Anรกlisis
Documental
ANGELICA MARIA VASQUEZ C贸digo: 141858 ALEJANDRO ZAPATA VALENCIA C贸digo: 141878 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
MC31
1.
Concepto y Evoluci贸n
5.
An谩lisis de Gesti贸n por Categor铆as
2.
Trade Mkt Interactivo
6.
ECR (Efficient consumer response)
3.
Estrategias Puestas
7.
Departamento de Trade Mkt
4.
Que se necesita para Implementar programas de TM
1.
Concepto Evoluci贸n y
Concepto y Evolución
1.
El Trade Marketing: Es una disciplina de mercadeo que busca armonizar la relación entre los fabricantes y los canales de distribución para obtener mayores utilidades y así mismo suplir las necesidades del consumidor. La práctica involucra una gestión integral que reúne estrategias de comunicación, Promoción, Merchandising, Reposiciones y, en síntesis, cualquier acción que estimule la acción de compra en el punto de venta.
Concepto y Evolución
«
El santo grial del
TRADE MARKETING
se llama PUNTO DE VENTA
«
Lugar en el que el consumidor toma la decisión de convertirse en comprador.
«El Trade Marketing es un esfuerzo de los directivos de las empresas para mejorar la comprensión y la atención de sus clientes»
«Se ocupa de toda la gama de los canales de comercialización existentes»
«Se encarga de la distribución mayorista, de la distribución detallista; incluso, de canales virtuales»
1.
Concepto y Evolución
“Las organizaciones en general están haciendo una migración lenta pero necesaria hacia el punto de venta.
Muchas organizaciones han reducido su presupuesto de pauta en medios tradicionales y han aumentado su participación presupuestal en publicidad y promoción en el punto de venta.
Saben de la importancia de hacerse notar en el espacio donde se toma la decisión de compra”.
1.
Concepto y Evolución Hasta hace quince años, nada o casi nada se sabía del tema. Hoy está en boca de toda la industria. Los implicados en la cadena de la práctica de mercadeo nos ilustran al respecto y hablan de sus experiencias.
1.
Concepto y Evolución
1.
Colombia es un país donde es posible hacer trade marketing sofisticado; de hecho, se hace y muy bien pero no es la tendencia.
“El canal tradicional (la tienda de barrio) sigue siendo la joya de la corona, a pesar de todos los avances en retail.
SESENTA POR CIENTO DE LAS DECISIONES DE COMPRA SE TOMAN EN EL PUNTO DE VENTA
Para disminuir costos, las firmas descuidan mercadotecnia de distribución
Concepto y Evolución
1.
El Trade Marketing identifica dos tipos de público: el individuo que está dentro del punto de venta y el consumidor potencial.
En el punto de venta se dan dos procesos: El Push o colocación del producto en el lugar
El Pull o elaboración de una estrategia coherente para evacuar el producto del punto de venta.
Ahí vienen las degustaciones, las rifas, los premios, los sorteos. Esto se hace con la intención de generar ruido y enfocar la decisión de compra”.
2.
Trade MKT Interactivo
Trade MKT Interactivo
2.
En esta década la distribución cambia progresivamente de mentalidad, se abandonan estrategias de crecimiento puro (apertura de nuevas tiendas) a favor de estrategias de eficiencia del canal y diferenciación competitiva. Ante las dificultades para los grandes distribuidores de mantener altos porcentajes de crecimiento horizontal, empezarán a estudiarse alternativas que favorezcan el crecimiento vertical, es decir, el aumento de las ventas sobre la misma superficie de ventas o número de tiendas.
Esto conlleva una relación más interactiva, con mayor participación del distribuidor, que ejerce, desde su posición de liderazgo en el canal, como colaborador del fabricante en las actividades de marketing, y en el conocimiento y satisfacción de las necesidades de sus compradores-consumidores, con la implantación de modelos como la gestión por categorías.
Trade MKT Interactivo
2.
*La tecnología no podía estar apartada del trade marketing. Sus herramientas se han convertido en un elemento vital para comunicar. Hoy, la tecnología no solo pertenece a los jóvenes sino que ha migrado a los adultos y a los niños. El digital marketing vino para quedarse.
Hoy, las grandes cadenas venden por internet y se puede hacer mercado por la red, así que este espacio se convierte en otro canal que no se debe descuidar.
Trade MKT Interactivo
2.
Se puede comunicar de manera estratégica e inteligente, para incidir en la decisión de compra por este canal. Aunque el nivel de penetración en Colombia todavía es precario, de un momento a otro vamos a dar el salto y todo el mundo tendrá internet”. El Trade MKT tiene Las estrategias digitales y la presencia en redes sociales como: Son importantes para la marca, porque estos espacios garantizan una comunicación de mayor inmediatez.
La interacción se convierte en el tú a tú con los clientes y las redes sociales son el lugar donde su opinión comienza a tener un peso mayor, donde los oímos y nos oyen”.
3.
Estrategias Puestas
Estrategias Puestas Desde un punto de vista más práctico podemos decir que el Trade Marketing comprende el conjunto de acciones que el fabricante diseña, de acuerdo con su propia estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de cada uno de sus clientes y de sus puntos de venta, de cara a conseguir un objetivo común:
3.
La satisfacción del comprador - consumidor. Se trata de crear una “Joint Marketing” entre fabricante y distribuidor, y diseñar conjuntamente un plan operativo y eficaz con rentabilidad para ambas partes
Esto Supone: o
Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e información sobre el mercado.
o
Mejorar las condiciones comerciales y Mejorar la logística.
o
Optimizar las técnicas de Merchandising.
o Desarrollar acciones dirigidas a los compradoresconsumidores que puedan ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las tiendas.
Estrategias Puestas
3.
Se parte por tanto de una planificación estratégica basada en la rentabilidad y en el mejor servicio por cliente, para llegar a desarrollar un programa de actuación por cliente con las siguientes características:
La combinación de acciones puntuales con la medición permite ir modificando los programas y adaptarlos a las condiciones cambiantes del mercado.
Dinámica
Medible
Táctico
Proyecta acciones puntuales en un calendario global, que afectan a: el surtido, el precio, las promociones, el merchandising, el packaging y la logística.
Al realizarse en los puntos de venta las acciones de trade marketing se pueden monitorizar contra indicadores específicos (prueba de producto, rotación de producto, incremento de compra por carro, respuesta a promociones, etc.).
3.
Implementaci贸n de Estrategias Puestas
3.
Implementaci贸n de Estrategias Puestas
3.
Implementaci贸n de Estrategias Puestas
3.
Implementaci贸n de Estrategias Puestas
3.
Implementaci贸n de Estrategias Puestas
4.
Implementaci贸n De programas de Trade MKT
Programas de Trade MKT Capacidad Intelectual
1
Fabricantes: apoyo del máximo ejecutivo, soporte de la organización cooperación “real” del personal implicado.
Capacidad para gestionar la información
Distribuidores: En este sentido habrá que demostrar a los clientes los resultados a corto plazo de estas prácticas para conseguir su respeto y romper con su escepticismo y pragmatismo.
Capacidad física o real. Dotación de presupuesto, equipo y medios.
Capacidad física e intelectual en la organización interna de fabricantes y distribuidores:
2
4.
Garantizando un flujo puntual de información necesaria (en la mayoría de las empresas sobran datos pero falta información básica muy elemental):
Información interna Información externa respecto al comportamiento del consumidor y del comprador Empresas de investigación de mercado: estudios ad-hoc, paneles de consumidores, paneles de detallistas Datos de la distribución, recogidos a través de escáner en cajas de salida, programas de fidelización
Programas de Trade MKT
4.
En la implementación existen CATEGORÍAS DE CANALES EN CONSUMO MASIVO:
Canal tradicional: El 70% de las ventas de la canasta familiar en Colombia. Tiendas, droguerías y minimercados de bario.
Canal moderno: Grandes superficies.
Horecas: Hoteles, restaurantes y cafés (bares).
Tiendas de conveniencia: Como On the run y Tiger Market, abiertas al público más de dieciocho horas al día todo el año.
Mayoristas: Intermediario entre el fabricante y el consumidor final (Corabastos).
Institucional: Colegios, universidades, clínicas.
Tiendas express: minimercados o superetes. Tiendas de conveniencia. Starmarts.
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5.
Análisis de Gestión por Categorías
Gestión por Categorías
5.
La Gestión por Categorías aparece como una evolución dentro del sector de la distribución, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y provocarle que adquiera más productos en el mismo establecimiento. La gestión por categorías se define como un modelo de gestión conjunta entre fabricantes y distribuidores en el que las categorías de productos se gestionan como “unidades estratégicas de negocio”, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en aportar un mayor valor a los compradores y consumidores de las mismas.
"Selling-In" ó "Push"
"Selling-Out" ó GPC"
Gestión por Categorías
"Selling-In" ó "Push" • •
• •
Lo importante para el distribuidor es comprar bien.
5.
"Selling-Out" ó GPC" Precio y Servicio
«Value for money"
El detallista sólo vende lo que se le vende No controla
Objetivo: vender al consumidor (convertir «Shopper" en «Buyer")
El vendedor le intenta colocar todo en demás
FIDELIZAR al consumidor El modelo se posiciona en formato ideal, que cada enseña perfecciona"
Gestión por Categorías
5.
* El objetivo de la Gestión por Categorías, desde el punto de vista del fabricante, está en potenciar el “selling-out” ó dar salida a las referencias en el linea * Siguiendo una estrategia de “Pull” (orientada a que sea el consumidor el que demande el producto), en contra de la función clásica de “Push” al Canal, que llegaba al extremo de centrarse únicamente en abarrotar la estantería de referencias sin preocuparse de su rotación.
Gestión por Categorías
Categorías de Destino
Categorías Compra Habitual
5.
*Atraen consumidores a pdv ("traffic building") *Son categorías importantes en volumen * Refuerzan la imagen de distribuidor como «tienda de elección» * Aportan a Público Objetivo un valor superior y consistente * Detergentes, Refrescos, Aceites, Lácteos * Satisfacen necesidades habituales y se adquieren de forma rutinaria y automática * Es necesaria una buena selección del surtido y una buena relación calidad - precio * “Value for money» * Perecederos, Papel Higiénico, Suavizantes, Comida para animales
Categorías Compra Ocasional
Categorías de Conveniencia
* Productos de compra no premeditada * Alta estacionalidad * Aportan valor competitivo puntual a la tienda * Son generadores puntuales de facturación * Productos Vuelta al Cole, Artículos de Jardín, Bronceadores, Adornos Navidad * Refuerzan la imagen del distribuidor como Tienda de Servicio Total ("One Stop Shopping") * Ofrecen posibilidad de satisfacer necesidades menos planificadas ó de sustitución * El impulso es muy importante * Cocina, Textil, Juguetes, Comidas Preparadas, Accesorios Automóvil
Gestión por Categorías
5.
Análisis y valoración de la categoría como mercado: * Tamaño y tendencia de la categoría: Volumen, valor, actividad promocional, publicidad, índices de crecimiento… * Situación competitiva: Desde el punto de vista del fabricante: situación competitiva de sus productos en la categoría (espacio, gama, precios, promociones… respecto a competencia). Desde el punto de vista del distribuidor: situación de precios, espacio, promociones… de la categoría en las tiendas, comparado con otros detallistas.
* Identificación del público objetivo: Perfil del comprador tipo: edad, tamaño familia, nivel de renta, dónde compra, volumen de compra, estilo de vida y motivaciones de compra.
Gesti贸n por Categor铆as
5.
6.
ECR
(Efficient
Consumer
Response)
ECR
6.
Efficient Consumer Response
“Estrategia y estructura organizativa del sector de fabricación y distribución de bienes de consumo, que obedece al interés de mejorar la cadena de suministro y generar demanda promoviendo el entusiasmo del consumidor”.
ECR (“Efficient Consumer Response” “respuesta eficiente al consumidor”)
ECR
6.
Efficient Consumer Response PRODUCTO SURTIDO-ESPACIO
Variables:
PRECIO
MERCHANDISING
PROMOCIÓN
Las áreas de mejora quedan por tanto según ECR englobadas en dos bloques:
ECR
6.
Efficient Consumer Response
Gestión de la Cadena de Suministro:
Comunicación: Internet, EDI, Maestro de Artículos
Logística: Packs, Agrups Logísticas, Flujos, Distribución
Que permita Reducción de Costes:
(Almacenamiento, Logística y Administración)
ECR
6.
Efficient Consumer Response
DESARROLLO VENTAS GESTION CATEGORIA Producto-Precio-Merchandising-Promoci贸n
CADENA SUMINISTRO Comunicaci贸n - Mercancia
SUMINISTRO DESARROLLO del NEGOCIO del CLIENTE DESARROLLO
La novedad del ECR es por tanto cambiar la direcci贸n de la cadena de suministro y pasar de un sistema controlado por el fabricante a un sistema controlado por el comprador/ consumidor que es quien tira del producto.
7.
Departamento De Trade Marketing
Departamento
7.
Trade Marketing
El departamento de Trade marketing de la empresa debe actuar como coordinador de la estrategia de marketing/ventas con el objetivo de implantar las relaciones con el canal.
Entre las principales funciones del trade marketing cabe destacar: • Estimaciones de venta. • Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente. • Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución. • Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución. • Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta. • Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente.
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Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes Lanzamiento de nuevos productos en clientes Manejo de eventos con los clientes Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución Control de incorporaciones en clientes y por región
Departamento
Trade Marketing
7.
Departamento
Trade Marketing
Ventas por responsable de enseĂąa, normalmente llamadas en las empresas
ÂŤCuenta ClaveÂť
7.
Departamento
Trade Marketing
CON EL TRADE MARKETING, EL »BRAND MANAGER» NO DESAPARECERA , PERO SERA DIFERENTE, SERA EL «TRADE MANAGER»
7.
Departamento
Trade Marketing
7.
Gracias