dos produtos locais. De encontro a esta alteração nos padrões e critérios de consumo, super e hipermercados têm vindo a assumir uma maior preocupação com a qualidade e os atributos dos seus produtos, a par de uma crescente disponibilização de serviços de take-away e refeições prontas. É ainda conveniente referir que, hoje em dia, por consequência da crise, muitos consumidores tiveram de adaptar os
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1EC201 - Marketing
hábitos ao seu poder de compra, trocando, por exemplo, jantares fora por jantares em casa. Esta troca de hábitos veio favorecer os supermercados, visto que os consumidores necessitam de realizar compras para concretizarem estes hábitos. Outra das principais mudanças foi o facto de os consumidores terem deixado de realizar as suas compras nos canais tradicionais, passando a realizar compras nos supermercados. Verificou-se ainda, uma mudança considerável nos actos de compras: assiste-se a mais actos de compra, mais valor por ato de compra, mas menos itens por “cesto”; mais lojas visitadas (por consequência, menos lealdade), mas menos tempo na loja; maior aposta em lojas pequenas e de proximidade, vocacionadas para compras rápidas (diárias).
Contexto tecnológico: Neste mercado, a opção por determinadas inovações pode representar um novo e importante impulso comercial e, consequentemente, uma melhoria da posição da empresa face aos seus concorrentes. Pode-se inferir que com o avanço tecnológico e com a ligação dos consumidores às marcas através das redes sociais, anúncios e
websites, a relação entre o produto e o cliente ficou muito mais próxima. A tecnologia nota-se, neste mercado, por exemplo, na introdução de máquinas self-service, onde os clientes podem, eles próprios, realizar o pagamento das compras que fazem e na criação de lojas online. Não obstante, é notável uma forte evolução tecnológica ao nível logístico, da armazenagem, rastreabilidade, gestão de categorias e stocks, acompanhada de um aumento da utilização de meios automáticos de pagamento, banco de dados e
merchandising electrónico, na generalidade dos super e hipermercados portugueses. Através das tecnologias, o consumidor consegue estar actualizado de tudo o que se passa em termos de novos produtos, preço, conhecimento da marca, opinião de outros consumidores. Estes recorrem também aos tradicionais spots publicitários televisivos, usualmente com jingles, para efeitos divulgação. Tudo isto evidencia uma alteração que tende a ocorrer cada vez mais neste mercado em anos futuros, pelo que se torna fulcral que as empresas do sector invistam na componente tecnológica.
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1EC201 - Marketing
Contexto político-legal: A envolvente política e legal designa um grupo de variáveis contextuais com influência no desempenho e na actividade que condicionam a alocação de poder e providenciam o enquadramento legal da sociedade, pelo que provocam sempre um efeito em qualquer sector de actividade. Em matéria política, o mercado em análise beneficiou com a entrada de Portugal na União Europeia e com a abertura das fronteiras, tendo em conta que o tornou mais atractivo, bem como competitivo, para além de ter favorecido a economia portuguesa. E, de igual modo, assinalável o Papel do estado em assegurar a livre concorrência e os direitos dos pequenos operadores, evitando posições de domínio do mercado (anexo X). Existe também legislação destinada a consagrar e defender os direitos dos consumidores, a par de normas de saúde e higiene exigentes, que sujeitam super e hipermercados a acções fiscalizadoras de entidades competentes, nomeadamente a ASAE. Por outro lado, existem pressões governamentais (constrangimentos legais e regulamentares), que condicionam as empresas no sentido da protecção do ambiente. A tributação em sede de IRC praticada em Portugal é pouco favorável, o que levou parte dos accionistas da Jerónimo Martins SGPS, que detém o Pingo Doce, a transferir da sede de holding para a Holanda, país com um regime fiscal muito mais suave.
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1EC201 - Marketing
POLÍTICOLEGAL
Benefício com a entrada na UE;
Papel do Estado (assegura a livre concorrência e os direitos dos pequenos operadores, evitando posições de domínio do mercado);
Legislação destinada a consagrar e defender os direitos dos consumidores;
Normas de saúde e higiene exigentes;
Entidades fiscalizadoras com acções efectivas (ASAE);
Meio Ambiente (domínio de forte impacto legislativo e condicionante do sector);
ECONÓMICA
Carga tributária pouco favorável.
Deterioração das condições económicas devido às medidas de austeridade;
Fraco crescimento económico, desemprego, redução do poder de compra;
Alteração
dos
níveis
de
poupança
e
gastos
dos
consumidores;
Mercado maduro sem crescimento significativo e elevada competitividade.
SOCIO-
Diminuição da despesa em consumo final, inclusive da despesa em produtos alimentares;
Transformações no comportamento do consumidor (mais conhecedor, organizado, racional, preocupado, consciente
CULTURAL
e desleal);
Alterações no estilo de vida e hábitos;
Transferência das compras dos canais tradicionais para os hipers e discounts;
Mudança nos actos de compras: assiste-se a mais actos de compra, mais valor por ato de compra mas menos itens por “cesto”; mais lojas visitadas (menos lealdade), menos tempo
na
loja,
aposta
em
lojas
pequenas
e
de
proximidade, compras rápidas (diárias).
TECNOLÓGICA
Evolução tecnológica ao nível logístico, da armazenagem, rastreabilidade, gestão de categorias e stocks;
Aumento
da
utilização
de
meios
automáticos
de
pagamento, banco de dados e merchandising electrónico;
Forte aposta no site e newsletter electrónica;
Televisão como meio de divulgação da mensagem.
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1EC201 - Marketing
O modelo de cinco forças de Porter possibilita a análise do grau de atractividade de um dado sector e tem como objectivo entender o ambiente competitivo identificando as acções estratégicas futuras para se obter vantagem no mercado.
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Este modelo identifica cinco forças que se inserem no sistema de competitividade; destas uma força é interna sendo as restantes externas ao sector em que a empresa actua.
Concorrentes Potenciais
Fornecedores
Rivalidade entre Concorrentes
Clientes
Substitutos
Figura 4
1) Rivalidade dentro do mercado Na indústria dos super e hipermercados portugueses destaca-se para além do Pingo Doce, a cadeia Sonae (Continente, Modelo, Bom dia) que lidera o ranking de maior cadeia 2012, cadeia do Intermaché, cadeia Auchan, Lidl, e Dia% (Minipreço). No seio destas cadeias uma das dificuldades encontradas é o factor diferenciação. Dividindo-as em dois grupos temos que o Pingo Doce tem cada vez mais características em comum com a cadeia Lidl e a cadeia Dia%. Estes três supermercados caracterizam-se por uma maior preocupação com o preço e não tanto com a aparência, têm uma política activa de preços sempre baixos e têm uma elevada percentagem de produtos de marcas do distribuidor. São as chamadas cadeias de hard discount.
1EC201 - Marketing
Uma outra dificuldade encontrada no interior do sector é a dificuldade de expansão. O Grupo Jerónimo Martins tem vindo a ultrapassar este problema expandindo a cadeia para o estrangeiro (Polónia).
2) Poder negocial dos fornecedores Os fornecedores de qualquer empresa são determinantes no seu sucesso. Se o seu poder for demasiado elevado pode constituir problema à rendibilidade da empresa. No caso do Pingo Doce os fornecedores têm um papel determinante estando sujeitos a um regulamento específico. Entre as obrigações do fornecedor encontra-se por exemplo a de se responsabilizarem por produtos que se estraguem, devoluções dos clientes ou produtos cuja data de validade terminou e ainda não saíram das prateleiras. O Pingo Doce é frequentemente acusado de “obrigar” os fornecedores a aderirem a promoções, como é visível por exemplo no anexo 4, notícia 2 do Económico. Na maioria das cadeias de distribuição os fornecedores (marcas) tem ainda de pagar um montante para terem os seus produtos expostos nas prateleiras variando o preço com o lugar em que o produto se encontra na prateleira (na zona do meio, à altura dos olhos o preço de aluguer tende a ser maior). Desta forma o poder negocial dos fornecedores tem vindo a ser reduzido ao longo do tempo, sendo no presente um poder fraco havendo várias queixas de produtores que se sentem lesados por campanhas de promoções feitas pelo Pingo Doce. Pedro Girbal, presidente da Centromarca afirma mesmo que há mais penalizações para os fornecedores da grande distribuição do que na generalidade.
3) Poder negocial dos clientes Neste sector o cliente tende a ser pouco fiel à insígnia fazendo compras em vários supermercados e aproveitando as promoções de cada cadeia devido à inexistência de um custo de mudança. (O consumidor não se sente vinculado à cadeia de supermercados). Por outro lado devido à crise que Portugal atravessa e ao cada vez menor poder de compra dos consumidores tende a ser mais difícil um aumento de vendas. Assim, enquanto agente individual, o consumidor não consegue afectar os resultados do Pingo
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1EC201 - Marketing
Doce, mas agregadamente influencia os resultados do mesmo, ou seja, no seu conjunto os consumidores têm poder negocial. 4) Ameaça de produtos substitutos Devido à crise actual pode existir o reajustamento da procura para produtos primários, e também a substituição de produtos comprados por produtos caseiros ou comprados em mercados tradicionais que consigam preços mais competitivos (por exemplo legumes e frutas nos mercados tradicionais/vendedores ambulantes/feiras).
5) Ameaça de novos concorrentes O Pingo Doce encontra-se na actualidade bem posicionado no mercado juntamente com outras cadeias pelo que a entrada de novos concorrentes é complicada devido aos elevados custos de marketing que acarretaria. Em Portugal há um forte controlo legislativo e são feitas muitas exigências, nomeadamente ao nível da higiene alimentar pelo que há um difícil acesso aos canais de distribuição. Estas dificuldades não devem no entanto ser descuradas. No passado quando a cadeia de hard discount LIDL entrou em Portugal foi um pouco subestimada pelas outras cadeias que acharam que a fidelidade dos consumidores às suas marcas era elevada e não as iam trocar por marcas baratas e desconhecidas. Para contradizer este raciocínio os consumidores aderiram aos novos produtos e o LIDL adaptou-se a algumas marcas e assim sobreviveu, sendo na actualidade uma das cadeias com maior volume de negócios neste sector.
No Pingo Doce os clientes desempenham a função mais importante: consumir. Sem eles o Pingo doce não teria sucesso e o lucro seria impossível. Para melhor compreendermos esta situação realizámos um inquérito presencial à porta de um estabelecimento Pingo Doce (Salgueiros). A amostra é de 60 pessoas que realizam compras em três períodos do dia: manhã, tarde e fim da tarde.
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1EC201 - Marketing
Em relação às idades conclui-se que o Pingo Doce não tem um público específico. Na parte de manha encontravam-se mais jovens e idosos no estabelecimento (pois o estabelecimento situa-se perto de uma escola e de uma zona residencial) e ao fim da tarde uma população em idade activa, entre os 26 e 60 anos. A maioria dos clientes recorre ao Pingo Doce para fazer as suas compras mais de duas vezes por semana, cerca de 25 pessoas, anexo 1. São na sua maioria mulheres as clientes, o que se explica pelo papel mais tradicional ainda desempenhado pelo sexo feminino em Portugal Conclui-se também que os clientes não são fiéis à marca Pingo Doce, isto porque a grande maioria (81,6% dos inquiridos) frequenta outros supermercados. Apesar disso cerca de 58% tem o Pingo Doce como supermercado de eleição. Em relação ao factor que os leva a comprar no Pingo doce, cerca de 45 pessoas vêm a proximidade como principal factor, havendo no entanto muitos clientes que escolhem o Pingo Doce pelo seu preço e qualidade dos produtos.
O Pingo Doce tem vários concorrentes em Portugal. Pelos inquéritos feitos vemos que os principais são o Continente/Modelo, o Minipreço e o Lidl. Continente/Modelo- Foi a primeira cadeia de hipermercados em Portugal e permanece como a referência no sector de retalho alimentar do país. O primeiro hipermercado foi aberto em 1985 e é uma das cadeias preferidas pelos portugueses. No nosso inquérito (anexo1) pessoas que frequentam o Pingo Doce não deixam de fazer algumas compras no Continente ou Modelo. Minipreço- conhecido pelos seus preços baixos é uma cadeia de discount que não passa despercebida neste sector em Portugal. A sua primeira loja abriu em Madrid em 1979 e actualmente está presente em vários países. Cerca de 35% das suas lojas são franquias, o que facilitou a sua rápida expansão em Portugal.
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1EC201 - Marketing
Lidl- o Lidl abriu a sua primeira loja nos anos 70 na Alemanha estando actualmente espalhado por toda a Europa sendo a maior rede de lojas alimentares da linha Discount na Europa.
16 Para analisarmos a envolvente vamos recorrer à VRIO, esta faz uma avaliação da capacidade competitiva das empresas tendo em conta 4 factores.
Valioso- o que a empresa faz é valioso mas é igual ao que as outras fazem? Raridade: Já existem muitas empresas com este recurso valioso? Imitabilidade: As empresas têm dificuldade em imitar este recurso? É de fácil acesso? Organização: A empresa está preparada para explorar todos os recursos? Respondendo a estas questões tem-se que o Pingo Doce faz algo valioso. A distribuição de produtos alimentares da forma como o faz tem relevância nesse sector em Portugal. Em relação à raridade não se pode dizer que seja algo raro. A necessidade do consumidor pode ser satisfeita por muitas outras grandes empresas ou pequenas como as mercearias. Assim o serviço que o Pingo Doce oferece não é raro, é até bastante comum. Quanto à facilidade que outras empresas têm em imitar este recurso a resposta é algo incerta. Na sua generalidade, o serviço oferecido pelo Pingo Doce como distribuidora alimentar pode ser imitado por outros, mas dificilmente com as mesmas características de diferenciação, funcionamento e logística. Por fim a empresa está preparada e organizada para explorar todos os recursos.
1EC201 - Marketing
Assim, conclui-se que o Pingo Doce tem uma paridade competitiva isto é, a empresa tem mestria para o que está a fazer mas esta encontra-se num nível semelhante ao dos seus concorrentes.
17 Numa economia cada vez mais global e instável, pensar a organização estrategicamente deixou de ser importante, para ser imprescindível. Encontramo-nos cada vez mais perante um mercado extremamente competitivo e em constante evolução, que obriga as organizações a possuírem uma forte componente de gestão e planeamento estratégico baseado num profundo conhecimento do mercado em que se inserem. Neste contexto, consideramos de extrema relevância realizar uma análise SWOT para a empresa em estudo. A análise SWOT permite à empresa avaliar o seu posicionamento competitivo, nomeadamente quanto ao aproveitamento das oportunidades e dos pontos fortes, bem como à defesa das ameaças e dos pontos fracos. Os pontos fortes (Strengths) e fracos (Weaknesses) constituem uma avaliação interna da empresa. Por oposição, as oportunidades (Opportunities) e as ameaças (Threats) são uma dimensão do ambiente externo. Após uma análise externa do setor e das forças ambientais que influenciam o Pingo Doce (análise PEST), é possível identificar e explicar as seguintes ameaças e oportunidades:
Ameaças
Oportunidades
•
Conjuntura económica desfavorável;
•
Enfraquecimento do poder de compra e
consequente
consumo
moderação
privado,
devido
do
•
própria; •
Fraca
fidelização
por
Tendência de crescimento do formato soft-
discount parece manter-se / decréscimo
ao
abrandamento económico; •
Crescente procura por produtos de marca
da procura pelo comércio tradicional; parte
clientes no sector retalhista;
dos
•
Adesão cada vez maior dos consumidores à compra de produtos portugueses;
1EC201 - Marketing
•
Concorrência intensa do sector, forte
•
Preocupação
dos
consumidores
pelo
competitividade;
preço dos produtos (relação Qualidade-
•
Entrada de novos concorrentes;
Preço);
•
Aumento dos serviços por parte da
•
Crescente adesão dos consumidores a serviços de take-away;
concorrência; •
Marcas do distribuidor;
•
Reformular o conceito de supermercado;
•
Limitação de licenças para novas
•
Apostar na hospitalidade;
unidades.
•
Novos
métodos
de
venda
e
novas
tecnologias; •
Integrar verticalmente podendo controlar toda a cadeia;
•
Aumento das grandes superfícies, das lojas de conveniência;
•
Crise pode afigurar-se como oportunidade.
Pontos fracos
Pontos fortes
•
Sortido focado não permite variedade;
•
Elevada notoriedade da marca;
•
Impessoalidade/falta de atendimento
•
Proximidade dos clientes;
personalizado;
•
Aposta nos frescos;
•
Alta rotatividade do pessoal das lojas;
•
Modelo
•
Reduzido
número
de
caixas
em
funcionamento atrasa o processo de
de
negócio
adaptado
às
necessidades do cliente; •
pagamento.
Parceria com a BP, vantagens do cartão “Poupa +”;
•
Venda
de
produtos
da
marca
distribuição; •
Forte investimento em publicidade;
•
Imagem de marca renovada;
•
Preços (baixos) praticados;
•
Política de formação dos funcionários.
de
18
1EC201 - Marketing
No início do novo milénio, o grupo Jerónimo Martins apresentava resultados negativos, pela primeira vez em mais de duzentos anos de actividade no mercado português. No entanto, em 2003 a empresa conseguiu inverter o seu desempenho, com resultados positivos em 58 milhões de euros e um crescimento para 92,5 milhões, no ano seguinte. Foi precisamente neste período que a marca Pingo Doce foi reformulada a nível estratégico, tendo daí resultado o posicionamento de mercado que lhe conhecemos hoje. Segundo
estudos
de
mercado
publicados
na
altura,
os
consumidores
percepcionavam a cadeia de supermercados Pingo Doce como sendo cara e o número de clientes que afirmava ter o Pingo Doce como principal supermercado era muito reduzido. Para os clientes regulares (clientes que faziam compras na insígnia, mas esta não era a sua principal insígnia), a principal razão de compra indicada era sempre a proximidade e a qualidade dos frescos. Por outro lado, os supermercados discount (exs.: Lidl, Plus, Minipreço), caracterizados por preços baixos, reduzido sortido de produtos e maior percentagem de produtos de marcas do distribuidor, conquistavam um grande número de consumidores, principalmente na aquisição de produtos em que a relação emocional com a marca não é tão relevante. Já o Pingo Doce, como cadeia de distribuição alimentar, designava-se de
Premium na medida em que privilegiava a qualidade do atendimento e o aspecto dos estabelecimentos em detrimento de preços reduzidos, com o intuito de proporcionar ao cliente uma experiência de compra agradável e diferenciadora. A marca Pingo Doce optou, portanto, por redefinir a sua estratégia. Com a crescente entrada dos discounts no mercado português, o Pingo Doce partiu para uma política de alto/baixo preço (high and low), que tinha por fundamento manter os preços dos produtos relativamente mais altos que os da concorrência, mas incorrer frequentemente em descontos e promoções atractivos para o consumidor. Porém, esta estratégia não teve os resultados esperados pois os consumidores não adquiriam muitos
19
1EC201 - Marketing
produtos para além dos de promoção, contrariando o objectivo da marca ao estabelecer esta política de preços. Com isto o Pingo Doce viu-se forçado a alterar novamente a sua estratégia e a adoptar uma política de preços sempre baixos (every day low price), muito divulgada pelos media, aliada a um reforço da marca Insígnia. Para além disso, o próprio logotipo foi alterado, tornando-se mais simples e moderno. De certa forma, podemos considerar que a nova estratégia da marca Pingo Doce foi acompanhada de uma passagem de uma cadeia de tipo Premium para uma cadeia Discount, com políticas de preços semelhantes a de supermercados como o Lidl e o Minipreço. Este tipo de política trouxe várias vantagens, entre as quais a reapreciação da imagem que os consumidores tinham da marca, levando a maiores vendas, o controlo da margem por não existirem oscilações frequentes derivadas de acções promocionais e a criação de condições favoráveis à implementação de serviços ao consumidor, que são um excelente diferenciador da marca.
A estratégia STP integra um processo de criação e entrega de valor, dotado de componentes de marketing estratégias e tácticas, que visa escolher, fornecer e comunicar ao consumidor o valor da marca. Numa primeira fase surge a SEGMENTAÇÃO, que subdivide o mercado de acordo com o perfil dos consumidores e marketing-mix dos mesmos, de modo a encontrar os potenciais consumidores da marca e a originar diferenciação. Os factores usados neste processo podem ser, entre outros:
Geográficos: A proximidade dos consumidores aos super e hipermercados é muitas vezes determinante no processo de fidelização com os mesmos. No caso do Pingo Doce, isso é um ponto positivo nas zonas mais litorais e populosas, onde o número de superfícies é bastante elevado, mas constitui um ponto negativo em alguns distritos mais interiores, onde esse número é bastante diminuto.
20
1EC201 - Marketing
Demográficos: O tipo e dimensão das famílias, bem como a idade dos seus membros é essencial para a definição do cabaz de compras que esses consumidores realizam. Também o rendimento é um factor decisivo, e foi nesse sentido que o Pingo Doce, na última década mudou de uma política que lhe conferia a designação de Premium para uma política de preços sempre baixos.
Psicográficos: O estilo de vida e a personalidade são também componentes que
influenciam
nomeadamente
o
cabaz
de
compras
ao
nível
da
proporção
de
cada de
consumidor/família,
produtos
de
marca
própria/branca/insígnia adquiridos em relação aos demais.
Comportamentais:
O
consumidor
mediano
do
Pingo
Doce
procura
essencialmente preços baixos e uma razoável qualidade dos produtos. Em relação ao início do milénio o Pingo Doce tem hoje uma base de utilizadores mais regulares, mas geralmente com lealdade dividida entre outros super e hipermercados. Em seguida surge o TARGETING, que consiste numa avaliação dos segmentos com vista a seleccionar um mercado-alvo e assim optar por uma estratégia de cobertura de mercado. Para isso é necessário ter em conta: Atractividade do Mercado
Mercado de grande dimensão, dominado essencialmente por hipermercados;
Fraco crescimento do sector, devido à dificuldade de entrada no mercado de pequenos retalhistas;
Relativamente baixo preço nas cadeias dominantes, de modo a atrair os consumidores
Apesar dos baixos preços, margens de lucro relativamente elevadas, o que se justifica pelo alto nível de vendas.
Competitividade da Empresa
A Jerónimo Martins, juntamente com a Sonae, grupo Os Mosqueteiros, Auchan e Schwarz Group (Lidl) lideram actualmente num sector onde ainda resistem muitos pequenos comerciantes. No entanto, no presente ano de 2013, a cadeia de supermercados Pingo Doce foi a única no ramo da distribuição alimentar a ganhar quota de mercado.
21
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A empresa torna-se mais competitiva pelos seus reduzidos preços e pelos serviços de diferenciação que tem vindo a adoptar, tais como os restaurantes e cafés dentro das lojas, o pão quente e a entrega de compras ao domicílio.
Visto o mercado-alvo do Pingo Doce ser variado e bastante amplo, o grupo Jerónimo Martins acaba por ter que adoptar estratégias um pouco indiferenciadas, de modo a atingir todo um mercado de massas, utilizando a mesma abordagem para todos. Tal reflecte-se nas grandes publicidades e campanhas divulgadas a nível nacional e não adaptadas a cada região, por exemplo. Por último, em relação ao POSICIONAMENTO, o grupo desenvolve critérios que lhe permitem atingir da melhor forma o público-alvo seleccionado, o que implica a passagem por três fases: Identificação da Oportunidade A primeira etapa consiste em perceber em que é que a cadeia de supermercados em questão se pode diferenciar das demais, tendo em conta as expectativas dos consumidores e o posicionamento dos produtos dos concorrentes. Diferenciação No caso do Pingo Doce a sua diferenciação passou essencialmente por uma forte aposta nos produtos frescos e na marca própria, aliada aos outros serviços que têm vindo a ser criados (referidos anteriormente). Comunicação Sem comunicação o posicionamento da marca não se concretiza, e por esse mesmo motivo o Pingo Doce fez uma forte aposta neste campo, tendo investido em campanhas publicitárias, que claramente tiveram grande impacto a nível nacional (de notar a campanha iniciada em 2009, celebrizada pela música iniciada por “Venha ao Pingo Doce de Janeiro a Janeiro”). – Ver Anexo 3.
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A estratégia de Michel Porter pode definir-se como a formulação de um plano que integra políticas e acções da empresa com vista a criar uma vantagem competitiva sustentável. A empresa faz o mesmo que a concorrência mas destaca-se pela distinção com que o faz. Com a diferenciação a marca tenta ser a melhor noutros ramos que não directamente o seu. Aposta mais na imagem, assistência técnica, qualidade do atendimento. No caso do Pingo Doce a Diferenciação é evidenciada por exemplo pela existência de restaurante dentro do supermercado ou possibilidade de encomenda de bolos em catálogo. Estas soluções contribuem para que o Pingo Doce se diferencie das restantes cadeias de distribuição alimentar. Por outro lado a estratégia de liderança de custo tem como principal atractivo o preço, tentar oferecer o mesmo mas com custos mais baixos. A empresa busca eficiência produtiva e tenta minimizar os restantes gastos oferecendo sempre preços baixos. O Pingo Doce de facto utiliza a liderança em custos baixos para sair diferenciado da concorrência e ser assim mais atractivo ao consumidor, basta ver pelo seu slogan “preços baixos o ano inteiro”.
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Figura 6
Os 7P’s são as iniciais do marketing-mix que delineiam o planeamento estratégico de qualquer empresa ou negócio. Para produtos são geralmente usados apenas 4 P’s (Place, Price, Promotion, Product); no entanto, neste caso, tratando-se de uma distribuidora alimentar, faz sentido utilizar os 7P’s para análise. São eles, em português:
Produto: O leque de produtos oferecido pelo Pingo Doce variou substancialmente e o supermercado focou-se nos produtos frescos. Muitas linhas de produto, como os vinhos por exemplo, foram reduzidas, e as próprias campanhas publicitárias deixaram de os mencionar tanto.
Preço: A preocupação pelo preço está no “top of mind” de um grande segmento da sociedade portuguesa, o que levou a que o Pingo Doce adoptasse políticas de preço que acompanhassem a sociedade portuguesa e as crescentes dificuldades económicas. Também neste âmbito, o Pingo Doce passou de ser uma cadeia com características marcadamente Premium para uma cadeia próxima de discount.
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Promoção: A promoção levada a cabo pelos supermercados Pingo Doce está claramente focalizada na qualidade e no preço, não se especializando tanto em divulgar promoções e preços de produtos específicos, mas querendo passar uma mensagem de preços sempre baixos.
Distribuição: Sendo este ponto referente a um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, podemos considerar que o Pingo Doce o tem bem desenvolvido na medida em que tem expandido o seu número de lojas e assim alcançado um cada vez maior número de potenciais consumidores.
Pessoas: Para além da relativa simpatia e prestabilidade dos funcionários, parte que interage directamente com o consumidor, o Pingo Doce dispõe ainda de uma Provedoria do Cliente, entidade que defende e promove os direitos, garantias e interesses dos consumidores do Pingo Doce e de um Serviço de Apoio ao Cliente.
Processo: Os procedimentos, mecanismos e fluxos de actividades através dos quais são consumidos os serviços são elementos essenciais da estratégia de marketing. No entanto, no caso da Jerónimo Martins estes não são muito claros para o público, pelo que se torna complicado fazer uma análise correcta dos mesmos.
Ambiente físico: A expansão do Pingo Doce trouxe algumas alterações no aspecto físico dos espaços, uns positivos, outros negativos. Por um lado, hipermercados como o de Braga (antigo Feira Nova e actualmente “o maior Pingo Doce do país”) melhoraram significativamente o seu espaço, pela criação de uma área de refeições, uma área de bolos/café e uma melhor divisão de todo o espaço; por outro lado, a expansão da cadeia consistiu essencialmente na abertura de supermercados de dimensões mais pequenas, o que os torna um pouco mais desorganizados e menos apelativos do que a maior parte dos hipermercados.
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Consideramos que uma das maiores falhas actuais do Pingo Doce é a fraca fidelização dos clientes, como pudemos verificar nos inquéritos realizados. Como tal, o aumento do leque de produtos que os supermercados oferecem seriam um aspecto a ter em conta na resolução desta lacuna, visto termos verificado que apesar de a maioria dos consumidores que frequentam o Pingo Doce o terem como supermercado de eleição, quase todos têm necessidade de frequentar outros super e hipermercados, como complemento deste. Tal deve-se essencialmente à falha de alguns produtos, que em hipermercados como o Continente (possivelmente o maior concorrente) são oferecidos em maiores quantidades e com maior diversidade. Para além disso, achamos fundamental para o posicionamento da marca que esta aposte na criação de eventos que lhe dêem notoriedade perante os consumidores, à semelhança do que a cadeia Continente/Modelo faz através da realização do “Mega PicNic”.
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Após a realização desta investigação, concluímos que o sector da distribuição em Portugal assume uma posição preponderante, quer pela oferta cada vez maior de bens e serviços disponibilizados ao cliente, quer pelo crescimento físico e diversificação da oferta. Segundo Marc Dupois (1995), o comércio retalhista está tão presente no quotidiano das pessoas que, dificilmente, se pode passar um dia sem que contactemos com alguma das suas manifestações. O Pingo Doce trata-se, sem sombra de dúvida, de um importante player nacional do sector da distribuição alimentar. A realização do trabalho permitiu, indubitavelmente, a aquisição de um maior conhecimento acerca da empresa seleccionada, bem como de grande parte das suas particularidades. Estando nós cientes de que esta proposta de trabalho visava efectuar a ponte entre as vertentes teórica e prática leccionadas na disciplina, mediante a auscultação empírica da aplicação da mesma no quotidiano das empresas, consideramos que fomos bem-sucedidas em tal tarefa. Lidar com uma caso real, com uma aplicação efectiva de estratégia de marketing foi, de facto, uma experiência que cremos poder vir a ser bastante útil em circunstâncias futuras, na medida em que um conhecimento adequado do mercado, do consumidor e desenvolver a capacidade de adaptação a esses elementos são ferramentas basilares ao êxito de qualquer economista. Uma das principais conclusões que podemos inferir deste trabalho é que quando vamos às compras temos uma noção muito vaga do que está por detrás da montra. O Pingo Doce operou um processo de reposicionamento bastante arriscado, implementando uma política de qualidade a preços baixos todos os dias, conseguidos através de redução dos custos, com forte utilização da marca própria. Esta estratégia foi indubitavelmente bem-sucedida, sendo actualmente uma das marcas líder no sector, como comprovável por estatísticas relativas ao presente ano, que apontam a cadeia de supermercados Pingo Doce como a única no ramo da distribuição alimentar a ganhar quota de mercado. Tudo isto nos leva a ter razões para acreditar na continuação do progresso e consequente sucesso da marca em causa.
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http://tudosobremarketing.com.br/ps/
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http://www.sabado.pt/Multimedia/FOTOS/Dinheiro/Fotogaleria-(92).aspx
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http://www.zonempresas.pt/criar-uma-empresa/guias-teoricos/Pages/porter-5forcas.aspx
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http://sol.sapo.pt/inicio/Economia/Interior.aspx?content_id=77448
http://economico.sapo.pt/noticias/conjuntura-economica-continua-a-piorar_131753.html
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http://repositorio-iul.iscte.pt/bitstream/10071/1791/1/Tese_PD_Final_versaofinal.pdf
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Pordata - População desempregada: total e por sexo - Portugal Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Populacao+desempregada+total+e+por+sexo-38 ˃ Acesso em 1 Dezembro 2013
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Pordata - PIB e PIB per capita a preços constantes (base=2006) em Portugal Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/PIB+e+PIB+per+capita+a+precos+constantes+(base+200 6)-933 ˃ Acesso em 1 Dezembro 2013
Pordata - Despesas de consumo final das famílias no território económico por tipo de bens e serviços em Portugal Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Despesas+de+consumo+final+das+familias+no+territorio +economico+por+tipo+de+bens+e+servicos-84 ˃ Acesso em 1 Dezembro 2013
Pordata - Taxa de Inflação (Taxa de Variação - Índice de Preços no Consumidor) em Portugal Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Taxa+de+Inflacao+(Taxa+de+Variacao+++Indice+de+Prec os+no+Consumidor)-138 ˃ Acesso em 1 Dezembro 2013
Pordata - Despesas de consumo final no total do rendimento disponível das famílias: total e por tipo de bens e serviços (%) - Portugal Disponível em: http://www.pordata.pt/Portugal/Despesas+de+consumo+final+no+total+do+rendimento+ disponivel+das+familias+total+e+por+tipo+de+bens+e+servicos+(percentagem)-767 ˃ Acesso em 1 Dezembro 2013
Inquérito às Despesas das Famílias 2010/2011, INE Disponível em: https://www.google.pt/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&sqi=2&ved=0CC8 QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.ine.pt%2Fngt_server%2Fattachfileu.jsp%3Flook_parent Boui%3D147083657%26att_display%3Dn%26att_download%3Dy&ei=4BiZUufZKIev7Aav_4 HgCQ&usg=AFQjCNGvCFsD-k-kogTWD5sz-0v7LS1b2w&sig2=Sq3BuzG4Ybm5yDdaAQKabg
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Idades dos inquiridos - Clientes do Pingo Doce de Salgueiros (Porto) Sexo dos Clientes 8%
AtĂŠ 17 anos
23%
Entre 18 e 25 anos 28%
34%
30
Entre 26 e 35 anos
47% 53%
Masculino Feminino
Entre 35 e 60 anos 7%
Mais de 60 anos Figura 8 Figura 7
Porque escolhe o Pingo Doce para fazer as suas compras? 50 45
Com que frequĂŞncia faz compras no Pingo Doce?
40 35
Mensalmente
30
3%
25
Quinzenalmente
20
30%
42%
15
Semanalmente
10 5
25%
0
2 vezes por semana
Figura 10
Figura 9
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Frequenta outros supermercados para além do Pingo Doce?
Se Sim, quais? 40 35 30 25
18%
20 Sim
15
Não
10
31
5
82%
0
Figura 11 Figura 12
O Pingo Doce é o seu supermercado de eleição?
Sim
42%
Não
58%
Figura 13
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Com vista a sabermos mais sobre a Jerónimo Martins e o Pingo Doce, entramos em contacto com a empresa; tal aconteceu após termos falado com um gerente de uma loja Pingo Doce, que nos indicou a quem deveríamos enviar um e-mail, com vista à colaboração neste trabalho. Obtivemos uma resposta a pedir mais esclarecimentos sobre o trabalho e a entrevista em questão, ao que respondemos de forma esclarecedora; infelizmente daí não obtivemos mais respostas, não tendo chegado a ocorrer a entrevista desejada. Compreendemos que isso tenha ocorrido pelo excesso de carga de trabalho da Jerónimo Martins neste momento (próximo da época natalícia). De qualquer maneira, deixamos aqui os e-mails trocados, e também as perguntas que pretendíamos fazer.
“From: Marta Alexandra Ramos Meira <120401189@fep.up.pt> To:
"global.learning@jeronimo-martins.pt" <global.learning@jeronimo-martins.pt>
Date:
28-11-2013 10:54
Subject:
Trabalho de Marketing- FEP
Bom dia, O meu nome é Marta Meira e em conjunto com duas colegas, Ana Senra e Andreia Pires, estou a fazer um trabalho do âmbito da cadeira de Marketing (2ºano) na Faculdade de Economia do Porto. Para realizar este trabalho escolhemos o Pingo Doce e temos agora de fazer um pequeno estudo de mercado em redor dele. Gostávamos que se lhes fosse possível nos ajudassem com um contacto de alguém do marketing, a quem a título de entrevista (pode ser telefónica) pudéssemos fazer algumas perguntas simples. Ficamos a aguardar resposta, desde já o nosso muito obrigada. Cumprimentos, Marta Meira 967277156, Ana Senra 962907906, Andreia Pires 926087030”
“De: angela.martins@jeronimo-martins.pt [angela.martins@jeronimo-martins.pt] em nome de global.learning@jeronimo-martins.pt [global.learning@jeronimo-martins.pt] Enviado: sexta-feira, 29 de Novembro de 2013 17:40
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Para: Marta Alexandra Ramos Meira Assunto: Re: Trabalho de Marketing- FEP Exma Senhora, Agradecemos desde já o vosso contacto, bem como o interesse demonstrado pelo Grupo Jerónimo Martins. De forma a podermos analisar a possibilidade de colaboração no vosso projecto académico, vimos solicitar mais informações e detalhes sobre o conteúdo pretendido e extensão da entrevista. Esta é uma fase de intenso trabalho na companhia Pingo Doce, pelo que teremos que ter o máximo de detalhes possível para fazer uma avaliação da possibilidade de colaboração bem como, e pela mesma razão, dos prazos pretendidos. Mais uma vez agradecemos o vosso contacto. Melhores Cumprimentos, Jerónimo Martins Global Learning global.learning@jeronimo-martins.pt” “De: Marta Alexandra Ramos Meira Enviado: sábado, 30 de Novembro de 2013 21:52 Para: global.learning@jeronimo-martins.pt Assunto: RE: Trabalho de Marketing- FEP Boa noite caro senhor/a, Obrigada pela resposta ao nosso e-mail. Este trabalho de marketing baseia-se em fazermos um pequeno estudo de mercado acerca de uma empresa/marca à nossa escolha. Escolhemos o Pingo Doce no interior do grupo Jerónimo Martins. Para o estudo de mercado temos de recorrer a indicadores aprendidos durante as aulas. No trabalho estamos a fazer a análise interna e externa e estratégias adoptadas. Recorremos para isso à análise de Porter, matrizes BCG, análise Portefólio, análise PESTE, análise swot, estratégia STP, estratégia da marca entre outros pontos a abordar. Estamos também a realizar pesquisa no terreno através de um inquérito a clientes do Pingo Doce, de forma a sabermos quem são os principais clientes e porque escolhem o Pingo Doce e não outra cadeia de distribuição. Em relação à entrevista gostaríamos de falar com alguém da parte estratégica da Jerónimo Martins e que esta nos esclarecesse no que diz respeito a questões de posicionamento da marca, estratégias praticadas, objectivos, principais concorrentes entre outras. Esta entrevista teria de ser no máximo até a próxima Sexta-feira dia 6 de Dezembro. A entrevista pode ser feita on-line via mail ou skype, ou via telefónica.
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Se for do seu interesse na próxima Segunda-feira enviamos um guião com algumas questões que gostávamos se possível ter respondidas. Em anexo enviamos o inquérito que estamos a fazer aos clientes. Ficamos a aguardar reposta, Muito obrigada pela ajuda. Cumprimentos.”
34 “De: Marta Alexandra Ramos Meira Enviado: terça-feira, 3 de Dezembro de 2013 13:41 Para: global.learning@jeronimo-martins.pt Assunto: Possível guião de entrevista cadeira de Marketing Boa tarde, Sou a Marta Meira, a aluna da FEP que o tinha contactado no âmbito da cadeira de Marketing, 2ºano. Acerca da possível entrevista as questões seriam as seguintes:
Qual o objectivo estratégico actual da cadeia Pingo Doce?
Para que público o Pingo Doce tem focado a sua acção?
Como funciona a relação da Jerónimo Martins e do Pingo Doce com os seus fornecedores?
Como é que o Pingo Doce motiva os seus colaboradores a nivel de marketing interno?
De que forma a Jerónimo Martins tem enfrentado e crescido durante a crise actual?
O que podemos esperar do Pingo Doce no futuro?
A entrevista podia ocorrer por escrito ou se preferisse por contacto telefónico ou skype. Estas seis questões eram importantes na realização do nosso trabalho mas se por algum motivo não acharem bem responder a alguma delas não hesitem a responder a outras. Nós ficaríamos muito agradecidas. Ficamos a aguardar resposta. Marta Meira Ana Senra Andreia Pires”
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1. “Quota de mercado do Pingo Doce cresceu 32% em maio Supermercados da Jerónimo Martins ganharam quota a todos os concorrentes com campanhas agressivas de descontos. Continente foi a insígnia menos afetada. A quota de mercado da rede de supermercados Pingo Doce aumentou 32% em maio face ao mês anterior. O indicador foi hoje divulgado pela Kantar Worldpanel, na sequência de um estudo realizado para aferir do impacto das campanhas de desconto realizadas no último mês pela insígnia da Jerónimo Martins. De acordo com os dados hoje avançados pela Kantar, a promoção de 50% de desconto em todos os produtos nas lojas Pingo Doce "foi aproveitada por mais de 183 mil lares", ou seja, cerca de 5,3% dos lares de Portugal Continental. As estimativas da Kantar indicam que "mais de 275 mil pessoas acorreram às lojas Pingo Doce neste dia". O perfil destes lares que visitaram o Pingo Doce nesse dia é composto maioritariamente por famílias da Grande Lisboa, Casais com Filhos e com 4 ou mais pessoas no agregado familiar. Curiosamente, o estudo indica ainda que 53% dos lares que fizeram compras no Pingo Doce no dia 1 de maio também realizou compras noutra loja nesse dia. Na análise à evolução do mercado em todo o mês de maio - que contou com mais iniciativas de desconto do Pingo Doce - o estudo da Kantar aponta para "um crescimento da sua quota de mercado, relativa ao valor consumido pelos lares de Portugal continental, de 5,8 pontos percentuais, ou seja um crescimento em quota superior a 32%." Gasto médio no Pingo Doce está a subir Um acréscimo que, segundo a Kantar, ocorre mais por fidelização do gasto dos clientes do Pingo Doce do que por conquista de novos clientes. Comparativamente ao mês de abril, o gasto médio nas lojas Pingo Doce cresceu cerca de 38%. O crescimento de quota do Pingo Doce foi feito à conta da diminuição de quota de todos os restantes operadores do mercado de grande distribuição. Mas segundo a Kantar, o Continente foi a insígnia menos afetada pelos ganhos do Pingo Doce. Recorde-se que o Pingo Doce tem em curso, desde ontem e até domingo, uma nova campanha de 50% de desconto, desta vez em produtos nacionais. Tal como a primeira campanha de 50% de desconto em todos os produtos para compras superiores a 100 euros, realizada no dia 1 de maio, esta ação arrancou num feriado e garante descontos mediante a compra de 25 euros noutros produtos das suas lojas. Esta é a terceira ação que o Pingo Doce desenvolve em pouco mais de um mês no âmbito da sua estratégia de "política agressiva" de vendas. O estudo da Kantar Worldpanel apenas afere o impacto junto dos compradores particulares, ou seja os lares, não contabilizando outros possíveis clientes, como a restauração, por exemplo.”
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Fonte: Expresso, em 8 de Junho de 2012 http://expresso.sapo.pt/quota-de-mercado-do-pingo-doce-cresceu-32-emmaio=f731675#ixzz2mudMIfZv
2. “Pingo Doce quer obrigar fornecedores a fazer descontos “Associação Nacional dos Industriais de Lacticínios diz que o Pingo Doce quer obrigar fornecedores a fazer descontos em futuras campanhas.
37 O Pingo Doce está a tentar negociar cláusulas adicionais aos seus contratos com empresas de lacticínios para as obrigar a "contribuírem" para as suas campanhas promocionais, disse à Lusa o presidente da Associação Nacional dos Industriais de Lacticínios (ANIL). A denúncia partiu do presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca) que disse à TSF que o Pingo Doce contactou, nas últimas semanas, muitos produtores para renegociar os contratos existentes, a fim de obter comparticipações para pagar as campanhas promocionais que os supermercados têm feito e aumentar as margens de lucro entre 2 a 3,5%. O presidente da ANIL, Pedro Pimentel, confirmou que a associação já foi contactada por algumas empresas do sector lácteo as quais afirmaram que o Pingo Doce quer negociar condições adicionais ao que já está contratualizado. "Há uma tentativa de renegociar determinadas condições para garantir a sustentabilidade financeira de acções futuras, tendo em vista a continuidade da política de promoções", declarou à Agência Lusa. Trata-se de "obter contrapartidas em termos de descontos para fazer face aos próprios descontos ao consumidor. Os fornecedores estão a ser contactados com um pedido de colaboração para fazerem estas campanhas", continuou Pedro Pimentel. O dirigente da ANIL adiantou que esta "contribuição adicional" não configura para já nenhum ilícito, pois decorre de uma processo de negociação entre as partes, mas avisa que se daí resultarem consequências negativas para as empresas (por exemplo, retirar o produto por falta de acordo), a associação poderá actuar de outra forma. "Há uma discrepância entre o discurso público, segundo o qual as campanhas não iriam afectar os fornecedores e que está a acontecer agora", criticou. O Pingo Doce recusou comentar "as relações comerciais com os seus parceiros de negócios". ”
Fonte: Económico, em 25 de Maio de 2012
http://economico.sapo.pt/noticias/pingo-doce-quer-obrigar-fornecedores-a-fazerdescontos_145359.html
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3. “Campanha do 1.º de Maio rendeu ao Pingo Doce 25 a 27 milhões de euros O presidente do grupo Jerónimo Martins assegurou que não vão repetir-se nos supermercados Pingo Doce campanhas promocionais como a do 1.º de Maio, mas admitiu que vai "continuar uma política agressiva" de vendas. "Não queremos perder vendas (...). A prioridade é a venda, não é o lucro", justificou, em entrevista à SIC Notícias, Alexandre Soares dos Santos, que lidera o grupo proprietário da cadeia de supermercados Pingo Doce. Alexandre Soares dos Santos adiantou que campanha do feriado do Dia do Trabalhador, com a qual os clientes obtinham 50% de desconto para compras superiores a 100 euros, destinou-se a recuperar "vendas perdidas" e rendeu 25 a 27 milhões de euros. Contudo, frisou que o grupo "não vai repetir este tipo de promoções", com o argumento de que são caras. Um dia depois da campanha, a Jerónimo Martins assegurara que a "ação comercial" era uma das várias iniciativas do género previstas para este ano. Confrontado com as declarações recentes da ministra da Agricultura, a propósito do caso, Alexandre Soares dos Santos questionou quais são os "fornecedores que se queixam de que a Jerónimo Martins deu cabo deles". Assunção Cristas admitiu a necessidade de legislação para regular a relação contratual entre produtores e distribuidores, considerando "inadmissível" que descontos como os promovidos pelo Pingo Doce no feriado do 1.º de Maio sejam "imputados" aos produtores. O presidente do grupo Jerónimo Martins alegou que na campanha não houve prática de "dumping" (venda a preço inferior ao do custo), embora tenha admitido que possa ter havido "um ou outro preço errado" em 16 mil referências de produtos. A Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE) concluiu ter havido ilegalidades na campanha promocional do Pingo Doce e entregou o processo à Autoridade da Concorrência. A campanha promocional resultou numa grande afluência às lojas, provocando, nalguns casos, desacatos e agressões, que levaram à intervenção da PSP.” Fonte: Jornal de Notícias, em 10 de Maio de 2012 http://www.jn.pt/PaginaInicial/Economia/Interior.aspx?content_id=2508901&page=1
4. “Ida da Jerónimo Martins para a Holanda abre polémica A venda de 56% da Jerónimo Martins a uma subsidiária da Holanda está a provocar as mais variadas reações. A empresa diz que não vai ter implicações fiscais, os partidos políticos estão indignados e esperam uma reação do Governo.
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O PS considerou hoje que a deslocação da sede social da empresa Jerónimo Martins para a Holanda configura um caso de "iniquidade fiscal" e exigiu ao Governo uma resposta imediata para evitar desigualdades no pagamento de IRC. A Jerónimo Martins, dona dos supermercados Pingo Doce, anunciou ontem que a sociedade Francisco Manuel dos Santos vendeu a totalidade do capital que detinha no grupo à sua subsidiária na Holanda, mas mantém os direitos de voto. Em comunicado enviado à Comissão de Mercado de Valores Mobiliários, o grupo informou que "no passado dia 30 de dezembro de 2011 a sociedade Francisco Manuel dos Santos SGPS vendeu à sociedade Francisco Manuel dos Santos B.V. (subsidiária), que comprou àquela, 353.260.814 ações da sociedade aberta Jerónimo Martins SGPS, representativas de 56,136 por cento do capital social e 56,213 por cento dos respetivos direitos de voto". (…) De acordo com uma fiscalista ouvida pela Lusa, a venda de 56% da Jerónimo Martins pelo seu principal acionista a uma filial na Holanda "não tem impacto direto em termos fiscais" embora possa ser "vantajosa" de outras formas. "Em termos imediatos, efetivos, não se consegue dizer que há vantagem fiscal direta e inequívoca. A Holanda não é um paraíso fiscal tout court, no sentido técnico de não haver tributação ou de haver tributação mínima", disse Rita Calçada Pires, salvaguardando contudo que esta opinião se baseia nos "poucos dados" disponíveis sobre a operação. Para esta professora universitária "na distribuição de dividendos", a operação não tem "vantagem imediata", porque o regime relevante "é o comunitário, que é comum a Portugal e à Holanda". Calçada Pires recordou contudo que, para além da obrigação fiscal "direta, que é o pagamento do próprio imposto", há outras "obrigações acessórias", a nível de contabilidade por exemplo, que "podem ser mais pesadas em Portugal que na Holanda". Mesmo que o impacto fiscal para o principal acionista da empresa não seja significativo, as consequências para os cofres do Estado português "podem ou não ser neutras", argumentou a especialista. "Se a filial holandesa não distribuir dividendos para Portugal, nunca poderá haver tributação", explicou, notando contudo que não é possível tirar ilações "sem ter todos os dados". Esta operação "não tem implicações fiscais" e "não existe alteração à carga fiscal que incide sobre dividendos, essa é da inteira responsabilidade dos acionistas da sociedade", sublinhou à Lusa José Soares dos Santos, administrador executivo da Sociedade Francisco Manuel dos Santos.” Fonte: Diário de Notícias, em 3 de Janeiro de 2012 http://www.dn.pt/inicio/economia/interior.aspx?content_id=2219042&page=2
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Pode visualizar a apresentação completa no seguinte link: http://prezi.com/v67lxsjiqhrg/?utm_campaign=share&utm_medium=copy&rc=ex0share
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