PUBLIci t y Magazine
Publicidad Subliminal
Publicidad Engaﾃｱosa
PUBLICIDAD GRﾃ：ICA
PUBLICIDAD EXTERIOR
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EDITORIAL
PUBLICIDAD Se refiere a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. Su principal función consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto o servicio, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta.
A través de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejores a los ya existentes y novedades tecnológicas que marcan un estilo de vida.
Teniendo siempre en cuenta la etica publicitaria, ya que es un asunto complejo que ha merecido diversas y contradictorias consideraciones a lo largo de la historia. La publicidad forma parte de la comunicación persuasoria, cuyo objeto principal es orientar la actitud de los receptores hacia la adquisición de productos de mercado o de servicios sociales. Angélica María Ramírez Edición, Redación y Diseño
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SUMARIO ARTICULO: Publicidad exterior ARTICULO: Publicidad engañosa
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CAMPAÑA: Publicidad gráfica ARTICULO: Publicidad subliminal
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ENTREVISTA: Liliana Cárdenas (Publicistas-Mercadologa)
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el BOOM de la publicidad EXTERIOR La influencia de la publicidad en los hábitos de consumo de la población es tal que la mayoría de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un mensaje publicitario. Con frecuencia asociamos la inversión en publicidad con solidez y seriedad en las compañías. En las condiciones actuales de competencia y apertura comercial las empresas recurren cada vez más a la publicidad para lograr y mantener niveles de venta óptimos. Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Los medios donde más frecuentemente se utiliza la publicidad son la televisión, la radio, los periódicos, las
revistas y los carteles de gran formato en las principales vías de comunicación terrestre. La publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, se utiliza en lugares públicos estando dirigida a un segmento de clientes potenciales determinado, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Por su naturaleza, los anuncios espectaculares o carteleras, colocados en exteriores se dividen en dos categorías: Los anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan en o afuera de las instalaciones
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de un negocio y los publicitarios que son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias, por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa":
CARTELERAS Vallas Estructuras metálicas, sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios.
Muros Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal. Modelos Gigantes Figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones estratégicas.
Parabuses Son refugios colocados en las paradas de autobuses, trolebuses y microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones.
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MOBILIARIO URBANO Parabuses Son refugios colocados en las paradas de autobuses, trolebuses y microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones. El área de exhibición en ocasiones puede colocarse de manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla también una labor de información. Soportes Publicitarios en Terminales de Transporte, Centros Comerciales, Deportivos y de Espectáculos. Son marcos construidos expresamente para la exhibición de anuncios publicitarios dentro de inmuebles con un considerable tráfico de personas. Se colocan en paredes, pisos, pasillos, relojes, pantallas de información, etc.
TRANSPORTE Publicidad en vehículos Los vehículos de transporte publico obtienen una elevada exposición ya que están en constante movimiento en las zonas más concurridas de la ciudad, exhibiendo su mensaje a miles de sus clientes que están atrapados en el tráfico, trabajando, caminando, tomando el autobús, o haciendo lo que sea que hacen cuando salen. Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos, como autobuses, taxis metros, camiones.
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Ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares se han convertido en una opción imprescindible. La publicidad exterior es un medio altamente eficaz y rentable, con el más bajo costo por millar. Un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras se traslada al punto de venta. El valor del anuncio va a tener una relación importante en la localización que se encuentra, es decir en una ciudad, una regios, una calle, una avenida, entre otros lugares. Uno de los mayores desafíos es colocar los anuncios en lugares muy transitados como son los lugares históricos o comerciales de las ciudades. También existen publicidades exteriores que van dirigidas a segmentos específicos que contienen material deportivo, moda juvenil, entre otras campañas. En la actualidad la publicidad exterior hace uso de la tecnología la cual facilita la difusión de la marca o de la idea que se desea transmitir. Un medio totalmente visual y altamente creativo.
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“La Publicidad Engañosa: Un caso para reflexionar”
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Es posible que algún día una Crema Antiarrugas sirva para todo eso, pero si realmente no sirve para ninguna de esas otras funciones, estamos frente a la Publicidad Engañosa. Publicidad engañosa es todo aquel mensaje publicitario que puede inducir a errores a sus destinatarios. La Ley general de publicidad la define expresamente como: "la publicidad que afecta al comportamiento económico de los consumidores o los perjudica. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios". La publicidad será engañosa:
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Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje.
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Las prohibiciones y obligaciones para el productor y vendedor:
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario.
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Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario. No es necesario para que la publicidad sea engañosa que el error se produzca sino que basta con la mera inducción al error. La inducción al error se da desde el mismo momento en el que se pueda afectar, debido a la presentación del mensaje, a la información transmitida o a los datos omitidos en el mensaje, al comportamiento económico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor. No es necesario por tanto, para que la publicidad se considere engañosa que el daño efectivamente se produzca sino que pueda llegar a producirse.
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Aquellas afirmaciones subjetivas, no son ni verdaderas o falsas, pues son valoraciones del modo de sentir o pensar del dueño de su producto quien está en su derecho manifestar su opinión, siempre y cuando no engañe anunciando cualidades no existentes o efectos no producidos o compuestos que no tiene. De todos modos no se debe olvidar que el consumidor racional debe reconocer cuando el vendedor da una opinión parcializada, como: excelente, el mejor, maravilloso, el mas-mas, etc. (¿o será que alguna vez el vendedor hablará mal de su propio producto?).
Si bien el vendedor puede hablar maravillas de su producto como se anotó anteriormente, este concepto desbordado no puede recaer sobre aspectos del peso o medida o la cantidad o el precio, de tal manera que el vendedor no puede manifestar que él tiene para la venta el litro de gaseosa con más líquido, cuando la medida litro es mundial, o dice tener un producto 100% puro, cuando al examinarlo se puede evidenciar que realmente es un 99.9% puro, casos en los cuales dichos mensajes inducen a error al consumidor con publicidad engañosa.
Si algo controlan los grandes supermercados son los precios publicados de sus productos a diario, toda vez que usted tiene el derecho a pagar el precio publicado, así el supermercado argumente que el día de ayer subió y por ello no se lo han modificado. Los precios de vitrina y las ofertas son los mecanismos más usados para engañar a los potenciales usuarios. Con frecuencia se observa que un almacén pone avisos como “Todo al 50%”, pero cuando ingresamos al almacén el vendedor nos dice: “…ese no, ese tampoco, ese sólo tiene el 20%…” finalmente lo que tiene el descuento del 50% es una mínima parte de los productos de dicho almacén y generalmente están viejos, sucios y hasta dañados.
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Son muchos productos de bienes y servicios que se deben registrar como es el caso de alimentos, productos farmacéuticos, cosméticos, aseo, etc., cuyo caso, no sólo se debe registrar el producto, sino que debe informarse su finalidad al igual que sus componentes para determinar su calidad e idoneidad. En conclusión, apunta a que tengamos siempre presente que noticias relacionadas con la Publicidad Engañosa nos ayudan a recordar que ya sea por un error, descuido, ignorancia o malaintención, se puede llegar a enfrentar serias consecuencias que en definitiva es mejor evitarlas, y es responsabilidad de los mercadólogos y de los mismos empresarios, evitar ese tipo de situaciones no solo para evitar sanciones económicas, sino también para evitar perjuicios a los clientes, daños a la imagen de la empresa y a la propia reputación profesional de las personas responsables de planificar y llevar a cabo las actividades promocionales (publicidad, venta personal, promociones de venta, merchandising, telemarketing, etc...).
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Breast Cancer Foundation (BCF)
es una organización de caridad sin fines de lucro, creada en octubre de 1997. BCF tiene como misión erradicar el cáncer de seno como enfermedad que amenaza la vida. El cáncer de mama es curable si se detecta a tiempo. BCF espera que al aumentar la conciencia sobre el cáncer de mama y de alentar a las mujeres a sí mismas de pantalla regularmente, el cáncer de mama se detecta temprano y las posibilidades de sobrevivir a la enfermedad será mucho mayor. Breast Cancer Foundation, en Singapore, ha llevado a cabo una campaña gráfica con body painting, bajo el slogan "Are you obsessed with the right things?", o en castellano "¿Estás obsesionada con las cosas correctas?" y con un mensaje respecto a la imagen que dice “The difference between a big butt and breast cancer is
that of life and death. Regular breast checks are the best way to fight cancer. Show support for the women in your life by purchasing a Pink Ribbon.”, que significa “La diferencia entre un gran trasero y el cáncer de mama es el
de la vida y la muerte. Controles periódicos de mama son la mejor manera de combatir el cáncer. Mostrar su apoyo a las mujeres en su vida mediante la compra de una cinta rosa.” Con esta campaña hacen una crítica constructiva (o campaña de concienciación) en torno a la preocupación por la imagen y la apariencia exterior, descuidando algo tan vital como la salud y para concientizar a las mujeres de la prevención en esta enfermedad.
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Está idea creativa fue originada en la agencia DDB Worldwide, Singapore. Buscaron implementar la publicidad grafica, tratando de utilizar el doble sentido con las imágenes del cuerpo y senos de la mujer en los avisos, mostrando situaciones diarias que pueden sufrir las mujeres, pero que son totalmente irrelevantes frente al cáncer de seno. Así, las gráficas instan a las mujeres a preguntar por qué se preocupan por un grano, por su pelo o por su peso, cuando en realidad deberían hacerlo por la revisión de su pecho.
La fundación BCF con esta campaña de prevención pretende llegar al 59% de mujeres que no se someten a chequeos para detectar el cáncer de mama. Al final qué más da si la conciencia viene dada por el humor, la tristeza, la alarma o la razón. Necesitamos recapacitar y pensar en lo importante y en ese sentido, la publicidad y los medios, en general, realizan una función tan necesaria y tan complicada como la de convertirse en un revulsivo a base de un golpazo de vista.
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Detras de la
Publicidad Subliminal Todos hemos escuchado hablar de la publicidad subliminal, y según las encuestas que se realizan habitualmente, la mayoría de la gente piensa que ese tipo de publicidad no solo existe sino que además es muy efectiva en influenciar sus valores, actitudes y comportamiento.
Antes de seguir definamos un poco más en detalle qué es la publicidad subliminal. Publicidad subliminal es aquella comunicación que utiliza estímulos por debajo del umbral de la consciencia incorporando palabras, dibujos, sonidos u otros estímulos que no son percibidas en forma consiente pero que pueden influenciar la actitud o el comportamiento.
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La mente humana está dividida en dos niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos, por lo que es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. Sin embargo, la subconsciencia está formada por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos que no pertenecen al campo de nuestra percepción consciente. La publicidad subliminal lo que busca, precisamente, es llegar a ese subconsciente para poder programarlo, a través de estímulos que apelan al sexo entre otras cosas, por el impacto emocional que estos provocan. También se utilizan complementos o estímulos que no hacen referencia ni a la muerte, ni a lo sexual, pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales. Lo que diferencia a la publicidad subliminal de la corriente es que el estímulo que transmiten no se ve, pues si el estímulo se ve, deja de ser subliminal y ahí ya sería publicidad que solicita al nivel consciente de la mente (a diferencia de la publicidad subliminal) por medio de lo sexual, corriente bastante común en la publicidad de hoy en día. Por ejemplo, en esta imagen podemos encontrar que las líneas que simulan luces de neón, al juntar dos latas del refresco Pepsi, forman la palabra SEX. El hecho de que la palabra SEX se pueda leer en las latas de Pepsi, no implica que los consumidores vayan a salir corriendo a comprar el refresco, ni tampoco se debe pensar que Pepsi ha arriesgando su imagen a cambio de nada. La efectividad de la publicidad subliminal ha sido un tema de discusión puesto que algunos estudios de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad tienen muy poco o ningún efecto en los individuos y otros, en cambio, señalan esa práctica como inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad.
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Entonces, ¿existe la publicidad subliminal? Pues para poder responder a esta pregunta hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones y en círculos poco informados se confunde publicidad subliminal con la técnica asociativa y quien más sufre esto es el sector de las bebidas alcohólicas debido a que se ven acompañadas de grupos de jóvenes bien vestidos y exitosos. Pero no son las bebidas el único grupo que se ve expuesto a las críticas, aunque sí el más enjuiciado, sectores como el automovilístico por su asociación a la belleza y virilidad o el de los cosméticos concretamente a los perfumes por su alto contenido erótico son grandes campos de debate sobre la publicidad subliminal. Es claro que considerables consumidores a veces nos sentimos engañados con este tipo de publicidad, ya que, a través de este medio no se puede percibir de una manera consciente el producto o servicio que nos está ofreciendo la marca, llevándonos así a un uso o consumo en ignorancia de la realidad del producto. En varias ocasiones es un poco difícil detectar este tipo de publicidad, ya que interviene directamente con el subconsciente de cada uno de nosotros. Los sentidos corroboran para revelar este medio y hacen que el cerebro produzca una determinada consecuencia en nuestro comportamiento sin que nosotros lo notemos.
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Podría decir que el sentido más afectado por este tipo de publicidad es el ojo, ya que este altera la forma de pensar del ser humano, aunque la mayoría de mensajes vengan de ondas de sonido, también existen mensajes que se transmiten por medio de la vista, no existen pruebas de que este medio genere cambios en la conducta del espectador, por el contrario la mayoría de personas relacionadas con el medio de la publicidad afirman que no es efectiva, paradójicamente es contraproducente. Para concluir este texto, considero que es importante que los especialistas en este tema, inviertan tiempo y esfuerzo en identificar las necesidades del consumidor para así proporcionarnos una realidad del producto y no engañar a los consumidores implementando técnicas de publicidad subliminal.
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entrevista
LILIANA
En que sectores de mercadeo y publicidad te has desempeñado, en que empresas has trabajado?
Cuál es tu especialidad y en qué te gusta trabajar? Y por qué? Soy publicista y mercadologa, me gusta trabajar en los dos campos, ya que una necesita de la otra, por ejemplo para realizar una publicidad, antes de realizar una lluvia de ideas sobre el tema a trabajar, necesito investigar el mercado, observar el comportamiento del consumidor, analizar el mercado potencial del servicio u/o producto para lanzar a un mercado, en conclusión, se necesitan saber sobre los principales temas de mercado para realizar una publicidad, es decir se relacionan entre sí. También me gusta, ya que ponga en práctica mi creatividad e innovación.
En la parte de publicidad, yo me he dedicado sobre todo a la parte de redacción y a la creatividad, con respecto a la redacción trabaje en las empresas Jhonson y Jhonson, y con Cadbury Adams, a través de agencias de publicidad. Con respecto a la parte creatividad, ahora trabajo para un consorcio arquitectónico. Trabajo con una fundación, pero esto ya es más trabajo social, con una fundación de mujeres cabezas de familia, se trabaja con personas desplazadas por la violencia, y con la fundación Iconos y asociados, que es un taller creativo y con empresas de producción de video.
Y explícame cómo manejas la parte de la creatividad dentro de la publicidad? Bueno, en la parte creativa, yo me dedicado en los talleres creativos, este proceso comienza con una reunión del departamento creativo y la empresa, en el caso con Jhonson y Jhonson, entonces ellos necesitan un producto en especial, cuando yo hablo de productos, para mí un
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CÁRDENAS producto puede ser desde una presentación multimedial hasta una estrategia de medios; lo veo desde ese punto de vista. Entonces uno se reúne con ellos, y te dicen que es lo que necesita, cuando uno tiene el Brief del producto, en la boutique creativa hacemos lluvias de ideas sobre lo que vamos a trabajar, entonces cada persona hace una propuesta sobre el tema a trabajar, y en ese momento entra el equipo creativo, el cual decide cuales se les van a mostrar al cliente. Después se escogen dos o tres propuestas, las cuales se le muestran a Jhonson y Jhonson, que en este caso es la empresa, al departamento de comunicaciones y de mercadeo. Y aquí entran los clientes, los cuales son los que le dan “machete” a uno, a lo que uno presento o evoluciona algunas de las propuestas, con base en eso uno ya mejora o hace los cambios que el cliente le ha pedido a uno y piensan que son los más pertinentes.
La palabra creatividad es protagonista en el lenguaje de los publicitarios, pero la mayoría de los anuncios son mediocres, ¿por qué? Pienso que la publicidad tiene diferentes maneras de usar, dependiendo del medio
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en que se presenta, el mercado objetivo y el público al que va dirigido. Y con respecto a la publicidad mediocre, opino que en términos generales dentro de la sociedad hay abundancia de publicidad mediocre; esto se debe a la sobrecarga de la información, la demanda de publicidad barata y los consumidores que no expertos en el tema, por tal razón no saben diferencias una publicidad más eficiente que otra. En ocasiones, aquellas personas que no saben nada sobre publicidad, esperan que todos los anuncios sean “típicos” e “iguales”; por ejemplo, la publicidad del niño que viene con la ropa manchada de lodo después de jugar y la mamá deja la ropa como nueva, con el detergente “X”. Sin embargo, pienso que las empresas grandes como Coca-Cola,
Jhonson y Jhonson, Chiclets Adamns, Colgate, tienen excelentes y creativos anuncios publicitarios, y cuentan con personas capacitadas para evaluar el nivel de la imagen y el impacto de la marca sobre las personas. Para mí, la publicidad, la de verdad, no podría ser mediocre.
Cuál cree qué son las principales causas de éxito de nuevos productos, que necesita un producto para ser exitoso? Buen, vuelvo e insisto conocer al consumidor, conocer los medios por los cuales va a llegarle a ese consumidor y la inversión de medios que es efectiva, a veces no hay necesidad de eso, de gastar tanto presupuesto en medios de
comunicación masiva, pero una campaña BTL que sea bien efectiva hace que el producto tenga éxito. Por ejemplo jugos del valle, ellos no hicieron una estrategia publicitaria, lo que hicieron ellos fue la parte de la distribución con los tenderos, entonces jugos del valle hoy en día es consumido a nivel de todo, cuando se hace una reunión antes lo tenía posicionado era Tampico, pero la estrategia de ellos fue la distribución sin necesidad de haber invertido en una campaña publicitaria se pudieron meter al mercado, entonces yo pienso que es más una combinación de estrategias de comunicación, una estrategia de medios, una investigación del consumidor .
Cuáles crees que son las principales causas de fracaso de productos cuando salen al mercado? Investigación de mercados, es la principal causa cuando no se investiga el mercado. La gente piensa que montar una empresa, es vea “yo quiero montar mi chuso, aquí yo quiero lanzar mi producto y ya”. Y no ven necesario la investigación de mercados, entonces con el tiempo se dan cuenta que fracasan, pero fracasan porque no hubo un buen estudio del perfil del consumidor, yo estoy totalmente segura con la experiencia qué he tenido a nivel de producto que ese
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es el principal fracaso de las empresas; evidentemente las empresas no tienen los presupuestos para hacer una investigación, entonces hacen toda una estrategia de marketing publicitaria, una estrategia de medios pero cuando esa estrategia no lleva antes una investigación previa sobre si era el público al que le tenían que llegar evidentemente hay fracaso.
Compra la gente la imagen del producto tanto o más que el producto mismo? En muchos ámbitos está desapareciendo la idea de la era industrial en donde la gente compraba productos por sus beneficios que ofrece el producto. Ahora la gente asocia las marcas y las valora por muchos otros conceptos intangibles, como el estatus, la identidad, la generación, el grupo de personas que visitan cierto lugar o usan tal producto. Hoy las marcas acumulan valores e identidades y la gente las elige porque se identifica más o menos con esos significados.
¿Puede una mala campaña publicitaria vender mucho? He evidenciado varios casos de compañias que no mencionare, pero que contaban con unos conceptos creativos tan ridículos que dejaban pensando al consumidor si realmente dichos comerciales iban en serio.
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El tema es que lo dejaban pensando... Eran tan pero tan malos, "que eran buenos". Medio en broma, medio en serio, pero estaban allí; y todos los recordaban; hacían bromas con esos comerciales, los mencionaban. Es un borde muy peligroso en el que una idea absurda puede funcionar, pero si. es posible. Son casos muy raros y aislados. De todos modos nadie hace intencionalmente "campañas malas" para vender más.