Entrega final galeno mayo 31 by Andres Felipe Garcia Patino

PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS

PRODUCTO ALERGORESPIRATORIO SULAMP

PRESENTADO POR: Anyi Natalia Chaparro Figueroa Ivan Darío Rincón Coronado Andres Felipe García Patiño William Alejandro Ladino Sierra 7AN

PRESENTADO A: Carlos Perdomo

ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ 31 DE MAYO DE 2014

2. INDICE

1. Presentación (Portada) 2. Índice 3. Empresa 3.1. Misión 3.2. Visión 3.3. Breve resumen de la empresa 4. Informe Especifico 4.1. Mercado 4.2. Características 4.3. Comportamiento 4.4. Hábitos de compra 5. Informe Especifico 5.1. Portafolio de productos 5.2. Características 5.3. Beneficios 5.4. Atributos 6. Informe (Resumen ejecutivo) 6.1. Precio de venta de producto 6.2. Categorías 7. Comunicación 7.1. Publicidad 7.2. Promoción 8. Informe de la competencia 8.1. Niveles de participación 8.2. Crecimiento 9. DOFA (Ponderado) 10. Objetivos del plan estratégico de ventas 11. Informe estratégico del plan de ventas 11.1. Trazabilidad 11.2. Planes de acción 12. Informe de estimaciones económicas 12.1. Gráficos 12.2. Puntos de equilibrio 13. Toma de decisiones 14. Conclusiones

3. EMPRESA

Laboratorios Galeno Galeno es un laboratorio de medicamentos de prescripción enfocado en el desarrollo de productos innovadores orientados a las necesidades de los pacientes. Nuestra misión es mejorar y prolongar la vida humana. Los desarollos terapéuticos de Galeno se concentran en el área gastrointestinal, dolor, alergo-metabolica, dermatológica y calidad de vida. La satisfacción de las necesidades terapéuticas de los pacientes es nuestra razón de ser para lo cual combinamos innovación, adherencia a los tratamientos y fármaco economía, con los cuales se incrementan las posibilidades de éxito terapéutico. Para mejorar y prolongar la vida humana, Galeno promueve la divulgación del conocimiento científico mediante programas de educación médica continuada en cada uno de los países donde estamos presentes. La meta de Galeno es ser la primera compañía Latinoamericana de la industria farmacéutica en 10 años. 3.1. Misión: Galeno es una empresa farmacéutica cuya misión es extender y mejorar la vida humana mediante la utilización de avanzadas tecnologías en el desarrollo y producción de nuevos medicamentos. 3.2. Visión: En el año 2012 seremos una compañía farmacéutica con presencia en toda América Latina, líderes en el área gastrointestinal, con reconocimiento internacional por la calidad de sus productos, la responsabilidad de sus actos y la creatividad e innovación de su grupo humano Misión Producto Sulam (Plan de Ventas): Somos una excelente línea de antibiótico para combatir las infecciones alergorespiratorias bacterianas altas gracias a su potencia y su flexibilidad en presentaciones, con un elevado estándar de calidad y tecnología, logrando una buena participación en el mercado en prescripciones médicas, siendo un producto altamente competitivo

Visión Producto Sulam (Plan de Ventas): Alcanzar un incremento del 15% en las ventas para el año 2019 sobre la participación actual en el mercado, logrando elevar el posicionamiento de SULAMP en todos los clientes, ser un producto reconocido por impactar positivamente en la salud y bienestar de las personas siendo respaldados por la reconocida marca GALENO.

4. Informe Específico 4.1. Mercado: La mayoría de los medicamentos que se comercializan en el mercado farmacéutico son de marca. Sin embargo, en los últimos años el mercado local se ha contagiado por la tendencia global en el crecimiento de medicamentos genéricos. Los medicamentos pueden ser clasificados de acuerdo con el uso terapéutico, existen laboratorios que se especializan en una o varias clases terapéuticas. Este es el caso de algunos laboratorios multinacionales que cuentan con desarrollos e investigaciones en áreas específicas. Para 2006, de acuerdo con los datos del IMS, 75% del valor total de las ventas de medicamentos estaban representadas por el segmento ético, (consistente en las ventas con prescripción médica) y 25% por el mercado OTC “over the counter” o popular (segmento de medicamentos que no requieren de fórmula médica). Frente al porcentaje de participación en el volumen total de ventas, el mercado popular cuenta con una mayor proporción (35%). Es de resaltar que en la última década el mercado OTC ha ganado espacio frente al segmento ético.

4.2. Características: El mercado farmacéutico tiene características particulares. En general, los consumidores deben obtener una prescripción médica para adquirir un producto. La mayoría de las prescripciones son financiadas por compañías aseguradoras, durante los últimos años, estas compañías estimularon el uso de genéricos de menor costo y la competencia de precios entre las drogas de marca registrada mediante el empleo de formularios basados en incentivos. También debe considerarse el poder del monopolio de la oferta que resulta en la venta de medicamentos a precios que exceden significativamente los costos marginales de producción.

Este poder es conferido por la protección de las patentes que torna ilegal la venta de la misma droga por otra compañía. Por último, los costos marginales de producción de muchas drogas son muy bajos. En consecuencia, cualquier estrategia promocional que aumente las ventas de un producto patentado resultará provechosa. Las compañías farmacéuticas cuentan con estrategias diversas para extender la vida efectiva de la patente de sus productos. Estas estrategias tienen un efecto significativo sobre el gasto destinado a la promoción de los fármacos. La promoción farmacéutica tiene un efecto considerable sobre el gasto relacionado con la prescripción de drogas y la salud pública. En consecuencia, su comprensión es fundamental. Los resultados obtenidos permiten apreciar la relación entre las estrategias de promoción de los fabricantes y la introducción de genéricos al mercado, la aparición de formulaciones nuevas y la obtención de autorizaciones para indicar el fármaco considerado en presencia de cuadros clínicos alternativos.

4.3. Comportamiento: El sector farmacéutico en Colombia comprende la producción de principios activos (moléculas cuya acción en el organismo permiten la cura de una enfermedad), pro ductos medicinales y farmacéuticos, antibióticos, vitaminas y provitaminas, product os biológicos, excipientes (sustancias neutras que sirven de conductores del princi pio activo) y medicamentos veterinarios (DNP, 2007). En algunos casos el sector farmacéutico incluye, además, la producción de produc tos cosméticos, de aseo y limpieza, sin embargo para el presente estudio elsector farmacéutico se limitará a empresas dirigidas al primer tipo de actividades. El sector representa el 8,6% del PIB nacional y el 6,5% del PIB local (Bogotá), lo c ual lo posiciona como uno de los sectores más competitivos para Bogotá y el país (Invest In Bogotá, 2009). Medicamentos convencionales con prescripción (Rx): Este nicho incluye todos los medicamentos de marca y genéricos, además se encuentran los denominados ese nciales, los cuales están incluidos en el POS. Debido al tamaño de los clientes de los medicamentos genéricos que son en suma yoría institucionales, representan un nicho importante de negocio, sin embargo los medicamentos de marca por ser el resultado de años de investigación y desarrollo representan un nicho importante por su carácter innovador.

El mercado farmacéutico colombiano se divide en dos grandes mercados: Mercado privado: Compuesto por las compras de los usuarios en las farmacias p rivadas, se estima que este grupo representa las dos terceras partes (66%) del me rcado total (Zerda, 2005). Mercado Institucional: Compuesto por las compras de las instituciones encargad as de la entrega de medicamentos. Este grupo de mercado ha venido teniendo un a participación cada vez más importante en el mercado farmacéutico total en Colo mbia, en especial a partir de la Ley 100 de 1993 que reconfiguró el mercado y dio l a posibilidad a la existencia de grandes compradores institucionalesse estima que este grupo representa la tercera parte del mercado

4.4. Hábitos de compra: MERCADO DIRIGIDO /ventas

2008

2009

2010

2011

MAYORISTAS

45,26

39,15

40,35

37,38

CADENAS DE FARMACIAS Y GRANDES SUPERFICIES

19,93

24,21

26,31

28,56

CAJAS DE COMPENSACIÓN FAMILIAR (COOPERATIVAS)

13,47

13,7

9,66

8,48

FARMACIAS INDEPENDIENTES

3,5

2,48

2,13

1,9

HOSPITALES, CLÍNICAS Y CENTROS DE ATENCIÓN AL PÚBLICO. (INSTITUCIONES DEL GOBIERNO)

8.29

6,02

7,55

6,43

ISS

3,79

5,72

4,62

3,33

EPS / IPS SECTOR PRIVADO (OTROS)

5,76

8,72

9,38

13,92

TOTAL DEL MERCADO

100

5. Informe Específico 5.1. Portafolio de productos:

GASTROINTESTINAL: Inhibidores de la bomba de protones, procinéticos, medicamentos para la erradicación del Helicobacter Pylori, para el síndrome de intestino irritable y prebióticos. ALERGORESPIRATORIA: Antihistamínicos y bloqueadores de los receptores de leucotrienos. CARDIOMETABÓLICA: Antiagregantes plaquetarios, antiobesidad, hipolipemiantes y otros como son: relajantes musculares, antibióticos, antimigrañosos, analgésicos, etc.

Antibiótico con excelente nivel de utilización el cual sigue siendo la primera elección de manejo para la neumonía adquirida en la comunidad por la asociación colombiana de infectología, SULAMP es una buena alternativa de manejo en infecciones respiratorias bacterianas altas (Otitis Media Aguda, Faringoamigdalitis, Sinusitis), es la Segunda línea de manejo en infecciones de vías urinarias. SULAMP reduce la resistencia bacteriana gracias a su potencia y flexibilidad en sus presentaciones. Presentaciones: SULAMP® tabletas de 375 mg, caja por 10, 20 y por 14 tabletas (Reg. San. No. INVIMA 2005M-0004853).

SULAMP® tabletas de 750 mg, caja por 10, 20 y por 14 tabletas (Reg. San. No. INVIMA 2012M-0000824-R1). SULAMP® Polvo para suspensión 250 mg/5 mL, frasco por 100 ml (Reg. San. No. INVIMA 2005M-0004858). SULAMP® 1,5 g, frasco vial por 1,5 g (Reg. San. No. INVIMA 2006M-003923-R1). SULAMP® Polvo para suspensión 500 mg/5 mL, frasco por 120 ml (Reg. San. No. INVIMA 2009M-0009604).

5.2. Características:

A. SULAMP 1,5g 1 vial, siguiendo con su estrategia de ofrecer al mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta calidad.

PRESENTACIÓN SULAMP 375 MG CAJA X 20 TABLETAS PRINCIPIO ACTIVO PRECIO REGISTRO SANITARIO CLASIFICACIÓN IMS CUM EAN 13 EAN 14 CÓDIGO ATC ANCHO (cms) ALTO (cms) LARGO(cms) UNIDADES DE EMBALAJE PESO KG TEMPERATURA DE ALMACENAMIENTO FECHA DE VIGENCIA REGISTRO INVIMA

SULTAMICILINA TOSILATO $ 76498 INVIMA 2005M-0004853 J01C1 19952954-5 7703763997459 17703763997456 J01CR04 31,3 26,7 48 99 und 4,95 ≤ 30° 27/10/2015

B. SULAMP 375 MH X 20 tabletas, siguiendo con su estrategia de ofrecer al mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta calidad. PRODUCTO

PRESENTACION

PRINCIPIO ACTIVO

REGISTRO SANITARIO

CÓDIGO BARRAS

SULAMP 375 MG CAJA X 20 TABLETAS

Caja x 20 TABLETAS

SULTAMICILINA

INVIMA 2005M-0004853

7703763997459

SULTAMICILINA TOSILATO $ 76498 INVIMA 2005M-0004853 J01C1 19952954-5 7703763997459 17703763997456 J01CR04 31,3 26,7 48 99 und 4,95 ≤ 30° 27/10/2015

C. SULAMP 750 MH X 20 tabletas, siguiendo con su estrategia de ofrecer al mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta calidad.

PRODUCTO

PRESENTACION

PRINCIPIO ACTIVO

REGISTRO SANITARIO

CÓDIGO BARRAS

SULAMP 750 MG CAJA X 20 TABLETAS

Caja x 20 TABLETAS

SULTAMICILINA

INVIMA 2012M-0000824-R1

7703763997015

PRESENTACIÓN SULAMP 750 MG CAJA X 20 TABLETAS PRINCIPIO ACTIVO SULTAMICILINA TOSILATO PRECIO $ 138840 REGISTRO INVIMA INVIMA 2012M-0000824-R1 CLASIFICACION IMS J01C1 CUM 19921486-10 EAN 13 7703763997015 EAN 14 17703763997012 CÓDIGO ATC J01CR04 ANCHO 31,3 ALTO 26,7 LARGO (cm) 48 UNIDADES DE EMBALAJE 99 Unid PESO KG 5,81 TEMPERATURA DE ALMACENAMIENTO ≤ 30° FECHA DE VIGENCIA REGISTRI INVIMA 19/07/2017

5.3. Beneficios del producto: o

SULAMP es Flexible; único con presentaciones que se adaptan a los esquemas de tratamiento elegidos por los médicos.

SULAMP es más práctico porque el paciente sólo necesita comprar una caja.

SULAMP es potente, porque cubre los gérmenes productores de betalactamasa.

Por los beneficios anteriormente mencionados SULAMP reduce la resistencia bacteriana.

5.4. Atributos de la marca:  Galeno es la división de medicamentos con marca de Laboratorios La Santé.  Galeno se comercializa en Colombia y Venezuela logrando importantes resultados en ventas y participación en el mercado de estos dos países.  Cuenta con su propia planta de producción.

 En el año 1993, La Santé inicia su proceso de internacionalización, adquiriendo en Venezuela a Laboratorios Galeno-Química C.A., compañía que actualmente ocupa uno de los 4 primeros lugares en ventas de unidades en el mercado venezolano.  Se expande internacionalmente en varios países de Suramérica y Centroamérica.

6. Informe Producto Las compañías farmacéuticas promocionan los medicamentos que fabrican, mediante diferentes estrategias. El propósito de éstas es aumentar la rentabilidad de los productos al estimular su demanda. Los gastos destinados a la promoción de productos farmacéuticos dependen de la competitividad del mercado. Los medicamentos genéricos se comercializan a un precio significativamente inferior comparados con los productos originales. La introducción de formulaciones genéricas al mercado resultó en una disminución sustancial de las ganancias obtenidas de la venta de productos originales. Las estrategias de promoción también fueron modificadas desde la entrada al mercado de los genéricos. Según lo informado, los gastos relacionados con la promoción de un medicamento

original disminuyen inmediatamente antes de la entrada de un equivalente genérico al mercado y después de ésta. Los fabricantes de los productos originales pueden prolongar la exclusividad del fármaco mediante la creación de formulaciones nuevas y la ampliación de sus indicaciones clínicas. Estas estrategias están destinadas a extender la exclusividad y preservar la rentabilidad de los productos. No obstante, las investigaciones acerca del efecto de dichas estrategias son pocas. El presente estudio se efectuó con el propósito de evaluar la relación entre los gastos de promoción de los inhibidores selectivos de la receptación de serotonina (ISRS), la entrada de genéricos al mercado, la creación de reformulaciones y la aprobación de indicaciones alternativas para la administración de los productos. Concretamente, se evaluó cómo la competencia genérica y terapéutica afecta el tipo y el nivel de gastos de promoción de los fabricantes de ISRS. Por último, se valoró el momento de la entrada de productos nuevos al mercado y las estrategias de promoción empleadas para su comercialización.

6.1. Precio de venta del producto:

6.2. Categorías: Sulamp Tabletas 375 mg Sulamp Tabletas 750 mg Sulamp 250mg/5ml x 120 ml Sulamp 500mg/5ml x 120 ml

7. Informe de Comunicación La comunicación atreves de las redes sociales tiene mucho que ver. De hecho, la que se realiza a través del blog de la empresa y de las redes sociales está proporcionando mayor conocimiento sobre los medicamentos genéricos a la población que cualquier otra forma de divulgación previa. En la comunicación 2.0 (o incluso en la 4.0 que nos anunció, de interrelación entre humanos y máquinas) no existen garantías, todo es ensayo y error, pero si no intentas no tienes visibilidad, el otro factor para conseguir el cambio de actitudes es la credibilidad y la calidad del producto genérico. La iniciativa que triunfa es Linkedin con más de 8.000 miembros y menos de 2 años de vida. Se trata de una plataforma de intercambio de opiniones y experiencias del sector farmacéutico que se materializa en eventos, debates y, próximamente, una página web. Más del 75% de los 40.000 empleados de la industria farmacéutica están en Linkedin, lo que da una idea de la importancia de esta red social

7.1. Publicidad: -

Un posicionamiento eficaz debe abordar directamente los temores y las preocupaciones más importantes del cliente sobre el riesgo y costo del cambio, al tiempo que aborda las prioridades o valores más importantes.

La ayuda visual refuerza la información del producto y apoya su presentación verbal. La ayuda visual es un gran recurso al momento de posicionar el producto.

Branding: SULAMP, tu mejor elección. Posicionarnos en la mente del consumidor gracias a las ayudas que se brindan por medios de redes sociales y de páginas web donde buscamos, lograr una recordación de marca del producto en diferentes medios, contando con publicidad y facilidad de adquirir los productos, estas actividades de posicionamiento se realizaran en revista de salud, páginas web de clientes como colsbusidio, Cafam, Farmatodo, Locatel. 7.2. Promoción:      

Médicos: Divulgación y conocimiento de línea dermatológica a los médicos pediatras, gastroenterologos, generales, familiares y cirujanos plásticos Para el consumidor final se otorgara un descuento determinado para fechas especiales Se brindara contenido adicional de producto adquirido por cliente, al mismo precio de la presentación habitual, brindando 15 días más de tratamiento. Relaciones publicas enfocadas a clientes específicos como droguerías tipo A y médicos de gran prestigio para la marca Realización de actividades destinadas a consumidores finales, patrocinado por la línea dermatológica; que permitan mayor fidelización de los clientes. Presencia en medios escritos especializados, con pautas mensuales que generen recordación de la marca.

Descuentos y condiciones Nuestra línea de productos no compite con precio si no con calidad y servicio, pero no obstante la marca tiene temporadas especiales donde lo que se busca es consentir a los clientes, rotando inventario manejando descuentos especiales por lapsos de tiempo.  Los descuentos aplican para clientes afiliados a cajas de compensación que presenten la tarjeta vigente.  Los descuentos se realizaran en temporadas específicas del año.  Los descuentos se realizan por la compra del producto más el obsequio en producto de igual referencia.

Marketing Mix La industria en la que estamos ubicados es el sector Farmacéutico, nuestra compañía ofrece productos medicados con altos estándares de calidad, que contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de los pacientes. La línea de

productos cuenta con presentaciones que se adaptan a las necesidades y patologías de los consumidores. Nuestros productos gozan de excelente reputación, adquirida de larga experiencia de varios años en el mercado y de pacientes que han comprobado la efectividad y la calidad de nuestros productos, lo que genera mayor credibilidad y que los consumidores ni escatimen a hora de pagar por nuestros protectores solares. La cadena de distribución de la línea gastrointestinal cuenta con una excelente organización que garantiza que el producto se encuentre en droguerías independientes, farmacias de cadenas y tiendas especializadas. La línea dermatológica cuenta actualmente con la promoción en cabeza de los visitadores médicos, quienes se encargan de divulgar la calidad y factor diferenciador de nuestros productos a los médicos especializados, que recomiendan o formulan nuestros productos, obteniendo un importante reconocimiento de marca entre los pacientes. 8. Informe (Competencia) Laboratorio galeno tiene mayor competencia en precios, servicios y tiempo de entrega, lo que puede llegar a afectar su participación en el mercado y sus utilidades. Por esta razón es importante para la empresa tomar medidas preventivas que fortalezcan las barreras de entrada con fin de disminuir la amenaza de entrada de nuevos competidores.

8.2. Niveles de participaci贸n:

La Marca:

Principales Laboratorios del Mercado

Glaxosmithkline - (1) Pfizer - (1) Galeno - (1) Grupo Unipharm S.A. (1) Sandoz - (1) Genfar - (1) America - (1) Tecnoquimicas - (1) Bioquifar - (1) Apotecarium - (1) TOTAL

MAT Ago/11 7.172 6.049 4.357

MAT %MKS %CREC. Ago/12 7.705 34% 7% 5.088 22% -16% 4.355 19% 0%

1.567

2.105

34%

3.173 724 302 349 15 9 23.717

1.995 1.121 322 222 23 21 22.957

9% 5% 1% 1% 0% 0% 100%

-37% 55% 7% -36% 51% 128% -3%

8.3. Crecimiento El crecimiento de la competencia de laboratorio galeno ha sido lento, lo que representa para la empresa una oportunidad de aumentar la participaci贸n en el mercado y asumir el liderazgo en el sector farmac茅utico. La rivalidad entre productos tiene como lucha aumentar la participaci贸n utilizando diferentes estrategias para ello, como la competencia con el precio, servicio al cliente, tiempo de entrega, publicidad, etc.

DATOS HISTORICOS, CRECIMIENTO.

PARTICIPACION

MERCADO

DATOS HISTORICOS Participacion en el mercado $ MILLONES

ITEMS

REFERENCIAS

2010

2011

2012

2010

2011

2012

Linea de Pdto

Alergorespiratoria

Ref 1 Sulamp Tabletas 375 mg

1.027.021

1.071.056

1.159.234

23,51%

19,62%

18,04%

Ref 2 Sulamp Tabletas 750 mg

1.450.709

1.928.101

2.125.571

33,22%

35,32%

33,08%

Ref 3 Sulamp 250mg/5ml x 120 ml

1.589.456

1.929.963

2.447.180

36,39%

35,35%

38,08%

Ref 4 Sulamp 500mg/5ml x 120 ml

300.430

530.404

694.479

6,88%

9,72%

10,81%

4.367.616

5.459.524

6.426.464

100,00%

TOTALES

ANALISIS DE MERCADO Crecimiento del mercado

ANALISIS HORIZONTALES ANALISIS/CANTIDADES Q

2011 - 2010 Vr Abs

2012 -2011

Vr %

Vr Abs

2010

2011

2012

Vr %

2011 - 2010 Vr Abs

2012 -2011

Vr %

Vr Abs

Vr %

44.035

88178

22434

22641

23842

207

1201

477392

33%

197470

10%

33.219

40567

43917

7348

22%

3350

340507

21%

517217

27%

30453

32857

39729

2404

6872

21%

229974

77%

164075

31%

5981

6256

8235

275

1979

32%

19%

92087

102321

115723

27%

Crecimiento en periodo

15%

2010 7% 24% 1 2

36%

3 4 33%

2011 10%

20% 1 2 3

35%

4 35%

2012 11%

18% 1 2 3

38% 33%

PRESUPUESTO

DATOS HISTORICOS

PRESUPUESTO

$ MILLONES

ITEMS Linea de Pdto

REFERENCIAS

2010

Ref 1 Sulamp Tabletas 375 mg Ref 2 Sulamp Tabletas 750 mg Alergorespiratoria Ref 3 Sulamp 250mg/5ml x 120 ml Ref 4 Sulamp 500mg/5ml x 120 ml TOTALES

2013 - 2014

2014 -2015

Vr %

289.416 530.673 610.966 173.385 1.604.440

Vr Abs

4% 25% 18% 43%

2012

1.027.021 1.071.056 1.159.234 1.450.709 1.928.101 2.125.571 1.589.456 1.929.963 2.447.180 300.430 530.404 694.479 4.367.616 5.459.524 6.426.464

ANALISIS HORIZONTAL

Vr Abs

2011

2013

2014

1.402.209 2.571.091 2.960.109 840.042 7.773.451

2015

1.691.625 3.101.764 3.571.075 1.013.426 9.377.891

2.038.240 3.737.315 4.302.789 1.221.078 11.299.421

DATOS HISTORICOS

PRESUPUESTO EN UNIDADES

ANALISIS/CANTIDADES Q

2010

2011

2012

2013

2014

2015

28.839 53.122 48.056 9.961 139.979

34.884 64.256 58.129 12.049 169.318

42.196 77.725 70.313 14.574 204.807

Vr %

346.614 635.551 731.713 207.651 1.921.530

21%

8% 9% 21% 24%

22434 33.219 30453 5981 92087

22641 40567 32857 6256 102321

23842 43917 39729 8235 115723

15%

ANALISIS HORIZONTALES 2016

2013 - 2014 Vr Abs

51.040 94.016 85.050 17.629 196.695

6045 11134 10073 2088 29339,502

2014 -2015

Vr %

Vr Abs

1% 18% 7% 4% 6%

7.312 13.468 12.184 2.525 35489,062

2015 -2016

Vr %

5% 8% 17% 24% 12%

Vr Abs

8.844 16.291 14.738 3.055 42.928

Vr %

14% 14% 14% 14% 14%

PRESUPUESTO 5.000.000 4.500.000 4.000.000 3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 1

2 2013

9. DOFA

3 2014

2015

10. Objetivos del plan estratégico de ventas: Objetivo General: Alcanzar incremento en ventas del 15% manteniendo el posicionamiento representado en la ubicación en el ranking IMS, mediante estrategias enfocadas a mejorar la calidad y el servicio en el proceso de comercialización, haciendo mayor presencia en puntos de venta en la regional Bogotá en un periodo que no supere los 4 años. OBJETIVOS TÁCTICOS   

Lograr implementar mayor cantidad de material POP y merchandising en todos los puntos de ventas para lograr una mayor penetración. Aumentar la presencia tanto en Bogotá como a nivel nacional. Mejorar el servicio de post-venta, para fortalecer la relación con los clientes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS    

Reestructurar la fuerza de ventas, para tener mayor cubrimiento en cada zona y poder ofrecer de forma más abundante el producto. Aumentar las ventas en un 5% para diciembre del 2014, obteniendo un mejor porcentaje en el mercado. Lograr generar una mayor recordación en los consumidores de SULAMP, por sus beneficios y diversificación de presentación. Captar un 10% de clientes nuevos de la competencia directa .

11. INFORME ESTRATÉGICO DEL PLAN DE VENTAS 1. Se desarrollaron las estrategias del marketing mix para el producto SULAMP que participa en el mercado de coadyuvantes para el tratamiento de infecciones respiratorias. Planeamiento estratégico de la línea de productos se realiza de tres niveles: • Médicos prescriben los productos • Pacientes que compran los productos • Farmacias que compran y luego expenden a. Médicos: Es el segmento hacia el cual se van a dirigir todas nuestras estrategias de marketing y podemos definirlo de la siguiente manera: Médicos de las siguientes especialidades: Pediatras, Neumólogos, Otorrinolaringólogos, Médicos generales, Médicos internistas, de todas las zona de país. b. Pacientes: Es el comprador del producto que receta el médico, por el precio que tienen nuestros productos, podemos segmentar a nuestros pacientes dentro de los niveles socioeconómicos C. Farmacias: Es el lugar donde el paciente comprará SULAMP, y al cual nuestro distribuidor vende, estos establecimientos están categorizados como A, B, C. Dado el auge que han tenido últimamente las cadenas de farmacias podemos catalogar a estas como A, siendo B las farmacias medianas que existen en las zonas pobladas y C las pequeñas farmacias de zonas periféricas que compran principalmente productos OTC ( medicamentos de libre venta disponibles sin prescripción médica), u otros por recomendación. De acuerdo a esto, podemos decir que nuestros productos están dirigidos a farmacias A y B 2. Posicionamiento de SULAMP a. Elementos de posicionamiento 1. Público objetivo Médicos innovadores de diferentes especialidades que traten infecciones respiratorias. 2. Beneficio clave Mayor rapidez de acción en el tratamiento a pacientes que sufren infecciones respiratorias, que los productos competidores.

12. INFORME DE ESTIMACIONES ECONÓMICAS 1a.

1c.

3b.

4b.

4c.

5b.

8b.

11.1 TRAZABILIDAD

13. Toma de decisiones Presupuesto Optimista

Plan de Marketing 2012

2013

2014

2012

Análisis sensibilidad - GLOBAL

2015

Ventas 7.390.434 8.939.469 10.784.575 12.994.334 Coste de las ventas -3.547.408 -4.290.945 -5.176.596 -6.237.280 MARGEN BRUTO 3.843.026 4.648.524 5.607.979 6.757.054 Gastos de marketing -739.043 -893.947 -1.078.458 -1.299.433 Gastos de ventas -1.847.609 -2.234.867 -2.696.144 -3.248.584 Gastos generales E.B.I.T.D.A. 3.103.982 3.754.577 4.529.522 5.457.620 imptos 1.086.394 1.314.102 1.585.333 1.910.167 Gastos financieros RESULTADO Expl. 2.017.588 3.754.577 4.529.522 5.457.620 Cash flow Total gastos -2.586.652 7.509.154 9.059.043 10.915.241 Margen Bruto E.B.I.T.D.A. Rentabilidad Venta Punto crítico (PC) Días para PC

Presupuesto conservador Plan de Marketing 2012

2013

2014

2012

Análisis sensibilidad - GLOBAL

2015

Ventas 7.518.963 9.094.938 10.972.132 13.220.323 Coste de las ventas -3.609.102 -4.365.570 -5.266.623 -6.345.755 MARGEN BRUTO 3.909.861 4.729.368 5.705.509 6.874.568 Gastos de marketing -751.896 -909.494 -1.097.213 -1.322.032 Gastos de ventas -1.879.741 -2.273.735 -2.743.033 -3.305.081 Gastos generales E.B.I.T.D.A. 3.157.964 3.819.874 4.608.295 5.552.536 imptos 1.105.288 1.336.956 1.612.903 1.943.387 Gastos financieros RESULTADO Expl. 2.052.677 3.819.874 4.608.295 5.552.536 Cash flow Total gastos -2.631.637 7.639.748 9.216.591 11.105.071 Margen Bruto E.B.I.T.D.A. Rentabilidad Venta Punto crítico (PC) Días para PC

Presupuesto Pesimista Plan de Marketing 2012

2013

2014

2012 2015

Ventas 7.261.904 8.784.000 10.597.017 12.768.346 Coste de las ventas -3.485.714 -4.216.320 -5.086.568 -6.128.806 MARGEN BRUTO 3.776.190 4.567.680 5.510.449 6.639.540 Gastos de marketing -726.190 -878.400 -1.059.702 -1.276.835 Gastos de ventas -1.815.476 -2.196.000 -2.649.254 -3.192.087 Gastos generales E.B.I.T.D.A. 3.050.000 3.689.280 4.450.747 5.362.705 imptos 1.067.500 1.291.248 1.557.761 1.876.947 Gastos financieros RESULTADO Expl. 1.982.500 3.689.280 4.450.747 5.362.705 Cash flow Total gastos -2.541.666 7.378.560 8.901.494 10.725.411 Margen Bruto E.B.I.T.D.A. Rentabilidad Venta Punto crítico (PC) Días para PC

Análisis sensibilidad - GLOBAL

11.2 PLANES DE ACCION

14. Conclusiones: Sulamp siendo un producto genérico refleja bastante participación en el mercado, y aunque tiene bastante tiene competencia posee el mejor posicionamiento en la línea alrgorespiratoria. En cuanto a las ventas se mantendrá la tendencia de crecimiento, ya que es un producto que ha tenido una estabilidad y ha logrado superar las expectativas, y aun así se logre un poco menor el porcentaje de crecimiento de ventas, se obtendrán ganancias, este cálculo lo realizamos contra el porcentaje expuesto en el objetivo general (15%). Implementando mayor cantidad de publicidad, se obtendrá un mayor top of mine, generando mayor recordación en los clientes principales en este caso los médicos y dependientes.