Stilista Prada

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Università della Campania ‘Luigi Vanvitelli’ DP. di Architettura e Disegno industriale C.d laurea : design per la moda Anno accademico: 2016/2017 Insegnamento Abilità informatiche Docente: Alessandra Cirafici, Angelo Esposito Marroccella Studente: Annachiara Prudenzano MAT: A03000667



Università della Campania ‘Luigi Vanvitelli’ DP. di Architettura e Disegno industriale C.d laurea : design per la moda Anno accademico: 2016/2017 Insegnamento Abilità informatiche Docente: Alessandra Cirafici, Angelo Esposito Marroccella Studente: Annachiara Prudenzano MAT: A03000667


BIOGRAFIA Capita molto raramente che un brand si evolva in universo. Se la regola generatrice alla base del big bang creativo è il perpetuo cambiamento, l’incoerenza che diventa coerenza, esiste un’unica dimensione che non presuppone l’esistenza di universi paralleli: Prada. Nella primavera del 1913 Mario Prada con il fratello Martino apre il primo negozio di pelletteria in Galleria Vittorio Emanuele II a Milano.

I Fratelli Prada, questo il nome sull’insegna dell’attività, con i pellami pregiati dei loro bauli riscuotono grande successo, e nel 1919 diventano i fornitori ufficiali della Real Casa Savoiarda. Nel 1958, dopo la morte del signor Mario, l’attività passa nelle mani di Nanda e Luisa.

La metamorfosi parte nel 1977, anno in cui Miuccia Prada, dopo essersi laureata in scienze politiche all’Università degli Studi di Milano e aver studiato recitazione al Piccolo Teatro di Milano, inizia ad occuparsi dell’attività fondata dal nonno. Timida, ma determinata nelle

sue scelte estetiche, Miuccia in quegli anni partecipa attivamente all’attività politico culturale italiana, aderendo al movimento femminista e militando nel Partito Comunista, senza abbandonare la sua “divisa personale”, ovvero gonne etniche Yves Saint Laurent e abiti colorati di Courrèges. Il suo rifiuto dell’ovvio è già visibile in quei tempi non sospetti. Nel 1978 l’incontro con Patrizio Bertelli che l’avrebbe poi affiancata nella conduzione manageriale del marchio, genera un sodalizio sia amoroso che lavorativo.



Negli anni 80 inizia la produzione di borse cult, una per tutte lo zaino in speciale nylon Pocono effetto seta nel 1984, che diventerà un’ hit bag negli anni 90, poi arrivano le scarpe e nel 1988 la sperimentazione continua con l’abbigliamento femminile.

Viene creata la linea pret à porter donna nel 1989 e nel 1995 quella uomo. La prima sfilata non ha molto successo, W. la definisce l’incontro tra i Jetsons e i Flinstones. Intanto, ciò che in arte viene chiamata appropriazione si impossessa della moda grazie a Miuccia Prada, che prende in prestito elementi di ambienti ed epoche diversi da usare come materiale di disturbo. Ed ecco che l’ispirazione arriva persino dalle

fantasie delle tovaglie di plastica o dalle tende degli anni 50 e 60. La bellezza da sola è troppo facile. Con la metà degli anni 90 lo sforzo concettuale alla base di ogni creazione viene compreso. I tempi sono maturi: Prada diventa un fenomeno di costume e simbolo del lusso minimalista, fautore di

morigerata eleganza, creatività e innovazione che aborre il sexy a tutti i costi. La volontà di uscire dal coro ha spinto Miuccia ad evitare in passerella il connubio, molto usato dai suoi colleghi, arte-moda, confermando che una passione va alimentata, non sfruttata. Nasce così nel 1995 la Fondazione Prada


con lo scopo di interrogarsi su quali siano gli intenti e la rilevanza dell’impegno culturale oggi, di incoraggiare lo sviluppo di nuovi progetti di arte contemporanea: un programma che si estende anche alla filosofia, al cinema e all’architettura. Frutto della collaborazione con l’architetto Rem Koolhaas sono gli Epicentri di New York (2001) e Los Angeles (2004). E’ firmato, invece, Herzog & De Meuron l’Epicentro di Tokyo (2003).

Molto più di un negozio ibridato con una galleria d’arte o un concept store, sono arene di sperimentazione culturale.

Uno strumento per l’interazione tra il marchio e i clienti. Nell’orbita del Gruppo Prada quotato alla Borsa di Hong Kong dal 24 giugno 2011, gravitano anche i marchi di calzature Church’s e CarShoe, oltre a Miu Miu (nomignolo di Miuccia) nato nel 1993 dall’invidia che la Signora meneghina ha sempre nutrito verso le cattive ragazze conosciute ai tempi della scuola. Moda, arte e architettura: tre diversi mondi dell’universo Prada, accomunati dalla continua tensione verso la sperimentazione, che insieme contribuiscono a creare l’immagine del brand perfettamente incarnata dalla designer. Cui il Metropolitan Museum of Modern Art di

New York dedica la prossima grande mostra nel maggio 2012, affiancando il nome di Miuccia Prada a quello di Elsa Schiapparelli.



MOOD E STILE

Esiste uno stile italiano. Esiste una creatività italiana e un gusto italiano. La nostra moda riflette un modo di vedere italiano. Un’importante esempio é dato dal famoso brand Prada. Insignita di presgiosi premi per le sue collezioni ed il suo genio creativo, Miuccia

Prada è oggi una delle donne più influenti nel mondo della moda. Questa signora fa a pezzi ogni cliché e tutto quello che si pensa di sapere su di lei. Certo, quando le si attribuisce qualcosa che non le corrisponde, si chiude educatamente nel suo golf, tagliandoti fuori

dalla sua attenzione. Ma se intravede uno spiraglio in chi l’ascolta, allora somiglia a una bambina felice al Luna Park. Le sue idee sono giostre, i discorsi montagne russe. Ma non si scambi la sua passione per un parco giochi: questa Disneyland dell’immaginazione oggi fattura


4 miliardi di euro, è forse il marchio di moda più ammirato del mondo e ha prodotto una Fondazione a Milano che in una manciata di mesi ha reso demodé le istituzioni museali più all’avanguardia di New York, Londra e Parigi. Col nome di Maria Bianchi nasce nel ’48 e si laurea in Scienze Politiche; con lo stesso nome negli anni Settanta aderisce al

Partito Comunista e scende a manifestare nelle piazze del centro di Milano per i diritti delle donne, proprio a due passi dal negozio del nonno, Mario Prada, che lavorava il cuoio. Nessuno mai avrebbe scommesso su quella ragazza che, segretamente amante del brutto e del trash, ereditando l’azienda di famiglia l’avrebbe portata un giorno a primeggiare tra le

più blasonate case di moda del mondo. Invece Maria, oggi Miuccia, nel 1985 disegna una linea molto semplice e sobria di borse nere lucide realizzate con un particolare tipo di nylon, simile a quello utilizzato per i paracaduti. La linea riscuote un notevolissimo successo: le borse divengono un’icona dell’accessorio di lusso, oltrepassano l’oceano per essere indossate


dalle star; colpisce soprattutto la cura delle rifinitura ed anche per questo motivo il prezzo non era alla portata di tutti. Sempre accompagnata da Paolo Bertelli, suo marito nonché amministratore delegato del Gruppo Prada, nel 1989 presenta il suo primo prêt-à-porter all’interno della collezione autunno inverno dello stesso anno. Si rende così manifesto lo stile Prada:

linea chiara e austera, elegante e al tempo stesso minimale, costituita da materiali industriali che si intersecano con quelli più sofisticati e laboriosi come la seta. L‘ironia sulla borghesia italiana e milanese in particolare, è stata la chiave di partenza dello stile Prada che ben conosce questo modo di vivere e che sempre l’ha contestato cercando strade alternative senza di-


menticare gli elementi, che connotano questo stile italiano, per bene e ben pensante, Miuccia Prada li ha dissacrati togliendo la noia del troppo chic e rendendoli inaspettati e internazionali. Prada, sinonimo di eleganza e moda femminile, una griffe chic e vagamente minimale per lui e

per lei che rende ogni stagione delicata e preziosa, che affascina la giovane di tendenza e la signora elegante e sobria. Prada rappresenta da sempre lo stile delle persone famose e quellocommerciale: Le donne e gli uomini di affari hanno un grande affair con Prada. Il nero, il bianco e il

grigio sono i colori per queste professioni, con un tocco di rosso qui e lĂ . Un gusto “sobrio“, poco appariscente e attento ai volumi, il retro, sapientemente accostati all’utilizzo di materiali innovativi sono gli elementi che contraddistinguno il marchio made in Italy.




GOSSIP Miuccia Prada e Bertelli non sono una coppia di cui si parla tanto nei giornali scandalistici. Anche loro però, sono finiti sotto i riflettori. Dall’ evasione fiscale a una ‘semplice’ litigata ormai diffusa in tutto il mondo, fino ad arrivare a un presunto tradimento di lui.

Iniziamo a parlare della vicenda dell’ evasione fiscale. A dicembre 2013 l’azienda aveva transato

col Fisco un accordo da 400 milioni di euro e deciso di riportare la holding in Italia. Miuccia e Patrizio tornano sotto la lente d’ingradimento del Fisco che sta spulciando le dichirazioni passate. Lo ha annunciato l’azienda in un comuncato alla Borsa di Hong Kong, dove è quotata. A indagare sulla coppia sono due pm di Milano, che hanno chiesto la proroga delle indagini per «omessa o infedele


dichiarazione dei redditi». Nel registro degli indagati risulta anche Marco Salomoni, commercialista di fiducia degli

imprenditori. L’accusa è la stessa del dicembre 2013: Prada Holding sarebbe un caso di presunta esterovestizione,

visto che ha sede legale ad Amsterdam. Una scorciatoia che avrebbe permesso l’elusione di 470 milioni di di euro.

La vicenda sembrava conclusa nel dicembre 2013, quando Bertelli e signora firmarono una transazione col Fisco «che ha pienamente

soddisfatto le richieste delle Autorità fiscali italiane, come dichiarato dall’Autorità stessa». La compagnia aveva deciso di

ritrasferire in Italia la holding e di pagare 400 milioni di euro all’erario. Con la garanzia dal Financial Times,


che non sarebbero stati effettuati nuovi accertamenti. Prada e gli altri brand del gruppo (Miu Miu, Car Shoe, Church’s) non sono coinvolti nell’indagine da quanto precisa la maison. Se hanno avuto furbizia nell’accusa fiscale non ne hanno avuta tanta nella loro vita privata. A proposito calza a pennello la storia della loro litigata. Una sciocca ma ormai eclatante litigata. Si tratta di un furibondo litigio tra la stilista Miuccia Prada e suomarito Patrizio Bertelli al cinema Colosseo di Milano. I due, in filabox office, hanno avuto un acceso diverbio perché Miuccia dimenticato di prenotare i biglietti, nel frattempo esauriti, del film Ponte delle Spie di Spielberg. Bertelli si è ulteriormente innervosito quando la stilista gli ha proposto di ripiega-


re su Star Wars. I due non sono riusciti a contenersi. Ormai quello stupido diverbio non è poi così tanto stupido. Potrebbe essere stata proprio la disattenzione di Miuccia ad aver fatto si che Bertelli

si allontanasse da lei.

Abbracci, sussurri e effusioni. Patrizio Bertelli, marito di Miuccia, è stato beccato a Milano in

compagnia di una misteriosa bionda. I paparazzi l’hanno immortalato nella stazione della metropolitana Cairoli mentre, flirta con un’affascinate signora. I due si abbracciano, parlano fitto fitto, si sfiorano. Lei, che sfoggia una Kelly di Hermes giallo limone, mostra di avere molta confidenza con l’amministratore della maison milanese. Niente baci, ma l’atteggiamento dei due lascia molti dubbi.





BRAND IMAGE Per Prada, la moda, il lusso e lo stile sono sempre stati gli aspetti fondamentali di un progetto che va oltre la produzione di abiti, calzature e borse. L’attenzione e l’interesse per il mondo, la società e la cultura, la danza sono al centro della creatività, della modernità, dell’innovazione, della sperimentazione e funzionalità di Prada. Ciò che ha spinto Prada al di là delle limitazioni fisiche di boutique e showroom, a creare una nuova moda. Un modo tutto suo che si ispira a tutto ciò che la cirrconda, ma mai al bello. ‘‘La belleza é un cliché, io detesto i cliché. La bellezza è più complessa e soprattutto più interessante di questo immaginario sterile e noioso. La ricerca della bruttezza è molto più interessante dell’idea borghese della bellezza’’. “Oggi dobbiamo lavorare per tradurre l’idea della miseria in poesia’’. Decide così di porre al


al centro delle sue creazioni il brutto, poiché la moda era l’unica sfera a non considerarlo. Tutto ciò che crea é liberta. Secondo Miuccia infatti, la moda é libertà intelletuale. Lei crea ciò che sente, si immagina in altre situazioni e personaggi, si immedesima nell’argomento che gli piace e va per la sua strada sicura di quello che fa. Fantasiosa e molto ambiziosa, cerca di fare sempre delle sue creazioni un racconto intimo caratterizzato da un mix di sofisticatezza, qualità, eleganza ‘inusuale’ e fuori dagli schemi, capacità di anticipare i tempi, ed essere all’avanguardia pur mantenendo una sublime artigianalità e un’identità stilistica attenta ai dettagli, alle silhouttes, ai colori e ai tessuti. Le creazioni vengono sempre presentate con un atteggiamento snob, quasi altezzoso ma allo stesso tempo sensuale e forte ma mai troppo serio. Le sue creazioni sono sorprendenti e dalle mille sfaccetature ture e perfettamente in sintonia con i gusti di ogni tipo di clientela.


Tutto questo è sempre stato espresso al meglio attraverso le campagnepubblicitarie che aratterizzano l’immagine del brand sin dagli inizi. Ma oggi, nel 2017, Prada propone un nuovo modo di interpretare la la pubblicità di moda, immagini che vengono proposte in

divenire per reinterpretare il concetto della campagna di moda. 365 saranno gli scatti di Willy Vanderperre, che Prada propone per

pubblicizzare le future collezioni a partire da quella per la S/S 2017. 365 è un concetto innovativo di fare pubblicità, che presenta



molteplici interpretazioni delle collezioni Prada. Invece di rappresentare una sola e singola idea attraverso diverse immagini per tutta la stagione, Prada decide di avvalersi di narrazioni diverse, di storie differenti che rappresentano un mondo in divenire in più dimensioni. Diversi punti di vista creano la complessità delle immagini, la quale si riflette in quella che è la complessità

della realtà stessa. Cinque sono le identità visive

proposte dalla nuova campagna di Prada che rappresentano cinque scene di una stessa storia, unite dallo stile riconoscibile del fotografo e dall’estetica in-

confondibile del Brand. Il progetto si concentra sulla differenza degli ambienti e non solo: si passa dall’ufficio alla spiaggia, dal bianco e nero al colore e dai volti nuovi a quelli esclusivi e affermati. Tutto è diverso, ogni immagine lo è, proprio per marcare il concetto dei diversi punti di vista che caratterizzano il mondo.



SITO E SOCIAL

Prada è un brand operante nel settore della moda noto a milioni di persone in tutto il mondo. Al fine di mantenere un patrimonio di marca a portata di mano. Prada sta creando con

successo un’immagine attraente che viene comunicata alla base di clienti internazionali attraverso molti canali di comunicazione. Le principali strategie di comunicazione adottate si sviluppo

su due dimensioni, spesso complementari: online e offline. Quest’ultima rappresenta la tradizionale modalità di interagire con le persone tramite affissioni, magazines, cataloghi


incontri,eventi ecc. I prodotti Prada sono sempre stati presentati e interpretati come opere d’arte. Anche online si può

ben vedere la forza del marchio. Operare online ifatti, permette un risparmio di denaro e tempo affinché il messaggio giunga al destinatario. Inoltre, è grazie a internet che si è in grado di abbattere le barriere geografiche e raggiungere un pubblico sempre più eterogeneo. Di solito i siti dei luxury brand sono esteticamente molto belli, ma la libertà di azione sulla piattaforma risulta limitata. Al contrario, il sito ufficiale di Prada (www.prada.com/ it) è ben progettato con menù dettagliati e offrono la possibilità di collegarsi con i rispettivi siti di CSR. L’ obiettivo di vendita della Maison si coniuga con il desiderio di condividere informazioni con gli utenti e farli immergere nell’ universo valoriale dei

brand. E’ proprio sul digitale: ecommerce e social network, che Prada vuole fare notevoli investimenti. Il gruppo di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli porta online oggi, per la prima volta, le collezioni ready to wear donna sui portali multibrand Mytheresa.com e Net-a-porter. A settembre tocca all’uomo. È il primo step di una strategia che punta a far raddooppiare il fatturato dell’e-commerce entro il 2018.



Prada punta dunque sulla strategia digitale e lancia un piano dedicato al web. Un passo decisamente storico, che porta per la prima volta su web tutto l’abbigliamento che sarà disponibile attraverso due piattaforme multibrand e non attraverso il sito web di proprietà. La stragegia dichiarata del gruppo è «Raddoppiare il giro d’affari dell’e-commerce entro il 2018». Vuole farlo attraverso

la fidelizzazione di un target molto attivo sui social, età intorno ai 40 anni, attraverso una comunicazione multicanale già utilizzata ampiamente dai

brand del lusso. Per raggiungere i millennial, invece, la strategia prevede Snapchat come social newtork, un canale già attivo da febbraio, su una piattaforma cinese. Del resto già nel 2015, Prada e Miu Miu che su Instagram conta 1,9 milioni di seguaci avevano promosso iniziative simili legate ai social media. E sempre su questo social media Prada ha totalizzato nel 2015 6,9 milioni di fan salendo a 7,2 milioni nel corso dell’ ultima


fashion week milanese dedicata alla donna e toccando il tetto dei 7,8 fino ad arrivare oggi ad averne 12,9. L’universo del web come si può vedere dai dati, è molto seguito, infatti, permette la proiezione dell’essenza del marchio in spazi al di fuori della tradizionale boutique, creando un dialogo intorno al brand e con il brand stesso. Nei contenuti digitali è presente una pianificata strategia di emotional advertising: gli spot trasmessi su piattaforme digitali evocano forti sensazioni nel pubblico e riescono a creare entertainment ed

engagement.Il futuro del gruppo sembra sempre più passare attraverso il web. Per portare alla svolta il marchio sul web gli obbiettivi principali sono tre: 1) investimenti sulla piattaforma e-commerce con l’obiettivo di raggiungere una copertura

globale etro due anni; 2) pianificazione dell’offerta per adatarla alle necessità dei singoli mercati 3) aggiornamento continuo del canale di punti vendita con abbandono di aree non strategiche a favore di aperture su mercati più promettenti.



IL BRAND OGGI ‘‘L’ osservazione e la curiosità nei confronti del mondo, della società e della cultura sono sempre state alla base della creatività e della modernità di Prada; questo ci ha spinti oltre i confini delle boutique e degli showroom, portandoci a interagire con mondi diversi, apparentemente lontani, e a introdurre così naturalmente, quasi inconsciamente, un nuovo modo di fare moda.’’ E’ proprio grazie a queste qualità che oggi il marchio Prada offre prodotti femminili e maschili di pelletteria, abbigliamento e calzature che coniugano un design moderno, innovativo e sofisticato con l’unicità dei

prodotti artigianali. Prada è inoltre attivanei settori dell’eyewear, della profumeria e della telefonia mobile. La produzione del Gruppo è affidata a 13 stabilimenti di proprietà, 11 in Italia, 1 in Gran Bretagna e 1 in Francia, e ad una rete di produttori esterni rigorosamente selezionati per le loro caratteristiche di artigianalità, qualità e affidabilità. Tutte le fasi del processo produttivo sono direttamente monitorate e controllate: dalla scelta all’acquisto dei materiali (anche per i fornitori esterni), dalla realizzazione dei prototipi alla pianificazione e al coor-

dinamento della produzione interna ed esterna. La rete distributiva del Gruppo Prada è presente in oltre 70 paesi con 594 negozi direttamente gestiti oltre a una selezione di department store e negozi multimarca nelle località più eleganti ed esclusive. Gli orizzonti di Prada trascendono i confini della moda: arte, architettura, e cultura in ge-


nerale sono parte integrante dei valori fondamentali del marchio anche grazie alla Fondazione Prada. La creatività è alla base del

processo. Caratteristica distintiva di Miuccia Prada è la capacità di fondere la propria curiosità intellettuale e i propri interessi cuturali con la ricerca di idee nuove, utilizzando un approccio non convenzionale che le consente di anticipare e spesso dettare le tendenze. Una costante attività di ricerca di nuove soluzioni spingendo sempre più il know how, ricerca di eccellenza, artigianalità e un continuo scambio di idee sono alla base del processo creativo: questo ha permesso

di forgiare all’interno di Prada una vera e propria cultura del progetto, basata su una metodologia che guida il lavoro di tutte le persone coinvolte. Le sensibilità di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, unite al loro carisma attirano inoltre talenti da tutto il mondo; nascono così team dedicati a ogni aspetto del processo creativo, che viene concepito con un approccio globale e interattivo. Le attività produttive sono coordinate centralmente dalla sede di Terranuova Bracciolini, in Toscana (Arezzo). Il nucleo dei dipendenti addetti alla produzione lavora all’interno del Gruppo Prada da una media di 20 anni. Il livello di specializzazione è, di conseguenza, altissimo e assicura che il know-how interno venga trasmesso alle generazioni più giovani. La capacità di

Prada di innovare si applica anche alla creatività e alla velocità dei processi produttivi tenendo conto delle materie prime: a integrazione delle collezioni di riferimento vengono regolarmente prodotte delle flash collection che alimentano i punti vendita con nuove proposte. L’ intero processo di queste collezioni, dalla progettazione all’ arrivo


nei negozi, dura dalle quattro alle sei settimane. Alla fine degli anni 90 inoltre, Prada ha voluto esplorare su delle basi nuove e all’avanguardia il concetto di shopping, collaborando con architetti di fama mondiale con l’obiettivo di rivisitare il “negozio” in modo innovativo. Il risultato sono gli “Epicentri Prada”, inserimenti specifici e incofondibili, veri e propri punti di riferimento nel contesto

urbano e culturale nel quale sono collocati e complementari alla rete dei tradizionali negozi Prada. Negozi unici, dove prodotti di lusso, design e architettura si fondono sapientemente, con una vasta gamma di servizi esclusivi e di esperienze sensoriali e audiovisive interattive, che permettono un approccio totalmente nuovo allo shopping, a livello locale e internazionale e, in particolari oc-

casioni, trascendono la loro funzione di negozio ospitando proiezioni cinematografiche, mostre, dibattiti e altre attività culturali. La combinazione di questi aspetti consente a Prada di trasmettere un nuovo senso di esclusività e, al contempo, di sottolineare l’identità del marchio e potenziarne la percezione. Oggi Prada rimane un brand esclusivo con un fatturato di 3,2 miliardi di euro.





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