REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO “SANTIAGO MARIÑO” EXTENSIÓN CIUDAD GUAYANA
DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO PARA INTRODUCIR UNA NUEVA BEBIDA ENERGIZANTE EN CIUDAD GUAYANA – ESTADO BOLÍVAR
Autora: Angely Zapata C.I. 21.249.615
Puerto Ordaz, Junio de 2015
CAPITULO I
EL PROBLEMA
Contextualización del Problema
Hace más de una década, el mercado mundial se vio revolucionado con la comercialización de las bebidas energéticas, tomando cada día más fuerza, debido a que es considerado un producto que ofrece al público una serie de componentes y estimulantes que se creen necesarios para elevar y mejorar el rendimiento en las diferentes actividades del día a día. Según un estudio realizado por la Universidad de Michigan, publicado en la revista Journal of Addictive Medicine, arrojo que aproximadamente un tercio de los adolescentes de entre 13 y 18 años consumía este tipo de bebidas diariamente. Este vertiginoso incremento de la demanda de estas bebidas, se debe a que se ha sabido aprovechar los aspectos que atraviesan las grandes ciudades tales como la vida agitada, el trabajo, el estudio, y otras actividades físicas que generan cansancio, stress y pérdida de ánimo hacen necesario el consumo de productos que resuelvan el problema de proveer energía para continuar y cumplir con dichas actividades. Venezuela, en el consumo de estas bebidas no ha sido menos, ya que se ha hecho costumbre entre los jóvenes, estudiar de noche con una bebida energética, lo que aumenta las expectativas para que una bebida de este tipo alcance un buen posicionamiento y status en la mente de los consumidores de bebidas energéticas. En Ciudad Guayana, existe un público consumidor de estas bebidas que va en crecimiento rápidamente, lo cuales se logra identificar con una
serie de marcas que entraron en el mercado con una estructura muy definida creadas fuera del país. Considerando
las
oportunidades
existentes
en
el
mercado,
especialmente en el segmento de productos energéticos, que han alcanzado un gran apogeo, urge la motivación para el lanzamiento de un proyecto que produzca, comercialice y distribuya una nueva categoría. Con un innovador producto natural que aumente la resistencia física, el estado de alerta mental, proporcionar reacciones más veloces y mayor concentración, proveer sensación de bienestar además de estimular el metabolismo y ayudar eliminar sustancias nocivas para el cuerpo. Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Desarrollar un Estudio de Mercado para la introducción de una Nueva Bebida Energética Natural con la finalidad de suplir las necesidades y deseos de un segmento de la población de Ciudad Guayana – Estado Bolívar
Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual en cuanto a bebidas energéticas en la zona, con el propósito de conocer las características actuales de este mercado. Determinar la demanda y oferta potencial del producto con el propósito de definir las cantidades que se necesita ofrecer en función a lo que se mueve. Establecer las características del mercado del producto con el fin de conocer los elementos que lo conforman.
Definir las características del producto con el propósito de considerar los aspectos más resaltantes en cuanto al diseño, características y canales de distribución. Justificación de la investigación
El propósito de esta investigación es realizar un estudio de mercado con la finalidad de introducir una nueva bebida energizante en el mercado, específicamente en Ciudad Guayana, aprovechando el hecho de la buena demanda que tienen las bebidas energéticas en la actualidad en el mercado. El objetivo del estudio de mercado es dar a conocer todos los beneficios que brinda esta nueva bebida energizante con un nuevo concepto su base con ingredientes naturales, con el fin de atraer personas a consumirla. Teniendo como ventaja competitiva productos naturales en su composición que la diferencian de otras bebidas energizantes tradicionales y en lo cual se basará la estrategia de marketing para la comercialización, además de ofrecer una presentación original y llamativa; y difundiendo el producto como una bebida efectiva, sana y natural. Este beneficio traerá para la autora conocer las distintas estrategias que se emplean en un estudio de mercado al momento de realizar el lanzamiento de un producto.
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
Antecedentes de la Investigación
Silva, Carlos (2012) en su Trabajo de grado para optar al título de Ingeniero Administrador titulado Plan de Lanzamiento de Una Línea de Bebidas Funcionales, de la Universidad Simón Bolívar – Venezuela. El Autor expresa: Se diseñó un plan para lanzar al mercado una línea de bebidas funcionales a través de un profundo análisis de la situación del mercado de bebidas, validando volúmenes de venta de la categoría, productos existentes, hábitos de consumo de los consumidores de la categoría, etc. Se analizó en detalle la composición del mercado de bebidas identificando los distintos segmentos que componen dicha categoría así como los productos existentes en cada uno de ellos. Identificada la oportunidad o segmento de mercado donde se quiere participar se plantearon dos estudios de mercado, uno cualitativo para obtener las opiniones del consumidor frente al nuevo producto y otra cuantitativo para validar el concepto con una base de 196 personas. Se propone un plan comunicacional y promocional para el lanzamiento. Como resultado se obtuvo que efectivamente existe una oportunidad de mercado que puede ser atacada con una línea de bebidas funcionales que ofrezcan soluciones a los principales problemas o molestias diarias a la que están sometidos los consumidores.
Castro, Ernesto (2011) en su Trabajo de grado para optar al título de Ingeniero Administrador titulado Plan Estratégico para el Lanzamiento de una Bebida a Base de Sábila en Medellín. El autor concluye al respecto: Por el acercamiento que se tiene a un nuevo inversionista de la ciudad de Medellín, los investigadores han sido partícipes y conocedores de las dificultades que ha sufrido una marca de bebidas a base de Sábila que apenas está incursionando el mercado. Sus ventas toman una inclinación poco prometedora y posiblemente está deberá retirarse del medio. El producto no fue desarrollado en base a las necesidades de la población objetivo, si no que por el contrario sus características están fundamentadas en una bebida ya existente. Lo que se establece es que el producto no tiene un lineamiento ni una destinación exacta, se lanzó bajo las características de una marca ya posicionada en otro país, sin limitar sus consumidores y mucho menos conocerlos. Adicionalmente como se ve en investigaciones recientes, al parecer las marcas existentes no están enfocadas en su consumidor objetivo y no están dirigiendo todos sus esfuerzos hacia él. Es decir, todo lo relacionado con lo que la marca debe realizar para satisfacer todas y cada una de las necesidades de su público meta, está en la dirección incorrecta. Como población se tomó a 100 personas de 5 centros comerciales diferentes de la ciudad de Medellín, El Tesoro Parque Comercial, Centro Comercial Oviedo, Centro Comercial Santafé, Centro Comercial La Strada y Centro Comercial San Diego, que realicen la encuesta desarrollada. Al ser una investigación exploratoria con fines no probabilísticos, la cantidad de la muestra es seleccionada a criterio y conveniencia del investigador. Olazaba, Paloma (2010) en su Trabajo de grado para optar al título de Ingeniero Industrial titulado Estudio del Mercado para el Lanzamiento de “Ron Mulato”. La Autora concluye al respecto: El sector de las bebidas alcohólicas se encuentra saturado con la aparición de las marcas nacionales y la influencia de las marcas de importación, las cuales cuentan con una
mejor imagen de marca respecto de calidad, origen y experiencia, por esta razón las marcas Españolas están catalogadas bajo la influencia del ron caribeño, como marcas de calidad inferior. Se realizó una serie de entrevistas en profundidad a consumidores habituales de ron, para conocer aspectos importantes de este producto como puede ser hábitos de consumo, preferencias, aspectos diferenciadores. Las personas entrevistadas pertenecen a un intervalo de edad de entre 23 – 27 años, tanto hombres como mujeres, ya que nos es útil saber su opinión, al centrarnos engente joven de entre 27 – 32 años en la dinámica de grupo expuesta a continuación. Con el análisis de estas 5 entrevistas en profundidad hemos sacado las siguientes conclusiones: La gente joven de entre 23 – 27 años, beben ron los fines de semanas en bares fuera de sus hogares, al salir por la noche, y no compran este producto para tener habitualmente en sus hogares. La mayoría de ellos mezcla esta bebida con coca – cola, ya que no les agrada el sabor de este alcohol solo.- Las marcas más conocidas son Bacardi, Cacique, Negrita y Pampero. El consumo de ron es mayor en los hombres que en las mujeres. La mayoría de los entrevistados reconocen haber bebido anteriormente otra bebida alcohólica como es el whisky. Bases Teóricas
Actualmente en el sector de las bebidas energizantes se cuenta con un alto índice de innovación y una valoración sobre la misma al momento de la decisión de compra. Este es un simple planteamiento, el cual intenta seducir al consumidor con un atractivo que le pueda generar valor a su vida corriente y a su momento de hidratación.
Bebida Energizante
Una definición fundamental para el transcurso del proyecto es la referente al energizante, que es una bebida utilizada para proveer alto nivel de energía, proveniente de los hidratos de carbono al cuerpo. Esta bebida no intenta compensar la pérdida de agua y minerales debido a la actividad física,
son
analcohólicas,
generalmente
gasificadas,
compuestas
básicamente por cafeína e hidratos de carbono, más otros ingredientes como taurina, vitaminas y extractos vegetales (Asociación latinoamericana de salud y actividad física, 2005). Más allá de que las bebidas energizantes durante años han permanecido en el mercado y han llevado a ciertas compañías a lucrarse de su consumo, han aparecido rumores y en ocasiones casos verídicos de usuarios que han sufrido alteraciones en su cuerpo partiendo de su uso.
Estudios de Mercado
Para de alguna forma garantizar ese éxito se debe medir los riesgos y minimizarlos anticipando y conociendo cualquier reacción que el mercado pueda tener ante la introducción de un nuevo producto. Según Rafael Muñiz, escritor del libro “Marketing en el Siglo XXI”, una herramienta muy útil para conocer anticipadamente el impacto de nuestro producto en el mercado son las investigaciones de mercado. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecerlas diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La investigación de mercados proporciona al gerente conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No
garantiza
soluciones
correctas
pero
reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Si
esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor: -
Usos y actitudes.
-
Análisis de motivaciones.
-
Posicionamiento e imagen de marcas.
-
Tipologías y estilos de vida.
-
Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria: -
Pretest publicitario.
-
Postest de campañas.
-
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
-
Efectividad promocional.
Análisis de producto: -
Test de concepto.
-
Análisis multiconcepto-multiatributo.
-
Análisis de sensibilidad al precio.
-
Test de producto.
-
Test de envase y/o etiqueta.
-
Test de marca.
Estudios comerciales: -
Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
-
Imagen de establecimientos comerciales.
-
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución: -
Auditoría de establecimientos detallistas.
-
Comportamiento y actitudes de la distribución.
-
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación: -
Audiencia de medios.
-
Efectividad de soportes.
Factores a tomar en cuenta para el lanzamiento de un producto El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgo se incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Según Rafael Muñiz, un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el mercadeo de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad. Este último punto se relaciona de alguna manera con el concepto de posicionamiento, que no es más que la percepción que tiene el consumidor sobre nuestro producto que a pesar de los inmensos esfuerzos de la empresas no siempre termina siendo de la que forma esperada por las mismas. Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de mercadeo; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del
mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de mercadeo que considere la empresa. Entramos ahora en la fase de introducción o lanzamiento del producto, en definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50% y el 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Resalta Muñiz la siguiente caracterización de esta fase: -
Bajo volumen de ventas.
-
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
-
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
-
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
-
Escasa saturación de su mercado potencial.
-
Pocos ofertantes.
-
Dedicación especial del equipo de ventas. Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el gerente de marca ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
Producto -
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
-
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
-
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
-
¿Tiene la calidad adecuada?
Precio y condiciones -
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y canal intermediario?
-
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
-
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
Canal de distribución -
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
-
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
Organización comercial -
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
-
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
-
¿Incentivamos al equipo para su introducción?
Campaña de comunicación -
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
-
¿Elegimos bien los medios?
-
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
-
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
-
¿Nos puede ayudar el mercadeo directo?
.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Modalidad de la Investigación
El presente trabajo de investigación está basado en el diseño de proyecto factible, puesto que el propósito de este estudio es el lanzamiento de una Bebida Energética. Según el manual de la UPEL (2006). El proyector factible consiste en la investigación, elaboración, desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades (p. 13). Se infiere que la investigación es de un modelo de viable o de una solución posible a un problema de tipo práctico a llevarse e ejecución a largo, mediano o corto plazo. De igual manera es de campo.
De acuerdo a la naturaleza y características del problema que se ha planteado, esta investigación se enfoca en el diseño de campo. Según G Pérez (2006): Son las investigaciones en las que la recopilación de información se realiza enmarcada en el ambiente específico en el que se presenta el estudio. (p. 120) En la realización de estas tesis se utiliza un método exclusivo de investigación y se diseñan ciertas herramientas para recabar información que solo se aplican en el medio en el que se actúa el fenómeno de estudio, para
la tabulación y análisis de la información obtenida, se utilizan métodos y técnicas estadísticas y matemáticas que ayudan a obtener conclusiones formales, científicamente comprobadas.” (p. 11). Se infiere una necesidad que la investigación de campo ya que se aplicará una encuesta para conocer las cualidades del mercado.
Tipo de Investigación
El tipo de una investigación se determina de acuerdo al nivel de conocimiento científico al que espera llegar el investigador y se realiza con el propósito de señalar el tipo de información que se necesita, así como el nivel de análisis que deberá alcanzar. La investigación se clasifica de acuerdo a aspectos metodológicos de la siguiente manera:
El tipo de investigación es Descriptiva al respecto.
A)
Según Baltestrini (2006) enuncia que es descriptiva, porque consiste en describir, registrar, analizar e interpretar la naturaleza actual, la composición o los procesos de los fenómenos, para representar una interpretación correcta.”, (p. 25).Se pretende dar una visión de cómo se lanzará al mercado la bebida energética.
Población y Muestra
Población “Se denomina población al conjunto de unidades, es decir una porción total que representa la conducta del universo en si conjunto”. (Sabino, 2005, p. 126.)
Balestrini (2003), define población “como cualquier conjunto de elementos de los que se quiere conocer o investigar, alguna o algunas de sus características”. (Pág. 122).
La población en esta investigación se representa por Doscientas (200) personas que serán encuestadas para conocer las características del mercado.
Muestra Hernández, Fernández y Baptista (2003), definen la muestra como: “un subgrupo de la población definido en su característica a lo que se le llama población”. (p. 305). “Una muestra es una colección de algunos elementos de la población, pero no de todos…”.(Levin&Rubin, 1996, p. 158).
La muestra en esta investigación corresponde al Doscientas (200) personas, Cien (100) personas fueron encuestadas en la Ciudad de San Félix y Cien (100) en Puerto Ordaz. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Son los distintos medios de los cuales hace uso el investigador para obtener información que lo llevara a lograr el objetivo general de la investigación. Arias, F. (1998) define las técnicas e instrumentos de recolección de datos como “las distintas formas o maneras de obtener información”.
Observación Indirecta
Permitió obtener los datos a través de un observador, personas encuestadas que asisten a gimnasios, que llevan un estilo de vida acelerado,
recopilando
la
información
necesaria
para
fortalecer
el
lanzamiento de la bebida.
Revisión Bibliográfica
Esta técnica fue de gran utilidad, pues se utilizaron diversas fuentes bibliográficas para determinar la metodología a implementar realizar el lanzamiento de la bebida energética.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
Diagnóstico de la situación actual en cuanto a bebidas energéticas en la zona, con el propósito de conocer las características actuales de este mercado.
Actualmente el mercado de bebidas se encuentra segmentado en 5 grandes grupos:
Gaseosas.
Jugos.
Tés.
Agua y Lácteos.
Las tendencias del mercado de acuerdo a las condiciones ambientales de la zona, así como también a otros estudios,
las bebidas apuntan al
crecimiento de agua mineral, te frío listo para tomar y jugos de frutas. Mientras que el mercado de gaseosas ha disminuido obligando a los principales distribuidores de refrescos a incursionar en otros mercados, como por ejemplo Coca Cola en el mercado, incrementando
la puesta en el
mercado de Aguas como Nevada. Las tendencias también demuestran que el acelerado estilo de vida actual ha llevado al consumidor a exigir, cada día más, bebidas que le proporcionen salud o perciban como saludables, que sean naturales y que ofrezcan más que refrescamiento, quieren salud en una botella.
Analizando el mercado de bebidas en el caso de Venezuela, se encuentra que grandes empresas han incursionado en esta tendencia en tres de esas cuatro categorías: en categoría de jugos enriquecidos se encuentran V8 y Santal Active, en bebidas deportivas Gatorade y Powerade y en bebidas energizantes participan Red Bull y Ciclón entre otros. Estos consumidores, demandan productos que les ayude a disminuir los niveles de estrés, fatiga y repongan energías. Por esta razón se observa el vertiginoso crecimiento de la bebidas energizantes, también denominadas, como lo son Red Bull y Ciclón entre otras, pero son poco accesibles para el comprador común. El mercado de bebidas está principalmente disponible en empaques de plásticos, siendo predominante las botellas PET con 53%. El vidrio representa el mercado Premium ya que algunos sectores prefieren un noble empaque para una noble bebida. El consumidor se inclina por aquellos empaques que sean prácticos y fácilmente transportables. Principalmente por aquellos exprimibles, con tapa deportiva y etiquetas transparentes que permitan visualizar el contenido del producto. Para satisfacer las necesidades de estos consumidores que buscan este tipo de bebidas que le generen mayor valor agregado, hemos encontrado el concepto de funcionalidad, esto no es más que productos que ofrecen un beneficio de salud adicional sobre el contenido nutricional básico del mismo, logrado a través de la incorporación de ingredientes activos. Por todo lo visto anteriormente se puede evidenciar que existe un vacío en la categoría de productos energéticos, siendo que marcas conocidas existen en el mercado pero son poco accesibles, por esta razón se observa una oportunidad de desarrollar en el mercado venezolano una línea de bebidas energéticas, que le ofrezcan un valor agregado al consumidor además de quitar la sed y refrescarlo, una solución saludable para aumentar su energía.
Determinación de la demanda y oferta potencial del producto con el propósito de definir las cantidades que se necesita ofrecer en función a lo que se mueve.
Para establecer la
oferta y la demanda potencial se tomó como
referencia el precio del producto, consumidores y canales de distribución ya que se logró evidenciar que los consumidores están dispuestos a pagar un poco más del precio más bajo en el mercado por un producto que cuente con características diferentes y que les entregue valor, que sea adaptado específicamente para personas que realizan alguna actividad física.
Es por esto que a la hora de establecer un precio fijo, fue necesario analizar varios aspectos que se consideran importantes para poder salir al mercado, evitando que los consumidores sientan que están pagando más y recibiendo menos valor por el energizante, es decir, que el producto no cumpla con sus expectativas y estén pagando un alto costo por el mismo.
Igualmente se considerará que existen consumidores que podrían consumir dos
bebida semanalmente, y luego extraer la mitad de lo
demandado para tener una base conservadora durante el primer mes, pero que para los otros periodos se podría evaluar de acuerdo a un historial de ventas.
Otros costos que se deben tener presente son los de distribución, publicidad y la ganancia del comerciante. Otro aspecto a tener cuenta para fijar el precio correcto es a partir del análisis del objetivo que se quiera cumplir. Este, como se dijo previamente estará basado en la maximización de las utilidades por medio de un precio asequible para el público meta, que tiene la capacidad y solvencia económica para invertir en un energizante de este tipo, porque es un producto innovador y diferenciado por las
características que maneja y como se enunció es segmentado, pues solamente está dirigido a una porción del mercado. Establecimiento de las características del mercado del producto con el fin de conocer los elementos que lo conforman.
Una vez determinada la oportunidad de la empresa y planteado el objetivo de lanzar el producto al mercado, surge la necesidad previa de validar el concepto desarrollado y se hace necesario realizar una encuesta que nos oriente hacia los lineamientos más idóneos y efectivos para lograr las metas trazadas con este lanzamiento. Dada la escasa información que se conoce en Venezuela sobre esta categoría de bebidas energéticas, la empresa se ve en la necesidad de realizar esta investigación para validar los hábitos de consumo, conductas y actitudes de compra de los consumidores foco de los productos “MODO ON”, así mismo, reconocer en el mercado cuales serían los indicadores más relevantes de tomar en cuenta para el desarrollo y ejecución del Plan de Mercadeo. Esta investigación consta de dos estudios de mercado, uno cualitativo con el objetivo de obtener información acerca de los consumidores y posteriormente una cuantitativa para validar el concepto del producto. Una vez que mercadeo suministra la información el encargado de llevar a cabo la investigación plantea la descripción y la metodología de la misma para que esta validada de manera de garantizar que sea capaz de alcanzar los objetivos propuestos. En el caso de la investigación cualitativa las personas fueron seleccionadas a través de una encuesta filtro donde se identificaban sus principales características y hábitos de consumo. La encuesta fue orientada para conocer la aceptación de la bebida “MODO ON”. El método a utilizar para este proyecto es el de la
comunicación, que consiste en realizar un cuestionario para aplicar a los encuestados. El cuestionario pretende ser claro, preciso,
y de fácil
respuesta. A continuación se muestra el modelo de la encuesta que se elaboró con las preguntas que se consideraron fundamentales basado en las normas de investigación de mercados expuestas académicamente.
Encuesta
Cobertura Geográfica: San Félix y Puerto Ordaz Metodología: Se propone trabajar con una metodología de tipo cuantitativo, a través de una investigación de campo. Muestra: 100 personas de San Félix y 100 personas encuestadas e Puerto Ordaz. 1. ¿Le agrada consumir bebidas energéticas?
Indicadores Si No Total
Cuadro 1 Frecuencia 90 130 200
Porcentaje 35% 65% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
45%
55%
Si
No
2. ¿Con qué frecuencia consume este tipo de bebidas?
Indicadores 1-2 veces por semana 3-4 veces por semana Quincenal Mensual Ocasional Total
Cuadro 2 Frecuencia 5 5 80 0 0 200
Porcentaje 5% 6% 89% 0% 0% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
0%
0%
5% 6%
89%
1-2 veces por semana
3-4 veces por semana
Quincenal
Mensual
Ocasional
3. ¿Cuándo suele consumir estas bebidas que le dan energía? (Escoja una opción más relevante para Ud.)
Indicadores Actividades Deportivas Actividades Académicas Ratos libres Total
Cuadro 3 Frecuencia 75 5 10 200
Porcentaje 11% 6% 83% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
11%
6%
83%
Actividades Deportivas
Actividades Acadèmicas
Ratos Libres
4. ¿Por qué motivo consume estas bebidas?
Indicadores Para realizar algún deporte Para tener mayor energía Para realizar varias actividades Para estudiar No consume Total
Cuadro 4 Frecuencia
Porcentaje
75
11%
5
6%
15
83%
5 100 200
3% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
37%
50%
2%
8% 3% Para Realizar Deportes Para Realizar varias actividades No Consume
Para Tener Mayor Energia Para Estudiar
5. Qué pensaría usted de esta nueva bebidas energética?
Indicadores Producto Innovador Producto Único que no hay en el mercado Otro producto más Total
Cuadro 5 Frecuencia 75
Porcentaje 11%
15
6%
100 200
83% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
42%
50% 8%
Producto Innovador
Producto Único que no hay en el mercado
Otro producto más
6. Qué otra función le gustaría que tuviera esta nueva línea?
Indicadores Bebidas energizantes y Bajo en calorías Bebidas energizantes y Que elimine grasa Ninguna Total
Cuadro 6 Frecuencia
Porcentaje
15
43%
85
7%
100 200
50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
7%
43%
50%
Bebidas energizantes y Bajo en calorías
Bebidas energizantes y Que elimine grasa
Ninguna
7. Que sabor le gustarĂa para esta otra bebida?
Cuadro 7 Frecuencia 5 85 0 10 100 200
Indicadores Uva Durazno Otros Fresa Ninguna Total
Porcentaje 2% 43% 5% 0% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San FĂŠlix y Puerto Ordaz (2015)
2%
43% 50%
0% 5%
Uva
Durazno
Otros
Fresa
Ninguna
8. ¿En qué tipo de envase le gustaría que viniera este productos?
Cuadro 8 Indicadores Botella de vidrio Botella plástica Tetrapack Lata Ninguna Total
Frecuencia 5 90 5 10 100 200
Porcentaje 2% 43% 5% 0% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
2%
48% 43%
2% 5%
Botella de vidrio
Botella plástica
Tetrapack
Lata
Ninguna
9. ¿Qué cantidad de producto le gustaría que tuviera el envase?
Cuadro 9 Indicadores ¼ litro 250 cc 350cc ½ litro 500 cc Total
Frecuencia 0 80 5 15 100 200
Porcentaje 2% 43% 5% 0% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015) 0%
40%
50%
2% 8%
¼ litro
250 cc
350cc
½ litro
500 cc
10. EstarĂa usted dispuesta a comprar estos productos?
Cuadro 10 Indicadores No Si Total
Frecuencia 100 100 200
Porcentaje 50% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San FĂŠlix y Puerto Ordaz (2015)
50%
50%
Si
No
11. Que precio estaría dispuesto a pagar por el empaque que seleccionó?
Cuadro 11 Indicadores 200 250 300 Ninguna Total
Frecuencia 10 90 0 100 200
Porcentaje 50% % 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015) 5%
50%
45%
0%
200
250
300
Ninguna
12. ¿Dónde compraría estos productos?
Cuadro 12 Indicadores Panadería Supermercado Farmacias Tiendas Licorerías Ninguna Total
Frecuencia 80 5 5 10 0 100 200
Porcentaje 40% 3% 2% 5% 0% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
40% 50%
3% 0% 5% Panadería
Supermercado
Farmacias
2% Tiendas
Licorerías
Ninguna
13. ¿Cuáles cree serían sus principales competidores?
Cuadro 13 Indicadores Gatorade Red Bull Active Total
Frecuencia 95 5 100 200
Porcentaje 47% 3% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
47%
50%
Gatorade
3%
Red Bull
Active
14. Con quien consumiría usted estos productos?
Cuadro 14 Indicadores Solo Con Amigos Con Familia Con su pareja Con compañeros de trabajo No respondieron Total
Frecuencia 95 5 0 0
Porcentaje 47% 3% 0% 0%
0
0%
100 200
50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
47%
50%
0%
0% 0%
Solo
Con Amigos
Con Familia
3% Con su pareja
Con compañeros de trabajo
No respondieron
15. ¿Dónde consumiría?
Cuadro 15 Indicadores En el hogar Oficina Gimnasios Restaurantes Panadería Ninguna Total
Frecuencia 0 5 95 0 0 100 200
Porcentaje 0% 2% 48% 3% 50% 0% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015) 0% 2% 50%
48%
0% 0% En el hogar
Oficina
Gimnasios
Restaurantes
Panadería
Ninguna
16. ¿Su edad está comprendida entre?
Cuadro 16 Indicadores 20 a 30 años 31 y 35 años 36 y 40 años 41 y 45 años Mayor de 45 años Total
Frecuencia 75 25 20 20 60 200
Porcentaje 37% 13% 10% 10% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
37% 30%
10%
13%
10% 20 a 30 años
31 y 35 años
36 y 40 años
41 y 45 años
Mayor de 45 años
17. ÂżEstado Civil?
Cuadro 17 Indicadores Soltero Casado Divorciado Ninguna Total
Frecuencia 75 25 20 100 200
Porcentaje 46% 35% 11% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San FĂŠlix y Puerto Ordaz (2015)
34%
46%
11% 9% Soltero
Casado
Divorciado
Ninguna
18. ÂżSexo?
Cuadro 18 Indicadores Masculino Femenino Ninguna Total
Frecuencia 75 25 100 200
Porcentaje 46% 35% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San FĂŠlix y Puerto Ordaz (2015)
37%
50%
13% Masculino
Femenino
Ninguna
19. ¿Nivel de ingresos?
Cuadro 19 Indicadores Sueldo Mínimo Mayor al Sueldo Mínimo Ninguna Total
Frecuencia 75 25 100 200
Porcentaje 46% 35% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
37%
50%
13% Sueldo Mínimo
Mayor al Sueldo Mínimo
Ninguna
20. ÂżNivel educativo?
Cuadro 20 Indicadores Bachiller Profesional Ninguna Total
Frecuencia 50 80 70 200
Porcentaje 46% 35% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San FĂŠlix y Puerto Ordaz (2015)
25%
35%
40% Bachiller
Profesional
Ninguna
21. ¿Tipo de Residencia?
Cuadro 21 Indicadores Propio Alquilado Ninguna Total
Frecuencia 120 30 50 200
Porcentaje 46% 35% 50% 100%
Fuente: Cuestionario aplicado a habitantes de San Félix y Puerto Ordaz (2015)
25%
60%
15%
Propio
Alquilado
Ninguna
Definición de
las características del producto
con el propósito de
considerar los aspectos más resaltantes en cuanto al diseño, características y canales de distribución.
En base a los resultados obtenidos en la investigación, se define el concepto y producto final. Modo “ON” es la línea de Bebidas Energeticas, con delicioso sabor a frutas, porque posee elementos naturales que tienen principios terapéuticos cuya principal característica es que provienen de los alimentos o productos orgánicos y conservan los principios fundamentales activos de la naturaleza en su máxima pureza y calidad. Descripción de Producto Modo “ON” esta disponible en 4 diferentes sabores, cada una de ellas dirigidas a satisfacer necesidades claramente identificadas.
Fresa Durazbo Deliciosa combinación de Fresa, Durazno y Uva.
Adicionalmente contiene Ginseng, Vitamina B y C, Cayena y Tilo como ingredientes activos añadidos que contribuyen a disminuir el estrés de una forma tranquila pero manteniéndose alerta ya que despierta sus sentidos manteniendo una sensación de calma.
Esta bebida refrescante es
recomendada para combatir el estrés, la fatiga y la falta de energía. El ginseng es utilizado para combatir debilidad y aumentar la energía para combatir el estrés. El Tilo es ideal para aliviar tensiones. Cayena, tilo, toronjil y pepitas de rosa como ingredientes activos añadidos para aliviar tensiones, conciliar y alcanzar un sueño profundo y reparador.
Vitaminas A, C y E y Té verde como ingredientes activos añadidos que prolonga la vida de las células retardando el envejecimiento. Los antioxidantes protegen el organismo, a las células de los tejidos, contra la formación de radicales libres y del oxígeno, que provocan su destrucción.
La vitamina E, ayuda a los mecanismos de defensa del organismo y al corazón de daños causados por los radicales libres. Es útil para el desarrollo del feto durante el embarazo. El ginseng es considerado una de las plantas que más aplicaciones medicinales posee en china, es considerado como el curalotodo. La vitamina C es una de las vitaminas más utilizadas, fomenta la función inmunológica, produciendo anticuerpos protectores. Envase
La presentación del producto será en envase de botella de plástico vidrio transparente que permita ver las características del producto y Tapa también de plástico enroscable con sistema de seguridad. Tendrá una etiqueta llamativa a través de la cual se presenten las características de cada uno de los productos: Nombre del producto y sabor, Capacidad 255 cc, Ingredientes, Código
de barra, Información nutricional, Fecha de elaboración
y
vencimiento, Instrucciones de uso, CPE y MSDS. La unidad de venta será una bandeja de 24 unidades con termo encogible por sabor.
Segmento / Mercado Meta:
A partir de los resultados obtenidos en la investigación de mercado se definió el segmento o mercado meta.
Profesionales
activos,
emprendedores
con
altos
deseos
de
superación, abiertos a nuevas experiencias y preocupados por su salud, bienestar y equilibrio.
Son Hombres y Mujeres entre 25 y 45 años de las clases ABC que buscan productos para satisfacer las diferentes necesidades físicas y/o emocionales que surgen en ellos por las exigencias del acelerado ritmo de vida actual. Viven en Quintas o apartamentos amplios o cómodos en buenas condiciones con todos los servicios, en sectores exclusivos o de fácil acceso.
Les gusta bailar, salir en grupos, actividades outdoor, comer bien, ir de compras, viajar de acuerdo a sus posibilidades, películas, deportes, estudiar, hacer Yoga o actividades de relajación. Hacen actividades sociales, pertenecen a clubes, amplio grupo de amigos, trabajan en gerencia alta, media o dueños de negocios, cursos de actualización, hacen ejercicios preventivos (caminar o natación) para cuidar su salud. Van a Restaurantes tipo casual dinning en fines de semana, playa, gimnasio, pubs y bares lounge, casa de amigos, casa de la playa, peluquería, suben al Ávila
Consumen en Cuidado personal (marcas locales de calidad), en Consumo masivo (Buscan la mejor relación precio/valor dentro de sus estándares de marca), Farmacéutico (adaptógenos y alternativas naturales para mejorar dolencias) Bebidas alcohólicas (Cerveza, Whisky, cockteles) Calzado y vestido: siguen tendencias.
En cuanto a las telecomunicaciones usan el celular de acuerdo a sus necesidades y posibilidades Computadora.
Los Medios masivos que asocian son Internet, vallas, Prensa Regiona (Nueva Prensa, Primicia, El Diario de Guayana) Emisores Regionales.
El Rol en la decisión de compra es activo, mezcla racionalidad con la emocionalidad,
se
involucra,
evalúa
opciones
dentro
de
las
alternativas de calidad, fieles a las marcas, se documenta sobre lo que consume, son planificados.
Enfrentan la crisis actual de modo que sienten que tienen mucho que perder, están dispuestos a luchar, han cambiado sus hábitos de consumo, adaptándolos a su presupuesto. Prioridades/Valores/Qué los hace felices es Sentirse bien y saludables, buscan reconocimiento, sentido de pertenencia, estudio, éxitos laborales, consolidación familiar, dinero, vacaciones, buscan gratificarse.
La actitud frente a la vida es de seguidores de tendencias, luchadores, no quieren perder lo que tienen y han logrado, buen sentido del humor, compran y tienen, pero de manera discreta, son organizados y estructurados.
Se pueden alcanzar a través de elementos visuales que les reflejen su estilo de vida aspiracional o real, campañas combinadas (auditivas y visuales) segmentadas, jingles, samplings, mailing, promociones de valor agregado. Se pueden alcanzar en actividades out- door, en su casa (medios que lleguen a su hogar), supermercados, en sus trabajos, barberías o peluquerías, clubes, gimnasios.
Pueden atraerlos hacia las marcas con conceptos innovadores ofreciendo la mejor relación precio valor, atributos diferenciales, campañas creativas. La marca convive con ellos ya que necesitan marcas que los represente y que los haga ver como personas inteligentes, están dispuestos a migrar de marcas siempre que estas cumplan con sus estándares.
El mensaje que les puede llegar debe ser un mensaje creativo, dinámico, actual, que genere ruido dentro del segmento, emocional que los identifique y los vincule. Modo “ON” más que una bebida, un estilo de vida”.
Personalidad de la Marca
A través de una técnica proyectiva se buscó determinar la personalidad de las bebidas funcionales con sabores a fruta, encontrando la siguiente personalidad de marca para la nueva línea Modo “ON”: Es un hombre de 30 años de edad, extrovertido, alegre, dinámico, que se ejercita eventualmente, tiene un trabajo estable, es urbano, visita al médico preventivamente para su chequeo anual, cuida lo que come en función de una dieta balanceada.
Posicionamiento
Para Hombres y Mujeres entre 25 y 45 años de las clases ABC que buscan productos para satisfacer las diferentes necesidades físicas y/o emocionales que surgen en ellos por las exigencias del acelerado ritmo de vida actual, Mdo “ON” es la línea de bebida alternativa con sabores a frutas que posee ingredientes activos que proporcionan a los consumidores beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y sentirse bien a través de sus 4 funciones: estrés, sueño, antioxidantes y salud. Es una bebida alegre y ligera de sabores refrescantes para el día a día. Modo “ON”
para cada una de tus necesidades en todo momento.
Slogan: "Modo ON”. Activa tu Vida”. Competencia:
Por tratarse de un producto innovador, que está creando una nueva categoría de productos, se puede afirmar que en el mercado venezolano no tiene competencia directa. En forma indirecta compite con las siguientes categorías y productos: -
Bebidas isotónicas como Gatorade y PowerAde,
-
Bebidas energizantes como Red Bull, Ciclón y Cult.
-
Producto naturales tipo fármacos (adaptógenos, Herba Live)
-
Línea de Té & Infusiones Natural Solution de McCormick
Objetivos de Mercadeo
-
Mantener una contribución a portafolio por encima del 15%
-
Lograr MS del 5% con Modo “ON” en la categoría de Bebidas energizantes (no alcohólicas).
-
Lograr un incremento en el volumen de ventas del 10% interanual en el mercado Nacional en los próximos 5 años
-
Desarrollo de Nuevas versiones que incrementen nuestra participación en el segmento donde competimos.
-
Procurar la estructura de costo de material de empaque más óptima
-
Lograr un pleno conocimiento de los consumidores a los cuales accedemos.
-
Dar a conocer la línea de producto en los potenciales consumidores.
Estrategia de precio:
Se determinó como estrategia que la nueva línea de Bebidas Modo “ON” debe mantener un precio entre
250 a 300 Bs. Esto también se
determinó para cumplir con los objetivos de contribución y en base a las estructura de costos del producto.
Plan de distribución:
Se han considerado para esta línea que los canales relevantes son los de autoservicio, tales como: hipermercados, cadenas y supermercados independientes, tiendas de conveniencia, cadenas de farmacia -
Panaderías:
-
Cadenas de Farmacias:
Objetivos de distribución:
Se hicieron debates sobre los canales claves de distribución para la línea donde surgió el problema de que en líneas generales la fuerza de ventas no llega a panaderías, canal que en la investigación de mercado salió como uno de los principales sitios de consumo para el producto.
Es por ello que se deberán fijar estrategias en el mediano plazo para aumentar la cartera de clientes del canal panadero ya que con un esquema de distribución indirecto (a través de distribuidores) los márgenes de ganancia no cumplen con los objetivos planteados.
-
Alcanzar al 100% de distribución en Cadenas de supermercados a nivel regional durante el primer año de venta.
-
Alcanzar 70% de distribución en supermercados independientes.
-
Alcanzar 100% de distribución en hipermercados
-
Alcanzar 80% de distribución en cadenas de farmacias.
-
Alcanzar 50% de distribución en panaderías.
Se otorgará un descuento lineal del 10% de introducción para incentivar la compra de los productos durante el primer mes; para los meses subsiguientes se crearán escalas de descuento que variarán entre el 2 y 5%
por volúmenes de negociación. Los pedidos sugeridos se elaborarán acorde con el tamaño del local, determinando un mix de producto apropiado. Internamente, se realizará un plan de tres meses en el cual se desarrollará un concurso a la fuerza de ventas para alcanzar un 80 % de distribución numérica en la cartera de clientes. CONCLUSIONES
Existe un vacío en el mercado de bebidas de un producto capaz de ofrecer soluciones energéticas a los problemas más comunes del consumidor actual. La tendencia hacia productos naturales que a su vez reflejen de alguna manera su estilo de vida es clave para lograr la preferencia del consumidor. Se logró diseñar un atractivo concepto de producto, Modo “ON”, una línea de Bebidas energética, con delicioso sabor a frutas que posee elementos naturales que tienen principios terapéuticos, cuya principal característica es que provienen de alimentos o productos orgánicos y conservan los principios fundamentales activos de la naturaleza en su máxima pureza y calidad. El concepto fue validado en términos generales, una aceptación superior al 50% entre los entrevistados. El mercado identificado como meta para el producto son Hombres y Mujeres entre 25 y 45 años de las clases ABC que buscan productos para satisfacer las diferentes necesidades físicas y/o emocionales que surgen en ellos por las exigencias del acelerado ritmo de vida actual, Modo ON es la línea de bebida alternativa con sabores a frutas que posee ingredientes activos que proporcionan a los consumidores beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y sentirse bien. Se determinó como estrategia de precio que la nueva línea de Bebidas Modo ON debe mantener un precio entre un 250 a 300 Bs. A nivel de distribución se determinó en una primera etapa a los canales de autoservicio como los claves para la línea observándose como punto de mejora y de
trabajo en los próximos meses el desarrollo del canal panadero, aumentando la cartera de clientes tipo panadería a los cuales se pueda atender directamente y en conjunto trabajar en el desarrollo de distribuidores claves.
Recomendaciones
-
Garantizar disponibilidad y presencia en el trade de los productos durante el período de lanzamiento.
-
Mantener un nivel de precio óptimo que asegure la mejor relación precio percepción en el consumidor
-
Involucrarse ampliamente con todas las áreas de la empresa, tanto estratégicas como operativas asegurando así la mayor colaboración posible en la elaboración del proyecto.
-
En proyectos de mercadeo, es recomendable seleccionar temas específicos de estudio.
BIBLIOGRAFÍA
"Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. KOTLER, Philip. “Las 22 Leyes Inmutables de la Marca”. Editorial McGraw Hill. España. PERALBA, Raúl y Raúl GONZALEZ. “Marketing en el Siglo XXI”. Editorial CEF. España. 2001. MUÑIZ, Rafael.
ANEXOS
Encuesta
22. ¿Le agrada consumir bebidas energéticas?
Si ____ No ____
23. ¿Con qué frecuencia consume este tipo de bebidas?
1-2 veces por semana ____ 3-4 veces por semana ____
Quincenal
____ Mensual
____ Ocasional
____
24. ¿Cuándo suele consumir estas bebidas que le dan energía? (Escoja una opción más relevante para Ud.)
Actividades deportivas____ Actividades académicas ____ Ratos libres_____ 25. ¿Por qué motivo consume estas bebidas?
Para realizar algún deporte ____ Para tener mayor energía ____
Para realizar varias actividades _____ Para estudiar
No consume _____
16
4,0
4,7
26. Qué pensaría usted de esta nueva línea de bebidas funcionales?
Producto Innovador ____ Producto Único que no hay en el mercado ____ Otro producto más _____ 27. Qué otra función le gustaría que tuviera esta nueva línea?
Bebidas energizantes y Bajo en calorías ____ Bebidas energizantes y Que elimine grasa _____ Ninguna ________ 28. Que sabor le gustaría para esta otra bebida?
Uva ____Durazno____Ninguna _____ Fresa ____ Otros
29. ¿En qué tipo de envase le gustaría que viniera este productos? (Seleccionar una sola opción)
Botella de vidrio ____ Botella plástica ____ Tetrapack _____ Lata ____ Otros ____ 30. ¿Qué cantidad de producto le gustaría que tuviera el envase?
¼ litro____250 cc ____350cc ___½ litro ____ 500 cc ____1 litro___ 31. Estaría usted dispuesta a comprar estos productos?
No _____ Si _____
32. Que precio estaría dispuesto a pagar por el empaque que seleccionó?
200 ____ 250 ____ 300 ____
33. ¿Dónde compraría estos productos? Panadería ____ Supermercado _____ Abastos ___ Tiendas ____ ____ Licorerías ____ Farmacias____ Kioscos____
34. ¿Cuáles cree serían sus principales competidores?
Gatorade ____ Red Bull____ Santal ____
35. Con quien consumiría usted estos productos?
Solo ___ Con Amigos ___ Con Familia ___ Con su pareja ___ Con compañeros de trabajo ___
36. ¿Dónde consumiría? En el hogar ____ Oficina ____ Gimnasios ____ Restaurantes ___ Panadería ___ 37. ¿Su edad está comprendida entre? 20 a 30 años ____
31 y 35 años ____ 36 y 40 años ____ 41 y 45 años ____ Mayor de 45 años ____
38. ¿Estado Civil? Soltero ____ Casado ____ Divorciado ____
39. ¿Sexo? Masculino ____ Femenino ____
40. ¿Nivel de ingresos?
Sueldo Mínimo ____ Mayor al Sueldo Mínimo
41. ¿Nivel educativo?
Bachiller ____ Profesional _____
42. ¿Tipo de Residencia?
Apartamento ____ Casa ____ Propio ____ Alquilado ____ De Un Familiar/Amigo____