Autor: Andri Lugo
Soluciones Tecnológicas CRM La globalización de los mercados, el mayor número de competidores, y un incremento en las exigencias de unos clientes mejor informados han motivado cambios de gran trascendencia que obligan a cambiar y renovar los sistemas de gestión de las empresas. En los últimos diez años las Tecnologías de la Información (TI) se han consolidado como un instrumento eficaz para mejorar el posicionamiento estratégico de las empresas en sus mercados de referencia creando un nuevo paradigma organizativo. Los pilares sobre los que se ha asentado la dinámica del cambio son tanto metodológicos y tecnológicos como de gestión.
Elementos metodológicos y tecnológicos:
- La consolidación de conceptos y metodologías tales como reingeniería de los procesos de negocio, gestión de la cadena de suministro, en fin. - La disponibilidad de elementos tecnológicos innovadores como son las tecnologías de redes, los sistemas operativos de red, las aplicaciones de Data Warehousing (almacén de datos, colección de datos consolidados y administrados, orientados a un dominio, integrado, temático, histórico, no volátil y varía en el tiempo que ayuda a la toma de decisiones de la empresa u organización), aplicaciones analíticas, planificación de recursos de empresa (ERP), en fin.
Elementos de gestión: - La función de TI como único instrumento capaz de permitir a las empresas gestionar de manera eficiente un volumen de datos cada vez mayor, poniendo un mayor énfasis sobre los datos que contienen informaciones estratégicas sobre la propia empresa y los propios clientes. Así, las empresas encuentran como elemento en el que basar su diferenciación frente a la competencia la gestión que estas hacen del conocimiento. Se trata pues de identificar las fuentes de conocimiento, clasificarlas y ponerlas a disposición de todas las personas involucradas en la toma de decisiones dentro de la organización.
¿QUÉ OFRECE CRM?
Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos necesarios para mejorar la gestión de las relaciones con los clientes adquiridos y futuros, bajo una perspectiva de empresa centrada en el cliente.
La creación de una relación con los propios clientes, en el sentido de una gestión efectiva del sistema de relaciones, comporta para muchas empresas la necesidad de cambiar radicalmente el propio comportamiento y dirigir el énfasis hacia una verdadera estrategia de CRM. Una estrategia que adquirirá una importancia fundamental respecto al objetivo obvio de continuar siendo una empresa rentable, con un valor accionarial creciente respecto a un mercado mundial sujeto a fuertes tensiones competitivas.
Es sobre todo para esta dinámica de globalización, con todo lo que significa respecto a los diversos procesos, que ha surgido la demanda de soluciones de Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM, con el objetivo de determinar una reingeniería de procesos eficaz para una evolución hacia un modelo de empresa centrado en el cliente.
En el pasado, muchas empresas han adoptado estrategias que pueden definirse como centradas en los productos. El cambio hacia una estrategia centrada en el cliente está determinando por parte de las empresas una fuerte demanda de metodologías y soluciones capaces de permitir una expansión de sus recursos mediante un modelo más próximo a sus exigencias y demandas de negocio, y por consiguiente al abandono gradual de la infraestructura IT tradicional y de las correspondientes metodologías de implantación.
CRM ES ALGO MÁS
La complejidad de una solución CRM no se deriva exclusivamente de los componentes tecnológicos que la forman, sino también de los efectos que ejerce sobre los procesos comerciales y en particular sobre los procesos de marketing.
La implantación de una solución CRM requiere en realidad con frecuencia una reingeniería preventiva de los procesos comerciales, lo cual demanda a su vez el apoyo de empresas de consultoría y de marketing.
Se convierte entonces en un elemento crítico, para el desarrollo de un sistema eficaz, la realización de una amplia red de colaboraciones, formada por empresas que, aunque no pertenezcan al sector IT, posean las competencias y los recursos complementarios relativos a la temática CRM.
Las soluciones CRM pueden ser definidas como un sistema integrado de componentes front-office (automatización de la fuerza de ventas, servicio al cliente y call centers) y back-office (aplicaciones de soporte de la gestión de pedidos, de almacén, de la contabilidad, en fin.). Estas soluciones se articulan a través de tres grandes áreas: 1.- Contact management (la gestión de los contactos y de la recogida de datos) 2.- Business intelligence (integración y elaboración de los datos adquiridos convirtiéndolos en informaciones útiles de apoyo al proceso de toma de decisiones empresariales). 3.- Marketing propiamente dicho, es decir, la conversión de las informaciones en acciones y programas de marketing. La importancia cada vez mayor que se da a la creación de la relación con el cliente en un entorno competitivo es sin duda un factor de importancia crítica. Muchas empresas no se dan cuenta de que la fidelización del cliente es la clave para mantener la rentabilidad de la empresa en el futuro. De todas formas, el primer paso para poner en práctica la gestión CRM se da mediante la adquisición del cliente. Durante este periodo, es necesario saber segmentar los clientes, gestionar y ejercer esfuerzos eficaces de marketing. Una vez que se ha conseguido esto, el proceso se hará más sencillo y la empresa podrá concentrarse en la mejora de los valores ofrecidos al cliente. La gestión CRM es ante todo una estrategia y una modalidad operativa que tiene como objetivo mejorar y extender las relaciones con el cliente, generando nuevas oportunidades de negocio. La implantación de un sistema CRM afecta sobre todo a los puntos de contacto con el cliente dentro de la empresa en las siguientes áreas: · Ventas
· Marketing
· Servicios de atención al cliente
· Gestión de los pedidos, distribución y logística
Las primeras áreas que son abordadas normalmente por las soluciones o aplicaciones CRM son la automatización de la fuerza de ventas y de los sistemas de gestión de los centros de atención a llamadas o “call centers”. Mientras que una implantación de un sistema CRM aporta sin duda ventajas por la utilización de nuevas aplicaciones especializadas, también es cierto que muchas de las implantaciones realizadas hasta ahora utilizan o reutilizan inversiones ya sostenidas en estructuras como el servicio a clientes (help desk), sitios Web e instrumentos del área front office, reorientándolos hacia una perspectiva CRM. Esto significa que el componente correspondiente al servicio es por ahora claramente más importante que el componente del software de aplicación. Actualmente, la gestión CRM se ha extendido para abarcar también actividades que no están directamente en contacto con el cliente, como Data Warehousing y Data Mining (metodologia de inteligencia de negocio que nos da información sobre “quienes son nuestros clientes y que demandan”). Estas aplicaciones no bastan por sí solas para implementar un verdadero sistema de gestión CRM en el ámbito de la empresa, aunque sí pueden constituir un importante componente una vez integradas con las actividades de relaciones con los clientes, realizadas a través de los call centers (Centros de llamadas) u otras estructuras similares.