Anna Quinz
Il
m at r I m o n i o come I N D U S TR I A
creativa Imprenditorialità “culture based” nella wedding economy.
Borsa di ricerca per il Dipartimento di Management d e l l ’ U n i v e r s i t à C a ’ F o s c a r i ( Ve n e z i a )
Borsa di ricerca per il Dipartimento di Management d e l l ’ U n i v e r s i t à C a ’ F o s c a r i ( Ve n e z i a ) Anna Quinz
P e r c h é è c o n s i d e r a-
to u n o d e i m o m e n t i c u lt u r almente e tradizionalmente c r u c i a l i n e l l a v i ta d e l l e p e r s o n e ( c o n t i n ua a e s s e r e c o n s i d e r ato u n m o m e n to d i pas sag g i o d e c i s i v o da u n m o m e n to d e l l a v i ta a d u n a lt r o )
Perché
P e r c h é U NA
RICERCA
è uno dei rari eventi in cui dimensione privata , d i m e n s i o n e p u b b l i ca , pa s sato, f u t u r o, c o n v e n z i o n i e m e r cato s i i n c o n t r a n o e i n c u i s i è p r otag o n i s t i a s s o l u t i
SUL
Il matrimonio come industria creativa
matrimonio ? P e r c h é i l m at r i m o n i o, o g g i p i ù c h e
m a i , s ta r i to r n a n d o a d e s s e r e u n o d e i pi l a s t r i s u c u i s i a r t i c o l a n o a lc u n e r i f l e s s i o n i p o l i t i c h e m o lto at t ua l i e s e n t i t e ( i l mat r i m o n i o c o m e at to s o c i e ta r i o d i s o p r av v i v e n z a p e r l e c o p p i e d i o g g i , c o m e p r o m e s sa r i t r o vata e r e a l e s i m b o lo d i u n i o n e e n o n c o n v e n z i o n e , i l mat r i m o n i o c o m e at to n e c e s sa r i o p e r i l r i c o n o s c i m e n to d e l l a fa m i g l ia , p e r l’ac q u i s i z i o n e d i d i r i t t i , e tc .).
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desiderano per sé un matrimoalizzare ad ogni costo. In quesnio diverso. Questo fenomeno di ta prospettiva, la sposa diventa diffusione di nuove estetiche e target ideale nel mercato perché nuovi immaginari ha permesso a in qualche modo dipendente da una nuova linea imprenditoriale un immaginario in parte persoe creativa di imporsi sul mercato, nale, in parte indotto, e al quale creando da un lato nuove profesdesidera attenersi nel modo più sionalità (cake designer, wedrispettoso possibile. Allo stesso ding planner…) e dall’altro portempo, la sposa (e in quest’ottica tando “vecchie” specializzazioni anche lo sposo) vivendo una a diversificarsi e attualizzare il volta nella vita l’evento matriproprio stile e la propria offerta. moniale, ha un approccio economico alle proprie nozze che risponde più al sogno di cui i è così aperto un nuovo mercato, sopra che non alle che in qualche modo mette in crisi proprie specifiche un sistema radicato che è costretto capacità di spesa. a ripensarsi e a ripensare le identità Anche in questo ormai sorpassate che per decenni senso si tratta di un ha proposto e una nuova classe di target perfetto per creativi si è conquistata un proprio aziende e fornitori.
NUOVE I M P R E N D I TOR I A L I T À
creative
n ell a Il
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WEDDING E C ONOM Y
m at r i m o n i o
spazio di azione.
La crisi economica ha in parte modificato questa prospettiva, portando sempre più spesso a forzate riduzioni della spesa e alla ricerca di soluzioni low cost e DIY (do it yourself) per un matrimonio socialmente riconoscibile come “degno”, ma economicamente più sostenibile.
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l sistema evenemenziale, performativo, organizzativo ed estetico legato al matrimonio è fortemente codificato. Ogni area geografica, classe sociale, religione – anche guardando a un territorio molto ristretto come può essere il Nord Italia – mostra codici differenziati e codici comuni che affondano le loro radici in usi, costumi e tradizioni locali, ma anche e soprattutto negli immaginari legati al giorno del matrimonio che sono stati nel tempo costruiti dalla comunicazione mediatica, dalle aziende del settore, dagli opinion maker... Sono nati così stereotipi e cliché che pur non appartenendo a reali tradizioni, sono stati introiettati e trasformati nell’ideale, nel sogno infantile da re-
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n q u e s t ’ot t i ca , m a a n c h e e s o p r at t u t to g r a z i e a l p r o l i f erare nel web e nei social media d i a r g o m e n t i m at r i m o n i a l i , g l i i m m ag i n a r i s t e r e ot ipat i d i c u i s o p r a s o n o i n pa r t e ca m b i at i n e g l i u lt i m i a n n i .
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li stilemi del matrimonio americano, per esempio, hanno sempre più presa sulle coppie italiane che appellandosi a una certa creatività “altra”,
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ur essendo il matrimonio – anche e soprattutto in queste nuove specifiche identitarie che si affacciano nel mercato e nell’immaginario - un fenomeno dal forte impatto sugli approcci di spesa (degli sposi) e profitto (dei professionisti), non è mai stato analizzato e messo a sistema in termini economici, finanziari e manageriali.
Il matrimonio come industria creativa
è un fenomeno soc i a l e , c u lt u r a l e e d e c o n o m i c o c h e p u r m a n t en e n d o u n i m p i a n to f o r t e m e n t e t r a d i z i o n a l e e p u r e s s e n d o l e g ato a s t e r e ot i p i p r o f o n da m e n t e r a d i cat i e i n t r o i e t tat i , h a s u b i to n e g l i u lt i m i a n n i u n a p r o f o n da t r a s f o r m a z i o n e , m o d i f i ca n dosi nelle forme, negli stili, nelle percezioni e n e l l a co s t r u z i o n e d i s i g n i f i cato, s i a da pa r t e d e i s o g g e t t i – g l i s p o s i – c h e d e i p r o f e s s i o n i st i c h e i n to r n o a d e s s i g r av i ta n o e p r o d u co n o i “ p r o d ot t i ” n e c e s s a r i p e r l a co s t r u z i o n e d e l s e n s o d e l l’ e v e n to.
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il c o n ce t t o di
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ricerca d o m a n de
culture based
dell a
L’ e m e r g e n t e
e c o n o m i a d e l l a c r e at i v i tà p o n e a l c e n t r o u n a c o m p l e s s a i n t e r a z i o n e t r a c u lt u r a , t e c n o lo g i a e d e c o n o m i a , i n u n m o n d o d o m i n ato da s i m b o l i , t e s t i , s u o n i e i m m ag i n i .
In che modo, nel Nord Italia, si è sviluppata questa specifica industria creativa? Chi sono gli attori che la animano?
Accanto al miglioramento delle performance tecnico-funzionali dei prodotti (beni e/o servizi), divengono necessarie altre forme di innovazione - non tecnologiche in senso stretto – in grado di offrire ai consumatori proposte differenziate, sia in termini di significato, esperienza, estetica, sia rispetto alle modalità di accesso, condivisione, partecipazione. Il contenuto simbolico, estetico, emozionale, rappresenta un vet-
Il matrimonio come industria creativa
Quali sono i modelli di business, gli approcci alla comunicazione, il social media marketing, le strategie utilizzate? Quale impatto economico hanno sul territorio e in che modo hanno permesso al territorio stesso di modificarsi, attraverso un approccio creativo che impatta su un fenomeno così culturalmente e socialmente penetrante come il matrimonio?
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tore di valore e di differenziazione rispetto a consumatori che, attraverso esperienze che li coinvolgano, cercano di acquisire significati e relazioni alla cui creazione contribuiscono i contesti culturali e sociali nell’ambito dei quali l’esperienza è vissuta.
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n questo senso, alla creatività alimentata dall’arte e dalla cultura (culture-based creativity) è riconosciuta, grazie alla capacità delle diverse forme di espressione culturale di rompere le convenzioni e modi di pensare consolidati, la valenza di risorsa chiave per generare innovazioni nei prodotti, nei servizi, nei processi, che intercettano/ propongono tendenze, stili, gusti, linguaggi, modi di vivere.
L. Zagato, M. Vecco, Le culture dell’Europa, l’Europa della Cultura, Franco Angeli 2011
Il concetto di culture based applicato al wedding design
n una società in forte trasformazione, nella quale il matrimonio non è più riconosciuto come un atto imprescindibile della vita di coppia regolato quasi unicamente da questioni economiche, di rango, religiose o sociali, sposarsi diventa un modo, per molti, di esprimere pubblicamente il proprio concetto di famiglia, di futuro, di segnare una linea di continuità o una cesura rispetto all’identità territoriale, alle provenienze, alle tradizioni, alle consuetudini e ai cliché imposti dal mercato.
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el mercato del wedding, si sono imposte negli ultimi anni due pratiche importanti come il wedding planning e il wedding design. La prima mira a ottimizzare il processo di organizzazione del matrimonio affiancando agli sposi la figura del wedding planner: professionista specializzato in grado di proporre soluzioni adeguate alle loro esigenze, gestire e risolvere le criticità, farsi carico delle relazione con i fornitori.
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I L C ON C E TTO DI A P P L I C ATO A L
’idea alla base del Wedding Design Culture Based è quella di aprire e percorrere una via diversa più aderente alle prospettive future attraverso un design dell’evento che vada oltre le pratiche consolidate del wedding planning e del wedding design per rispondere ad un nuovo target e alla sua necessità di una più forte e complessa interpretazione dell’evento.
culture based
WEDDING DESIGN
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l Wedding Design Culture Based richiama e coinvolge inevitabilmente anche quella mappatura importante che sempre più spesso sta alla base delle coppie di nuova generazione che si formano in età, con tempi e su categorie diverse rispetto al passato (aumento matrimoni in cui almeno uno della coppia è straniero, aumento matrimoni dello stesso sesso, aumento seconde nozze di cui un membro della coppia è divorziato e uno no e quindi aumento riti civili, etc.).
Il matrimonio come industria creativa
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l wedding designer è invece la figura in grado di ideare e realizzare l’outfit complessivo garantendo la coerenza stilistica di tutti gli elementi che compongono l’evento. Il wedding designer è quindi colui che realizza una immagine coordinata facendo incontrare il gusto e lo stile degli sposi con i trend.
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i propone quindi di operare delle riletture dei paradigmi e di un immaginario fortemente radicato nella tradizione proponendone a partire da un’indagine sia dell’identità del singolo sia del portato antropologico, sociale - e quindi, in maniera più ampia, culturale - delle nozze, che diventano così un’occasione di espressione del pensiero particolare degli sposi, molto concreta, ricca di significati, che coinvolge tutti i partecipanti.
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a di fianco all’esigenza di una migliore organizzazione o di una coerenza stilistica e visiva, è sempre esistita ed emerge oggi con particolare forza, l’esigenza di un design del matrimonio che contenga dei forti elementi identitari della coppia e che possa esprimere il suo mindstyle.
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a dimensione “cultural” consegna agli sposi e alle loro comunità di riferimento degli spunti per rileggere se stesse, il proprio stare nel mondo e nel tempo. La forma dell’evento è quindi fondamentale poiché portatrice di nuovi significati.
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Il concetto di culture based applicato al wedding design
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uesta dimensione della progettazione necessità di un’ampia libertà di ideazione e composizione e quindi di muoversi anche al di fuori dell’offerta del mercato specializzato nel wedding.
Definire la figura professionale del wedding designer culture based. Quali i presupposti di partenza, e quali le finalità?
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Come si inserisce una
riflessione di tipo culturale nel processo del wedding design?
Quali nuovi settori sono chiamati in causa in questo tipo di operazione? Parliamo di trasettorialità e cross-fertilizzazione, quali sono i legami e i rapporti?
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l concetto di “visione culturale” allargata promosso da questo approccio, chiamerà in causa – probabilmente - anche professionalità connesse all’arte, proprio perché hanno la capacità particolare di operare una sintesi tra forma (visiva ed esperienziale) e complessità. Compito del wedding designer culture based sarà quello di selezionare un team unico in cui, ad esempio, illustratori, designer di oggetti, space, light, fashion e graphic designer, fotografi, storyteller, videomaker non vengono scelti per il loro know how tecnico (da piegare ad una pura esigenza estetica) ma per quello più fortemente legato alla loro personalità, identità artistica o creativa.
Come costruire la filiera? (come l’artista si innesta nelle attività proposte…)
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Quali nuove strade si aprono per i professionisti che gravitano nel mondo della “creatività”? E, dato che la narrazione diventa un fattore fondamentale per veicolare l’operazione, quali scenari possono aprirsi da questo punto di vista? Come i settori coinvolti possono poi trarre expertise, benefici
economici e di visibilità nell’inserirsi in questo processo?
1 ISTAT 2013 www.istat.it/it/archivio/matrimoni
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Quali sono gli effetti
a lungo termine dell’applicazione di queste modalità?
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ricerca d o m a n de
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l design (inteso come progettazione e formalizzazione) “culture based”, da questo punto di vista è ciò che porta ad evidenza questi significati rendendoli visibili, concreti e coinvolgenti nel contesto della preparazione, della cerimonia e del festeggiamento. Il momento della preparazione può quindi diventare parte integrante della festa, la cerimonia può avere delle forme inaspettate, l’invito e i cadeau possono assumere un valore nuovo, la scelta estetica, della location, etc. non esprimeranno più solo il gusto degli sposi ma mireranno ad una costruzione di senso e status più profonda.
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idefinire le possibilità che il destination wedding ha di porsi come strumento di valorizzazione dei luoghi e dei beni culturali di un territorio, che non siano solo i tradizionali forti o castelli, abitualmente scelti per sposarsi, può essere un’ulteriore prospettiva di ricerca, alla quale applicare poi le potenzialità dell’approccio culture based.
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uello del destination wedding è un mercato in espansione, che contribuisce, anche in questo caso, alla costruzione di immaginari “romantici” e a “vendere sogni” che diventano improvvisamente reali e realizzabili. Dalle classiche nozze sulle spiagge tropicali si è passati a sognare di sposarsi sul Canal Grande o tra le montagne dolomitiche. In quest’ottica, a modificarsi (o ad affiancarsi al preesistente) sono dunque gli immaginari legati ai luoghi. Le montagne, da destinazione per sportivi – ad esempio – diventano scenografia ideale per la moderna Sissi che sposandosi nel castello sotto le vette corona il sogno infantile di sentirsi principessa per un giorno.
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des t i n a t i o n weddi n g n el
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uesto tipo di approccio, che ha a che vedere prima di tutto con strategie di marketing e comunicazione, porta con sé forti ricadute sull’economia del territorio che apre a nuovi target da avvicinare e fidelizzare.
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empre più coppie decidono di sposarsi in luoghi lontani da casa propria. Questo fenomeno non interessa solo destinazioni tropicali lontane, ma anche l’Italia, percepita come meta perfetta per coronare un romantico sogno d’amore.
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enezia, l’Alto Adige, il lago di Garda, il Lago di Como… sono destinazioni molto ambite per gli sposi e questa specifica forma di “viaggio/turismo”, ha sviluppato nei territori un’altrettanto specifica economia.
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nalizzare questo fenomeno è importante per definire il suo impatto economico sui luoghi, ma anche e soprattutto per verificare come possa integrarsi e inserirsi in una prospettiva di marketing territoriale che tenga conto di aspetti così specifici e contingenti.
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lcuni territori più di altri hanno già saputo sfruttare e valorizzare il proprio patrimonio in questa direzione, definendo microeconomie interessanti, proponendo pacchetti turistici ad hoc, adattando strutture e infrastrutture, comunicando in lingue diverse ecc. Questi modelli, adattati alle specificità di ciascun luogo, possono essere felicemente replicati, potenziando – con strategie sensibili - anche economie attualmente depresse.
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ricerca d o m a n de
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È possibile applicare il concetto
O B I E TT I V I dELLA
e le potenzialità del concetto di culture based anche ai luoghi e
nello specifico ai luoghi destinati o destinabili al matrimonio?
ricerca
T r at ta n d o s i d e l p r i m o s t u d i o
È possibile pensare – ad esempio - di sposarsi in un museo di arte contemporanea, in
un teatro, in una architettura industriale dismessa, sdoganando questi spazi dalla loro
in q u e sto ca m p o in I ta l ia, da rà av v i o p ot e n z i a l me nt e a d u n a l i n e a d i r i c e rca n u ova e i n e d i ta c he p e r m ett e rà d i a n a l iz z a r e u n s i st e ma eco n o mi co e d e s pe r ienz i a l e i n mu ta me n to.
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n questo modo sarà possibile avviare una verifica concreta dei cambiamenti in atto sia per quanto riguarda il target (sposi) che per quanto riguarda i professionisti del settore.
immagine “fredda” e trasformandoli in un luoghi “caldi” adatti a un evento partecipante e relazionale come il matrimonio?
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Potrebbe essere un elemento di marketing territoriale in più su cui puntare strategicamente?
a sistematizzazione di questi cambiamenti (economici, valoriali, estetici…) permetterà di definire e anticipare i nuovi trend e di creare, attraverso sistemi comunicativi sensibili da affiancare al lavoro di ricerca, un nuovo target inesplorato e potenziale da avvicinare al concetto di wedding culture based.
Potrebbe essere uno strumento nuovo, per il museo, il teatro, il luogo depresso , per potenziare la
propria strategia “commerciale ed economica”?
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anni, nata e cresciuta a Bolzano. mo il mio nome bizzarro e osservare la gente senza farmi beccare. i sono sposata pochi mesi fa e ho pensato che studiare i matrimoni poteva essere la cosa per me (per questo il progetto di ricerca e la mia piccola impresa di wedding design The Wedding Enterprise). a tanto tempo lavoro nel mondo dell’arte, della comunicazione, della moda e del design. Allora ho fatto un pensiero in più: mi sono detta che potevo studiare un modo per portare il mio mondo dentro al matrimonio, e il matrimonio dentro al mio mondo. crivo tanto, perché è il mio lavoro (ho una rubrica nel Corriere dell’Alto Adige e sono copywriter freelance) e perché mi piace (così tanto che ho fondato, 5 anni fa un web magazine di cultura contemporanea in Alto Adige, Trentino, Tirolo: franzmagazine. com). o un cervello che non smette mai di frizionare pensieri, tranne quando mangio caramelle gommose o guardo talent show in tv. arlo molto e a volume piuttosto alto, ho 5 nipoti tutti maschi - e ho vissuto a Parigi per un po’ (dove ho lavorato nel settore della moda, nel quale – peraltro - lavoro ancora oggi come art director di progetti editoriali e sfilate). ono terribilmente curiosa, mangio immagini come fossero patatine, leggo più che posso e penso che portare la bellezza nelle cose, sia una buona missione da darsi nel mondo.
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Chi sono:
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A n n a Q ui n z
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Anna Quinz
Il matrimonio come industria creativa
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Anna Quinz
art director
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