Коммуникативные стратегии и культурные практики в поле литературы by Anna Milyukova

Федеральное агентство по образованию Алтайский государственный университет

А. Г. Сидорова

КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И КУЛЬТУРНЫЕ ПРАКТИКИ В ПОЛЕ ЛИТЕРАТУРЫ

Изд-во АлтГТУ Барнаул  2009

УДК 82.09 ББК 83.000.4 С 347 Сидорова, А. Г. Коммуникативные стратегии и культурные практики в поле литературы / А. Г. Сидорова. – Барнаул, 2009. – 214 с. ISBN 978-5-7568-0763-9 Монография посвящена рассмотрению современного литературного процесса в системе массовой коммуникации. Определяются основные модели и элементы коммуникационного процесса, в который включена литература; выделяются основные субъекты современного литературного процесса с точки зрения социологии коммуникации. Описаны новые медийные сферы бытования и новые формы распространения литературы. Анализируются различные техники создания известности субъектов литературного процесса: событийные коммуникации (арт-проекты и акции, фестивали, конкурсы и слэмы, буккроссинг), вирусные, интернеткоммуникации. Рецензенты: Мароши В. В., доктор филологических наук, профессор кафедры русской литературы Новосибирского государственного педагогического университета Каспэ И. М., кандидат культурологии, старший научный сотрудник Института гуманитарных историкотеоретических исследований (ИГИТИ) Государственного университета – Высшей школы экономики (Москва) Работа выполнена при финансовой поддержке гранта Президента РФ (МК-3142.2008.6). ISBN 978-5-7568-0763-9 © А. Г. Сидорова, 2009 3

Оглавление Введение

1 Современный литературный процесс в свете социологии массовой коммуникации<<<<.. 2 Теория поля П. Бурдье как инструмент изучения современного литературного процесса<<<<<<<<<<<<<<<<<< 2.1 Трансформация культурного производства и изменение конфигурации поля литературы<<<<<<<<<<<<<. Издательства<<<<<<<<<<<<<... Кураторы (агентства)<<<<<<<<<< Фестивали, чтения, марафоны<<<<<... Премии, конкурсы и слэмы<<<<<<... 2.2 Новые функции «культурных посредников» в поле литературы<<<<<<<<<<<<.. Выставки и ярмарки<<<<<<<<<<. Операторы книжного рынка<<<<<<.. Интернет-ресурсы. Рекомендательные сервисы<<<<<<<<<<<<<<<<. Библиотеки<<<<<<<<<<<<<<. Музеи<<<<<<<<<<<<<<<<< Книжные клубы<<<<<<<<<<<<. 3 Стратегические интересы агентов поля литературы<<<<<<<<<<<<<<<<... Стратегическая поддержка культуры чтения Маркетинг территории посредством культурных и литературных проектов<<

43 51 55 56 61 71 75 77 80 86 89 91 95 100 111

Поддержка писателей и продвижение писательских имен<<<<<<<<<<<<. Создание системы потребительской навигации на книжном рынке<<<<<... Повышение узнаваемости, создание репутации субъектов культурного производства и распространения<<<<. 4 Инструменты и практики коммуникации агентов поля литературы<<<<<<<<<<.. Литературные турне<<<<<<<<<<. Библиобусы<<<<<<<<<<<<<<. Буккроссинг. Книгообмен<<<<<<<... Флешмоб<<<<<<<<<<<<<<<.. Литературные аптеки<<<<<<<<<... DIY – Do it yourself<<<<<<<<<<< Квесты. Игры<<<<<<<<<<<<...... Видео- и аудиопрезентации<...<<<<.... Электронные препринты (блуки)<<<<. Фанфикшн и wiki-роман<<<<<<<<. Вирусный маркетинг<<<<<<<<<.... Scandal strategy<<<<<<<<<<<<...

126 131

134 138 139 143 146 152 155 156 158 162 165 169 171 180

Заключение<<<<<<<<<<<<<<<<..

192

Литература<<<<<<<<<<<<<<<.......

193

Введение В конце ХХ в. произошли изменения, связанные с положением культуры и литературы в социальном пространстве России, которые коснулись роли чтения1, статуса писателя и поэта в обществе, развития средств массовой коммуникации, Интернета, расцвета массовой литературы, интерактивной словесности и др. В поле литературы создаются новые культурные практики, используются новые коммуникационные каналы. Литература становится более технологичной, прагматичной сферой, некоторые участники литературного процесса активно привлекают инструменты общественных связей для повышения символической капитализации. Однако вместе с этим литературная коммуникация зачастую приобретает характер общения в рамках замкнутой субкультуры, перестает считаться значимой социальной институцией. Среди причин, повлиявших на изменение социального статуса литературы, называются, в частности, изменение приоритетов массового потребителя, для которого именно литература была синонимом культуры; отмена цензурных ограничений, позволявших произведениям культуры присваивать символический капитал «запретного плода» и быть инструментом преодоления нормативных границ2. 1 Зоркая, Н. Чтение в контексте массовых коммуникаций / Н. Зоркая // Мониторинг обществ. мнения: экон. и социал. перемены = Russ. publ. opinion monitor.  М., 2003.  № 2.  С. 60-70; Левина, М. З.

Читатели массовой литературы в 1994  2000 гг. – от патернализма к индивидуализму? / М. З. Левина // Мониторинг общественного мнения: экономиические и социальные перемены, 2001.  № 4 (54).  С. 30-36. 2 Берг, М. Литературократия. Проблема присвоения и перераспределения власти в литературе / М. Берг. – М. : Новое литературное обозрение, 2000. – С. 181-182; Гудков, Л. Общество телезрителей: массы и массовые коммуникации в России конца 90-х годов / Л. Гудков, Б. Дубин // Мониторинг обществ. мнения: экон. и 6

По замечанию одного из социологов литературы, эти перемены «ставят под вопрос традиционное определение литературы, бросают ему вызов, да и развитие самого литературоведения выявляет слабые места существующих подходов, их непригодность к новым реалиям»3. Ответ на социальные вызовы чтению, книге, литературе – повышение исследовательского интереса к социальным аспектам функционирования литературы: социальной ценности различных литературных практик, власти литературы, литературных репутаций и поведения4. В подобных работах показываются механизмы новейшей трансформации поля литературы.

социал. перемены = Russ. publ. opinion monitor.  М., 2001.  № 2.  С. 31-45. 3 Рейтблат, А. И. Российское литературоведение: современная ситуация / А. И. Рейтблат // Новое литературное обозрение, 2004. – № 69. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nlo/2004/69/re30.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 4 Берг, М. Литературократия: Проблемы присвоения и перераспределения власти в литературе / М. Берг. – М. : Новое лит. обозрение, 2000; Бондаренко, М. Текущий литературный процесс как объект литературоведения / М. Бондаренко // Новое литературное обозрение, 2003. – № 62.; Гудков, Л. Д. Литература как социальный институт : ст. по социологии лит. / Л. Д. Гудков, Б. Дубин. – М. : Новое лит. обозрение, 1994.; Гудков, Л. Д. Литература и общество : Введение в социологию лит. / Л. Гудков, Б. Дубин, В. Страда. – М. : РГГУ : Ин-т европ. культур , 1998; Дьюелл, Дж. Определение литературного: интеллектуальные границы во французских и американских исследованиях литературы; пер. с англ. Н. Мовнина / Дж. Дьюелл // Новое литературное обозрение, 2004. – № 67.; Зенкин, С. Теория писательства и письмо теории, или Филология после Бурдье / С. Зенкин // Новое литературное обозрение, 2003. – № 60. 7

Фундаментом данной работы стала кандидатская диссертация автора «Интермедиальная поэтика современной отечественной прозы», в которой изучались новые тенденции в литературе1990-х – 2000-х годов. Было показано, как взаимодействие традиционных форм искусства слова и средств масс-медиа влияет на аксиологию современной прозы; выявлены способы самоидентификации литературного творчества в интермедиальном пространстве современной культуры; разработан интермедиальный подход и язык описания в исследовании художественной литературы. В ходе работы над диссертацией стало очевидным, что современный литературный процесс необходимо рассмотреть в более широком социокультурном контексте, с точки зрения коммуникативных технологий, используемых агентами литературного процесса (писателями, критиками, операторами книжного рынка, профессиональными ассоциациями и фондами, библиотеками, а также структурами, определяющими политику в сфере чтения и т. д.). Цель настоящего исследования – определить место современного литературного процесса в системе массовой коммуникации. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: структурировать основные модели и элементы коммуникационного процесса, в который включена литература; определить и проанализировать коммуникативные стратегии основных субъектов современного литературного процесса; описать новые медийные сферы бытования и новые формы распространения литературы; рассмотреть формы продвижения литературных текстов и имен писателей в социальной коммуникации; дать оценку культурным практикам в поле

литературы5. Необходимо описать коммуникационные стратегии и инструменты, которые позволят как классической, так и современной литературе оставаться актуальной (востребованной, функционирующей в культурной и социальной коммуникации)6 и репрезентативной (значимой, воздействующей на социальное поведение). Для решения задач используются методы содержательного и структурного контент-анализа7, информационного аудита, а также элементы концепт-анализа8. Логика книги движется от характеристики современного литературного процесса и поля культурного производства с точки зрения социологии массовой коммуникации и социологии культуры к инструментам и практикам субъектов литературного процесса и книжного рынка.

5 В логике данной книги практика означает механизмы и инструменты реализации коммуникативных стратегий организации проектов в сфере литературы. 6 Шапко, В. Т. Феномен актуальной культуры / В. Т. Шапко //

Социологи- ческие исследования, 1997. – № 10. – С. 94-95. 7 В качестве источников исследования выбраны публикации на сайтах информационных агентств (РИА Новости, Лента.ру, Newsru.com, REGNUM), СМИ (Ведомости, Известия, Комсомольская правда, Литературная газета, Литературная Россия, Коммерсант, Московский комсомолец, Независимая газета, Новые известия, Новая газета, Российская газета, Эксперт, The New Times), а также на специализированных интернет-сайтах за 2000 – 2008 г. 8 Стернин, И. А. Методика лингвоконцептологического исследования: колл. монография; отв. ред. М. В. Пименова / И. А. Стернин // Ментальность и язык. – Кемерово : КемГУ, 2006. – С. 103145. 9

1 Современный литературный процесс в свете социологии массовой коммуникации Структура и динамика социума, включая литературное сообщество, в настоящее время определяется не оценками, вынесенными в «закрытых» светских салонах, узких ученых кружках и дружеских академиях, а «работой массовых институтов, больших организаций, универсальных рынков символических благ» 9. Литература входит в систему культурных индустрий. К культурным индустриям относят не только сектор производства популярной культуры – «старые» (телевидение, радиовещание, производство и прокат фильмов, издательскую деятельность, звукозаписывающие компании) и «новые» медиа (дизайн, шоубизнес, Интернет), но и «традиционное искусство» (визуальное искусство, ремесло, театр, концерты, литературу)10. Рынки культуры – это вся система обмена продуктами творческой деятельности на платной (возмездной) основе11. Литература (прежде всего, мас-

9 Дубин, Б. В. Классическое, элитарное, массовое: начала дифференциации и механизмы внутренней динамики в системе

литературы / Б. В. Дубин // Новое литературное обозрение, 2002. – № 57. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nlo/2002/ 57/dubin.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 10 Тихонова, А. В. Трансформация культурного производства и новые культурные посредники в современном российском обществе: социологические теории и региональные практики : автореф. дисс. ... канд. социол. наук : 22.00.04. / А. В. Тихонова. – Казань, 2007. – С. 17. 11 Долгин, А. Экономика символического обмена / А. Долгин. – М. : ИНФРА-М, 2006. – С. 13. 10

совая) рассматривается как один из каналов массовой коммуникации12. На литературный процесс оказывают воздействие законы и тенденции функционирования массовой коммуникации. Так, в практиках производства и потребления массовой словесности реализуются такие функции масс-медиа, как присвоение статуса, укрепление социальных норм, дисфункция наркотизации13. Современная литература принадлежит к дигитальному сегменту культурных индустрий (кино, телепродукция, фото, компьютерные игры, музыка). Развитие информационных технологий оказывает влияние на литературное производство и литературный процесс. Книги писателей до публикации могут представляться в блогах или нелегально выкладываться в сети, печатаются «по требованию» (технология print on demand), после публикации оцифровываются и выкладываются в электронных библиотеках, предлагаются в формате аудиокниг и электронных книг 12 Черняк, М. А. Массовая литература XX века : учебное пособие

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 540300 (050300) / М. А. Черняк. – М. : Флинта : Наука , 2007. – 428 с.; Черняк, М. А. Отечественная проза XXI века : предварительные итоги первого десятилетия : учебное пособие / М. А. Черняк. – СПб. : САГА; М. : ФОРУМ , 2009. – 175 с.; Черняк, М. А. Феномен массовой литературы XX века / М. А.Черняк. – СПб. : Изд-во РГПУ, 2005. – 308 с. 13 Lazarsfeld, P., Merton, R. Mass Communication, popular taste and organized social action. Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N. Y. : Harper and Brothers, 1948. Цит. по: Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования / М. М. Назаров. – М. : Аванти Плюс , 2003. – С. 140-144. 11

(благодаря появлению новых «ридеров» фирм Sony, Amazon и др.). Формируются новые каналы продвижения книг через социальные медиа (авторские блоги и дискуссионные клубы на сайтах издательств и книжных магазинов)14. Одно из следствий дигитального статуса литературы – проблемы копирайта: легкость тиражирования приводит к легкости копирования15. Защищенность от нелегального копирования выше в индустрии роскоши и вкуса, а также в исполнительских искусствах (театр, филармония, эстрада) и ниже – в дигитальной индустрии16. Вместе с тем дигитализация литературного производства и распространения позволяет обеспечить широкий охват аудитории, социальный эффект произведения. Следствием нового положения литературы является, во-первых, ее соперничество с другими «культурными индустриями». Литература и чтение как способ времяпрепровождения конкурирует с другими медиа, в том числе более зрелищными, статусными, легкими для восприятия, доступными. В настоящее время, как признают социологи культуры и участники книжного рынка, литература занимает периферийное положение в системе массовой коммуникации, а книгоизда-

–№9 (62). – С. 52. 15 Долгин, А. Экономика символического обмена / А. Долгин. – М. : ИНФРА-М, 2006. – С. 60. 16 Там же. С. 61. 14 Ро, О. Итоги года / О. Ро // Книжная индустрия, 2008.

ние отстает от других медийных отраслей17. Как отмечает Е. В. Козлов, «стремительное развитие экранных медиа проблематизировало статус развлекательного чтения в рамках индустрии развлечений и, в дальнейшем, спровоцировало появление вторичных продуктов, демонстрирующих то, что в современном мире развлекательному чтению отводится роль дополнительного по отношению к рецепции визуального произведения»18. Второе следствие названных процессов – коммерциализация литературы и культуры, которая получает неоднозначные оценки. Ср. полемически заостренное высказывание культуролога, искусствоведа Е. Деготь: «Представление о том, что культурное производство есть часть капиталистического производства, привело к ничтожеству и пустоте культурного продукта. Этот продукт может рядиться под что-то высокодуховное, но не выполняет своей главной функции — не ставит под вопрос мировой порядок, не провоцирует дискуссии, не создает зону свободы. Потому что при капитализме у культуры (как и у университетской науки) есть важнейшая функция: создать зону противостояния капитализму, пространство гуманизма, заповедник иных критериев. Культура — это легальная война с капитализмом в рамках созданных им же институ-

17 Московская книжная ярмарка получилась суетной, но деловой // РИА «Новости». [8.09.2008]. Режим доступа: http:// center. rian.ru/ culture/ 20080908/ 81779713.html, свободный. 18 Козлов, Е. В. Развлекательный нарратив в паралитературе: культурный статус и дискурсивные практики : автореф. дисс. ... докт.

филос. наук. / Е. В. Козлов. – СПб, 2009. – С. 13. 13

тов»19. Это мнение разделяют многие исследователи, критики, люди, интересующиеся современной культурой, которые считают, что «массовая культура с ее стремлением к стандартизации литературы и книги приводит к настоящее время к резкому обеднению литературного процесса и литературно-художественного репертуара России»20. В целом обсуждение проблем современной культуры и литературы проходит в критической парадигме дебатов о культурно-идеологических следствиях глобализации медиа. Эта традиция восходит к работам представителей Франкфуртского института социальных исследований — Макса Хоркхаймера, Теодора Адорно, Герберта Маркузе и др.21 Задачи нашего исследования диктуют использование не критического (негативного), а функционального подхода к рассмотрению литературы в системе массовой коммуникации. Чтобы зафиксировать изменения литературного процесса, связанные с воз19

Деготь, Е. Новая перестройка / Е. Деготь // Ведомости –

Пятница. – 2009. – № 13 (148), 10 апреля. – Режим доступа: http://friday.vedomosti.ru/article.shtml? 2009/04/10/14610 , свободный. Эл. версия печ. публикации. 20 Карайченцева, С. А. Современное литературнохудожественное книгоиздание Российской Федерации: Конспект лекций / С. А. Карайченцева. – М. : Изд-во МГУП, 2000. – Режим доступа: http://www.hiedu.ru/ebooks/xbook016/01/, свободный. – Эл. версия печатной публикации. 21 Беньямин, В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости : избр. эссе / В. Беньямин. – М. : МЕДИУМ, 1996; Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. – М. : АСТ: Ермак, 2003.; Хоркхаймер, М. Диалектика просвещения : философские фрагменты / М. Хоркхаймер, Т. Адорно. – М. , СПб. : Медиум : Ювента, 1997. 14

действием масс-медиа, рассмотрим основные звенья коммуникации (коммуникатор – текст – канал – реципиент). Коммуникаторы В современном литературном процессе изменяется понимание субъекта (коммуникатора, адресанта, отправителя) в литературном процессе. Прежде всего, внешние перемены (рассмотренные выше) ставят вопрос о внутреннем изменении литературной профессии. По словам главного редактора издательства «Corpus» С. Пархоменко, «автор — это не тот, который написал книжку. Это тот, который написал книжку и представил ее обществу — это часть профессии, и можете меня разорвать на части! <...> недостаточно наладить процесс превращения рукописи в тиражи. Дальше вы должны участвовать в очень ожесточенной конкуренции за место на книжной полке и за внимание книгопродавца, критика, наконец, читателя»22. Профессия писателя включает литературные и внелитературные аспекты, повышается роль агентов, издателей, посредников между авторами и читателями. Коммуникатором в литературном процессе является не только автор. В поле литературы приходит расширенное понятие блок коммуникатора из области социологии

22 Сергей Пархоменко: «Книжный издатель — это не тот, кто печатает книжки, а автор — не тот, кто их пишет» / В. Бабицкая // OPENSPACE.RU. [23.10.2008]. — Режим доступа: http://www. openspace.ru/literature/projects/76/details/5456/, свободный.

массовой коммуникации23. Составляющими блока коммуникатора являются «коммуникатор-заказчик», «коммуникатор-креативный исполнитель», «коммуникатор-технический исполнитель». «Коммуникаторзаказчик» – конечное звено процесса массовых коммуникаций (кто выступил инициатором проекта, для кого создается текст, чьи интересы в нем отражены). Выделяются различные типы коммуникаторовзаказчиков: от физических лиц (в нашем случае – начиная с писателей, поэтов, драматургов, а также критиков, и заканчивая политиками и общественными деятелями) до социальных институтов. В литературе и книгоиздании коммуникатором-заказчиком выступает коммерческая организация (например, издательства, литературные, PR-агентства), политикоадминистративные структуры (например, государство, реализующее программы поддержки чтения) или общественные организации (писательские союзы, литературные журналы). Таким образом, в современном литературном процессе коммуникация осуществляется в рамках многоступенчатого потока информации. Эта теоретическая модель была представлена американским ученым Полем Лазарсфельдом. Помимо основных субъектов коммуникационного процесса, представленных в модели Гарольда Лассуэла (коммуникатор  реципиент), Лазарсфельд вводит такую инстанцию, как лидер мнения, влияющий на определенную социальную группу. Чем авторитетнее источник инфор23 Ситников, А. П. Победа без победителей : Очерки теории прагматических коммуникаций / А. П. Ситников, М. В. Гундарин. — М. : Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, 2003. – С. 22.

мации для аудитории, тем эффективнее коммуникация. Лидерами мнения являются субъекты, формирующие повестку дня,  литературные критики, журналисты, общественные деятели (opinion leaders), политики (decision makers) и т. д. Роберт Мертон разделил лидеров мнения на локальных (авторитетных в семье, группе друзей и пр.) и космополитических (национальных, государственных). Структура блока коммуникатора усложняется в случае коллективного авторства. В этом случаев в блок коммуникатора входят не только издательства, типографии, литературные агенты и т. д., но и блок авторов. Коллективное авторство предполагает существование публичного автора и непубличных авторов  райтеров, или литературных негров, книггеров (команды литераторов, создающей итоговый текст по синопсису, предоставленному агентом официального автора или издательством). В некоторых случаях в качестве коммуникаторазаказчика выступает аудитория, создающая коллективные интерактивные тексты (wiki, блоги, фанфикшн). Текст либо создается читателями-поклонниками, либо выкладывается автором по частям на публичном ресурсе на обсуждение читателям, которые получают возможность давать рекомендации. Этот прием использует популярный автор Д. Глуховский. Негативный пример влияния читателей на создание художественного текста  историю с травлей романа «Асан» В. Маканина  приводит критик Лев Данилкин: «Толпа, интернет-сообщество, сетевой гнус — как угодно можете его называть — требовала того, чтобы этот роман изменился. В той версии, в которой он представлен сейчас, он их не устраивает, и в мире веб два ноль многие люди почувствовали свою силу, они уз17

нали, что писатель теперь не последняя инстанция. На него можно влиять»24. Тексты и медиа В современном литературном процессе, существующем в системе массовой коммуникации, (так же, как на современном арт-рынке) изменяется представление о тексте. В социологии текст понимается как система зафиксированных носителей информации (печатных, аудиальных, визуальных, аудио-визуальных). Тексты разделяются на первичные (в нашем случае – художественные тексты) и вторичные (созданные на основе первичных, т. е. рекламные и PR-тексты, критические статьи и пр.). Первичные тексты художественной литературы типологизируются либо по жанровородовому принципу (роман, повесть, рассказ и пр.), либо в зависимости от объема и формата издания (собрание сочинений, сборник произведений, в т. ч. авторский, коллективный, альманах, антология, моноиздание25, журнальная публикация). Тексты массовых коммуникаций – это всегда вторичные тексты. Значимость вторичных текстов в современном литературном процессе неизмеримо возрастает. На содержание понятия текст в литературном процессе влияет медиадискурс. Данное влияние по24 «Афиша»: что-то будет! Будущее книг / А. Гельмиза, А. Иванов, Л. Данилкин, Ю. Сапрыкин // AFISHA.RU, [17.06.2009]. Эл.ресурс. — Режим доступа: http://www.afisha.ru/article/5442/, свободный. 25 Бухштаб, Б. Я. Проблемы типологии литературнохудожественных изданий / Б. Я. Бухштаб // Книга : исслед. и

материалы. — М., 1976. – Сб. 32. – С. 5-35. 18

лучило название интермедиальности и реализуется в разнообразных формах художественного синтеза: начиная с репрезентации языка других видов искусства и заканчивая переработкой в литературном тексте форматов e-mail-переписки, блогов, чатов, twitter и sms-сообщений. В этих случаях тексты массовых коммуникаций, по словам М. Абашевой, становятся предметом изображения, образуют фабульный, сюжетный уровни повествования26. На круглом столе «Будущее книг», который состоялся в рамках IV Московского открытого книжного фестиваля, высказывались предположения о том, что появятся совершенно новые форматы романа  твикшн, флешлид. Кроме того, на рынке массовой литературы ощутимым является использование в книгах разных видов коммерческого размещения: ATL (прямой рекламы), Product Placement (непрямой рекламы, указания торговых марок, используемых героями книги), сustomer publishing (создание художественной литературы по корпоративным заказам). Данные тенденции затрагивают внутренние изменения литературного творчества, писательского труда. 26

Абашева, М. Роман с рекламой : Набоков и другие / М.

Абашева // Неприкосновенный запас, 2008. – № 6 (62). – Режим доступа: http://magazines. russ.ru/nz/2008/6/ab3.html, свободный. Эл. версия печ.публикации. См. также: Венедиктова Т. Литература и медиа в поисках нового адресата. Международная конференция «Литература и медиа: меняющийся облик читателя» (Москва, МГУ, 2425 октября 2007 г.) / Т. Венедиктова, Н. Чернушкина // Новое литературное обозрение, 2008. – № 90. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru /nlo /2008/90/ve33.html. Эл. версия печ. публикации. 19

Кроме того, трансформация текста реализуется в распространении новых цифровых книжных форматов – каналов передачи художественного текста. Охарактеризуем основные из них. E-books. Электронные издания27 имеют несколько форм (способов) представления информации: электронные издания на съемных (оптических) носителях; электронные издания в виде файлов для использования на «устройствах для чтения» (e-book); сетевые информационные ресурсы; комбинированные (диск / сеть) издания. Cогласно исследованию PricewaterhouseCoopers «Global Entertainment and Media Outlook: 2008  012», мировой оборот рынка электронных книг в 2007 г. составил около $ 1,3 млрд (1,2 % от всего книжного рынка) и к 2012 г. может вырасти до $6,8 млрд (5,2 %). По информации International Digital Publishing Forum, за первый квартал 2008 г. продажи электронных книг выросли на 23 % и составили около $ 10 млн (по данным 15 крупных американских издательств). Одна из причин роста — появление на рынке осенью 2007 г. устройства для чтения электронных книг Kindle, выпущенного компанией Amazon28. Крупнейшими поставщиками устройств для чтения являются Amazon (Amazon Kindle), Sony (Sony Reader Digital Book); в 27 Агеев, В. Н. Электронная книга: новое средство социальной

коммуникации / В. Н. Агеев.– М. : Мир кн., 1997. 28 Мильчин, К. Роман на экране / К. Мильчин, В. Золотухин // Ведомости. Пятница. – 2008. — № 32 (119), 5 сентября. – Режим доступа: http://friday. vedomosti.ru/article.shtml?2008/09/05/13474, свободный. 20

Россию поставляются ридеры компаний ORSiO, Prolife (Explay TXT.Book), MUK (LBook eReader). В России объем рынка электронных книг в 2005 г. определялся показателем 0,6 млн. долл., а к 2009 г. достиг отметки 0,9 млн. долл., что являет собой крайне незначительный показатель роста29. Разделы электронных книг существуют в интернет-магазинах amazon.com, ozon.ru. books.ru, а также в некоторых книжных магазинах. Так, электронные книги предлагает своим покупателям крупный столичный книжный магазин «Москва». Потребители могут скачать электронную книгу не только с сайта торгового дома, но и непосредственно в торговом зале, оплатив покупку через кассу. Проект реализуется совместно с компанией «ЛитРес», владеющей крупнейшим магазином электронной книги в России. В создании электронных книг выражают заинтересованность крупные издательства. В 2008 г. портал по продвижению и продажам электронных книг elkniga.ru создала ИГ «АСТ». Портал начал свою работу с интернетверсии проекта Б. Акунина «Квест». Условием работы электронных библиотек является платный доступ к цифровому контенту. Постепенно ранее бесплатные электронные библиотеки (lib.ru, lib.aldebaran.ru, orel.rsl.ru, litportal.ru, lib.rus.ec, bookssite.ru и др.) переходят в формат платных.

29 Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад / Под общ. ред. В. В. Григорьева. – М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. — С. 30.

Мобильные книги. Крупнейшие мобильные операторы России – ОАО «Вымпелком» и ОАО «Мобильные ТелеСистемы» – предоставляют возможность читать книги через свой wap-портал. Сервис «Мобильные книги» появился на WAP-портале МТС в мае 2007 г., раздел «Библиотека» на wap-сайте «Вымпелкома» — в марте 2007 г. В сентябре 2007 г. МТС предложила «мобильным читателям» новый фантастический роман С. Лукьяненко «Чистовик» на неделю раньше, чем в книжных магазинах. Похожий сервис есть на сайте waplib.ru. На издании книг в формате MobileBook для чтения с экрана мобильного телефона специализируется «Первое мобильное издательство» (mobilebook.ru). Издательство не только работает над контентом мобильной библиотеки, но и является организатором тематической конференции «Книгабайт». В деятельности издательств, книжных магазинов и других субъектов книжного рынка, кроме выпуска мобильных изданий, могут использоваться также технологии мобильного маркетинга (рассылка SMSсообщений, мобильная электронная торговля, информационные WAP-сайты, электронная почта на сотовый телефон, моблоги - мобильные веблоги). Аудиокниги. По данным РБК, в тематической структуре выпуска аудиокниг художественная литература занимает достаточно большую долю  21,8 %30. Собственными подразделениями по выпуску аудио-

30 Там же. С. 29.

книг располагают издательская группа «АСТ», издательство «Росмэн», издательство «Эксмо»31. Е. Вежлян называет следующие форматы аудиокниг. Во-первых, это расширение зоны действия книжного бренда — бестселлера (книги Толстой, Сорокина, Пелевина и Акунина). Например, Татьяна Толстая, «От автора» (ГТРК «Культура») и Сергей Минаев, «Духless (Повесть о ненастоящем человеке)» («АСТ»). Во-вторых, классика в исполнении профессиональных актеров. Например, «Корней Иванович Чуковский о Чехове, Репине, Блоке, Пастернаке, Ахматовой, Маяковском, Куприне, Андрееве» («Ардис»), «Живые голоса поэтов начала XX века» («СофтИздат»), аудиоальманах «Классика русского рассказа» («Союз»). В-третьих, современная литература, прочитанная популярными исполнителями. Например, Людмила Улицкая, «Девочки. Сборник рассказов» (текст читают Вера Алентова и Юлия Меньшова)32. Примером пересечения первого и третьего формата являются аудиокниги Б. Акунина «Азазель» (текст от автора — Александр Филиппенко, Фандорин — Сергей Безруков; «Союз»); В. Пелевина «Шлем ужаса» (в числе исполнителей — Тина Канделаки, Мария Голубкина, Юлия Рутберг, Николай Фоменко, Александр Ф. Скляр). Рассмотренные примеры демонстрируют новые (в том числе взаимодополнительные) возможности представления литературных текстов. Данные фор31 Там же. С. 27. 32 Вежлян, Е. Книга и ее заместители, или Этюд о пользе глаз

для слуха / Е. Вежлян // Новый мир, 2007. – № 3. 23

маты, как правило, используются для классических либо известных, популярных произведений. Если же издательство принимает решение о выпуске новой книги в новом формате, это связано с ориентацией на молодежную аудиторию. Под влиянием конкуренции с мульмедиа, аудиовизуальными искусствами, шоу-бизнесом, Интернетом книга (тем более журнальная публикация) не воспринимается как сильный информационный повод, событие, вызывающее читательский интерес и читательский спрос33. Поэтому звеном социальной коммуникации в литературном процессе зачастую становится не собственно художественный текст (книга), а проект. В современном искусстве проект  это «сложносоставной продукт, объединенные усилия галереи, рекламы, куратора, художника»34. Возникновение проектов тесно связано с особенностями структуры массовой коммуникации, в которой нет единственного коммуникатора, а есть «блок коммуникатора». Как указывалось выше, блок коммуникатора включает организации и лица, которые выполняют функции внутреннего и внешнего заказчика, креативного и 33 Ср. : «Книга сама по себе – пустое место. Что остается? Автор». Ефим Лямпорт: «Со дна поднялись грязь, муть, мразь» /

беседует М. Бойко // НГ Ex Libris. *16.07.2009+. Эл. версия. – Режим доступа : http://exlibris.ng.ru/person /20090716/2_lyamport.html, свободный. 34 Кантор, М. Продавцы вакуума / М. Кантор // Эксперт. – 2007. – № 9 (550), 5 марта. – Режим доступа : http://www.expert.ru /printissues/expert/2007/09/rodavcy _vakuuma/, свободный. Эл. версия печ. публикации. 24

технического исполнителя. Соответственно вместе с книгой возникает и комплекс технологий продвижения в Интернете, мобильной среде, посредством наружной рекламы и пр. Продвижение книг включает в себя рекламу, паблисити и стимулирование сбыта (в основном, мерчендайзинг и POS-материалы)35. Основная функция паблисити – «работать со средствами массовой информации, передавая им необходимые сведения о книге для распространения в обществе с целью формирования интереса к книге, привлечения новых читателей»36. В практике работы американских издательств и литературных агентств паблисити включает работу с литературными критиками и ведущими литературных разделов в СМИ, передачи на радио и телевидении с участием авторов книг, встречи с читателями – «авторские турне», автограф-сессии, шоу, книжные балы. Данные формы имеют сходство со сценическими формами, распространенными в шоубизнесе (гастрольными турами, фэшн-шоу и пр.)37, а также в современных исполнительских искусствах38. Местом их проведения могут стать редакции СМИ, книжные магазины, библиотеки, помещения книж35

Книжный маркетинг : Рук. к действию ; пер. с англ. Б.

Ленского; вступ. ст. С. Кондратова / Д. Ф. Бейкер и др. – М. : Изд. центр «Терра» , 1996. – С. 149. 36 Там же. С. 175. 37 Жданова, Е. И. Управление и экономика в шоу-бизнесе / Е. И. Жданова. – М. : Финансы и статистика, 2003. – С. 73. 38 Апфельбаум, С. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств / С. Апфельбаум. – М. : Классика-ХХI, 2003. 25

ных союзов и ассоциаций, книжные ярмарки, фестивали, премии. Российские издатели используют следующие инструменты для продвижения книги: личная реклама, радио, разговоры вокруг книги. По словам председателя совета директоров издательской группы «ACT» Якова Хелемского, в цепочке продвижения книжной продукции «первое  сама книга, второе  мнение компетентных людей, писателей, которые эту книгу прочитали и сказали, что она хорошая, третье  работа с нашими клиентами, которые являются проводниками к читателю, рассказ им об этой книге, четвертое  выкладка в наших собственных и чужих магазинах, пятое  работа с продавцами и далее уже работа этих продавцов с читателями»39. Для работы с книжными магазинами российскими издателями используется такой инструмент, как предварительная печать. Например, эта технология использовалась для продвижения романа А. Брусникина «Девятый спас»: издательская группа «АСТ» напечатала около миллиона брошюр с первой главой романа, они бесплатно распространялись в книжных магазинах. Некоторые издательства (например, «Популярная литература») делают ставку на продвижение в Интернете. Как отмечает владелец издательства, интернет-продюсер Константин Рыков, издательство «сознательно обкатывало эти произведе39 Кочеткова, Н. Книговорот людей в природе / Н. Кочеткова // Известия науки. *29.08.2008+. — Режим доступа: http://www.inauka.ru /books/article85474. html, свободный.

ния в Интернете для того, чтобы понять, как их воспринимают потенциальные читатели». «Убедившись, что отклик положительный, мы уже изначально выпустили «Метро 2033» и «Гастарбайтера» тиражом по 100 тыс. экземпляров, и наш прогноз оправдывается. Сейчас за месяц в России уже продано 107 тыс. экземпляров этих книг»40. Проведенное в 2008 г. изданием «Книжная индустрия» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам: • участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио; • публикация интервью автора на страницах федеральной прессы; • приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине; • участие в профессиональных выставкахярмарках; • рекламные мероприятия в интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в интернетмагазинах и др. Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как: • размещение рекламных модулей в метро; • посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия); 40

Сетевая литература покорила книжный рынок России //

ИНТЕРФАКС. Цит. по : Взгляд, *20.07.2007+. – Режим доступа: http://www.vz.ru/news/2007 /7/20/95557.html, свободный. 27

• выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также PR-акция с презентацией книги и фуршетом. Книготорговцы, согласно исследованию «Книжной индустрии», выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина. Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги: • личная рекомендация продавцов-консультантов; • список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина; • оформление издателем постоянно функционирующих витрин. Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах

продажи и проведению совместных благотворительных акций41. К негативным тенденциям в сфере продвижения книг относится использование, по словам С. Пархоменко, «тактики бесконечного масштабирования бизнеса, воспроизведения одного и того же успеха» («у них – «The Телки», а у нас – «Die Моtchалки»). Кроме того, в продвижении высокотиражных массовых изданий (так же, как многих товаров массового спроса) зачастую используется агрессивный промоушн, что, по словам издателя А. Гаврилова, приводит к воспитанию резистентного потребителя, сопротивляющегося агрессивному маркетингу. Литературные проекты можно условно разделить на «персональные» и «мультимедийные» (встречается и симбиоз первого и второго). В персональных проектах «личность артиста, его социальная роль, степень модности важнее произведения; рынок спешит донести до клиента, какую марку одежды артист предпочитает, что пьет, где проводит каникулы; этим они и различаются, а произведения — довольно похожи»42. В итоге книгораспространителю (и читателю) предъявляется и продается не произведение, а имидж и стиль жизни автора. Инструменты, с 41 Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития : доклад / Под общ. ред. В. В. Григорьева. – М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. – С. 95-96. 42 Кантор, М. Продавцы вакуума / М. Кантор // Эксперт, 2007. – № 9 (550), 5 марта. – Режим доступа: http://www.expert.ru/ printissues/expert/2007/09/ prodavcy_vakuuma/, свободный. Эл. версия печ.публикации.

помощью которых реализуется данная стратегия,  веб-презенс, персональные блоги, мобильный маркетинг, медиа-проекты (участие в качестве журналиставедущего либо celebrity), участие в известных литературных конкурсах, выдвижение на премию и т. д. К проектам подобного типа относятся литераторы – публичные фигуры (Александра Маринина, Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Евгений Гришковец и мн. др.). Обратим внимание, что подобную стратегию избирают не только писатели массовые, но также писатели, имеющие репутацию элитарных, а также авторы мейнстрима. Негативную оценку подобным проектам в литературе дает редактор журнала «Дружба народов» Наталья Игрунова: «<Когда я поняла, что очередным литпроектом становится Татьяна Толстая, было грустно. <<>. Для начала — очень точно развернутая книжная серия, где сперва — эпатажная «Кысь», претендующая на место последнего русского романа ХХ века, а уже потом — те самые, 20-летней давности рассказы (собственно литература), для прежде не читавших создающие эффект писателя в развитии, потом — мысли вслух, эссеистика... Но «проект» требует публичности. И уже газеты пишут, что писательнице Татьяне Толстой предложили стать «лицом» линии готовой одежды для полных Джанфранко Ферре «Форма» — и не важно, согласилась она или отказалась в конце концов. Штамп шоу-бизнеса поставлен. Следующий шаг — ипостась телезвезды: роль ведущей в передаче «Школа злословия», современном аналоге салона левтолстовской Анны Павловны. Сна30

чала с тобой очень заинтересованно, на публике, поговорят, а потом, за спиной, на кухне, обсудят. Такой урок двоедушия на всю страну. Вот вам и вожделенный «писатель на телеэкране»43. Вместе с тем отметим, что участие писателей в телепроектах позволяет им либо приобретать и увеличивать собственный медийный капитал, либо делиться своим медийным и символическим капиталом с тем или иным телепроектом. Кроме литературных проектов, основанных на превращении поведения автора в текст, издателями используются стратегии превращения книги в мультимедийный проект (чаще – мультимедийный роман). Стержнем мультимедийности становится один текст, представленный в разных медийных средах (театральная постановка, радиоспектакль, экранизация, компьютерная игра, телеверсия и пр.). Мультимедийные проекты создаются не только для новых текстов, но также позволяют актуализировать классические произведения XIX-XX вв., повышая интерес к литературному источнику. Мультимедийность проекта может реализовываться с помощью издания в формате «книга + CD». Например, «Священная книга оборотня» В. Пелевина, прозаический сборник «Фигуры речи», сборник драматургии «ПУТИН.DOC. Девять революционных пьес». Компакт-диск (продающийся вместе с книгой)

43 Дубин Б., Игрунова Н. Обрыв связи. Разговоры не только о литературе / Б. Дубин, Н. Игрунова // Дружба народов, 2003. — № 1. — С. 207-208.

содержит соответствующую тону книги музыку (песни известных авторов, инструментальные композиции, саундтреки, ремиксы) либо аудиокнигуприложение. Близок к вышеперечисленным романfusion А. Ревазова «Одиночество-12», изданный в 2005 г. и имевший интернет-поддержку на сайте o12.ru, на котором была выложена медитативная видеопрезентация и саундтрек. Захар Прилепин в 2009 г. открыл сайт романа «Санькя» sankya.ru с саундтреками, постерами, пояснениями к роману. Особенностью подобных проектов является подчиненный характер мультимедийных компонентов, которые существуют только в связи с книгой, как ее контекст / комментарий (либо бонус, бесплатное приложение), но не самостоятельный текст. Данный мультимедийный формат не получил широкого распространения в практике писателей, драматургов и поэтов. Более эффективно производство наряду с книгой относительно самостоятельных медиапродуктов (фильмов, игр, стилей одежды, мюзиклов, реалити-шоу, 3D-мультфильмов, даже туристических маршрутов и т. д.), которые поддерживают интерес к первоисточнику. По словам прозаика А. Иванова, таким образом «различные «культурные действия» будут «перекрестно опылять» друг друга, и аудитория читателей расширится. Книга станет не просто текстом, а частью личного жизненного опыта чело-

века»44. То есть книга связывается с разными культурными продуктами, которые моделируют сюжет и соотносятся с определенным стилем жизни читательской аудитории, вовлекая ее в некое действо. Чем более событийным и интерактивным становится проект, тем более он успешен. Примеры подобного перевода фикшн-литературы в «трансмедийный нарратив» приводит М. Черняк («Каменская» А. Марининой, «Бешеный» А. Доценко, «Марш Турецкого» Ф. Незнанского, «Улицы разбитых фонарей» А. Кивинова и др.). Существует и обратное движение от визуального к вербальному («Бедная Настя», «Бригада» и пр.)45. Основными формами трансмедийного нарратива становятся оперные, драматические театральные постановки (М. Веллер, В. Сорокин, Е. Гришковец и др.), телеверсии, телесериалы, киноверсии (А. Маринина, Б. Акунин), радиоверсии (А. Геласимов, В. Пелевин, Т. Устинова, Т. Толстая). Таким способом расширяет литературный формат Б. Акунин, который включил в проект «Квест» компьютерную игру, а также книгу, построенную по принципу гипертекста с аудио- и визуальными эле-

Басинский П. «Последний герой» Чусовой. Писатель из Перми Алексей Иванов создает литературу нового времени / П. Басинский // Российская газета, 2007. – № 4346, 20 апреля. – Режим доступа: http://www.rg.ru/ 2007/04/20/ ivanov.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 45 Черняк, М. А. Массовая литература XX века / М. А. Черняк. – М. : Флинта: Наука , 2007. – С. 243. 44

ментами. В качестве названия формата писатель предложил слово унибук. Менее успешен в этом смысле Виктор Пелевин, фильм по роману которого («Generation П») стал творческой неудачей и не имел коммерческого успеха (режиссер – Виктор Гинзбург, в ролях – Владимир Епифанцев, Михаил Ефремов, Рената Литвинова, Ксения Собчак, Андрей Васильев и др.). Вместе с тем, Пелевин успешно реализовал принцип мультимедийности в проекте «Шлем ужаса» – переложении мифа о Минотавре в форме чата. Аудитория Сегментируя читательское сообщество, Б. В. Дубин выделяет несколько читательских контингентов по социодемографическим параметрам: публику толстых журналов и «проблемной» литературы (40 +), более молодая и образованная среда интеллектуалов (20 — 35), читатели массовой литературы, серийных и сравнительно дешевых книг карманного формата в мягких обложках. Разные сегменты читательской аудитории ориентированы на разные типы канона: институциональный (школьная программа по литературе), актуальный (литературная критика толстых журналов) либо модный канон (книгоиздательские стратегии в расчете на новую образованную публику)46.

46 Дубин, Б. В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой: литература и издательское дело России в изменившемся социальном пространстве / Б. В. Дубин // Неприкосновенный

Говоря о тенденциях изменения читательской аудитории, следует отметить, что в 1990-х гг. в читательском сообществе произошло ослабление внутри- и межгрупповых связей, разрыв печатных коммуникаций между центром и периферией общества (крах централизованной системы книжного распространения, резкое сокращение финансирования государственных библиотек, обеднение их журнальных и книжных фондов). Участники и эксперты рынка отмечают процессы стагнации и разобщения аудитории, которая не является активным потребителем выпускаемых книг, не имеет достаточной информации о книжных новинках. По мнению Б. Дубина, это предопределило разрыв между литературным сообществом (т. е. кругами столичных литераторов, издателей, менеджеров) и различными слоями читателей 47. Еще одна проблема, связанная с аудиторией, состоит в недостаточности информации о социально-демографических и психографических характеристиках аудитории читателей и – что еще более важно – использования результатов исследования в реальной практике. Исследования читательской аудитории (социологические опросы, рейтинги, фокус-группы) не носят централизованного характера, осуществляются разрозненно различными организациями и институциями (книжными магазинами, библиотеками, книжными ярмарками и т. д.). Такие практики сазапас, 2003. – № 4 (30). – Режим доступа: http://magazines.russ.ru /nz/2003/4/dubin.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 47 Там же. 35

моорганизации читательского сообщества, как буккроссинг, флешмобы, квесты и др., чаще инициированы не «снизу» (читателями), а «сверху», т. е. издательствами, библиотеками, книжными магазинами и др. субъектами, работающими в сфере производства и распространения книг. Рассмотренная структура литературного процесса отражает общие социокультурные закономерности, связанные со снижением социальной значимости литературного труда, развитием медиа. С точки зрения коммуникации, структура современного литературного процесса усложняется, вызывая конфликт интересов разных его субъектов. Изменения затрагивают разные уровни, звенья коммуникативного процесса, и процесс трансформации сферы литературы еще не закончился. От коммуникативного анализа мы перейдем к социоанализу литературы в поле культурных индустрий и законов функционирования литературного поля.

2 Теория поля П. Бурдье как инструмент изучения современного литературного процесса Один из подходов к анализу новых культурных явлений, ставший востребованным в последнее время, – социоанализ культуры – находится на стыке экономической социологии и социологии культуры (А. Виала, П. Бурдье). Работы П. Бурдье, его концепция новых культурных посредников, концепция культурного производства48 являются достаточно значимым методологическим основанием современных исследований по социологии литературы. П. Бурдье вводит понятие поля (литературного, артистического, научного, философского и т. д.) – социального пространства, в которое помещены агенты, принимающие участие в культурном производстве49.

48 Бурдье, П. Рынок символической продукции; пер. с франц.

Е. Вознесенской / П. Бурдье // Вопросы социологии, 1993. – № 1/2.; Бурдье, П. Социальное пространство и символическая власть / П. Бурдье // THESIS, 1993. – Вып. 2; Бурдье, П. Начала: сборник; пер. с фр. / П. Бурдье. – М. : Адапт, 1994.; Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое литературное обозрение, М., 2000. – № 45;. Бурдье, П. Практический смысл; пер. с франц.; общ. ред. и послесл. Н. А. Шматко / П. Бурдье. – М. : Институт экспериментальной социологии; СПб. : Алетейя, 2001.; Социоанализ Пьера Бурдье : альманах Рос.-фр.центра социологии и философии Ин-та социологии РАН; отв. ред. Н. А. Шматко. – М. ; СПб. : Ин-т эксперим. социологии; Алетейя, 2001. 49 Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое литературное обозрение. – М., 2000. – № 45. – С. 22-87. – Режим 37

Литературное поле включает агентов и институции, отвечающие за создание, распространение, интерпретацию и потребление литературных текстов50. В отличие от традиционной истории литературы, которая занималась писателями, взятыми совершенно изолированно, в работах Бурдье и его последователей анализируются «агенты влияния» поля – новые культурные посредники (критики, издатели, меценаты, читатели) и инстанции посвящения (кружки, клубы, журналы, группы, литературные объединения)51. Понятие новый культурный посредник обозначает «группу профессиональных производителей культуры, которая появляется в результате премодерной индустриализации, медиазации и консьюмеризации культурного производства» 52. Концепция новых культурных посредников П. Бурдье связана с рассмотренной выше концепцией блока коммуникатора. П. Бурдье выделяет четыре главных социальных условия формирования поля культурного производства. Во-первых, наличие тех, кто исследует художественное творчество: историки, критики, искусствоведы доступа: http://bourdieu.narod.ru /bourdieu/PB_champ_litteraire.htm, свободный. Эл. версия печ. публикации. 50 Там же. 51 Боскетти, А. Социология литературы: цели и достижения подхода Пьера Бурдье / А. Боскетти // Журнал социологии и социальной антропологии, 2004. – Т. 7. – № 5. – С. 122. 52 Тихонова, А. В. Трансформация культурного производства и новые культурные посредники в современном российском обществе: социологические теории и региональные практики : автореф. дисс. ... канд. социол. наук : 22.00.04. / А. В. Тихонова. – Казань, 2007. – С. 8. 38

и т. п. Во-вторых, существование инстанций посвящения: академии, салоны, литературные и художественные премии, конкурсы, почетные звания. В-третьих, создание институтов производства и воспроизводства как самих художников, так и публики: школы, курсы, библиотеки, клубы. В-четвертых, присутствие специализированных агентов, ответственных за «экономику культурных товаров»: продавцы, издатели, эксперты рынка и т. д. Такого рода специализированные агенты наделены особыми диспозициями и категориями восприятия и суждения, которые отличают их от «рядового потребителя» и благодаря которым они могут навязать собственную шкалу ценности художника и его произведения53. Литературное поле – поле борьбы за легитимацию писателей. Право на «авторитетное определение круга лиц, имеющих право называть себя писателями или высказывать суждения о том, является ли ктолибо писателем»54, – главный предмет конфликтов агентов и институтов литературного поля. Внутри поля литературы существуют различные субполя: например, субполя ограниченного (элитарного) производства и широкого (массового) производства, субполя-жанры, сообщества и пр. 53

Шматко, Н. А. Анализ культурного производства Пьера

Бурдье / Н. А. Шматко // Социологические исследования, 2003. – № 8. – С. 117. 54 Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое литературное обозрение. – М., 2000. – № 45. – С. 22-87. – Режим доступа: http: // bourdieu.narod. ru/bourdieu/PB_champ_litteraire.htm, свободный. Эл. версия печ. публикации. 39

Поле литературы, согласно концепции Бурдье, находится в отношениях подчинения к полю власти. Поле власти Бурдье понимает расширительно, как отношения доминирования, пространство силовых (конкурентных) отношений между агентами разных полей (политики, экономики, культуры, религии и пр.) за доминантные позиции внутри различных полей и в социуме в целом (поиск признания, желание создать себе имя). По словам М. Берга, «в литературе есть власть публиковать или отказать в публикации, признать легитимность конкретной практики или навязать ей маргинальный статус, объявить ту или иную практику доминирующей или архаической, расширить поле литературы за счет других полей и, конечно, власть называть и быть названным» 55. Агенты того или иного поля занимают в нем доминирующие, руководящие, признанные официально или, напротив, не признающиеся, отрицаемые, подчиненные позиции. Если агенты стремятся изменить свою позицию в поле, они прибегают к блефу, эпатажу, разрушению ожиданий коллег и читателей. Фактически власть понимается Бурдье как капитал, образуемый в результате литературного производства. Французский ученый говорит о разных видах капитала – социальном, экономическом, культурном, символическом. Экономический капитал выражается в уровне продаж, размере роялти (авторского гонорара); культурный капитал – в уровне образования и 55

Берг, М. Литературократия : Проблемы присвоения и

перераспределения власти в литературе / М. Берг. – М. : Новое лит. обозрение, 2000. – С. 9-10. 40

наличии соответствующего диплома, а также в культурном уровне индивида. Обладание социальным капиталом подразумевает ресурсы, связанные с принадлежностью к группе (семья, друзья, членство в профессиональных союзах и ассоциациях и т. п.). Символический капитал как разновидность социального «связан с обладанием определенным авторитетом, репутацией»56. Символический капитал есть мера общественного признания, о чем свидетельствует, например, количество откликов на произведение. Формальные критерии наличия символического капитала – получение премий, присуждение наград, экранизации и театральные постановки по произведениям, привлечение в качестве эксперта / ньюсмейкера в СМИ, включение в школьную и вузовскую программу, индекс цитирования и пр. Данные виды капитала имеют разную относительную ценность в обществе, и агенты полей литературы, политики, экономики, культуры, религии ведут борьбу за повышение ценности той или иной практики, институции либо агента в социуме. Задачи борьбы полей состоят в том, чтобы «фиксировать зоны актуальной и традиционной литературы, определять престижные позиции и границы литературы»57. Вместе с тем обладание каким-либо видом капитала 56

Шматко, Н. А. Анализ культурного производства Пьера

Бурдье

/ Н. А. Шматко // Социологические исследования, 2003. –

№ 8. – С. 115. 57 Берг, М. Литературократия. Проблема присвоения и перераспределения власти в литературе / М. Берг. – М. : Новое литературное обозрение, 2000. – С. 7. 41

не означает автоматического повышения позиций агента литературного поля. Кроме силовых отношений в рамках поля действуют также смысловые отношения. «Посредством иерархии жанров и произведений поле оказывает давление на автора, который, с одной стороны, вынужден учитывать сложившуюся систему, чтобы успешно вписаться в поле, а с другой, – должен утвердить свои отличия от других авторов через новации, дающие потенциальную возможность перекроить устоявшуюся конфигурацию позиций»58. Взаимодействие субполей и полей может осуществляться по гетерономному либо автономному принципу. Действие гетерономного принципа предполагает подчинение поля литературы (и культуры) интересам агентов других полей, результатом чего становятся «искусство для народа», «искусство для власти» или «буржуазное искусство». Автономный принцип задействует противоположную тенденцию, когда доминирующее положение агентов поля литературы позволяет им действовать независимо от агентов других полей и устанавливать свои законы и санкции для последних («искусство для искусства»). Символическая власть и символический капитал приобретается исключительно в рамках автономного принципа функционирования поля литературы. Соотношение автономного и гетерономного принципов внутри поля литературы соответствует пред58 Шматко, Н. А. Анализ культурного производства Пьера Бурдье

/ Н. А. Шматко // Социологические исследования, 2003. – № 8. – С. 118. 42

ставленности субполей элитарного и массового производства. Автономия – относительная независимость функционирования поля от внешних принуждений – является одной из важнейших характеристик поля. Символическая власть и символический капитал поля в целом приобретается исключительно субполем элитарного производства в рамках автономного принципа функционирования поля литературы. «Чем автономнее поле, – пишет французский исследователь, – тем жестче негативные санкции (дискредитация, «отлучение» и т. д.), применяемые к гетерономным практикам, таким как прямое подчинение политическим директивам или даже эстетическому или этическому спросу»59. Символически дискредитируемым является субполе массового производства. О деформации поля, по Бурдье, свидетельствует его гетерономия, которая предполагает подчинение поля литературы (и культуры) интересам агентов других полей, результатом чего становится искусство социального заказа. Вместе с тем экономический и социальный виды капитала производятся при гетерономном функционировании литературного поля. Методика социоанализа П. Бурдье предполагает: а) анализ позиции литературного поля внутри поля власти; б) анализ внутренней структуры отношений между позициями индивидуумов или институтов, со59

Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое

литературное обозрение, М., 2000. – № 45. – С. 22-87. – Режим доступа: http://bourdieu.narod.ru /bourdieu/PB_champ_litteraire.htm, свободный. Эл. версия печ. публикации. 43

перничающих за артистическую легитимность; в) анализ того, как сформировались габитусы занимающих эти позиции агентов60. 2.1 Трансформация культурного производства и изменение конфигурации поля литературы Как указывалось выше, структура поля литературы включает блоки культурного производства и культурного потребления, а также корпус «культурных посредников» – институций, отвечающих за распределение культурных продуктов. Структура поля – это структура распределения разновидностей капитала (или власти), обладание которыми приносит специфические выгоды, «разыгрываемые» в поле. Структуру поля определяют синхронные оппозиции между антагонистическими позициями (доминантные vs. подчиненные, канонизованные vs. «новички», «старые» vs. «молодые», и т. д.)61. В современном литературном процессе поле литературного производства носит ярко выраженный гетерогенный характер, подчиняясь влиянию полей экономики (бизнеса), политики, религии. Гетерогенность поля литературы выражается как на уровне стратегии поведения агентов, так и на уровне текстов

60 Там же. 61

Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое

/ позиций (что выражается в явлениях мультимедийности и проектного мышления, описанных выше). Агенты литературного поля в настоящее время имеют возможности закрепления в разных полях, например, в поле власти. Заинтересованы в воздействии / влиянии на область литературы общественнополитические институты: политические партии, общественно-политические организации и движения. Это воздействие, как отмечает М. Б. Глотов, заключается в материальной и идеологической поддержке литературно-художественных организаций и учреждений, в привлечении отдельных авторов к решению своих задач62. Символическое значение имеют такие проекты, как встреча первых лиц государства с писателями (и шире – с представителями творческой интеллигенции). Подобные встречи с молодыми писателями организовывал В. В. Путин в феврале 2007 г. и октябре 2009 г. В материалах СМИ об этих событиях актуализируется тема цензуры и «госзаказа на литературу». Столь же символичными выглядят встречи Путина с Солженицыным, Распутиным, другими известными писателями тет-а-тет. Для работы агентов поля литературы с полем власти также используются создание имиджа прогосударственного, патриотического писателя либо издательства; использование политических информационных поводов для создания известности литературного проекта. Так, для рекламной кампании Т. Усти62 Глотов, М. Б. Менеджмент в художественной культуре

М. Б. Глотов // Социологические исследования, 2000. – № 9. – С. 68. 45

новой «Олигарх с Большой Медведицы» издательство «Эксмо» придумало мини-сенсацию, объявив, что Устинова вызволила Ходорковского из тюрьмы. Как оказалось, герой романа – Дмитрий Белоключевский – вышел из тюрьмы и связан с корпорацией «Черное золото»63. Характерным примером выхода литературы в поле политики является использование писателями жанра исторического романа, утопии либо антиутопии с современными аллюзиями. Например, книга В. Сорокина «День опричника» была воспринята как острый политический памфлет на современность и вызвала реплику в виде книги М. Кононенко «День отличника». Укрепление позиций в поле литературы может происходить за счет приобретения экономического капитала в субполе массовой словесности. Как пишет немецкая исследовательница Б. Менцель, новому типу русского писателя свойственны профессионализация, ориентация на коммерческий успех и наличие игровых и пародийных черт в авторской личности (псевдонимы, игра с жанровыми ожиданиями, конструирование имиджа, причем нередко иронического) 64.

63 Черняк, М. А. Массовая литература XX века / М. А. Черняк. – М. : Флинта: Наука , 2007. – С. 286. 64 Менцель, Б. Что такое «популярная литература»?: Западные концепции «высокого» и «низкого» в советском и постсоветском контексте / Б. Менцель // Новое литературное

обозрение, 1999. – № 40. – С. 391-407. Reading for entertainment in contemporary Russia: Post-soviet popular literature in historical 46

В субполе авангардистской, инновационной словесности символический капитал, создаваемый внутри поля литературы, может быть капитализирован (трансформирован в экономический капитал) посредством активизации тех агентов, которые отвечают за тиражирование и распространение культурного текста (издательств, книготорговых сетей). Современный писатель заинтересован в получении медийного капитала. Медийный капитал приобретается либо с помощью доступа в СМИ, либо собственного информационного ресурса. Медийным ресурсом писателя становится персональный сайт либо блог. В каталоге персональных сайтов писателей в Рунете, составляемом Российской государственной библиотекой65, содержатся сведения о сайтах около 70 литераторов. По подсчетам журналиста Андрея Мальгина, в Интернете поддерживается около семисот блогов литераторов и критиков66. Большинство из интернет-сайтов писателей содержат рубрики «Новости», «Биография», «Библиография», «Библиотека» (включающая как художественные, так публицистические тексты) и «Критика», на не-

perspective / Ed. by Stephen Lovell and Birgit Menzel. – München: Verlag Otto Sagner, 2005. 65 Современная русская литература. Обзоры персональных сайтов писателей в Рунете / Рос. гос. б-ка, НИО библиогр. ; авторсост. С. П. Бавин. — М., *2005, 2006, 2007+. — Продолжающееся издание. – Режим доступа: http://www.rsl.ru/ru /s3 /s331/s122/d1313/, свободный. — Загл. с экрана. 66 Мальгин, А. Писатели в ЖЖ (обновленный справочник) A-K , L-Z / А. Мальгин // AVMALGIN.LIVEJOURNAL.COM. Эл. ресурс. – Режим доступа: avmalgin.livejournal.com/1447235.html, http://avmalgin. livejournal.com/1447800.html, свободный *цит. 27.04.2009+. 47

которых есть форум (гостевая), фото- и видеоматериалы (записи телевизионных выступлений, университетских лекций), редко используются подкасты, аудиокниги и блоги. Основные минусы подобных сайтов – редкая обновляемость разделов и новостей, низкая интерактивность. Необходимо отметить, что основная функция веб-ресурса для писателей и / или их представителей – презентационная. Сайты представителей «жанровой» литературы (фантастика, мистика, детективы, розовые романы) отражают «фирменный стиль» автора, обыгрывают тематику произведений. Например, сайт автора «Улиц разбитых фонарей» Андрея Кивинова содержит рубрики «Сводка происшествий» (новости), «Явка с повинной» (биография), «Приговоры» (рецензии), «Допрос» (ответы на вопросы читателей), «Агентурные сообщения» (письма читателей). В других случаях названия рубрик обыгрывают имя писателя. Например, раздел «Шендевры» на сайте В. Шендеровича или «Задорные советы» на сайте писателя-сатирика М. Задорнова. Также посредством подобных ресурсов реализуется маркетинговая функция. Она представлена в ссылках на книжные магазины, где можно купить книги автора, или в предложении других услуг. Например, на сайте поэта В. Вишневского в разделе «Скринсейвер» холдинг «Шоу Вишневского сада» предлагает услуги по организации праздников. Некоторые страницы содержат другие коммерческие предложения, например, на сайте В. Войновича можно купить его картины. Достаточно часто встречаются на страницах материалы рекламного характера об издательствах, с которыми сотрудничают авторы. Функцию обратной связи с читателями в по-

следние несколько лет стали выполнять интернетдневники писателей. Медийный капитал современного агента культурного производства реализуется в расширении репертуара социальных ролей. Современные писатели являются журналистами, шоуменами, экспертами, celebrity (приглашенными звездами). Тому примером такие разные писатели, как М. Веллер, Д. Быков, Т. Толстая, Вик. Ерофеев, Л. Улицкая, В. Шендерович. Существует феномен «глянцевого писателя», который не продуцирует символический капитал, но остается в литературном поле благодаря сгенерированной известности (С. Минаев, О. Робски, И. Денежкина). Также есть механизм обратного движения агентов поля, когда медийные фигуры (политики и чиновники, экономисты, юристы, священнослужители, журналисты) входят в поле литературы, используя издание книг для производства символического капитала (П. Астахов, М. Барщевский, В. Соловьев, С. Доренко и др.). Показательна в данном случае публикация романа Натана Дубовицкого «Околоноля», авторство которого приписывается первому заместителю главы администрации президента В. Суркову. Особенностью литературного поля в России является слабая институциализация границ поля. Стремительное развитие массовой коммуникации, появление новых «адресных» коммуникационных сред (блогсообществ, социальных сетей, ресурсов сетевых публикаций) демократизирует каналы и способы проникновения непрофессиональных авторов в пространство профессиональной литературы. 49

Бурдье специально оговаривает, что слабая кодифицированность допуска и множественность соперничающих принципов легитимности характерна для литературных и артистических полей (в отличие от поля университетской науки, поля экономики, некоторых секторов поля власти). Однако отметим, что в советской России поле литературы характеризовалось строгой институциализацией, которая была преодолена в постсоветский период. Как отмечают В. Е. Семенков и С. В. Дамберг, в советский период идеологии превращения талантливого самородка в деятеля культуры соответствовала определенная технология превращения творческого потенциала в социальный капитал. Эта технология предполагала прохождение новичка через обязательные ступени «приобщения» к новому миру67, например, учеба в Литературном институте, публикации в литературных журналах, получение критических отзывов на литературное сочинение, вступление в Союз писателей, получение государственной литературной премии. По сравнению с русской литературой советского периода в настоящее время изменяются пути легитимации писателей в социальном пространстве. Практически все из перечисленных институций утратили свое значение. Также изменилось содержание таких институтов поля литературы, как фестивали, выставки и ярмарки. Трансформировался статус и функциональная 67 Дамберг, С. В. «Социология культуры» Леонида Ионина и современная идеология культуры / С. В. Дамберг, В. Е. Семенков //

Журнал социологии и социальной антропологии, 1999. – Т. 2. – № 3.

– С. 166-167. 50

нагрузка «культурных посредников», ответственных за литературную дистрибуцию и коммуникацию с читателем: книжных магазинов, библиотек, литературных музеев, книжных клубов, критиков. Появились новые «культурные посредники» (частные писательские проекты и инициативы, рекомендательные сервисы и другие виды интернет-активности), замещающие «старых» посредников. Неопределенный статус имеет литературное образование. Снизилось значение Литературного института, оказались не востребованными альтернативные формы образования для писателей. Например, в декабре 2008 г. был заморожен проект Александра Гаврилова «Институт книги», российский аналог курсов Creative writing, существующих в Европе и США. Творческие союзы в постсоветский период обрели независимость от государства, их количество резко возросло, что обусловлено принятием ряда законов и указов о защите свободы слова, о создании условий для самореализации талантов. Однако возникли новые проблемы низкого качества коммуникации в профессиональном сообществе (писателей, издателей, распространителей и т. д.), информационной закрытости подобных организаций68, конфликтов в региональных писательских объединениях. Союзы писателей становятся агентами, экономически и политически подчиненными полю власти (муниципалитетам, региональным властям). Утрачивается такая важная задача писательских

68 Бутенко, И. А. Судьба творческих союзов / И. А. Бутенко //

Социологические исследования, 2002. – № 9. – С. 105. 51

организаций, как легимимация писателей-профессионалов и защита их интересов. Изменился статус манифестаций. По Бурдье, к манифестациям относятся тексты: произведения литературы или живописи, политические акции и выступления, манифесты, полемика. Как указывалось выше, в современной литературе книга как продукт литературного творчества оказывается уже недостаточной для получения символического капитала. Издание книги не является значимым событием в общественной жизни. Рассмотрим более подробно особенности функционирования наиболее значимых и перспективных институтов культурного производства. Издательства По Бурдье, издатели являются «двойными агентами, посредством которых «экономическая» логика проникает в самую сердцевину элитарного субполя (т. е. субполя производства для производителей)». Издателям приходится совмещать экономические и интеллектуальные диспозиции и воплощать «буржуазное» принуждение внутри поля69. Практика отечественного книжного рынка характеризуется увеличением числа названий книг и брошюр на фоне падения средних тиражей, большой ротацией авторов и проектов современной художест-

Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое

литературное обозрение, 2000. – № 45. 52

венной литературы70, высокими издержками создания и промоутирования (долгая оборачиваемость капитала) и низкими издержками копирования71, высокой степенью концентрации издательского бизнеса, граничащей с монополизацией рынка издательскими группами «АСТ» и «Эксмо»72, отсутствием развитого оптового звена73, тяготением книжного бизнеса к центральным районам России74, отсутствием качествен70 Зимина, Л. В. Художественная литература. Концептуальные основания издательских стратегий современности : дисс. ... докт.

филол. наук: 05.25.03. / Л. В. Зимина. – М., 2004. – С. 20-23. 71 Долгин, А. Экономика символического обмена / А. Долгин. – М. : ИНФРА-М, 2006. – С. 135. 72 Эта тенденция, характерная и для розничных книготорговых сетей, приводит к сокращению небольших игроков рынка либо слиянию с крупными издательствами. Например, издательство «Ультра. Культура» было куплено ИГ «АСТ». В 2009 г. малые издательства стали консолидировать усилия: в августе они организовали фестиваль «Бу! Буквы, звуки, цацки» («Boo-фест»), в рамках которого объединились в Гильдию вольных издателей. Задачи фестиваля и Гильдии – объединить малые издательства, для того чтобы совместно решать проблемы распространения малотиражной литературы. 73 Где деньги на книги лежат?: *Конференция «Книжный бизнес в России. Где деньги?»+ // Книжное дело. *02.12.2008+. Эл. документ. – Режим доступа: http://www.knigdelo.ru/default. asp?id=7 &news_id=2358, свободный. См. также: Кризис – это время динамики: интервью / М. Каменева, Б. Пастернак, А. Иванов, Н. Охотин+ // Радио «Свобода» / Свобода в Клубе «ArteFAQ», *21.03.2009+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.svobodanews.ru/content/ Article /1514504. html, свободный. 74 Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад ; под общ. ред. В. В. Григорьева. – М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. – С. 17. 53

ной информации о книжном рынке 75; выходом операторов книжного рынка на медиарынок и слиянием различных секторов медиарынка 76, серьезным давлением на издателей со стороны книготорговцев. В поле литературы активизируются общественные организации, создающиеся с целью консолидации отраслевых бизнес-структур в сфере книгоиздания и книгораспространения (Российский книжный союз, Российская книжная палата, Ассоциация книгоиздателей, Международная ассоциация книгоиздателей, Гильдия вольных издателей, Гильдия книжников, Ассоциация распространителей печатной продукции, Ассоциация книгораспространителей независимых государств, Всероссийская библиотечная ассоциация). Книжный рынок в России – рынок продавца. Издательства в большинстве своем проявляют сла-

75 Коммерческий директор издательства «Манн, Иванов, Фербер» Юлия Никишина называет следующие причины низкой информационной прозрачности рынка: «большое количество наименований и постоянная ротация, отсутствие единой корректной кодификации и классификации, высокая (для участников рынка) стоимость проведения исследований, закрытость информации самими участниками» // Книжная индустрия, 2008. – № 7 (60). – С. 21. 76 Это, по мнению экспертов, связано со стагнацией книжного рынка ввиду недостаточного развития системы распространения и конкуренцией со стороны Интернета // Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад / Под общ. ред. В. В. Григорьева. – М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям,

2009. – С. 26. 54

бую рекламную активность, вследствие чего «окончательное решение о покупке книге потребитель принимает на торговой площадке» 77. Даже если издательства занимаются маркетингом, они больше задействуют массовые формы рекламы в прессе, печатных изданиях, на радио и телевидении – в отличие от книготорговцев, использующих контактные для покупателей формы рекламы (презентации, книжные ярмарки, профессиональные мероприятия)78. Книгоиздатели как агенты поля литературы, с одной стороны, патронируют писателей, с другой стороны, испытывают серьезное давление со стороны конкурентов, книготоргового звена, рынка в целом. Кризисные явления в книгоиздании, ставшие явными с 2007 г., заставили крупных издателей перейти от тактических маркетинговых решений, основанных на краткосрочной прибыли, к стратегическим инфраструктурным проектам. Давление и критика со стороны экспертного сообщества не является фактором риска для издателей, а наиболее скандальная полемика по поводу издательской политики может стать удачным информационным поводом для издания. 77 Там же. С. 67.

– 2000 : Динамика, экономика, организация / Б. Есенькин, Ю. Майсурадзе. – М. : 78 Есенькин, Б. С. Книжный рынок России: 1990

Полиграфкнига , 2001. – С. 167. 55

Кураторы (агентства) В России, в отличие от других стран, практически отсутствуют некоммерческие организации и агентства, оказывающие консультативную и бизнесподдержку предприятиям в сфере культуры79. Агентский бизнес в России практически не представлен в литературе (хотя есть авторы, нанимающие агентов, представляющих их интересы в переговорах с издательствами, в том числе за рубежом). То, что функцию литературных агентов – представителей интересов писателей – выполняют издательства, приводит к значительной деформации поля литературы. Показательно, что некоторые из немногочисленных литературных агентов – бывшие сотрудники издательств, как, например, Юлия Гумен и Наталья Смирнова – основатели петербургского литературного агентства «Гумен и Смирнова» (gs-agency.com). Одни литагенты специализируются на внутрироссийских проектах (Александр Гаврилов, Виктор Вогман, Юлия Зайцева), другие представляют интересы писателей за пределами России (Натан Заболоцких,

79 Тихонова, А. В. Трансформация культурного производства и новые культурные посредники в современном российском обществе: социологические теории и региональные практики : автореф. дисс. ...

канд. социол. наук : 22.00.04. / А. В. Тихонова. – Казань, 2007. – С. 24.; См. также : Книгоиздательский бизнес : сб. ст. / Пер. с англ. и предисл. Б. Ленского. – М. : СП «Бук Чембэр Интернэшнл» , 1993.; Шифрин, А. Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать ; пер. с англ. / А. Шифрин. – М. : Новое литературное обозрение, 2002. 56

Галина Дурстхоф, Элизабет Уонлир, Юлия Гумен, Елена Костюкович, Наталья Перова, Томас Видлинг). По данным издания «Деловой Петербург», в России действуют несколько филиалов международных литературных агентств, которые занимаются в основном продажей российским издательствам прав на перевод и издание на русском языке произведений иностранных авторов. Наиболее известные из них: «Эндрю Нюрнберг», «Синопсис», «Права и переводы», «Александр Корженевский». Все они базируются в Москве80. Литературных агентств полного цикла практически нет. В основном, услугами агентов для продвижения книг в России или за рубежом пользуются представители качественной прозы (Л. Улицкая, Л. Петрушевская, В. Пелевин, В. Сорокин, В. Маканин), однако среди «клиентов» встречаются и массовые авторы (А. Маринина). В любом случае, профессия (скорее, даже миссия) литературного куратора, скорее, является культуртрегерством, чем бизнесом. Фестивали, чтения, марафоны В поле культурного производства такие институции, как фестивали, чтения, биеннале, марафоны, выполняют рекреационные, церемониально-символи-

80 Хрылова, Т. Продай меня, если сможешь. Агенты взялись за

литературу / Т. Хрылова // Деловой Петербург, 2007. – № 20 (2342), 07 февраля. Эл. ресурс –. Режим доступа: http://www.dpgazeta.ru /article/110142, свободный. См. также: Мильчин, К. Имеющие право. Литературный агент – лучший друг автора / К. Мильчин // Business & Financial Markets, [29.06.2007+. Эл. ресурс. – http://www.dv-reclama.ru/?p_id=3372, свободный. 57

Режим доступа:

ческие и социокультурные функции: воспроизводят культурные и социальные ценности, включают индивидов в определенную субкультуру. Статус (муниципальный, региональный, всероссийский, международный) и формат мероприятия (литературные чтения, конференции, марафоны, биеннале, литературно-музыкальные, литературно-кинематографические фестивали) определяется его задачами. В память о знаменитых писателях-земляках проводятся фестивали либо традиционные чтения (Всероссийский праздник «Серебряная лира» памяти А. К. Толстого в Брянской области, Чеховский книжный фестиваль в Таганроге, Фестиваль «Тургеневская осень» в Орловской области, Купринский литературный праздник в Пензе, литературно-музыкальные фестивали «Рубцовская осень» в Вологде, «Аксенов-фест» в Казани, Астафьевские чтения в Пермском крае и в Красноярске, Шолоховские чтения в Ростовской области, Толстовские чтения в Тульской области, Лопатинские чтения памяти И. А. Гончарова в Ульяновской области, Шукшинский фестиваль на Алтае). Чаще такие фестивали проводятся в память об ушедших писателях, единично проведение масштабных мероприятий в честь современных писателей (например, Международный фестиваль «Людмила Петрушевская в садах других возможностей» в Санкт-Петербурге). В основном, инициаторами проведения чтений и фестивалей выступают администрации субъектов РФ, по характеру писательские фестивали являются чаще всего всероссийскими.

Проведение писательских фестивалей связано с таким направлением деятельности, как литературный туризм. Самыми посещаемыми городами мира по числу любителей литературного туризма входят Лондон (Диккенс), Стратфорд-он-Эйвон (Шекспир), Эдинбург (Артур Конан Дойл), Дублин (Джеймс Джойс), Нью-Йорк (Артур Миллер), Конкорд, штат Массачусетс (Луиза Мэй Элкотт), Париж (Виктор Гюго), Сан-Франциско (Аллен Гинсберг), Рим (Виргилий), Санкт-Петербург (Достоевский). Турагентства Европы и США в программу литературных туров включают посещение мест, связанных с жизнью и творчеством того или иного писателя в этой стране, микроконгрессы любителей словесности. В России услуги «литературного туризма» не востребованы81. Миссия других фестивалей – пропаганда чтения, распространение классического наследия (Межрегиональный форум «Читай, Россия» в Пензе, Южносахалинский фестиваль летнего чтения, межрегиональный фестиваль по продвижению книги и чтения «Осень в Михайловском», Всероссийский фестиваль книги для детей и юношества, «Книжкина неделя», Книжный марафон, фестиваль чтения для детей и подростков «Вместе с книгой – в Новый год!», фестиваль «Лето с книгой», Екатеринбургский книжный фестиваль, фестиваль книги «Челябинск читающий», литературный карнавал во Владивостоке, праздник книги и чтения «Литературный 81

Тарасов, В. Новый вид путешествий

– литературный

туризм / В. Тарасов. // Gzt.ru, *21.08.2008+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.gzt.ru/tourism /2008/08/21/141317.html, свободный. 59

бульвар» в Кургане, фестиваль «Читающий город детства» и читательский марафон «Читать – это модно!» в Приангарье). К вышеназванным примыкают просветительские фестивали (Международный фестиваль «Живое слово» в селе Большое Болдино, Праздник русской словесности «Литературная Москва», фестиваль русской речи «Русское слово» в Санкт-Петербурге, Славянские чтения в Самаре). В данном случае используются как формат фестивалей, так и театрализованных карнавалов, читательских марафонов, включающих конкурсы семейного чтения, читательского плаката, литературные вечера, утренники, праздники книги. Поскольку эти мероприятия ставят образовательные задачи, они рассчитаны на аудиторию семей с детьми. Проблему распространения классического наследия решают также международные проекты, в которых участвует Россия. Международный проект «Сад гениев. Великолепная семерка», посвященный самым известным писателям в мире, будет проходить с 2010 г. в семи странах в течение семи лет. Абсолютное большинство таких фестивалей инициированы Роспечатью и Российским книжным союзом совместно с администрациями регионов, проводятся на базе библиотек, но встречаются инициативы коммерческих организаций. Своеобразный аналог «музейной ночи» – тематический ежегодный мини-фестиваль «Книжная бессонница»82 проводит книжный магазин «Москва» в мае. Программу фести-

82 Книжная ночь ежегодно проводится в Центральной городской библиотеке им. М. В. Ломоносова в Архангельске.

валя определяет основная тема. Например, в 2008 г. фестиваль прошел под девизом «В этом сезоне модно...» и включал вечер высокой моды, встречи с российскими модельерами, «Модный подвальчик» с викторинами – «В этом сезоне модно правильно говорить по-русски», «В этом сезоне модно знать историю СССР» и «Рисуй лучше Пушкина». В 2007 г. праздник проходил по теме «Англия и всж английское», в 2006 – «Жизнь – бесконечный детектив», в 2009 – «Все начинается с любви...». Фестивали, пропагандирующие русский язык и литературу на постсоветском пространстве, носят политический характер (Международный фестиваль «Великое русское слово» в Крыму, международный фестиваль русской книги в Азербайджане, Молдавии, Латвии, Израиле и др. странах). Также существует группа мероприятий, основная задача которых – выявление молодых талантливых авторов, укрепление творческих связей литераторов разных регионов России. Это фестиваль современной пьесы «Новая драма» в Москве, международное поэтическое биеннале, Нижегородский фестиваль актуальной поэзии «Стрелка», фестиваль поэзии «SLOWWWO» в Санкт-Петербурге, литературнопоэтический фестиваль «Петербургские мосты», нижегородский окружной фестиваль «Молодой литератор», фестиваль гражданской поэзии «Воздухвоздух», Дни молодой литературы в Тобольске, зимний поэтический фестиваль «Точка» в Набережных Челнах, фестиваль современной литературы «Проза дня» в Ижевске, Всероссийский фестиваль поэзии и 61

литературных проектов «Литератерра-лайт» в Нижнем Новгороде, кемеровский фестиваль актуальной сибирской литературы «Ледокол», фестиваль молодых писателей Самарской области «Отрадненская осень» и мн. др. В мероприятиях принимают участие представители литературных студий, общественных и писательских организаций, независимые авторы. Организаторами выступают писательские организации либо неформальные творческие объединения. Премии, конкурсы и слэмы Премии в поле культурного производства являются одним из показателей признания (Бурдье). К премиям относятся награды, медали, дипломы, денежные вознаграждения и т. п., которые присуждаются на выставках, конкурсах. Назначение премии в системе литературы – маркировать, кодифицировать внутреннюю иерархию литературного поля, определять актуальные и неактуальные образцы словесности. По данным РГБ, в России существует более трехсот литературных премий и конкурсов83. С помощью премий в поле литературы поощряется деятельность писателей (Букер, Дебют, Национальный бестселлер и мн.др.), переводчиков («Rossica», «Русофония», Премия Горького, премии «Иностранной литературы», «Нового журнала»), критиков (премия «Филигрань», номинации в премиях 83 Литературные премии России. Список премий и информация о них / Рос. гос. б-ка, НИО библиографии ; сост. М. Е. Бабичева. — М., 2009. — Режим доступа: http://www.rsl.ru/ru /s3/s331/s122/ s1223629/s12236293630/, свободный. — Загл. с экрана.

им. С. Т. Аксакова, А. Блока и др.), издателей («Лучшие книги года», «Образ книги», «Искусство книги»), книготорговцев («Человек книги», номинации некоторых премий), читателей («Читатель»). Отметим, что более характерным способом взаимодействия с читателями, их поощрения, активизации творчества являются конкурсы. Конкурсы проводят все крупные государственные и негосударственные организации, имеющие отношение к Национальной программе поддержки и развития чтения книгоизданию, федеральные и местные органы власти, реализующие Национальную программу поддержки и развития чтения, книготорговые сети. Регулярно проводятся конкурсы «Малая Родина», «Моя семейная библиотека». На конкурс поступают исследования и творческие работы, в рамках конкурсов проходят викторины. Кроме того, в качестве аудитории конкурсов выступают общественные и некоммерческие организации, разрабатывающие социальные проекты поддержки чтения (Всероссийский конкурс просветительских проектов «Что и как читать молодым»). Конкурсы используются как инструмент связей с общественностью и маркетинга также в деятельности издательств и книготорговых организаций. Так, издательство «ОЛМА Медиа Групп» в 2008 г. объявило о старте двух литературных конкурсов на своем сайте. Первый – «Прогулки по Млечному Пути» – посвящжн фантастической прозе, второй – «Вы пишите, вы пишите – вам зачтжтся!» – должен выявить лучших авторов рецензий. Примером того, как 63

читательский конкурс может институциализировать коммуникативные практики, является конкурс литературных синопсисов, организованный сетевым ресурсом openspace.ru (отражение таких коммуникативных практик, как twitter, sms). Премирование же характерно для поощрения (экономического либо символического) писателей. Размер наибольшей премии по литературе – «Большой книги» – в 2009 г. составил три миллиона рублей, второй и третьей - полтора и один миллион соответственно. Денежная составляющая Литературной премии А. Белого – один рубль. Не имеют денежной составляющей Беляевская премия для писателейфантастов, поэтическая премия им. А. Плитченко. Денежный эквивалент большинства литературных премий в России составляет несколько десятков тысяч рублей. Недостойные образцы и практики словесности маркируют антипремии (премия «Абзац» за худшие образцы художественного оформления, редактирования, номинация «Золотой пузырь» украинской премии «ЛитАкцент года»). Канонизирующими инстанциями выступают учредители премий и жюри. Количество и статус учредителей говорит о престижности премии. Состав учредителей свидетельствует о том, как позиционируется премия – как государственная или независимая, коммерческая или общественная, то есть гетерономная или гомономная. Соучредителями премий являются государственные институты, муниципалитеты,

общественные фонды, писательские организации, литературно-художественные журналы и газеты, литературные фестивали, книжные ярмарки и т. д. Учредителями премии могут являться писатели (первоначально – премия Александра Солженицына, ныне ее учредителем является Общественный фонд Александра Солженицына). В состав учредителей могут быть включены крупные непрофильные организации. Например, ОАО «Газпром-медиа» поддерживает премию «Большая книга», Алроса патронирует «Большую литературную премию России», ОАО «Газпром» – отраслевую литературную премию «Факел», ОАО «САН Интербрю» – областную литературную премию им. Ф. Достоевского, ОАО «Уралмаш» – литературную премию им. Н. И. Кузнецова, ЗАО «Медтехцентр» – литературные премии им. А. Ахматовой, К. Н. Батюшкова и т. д. Кроме учредителей, обладающих официальным статусом, существует и неофициальное партнерство премии с различными спонсирующими организациями, что может сказываться на результатах премирования. Необходимо разграничивать премии локальные и «глобальные». «Глобальные» премии (всероссийские, международные) претендуют на установление границ в литературном пространстве в целом. Локальные премии направлены на институциализацию агентов литературного поля (журналов, издательств, литературных музеев) либо новых литературных практик. Например, Мемориальный Дом-музей имени Корнея Чуковского в Переделкино вручает детским писателям литературную премию Чуковского, в 65

рамках фестиваля «Аксенов-фест» вручается премия «Звездный билет», государственный мемориальный и природный заповедник «Ясная Поляна» вручает одноименную литературную премию. Зарекомендовали себя премии литературных журналов «Знамя», «Новый мир», журнала «Октябрь». Примером институциализации литературной практики является учреждение американским издательством «Lulu» «Блукеровской премии» за лучшие блуки — книги, опубликованные на основе блогов. Издательство «Lulu» предоставляет сервис для конвертации блогов в пригодный для распечатки формат, а также организует продажу на своем сайте таких книг84. Премии становятся инструментом позиционирования участников литературного процесса. В современном литературном процессе премии могут позиционироваться как широко, охватывая весь спектр современной словесности («Большая книга», «НОС – Новая словесность»), так и узко, в определенной нише (родо-видовой, возрастной, географической и пр.). Приведем варианты нишевого позиционирования литературных премий в одном списке.  Премии за произведения в определенном жанре, виде, роде литературы (поэзия, драматургия, роман, повесть, рассказ, фантастика, нон-фикшн). Например, литературная премия Ивана Петровича Белкина за лучшую повесть года, литературная премия имени Юрия Каза-

Распечатай свой блог и получи $ 2000 // Вебпланета,

*14.10.2005+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.webplanet.ru/ news/internet/2005/10/14/blooker. html, свободный. 66

кова за лучший рассказ года, премия «Просветитель» за произведения нон-фикшн, фантастические премии «Интерпресскон», «Бронзовая улитка» и т. д.  Молодежные премии («Студенческий Букер», «Дебют», «Неформат»). Последняя позиционируется как альтернатива литературной премии «Дебют» и претендует на заполнение ниши литературы «не для всех».  Региональные и муниципальные премии (кемеровская муниципальная премия за особые достижения в области поэзии имени Игоря Киселжва, литературной премии «Ошмес» имени Дмитрия Пригова в Удмуртии) для региональных писателей,  Всероссийские премии в память о писателяхземляках (Шукшинская премия в Алтайском крае, литературная премия имени поэта Алексея Решетова в Пермском крае и др.).  Премии для писателей-соотечественников за рубежом («Русская премия», «Золотое перо Руси», «Белуха», премия имени С. Есенина).  Премии для сетевых литераторов («Живая вода», «неСпам», «Блогбастер», антипремия «Больше Не Пиши»). Зарубежным аналогом является упомянутая выше премия Лулу Блукер. Ее учредителем является компания Lulu.com, издающая интернет-дневники.  Премии для детских писателей («Заветная мечта», премия им. С. Я. Маршака).  Патриотические премии («Александр Невский», «Сын Отечества», премия «За создание книг патриотической направленности» и пр.).

Если для лауреатов основные функции премий и конкурсов – мотивационная и имиджевая, то для читательского сообщества – рекомендательная. Здесь и возникает сбой в коммуникации между агентами литературного поля и читателями. Во-первых, не всегда прозрачны принципы определения лауреатов. Определяющими факторами в формировании лонг-листов и коротких списков номинантов могут являться не только эстетические критерии, но и требования политкорректности, необходимости представить в списке победителей разные литературные традиции, регионы и прочее либо, напротив, принципы клановости, соответствия политических убеждений номинантов имиджу, формату премии. Нередки ситуации, когда «вместо инновационного дебютного произведения отмечают менее удачное произведение канонизированного автора, в знак признания его творчества в целом, и этим укрепляют традиционно авторитетные каноны»85. Некоторые премии пытаются преодолеть закрытость процесса принятия решений о победителях. Как сообщается на официальном сайте премии «НОС», обязательным условием работы жюри является необходимость публично аргументировать выбор финалистов и победителя в рамках ток-шоу в присутствии и при активном участии журналистов, 85 Менцель, Б. Перемены в русской литературной критике. Взгляд через немецкий телескоп ; пер. с нем. С. Шамхаловой / Б.

Менцель // Неприкосновенный запас, 2003. – № 4 (30). – Режим доступа: http://magazines.russ. ru/nz/2003/4/ment.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 68

литераторов и культурной общественности. Решением проблемы закрытости премиальных комитетов может стать введение читательского голосования, как происходит на слэмах. Во-вторых, как отмечают наблюдатели, не очевидна (точнее, отсутствует) связь между результатами премирования авторов и рейтингами продаж их текстов. А. М. Ильницкий объяснение этому видит «в элитарности и «столичности» литературной тусовки, формирующей литературную премиальную жизнь, в замкнутости ее на самое себя, а не на читателя, в ориентации на модность, а не на популярность»86. Мы, в свою очередь, отметим, что проведения конкурса и награждения премией для общественного признания заслуг, формирования известности литератора недостаточно. Конкурс должен иметь коммуникационную поддержку и внятную программу продвижения авторов. Например, организация авторских турне лауреатов по регионам России (см. подробнее в главе «Инструменты и практики коммуникации агентов поля литературы»), участие лауреатов в книжных выставках-ярмарках. Малобюджетный способ продвижения задействован в проекте «Факультет», учрежденном в 2007 г. по инициативе студентов факультета журналистики МГУ. Данный проект включает литературный конкурс «Facultet», одноименное студенческое издательство, которое выпускает сборники участников и победителей конкурса, сообщество Вкон-

86Ильницкий,

А. М. Книгоиздание современной России /

А. М. Ильницкий. – М. : ВАГРИУС , 2002. – С. 38. 69

такте (club2025036), литературную социальную сеть www.facultetbook. ru. Проект имеет государственную (Федеральное агентство по делам молодежи) и медиаподдержку (сетевой телепроект Russia.Ru, порталы Lookatme, Взгляд и мн. др.). На рубеже XX – XXI вв. зарождается новый формат творческого конкурса – слэм, который первоначально был состязанием поэтов (хотя известны опыты прозаического слэма87 и драма-слэма88). С 1985 г. практика слэма активно развивалась в США, где была создана ассоциация «Poetry Slam, Inc.». В 1990-е гг. турниры по поэтическому слэму проводились в европейских странах, в 2001 г. первый слэм в России организовал Вячеслав Курицын, в 2006 г. состоялся первый украинский слэм. Наиболее известными площадками слэма в России стали клуб «Проект ОГИ» в Москве и клуб «Платформа» в Петербурге. Формат акций Анатолий Ульянов, автор библии слэма на русском языке «SLAM! Теория и практика поэтической революции», определяет как синтез шоу и перформанса. Своими адептами слэм не позиционируется как литературный вечер, поскольку это, прежде всего, зрелище: «Слэм имеет весьма отдаленное отношение к литературе. Слэм – это панк, перформанс и шоу на грани разврата, дебоша, эпатажа и

Слэм-проза // 4 московский международный открытый

книжный фестиваль. 11-14.06.2009. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://mmkf.finch.fm/slam, свободный. 88 Первый конкурс по русскому драма-слэму пройдет в музее Достоевского // ГАZЕТА.СПб. [19.08.2008]. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.gazeta. pb.ru/67641-0/, свободный. 70

провокации»89. Система оценивания выступлений участников также далека от традиционных литературных конкурсов и премий, поскольку экспертами выступают не «известные люди», а простые зрители, формирующие «народное жюри». Дифференциация слэма и традиционной литературы, поэзии связывается с ориентацией на молодежную аудиторию. Причины популярности слэма Кирилл Медведев видит в кризисе идентичности поэта и «обращении, в поисках «новой идентичности», к маргинальным, низовым, примитивным, субкультурным и т. п. литературно неангажированным языковым практикам и состояниям»90. По мнению участника слэм-движения поэтессы Анны Русс, слэм — единственная форма, в которой «молодежная аудитория воспримет поэзию»91. Практика слэма показывает, как можно демократизировать литературную среду, сделать более прозрачными принципы определения победителей конкурса. Вместе с тем, практика слэма как практика гетерономная имеет ограниченное распространение

Ульянов, А. Slam! Теория и практика поэтической

революции / А. Ульянов. – Киев : ООО «Изд. дом «Чили», 2007. – С. 17. 90 Медведев, К. Клипы и невозвращенцы из резерваций (О международном поэтическом слэме – Рим, 12 октября 2002 г.) / К. Медведев // Новое литературное обозрение, 2002. – № 58. – Режим доступа: http://magazines.russ. ru/nlo/2002 /58/medved.html, свободный. Эл. версия печ.публикации. 91 Муратханов, В. Анна Русс: победа над слэмом? / В. Муратханов // Интерпоэзия, 2007. – № 4. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru /interpoezia/ 2007 /4/mu16.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 71

как субкультурное, а не общекультурное явление. Мы рассмотрели функции культурных производителей, далее мы проанализируем позиции культурных посредников – агентов и институций, чья задача заключается в коммуникации с потребителями (читателями). 2.2 Новые функции «культурных посредников» в поле литературы В мире литературного производства достаточно резко изменились принципы навигации. Перераспределены функции социального различения: «прежние «элиты» уже не обладают исключительным правом наделять тексты всеобщей ценностью, поскольку институции, обеспечивавшие прежде механизм «валоризации», уже не играют решающей роли в этом процессе»92. Резко снизилось значение литературных журналов. До 1990-х гг. журнал был средством прямой коммуникации с читателем, книга – устройством опосредованной памяти93. Журналы в обществе выполняли функции коммуникации внутри специализированных групп и институтов (научная периодика); связи

92 Саморуков, И. И. Массовая литература: проблема художественной рефлексии : автореф. дисс. < канд. филол. наук / И. И.

Саморуков. – Самара, 2006. – С. 6. 93 Дубин, Б. В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой: литература и издательское дело России в изменившемся социальном пространстве / Б. В. Дубин // Неприкосновенный запас, 2003. – № 4 (30). – Режим доступа: http://magazines.russ.ru /nz/2003/4/dubin.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 72

между различными группами интеллектуалов как носителей ценностей универсальной культуры; связи между различными культуротворческими группами и широкими слоями образованной публики («толстые» литературные журналы); интеграции всего грамотного населения (массовые журналы)94. В настоящее время толстый журнал все больше выступает «рутинизирующим элементом литературной системы, по преимуществу сохраняющим литературные стандарты и образцы прошлого. Впервые в российской истории он не репрезентирует институт рецензирования как таковой, а представляет лишь литературно-консервативный его сегмент»95. В 1990-е гг. литературный журнал уступает свою нишу глянцевым и интернет-изданиям. Одну из экспертных инстанций в литературе и искусстве представляют критики. Особенность существования экспертных инстанций – отсутствие прямого коммерческого либо государственного заказа на их работу. В 1990-е гг. роль и статус литературных критиков снижается, они утрачивают монопольное положение «законодателей вкусов». Как считает немецкий исследователь Биргит Менцель, символическая девальвация социального значения литературных критиков – следствие конкуренции критиков с издателя-

94 Дубин, Б. В. Слово – письмо – литература. Очерки по социологии современной культуры / Б. В. Дубин – М. : Новое литературное обозрение, 2001. – С. 135-136. 95 Дубин Б. В. Литературные ориентиры современных журнальных рецензентов / Б. В. Дубин, А. Рейтблат // Новое

литературное обозрение, 2003. – № 59. 73

ми, агентами и дистрибьюторами книжного рынка за право определения ценности того или иного текста96. «Вместо того, чтобы отказаться от учительной роли и помогать читателю ориентироваться в новой культурной ситуации, критика сама дезориентирована, озабочена главным образом тем, чтобы укрепить собственную значимость»97. В связи с ростом наименований издаваемой художественной литературы возрастает темп и динамика написания и публикации произведений литературных критиков. С другой стороны, сокращается объем рецензий, критических и даже обзорных статей. Происходит перемещение литературной критики из литературных журналов в деловые, социально-политические издания и газеты, глянцевые журналы, а также в интернет-СМИ. С последними связано наиболее динамичное развитие критики, появление фигур критиков нового поколения98

96 Менцель, Б. Перемены в русской литературной критике. Взгляд через немецкий телескоп ; пер. с нем. С. Шамхаловой / Б.

Менцель // Неприкосновенный запас, 2003. – № 4 (30). – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/ nz/2003/4/ment.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 97 Reading for entertainment in contemporary Russia: Post-soviet popular literature in historical perspective / Ed. by Stephen Lovell and Birgit Menzel. — München: Verlag Otto Sagner, 2005. – P. 53. См. также: Менцель, Б. Что такое «популярная литература»?: Западные концепции «высокого» и «низкого» в советском и постсоветском контексте / Б. Менцель // Новое литературное обозрение, 1999. – № 40. – С. 391-407. 98 «Единственным российским критиком, который оказывает влияние на продажи книжных магазинов», называется Лев Данилкин. 74

и интерактивных форм взаимодействия с читательским сообществом. Подобно сфере искусства и арт-рынка, в которой устаревшие институты (Министерство культуры, союзы художников) замещены «школами кураторов» – собраниями тех, кто инициировал художественный процесс99, в сфере литературы инициативу в определении литературных иерархий и репутаций берут на себя представители книгоиздания и книготорговли. В свою очередь, критики и интеллектуалы не признают легитимность сложившегося положения дел и обвиняют новых культурных посредников в манипуляции общественным мнением. По мнению критиков, литературные технологи, представляющие интересы издательств, смешивают собственно явления литературы и PR-технологии и этим самым разрушают литературный процесс, литературное пространство, сложившуюся систему институтов и ценностных иерархий100. Показательно в этом смысле мнение литературного критика Инны Булкиной: «Я не знаю, что за писатель Пелевин: я перестала его отделять от глянцевого бренда с таким названием»101.

99 Кантор, М. Продавцы вакуума / М. Кантор // Эксперт, 2007.

– № 9 (550),

5 марта. – Режим доступа: http://www.expert.ru /printissues/expert/2007/09/prodavcy _vakuuma/, свободный. Эл. версия печ.публикации. 100 Кузнецова, А. Кому принадлежит искусство, или Революция менеджеров в литературе / А. Кузнецова // Знамя, 2006.

– № 3. 101 Булкина, И. Везде и кроме. Литература в СМИ / И. Булкина //

Знамя, 2007. – № 2. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru /znamia/2007/2/bu19.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 75

Вместе с изменением функции критиков (индивидуальных экспертов) в поле литературы трансформировалась и роль коллективных институций в процессе социального различения (премии, конкурсы, фестивали), на что указывалось выше. Выставки и ярмарки Книжные выставки, ярмарки, салоны являются отраслевыми / деловыми событиями, основная цель которых – заключение контрактов с деловыми партнерами, обмен профессиональным опытом. Основные участники ярмарок – издательства, оптовые и розничные сети, магазины, литературные агенты. В этом заключается отличие ярмарок от фестивалей, ориентированных на широкую аудиторию. Инициаторами проведения таких мероприятий, как книжные ярмарки, книжные недели, выступают книготорговые организации. Маркетинговый эффект проведения книжных ярмарок заключается в заключении договоров на поставки продукции издательств, на переводы (на международных ярмарках). Важным моментом проведения книжной ярмарки является выбор писателей, которые будут проводить презентации своих книг. Особенно это значимо для зарубежных выставок. В этом случае, как указывают вице-президент Российского книжного союза Нина Литвинец и генеральный директор Центра коммуникативных технологий Нелли Петкова, критерием является получение литературных премий. Тираж же издания не является параметром отбора для формирования делегации на международную 76

ярмарку, это знак для международных литературных агентов, которые отслеживают подобные книги и определяют, стоит ли их переводить на иностранные языки. Зарубежные книжные выставки значимы с точки зрения коммуникационного сопровождения государственной политики за рубежом. Россия впервые приняла участие во Франкфуртской ярмарке в 2003 г., затем принимала участие в ярмарках в Варшаве, Будапеште, Париже, Пекине, Женеве. Кроме собственно участия страны в книжной ярмарке дополнительными информационными поводами, повышающими значимость события, становятся мероприятия программы экспозиции, набор участников и дополнительные политические решения (например, участие в Пекинской книжной ярмарке произошло в год России в Китае). В части информационного сопровождения международных книжных выставок ответственные за это члены российской делегации, во-первых, активно работают с наполнением специального раздела сайта данной выставки, во-вторых, информируют СМИ о событиях, происходящих и ожидаемых, связанных с российской делегацией, в-третьих, используют такой инструмент медиарилейшнз, как пресстуры иностранных журналистов в Россию. Основная функция пресс-туров – ознакомительная, культурологическая и презентационная (имиджевая). Так, для журналистов, освещающих работы Женевской книжной ярмарки, был проведен тур «Русская Швейцария». В программе пресс-тура была, например, экскурсия по тем архитектурным местам Санкт77

Петербурга, которые строились по проектам швейцарских архитекторов. Во время книжных ярмарок проводятся встречи с авторами, презентации книг, концерты, круглые столы, благотворительные акции, вручаются премии. Крупнейшими книжными ярмарками в стране являются Московская международная книжная выставка-ярмарка, Национальная выставка-ярмарка «Книги России», Российская выставка-ярмарка образовательной и детской литературы «Читай-ка!», ярмарка интеллектуальной литературы «Non / Fiction», Санкт-Петербургский международный книжный салон. Кроме того, в России проводятся региональные книжные ярмарки (Красноярская ярмарка книжной культуры, Ежегодная выставка-конкурс «Симбирская книга» в Ульяновске и др.). Региональные книжные ярмарки важны для маркетинга региона. Так, задача красноярской выставки – «позиционировать Красноярск как центр книжной культуры». Программа выставки включает мероприятия для профессионального сообщества, для творческого писательского сообщества, для массового читателя102. Тем самым выставка-ярмарка по своему формату приближается к фестивалю. Операторы книжного рынка Структуру книжного рынка России образуют различные субъекты розничной и оптовой торговли книгами (книжные магазины, в том числе букинисти102 Бушуев, А.

Красноярск как центр книжной культуры /

А. Бушуев // Книжная индустрия, 2008. – № 9 (62). – С. 38-39. 78

ческие, лотки и киоски, розничные точки на предприятиях, интернет-магазины, книжные ярмарки103. Крупнейшими книжными сетями на сегодняшний день являются сети «Буква» и «От А до Я», принадлежащие издательской группе «АСТ», «Новый книжный – Буквоед» (образована в результате слияния в 2008 г. сетей «Новый книжный» и «Буквоед»), принадлежащая издательству «Эксмо»; «Топ-Книга», которая владеет торговыми марками «Книгомир», «ЛасКнигас», «Литера» и «Пиши-Читай», а также сети Инфра-М (ТМ «Библиосфера»), Правительство Москвы ОЦ («Московский Дом книги»), Мирс (Хабаровск) («Знание», «Пиши-Читай» и др.), ПродаЛитЪ (Иркутск), Амиталь, Азбука-Аттикус («Снарк»), Чакона (Самара). Несмотря на то, что книжный рынок в России – рынок продавца, данная отрасль испытывает сильнейшие кризисные явления104. Причина тому – не только развитие сектора электронной коммерции. По мнению Бориса Куприянова, совладельца московского магазина «Фаланстер», кризис связан с отсутствием стратегического планирования: «большинство магазинов сегодня не имеет четкой концепции, ассортиментной политики, не знает, чего именно хочет их покупатель, кроме того, в стране серьезные проблемы 103 Есенькин, Б. С. Книжный рынок России: 1990-2000: Динамика,

экономика, организация / Б. С. Есенькин, Ю. Майсурадзе. – М. : Полиграфкнига , 2001. – С. 8. 104 Книгоиздание и кризис. Беседа А. Левкина и М. Амелина // Полит.RU. 13 марта 2009. – Режим доступа: http://www.polit.ru/ news/2009/03/13/ amel_levk.html, свободный. 79

с логистикой»105. Книготорговые сети практически не осуществляют стратегическое взаимодействие с учреждениями культуры и образования, библиотеками106. По оценке первого вице-президента Союза «Гильдия книжников», холдинг-директора торгового дома «Библио-Глобус» Б. С. Есенькина, на книжном рынке образовались два полюса. С одной стороны, продвижение бестселлеров – коммерческих продуктов – с ограниченным количеством названий, всегда хорошо «отпиаренных», продающихся в крупных торговых центрах и ориентированных больше на случайного покупателя (на импульсные покупки), с другой – рост числа гуманитарных, некоммерческих изданий, тиражи которых невысоки и не находят своего читателя107. Изменение конфигурации поля литературы, снижение ранга одних культурных посредников и повышение востребованности других приводит к следующим симптомам ухудшающего отбора на книжном рынке: массовому выбросу продуктов сомнительного качества; снижению доли качественной продукции; 105 Агаева, М. Замкнутый круг чтения: почему все книжные магазины похожи друг на друга / М. Агаева, М. Дранишникова //

Sales business / Продажи, 2007.

– № 5. – Режим доступа:

http://www.salespro.ru/2347, свободный. – Электрон. версия печ. публикации. 106 Ленский, Б. В. Книгоиздательская система современной России / Б. В. Ленский. – М. : Наука, 2001. – С. 152. 107 Баумгертнер, О. Пушкин< из компьютера. В эру цифровых технологий книжным магазинам выжить становится все сложнее: интервью с Б. С. Есенькиным / О. Баумгертнер // НГExLibris. [11.12.2008]. – Режим доступа: http://exlibris.ng.ru /printed/219797, свободный. Эл. версия печ. публикации. 80

высоким потребительским издержкам на поиск и пробу; недореализации некоторых продуктов из-за проблем с их дистрибуцией108. Одна из инфраструктурных проблем чтения в России – неразвитость каналов доставки книг до потребителей, что характеризуется неудовлетворительной книготорговой сетью в регионах, низким уровнем обновления фондов библиотек109. Нехватка торговых площадей побуждает издательства искать новые пути дистрибуции книг. Активно развивается дистрибуция через Интернет, перспективными направлениями книготорговли является продажа электронного контента и букридеров. В ноябре 2008 г. издательская группа «Азбука Аттикус» начала продажи новой книги польского писателя Я. Вишневского в торговых точках мобильного ритейлера «Евросеть»110. Интернет-ресурсы. Рекомендательные сервисы В поле литературы появился целый ряд инстанций, которых можно назвать медийными ресурсами агентов культурного производства. В целом интернетпроекты как самостоятельные или связанные инсти108 Долгин, А. Экономика символического обмена / А. Долгин. – М. : ИНФРА-М, 2006. – С. 120. См. также: Долгин, А. Ухудшающий отбор на рынке литературы / А. Долгин. // Книжное дело,2004. - №1. 109 Горшков, Ю. А. Библиотека в стратегии современного экономического роста книгоиздания / Ю. А. Горшков // Рос. гос. б-

ка. Н.- и. отд. библиотековедения. – М. : Пашков дом, 2007. – С. 43. 110 Мильчин, К. Доступное развлечение / К. Мильчин, В. Золотухин // Ведомости. Пятница. – 2008. — № 45 (132), 5 декабря. – Режим доступа: http://friday.vedomosti.ru/article.shtml?2008/12/05/ 14083, свободный. Эл. версия печ. публикации. 81

туции поля литературы выполняют следующие функции: а) архивную; б) информационную; в) презентационную; г) навигационную; д) коммуникативную. Авторитетность интернет-проекта определяют несколько показателей: индекс цитируемости Яндекса, система «Page Rank» Google, статистика посещаемости Mail.ru, LiveInternet, Spylog. Так, индекс цитируемости Библиотеки Максима Мошкова (lib.ru) – 13000, Журнального зала (magazines.russ.ru) – 3400, OpenSpace (openspace.ru) – 1300. Подобные интернет-проекты способствуют формированию единого информационного пространства, интеграции литературной общественности. Факторами роста посещаемости интернет-ресурсов являются регулярное обновление, сочетание online и offline-активности, мультимедийность, а также использование новых информационно-коммуникационных технологий web 2.0 (блоги и социальные сети, mash-up, т. е. интеграция сайта книготорговой сети и геоинформационных систем «Google Maps», «Яндекс Карты» и др., Wiki, возможность пользователя стать соредактором сайта, RSS-потоки новостей, теги). В зависимости от контента разделяются такие типы интернет-проектов, как электронные библиотеки (lib.ru, magazines.russ.ru, aldebaran.ru и др.) — архивы художественных текстов, рецензий, обзоров книжного рынка; панорамы литературной жизни (guelman.ru/slava, vavilon.ru, litkarta.ru и др.); ленты новостей (booknavigator.ru, chebuk.ru, chtenie-21.ru, litrossia.ru, exlibris.ng.ru, bookind.ru, knigdelo.ru, knigoboz.ru, bookreview.ru, pro-books.ru, prochtenie.ru, aboutbooks.ru, boogol.ru и др.); веб-презенс (персональные сайты и бло82

ги, промо-сайты писателей и критиков, издательств, книжных магазинов, библиотек, литературных премий, конкурсов и других субъектов и институций литературного процесса и книжного рынка и т. д.); рекомендательные сервисы и социальные сети книголюбов (goodreads.com, my-lib.ru, bookmix.ru, livelib.ru, knigivruki.ru, x-libris.net, books.imhonet.ru, reader2.com, shelfari.com, librarything.com и др.). Рекомендательные сервисы берут на себя навигационную функцию, которая ранее была монополизирована критиками. Идея создания рекомендательных сервисов стала популярна в середине 2000-х гг. после выхода книги редактора журнала «Wired» Криса Андерсона, которая в целом посвящена перспективам развития потребительской навигации в сфере электронной коммерции111. Основная идея Андерсона заключается в построении пользовательских сервисов и обработки данных таким образом, чтобы охватить не только «центр», но и периферию веба. Новые рынки, как утверждает журналист, будут основаны не на массовых продуктах («хитах», звездах, блокбастерах), а на нишевых продуктах со своей аудиторией. Ключевым для формирования «хвоста» является, во-первых, наличие агрегаторов (т. е. поставщиков услуг, которые объединяют огромное количество товаров), а во-вторых, – система навигации, потребительских фильтров (рекомендации, рейтинги, обмен ссылками). Для рынка «звезд» характерна сис111 Андерсон, К. Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса; пер. с англ. И. С. Аникеева / К. Андерсон.– М.; СПб. : Вершина, 2008.

тема предфильтрации (редакторы, охотники за талантами, менеджеры по закупкам, маркетологи), для рынка ниш – постфильтрация (блоги, отзывы, рекомендации, теги). Причем важны рекомендации не столько «звезд», «экспертов» либо профессиональных журналистов и критиков, а самих потребителей. То есть важнейшая сила формирования новой экономики, по Крису Андерсону, – активное потребительское сообщество, которое превращается из объекта в субъект коммуникации. Следующий шаг в исследовании возможностей потребителей как экспертной силы делает А. Долгин, президент фонда «Прагматика культуры» и автор книги «Экономика символического обмена», который реализует интернет-проект на основе технологии коллаборативной фильтрации – IMHONET (imhohet. ru). Коллаборативная фильтрация – это способ вычленять вкусовые сообщества и предоставлять их членам возможность обмениваться сообщениями112. Площадкой потребительских рекомендаций являются собственно рекомендательные сервисы, социальные сети, а также интернет-магазины, которые предоставляют возможность покупателями оставлять оценки и отзывы на прочитанные книги. Крупнейшая компания Интернет-торговли Amazon использует социальные сети для развития бизнеса. В августе 2008 г. Amazon приобрела социальную сеть Shelfari, которая предоставляет такие сервисы, как виртуаль112 Долгин, А. Экономика символического обмена / А. Долгин. – М. : ИНФРА-М, 2006. – С. 69.

ные книжные полки, публикация рейтингов, обсуждение в рамках групп людей со схожими вкусами113. Подобные инструменты использует столичный магазин «Москва», который открыл корпоративный блог moscowbooks50 на портале Mail.ru, а также блог moscowbooks в Живом Журнале. Форум поддерживается и на сайте магазина moscowbooks.ru. Несколько отличаются от рекомендательных сервисов социальные сети книголюбов, главная функция которых – общение. Они позволяют читателям узнавать о новых книгах, обсуждать прочитанное, общаться с авторами. В октябре 2008 г. была запущена российская социальная сеть BookMix.ru, которая дает возможность участникам знакомиться с новыми книгами, читать рецензии, обмениваться впечатлениями, участвовать в конкурсах (конкурс эссе, активист месяца, конкурс рецензий). Подобные сервисы позволяют создавать онлайнсписки прочитанных книг, ранжировать прочитанные книги по времени, осуществлять экспорт списка прочитанных книг с других сервисов, оценивать книги и рецензии пользователей на книги, добавлять рецензии, приобретать в интернет-магазинах, находить электронные версии книг и добавлять в wish-лист (список предпочтений), размещать в блогах пользователей виджета, обмениваться, отдавать или прода-

113 Зельманович, Г. В. Маркетинговый калейдоскоп / Г. В. Зель-

манович // Книжная индустрия, 2008. – № 9 (62), декабрь. – С. 22-23. 85

вать ненужные книги другим пользователям, общаться на форуме, в группах по интересам114. Библиотеки Основная функция библиотек и музеев в поле литературы – архивация наследия, культурной памяти. Библиотеки являются важным социальным институтом и значимым звеном коммуникаций в культуре и литературе115. В Российской Федерации действует более 130 тысяч библиотек различных типов и видов116. Институт библиотек в настоящее время переживает кризис. Как признают социологи и исследователи масс-медиа, российская общедоступная (публичная) библиотека перестала быть главным социальным институтом организации чтения117. Как показали результаты всероссийского опроса по теме «Запросы читателей и библиотека», проведенного по заказу Фонда «Пушкинская библиотека» Аналитическим 114 Болотин, В. В. Книжные сети Рунета: взгляд пользователя / В. В. Болотин // HABRAHABR, *24.09.2008+. Эл.

ресурс. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/ blogs/social_networks /40589/, свободный. 115 Гудков, Л. Библиотека как социальный институт / Л. Гудков, Б. Дубин // Методологические проблемы теоретико-прикладных исследований культуры. М., 1988. – с. 287-300; Библиотеки и чтение в ситуации культурных изменений. М., 1998. 116 Горшков, Ю. А. Библиотека в стратегии современного экономического роста книгоиздания / Ю. А. Горшков // Рос. гос. бка. Н.- и. отд. библиотековедения. – М. : Пашков дом, 2007. – С. 16. 117 Горшков, Ю. А. Библиотека в стратегии современного экономического роста книгоиздания / Ю. А. Горшков // Рос. гос. бка. Н.- и. отд. библиотековедения. – М. : Пашков дом, 2007. – С. 73. 86

центром Юрия Левады, «роль массовой библиотеки в России все больше сводится к обеспечению школьных потребностей и мало подготовленного контингента, не имеющего собственного культурного ресурса< Образованные, квалифицированные и высокостатусные жители столиц, люди среднего возраста пользуются библиотекой исключительно как резервом» 118. Выходом из этой ситуации библиотекари видят в смене позиционирования библиотеки. По замечанию библиотечного социолога М. Самохиной, «если раньше библиотеки воспринимались властью (да и населением тоже) в основном в рамках понятий «культура», «воспитание» (и, конечно, «чтение»), то теперь все чаще подчеркивалась информационная функция, необходимость отвечать на информационные запросы, отмечалась соответствующая квалификация сотрудников, их умение находить и классифицировать информацию»119. Стратегической задачей современной библиотеки становится пропаганда главной роли библиотек в расширении контактов читателей с книгой, а также повышение значимо-

118

Дубин, Б. Читатель в обществе зрителей / Б. Дубин //

Знамя. – 2004. – № 5. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru /znamia/2004/5/dub9.html, свободный. Эл. версия печ. публикации.; См. также: Стельмах, В. Д. Современная библиотека и ее пользователи / В. Д. Стельмах // Вестник общественного мнения, 2004. – № 1. –С. 56-63. 119 Самохина, М. Диагностика кризиса. Из жизни сегодняшних российских библиотек: заметки библиотечного социолога / М. Самохина // Новое литературное обозрение. – 2005.

– № 74. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nlo/2005/74/sa18pr.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 87

сти библиотек в распространении знаний и информации среди читателей120. Главная проблема, с которой сталкиваются современные библиотеки, – установление контактов представителей издательской, библиотечной, писательской и книготорговой общественности. Как отмечает автор монографии «Библиотека в стратегии современного роста книгоиздания», главный научный сотрудник Российской государственной библиотеки Ю. А. Горшков, «книжное сообщество в целом еще не воспринимает библиотеки как социальный капитал современного экономического роста книгоиздания»121, а между тем, по мнению исследователя, библиотеки, наряду со школами, университетами, представляют серьезные институциональные, стратегические рынки для издателей. При этом одна из особенностей структуры литературного поля – конкуренция традиционных библиотек с электронными библиотеками и Интернетом в целом, а также с книжными магазинами122. Учитывая то, что книжные магазины и сети занимаются созданием книжных клубов, библиотеки находятся в невыгодном положении. Конфликт интересов существует и между библиотеками и издательствами, что связано с проблемой комплектования фондов библиотек. Новыми культурными посредниками между издательствами и библио120 Горшков, Ю. А. Библиотека в стратегии современного экономического роста книгоиздания / Ю. А. Горшков // Рос. гос. б-

ка. Н.- и. отд. библиотековедения. – М. : Пашков дом, 2007. – С. 32. 121 Там же. С. 8. 122 Книга и информация должны быть везде: интервью с Б. Есенькиным // Книжная индустрия, 2008. – № 7 (60). – С. 24. 88

теками выступают некоммерческие организации. Например, благотворительный фонд Л. Улицкой курирует проект «Хорошая книга», который существует с 2008 г. и позволяет решить проблему комплектования фондов региональных библиотек. Писательница сама отбирает книги российских издательств и отправляет их в российские библиотеки. Провинциальным библиотекам достаточно связаться с фондом Людмилы Улицкой по проекту «Хорошая книга», чтобы обсудить возможность получения книг и найти средства на доставку и оплатить символическую стоимость каждой книги – 3 рубля. Фонд намерен тратить средства на семинары, конкурсы, стипендии и гранты для библиотекарей по продвижению «хороших книг»123. Еще одна зона противоречий лежит между библиотеками и правообладателями (издательствами и писателями). Конфликтная ситуация возникла в сентябре 2008 г. в связи с проектом поправок в статью 18 ФЗ «О библиотечном деле», который разработала группа депутатов во главе с Григорием Ивлиевым и вицеспикерами Светланой Журовой и Олегом Морозовым. Проект предполагал закрепить в качестве одной из функций национальных библиотек создание электронных копий редких, ветхих документов, а также создание электронных копий любых документов по истечении двух лет с момента получения обязательного экземпляра. Известные российские поэты и писатели – в частно123

В Петербурге стартовал проект Людмилы Улицкой

«Хорошая книга» / Regnum.ru. [29.08.2008]. Эл. документ. – Режим доступа: http://www.regnum.ru /news/cultura /1048347.html, свободный. 89

сти, Евгений Евтушенко, Борис Васильев, Полина Дашкова, Людмила Улицкая, Борис Стругацкий, Сергей Лукьяненко, – высказали опасения по поводу последнего пункта. По их мнению, в этом случае срок действия исключительных прав в полном объеме ограничится двумя годами. Писатели посчитали, что это подстегнет уровень «пиратства», а также нанесет им экономический ущерб – основные доходы, по словам авторов, начинают поступать на третий и последующие годы. Несмотря на то, что конфликт был снят, ситуация с авторскими правами далека от разрешения. Таким образом, в поле литературы библиотеки, с одной стороны, выступают стабилизирующим фактором для читательского сообщества, однако, с другой стороны, в условиях общественной трансформации не нашли нишу, не преодолели кризисные последствия изменений книжного рынка. Музеи Как и другие культурные индустрии, музеи способствуют созданию идентичностей и стилей жизни у потребителей. Основное внимание современные музеи уделяют не только коллекциям («объектам»), но и изучению потребителей – посетителей. «Поскольку удовлетворенность массового посетителя зависит не только от качества экспозиций и экскурсий, стало уделяться внимание наличию в музеях кафе и ресторанов, магазинов музейной продукции и всей прочей инфраструктуры, необходимой для отдыха и развлечения. Музеи из хранилищ объектов искусства или

предметов прошлого стали все более превращаться в культурные центры широкого профиля»124. Музеевед Софья Чуйкина называет два главных условия успешного приспособления музея к новой политической и социокультурной среде: взаимодействие с органами власти (муниципальными или федеральными – в зависимости от ведомственной принадлежности учреждения культуры) и заимствование зарубежного опыта. В решении проблем подспорьем являются профессиональные музейные ассоциации. Наиболее актуальными проблемами музеев являются изучение музейной аудитории, забота о посетителях музеев, организация работы с турфирмами, спонсорами и прессой, устройство магазинов и кафе при музеях, издательская деятельность музеев, пиар, реклама, рекомендации по использованию своих площадок под акции, не связанные с основным видом деятельности, сопоставление концепции музея с задачами городского и регионального развития. Институциями поля литературы являются, вопервых, историко-культурные музеи, которые содержат экспозиции о писателях, поэтах и выступают площадкой для литературной жизни. Во-вторых, существуют собственно литературные музеи (правда, в основном они посвящены жизни и творчеству клас-

124 Чуйкина, С. Музеи отечественной истории и литературы ХХ века в современной России: переработка советского опыта и стратегии кризисного менеджмента / С. Чуйкина // Новое

литературное обозрение, 2005. – № 74. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nlo/2005/74/chu30-pr.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 91

сиков либо писателей-земляков). Основная ценность персональных мемориальных литературных музеев заключается в том, что они представляют «антропологический» проект. По мнению директора Музея Горького в Нижнем Новгороде Т. А. Рыжовой, Горький интересен посетителю, прежде всего, тем, что он представляет собой русского человека, реализовавшего свой потенциал, «сделавшего себя»125. Основная тенденция развития музеев в настоящее время заключается в превращении их в культурные центры, где, помимо основной экспозиции, разворачиваются различные события художественной и литературной жизни: поэтические чтения, выставки современного искусства (например, Санкт-Петербургский Музей Анны Ахматовой в Фонтанном доме, Политехнический музей в Москве). Книжные клубы Книжные клубы – общественные организации, выступающие посредниками между издателями и читателями. Чаще всего клубы существуют при издательствах книг, журналов, при школах, библиотеках и предлагают литературу как художественную, так и специализированную (начиная от книг по психологии, финансам, компьютерным технологиям и заканчивая изданиями для охотников, рыболовов, садоводов и др.). Клуб предоставляет своим членам преимущества ознакомления с книжными новинками по основному направлению деятельности клуба со скидкой. Сотрудничество с клубами позволяют издательст125 Там же.

вам расширить читательскую аудиторию без значительных маркетинговых затрат126. Б. Есенькин называет следующие признаки работающего книжного клуба: «стремление организаторов клуба найти дополнительные каналы книготорговли определенными книгами одного или нескольких издательств, объединенных в клуб; прямые контакты клуба со своими членами, минуя книжную торговлю (книга – почтой); заключение с членами клуба договора, гарантирующего льготные условия приобретения книг»127. Естественными конкурентами книжных клубов за рубежом выступают книжные магазины. В России тенденции к увеличению многообразия на книжном рынке практически «не сопровождаются формированием самостоятельных сообществ, альтернативных и дополнительных по отношению к централизованному государству, автономных механизмов коллективного сплочения» (подобных системе книжных клубов в Германии, региональным центрам чтения в США, региональным кампаниям по поддержке и развитию чтения во Франции)128. Инициа126 Книжный маркетинг : Рук. к действию / Д. Ф. Бейкер и др.;

пер. с англ. Б. Ленского; вступ. ст. С. Кондратова. – М. : Изд. центр «Терра» , 1996. – С. 270-284. 127

Есенькин, Б. С. Книжный рынок России: 1990

– 2000 :

Динамика, экономика, организация / Б. С. Есенькин, Ю. Майсурадзе. – М. : Полиграфкнига, 2001. – С. 72-73. 128 Дубин, Б. В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой: литература и издательское дело России в изменившемся социальном пространстве / Б. В. Дубин // Неприкосновенный запас, 2003. – № 4 (30). – Режим доступа: http://magazines.russ.ru /nz/2003/4/dubin.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 93

торами формирования книжных клубов выступают не потребители книг, а их распространители либо производители. Книжные клубы существуют при издательствах («Терра», «Эксмо», «Вагриус», «Питер», «АСТ»). Большее распространение в России получили клубы массовой литературы либо книг определенного издательства. Клубные форматы развивают также книжные магазины, в том числе интернет-магазины («Буквоед», «Топ-книга», «Библио-Глобус», «Московский дом книги»). Так, на территории книжных магазинов сети «Буквоед» могут находиться сценическая площадка, где можно проводить встречи с писателями и другие мероприятия, кафе, гардероб, детская площадка, телестудия129. В данном случае мы имеем дело не с классическим книжным клубом, а с дискуссионной площадкой, литературным кафе, реализующим программу лояльности для клиентов (наряду с дисконтными картами, например). Реже книжные клубы (точнее, клубы читателей) существуют при библиотеках и учебных заведениях. Такие институции предполагают встречу с писателями, поэтами, драматургами, проведение поэтических чтений, круглых столов по проблемам современной литературы. Например, литературный проект «Траектория чтения: контексты современной русской литературы» реализуется Центром новейшей русской лите129 Котов, Д. «Если не произойдет чуда, через три года догоним «Топ-книгу» / Д. Котов // SLON.RU: Новостной бизнес-

ресурс. Электронный ресурс. –. Режим http://slon.ru/articles /121864/, свободный *цит. 27.08.2009+. 94

доступа:

ратуры ИФИ РГГУ совместно с издательской группой «АСТ». В рамках проекта предусмотрены ежемесячные встречи с писателями, посвященные дискуссиям об актуальных проблемах литературы. Данный пример – редкий случай сотрудничества издательства с вузом в рамках просветительской программы. В силу указанных выше особенностей отечественного книгоиздания, большинство участников которого сосредоточено в центральной части России, координация усилий образовательных учреждений и операторов книжного рынка на периферии затруднена. Между тем научный потенциал вузов, налаженная система коммуникаций с сообществом исследователей, многочисленная студенческая аудитория предоставляют богатые возможности для реализации совместных программ с участниками книжного рынка. Рассмотренные во второй главе особенности функционирования разных агентов и институций поля литературы и книгоиздания позволяют нам перейти к созданию «стратегической карты» интересов данных субъектов, что позволит выявить зоны сотрудничества и поддержки.

3 Стратегические интересы агентов поля литературы В данной главе мы рассмотрим стратегические интересы и коммуникативные стратегии агентов и институций поля литературы. Оговоримся, что в дальнейшем изложении мы не будем рассматривать стратегии речевой коммуникации. Также за пределами нашего рассмотрения находятся стратегии текста (термин рецептивной эстетики) – способы, с помощью которых автор управляет читательским восприятием текста; стратегии текстопорождения (последнее понимание стратегии представлено в коллективной монографии «Литературные стратегии Виктора Пелевина»130). Нерелевантно для нас понимание стратегии как реализующееся в собственном тексте отношение писателя к внешнему художественному материалу / контексту131. Ближе нам понятие стратегий культурного производства, связанное с рассмотренной выше концепцией П. Бурдье и его последователей. Стратегии культурного производства – это «практики культурного производства, имеющие под собой определенную культурную логику или значение»132 (например, стратегии могут быть

130 Богданова, О. В. Литературные стратегии Виктора Пелевина

/ О. В. Богданова, С. Кибальник, Л. Сафронова. – СПб. : ИД «Петрополис», 2008. – 184 с. 131 Саморуков, И. И. Массовая литература: проблема художественной рефлексии : автореф. дисс. < канд. филол. наук / И. И. Саморуков. – Самара, 2006. – С. 15-17. 132 Тихонова, А. В. Трансформация культурного производства и новые культурные посредники в современном российском 96

модернизационные и консервативными, автономными и гетерономными и т. д.). В свою очередь, гетерономные стратегии разделяются на зависимые от поля экономики (деловая ориентация, зависимость от рынка), политики (лояльность, самоцензура) и пр. Вариантом стратегий культурного производства являются литературные стратегии. В исследовательской традиции наиболее изучены писательские стратегии – действия автора, направленные на изменение его социального статуса (А. Виала)133, «писательское поведение, направленное на достижение успеха и проявляющееся в произведении, его структуре» (Т. Лазарева)134. Т. С. Лазарева предлагает разделять в писательской стратегии текстовый (выбор жанра, героя, фабулы, а также такие параметры текста, как пародийность, цитатность, интерактивность и т. д.) и внетекстовый аспекты (способы продвижения произведения на книжный рынок). Более широкое понятие – коммуникативная стратегия (или стратегия паблик рилейшнз) – означает «разработанные сообразно содержательной цели коммуникативного процесса правила, организацион-

обществе : социологические теории и региональные практики : автореф. дисс. ... канд. социол. наук : 22.00.04.

/ А. В. Тихонова. –

Казань, 2007. – С. 7-8. 133 Виала, А. Рождение писателя : Социология литературы классического века: фрагменты из книги ; пер. С. Козлова / А. Виала // Новое литературное обозрение, 1997. – № 25. – С. 7-23. 134 Лазарева, Т. С. Литературные стратегии современных писателей (В. Строгальщиков, М. Немиров) : автореф. дисс. < канд. филол. наук / Т. С. Лазарева. – Тюмень, 2004. – С. 4. 97

ные ресурсы и последовательность коммуникативных действий участников коммуникации»135. Как пишет М. Берг, который в своей монографии систематизирует авторские стратегии в литературе, «стратегия состоит в оценке ситуации, в структурировании ее и выборе (сознательном или бессознательном) последовательности дальнейших шагов»136. В создании коммуникативной стратегии заинтересованы только публичные участники рынка. На выбор коммуникативной стратегии влияет избранная агентом литературного поля модель паблик рилейшнз. Дж. Грюнинг и Т. Хант описали четыре модели: модель пропаганды (пресс-агентская), модель массовой информации, двусторонняя асимметричная и двусторонняя симметричная модель137. Существует несколько видов стратегии коммуникации. Один из вариантов разработки стратегии коммуникации предложен Дж. Джонсоном и К. Скоулсом как модель стратегического управления и адаптирован

135 Капустина, Е. Г. Коммуникативные стратегии: понятие и типология / Е. Г. Капустина // Социальные коммуникации: новое в науке, образовании, технологиях : материалы междунар. научно-

практической конференции. – СПб., 2004.; Лола, Г. Н. Коммуникативные стратегии общества «знакового потребления» / Г. Н. Лола // Социальные коммуникации : новое в науке, образовании, технологиях : материалы междунар. научнопрактической конференции. – СПб., 2004. 136 Берг, М. Литературократия : Проблемы присвоения и перераспределения власти в литературе / М. Берг. – М. : Новое лит. обозрение, 2000. – С. 7. 137 Gruning, J. E. Managing Public Relations / J. E. Gruning, T. Hunt. – Holt, Rinehart & Winston, 1984. 98

к операциональной деятельности в сфере коммуникации С. Оливер в 1997 г. В его основе – три направления деятельности, каждое из которых разбито на составные части. Первое из направлений – анализ стратегической коммуникации – предполагает работу по созданию коммуникационных опций, мониторингу и оценке коммуникационных опций и выбор стратегии коммуникации, согласующейся с миссией компании. Второе направление – выбор стратегической коммуникации – связано с планированием и распределением ресурсов, разработкой корпоративных программ коммуникации и управлением изменениями через бизнес-процессы, реинжинирингом коммуникации. Третье направление – внедрение стратегии коммуникации – включает управление коммуникационным окружением (заинтересованными группами, каналами распространения информации), культурой коммуникации, коммуникационными ресурсами – функциональными и стратегическими способностями138. Данная модель коммуникативной стратегии организации подтверждает ключевой тезис многих публикаций по стратегическому менеджменту, заключающийся в том, что «нематериальные активы должны находиться в соответствии со стратегией в целях создания стоимости»139.

138 Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз ; пер. с англ. под

ред. А. Н. Андреевой / С. Оливер. – 2-е изд. – СПб. : Нева , 2003 . – С. 45. 139 Каплан, Р. С. Стратегические карты : трансформация нематериальных активов в материальные результаты пер. с англ. М. Павлова / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон. – М. : Олимп-Бизнес, 2007. – С. 215. 99

Важным для стратегического планирования является определение ключевых аудиторий. В поле литературы ими могут стать клиенты (читатели), эксперты (критики), органы власти, деловые партнеры (операторы книжного рынка, кураторы), общественные организации. Более узкий подход к коммуникативной стратегии основан на управлении имиджем организации преимущественно для клиентов. В данном случае коммуникативная стратегия есть стратегия позиционирования торговой марки или фирмы. Позиционирование – «разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов»140. На книжном рынке используется второй, узкий подход к определению стратегии. Выбор стратегии любого публичного агента поля литературы (писателя, издателя, критика, премиального фонда, книжного клуба) связывается с позиционированием продукта, правильным определением рыночной ниши. Например, чтобы определить тип позиционирования творчества писателя, необходимо ответить на вопрос, является ли творчество данного писателя массовым явлением, социально значимой (вариант: социально ангажированной) практикой или же кружковым, клубным продуктом для узкой аудитории, то есть для

140

Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская

перспектива ; пер. с французского / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996. – С. 210. 100

кого и для чего (с какими целями и для какой аудитории) существует данная литературная практика. Мы обратимся к первому определению стратегии на уровне определения пересекающихся интересов субъектов литературного производства и распространения. Как было изложено выше, коммуникативная стратегия подразумевает долгосрочное планирование цели и задач, а также инструментов интегрированных коммуникаций. Основой социального партнерства субъектов современного литературного процесса могут стать следующие общие стратегические интересы: а) поддержка культуры чтения, создание заинтересованного читательского сообщества; б) маркетинг территории посредством культурных проектов; в) поддержка писателей и продвижение писательских имен; г) создание системы потребительской навигации на книжном рынке; д) повышение узнаваемости, создание репутации субъектов книжного рынка. Стратегическая поддержка культуры чтения Как отмечается в результатах общероссийского исследования Аналитического центра Юрия Левады за сентябрь 2008 г., «узловыми точками наиболее острых проблем чтения и книжной культуры являются такие репродуктивные институты постсоветского социума, как каналы книгораспространения, библиотеки разного типа и уровня, образовательная система», «в целом по стране главным источником книг стала не столько библиотека и даже не книжный магазин, 101

сколько друзья и знакомые. Это понятно еще и потому, что более 40 % издаваемых в стране книг вообще не доходят сегодня до читателей»141. Государственную политику в сфере культуры в Российской Федерации осуществляет Министерство культуры. Функции реализации государственной политики в области книгоиздания и пропаганды чтения и книги возложены на Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям и соответствующие региональные и муниципальные органы исполнительной власти. Мониторинг развития книжного рынка осуществляет Федеральное государственное учреждение «Российская книжная палата». В программах поддержки чтения и читателей участвуют общественные организации, читательские ассоциации, библиотеки, коммерческие организации (издательства, книготорговые сети). Основной задачей федеральных и местных органов власти в отношении писателей и чтения становится разработка региональных, национальных и международных программ поддержки книгоиздания, чтения142. Содержательно эти программы представляют собой систему мер, которая направлена на пропаганду чтения, на повышение престижности чтения, на укрепление библиотек, на повышение доступности 141

Дубин, Б. В. Чтение в России

– 2008. Тенденции и

проблемы / Б. В. Дубин, Н. А. Зоркая. – М. : Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества, 2008. – С. 69, 75. 142 Бутенко, И. А. Читатели и чтение на исходе XX века: социологические аспекты / И. А. Бутенко. – М. : Наука , 1997. – С. 120-122. 102

библиотек и книжных магазинов для населения. Реализуются подобные программы с помощью широкой информационной кампании в поддержку чтения в СМИ, а также посредством различных акций по поддержке чтения. Свои программы по развитию чтения существуют во многих странах. Например, в Великобритании «Программа по развитию читателя» реализуется по инициативе библиотек. Основная часть средств, на которые финансируются мероприятия в рамках программы, идет на пропаганду чтения в СМИ. В 2006 г. начата реализация федеральной целевой программы «Культура России» (2006 – 2010 гг., продлена на 2011 г.), которая направлена на обеспечение сохранности историко-культурного наследия, развитие системы художественного образования, поддержку молодых дарований, продвижение отечественных производителей культурных благ на мировой рынок и пр. В 2006 г. была принята Российская национальная программа поддержки и развития чтения на 2007 – 2020 гг., разработанная Роспечатью совместно с Российским книжным союзом. Данная программа реализуется в три этапа. Первый (2007 – 2010 гг.) направлен на «создание организационных механизмов и базы для укрепления инфраструктуры поддержки и развития чтения». Второй этап (2011 – 2015 гг.) – «системное укрепление инфраструктуры». Третий этап (2016 – 2020 гг.) – «реализация заложенного потенциала, смещение фокуса с инфраструктуры на улучшение качества человеческого капитала за счет роста культурной компетентности граждан». Ос103

новными задачами популяризации чтения называются содействие формированию благоприятной для продвижения чтения информационной среды и условий доступности людям полезной для жизни и социально необходимой литературы; продвижение лучших образцов литературы (текстов, книг, жанров, типов изданий) в широкие слои читателей; формирование в общественном мнении представлений о ценности и значимости чтения и книжной культуры; создание положительных и привлекательных образов читающего человека, книги, литературы, библиотек, книжных магазинов и других социальных институтов, связанных с чтением; вовлечение в активное чтение нечитающих и мало читающих людей. Основная проблема, связанная с реализацией подобных программ, заключается в том, что они зачастую направлены не на достижение результата, а на освоение бюджетных средств. Вместе с тем, если реализация данных программ будет проводиться за счет целевых грантов учреждениям культуры и особенно некоммерческим организациям в сфере культуры, оценку эффективности можно будет осуществить на более объективной основе. В основном программа рассчитана на библиотеки. Это отвечает стратегическим задачам библиотек в настоящее время. Однако, как отмечается в аналитическом докладе Минпечати, основное внимание уделяется не реальному усилению деятельности библиотек в сфере чтения, не целенаправленной адресной работе с различными группами населения, а улучшению комплектования их фондов, техническому осна104

щению, а также проведению массовых акций (праздников). «При этом библиотеки по традиции и в силу имеющегося опыта, в основном сосредоточены на продвижении не всего спектра выпускаемых изданий по всем областям знаний, а только книг и только художественной литературы»143. В программе поддержки чтения практически не представлены интересы игроков рынка. Слабо вовлечены в процесс формирования и реализации программ поддержки чтения учреждения образования, ученые, управленцы, книгоиздатели и книготорговцы, издатели и распространители периодики, а также телевидение, радиовещание, Интернет. Эта содержательная стороны программы согласуется с особенностями коммуникации между учреждениями, составляющими инфраструктуру чтения. Как замечает Ю. А. Горшков, «в настоящее время отсутствует четкое распределение задач по развитию инфраструктуры чтения между государством, общественными организациями и бизнесом»144. К мысли о стратегическом партнерстве с местными органами власти и библиотеками подходят только крупные игроки рынка книгораспространения. В течение 2007 – 2008 гг. на основе Национальной программы поддержки и развития чтения были разработаны региональные целевые программы под143 Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад ; под общ. ред. В. В. Григорьева. – М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям,

2009. – С. 106. 144 Там же. С. 206. 105

держки чтения во многих субъектах РФ. Социальные институты, на которые опираются программы, – библиотеки, образовательные структуры, книжная индустрия, писательское сообщество. Как отметил президент Российского книжного союза С. В. Степашин на конференции, посвященной Программе поддержки и развития чтения, принятия региональных целевых программ поддержки чтения недостаточно. Необходима ратификация Программы Правительством РФ и принятие соответствующей федеральной целевой программы, так как «в отсутствие официальной ратификации вопросы поддержки и развития чтения продолжают решаться разрозненно общественными организациями, представителями бизнеса, региональными и муниципальными властями»145. Другое мнение о степени централизации работы по продвижению чтения высказала генеральный директор Некоммерческого фонда «Пушкинская библиотека» М. А. Веденяпина: «Мировая практика свидетельствует о том, что именно общественные организации служат катализаторами, инициаторами различных программа, идей, проектов и долго, кропотливо, плодотворно, сначала без бюджетного финансирования работают в этом направлении. Государство подключается к поддержке этих инициатив только тогда, когда процесс уже проходит начальную стадию и становится понятно, что эти идеи, эти про145 Национальная программа поддержки и развития чтения: год первый. Материалы Всероссийской конференции (Москва, 20

ноября 2007). Сборник материалов. – М. : Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества, 2008. – С. 13. 106

граммы действительно результативны и социально значимы»146. Так произошло и в России. Общественные организации инициировали региональные, российские и международные проекты по поддержке чтения и читателей, затем эти проекты получили государственную поддержку. Еще в 2000 г. началась реализация программы «Чтение» – совместного проекта Института «Открытое общество», НФ «Пушкинская библиотека» и Центра книги Библиотеки Конгресса США при участии ИФЛА. В рамках программы начали открываться региональные центры чтения. Основными направлениями работы были объявлены: 1) объединение местных творческих сил и специалистов в области образования, книжного дела, СМИ для продвижения книги и чтения в местном обществе; 2) организация широких книжно-читательских акций и кампаний (книжные фестивали, праздники книги, региональные книжные выставки-ярмарки), привлечение внимания всех слоев населения; 3) осуществление разнообразных книжно-читательских проектов, ориентированных на работы с разными слоями населения, в первую очередь, с детьми и молодежью; 4) разработка технологий и методик привлечения к чтению детей и подростков, а также слабо читающих групп взрослого населения; 5) проведение общественных акций (конгрессы, форумы, конференции) для стимулирования общественного интереса к проблемам

146 Там же. С. 60.

107

чтения и поддержки книги147. Были созданы ассоциации для поддержки читателей и чтения (Российская ассоциация чтения, Российская ассоциация исследователей чтения), которые объединили педагогов и библиотекарей, психологов и социологов чтения, журналистов и книжников. Ассоциации ведут национальные проекты «Лидеры чтения», «Детский читательский форум», а также просветительские акции «День грамотности (в России отмечается с 2000 г.). Заметным событием становится всероссийский фестиваль школьных библиотек «БиблиОбраз», председателем оргкомитета которого является Людмила Путина. Главными задачами фестиваля являются поддержка школьных библиотек и формирование интереса к чтению и книге у читателей подросткового возраста. Фестиваль включает конкурсы (Всероссийский литературный конкурс «Ступени», Всероссийский конкурс на лучшего читателя книг «Лучик»), акции (Международная акция «Открывая друг друга», Благотворительная акция «Инициатива», Акция «Книге – новую жизнь!», Всероссийская фотоакция «Читать всегда, читать везде!») и дискуссионные площадки (конференции, круглые столы). Форум публичных библиотек России «Библиокараван» проводится по инициативе РБА в разных городах России с 2002 г. Цель мероприятий – профессиональное общение, обмен идеями и опытом работы, поиск новых путей и методов эффективной и качест147

Горшков, Ю. А. Библиотека в стратегии современного

экономического роста книгоиздания / Ю. А. Горшков. – М. : Пашков дом, 2007. – С. 144. 108

венной организации библиотечного обслуживания населения, продвижения книги и чтения. В программу форума включаются научно-практические конференции, презентации библиотек и книжных выставок, тематические семинары и мастер-классы. Отдельное направление работы в рамках форумов – библиотеки для инвалидов. Маркетинговые проекты поддержки чтения стали разрабатывать издательства. В пример можно привести рекламную кампанию на носителях наружной рекламы, а также в столичном метрополитене «Читайте книги» издательской группы «АСТ» совместно с фондом «Народная инициатива» (2008). В рамках проекта были представлены высказывания известных литераторов (Э. Успенского, Г. Остера, Э. Радзинского, П. Дашковой, С. Лукьяненко, Е. Гришковца и др.), призывающих читать. Как объяснял управляющий издательствами группы «АСТ» Олег Савич, «если проект «Читайте книги» поддержат не только власти, но и конкуренты и он станет национальным, количество читателей можно увеличить на 10 %»148. Однако единой кампании не получилось. Закономерные вопросы касаются достижимости целей, поставленных перед этой социальной акцией (вызывала ли она желание читать, или целевой аудитории только запоминались лица, использованные в рекламе). Некоторыми участниками издательского бизнеса была поставлена под сомнение некоммерческая составляющая

148 Сагдиев, Р. Москвичам напомнили о чтении / Р. Сагдиев //

Ведомости, 2008. – № 166 (2188). – 4 сентября. 109

проекта «АСТ»: они назвали проект «Слово за книгу» не социальной рекламой, а продвижением авторов, принявших участие в программе. Издательство «Эксмо», в свою очередь, планировало реализовать проект по повышению интереса к чтению, но считало, что в качестве лидеров мнения нужно использовать не собственных авторов, а «культовых режиссеров, актеров, общественных деятелей». Собственный социальный проект «Детское чтение» организовало и Объединенное гуманитарное издательство (ОГИ) совместно с рекламным агентством Leo Burnett Moscow. Они выпустили «Хрестоматию по внеклассному чтению для родителей, которые ленятся учить детей читать книги» и бесплатно раздали ее тираж в 3000 экземпляров на Московском международном книжном фестивале в июне 2008 г. В хрестоматию авторы поместили найденные в Интернете (например, на сайте «Студии А. Лебедева») фотографии несуразных надписей на зданиях, вывесок и объявлений, а в послесловии указали: если родители не привьют ребенку любовь к книгам, то круг его чтения будет ограничен произведениями, представленными в сборнике. А в сентябре 2008 г. ОГИ и Leo Burnett Moscow сделали стикеры в виде указателя с надписью «Если вы не научите ребенка любить книги, то это все, что он будет читать». Волонтеры клеили такие стикеры рядом с «шедеврами» народного творчества на стенах и заборах. По данным Leo Burnett Moscow, в Москве было расклеено 400 подобных указателей. Дмитрий Ицкович, гендиректор ОГИ, высказал надежду на то, что акция напомнит о необходимости читать

110

детям книги как аудитории Интернета, так и тем, кто им не пользуется149. Одной из последних тенденцией проектов продвижения чтения, реализуемых книжными магазинами, является сочетание целей поддержки культуры чтения и коммерческих проектов (например, туристических). Проект «Москва» – книжная столица мира» осуществляется в рамках сотрудничества магазина «Москва» с посольствами, языковыми школами, национальными ресторанами и турагентствами 150, проект «Homo legens: человек читающий» (выставка картин) был реализован книжным магазином совместно с Третьяковской галереей. В рамках развития туристического маршрута «Нескучный сад – Москва-Сити» в Москве принято решение о создании книготорговых зон – литературных рынков (на Андреевском мосту у Нескучного сада и на мосту Богдана Хмельницкого у Киевского вокзала) 151. Также в литературных проектах используется сотрудничество с НКО (например, проект Фонда помощи хосписам «Вера» – антология «Книга, ради которой объединились писатели, объединить которых невозможно», издательский социальный проект Благотворительного фонда Людмилы Улицкой «Другой, Другие. О других», задача которого – научить детей

149 Там же. 150

Роман с книгой: интервью с М. Каменевой // Книжная

индустрия, 2008. – № 7 (60). – С. 6. 151 Книги и сувениры будут продаваться на двух московских мостах // РИА «Новости». [24.04.2009]. – Режим http://www.rian.ru/moscow/20090424 /169110411.html 111

доступа:

толерантности152). Приведенные примеры иллюстрируют такой маркетинговый инструмент, как кросспромоушн – использование разных каналов для продвижения. Маркетинг территории посредством культурных и литературных проектов Как считает эксперт-консультант по культурной политике и социокультурному проектированию Владимир Бабков, «культура становится важнейшим фактором экономического развития в постиндустриальную эпоху. Вся туристическая индустрия завязана на сфере культуры. Туристический бизнес не создает новых товаров и услуг, а упаковывает и продает то, что создает та или иная культура. Инвестиционно привлекательный бренд города можно построить только на культурном ресурсе. Примерами могут служить Зальцбург, Вена, Эдинбург, Юрмала или Великий Устюг и т. д., бренды которых построены не на индустриальных ценностях»153. Субъектами, заинтересованными в реализации данной стратегической задачи, являются все рассмотренные выше культурные посредники.

152

Кучерская, М. Результат увидим не сразу / М. Кучерская //

Ведомости, 2008. – № 24 (111). – 11 июля. – Режим доступа: http://friday.vedomosti.ru/article.shtml?2008 /07/11/13071, свободный. Эл. версия печ. публикации. 153 Власенко, О. Неосвоенный ресурс / О. Власенко // Эксперт Казахстан, 2007. – № 7 (109). – 19 февраля. 112

Идея развития городов и регионов через культуру подразумевает, что на музеи ложится большая нагрузка – «не только по обеспечению собственного существования и «культурно-досуговому» обслуживанию местного населения и туристов, но и по созданию «брендов», запоминающихся проектов и акций, которые содействовали бы коммуникации с другими учреждениями культуры и привлекали внимание к региону»154. Один из таких проектов реализован Национальным музеем Удмуртской республики им. К. Герда. Это региональный проект «Сибирский тракт». По словам заместителя директора музея М. Б. Рупасовой, суть проекта состоит в следующем: «через территорию Удмуртии проходит достаточно большой отрезок крупнейшей транспортной коммуникации России – Сибирского тракта. Причем уникальность нашей территории в том, что в районе села Дебжсса у нас сходятся две ветви тракта – петербургская и московская. Дальше в Сибирь идет одна дорога от Удмуртии. Поэтому возникла идея такого проекта – создания передвижной выставки, которая проедет по всем районам Сибирского тракта... Эта дорога может стать туристским маршрутом, и в рамках проекта мы должны Приволжскому федеральному округу выдать три туристических маршрута по сибирско154 Чуйкина, С. Музеи отечественной истории и литературы ХХ века в современной России: переработка советского опыта и стратегии кризисного менеджмента / С. Чуйкина // Новое

литературное обозрение, 2005. – № 74. –Режим доступа: http://magazines.russ.ru /nlo/2005/74/chu30-pr.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 113

му тракту. Мечтаем также возродить традиции ярмарок в селах Сибирского тракта» 155. Администрация Красноярского края ежегодно, начиная с 2007 г., реализует грантовую программу «Книжное Красноярье», в рамках которой проводится конкурс по номинациям, суммы грантов – от 300 тыс. до 1 млн. рублей. Таким образом, краевые библиотеки пополняются краеведческой литературой. Кроме того, в Красноярске реализует свои культурные инициативы Фонд Михаила Прохорова, что также отражается на особенностях позиционирования Красноярского края. Примером того, как отсутствие единой программы позиционирования территории может повлиять на существование культурных проектов, является Воронежская область. В Воронеже был опыт создания торгово-просветительского салона. В октябре 2007 г. на базе Центра духовного возрождения Черноземного края был открыт литературный салон «Воронежская книга». В нем продавались книги воронежских издательств, произведения воронежских писателей, изданные и в других регионах; проводились презентации новых книг; встречи с местными и иногородними авторами. В салоне старались пропагандировать воронежскую книгу, привлекать к ней интерес земляков и гостей города. Однако, поскольку деятельность салона была нерентабельной, он закрылся. Отдельным направлением работы местных властей по маркетингу территории посредством куль155 Там же.

114

турных проектов становится проведение массовых культурных (фестивали, чтения) либо торговых (выставки, ярмарки) мероприятий. Идеологической основой таких проектов становится философия творчества писателя-символа события либо сформулированная в региональном тексте «философия места». Примером является комплекс мероприятий, связанный с Пермским краем: историко-литературный фестиваль «Сердце Пармы», телепроект «Хребет России», книжная серия «Пермь как текст», программа «Лысьва – месторождение культуры» (инициатор проектов – А. Иванов). Основная проблема, возникающая при реализации подобных проектов, связана с отсутствием туристической инфраструктуры, обеспечивающей комфорт гостям края или области. Важное направление деятельности в связи с проектами событий – создание медиаобраза, информационный менеджмент, управление повесткой дня. Более подробно особенности формирования повестки в контексте территориального маркетинга рассмотрим на материале Шукшинского фестиваля, который стоит в одном ряду с такими мероприятиями, как Астафьевские чтения в Пермском крае и в Красноярске, фестиваль «Тургеневская осень» в Орловской области, Шолоховские чтения в Ростовской области, Толстовские чтения в Тульской области, Лопатинские чтения памяти И. А. Гончарова в Ульяновской области, литературно-музыкальный фестиваль «Аксенов-фест» в Казани и др. Шукшинские дни уже на протяжении более тридцати лет являются центральным культурным событием в регионе, 2009 г. объявлен Годом Шукшина в Алтайском крае. Алтайский край является «базовой 115

территорией сохранения социокультурного и образовательного потенциала произведений В. М. Шукшина». Это подтверждают данные всероссийского экспертного опроса «Специфика отношения населения современной России к творчеству В. М. Шукшина», проведенного в 2008 г. по заказу Международного фонда славянской письменности и культуры156. Имиджевый потенциал образа Шукшина задействуется не только в культурной жизни региона и страны, но и в политической борьбе (кампания 2004 г. по выборам губернатора Алтайского края), в проектах позиционирования территории (проект Года Шукшина, реализующийся администрацией Алтайского края в 2009 г.). Пожалуй, впервые вопрос о влиянии образа Шукшина на привлекательность Алтая как туристического бренда был поставлен в 2006 г. в рамках круглого стола, проведенного в Барнауле. В дискуссии на тему «Шукшин как бренд» приняли участие общественные деятели, политики, руководители туристических организаций и PR-агентств, журналисты Алтайского края. Впоследствии на эту тему неоднократно высказывались как представители туристической индустрии, так и деятели культуры157. В обсуждении ставились проблемы интеграции рыночного (маркетингового) и гуманитарного подходов к Шукшину, 156

Читаем, знаем, любим? // Алтайская правда, 2008. – № 185

(26377). – 2 июля. 157 Баенкова, И. Шукшинские праздники – крупнейший PRпроект года / И. Баенкова, Е. Маслова // Ваше дело. – 29 января 2009.; Свиридова, О. Сколько стоит Шукшин? Интервью с Л. Чудновой / О. Свиридова // Эксперт Сибирь, 2008. – № 50 (237).

116

объединения усилий государственных, коммерческих и общественных организаций, формирования общественного заказа на процессы построения бренда региона. Вместе с тем, данные массовых социологических исследований показывают снижение интереса россиян к шукшинским мероприятиям на Алтае на протяжении 2000-х гг. Так, по результатам исследований Фонда «Общественное мнение», на открытый вопрос «Какие события прошедшей недели, о которых сообщалось в средствах массовой информации, больше всего заинтересовали вас, привлекли ваше внимание?» в 2004 г. 3 % респондентов указали на открытие памятника Шукшину (наряду с такими событиями, как «история с Киркоровым»; «концерт «Нашествие»; «приедут мощи святых в Уфу» и др.), в 2007 г. 2 % опрошенных заявили об интересе к событию «В. Шукшину исполнилось бы 78 лет» (наряду с такими событиями, как «день Военно-Морского флота»; «день памяти В. Высоцкого»; «чемпионат России» и др.), в 2008 г. об интересе к Шукшинским чтениям; Евдокимовским встречам (наряду с такими событиями, как «День воздушных десантников»; «День железнодорожника»; «исследовали дно озера Байкал»; «смерть Н. Мордюковой, М. Пуговкина») указал 1 % респондентов158. 158 Индикаторы. Опрос населения в 200 населенных пунктах 63 областей, краев и республик России. 24-25 июля 2004 г. // База

данных ФОМ. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://bd.fom.ru /report/cat/case/oby_wee/dd043001. Индикаторы. Опрос населения в 200 населенных пунктах 63 областей, краев и республик России. 28-29 117

Задачи актуализации образа Шукшина в массовом сознании, использования образа писателя для повышения узнаваемости региона диктуют необходимость применения технологий формирования информационного поля на федеральном и региональном уровнях. Рассмотрим, какие аспекты события «год В. М. Шукшина в Алтайском крае» представлены в повестке дня федеральных и региональных российских СМИ, в связи с какими информационными поводами упоминается имя Шукшина и какие информационные поводы оно генерирует. Это позволит раскрыть наиболее «сильные» в информационном плане аспекты события, моделировать конфигурацию информационного поля, создаваемого вокруг события, определить наиболее частотные и значимые ассоциации, инициированные событием, изучить состав основных субъектов, связанных в информационной повестке дня с событием, проследить, каким образом в масс-медиа конструируется дискурс юбилейных торжеств. В выбранном для анализа материале нами были обнаружены следующие закономерности. Во-первых, с 2007 по 2009 гг. повышается ежегодное количество материалов в масс-медиа о Шукшине (70 текстов в 2007 г., 189 – в 2008 г., 105 за три месяца 2009 г.). Знаиюля 2007 г. // База данных ФОМ. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://bd.fom.ru/report/whatsnew/ d073101. Индикаторы. Опрос населения в 200 населенных пунктах 63 субъектов РФ. 9-10 августа 2008 г. // База данных ФОМ. – Электронный ресурс. – Режим доступа: http://bd.fom.ru/report /whatsnew/d083201, свободный. 118

чительный рост количества материалов о Шукшине (как на региональных, так и на российских информационных ресурсах) в 2008 г. по сравнению с 2007 г. связан с появлением таких информационных поводов, как постановка «Рассказов Шукшина» в Театре наций (со всей грамотно проведенной подготовительной работой по информированию о поездке актеров на Алтай) и подготовка к Году Шукшина, о котором сначала заявлялось как о мероприятии всероссийского уровня. Во-вторых, наибольшее количество материалов о Шукшине в разные годы приходится на июль (32,4 %) и январь (16,5 %). В другие месяцы доля материалов о Шукшине колеблется от 3,3 до 10,4 %. Большое количество июльских материалов вполне объяснимо масштабными шукшинскими мероприятиями, традиционно проводящимися в Алтайском крае. Бóльшая доля январских материалов в выборке посвящена освещению открытия Года Шукшина на Алтае в 2009-м. Особенностью освещения шукшинских событий в краевых и федеральных изданиях и на Интернетресурсах является преобладание сообщений анонсирующего характера, незначительное количество промежуточных сообщений, содержащих детали события, и итоговых сообщений (рецензий на спектакли и фильмы, отзывов о публичных акциях и мероприятиях). Мы можем сделать предварительный вывод о своеобразной «стагнации» повестки дня, которая является формализованной, стереотипной и предсказуемой для массового потребителя информации.

119

К наиболее разработанным информационным поводам за период 2007 – 2009 гг. относятся театральная премьера «Рассказов Шукшина» в Москве, Дни Шукшина на Алтае, открытие Года Шукшина в Алтайском крае. Другие новости по рассматриваемой теме носят вспомогательный характер, присоединяясь либо к одному из перечисленных выше базовых «шукшинских» информационных поводов, либо к «чужому» информационному поводу (например, интервью известного режиссера, проведение международного кинофестиваля и пр.). Если рассмотреть распределение информационных поводов по группам интересов различных организаций, представленных в сообщениях, то можно говорить об интересах учреждений культуры, органов власти, общественных организаций и политических партий, а также интересах бизнеса, коммерческих организаций. Здесь обнаруживается абсолютное преобладание текстов, отражающих интересы органов власти и учреждений культуры. Информационными поводами культурнообщественного характера становились проекты театральных постановок (спектакль Алвиса Херманиса в Государственном театре наций (г. Москва), подготовка спектаклей в краевом Театре драмы), съемки фильмов по произведениям Шукшина (Дмитрием Месхиевым, Лидией Бобровой, Александром Кавалеровым), проведение шукшинских чтений, литературно-художественных вечеров, выставок, шукшинского кинофестиваля, театральных фестивалей, фестивалей народного творчества, конференций, презентации 120

книг о Шукшине. Также в актуальной повестке дня были представлены не только «специальные» культурные события, но и традиционные мероприятия, приуроченные к 80-летию В. М. Шукшина (конкурс «Учитель года Алтая-2009», региональный конкурс на издание литературных произведений и др.). В число информационных поводов, отражающих интересы государственной власти и политических партий, вошли публичные заявления губернатора (Строительство музея Шукшина – достойный повод провести мобилизацию в Алтайском крае...// Банкфакс, Алтайский губернатор называет подготовку к юбилею Шукшина «вопросом консолидации региона» // ИНТЕРФАКС-СИБИРЬ), приглашение главой региона к участию в шукшинских мероприятиях чиновников федерального уровня (президента, председателя правительства, министра культуры, спикера Государственной Думы), сообщения о результатах деятельности чиновников краевой администрации (Анатолия Ломакина, Николай Черепанова, Якова Ишутина), заявления политических партий (Новосибирские коммунисты: «Прости нас, Василий Макарович!» // ПолитсибРу). Основная тенденция, наметившаяся в последние годы, – переход от использования имени Шукшина в избирательных технологиях (начиная с кампании Михаила Евдокимова 2004 г. и заканчивая скандальной историей с незаконным использованием изображения Шукшина кандидатом в депутаты областной думы Самарской области в 2007 г.) к позиционированию региона через «бренд Шукшина». В отличие от информационных поводов куль121

турно-общественного характера, политические информационные поводы по своему содержанию преимущественно региональны. Что касается информационных поводов, создаваемых коммерческими организациями, то в использовании имени Шукшина заинтересованы туристические компании и организации туристической зоны Алтайского края. Материалы СМИ свидетельствуют о том, что эта тема востребована журналистами (Родину Василия Шукшина мечтают сделать туристической зоной // Атмосфера; В Алтайском крае разработали туристский маршрут «Шукшинские адреса в Бийске» // ИА REGNUM; Шукшинские праздники – крупнейший PR-проект года // Ваше дело; Создан туристический маршрут по шукшинским местам // Ваше дело). Однако основными заказчиками таких информационных поводов и материалов выступают не предприниматели, а региональные органы власти, основной задачей которых становится привлечение инвестиций в регион. К любопытным деталям в информационном поле, создаваемом вокруг шукшинских торжеств, относится интерпретация одним из местных информационных агентств выступления Валерия Золотухина на церемонии открытия Года Шукшина, во время которого артист не раз упомянул предприятие «Алтайский бройлер» (Валерий Золотухин пытался договориться с «Алтайским бройлером» об участии в реконструкции здания для Молодежного театра в Барнауле? // Банкфакс). Этот случай включения названия 122

коммерческой организации в текст публичного выступления является примером использования технология Product placement. Рассмотрим, удовлетворяют ли информационные поводы, создаваемые в рамках шукшинских мероприятий, критериям значимости события. В числе возможных критериев значимости выделяют существенное влияние события на жизнь населенного пункта, региона или государства, международный характер события, отсутствие мировых или региональных аналогов, ярко выраженная положительная либо отрицательная динамика события, значительный экономический или социальный эффект события, участие VIP-персон, нетипичные участники или занимательные факты, связанные с событием159. Наиболее развернутым критерием значимости, упоминаемым в информационных материалах, посвященных Шукшину, является участие в событии VIP-персон – федерального или регионального масштаба (В Барнауле огласили окончательный список знаменитых гостей, приезжающих на Шукшинские дни // АМИТЕЛ; В рамках Шукшинских дней на Алтае с барнаульцами будет общаться кинорежиссер Евгений Бедарев // АМИТЕЛ; Народная артистка СССР Инна Макарова передала с дочерью Натальей Бондарчук привет жителям Алтайского края // АМИТЕЛ; Режиссер Дмитрий Месхиев снимет фильм о Степане Разине по мотивам романа Василия Шук-

159 Карпушин, Д. И. Пресс-релиз : правила составления /

Д. И. Карпушин, С. А. Чикирова. – СПб. : Питер, 2007. – С. 14-15. 123

шина «Я пришел дать вам волю» // ПолитСибРу; Художник с мировым именем Александр Рукавишников готов создать для Алтая ряд скульптурных работ // ПолитСибРу; Шукшин на сцене Театра наций Евгений Миронов и Чулпан Хаматова приедут на Алтай, чтобы познакомиться с земляками Шукшина // Алтайская правда; Известные актеры приехали на Алтай, чтобы стать похожими на персонажей Шукшина // АМИТЕЛ; Кинозвезды Шукшинского фестиваля приравняли Барнаул к Москве // Атмосфера). Вместе с тем, необходимо отметить, что значимость данного информационного повода в некоторых материалах снижается или отрицается (Родственники Василия Шукшина не приедут на всероссийский фестиваль в Сростки // Банкфакс; Шукшинский кинофестиваль определился со «звездным» репертуаром // АМИТЕЛ; На литературную премию им. Василия Шукшина претендует любимый писатель курганских VIPов // ПолитсибРу). Несомненно, что шукшинские мероприятия влияют на жизнь Сросток, Бийского района, привлекая до нескольких десятков тысяч посетителей в период проведения июльских мероприятий, однако данные факты в рассматриваемый период не становятся самостоятельными информационными поводами для публикации. Скорее, в информационных поводах акцентируется внимание на самом факте проведения Всероссийских шукшинских дней, но не на эффекте мероприятий (например, динамике количества посетителей, регионов, откуда чаще приез-

124

жают на шукшинские чтения, влиянии Шукшинских событий на инфраструктуру региона). Единичны упоминания о международном характере и значении шукшинских событий (ср. : Фильм Василия Шукшина «Калина красная» сегодня покажут в Израиле // Алтапресс.ру); о значительном экономическом или социальном эффекте (ср. : Всероссийский музей-заповедник Василия Шукшина получит федеральное финансирование // РИА Новости; Сколько стоит Шукшин? // Эксперт Сибирь; Духовно богатые люди строят храм в селе Сростки // Свободный курс); о том, что событие ожидалось давно (ср. : «Разморозили». Идет строительство нового фондохранилища Всероссийского мемориального музеязаповедника В. М. Шукшина // Алтайская правда; В Бийске завершилась первая очередь реконструкции библиотеки имени Василия Шукшина, которая длилась почти семь лет // Банкфакс; Придорожный базар в Сростках ждет перемены: на родине Шукшина построят современный дорожный комплекс // Атмосфера). О значимости шукшинских событий для региона можно судить по периодически возникающим социальным конфликтам и дискуссиям вокруг наследия Шукшина и шукшинских мероприятий. В исследуемый период конфликтные ситуации / общественные дискуссии инициировались писателями и общественными деятелями с помощью открытых писем (Открытое письмо М. В. Гундарина и В. Н. Токмакова главе администрации Алтайского края А. Б. Карлину,

125

опубликованное ИА Банкфакс в 2007 г., круглый стол в краевой библиотеке им. В. Я. Шишкова, посвященный XXXII Шукшинским дням на Алтае в 2008 г.), политиками (Новосибирские коммунисты: «Прости нас, Василий Макарович!» // ПолитСибРу), а также журналистами в репортажах из Сросток, основной пафос которых можно передать шукшинским вопросом «Что с нами происходит?» (Калина с примесью гопстопа // Свободный курс). Большинство материалов СМИ, посвященных Шукшину, представляют собой «жесткие» новости. Не столь много информационных заметок или статей, в которых шукшинские мероприятия связываются с занимательными фактами или нетипичными участниками (ср. некоторые такие сообщения: Юные заключенные будут читать произведения Шукшина и высадят кусты калины на Шукшинскую аллею // Алтапресс.ру; Майор милиции открыл фотовыставку о Шукшинских кинофестивалях // Алтапресс.ру; Миронов теперь отличает Баклань от Голожопки // Известия). Единичны новости, построенные на противоречии события привычному ходу вещей (например, заметка в газете «Ведомости» под названием «ЕвроСростки», посвященная премьере театральной постановки Алвиса Херманиса, рассчитанной на «средний класс»). Такой аспект значимости информационного повода, как положительная динамика события (рост

126

числа участников и т. п.) не освещается в материалах масс-медиа. На основе проведенного анализа мы можем скорректировать проблему разделения рыночного (маркетингового) и гуманитарного подходов к Шукшину. Шукшинские мероприятия важны прежде всего не для рыночного позиционирования, а для позиционирования региона в информационном, культурном, символическом пространстве страны. Поддержка писателей и продвижение писательских имен Задачи продвижения писателей решают разные агенты и институции поля культурного производства: прежде всего, издательства, в меньшей степени – писательские организации, литературные агентства. В поддержке определенных писателей (например, региональных) заинтересованы органы власти. Одной из важнейших задач для российских издательств становится продвижение русской литературы (прежде всего, современных русских авторов) за рубежом. Как отмечает директор российско-британского фонда «Academia Rossica» Светлана Аджубей, «если в советское время государство как-то старалось своих авторов переводить, рекламировать на Западе, в 90-е гг. эта система рассыпалась< А институт литературного агентства в России сейчас очень мало развит. Поэтому интерес *к русской литературе+ на Западе существует, но просто нарушились какие-то связи, которые могли бы этот интерес продвигать и 127

удовлетворять и способствовать дальнейшему развитию»160. С целью включения русскоязычных авторов в мировой издательский процесс в Великобритании проводятся такие мероприятия, как неделя русской литературы на Лондонской ярмарке, памятные вечера в Королевском Литературном Обществе с участием современных русских литераторов, Форумы переводчиков и др. Продвижением неизвестных широкому западному читателю произведений отечественной литературы занимается, например, представленное на ярмарке издательство «Глас». Оно специализируется на издании небольшими тиражами современной российской литературы, а затем продает авторские права крупным англоязычным издательствам161. Стратегия продвижения базируется на собственно писательской стратегии. Как указывалось выше, стратегия писателя основана на грамотном позиционировании. Для того, чтобы определить направления позиционирования писателя, нами было исследовано функционирование концепта «писатель» в СМИ. В целом было проанализировано более двух тысяч сообщений. Выбранный материал – высказывания современных критиков, журналистов, публицистов, литераторов, общественных деятелей о писателях, их статусе, предназначении, деятельности и т. д. – соста160 Лондонская книжная ярмарка / Передача «Непрошедшее время». Радиостанция «Эхо Москвы», [20.04.2008]. Электронный

ресурс. – Режим доступа: http://www.echo.msk.ru/programs /time/508935-echo.phtml, свободный. 161 Российская литература идет на Запад // РИА «Новости», [14.04.2008]. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.rian.ru/ report/20080414/105050514.html, свободный. 128

вил более 300 примеров. С целью построения номинативного поля концепта были выделены и проанализированы различные номинации исследуемого концепта «писатель» (писатель, литератор, автор, прозаик, романист, новеллист, аффтар, сочинитель, графоман, постмодернист), а также словосочетания с лексемой «писатель» / «писательский» (писательская братия, писательская организация, Союз писателей РФ, Союз российских писателей). В российских масс-медиа концепт «писатель» связан со следующими характеристиками. Наибольший вес в СМИ имеют описания статуса писателя в обществе: главный, статусный, авторитетный, маститый, старейший, инженер человеческих душ, литературный генерал, полковник, властитель дум, академик, молодой, маргинал, одиночка, отшельник. Однако показательно, что преобладают определения, означающие маргинальный либо неустоявшийся статус писателя. Во второй по значимости группе характеристик относятся определения, связанные с писателями известными и имеющими коммерческий успех (известный, популярный, знаменитый, большой, с мировым именем, видный, выдающийся, успешный, высокооплачиваемый, тиражный, богатый, коммерческий). Примечательно, что определения типа пророк, оракул связываются с писателями прошлого, тогда как определения культового писателя, бренда, звезды, писатель, вокруг которого создаются мифы, связаны, в основном, с престижным амплуа модного, медийного, телевизионного писателя. Характеристики писателя с точки зрения его творчества включают такие опредления, как талантливый, «слепой раб сво129

его господина – таланта», истинный, гениальный, писатель от Бога, писатель милостью Божьей, серьезный, профессиональный, сложный, примечательный, писатель, у которого есть метафизическая программа, некоммерческий. Вместе с превалирующим образом социально адаптировавшегося «телеписателя» в масс-медиа существуют образы писателя-бунтаря (борец, оппозиционный, свободный, независимый), писателя-страдальца (аскет, схимник, трагическое мироощущение) либо писателя-лузера (несостоявшийся, невостребованный, «мученик приработков», у которого отсутствует миссия, кто угодно, один из многих (отсутствует избранничество), потерявший внутреннюю направленность и цель). В целом из масс-медиа «вымывается» представление о высокой социальной миссии писателя, его облик приобретает черты конъюнктурности, а литературное поле – разобщенности, конфликтности, что отражает актуальные социальные процессы. Стратегия писателя – это, с одной стороны, типовая роль (набор масок) самого писателя и, с другой стороны – сценарии поведения – «варианты групповой стратегии, индивидуальной жизненной карьеры, траекторий подъема и провала, форм признания и влияния, в совокупности образующих социальный каркас литературы как института»162. Понятие писательской стратегии синонимично понятию имиджа, 162 Дубин, Б. В. Классическое, элитарное, массовое: начала дифференциации и механизмы внутренней динамики в системе

социальной роли: писатель-профессионал, «звезда» массового успеха, сетевой писатель и пр.163 Элементом писательской стратегии является публичная биография писателя. Акунин конструирует свою жизнь как траекторию успеха, Пелевин ведет «виртуальное» существование, отказываясь от интервью и избегая появляться на публике, А. Маринина дает автобиографическую информацию, чтобы поддержать притязания на то, что ее проза основывается на ее жизненном опыте, и т. д.164 Важнейшими составляющими стратегии писателя становится желаемый / сложившийся имидж, место пребывания (центр или провинция), социальная поддержка государственных и общественных институтов. Практики писателей могут позиционироваться, например, по уровню профессионализма (профессиональная – дилетантская словесность), по отнесенности к доминирующей на данный момент тенденции поля литературы (мэйнстрим – маргинальная литература), по шкале инновационности (авангардистские – традиционалистские), по шкале актуальности (актуальная – неактуальная литература)165. Со-

163 Дубин, Б. В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой: литература и издательское дело России в изменившемся социальном пространстве / Б. В. Дубин // Неприкосновенный

запас, 2003. – № 4 (30). – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nz/ 2003/4/dubin.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 164 Reading for entertainment in contemporary Russia: Post-soviet popular literature in historical perspective / Ed. by Stephen Lovell and Birgit Menzel. – München: Verlag Otto Sagner, 2005. – Р. 50. 165 Бондаренко, М. Текущий литературный процесс как объект литературоведения / М. Бондаренко // Новое литературное обозрение, 131

гласно точке зрения Б. В. Дубина, субъекты (агенты) современного литературного процесса используют стратегию частичного реформирования и поддержания литературного и культурного канона; стратегию либерального просвещения; стратегию приобщения к «процессу цивилизации» и развлечения либо стратегию провокации и скандала166. Каждая из стратегий ориентирована на определенную целевую аудиторию: интеллигенция, молодые интеллектуалы, новые менеджеры, читатели глянцевых изданий, политические оппозиционеры и т. д. Создание системы потребительской навигации на книжном рынке Особенности коммуникации на рынках культурных товаров связаны с информационной асимметрией, когда «один участник рынка (продавец, производитель культурного блага) знает о качестве продукта значительно больше, чем покупатель», а критическим ресурсом для покупателя становится время, затра-

2003. – № 62. – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nlo/2003/ 62/bond.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 166 Дубин, Б. В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой: литература и издательское дело России в изменившемся социальном пространстве / Б. В. Дубин // Неприкосновенный запас, 2003. – № 4 (30). – Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nz /2003 /4/dubin.html, свободный. Эл. версия печ. публикации; см. также: Дубин, Б. В. Классик — звезда — модное имя — культовая фигура: О стратегиях легитимации культурного авторитета / Б. В. Дубин // Синий диван, 2006. – № 8. 132

ченное на поиск и оценку товара 167. Поэтому на рынке культурных благ необходимо существование людей и институтов, отчасти решающих проблему информационной асимметрии, и для этого потребляющая культурные блага и описывающая свои впечатления»168. В роли такой инстанции посредников традиционно выступали литературные критики, однако, как мы указали выше, критики начинают конкурировать с другими культурными посредниками. Одной из актуальных проблем для представителей книжного бизнеса и читательского сообщества является информационная разобщенность участников книжного рынка и трудности навигации потребителя книг. Так, по словам главного редактора издательства «Новое литературное обозрение» Ирины Прохоровой, «читатель не получает достоверной информации о культурной продукции, не видит этих книг в магазинах – отсюда маленькие тиражи тысяча-две, максимум – 5 тысяч экземпляров». По ее мнению, проблему могли бы решить «десятки профессиональных журналов и газет, которые просве-

167 Как убежден издатель А. Гаврилов, «дефицитный ресурс на книжном рынке не деньги, а время! И книга конкурирует не с колбасой и молоком, а с фильмами, встречами с друзьями, театром, цирком». Александр Гаврилов: Книжный магазин это аптека!

*беседует И. Булкина+ // TOP 10. *15.09.2009+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://top10-kiev.livejournal.com/217076.html, свободный. 168 Лукша, П. Экономика культуры - штрихи к науке нового века / П. Лукша // Неприкосновенный запас, 2003. – № 6 (32). – Режим доступа: http://magazines. russ.ru/nz/2003/6/l9.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 133

щены рецензиям на книги», но многие попытки создать такие издания провалились169. Субъекты современного литературного процесса по-разному решают проблемы потребительской навигации и по-разному понимают свои задачи. Например, издателями был выработан такой способ навигации, как серийность. Одним из способов навигации является серийность. Начиная с 1995 г., как отмечает А. М. Ильницкий, издатели целенаправленно работали над созданием серий («Черная кошка» издательства «Эксмо») и авторских брендов (В. Доценко, А. Марининой, Н. Леонова, А. Бушкова, Д. Корецкого)170 – первых знаков системы потребительской навигации. По словам С. Пархоменко, до определенного времени идеология серийности как средства потребительской навигации работала на издательском рынке, однако потом выяснилось, что «серия превратилась в помойку, в которую мы сваливаем только то, что не жалко, а все, хоть сколько-нибудь выдающееся, мы вытаскиваем наружу». Более перспективный, по мнению издателя, принцип навигации – по тегам – ключевым словам, присваиваемым книге и впоследствии естественным образом образующих серии171. Кризис в сфере книжного бизнеса начался задолго до мирового – эксперт / И. Прохорова // РИА «Новости». *07.12.2008+. Эл. 169

ресурс. – Режим доступа: http://www.rian.ru/crisis_news/20081207 /156678993.html, свободный. 170 Ильницкий, А. М. Книгоиздание современной России / А. М. Ильницкий. – М. : ВАГРИУС, 2002. – С. 35-36. 171 Сергей Пархоменко: «Оргазм можно сымитировать, а хорошую книжку – нельзя» / В. Бабицкая // OPENSPACE.RU. 134

Система навигации читателей, вырабатываемая книготорговыми предприятиями, основана на развитии информационных ресурсов (клиентские издания, бюллетени, интернет-сайты), а также компетентности консультантов. Создавались новые системы навигации и как общественные инициативы читателей. К таковым относится рассмотренная выше система коллаборативной фильтрации, которая, в основном, реализуется в деятельности интернет-проектов, социальных сетей. Кроме того, на XXII Московской международной книжной выставке-ярмарке была представлена интернетсистема поиска книг EfronBooks. Информационная база данных содержит данные об отечественных изданиях и зарубежной литературе - как имеющихся в продаже, так и готовящихся к выходу в свет. Повышение узнаваемости, создание репутации субъектов культурного производства и распространения С созданием системы потребительской навигации непосредственно связана задача повышения узнаваемости субъектов культурного производства и распространения (начиная от субъектов книжного рынка и заканчивая некоммерческими организациями). В решении этой задачи заинтересованы, прежде всего, сами субъекты. В имиджевой политике организации выделяется три уровня воздействия на аудиторию: информационный (когда компания информи[17.09.2009]. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.openspace.ru/ literature/ projects/76/details/12379/page3/, свободный. 135

рует о своей продукции, своих акциях), эмоциональный (когда компания стремится, чтобы ее «полюбили») и поведенческий (когда в коммуникации акцент делается на управлении поведением клиента).172 Т. Лебедева указывает на предпочтительность построения эмоциональных, или аффективных отношений аудиторий с маркой. Использование «имиджевого» подхода целесообразно в организациях сферы производства и услуг B2C (для массового потребителя) – книгоиздательских и книготорговых предприятий, библиотек, музеев, фестивалей. Например, в сфере литературно-художественного книгоиздания стратегии создания известности зависят от «среды их развертывания, жанровой специфики, идеологических установок, целевой читательской аудитории и пр. факторов»173. Основываясь на этих критериях (главным образом, на ценностях целевой аудитории – потребителей книжной продукции), Л. В. Зимина характеризует основные издательские стратегии (академические, нонконформистские, беллетристические / развлекательные, стратегии «новой буржуазности», традиционалистские), признавая, что в большинстве случаев в деятельности издательства представлена «смешанная» стратегия. В. В. Мароши разделяет стратегии издательств в зависимости от специализации издательства, объема и тематики изда172 Лебедева, Т. Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии / Т. Ю. Лебедева. – М. : Изд-во Моск. ун-та, 2007. – С. 41. 173 Зимина, Л. В. Художественная литература. Концептуальные основания издательских стратегий современности : дисс. ... докт.

филол. наук : 05.25.03. / Л. В. Зимина. – М., 2004. – С. 14. 136

тельского портфеля на универсальные («Эксмо», «АСТ»), мейнстрим («Вагриус», «Захаров») и специализированные. Последние осуществляются издательствами альтернативной, инновационной литературы («Лимбус Пресс», «Ad Marginem», «Ультра. Культура», «COLONNA Publications», «Амфора»), креативные («Красный матрос», «Издательство Ивана Лимбаха»), столичные «интеллектуалы» («Время», «О. Г. И.», «Новое литературное обозрение», «У-Фактория»), издательства почвенно-патриотического лагеря («Молодая гвардия», «ИТРК», «Русскiй мiръ», «Русский путь», «Вече»)174. На рынке книгораспространения также используется тип позиционирования, ориентированного на стиль жизни определенной категории потребителей. В соответствии с категорией покупателей определяется формат книжного магазина: элитный книжный бутик («Elite», «Boffo», «Республика»), магазин у дома («Пиши-Читай»), экономичный дискаунтер («Книгомир»), гипермаркет («Библио-Глобус», «Лас Книгас»), книжный клуб, интеллектуальный магазин-клуб (некоторые магазины сети «Буквоед», «Лас-Книгас», «Проект ОГИ»). Такое позиционирование типично для организаций культурного сектора. Например, художественные галереи могут позиционироваться как магазин-салон (основная цель – 174 Мароши, В. В. Современный отечественный литературный процесс: роль института издателей : учеб. пособие / В. В. Мароши ;

Моск. гос. ун-т печати. – М. : Моск. гос. ун-т печати, 2008. – Режим доступа: http://www.newruslit.ru/modernwords/dispute/ culture081030 /at_download/file, свободный. – Электрон. версия печ. публикации. 137

продажа экспонатов), выставочный зал (цель – продвижение художников на арт-рынок, создание имиджа), клуб (цель – создание единого коммуникативного пространства для ценителей искусства)175. Несмотря на основную цель любой книготорговой организации – продажа книг – некоторые из них изменяют основанное позиционирование в сторону досуговых / развлекательных центров. При книжных магазинах создаются зоны для отдыха и общения: открываются кафе и рестораны, кино и театральные залы, игровые площадки для детей176. Современные технологии связей с общественностью предоставляют большой выбор инструментов создания публичного образа, причем в сфере книгоиздания используются способы продвижения, коммуникационного сопровождения, используемые в других областях бизнеса.

175

Мелихова,

Е.

Л.

Художественная

галерея:

торговля

искусством? / Е. Л. Мелихова // Социологические исследования, 2000. – № 4. – С. 126. 176 Бизнес-план

книжного

магазина

BI-PLAN.RU.

Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.bi-plan.ru /catalog/torgovlja/biznes_plan_knizhnogo_magazina/, ограниченный [цит. 05.02.2009]. 138

4 Инструменты и практики коммуникации агентов поля литературы В новой социокультурной ситуации, как указывалось выше, недостаточно использования традиционных каналов формирования известности (издания книг, публикаций в «толстых» литературных журналах, участия в литературных конкурсах и премиях), снизилась роль библиотек в современном литературном процессе. Задача данной главы – охарактеризовать «актуальные площадки» коммуникации агентов поля литературы (писателей, издательств, книжных магазинов, библиотек, профессиональных СМИ, союзов и ассоциаций) с читательским сообществом. Мы проанализируем событийные коммуникации (литературные турне, буккроссинг, флешмоб, DIY, литературные аптеки), интернет-коммуникации (квесты, видео- и аудиосервисы), вирусный, сарафанный, партизанский маркетинг, scandal strategy и др. Данные практики обеспечивают динамику участников литературного процесса для пишущего и читающего сообщества. Еще одна их функция состоит в символической интеграции членов литературного и окололитературного сообщества, обогащении структуры досуга 177. При условии платежеспособного потребительского спроса литературные события вполне могут конкурировать с иными фор177 Дубин, Б. Читатель в обществе зрителей / Б. Дубин // Знамя,

2004. – № 5. 139

мами проведения досуга (общение с семьей и друзьями, просмотр телепередач, прогулки на свежем воздухе, занятия спортом, посещения театров, кинотеатров, концертов и пр.). Наша основная задача состоит в том, чтобы показать, насколько эффективно осуществляется эта интеграция и какие практики используются агентами поля литературы в России и за рубежом. Литературные турне Литературные, или авторские турне – традиционные издательские мероприятия по формированию паблисити писателей, которые проводятся в целях PR-поддержки новых изданий. Также данные проекты осуществляются с целью продвижения новых авторов, книг, привлечения внимания к самому издательству или магазину, объединения читателей, для популяризации чтения. Пожалуй, самым масштабной из подобных событий стала просветительская акция «Литературный экспресс», инициаторами которой выступили Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Российский книжный союз и ОАО «Российские железные дороги». Акция, девиз которой: «Писатели узнают Россию, Россия узнает своих писателей», - охватила шестнадцать российских регионов от Москвы до Владивостока, остановки были сделаны в Нижнем Новгороде, Кирове, Перми, Екатеринбурге, Тюмени, Омске, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, УланУдэ, Чите, Биробиджане, Хабаровске, Владивостоке,

140

Уссурийске, станции Иланской в Красноярском крае, станции Ерофей Палыч в Амурской области. Маршрут был разбит на четыре этапа (от Москвы до Екатеринбурга, от Екатеринбурга до Красноярска, от Красноярска до Читы, от Читы до Владивостока), для каждого отрезка пути была сформирована своя «писательская бригада» по десять человек, писатели разных жанров и направлений. На первом этапе – Валерий Попов, Максим Омелин, Анатолий Курчатов, Артур Гиваргизов, Тамара Крюкова, Ильдар Абузяров. На втором – Сергей Лукьяненко, Андрей Немзер, Валентин Постников, Дмитрий Глуховский, Борис Минаев, Полина Дашкова, Роман Сенчик, Алексей Алехин. По маршруту «Красноярск-Чита» путешествовали Дмитрий Быков, Михаил Веллер, Сергей Георгиев, Захар Прилепин, Павел Басинский, Эдуард Веркин, Евгений Попов, Дмитрий Новиков и Леонид Юзефович. По маршруту «Чита-Владивосток» – Дмитрий Бак, Алексей Варламов, Андрей Геласимов, Игорь Иртеньев, Игорь Волгин, Виктор Ерофеев, Владимир Сотников, Анна Берсеньева, Андрей Дмитриев. В маршрут путешествия вошли книжные магазины, библиотеки, детские дома, вузы, военные училища, госпитали, колонии для несовершеннолетних. Программа включала встречи с читателями, экспрессавтограф-сессии, дискуссионные форматы. Это событие, по результатам экспертного опроса журнала «Книжная индустрия», было признано лучшей рекламной кампанией в поддержку книги и чтения в 2008 г.178.

178

Подводя итоги, или традиционная раздача слонов //

Книжная индустрия, 2008. – № 9 (62), декабрь. – С. 11. 141

Предшественником всероссийской акции «Литературный экспресс» стало участие России в международной акции «Литературный экспресс «Европа2000», которая была реализована под патронажем ЕС, ЮНЕСКО и Международного союза железных дорог UIС. Цель этого проекта – содействие объединению людей культуры из разных стран Европы, предоставление более широких возможностей обмена мнениями и опытом. В поездку по Португалии, Испании, Франции, Бельгии, Германии, Польше, странам Балтии, России и Белоруссии отправились 106 литераторов из более сорока 40 стран Европы. Остановки «экспресса» были запланированы в двадцати одном городе, в том числе нескольких городах европейской части России – Москве, Петербурге и Калининграде. В программу были включены культурные события, встречи, диспуты о будущем Европы, о ее языковом разнообразии, литературных традициях. В России были проведены международный форум деятелей литературы и искусства, фотовыставка «Европа – наш общий дом», интернет-ток-шоу «Европейская цивилизация и культура на пороге III тысячелетия», выставка «Книжная иллюстрация в детской литературе», встречи с читателями в национальных культурных центрах, литературных объединениях, клубах, библиотеках. Результатом акции стало издание книги впечатлений о путешествии авторов-участников поездки, выпущенной на всех языках стран-участниц мероприятия. Необходимо отметить, что писательские поездки – эффективный элемент сопровождения не только 142

издания книги, но и вручения литературной премии. Так, в рамках премии «Большая книга» реализуется совместный проект Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Фонда «Пушкинская библиотека» «Большая книга – встречи в провинции». Лауреаты и призеры национальной литературной премии принимают участие в творческих встречах в разных городах России (Калининграде, Архангельске, Челябинске, Новосибирске, Мурманске, Курске, Томске). Проведение встреч согласуется с местными региональными литературными событиями. Так, в Томске проект «Большая книга – встречи в провинции» был приурочен к фестивалю «Томская книга», в Мурманске – к «Дням большой литературы на Мурмане». Велопробеги и автопробеги по писательским адресам чаще используются как инструмент продвижения авторов на «малой родине»: например, Владимира Солоухина во Владимирской области, Алексея Чистякова и Константина Иванова в Чувашии, Ивана Басаргина во Владивостоке, Василия Шукшина в Алтайском крае (на ретро-автомобилях) и т. д. Некоторые автопробеги ориентированы на популяризацию чтения и книги. Так, 23 апреля 2009 г. в Киеве прошел автопробег, посвященный Всемирному дню книги. Кроме того, автопробеги решают задачи оперативного сбора материала о жизни и творчестве местных авторов. В этом случае автопробег по формату является исследовательской экспедицией, участие в которой принимают библиотекари, краеведы, литературоведы, журналисты.

143

Сопутствующими задачами акций может быть, например, пропаганда спорта, а соорганизаторами выступают федерации автомобильного и велоспорта. Так, в декабре 2008 г. в Ереване состоялся велопробег в память американского писателя армянского происхождения Уильяма Сарояна. В качестве цели мероприятия организаторы заявили «напоминание, что сам Сароян на примере своих героев и собственным примером пропагандировал велосипедную культуру» (VeloSfera). Библиобусы Образовательные проекты на общественном транспорте стали традицией для стран Европы и США. В России такие проекты существуют в нескольких форматах. Идея акций «Литературный трамвай (троллейбус, автобус, поезд и пр.)» представляет собой литературную гостиную (чтение стихов, прозаических отрывков, плакаты с отрывками из литературной классики) либо «видеосалон» (просмотр тематических видеороликов). Например, акции «Литературный троллейбус» в Челябинске (сентябрь 2007 г.), Белгороде (май 2008 г.), «Литературный трамвай» в Барнауле (сентябрь 2008 г., март 2009 г.), «Литературный автобус» в Северодвинске (сентябрь 2008 г.) и Липецке (октябрь 2008 г.), «Шукшинский автобус» в Барнауле (июль 2009 г.). Так, в «читающих автобусах» Кузбасса разместили лозунги-призывы к чтению, крылатые

144

фразы о книгах и чтении, списки литературы и информация о новинках в библиотеке179. Подобные проекты реализовывались в московском метрополитене. В 2006 г. схемы метрополитена в вагонах украсили стихотворными цитатами, а на эскалаторах дикторы зачитывали строки из произведений Цветаевой, Фета, Тютчева и Окуджавы. В 2008 г. в рамках проекта «Читающая Москва» по кольцевой линии стал курсировать поезд, состоящий из шести вагонов, каждый из которых был посвящен определенной литературной теме. Первый вагон отсылал к былинам и народным сказкам, «Слову о полку Игореве». Тематика второго и третьего вагонов была заявлена как «Произведения русских классиков для детей» («Евгений Онегин», «Маскарад», «Ревизор», «Вечера на хуторе близ Диканьки», «Записки охотника»). Четвертый и пятый вагоны посвятили детским писателям XX в. – Чуковскому, Маршаку, Барто, Михалкову, Носову, Драгунскому. В шестом вагоне были размещены цитаты из произведений зарубежных классиков – «Снежной королевы» Андерсена, «Красной шапочки» Перро, «Щелкунчика» Гофмана, «Приключений барона Мюнхгаузена» Распэ, «Робинзона Крузо» Дефо180. Проект «Стихи про метро и для метро»

179 В Кузбассе появились «Читающие автобусы» // Сибирский

деловой портал, *13.04.2009+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://sibdepo.ru/2009/04/13/v-kuzbasse-pojavilis-chitajushhieavtobusy.html, свободный. 180 Гусев, А. Пассажиров метро заставят читать / А. Гусев // Интерфакс, *13.02.2008+. Эл. ресурс. Режим доступа: http://www 145

был приурочен к дню рождения столичного метрополитена, реализовывался с 11 по 15 мая 2009 г. На 164 станциях московского метро звучали стихи столичных поэтов, посвященные подземке. Централизованная трансляция, охватывающая переходы, кассовые залы и эскалаторы, начиналась в 7 утра и заканчивалась в 10 вечера181. Некоторые библиотеки используют в своей работе мобильные форматы. Open Air предполагает работу под открытым небом (проекты «Летний читальный зал»). В дни проведения акции в томские, омские, барнаульские, архангельские библиотеки можно было записаться или взять почитать литературу на улице. В нескольких регионах России (Тюмень, Ростов, Ленинградская, Волгоградская, Ульяновская области, Карелия) действует программа «Библиобус» (передвижная библиотека – главным образом, в сельской местности). Библиобус является современным передвижным библиотечным центром, имеющим постоянно обновляемый книжный фонд, доступ к сети Интернет, библиотечным, правовым и различным специализированным базам данных. Он оснащен современным аудио- и видеооборудованием для проведения образовательных и культурно-массовых мероприятий. Передвижная библиотека позволяет жите.interfax.ru/r/B/themearchive/317.html?menu=1&id_issue=11966202, свободный. 181 Пассажирам московского метро устроят дни поэзии // Интерфакс, *08.05.2009+. Эл. ресурс. – Режим http://www.lenta. ru /news/2009/05/08 /metro/, свободный. 146

доступа:

лям удаленных сельских районов пользоваться информационными, сервисными, образовательными услугами, доставляет новинки книжного рынка и тем самым помогает преодолеть различия культурного статуса города и деревни182. Кроме того, на базе библиобусов устраиваются театральные спектакли. Например, труппа из Петрозаводска, поставившая пьесу карельской писательницы Надежды Васильевой о сельской жизни, добиралась на библиобусе со спектаклем до 46 дальних клубов183. Организаторами подобных проектов выступают местные органы власти совместно с муниципальными библиотеками и отделениями писательских организаций. Буккроссинг. Книгообмен. Идеология проекта буккроссинг основана на свободном и бесплатном доступе к литературе. Участники движения оставляют книги в общественных местах, чтобы другие люди могли прочитать их и передать дальше. Член движения буккроссинга (буккроссер) регистрируется на специальном сайте (bookcrossing.ru, региональные сайты, социальные сети). Затем он регистрирует книги, которые готовится отпустить, создавая, таким образом, свою «книжную полку». При регистрации

182

Первый в России Библиобус – это только начало //

LIBRARY.RU. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.library.ru/3 /focus/bibliobus.php, свободный *цит.01.09.2009+. 183 Дьякова, Е. Фонтаны грязи заткнут «золотыми тысячами». Гражданское общество берет библиотечный день / Е. Дьякова // Новая газета, 2008. – № 81, 30 октября. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.novayagazeta.ru/data/2008 /81/28.html, свободный. 147

каждая книга получает уникальный код книги (англ. BCID). Буккроссер освобождает книгу на сайте (то есть делает запись, где, когда (будет) освобождена книга), и освобождает еж. Человек, нашедший такую книгу, войдя на сайт и введя код книги, попадает в журнал книги, делает там запись, о чем уведомляется буккроссер, «отпустивший» эту книгу184. Международное движение буккроссинга зародилось в 2001 г. К движению присоединились США, Франция, Италия, Германия, Россия, Украина и многие другие страны. В России активность проявляют города Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Краснодар, Омск. Агентами, вовлеченными в буккроссинг, становятся на только добровольцы и энтузиасты, но и организации (главным образом, PR-агентства, представляющие интересы авторов, и библиотеки, осуществляющие социальные проекты пропаганды культуры чтения). Буккроссинг используется в целях продвижения малоизвестных авторов, региональной литературы. По словам менеджера проекта муниципальных библиотек «Bookcrossing: омский вариант» Татьяны Раскатовой, «идея проекта – «влить» в мировой поток «отпущенных» книг произведения омских авторов, современных и тех, которые составляют славу города (в первую очередь наиболее известных, в честь которых установлены мемориальные камни на «Аллее ли184

Буккроссинг / Материал из Википедии. Электронный

ресурс. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91% D1%83%D0%BA%D0%BA%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0% B8%D0% BD%D0%B3, свободный *цит. 14.09. 2009]. 148

тераторов» и имена которых носят омские библиотеки (Г. Вяткин, Л. Мартынов, Р. Рождественский, П. Васильев)»185. В Барнауле буккроссинговый проект реализовала Городская молодежная библиотека им. Башунова в мае 2009 г. По той же схеме экономного обмена организованы новые социальные практики по обмену элементами костюма – вечеринки типа switch-and-bitch (swap parties, dress-crossing)186. Организаторы «swap-party» заявляют о следующих правилах проведения мероприятия: вещь, переданная организатору swap-party, больше не принадлежит бывшему владельцу, а является собственностью вечеринки; организаторы вечеринки оставляют за собой право не допустить к обмену слишком потертый, грязный и/или скомканный предмет; если несколько участников претендуют на один и тот же предмет, они бросают жребий; вещи, которые никто не забрал, используются для благотворительных целей 187. Можно предположить, что в период экономического спада малобюджетный буккрос-

185 «Bookcrossing: омский вариант»: прочитал сам – передай

другому! О проекте // Централизованная система муниципальных библиотек, г. Омск. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.lib.omsk.ru/csmb.php?page=pp32-1 186 Горалик, Л. Мода во времена кризиса / Л. Горалик // OPENSPACE.RU. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www. openspace.ru/society/world/details/5504/, свободный *цит. 24.10.2008+. 187 Синяткина, И. Шопинг не в моде, в моде – свопинг! / И. Синяткина // Вечерняя Москва, 2009. – № 107 (25127), 16 июня. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.vmdaily.ru/article.php? aid=78739, свободный. 149

синг – вариант социальной ярмарки – может быть востребован в муниципальных проектах. Вариантом буккроссинга являются акции книгообмена, которые, в основном, проходят под лозунгами борьбы с вредными привычками и предполагают отказ от атрибутов курения, алкоголизма (сигареты, пиво) в пользу книг. В Харькове была открыта «Аллея чтения», на которой установлены стеллажи с книгами. Под девизом «Пиву – нет, книге – да» отдыхающим в парке молодым людям предлагали поменять имеющееся у них пиво на книги. Акция «Читай, а не кури!» прошла в июне 2009 г. в Пензе в областной библиотеке имени Лермонтова. Каждый еж участник обменивал табачные изделия на литературу. На выбор предоставлялась литература о сохранении здоровья, по восточным единоборствам, литературные журналы.188 Это мероприятие, наряду с акцией «Молодежь против наркотиков», проходило в рамках всероссийской программы «Марафон здоровья». Профилактическая антитабачная акция «Меняем сигареты на книги!» состоялась в одной из библиотек Екатеринбурга в мае 2009 г. в рамках Дня здоровья. Все желающие смогли обменять свои пачки сигарет на книги. Как сообщают организаторы, сигареты уничтожались в присутствии очевидцев. В книгообмене могут быть заинтересованы не только библиотеки, но и книжные сети. Как заявил

188 В пензенской областной библиотеке Лермонтова прошла акция «Читай, а не кури» // ТРК «Наш дом» (Пенза), *29.06.2009+.

Эл. ресурс. – Режим доступа: http://penzanews.ru/content/view /10169/29/, свободный. 150

генеральный директор компании «Буквоед» Д. Котов, «мы хотим развивать, стимулировать культуру книжного подарка. У нас есть тезис, что книга должна заменить бутылку. Это очевидная цель. По крайней мере, мы будем стараться противопоставить книги алкогольной продукции»189. Того же мнения придерживается главный редактор издательства Ad Marginem Александр Иванов: «Книге не выдержать конкуренции с другими медиа. Логика подсказывает путь к выживанию: это различные формы дарения< только даря книгу, мы сможем возродить к ней интерес» 190. Книготорговой сетью «Буквоед» в Санкт-Петербурге в сентябре 2009 г. была проведена акция «Твой выбор». В районе станции метро «Владимирская» промоутеры раздавали молодым людям с сигаретами или спиртным сертификаты, предъявив которые, они могли обменять пачку сигарет или банку или бутылку спиртного на книги в клубе «Буквоед». Акция «Читай, а не кури!» прошла во время Санкт-Петербургского международного книжного салона-2009, девиз которого – «Время читать!». У стенда издательства «Эксмо» желающие могли обменять пачку сигарет на книгу. В проведении подобных акций заинтересованы НКО, библио-

189 Котов, Д. «Если не произойдет чуда, через три года догоним «Топ-книгу» / Д. Котов // SLON.RU : Новостной бизнес-

ресурс. Электронный ресурс. –Режим доступа: http://slon.ru /articles/121864/, свободный *цит. 27.08.2009+. 190 Мильчин, К. Доступное развлечение / К. Мильчин, В. Золотухин // Ведомости. Пятница. – 2008. — № 45 (132), 5 декабря. – Режим доступа: http://friday. vedomosti.ru/article.shtml?2008/12/05 /14083, свободный. Эл. версия печ. публикации. 151

теки, литературные объединения, книжные магазины, органы власти. В данном случае мы имеем сочетание целей повышения популярности чтения и пропаганды здорового образа жизни. Поэтому акции книгообмена похожи на проведенный в 2007, 2008 и 2009 гг. всероссийский «Пивной дозор», организованный компанией «Балтика» и «Союзом пивоваренных компаний». Акции были направлены на усиление общественного контроля за соблюдением закона о запрете на продажу пива несовершеннолетним. В рамках Дозора проводились акции обмена пива на билеты в кино, шоколад и пр. Организаторы акций книгообмена считают сигареты, пиво и пр. продуктами-субститутами – более доступными и дешевыми заменителями чтения, на которые переключается потребитель в связи с понижением уровня образования и культуры. Однако сигареты или пиво нельзя назвать прямыми заменителями книг. Показательно высказывание одного из жителей Петербурга, негативно оценившего акцию «Буквоеда»: «книжка-то, какая бы она ни была, явно дороже бутылки пива стоит. Так можно все три дня пить, не просыхая, а остатки «горячительного» потом в магазине на литературу менять» (из интервью «Комсомольской правде»). Более органичен обмен вредных продуктов на товары для здоровья (обмен пачки сигарет на подарок – крем после загара, чай и др.). Например, в 2007 г. в Ярославле прошел пикет «Россия – против курения». Инициатором акции, которая приурочена к 152

Международному дню заботы о больных, выступила ярославская областная общественная организация «За увеличение продолжительности жизни». Девушки в костюмах химзащиты и респираторах предлагали прохожим обменять сигареты на книгу «Самый легкий способ бросить курить». Было обменено более 500 книг. Флешмоб Флешмоб – заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут с серьжзным видом выполняет заранее оговоржнные действия абсурдного содержания и затем одновременно быстро расходится в разные стороны191. Изначально флешмоб-акции существовали как практика современного искусства (перформансы, боди-арт, action poetry, мейл-арт), затем – молодежной субкультуры, далее наступил период политизации и коммерциализации флешмоба192. Таким образом, была нарушена философия классического флешмоба «вне религии, вне политики, вне экономики».

191

Флешмоб // Материал из Википедии — свободной

энциклопедии. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://ru.wikipedia. org/wiki/%D0%A4%D0%BB%D0%B5%D1%88%D0%BC%D0%BE%D0%B1, свободный *цит. 14.09.2009+ 192 Морозова, Л. Страшные тайны флешмоба / Л. Морозова // OPENSPACE. RU. [18.08.2008]. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.openspace.ru/art/ projects/88/details/2437/, свободный. 153

Примером некоммерческого перформанса могут служить акции Линор Горалик в начале 2000-х: поиск заранее спрятанных предметов («Предмет может быть любым – обнаженная фотография критика Курицына, белая обезьяна, кепка Лужкова, сорок использованных презервативов» - «Большая Московская Игра»); акции «Save The Пушкин» (один ведущий читал стихи Лермонтова (!), другой - собирал подписи в защиту Пушкина)193. Задачи флешмобов могут быть связаны либо с пропагандой чтения, либо с продвижением определенного проекта (конкурса, писателя). В числе акций первого типа – одновременное чтение одной и той же книги в разных городах (также участники могут рисовать, создавать куклы по мотивам литературных произведений). Кампания «Jumpstart: Read for the Record» охватила более миллиона школьников США194. В Самаре флешмоб «С чистого листа» представлял собой вереницу одетых в белое молодых людей, которые шли, «демонстративно уткнувшись» в книгу. По пути следования к колонне присоединялись другие молодые люди, они также доставали кни-

193 Кузнецов, С. Ощупывая слона : Заметки по истории русского Интернета. / С. Кузнецов. – М. : Новое литературное обозрение, 2004. – С. 139. 194 Reading for a record. PHS joins record 1 million student readers worldwide // Andalusia Star-News, [08.10.2009]. Эл. ресурс.

– Режим доступа: http://www. andalusiastarnews.com/news/ 2009/oct /08/reading-record/, свободный. 154

гу, открывали еж и начинали читать на ходу195. Акция проходила в рамках социального проекта «ВНЕклассное чтение», который был организован в Самаре и в Тольятти. В Тюмени студенты кафедры издательского дела ТюмГУ организовали флешмоб «Goodbooking» в торговом центре «Гудвин». В течение часа полсотни мобберов демонстративно читали книги в торговом центре. Флешмоб также может быть приурочен к выходу новой книги либо началу нового литературного события. В 2007 г. в Москве состоялся «антипушкинский» флешмоб участников конкурса молодых авторов «Дебют»: сотни молодых людей синхронно взяли в руки сборники стихов Пушкина и молча держали их несколько минут «вверх ногами». После этого зазвучали стихи их сверстников – лауреатов конкурса «Дебют»196. В 2008 г. презентация книги канадского детского писателя Джона Эрика Уолтерса «In a Flash» прошла в формате флешмоба. На акцию собрались 150 человек, которые бесплатно получили книгу. По звуку первого свистка участники читали любой отрывок из нового романа в течение двух минут. По звуку

195 Городецкая, Е. Читать, думать, действовать / Е. Городецкая

// Самарские известия, 2009. – № 158 (5627), 3 сентября. Эл. документ. – Режим доступа: http://samarskieizvestia.ru/document /6897, свободный. 196 Поздняев, М. Будь Пушкиным. Российская молодежь создает для поэзии новый формат / М. Поздняев // Новые Известия. [05.06.2007]. Эл. ресурс. –Режим доступа: http://www.newizv.ru/ news/2007-06-05/70447/, свободный. 155

второго свистка участники на две минуты замерли с открытой книгой в руках. По звуку третьего свистка группа быстро разошлась197. Литературные аптеки Невостребованными в России остаются западные проекты «книготерапии». Так, базирующийся в Лондоне проект под названием «The School of Life» («Школа жизни») предлагает всем желающим услуги книготерапевтов – консультантов, которые составляют план чтения в зависимости от потребностей клиентов. Детальная рекомендация стоит 35 фунтов (63 доллара), столько же стоит консультация по приучению детей к чтению. Длительное (рассчитанное на пять месяцев) «лечение» обойдется в 50 фунтов. На сайте проекта приводятся примеры запросов, на которые рассчитывают книготерапевты. Например, состоятельному человеку, который думает, что переживает кризис среднего возраста, для уточнения диагноза рекомендованы «Великий Гэтсби» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, «Хроники заводной птицы» Харуки Мураками, «Хендерсон, король дождя» Сола Беллоу и «Колокол» Айрис Мердок. Родителям юноши-гея советуют почитать повести из цикла «Городские истории» Армистида Мопина или «Мандолину капитана Корелли» Луи де Берньера. Даме, ко-

197 You're Invited to a Flash Mob Book Launch! // The Canadian

Children's Book Centre. [05.10.2008+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.bookcentre.ca/news/youre_invited_a_flash_mob_book_lau nch, свободный. 156

торая хочет подарить книги выходящей замуж подруге, категорически не советуют «Мадам Бовари», «Анну Каренину» или любой из романов Томаса Харди, зато рекомендуют «Жену путешественника во времени» Одри Ниффенеггер или «Джазовые духи» Тома Роббинса. Софи Ховарт, основательница проекта и владелица его штаб-квартиры – книжного магазина в центре Лондона, называет свое детище «культурной аптекой». Ховарт, как пишет The Independent, в прошлом была куратором общественных программ в галерее Tate Modern. В проекте «The School of Life» предлагают другие, не только книжные, виды терапии: путешествия, кулинарные курсы, консультации психолога или экспертов в разных областях человеческой деятельности – от нанотехнологий до классической музыки. DIY – Do it yourself Данный инструмент может использоваться как с помощью технологии print on demand (печати по требованию), так и разных вариантов hand madeпроектов. Последние предполагают создание книг своими руками. Например, в Великобритании Pearson Foundation поддерживает проект «Family Book Nights» (Семейные вечера книги), проходящий в дошкольных учреждениях, библиотеках, центрах раннего развития. Целью мероприятий является раннее приобщение детей к чтению. Проект включает в себя следующие виды активности.

157

 Чтение вместе. Родители с детьми собираются вместе для того, чтобы почитать интересную книгу вслух. Ведущий также дает советы по выработке навыков чтения.  Создание книги собственными руками. Каждая семья имеет возможность создать персональную книгу для своего ребенка. Детям младшего возраста и их семьям предлагается создать свою собственную книгу.  Семейный подарок. Когда вечер подходит к концу, каждая семья получает в подарок классические книги для детей, а также брошюры, которые содержат советы по чтению198. Подобные акции проходят в России. В Тюмени в рамках акции «Город читает детям» состоялось чтение детских книг в библиотеках, детских садах, школах, подростковых клубах, по радио, конкурс читающих семей «Увлеченные чтением», в программе которого состоялись конкурсы на лучшее знание отечественной и зарубежной литературы, реклама любимых книг семьи, переписка с литературным героем, а также конкурс «Переплетная мастерская» (родители и дети участвовали в создании книги своими руками). В отличие от Великобритании, в России такие акции проводятся не на постоянной основе, кроме того, их инициаторами выступают учреждения культуры (а не представители книжного рынка).

198 Family Book Nights // Pearson Foundation. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.pearsonfoundation.org/pg3.2.html, свободный [цит. 02.09.2009].

158

В 2009 г. порталом OPENSPACE.RU был организован проект «Самиздат OPENSPACE.RU», основанный на активности читателей. Во время IV Московского международного открытого книжного фестиваля посетители сами составляли литературный сборник, который сразу брошюровался и отдавался в подарок. Согласие на участие в проекте дали и свои неопубликованные рукописи предоставили двенадцать писателей (С. Болмат, М. Галина, Л. Горалик, А. Иличевский, С. Круглов, А. Левкин, Л. Петрушевская, Л. Рубинштейн, Ф. Сваровский, О. Славникова, В. Сорокин и Е. Фанайлова)199. Квесты. Игры Игра становится структурным и содержательным принципом литературного произведения ХХ – ХХI вв. К содержательным игровым приемам и техникам относятся пародия, явная и скрытая цитация, стилизация, парафраза и др. Также в литературе используются приемы структурной игровой организации текста: метатекст, геральдические конструкции, игровой лабиринт, текст-полифония, текст, состоящий из комментариев, гипертекст и пр. Начиная с 1990-х гг. в Рунете активно развивались проекты создания гипертекстов и литературные игры. Литературное творчество в Интернете связано с написанием не только традиционных «линейных» 199 Самиздат OPENSPACE.RU // OPENSPACE.RU. [10.06.2009].

Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.openspace.ru/literature/ events/details/10637/, свободный. 159

текстов, но и гипертекстов. Автором одного из первых гипертекстов «РОМАН» (POMAN) был Роман Лейбов: ему «принадлежит первоначальный фрагмент, от которого в разные стороны расходятся повествовательные ветви, не столько описывающие варианты развития событий, сколько создающие вокруг «зародыша» некую структуру, с множеством сюжетов, ассоциативных связей, флэшбэков и взаимопроникновений»200. РОМАН сопровождался текстами «Как читать РОМАН» Р. Лейбова и «Как писать РОМАН» Д. Манина. Новое поколение интерактивных проектов связано с квестами. Квест – один из основных жанров игр, требующих от игрока решения умственных задач для продвижения по сюжету. Например, приключенческий реал-квест «Пелевин жгет!!!» был создан креативным центром «Подъежики». По словам руководителя проекта Натальи Петровой, «это мероприятие делали по мотивам произведения Пелевина «Чапаев и Пустота». В каждой зоне, через которую игроки должны были пройти, прежде чем достигнуть конечной цели и отгадать всю цепь головоломок, был подготовлен мини-спектакль< C помощью интерактивных героев участники реал-квеста становились то белогвардейцами, то пациентами психиатрической клиники, то бравыми матросами< Участники настолько прониклись атмосферой игры, что серьезно подозревали в матросах с крейсера «Аврора» интерактивных персонажей, то есть, они ждали, что с ними случится что-то совершенно невероятное, и уже 200 Кузнецов, С. Ощупывая слона: Заметки по истории русского Интернета / С. Кузнецов. – М. : Новое литературное обозрение, 2004. – С. 109.

160

готовы были поверить в любое, даже самое фантастическое и нереальное!»201. Квест как технология привлечения внимания читателей используется в одноименном проекте Б. Акунина. Хотя «Квест», по мнению Акунина, прежде всего роман (и входит в серию «Жанры»), он построен как компьютерная игра, проверяющая интеллект читателей: читатель должен будет пройти по нескольким уровням, выполнить ряд тестов, преодолеть ряд препятствий, чтобы добраться до финала. «В электронном виде роман отличается от бумажного, там есть всякие штуки, сопроводительные материалы, которые просто не могут существовать на бумаге. В «Квесте» я объединил, то, что больше всего на свете люблю, а именно – писать романы и играть в компьютерные игры», – пояснил писатель агентству РИА «Новости». Если читателю не удавалось решить логическую задачу электронной версии, то, чтобы перейти на следующий уровень романа-игры, ему пришлось платить. Оплата производилась через SMS, кредитные карты и наличные. Стоимость первого уровня составляла 75 рублей, всех последующих - 32 рубля, полного пакета - 150 рублей. Посмотреть первую часть электронной версии можно было на сайте www.elkniga.ru/akunin с 15 сентября, в продажу книга поступила 20 октября 2008 г. Одной из задач проекта «Квест» стало привлечение внимания к электронным книгам. По словам Акунина, «все большие издательства, как одно, кинулись осваивать территорию электронного чтения. За ним будущее. А затея с «Кве201 Крысов, А. Интерактивная составляющая special events /

А. Крысов // EVENTMARKET.RU. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=5757&phrase_ id=30466, свободный *цит. 13.07.2007+. 161

стом» стимулирует интерес к этой новой зоне книготорговли. При этом и я, и издатель очень хорошо понимаем, что электронная версия романа денег не принесет и расходов не окупит... Но дело тут не в деньгах, а в создании прототипа»202. Игры с читателем составляют неотъемлемую часть писательской манеры Акунина. В игру был превращен проект 2006 г. «Ф. М.». Интрига проекта была связана со старинным золотым перстнем, якобы принадлежавшим Достоевскому. Читателям предлагалось разгадать таинственное четверостишие и выиграть драгоценность. Среди 5 тысяч человек, приславших ответы, Фандорина не оказалось, и реликвия была выставлена на благотворительный аукцион за 600 тыс. руб. Событийность проекта способствовала его экономической эффективности. «Ф. М.» вышел тиражом 510 тыс. экземпляров203. Игры представлены также на сайте писателя akunin.ru в разделе «Библиотека», где почти к каждому опубликованному на сайте роману прилагается интерактивная игра. Например, к «Турецкому гамбиту» – игра «Знаки отличия русской армии», где требуется добыть полный набор погон, и т. д. Сходный прием, но не в интернет-среде, а в традиционном издательском проекте был задействован в совместной акции издательства «Эксмо» и журнала «Cosmopolitan»: «публикуя новый иронический де-

202 Юзефович, Г. Клик и книга / Г. Юзефович // Ведомости, 2008.

– № 175 (2197), 17 сентября. – Режим доступа: www.vedomosti.ru /newspaper/article. shtml?2008/09/17/161377, свободный. Эл. версия печ. публикации. 203 Крюков, Д. Книги на полку / Д. Крюков // Секрет фирмы, 2006. – № 45 (180), 4 декабря. Эл. версия. – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/ doc.aspx?DocsID=861040, свободный. 162

тектив Д. Донцовой «Долг платежом красен», редакция вместо традиционного «продолжение следует» помещала вопросы-головоломки, дающие возможность читателю поучаствовать в создании текста, самостоятельно распутав детективную историю»204. Приведенные примеры иллюстрируют такие функции квестов, как привлечение внимания, мотивация читателей. Другой вариант объединения игровых технологий и литературы был представлен издательством «АСТ», которое в 2008 г. выпустило новую книгу С. Лукьяненко «Конкуренты», в основу повествования в которой легла ролевая онлайн-игра Starquake. Такая литературная обработка («литературное отражение собственной вселенной», как отмечается на сайте проекта Starquake) позволила расширить аудиторию и повысить статус интернет-проекта. При помощи подобных технологий реализуется функция присвоения статуса. Видео- и аудиопрезентации Презентация – это не только инструмент public relations, но и социальный институт, основанный на предъявлении СМИ текста вместе с автором. Содержание текста становится неотделимым от авторского имиджа – поведения, интонации, голоса. В этой ситуации значимость как визуальных, так устных форм бытования текста для литературно-издательской среды возрастает. Текст начинает мыслиться как произносимый автором для публики, разыгрываемый вслух. Особенно это касается поэзии. Но и в повество204 Черняк, М. А. Массовая литература XX века / М. А. Черняк.– М. : Флинта : Наука , 2007 – С. 247.

163

вательной прозе аналогичная аудиализация текста имеет место быть (Е. Гришковец как автор прозаических миниатюр, Д. Рубина в качестве «рассказчицы»)205. Недостаточно активно осваиваются в российских литературных интернет-проектах голосовые (аудио-) форматы. Это – зона роста интернет-проектов. Так, в России в 2003-2004 г.г. под руководством П. Крючкова был реализован Интернет-аудиопроект «Звучащая поэзия». В 2005 г. британским поэтом-лауреатом Эндрю Моушном и звукооператором Ричардом Кэррингтоном был запущен Poetry Archive онлайн. Ресурс представляет собой первую в мире онлайновую коллекцию записей с голосами поэтов, декламирующих собственные произведения. Доступ к коллекции записей бесплатный. Ежемесячно на сайт приходят 125000 уникальных посетителей, которые просматривают в общей сложности более миллиона страниц206. Пользователи ресурса могут прослушать стихи в исполнении американских и британских авторов XX – XXI веков. Плюсами использования аудио- и видеосервисов как коммуникационного инструмента является более эмоциональный и личностный характер послания (в сравнении с рецензиями). По словам издателя и журналиста С. Пархоменко, видеосервисы позволяют 205 Вежлян, Е. Книга и ее заместители, или Этюд о пользе глаз

для слуха / Е. Вежлян // Новый мир, 2007. – № 3. 206 US voices added to poetry archive // BBC News. [16.09.2008]. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment /7616226.stm, свободный. 164

предъявить живого автора: «профессия писателя сегодня заключается отнюдь не только в том, чтобы писать книги», «сама фигура автора, характер, судьба, внешность, привычки, позиция – все это предмет для разговора. Выход книги уже не воспринимается как событие, – а появление живого автора на публике событием может стать»207. Видеосервисы также могут быть использованы как технология вирусного распространения: ссылку на видеоролики друзья и знакомые пересылают друг другу. Вариантом использования технологии является размещение «готовых» рекламных роликов в сети с возможностью их комментирования. Видеоформаты используются в деятельности издательства «Популярная литература» (в котором выпущены книги «Метро 2033» и «Сумерки» Д. Глуховского, «Нефть» М. Юденич и др.). Совместно с интернет-телевидением Russia.ru издательство подготовило несколько интервью писателей, а из романа адвоката П. Астахова «Шпион» сделало видеокнигу: автор читал текст по главам, и эти отрывки размещались на Russia.ru. Активно развиваются проекты видеотрансляций литературных передач, театральных постановок, фестивалей в Интернете (однако недостаточно активно используется в сфере книгоиздания). Отметим, что эффективность решения задач повышения интереса к чтению посредством видеопроектов в Интернете вы207 Кочеткова, Н. Книговорот людей в природе / Н. Кочеткова //

Известия науки. *29.08.2008+. – Режим доступа: http://www.inauka.ru/ books/article85474. html, свободный. 165

зывает вопросы. Стимулировать интерес к тому или иному автору такие акции могут, но формировать практику культурного потребления, привычку читать – нет. Электронные препринты (блуки) Как указывалось выше, появление Интернета демократизировало способы «проникновения» сетевых авторов в «бумажную» литературу. Существует механизм «рекрутинга» писателей (и литературных критиков) из Интернета. Интернет в целом и Живой журнал (livejournal.com), в частности, становится площадкой размещения препринтов молодых авторов (писателей, критиков), которые впоследствии получают возможность полноценной публикации. В связи с этим получает распространение феномен blook – книги, написанной на основе блога. Интерактивность позволяет данному инструменту быть более эффективным, чем, например, книжные промо-сайты (выполняющие не коммуникационную, а презентационную функцию). Книги молодых писателей Екатерины Великиной, Марты Кетро, Марии Скатовой и других, создававшиеся изначально как дневники в Живом журнале, были опубликованы отдельными изданиями. Следует отметить, что предшественником данной технологии является публикация романов «с продолжением» в газетах и журналах (ср. квесты, используемые в современном литературном процессе с теми же задачами). Основой для препринта становится не только блог, но и персональный сайт писателя. Главной целью интернет-препринтов является повышение инте166

реса к публикации и автору, поддержание интриги (если текст публикуется не полностью, а по частям). Одним из наиболее известных примеров стал опыт Стивена Кинга, который 24 июля 2000 г. начал публиковать в Интернете на сайте www.stephenking.com с продолжением новую книгу «Растение» («The Plant»). По данным на полночь 30 июля, она была загружена через Интернет 152 132 раза. Кроме того, в данном проекте был использован такой инструмент, как краудфандинг – добровольные постфактумные платежи, или вознаграждения интернетпользователей: 76 % загрузивших главу заплатили за нее по $ 1. С. Лукьяненко в 2007 г. написал фантастический роман «Чистовик», выкладывая в своем ЖЖ по главе и собирая мнения потенциальных читателей на стадии создания романа. В 2008 г. шотландский писатель Александр Маккол Смит (Alexander McCall Smith), автор популярной серии «Женское детективное агентство № 1», начал публикацию нового романа «Corduroy Mansions» на интернет-сайте газеты «The Telegraph». Читателям была предоставлена возможность если не прямо диктовать, как должно развиваться действие, то, по крайней мере, комментировать и вносить свои предложения по сюжету персонажам. Маккол Смит обещал прислушиваться к «гласу народа». Проект был рассчитан на сто выпусков, которые выходили в течение 20 недель. Параллельно с текстами на сайте газеты выкладывались подкасты

167

глав книги, зачитанные актером Эндрю Саксом208. Новый роман Е. Гришковца «Год жизни», написанный на основе дневниковых записей писателя в «живом журнале», вышел в издательстве АСТ в декабре 2008 г. Подобные примеры использования сайтов и блогов как творческой лаборатории встречаются как в зарубежной, так в российской практике (более они распространены как инструмент коммуникации авторов и групп поклонников фантастической литературы). Так образуется феномен интерактивного творчества, одной из наиболее популярных схем которого, по замечанию А. С. Фролова, становится следующая: «писатель выставляет на суд читателей начало произведения и дает варианты развития сюжета – читатели же голосуют за тот или иной вариант, и так до самого финала»209. В данном случае blooking решает задачу повышения читательского интереса к книге, создания интриги. Д. Глуховский, автор книг «Метро 2033» и «Сумерки», считает, что только выкладывая текст в свободный доступ в интернете, молодой и никому не известный автор может достичь успеха. Выложенные на сайте и в блоге Глуховского книги «Метро 2033», «Сумерки», «Метро 208

Газета разрешила читателям влиять на сюжет романа //

Газета.ру. *12.09.2008+. Эл. документ. - Режим доступа : http:// lenta.ru/news/2008/09/12/smith/, свободный. 209 Фролов, А. С. Специфика коммуникации писателей и читателей в сообществе поклонников фантастики (на примере интерактивного творчества фанфикшн и фанциклопедий) / А. С. Фролов // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 2007. – № 5. – С. 127. 168

2034» вышли тиражами более 100 тысяч экземпляров210. Как заявляет литератор, «это оптимальная для меня возможность взаимодействия с читателями. На каждую новую главу книги я получаю несколько сотен комментариев. Могу проводить опросы, пытаться понять, чего именно от меня ждут читатели. На крайний случай – заимствовать одно из читательских предположений в качестве сюжетного хода< Но главное, что дает мне как автору интерактивность книги – возможность подзарядки энергией читателей»211. Эта же технология была задействована в падонковских проектах сетевых литераторов udaff.com и litprom.ru, впоследствии преобразованных в бумажные книги212. При условии популярности автора воспроизведение фрагментов книги в Интернете или перепечатка в прессе может способствовать шумихе (buzz) вокруг книжной новинки, являясь элементом вирусной стратегии издательства / автора. Так произошло с новой книгой американского писателя Дэна Брауна «Потерянный символ» (The Lost Symbol), первые отрывки из

210 Мильчин, К. Доступное развлечение / К. Мильчин, В. Золотухин // Ведомости. Пятница. – 2008. – № 45 (132), 5 декабря. – Режим доступа: http://friday. vedomosti.ru/article.shtml?2008/12/ 05/14083, свободный. Эл.версия печ. публикации. 211 Лахвари, А. Читатель на проводе / А. Лахвари // ELLE.

Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.elle.ru/ article/4053/, свободный *цит 29.01.2009+. 212 Альманахи сайта www.udaff.com «Сборник произведений лучших сетевых писателей», «Литпром.ru». 169

которой появились в Интернете сразу после официального старта продаж213. Blooking является разновидностью такого маркетингового инструмента, как сэмплинг (раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар; является одним из распространенных видов стимулирования сбыта (Sales Promotion), эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок214). Фанфикшн и wiki-роман Фанфикшн (фанфик) – творчество поклонников популярных произведений искусства (фан-арта), производное литературное произведение, основанное на каком-либо оригинальном произведении (как правило, литературном или кинематографическом), использующее его идеи сюжета и (или) персонажей215. Фанфикшн – это любительские продолжения лите213 Первые отрывки из новой книги Дэна Брауна появились в

интернете // РИА «Новости». *15.09.2009+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.rian.ru/ culture/20090915/185063872.html, свободный. 214 Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. / Б. А. Райзберг, , Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — М. : ИНФРА-М. — 2007. — 495 с. — (Б-ка словарей «ИНФРА-М»). – Режим доступа: http://slovari. yandex.ru/dict/ economic/article/ses3/ses-6445.htm, свободный. 215 Фанфик / Материал из Википедии — свободной энциклопедии. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org /wiki/%D0%A4%D0%B0%D0%BD%D1%84%D0%B8%D0%BA, свободный *цит. 14.09.2009+. 170

ратурных текстов, одна из форм интернетфольклора. Феномен фанфикшн заключается в сочинении произведений онлайн и – одновременно – обучении писательскому ремеслу. Основными участниками этого процесса становятся поклонники (фаны) какого-либо писателя. Среди разновидностей фанфикшн называются сиквел (продолжение), приквел (предыстория), пародия, «альтернативная вселенная», кроссовер («переплетение» нескольких произведений). Разновидностью сиквелов являются открытые книги (см. выше об интерактивном творчестве) – коллективные проекты, создающиеся читателями. В феврале 2007 г. британское издательство Penguin и университет Де Монтфорт (De Montfort University, Лестер) пригласили всех желающих поучаствовать в написании коллективного романа на принципах, принятых в сетевой энциклопедии Wikipedia. Будущая книга получила название «A Million Penguins» («Миллион пингвинов») и располагалась на сайте amillionpenguins.com. Условия проекта позволяли всем участникам писать свои эпизоды, редактировать, править и удалять чужие. Особенно активно практика фанфикшн развивается среди поклонников фантастики. Аудитория, вовлеченная в процесс литературного сочинительства, – в основном, подростки. Наиболее влиятельный читательский клуб создателей сиквелов у поклонников Гарри Поттера, в других сегментах и субполях литературы данная практика не нашла широкого приме171

нения. При условии интенсивного развития книжных клубов (как реальных, так и виртуальных) практика фанфикшн может использоваться как средство интеграции любителей чтения и поклонников писателей. Вирусный маркетинг Использование силы слухов и отзывов заменяет традиционный маркетинг при формировании спроса. Каналами для распространения слухов может являться личное общение, СМИ, блоги. Инструментом коммуникации в данном случае может выступать вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг побуждает людей передавать маркетинговое сообщение в текстовом, видеолибо аудиоформатах (изображения, шутки, цитаты, клипы, электронные открытки и др.) другим, создавая возможность для экспоненциального роста контакта с сообщением и его влияния216. Основным каналом распространения вирусного маркетинга является Интернет и мобильная среда. Площадками для вирусного посева (англ. seeding, первоначальное точечное размещение вирус-контента) выступают блоги, интернет-СМИ, социальные СМИ, социальные сети, сообщества, форумы, чаты, Instant Messenger, видео-

216 Маркетинг «из уст в уста» : вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров / под ред. Д. Керби и П. Марсдена ; пер. с

англ. Е. В. Виноградовой. – М. : Вершина; Санкт-Петербург, 2007. – С. 172-173. 172

хостинги, фото-хостинги217. Важнейшая составляющая вирусного маркетинга – желание пользователей распространять вирусный контент самостоятельно. От вирусного маркетинга следует отличать партизанский и сарафанный маркетинг. Партизанский маркетинг (guerilla marketing) – малобюджетный креативный и преимущественно скрытый (на первом этапе) способ продвижения товара, услуги либо организации. Кампании партизанского маркетинга разделяются на этапы тизера (задача которого заинтриговать, привлечь внимание) и revelation (разоблачение, которое открывает для аудитории исходный рекламный мессидж). В некоторых проектах revelation предшествует яркое мероприятие, event218. Сарафанный маркетинг (buzz-маркетинг, word-ofmouth, маркетинг «живой молвы») использует реальное событие или действие для создания молвы, слухов219, средой для которых является живое общение. К распространению слухов, устной молвы о предмете коммуникации привлекаются агенты влияния (авторитет-

217

Блохин, А. Пути распространения вирусного контента.

Посев / А. Блохин // BTW маркетинг, *22.11.2008+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://ablohin. ru/1162, свободный. 218 Давыдов, Ю. Провокационный маркетинг, направленный на увеличение продаж / Ю. Давыдов // Sales Business. – 2006. – № 7.

–Режим доступа: http: //www.salespro.ru/489, свободный. Эл. версия печ. публикации. 219 Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров / под ред. Д. Керби и П. Марсдена ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М. : Вершина; Санкт-Петербург, 2007. – С. 89. 173

ные потребители) и проповедники (приверженные покупатели, защитники бренда)220. Рассмотрим, как использовались технологии вирусного, партизанского и сарафанного маркетинга на книжном рынке. Технологии партизанского маркетинга были задействованы издательством «Эксмо» в продвижении книги А. Воли «Американское сало» (проекта «Американское сало – Harley Davidson в мире консервов!» в московском метро, Интернете, арт-проекта «Явление Американского сала» принадлежит народу!» в Центре современного искусства ВИНЗАВОД, 2009). Как заявляли организаторы, задача проекта «Американское сало» – рассказать о nation-building – политических технологиях конструирования национальной общности. Информация вирусного характера стала распространяться благодаря журналистам и блогерам, которые строили предположения о политических силах, стоящих за сообщениями рекламы в метро221. Разоблачение (revelation) состоялось во время презентации проекта в Центре современного искусства. Перспективно вирусное распространение поэтических текстов. Отметим, что состоявшиеся акции нельзя в полной мере назвать вирусными, поскольку

220 Там же. С. 332. 221

Алипова, Е. «Американское сало»: Мистификация как

концепт / Е. Алипова // EVENTMARKET.RU. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www. eventmarket.ru/articles/practic/detail.php ?ID=5498&phrase_id=30466, свободный *цит. 08.04.2009+. 174

не был выдержан главный принцип вирусного маркетинга: «самораспространение», распространение «от пользователя к пользователю» (а не «от организатора к потребителю»). Элементы вирусного маркетинга были заложены в концепции проекта поэта, депутата Мосгордумы и руководителя Центра творческих проектов Евгения Бунимовича «Поэзия в мобильном». Предполагалось, что любой подписавшийся сможет бесплатно читать стихи двенадцати российских современных поэтов с экрана мобильного телефона. «Поэтами осени» 2006 г. стали Вера Павлова, Владимир Салимон и Игорь Иртеньев, однако потом проект был заморожен. Проект газеты «Книжное обозрение» «Открытый стих», запущенный в 2006 г., был основан на свободном распространении поэзии на почтовых карточках. Акция проходила при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Авторы идеи отталкивались от проекта Иосифа Бродского «Стихи в метро», который тот попытался осуществить в Соединенных Штатах. Нобелевский лауреат был убежден, что поэзия сама должна прийти к человеку, в каждой гостиничной тумбочке должны лежать Библия и поэтическая антология. Реализация проекта ограничилась тем, что стихи печатали на стикерах и расклеивали в вагонах метро. Подобный проект был организован в 2007 г. в Новосибирске: в рамках акции «Поэзия в движении» на стенах вагонов метро были размещены плакаты со стихами поэтов

175

разных эпох – от Сапфо и Катулла до Бродского и Вознесенского222. Идея всероссийской акции «Свободный стих» была основана на свободном выборе читателя. Потому было решено проводить акцию на открытках, выкладывая их в кафе, ночных клубах, аэропортах, бильярдных, кинотеатрах, вузах, салонах красоты на специальных стойках в пяти крупнейших российских городах – Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске и Екатеринбурге. Было напечатано два миллиона открыток для Москвы, 100 тысяч – для Петербурга, 50 тысяч – для Казани, Екатеринбурга, Новосибирска. На лицевую сторону открыток поместили портреты десяти современных поэтов (Андрей Вознесенский, Евгений Бунимович, Тимур Кибиров, Максим Амелин, Елена Фанайлова, Вера Павлова, Дмитрий Тонконогов, Линор Горалик, Анна Логвинова и Юлия Идлис). Критерием отбора стало стремление широко представить поэтические поколения – от старшего, в лице «шестидесятника» Андрея Вознесенского, до самой младшей представительницы поколения «нулевых двухтысячных» – Анны Логвиновой223. На обратной стороне открытки всем желающим было предложено послать любимому автору строчку через сайт www.knigoboz.ru. Наиболее удачные послания опуб-

222 Подземная лирика // Город54, *29.06.2007+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://gorod54.ru/?newsid=3133, свободный. 223 Зайнуллина, Г. «Открытый стих»: миссия выполнима /

Г. Зайнуллина // Республика Татарстан, 2006. – № 252-253 (25848), 21 декабря. Эл. версия. – Режим доступа: online.ru/articles/252-253_25848/70082/, свободный. 176

http://www.rt-

ликованы в специальной рубрике газеты «Книжное обозрение»224. Как комментирует главный редактор газеты А. Гаврилов, «когда я объяснял нашим – конечно, не потребителям, а тем, кто работал в этом проекте – я говорил: поймите, открытка должна цеплять насмерть. Человек шел в сортир, нес с собой грамм кокса, в сортире очередь, он мнется рядом, и висит эта стойка. Он берет открытку просто для того, чтоб было, на чем равнять – и она должна вштырить его так, как будто он уже занюхал! И мне кажется, мы своего добились: эти открытки реально штырят как следует»225. В целом поэтическое сообщество акцию поддержало. По словам Г. Шульпякова, «хорошему стихотворению, написано оно на заборе, на открытке или в туалете, не грозит ничего. Как золотому кольцу в куче навоза. И настоящему поэту все это безразлично. Главное, чтобы слова не перепутали»226. Как мы отметили выше, на наш взгляд, в рассмотренных проектах недостаточно задействован вирусный потенциал сообщений (рас-

224

Российская PR-акция «Открытый стих» «прибудет» в

Казань 10 декабря // Рекламная Казань. *08.12.2006+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://reklama. kazan.ru/news/detail.php?ID=3876, свободный. 225 Александр Гаврилов: «Культурная политика – c’est moi!»*беседовала В. Бабицкая+ // OPENSPACE.RU. [06.06.2008]. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.openspace.ru/literature/projects /76/details/1360/, свободный. 226 Широкова, С. Рифмы «между кофе и борщом» // Известия. [19.12.2006]. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.izvestia.ru/ cultprosvet/article3099578/, свободный. 177

пространение «от читателя к читателю» по принципу «отправить другу»). Одним из часто встречающихся информационных поводов, используемых в сарафанном маркетинге книг, является кража неопубликованной рукописи художественного текста. Маркетинг разговоров умело использовала Джоанн Роллинг в 2007 г., распространяя противоречивые данные о судьбе Гарри Поттера посредством СМИ. Когда она пригрозила убить своего героя, читатели начали отправлять письма с просьбой к Роллинг не убивать Гарри. После этого в Интернете появились фотокопии якобы украденной у издателей рукописи романа «Гарри Поттер и роковые мощи». Менее срежиссированными выглядели ситуации с похищением рукописи очередного романа Александры Марининой вместе с ноутбуком и ювелирными украшениями, принадлежащими ее литературному агенту227 и нелегальной публикацией текста романа В. Сорокина «Голубое сало» в Интернете. Тем не менее, как отмечает С. Кузнецов, сетевой скандал вызвал заключение, по крайней мере, одного крупного оптового договора на покупку «Голубого сала». Успешно используется сарафанный маркетинг и вирусное распространение издательством «Эксмо» на этапе постпродакшн книг В. Пелевина. В пример

227 Грязный Гарри // Smart Money.

– 2007. – № 27 (68), 23 июля.

Эл. версия. – Режим доступа: http://www.smoney.ru/article.shtml ?2007/07/23/3381, свободный. 178

можно привести историю с кражей рукописи романа «Empire V» из типографии. Она была выложена в Интернете (посев), что повлекло повышение популярности текста. Как сообщал представитель издательства, в ходе внутреннего расследования удалось вычислить личность человека, который, воспользовавшись доступом к редакционным компьютерам, выложил в Интернет текст с авторскими замечаниями и правками, но не удалось собрать против него конкретных улик228. Интернет-пользователи скачивали «украденную» рукопись, читали ее, а затем издательство «Эксмо» сообщило, что финальный вариант будет отличаться от «рукописного». Это привело к повышению продаж (начальный тираж книги составил 150 000 экземпляров) и обсуждениям среди читателей, какой вариант оказался лучшим. Успех кампании «Empire V» повлек подобные проекты издательства, приуроченные к выходу книг В. Пелевина «П5» (2008) и «t» (2009). До начала продаж книги «П5» («Прощальные песни политических пигмеев Пиндостана») была организована акция «Эта книга запрещена цензурой». Пресс-служба издательства «Эксмо» распространила сообщение о запрете рекламы книги московскими властями. Как сообщалось, рекламные макеты отказались разместить как на уличных растяжках, так и в метро в Москве, усмотрев в них 228

Наринская, А. Порядочный упырь / А. Наринская //

Коммерсантъ, 2006. – № 207/В (3538), 7 ноября. Эл. версия. – Режим доступа: http://www. kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=719598& Themes ID=654, свободный. 179

«оскорбительное выражение... в отношении национальности» (ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе») и побуждение к совершению противоправных действий (ч. 4 ст. 5 ФЗ «О рекламе»). Однако, что именно изображено на рекламе книги, держалось в тайне, поскольку «сотрудники издательства, которые имели к ней доступ, подписали договор о неразглашении». В Комитете рекламы Москвы эту информацию опровергли. По словам председателя Комитета рекламы В. Макарова, реклама скандальной книги московскими властями не запрещалась229. Презентация книги «П5» была основана на таинственности, окружающей автора – фигуру непубличную. Приглашенных журналистов поздно вечером посадили в автобус и отвезли на Можайский полиграфический комбинат. Там гости увидели, как из-под пресса появлялись первые книги первой партии, а потом сами вели обратный отсчет до полуночи, когда в двух магазинах двух столиц начиналась продажа новинки. Как рассказывает руководитель группы современной российской прозы издательства «Эксмо» Лариса Михайлова, в проекте использовались следующие элементы: «1. Доведение ассоциаций с буквой П до абсурда – чтобы эта буква на период выхода книги ассоциировалась с Пелевиным и только с ним. Все месседжи были написаны словами, начинающимися с П, релиз книги был Пятого октября, в Полночь. Все промо-подарки были связаны с буквой П графически. 2. Формирование сильных ассоциатив229

Реклама новой книги Пелевина запрещена // SOSTAV.RU.

*12.09.2008+. Эл. версия. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/ 2008/09/12/r2/, свободный. 180

ных рядов на основе Американских (Пиндостан) и мировых стереотипов. Элвис Пресли и Мерилин Монро в качестве «прощальных певцов политических песен Пиндостана» на промо-мероприятиях; ночной старт книги, как это было с книгой про Гарри Поттера. 3. Генерирование сильных новостных поводов (в отсутствии автора-спикера) на основе контентанализа среды. Так, запланированный новостной повод «Как Пелевин подписывал П5 Первым 50» был снят, т. к. в Интернете появились мифы о этом. Попытки закачать в сеть ворованные тексты П5 за 5 дней до старта дали жизнь информационному поводу «электронная версия книги поступит в продажу в полночь одновременно с самой книгой»230. Программа «П5» признана лучшей кампанией продвижения года в книжном бизнесе по версии журнала «Книжный бизнес», объявлена «главным литературным событием осени 2008 года» журналом «Итоги». Одной из причин использования вирусных технологий как инструмента продвижения книг в России является неизвестность автора широкой публике либо непубличность писателя, который избегает общения с читателями и журналистами. Еще одним фактором использования вирусных технологий является обыгрывание актуального информационного повода (чаще всего политического характера). Scandal strategy 230

Алипова, Е. Книга – повод для ивента / Е. Алипова //

EVENTMARKET. RU. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www. eventmarket.ru /?menu=articles &article_id=1902, свободный *цит. 01.05.2009]. 181

К вирусному маркетингу близки такие технологии маркетинга, как life placement (скрытое размещение рекламы в городской среде), ambient media (размещение рекламы в нестандартных местах), street performance (уличные представления), scandal strategy (привлечение внимания к торговой марке, бренду, отдельной персоне посредством скандала). Вышеперечисленные инструменты также служат источниками слухов, молвы. В литературе и книгоиздании традиционно используется scandal strategy как инструмент формирования известности. Прежде всего, отметим, что скандал, конфликт – традиционный элемент художественной коммуникации в культуре. В системе реализма скандал являлся либо фактом построения композиции литературного произведения (ср. работы М. М. Бахтина, в которых скандал рассматривается как знак динамики художественного мира романа Ф. М. Достоевского), либо фактом литературного быта (конфликты писателей, литературных критиков), не становящегося средством воздействия на читателей. Скандал, эпатаж как «художественное антиповедение» лежит в основе прагматической эстетики авангарда, который создает новую, «неклассическую риторику» – систему средств воздействия на читателя, зрителя или слушателя231. По словам Ильи Кабакова, «художник начинает ма231 Шапир, М. Что такое авангард? / М. Шапир // Даугава, 1990.

–

№ 10. – С. 5. Понятие прагматика М. Шапир, вслед за Ч. У. Моррисом, употребляет как семиотический термин, раздел науки о знаках (наряду с семантикой и синтактикой), отношение знаков к интерпретаторам. 182

зать не по холсту, а по зрителю». В художественной коммуникации начала XX века текстом становится не художественное произведение, а авторское поведение. Скандал как стратегия литературного поведения и принцип композиции художественного текста стал темой сборника научных статей, вышедшего по результатам международной конференции в Сорбонне в 2008 г. В основном, доклады подготовлены на материале литературных и окололитературных скандалов и конфликтов XIX – начала XX веков232. Скандал как коммуникативная практика используется и в литературном (и окололитературном) процессе конца XX – начала XXI веков. Сергей Чупринин в своем словаре «Жизнь по понятиям», ссылаясь на Макса Фрая, говорит о «родовой черте актуальной словесности – ее сознательной нацеленности на скандал как одну «из основных стратегий авангардного искусства»233. Действительно, провокация и скандал – способ формирования известности разных агентов и институций современного поля культурного производства: писателей (И. Масодов, В. Сорокин, С. Кузнецов и Л. Горалик, Э. Лимонов и др.) и писательских объединений (Международный литературный фонд, Союз писателей и др.), критиков (В. Топоров, Е. Лямпорт), издательств («Ультра. Культура», «Ad Marginem», «Гилея»), премий (Национальный бестселлер). Кроме 232 Семиотика скандала. Сборник статей / Ред.-сост. Нора Букс. — М. : Европа, 2008. 233 Чупринин, С. И. Жизнь по понятиям: русская литература

сегодня / С. И. Чупринин. – М. : Время , 2007. 183

агентов поля культурного производства, участниками скандальных ситуаций становятся также политические и экономические субъекты. Зачастую известность современного писателя определяет не литературная деятельность, а скандальные политические, националистические и пр. информационные поводы. На это указывает писатель Егор Радов: «Вот смотрите – кто у нас стал популярен в литературе за последнее время? Сорокин? Как порнограф. Лимонов? Как нацбол. Солженицын? Как антисемит<»234. Можно говорить о нескольких разновидностях скандальных сценариев с участием субъектов литературного процесса: намеренных и спонтанных, внутрилитературных и внешних: политических, экономических. В некоторых из них предметом либо поводом для скандала является собственно литературный текст (К. Воробьев, Вик. Ерофеев, В. Сорокин). Например, «наиболее скандальное произведение русского литературного Интернета в 1998 году» – роман Баяна Ширянова «Низший пилотаж». Как вспоминает С. Кузнецов, «изданный сначала ограниченным тиражом в издательстве Житинского, роман Ширянова был перекуплен издательством «Ad Marginem» и выпущен в свет в 2000 г. <<> незадолго до выхода романа в печать по Рунету распространилось сообщение о смерти Баяна Ширянова от передозировки первитином. Выяснилось, однако, что Кирилл Воробьев жив, а умер только «персонаж» Баян Ширянов. Впрочем, когда пришла пора давать интервью после 234 Радов, Е. Писатель и убийство, или Мечты об успехе / Е. Радов //

Независимая газета. [17.07.2003]. Эл. версия. – Режим доступа: http://exlibris.ng.ru/lit/2003-07-17/4_sucsess.html, свободный. 184

выхода книги, он воскрес снова, и только отказ магазина «Библио-Глобус» продавать роман вызвал скандал. <<> Права на *книгу+ были выкуплены книжным гигантом «Эксмо», который и выпустил два следующих пилотажа – «Срединный» и «Верховный»235. Подобные ситуации возникали с рассказом Инны Райхман «Москва и москвичи» (1997), повестью Александра Иванченко «Urbi et Olbi» (1999), текстами новой драмы. Как правило, подобные тексты позиционируются как вызов обывателю, этическая провокация. К числу скандальных тем относятся личная жизнь известных людей, маргиналов, социальных низов, национальные отношения; скандальным воспринимается использование обсценной лексики. Тематика и стилистика подобных произведений вызывает трудности в литературоведческой интерпретации текста. Как констатирует Марк Липовецкий в отношении новой драмы, не выработан язык литературоведческого анализа новой эстетики: «пьесы подробно пересказываются (хотя и редко цитируются – в силу непечатного характера многих монологов), но анализируются на уровне «конфликт – герой»236. Также потенциал скандальности заключается в так называемых романах с ключом, основной задачей которых является ком235 Кузнецов, С. Ощупывая слона : Заметки по истории русского Интернета / С. Кузнецов. – М. : Новое литературное обозрение, 2004. – С. 127-128. 236 Липовецкий, М. Перформансы насилия: « Новая драма» и границы литературоведения / М. Липовецкий // Новое

литературное обозрение, 2008. – № 89. – Режим доступа: http://magazines. russ.ru/nlo/2008/89/li12.html, свободный. Эл. версия печ. публикации. 185

прометация известных читателям лиц, на что указывает С. Чупринин237. Как отмечает М. Берг, в литературе формой легитимации может быть как традиция, авторитет, система сакральных (священных) ценностей, так и разрыв с традицией, нарушение табу, низвержение авторитета238. Вышеприведенные примеры иллюстрируют скандал как способ легитимации определенной традиции. Примером скандала как знака нелегитимности общественного решения является реакция интернет-пользователей на невключение романа В. Пелевина «Чапаев и Пустота» в короткий список букеровской премии в 1997 г. Тогда состоялась протестная акция на площадке интернет-издания «Вечерний Интернет» Антона Носика: каждый выпуск предварялся цитатой из романа, а на сайте www.israel.ru/murena/ было запущено гадание по «Чапаеву и Пустоте»239. Скандальным было присуждение премии «Национальный бестселлер» А. Проханову за роман «Господин Гексоген» в 2002 г. Особенностью современных скандалов в литературе и культуре является использование их как формы легитимации политического субъекта. Широкую из237

Чупринин, С. И. Жизнь по понятиям: русская литература

сегодня / С. И. Чупринин. – М. : Время, 2007. 238 Берг, М. О легитимности в литературе и легитимности литературы / М. Берг // MBERG.NET. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://www.mberg.net/leg/, свободный *цит. 01.01.2005+. 239 Кузнецов, С. Ощупывая слона : Заметки по истории русского Интернета / С. Кузнецов. – М. : Новое литературное обозрение, 2004. – С. 29. 186

вестность получили акции протеста против современных писателей, инициированные молодежным движением «Идущие вместе». В январе 2001 г. «Идущие вместе» провели акцию по обмену «вредных» книг Карла Маркса, Виктора Пелевина и Владимира Сорокина на специально изданный тиражом 10 тысяч экземпляров сборник повестей Бориса Васильева, среди которых «А зори здесь тихие...», «В списках не значится». Серия политических акций последовала за публикацией в издательстве «Ad Marginem»романов В.Сорокина «Голубое сало» и «Лжд». В июне 2002 г. у здания Министерства культуры «Идущие вместе» числом до 300 человек выставили плакаты с цитатами из романов Сорокина «Лед» и «Голубое сало» и начали обличать автора в распространении порнографии. «Мы пришли рассказать всей общественности, что представляют из себя Сорокин, его творчество и все остальные, дружно им аплодирующие», – сказали «Идущие». В конце акции члены движения закидали центральный вход министерства культуры книгами Сорокина. Акция продолжилась у Большого театра, где «Идущие вместе» выразили протест против того, что Сорокин заключил контракт с театром и к марту 2003 г. должен написать для Большого текст новой оперы. У Большого театра активисты установили большой фанерный унитаз, в который побросали брошюры с текстами писателя и залили все раствором хлорки, после чего пошли возлагать цветы к памятнику А. П. Чехову.

187

Лидер организации Василий Якеменко направил письмо в прокуратуру Москвы с просьбой в порядке прокурорского надзора проверить деятельность Сорокина и руководителя издательской фирмы «Ad marginem» на предмет состава преступления, предусмотренного статьями 129, 130 Уголовного кодекса РФ (клевета, оскорбление). В письме утверждалось, что роман Сорокина «Голубое сало» содержит клевету и оскорбления в адрес Иосифа Сталина и Никиты Хрущева. Как заявили «Идущие вместе», их акции не являются политическим пиаром, они поддерживают протесты общественности – 49-летнего москвича, который написал заявление в милицию на автора романа «Голубое сало». По словам этого человека, книгу, которая его возмутила, он купил на площади у Павелецкого вокзала. По факту обращения была проведена прокурорская проверка, и в июле 2002 г. прокуратура возбудила против писателя уголовное дело по статье 242 УК РФ – по факту распространения порнографических материалов – после получения заключения экспертизы о наличии в книге Владимира Сорокина «Голубое сало» отрывков порнографического содержания. Лидер движения Василий Якеменко назвал возбуждение дела против писателя «признаком правильного развития государства» и «нравственного выздоровления нашего общества» и сообщил, что 1 июля руководство движения подало еще один аналогичный иск, касающийся романа Сорокина «Лед». «Мы не чувствуем себя виноватыми», – сказал ведущий редактор издательства «Ад Маргинем» Михаил 188

Котомин, пояснивший, что порнография и литература – это отдельная интересная тема, но ею должны заниматься литературоведы, а не политические и общественные организации. Сорокин, в свою очередь, выразил уверенность в том, что «это начало некой зачистки культуры, о которой так много говорили «Идущие вместе» и некоторые журнальные критики. Во что это выльется, никто не знает, не ясно, какие силы победят; ясно лишь, что после приручения экономики власть решила заняться культурой»240. Встречный иск против молодежного движения подали Владимир Сорокин и издательство «Ad Marginem». Поводом для иска послужила изданная «Идущими вместе» брошюра, в которую вошли отрывки из романов «Голубое сало», «Первый субботник», «Норма» и «Лед». Писатель требовал от «Идущих» компенсации в размере 10 миллионов долларов за нарушение авторских прав и моральный ущерб. Сорокин обвинил «Идущих вместе» в том, что они нарушили его авторские права, без его согласия выпустив и распространив на своем митинге 27 июня 2002 г. сборник цитат из романов. Кроме того, по мнению автора, эти цитаты были подобраны таким образом, что о его творчестве можно было судить превратно. Представитель движения «Идущие вместе», в свою очередь, заявил о том, что целью митинга было

240 Данилкин, Л. Владимир Сорокин: «Здесь просто так ничего

не делается» / Л. Данилкин, Л. Юсипова // Ведомости, 2002. – № 120 (683). – 12 июля. 189

информирование правоохранительных органов и общественности о том, что в книгах Сорокина содержатся порнографические моменты. Адвокат считает, что цель движения была достигнута – прокуратура возбудила против Сорокина уголовное дело за распространение порнографии. Таганский суд Москвы отклонил иск писателя и издательства (равно, как иск молодежного движения). Результатом кампании «Идущие вместе» против Владимира Сорокина» стало повышение известности и создание репутации обоих оппонентов. Показательно, что свойства литературного текста в кампании «Идущих» были использованы как материал для создания сильных информационных поводов, с помощью которых представители политической организации пытались осуществить собственную институциализацию. Скандальность деятельности писателей повышается в случае их участия в оппозиционных политических организациях. К таковым относятся Эдуард Лимонов, возглавляющий российскую общественнополитическую организацию НБП, Сергей Шаргунов – глава российской левоцентристской молоджжной организации «Ура!». Участие в оппозиционных пикетах, митингах, шествиях, маршах, задержания, столкновения с милицией становятся частью биографии писателя его публичного образа и его литературной практики. Очень немногие из акций оппозиционеров литературны по содержанию. В пример можно привести акцию «Пушкин вместо Путина», участники которой (представители либерального молодежного движения «Мы» во главе с его лидером Романом Доброхотовым) были отправлены в милицию. Они встали на улице с томиками в руках и начали читать стихи, 190

но омоновцы прервали декламацию на втором стихотворении241. Всж большее распространение получают окололитературные конфликты хозяйствующих субъектов. Субъектами данных конфликтов выступают писательские организации, имеющие ценные материальные активы (территория, земля, здания и т. п.). Один из недавних подобных случаев – конфликт вокруг Международного литературного фонда за Переделкино, дом творчества «Малеевка», Дом Ростовых и др. Участники конфликта – Международное сообщество писательских союзов во главе с И. Переверзиным и компания «Московская недвижимость-консалтинг». Если в случае скандалов с политической подоплекой в известности оказываются более заинтересованы политические организации, то в случае экономических конфликтов основным субъектом, обеспечивающим публичность происходящего, становятся писатели, издательства. В данном случае скандал является стратегией защиты участника, не обладающего административными ресурсами и использующего медийный ресурс для привлечения общественного внимания к ситуации и разрешения ее в свою пользу. Основное отличие современной практики скандала от авангардистской риторики скандала состоит в том, что том, что скандал перестает быть эстетическим жестом (то есть перестает функционировать как 241

«Марш несогласных»: десятки задержанных // BBC

Russian.com. *14.12.2008+. Эл. ресурс. – Режим доступа: http://news.bbc.co.uk/hi/russian/russia/ newsid_7782000/7782498.stm, свободный. 191

имманентная практика поля культурного производства), а становится практикой поля политики либо экономики (бизнеса), используется, как было написано выше, как инструмент вирусного маркетинга.

192

Заключение Проведенное исследование позволило определить коммуникационную структуру, а также роль и функции субъектов современного литературного процесса в России. Мы использовали теорию поля Пьера Бурдье для описания поля культурного производства и новых культурных посредников в поле литературы. Это позволило нам детально охарактеризовать таких агентов и инстанции поля литературы, как критики, издательства, литературные агентства, литературные фестивали, чтения, институции признания (премии, конкурсы). Мы зафиксировали изменение конфигурации поля литературы, повышение роли гетерономных практик (прежде всего, политико-административных и деловых) и определили новые функции культурных посредников (операторов книжного рынка, рекомендательных сервисов, библиотек, музеев, книжных клубов). На основе социокультурного анализа мы выявили основные проблемы, существующие в поле литературы, и структурировали стратегические интересы агентов поля литературы, а также обозначили пути соблюдения данных интересов и решения задач координации деятельности агентов поля культурного производства и культурных посредников. В заключительной главе «Инструменты и практики коммуникации агентов поля литературы» мы представили обзор и характеристику основных креативных способов стимулирования интереса к чтению и видов активности читателей, используемых агентами поля культурного производства.

193

Литература 1. Агеев, В. Н. Электронная книга: новое средство социальной коммуникации : учеб. пособие для вузов по направлению «Книговедение и орг. кн. Торговли» / В. Н. Агеев. – М. : Мир кн., 1997. – 231 с. 2. Айгистов, Р. А. Московский книжный рынок: тенденции развития и перспективы оптимизации спроса и предложения / Р. А. Айгистов, Н. И. Михайлова, И. П. Ткач. – М., 2005. – 103 с. 3. Анализ рынков в современной экономической социологии; сост., науч. ред. и авт. предисл. В. В. Радаев; отв. ред. В. В. Радаев, М. С. Добрякова; пер. с англ. Е. С. Александровой и др.; 2-е изд. – М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. – 422 с. 4. Андерсон, К. Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса; пер. с англ. И. С. Аникеева / К. Андерсон. – М.; СПб. : Вершина, 2008. – 267 с. 5. Апфельбаум, С. М. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств / С. М. Апфельбаум, Е. Игнатьева. – М. : Классика-XXI, 2003. – 135 с. 6. Ашервуд, Б. Азбука общения, или Public relations библиотеки : пер. с англ.; предисл. Л. Иньковой / Б. Ашервуд. – М. : Либерея, 1995. – 173 с. 7. Беньямин, В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости : избр. эссе; предисл., сост., пер. и примеч. С. А. Ромашко; нем. культур. центр им. Гете / В. Беньямин. – М. : МЕДИУМ, 1996. – 240 с. 8. Берг, М. Литературократия: Проблемы присвоения и перераспределения власти в литературе / М. Берг. – М. : Новое лит. обозрение, 2000. – 342 с. 194

9. Библиотеки и чтение в ситуации культурных изменений : материалы междунар. конф. Вологда, 1822 июня 1996 г. - М. : Изд-во Гос. публ. ист. б-ки России, 1996. - 221 c. 10. Библиотечная политика России: стратегия, проекты, партнеры : материалы Всерос. совещ. руководителей федер. и региональных библиотек, Москва, 30 нояб. – 2 дек. 2004 г. / Сост. Л. Н. Тихонова. – М. : Пашков дом , 2005. – 223 с. 11. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений / Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос; пер. с англ. С. В. Балацкого. – М. *и др.+: Вильямс, 2005. – 399 с. 12. Бикбов, А. Т. Социоанализ культуры: внутренние принципы и внешняя критика / А. Т. Бикбов // Новое литературное обозрение, 2003. – № 60 (2). – С. 38-64. 13. Богданова, О. В. Литературные стратегии В. Пелевина : учебное пособие / О. Богданова, С. Кибальник, Л. Сафронова; Санкт-Петербургский гос. ун-т. – СПб. : Фак. филологии и искусств СПбГУ , 2007. – 123 с. 14. Бодрийяр, Ж. К критике политической экономии знака; пер. с фр. Д. Кралечкин / Ж. Бодрийяр. – М. : Академический проект , 2007. – 335 с. 15. Борис Дубин – Наталья Игрунова. Обрыв связи. Разговоры не только о литературе // Дружба народов, 2003. – № 1. 16. Боскетти, А. Социология литературы: цели и достижения подхода Пьера Бурдье / А. Боскетти // Журнал социологии и социальной антропологии, 2004. – Т. 7. – № 5. – С. 115-125.

195

17. Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое литературное обозрение. – М., 2000. – № 45. – С. 22-87. 18. Бутенко, И. А. Читатели и чтение на исходе XX века : социологические аспекты / И. А. Бутенко. – М. : Наука , 1997. – 132 с. 19. Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг = How to market books; пер. с англ. Георгий Дердиров. / Э. Бэйверсток. – СПб. : BHV – Санкт-Петербург, 1999. – 322 с. 20. Виала, А. Рождение писателя: Социология литературы классического века : Фрагменты из книги; пер. С. Козлова / А. Виала // Новое литературное обозрение, 1997. – № 25. – С. 7-23. 21. Виала, А. Академии во французской литературной жизни XVII века; из книги «Рождение писателя: социология литературы классического века» / А. Виала // Новое литературное обозрение, 2002. – № 54. 22. Вопросы социального функционирования художественной культуры: сб. ст. / АН СССР, ВНИИ искусствознания; отв. ред. Г. Г. Дадамян, В. М. Петров. – М. : Наука, 1984. – 269 с. 23. Востряков, Л. Е. Рыночные реформы и региональные администраторы сферы культуры: социальный профиль / Л. Е. Востряков // Общественные науки и современность, 2004. – № 4. – С. 87-96. 24. Герасимов, С. В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : уч. пособие / С. В. Герасимов, Г. Л. Тульчинский, Т. Е. Лохина. – СПб. : Лань; Планета музыки, 2009. – 384 с.

196

25. Глотов, М. Б. Менеджмент в художественной культуре / М. Б. Глотов // Социологические исследования, 2000. – № 9. –С. 64-73. 26. Горшков, Ю. А. Библиотека в стратегии современного экономического роста книгоиздания / Ю. А. Горшков. – М. : Пашков дом, 2007. – 327 с. 27. Грэм, Г. Книжный бизнес: Практика книгоиздания и кн. торговли; пер. с англ. М. В. Дьячкова. / Г. Грэм. – М.: РосКонсульт, 1999. – 281 с. 28. Гудков, Л. Д. Литература как социальный институт : ст. по социологии лит. / Л. Гудков, Б. Дубин. – М. : Новое лит. обозрение, 1994. – 352 с. 29. Гудков, Л. Д. Литература и общество : Введение в социологию лит. / Л. Гудков, Б. Дубин, В. Страда. – М. : РГГУ : Ин-т европ. культур , 1998. – 76 с. 30. Гудков, Л. Библиотека как социальный институт // Методологические проблемы теоретикоприкладных исследований культуры / Л. Гудков, Б. Дубин. – М., 1988. – С. 287-300. 31. Гудков, Л. Общество телезрителей: массы и массовые коммуникации в России конца 90-х годов / Л. Гудков, Б. Дубин // Мониторинг обществ. мнения: экон. и социал. перемены = Russ. publ. opinion monitor. – М., 2001. – № 2. – С. 31-45. 32. Давыдова, Т. Т. Современный литературный процесс в России : учеб. пособие для студентов высших учебных заведений / Т. Т. Давыдова, И. К. Сушилина. – М. : МГУП, 2007. – 362 с. 33. Денчев, С. Г. Роль библиотек в формировании и развитии культуры информационной про197

зрачности: социальные функции библиотечной деятельности / С. Г. Денчев, И. Петева. – М. : Логос, 2009. – 254 с. 34. Десятов, В. И. Связи с общественностью в управлении социально-культурными проектами в контексте антропологического подхода / В. И. Десятов, Г. В. Оленина; Мин-во культуры и массовых коммуникаций; Федер. агентство по культуре и кинематографии; ФГОУВПО «Алт. гос. акад. культуры и искусств». – Барнаул : Изд-во Алт. гос. акад. культуры и искусств, 2006. – 266 с. 35. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз : учеб. пособие для вузов; пер.с англ.; под ред. Б. Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М. : ЮНИТИ-*ДАНА+, 2003. – 416 с. 36. Долгин, А. Экономика символического обмена / А. Долгин. – М. : ИНФРА-М, 2006. – 632 с. 37. Долгин, А. Институт публичной потребительской экспертизы культурных продуктов / А. Долгин // Неприкосновенный запас, 2007. – № 4 (54). 38. Долгин, А. Ухудшающий отбор на рынке литератур / А. Долгин // Книжное дело, 2004. – № 1. – С. 52-58. 39. Драгичевич-Шешич, М. Маркетинг организаций культуры / М. Драгичевич-Шешич // Art-менеджер. – М., 2002. – № 2. – С. 3-6. 40. Дубин, Б. В. Классик – звезда – модное имя – культовая фигура : О стратегиях легитимации культурного авторитета / Б. В. Дубин // Синий диван, 2006. – № 8. – С. 100-110.

198

41. Дубин, Б. В. Классическое, элитарное, массовое: начала дифференциации и механизмы внутренней динамики в системе литературы / Б. В. Дубин // Новое литературное обозрение, 2002. – № 5 (57). – С. 6-23. 42. Дубин, Б. В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой: литература и издательское дело России в изменившемся социальном пространстве/ Б. В. Дубин // Неприкосновенный запас, 2003. – № 4 (30). 43. Дубин, Б. В. Российские библиотеки в системе репродуктивных институтов: контекст и перспективы / Б. В. Дубин // Новое литературное обозрение, 2005. – № 74. 44. Дубин, Б. В. Читатель в обществе зрителей / Б. В. Дубин // Знамя, 2004. – № 5. 45. Дубин, Б. В. Книги в сегодняшней России: выпуск, распространение, чтение / Б. В. Дубин, Н. А. Зоркая // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии, 2005. – № 5 (79). – С. 39-57. 46. Дубин, Б. В. Чтение в России – 2008. Тенденции и проблемы / Б. В. Дубин, Н. А. Зоркая. – М. : Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества, 2008. – 80 с. 47. Дубин, Б. Литературные ориентиры современных журнальных рецензентов / Б. В. Дубин, А. Рейтблат // Новое литературное обозрение, 2003. – № 59 (1). – С. 557-570. 48. Евменов, А. Д. Рационализация механизма управления сферой культуры; С.-Петерб. гос. ун-т кино

199

и телевидения; Ин-т экономики и упр. / А. Д. Евменов, А. Ю. Смирнов. – СПб. : Диалог, 2006. – 156 с. 49. Есенькин, Б. Книжный рынок России: 1990 – 2000 : Динамика, экономика, организация / Б. Есенькин, Ю. Майсурадзе. – М. : Полиграфкнига, 2001. – 188 с. 50. Жданова, Е. И. Управление и экономика в шоу-бизнесе : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности 060800 «Экономика и упр. на предприятии культуры и искусства» / Е. И. Жданова, С. В. Иванов, Н. В. Кротова. – М. : Финансы и статистика , 2003. – 173 с. 51. Зимина, Л. В. Современные издательские стратегии: от традиционного книгоиздания до сетевых технологий культурной памяти / Л. В. Зимина. – М. : Наука, 2004. – 274 с. 52. Зимина, Л. В. Художественная литература. Концептуальные основания издательских стратегий современности : дисс. ... докт. филол. наук : 05.25.03 / Л. В. Зимина. – М., 2004. – 381 c. 53. Зоркая, Н. Чтение в контексте массовых коммуникаций / Н. Зоркая // Мониторинг обществ. мнения: экон. и социал. перемены = Russ. publ. opinion monitor. – М., 2003. – № 2. – С. 60-70. 54. Игнатова, А. К. Проблемы и технологии PRработы с арт-рынком / А. К. Игнатова // Вестник Моск. ун-та; Журналистика; сер. 10. – 2008. – № 4. – С. 120-130. 55. Ильницкий, А. М. Книгоиздание современной России / А. М. Ильницкий. – М. : ВАГРИУС, 2002. – 52 с. 200

56. Как создаются читающие нации: опыт, идеи, образцы: сборник материалов / Секция чтения Международной Федерации библиотечных ассоц. и учреждений (ИФЛА), Некоммерческий фонд «Пушкинская библиотека» (Россия), Центр кн. Библиотеки Конгресса США, Британский Совет ; ред.-сост.: В. Д. Стельмах, Джон Я. Коул ; пер. с англ.: О. Н. Мяэтос, И. А. Романова. – М. : Пушкинская библиотека : Белый город , 2006. – 225 с. 57. Катлип, С. М. Паблик рилейшнз : Теория и практика: учеб.пособие; пер.с англ. / С. М. Катлип, А. Х. Центер, Г. М. Брум. – 8-е изд. – М. : Издат.дом Вильямс, 2000. – 614 с. 58. Кириллова, Н. Б. Медиакультура : от модерна к постмодерну / Н. Б. Кириллова. – М. :Акад. Проект, 2005. – 448 с. 59. Книга в контексте социокультурного и этнического взаимодействия : сб. науч. ст. / Сиб. отд-ние РАН, Гос. публ. науч.-техн. б-ка ; редкол. : С. А. Пайчадзе. – Новосибирск : ГПНТБ СО РАН; Полигр. участок ГПНТБ СО РАН, 2005. – 214 с. 60. Книга и чтение в зеркале социологии : сб. ст. / Гос. б-ка СССР им. В. И. Ленина; сост. В. Д. Стельмах, Н. К. Лобачев. – М. : Кн. палата, 1990. – 207 с. 61. Книга, общество, читатель: Совр. аспекты: Сб. науч. тр. / Сиб. отд-ние РАН. ГПНТБ; Редкол. : Волкова В. Н. (отв. ред.) и др. – Новосибирск, 2004. – 233 с. 62. Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития : Отраслевой аналитический доклад; под общ. ред. В. В. Григорьева. – М. :

201

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. – 119 с. 63. Книгоиздательский бизнес : сб. ст.; пер. с англ. и предисл. Б. Ленского. – М. : СП «Бук Чембэр Интернэшнл» , 1993. – XVIII. – 442 с. 64. Книжный маркетинг : Руководство к действию / Д. Ф. Бейкер и др.; пер. с англ. Б. Ленского; вступ. ст. С. Кондратова. – М. : Изд. центр «Терра», 1996. – XXIII. – 408 с. 65. Книжный шкаф Кирилла Кобрина / Сост. К. Кобрин. – М. : Языки славянской культуры, 2002. – 144 с. 66. Кобзева, М. Н. Книжный бизнес: стратегические направления антикризисного управления и PR / М. Н. Кобзева // Вестник Моск. ун-та. – Сер. 10. – Журналистика. – 2008. – № 4. 67. Козлова, О. Н. О методах анализа социокультурных явлений / О. Н. Козлова // Социологические исследования, 1993. – № 11. – С. 138-146. 68. Коммуникативные практики в современном обществе: Осмысление, освоение, обучение : Всероссийская научно-практическая конференция. СанктПетербург, 23-25 ноября 2006 г. Тезисы докладов и выступлений. – СПб., 2006. – 61 с. 69.Как опознать современное искусство? Круглый стол // Искусство кино, 2007. – № 3. 70. «Классик, современный классик, культовый автор, модный писатель...» : круглый стол // Иностранная литература, 2007. – № 5.

202

71. Кузнецов, С. Ощупывая слона : Заметки по истории русского Интернета / С. Кузнецов. – М. : Новое литературное обозрение, 2004. – 456 с. 72. Кузнецова, Е. И. Медиакультура в коммуникативном пространстве цивилизации: монография / Е. И. Кузнецова. – Нижний Новгород : ГОУ ВПО «НГЛУ», 2008. – 269 с. 73. Культура и рынок. «Круглый стол» ученых // Общественные науки и современность. – 1991. – № 2. – С. 155-166. 74. Куфаев, М. Н. Проблемы философии книги. Книга в процессе общения / М. Н. Куфаев // РАН. Науч. совет «История мировой культуры». Комис. по истории кн. культуры и комплекс. изучению кн. и др. – М. : Наука, 2004. – 188 с. 75. Латынина, А. Н. Комментарии: заметки о современной литературе / А. Н. Латынина.– М. : Время , 2009. – 701 с. 76. Лебарон, Ф. Социология Пьера Бурдье и экономические науки / Ф. Лебарон // Журнал социологии и социальной антропологии, 2004. – Т. 7. – № 5. – С. 144-152. 77. Лебрехт, Н. Кто убил классическую музыку? : история одного корпоративного преступления / Н. Лебрехт ; пер. с англ. Е. Богатыренко. – М. : Классика-XXI, 2007. – 585 с. 78. Левина, М. З. Читатели массовой литературы в 1994 – 2000 гг. – от патернализма к индивидуализму? / М. З. Левина // Мониторинг общественного

203

мнения : экономические и социальные перемены, 2001. – № 4 (54). – С. 30-36. 79. Ленский, Б. В. Книгоиздательская система современной России / Б. В. Ленский. – М. : Наука , 2001. – 206 с. 80. Липовецкий, М. Н. Паралогии : Трансформации (пост)модернистского дискурса в русской культуре 1920 – 2000-х годов / М. Н. Липовецкий. – М. : Новое литературное обозрение, 2008. – 848 с. 81. Липовецкий, М. Н. Русский постмодернизм. Очерки исторической поэтики : монография / М. Н. Липовецкий. – Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 1997. 82. Литературные журналы: что завтра? // Знамя, 2008. – № 1. 83. Литературные премии России. Список премий и информация о них / Рос. гос. б-ка, НИО библиографии ; сост. М. Е. Бабичева. – М., *2009+. – Режим доступа: http://www.rsl.ru/ru/s3/s331/s122/s122 3629/s12236293630/, свободный. – Загл. с экрана. 84. Литературный музей на пороге XXI века : Проблемы выживания и развития. Конференция литературных музеев России 10 – 13 сентября 2002 г. Пятигорск. – М. : Материк, 2003. – 154 с. 85. Логвинова, М. Особенности PR-коммуникаций как элемента системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном книгоиздательском рынке России / М. Логвинова // Маркетинговые коммуникации, 2005. – № 4.

204

86. Луман, Н. Реальность массмедиа; пер. с нем. А. Ю. Антоновского / Н. Луман. – М. : Праксис, 2005. – 256 с. 87. Магидович, М. Л. Поле искусства как предмет исследования / М. Л. Магидович // Новое литературное обозрение, 2003. – № 60. 88. Магидович, М. Л. Профессиональные стратегии художников-эмигрантов / М. Л. Магидович // Журнал социологии и социальной антропологии, 2005. – Т. 8. – № 2. – С. 127-141. 89. МакЛюэн, М. Галактика Гутенберга : становление человека печатающего / М. Маклюэн ; пер. И. О. Тюриной ; Федер. целевая прогр. «Культура России» (подпрогр. «Поддержка пролиграфии и книгоизд. России»). – М. : Акад. проект : Фонд «Мир», 2005. – 495 с. 90. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека ; пер. с англ. В. Г. Николаева ; Центр фундамент. социологии / М. Маклюэн – М. : Жуковский : Канон-Пресс-Ц : Кучково поле, 2003. – 462 с. 91. Малиновский, Б. Избранное. Динамика культуры / Б. Малиновский; *пер. с англ.: И. Ж. Кожановская, В. Н. Порус, Д. В. Трубочкин+. – М. : РОССПЭН , 2004. – 957 с. 92. Манхейм, К. Избранное : Социология культуры; пер. : Л. Ф. Вольфсон, А. В. Дранов / К. Манхейм. – М. – СПб. :Университет. кн., 2000. – 505 с. 93. Маркетинг и управление в книгоиздании: перевод / Хельгер Бем, Габриэле Хаард, Герман

205

Шульц, Йохен Віернер; авт. послесл. Б. Беккер. – М. : Медиум, 1993. – 190 с. 94. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров ; под ред. Д. Керби и П. Марсдена ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М. : Вершина; Санкт-Петербург, 2007. – 447 с. 95. Маркузе, Г. Одномерный человек; пер. с англ. А. А. Юдина / Г. Маркузе. – М. : АСТ : Ермак, 2003. – 331 с. 96. Мароши, В. В. Современный отечественный литературный процесс: роль института издателей : учеб. пособие / В. В. Мароши. – М. : Моск. гос. ун-т печати, 2008. – 140 с. 97. Массовая культура : современные западные исследования; сб. ст.; пер. с англ.; ред.-сост. : Зверева В. В. – М. : Прагматика культуры, 2005. – 339 с. 98. Массовая культура и массовое искусство «за» и «против» ; Акад. гуманитар. исслед. / К. З. Акопян и др. – М. : Гуманитарий, 2003. – 510 с. 99. Матвеева, Л. В. Культура и СМИ : размышления о феномене «разорванной коммуникации» / Л. В. Матвеева // Вестник Моск. ун-та.; сер. 14.; Психология, 2007. – № 1. – С. 119-132. 100. Матецкая, М. В. Институциональные преобразования в социально-культурной сфере России в рыночных условиях : дисс. ... канд. эконом. наук / М. В. Матецкая. – СПб., 2007. – 196 с. 101. Медиакультура новой России : методология, технологии, практики : сборник научных статей по итогам Международной научной конференции; ред-

206

кол: Н. Б. Кириллова ; отв. ред. и др. – Екатеринбург; М. : Акад. проект, 2007. – 512 с. 102. Менцель, Б. Перемены в русской литературной критике. Взгляд через немецкий телескоп / Б. Менцель // Неприкосновенный запас, 2003. –№ 4 (30). 103. Местергази, Е. Г. Литература нон-фикшн. Экспериментальная энциклопедия. Русская версия / Е. Г. Местергази. – М. : Совпадение, 2007. – 327 с. 104. Микитьянц, К. С. Методология стратегического маркетинга бизнес-субъектов на рынке кинотеатральных услуг : дисс. ... доктора эконом. наук : 08.00.05. / К. С. Микитьянц. – СПб., 2005. – 341 с. 105. Михайлова, Л. И. Социология культуры : учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным специальностям / Л. И. Михайлова. – М. : Дашков и Кº , 2008 – 395 с. 106. Михалев, В. П. Художественное произведение в процессе социального функционирования / В. П. Михалев, В. С. Федорук, Н. А. Яранцева. – Киев : Наукова думка, 1979. – 256 с. 107. Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования / М. М. Назаров. – М. : Аванти Плюс , 2003. – 428 с. 108. Национальная программа поддержки и развития чтения: год первый : материалы Всероссийской конференции; Москва, 20 ноября 2007; сборник материалов. – М. : Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества, 2008. – 120 с. 109. Новотный, О. Экономика культуры; перевод со словац. М. С. Липкина, Н. Н. Попова; ощ. ред. и

207

предисл. И. Е. Дискина, В. Г. Зинина / О. Новотный, Я. Фишер. – М. : Прогресс, 1987 – 253 с. 110. Ноздренко, Е. А. Принципы и формы маркетинговой деятельности учреждений культуры : учеб. пособие / Е. А. Ноздренко. – Красноярск; Краснояр. гос. ун-т. – 2004. – 130 с. 111. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз ; пер. с англ. О. В. Дубицкой и др. / Д. Ньюсом, Д. Ван Слайк Терк, Д. Крукеберг. – 7. изд. – М. : Имидж-Контакт : Инфора-М , 2001 – 627 с. 112. Общество и книга: от Гутенберга до Интернета / Ин-т философии РАН; общ. ред. А. П. Королевой. – М. : Традиция, 2000. – 279 с. 113. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз; пер. с англ. под ред. А. Н. Андреевой / С. Оливер. – 2-е изд. – СПб. : Нева, 2003. – 156 с. 114. Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент : учебное пособие для студентов вузов / А. С. Орлов. – М. : Гардарики, 2005. – 367 с. 115. Основы теории коммуникации : учебник; под ред. проф. М. А. Василика. – М. : Гардарики, 2005. – 615 с. 116. Перов, Ю. В. Художественная жизнь общества как объект социологии искусства / Ю. В. Перов. – Л. : Изд-во ЛГУ, 1980. 117. Петров, В. М. Социальная и культурная динамика: быстротекущие процессы : информационный подход / В. М. Петров // Российская акад. наук, Федеральное агентство по культуре и кинематографии, Гос. ин-т искусствознания. – СПб. : Алетейя, 2008. – 335 с. 208

118. Петрова, Н. Ф. Частные коллекции, меценатство, музеи (социокультурологический анализ) / Н. Ф. Петрова // Социологические исследования, 1996. – № 7. – С. 68-78. 119. Пилюк, А. В. Арт-рынок и средства массовой информации в России: проблемы взаимодействия : дисс. ... канд. филолог. наук : 10.01.10. / А. В. Пилюк. – М., 2005. – 135 с. 120. Проблематика СМИ. Информационная повестка дня : уч. пос. для студ. вузов. – М. : АспектПресс, 2008. – 316 с. 121. Проблемы взаимодействия издателей, книготорговцев и библиотек в едином информационном поле : межотрасл. сб. ст. ; отв. ред. Я. Л. Шрайберг. – М. : ГПНТБ России , 2002. – 136 с. 122. Рантанен, Т. Глобальное и национальное. Массмедиа и коммуникации в посткоммунистической России; отв. ред. Е. Л. Вартанова; МГУ, Фак.журналистики. / Т. Рантанен. – М. : Изд-во МГУ, 2004. – 160 с. 123. Рашкофф, Д. Медиа Вирус! = Media virus! : Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание; пер. с англ. Д. Борисов / Д. Рашкофф. – М. : Ультра-культура, 2003. 124. Рейтблат, А. И. Российское литературоведение : современная ситуация / А. И. Рейтблат // Новое литературное обозрение, 2004. – № 69. 125. Сапиро, Ж. Французское поле литературы : структура, динамика и формы политизации / Ж. Сапиро // Журнал социологии и социальной антропологии, 2004. – Том VII. – № 5. – С. 126-143.

209

126. Саркисян, О. Международная конференция «Образовательные аспекты издательской деятельности в области современного искусства» ; Москва, ЦДХ, 19-20 мая 2006 года / О. Саркисян // Новое литературное обозрение, 2006. – № 81. 127. Селиверстова, Н. А. Книжные культуры стран СНГ и Балтии: прошлое и настоящее / Н. А. Селиверстова. – М. : Наука, 2006. – 291 с. 128. Семенков, В. Е. Истинное или надуманное знание. К вопросу о предмете социологии искусс тва / В. Е. Семенков, С. В. Дамберг // Социологические исследования, 2002. – № 3. – С. 99-102. 129. Семиотика скандала : сборник статей; ред.сост. Нора Букс. – М. : Европа, 2008. – 584 с. 130. Сибрук, Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры; пер. с англ. В. Козлов / Дж. Сибрук. – М. : Ad Marginem , 2005. – 302 с. 131. Ситников, А. П. Победа без победителей : очерки теории прагматических коммун икаций / А. П. Ситников, М. В. Гундарин. – М. : Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, 2003. – 256 с. 132. Смирнов, А. Ю. Управление сферой культуры в регионах России / А. Ю. Смирнов. – СПб. : Диалог, 2005. – 122 с. 133. Современное искусство и отечественный художественный рынок; под ред. Т. Е. Шехтер. – СПб. : СПбГУП, 2005. – 176 с. 134. Соколов, А. В. Общая теория социальной коммуникации : учеб. пособие / А. В. Соколов. – СПб. : Михайлов, 2002. – 459 с.

210

135. Соколов, К. Б. Социальная эффективность художественной культуры : процессы распространения и освоения художественных ценностей / К. Б. Соколов. – М. : Наука, 1990. 136. Социальное проектирование в эпоху культурных трансформаций : монография; отв. ред. В. М. Розин ; Российская акад. наук, Ин-т философии / В. Марача и др. – М. : ИФ , 2008. – 271 с. 137. Социальные функции искусства и его видов : сб. статей / Редкол. А. А. Карягин (отв. ред.) и др. // АН СССР, ВНИИ искусствознания Мин-ва культуры СССР. – М. : Наука, 1980. – 269 с. 138. Социоанализ Пьера Бурдье : альманах Рос.фр.центра социологии и философии Ин-та социологии РАН / Отв. ред. Н. А. Шматко. – М., СПб. : Ин-т эксперим.социологии; Алетейя, 2001. – 288 с. 139. Средства массовой коммуникации в художественной культуре России ХХ века: сб. ст.; Гос. ин-т искусствознания / Отв. сост. : А. И. Липков, А. А. Новикова. – М. : Гос. ин-т искусствознания, 2002. – Т. I. 140. Стельмах, В. Кому нужны библиотеки в современной России? / В. Стельмах // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии, 2005. – № 5 (79). – С. 30-38. 141. Стельмах, В. Современная библиотека и ее пользователи / В. Стельмах // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии, 2004. – № 1 (69). – С. 56-63. 142. Суслова, И. М. Библиотека в системе некоммерческого маркетинга : учеб.-метод. пособие / И. М. Суслова. – М. : ИПО Профиздат, 2003. – 157 с. 211

143. Сушилина, И. К. Современный литературный процесс в России : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 021500 «Изд. дело и редактирование» и 021600 «Книгораспространение» / И. К. Сушилина. – М. : МГУП, 2001. – 128 с. 144. Табаков, Э. В. Влияние рынка на культуру в условиях общедоступного компьютерного общения : дисс. ... канд. фил. наук : 24.00.01. / Э. В. Табаков. – Н. Новгород, 2008. – 186 с. 145. Тихонова, А. В. Трансформация культурного производства и новые культурные посредники в современном российском обществе: социологические теории и региональные практики: автореферат дис. ... канд. социолог. наук / А. В. Тихонова. – Казань, 2007. – 31 с. 146. Тодд, У. М. Литература и общество в эпоху Пушкина : *Пер. с англ.+ / У. М. Тодд III. - СПб. : Гуманитар. агентство «Акад. проект», 1996. - 293 с. 147. Трухачева, Н. А. Книжный рынок как предмет социологического анализа: дисс. ... канд. социолог. наук : 22.00.03. / Н. А. Трухачева. – М., 1999. – 160 с. 148. Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский // С.-Петерб. гос. акад. культуры, Ин-т культ. прогр. Ком. по культуре СанктПетербурга. – СПб., 1995. – 90 с. 149. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры : учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова // С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. – СПб. и др. : Лань, 2007. – 3-е изд., стер. – 527 с.

212

150. Ульянов, А. Slam! Теория и практика поэтической революции / А. Ульянов. – Киев : ООО «Изд. дом «Чили», 2007. – 88 с. 151. Фатеева, Н. А. Особенности становления АРТ-рынка в современных условиях: социологический анализ : автореферат дисс. ... канд. социолог. наук : 22.00.06. / Н. А. Фатеева. – Екатеринбург, 2008. – 18 с. 152. Фонотов, Г. П. Библиотеки – общество – Россия : Исслед. социокультур. среды / Г. П. Фонотов. – М. : Либерея, 2002. – 192 с. 153. Форсайт, П. Маркетинг в книгоиздании / П. Форсайт. – М. : Университетская книга, 2008. – 224 с. 154. Фохт-Бабушкин, Ю. У. Искусство в жизни молодых поколений России : Достигнутые эффекты, упущенные возможности и сохраняющиеся надежды / Ю. У. Фохт-Бабушкин. – СПб. : Алетейя, 2005. – 320 с. 155. Фохт-Бабушкин, Ю. У. Художественная культура: проблемы изучения и управления; отв. ред. А. Я. Зись; АН СССР, ВНИИ искусствознания / Ю. У. Фохт-Бабушкин. – М. : Наука, 1986. – 235 с. 156. Фриче, В. М. Социология искусства / В. М. Фриче. – 4-е изд., стер. – М. : Едиториал УРСС , 2003. – 203 с. 157. Фролов, А. С. Специфика коммуникации писателей и читателей в сообществе поклонников фантастики (на примере интерактивного творчества фанфикшн и фанциклопедий) / А. С. Фролов // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика, 2007. – № 5. – С. 126-132.

213

158. Хоркхаймер, М. Диалектика просвещения: философские фрагменты / М. Хоркхаймер, Т. Адорно. – М., СПб. : Медиум : Ювента, 1997. – 312 с. 159. Хренов, Н. А. Публика в истории культуры : феномен публики в ракурсе психологии масс / Н. А. Хренов. – М. : Аграф , 2007. – 495 с. 160. Художественная жизнь современного общества. Аудитория искусства в России: вчера и сегодня ; под ред. Ю. У. Фохт-Бабушкина. – СПб. : Дмитрий Буланин, 1997. – Т. 2. – 216 с. 161. Художественная жизнь современного общества. Искусство в контексте социальной экономики ; под ред. А. Я. Рубинштейна. – СПб. : Дмитрий Буланин, 1998. – Т. 3. – 354 с. 162. Цифровая версия культурной деятельности : Регионы России в 2000 – 2001 г. – СПб. : Алетейя, 2005. – 456 с. 163. Цыганков, Д. Б. «Властитель дум» в поле политики: опыт социоанализа // Социологические исследования, 1999. – № 1. – С. 78-87. 164. Человек в мире художественной культуры : Приобщение к искусству : процесс и управление ; отв. ред. Ю. У. Фохт-Бабушкин / Ю. У. ФохтБабушкин, В. Я. Нейгольдберг, В. Н. Дмитриевский и др. – М. : Наука, 1982. – 335 с. 165. Черных, А. Мир современных медиа / А. Черных. – М. : Территория будущего, 2007. – 312 с. 166. Черняк, М. А. Массовая литература XX века : учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 540300 (050300) / М. А. Черняк // Филологическое образование : для 214

студентов, аспирантов, преподавателей-филологов. – М. : Флинта : Наука , 2007. – 428 с. 167. Черняк, М. А. Отечественная проза XXI века : предварительные итоги первого десятилетия : учеб. пособие / М. А. Черняк. – СПб. : САГА; М. : ФОРУМ , 2009. – 175 с. 168. Черняк, М. А. Феномен массовой литературы XX века / М. А.Черняк // Рос. гос. пед. ун-т им. А. И. Герцена. – СПб. : Изд-во РГПУ, 2005. – 308 с. 169. Чупринин, С. И. Жизнь по понятиям : русская литература сегодня / С. И. Чупринин. – М. : Время , 2007. – 766 с. 170. Чупринин, С. И. Русская литература сегодня : путеводитель / С. И. Чупринин. – М. : Время , 2009. – 814 с. 171. Шапко, В. Т. Феномен актуальной культуры / В. Т. Шапко // Социологические исследования, 1997. – № 10. – С. 93-104. 172. Шекова, Е. Л. Маркетинговое исследование рынка художественных услуг в России и за рубежом / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. – № 6. – С. 23-26. 173. Шекова, Е. Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом / Е. Л. Шекова. – М., 2001. – № 3. – С. 3-11. 174. Шеметова, Е. П. Книгоиздание в контексте теории социокультурных взаимодействий / Е. П. Шеметова // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология, 2008. –№ 2. – С. 84-97.

215

175. Шифрин, А. Легко ли быть издателем : Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать / А. Шифрин. – М. : Новое литературное обозрение, 2002. – 223 с. 176. Шматко, Н. А. Анализ культурного производства Пьера Бурдье / Н. А. Шматко // Социологические исследования. – Август, 2003. – № 8. – С. 113-120. 177. Шульц, Д. Е. Стратегические брендкоммуникационные кампании; пер. с англ. : Быстров В. Г. и др. / Д. Шульц, Б. Барнс. – М. : Изд. дом Гребенникова, 2003. – 506 с. 178. Экономика культуры; отв. ред. : А. Я. Рубинштейн / Р. С. Гринберг, А. И. Дымникова, Г. П. Иванов и др. // Гос. ин-т искусствознания. – М. : Слово, 2005. – 605 с. 179. Экономика современной культуры и творчества : сборник статей ; Прагматика культуры ; ред. : Е. Мень ; пер. с англ. П. Гиверц и др. – М. : Фонд науч. исследований «Прагматика культуры» , 2006. – 447 с. 180. Эриашвили, Н. Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг : учеб. пособие для студентов высших учебных заведений / Н. Д. Эриашвили. – М. : ЮНИТИ, 2009. – 348 с. 181. Яусс, Х. Р. История литературы как провокация литературоведения / Х. Р. Яусс // Новое литературное обозрение. – М., 1995. – № 12. – С. 34-84.

216

Научное издание Анна Геннадьевна СИДОРОВА КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И КУЛЬТУРНЫЕ ПРАКТИКИ В ПОЛЕ ЛИТЕРАТУРЫ Монография

Редактор Н. А. Проскура Оригинал-макет и компьютерная верстка – Н. А. Проскура Подписано в печать 05.11.2009. Формат 84×108 1/32. Печать – офсетная. Усл.п.л. 11,35 Тираж 200 экз. Заказ – 41 от 11.10.09. Издательство Алтайского государственного технического университета им. И. И. Ползунова 656038, г. Барнаул, пр-т Ленина, 46. http://izdat.secna.ru/ Лицензия на издательскую деятельность ЛР № 020822 от 21.09.98 г. Отпечатано в копировальной мастерской «Фортуна» ИП Зимодра Л. С.; тел. (385-2) 36-20-59. Свидетельство № 15287 выдано 08.04.2003. Администрацией Железнодорожного района г. Барнаула. Бумага офсетная 80 гр./м2. Гарнитура «Palatino Linotype».

217