CATEGORY MANAGEMENT
¿QUE ES CATEGORY MANAGEMENT?
El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retail y es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor, desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría.
¿PORQUE NACE CATEGORY MANAGEMENT? Actualmente dentro de una economía dinámica donde participan detallistas y fabricantes, estos se enfrentan a nuevas tendencias y retos cada vez más competitivos. Por un lado, los fabricantes ya no solo se preocupan por producir para vender; los mercados cada vez más saturados o maduros desatan entre éstos una competencia Por otro lado los detallistas, necesitan diferenciarse de su competencia y otorgarle a su negocio valores agregados, este mercado podrá ser encabezado por aquél que tenga el mejor posicionamiento.
Aplicar los cambios necesarios para estar a la altura requiere de una mutua colaboración entre fabricantes y los medios de comercialización, para obtener los mejores beneficios para las dos organizaciones y así poder generar una mayor rentabilidad en el mercado o negocio.
RESEÑA HISTORICA •
Empieza a desarrollarse a principios de los 90´s en base a los principios de ECR Efficient Consumer Response (Respuesta Eficiente al Consumidor).
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Win Weber y Brian Harris, establecen los primeros procesos y metodologías que guían a la industria.
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Category Management Association, se funda en 2004 como respuesta a la necesidad de establecer entrenamiento, estándares y un proceso de certificación en el campo del CATMAN.
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En México llega en el 95 por medio de fabricantes transnacionales como Procter, Johnson, Coca Cola, Colgate.
¿QUE PERSIGUE CATEGORY MANAGEMENT? •
Eficiente respuesta hacia el consumidor.
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Mayor valor a través de la mejor exhibición de productos y marcas.
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Experiencia de compra memorable.
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Catálogo ideal por categoría.
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Ágil rotación de inventarios.
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Conocer hábitos de consumo del shopper.
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Generar mayor rentabilidad de ambos negocios.
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Incremento del ticket promedio.
ALCANCES •
El proceso de CATMAN puede ser aplicado para cualquier tipo de categoría de cualquier negocio
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Los planes de inversión para la categoría van orientados para el mejoramiento de la misma, a través de estrategias de compra y comercialización de la cadena, en conjunto con el equipo de CATMAN responsable del desarrollo de estrategias de venta, mismas que impactaran en los resultados.
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EL CATMAN también describe la reorganización de las áreas que vinculan clientes/proveedores y las tareas internas de generación de utilidades.
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Administra la optima rotación de inventarios y mantiene la mayor rentabilidad dentro del mueble.
ALCANCES CONTROL DE STOCKS. •
Mantenimiento de stocks óptimos, reduce: • Gastos de almacenamiento. • Gastos de operación. • Gastos de mantenimiento.
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Stock insuficiente supone: • Ventas perdidas. • Insatisfacción del cliente. • Migración del cliente.
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Cubrir en el Punto de venta: • Cubrir ventas en un periodo determinado. • Apoyo de espacio lineal en cantidades suficientes. • Cubrir las temporalidades.
VARIABLES A CONSIDERAR 1.El Proceso de Negocios de CATMAN es un conjunto de actividades cronológicas, medidas y estructuradas con orden específico. 1.Para llevar acabo el proceso de CATMAN
siguiente:
es necesario considerar lo
Análisis de Shopper. Estudios sobre sus hábitos de consumo, (realizados por los proveedores). Target group a quien va dirigida la estrategia de la categoría.
Lo anterior con la finalidad de satisfacer sus necesidades y brindar una experiencia de compra memorable. 3.Parte fundamental del proceso es trabajar con un capitán de categoría, (proveedor líder de la categoría), ya que es el experto en cuanto al conocimiento de tendencias de mercado y árbol de decisión de compra.
Se refiere a la importancia de la categoría dentro del negocio. (Destino, Rutina, Conveniencia, Temporalidad, Impulso)
Evaluación de la categoría
Se realiza un analisis de la categoría por subcategorias, segmentos, etc, para revisar el GAP de oportunidades. Tomando en cuenta información del consumidor, mercado, proveedor y cadena.
Análisis del desempeño (score card)
Establecer los objetivos y las medidas del comportamiento de la categoría. (altas y bajas de sku´s)
Estrategias
Desarrollar estrategias de marketing como: Generacion de tráfico, Creación de transacciones, Generación de utilidad, Mejoramiento de imagen.
Tácticas
En este proceso se buscan las mejores áreas de oportunidad para la categoría. (Precio, Portafolio eficiente, Nuevos productos, Exhibición y planogramación)
Implementación del plan
Aplicación en piso de ventas de los planes de la categoría, através de la ejecución de los planogramas en el mueble.
Investigacion
Rol de la categoría
Analisis
Defición de la categoría
Determinar los productos que conforman la categoría y su segmentación desde la perspectiva del consumidor. (árbol de decisión)
Tecnicas
Medir, monitorear y verificar el plan de negocios periódicamente.
Revisión de la categoría
PROCESO DE LOS 8 PASOS PARA LA ADMINISTRACION DE CATEGORIAS
SEGUIMIENTO Y CONTROL DE CATEGORIAS •
Para dar seguimiento al trabajo ya implementando de la categoría se elabora un formato de resultados que deberá ser revisado con la siguiente periodicidad. 1. Score Card mensual. Mantiene la vigilancia y evaluación de la categoría. 2. Revisión Trimestral. Se analizan los resultados obtenidos de la estrategia adoptada, para en su caso, dar continuidad o hacer ajustes de mejora a la estrategia. 3. Reevaluación semestral. En base a los resultados obtenidos y de ser necesario se vuelve a realizar todo el proceso de CATMAN de la categoría, para evaluar cualquier modificación en cuanto a hábitos de consumo, decisión de compra, necesidades de la cadena, o tendencia de mercado.
ORGANIGRAMA PERFIL DE PUESTOS: COORDINACION CATMAN: Ingeniería Industrial, LAE, Lic. En Mercadotecnia. Conocimiento en: •
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Informática • Office. • Excel. • Access. Análisis e interpretación de datos. Relaciones Publicas. Capacidad de negociación. Proactividad. Evaluación en base a resultados. Herramientas y conocimiento en comercio al detalle. Ingles.
ORGANIGRAMA PERFIL DE PUESTOS: CATEGORY ADVISOR. Ingeniería Industrial, LAE, Lic. En Mercadotecnia. Conocimiento en: •
• • • •
Informática • Office. • Excel. • Access. Análisis e interpretación de datos. Proactividad. Evaluación en base a resultados. Herramientas y conocimiento en comercio al detalle.
ORGANIGRAMA PERFIL DE PUESTOS:
CATEGORY DEVELOPMENT. Ingeniería Industrial, LAE, Lic. En Mercadotecnia, Conocimiento en: •
• •
(carrera terminada )
Informática • Office. • Excel. • Access. Análisis e interpretación de datos. Pro actividad.
CATEGORY Jr. Ingeniería Industrial, LAE, Lic. En Mercadotecnia, trunca)
Conocimiento en: • •
Informática general Análisis e interpretación de datos.
(carrera terminada o
Dirección General Corporativa
Dirección Comercial Corporativa
Áreas Staff
Centro de
Centro de
Centro de
Centro de
Distribución
Distribución
Distribución
Distribución
Tapachula
Category Oaxaca
Mkt Oaxaca
Desarrollo Sucursales Oaxaca
Compras Mayoreo Guadalajara
Tuxtla Gutierrez
Oaxaca
Guadalajara
PROGRAMA DE ACTIVIDADES PLAN DE TRABAJO 1. Estudio de mercado a. Desarrollar un programa de visitas a Sucursales, las más representativas . b. Visitar formatos de la competencia que nos de una visión general de la plaza. c. Identificar target group (nivel socioeconómico) por cluster. d. Determinar hábitos de compra. e. Estipular frecuencia de compra. f.
Establecer tipo de comprador •
Sexo
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Edad
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Estado civil
PROGRAMA DE ACTIVIDADES PLAN DE TRABAJO 2. Recopilación
a. Determinar los formatos por unidades de Negocio (clusters). •
Por Región, Venta, Transacciones, Valor y Tamaño mt2.
b. Levantamiento de muebles tipo por Cluster. c. Solicitar la información histórica (mínimo de 6 meses) de venta por tienda. d. Con la información se realizará el análisis y segmentación por categoría. e. Conocer las expectativas y objetivos en cada categoría, f.
Sopesar las probabilidades para identificar áreas de oportunidad.
g. Se presentará un trabajo preliminar para determinar y enfocar el proyecto en base al análisis realizado.
PROGRAMA DE ACTIVIDADES El Formato de entrega debe contener los siguientes datos:
PROGRAMA DE ACTIVIDADES 3. Desarrollo a. Determinar los objetivos de la cadena para el mejor desarrollo de las categorías. b. Estandarización de espacios c. Delimitación de adyacencias d. Propuesta de Catálogos por categorías revisadas y aprobadas e. Guías de Mercadeo por Categoría (Planograma) 4. Evaluación de resultados a. Se presenta formato para la tabla de resultados (Score Card) b. Seguimiento. c. Entrega del proyecto a persona responsable en CEDIS.
GLOSARIO •
Adyacencias Proximidad entre dos cosas que están una al lado de la otra o unidas entre sí
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Árbol de decisión Es el análisis que realiza el proveedor sobre los hábitos de compra del shopper para la toma de decisiones de una categoría dentro del anaquel
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Assorment Surtido o variedad
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Cash and carry (compra y lleva) Es una formula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional, se dirige exclusivamente a profesionales (detallistas, independientes, hoteleros) y opera en régimen de libre servicio, son por lo general de superficies dedicada a la venta en torno a 2000 m2.
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Categoría Conjunto de artículos administrables y sustituibles entre si que satisfacen las mismas necesidades.
GLOSARIO •
Category Management (CATMAN) Administración por categorías
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Cliente Es alguien que ya le ha comprado algo anteriormente y que volverá a hacerlo o no en el futuro.
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Cluster Conjunto de sucursales interrelacionadas con características similares en espacio (mt2), clientes y ticket promedio, las cuales conforman un formato definido.
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Consumidor final Es aquel compra el producto y lo utiliza.
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Experiencia de compra Todo cliente la experimenta cuando se encuentra en un establecimiento comprando, lo mas importante para un negocio es trabajar para que esa experiencia sea positiva, diferente y aporte un valor añadido al cliente, eso asegurara una reacción favorable por su parte y por lo tanto hará que prefiera ese establecimiento al de la competencia.
GLOSARIO •
Flujo de pasillo Es el recorrido del shopper dentro del lay out
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GAP Es la comisura que existe entre un punto y otro para medir un resultado.
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In and out “dentro y fuera” Es comercializar un producto con una estacionalidad muy marcada o establecer un mercado de prueba.
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ITEM Articulo de un catalogo o de una lista.
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Lay Out Plano de la distribución de las categorías dentro de un punto de venta.
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Mueble Anaquel en el cual se exhiben los productos por categoría dentro del lay out del punto de venta.
GLOSARIO •
Nielsen Pionero de la investigación de mercados moderna centrada en el consumidor, fue responsable de la creación de una metodología única para la medición de detallistas que proporcionaba a los clientes los primeros datos fiables y objetivos sobre el comportamiento de las marcas en comparación con la competencia y su impacto.
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Planograma Es la representación gráfica del acomodo de mercancías o productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser un mueble o un espacio seleccionado.
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Posicionamiento Referencia del “lugar” que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.
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Principio de Pareto u 80-20 El principio dice que el 20% de cualquier cosa producirá el 80% de los efectos, mientras que el 80% restante solo cuenta para el 20% de los resultados. Es una herramienta de gran utilidad en la planificación de la distribución cuando los productos se agrupan o clasifican por su nivel de ventas.
GLOSARIO •
Punto de venta PDV Establecimiento comercial de la cadena.
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Retail (venta a detalle). Es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos y los servicios uniformes a grandes cantidades de clientes.
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Rotación de inventario Es un indicador que permite saber el numero de veces en que el inventario se convierte en dinero o cuentas por cobrar en un periodo determinado. Costo mercancias vendidas Promedio inventarios
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N veces
Score Card (tabla de resultados) Es una herramienta de gestión que traduce la estrategia de la empresa en un conjunto coherente de indicadores.
GLOSARIO •
Sell in Venta del proveedor a la cadena
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Sell out Venta de la cadena a los shopper
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Share of mind Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.
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Shopper Es aquel individuo que compra para si o para un tercero.
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SKU (Stock Keeping Unit) Es un indicador usado en el comercio con el objeto de permitir el seguimiento sistemático de los productos ofrecidos al shopper.
GLOSARIO •
Stock (inventarios o existencia) Se utiliza para referirse a los artículos que permanecen almacenados en la empresa a la espera de una posterior utilización.
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Target group Es el segmento de personas a las que deseamos vender nuestros productos.
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Ticket Promedio Se define como la cantidad promedio de consumo por cliente en una visita Ticket promedio por visita
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Ventas totales por periodo Cantidad de clientes por periodo
Valor al consumidor Son los beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio.