PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - FAMECOS
ALESSANDRA SCHAEFER ANNA MOSER ROSELE SANDER STÉPHANIE MROSS
PLANO DE MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS FURACÃOPET
Orientadora: Prof.ª Denise Pagnussatt
Porto Alegre 2015 1
ALESSANDRA SCHAEFER ANNA MOSER ROSELE SANDER STÉPHANIE MROSS
PLANO DE MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS FURACÃOPET
Projeto de Marketing e Relações Públicas apresentado como requisito parcial para conclusão do curso e obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social, da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Prof.ª Denise Pagnussatt
Porto Alegre 2015
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LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Caixa de Transporte N1............................................................................12 Figura 2 – Comedouro Vermelho...............................................................................12 Figura 3 – Guia Rosa N1............................................................................................12 Figura 4 – Bitinho.......................................................................................................13 Figura 5 - Página no Facebook da FuracãoPet.........................................................14 Figura 6 – Pinterest da FuracãoPet...........................................................................15 Figura 7 - Cata-caca Jambo Pet................................................................................18 Figura 8 - Refil cata-caca Jambo Pet.........................................................................18 Figura 9 - Blister Jambo Pet.......................................................................................19 Figura 10 - Pá Coletora de Fezes..............................................................................20 Figura 11 - Kit Higiene para Coleiras.........................................................................21 Figura 12 - Refil de Sacolas.......................................................................................21 Figura 13 - Cãoletor...................................................................................................23 Figura 14 - KlinBox.....................................................................................................24 Figura 15 - KataKaka.................................................................................................26 Figura 16 – PET Gastos............................................................................................32 Figura 17 – Logotipo Cata Clean...............................................................................48 Figura 18 – Fluxograma de Reação ao Lançamento de Produto..............................57
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LISTA DE QUADROS Quadro 1- Demonstrativo de critérios de relacionamento..........................................10 Quadro 2 - Classificação dos públicos da FuracãoPet..............................................11 Quadro 3 - Comparativo entre concorrentes..............................................................27 Quadro 4- Segmentação de Mercado........................................................................33 Quadro 5 – Perfil dos Entrevistados...........................................................................35 Quadro 6 – Oportunidades e ameaças…………………………………………………..40 Quadro 7 – Faturamento estimado de 12 meses.......................................................41 Quadro 8 – Especificações dos tamanhos do Cata Clean.........................................50 Quadro 9 – Custos dos Produtos...............................................................................54
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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Mapa de Grupos estratégicos..................................................................29 Gráfico 2 – Mapa de posicionamento – Valor e Design ............................................45 Gráfico 3 – Mapa de posicionamento – Praticidade e Higiene..................................46
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SUMÁRIO
1 APRESENTAÇÃO ............................................................................................................... 8 1.1PRINCÍPIOS NORTEADORES ............................................................................................................... 8 1.2 PÚBLICOS DA FURACÃOPET .............................................................................................................. 9 1.3 PRODUTOS ATUAIS ............................................................................................................................. 12
2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .................................................................................... 17 2.1 QUADRO COMPARATIVO ENTRE OS CONCORRENTES ............................................................ 27 2.2 MAPA DO GRUPO ESTRATÉGICO .................................................................................................... 29
3 ANÁLISE DO CONSUMIDOR ......................................................................................... 31 3.1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ........................................................................................................ 33 3.2 CONSUMIDORES QUE APRECIAM VARIEDADE ........................................................................... 34 3.3 PESQUISA QUALITATIVA .................................................................................................................... 34 3.3.1 Exposição e Análise dos Resultados .......................................................................................... 35
4 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DO MERCADO ........................... 39 5 OBJETIVOS DE MARKETING ........................................................................................ 41 5.1 VENDAS ................................................................................................................................................... 41 5.2 RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS ........................................................................................ 42 5.2.1 Diretoria ............................................................................................................................................ 42 5.2.2 Clientes ............................................................................................................................................ 43 5.2.3 Colaboradores ................................................................................................................................. 43 5.2.4 Fornecedores .................................................................................................................................. 43 5.2.5 Imprensa .......................................................................................................................................... 43 5.2.6 Governo ........................................................................................................................................... 43 5.2.7 Parceiros de Negócios ................................................................................................................... 43 5.2.8 Concorrência ................................................................................................................................... 44 5.2.9 Comunidade .................................................................................................................................... 44
6 POSICIONAMENTO .......................................................................................................... 45 7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................................. 47 7.1 MARCA ..................................................................................................................................................... 47 7.1.1 Personalidade ................................................................................................................................. 47 7.2 PRODUTO ............................................................................................................................................... 49 7.3 PREÇO ..................................................................................................................................................... 51 7.3.1 Psicologia do Consumidor e Estratégias de Adequação do Preço ......................................... 51 7.3.2 Objetivo da Determinação de Preços .......................................................................................... 52 7.3.3 Determinação da Demanda .......................................................................................................... 52 7.3.4 Estimativa de Custos ..................................................................................................................... 53 7.3.5 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes e Método de determinação de Preços ........................................................................................................................................................ 54 7.3.6 Preço Final ....................................................................................................................................... 55 7.3.7 Fatores de Menor Sensibilidade do Preço .................................................................................. 55 6
7.3.8 Programa de Reação às Mudanças de Preços da Concorrência ........................................... 55 7.4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................................. 58 7.4.1 Estratégias com Canais – Push e Pull ........................................................................................ 58 7.4.2 Níveis Comerciais ........................................................................................................................... 59 7.4.3 Canais de Venda ............................................................................................................................ 59 7.4.4 Tipos de Distribuição ...................................................................................................................... 60 7.4.5 Gerenciamento e Políticas Comerciais ....................................................................................... 60 7.5 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS ...................................................................................... 61 7.5.1 PROPAGANDA ......................................................................................................................................... 62 7.5.2 PROMOÇÃO DE VENDAS ........................................................................................................................ 63 7.5.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA .................................................................................................................... 63 7.5.4 MARKETING DIRETO ............................................................................................................................... 63 7.5.5 VENDAS PESSOAIS ................................................................................................................................. 64 7.5.6 COMUNICAÇÃO INTERNA ........................................................................................................................ 64 7.5.7 Orçamento utilizado para comunicação ...................................................................................... 64 7.5.8 Mensuração dos resultados da comunicação ............................................................................ 65 7.6 CRONOGRAMA DE MARKETING ....................................................................................................... 66
APÊNDICE.............................................................................................................................. 69
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1 APRESENTAÇÃO
Segundo informações obtidas no site da FuracãoPet (2013), a empresa, fundada em 11 de novembro de 2004 e localizada em São Carlos, São Paulo, fabrica brinquedos e acessórios maciços injetados para animais de estimação. Ela é, atualmente, a maior de seu setor no Brasil, possuindo equipe de vendas em todas as regiões do país e conta com uma linha de mais de 300 produtos. Além de brinquedos maciços, tem em seu catálogo uma variedade de itens, como comedouros, bebedouros, guias, coleiras, caminhas, colares, dentre outros.
1.1PRINCÍPIOS NORTEADORES A FuracãoPet tem sua missão, visão e valores como princípios norteadores de todo o trabalho desempenhado. Enquanto as empresas precisam se adaptar ao ambiente competitivo em que elas sem encontram, existem certos princípios que são relativamente constantes e servem como guia no processo decisório e estratégico. Estes ideais imutáveis formam a visão da empresa e são expressos na missão empresarial (RIBEIRO, 2012, p. 49).
A missão, para Ribeiro (2012), deve responder a pergunta “para que existimos?”. Ainda deve enfatizar, de forma clara, concisa e interessante, as atividades realizadas, o mercado em que está inserida, os produtos que oferece diferenciando-a das outras empresas. Nesse sentido, a missão da FuracãoPet é: Conduzir responsavelmente nosso negócio com objetivo de oferecer produtos e serviços de forma eficiente superando as expectativas de nossos clientes, buscando ser uma empresa de referência no mercado pet (FURACÃOPET, 2013). A FuracaoPet pretende, assim, criar diferenciais competitivos, visando a constante ampliação e a fidelização de sua clientela. A visão, segundo Ribeiro (2012), representa a perspectiva de futuro, de forma a possibilitar que a empresa cumpra sua missão. Ela deve expressar o que a mesma almeja e onde quer chegar. Neste cenário a visão da FuracãoPet é:
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Estruturar estrategicamente a empresa e profissionalizar seus colaboradores a fim de alcançar a liderança no segmento pet (FURACÃOPET, 2013). A FuracaoPet, desta maneira, valoriza a gestão responsável e a capacitação do seu corpo funcional, como forma de assegurar sua competitividade no mercado. Quanto aos valores, Ribeiro (2012) afirma que são fundamentais para a existência da instituição, sendo independentes do tipo de atividade desempenhada por ela. Conforme compromisso assumido pela empresa, os valores das mesmas são: Agir com responsabilidade e ética, atuando de forma transparente, comprometida e humanizada. (FURACÃOPET,2013) A empresa, desta forma, entende a importância da observância de princípios éticos, preservando os valores humanos, como alternativa de manter-se no mercado de maneira sustentável.
1.2 PÚBLICOS DA FURACÃOPET Ao trabalhar com os públicos da FuracãoPet, sugerimos primeiramente identificá-los para conhecer o tipo de relação estabelecida entre estes e a empresa. Após, deveremos classificá-los e analisá-los para dar continuidade ao estudo e, por conseguinte, ao plano de marketing, tendo em vista a extrema importância dos públicos – e sua categorização – para que os objetivos da atividade possam ser alcançados. Os autores que se dedicam ao estudo de relações públicas insistem em afirmar que os públicos representam o objetivo maior da atividade, mas poucos profissionais dedicam-se à sua precisa categorização. Não basta citar um rol de públicos, é preciso se convencer de que o trabalho de relaçõespúblicas exige que se defina com clareza a quais públicos estamos nos dirigindo e qual a interdependência existente nessa associação com relação às pressões exercidas entre as partes e às vantagens que podem ser auferidas desse convívio (FRANÇA, 2008, p. VXII).
Através do mapeamento dos públicos, além de agregar conhecimento à empresa, as relações terão melhores resultados, pois cada um têm interesses em comum com ela. França (2008), inclusive, afirma que há interdependência entre a organização e seus públicos.
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É possível afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam a constituição da organização, sua viabilidade e a realização de negócios. Outros complementam a ação da organização divulgando-a e promovendo seus produtos (FRANÇA,
2008).
Assim,
o
autor
estabeleceu
três
critérios
lógicos
de
relacionamento para melhor compreensão dos públicos, são eles: grau de dependência, grau de participação dos públicos nos negócios da empresa e nível de interferência que determinados públicos podem exercer sobre a empresa e seus negócios. Além desses graus que permitem verificar qual a contribuição à organização, França (2008) também criou três categorias de públicos. Os essenciais, não essenciais e de redes de interferência. QUADRO 1- Demonstrativo de critérios de relacionamento. 1º critério Grau de dependência jurídico e
Públicos:
situacional da organização de seus
•
Essenciais constitutivos
públicos
•
Essenciais não-constitutivos
para
sua
constituição,
existência e sobrevivência
- primários (alto envolvimento) e - secundários (médio envolvimento)
2º critério Grau de participação, menor ou
•
Públicos não essenciais, representados
maior, dos públicos nos negócios da
pelas redes de interesse específico da
empresa,
na
organização, com os quais são mantidas
interesses
e
defesa na
sua
de
seus
promoção
relações
institucional ou mercadológica
qualificadas
nos
níveis
setoriais, associativos e comunitários.
3º critério Grau de interferência dos públicos
•
Rede da concorrência local, regional,
sobre a organização e os seus
nacional ou internacional. Propriedade
negócios.
variável; definida pela maior ou menor
Esses
públicos
não
participam da constituição e nem da manutenção da empresa. Podem
conflito de interesses. •
Rede de comunicação de massa
interferir no desenvolvimento de
(MCM = vasta audiência):
seus
- mídia impressa (jornal, revista etc.);
negócios
sobrevivência.
e
até
na
sua
- mídia eletrônica (televisão, rádio, vídeo etc.); - mídia digital (CD, DVD, internet) Fonte: França, 2008.
Os públicos essenciais são os que a organização depende para a sua constituição, manutenção, estrutura, sobrevivência e execução das atividades-fim e estão ligados a ela juridicamente ou não. Podem ser constitutivos da organização 10
(possibilitam a existência da organização) ou não-constitutivos ou de sustentação (são imprescindíveis, mas não interferem diretamente na constituição da organização). (FRANÇA, 2008) Os públicos não-essenciais são como redes de interesse específico, não estão ligados aos fatores produtivos da organização, mas aos de prestação de serviços. Podem ser divididos em redes de consultoria e de serviços promocionais (públicos que não fazem parte da organização, que oferecem colaboração qualificada no planejamento de sua divulgação institucional e promocional), redes de setores associativos organizados (têm interesses corporativos e setoriais, defendem interesses
coletivos
ou
particulares,
principalmente
junto
aos
setores
governamentais e classistas), redes setoriais sindicais (encontram-se sindicatos patronais e de trabalhadores juridicamente organizados) e redes setoriais da comunidade (representados pela comunidade). (FRANÇA, 2008) Os públicos de redes de interferência são os externos à organização. São divididos em concorrentes (representados por qualquer organização que ofereça produtos ou serviços semelhantes) e as redes de comunicação de massa (podem ser impressas e eletrônicas e representam permanentes ameaças às organizações). (FRANÇA, 2008) Segundo conceituação estabelecida por França (2008), podemos classificar os públicos da FuracãoPet da seguinte maneira: QUADRO 2 - Classificação dos públicos da FuracãoPet.
TIPO DE
PÚBLICOS
CATEGORIA
Diretoria
Essencial constitutivo
Legal e institucional
Clientes
Essencial de sustentação
Negócios
Colaboradores
Essencial de sustentação
Legal, profissional e sociais
Fornecedores
Essencial de sustentação
Negócios
Rede de interferência da
Negócios, Promocionais e
comunicação de massa
Estratégicos
Governo
Essencial de sustentação
Legal, negócios, sociais
Parceiros de negócios
Essencial de sustentação
Negócios
Imprensa
Concorrência
Rede de interferência da concorrência
RELACIONAMENTO
Estratégicos e sociais
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Comunidade
Não-essenciais de redes
Sociais
setoriais da comunidade
Fonte: elaborado pelos autores com base em França (2008) e Fortes (2003).
Os públicos da FuracãoPet foram identificados e analisados de acordo com seus interesses diante da empresa, podendo desempenhar papel essencial, não essencial ou de rede de interferência. O tipo de relacionamento de cada um também foi verificado para facilitar o processo de análise das funções e contribuições dos públicos. Assim, conforme o Quadro 2, percebe-se que todos os públicos têm interesses em comum com a FuracãoPet e cada um contribui a sua medida para a existência, permanência e sucesso dela.
1.3 PRODUTOS ATUAIS Ao avaliar os produtos da FuracãoPet, identificamos que a empresa possui mais de 400 itens, com variações de cores, tamanhos e design. A partir disso, sinalizaremos aqui, por meio de fotos retiradas do site, apenas alguns, com seus preços e diferentes tamanhos e cores. Figura 1-‐ Caixa de Transporte N1
Descrição
do
produto:
objeto
utilizado
para
transpotar cachorros de um local para outro, em viagens longas ou curtas. A FuracãoPet possui três tamanhos dessa caixa de transporte: pequena, média e grande. Há uma variedade de cores. O preço varia de R$48,50 à R$111,98, dependendo do tamano. Fonte: FuracãoPet, 2015. Figura 2-‐ Comedouro Vermelho
Descrição do produto: o comedouro é um objeto utilizado para servir ração e água para os cachorros. Na FuracãoPet há 5 produtos desse segmento, com preços entre R$4,78 à R$28,78. O produto da imagem é diferenciado dos demais, 12
Fonte: FuracãoPet, 2015.
pois há uma “armadilha” para as formigas não terem Figura 3 – Guia Rosa N1
acesso à comida.
Descrição do produto: a guia é um objeto utilizado para levar os cachorros para passeiso, o qual o dono tem controle do animal. Na empresa, há uma variedade grande desse acessório, começando por tamanhos, tipos e materiais desse produto. Os preços variam de Figura 4 -‐ Bitinho
R$3,48 à R$30,00, de acordo com a modelagem. Descrição do produto: o bifinho legal é um alimento do cachorro, geralmente usado para “lanches”. Contém dois bifinhos e o preço fica em torno de R$4,00.
Fonte: FuracãoPet, 2015.
Como mencionado anteriormente, a empresa possui uma grande variedade de produtos. Tem maquinário completo para a produção desses e investe frequentemente em formas de inovação em sua produção. Canais de distribuição Os canais de distribuição, conforme Kotler (2010), são constituídos por intermediários, pois a maioria dos fabricantes não vende diretamente aos consumidores finais. Observamos, portanto, que os produtos fabricados pela FuracãoPet são comercializados para varejistas e lojistas e não ao consumidor final. Estes, por sua vez, podem comprar e revender aos seus clientes por meio de canais de venda que atinjam os públicos de interesse (FURACÃOPET, 2013). A aquisição dos produtos podem ser realizadas por meio do site da FuracãoPet, e-mail ou telefone. O consumidor final deve adquirir o produto através 13
das lojas e varejos, virtual e fisicamente. Os clientes da loja física, provavelmente serão os que não estão acostumados a realizar compras pela internet ou preferem tal maneira, enquanto os que priorizam o site estão mais conectados e preferem a praticidade. Independente do canal de venda é importante garantir a disponibilidade do produto nos pontos escolhidos. Comunicação Ao analisar as informações disponíveis no site da FuracãoPet, verificamos que ela está presente em diversas plataformas virtuais, atendendo seus públicos. Para Sandini (2010, p. 80), “as ferramentas da internet, hoje viabilizadas pela Web, juntamente com seus diferentes recursos, apresentam diversas possibilidades que podem influenciar, positivamente, nos relacionamento da organização com seus públicos”. Como principal meio de comunicação, a empresa conta com seu website, oferecido em três idiomas: português, espanhol e inglês. Nele constam sua história, seus produtos, espaço para contato, notícias na mídia e catálogo. No espaço para contato, a organização expõe um canal de comunicação fale conosco e os telefones para contato com clientes externos. Sandini (2010, p.79) também afirma que “a internet se transformou em nosso quarto meio de comunicação, tão poderoso e abrangente quanto os meios tradicionais (imprensa, televisão e rádio). Globalizou culturas e representa uma rede com milhões de computadores ao redor do mundo”. A empresa investe em canais na internet. Em seu site informa que possui páginas no Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest e Google+, porém só identificamos a página no Facebook e Pinterest, observando que as informações encontradas estão desatualizadas. Além disso, tem considerável inserção em reportagens midiáticas, off e on-line. (FURACÃOPET, 2013)
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Figura 5 -‐ Página no Facebook da FuracãoPet.
Fonte: Facebook da FuracãoPet, (2015)
A página é atualizada diariamente. Ela possui postagens interativas e divertidas que são também sobre assuntos diferentes do segmento pet. A página tem 123 mil curtidas e seus posts não têm equilíbrio no número de curtidas, pois alguns têm no máximo cinco e outros mais de 100. A outra mídia social disponível é o Pinterest da FuracãoPet (figura 2): Figura 6 – Pinterest da FuracãoPet.
Fonte: Pinterest da FuracãoPet, (2015).
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A ferramenta visual Pinterest não é atualizada. Existem imagens de poucos produtos da FuracãoPet quando a proposta da rede social é divulgar imagens de trabalhos para os interessados visualizarem. Há poucas informações, nenhuma curtida e apenas um seguidor. Defesa do coletor de fezes O produto contribui para a praticidade e o conforto das pessoas que costumam passear com seus animais de estimação. Por apresentarem algum incômodo ao coletar as fezes do seu animal. É higiênico, pois o consumidor não terá contato direto com as fezes, evitando contaminação, além de ser de material biodegradável, contribuindo para o meio ambiente. É de escolha do cliente, depositar a embalagem com as fezes no solo, auxiliando a compostagem e adubamento ou descartar em lixo orgânico. Portanto, com essas características, atende à necessidade e auxilia para que o consumidor esteja dentro de bom convívio com a sociedade. É tendência nacional, criação de leis, como por exemplo a lei 10.534, de Goiás, que prevê multa a não coleta das fezes animais das ruas. Frente a concorrência, a FuracãoPet oferece um produto inovador dentro da linha de coletor de fezes, pois une praticidade, higiene, sustentabilidade e design diferenciado.
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2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
O segmento pet é um mercado que está em expansão, conforme abordado no item 3 deste trabalho. Dessa forma, atrai investidores, e por consequência, aumenta a concorrência, que pode ser por setor, conforme Kotler (2010, p. 339) “setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros”. Além disso, Kotler (2010) afirma que não devemos considerar concorrentes apenas os atuantes no mesmo segmento, mas os que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes. Dessa maneira, podem representar uma ameaça à FuracãoPet. Para identificar os concorrentes sugerimos uma análise das principais empresas no ramo da indústria brasileira de produtos para animais de estimação. São elas: Jambo Pet, Chalesco, Cãoletor, Klinbox e KoalaStore (KataKaka). JAMBO PET A Jambo Pet oferece diversos produtos para animais domésticos. Segundo o site da empresa, sua missão é possibilitar boas conexões entre homem e animal dentro de um mesmo ambiente: a sua casa. Juntando a funcionalidade e a estética, oferecem alimentos, camas, brinquedos e acessórios de higiene e conforto. Além dos próprios produtos, representa as fabricantes: Aria, EastSideCollection, Grriggles, PoochPads, U.Groom, Zack&Zoey e Zanies. Descrição dos produtos concorrentes Cata-caca BioGraffiti: Porta sacos para coleta de fezes. Ele contém clipe para anexar na guia ou coleira e inclui um rolo com 20 sacos biodegradáveis a prova de vazamento. O Plástico é durável e impermeável. Cada saco possui a medida de 23 x 31cm. Tamanho ideal para passeios. Preço: R$ 12,90. (PET LOVE, 2015)
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Figura 7 - Cata-caca Jambo Pet.
Fonte: Jambo Pet, 2015.
Refill Cata-caca: Pacote com oito rolos (figura 8), cada rolo com 20 sacos plásticos biodegradáveis. Perfurados para ajudar destacar. Cores: preto, prata, lilás, rosa e azul. Preço: R$ 11,90. (PET LOVE, 2015) Figura 8 - Refil cata-caca Jambo Pet.
Fonte: Jambo Pet, 2015.
Blister: Pacote com 8 rolos com 20 sacos (figura 9), tamanho 23 x 31 cm. Plástico durável e impermeável. A prova de vazamentos. Perfurado para ajudar destacar. Preço: R$ 28,71. (PET LOVE, 2015)
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Figura 9 - Blister Jambo Pet.
Fonte: Jambo Pet, 2015.
Canais de comercialização: A Jambo Pet atende apenas por atacado, para varejistas e distribuidores. O consumidor final, para a compra dos produtos Jambo Pet, deve buscar os distribuidores e varejistas que revendem estes produtos, como Pet Love, Meu Amigo Pet e Lojas Americanas. Estes realizam as vendas através dos sites e/ou lojas físicas. Formas de comunicação: É possível contatar a empresa através do website, realizando um cadastro, por telefone ou por e-mail. Ela trabalha com SAC, também via telefone e e-mail. Além disso, a Jambo Pet não possui uma página no Facebook. A marca possui como slogan “Seu pet merece esse destaque”, e a logomarca possui letras grandes e redondas, com animais ao redor (pássaro, gato e cachorro. Laranja e roxo são as cores trabalhadas pela organização na sua identidade visual. Não foram encontradas campanhas e ações dessa empresa. Pontos fortes: Os produtos são práticos e ambientalmente responsáveis. (JAMBO PET, 2015)
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Pontos fracos: Os produtos da Jambo Pet não são inovadores, pois outras marcas apresentam produtos semelhantes, como a Chalesco. É consideravelmente mais caro que o refil de sacolas da Chalesco. (PET LOVE, 2015) CHALESCO Através do site da Chalesco (2015), é possível identificar que ela é representante exclusiva das marcas Hagen, Petstages, Four Paws, Playpet, Metro Air Force, Habitrail, Le Salon, Avenue, Cat It, Totóys e Stefanplast, no Brasil. Conforme seu website, a empresa investe constantemente em pesquisas e no desenvolvimento de produtos especializados para cães, gatos, aves e roedores, e assim, comercializa alimentos (rações, nozes e grãos), acessórios, produtos para higiene e conforto. Descrição do produto concorrente: Pá Coletora de Fezes: em polietileno, uma pequena pá abre e fecha, que ao imitar uma tesoura, coleta as fezes do animal (figura 10). Preço: R$ 17,91. (PET LOVE, 2015) Figura 10 - Pá Coletora de Fezes.
Fonte: Chalesco, 2015.
Kit Higiene para Coleiras: Depósito para sacolas coletoras de fezes que pode ser preso á coleira (figura 11). Cabe um rolo de 80 sacos da Chalesco. Preço: R$ 11,90. (PET LOVE, 2015)
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Figura 11 - Kit Higiene para Coleiras.
Fonte: Chalesco, 2015.
Refil de sacolas: Pacote que contém quatro rolos com 20 sacolas cada (figura 12). Pode ser encontrado em diversas estampas, como de ossos, cães, casas e outros. Preço: R$ 9,90. (PET LOVE, 2015)
Figura 12 - Refil de Sacolas.
Fonte: Chalesco, 2015.
Canais de comercialização: A Chalesco atende apenas por atacado, para varejistas e distribuidores. O consumidor final, para a compra dos produtos Chalesco, deve buscar os distribuidores e varejistas que revendem estes produtos, como Pet Love, Meu Amigo Pet e Lojas Americanas, conforme informações presentes em seu site. Estes realizam as vendas através dos sites e/ou lojas físicas. (CHALESCO, 2015) 21
Formas de comunicação: A Chalesco possui um website onde apenas lojistas podem efetuar um cadastro para consulta de preços e compras. Porém, qualquer pessoa pode buscar produtos e encontrar formas de contatar a empresa, além de ser possível fazer um download do catálogo da empresa (CHALESCO, 2015). Não identificamos a presença da Chalesco em redes sociais, bem como não foram encontradas campanhas e ações dessa empresa. Pontos fortes: Conforme os websites de venda online Petlove (2015) e Petvirtual (2015), os produtos da Chalesco são do nível de qualidade semelhante aos da Jambo Pet, porém mais baratos.
Pontos fracos: A Chalesco não produz sacolas biodegradáveis (CHALESCO, 2015), de forma que não apresenta preocupação com questões ambientais. Não está presente em redes sociais, dificultando sua acessibilidade. CÃOLETOR A Cãoletor é uma empresa focada exclusivamente na produção de um coletor de fezes de animal, prático e totalmente biodegradável. Com o intuito de facilitar a vida dos donos de cachorros, desenvolveu este produto. (CÃOLETOR, 2015) Descrição do produto: Cãoletor: produzido com matérias reciclados e biodegradáveis, funciona como uma pá com tampa, descartável e higiênica. Esta pá pode ser depositada juntamente com lixos orgânicos ou na própria natureza, pois seus materiais são altamente compostáveis. (CÃOLETOR, 2015)
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Preço Kit Consumidor – 30 sacolas: R$42,00. Preço dos pacotes para revendedores: 18 kits para revenda: cada kit fica em R$ 23,00 +frete; 360 kits para revenda: cada kit fica em R$ 21,00 +frete; 990 kits para revenda: cada kit fica em R$ 18,00 +frete. Todas as opções podem ser parceladas em 3 vezes (CÃOLETOR, 2015). Figura 13 - Cãoletor.
Fonte: Cãoletor, 2015.
Canais de comercialização: As vendas da Cãoletor são feitas através do website, onde o frete já é calculado. Também é possível efetuar a compra através dos revendedores (esses também podem fazer a compra pelo website. (CÃOLETOR, 2015) Formas de comunicação: A empresa tem espaço para contato em seu website, onde disponibiliza email e telefone. Além disso, possui um perfil no Facebook, onde é preciso conectarse como amiga da marca, para receber suas atualizações. Por ser um perfil pessoal, e não público, o possível consumidor não tem acesso a informações e divulgações do produto disponíveis, apensar se solicitar amizade da marca, que, e essa, por sua vez, tem um limite de ‘amigos’, o que limita seu contato com os públicos.
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Pontos fortes: A empresa permite a compra do seu produto no próprio site, o que concede exclusividade à marca. Além disso, a empresa possui uma grande preocupação ambiental, oferecendo um produto ecológico e eficiente. (CÃOLETOR, 2015) Pontos fracos: A empresa não possui uma página pública no Facebook, apenas um perfil, o que dificulta o compartilhamento de notícias e informações, já que é essas apenas tornam-se disponíveis quando um pedido de amizade é solicitado. KLINBOX A KlinBox é uma empresa especializada na produção do coletor de fezes KlinBox. Seu principal foco é a higiene do cão e do dono, em prol de uma cidade limpa (KLINBOX, 2015). Descrição do produto: Com um design diferenciado, o KlinBox é uma pequena caixa amarela que pode ser presa à coleira do animal e comporta 15 sacolas, resistentes e higiênicas. Protege contra o contato com bactérias e vermes, encontrados nas fezes do animal (KLINBOX, 2015). O preço deste produto não foi encontrado. Figura 14 - KlinBox.
Fonte: KlinBox, 2015.
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Canais de comercialização: A KlinBox é dificilmente encontrada, e para comprar o produto, é preciso contatar a empresa via telefone ou email. Não foram encontradas revendedoras da marca, assim como ela não foi encontrado em websites de revenda de produtos pet. Formas de comunicação: No website, a empresa disponibiliza um espaço específico para contato, onde é possível enviar email ou contatar via telefone. A KlinBox tem poucas inserções na mídia, e não está presente em redes sociais, como o Facebook. Pontos fortes: Possui um design diferenciado e é consideravelmente prático. De todas as fabricantes de coletores de fezes, a KlinBox possui maior preocupação com a higiene do animal e de seu dono, disponibilizando mais informações sobre o assunto em seu website, em relação a concorrência. (KLINBOX, 2015) Pontos fracos: O site não apresenta muitas informações variadas, inclusive não aponta onde o produto pode ser comprado. O produto tem pouca repercussão online. Não está presente no Facebook. Além disso, não pode ser encontrado em distribuidores online, como Pet Love, Meu amigo Pet e Virtual Pet. KATA KAKA Buscando atender questões ecológicas, de higiene e de praticidade, a KoalaStore, de São Paulo, criou o coletor de fezes KataKaka. (KATA KAKA, 2015) Descrição do produto: O Kit KataKaka (Figura 15) vem com uma sacola e uma pá de papel, ambas biodegradáveis, que permitem a coleta das fezes sem que se entre em contato direto com elas (KATA KAKA, 2015). O preço deste produto não foi encontrado.
25
Figura 15 - KataKaka.
Fonte: KataKaka, 2015.
Canais de comercialização: É possível comprar o produto através dos revendedores da KataKaka, que são exclusivamente Pet Shops de São Paulo. Todas as revendedoras podem ser encontradas no website da KataKaka. (KATA KAKA, 2015) Formas de comunicação: A empresa KoalaStore não possui website, mas pode ser contatada pela plataforma virtual do produto KataKaka, que contém espaço exclusivo para isso. Nem o produto nem a organização estão presentes em redes sociais. Pontos fortes: Todos os revendedores do KataKaka podem ser facilmente encontrados pelo website. Segundo o website da empresa, o produto é biodegradável e fácil de usar. (KATA KAKA, 2015) Pontos fracos: Não é possível comprar o produto pela internet. A empresa não possui website, e também não está inserida em redes sociais, o que dificulta seu acesso. A empresa não disponibiliza o preço do produto. (KATA KAKA, 2015)
26
2.1 QUADRO COMPARATIVO ENTRE OS CONCORRENTES Com o intuito de traçar um comparativo entre o coletor de fezes animais da FuracãoPet e seus concorrentes, elaboramos o Quadro 3, com base em Kotler (2010), onde é possível identificar o nível de qualidade de cada produto, conforme características-chave, como praticidade, design, facilidade de encontrar, canais de comercialização
e
sustentabilidade.
As
análises
qualitativas,
concebidas
anteriormente no tópico 2, foram quantificadas, em uma escala de um a cinco, onde ‘um’, coloração laranja escura, representa uma péssima colocação e ‘cinco’, coloração laranja bem clara, representa uma ótima colocação. Para cada quesito, foram considerados parâmetros de qualidade. QUADRO 3 - Comparativo entre concorrentes. Característica / Produto
Preço
Praticid ade
Design
Facilidade de Encontrar
Canais de Com.
Sustentabil idade
Pontos
FuracãoPet
R$20,00
5
5
5
5
4
24
Chalesco – Pá
R$17,90
2
1
5
3
1
12
Chalesco -‐ Kit Higiene para Coleiras
R$11,90
3
3
5
3
1
15
Chalesco – refil
R$9,90
3
3
5
3
1
15
Jambo Pet -‐ Cata-‐caca
R$12,90
3
3
5
3
4
18
Jambo Pet – Blister
R$28,71
3
3
5
3
4
18
Jambo Pet – Refil
R$11,90
3
3
5
3
4
18
KataKaka
R$67,60
5
2
3
2
4
Cãoletor
R$42,00
5
4
2
2
5
Klinbox
Aguardamos retorno
3
5
1
1
2
16 18 12
Escala: Excelente
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
5
4
3
2
1
Fonte: elaborado pelos autores com base em Kotler (2010).
27
As cores servem para uma melhor visualização da comparação, enquanto a numeração, efetivamente realiza um comparativo. A KlinBox, por exemplo, não possui canais de comercialização online, ou informações para consumo em sua plataforma, o que dificulta a compra final, estando assim, em péssima colocação no conceito de canais de comercialização. O quesito preços não entrou na quantificação, ainda que relevante, pois o valor de cada produto torna-se relativo se positivo ou negativo, conforme o nicho de público que deseja atrair. De qualquer forma, os preços estão presentes na tabela, para elucidar comparativos entre produtos da mesma espécie, como os refis da Chalesco e Jambo Pet, que custam R$ 9,90 e R$11,90, respectivamente, informando uma diferença de dois reais para o consumo final. A última coluna aporta as pontuações das marcas, onde foram somados os pontos de cada item. Assim, foi possível constatar que a FuracãoPet está em primeiro lugar, com 24 pontos. A Jambo Pete a Cãoletor em segundo, ambas com 18 pontos e em terceiro está a KataKaka, com 16 pontos. Também foi possível destacar pontos negativos e positivos de cada um dos concorrentes. A Chalesco, por exemplo, é a marca menos sustentável, pois seus três produtos foram avaliados com pontuação 1 – péssimo. A Klinbox, por sua vez, recebeu apenas um ponto para os quesitos facilidade de encontrar e canais de comunicação, o que conferiu-lhe uma posição mais baixa que seus concorrentes. A característica-chave praticidade refere-se às facilidades de uso, e assim, utilizamos como critérios as informações disponíveis no website de cada concorrente, o que permitiu destacar os melhores e os piores colocados neste quesito. Para a análise sobre o design dos produtos, foram consideradas variações de cores, adequação da arte ao mercado pet, diferenciação e exclusividade de leiaute. Já para o quesito facilidade de encontrar, tomou-se como parâmetro quanto tempo levou-se para encontrar o produto/marca online, assim como as diversas formas que existem de encontrar o produto. Quando o consumidor consegue achar o produto online, buscando no Google em menos de três cliques, ou seja, menos de um minuto, consideramos como excelente. Se o consumidor leva mais de cinco minutos, e mais de 10 cliques, consideramos como péssimo. Os canais de comunicação considerados foram, website, presença em redes sociais, qualidade da presença em redes sociais, e-mail e SAC. Identificamos que a maioria dos concorrentes da FuracãoPet não está presente em redes sociais, e 28
quanto estão, não podem ser facilmente encontrados. Evidenciamos assim que um posicionamento em redes sociais é uma possibilidade de diferenciação frente ao aos concorrentes. Por fim, para o item sustentabilidade, foram considerados como prérequisitos para uma colocação excelente, processos de fabricação que não prejudicam o meio ambiente e a possibilidade de descarte do produto ou parte dele em lixo orgânico para adubo ou compostagem.
2.2 MAPA DO GRUPO ESTRATÉGICO Aquelas empresas que atuam no mesmo segmento de mercado e que adotam estratégias iguais ou semelhantes, pertencem a um grupo estratégico. Para identificar quais são essas empresas, é possível fazer uma matriz de análise da concorrência, através do cruzamento de duas variáveis (KOTLER, 2010). Tratandose do mercado pet brasileiro, primeiramente buscou-se comparar as marcas concorrentes em relação á inovação de seus produtos e de seu contato com o consumidor.
GRÁFICO 1 – Mapa de Grupos Estratégicos.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler (2010). 29
A FuracãoPet é a empresa mais inovadora do segmento, pois lança novos produtos, novos conceitos, e está mais presente no meo virtual do que a concorrência (como já foi explicitado nos itens 2 e 3). Um exemplo de suas inovações é o lançamento do seu novo produto, o Cata Clean. A Chalesco e a Jambo Pet são empresas que também inovam nesse segmento, lançam novos produtos, possuem uma gama de variedades de produtos, porém não estão presentes em redes sociais, o que evidencia uma fraqueza das organizações no que tange a modernidade delas com as redes sociais e o contato com os clientes. Já a Cão Letor possui um produto inovador, simples e ecológico, porém é o único produto do segmento pet, vinculado a esta marca. Não está presente nas redes sociais e também não possui outra forma de comunicação, do que através do seu website. O Kata Kaka, coletor de fezes da Coala Store, também é o único produto da marca, porém é ainda mais difícil de ser encontrado. O website da marca, como já foi exposto no item, 2, de análise da concorrência, é incompleto e não possibilita interações com seus consumidores, o que confere a Coala Store a segunda pior colocação em termos de inovação. O Klin Box é a marca e produto considerados menos inovadores. O produto é semelhante com outros produtos já existentes no mercado, não apresentando invoações. Além disso, a único forma de encontrar este produto é através do website da marca, que é dificilmente encontrada poise existe uma outra marca com nome semelhante a Klin Box, de produtos de higiene. Por consequência, esta marca está na pior colocação em termos de inovação. Concluímos, que o grupo estratégico da FuracãoPet é composto pelas Marcas Chalesco, Jambo Pet e Cão Letor. Estas marcas disputam pelo segmento com estratégias semelhantes, em relacão às redes sociais, o contato com os clientes, assim como a distribuição dos produtos (que foi explicada com detalhamento no item 2 – Análise da concorrência).
30
3 ANÁLISE DO CONSUMIDOR
O mercado de animais de estimação, no Brasil, teve crescimento significativo nos últimos anos. Dados de 2014 da Abinpet – Associação Brasileira de Indústria de Produtos para Animais de Estimação - mostram que o faturamento subiu 8,2% em relação a 2013. Entre 2012 e 2013, o aumento foi de 7,3%.A associação ainda aponta que o país tem a segunda maior população mundial de cães (mais de 35 milhões) e de gatos (mais de 20 milhões), e esses números crescem proporcionalmente ao número de pessoas. Mediante esse crescimento, a companhia de pesquisas Euromonitor acredita que o setor de produtos e serviços para animais está em evidência com números encorajadores e cada vez maiores. Segundo dados do IBGE (2010), um a cada cinco casais não têm filhos e uma a cada dez mulheres não pretende engravidar, dessa maneira, acabam criando os animais de estimação como próprios filhos. Conforme Figura 16, abaixo, os gastos que acompanham eles, podem chegar a R$ 60 mil ao longo da vida dele, de acordo com Sam Dana, economista da Fundação Getúlio Vargas (2015). As despesas podem ser com alimentação, cuidados veterinários, vacinas, higiene e compra de acessórios. Na classe E, os gastos com os animais ocupam até 44,7% do orçamento familiar mensal. Nas classes C e D, os gastos podem ocupar entre 4,7% e 29,8%. E nas classes A e B, variam entre 1,7% e 6%.
31
Figura 16 – PET Gastos.
Fonte: Gazeta do Povo (2014).
A Figura 16, com dados da pesquisa realizada pelo Instituto Pet Brasil – IPB (2014), aponta que os gastos mínimos com um cão são de R$ 45 mil. Os maiores gastos são com cachorros, de R$ 130,00 a R$ 315,00 mensais. Esses valores ficam bem a frente do segundo lugar, que é ocupado por gatos, com R$ 85,00 mensais. Isso revela que o mercado pet tem ganhado espaço e grande potencial de desenvolvimento. O setor tende a ganhar cada vez mais investidores. Conforme a Abinpet, o mercado pet representa 0,34% do PIB brasileiro, mais do que componentes eletrônicos e produtos de beleza. O faturamento dele atingiu o valor de aproximadamente R$16 bilhões. A Abinpet revela ainda que, em 2014, o Brasil dividiu o segundo lugar com o Japão no ranking de maior mercado do mundo em produtos e serviços pet e afirma que “cerca de 65% do faturamento pet provém dos produtos para nutrição animal, cuja composição é 95% agropecuária”. A participação do setor pet na economia nacional vem crescendo, sendo importante para o Agronegócio.
32
3.1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO O mercado-alvo pode ser segmentado em quatro tipos com base nos consumidores: segmentação geográfica (localização do consumidor), demográfica (idade, sexo, renda do consumidor), psicográfica (características da personalidade e estilo de vida do consumidor) e comportamental (condições, ocasiões e intensidade de compra do consumidor). Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica.Às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 236).
Dessa forma, segmentamos o mercado e identificarmos nosso público-alvo. Não podemos atender a todos os tipos de consumidores se não formos atendê-los com eficácia. Abaixo, segue a classificação do produto desenvolvido de acordo com a segmentação de mercado. (QUADRO 4) QUADRO 4- Segmentação de Mercado.
Geográfica Demográfica
Estado de São Paulo e região Sul do Brasil Homens e mulheres, jovens e adultos, solteiros e casados, das classes A e B. Amantes de animais de estimação,
Psicográfica
considerando-os como companheiros, que buscam praticidade e que preocupam-se com a sua higiene e bem-estar. Pessoas conscientes, informados que pretendem comprar produtos com
Comportamental
qualidade, convenientes e econômicos. Costumam passear com seus cães. Elas estão sempre atentas e entusiasmadas às inovações no mercado desse setor.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler (2010).
33
A partir da segmentação (quadro 4), verificamos as características dos clientes, percebendo seus comportamentos de consumo, o que possibilita atenderemos suas necessidades no mercado pet. Assim, conseguiremos atendê-los da melhor forma possível para atingirmos também nossos objetivos.
3.2 CONSUMIDORES QUE APRECIAM VARIEDADE Ao analisar os públicos da FuracãoPet, de acordo com o mercado e a concorrência, destacamos o público-alvo como os consumidores que apreciam variedade, pois vão em busca de informações em diversos canais, mas acabam comprado no seu lugar preferido, sem preocuparem-se com o preço. O coletor de fezes de FuracãoPet possui tecnologia avançada e design únicos, por isso não está entre os preços mais baixos do mercado. Os compradores desse tipo, pertencentes às classes A e B, enquadram-se na parcela da população com maior renda para gastos supérfluos. Buscam diversidade, inovação e praticidade. A FuracãoPet é a empresa mais inserida na internet, tornando-se facilmente acessível pelos consumidores do setor. Além disso, a organização possui diversos revendedores e distribuidores, permitindo que os seus consumidores efetuem as compras em seus locais favoritos.
3.3 PESQUISA QUALITATIVA A pesquisa qualitativa foi desenvolvida com consumidoras, a partir de 15 anos, ativos no consumo de produtos e acessórios de Pet Shops. De forma exploratória, entrevistas em profundidade (BUENO, 2003), buscaram analisar hábitos de consumo, o dia a dia do público-alvo, o que os consumidores do mercado pet acham desse segmento, bem como dos produtos e diversidades disponíveis no mercado. A amostra foi limitada a seis pessoas, de Porto Alegre e região metropolitana. Para a realização dessa etapa, foi necessária a construção de um roteiro de perguntas, semiestruturado, onde foram divididos blocos analíticos com temáticas específicas. É importante observar que, preferencialmente, foram selecionadas 34
pessoas de faixas-etárias e rendas diferentes, em virtude da busca de um melhor entendimento sobre o possível público consumidor. 3.3.1 Exposição e Análise dos Resultados Os dados coletados nas seis entrevistas serviram para identificarmos a rotina dos donos com seus pets, explorando seus hábitos diários. A primeira entrevistada foi Vitória Hansen, 20, estudante de Medicina Veterinária. Viviane Cardoso, 20, estudante
de
Recursos
Humanos
e
Laura
Dias,
26,
secretária,
foram
respectivamente a segunda e a terceira entrevistadas. A arquiteta Gabriela Kist, 24, foi a quarta entrevistada e a estudante de Relações Públicas, Andressa Brisola, 24, foi a quinta. A última entrevistada foi a designer Vanessa, de 30 anos. Em relação ao perfil dos consumidores, Gabriela, Vitória, Viviane e Vanessa possuem apenas um cachorro, dentre as raças citadas estão Schitzu, Maltes, Poodle. Os outros dois entrevistados possuem mais de um, um deles com 17 cachorros e a outra com 6, dentre eles encontramos as mais diversas raças, incluindo vira-latas. QUADRO 5 – Perfil dos Entrevistados
Entrevistado Sexo
Idade
Profissão
Pet
Investimento mensal
Vitória
Feminino
20 estudante
1
R$ 400,00
Viviane
Feminino
20 estudante
1
R$ 70,00
Laura
Feminino
26 secretária
17
R$ 350,00
Gabriela
Feminino
24 arquiteta
1
R$ 200,00
Andressa
Feminino
24 estudante
6
R$ 100,00
Vanessa
Feminino
30 empresária
1
R$ 300,00
Fonte: Elaborado pelos autores com base no questionário qualitativo.
No que diz respeito à relação afetiva e de importância do animal, todos responderam que os consideram membros da família e que aqueles que moram em apartamento possuem livre acesso às demais dependências. Para os respondentes que moram em casas, a maioria dos animais têm acesso aos cômodos interiores, mesmo tendo um pátio disponível. Alguns podem acessar a garagem. A Lolla e tudo pra mim, ela mora dentro de um apartamento e eu nem teria coragem de deixar ela na rua sozinha, ela tem a 35
casinha dela, mas de jeito nenhum ela dorme lá, quando eu menos espero ela ta do meu ladinho. – Viviane Cardoso. Andressa Brisola, também demonstra muito envolvimento e dedicação para seu animal de estimação. Ela declara: O Frederico está presente desde quando eu planejo os meus finais de semana, até as viagens de férias com a família.
Quanto ao investimento, constatamos que a maioria dos entrevistados não se preocupa com os gastos que vão ter, desde que seja algo para dar qualidade aos seus animais de estimação. No entanto, verificamos que essa maioria só possui um animal e que quando se tem mais de um, há uma preocupação em ter menos gastos, comprando apenas o necessário, sem observar a marca do produto. A primeira entrevistada, Vitória, estudante de Medicina Veterinária, afirma que compra desde camas até ração premium Royal Canin, pois ressalta a importância do animal se alimentar bem. Para ‘caminhas’ e ‘roupinhas’, não há uma marca de preferência. Já Viviane, leva sua cachorra de 15 dias na petshop, e lá compra os ossinhos que sua pet gosta, fraldas higiênicas e as sacos para coletar as fezes. A ração que ela costuma comprar é da marca Pedigree, que é conceituada no mercado, sendo mais economicamente acessível, o que lhe atribui qualidade intermediária. Apesar de não comprar ração premium, ela não deixa de investir em acessórios para o seu pet. Laura, em contra partida aos outros entrevistados, possui 18 cachorros em casa e ela compra para eles apenas ração, medicamentos e cobertores, e não se importa com as marcas que estão sendo consumidas. Da mesma forma não acompanha as tendências do mercado pet. A arquiteta Gabriela, é dona de uma Maltês. Ela relata que os “presentes” que a cadela, Malu, ganha, geralmente são relacionados à comida e, às vezes, a novos brinquedos. Não se importa com a marca, contanto que seja bom para sua pet. Andressa, por sua vez, já é mais inovadora em relação aos investimentos. Acredita que Frederico, seu vira-lata, merece sempre coisas novas. Se eu passar em frente ao um pet shop não resisto. Sempre acabo entrando e na maioria das vezes saindo com mimos. 36
Apesar de Frederico dormir com ela, ele possui cama própria, e recentemente a entrevistada comprou uma cama nova da marca MAXI PET. A estudante de Relações Públicas destacou que a experiência foi positiva, pois a nova cama é inovadora, versátil e atribuiu qualidade de vida para ela e seu cão. Ainda assim, não é com todos os produtos do mercado Pet que Andressa investe. Ela consome novos produtos conforme sua relação com o cachorro, respeitando os gostos do animal, assim como os seus. Não gosto muito de usar coleira. Acredito que talvez seja por ter o Fred como “filho”, então só uso quando necessário. É algo que não gasto com ele. A sexta entrevistada, Vanessa, considera sua cadela, Clô, como uma filha. Ela não poupa esforços e não mede investimentos para sua cadela. Em relação à alimentação do pet, usa a marca premium Royal Canin. Compro acessórios, biscoitos, comida, brinquedos, roupas se ela usasse. Se eu gosto do que eu vi, eu compro. No que diz respeito ao acompanhamento do mercado e de tendências, três das entrevistas relatam que acompanham por curiosidade e três não acompanham, pois não dão prioridade aos acessórios, por exemplo. “Compro e costumo acompanhar tudo. Adoro as novidades.” Vanessa, entrevistada 6. Mesmo que o público consumidor não busque novidades sobre o assunto, não significa que não haja disposição e interesse para investimentos em novos acessórios, porém, podemos inferir que a divulgação do produto deve levar em conta os hábitos de busca de informação por parte dos possíveis consumidores. Dentre os entrevistados, a variação de investimentos realizada é de R$350,00 a R$400,00, incluindo banho, alimentação, acessórios, brinquedos etc. A maioria das entrevistadas acredita que há um limite para o consumo em apetrechos e necessidades do pet. Sobre a rotina dos pets e os passeios, percebe-se que as pessoas que possuem pátio em suas casas preocupam-se menos em passear com os cães do que as que vivem em apartamento. Vitória e Laura, por exemplo, levam poucas
37
vezes na semana seus cachorros para passear, pois eles têm um pátio no qual estão livres para realizar qualquer atividade. Já a estudante Viviane, que não possui uma área externa, passeia com seu pet duas vezes ao dia, leva sacos para recolher, e, inclusive, comprou um tapete higiênico para uso dentro de casa para que a pet não espere até o passeio para fazer suas necessidades. Percebemos em seus hábitos de consumo uma disposição para investir em acessórios que melhorem a sua qualidade de vida. Dos quatro entrevistados que possuem cachorros em apartamento, três levam sacolas para coleta sempre quando vão passear, independente se o pet defecará na grama. Ressaltam ainda a importância de ter esse acessório e sua praticidade. Ainda assim, Andressa diz que apesar de não possuir dificuldade de levar sacolas plásticas para o passeio, é fácil de esquecê-los, e os sacos especiais para isso, ou os biodegradáveis, não são baratos. Assim, seria interessante se houvessem outras formas mais práticas para recolher as fezes dos animais. Quanto à satisfação e preço dos produtos, constatamos que as opiniões divergem. Para uns respondentes, alguns produtos poderiam ter um preço mais acessível e ao mesmo tempo não deixar a desejar na qualidade do produto, pois os que possuem um menor preço não tem qualidade. Outros acreditam que não há variedade, embora sejam funcionais e baratos. E ainda há os que estão satisfeitos com os produtos oferecidos pelo mercado, e que esses existem para todos os bolsos e gostos, com as mais diversas funções. Assim, entende-se que mesmo alguns consumidores estarem satisfeitos com o mercado e produtos ofertados, ainda há uma expectativa de inovação e praticidade na rotina com seus pets. A inovação já faz parte do dia a dia da maioria dos respondes e alguns deles estão dispostos a pagar por um objeto que faça diferença na sua rotina e o fator preço influência bastante, mas se for de utilidade, estão dispostos a pagar. Como os respondentes consideram os seus animais ‘filhos’, a demanda por produtos diferenciados aumenta, comprovando o aquecimento desse mercado (conforme evidenciado no item 3 – análise do consumidor).
38
4 ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DO MERCADO As organizações possuem fatores externos que não podem ser controlados, e que influenciam a organização de alguma maneira, são elas, oportunidades e ameaças. Esses elementos podem ser econômicos, demográficos, naturais, tecnológicos, políticos/legais ou culturais, de acordo com Kotler (2010). Em relação às oportunidades, são pontos positivos encontrados quando o ambiente externo é favorável à organização. Assim, é necessário identifica-las através de análises de macroambiente, para atuar de forma inovadora, conquistando espaço no mercado. O macroambiente é composto por fatores e influências que estão fora do seu limite de atuação (THOMPSON et al., 2012). Já as ameaças, são os fatores negativos encontradas no ambiente externo. Elas podem ser perigosas para a organização, pois, apesar de poderem ser prevenidas, não há controle sobre elas. O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e difícil de obter (KOTLER, 2010, p. 2).
Para a FuracãoPet, o desenvolvimento de um coletor de fezes inovador é visto como um diferencial e potencial produto em relação ao mercado. A partir disso, através de uma análise de macroambiente, destacamos as oportunidades e ameaças da empresa, evidenciadas no quadro 6, a seguir.
39
QUADRO 6 – Oportunidades e ameaças.
Oportunidades
Ameaças
Mercado em expansão.
Mercado
que
possui
muitos
concorrentes. Grande
investimento
dos Concorrência
consumidores nesse nicho.
pode
desenvolver
produtos semelhantes ou o mesmo produto da FuracãoPet.
Espaço
para
desenvolver
novos O público consumidor não aceitar e
produtos.
não consumir o produto.
Demanda de produtos em território nacional. Leis que fiscalizam a coleta de fezes em locais públicos podem impulsionar a demanda por coletores de fezes. A concorrência é mal inserida em redes sociais, dando espaço para que a FuracãoPet se diferencie por meio de um bom posicionamento on-line. Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler (2010).
As ponderações sobre o macroambiente do mercado pet brasileiro evidenciam um maior número de oportunidades do que de ameaças. Ainda assim, por tratar-se de um mercado com intensa concorrência, é necessário buscar inovações constantemente, de forma que uma diferenciação em relação a concorrência seja possível, concretizando uma maior vantagem competitiva. (KOTLER, 2010)
40
5 OBJETIVOS DE MARKETING
Traçar objetivos em marketing, assim como em vendas, é um dos processos mais importantes, pois possibilita a efetivação dos lucros, assim como auxilia em manter o foco e a determinação (MATTA, 2015).
Por conseguinte, foram
estabelecidos objetivos de vendas, para faturamento de 12 meses, e objetivos de relacionamento com os públicos da FuracãoPet.
5.1 VENDAS A FuracãoPet, para a produção do Cata Clean, tem o investimento inicial de três moldes para injeção plástica, que somam juntos um total de R$ 120.000,00. A organização visa liquidar esse investimento quanto antes possível. Propõe-se, também, em aumentar seus lucros de forma progressiva. A seguir, no Quadro 7 afirmamos o faturamento estimado para 12 meses. QUADRO 7 – Faturamento estimado de 12 meses. Faturamento Estimado Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
Unidades P Unidades M Unidades G Total $ 330 330 120 780 R$16.890,00 439 439 159,6 1037,4 R$22.463,70 584 584 212 1380 R$29.876,72 776 776 282 1835 R$39.736,04 1033 1033 375 2441 R$52.848,93 1373 1373 499 3246 R$70.289,08 1827 1827 664 4317 R$93.484,48 2429 2429 883 5742 R$124.334,35 3231 3231 1175 7637 R$165.364,69 4297 4297 1563 10157 R$219.935,04 5715 5715 2078 13509 R$292.513,60 7601 7601 2764 17966 R$389.043,08 29635 29635 10.776 70.047 R$1.516.779,71
Lucro Estimado R$4.898,10 R$6.514,47 R$8.664,25 R$11.523,45 R$15.326,19 R$20.383,83 R$27.110,50 R$36.056,96 R$47.955,76 R$63.781,16 R$84.828,94 R$112.822,49 R$439.866,11
Fonte: elaborado pelos autores (2015).
41
A estimativa para o faturamento total é, portanto, de R$1.516.779,71. O lucro é de R$ 439.866,11. A descrição do lucro mês a mês é parcial, pois ainda não tem a redução do preço dos moldes e investimento em marketing. A descrição detalhada dos custos, do investimento inicial e do preço será apresentada no tópico 7.3. Da mesma forma, a análise da demanda será exposta a seguir, porém mais detalhamento no tópico 7.3. A Região Sul e São Paulo somam juntas cerca de 70 milhões de habitantes (BRASIL GOV, 2015). Através da pesquisa da Radar Pet, é possível aferir que existem cerca de 27 milhões de donos de cachorros no Brasil, das classes A, B e C, em uma proporção de 200 milhões de habitantes. Assim, através de análise estimativa, calculamos que na região delimitada pelos autores do trabalho, existem cerca de 7 milhões de donos de cachorros. Vale observar que as estimativas do mercado e da demanda foram estipuladas através de constatações probabilísticas, como regra de três. A pesquisa do IBGE (2012) evidenciou que cerca de metade dos residentes da região sul e São Paulo moram em apartamentos, o que reduz nosso potencial mercado pela metade. Torna-se um objetivo, por conseguinte, atender durante um ano, 2% dessa população, fazendo com que o número total compradores seja de 70 mil pessoas.
5.2 RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS A organização visa ser referência no mercado pet em âmbito nacional, consolidando seu produto como o mais higiênico e prático do setor. Assim, entende a importância de atender todos os seus públicos, pois são ativos e cruciais no cumprimento dos objetivos propostos.
5.2.1 Diretoria Trabalhar com eficiência, eficácia e efetividade, de forma a maximizar os lucros.
42
5.2.2 Clientes Ser,
gradativamente,
mais
falado
pelo
público
do
segmento
pet,
concretizando uma reputação, a longo prazo, de uma empresa que fornece produtos exclusivos e de qualidade, assim como práticos e higiênicos, tendo como parâmetro o Cata Clean.
5.2.3 Colaboradores Oferecer condições de trabalho que possibilitem a satisfação e felicidade dos colaboradores, de forma que o trabalho possa ser executado de forma excelente.
5.2.4 Fornecedores Trabalhar com qualidade sempre, respeitando prazos e acordos, de forma a concretizar uma parceria sólida e positiva.
5.2.5 Imprensa Conseguir uma parceria positiva com diversos meios de comunicação, concretizando inserções espontâneas.
5.2.6 Governo Desenvolver os produtos e serviços organizacionais respeitando as normas e legislações governamentais, mantendo o pagamento de impostos em dia, e agindo de acordo com suas obrigações sociais.
5.2.7 Parceiros de Negócios
43
Trabalhar com qualidade sempre, respeitando prazos e acordos, de forma a concretizar uma parceria sólida e positiva.
5.2.8 Concorrência Ser a principal opção de compra e líder de mercado do segmento, atuando como inovadora, exclusiva, prática e higiênica, na coleta de fezes em passeios com os cachorros.
5.2.9 Comunidade Desenvolver os produtos e serviços organizacionais respeitando a comunidade e agindo de acordo com suas obrigações sociais.
44
6 POSICIONAMENTO Assim como os grupos estratégicos, o posicionamento da organização pode ser identificado através do cruzamento de duas matrizes. Para Trout e Ries (2011) o posicionamento não é o que faz o produto, mas sim o que é criado na cabeça do público-alvo sobre o produto. Sendo a Chalesco, a Jambo Pet e a Cão Letor concorrentes estratégicos da FuracãoPet, posicionamos essas marcas, comparando o valor de seus coletores de fezes, e o preço desses produtos. No gráfico abaixo, é possível visualizar este resultado. É importante observar que os critérios de análise foram através da observação dos autores do trabalho, em relação a análise dos produtos concorrentes e dos próprios concorrentes. Para comparação, foi utilizada escala de 0 a 10, onde esse representa a nota mais baixa e este a nota mais alta. GRÁFICO 2 – Mapa de Posicionamento – Valor e Design.
Fonte: Elaborado pelos autores.
45
GRÁFICO 3 – Mapa de Posicionamento – Praticidade e Higiene.
Fonte: Elaborado pelos autores.
A FuracãoPet possui um design diferenciado e totalmente inovador, o que lhe confere uma posição elevado em relação aos concorrentes. Na relação com o preço, por possui produtos em três tamanhos, com três preços diferentes, também coloca-se em posição de valor elevado. A Jambo Pet e a Chalesco são as marcas concorrentes mais próximas, devido às suas colocações de preço aproximado, porém ambas possuem um design semelhante e menos atrativo que a FuracãoPet. Já a Cão Letor possui um valor alto e design diferente, porém, por ser um produto altamente perecível de papelão, não possui dedign tão atrativo quanto os concorrentes. Identificamos, por consequência, um posicionamento da FuracãoPet de produto premium, dentro do seu setor.
46
7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING As estratégias de marketing são fundamentais para o lançamento de um produto, como o da FuracãoPet. Elas são responsáveis por guiar a melhor forma de implementação de algum produto ou serviço numa empresa. Um ingrediente-chave do processo de administração de marketing são as estratégias e planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de marketing. Desenvolver a estratégia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade. As empresas devem se ater a uma estratégia, mas devem encontrar também novas maneiras de aprimorá-la constantemente. A estratégia de marketing requer igualmente um entendimento claro de como o marketing funciona (KOTLER, 2006, p. 34).
É importante fazermos algumas análises antes de partir para a elaboração das estratégias, como observar o cenário de onde estamos, também pensar aonde queremos chegar, quais são os nossos objetivos. Assim, verificaremos o melhor caminho para chegarmos onde queremos, de que forma podemos fazer isso e quais ações podem ser mais assertivas para chegarmos com sucesso. 7.1 MARCA Para a AMA - American Marketing Association (2010, apud KELLER, 2010), considera-se marca um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou a combinação dos mesmos, que pretende-se identificar os bens e serviços de uma organização e diferenciá-la em relação aos concorrentes. Além disso, é a forma de distinguir um produto do outro, bem como o nível de qualidade, satisfação dos clientes e sua fidelidade a marca, segurança, o que desencadeiam a segurança de preço e competitividade. Esses fatores influenciam no processo de compra do produto. Nome da marca: Cata clean 7.1.1 Personalidade O nome do produto faz referência ao conceito utilizado com a funcionalidade do mesmo. A partir do conceito de Kotler (2010, p. 305) sobre posicionamento 47
infere-se que ele é “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado a mente do público-alvo a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa”. Assim, justifica-se o nome da marca conforme o conceito citado acima. A palavra “cata” refere-se às fezes que serão coletadas dos animais de uma forma “clean”, mais limpa, higiênica, prática e ecológico. Esse produto iniciará uma nova linha da FuracãoPet, que seriam produtos mais inovadores e sustentáveis. A partir das características citadas acima, foi criada uma logo que possa representar esse conceito, conforme Figura 17, abaixo. Figura 17 – Logotipo Cata Clean.
Fonte: Elaborado pelos autores (2015).
As cores utilizadas para o logo foram azul e laranja, que são complementares. A cor azul representa tranquilidade, confiança e segurança, enquanto a cor laranja é equilibrada,
vibrante
e
sociável,
refletindo
calor,
excitação
e
entusiasmo
(PSICOLOGIA DAS CORES, 2013). A cor pode ser responsável por 60% da aceitação ou rejeição de um serviço ou produto (TEORIA DAS CORES, 2015). As cores foram postas juntas para que haja um equilibro entre a cor quente (laranja) e a cor fria (azul). Além disso, foi utilizada a pata de cachorro a fim de remeter o produto e reconhecê-lo para esse tipo de pet.
48
7.2 PRODUTO Apresentamos neste item, o produto desenvolvido pela FuracãoPet para atender a oferta de mercado satisfazendo as necessidades dos consumidores do segmento pet no recolhimento de fezes dos seus cães de estimação. Kotler (2010, p. 366) diz que “o produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior”. Assim, o Cata Clean foi elaborado para ter qualidade superior que os demais produtos oferecidos pelos concorrentes apresentando diferenciais para que os donos de cães, ao levar seus animais para passear, tivessem uma forma mais prática e higiênica de recolher as fezes deles. O Cata Clean é produzido com material plástico ABS (Acrilonitrila butadieno estireno) em seu suporte, já seus refis, onde as fezes ficam armazenadas, são feitos com sacos plásticos biodegradáveis que se decompõem mais rapidamente, não causando danos ao meio ambiente. O produto possui um encaixa para as mãos onde o dono deve segurar para não ter contato direto com as fezes e apertar para que abra o espaço destinado a coleta. O Cata Clean possui item para ser fixado na coleira do animal facilitando o seu carregamento. Categoria: O produto lançado é inovador, pois não existe nenhum produto no mercado atual que ofereça um catador de fezes animais com os diferenciais apresentados pelo Cata Clean. Não há contato da pessoa com as fezes; elas são descartadas juntamente com o saco biodegradável que não prejudica o meio ambiente; ele pode ser preso na coleira do animal, portando não há incômodo em ficar segurando até encontrar um local de descarte. Durabilidade e Tangibilidade: O Cata Clean é um bem durável e tangível. É durável, pois seu descarte ocorre depois de muito tempo de uso, estima-se um ano, dependendo do cuidado de cada pessoa. E é um bem tangível, pois não possui serviço associado. 49
Características: Nome: Cata Clean; Marca: FuracãoPet; Possui embalagem e rotulagem da FuracãoPet, com especificações técnicas do produto e logo; Três opções de cores: azul, rosa e verde; Qualidade: produto com material resistente; prático e higiênico. Garantia: um ano. Tamanhos: Pequeno, Médio e Grande. QUADRO 8 – Especificações dos tamanhos do Cata Clean.
Tamanho
Amplitude
Espessura
P
8cm x 6cm x 3cm
9cm
3mm
M
11cm x 8cm x 4,5cm
12cm
4mm
G
15cm x 9cm x 6cm
14cm
5mm
Fonte: Elaborado pelos autores (2015).
Classificação (bens de consumo): O Cata Clean é um bem de compra comparado e heterogêneo, pois o cliente pode comprar o produto da FuracãoPet com os da concorrência, procurando pelo melhor preço, qualidade ou modelo, mas é heterogêneo, porque é um produto que possui características que o tornam mais importante do que o seu preço. Diferenciação funcional: O produto possui características que o diferem dos demais oferecidos pela concorrência, desempenho de qualidade superior, é confiável e durável.
50
7.3 PREÇO O preço de um produto, além de ser flexível e adaptável às situações e mudanças, é o único composto do mix de marketing que produz receita, e não custos (KOTLER, 2010). O preço também posiciona o produto e a empresa no mercado, em relação ao seu valor, e em relação à concorrência (KOTLER, 2010). Sendo assim, foram considerados para a construção do preço deste produto, os gastos para produção, estratégia de precificação e de adequação, programa de reação às mudanças de preços da concorrência e fatores de menor sensibilidade do preço. Todos os itens serão apresentados a seguir.
7.3.1 Psicologia do Consumidor e Estratégias de Adequação do Preço Para Hunt (1977), a satisfação não é o prazer retirado da experiência do consumo, é a avaliação do resultante de que a experiência foi, no mínimo, tão boa quanto se suponha que fosse. Da mesma forma que o preço barato pressupõe popular, e mais caro, melhor qualidade, o cata clean terá um preço acima de da concorrência, levando em conta que é uma linha premium e que atenderá as classes A e B. Essas características serão baseadas na percepção do nosso público alvo. Como por exemplo, por tratarem-se de classes mais elevadas, não há uma grande preocupação com descontos e preços baixos, onde a utilização de preços terminamos em “9”, não é adequada, pois remetem a liquidações e preços mais baixos (KOTLER, 2010). Ainda assim, consideraremos a relevância de os números terminarem em “5”, como por exemplo, R$12,50, pois são mais fáceis de memorizar. Tomando como base as respostas dos entrevistados da etapa qualitativa, percebeu-se que os mesmo não se preocupam com os gastos que vão ter com seus animais desde que seja algo para dar qualidade aos seus animais de estimação. No entanto, verificamos que essa maioria só possui um animal e que quando se tem mais de um, há uma preocupação em ter menos gastos, comprando apenas o necessário, sem observar a marca do produto. Assim como, uma de nossas entrevistas afirma que não mede esforços para investir no seu pet. A partir disso, compreende-se que esse público entrevistado, que se encontra na classe A e B pagaria o preço estipulado por um produto inovador e facilitador, 51
como é o caso do Cata Clean. Além disso, entende-se que as gerações X, Y e Z já estão conscientes no quesito de uso de produtos sustentáveis e ecologicamente corretos (GOBÉ, 2006), além do bem estar da sociedade, no caso, as pessoas que estarão transitando em calçadas limpas, sem fezes de cachorro.
7.3.2 Objetivo da Determinação de Preços De forma a identificar onde a FuracãoPet deseja posicionar sua oferta ao mercado (KOTLER, 2010), buscou-se evidenciar o objetivo da organização para com o seu produto e seu preço. Então, tendo o público de classe A e B como foco prioritário, assim como a diferenciação dos concorrentes, a FuracãoPet visa a liderança na qualidade do produto, o que lhe confere uma fama de alto nível, porém acessível, conquistando uma base de clientes intensamente fiéis (KOTLER, 2010).
7.3.3 Determinação da Demanda Identificar a demanda do público-alvo em relação ao produto é um dos elementos importantes para a estratégia de precificação. Podemos considera-la como um desejo, advindo de uma necessidade, sustentada pelo poder de compra de um possível consumidor (KOTLER, 2010). Deve se considerar, como já foi exposto no item 3 deste trabalho, que o mercado pet está em ascensão, e que é um mercado que busca inovações. Através da pesquisa qualitativa, apresentada no item 3.3, identificamos que pessoas que possuem cachorros, e os levam para passear, apresentam dificuldades e/ou desconforto para recolher as fezes de seus animais, e assim, estariam interessados e dispostos a investirem e um produto que conferisse facilidade e higiene para a coleta dos dejetos de seus pets. Julgamos, assim, que a demanda do Cata Clean – FuracãoPet é uma demanda latente, onde os consumidores expressam uma necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado (KOTLER, 2010). Como já exemplificado no tópico 5.1, a região sul e São Paulo somam juntas cerca de 70,00 milhões de habitantes (BRASIL GOV, 2015). Através de diversos filtros estimados, como número de donos de cachorros da região sul e São Paulo de 52
classe A que moram em apartamentos, foi possível identificar uma possível demanda, assim como objetivar um percentual de vendas durante um ano. Ainda assim, é de considerável dificuldade estimar o número de donos de cachorros da região sul e São Paulo, dentro das classes escolhidas, que morem em habitações desprovidas de áreas externas ou para as necessidades dos cães. Um dos fatores de legitimação do produto torna-se, portanto, a perceptível intenção do público pet de comprar produtos inovadores, dada a ascensão desse mercado no Brasil.
7.3.4 Estimativa de Custos A FuracãoPet é a maior indústria de acessórios injetados para animais do Brasil. Assim, já possui o maquinário para produção do Cata Clean, e precisará apenas de moldes específicos para cada um dos tamanhos do produto. O preço de custo de cada peça plástica foi estimada através da dissertação de mestrado de Celso Gama (2009). Gama apresenta que o custo final de uma peça plástica pode ser calculado como 25% de matéria prima, 25% de custo de injeção e 50% de desenvolvimento de projeto e ferramentaria. Sabendo que o custo de matéria prima plástica por peça é de R$1,20 para o tamanho pequeno, R$2,40 para o médio, e R$3,60 para o grande, podemos prever que o custo final das peças plásticas para cada tamanho ficam R$4,80, R$9,60 e R$14,40 respectivamente. Adicionando os valores de mão de obra, embalagem e pequenas peças metálicas, o custo final de cada tamanho é de respectivamente R$ 6,50, R$11,40 e R$ 16,30. O preço das embalagens por produto seguem no quadro a seguir. Cada uma das peças é composta por duas partes, que devem ser encaixadas com um pequeno parafuso e uma mola. O quadro 9 também evidencia os custos dessas partes.
53
QUADRO 9 – Custos dos Produtos. Gasto Preço Plástico Manipulação Plástico
Parafuso
Mola
Embala gem
Hora/ Homem
Custo Unidade
Lucro Venda Direta
Comissão do Repr.
Lucro Final
Margem
P
15,5
1,2
4,8
0,05
0,05
1,4
0,2
6,5
9
50%
4,5
29%
M
23,5
2,4
9,6
0,06
0,06
1,5
0,2
11,4
12,08
45%
6,7
29%
G
33,5
3,6
14,4
0,08
0,08
1,6
0,2
16,3
17,14
45%
9,5
29%
Fonte: Elaborado pelos autores (2015).
Estima-se, portando, que é necessária uma pessoa para a montagem de cerca de 80 unidades por hora. Será acrescido ao valor final, salário da equipe de montagem. Considerando as metas para o primeiro ano, a empresa precisará apenas de duas pessoas, ou seja, gastará R$4.000,00 ao mês, considerando que o preço pago por hora será de R$15,00. Desse modo, o custo para produção de cada peça aumenta em 20 centavos. Além disso, a FuracãoPet deduzirá de seu preço final a comissão de 50% para o tamanho P e 45% para os tamanhos M e G para o representante comercial e para as Pet shops. Também estão inclusos nesses valores os gastos com impostos federais, estaduais e municipais.
7.3.5 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes e Método de determinação de Preços Para a precificação foi selecionado o método de determinação de preço por seguidor concorrente ou de mercado. Neste método, “a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes” (KOTLER, 2010, p. 444). Dessa forma, unimos as etapas quatro e cinco no processo de estratégia de precificação definidas por Kotler (2010). Comparou-se no item 2.1 o preço dos coletores de fezes dos concorrentes e no Gráfico 2, o posicionamento de cada um dos principais concorrentes, ainda em relação aos preços de seus produtos. A FuracãoPet pretende lançar no mercado um produto de melhor qualidade e mais exclusivo, mantendo foco na praticidade e na higiene. Assim, dentre os produtos existentes, o Cata Clean terá preço elevado em consideração aos preços dos concorrentes, o que lhe confere maior margem de lucro. 54
7.3.6 Preço Final Para a precificação final, é importante considerar novos elementos do mix de marketing, e outras influências, de maneira que se possa prevenir adequações necessárias (KOTLER, 2010). Ao considerarmos o objetivo da organização com o produto, suas metas e o perfil de seus consumidores, adotamos como preço final de R$ 15,50,00 para o tamanho pequeno, R$23,50 para o tamanho médio e R$33,50 para o tamanho grande.
7.3.7 Fatores de Menor Sensibilidade do Preço
Kotler (2010) afirma, de modo geral, que os consumidores são menos sensíveis em relação ao preço para produtos que são mais caros ou que não são comprados com muita frequência. Dentre os fatores estabelecidos por Kotler (2010), identificamos os relacionados à FuracaoPet: •
O produto é exclusivo.
•
A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente.
•
O produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
A empresa, na construção do seu novo produto, leva em conta esses fatores. Alguns estão relacionados com o Cata Clean, pois é um produto exclusivo, altamente inovador, higiênico e prático. O investimento é outro fator relevante, visto que se torna baixo em relação ao benefício proporcionado por ele e acaba sendo apenas uma pequena despesa ao consumidor em relação a sua renda total. Além disso, buscamos defender as características apresentadas por ele para justificar o seu custo aos possíveis consumidores.
7.3.8 Programa de Reação às Mudanças de Preços da Concorrência São diversas as situações que podem levar uma organização a aumentar ou diminuir seus preços. Em uma tentativa de dominar o mercado, por exemplo, a empresa reduz os custos, buscando maior parcela do mercado (KOTLER, 2010). 55
Porém, segundo Kotler (2010), alguns cuidados devem ser tomados, pois essa iniciativa apresenta armadilhas, como os consumidores não acreditarem na qualidade do produto. Além, outros concorrentes, buscando reações às ações dos concorrentes, podem reduzir os preços também, e ainda apresentarem maior persistência por terem maiores reservas financeiras (KOTLER, 2010). A FuracãoPet, por outro lado, é a maior empresa do seu setor de injeções de plástico, o que lhe poderia conferir capacidade de resistência, dentro dos cenários expostos acima. Outra questão relevante é que a estratégia do produto Cata Clean não é de lançar um produto barato no mercado, e sim, inovador e de alta qualidade. Torna-se assim, a estratégia de redução de preços, uma estratégia a ser usada apenas em casos extremos. Da mesma forma, o aumento de preços aborda vantagens e consequências. Visando aumentar sua margem de lucro, ou então, tirar proveito da alta demanda do produto, uma empresa pode aumentar os preços do seu produto, o que acarretaria consequências (KOTLER, 2010). O Cata Clean, por exemplo, já é um produto mais caro do que o da concorrência, o que poderia provoca uma reação negativa do consumidor, onde este, consideraria injusto e desproporcional o atual preço do coletor de fezes. Por ser um produto em lançamento e dada a estratégia cautelosa de precificação adotada nos tópicos anteriores, espera-se que não haja necessidade de alterar os preços por no mínimo um ano e meio. Porém, caso necessário, tomar-se-á como procedimento, o fluxograma exposto a seguir, que visa auxiliar a Furacão Pet em situações adversas, neste casso, o lançamento de um produto semelhante por algum dos concorrentes.
56
Figura 18 – Fluxograma de Reação ao Lançamento de Produto
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler (2010).
57
7.4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os canais de distribuição ou canais de marketing, segundo Kotler (2010, p. 464) “são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. Entendemos que uma organização pode realizar entregas diretamente a seus clientes, através de lojas físicas, entretanto, analisamos que neste momento, outras empresas podem desempenhar o papel da distribuição dos produtos diretamente aos clientes com a qualidade que desejamos.
7.4.1 Estratégias com Canais – Push e Pull Serão utilizadas as estratégias Pull (atração) e Push (pressão) para determinarmos as formas de apresentação e distribuição do nosso produto. Segundo Kotler (2010, p. 465), na estratégia Pull “o fabricante utiliza propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que eles o encomendem”. Como
estratégia
Pull,
serão
realizadas
divulgações
nos
meios
de
comunicação locais, abrangendo todos os produtos da empresa, além de anunciarmos exclusivamente o lançamento do coletor Cata Clean, quando a campanha será voltada diretamente aos consumidores, para que os mesmos disponham da informação dos locais onde estarão sendo comercializados os produtos em cada região. Para Kotler (2010, p. 465), a estratégia Push “usam-se a equipe de vendas e da promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais”. Com esta perspectiva, serão realizadas capacitações das equipes de vendas, para que as mesmas sigam uma forma pré-estabelecida de apresentação dos produtos nos canais de vendas. A partir de então, serão organizados eventos em determinados estabelecimentos de revenda do produto, visando à divulgação dos mesmos e o lançamento do Cata Clean.
58
7.4.2 Níveis Comerciais A Furacão Pet, avaliando todas as alternativas para a distribuição dos seus
produtos, onde considera suas particularidades (produtos, serviços e localização), bem como as características dos concorrentes mais diretos, utilizará os seguintes níveis comerciais. Fabricante ↓ Vendedor(representante) ↓ Atacadista ↓ Varejista ↓ Consumidor Desta forma, dentre as opções de canais de bens de consumo, a empresa
estará optando por empregar três níveis entre o fabricante e o consumidor, buscando – conforme o cenário exposto – fortalecer a sua competitividade no mercado em que está inserida. 7.4.3 Canais de Venda Segundo Kotler (2010, p. 540), “qualquer organização que venda para consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo”. Portanto, no âmbito de varejo, a FuracãoPet conta com área comercial, incluindo loja física, localizada na cidade de São Carlos/SP, site de vendas, atendendo atacadistas, varejistas (Pet Shops e clínicas veterinárias) e consumidores finais. Em relação a esses canais de venda, há diferentes tipos de compradores, sendo que o enfoque do produto em referência neste trabalho está naqueles que apreciam variedade, coletando informações em muitos canais e tirando proveito dos serviços, mas comprando no seu lugar favorito, independentemente do preço. É possível, inclusive, que esses consumidores utilizem informações obtidas na concorrência para buscar vantagens adicionais nos estabelecimentos que costumam frequentar. 59
7.4.4 Tipos de Distribuição Pensando em uma maior qualificação do que oferece (e consequentemente na constante fidelização de seu público), será utilizada a distribuição exclusiva, conceito que, segundo Kotler (2010, p. 477) “significa limitar bastante o número de intermediários”. Essa estratégia possibilita que a empresa mantenha o controle da qualidade do seu serviço e dos produtos que serão oferecidos aos seus revendedores e clientes. Com relação aos níveis comerciais pelos quais optamos (item 7.4.2) – fabricante, representante, atacadista, varejista e consumidor – e não simplesmente fabricante – consumidor (venda direta), esta definição deveu-se à relativa complexidade do negócio, ou seja, pela multiplicidade de aspectos envolvidos nesta cadeia de valor. Dentre os tipos de lojas de varejos, um estabelecimento como a pet shop é definido como uma loja de especialidade, que conforme Kotler (2010, p. 501) envolve a oferta de uma linha restrita de produtos com uma grande variedade de itens. Considerando que os produtos comercializados pela FuracãoPet são justamente de segmentos muito específicos, esta alinha-se com o conceito em referência.
7.4.5 Gerenciamento e Políticas Comerciais Tendo em vista a importância do estabelecimento de estratégias, viabilizando abertura de mercado e proporcionando aumento na venda dos produtos da empresa, a FuracãoPet utilizará quatro representantes comerciais, distribuídos da seguinte maneira: •
Um(a) representante no Estado do Rio Grande do Sul;
•
Um(a) representante para os Estados de Santa Catarina e Paraná, cujas áreas de abrangência são menores isoladamente;
•
Dois representantes para o Estado de São Paulo, cuja área de abrangência é maior, sendo um na Região Metropolitana (Grande São Paulo) e um no interior.
60
Esses representantes serão capacitados e receberão todos os materiais necessários para a realização de suas atividades, pois trabalharão exclusivamente para a empresa. Serão remunerados conforme convenção regional e receberão comissões por novos pontos de vendas abertos. A capacitação ocorrerá em São Paulo, na sede da empresa, com a duração de 08 horas/aula, a serem ministradas em um dia, nos turnos manhã e tarde, nos horários: 8h30min às 12h30min e 13h30min às 17h30min. Serão apresentados todos os produtos da FuracãoPet, com destaque para o lançamento do novo item, que é o Cata Clean. Será explicada a forma de exposição nas gôndolas das lojas, bem como a apresentação do produto. Além disso, serão detalhadas as estratégias de divulgação do Cata Clean, incluindo os cartazes e similares que serão disponibilizados nos estabelecimentos onde o mesmo será comercializado. Os representantes terão todas as orientações quanto ao funcionamento do produto, sendo-lhes explicada também a política comercial da empresa, no que diz respeito aos preços, possibilitando assim que os mesmos estejam aptos a esclarecerem quaisquer dúvidas dos clientes.
7.5 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS
Além do planejamento do produto, preço, conceito e posicionamento da marca, é importante ressaltar o papel da comunicação para compor o sucesso desse produto e credibilidade da marca. Para Kunsch (1997), a comunicação empresarial abrange as várias formas de comunicação e que podem ser levadas a efeitos por uma empresa de relações públicas, e a partir disso compreende-se a importância das relações públicas na comunicação empresarial e nos processos de divulgação de um produto no mercado. De acordo com ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas), Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo que visa manter a compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e os públicos com os quais estão ligados direta ou indiretamente. Para a divulgação do Cata Clean da empresa FuraçãoPet foi escolhido pelo grupo a utilização do Mix da comunicação, mas apenas o que abrange a comunicação interna e mercadológica. Para a execução e efetividade dessas etapas, destaca-se então a importância do papel do profissional de relações públicas. Para 61
Kotler (2010), o Mix da comunicação é composto pela comunicação organizacional, que abrange a comunicação interna e administrativa, comunicação institucional e comunicação mercadológica. A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta e indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores (KOTLER, 2010, p. 532).
A partir dos estudos de Kotler (2010), compreende-se que a comunicação de marketing engloba muito mais do que publicidade, propaganda, é por meio dela que a empresa sua marca com as outras pessoas, lugares, eventos, sensações e objetos, ou seja, posicionar a marca para que ela desenvolva um valor na memória do consumidor e criando uma imagem da mesma. E, a comunicação em marketing pode auxiliar e contribuir na construção dessa etapa organizacional, o brand equity. Ainda na visão de Kotler (2010), comunicação de marketing utiliza o mix da comunicação para realizar essas etapas. Esse mix é composto por seis formas essenciais de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais. Para o lançamento do Cata Clean, utilizaremos dessas seis formas de comunicação apenas cinco delas, as quais foram pensadas estrategicamente para atingir o objetivo de lançamento e sim vendas do produto. 7.5.1 Propaganda De acordo com Kotler (2010), a propaganda tem como principal objetivo desenvolver uma imagem duradoura para o produto e estimular uma venda rápida para ele. Frente a isso, usaremos como estratégia a seleção das mídias para venda, as que abrangem a região Sul do país e o estado de São Paulo. A Globo foi escolhida para atingir as regiões tanto do Sul como de São Paulo. Além disso, mídias locais como jornal Zero Hora, RBS, no Rio Grande do Sul e em São Paulo no jornal folha de São Paulo; Revista Pet Center e revista NP Negócios Pet, que abrangem todo o país. Será lançado o vídeo institucional, além de matérias e reportagem sobre a nova linha, a empresa e o produto Cata Clean. Junto a esse trabalho com as mídias, a divulgação na rede social da empresa, no caso, o Facebook e demais parceiros como Pet Lovers. Serão elaborados materiais específicos para esses canais, bem como para o site da FuracãoPet. 62
7.5.2 Promoção de Vendas Por meio da promoção de vendas, que tem como finalidade incentivar em curto prazo a experimentação ou a compra do produto ou serviço, será realizado testes com cinco principais pets shops de Porto Alegre. O produto será distribuição entre esses locais pré-estabelecidos a fim de entender e receber feedbacks sobre o produto. As empresas terão o período de duas semanas para realizar essa atividade e após isso estaremos em contato com eles para ouvi-los e darmos continuidade ao processo de vendas e lançamento. Assim como a realização dos testes em petshops, realizaremos também com alguns formadores de opinião. Distribuiremos o produto para cinco personalidades influentes de Porto Alegre que irão testar e avaliá-lo. Essas pessoas serão préescolhidas e terão o mesmo prazo que as petshops para realizar as avaliações e repassar o feedback. A principal ideia é que essas pessoas possam realizar uma divulgação indireta do Cata Clean, por meio de suas redes sociais. Além de vender e atingir as metas estabelecidas, a imagem e reputação de uma organização com seus públicos são fundamentais. 7.5.3 Assessoria de imprensa Por meio de encaminhamento de releases para os meios de comunicação, assim como receber os feedbacks dos testes que serão realizados com as petshops e formadores de opinião, a fim de identificar as sugestões de melhorias e também a opinião dos usuários. Pensar de forma estratégica como atingir os compradores diretos e indiretos, de forma que acredite o porquê eles devem comprar o nosso produto e que ele vai fazer diferença nos canais de distribuição dos seus negócios. 7.5.4 Marketing Direto No que diz respeito ao marketing direto, que visa o repasse de informação e venda de forma rápida, para o Cata Clean será enviado para o mailing de fornecedores e clientes as informações do novo produto, bem como o seu diferencial no mercado. Além disso, o site institucional será alimentado diariamente com as informações e materiais de divulgação do produto. Como a FuracãoPet realiza grande parte das suas vendas online, ou por atendimento do comercial, iremos usar a divulgação por esses meios. 63
7.5.5 Vendas Pessoais Já em relação às vendas pessoais, será apresentado para os representantes via email como estão as vendas do produto, e da mesma forma como estão as suas vendas pessoais em relação a ele. Eles serão responsáveis por ouvir e demandar as questões trazidas pelos clientes a fim de que busquemos as melhores soluções para eles. Para isso ser possível, entendemos que não adianta a comunicação externa estar alinhada e bem divulgada se o nosso público interno não sabe o que está acontecendo e o que é o nosso produto. 7.5.6 Comunicação Interna Assim “comunicação interna se constitui em um setor planejado com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados” conforme Kunsch (2003, p. 154). Assim, a essa comunicação fica a responsabilidade
de
cumprimentos
de
metas
e
estratégia
internamente
estabelecidas, bem como a organização, crescimento da expansão dos produtos e capacitação desses colaboradores. A estratégia usada internamente pela FuracãoPet em relação ao novo produto que será inserido é a utilização de informativos (boletins e jornais) e canais internos (intranet, rede social corporativa) explicando mais sobre o produto e seu lançamento no mercado. Além disso, a realização de um vídeo institucional para divulgação interna e externa. Entende-se que é importante o sentimento de pertencer a empresa e da mesma forma “vestir a camiseta”, como uma forma de legitimar a empresa e o produto. Para os representantes, será realizada apresentação do produto com o seu plano de marketing para que entendam o conceito utilizado para o mesmo, assim como facilitar e realizar a venda final. No que diz respeito à comunicação comercial, materiais impressos serão distribuídos para representantes, varejistas e distribuidores. Também estaremos à disposição para auxiliar esses públicos por meio do nosso atendimento comercial.
7.5.7 Orçamento utilizado para comunicação Para
a
realização
da
comunicação
e
divulgação
do
Cata
Clean,
estabelecemos como critério ou a forma de iríamos investir em cima do valor da porcentagem 17% de vendas no período de 12 meses. Dessa forma, o faturamento será de R$1.516.779,71. De acordo com o programa estabelecido, que será 64
apresentado por meio de um cronograma no item 8, o investimento será de aproximadamente R$259.194,67. 7.5.8 Mensuração dos resultados da comunicação Após planejarmos e executarmos as ideias estabelecidas, é importante mensurar e entender se os objetivos estabelecidos no principio foram atingidos, e da mesma forma perceber o que pode ser executado de uma maneira diferente. Para a comunicação, essa etapa encerra e concretiza o ciclo. De acordo com Yanaze (2010) que propõe um novo pensar também em relação às melhores ferramentas para mensurar a comunicação, que devem estar relacionadas aos 14 possíveis objetivos de comunicação de uma organização, que são: despertar a consciência; chamar atenção; suscitar interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificaçãoempatia; criar desejo/suscitar expectativa; conseguir preferência; levar à decisão; efetivar a ação; garantir e manter a satisfação pós-ação; estabelecer interação; obter fidelidade e, por último, gerar a disseminação de informações pelos públicos de interesse. Toda a teoria é apresentada de forma a estabelecer metas, indicadores e métricas, fortemente exemplificadas em quadros que fazem uma correlação entre os processos, as ferramentas, e os objetivos. Diante disso, espera-se que por meio das divulgações nas mídias, publicidade utilizada e informativa disparada externamente a marca seja reconhecida e legitimada, além de ser uma referência nessa nova linha lançada. Por meio do treinamento aos revendedores, que eles consigam vender o produto e explicar o diferencial dele no mercado. Além disso, iremos acompanhar a clipagem e o que as mídias irão falar do nosso produto, bem como acompanhar o Facebook da FuracãoPet, quantidade de curtidas e compartilhamentos. Acompanhamento continuo das petshops a fim de identificar como estão as vendas e a aceitação do Cata Clean no mercado tanto do Sul como de São Paulo, não deixando de lado o feedback
realizado
pelos
formadores
de
opinião
e
também
manter
um
relacionamento e acompanhamento dos mesmos. Compreender e ouvir o que os colaboradores da FuracãoPet têm a dizer e relatar sobre o produto, e qual o sentimento deles em relação a isso.
65
7.6 CRONOGRAMA DE MARKETING Para justificar o item anterior e a fim de estabelecer uma relação maior com as ações de comunicação de lançamento do Cata Clean, elaboramos um cronograma que explica o período em que cada ação será realizada. Além disso, o orçamento disponível e o total necessário para investir em comunicação. QUADRO 10 – Cronograma de marketing Cata Clean. Cronograma de marketing Cata Clean Objetivo Estratégia Definições de marketing Pesquisa Legitimação do produto através de qualitativa com entrevistas e m profundidade com prospects. possíveis consumidores. Desenvolvimento Confecção e testagem de materiais. de moldes Testagem de i njeção dos plásticos e adaptados ao linhas de montagem. maquinário.
Métrica
Custo
Retorno positivo dos possíveis consumidores. R$ 120.000
Custo para produção do vídeo e i mpressão dos i nformativos.
R$ 600,00
Informativo (Boletim Interno) e vídeo institucional sobre o novo produto.
Comunicação Mercadológica
Seleção das mídias para venda. Divulgação do vídeo e l ançamento do Custo dos materiais produto. Material gráfico para diulgação online
Pré-‐lançamento Definição e Contato de Canais estratégicos Teste com formadores de opinião Teste com cinco principais pet shops de Porto Alegre
Avaliação qualitiativa do conhecimento adquirido pelos representantes sobre o produto.
Produção
Relações Públicas R$ 100.000,00 Comercial / Marketing
R$ 3.500 Relações Públicas / Marketing
Identificar quais são os canais para testar Venda/Giro, contatos Será realizado pela área de marketing, não havendo custos e specíficos. o produto no RS e SP no site.
Comercial
Distribuição do produto para cinco personalidades i nfluentes de Porto Alegre que i rão testar e avalia-‐lo.
Respostas positivas dos usuários.
R$ 400,00
Comercial
Distribuição do produto para cinco pet shops de Porto Alegre.
Número de vendas.
R$ 400,00
Relações Públicas
R$ 400,00
Comercial
Pedidos tirados. Distribuição de materiais i mpressos para Opinião dos canais representantes, varejistas e sobre o trabalho dos distribuidores. vendedores. Pesquisa i nterna. Avaliação do teste Feedback dos Relação e ntre metas/ objetivos e com formadores de produtos realidade. opinião. distribuidos. Lançamento Ampliação dos canais de venda: apenas Vendas. varejos do i nterior dos e stados Lançamento Região Ampliação dos canais de venda: apenas Sul e São Paulo-‐ Vendas. varejos das capitais Cata Clean -‐ tamanhos P, M e G. Ativação de e -‐commerce (próprio e l ojas Vendas. Acessos ao terceirizadas) site e às redes sociais Comunicação comercial
Comunicação Região Sul e São Ativar Propaganda, Relações Públicas, Vendas. Acessos ao Paulo -‐ Cata Clean -‐ venda pessoal, Merchandising e e ventos. site e às redes sociais tamanhos P, M e G. Investimentos comerciais e de marketing orçamento estimado Expectativa de vendas (12meses) Quantidade vendida
Status
Relações Públicas
Custos de produção e teste de qualidade do produto.
Comunicação interna
Apresentação do produto com o seu plano de marketing Capacitação dos representantes. aos representantes.
2015 2015 2015 2015 2015 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 Agos Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Responsável
Relações Públicas
R$ 5.500,00
Comercial
R$ 5.500
Comercial
R$ 8.900
Comercial
R$ 90.000,00 R$ 334.800,00 R$ 379.194,67 R$ 7.583.893,53 409.940
Marketing
Fonte: elaborado pelos autores (2015). 66
REFERÊNCIAS
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67
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68
APÊNDICE APÊNDICE A: QUESTIONÁRIOS QUALITATIVOS QUESTIONÁRIO QUALITATIVO – MERCADO PET Nome: Vitória Hansen Idade: 20 Profissão: Estudante de Medicina Veterinária Perfil dos consumidores: Quantos animais de estimação você têm? Qual espécie? 1 – cachorro Qual é a relação de importância desse animal na sua vida? (explorar hábitos diários se dorme na cama, se o animal fica dentro de casa ou fora, como é isso tudo) Faz parte da família. Não dorme na cama nem no quarto, mas sem tua caminha. Dorme na sala. Permanece dentro de casa mas pode sair para o pátio quando quiser Marcas e investimentos: O que você compra para seu animal? (explorar acessórios, comida, cama, etc) Caminha, roupinhas, raçao superpremium Tem alguma preferencia de marca? Ração Royal Canin. Roupinhas e caminha, sem preferencia Em dia, qual é o investimento mensal com seu animal? Acredito que em média 400 reais, entre banhos no pet e ração Você tem limites na hora investir? Sim, quando se trata de supérfluos. Não quando se trata de saúde. Ela toma banho 4x na semana e tem sempre um boa cama e roupas no inverno. Mercado e tendências: Você costuma acompanhar as novidades desse mercado? Costuma comprar para testar? Não Tem algum produto que você gostaria que existisse e que não existe ainda? Não que me lembre Rotina com o pet: Como é a rotina de vocês? Quantas vezes por dia você alimenta o animal? E quantas levam para passear? Ela come 2 x por dia. Vai passear uma vez por dia, mas tem livre acesso ao pátio Na sua casa, ele possui um local específico dele, para dormir e/ou fazer suas necessidades? Necessidades fora de casa. Dorme na sala Com que frequência você passeia com o seu animal? Qual é a razão para isso? Você o leva para fora para fazer suas necessidades? Para se exercitar e fazer necessidades se estiver chovendo. Caso contrário, faz no pátio 69
Você costuma levar saquinho para recolher as fezes? Sim Você acha prático levar o saquinho? Usa algum em especifico? Alguma marca? Acho necessário, uso sacola de supermercado Você está satisfeito com a diversidade e os produtos desse tipo? (explorar praticidade, conforto, qualidade, segurança, preço, diferenciais..) Sim. Existem produtos para todos bolsos e gostos, com as mais diversas funções. Nome: Viviane Pereira Cardoso Idade: 21 Profissão: Apoio Administrativo Perfil dos consumidores: Quantos animais de estimação você têm? Qual espécie? 1 cadela - poodle Qual é a relação de importância desse animal na sua vida? (explorar hábitos diários se dorme na cama, se o animal fica dentro de casa ou fora, como é isso tudo) Ahhh, a Lolla e tudo pra mim, ela mora dentro de um apartamento e eu nem teria coragem de deixar ela na rua sozinha, ela tem a casinha dela mas de jeito nenhum ela dorme lá, quando eu menos espero ela ta do meu ladinho *-*.
Marcas e investimentos: O que você compra para seu animal? (explorar acessórios, comida, cama, etc) A Lolla vai a cada 15 dias na petshop, e lá mesmo já compro os ossinhos divertidos que ela ama. As fraldas higiênicas e os saquinhos para coletar as fezes. A comida dela compro na pet também da marca pedigree, e uma vez por mês eu compro um brinquedo pra ela porque nenhum dura então tem que estar sempre comprando um. Tem alguma preferencia de marca? Não ligo para marcas. Em dia, qual é o investimento mensal com seu animal? Uns R$70,00, isso quando não tem que dar vacina, e quando ela esta no cio que e a cada 6 meses eu acabo gastando mais, e no inverso costumo gastar mais pra pode compra roupinhas ela tem uma bolsa cheeeeia. Você tem limites na hora investir? Não, já gastei um valor bem acima dos meus orçamentos uma vez que ela teve que ficar internada no medico achei que iria perder ela, então não tive pudor algum na hora de gasta. Mercado e tendências Você costuma acompanhar as novidades desse mercado? Costuma comprar para testar? Acompanho, mas não e tudo que compro. Só compro o que eu acho que seria necessário experimentar. Tem algum produto que você gostaria que existisse e que não existe ainda? Sim, já ouvi falar uma vez sobre o chip em cachorros pra caso de perder ou roubar o animal, mas nunca vi um lugar aonde colocasse em prática esse produto. Acho que seria bem interessante se existisse seria a primeira colocar tenho muito medo de perder a minha Lolla. 70
Rotina com o pet Como é a rotina de vocês? Quantas vezes por dia você alimenta o animal? E quantas levam para passear? A comida boto sempre que não tem mais no potinho dela. Passeia duas vezes ao dia. Na sua casa, ele possui um local específico dele, para dormir e/ou fazer suas necessidades? Sim, ela tem a casinha de esquimó, e tem o tapetinho higiênico porque quando passa do horário dela passear ela faz lá. Com que frequência você passeia com o seu animal? Qual é a razão para isso? Você o leva para fora para fazer suas necessidades? A Lolla passeia duas vezes por dia uma de manha e outra de noite pra suas necessidades,e no final de semana costumo levar ela na pracinha pra ela correr e se movimentar. Você costuma levar saquinho para recolher as fezes? Sim Você acha prático levar o saquinho? Usa algum em especifico? Alguma marca? Acho prático levar o saquinho, mas não tenho nenhuma marca de preferência. Você está satisfeito com a diversidade e os produtos desse tipo? (explorar praticidade, conforto, qualidade, segurança, preço, diferenciais..) Sim. Você está satisfeito com a diversidade e os produtos desse tipo? (explorar praticidade, conforto, qualidade, segurança, preço, diferenciais..) Sim.
Nome: Gabriela Kist Idade: 24 Profissão: Arquiteta Perfil dos consumidores Quantos animais de estimação você têm? Qual espécie? Tenho uma cachorra chamada Malu. Ela é uma maltês Qual é a relação de importância desse animal na sua vida? (explorar hábitos diários se dorme na cama, se o animal fica dentro de casa ou fora, como é isso tudo) A Malu dorme na área de serviço e, durante o dia fica dentro de casa livremente. Mas em dias de chuva ela dorme no meu quarto, no chão, já que ela tem medo. Marcas e investimentos O que você compra para seu animal? (explorar acessórios, comida, cama, etc) Os “presentes” que a Malu ganha geralmente são relacionada à comida, e ás vezes nova brinquedos, quando perde algum, por exemplo. Tem alguma preferencia de marca? Não, compro o que eu acho que vai ser bom para ela. Em dia, qual é o investimento mensal com seu animal? Gastamos em torno de R$150,00 a R$200,00 reais com ela por mês, incluindo banho, comida.
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Você tem limites na hora investir? Sim. A não ser com despesas veterinárias. Mercado e tendências Você costuma acompanhar as novidades desse mercado? Costuma comprar para testar? Não. Tem algum produto que você gostaria que existisse e que não existe ainda? Não. Rotina com o pet Como é a rotina de vocês? Quantas vezes por dia você alimenta o animal? E quantas levam para passear? A Malu realiza 3 refeições diárias. E para passear quantas vezes ela pedir (ela late quando quer “dar uma volta”). haha Na sua casa, ele possui um local específico dele, para dormir e/ou fazer suas necessidades? Sim, para dormir na área de serviço e as necessidades sempre na grama, fora de casa. Com que frequência você passeia com o seu animal? Qual é a razão para isso? Você o leva para fora para fazer suas necessidades? Sim, os passeios diários da Malu são relacionados com as suas necessidades. Sair exclusivamente para passear ocorre umas duas vezes por semana. Você costuma levar saquinho para recolher as fezes? Não. Ela faz na grama de casa. Você acha prático levar o saquinho? Usa algum em especifico? Alguma marca? Não é necessário. Você está satisfeito com a diversidade e os produtos desse tipo? (explorar praticidade, conforto, qualidade, segurança, preço, diferenciais..) Sim.
Nome: Andressa Brisola Idade: 24 Profissão: Estudante Perfil dos consumidores Quantos animais de estimação você têm? Qual espécie? Seis cachorros. Lá em casa apesar de serem todos amados, cada um tem seu dono. Tem um Shih tzu que é da minha irmã mais nova, 3 vira latas dos meus pais, um pastor alemão do meu pai e meu companheiro fiel, um pug. Qual é a relação de importância desse animal na sua vida? (explorar hábitos diários se dorme na cama, se o animal fica dentro de casa ou fora, como é isso tudo) Bom, o meu pug que se chama: Fred é meu companheiro fiel, literalmente. Apesar da rotina corrida, pois saiu de casa pela manhã e retono somente após a faculdade, hoje jamais saberia viver sem ele. Ele dorme comigo. Meu dia já começa com o bom dia dele abanando aquele rabo enrolado, e me olhando com aqueles olhos grandes. Ele me acorda enchendo meu dia de energia. O Fred passa o dia todo com a minha mãe e os outros cachorros (Shih tzu e um dos vira latas, o menorzinho) que são de dentro de casa. 72
O Frederico está presente desde quando eu planejo os meus finais de semana, até as viagens de férias com a família. Marcas e investimentos O que você compra para seu animal? (explorar acessórios, comida, cama, etc) Tantas coisas. Se eu passar em frente ao um pet shop não resisto. Sempre acabo entrando e na maioria das vezes saindo com mimos (coisas sem necessidade). Apesar de o Fred dormir comigo ele possui sim a caminha dele e usa bastante, comprei uma nova fazem uns 4 meses da marca: MAXI PET, gostei muito, pois já lavei e continua da mesma forma. Não gosto muito de usar coleira. Acredito que talvez seja por ter o Fred como “filho”, então só uso quando necessário. É algo que não gasto com ele. Tem alguma preferencia de marca? - Quando se trata de ração somente a marca: Golden da Premier. - Perfume e parte de higienização como: shampoo, condicionador, sabonete e etc... Marca preferida é Empório Pet. Em dia, qual é o investimento mensal com seu animal? Não é muito, em torno de R$ 100,00. Mais que isso apenas se for comprado coisas supérfluas. Você tem limites na hora investir? Precisamos ter, mas confesso que às vezes quando se trata dele tem coisas que mesmo achando um absurdo o valor penso: deixar azar ele merece, e acabo levando. Mercado e tendências Você costuma acompanhar as novidades desse mercado? Costuma comprar para testar? Acompanho, mas por curiosidade mesmo e se realmente achar algo interessante (útil, legal) compro. Mas não sou consumidora assídua das novidades do mundo canino, apenas das roupinhas. Tem algum produto que você gostaria que existisse e que não existe ainda? Não. Rotina com o pet Como é a rotina de vocês? Quantas vezes por dia você alimenta o animal? E quantas levam para passear? Se deixar o Fred passa o dia comendo Hahahahahaha. Mas come somente de 2 a 3 vezes por dia. Durante a semana como já disse, não tenho tempo devido a minha rotina. Porém ele sempre está livre no pátio brincando com os outros cachorros e também tem a presença da minha mãe. O que não faz da rotina dele em nenhum momento solitária, o Fred tem sempre uma companhia. Os finais de semana ele não desgruda de mim, nem mesmo para ir ao banheiro tomar banho. Sempre temos nosso passeio dos finais de semana. Na sua casa, ele possui um local específico dele, para dormir e/ou fazer suas necessidades? Apesar de dormir comigo ele tem o cantinho dele, que fica no meu quarto. Possui a caminha dele uns ursinhos e os pratinhos dele. Necessidade ele só faz na rua mesmo quando a porta está aberta, e se não está ele fica parado em frente à pronta espero que alguém se ligue e abra. Com que frequência você passeia com o seu animal? Qual é a razão para isso? Você o leva para fora para fazer suas necessidades? Já respondi anteriormente. Você costuma levar saquinho para recolher as fezes? 73
Sim, levo sempre. Você acha prático levar o saquinho? Usa algum em especifico? Alguma marca? Não é nada difícil levar os saquinhos. Eu mesma comprei até um suportezinho bem botinho, para carregar os saquinhos do Fred dentro da bolsa. Você está satisfeito com a diversidade e os produtos desse tipo? (explorar praticidade, conforto, qualidade, segurança, preço, diferenciais..) Alguns produtos poderiam ter um preço mais acessível e ao mesmo tempo não deixar a desejar na qualidade do produto, pois os que possuem um menor preço não tem qualidade. Os saquinhos apesar de não ser difícil de carregar, existem pessoas que esquecem, e, além disso, eles não possuem um preço tão acessível assim. Portanto seria interessante ter mais locais públicos que disponibilizasse para os donos poder juntar se eventualmente esquecessem Nome: Vanessa Corrêa Netz Idade: 30 Profissão: Empresária Perfil dos consumidores Quantos animais de estimação você têm? Qual espécie? Uma Cachorra Shitzu que se chama Clô Qual é a relação de importância desse animal na sua vida? (explorar hábitos diários se dorme na cama, se o animal fica dentro de casa ou fora, como é isso tudo) A clo é super, são animais que a gente se apaixona, alegra a casa, ela veio para dar risada. Ela dorme no meu quarto pq ela eu moro em ap. ela tem livre acesso a casa e na cama só quando está limpa. Marcas e investimentos O que você compra para seu animal? (explorar acessórios, comida, cama, etc) Compro acessórios, biscoitos, comida, brinquedos, roupas se ela usasse. Se eu gosto do que eu vi, eu compro. Tem alguma preferencia de marca? Petessence que é do produto de lagrimas que uso com a Clô e Royal da ração. Em dia, qual é o investimento mensal com seu animal? R$ 300 reais, em media, com banho, comida, acessórios, etc. Você tem limites na hora investir? Não tenho um limite, mas se não é da necessidade da Clô, eu não compro. Mercado e tendências Você costuma acompanhar as novidades desse mercado? Costuma comprar para testar? Compro e costumo acompanhar tudo. Adoro as novidades. Tem algum produto que você gostaria que existisse e que não existe ainda? Não há produto que enche o pote da ração sem que eu encha. Outra coisa, produto que ensina cachorro a fazer xixi, não são bons, precisariam ser melhorados. As cóleras poderiam melhorar, a guia extensor poderia ser melhor, pois ela enche de nó. Rotina com o pet 74
Como é a rotina de vocês? Quantas vezes por dia você alimenta o animal? E quantas levam para passear? Não levo ela para fazer xixi lá embaixo, mas quando posso levo na oma (vó em alemão) para ela ser mais livre. Duas vezes por semana a levo para passear, e nos finais de semana tb. Na sua casa, ele possui um local específico dele, para dormir e/ou fazer suas necessidades? Ela faz na lavanderia. ela tem o local de xixi, e ai quando está sujo, ela faz do lado. Com que frequência você passeia com o seu animal? Qual é a razão para isso? Você o leva para fora para fazer suas necessidades? Não levo ela para fazer xixi lá embaixo, mas quando posso levo na oma para ela ser mais livre. Duas vezes por semana levo ela para passear, e nos finais de semana tb. Você costuma levar saquinho para recolher as fezes? Sim, levo sempre. Você acha prático levar o saquinho? Usa algum em especifico? Alguma marca? Eu adoro levar o saquinho, porque é muito pratico. Você está satisfeito com a diversidade e os produtos desse tipo? (explorar praticidade, conforto, qualidade, segurança, preço, diferenciais..) Não tem muita variedade, embora sejam funcionais, e são baratinhas.
75