Revista

ublici de Propaganda & PISICOLOGIA DO CONSUMIDOR

Os profissionais publicitarios CONAR

Propaganda na web

Como tudo começou

GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

EDITORIAL

SUMARIO anda Neuro Propag ..........03 Profissão .........0 6

A comunicação no rumo da publicidade é a única que os profissionais utilizam ideias encontradas em todas as áreas do cotidiano para a construção do processo criativo de peças e campanhas. Essa possui funções importantes na sociedade, a propagação de serviços e produtos é só um desses papeis.

Na área existem publicitários que merecem o mérito, porém como todas as outras profissões, alguns deles corrompem a classe. O Brasil presenciou um grande escândalo em torno de Marcos Valério e Duda Mendonça, que por conseqüência, foi construído uma imagem ruim para toda a profissão.

Contudo, Cássio Zanatta (agencia Almap BBDO) da uma resposta incrível para os desacreditados com os comunicadores (Texto pagina 5). Faço minhas as palavras dele reformulando sua indignação: Não sou mal caráter como meus parceiros. Sou uma profissional que ver a beleza na arte desta profissão e procuro a melhor forma de encantar o consumidor que espera o mínimo de veracidade e clareza no que vai satisfazer seus desejos e necessidades.

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IND M F O Top .08 . . . .. .... a d ia a r ó d t n s 0 a i 1 g H . a p .. o . r .

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Form a .... ção .... ..13 Propaganda na web ..........14

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PSICOLOGIA

Neuro Propaganda Empresas usam as últimas descobertas da neurologia para produzir comerciais irresistíveis, que consigam penetrar na fronteira final: o seu cérebro.

A

o chegar aos 60 anos de idade, você terá visto uma quantidade gigantesca de anúncios. Para ser mais exato, 2 milhões. Em média são 90 propagandas por dia. Uma eternidade, 16 mil horas, vendo mensagens comerciais (tempo suficiente para fazer faculdade de medicina duas vezes). E isso só contando as propagandas de TV. Some os anúncios que estão em todas as outras mídias, e o número será ainda mais impressionante. O marketing é a trilha sonora da vida. O problema é que, quanto mais as empresas tentam martelar informações na sua cabeça, menos você dá atenção a elas: de cada 100 propagandas, 92 são sumariamente ignoradas ou esquecidas. Estamos esquecendo cada vez mais das coisas, e a neurologfia tem explicação para isso. Mas e se fosse possível usar as últimas descobertas sobre o cérebro para mudar o jeito de fazer publicidade, criando anúncios que sejam irresistíveis para a mente do consumidor? É possível, e já tem gente tentando fazer isso. Diversas multinacionais, da MercedesBenz ao McDonald’s, já aderiram a esse novo marketing: o neuromarketing. Ele está cheio de conclusões surpreendentes, que vão mudar a sua maneira de enxergar as marcas de consumo.

Apple ou Microsoft? Sadia ou Perdigão?

Natura ou Avon? Por que escolhemos uma marca e não outra? Em 2003, numa experiência que lançou as bases do neuromarketing, o neurologista americanos Read Montague provou que essa decisão não é racional. Ele serviu Pepsi e Coca-Cola para um grupo de voluntários enquanto moniturava o cérebro deles. Quando a bebida vinha em copinhos brancos, sem

indentificação, deu empate. Metade das pessoas preferiu a Pepsi, e metade a Coca. E o cérebro de todas se comportou da mesma forma, com a atividade concentrada no putame ventral - área ligada à percepção de sabores gostosos. Já quando os voluntários foram informados de qual marca estavam tomando, tudo mudou. A maioria, 75%, passou a preferir a Coca. Que também teve efeito diferente sobre o cérebro. A região dominante passou a ser o córtex medial, que está ligado às emoções. Ou seja: os voluntários passaram a ignorar o sabor da bebida, que seria o critério de decisão mais lógico, e escolheram o refrigerante de forma irracional. As marcas realmente afetam o discernimento das pessoas - as fazem tomar decisões que normalmente não tomariam. Mas por quê?

A explicação só viria depois, com uma série de estudos muito mais detalhados - em que vários grupos de cientistas das Universidades de Montreal (Canadá) e Warwick (Inglaterra) testaram 2 mil pessoas. No meio dessa multidão de voluntários, havia um grupo de freiras carmelitas. Pediu-se a elas que se concentrassem, rezassem e pensassem

Ele serviu Pepsi e Coca-Cola.

Sem indentificação, deu empate Publicidade e Propaganda • 3

em Deus, e sua atividade cerebral foi gravada. Depois, outro grupo de pessoas foi exposto a imagens comerciais - logo marcas e fotos de produtos muito legais.

Adivinhe o que aconteceu: seu cérebro se acendeu exatamente como o das freiras.

“A pesquisa provou que, quando somos expostos a marcas como Ipod, Ferrari e Guinness, temos as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, a Virgem Maria e a Bíblia”, afirma o marqueteiro americano Martin Lindstrom, coordenador do estudo e autor do livro ‘A lógica do Consumo’, que está sendo lançado no Brasil. Biologicamente, pensar numa marca é o mesmo que pensar em Deus.

Consumir é o mesmo que rezar. Amém!

CÉREBRO À VENDA. Essa idéia ultra consumista fez surgir dezenas de consultorias especializadas em neuromarketing, que juntam publicitários e cientistas e prestam serviços a grandes empresas - acreditase que 20% das multinacionais estejam fazendo, ou já tenham feito, algum estudo d neuromarketing. A Mercedes ficou sabendo que as pessoas gostam de carros com cara de gente - pois, quando olhamos para a frente de um automóvel, usamos os mesmos circuitos cerebrais que processam rostos.

O You Tube descobriu que, au contrário do que poderia parecer, os usuários não se irritam com anúncios inseridos sobre os vídeos. E uma emissora de TV inglesa constatou que, por algum motivo, as propagandas veiculadas de manhã têm mais impacto sobre o cérebro.

PROPAGANDAS VEICU DE MANHÃ TÊM MAIS IM SOBRE O CÉREBR

os usuários não se irritam com anúncios As pesquisas também estão decobrindo que as propagandas podem ter efeito oposto ao que pretendem. As advertências impressas no verso dos maços de cigarro, por exemplo. Elas realmente evitam que os não fumantes adquiram o vício. Mas, com quem já fuma, têm efeito contrário: aumentam a vontade de dar umas tragadas. Quando os fumantes veem essas mensagens, seu

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núcleo accubens dispara - é a mesma região do cérebro responsável pela vontade de fumar: quando a pessoa se lembra deles, também se lembra deles, também se lembra da parte prazerosa do fumo.

Progamas humorísticos ou violentos também são ruins para os anunciantes, porque fazem as pessoas esquecerem das propagandase dá mais resultado colocar anúncios em shows que não sejam relacdionados ao que você quer vender (anunciar um carro num programa de culinária, por exemplo).

Nem todas as descobertas são positivas.

Umas delas é pertubadora. As propagandas subliminares, que trazem mensagens escondidas (e parecem coisa de conspirador maluco), realmente fazem efeito.

Sabe aquelas musiquinhas de fundo que tocam mnas lojas? Elas podem ter mensagens escondidas. Numa experiência polêmica, 50 lojas de departamentos e supermercados dos EUA começaram a tocar musiquinhas que continham uma mensagem subliminar: “Eu sou honesto, e não vou robar”. Essa frase era repetida muito depressa, 150 vezes por minuto, e num tom extremamente baixo; ou seja, era completamente inaudível. Mas deu resultado: a quantidade de furtos caiu 37%.

Um teste similar, só que com mensagens do tipo “comprar é bom”, aumentou as vendas em aproximadamente 15%.

Não é agradável pensar que a publicidade possa agir no subconsciente e nos obrigar a consumir, sem que nem mesmo percebamos o que está acontecendo. Por isso, o neuromarketing também atriu opositores.

Uma ong americana fez campanha para convencer o Congresso do EUA a proibir o uso de técnicas neurocientíficas na propaganda.

Não conseguiu. Seja como for, os neuromarqueteiros dizem que não há motivo para preocupação.

“Se entendermos melhor o nosso comportamento irracional, nós [os consumidores] vamos ter mais controle, e não menos sobre as nossas decisões de compra”, afirma Lindstrom. É verdade. Para ver propaganda é só ligar a TV ou entrar na internet. Eles estão em toda a parte.

ULADAS MPACTO RO

Revista Superinteressante

PROFISSÃO

ATENÇÃO

Vende-se

sabonetes e margarinas

P

aulo Francis já escreveu que quem não é jornalista e fica escrevendo para a imprensa não bate bem da cabeça.

Mas pela primeira vez, vou cometer essa insanidade e acho que por um motivo justo.

Na edição, o Estado de S.Paulo trouxe no caderno uma excelente entrevista com Millôr.

Estavam seu raciocínio rápido, seu imenso talento e sua justa indignação com tudo o que está acontecendo nos esgotos de Brasília. Mas, eis que perguntado sobre o envolvimento do publicitário Marcos Valério nos esquemas de corrupção que assolam o Planalto, o indignado Millôr fuzilou: “Não é por acaso. O jornalismo é uma profissão cujo objetivo ‘filosófico’ é trazer à tona coisas que as pessoas não sabem. Tem um compromisso com a verdade.

Agora, qual o objetivo ‘filosófico’ da publicidade? A mentira. É mentir sobre o sabonete, a maionese, a margarina, o político.” E mais para a frente, conclui: “Não tenho respeito pela publicidade.”

Doeu. Ainda mais vindo de um homem da integridade dele. Mas considero tais colocações ofensivas e explico por quê. Primeiro, como em toda profissão, há profissionais e profissionais. O fato de que colegas, por mais holofotes que os cerquem, tenham faltado com a ética não é motivo para generalPublicidade e Propaganda • 6

izações. Sou diretor de criação de uma das maiores, mais sérias, respeitadas e a mais premiada agência do país, a AlmapBBDO. Que entre inúmeras qualidades, se dá o direito de não trabalhar com conta de governo, nem de fazer campanha para candidato.

Claro que a publicidade tem defeitos - citaria um dos mais graves o excesso de outdoors e backlights que infestam as ruas das grandes cidades.

Mas entendo que, ao posicionar o jornalismo como “paladino da verdade” e a publicidade como “promotora da mentira”, está sendo maniqueísta. Primeiro, quem possibil-

qual o objetivo ‘filosófico’ da publicidade?

A mentira. ita ao jornalismo ser independente, imparcial, apurador, de não depender de verbas públicas nem de favores de quem quer que seja para praticar sua independência é justamente a publicidade. Ou sejamos mais diretos: a principal fonte pagadora do salário do jornalista é a publicidade, que sustenta o jornal, a revista, a televisão, o rádio. Sem a publicidade, não haveria imprensa livre, como bem apregoa Roberto Civita, dono da revista que paga Millôr por publicar seus

brilhantes artigos. Portanto, tenha sim, Millôr, respeito pela publicidade. Sobre qual o objetivo “filosófico” da publicidade, é muito simples: a publicidade existe para anunciar, promover e vender os produtos que anuncia.

Funciona na mesma esfera do feirante que anuncia tomates maduros e do balconista da padaria que anuncia as qualidades da sua empadinha. E isso pode ser perfeitamente sem mentir, dignamente, como atesta o trabalho de nossa agência... Somos, de fato e com muito orgulho, vendedores de sabonetes e margarinas e, na minha opinião, não deveríamos ser de políticos. Ah, sim, também somos vendedores de livros. A Almap tem o orgulho de ter em sua carteira de clientes a Companhia das Letras e de já ter anunciado autores como Paul Auster, José Saramago, Italo Calvino, Rubem Fonseca, Ruy Castro e, assim, ajudá-los a promover seus livros.

Não sejamos tão simplistas. Como não me orgulho da atitude de certos colegas, Millôr certamente deve questionar seus pares que trabalham em órgãos de imprensa Controlados por políticos poderosos, que manipulam a informação de acordo com suas conveniências, contribuindo assim para a perpetuação de seus patrões no poder. Pergunte a um político do que ele prefere ser proprietário: de uma agência ou de um jornal.

Ousaria dizer que o jornalismo foi muito mais responsável, em criar a imagem de Lula do que a publicidade. Como havia feito com Collor e FHC. Ainda, imagino o desprezo que Millôr deve sentir pelos milhares de colegas jornalistas que trabalham em assessorias de imprensa, que recebem um justo salário para, com seu talento, promover pessoas e empresas. Mas voltemos à entrevista. “Os

caras ficam aí se gabando de que sabem fazer slogans e passam anos para criar coisas como ‘Coca-Cola é isso aí’.

De quantos slogans precisam? Faço dez agora.” Péra aí. Mas então eu começo a entender: parece que Millor é contra a publicidade ruim, banal, que infelizmente é maioria.

Ou talvez seja contra os publicitários “ficarem se gabando”.

Convenhamos: muito espaço é inutilmente gasto para a autopromoção de Publicitários. Ocupamos páginas de Caras demais e Exame de menos. Mas então volto à minha agência: apesar de ser de longe a mais premiada do país, é provável que Millor nem soubesse da nossa existência. Nem nunca deve ter ouvido meu nome. Nem dos sócios da agência. Ótimo, estamos no caminho certo. Enfim, gostaria de acreditar que tal generalização tenha sido mais fruto de uma indignação atropelada do que de um raciocínio coerente. Não sou defensor de minha classe nem tenho procuração para isso. Só resolvi escrever porque, ao terminar de ler a entrevista, olhei para meus filhos Pedro e Maria brincando na sala, e pensei no que um dia eles pudessem pensar de mim.

www.ccsp.com.br

TOP OF MIND

Deu no Mundo do Marketing O UOL divulgou as marcas mais lembradas na internet pelos consumidores brasileiros.

As empresas com maior índice de lembrança no prêmio UOL Top of Mind Internet em suas categorias são a Coca-Cola, com 64% dos entrevistados citando a marca na categoria Refrigerante; a Gol, marcando 43% na categoria Companhia Aérea; e McDonald’s, com 41% em Lanchonete.

Esta é a segunda edição do prêmio, que contou com duas novas categorias: Assessórios de Informática, onde a HP foi a mais lembrada com 5% de lembrança, e Produtos de Higiene, com a Colgate registrando-se vencedora com 6%. Conheça os vencedores de cada categoria:

Assessórios de Informática: HP (5%) e LG (3%) Aparelho de TV: LG (20%) Artigo Esportivo: Nike (20%) Automóvel: Fiat e Volkswagen (19% cada) Banco: Itaú (28%) Câmera Digital: Sony (32%) Cartão de Crédito: Visa (38%) Cerveja: Skol (38%) Companhia Aérea: Gol (43%) Computador e Notebook: Dell (10%) e LG (9%) DVD Player: LG (17%) e Sony (15%) E-commerce: Americanas (18%) Lanchonete: McDonald’s (41%) Produto de Beleza: Natura (12%) Produto de Higiene: Colgate (6%) e Dove (3%) Refrigerador: Brastemp (39%) Refrigerante: Coca-Cola (64%) Serviço Público: Receita Federal (5%) Telefonia Celular – Aparelho: Motorola e Nokia (25% cada) Telefonia Celular: Operadora: Vivo (25%) TV por Assinatura: Net (40%)

Mundo do Marketing Publicidade e Propaganda • 8

HISTÓRIA

500 Anos de Propaganda Brasileira P

ero Vaz de Caminha e sua carta ao Rei D. Manuel, o Venturoso, de Portugal.

Assim nascia a propaganda brasileira e, por parte do Brasil e dos brasileiros, um exercício permanente de marketing para escapar ao destino que Cabral lhe reservou: ser colônia.

De nossos índios - que pintavam papagaios para vendê-los como araras, lesando o “consumidor” europeu, desprotegido de códigos ou leis - até nossos camelôs - que “correm atrás” de novidades e oportunidades, vale tudo quando se trata de “vender” uma idéia ou produto. Ou seja: no Brasil, a propaganda está no sangue.

Mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores, pioneiros das vendas por telefone, catálogos e Internet. Com chuva e sol, calor, subindo rios e montanhas, atravessando matas, de barco ou em lombo de mula, a mercadoria era entregue.

Na época ninguém era cliente, era freguês.

O sistema, prosseguiu até a década de 50.

Por meios de transporte mais modernos, bolsas, tecidos importados, coisas da China e da Ilha da Madeira eram levados aos lares onde donas-de-casa, as maiores consumidoras, compravam em sistema de crediário em que valia a honra e a palavra. Nada de SPC. No Brasil colonial, a propaganda de boca mostrou ser tão eficaz quanto panfletos colados nos postes ou nas portas, que faziam a glória ou a ruína de qualquer um. E é com Tiradentes, com seus panfletos, Publicidade e Propaganda • 10

seus cartazes e seus “santinhos” que o Brasil conhece a primeira campanha política para a Independência.

Sem a força da TV, do rádio, sem “marqueteiros” e sem saber o que era Comunicação, Tiradentes e suas idéias chegaram a todos os lares. No final, o Brasil levou a melhor: o político foi enforcado mas o País se tornou independente. Com a vinda de D. João VI em 1808 e a criação da Imprensa Régia, a colônia vira Reino e “civilizase”. Enfim, o jornal. Oficial, é verdade, porque o primeiro foi criado em Londres por Hipólito da Costa, em 1806.

Clandestino, de oposição, o “Correio Braziliense”, foi proibido de circular no Brasil.

Só com a criação da Imprensa Régia é que surge a “Gazeta do Rio”, ainda em 1808. E depois dela, os anúncios.

Jornal, classificados, agência. Este trio entra em cena em 1891, com a criação da “Empresa de Publicidade e Comércio”. Os anúncios eram uma espécie de classificados de maior tamanho. E os grandes anunciantes, os remédios, fortificantes e elixires, prometendo vigor e o bem estar das senhoras. No início do século, o Rádio revoluciona a vida brasileira.

O rádio trouxe os jingles, a imaginação e o sonho para a vida brasileira. Ouvir “Jerônimo, Herói do Sertão” ou o “Direito de Nascer” pelo rádio foram experiências, segundo nossos avós, fascinantes. E a

voz lânguida da mocinha, que todos imaginavam linda, loura e usando Pond’s? Estamos no início dos anos 50, época da Rádio Nacional, dos programas de auditório, das disputas de Emilinha e Marlene e dos Fãs-clubes organizados, apelidadas pelos cariocas de “macacas de auditório”.

Nos anos dourados, uma entre dez estrelas do cinema usavam Lux, a IAS, house-agency da Sydney Ross era a maior agência do País.

Antes da criação do outdoor, a mídia era feita

cEmilinha e Marlene, APELIDADAS PELOS cariocas de macacas de auditório em jornais, revistas, no rádio e nos bondes.

Os cartazetes colocados nas laterais internas dos bondes foram extremamente criativos.

Uma prova-

“Veja ilustre passageiro o belo tipo faceiro que está ao seu lado. No entanto, acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosotado”.

Outra mídia importante eram as revistas,a maior delas foi “O Cruzeiro”, que chegou a vender 700.000 exemplares.

A Segunda Guerra acabou com a festa.

Elvis Presley já não era o mesmo depois que se alistou no exército, mas o rock e a Coca-Cola faziam parte da vida de milhares de jovens de topete, rabo de cavalo, sapato bicolor e meia soquete no mundo inteiro. No Brasil, 1950 marca a chegada da televisão que, como o rádio,

revoluciona a vida brasileira. A TV Tupi apresentava “Espetáculos Tonelux” e a garota-propaganda era Neide Aparecida.

A Xuxa da época era a vedete Virgínia Lane em programa infantil, no qual saía de dentro de uma árvore vestida de coelho e cantando: “Eu sou o coelhinho da Phillips ...”

O videotape muda a televisão, mudam os comerciais, muda a propaganda. A “Idade da Inocência” ou Anos Dourados, como eram chamados os anos 50, foram varridos pela pílula anticoncepcional, pela revolução sexual, pela guerra do Vietnã, pelos hippies, maio de 68 e pela contra-cultura. Sem Aids, sem medo de engravidar.

O que veio em seguida não teve graça nem glamour. Os “Anos de Chumbo”, os 20 de ditadura.O grande anunciante era o governo. Don e Ravel cantavam “Ninguém Segura Este País”. Os carros circulavam com o adesivo “Brasil. Ame-o ou Deixe-o”, um recado claro para quem não se enquadrava no esquema. Época do boom da Bolsa, boom da classe média.

Nos anos 70, entretanto, deu-se também o boom das telecomunicações e da Comunicação, profissionalizando um mercado criativo, mas amador. As FM conquistam um público impressionante. Via Embratel, a TV a cores muda mais uma vez a propaganda.

Na mídia impressa, o off-set e rotogravura abrem caminho para o padrão de qualidade na propaganda.

com Tiradentes e seus “santinhos” que o Brasil conhece a primeira campanha política

“Veja ilustre passageiro o belo tipo faceiro que está ao seu lado. No entanto, acredite, quase morreu de bronquite.

Salvou-o o Rhum Creosotado” Até o final dos anos 80, a propaganda brasileira passa por várias transformações: as duplas de criação surgiram nos anos 70 passam a trabalhar em equipe, numa espécie de agência sem paredes, que integrou Mídia, Planejamento e Criação. O fim das grandes campanhas institucionais governamentais e a retração do mercado definiram o perfil da nova agência de propaganda: a full service. Nesta década, o Brasil começa a marcar presença nos festivais publicitários internacionais. A propaganda se auto-regulamenta, com base na ética e no respeito ao consumidor, mais exigente e crítico.

A partir do final dos anos 80, a propaganda é

bombardeada por todos os lados. E divide sua importância com o Merchandasing, a Promoção, e Assessorias de Comunicação. Por outro lado, os bureaus se firmam no mercado: bureaus gráficos e bureaus de mídia. A Internet conquista seu espaço como mídia. As TVs por assinatura tiram o espectador dos canais abertos. Com a computação gráfica, efeitos especiais substituem a falta de idéias. É o fim? Não.

Apenas o começo de uma nova etapa.

Cinco séculos de propaganda são cinco séculos de Brasil. Um registro de nossos produtos, hábitos e comportamento.

História e sonhos, refletidos em panfletos, cartazes, jingles, anúncios e comerciais.

Cinco séculos de idéias, bordões e personagens que invadem o cotidiano. E que contam, a seu modo, a vida e a História do povo brasileiro.

Copyright 2006 - Associação Nacional Memória da Propaganda - Todos os Direitos Reservados

COMUNICAÇÃO

Formar para informar C

omunicação é uma necessidade natural do homem desde sua criação. Para conviver em sociedade, no entanto, ele teve de aprender a se comunicar das formas mais variadas, evoluindo para romper fronteiras de tempo e espaço. Hoje, é impensável um mundo sem jornal, internet ou cinema. Não se consegue imaginar uma sociedade moderna sem rádio ou televisão.

No cotidiano, cineastas, radialistas, jornalistas e publicitários desempenham funções bastante diferenciadas.

Mas é fundamental que tenham visão ampla da atividade da comunicação.

Uma mudança no currículo realizada em 2001 proporciona agora uma formação geral para todos os alunos de Comunicação Social, além do conhecimento específico de cada área.

Quem optar pelo curso da UnB, poderá então, escolher entre Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Audiovisuais após o terceiro semestre. Há ainda a possibilidade de se formar em mais de uma habilitação, aproveitando as matérias já cursadas do chamado “tronco comum”.

Jornalismo – O aluno de jornalismo aprende as principais etapas da preparação de uma matéria para todos os meios de comunicação – jornal impresso, rádio, internet e televisão – e as põe em prática.

O Campus, jornal-laboratório quinzenal, e o Campus On Line, atualizado diariamente, por exemplo, são espaços de prática do jornalismo dentro do curso. Os alunos participam de todo o processo, da sugestão de pauta à distribuição. O que, para muitos, é a primeira reportagem assinada.

Muita gente quer virar repórter só navegando na internet”, diz ele. A tecnologia, lembra Rossi, cria atalhos importantes, mas o contato humano é fundamental.

Publicidade e propaganda – a publicidade não foi feita só para pessoas criativas.

Quem quiser ser publicitário poderá atuar, por exemplo, em áreas como atendimento – que faz a ligação entre a agência publici-

cineastas, radialistas, jornalistas e publicitários desempenham funções bastante diferenciadas. tária e o cliente para levantar os dados que orientarão uma campanha –, mídia – que escolhe os veículos de comunicação mais adequados para difundir um produto –, ou mesmo redação – escrevendo os textos para a propaganda.

Audiovisuais – A evolução tecnológica na área de áudio e vídeo tornou necessária a junção de dois cursos: Radialismo e Cinema. O estudante de audiovisual vai, então, continuar trabalhando argumento, roteiro, direção de filme – como o aluno de cinema -, mas dominando também as técnicas de produção de qualquer projeto audiovisual – objeto de estudo dos alunos de Rádio e TV.

www.unb.br

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WEB

Conselhos para publicadores Por Steve Outing,Segunda 29 de Abril de 1996

P

ublicadores que operam na WWW estão aos poucos entendendo como obter ajuda no meio online. Depois de tudo, muitos sites da Web esperam por renovações. Publicadores precisam aprender como assistir seus anunciantes na tomada de muitas colocações adicionais online -- se eles esperam que as companhias continuem a anunciar online.

Eu escrevi recentemente sobre um “start-up New York, Real Media,” que serve para colocar anúncios em múltiplos Web sites. A companhia está focalizando muitos esforços na industria de jornal. Os anúncios da Real Media são colocados em Web sites de jornais, para que um anunciante possa comprar uma certa área geográfica, e pagar por um número específico de “impressões” (quando um observador de Web site vê um banner do anunciante) ou “entradas” (quando o mesmo clica e entra num banner).

é surpresa que anúncios na Web que aparecem na primeira tela que um usuário vê, obtenham mais entradas do que aqueles adicionais (fazendo o observador rolar a tela para encontrar).

Eu notei muitos Web sites de jornais colocando anúncios no fundo de suas home pages, mas eu me surpreendo como muitos administradores desses sites preocupam-se com as taxas de entradas de tais anúncios.

Banners ‘lentos’ (que demoram para carregar) são provavelmente naturais para quem corre Web sites; no “mundo da impressão,” geralmente não se coloca um anúncio na página frontal ou na capa de sua públicação (certamente há exeções).

Mas a Web é um novo meio, que requer acessos diferentes. Eu poderia sugerir que os números da Real Media indicam que você precisa acabar com as ultrapassadas variações na página frontal. Você tem que fazer tudo o que puder, para dar a seus anunciantes uma experiência de sucesso online. Se seus anúncios caírem, seu site cai também.

Renovação dos banners de anúncio. Morgan descobriu, que banners de anúncios tem uma queda após diversos dias. Quando um novo banner aparece, tem de 5 a 7% de entradas. O mesmo banner, após 5 dias, cai para 2 a 3%,

Não é surpresa que anúncios na Web que aparecem na primeira tela que um usuário vê, obtenham mais entradas

Colocação do anúnc i o :

Não

e assim gradativamente. Todavia, muitos sites correm os mesmos banners por semanas ou meses. Talvez esse seja o defeito do anunciante, mas publicadores precisam estar atentos para eventuais mudanças. O nome de tais mudanças é ‘rotação de banners’.

Morgan diz que a Real Media está começando a trabalhar com para fazer mudanças frequentes em banners. Para o publicador, as mudanças semanais, quase diárias, podem ser um ‘corte’ administrativo, particularmente se o site não possui seu próprio servidor. A Real Media comanda os aspectos de anúncios em múltiplos sites de jornal, e Morgan diz que ele quer comandar o espaço dos publicadores, administrando as mudanças de multiplos banners, se o publicador participar do programa da Real Media (que não é exclusivo). É difícil ser noticiado na Web.

Wayne Sedon gasta cerca de meia hora por dia ‘surfando’ na WWW atrás de informação sobre as industrias de utilidades e energia. O que cansa o consultor da Mountain View é anúncio on-line.

“Você tem que correr muito para encontrar o que quer,” ele disse.

“Se você usar a tecla errada aciona alguma ‘ordem’,” ele completa, brincando.

Sedon não está só.

Anunciantes descobriram que ‘espíritos livres’ na Web não são mais aceitos do que leitores e ‘batatas’.

“Você quase pode ver o desespero para aumentar a taxa com mais mensagens promocionais e linguagem exortativa,” isse Jay Thomas, administrador da nova mídia da Levi Strauss & Co. Os banners prometem tudo grátis, desde software até carros. Um dos anúncios de mais sucesso no Web -- por um correio on-line já ‘morto’ que corre pelo MCI -- disse simplesmente “Mercado Nú”. Mas os consumidores estão ficando mais cautelosos com os atrativos. E alguém disse que essa é uma boa hora para as empresas fazerem com que todos queiram visitar o Website da mais nova goma de mascar, não importando se terão ou não o produto gratuitamente.

No início da Web, espectadores queriam visitar o Ragu site, buscando novas receitas no livro de

Fazer banners é como comerciais de TV, usando tecnologia de animação, vídeo e audio. culinária da “Mama Cucina”. Mas com cerca de 700 novas páginas surgindo todos os dias , a novidade se esgotou. Anunciantes como Procter & Gamble e Levi Strauss & Co. estão percebendo a mudança e buscando novas maneiras de mercado para os ‘Netizens’. “Nós estamos explorando a propaganda na Web, sendo que não há uma necessidade de ‘entrar’ num Web site,” disse Ken Sacharin, diretor de mídia da Young & Rubican em San Francisco. Muitos de nossos clientes competem em categorias que não se esforçam o bastante para incentivar pessoas á entrarem no banner.”

Os obstáculos que alguns dos novos anunciantes encontram-- Fazer banners é

como comerciais de TV, usando tecnologia de animação, vídeo e audio.

O que preocupa: Anunciantes preocupam-se com o fato de que usuários possam se rebelar com a demora para o aparecimento na tela, causada por animação, vídeo e gráficos pesados.

Levi’s, por exemplo, começou a alertar os consumidores sobre a necessidade de software especial antes de entrar no banner da Levi’s--um olho piscando que os transportará a um ‘DNA’ flutuante.

“Nós não queremos que as pessoas entrem no ‘olho’ e se desapontem” por não possuirem o software correto, disse Thomas da Levi’s. -Pagando apenas os banners que tragam tráfego ao Website do anunciante. Sem espanto, muitos Web sites desagradam com sua política, dizendo que é díficil mantê-los incontáveis, seja pela geração de tráfego ou vendas no Web site do anunciante.

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Sacolas plásticas Porque Porque optar optar pelas pelas duráveis duráveis como como faziam faziam nossos nossos avós. avós.

O mundo produz sacolas plásticas desde a década de 1950. Como não se degradam facilmente na natureza, grande parte delas ainda vai continuar por mais de 300 anos em algum lugar do planeta.

Calcula-se que até um trilhão de sacolas plásticas são produzidas anualmente em todo o mundo. O Brasil produz mais de 12 bilhões todos os anos e 80% delas são utilizadas uma única vez.

Sacolas plásticas são leves e voam ao vento. Por isso, elas entopem esgotos e bueiros causando enchentes. São encontradas até no estômago de tartarugas marinhas, baleias, focas e golfinhos mortos por sufocamento.

Várias redes de supermercados do Brasil e do mundo já estão sugerindo o uso de caixas de papelão e colocando à venda sacolas de pano ou de plástico duráveis para transportar as mercadorias.

As descartáveis são gratuitas para o consumidor, mas têm um custo incalculável para o meio ambiente.

Instituto AKATU

CONAR

O QUE FAZ O CONAR? C

onar é a instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. O CONAR É UMA ORGANIZAÇÃO NÃO-GOVERNAMENTAL? Sim, o Conar é uma ONG, fundada e mantida pela propaganda brasileira.

COMO FUNCIONA O CONAR? 1 - O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor, concorrente, autoridade pública) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade poderá apresentar queixa. Falhas poderão ser detectadas pelo Conar.

Essas hipóteses darão início a um processo que determinará o exame do anúncio pelo Conselho de Ética, composto por representantes das agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos consumidores. O resultado, a recomendação, poderá determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele venha a ser veiculado novamente. Poderá, ainda, propor a Advertên-

ção altera úncio an impedir venha ele veiculado novamente

s, a rm o cia do Anunciante e texto foi aprovado pela n m , e ou sua Agência comunidade publicis r o e e, excepcionalno III Congresso ex s, a s pe- tária n mente, a DivulgaBrasileiro de PropaA a ção Pública da reganda, realizado em c i t provação do Conar.

São Paulo no ano de é Se resultar que 1978, e é o que orio anúncio não enta toda a ação obedecidas de nunciantes fere qualquer disdo Conar.

A positivo a denúnO CONAR los gências . cia será arquivada.

JULGA PROPAA 2 - O processo. Quando GANDA POLÍTIe denunciado pelo Conar, CA? Não. A ublicidade o anunciante e a agênpropaganda P

cia terão prazo formal para defenderem-se. Essa defesa será anexada ao processo e um membro do Conselho de Ética, relator, estudará o caso e emitirá sua opinião. Em sessão de julgamento da respectiva C â mara, o assunto será debatido e levado a votos. Dessa decisão, sempre cabe recurso.

3 - As decisões do Conar são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.

QUEM PARTICIPA DO CONAR ?

CONSELHO SUPERIOR: Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER), Associação Nacional de Jornais (ANJ), Central de Outdoor.

O CONSELHO DE ÉTICA Profissionais da área publicitária e representantes de consumidores, que constituirão seis Câmaras, Essas Câmaras é que decidem os anúncios denunciados ao Conar.

O QUE É O CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO? É o documento que, através de 50 artigos e 19 Anexos, disciplina as normas éticas a serem obedecidas pelos Anunciantes e Agências de Publicidade. Esse

do ou ncio que a ser impedir venha veiculado novamente

ão

política é fiscalizada pelos Tribunais Eleitorais. A propaganda oficial que não contém aspectos político-partidários e, como aquela da iniciativa privada, informa sobre serviços, obras, realizações, tarifas, etc. poderá ser objeto de apreciação pelo Conar.

O CONSUMIDOR GANHA ALGUMA COISA QUEIXANDO-SE NO CONAR? Sim. No exercício de sua cidadania o consumidor, denunciando o anúncio que eventualmente o tenha prejudicado ou ofendido, impedirá que outros consumidores venham a sofrer os mesmos impactos negativos e contribuirá para o aprimoramento da propaganda brasileira, de forma a impedir que anúncios de má-fé, enganosos ou abusivos venham a prosperar impunemente.

www.conar.com.br

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