Comportamiento del consumidor by Aneya

ÂżQuĂŠ es el comportamiento del consumidor?

¿Qué es el comportamiento del consumidor? Significado y conceptos importantes • Antes de entender el comportamiento del consumidor revisemos algunos términos: • ¿Quién es el consumidor? • Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios.

• Aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. • Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente. • Ejemplos – Tomás puede comprar un triciclo para su hijo. Miguel compra un polo para él mismo. En estos ejemplos ambos – Tomás y Miguel son consumidores.

¿Qué es Comportamiento del Consumidor? • La acción que una persona hace cuando: • Compra y usa productos y servicios • Los procesos mentales y sociales que se dan antes, durante y después de estas acciones

¿Qué es Comportamiento del Consumidor? • Tiene que ver con... • ¿Por qué los consumidores hacen las compras que hacen? • ¿Qué factores influencian en las compras de los consumidores? • ¿Por qué la gente se comporta como lo hace? m • ¿cuáles son los procesos mentales involucrados? • ¿Quién realiza la compra? • ¿Cuáles son los criterios de selección? • ¿Cuándo realizan la compra? • ¿Dónde realizan la compra? • ¿Cómo realizan la compra? • Reacciones posibles ante una estrategia de marketing

El proceso de compra del consumidor • https://www.youtube.com/watch?v=IvOo_yaeRMo • El proceso de compra del consumidor consiste en el conjunto de etapas por las que pasa determinado consumidor para poder adquirir un producto o servicio. • El proceso de compra no abarca solo la decisión respectiva sino también las actividades asociadas directamente a la transacción. • El comportamiento de compra fundamentales, estas son: • • • • •

Reconocimiento del problema Búsqueda de Información Evaluación de Alternativas Decisión de compra Comportamiento de post-compra

delm consumidor

consta

etapas

El proceso de compra del consumidor 1. Reconocimiento del problema: Es el reconocimiento de la necesidad o el deseo de compra. Implica el tomar acción ante determinada necesidad.

2. Búsqueda de Información: Es la búsqueda de la información en donde tratamos de definir que sería lo mejor para m comprar. En esta etapa se determina cuanto tiempo y esfuerzo se invertirá para adquirir el producto. 3. Evaluación de Alternativas: Es la evaluación de las alternativas donde estudiamos los beneficios. El consumidor descubre productos y marcas alternas que le hacen pensar en varias opciones de compra. 6

El proceso de compra del consumidor 4. Decisión de compra: En esta etapa se toma la decisión final si se comprará o no el producto. El consumidor decide si es prudente realizar la compra o no.

5. Comportamiento de post-compra: Es el comportamiento después de que se efectúa la compra.

Además de estos factores intervienen algunas otras variables como: producto, cantidad, forma de pago, marca, fecha, tienda, estilo, tendencia y precio. La psicología del consumidor comienza desde el momento en que siente una necesidad hasta que compra un producto en específico, y los momentos posteriores a este acto, en los que surgen sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada. 7

El proceso de compra del consumidor • Roles en el proceso de compra • En el proceso de compra del consumidor se mezclan 5 roles principales: • Primer rol: La persona que sugiere la idea de comprar un producto. • Segundo rol: Es la persona que influye en la decisión de compra. • Tercer rol: Es la persona que finalmente toma lamdecisión de compra, cómo y donde hacerla. • Cuarto rol: es la persona que realiza la compra. • Quinto rol: es la persona que consume o usa el producto. • Como puede observarse, el proceso de compra del consumidor no es efectuado solo por un primer impulso. • Entran en juego muchos aspectos y roles que determinan si el consumidor comprará o no el producto o servicio que se está vendiendo.

El proceso de compra del consumidor • Influencias sociales • Cultura – el comportamiento es aprendido – por ejemplo las tradiciones, los valores, las actitudes de la sociedad influenciarán el comportamiento. • Clase social – la clase social del individuo es un elemento importante que influencia en el comportamiento del consumidor. • Grupos de referencia – estos son grupos formales e informales de los que uno esm miembro y que también influencian el comportamiento. • Familia – la familia es un grupo clave en términos de actitudes, creencias y comportamiento aprendido. • Influencias personales – características personales tales como la edad, ocupación, ciclo de vida, estilo de vida, etc.

El proceso de compra del consumidor • Tipos de comprador • El oportunista – que se cambia de marcas. • El dealer – el que busca las mejores ofertas / hacer el mejor negocio. • El comprador creativo – que busca un producto personalizado.

• El trader – el que pide “extras”. • El negociante – el que busca lograr descuentos / el que regatea. • El comprador práctico – el que busca la compra básica, no le importan los extras.

El proceso de compra del consumidor

El proceso de compra del consumidor • Tipos de comportamiento de compra • Rutinaria o programada  compras habituales donde hay un bajo involucramiento por parte del comprador. Ejemplos: leche, mantequilla, pan. • Toma de decisión limitada  alguna consideración y evaluación en el proceso m de compra. Ejemplo: ropa. • Toma de decisión extendida  alto involucramiento en el proceso de compra. Incluye la consideración y evaluación detallada. Ejemplos: carros, casas, computadoras personales. • Compra de impulso  compra de impulso sin evaluación previa. Ejemplos: paquete de papitas fritas, chicles, etc.

El proceso de compra del consumidor • Modelos sociales • Los modelos sociales explican el comportamiento del consumidor en cuanto a las fuerzas sociales que actúan sobre los consumidores. • • • • • • • • •

Cultura Sistema de valores Clase social Grupos de referencia Familia Amigos Roles y status Aspectos geográficos / demográficos Estilo de vida

El proceso de compra del consumidor • Insights – ¿Qué son? http://www.youtube.com/watch?v=RuucbQQYw-0 • Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas. • Los insights son revelaciones o descubrimientos y surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor. m • Nos permiten comprender a los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas y no manifiestas. • El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.

Comportamiento del consumidor • Teorías de comportamiento del consumidor • Hay varias teorías que exploran los diversos drivers que impulsan a los consumidores hacia su elección: • Modelos psicológicos  se enfoca en los motivos de compra y el proceso de aprendizaje. • Modelos sociológicos  el comportamiento del consumidor es determinado por fuerzas sociales que actúan sobre él. • Modelos económicos  se enfoca en el consumidor como un maximizador de utilidades, que busca maximizar la satisfacción de sus compras. • Modelos de respuesta a estímulo  modelos compuestos que toman en cuenta una variedad de factores incluyendo el estímulo del marketing.

Comportamiento del consumidor • Motivación en la compra • Hay motivos complejos detrás de las decisiones de compra. • Muchas veces la motivación subyacente es diferente a la motivación declarada.

m • ¿Por qué hay personas que compran relojes marca Rolex? • ¿Porque quieren un reloj que les de una correcta medición del tiempo? • ¿O porque se trata de un símbolo de status? • Otros ejemplos?? • Los motivos se pueden analizar usando la pirámide de Maslow.

Comportamiento del consumidor

SER

• La pirámide de necesidades de Maslow • http://www.youtube.com/watch?v=bxPfjAxqzGw • http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA

ESTIMA

• La teoría de Maslow aplica a todos los aspectos de motivación humana. • Estamos motivados a satisfacer nuestras necesidades.

• Estas están categorizadas en una jerarquía en la cuál los consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el orden que dicta la pirámide.

• Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho, continuamos con el siguiente.

PERTENENCIA

SEGURIDAD

• Esto explica por ejemplo como en las sociedades más desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda creciente por satisfacer las necesidades más “sofisticadas”.

FISIOLÓGICAS

La pirรกmide de necesidades de Maslow

¿Qué es la percepción? • Se define como percepción al proceso cognoscitivo a través del cual las personas son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia a los impulsos que reciben. • Se trata de entender y organizar los estímulos generados por el ambiente y darles un sentido.

m • Para la psicología, la percepción consiste en una función que le posibilita al organismo recibir, procesar e interpretar la información que llega desde el exterior valiéndose de los sentidos.

¿Qué es la percepción? • Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es «un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por el esquema».

• Para la psicología moderna, la percepción m puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuaron en él y nuestros propios estados internos.

¿Qué es la percepción?

¿Qué es la percepción? • El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es el individuo objetivo de la comunicación. • Con la publicidad, las empresas buscan ponerse en contacto con su población objetivo para lograr en ella un determinado comportamiento y/o actitud. • Para que un mensaje publicitario pueda transmitir ideas, formar, reforzar o modificar actitudes y así propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del receptor. m • Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos condiciones: a) En primer lugar, que capte la atención del individuo expuesto. b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el emisor. • Esta parte del proceso de comunicación lo que se denomina proceso de percepción. • Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=1sK7ZKmGRpc 22

Características de la percepción • La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. • Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro. Ante un estímulo visual, se derivan distintas respuestas. • La figura representará para unos individuos un ovni, para otros el aro de un carro, una herramienta o un pedazo de basura, dependiendo de sus m necesidades en ese momento o de sus experiencias. • En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y así adaptar la comunicación a las ventajas buscadas.

Características de la percepción • La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir. • Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo.

• La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. • Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los elementos del marketing mix.

Componentes de la percepción • Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una de ellas percibirá cosas distintas. • Este fenómeno nos lleva a concebir la percepción como resultado de dos tipos de inputs:

1. Las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio externo, en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc. 2. Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades, motivaciones y m experiencia previa, y que proporcionarán una elaboración psicológica distinta de cada uno de los estímulos externos.

Sensaciones • Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de los órganos sensoriales. • La importancia de esta relación para la publicidad se centra en 3 aspectos: • Aspecto 1: • Si no existe un estímulo  el comprador nunca se formará una idea o m percepción. • Para ello, es necesario el establecimiento de políticas adecuadas de publicidad, además de tener el producto disponible en los puntos de venta. • Por ejemplo: puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas características inmejorables, pero si no se le comunica al público objetivo, no tendrá conciencia de su existencia, y no lo comprará. 26

Sensaciones • Aspecto 2: • Si es estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibirá el mensaje.

• La sensibilidad del individuo a un estímulo viene determinada por su capacidad receptiva y por la intensidad del estímulo. • Ejemplo extremo: anunciar audífonos para sordos en la radio, medio que no m puede ser percibido por los potenciales clientes del propio producto. • Aspecto 3: • Si no existe una relación sensorial no se formará la percepción. • De ahí la importancia de estudiar la localización y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios publicitarios. • Esta es la razón por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la audiencia que tiene cada programa y la probabilidad de que el mensaje llegue al público objetivo. 27

Inputs internos • No todos los factores de influencia en la percepción proceden del mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo.

• Junto a éstos existen otros de origen interno, entre los que destacan: • Necesidad: es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin m que haya un bien destinado a satisfacerla. • Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienen a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. • Por ejemplo: una persona que siente hambre en un momento determinado detectará con mayor facilidad los estímulos referentes a la comida. 28

Inputs internos • Motivación: está vinculada a las necesidades, sin embargo, no actúan siempre conjuntamente, pues una misma motivación puede satisfacer a diversas necesidades. Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. • La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivación hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan. • La motivación sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanalítico del receptor y una m sobre algunos tipos de productos. Por ejemplo, de las formas más usadas para atraer la atención en el caso de las bebidas alcohólicas o los perfumes parece razonable que se camuflen los estímulos sexuales, puesto que no resultaría creíble si se dijera directamente que esa bebida o perfume procurará una relación sexual con un hombre o una mujer.

Inputs internos • Experiencia: el individuo aprende de las experiencias y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepción y respuesta.

• En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estímulo porque aprenden.

my • Es importante conocer el proceso de aprendizaje la forma en que lo aprendido afecta la acción de compra. • Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campañas fáciles de entender y recordar, implantar políticas de precio que faciliten la compra repetitiva, etc. 30

Proceso de percepción • Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos. • Pero: no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de percepción. • La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: selección, organización e interpretación. • Selección  los individuos perciben sólo unampequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos.

Proceso de percepción • Organización  una vez seleccionados las personas han recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin sentido.

• Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles un significado que varía según cómo han sido clasificadas. • Interpretación  es la última fase del m proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados. • La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. • Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses. 32

Caso: Cigarros Strand • Este es un ejemplo clásico de cómo el marketing fracasó en los inicios de la televisión comercial. • El problema fue que el televidente percibía la escena de una manera muy diferente a la intención de los marketeros. • La escena: una película de género negro con un hombre estilo Humphrey Bogart como personaje principal caminando en las oscura, lluviosas calles de Londres. • La percepción de los televidentes: un solitario disfuncional en un saco sucio, caminado por las m calles. No fue un muy buen ejemplo de uso del producto. • El público asociaba fumar cigarros Strand con ser un solitario. • Las ventas de los cigarros fueron muy pobres y muy pronto fue sacado del mercado.

• Este es un ejemplo que pasará a la historia como uno de las campañas de tabaco más desastrosas de todos los tiempos. • Otros ejemplos? Cerveza Bremen buscó diferenciación y únicamente logró ser elitista con su propuesta "nunca será la más popular felizmente“. 33

Caso: Cigarros Strand

ÂżQuĂŠ perciben cuando ven lo siguiente?

Aprendizaje, actitud y creencias • ¿Qué es el Aprendizaje? • Es el proceso mediante el cual animales y seres humanos modifican su comportamiento como resultado de la experiencia. • El aprendizaje se relaciona con cualquier cambio en el largo plazo y tiene que ver con cómo se procesa la información.

• Cambios de la conducta: • Relativamente permanentes • Fácilmente objetivables • Adquisición de nuevos conocimientos o habilidades a través de la experiencia, el estudio, la instrucción, la observación o la práctica.

Aprendizaje, actitud y creencias • Tipos de Aprendizaje • Asociativo: formación de nuevas asociaciones entre estímulos y respuestas: • Condicionamiento clásico • Condicionamiento operante • Aprendizaje condicionado – se requiere de reforzamiento para que los individuos desarrollen actitudes y creencias.

• Cognitivo: además del condicionamiento en el aprendizaje existe un proceso interno, difícil de observar directamente, que interviene entre el estímulo y la respuesta. • Aprendizaje por observación • Aprendizaje social – aprendizaje devenido por el comportamiento de otros.

• Entender el proceso de aprendizaje de los consumidores es clave para el desarrollo de campañas de marketing estratégico exitosas.

Condicionamiento clásico

Pavlov El perro de Pavlov Fotos tomadas de Myers: Psicología (3ª edición)

Condicionamiento clásico • Vincula estímulos neutros respuestas simples e involuntarias.

con

• Estímulo no condicionado: el que siempre produce esa respuesta (alimento). • Estímulo condicionado: estímulo previamente neutro capaz de producir una respuesta condicionada (sonido campana). • Respuesta no condicionada: no depende de la experiencia previa. Es innata o no aprendida (salivación ante el alimento)

• Respuesta condicionada: respuesta aprendida a un estímulo condicionado (salivación ante sonido campana)

Condicionamiento clásico ANTES DEL CONDICIONAMIENTO El alimento (estímulo no condicionado) produce una respuesta no condicionada, no aprendida (salivación) m

La campana (estímulo neutro) no tiene ningún efecto sobre la salivación, no produce la respuesta de salivación Fotos del perro tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

Condicionamiento clásico DURANTE EL CONDICIONAMIENTO

+ m

Inmediatamente antes de presentar el estímulo no condicionado (el alimento) el experimentador presenta el estímulo neutro (el sonido de la campana). El estímulo no condicionado sigue produciendo la respuesta no condicionada (salivación). Fotos del perro tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

Condicionamiento clásico DESPUES DEL CONDICIONAMIENTO

El sonido de la campana es capaz de generar la respuesta de salivación, por lo que deja de ser un estímulo neutro y pasa a ser un estímulo condicionado capaz de generar una respuesta condicionada o aprendida (salivación ante el sonido de la campana). Fotos del perro tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

Condicionamiento operante

Skinner La caja de Skinner

Fotos tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

Condicionamiento operante • Es el condicionamiento que explica e inculca las conductas complejas y voluntarias. Basándose en la ley del efecto  que la conducta recompensada probablemente se repetirá  se creó una tecnología de la conducta. • Moldeamiento: las recompensas guían la conducta natural de un animal hacia la conducta deseada. • Reforzador: todo lo que aumenta la frecuencia de la conducta a la que sigue. Consolidan la conducta.

• Castigo: todo lo que disminuye la frecuencia de la conducta a la que sigue. Las consecuencias negativas debilitan la conducta indeseada. Contrario al refuerzo. • Según la naturaleza del reforzador: • Reforzador positivo: consolida la respuesta al presentar un estímulo positivo después de la respuesta. • Reforzador negativo: consolida la respuesta al reducir o eliminar un estímulo contrario, desagradable.

Condicionamiento operante • En la vida cotidiana lo hacemos constantemente, pero a menudo sin intención. A veces incluso reforzamos la conducta que deseamos eliminar: • • • • • • •

Luisito: ¿Podrías amarrarme los zapatos? Papá: (continua leyendo el periódico) Luisito: Papá, necesito que me amarres los zapatos Papá: Ah, si, un momento Luisito: ¡PAPAAAA! ¡AMARRAME LOS ZAPATOS! Papá: ¿Cuántas veces te he dicho que no grites? m Bien, ¿qué zapato quieres que amarre?

• Siempre que Luisito tiene una rabieta su papá cede en bien de la paz y de la tranquilidad. • La rabieta de Luisito se ve consolidada por el reforzador positivo (su padre cede y consigue lo que quiere). • El comportamiento del papá (ceder) se ve consolidado por el reforzador negativo (Luisito dejó de llorar y patalear).

https://www.youtube.com/w atch?v=1lKt_uGjg08

Aprendizaje social

Albert Bandura

Fotos tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

Aprendizaje social • El aprendizaje tiene lugar a través de la imitación e identificación con otras personas.

• Elementos • Modelado • Procesos motivacionales y cognitivos • Procesos perceptivos de auto eficacia • Modelado: proceso por el que una persona aprende a partir del ejemplo de otra.

m • Imitamos: • Ciertos aspectos de nuestra conducta • En ciertos contextos (inseguros, primera experiencia) • De ciertas personas (admiradas, poderosas, pares) • Modelado: • Modelo antisociales  efectos antisociales • Modelos prosociales  efectos prosociales • Eficacia mayor si las acciones y NUNCA: “ Haz lo que digo y no lo que hago”.

las

palabras

son

consecuentes.

Aprendizaje social • Procesos motivacionales y cognitivos • Motivación para observar la conducta • Almacenar la información sobre ella en la memoria • Recuperar esa información en el momento oportuno • Variaciones en función de la edad • Los niños pequeños imitan las conductas más evidentes de muchas personas distintas m • Los adolescentes y adultos imitan conductas sutiles de una pocas personas seleccionadas • Procesos perceptivos de autoeficacia: la sensación de uno mismo sobre su competencia, capacidad y efectividad.

• Influye sobre: • Los modelos sociales a los que vamos a imitar • La motivación

Aprendizaje innato • El comportamiento innato o "instinto" no requiere de aprendizaje o experiencia previa para ser ejecutado; se nace con él. • Es el que se hereda genéticamente igual que se transmite el color, el tamaño o la forma. • Un ejemplo de comportamiento innato es la defensa de las crías que hace la madre. m • Aunque tenga confianza plena en su propietario, enseñará los dientes y gruñirá si alguien intenta arrebatarle a sus cachorrillos. • La defensa del territorio o la búsqueda de alimento son otros comportamientos innatos.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Cultura y Subcultura Cultura:

Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos b谩sicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes. m En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generaci贸n en generaci贸n, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Cultura y Subcultura Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.

m El análisis de la subcultura permite al marketero segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Cultura y Subcultura •

La cultura es parte de las influencias externas que impactan en el consumidor.

•

El consumidor se ve influenciado por otros consumidores.

Definición de cultura: Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales m que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas. Ejemplos:

• Para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. • Entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo se vista como ellos. • Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar. 57

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Características de la cultura e inputs para el marketing • La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje • La cultura es un fenómenos social • La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva genera satisfacción • La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas • Tiene una naturaleza normativa

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Socialización e investigación cultural • El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se llama socialización. • Muchos grupos intervienen en la socialización: • Familia • Instituciones religiosas • Sistema educativo • Otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc. • Medios de comunicación

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Socialización e investigación cultural • Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos grupos o instituciones: • • • • • •

Mayor democratización de las relaciones entre sus miembros Cambio de roles Mayor independencia de sus miembros Cambios en el sistema educativo m Decreciente influencia religiosa La influencia de la televisión y del resto de medios de comunicación

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Cultura y Subcultura Otros temas que son relevantes: • La moda por ejemplo, puede reflejarse en las prácticas arbitrarias de por ejemplo usar corbatas en algunos países y usar turbantes en otros. •

La moral también puede cambiar de cultura en cultura.

• Por ejemplo en USA es inmoral caminar desnudo en público. En Japón por otro lado, m grupos de hombres y mujeres se meten juntos al sauna sin que eso se perciba como algo impropio o extraño. En culturas como la sueca por ejemplo el salir desnudo del sauna o el gimnasio no es mal visto. En el otro extremo en algunos países árabes las mujeres no pueden mostrar sus rostros. • Entonces hay que darse cuenta que lo que en algunas culturas es visto como algo “moral” puede ser altamente inmoral en los estándares de otras culturas. • Por ejemplo la ley que prohibía matrimonios interraciales en Sudáfrica se denominó el “Immorality Act,” (acto inmoral) aunque en muchos países civilizados esta ley o cualquier prejuicio racial sería considerada totalmente inmoral.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor La cultura tiene características importantes: (1) La cultura es exhaustiva. Esto significa que todas las partes deben “encajar” de una manera lógica. Por ejemplo: en algunos países el hacer “venias” junto con el miedo al ridículo se unen en la manifestación de la importancia del respeto. (2) La cultura se aprende. La cultura no es algo con lo que se nace, se aprende.

(3) La cultura se manifiesta dentro de los límites del comportamiento “aceptado”: por ejemplo, en la sociedad americana uno no puede ir a clases sin ropa sin embargo puede ponerse desde shorts y un polo hasta terno y seria socialmente aceptado. El no cumplir con las normas prescritas por la cultura puede llegar a producir sanciones desde ser llevado a rastras por la policía por indecentes hasta ser sujeto de burla de los demás por usar un terno en la playa.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor La cultura tiene características importantes: (4) La conciencia de los estándares culturales propios es limitada. Por ejemplo, un espía americano fue interceptado por los alemanes durante la segunda guerra mundial simplemente porque identificaron la manera en que sostenía su cuchillo y tenedor mientras comía. Otros ejemplos??

(5) Las culturas pueden ser más o menos estáticas o dinámicas dependiendo de qué tan rápido acepten los cambios. Por ejemplo, la cultura Americana ha cambiado muchísimo desde los años 50s mientras que la cultura Saudita ha cambiado mucho menos. ¿Qué piensan del Perú? 63

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor La cultura se aprende

• La cultura es algo que se aprende. • Desde temprana edad empezamos a adquirir un conjunto de creencias, costumbres y valores propios de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra cultura. • En el caso de los niños, el aprendizaje de esos m valores y costumbres culturales se refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus juguetes. • Cuando los niños juegan, llevan a cabo dramatizaciones en las que reproducen y ensayan importantes lecciones y situaciones de su cultura. • Este aprendizaje cultural los prepara para las circunstancias que encontrarán más adelante en la vida real. • Ejemplos????

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor ¿Cómo se aprende la cultura? Según los antropólogos hay tres formas de aprendizaje cultural:

1. El aprendizaje formal  por el cual los adultos y los hermanos mayores enseñan al nuevo miembro de la familia “cómo debe comportarse”. Ejemplos??

2. El aprendizaje informal  por el que el niño aprende sobre todo por imitación del comportamiento de otras personas ya sea familiares, amigos o héroes de la televisión. Ejemplos?? 3. El aprendizaje técnico  mediante el cual los profesores instruyen al niño, en un ambiente educativo, acerca de lo que tendrá que hacer, cómo deberá hacerlo y porqué es preciso que lo haga.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor Lidiando con la cultura • La cultura puede ser un tema problemático para muchos marketeros ya que es inherentemente nebulosa y muchas veces difícil de entender. • Uno puede violar normas culturales de otros países sin si quiera haber sido informado al respecto ni mucho menos darse cuenta. Ejemplos????

• La gente de diferentes culturas pude sentirse incómoda en la presencia de unos u otros sin saber exactamente por qué:

• • • • •

Mucho perfume Espacio personal Jerga, palabras, gestos Colores de ropa Etc.

Factores físicos que afectan el comportamiento del consumidor •

Dónde se colocan los productos en las góndolas de los supermercados puede hacer una gran diferencia en el comportamiento del consumidor.

•

Los factores físicos y fisiológicos influencian la manera en que los consumidores se comportan. Estas tendencias son la base de la publicidad, el diseño de las tiendas, etc.

•

Los directores de marketing tratan de conectar con los sentidos de los consumidores para influenciar en su comportamiento dándoles aromas, estímulos visuales y pruebas de sabor.

•

Evocar respuestas emocionales puede incrementar la probabilidad de que un consumidor m potencial compre un producto o servicio o que al menos pregunte por él

•

Factores sensoriales

•

La vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído pueden afectar mucho el comportamiento del consumidor. Ejemplos:

• • •

La gente del área de cosméticos le hecha perfume o ofrece maquillaje a los consumidores mientras pasan por su zona. Los dealers de carros le recuerdan a sus potenciales compradores que huelan el olor a carro nuevo. Algunos supermercados ofrecen estaciones de prueba de productos nuevos.

Factores físicos que afectan el comportamiento del consumidor •

La última técnica para hacer que los consumidores se pongan con “humor de compra” es llenar el aire de la tienda con un aroma seductor.

•

Por ejemplo la cadena de muebles y accesorios de cuarto Select Comfort está en la búsqueda para encontrar un aroma que haga que los compradores tengan calma y descanso cuando busquen camas y ropa de cama.

•

ScentAir, es una de las varias empresas que diseñan aromas para tiendas y otras empresas. Para este caso específico por ejemplo ellos han sugerido una mezcla de madera, ámbar y m canela. Esta mezcla de acuerdo a ellos provocará una atmósfera de calma y reposo.

•

La demanda por estos servicios “olfativos” – a pedido de tiendas, hoteles, casinos y hasta museos – está siendo estimulada por una serie de estudios de investigación que demuestran cómo el olfato afecta el comportamiento del consumidor.

•

Muchos de los momentos emotivos que la gente recuerda de golpe en ciertos momentos están impulsados por el olfato. Y los aromas, de acuerdo a los experimentos realizados, pueden evocar una serie de sensaciones.

•

Por ejemplo algunos aromas cítricos se perciben como energizantes o estimulantes mientras que aromas de vainilla sugieren calidez y confort. 68

Factores físicos que afectan el comportamiento del consumidor •

El poder lograr el aroma correcto es un proceso complejo.

•

Para los hoteles Westin por ejemplo, la empresa ScentAir creó una fragancia que mezclaba aromas de té verde, geranio, hiedra verde, cedro negro y fresia para evocar un aura pacífico y calma en los lobbies de la cadena de hoteles.

•

Otras muchas empresas están empezando a hacerlo también - ¿Por qué?

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Porque el sentido del olfato es la manera más poderosa de conectar en niveles emocionales y memorables con tus consumidores. m

•

Piensen en alguna de sus memorias favoritas y hay un gran chance que haya un aroma que la acompañe.

•

En la tienda Bloomingdale's por ejemplo usan olor a talco de bebés en la zona de ropa para niños mientras que usan olor a flores y coco en la zona de ropa íntima y ropa de baño.

•

Uno de los aromas más populares de ScentAir's es el olor a galletas chocolate chip recién hechas la cual se usa mucho en casas y departamentos piloto para que potenciales compradores se sientan “en casa”. 69

Factores físicos que afectan el comportamiento del consumidor •

Los olores personalizados como el del Westin pueden costar entre $5,000 y $25,000 dólares, dependiendo de qué tan complicados sean de diseñar.

•

Las compañías también deben pagar suscripciones mensuales para rentar las máquinas que dispersan los aromas en el aire.

•

Pequeñas tiendas pueden comprar aromas simples – salvia y granada, romero, eucalipto, jengibre – que cuestan aproximadamente $100 dólares al mes, incluyendo el alquiler de los ventiladores.

•

m están expandiendo su repertorio de olores al Algunas empresas innovadoras como ScentAir crear aromas que no están hechos para encantar sino repeler a los consumidores:

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Ejemplos: • •

El olor de cable eléctrico quemado para simulaciones militares El olor de excremento de dinosaurios para un museo de niños.

Factores físicos que afectan el comportamiento del consumidor •

Miedo y ansiedad

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Dos de los factores físicos más fuertes que impulsan a los consumidores a levantar el teléfono y hacer un pedido son el miedo y la ansiedad.

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Una empresa de seguridad de hogares podría lanzar un comercial mostrando a una señora mayor sola en su casa mientras que un ladrón está entrando por la ventana. Si alguna señora mayor se encontrara en esa situación, sola en su casa, viendo el comercial, probablemente sentirá el mismo miedo que la mujer del comercial está sintiendo.

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m puede ser persuasiva. La publicidad que evoca emociones muy fuertes

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http://www.youtube.com/watch?v=Qzp_JbyrNwo

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http://www.youtube.com/watch?v=0M5inEUFsdc

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http://www.youtube.com/watch?v=A8evOzCKPp0

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http://www.youtube.com/watch?v=uniqmkPeaZ4

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http://www.youtube.com/watch?v=S14kvB-HMc0&feature=fvwrel

Factores físicos que afectan el comportamiento del consumidor •

Posición del producto

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La posición del producto puede influenciar el comportamiento de compra.

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En los supermercados los ítems más caros se colocan en las repisas que se encuentran a la altura de los ojos mientras que los ítems menos caros se colocan en la zona de las repisas más altas o más bajas.

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Los ítems para niños se colocan normalmente a la altura de sus ojos, incrementando la probabilidad de que pidan y molesten a sus padres para que se los compren.

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Muchos de los ítems más caros son colocados de tal manera que los diestros puedan alcanzarlos fácilmente porque la mayoría de las personas son diestras.

Factores físicos que afectan el comportamiento del consumidor •

El sexo vende

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Todos los marketeros sabemos que el sexo vende.

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Al igual que el miedo y la ansiedad, el cerebro humano está programado para prestar atención a los temas sexuales.

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Insinuaciones e indirectas sexuales, modelos seductores y comportamientos íntimos pueden atraer la atención del consumidor pero es importante que el contenido sexual esté relacionado directamente con el producto m publicitado.

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Si esto no ocurre, el consumidor podrá distraerse con el aspecto sexual en lugar de ser persuadido a comprar el producto.

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Ejemplos:

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http://www.youtube.com/watch?v=VfDyD4avQAE

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http://www.youtube.com/watch?v=2tkjWkLAO2c

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http://www.youtube.com/watch?v=QxG_tAgeUYI

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https://www.youtube.com/watch?v=X5gpOpHbECk

Videos m

Videos sobre el proceso de compra y los insights • https://www.youtube.com/watch?v=IvOo_yaeRMo • Insights – ¿Qué son? http://www.youtube.com/watch?v=RuucbQQYw-0 • La pirámide de necesidades de Maslow m • http://www.youtube.com/watch?v=bxPfjAxqzGw • http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA

¿Qué es la percepción? • https://www.youtube.com/watch?v=MGP8nP05A_M • https://www.youtube.com/watch?v=Z8fhXAP8UBM (sólo 4 minutos)

Videos sobre la base de la pirámide • Ver PDF adjunto. • https://www.youtube.com/watch?v=PiVKFV0LKGY&list=PL8mgEZrzj lflMpckIonQXhzwaDdgXq9nj • http://www.ted.com/talks/ludwick_marishane_a_bath_without_water ?language=es m • http://www.ted.com/talks/jane_chen_a_warm_embrace_that_saves_l ives • https://www.youtube.com/watch?v=dp0GvJSrsXA

Casos y dinรกmicas m

Insights del Consumidor • Dinámica: cómo identificar insights del consumidor • Formen grupos de 4 ó 5 personas y preparen una presentación de 7 a 10 minutos. • Quiero que identifiquen cuáles son los insights más resaltantes respecto de la decisión de los consumidores al escoger una universidad en la ciudad de Lima. Para ello quiero que analicen los comerciales que les mostraré a comunicación y auto-respondan las siguientes preguntas: • • • •

https://www.youtube.com/watch?v=5eXukr57mZ8 m http://www.youtube.com/watch?v=w55RUyv9vkY http://www.youtube.com/watch?v=1YrlCN_ryDA https://www.youtube.com/watch?v=lEcXNAW5AhQ

• ¿Qué me motivó a mi como consumidor el escoger la Universidad en la que estudio? • ¿Qué otras razones “no evidentes” hay detrás de esa elección? • ¿Quién influyó en mi decisión? ¿Quién me ayudó a tomar esta decisión? • ¿Cuáles son los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables de ustedes como consumidores respecto de su elección?

La pirámide de necesidades de Maslow • Dinámica: la pirámide de necesidades de Maslow • Formen grupos de 4 ó 5 personas y preparen una presentación de 7 a 10 minutos donde: • Para cada una de las necesidades que tenemos como consumidores (fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, etc.) piensen en un producto / servicio que las satisfaga. Aterrizarlo a nivel de marca. • Ejemplo:

• Necesidad fisiológica  sed  producto: gaseosa  marca Coca Cola. • Luego pensar, para una de las marcas escogidas, un ejemplo del tipo de campaña que se podría realizar para convencer a los consumidores de usar dicho producto o servicio para satisfacer esa necesidad. Armar una presentación de 7 a 10 minutos con el “look and feel” de la campaña, cómo funcionaría, etc. • Ejemplo: • Una Coca Cola en el desierto. Una mujer que está muerta de sed… camina por el desierto y llega a un oasis… música, etc…

Dinámica: Percepción • En sus grupos de trabajo quiero que discutan qué perciben en términos generales y en cada uno de los casos de campañas publicitarias de las marcas mencionadas anteriormente. • Como consumidores qué tan persuadidos se sienten respecto de cada una de las campañas expuestas - ¿logró captar su atención? ¿qué interpretaron en cada uno de los casos? m activados por dichas campañas? • ¿Qué sensaciones e inputs internos fueron • ¿Qué campañas o qué elementos de alguna de las campañas seleccionaron? ¿Cómo las organizaron y qué interpretaron en cada caso? • Desde su punto de vista como consumidores – ¿cuál de las campañas les pareció más eficiente / mejor en cuanto a que impulsaría o motivaría comportamientos positivos frente a las marcas en ustedes? • Preparen una presentación de 5 minutos con sus insights más importantes. 81

Dinámica: Cultura y subcultura Imaginen que son los gerentes de una empresa peruana grande que está pensando incursionar en nuevos mercados. Para hacerlo tendrán que investigar acerca de: •

Sus potenciales consumidores y clientes, su comportamiento, cultura, valores, etc.

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Sus potenciales proveedores, su comportamiento, cultura, valores, etc.

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Su potencial competencia, su comportamiento, cultura, valores, etc.

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Con la información que se les ha dado, preparen un role play de 10 minutos con su m grupo donde algunos de ustedes sean los miembros de la compañía peruana que está entrando a los nuevos mercados y los demás son ya sea consumidores, clientes, partners de negocios, proveedores, etc. del país al que se está tratando de ingresar.

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Incluyan tips acerca de cómo hacer negocios en el país al que han sido asignados.

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Tómense 45 minutos para hacer investigación secundaria acerca de cómo se comportan los consumidores en ese país en particular de acuerdo a su cultura e incluyan detalles en su presentación.

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Usen su experiencia también pero tenga cuidado con estereotipar, generalizar o incurrir en etnocentrismos y el criterio de auto referencia. 82

Dinámica: ¿Cómo armar una campaña sensorial para una marca de champú? •

Utilizando los conceptos enseñados en clase quiero que armen una campaña publicitaria sensorial para una marca de champú en PPT.

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Pueden escoger la marca que quieran.

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Pueden escoger el target que quieran (hombres, mujeres, niños).

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Pueden escoger los sentidos que quieran usar para captar la atención del target.

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Lo importante es que piensen en un concepto que usen los sentidos y otros elementos físicos para armar una campaña que afecte el comportamiento del consumidor e impulse la compra del producto.