Análisis identidades gráficas issuu by Anna Subiros. Graphic designer

Análisis de tipologías de identidad gráfica de museos y centros culturales

Anna Subirós Winchester School of Arts Elisava Escola Superior de Disseny BA in Design Top-Up

1a Parte Introducción al ámbito temático Objetivos y hipótesis del trabajo Las seis tipologías analizadas en este trabajo Criterios de selección para los estudio de casos ¿Por qué hacer un análisis de tipologías? Objeciones a la hipótesis de trabajo Metodología Respecto a las imágenes del trabajo Términos utilizados en este trabajo Estructura del trabajo 7-19

2a Parte Antecedentes Identidades gráficas corporativas aplicadas a “identidades culturales” Antecedentes en la identidad gráfica para el sector cultural 20-41

3a Parte Análisis Metodología 42-47 1. Identidad gráfica fija 1.1 Arts Santa Mònica. Barcelona 1.2 Wiels. Bruselas 1.3 Stedelijk Museum. Amsterdam 48-75 2. Identidad gráfica flexible 2.1 CCCB. Centre de Cultura Contemporánea. Barcelona 2.2 Museum für Gestaltung. Zürich 76-93 3. Identidad gráfica dinámica 3.1 Casa da Música. Portugal 3.2 Marres. Mastricht 94-115

4. Identidad gráfica básica 4.1 Württembergischer Kunstverein. Stuttgart 4.2 Haunch of Venison. Londres 116-133 5. Identidad gráfica híbrida 5.1 DHUB. Disseny Hub. Barcelona 5.2 Walker Art Center. Minneapolis 134-161 6. Identidad total 6. Tate Modern. Londres 162-175

4a Parte Conclusiones Conclusiones del análisis de tipologías Resultado del análisis cualitativo Tabla comparativa del análisis cualitativo Resultado del análisis cuantitativo Comparativa del análisis cuantitativo La identidad básica. La tipología recomendada 176-193

5a Parte Bibliografía 194-198

Anexo Guideline Diez recomendaciones básicas para el diseño de la identidad gráfica para una institución cultural

1a Parte

Introducci贸n

Introducción al ámbito temático En el artículo del diseñador Nick Bell, “The steamroller of branding”, en Eye magazine, 2004, Bell se pregunta: Si arte y cultura están abiertos a la interpretación, ¿por qué hemos de darles identidades fijas? (Bell, 2004) Bell, en este artículo, hace una crítica a aquellos centros culturales en los que la identidad gráfica pasa por encima de los contenidos que quieren comunicar, y en consecuencia adoptan un perfil comercial más propio de empresas privadas o grandes corporaciones. Bell presenta las contradicciones y el enfrentamiento de valores que existen entre lo cultural y lo corporativo. Utilizo el ensayo de Nick Bell como punto de partida y como contexto para mi estudio en el que me propongo observar y analizar las diferentes tipologías de identidad gráfica que detecto en museos y centros culturales europeos. Haré una selección de instituciones culturales y elaboraré estudios de caso de cada tipología observada. El resultado de este análisis mostrará que las identidades gráficas para las instituciones culturales se pueden entender con seis tipologías fundamentales. De estas tipologías, la “identidad básica” es casi siempre la opción más recomendada para la identidad gráfica de instituciones culturales porqué es la que mejor entiende la personalidad cambiante y abierta de la cultura y el arte. Los museos y centros culturales se inclinan cada día más hacia identidades gráficas comerciales. Sin embargo este tipo de identidades gráficas no siempre responden adecuadamente a las necesidades de una institución cultural. La solución está en aplicar identidades que son más cercanas a la interpretación abierta de la cultura, en el diseño de identidades gráficas básicas, no intrusivas, porque este tipo de identidades respeta por encima de todo la diversidad de contenidos que

ofrece un centro cultural y no hace un uso excesivo de la marca en sus elementos de comunicación.

Objetivos y Hipótesis del trabajo – Observar y analizar las diferentes tipologías de identidad gráfica que detecto en museos y centros culturales europeos. – Hacer una selección de instituciones culturales y elaborar estudios de caso de cada tipología observada. – El diseño de el libro para presentar el trabajo. El contenedor ayudará a entender el contenido del Proyecto Final de Estudios. – El diseño de una guía con diez recomendaciones básicas para el diseño de identidades gráficas destinadas a instituciones culturales. El resultado de este análisis mostrará que las identidades gráficas para las instituciones culturales se pueden entender con seis tipologías fundamentales. De estas tipologías, la identidad gráfica “básica” es casi siempre la opción más recomendada porqué es la que mejor entiende la personalidad cambiante y abierta del arte y la cultura.

Las seis tipologías analizadas en este trabajo 1. Fija. Identidad gráfica de centros culturales fija Trata la cultura como si fuese una empresa privada. Se crea una marca muy contundente. Todos los elementos de comunicación gráfica se construyen siguiendo un sistema gráfico fijo, no se pueden adaptar libremente y siguen las directrices de manuales de identidad gráfica. 2. Flexible. Identidad gráfica de centros culturales flexible No se da una particular importancia a la marca del centro. Ésta aparece en los elementos de comunicación con diferentes tipografías, en diferentes tamaños y ubicaciones, sin tener un criterio fijo. No tiene un sistema gráfico que ayude a cohesionar la identidad. La difusión que se diseña para cada exposición, o actividad que el centro cultural genera, tiene su propio lenguaje gráfico, no se utiliza una marca para designar al centro.

3. Dinámica. Identidad gráfica de centros culturales dinámica Es una identidad que parte de una marca primigenia de la que surgen múltiples variaciones. Se aleja del antiguo concepto de marca absoluta y monolítica. El sistema gráfico se basa mayoritariamente en la versatilidad de la marca, se utilizan las versiones que se generan en las diferentes aplicaciones de la comunicación gráfica, sin embargo los contenidos que instituciones culturales ofrecen a su público siguen supeditados a esta marca que aunque no es fija está muy presente. 4. Básica. Identidad gráfica de centros culturales básica. Utiliza la marca de manera consistente pero sin ser intrusiva. El sistema gráfico no es evidente, está para ayudar a dar consistencia y unidad a la identidad. Hace uso de criterios gráficos que no obstaculizan la singularidad de los contenidos de las exposiciones o actividades que se generan en instituciones culturales. 5. Híbrida. Identidad gráfica de centros culturales híbrida Es una identidad gráfica que utiliza criterios de dos o más tipologías. 6. Total. Identidad gráfica de centros culturales total Es una identidad que tiene una marca muy omnipresente. No se limita a abarcar la comunicación gráfica, la marca va más allá tiene la ambición de llegar a todos los ámbitos de comunicación y de acción para promocionar al centro al que representa, es lo que en inglés denominan “total branding”. Es una identidad que se comporta como las identidades de grandes corporaciones, lo más importante es transmitir la idea de propiedad. En definitiva trata al museo como una gran oportunidad de negocio y como un lugar de entretenimiento. La identidad total se da en museos grandes con la ambición de la visita del gran público.

Criterios de selección para los estudio de casos El estudio de casos lo centro en centros culturales europeos por mi conocimiento de primera mano y por tener acceso directo en algunos de ellos. He incluido un solo centro de fuera de Europa, el Walker Art Center, Minneapolis, su elección se fundamenta en su trayectoria y constante aportación a el diseño. A lo largo de los años el Walker Art Center ha sido pionero en romper con lo establecido y proponer nuevas estrategias para el diseño de la identidad gráfica de su centro. Soy consciente que hay muchos más ejemplos en otras partes del mundo que podrían haber sido incluidos.

Para el estudio de las seis tipologías he escogido los siguientes museos y centros culturales: Tate, Arts Santa Mònica, Wiels Bruselas, Stedelijk Museum, Centre de Cultura Contemporànea Barcelona, Museum fürGestaltung, Casa da Musica, Marres, DHUB Disseny Hub Barcelona, Walker Art Center, Württembergischer Kunstverein Stuttgart, Haunch of Venisson. La elección de estas instituciones es por las siguientes razones: 1. Todas ellas responden a una de las tipologías que analizaré. Son museos, centros culturales y galerías de importancia reconocida y son centros referenciados en libros y revistas especializadas. 2. Estudios de diseño gráfico reconocidos han hecho estas identidades. 3. En el caso de los centros culturales que están ubicados en Barcelona, su elección es por un lado por proximidad y por otro porque los conozco de primera mano, he trabajado para ellos al menos en una ocasión. 4. En muchos de los casos que he escogido existen libros en los que se recopila el proceso de conceptualización y diseño de las identidades estudiadas. La diseñadora de la identidad del centro de arte contemporáneo Weils, en Bélgica, Sara De Bondt, recopiló y describió el proceso de la conceptualización y diseño de la identidad de Wiels en “The birth of a visual identity”. (De Bondt, 2007). En el caso de la Tate, Creative Review hizo un monográfico en el que se entrevistó a William Gompertz, (Gompertz, 2007), el entonces director de comunicación y marketing, diseñadores colaboradores, y a la directora del estudio de diseño “in house” de la Tate, Louise Ramsay. En el caso de Stedelijk Museum, en numerosas entrevistas, blogs y en la misma web del museo se explica con detalle el proceso creativo y su posterior adaptación a los elementos de comunicación. En la entrevista que le hacen a Maureen Mooren, en Mooren (2010) se explica el caso del centro Marres, pasa lo mismo con Walker Art Center, Haunch of Venisson, Casa da Música. 5. Todos los casos escogidos son ejemplos muy significativos en el diseño de identidad gráfica en el sector cultural y son centrales para el estudio de las diferentes tipologías.

¿Por qué hacer un análisis de tipologías? En los dos últimos años se han publicado algunos libros sobre las nuevas identidades gráficas en el contexto cultural, tales como, “Dynamic Identies: In Cultural and Public Context”, Ulrike Felsing, editorial L. Müller (2010), “Dynamic Identities: How to Create a Living Brand”, Irene van Nes (2012), “Introducing Culture Identities: Design for Museums, Theaters and Cultural institutions”, Klanten R (2013). En estos libros se utiliza el término “identidades dinámicas” para denominar a las identidades que están conquistando el contexto cultural, pero mi estudio no solo se limita a estas identidades sino que abarca otras identidades que conviven hoy con éstas y que en un estudio más detallado no se pueden incluir en el grupo de identidades dinámicas porque tienen otras características. El estudio que viene a continuación es un análisis de todas estas tipologías que encontramos simultáneamente en el contexto cultural y no solo el reflejo de una nueva tendencia de identidades dinámicas, porqué si solo lo limitaremos a identidades dinámicas nos olvidaríamos de centros que han optado por otro tipo de identidad y que es importante analizar para poder comparar y sacar conclusiones que ayuden a responder a la hipótesis que aquí nos planteamos. Las identidades dinámicas aunque de apariencia son versátiles y nos son cerradas en su aplicación a diferentes elementos de difusión pecan como las identidades fijas de sobreexposición de la marca.

Objeciones a la hipótesis del trabajo En la revista Eye en “Letters to the editor”, (Poynor, 2004) Rick Poynor comenta sobre el artículo de Nick Bell “The steamroller of branding” (Bell, 2004) como Nick Bell analiza al centro cultural Barbican Gallery como un claro caso de sobreexposición de la marca y de ocultar con la gráfica omnipresente el contenido de su programación, con un uso exagerado de la tipografía corporativa, Futura, escogida por el estudio North como único estilo tipográfico para toda la identidad. A esto Poynor rebate diciendo que Nick Bell no está teniendo en cuenta que la Barbican es un claro caso de galería que en su nueva andadura en el 2004 necesitaba una identidad distintiva para su material promocional ya que en el pasado su identidad quedaba diluida y la institución tenía problemas de comunicación con su público potencial. Siendo su primera prioridad cambiar la imagen de centro de difícil acceso. En la Barbican Gallery se hacían exposiciones muy interesantes que la

gente solía perderse por la mala gestión y la falta de un sistema de comunicación eficiente. El tipo de identidad flexible y arbitraria no ayudaba a publicitar su programa aunque fuera bueno. Aquí Poynor defiende que son necesarias las identidades muy marcadas para ser visible. Otras objeciones que he podido encontrar a la tipología de identidad gráfica básica para centros culturales, es que es poco comercial. O como se dice en el libro “Visual identity and branding for the arts” (King, 2006) hasta cierto punto las instituciones deben comportarse como empresas corporativas y que la práctica del diseño debe responder a estas necesidades. Y continúa: “Los museos y centros culturales hoy en día ya son sitios de entretenimiento como los cines, zoos o teatros en una ciudad y es naif pensar que pueden existir sin tener una marca que los respalde, una identidad fija que los haga reconocibles.” (King, 2006) Se tiene la creencia que vamos a identidades como la Tate Modern, una identidad de “branding total” que se expande hasta en el tipo de edifico y atmósfera que ofrece al público. Una identidad que es competitiva y visible, que va dirigida a el gran público, y no solo a un público entendido y elitista. También se argumenta que el cambio hacia identidades más comerciales es bueno para que la cultura llegue a todo el mundo aunque ésta se vuelva más comercial. A esto podemos rebatir que hacer de los museos sitios de entretenimiento y que acaben siendo como tiendas, destruye la idea de museo como espacio contemplativo. O que las identidades gráficas muy comerciales, que machacan su marca hasta la saciedad, llegan a ser muy condescendientes con su público. Como dice Berta Sureda, directora de actividades públicas del Museo Nacional de Arte Reina Sofía: “¿No se están olvidando que los museos y centros culturales no van dirigidos a un público uniforme si no a una multiplicidad de singularidades?” (Sureda, 2013) En la identidad gráfica para instituciones culturales hay una clara confrontación entre ser muy comercial y servir al arte. Durante mucho tiempo el relacionar a el arte con el mundo comercial ha sido tabú, ya no es así. (Williams, 2011) Me posiciono a favor de identidades básicas, no intrusivas, los museos han de tener marcas, porqué necesitan diferenciarse y necesitan identificarse, pero estas marcas no han de ser omnipresentes puede ser

una marca que acompañe a la imagen gráfica de una exposición, una actividad o un ciclo de conferencias. Estoy a favor de que el mensaje que el museo manda a su público sea sobre los contenidos que éste ofrece y no un recordatorio permanente de a quién pertenece el cartel, banderola o folleto, el diseño de la identidad gráfica no ha de ser más importante que el arte que la institución expone, la gente no debe confundir los diseños de los diseñadores gráficos con el arte en exposición. En mi opinión el diseño está al servicio del arte.

Metodología de trabajo La metodología de trabajo que he seguido se basa en: 1– Observación y análisis de tipologías de identidad gráfica de museos y centros culturales. Las tipología analizadas son: Fija, Flexible, Dinámica, Básica, Híbrida, Total De cada tipología analizo: – La marca – El sistema gráfico – Las políticas de aplicación del sistema gráfico a diferentes soportes El análisis se completa con un análisis comparativo de las tipologías observadas. 2– Análisis cualitativo Análisis cualitativo de cada tipología. Éste análisis está representado en forma de tabla. Los parámetros escogidos y los valores resultantes que aparecen en la tabla son los que definen la identidad gráfica de cada tipología y determinan si es una identidad gráfica con valores constantes y fijos o valores variables y más flexibles. El análisis se completa con una tabla comparativa. 3– Análisis cuantitativo El análisis cuantitativo me sirve para mostrar el % de la presencia de marca y sistema gráfico en las diferentes tipologías. La metodología que he seguido es la siguiente: He sustraído de un cartel “tipo” de cada centro estudiado todos los elementos pertenecientes al sistema gráfico los he convertido en formas vectoriales de color negro para proceder a calcular su área respecto al total del área de cartel que es el 100 %. El resultado es el % de presencia de marca de cada identidad gráfica analizada. Para hacer el cálculo del área se ha utilizado el programa “Autocad”.

Respecto a las imágenes del trabajo Todas las imágenes que acompañan al texto a modo de ejemplo se han obtenido de las páginas web de los centros culturales analizados. Las imágenes que se han obtenido de libros están debidamente referenciadas.

Términos utilizados en este trabajo Quiero especificar a qué me refiero cuando utilizo términos como identidad gráfica, sistema gráfico, comunicación gráfica y “branding”, porqué en libros consultados se usan otros términos para designar lo mismo, podemos encontrar identidad corporativa o identidad visual para designar identidad gráfica, y lenguaje gráfico para designar sistema gráfico. 1. Identidad gráfica: se refiere a la marca y al sistema gráfico. Juntos son los elementos gráficos que configuran la identidad de un centro, museo, empresa o servicio. 1.1 Marca: está compuesta por un símbolo y un logotipo, o solo por un logotipo, o incluso a veces solo por un símbolo es el caso de la empresa Shell que tiene como marca una concha. 1.2 Sistema gráfico: son el conjunto de elementos gráficos que junto a la marca ayudan a crear la identidad gráfica, éstos se utilizan para el diseño de todas las aplicaciones. Los elementos básicos del sistema gráfico son: – Marca: símbolo y logotipo – Un color determinado o gama de colores. – La tipografía principal (también llamada tipografía corporativa) y tipografía secundaria que se utilizan en todos los elementos de difusión. – “Custom font” tipografía diseñada exclusivamente para la identidad. – La Composición. Los elementos gráficos pueden estar encajados en una retícula fija o que se ubiquen en la página alineados a derecha, izquierda o centro. – Las imágenes, si hay una dirección de arte preestablecida.

– Textura: ornamentos como la utilización de tramas, elementos geométricos o la repetición del símbolo de la marca creando una trama son algunos de sus ejemplos. – El formato de las piezas de difusión. – Tipos de papel i encuadernación – Tipo de reproducción: si se utiliza un tipo de impresión determinado 1.3 Manual de identidad gráfica (también llamado manual de identidad corporativa). Es un manual o guía de referencia en el que se encuentra la normativa de cómo utilizar la marca y el sistema gráfico en todas sus aplicaciones posteriores. Este manual sirve para que cualquier persona pueda aplicar la marca y el sistema gráfico sin que se desvirtúe el diseño original. 2. Comunicación gráfica: son todos los elementos y plataformas que están diseñados con la identidad gráfica y que se utilizan para la comunicación de un centro, museo, empresa. Como son: publicaciones, prensa, publicidad, señalización, gráfica de exposición, web etc... 3. Branding: es la identidad gráfica “total”, el “branding” afecta a todo no solo a la identidad gráfica, pude determinar la atmósfera que respira un edificio, el olor, el color, qué eslogan acompaña a la marca hasta abarcar qué tono tiene la comunicación escrita y oral de una empresa o institución en concreto.

Estructura del trabajo

1a Parte Introducción – Introducción del ámbito temático – Objetivos y hipótesis del trabajo – Metodología – Objeciones a la hipótesis de trabajo – Por qué hacer un análisis de tipologías? – Respecto a las imágenes del trabajo – Términos utilizados en este trabajo En la primera parte del libro se hace una breve introducción al ámbito temático, se explica cuál es el punto de partida del trabajo. Se listan los objetivos del trabajo y la propuesta de solución a la pregunta que se plantea. Se citan los puntos centrales de la argumentación y se explican los criterios de selección para el estudio de casos. Se introduce la metodología empleada para hacer el análisis de tipologías. En esta parte también se incluyen aclaraciones sobre las imágenes utilizadas y definición de términos utilizados.

2a Parte Antecedentes Identidades gráficas corporativas aplicadas a“ identidades culturales” Antecedentes en la identidad gráfica para el sector cultural En esta segunda parte del libro se explican los antecedentes de las identidades gráficas en el sector cultural, cuál es su relación con las identidades corporativas y cuando se inician las identidades gráficas en museos y centros culturales.

3a Parte Análisis Observación i análisis de las identidades gráficas. Estudio de casos Análisis cualitativo Análisis cuantitativo La tercera parte, es la parte troncal del trabajo. El análisis en profundidad de las diferentes tipologías detectadas. Y los análisis complementarios cualitativo y cuantitativo de las identidades gráficas analizadas. 4a Parte Conclusiones Conclusiones y resultados de los análisis y respuesta a la hipótesis. 5a Parte Bibliografía

Anexo Guideline Diez recomendaciones para el diseño de la identidad gráfica de centros culturales. El anexo está dedicado a los Guidelines o a las diez recomendaciones que van destinadas a diseñadores que se enfrentan con el diseño de una identidad gráfica en el sector cultural.

2a Parte

Antecedentes

Peter Behrens AEG Metalldracht Lampe (c.1908). cartel publictario litografía. 57,8x48,6cm. Extraído del Catálogo de la exposición, La vanguardia aplicada1890-1950. VVAA, 2012.

Identidades gráficas corporativas aplicadas a “identidades culturales”

El nacimiento del “espíritu corporativo” El diseño gráfico se empieza a utilizar como mediador entre los intereses de la industria y la economía internacional después de la guerra mundial. Veremos las primeras marcas en carteles anunciando productos como Pelikan diseñado por El Lissitzky en 1924, Dubonet, diseñado por Cassandre en 1934 o AEG, diseñado por Peter Behrens en 1908. AEG es la primera empresa que intuye la importancia que llegará a tener la identidad corporativa. “Peter Berhens, diseñó para AEG su primera marca (1908) y los rediseños posteriores, además de edificios, fábricas, oficinas, exposiciones y establecimientos comerciales, productos eléctricos y objetos, carteles, anuncios, folletos y catálogos en un esfuerzo de coherencia para crear, por primera vez, un estilo corporativo o lo que ahora también se le llama “total branding”. Con AEG se pasa del sistema de la “marca” a diseñar “sistemas”, sistemas de identidad corporativa. (Costa, 2004)

(

Las diferentes versiones de la marca AEG a lo largo de la historia. Versión diseñada por Peter Behrens en 1908. Extraído del libro La imagen de la marca. (Costa, 2004).

La identidad corporativa abarca el diseño de la marca y la aplicación de ésta en diferentes soportes. Todo ello se incluye en una normativa que asegura la correcta presentación de la marca y de esta manera de la empresa.

La edad de oro de la identidad corporativa nace en los años 60 gracias al desarrollo industrial en Europa y en Estados Unidos y a la formación de nuevos diseñadores en las escuelas de diseño en la Europa de la posguerra, concretamente en la escuela alemana de Ulm, “Hochschulle für Gestaltung”, una escuela que se basa en los principios ideológicos iniciados por la Bauhaus, en el funcionalismo y la síntesis de formas. En esta época los diseñadores tienen un terreno fértil para diseñar identidades corporativas para las nuevas empresas emergentes. Las identidades se caracterizan por ser rígidas y fijas.

Manual de identidad corporativa para Westinghouse. Diseño Paul Rand, 1961. Definición de marca. Definición de tipografía corporativa. Aplicación de la marca a diferentes soportes.

Estas identidades se acompañan de manuales corporativos, en ellos se define el concepto de marca y se establecen unas normas de aplicación de la marca a los diferentes soportes donde irá representada. Esta metodología para diseñar identidades corporativas se sigue aplicando hoy para la identificación de productos y servicios y como vemos en el ejemplo más abajo también en el sector cultural. En el manual de identidad gráfica para la Barbican Gallery realizado en el 2004 se establecen normas fijas como en el manual de identidad corporativo diseñado para la empresa Westinghouse en el 1961. 1 Logo

Barbican Identity Core Elements

To protect the clarity and visual integrity of the logo, it has an exclusion zone. It must always appear legibly on a clear background.

Protecting the logo

Barbican Identity Guidelines

Special case exceptions can be considered by contacting printdesign @ barbican.org.uk

12/13

Manual corporativo para la Barbican Gallery. Diseño North, 2004.

Futura Futura Futura Futura Futura Futura Futura Futura Futura Futura Futura Futura Futura

4 Typeface

Barbican Identity Core Elements

The Barbican typeface is Futura. It is at the heart of the Barbican identity and is the foundation for all Barbican branding. Clean, distinctive and legible, it is available in a variety of weights to express both contemporary and classical qualities.

Typeface introduction

108pt

96pt

84pt

72pt

60pt

48pt

The Barbican always uses a version of Futura that belongs to the Scangraphic font library. It is widely available and can be purchased directly from www.scangraphic-fonts.com Scangraphic Futura fonts (light,medium,bold etc.) are shown in detail on the following pages.

36pt 30pt 24pt 18pt 14pt 12pt 10pt 40/41

7 Art

Barbican Identity Art Forms

The signature is always set in Futura Bold Italic lower case. It is stacked in a specific way: artgallery is stepped in so that the a aligns with the first a in barbican. The letter spacing aligns the double ll of gallery with the an of barbican. Art Gallery signature

The line spacing (leading) is set at 75% of the character size. Eg: If the character size is 72 pt, the line spacing should be 54 pt.

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¿La identidad corporativa es adecuada para el sector cultural? Las identidades corporativas son una manera de darle una cara y personalidad a una empresa o organización, como si de un individuo se tratara, en el caso del branding es lo mismo pero aplicado a productos. Esta manera de diseñar funciona muy bien en el sector corporativo pero no es así en el sector cultural. Nick Bell, en “The steamroller of branding” plantea lo siguiente al respecto: “¿Hay valores en el diseño de identidad que no sean de carácter corporativo?. ¿Es la experiencia de un centro cultural diferente a la de un supermercado? ¿Si existen identidades corporativas en el ámbito de la empresa privada por qué no existe la “identidad cultural”para instituciones culturales? Mientras la identidad corporativa puede ser re-inventada, la “identidad cultural”es como es, tanto si te gusta como si no.”(Bell, 2004) La identidad corporativa fue inventada para diferenciar productos iguales, o parecidos a los de un competidor. Un producto como por ejemplo un champú tiene un significado cerrado, le das una identidad que sea atractiva y que se diferencie de los demás champús pero nada más. El tipo de producto que se vende no está abierto a la interpretación, no es cambiante como lo es la cultura. Como vemos en el ejemplo expuesto, The Barbican Art Gallery utiliza una identidad gráfica omnipresente. En su manual de identidad podemos leer normas de aplicación como: “ Todos los títulos informativos en los materiales de promoción de la galería irán en tipografía futura bold italic a 9º de inclinación.

Difusión para la Barbican Gallery. Diseño North, 2004.

hijk abcdefgrst lmnoxpyqz/1234 uvw 567890

7 Art

Barbican Identity Art Forms

The Barbican Art Gallery identity has a very individual typographic framework. Headline information on all gallery marketing materials are set in Futura Bold Italic at an angle of 9°. Art Gallery introduction

fghijk abcde rst lmnoxpyqz/1234 uvw 90 5678 Within this framework you can use typographic treatments, such as highlighting and outlining, appropriately for each exhibition. See the full-colour examples pp.117—125

7 Art

Barbican Identity Art Forms

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Manual corporativo para la Barbican Gallery. Diseño North, 2004.

Within this framework you can use typographic treatments, such as highlighting and outlining, appropriately for each exhibition. See the full-colour examples pp.117—125

Los centros culturales desde hace tiempo son gestionados como empresas, ejemplos de ello son la Tate, el MoMA y el Guggenheim. Algunos de ellos incluso tienen un departamento de marketing. 80/81

En una entrevista a Sara De Bondt, diseñadora de la identidad gráfica de Wiels, centro de arte contemporáneo, se queja de que la cultura es muy comercial en nuestro días, que hasta las instituciones culturales tienen un departamento de marketing. Y habla de un caso concreto, un jefe de marketing de una institución cultural en Londres que insistía en que una fotografía en blanco y negro que aparecía en la invitación de una exposición fuera cambiada a una fotografía a color, cuando todas las fotografías que se exponían del artista en la exposición eran en blanco y negro. Sara De Bondt aquí pone de manifiesto como las decisiones que vienen del departamento de marketing son muchas veces aleatorias y sin un conocimiento real de el producto, en este caso la cultura y el arte. (CNB Creative Network Belgium, 2009) Wally Olins, diseñador de la identidad gráfica de la Tate, explica: “Las técnicas del “branding”están entrando en el mundo no-comercial, y es de esperar que se expandan más rápido que la pólvora” (Bell, 2004) ¿Por qué las instituciones culturales se comportan como una empresa privada utilizando las mismas estrategias en su comunicación gráfica? Algunas razones de por qué se adaptan estas estrategias son que los centros culturales quieren: – Atraer subvenciones. – Ser competitivos con la oferta cultural existente como el cine, teatro, opera. – Conseguir más afluencia de público.

– Ser visibles en internet, tener presencia en un mundo con una grana afluencia de marcas. – Querer complacer a los patrocinadores en vez de a su público. Pero es importante no caer en comportamientos como los de el Guggenheim. Emily King en “C/id: Visual Identity and Branding for the Arts”, habla de el caso Guggenheim, bajo la dirección de Thomas Krens. El Guggenheim, después de expandirse abriendo franquicias en diferentes partes del mundo fue acusado de su imperialismo cultural atrayendo la etiqueta de “MCGuggenheim”. El acto más controvertido de Krens fue hacer una exposición de Giorgio Armani y a la vez aceptar una donación del diseñador de moda de 15 millones de dólares. Las decisiones de Krens se veían influenciadas por razones económicas. El Guggenheim, es un ejemplo de la institución cultural que se percata de que necesita formar parte del comercio y, a la vez, hablar de él. Cuando un museo adopta un enfoque muy comercial, provoca una serie de comentarios y críticas. En el mismo libro, Emily King entrevista al diseñador Michael Rock, diseñador de la identidad gráfica del Brooklyn Museum, y le pregunta: “El diseño para una institución cultural, ¿requiere de un enfoque determinado? ¿Existen consideraciones especiales en el diseño para la cultura?” Michael Rock explica que en general, las organizaciones públicas presentan un aspecto altruista. Y comenta que las instituciones culturales no tienen ni la exposición, ni los presupuestos que tienen los productos comerciales, como pueden ser Apple, Nike o BMW, el público, el “target”, al que va dirigido es diferente. No estás vendiendo un producto que sabes de antemano va destinado a niños de 18 años, sino a un público muy heterogéneo, que tiene diferentes expectativas en cuanto a los museos y que es de diferentes procedencias. Se tienen que crear experiencias distintas para el público que acude a un museo. El riesgo de las instituciones culturales al adoptar un enfoque muy comercial es como describe muy bien el director de Art Institute of Chicago, Fames Cuno: “El diseño y el marketing que se están aplicando a museos, incluidas las tiendas y cafeterías, son un desorden innecesario, cosas que se interponen entre el espectador y el objeto.” (King, 2006)

Diseño Koloman Moser, 1902. Extraído del Catálogo de la exposición, La vanguardia aplicada1890-1950. VVAA, 2012.

Diseño Bruno Paul, 1905. Extraído del Catálogo de la exposición, La vanguardia aplicada1890-1950. VVAA, 2012.

Antecedentes en la identidad gráfica para el sector cultural

El nacimiento de los museos y los primeros carteles Los museos aparecen en el siglo XVIII en Europa, y con ellos los primeros carteles para anunciar las exposiciones que éstos programan, son carteles que formalmente vienen de la tradición de las artes decorativas, donde la representación de la imagen es de carácter realista. No es hasta el 1919 que se rompe con este estilo, bajo la influencia de los constructivistas rusos y continua con la escuela de la Bauhaus que busca el sentido funcional y racional en el diseño gráfico, con la eliminación de todo elemento superfluo. (Costa, 2004)

Diseño Karl Peter Röhl, 1923. Extraído del Catálogo de la exposición, La vanguardia aplicada1890-1950. VVAA, 2012.

Diseño Fritz Schleifer, 1923. Extraído del Catálogo de la exposición, La vanguardia aplicada1890-1950. VVAA, 2012.

Diseño Herbert Bayer, 1927. Extraído del Catálogo de la exposición, La vanguardia aplicada1890-1950. VVAA, 2012.

En los carteles diseñados para museos durante este periodo no existe la presencia de una marca, sí aparece la denominación del museo pero nunca una marca identificadora. En estos ejemplos podemos ver como la denominación del museo aparece como un elemento más de la composición y no como una marca que este identificando y vendiendo a el museo. En ningún caso hay una marca diferenciadora, podrían ser los tres carteles del mismo museo. No hay un interés de competir de tener más visibilidad. Se le da total importancia a la información dentro de una composición tipográfica.

Diseño Max Bill, 1931. Extraído del Catálogo de la exposición, La vanguardia aplicada1890-1950. VVAA, 2012.

El concepto de identidad visual (identidad gráfica) nace en Estados Unidos en 1966, y en él están representados: la marca, el color, la tipografía, la composición, ilustraciones e imágenes y todos los elementos gráficos que lo constituyen. Pero es en los años 70, influenciada por el apogeo de la publicidad que se desarrolla la comunicación gráfica en entornos culturales. En el 1977, el centro Georges Pompidou abre sus puertas al público con una identidad gráfica de gran calidad y rigor, la diseña Jean Widmer en 1974. A través de este pictograma convierte una obra arquitectónica monumental en una imagen sintetizada y reconocible del edificio. Esta imagen de gran fuerza tuvo gran popularidad y fue un emblema de la modernidad y la cultura contemporánea. (Creative Review Blog, 2011)

Pompidou Center 1974, la marca para el Pompidou Center diseñada por Jean Widmer, 1974. Imágenes extraídas del libro de RouardSnowman, Graphisme et Musees. 1993.

En los años 80 se inicia el boom de los museos con gran variedad de propuestas gráficas y en los años 90, se consolida el papel del diseñador gráfico, como la persona indicada para la gestión del diseño de la identidad gráfica de museos y centros culturales. Pero sobretodo hay un pionero, y un centro que marcan un antes y un después en la historia de las “identidades culturales”. En 1945 el Stedelijk Museum con Willem Sanberg como director inicia el principio del cambio. (Rouard-Snowman, 1993) En las próximas páginas voy a utilizar extensivamente el libro de Ad Petersen, (2003) Sandberg, designer and director of the Stedelijk. Las imágenes que aquí se muestran están extraídas si no se dice lo contrario del mismo libro.

El pionero. Willem Sandberg, diseñador y director del Stedelijk Museum Willem Sandberg en 1945, es el primer diseñador gráfico designado director de un museo, el Stedelijk Museum en Amsterdam.

Imágenes extraídas del libro de Ad Petersen. Sandberg, designer and director of the Stedelijk, 2003.

Sandberg es pionero en introducir la idea de crear una identidad diferenciadora, y en como llevar la comunicación de un museo. Desde el 1945 hasta el 1965, diseña el mismo más de 250 catálogos y 270 carteles para el Stedelijk Museum, algo no muy corriente para un director de museo, dotando a la institución con una identidad reconocible y memorable, todos los elementos de comunicación gráfica producidos por él le dan una identidad única al Stedelij Museum y por eso se convierte en un ejemplo a seguir por otros museos. El estilo de Sandberg en la identidad gráfica para el Stedelijk es un estilo marcado por la simplicidad, por el uso de colores primarios y muy vivos, y sobretodo el uso de papel rasgado para crear tipografías. El Stedelijk, después de la segunda guerra mundial, siendo un museo municipal, no cuenta con un gran presupuesto de esto deriva también el estilo sencillo en la producción de material promocional.

Los catálogos son delgados, el texto casi siempre impreso sobre papel marrón kraft (de embalaje). Sus composiciones siempre irregulares y asimétricas, le gusta el contraste entre tipografía gruesa y fina, grande y pequeña, utilizaba tipografía muy expresiva, desde tipografía muy gruesa de la familia de letras egipcias a tipos de madera de gran formato. Podemos decir que la identidad gráfica que creó Sandberg era flexible y poco rígida. Imágenes extraídas del libro de Ad Petersen. Sandberg, designer and director of the Stedelijk, 2003.

Sandberg trabaja consistentemente con los impresores de la ciudad de Amsterdam, su relación es tan estrecha que puede pasarles un boceto y los impresores ya se ponen a trabajar. Tiene ideas ingeniosas para bajar los costes de impresión. En un poster que diseña para la exposición de Henry Moore en 1950 usa la plancha de la cubierta del catálogo tres veces para hacer el poster. Tiene predilección por la utilización de letras “stencyl” pero nunca las utiliza de la misma manera. Prefiere el uso de la tipografía en caja baja en línea con “Neue typographie” de Jan Tschichold” pero no únicamente, Sandberg no se autoimpone normas muy estrictas. Su diseño es dinámico. De 1945 a 1962 diseña casi todo lo que se produce en el Stedelijk, algunas veces, pero pocas, pasa el trabajo a otros diseñadores, entre ellos, Jan Bons, Pieter brattinga, Wim Brusse, Wim Crouwell...Y también a algunos de los miembros del personal del museo como Pieter van der Hare Jan van Loenen Martinet.

ImĂĄgenes extraĂdas del libro de Ad Petersen. Sandberg, designer and director of the Stedelijk, 2003.

Reflexiones de Willem Sandberg sobre los museos Para Sandberg es muy importante el diseño gráfico pero siendo director del Stedelijk se impone una tarea más amplia y abarca otros ámbitos par construir la identidad del Stedelijk. Transforma el centro en un centro de arte contemporáneo vivo y rompedor, se involucra en la renovación y el cambio del diseño interior del museo, de él salen ideas como crear un zona de entretenimiento, incluyendo un restaurante, una espacio para leer, una biblioteca. Sandberg una vez escribe en un artículo con el título “Reflexions disparates sur l’organiation d’un musée d’art moderne” en la revista “Art d’aujourd’huí” sobre museos y su organización. “En un museo, como en una tienda, la gente que pasea por la calle tendría que poder ver que esta pasando dentro, que se le ofrece. Son los objetos expuestos los que invitan al viandante a entrar. A la vez el visitante una vez dentro necesita comparar el mundo irreal del museo con la realidad de cada día que está pasando fuera... “Art d’aujourd’huí, series 2, nº1, October 1950. (Petersen, 2003) Sandberg cree que la arquitectura de un museo no tiene que ser espectacular o extravagante. Un museo también puede ser sencillo y funcional, donde el arte es lo más importantes del mundo y no tiene que competir con espacios que son complicados. En una conferencia que dio en el Instituto de Arte Contemporáneo de Londres dijo: “El ideal sería que el arte volviera a ser parte integrante de la vida diaria de la gente, que saliera a las calles entrara en los edificios y fuera una necesidad. Este sería el mayor reto de un museo, volverse superfluo.” Para Sandberg la finalidad del Stedelijk era acercar el arte contemporáneo al público. Y esta manera de pensar es lo que lo lleva a presentar al museo con una identidad reconocible tanto en la producción de material promocional, catálogos y carteles, a el diseño interior del museo. Nunca hace caso de las críticas que se le hacen, la competición con otros museos no le interesa. Sandberg lleva al museo Stedelijk a tener un “momentum”que lo establece como un ejemplo a seguir para el resto el mundo. (Petersen, 2004)

Wim Crouwel y el diseño objetivo y funcional Después de Sanberg en 1966, Wim Crouwel, precursor del diseño objetivo, y que proclama que el diseño es la solución al problema, con su estudio Total Design inicia un programa de comunicación para el Stedelijk Museum. Construye la nueva identidad gráfica y diseña con su estudio todo el material de difusión para el museo hasta el 1985. Su metodología está basada en un sistema gráfico, Total Design por entonces aplica esta metodología en sus trabajos de identidad corporativa y deciden hacerlo también por primera vez en el Stedelijk. A diferencia de Sandberg es el sistema el que crea la identidad del museo y no tanto la personalidad o el estilo propio del diseñador. Crouwel, con su estudio Total Design, diseñan los catálogos y carteles, con un sistema gráfico muy marcado, que consta de una retícula fija. En la entrevista que le hace Tony Brook (Spin) a Crouwel para el catálogo de la exposición , “Wim Crouwel: A graphic Odyssey”, dice sobre las diferencias entre él y Sandberg. “Sandebrg era un diseñador gráfico que trabajaba como un pintor (...) Él era un tipo de persona tan diferente a mi” (Brook, 2011). La marca y el sistema gráfico de Crouwel Crouwel diseña una marca para el Stedelijk Museum, utiliza la contracción SM de Stedelijk Museum. El sistema gráfico viene marcado por una retícula fija para colocar y estructurar la tipografía en catálogos y carteles. Imágenes extraídas del catálogo de la exposición Wim Crouwel: A graphic Odissey, 2011.

Los catálogos y los carteles tienen un tamaño fijo. El tamaño de los carteles sale de la multiplicación de la retícula que se utiliza en catálogos. Utilizan únicamente la tipografía Univers en caja baja para la información práctica, solo utilizan otras tipografías para las palabras más importantes y títulos. Crouwel diseña un sistema gráfico con sus normas para toda la comunicación gráfica del Stedelijk Museum con la excepción de los carteles para la exposición “Vorgevers” (1968) que como dice Crouwel en la entrevista a Tony Brook : “Porqué pensé “Vorgevers” es una exposición sobre forma; es sobre diseño industrial. Esto me dio la idea de hacer la retícula visible por primera vez. Lo hice para enseñar mi manera de diseñar...Y entonces hice que la tipografía encajara directamente con el sistema reticular, que surgiera directamente de la retícula.” (Brook, 2011) Imágenes extraídas del catálogo de la exposición Wim Crouwel: A graphic Odissey, 2011.

Crouwel explica a Tony Brook como funcionaba el proceso creativo, y qué tipo de briefings recibía del museo. “Trabajaba con varios comisarios en las exposiciones; el briefeing dependía del comisario con el que trabajabas. Algunos sabían muy bien lo que querían y lo discutían conmigo, a otros les gustaba hacer el diseño ellos mismos, creían que eran mejor diseñadores gráficos(...) El Stedelijk fue para mi un periodo de investigación, de poner en práctica una nueva metodología, para diseñar catálogos y carteles. Con el Stedelijk Museum decidí utilizar retículas, una retícula es el

método para introducir orden y estructura en tu trabajo. Escoges un tamaño de letra y un interlineado, encajas la tipografía dentro de esta retícula y luego tienes la posibilidad de hacer dos columnas, tres o cinco. Así puedes ser flexible hacer un catálogo diferente cada vez, pero a la vez se ve que forman parte de la misma familia, especialmente si usas la misma tipografía y tus ilustraciones encajan en la retícula prefijada.” (Brook, 2011) Sandberg y Crouwel fueron pioneros, cada uno a su manera. El primero de manera más intuitiva y más flexible introdujo un estilo gráfico diferenciador, el segundo de manera más racional y consciente introdujo el diseño de sistemas que desembocó en carteles basados en una retícula fija que optimizaban el trabajo y daban una identidad uniforme y reconocible al museo. Podemos decir que fueron ejemplos a seguir en el diseño de identidades gráficas para el sector cultural.

Imágenes extraídas del catálogo de la exposición Wim Crouwel: A graphic Odissey, 2011.

3a Parte

Anรกlisis

Metodología

Observación y análisis de tipologías de identidad gráfica

Análisis de las tipologías detectadas: – Identidad gráfica fija – Identidad gráfica flexible – Identidad gráfica dinámica – Identidad gráfica básica – Identidad gráfica híbrida – Identidad gráfica total De cada tipología hago un análisis de: La marca: se utilizan citas de los propios diseñadores para explicar el concepto que han seguido para el diseño de la marca. Estas citas se han extraído de revistas especializadas, de sus propias páginas web o de entrevistas filmadas. El sistema gráfico: se analiza cada elemento que constituye el sistema gráfico de la identidad gráfica analizada y que acompaña a la marca. Las políticas de aplicación : es la política que sigue una institución para la aplicación del sistema gráfico a diferentes soportes de comunicación gráfica: se describe como las instituciones gráficas deciden gestionar el diseño de todo el material promocional. Si lo encargan al mismo diseñador que ha diseñado la identidad gráfica o si tienen un estudio de diseño “in-house” o si encargan el diseño a diseñadores externos y en cada ocasión es un diseñador distinto. Al final del análisis hago una valoración de la identidad gráfica analizada, qué puntos débiles y qué puntos fuertes se detectan el la identidad. El análisis se completa con un análisis comparativo de todas las tipologías observadas.

Análisis Cualitativo

Análisis formal de las tipologías. El análisis formal que hago de cada tipología está representado con una tabla. Parámetros

urbanes le urbanes leb urbanes urbanesleben leben urbanes urbanes leben leben tipografía

textura

imagen

inferior izquierda

tamaño

pequeño

color

definido: negro

posición

inferior izquierda

tamaño

pequeño

color

definido: negro

custom font

una o varias tipografías

cualquier tipografía

indiferente

tamaño

pequeño

posición

inferior izquierda y lateral derecho a 90º

forma

bloque de texto

realista

simbólica

tipográfica

abstracta composición

entre objetos

asimétrica

objetos y pág.

asimétrica

valores constantes

valores variables

Urbanes Leben Ausstellung der Künstlermitglieder 13. August – 11. September 2010 Württembergischer Kunstverein Stuttgart

gefördert durch / supported by:

símbolo

posición

Gestaltung: L2M3.com

logotipo

*Cuando la celda de la tabla aparece en blanco quiere decir que esta propiedad no existe

Para hacer el análisis he escogido “el cartel” de entre los elementos de comunicación que las instituciones utilizan para difundir su programa de exposiciones y actividades para unificar conceptos. El cartel es también el elemento más representativo en los medios de difusión y el que históricamente ha sido el soporte escogido para anunciar exposiciones. La elección del cartel se basa también en su predominio por encima del flyer, folleto y postal. El cartel es el elemento de difusión que tiene más visibilidad, se coloca en diferentes puntos de la ciudad y es visto por un mayor número de personas. Los parámetros escogidos y las propiedades que aparecen en la tabla son los que definen el sistema gráfico de cada tipología. He descartado poner en la tabla el parámetro del formato porqué el cartel tiene un formato bastante estándar, no es como el folleto o catálogo o la postal en el que a menudo se escogen diferentes formatos. Esta tabla pondrá en evidencia qué instituciones utilizan parámetros constantes y fijos y qué instituciones utilizan parámetros variables en los elementos gráficos que definen el sistema gráfico.

Análisis Cuantitativo

En el análisis cuantitativo se quiere mostrar la presencia de marca y sistema gráfico en las diferentes tipologías.

32,29%

1. Cartel de la exposición, “Arts del moviment”. Diseño Cla-se para Arts Santa Mònica

2. Sistema gráfico utilizado para el cartel.

3. La pastilla negra significa el área destinada a el sistema gráfico.

La metodología que se ha seguido para calcular el tanto por ciento de presencia de marca y sistema gráfico has sido el siguiente: 1. sustraer de un cartel “tipo” de cada centro estudiado todos los elementos pertenecientes a la marca y sistema gráfico. 2. Convertir los elementos pertenecientes a la marca y al sistema gráfico en formas vectoriales. 3. Calcular el área de los elementos pertenecientes a la marca y al sistema gráfico respecto al total del área de cartel que es el 100 %. De esta manera consigo tener de cada cartel el % utilizado exclusivamente por la marca y el sistema gráfico en relación con el % utilizado para comunicar el contenido de la exposición o actividad del centro cultural. Para hacer el cálculo del área se ha utilizado el programa “Autocad”, programa que se utiliza normalmente en arquitectura y permite calcular el área espacial. El resultado muestra la menor o mayor presencia de marca y sistema gráfico en cada tipología.

TipologĂas

Identidad gráfica para Arts Santa Mònica diseñada por Cla-se, 2009.

1 Identidad gráfica fija La identidad gráfica fija tiene las siguientes características: la marca y el sistema gráfico son fijos y inamovibles, todos los elementos que configuran el sistema gráfico crean una identidad cerrada y homogénea, no pueden ser interpretados ni cambiados. Se persigue la consistencia en la aplicación de la marca y el sistema gráfico. Es contraria a introducir la diversidad de lenguajes gráficos, habla un solo lenguaje.

1.1 Arts Santa Mònica. Barcelona En el año 1984 Santa Mònica, antiguo convento, se convierte en sala de exposiciones de arte contemporáneo de la Generalitat de Catalunya. Desde el 2009 y bajo la dirección de Vicenç Altaió el espacio pasa de llamarse Centre d’Art Santa Mònica a llamarse Arts Santa Mònica, con el cambio de nombre llega el diseño de una nueva marca.

La marca El diseño de la nueva identidad gráfica de Arts Santa Mònica lo hace el estudio Cla-se. La marca de Arts Santa Mónica está compuesta por un logotipo y un símbolo. El logotipo de Arts Santa Mónica omite las “as”del nombre y las reemplaza por guiones, las “as”vuleven a aparecer en el símbolo, creando un juego de llenos y vacíos. En una entrevista que le hacen a Daniel Ayuso y a Claret Serrahima, responsables del estudio Cla-se, Daniel Ayuso explica como ha sido el nacimiento y desarrollo de la marca: “El símbolo es casi un icono abstracto, la “A” se desdobla y configura una retícula, que será uno de los elementos que nos acompañará

en toda la gráfica. Recuerda a una cadena de ADN científico, es un icono que se convierte en una red, invita a muchas lecturas. Las “as “que se omiten en el logotipo son los espacios que quedan por llenar de contenido dentro del centro. Unas “as” que pueden ser múltiples. Las “as” de Arts, Ciència, Pensament i Comunicació. Y acaba su intervención diciendo: “Es un símbolo un poco extraño, un poco críptico que quiere actuar como reclamo” es un símbolo que no tiene ni derecho ni revés ni principio ni final, lo puedes colocar de cualquier manera. Hay que agradecer expresamente al centro que aprobara un logotipo en el que faltan letras.” A esto último Claret Serrahima añade: “Un logotipo que no se puede leer!” Increíble pero cierto, el cliente ASM acepta un logotipo de difícil lectura. Y Serrahima continúa: “Aquí el producto es cultura, es contemporáneo, es centro abierto. No se nos daba un “briefing” cerrado como es el caso de empresas privadas. Las reuniones eran conversaciones complejas de cómo todos veíamos un centro contemporáneo en Barcelona. A diferencia de una empresa privada aquí hemos tenido el reto de hacer algo más experimental.” La complejidad a la que se refiere Claret Serrahima, es la que surge de tratar con un tema delicado como es el de la cultura, porque la cultura está abierta a la interpretación. La cultura no transmite mensajes fijos o cerrados y ha de representar a: una audiencia, artistas, comisarios, diseñadores, patrocinadores. Claret Serrahima después explica la intención que está detrás de la marca que han diseñado: “Queremos crear una identidad que no siga los cánones de otros centros culturales que tienden a un cierto minimalismo, a un protagonismo absoluto de la imagen del artista. Que descuidan el trabajo del diseño gráfico, la gráfica como un elemento de comunicación, elemento en el que hemos apostado fuerte.” (Entrevistes Arts Santa Mònica 2009)

Es precisamente el apostar fuerte por el diseño gráfico que provoca una sobre-exposición de la marca. El sistema gráfico Es una identidad que tiene un sistema gráfico muy bien construido, está compuesto por los siguientes elementos: – Logotipo – Símbolo – Una tipografía diseñada expresamente para el centro, que lleva su mismo nombre: Arts Santa Mònica – El color rojo para la difusión genérica – Trama corporativa. Está formada a partir del símbolo de marca Arts Santa Mònica. Se hace servir en diferentes elementos de comunicación, guardas del catálogo, señalización. El sistema gráfico que acompaña a la marca es muy rico, tiene suficientes elementos para crear aplicaciones dinámicas, da al diseñador las herramientas para desplegar su virtuosismo, y lucir su talento. La tipografía ASM se utiliza en toda la comunicación gráfica del centro ya sea impresa o digital, también en la gráfica de las exposiciones. Cuando estás dentro de una exposición eres recordado constantemente con la marca y la tipografía corporativa que estás en ASM. Es omnipresente.

El sistema gráfico es tan homogéneo que hace que todo se parezca, a la homogeneidad del uso de los elementos gráficos se le ha de sumar la utilización de la tipografía corporativa. El resultado es una identidad con problemas de lectura y poca jerarquización de la información. Lo que diferencia a Arts Santa Mònica de otros centros, es su programación, sin embargo ésta queda relegada a un segundo plano, porque se prioriza el lucimiento de una marca por encima de todo lo demás. Cuando recibes difusión de Arts Santa Mònica sabes a que centro pertenece pero se ha de hacer un esfuerzo para leer su contenido. A veces los diseñadores gráficos necesitamos expresar y demostrar nuestro talento. Nos enamoramos de nuestros propios descubrimientos formales y nos podemos llegar a olvidar por completo que es lo que en origen teníamos que comunicar.

ASM ha conseguido que su marca esté muy presente en el imaginario colectivo– al menos del colectivo local– y que se diferencie de todas las demás marcas de otras instituciones culturales. Pero se ha olvidado de un público no especializado y de a quién representa. Su logotipo no se puede leer, para un público foráneo es sin duda imposible descifrar el nombre de la institución. La información de la programación queda relegada a un uso ostensivo de la marca. Y la identidad fija, no deja lugar a que los contenidos que presenta el centro se comuniquen bien. Es una identidad que es condescendiente con su público. El centro ASM grita una y otra vez, en carteles, banderolas y flyers, su identidad, como si el público necesitara ser recordado en cada momento de quién se trata. Pero se olvida de lo más importante, la comunicación de sus contenidos. ¿No están interesados en que la gente sepa qué se expone en su centro? ¿No es esta la finalidad del diseñador gráfico, diseñar para que la información llegue lo mejor posible a el público al que va dirigido? En los elementos de comunicación de ASM lo primero que te salta a la cara es la identidad gráfica propia del centro.

En la comunicación gráfica de ASM on-line. El sistema gráfico se mantiene. La página web de ASM utiliza elementos del sistema gráfico e imágenes grandes muy atractivas. Formalmente funciona, pero aquí otra vez la información es poco jerarquizada. También, se ha descuidado la importancia de una buena usabilidad. Es de difícil navegación. Lo formal una vez más manda sobre el contenido y como éste se difunde. Políticas para la aplicación de la identidad gráfica Cada centro cultural tiene su propia política a la hora de encargar el diseño gráfico para la difusión de elementos de comunicación. Hay centros que utilizan a los mismos diseñadores que hicieron su identidad para todo, otros que lo encargan a un estudio de diseño gráfico distinto cada vez que se hace una exposición nueva. Y otros centros que tienen colaboradores o diseñadores “in-house” que siguen las directrices de un manual de identidad y lo aplican a los elementos de comunicación gráfica que se necesitan. La comunicación gráfica de ASM la diseña Cla-se. Diseñan todas los elementos de difusión del centro. Sólo los catálogos y la gráfica de exposición son encargados fuera a diferentes diseñadores que aplican el manual de identidad gráfica diseñado por Cla-se. En él Cla-se ha creado un sistema gráfico cerrado con normas que el diseñador externo ha de seguir. En algunos casos excepcionales, los diseñadores que han trabajado con el manual de identidad de Cla-se han utilizado su ingenio y se han desmarcado de la identidad fija y poco dialogante de ASM. Es el caso de el estudio RUN, que utilizó la fuente corporativa de ASM como esqueleto, y la construyó de nuevo utilizando los retratos que se hicieron a los participantes de las jornadas, “Noves fronteres de la ciència, l’Art i el pensament”.

Marca ASM: logotipo + símbolo

Logotipo

Símbolo

En el análisis cualitativo se analiza un cartel representativo de la difusión de la institución analizada. Se presentan los elementos gráficos pertenecientes a la marca y al sistema gráfico y los parámetros que se comportan de manera constante o variable cuando son aplicados a un soporte de comunicación gráfico.

Análisis cualitativo Identidad fija.1.1 Arts Santa Mònica

Si la tipografia es traça, els espais s’eliminaran. Per un ús correcte del codi gràfic d’Arts Santa Mònica, els espais entre paraules en la versió ASMS es realitzaran

NOTA IMPORTANT PER A LA TIPOGRAFIA ASMS:

Color: paleta 10 colores

LA TIPOG

Ús correcte:

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz Textura* *textura: como ornamento. Como cualidad óptica. 1234567890 ¡!?¿@ºª,.;:-+”*></\%&#

ASMS Italic

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 Custom font* *Custom font: tipografía diseñada exclusivamente ¡!?¿@ºª,.;:-+”*></\%&# para un centro cultural.

ASMS Regular

En esta identidad los elementos de comunicación gráfica se construyen siguiendo un sistema gráfico fijo, se siguen las directrices de un manual de identidad, los elementos gráficos no se pueden adaptar libremente.

En aquesta pàgina es mostren els quatre pesos de la família ASMS (versió subratllada).

TIPOGRAFIA ASMS

01. TIPOGRAFIA

una o varias tipografías

ocupa todo el espacio romboidal

posición

forma

alineación izquierda

objetos y pág.

valores variables

*Cuando la celda de la tabla aparece en blanco quiere decir que esta propiedad no existe

asimétrica

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

ampliable y reducible

tipografía ASM

tamaño

cualquier tipografía

custom font

paleta 10 colores

color

valores constantes

composición

imagen

textura*

tipografía

muy grande

tamaño

paleta 10 colores

color centrado en página

pequeño

tamaño

posición

superior izquierda

posición

logotipo

símbolo

ASM

Parámetros

1. Cartel representativo de la institución

En este caso vemos como hay una claro dominio de la marca y del sistema gráfico. Es más importante el diseño del estudio Cla-se que transmitir la información con claridad.

Análisis cuantitativo Identidad fija.1.1 Arts Santa Mònica

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y al sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

30,49%

1.2 Wiels. Bruselas Wiels, es el Centro de Cultura Contemporánea de Bruselas. Una antigua fábrica de cerveza, reformado, y abierto en el 2006 . El nombre lo apropiaron de la cerveza (“Wiel’s”) que se hacía allí. (Walters 2011). La marca El centro necesitaba una identidad gráfica contundente para su nueva función como centro cultural. El logotipo de Wiels surge de las tiras volumétricas que definen la fachada del edificio. Sara De Bondt, diseñadora de la identidad gráfica, explica en “A birth of a visual identity”, –un catálogo publicado por el centro y en el que se recopila el proceso del diseño de la identidad gráfica– que utiliza las tiras de la fachada para construir la letra “E” del nombre WIELS, y le incorpora a la “E” una linea horizontal más, para hacer relevante la forma de la fachada del edificio dentro del logotipo. En la primera presentación, la marca era de color gris hormigón.

El primer feedback que tubo De Bondt por parte del cliente fue: “Nos gusta el logotipo pero el color gris hormigón nos parece demasiado serio”. El logo nos parece demasiado agresivo. Las lineas horizontales se imponen demasiado.” De Bondt explica que al centro le daba miedo que fuera una identidad gráfica que intimidara. Ellos querían una identidad que fuera accesible al gran público y no solo a un grupo elitista de artistas. (Walters 2011) Como respuesta a este feedback De Bondt adaptó el logotipo, haciendo el contorno de las letras más redondo, consiguiendo así un logotipo más amable. Escogió el amarillo como color corporativo. Dirk Snauwaert, director artístico de Wiels, intervino en la decisión y propuso utilizar un color distinto cada año. Sara de Bondt explica que lo

encontró un buena idea porque de esta manera el logotipo se transformaba en una cápsula del tiempo. El conjunto de elementos del sistema gráfico construyen una identidad gráfica fija, pero son flexibles y adaptables. Es un sistema abierto que puede crecer y desarrollarse en manos de otros diseñadores. No tiene una marca que lo contamina todo, no es intrusiva, solo se sirve de un sistema gráfico con elementos como la tipografía y el color. El sistema gráfico Es una identidad que tiene un sistema gráfico muy bien construido, está compuesto por los siguientes elementos: – Logotipo. Con la “E”de cuatro bandas horizontales, que se asocia directamente al edificio – Una tipografía para títulos que Sara De Bondt diseñó junto con Jo De Baerdemaeker, (diseñador gráfico belga), para el centro. – El color amarillo para la marca – Unas bandas de color vibrante pisan por transparencia las imágenes y el fondo en las piezas de difusión y ayudan a configurar un sistema más contundente.

En la comunicación gráfica de Wiels on-line, se utilizan algunos elementos del sistema gráfico y se desechan otros. La tipografía corporativa se utiliza para todos los titulares. Aquí no se hace uso de las bandas de color que aparecen en elementos de difusión impresos.

Políticas para la aplicación de la identidad gráfica Sara De Bondt ganó el concurso para la propuesta de la identidad gráfica de Wiels. Ella se ocupó de construir un sistema gráfico y a partir de allí otros diseñadores lo han desarrollado y lo han adaptado, a veces utilizando solamente la tipografía. Podemos decir que el centro tiene una política bastante laxa a la hora de aplicar el sistema gráfico que diseñó Sara De Bondt. Abajo, en los ejemplos, se ve claramente que en algunos casos mantienen la tipografía corporativa pero en otros, como en “Cine-club pour enfants” se desprenden de cualquier elemento gráfico original y solos se mantiene la marca.

Imágenes extraídas del libro “A Birth of a visual identity” de Sara De Bondt, 2007.

Marca

Los elementos de comunicaciรณn grรกfica se construyen siguiendo un sistema grรกfico fijo, se siguen las directrices de un manual de identidad.

Anรกlisis cualitativo Identidad fija. 1.2 Wiels

Textura: bandas de color

Custom font: Wiels

Color: aleatorio

ocupa todo el espacio bandas horizontales

posición

forma

simétrica alineación centrada

entre objetos

objetos y pág.

abstracta

simbólica

realista

ocupa todo el espacio

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

color

tamaño

tipografía Wiels

aleatorio

color

mediano

tamaño

posición

inferior centrado

posición

logotipo

símbolo

Wiels

Parámetros

1. Cartel representativo de la institución

En los carteles de WIELS que Sara de Bondt diseña se utilizan todos los elementos del sistema gráfico y la marca.

Análisis cuantitativo Identidad fija. 1.2 Wiels

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y al sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

99%

1.3 Stedelijk Museum El Stedelijk Museum Amsterdam se establece en 1895. El Stedelijk es un museo de arte contemporáneo y diseño. El Stedelijk sobretodo tiene una larga tradición en diseño, su periodo más influyente es durante la dirección de Willem Sandberg en 1945 (ver páginas 35-38). Sandberg es el pionero en la ejecución de una identidad gráfica consistente y reconocible y su manera de identificar a un museo es un precedente a nivel internacional. Le sigue Wim Crouwel en los años 60 que marca otra gran época, Crouwel introduce una identidad basada en un sistema gráfico y una marca, la marca es la memorable contracción del nombre SM, que se utiliza hasta los años 80. (ver páginas 39-41) También hay que destacar la identidad gráfica que el estudio Experimental Jetset diseña en el 2004 durante el periodo en que el Stedelijk está en una ubicación temporal, en el edificio de Correos detrás de la estación central de Amsterdam.

Willem Sandberg,1945

Wim Crouwel,1960

Experimental Jetset, 2004

En el 2012 después de nueve años en el edificio de correos el Stedelijk vuelve al edificio original totalmente reformado y ampliado. Con la nueva etapa y bajo la dirección de Ann Goldstein, se encarga a los diseñadores Mevis y van Deursen que creen la nueva identidad gráfica. Mevis y van Deursen son diseñadores de gran reconocimiento en Holanda, han diseñado identidades gráficas tan importantes como “Boijmans Van Beuningen Museum”en Rotterdam.

La marca La marca se basa en la “S” construida con todas las letras que configuran el nombre “Stedelijk Museum Amsterdam”. Es un logotipo-símbolo. Mevis y van Deursen explican que al utilizar la “S”quieren distanciarse del uso de “SM “que hizo Wim Crouwel y del “SMCS” de Experimental Jetset.

La nueva marca cuando sale a la luz tiene muchas críticas, se la tacha de infantil y poco trabajada, con la elección de una tipografía demasiado neutra, sin personalidad. Mucha gente se pregunta por la ligadura que forman la letra “I” y la “J” de Stedelijk, que parece más un accidente que una decisión consciente de los diseñadores.

Mevis y van Deursen defienden su propuesta diciendo: “Es una marca compacta, que puede ser repetida, dentro y fuera del edificio, y a la vez es reconocible en tamaño pequeño en carteles y páginas web.“

Utilizan la tipografía “Union” en la marca y en todas las aplicaciones diseñada por Radim Peško, es una tipografía intencionadamente neutral. Esta neutralidad es vista a veces como una carencia. En cambio Mevis y van Deursen, la defienden por ser una referencia directa a el estilo de los inicios del arte conceptual, como una tipografía sin ningún tipo de ornamento, desnuda y directa. En ella encuentran la continuidad con la linea moderna que estableció Crouwel. (Michael Evamy, 2012) El sitema gráfico – El logotipo-símbolo – Una tipografía diseñada expresamente para el centro, tipografía Union diseñada por Radim Peško – Color: Negro para textos fondo blanco roto – Ornamento: 1- Dos lineas finas y la información principal que enmarcan la imagen de la exposición o actividad 2- La repetición del logotipo como si fuera un estampado

El sistema gráfico es más versátil que la marca, que es fija. La marca por si sola no tiene una gran presencia pero con el sistema gráfico Mevis y van Deursen crean composiciones más interesantes. En los elementos de difusión las lineas finas y la información principal enmarcan el contenido de las exposiciones. Para anunciar las exposiciones y las actividades o eventos utilizan imágenes o composiciones tipográficas. Utilizan la tipografía “Union” en sus diferentes versiones.

La tipografía “Union” tiene la versión “out” (“outline”, perfilada), la versión “fill” (llena) o incluso una versión que combina la tipografía outline con la llena, la “outfil”, también han hecho una versión de la tipografía con puntos. La tipografía siempre se utiliza en caja alta, aquí Mevis y van Deursen se distancian totalmente de sus antecesores, Sanberg y Crouwel, defensores del uso del texto en caja baja.

Lo que ayuda a unificarlo todo y lo hace una identidad reconocible es la manera de enmarcar el contenido y la utilización de la tipografía Union con todas sus versiones, es el recurso que se repite y crea una identidad gráfica uniforme. Hay una clara intención de ser extremadamente neutro, de que el diseño pase inadvertido, de no querer tener voz propia, para que las obras de arte se hagan más visibles sin embargo es ineludible el sistema gráfico de Mevis y van Deursen. En las aplicaciones la nueva identidad gráfica es omnipresente. En la comunicación gráfica on-line el Stedelijk sigue rigurosamente el sistema gráfico establecido por Mevis y van Deursen. Aquí la neutralidad formal se hace aún más patente, quedando a la vista sobretodo las imágenes escogidas par las exposiciones y actividades, pero la falta de diseño a veces crea problemas de legibilidad, es muy homogéneo y es fácil perderse entre tanta homogeneidad, los apartados y la información que hay en ellos quedan diluidos. No resulta muy eficiente la propuesta de Mevis y van Deursen en el formato de página web. Políticas para la aplicación de la identidad gráfica Mevis y van Deursen siguen la tradición del Stdelijk en el que los diseñadores que crean la identidad se ocupan también de diseñar todo el material gráfico y promocional que produce el Stedelijk Museum.

Marca: Logo-símbolo Se utiliza en la señalización permanente y papelería

Logotipo dentro del sistema gráfico en carteles

Los elementos de comunicación gráfica se construyen siguiendo un sistema gráfico fijo, se siguen las directrices de un manual de identidad, los elementos gráficos no se pueden adaptar libremente.

Análisis cualitativo Identidad fija. 1.3 Stedelijk Museum Amsterdam

Textura: es la parte del sistema gráfico que se repite y convierte a esta identidad en una identidad fija

Custom font

asimétrica alineación centrada

entre objetos

objetos y pág.

abstracta

simbólica ilustración

marco con lineas y texto

forma

lateral derecho y izq.

posición

realista

mediano

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

color

tamaño

tipografía Union

negro y fondo crema

color

mediano

tamaño

posición

laterales derecho y izq.

posición

logotipo

símbolo

Stedelijk

Parámetros

Cartel representativo de la institución

En el cartel se utilizan siempre los elementos del sistema gráfico diseñados por Mevis y van Deursen para dar uniformidad a la identidad gráfica.

Análisis cuantitativo Identidad fija. 1.3 Stedelijk Museum Amsterdam

Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y al sistema grรกfico

Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

11,93%

2 Identidad gráfica flexible La identidad gráfica flexible tiene las siguientes características. La marca no tiene un sistema gráfico que la complemente. No hay consistencia en la aplicación de la marca. La marca es poco reconocible. Es una identidad gráfica heterogénea, utiliza lenguajes gráficos diferentes para cada una de sus aplicaciones aún a riesgo de perder la identidad.

2.1 CCCB. Centre de Cultura Contemporánea Barcelona El CCCB es un centro que nace el año 1994. En el 2012, con la nueva dirección del centro a manos de Marçal Sintes, se inicia un cambio el diseño de la marca y de la identidad gráfica. En este análisis sin embargo se analizará la identidad que han tenido hasta el 2012, no se analizará el nuevo rumbo que ha tomado el CCCB porqué aún no hay suficiente material de difusión nuevo para analizarlo debidamente. La marca La antigua marca del CCCB, diseñada por el estudio Zimmerman (1994), está configurada por un símbolo muy esquemático que representa a una multitud de gente y en la que en su centro, se ubica el logotipo con las siglas CCCB.

La nueva identidad ha sido diseñada por el estudio Marnich (Marnich es responsable la identidades gráficas como Museu Serralves, El Palauet... ). En la nueva marca, las siglas siguen siendo lo más importante pero ahora junto a las siglas se lee, Centre de Cultura Contemporànea Barcelona. Es un cambio importante, porque cuando se reduce la marca al mínimo permitido la leyenda se sigue leyendo. Antes era muy difícil para un público de fuera de Barcelona identificar a quién pertenecían estas siglas, ahora saben que es un Centro de Cultura Contemporáneo y que está en Barcelona.

Podríamos decir que la identidad gráfica del CCCB es su programación. El público local identifica al centro por la temática muy propia que tiene el CCCB. Pero no es lo mismo con el público de fuera que necesita una identidad más consistente para identificarlo. El sistema gráfico inexistente La identidad del CCCB no tiene sistema gráfico. El CCCB desde sus inicios ha utilizado lo que yo llamo el criterio de identidad flexible. Se prioriza el contenido de las exposiciones. Cada exposición es como un traje a medida, que tiene diferentes necesidades comunicativas. Pero al descartar el sistema gráfico, descartas a un buen aliado para dar unidad a tu identidad y ayudar a su buena comunicación. En el CCCB el catálogo, la publicidad y la gráfica de la exposición son diferentes. Sin embargo el público ha de interpretar que todo este material pertenece a la misma exposición. La colocación de la marca, el formato de las piezas de difusión, y otras decisiones gráficas son hechas por el diseñador arbitrariamente. Esto hace que a veces no identifiques a qué centro pertenece la exposición.

Actualmente las exposiciones van más allá de la experiencia presencial, se producen muchas actividades paralelas, y muchas plataformas online es muy fácil que la identidad de una institución quede diluida y se pierda, si no se aplica un sistema de identidad gráfica que lo sostenga todo. El sistema gráfico no tiene porque eclipsar a la identidad propia de una exposición. Si no es rígido, no limita las creatividad de los que lo utilizan.

Hoy en día los museos o centros culturales se enfrentan a gran variedad de medios on-line: newsletters, blogs, publicaciones digitales, apps, plataformas multimedia,... En esta difusión multi-plataforma la ausencia de un sistema gráfico es un problema. En las plataformas digitales del CCCB al igual que en la difusión impresa la marca se pierde, se crean múltiples identidades para una misma exposición. Si entras en la página web del CCCB y quieres ver qué plataformas paralelas ha generado una exposición, descubres que éstas plataformas se abren en nuevas ventanas perdiendo la marca del centro. El visitante ha de recordar que sigue en la web del CCCB. En las aplicaciones on-line al contrario de lo que criticaba de ASM anteriormente, sí es necesario recordar al visitante donde está. Otro ejemplo de falta de consistencia en la identidad del CCCB lo podemos observar en su página web, en la exposición Pantalla Global (2012). Aquí utilizan dos diseños para una misma exposición. El diseño de todos los elementos de publicidad y catálogo son obra del diseñador David Torrent, pero el diseño de la plataforma virtual que se creó paralelamente, “pantallaglobal.cccb.org”, es un diseño de Luis Pérez , éste ha diseñado una marca para el título, cosa que David Torrents no hizo. Utiliza otra tipografía y otra gama cromática. En definitiva la identidad gráfica es totalmente diferente a la de David Torrents. En un entorno digital en el que conviven muchas propuestas a la vez, es muy difícil hacer el seguimiento de todas las plataformas que una exposición genera, si ésta adopta criterios gráficos diferentes en cada aplicación.

En la difusión multi-plataforma, la identidad gráfica flexible se queda indefensa, porqué si no tiene detrás un buen sistema gráfico y a alguien en el centro cultural que ejerza de “guardián” de este sistema es muy probable que la identidad del centro se pierda, desaparezca en un mar de ofertas culturales donde hay muchas marcas compitiendo por ser visibles.

¿Qué pasa con los diferentes departamentos que han surgido dentro del centro, El CCCB educació, CCCB Lab, Teatro CCCB? Cómo conviven con la marca CCCB? Los departamentos del CCCB; CCCB educació, CCCB Lab, CCCB Teatro, tienen cada uno su propia marca, con una tipografía y colores diferentes a la marca del centro. Pero estos departamentos no son independientes al CCCB, están bajo el paraguas del CCCB. La intención de estos departamentos es trabajar conjuntamente. Pero para el que visita la web del CCCB, la imagen que se transmite es de fragmentación porque usan marcas diferentes, o incluso webs a parte, CCCB educació, tiene su propia web. Aquí falta un criterio igualador.

Otro ejemplo es el caso del Teatro CCCB, su denominación es diferente a la de los otros departamentos, en los otros, el departamento va detrás de las siglas CCCB aquí, Teatro se ubica delante. Son estas pequeñas decisiones que hacen que a los ojos del público tengas una imagen de consistencia y no por ello estas creando una identidad fija. Políticas para la aplicación de la identidad gráfica El departamento de comunicación, casi siempre, encarga el diseño gráfico para los elementos de comunicación, exposición, y catálogo a tres estudios de diseño gráfico diferentes. Este criterio hace que se generan piezas de diseño gráfico muy diversas. El centro aquí es muy democrático, da la oportunidad a muchos estudios de diseño gráfico diferentes. Para el CCCB han hecho trabajos muy relevantes y en ocasiones icónicos diseñadores como: David Torrents, Avanti-avanti, Rosa Llop, Hey estudio, Two points, Toormix, La Japonesa... Yo misma con Polar estudio hice el diseño gráfico de dos exposiciones para el CCCB, para las exposiciones “Post-it cities, ciudades ocasionales (2008)” y “ A favor del espacio público (2006), en ambos casos pudimos trabajar con gran libertad y sin “briefings” limitadores. Con el CCCB se trabaja en un marco abierto que es difícil de conseguir en proyectos de perfil más comercial.

Marca: Símbolo+logotipo Casi nunca se aplica en elementos de difusión

La identidad gráfica flexible no se basa en un sistema gráfico. La marca no se utiliza casi nunca en los elementos de difusión. El criterio gráfico para cada exposición es diferente.

Análisis cualitativo Identidad flexible. 2.1 CCCB

Variedad de tipografías que denominan al centro cultural en elementos de difusión i en las que no se utiliza la marca.

Variedad de tipografías en las submarcas

centrada

objetos y pág.

fotográfica

indiferente

simétrica

CCCB

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

forma

posición

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

color

tamaño

posición

color

tamaño

posición

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

símbolo

logotipo

Parámetros

1. Cartel representativo de la instituciรณn

En este caso no hay marca y no hay sistema grรกfico. Todo el cartel estรก dominado por la imagen escogida para representar al arte expuesto.

Anรกlisis cuantitativo Identidad flexible. 2.1 CCCB

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y al sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

2.2 Museum für Gestaltung Zürich En 1933, el museo y la Escuela de Artes y Oficios (hoy conocida como la Universidad de las Artes de Zurich) se trasladó a su actual edificio. El Museum für Gestaltung Zürich es el museo más importante en diseño y comunicación visual en Suiza. Es conocido sobretodo por su gran colección en diseño. Su colección de carteles es una de las más extensas del mundo, más de 330.000 carteles, y comprende desde la mitad del siglo XIX hasta el día de hoy. La marca La marca del Museum für Gestaltung Zürich son unos bloques negros en los que están inscritos los nombres por separado, Museum, für, Gestaltung, Zürich. Es una marca monolítica y cerrada.

La marca se utiliza en muy pocos materiales de comunicación propios del museo, como sucede con el CCCB, el uso de la marca es tan arbitrario que pierde su poder identificador. Nos encontramos con una marca que aparece en la página web pero no en la señalización del edificio ni en ningún otro material de difusión que sea del propio museo. Es una identidad flexible porqué no se ve una clara dirección en la manera de identificar al museo.

En las imágenes podemos ver como la tipografía que se utiliza en las banderolas para denominara al museo y delante del edificio, en la señalización de los cristales de la fachada no es la tipografía que utilizan en la marca. Está inconsistencia nos lleva a pensar que se trata de otro museo.

El sistema gráfico inexistente La identidad del Museum für Gestaltung Zürich no tiene sistema gráfico. Tiene una marca que aparece únicamente en la web como un sello o firma. El Museum für Gestaltung Zürich no utiliza una tipografía que le identifique ni tiene una paleta de colores que acompañe a la marca, ni ningún otro elemento gráfico. Cada elemento de comunicación gráfica parece tener sus propias reglas, no hay ningún criterio para unificar todo el material que produce el centro, los criterios de comunicación son más bien arbitrarios. En las publicaciones y elementos de difusión se prioriza el contenido de las exposiciones o de las colecciones. Concretamente en las publicación de la colección de carteles, se hace una identidad propia con una pastilla blanca al lado izquierdo, en ella aparece el título “Poster Collection” y el nombre del diseñador.

En los catálogos de las exposiciones se utiliza la misma tipografía para designar al museo que la que se utiliza para la información del título.

Esto vuelve a pasar en instalaciones temporales, no se utiliza la marca solo la denominación del museo.

Los carteles del Museum für Gestaltung Zürich son conocidos internacionalmente, se encargan a respetados diseñadores. Todos los carteles una vez se ha hecho la exposición entran en el archivo del museo. Son piezas únicas, se les da total libertad a los diseñadores. Las imágenes que los diseñadores utilizan para anunciar las exposiciones van de lo más concreto a lo más abstracto. Formalmente pueden ser composiciones tipográficas, collage fotográfico, ilustración o una combinación de todas ellas. En los carteles de las exposiciones, lo menos importante es el nombre del museo. A veces aparece tan pequeño que ni se puede leer. Se le da total importancia al diseño, a la interpretación que el diseñador hace del contenido que ofrece la exposición. Aquí la estrategia del museo es atraer al público con un cartel impactante y no tanto saber a que museo pertenece. En los carteles no se hace uso de la marca. No se crea ningún vínculo entre la identidad que se percibe on-line y la no-identidad que vemos en el resto de material promocional. Esto puede llevar a confundir al

público, al apostar por una identidad difusa, la audiencia puede que no sepa muy bien quien es el emisor de todo el material de difusión al que que se enfrenta.

En la página web del museo, se utiliza la marca en pequeño al lado superior derecho de la página, y unos elementos gráficos que no volvemos a ver en ningún otro material de difusión. Es un diseño neutro, claro y funcional, la navegación es sencilla. El Museum für Gestaltung Zürich es un museo que utiliza una identidad flexible, no consistente, no tiene una identidad reconocible. Políticas para la aplicación de la identidad gráfica El Museum für Gestaltung Zürich no se sirve de una marca vistosa y omnipresente para ser reconocido, lo que les diferencia es el diseño de gran calidad que obtienen al encargar a diseñadores de renombre la difusión. Los carteles y catálogos del museo se han diseñado por diseñadores gráficos conocidos internacionalmente, entre ellos: Cornel Windlin, Irma Boom, Paula Sher, Stefan Sagmeister, Alan Fletcher.

Marca: Logotipo Casi nunca se aplica en elementos de difusión

La identidad gráfica flexible no se basa en un sistema gráfico. La marca no se utiliza casi nunca en los elementos de difusión. El criterio gráfico para cada exposición es diferente.

Análisis cualitativo Identidad flexible. 2.2 Museum für Gestaltung Zurich

Variedad de tipografías que denominan al centro cultural en elementos de difusión i en los que no se utiliza la marca.

asimétrica

objetos y pág.

ilustración

indiferente

asimétrica

Museum für Gestaltung

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

forma

posición

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

color

tamaño

posición

color

tamaño

posición

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

símbolo

logotipo

Parámetros

1. Cartel representativo de la institución

En este caso no hay marca y no hay sistema gráfico. Todo el cartel está dominado por la imagen escogida para representar la temática de la exposición. A diferencia del CCCB se da mucha importancia al diseño y no tanto a utilizar una imagen de la obra expuesta.

Análisis cuantitativo Identidad flexible. 2.2 Museum für Gestaltung Zurich

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y al sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

Identidad gráfica para Casa da Música, diseño Sagmeister & Walsh, 2007.

3 Identidad gráfica dinámica La identidad gráfica dinámica es una identidad que se basa en una marca que cambia pero que tiene un elemento básico que es constante. Éste puede ser: la marca denominativa, el color, la tipografía, la textura. La identidad dinámica se aleja del antiguo concepto de marca como forma absoluta, reduccionista, monolítica y se convierte en una forma que tiene múltiples versiones. Hay una tendencia cada vez mayor a utilizar marcas dinámicas en el sector cultural, porqué se considera que interactúan con el público, el receptor identifica y completa mentalmente que todas las versiones de la marca forman parte de un mismo emisor. El sistema gráfico de estas identidades se basa mayoritariamente en la versatilidad de la marca y se utilizan las versiones que se generan en las diferentes aplicaciones de la comunicación gráfica. Pero esta versatilidad no excluye que los contenidos que las instituciones culturales ofrecen a su público sigan supeditados a una sobreexposición de la marca aunque ésta sea dinámica. Uno de los ejemplos más antiguos de identidad dinámica es el de las latas de pintura “Hadfield paint” en los años setenta. Aquí la marca denominativa es siempre igual pero la ilustración que la acompaña cambia.

Michael Wolff. Hadfields Paints 1970. En este caso el logotipo es siempre el mismo y lo que cambia es la imagen identificadora.

Marca diseñada por Manhattan Design,1981. La “M” de MTV es un container que acepta diferentes colores, imágenes y texturas.

Otro referente que marcó toda una época es la marca de MTV en los años ochenta. La “m” de la marca se utiliza como contenedor de diferentes texturas y colores.

3.1 Casa da musica. Portugal La Casa da Música inaugurada en el 2005, es una sala de conciertos en Oporto, Portugal. Su espectacular edificio está diseñado por el arquitecto holandés Rem Koolhaas. La marca La marca de “Casa da música” es una identidad dinámica, se parte de una forma de la que surgen múltiples versiones. La marca, diseñada por Sagmeister & Walsh en el 2007, está basada en la forma del edificio, aunque su primera intención no fuera ésta. Sagmeister así lo explica: “Nuestra idea inicial de diseñar una identidad sin mostrar el edificio fue imposible de poner a la práctica, cuando estudiábamos la estructura del edificio nos dimos cuenta que él mismo edificio es una marca. (...) Pero intentamos evitar hacer otro render de un edificio haciendo un sistema donde la forma reconocible y única del edificio se transforma de aplicación en aplicación como un camaleón y donde el mismo edificio es el render definitivo, la marca definitiva, en una larga cola de marcas. Nuestra intención con esta marca es enseñar los diferentes tipos de música que se presentan en la “casa”. Dependiendo de qué tipo de música se toque en la “casa” la marca cambia su carácter, funciona como un dado, que enseña sus diferentes caras”. (Sagmeister, 2007)

El sistema gráfico – Logotipo – Símbolo. Seis formas poliédricas de las caras del edificio (Norte, Sur, Este, Oeste, Arriba y Abajo) – Una tipografía diseñada expresamente para el centro – Paleta de colores, ésta se consigue con un mecanismo que selecciona 17 colores de forma automática de una fotografía determinada.

La paleta de colores que se aplica a cada cara de la forma poliédrica sale de la selección de 17 colores de un fotografía de un músico. El color del símbolo irá cambiando según la fotografía seleccionada del músico que interprete en Casa da Música. Sorprende que este criterio no se aplique a carteles o catálogos, en los carteles la decisión del color que se utiliza parece arbitraria.

La tipografía que se utiliza para la información del cartel es la misma que la que se utiliza para el logotipo, como pasa en Arts Santa Mònica,

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todo el cartel es el sistema gráfico que crean Sagmeister & Walsh, hay un control absoluto. Una vez definido el sistema gráfico, las aplicaciones se basan en el dinamismo de la marca. Los carteles para los diferentes eventos, los catálogos que promocionan “La Casa da Música”, hacen uso de las diferentes versiones de la imagen poliédrica, se experimenta con la forma del símbolo.

En los carteles siempre aparece la marca, en algunos se utilizan colores vivos en cada una de sus caras, en otros solo se utiliza la versión silueteada, o simplemente como una imagen oculta que se intuye. Dentro de todas estas versiones la marca no deja de ser omnipresente. En los carteles vemos que se utiliza la marca como fondo y también como marca en pequeño en la parte inferior del cartel. También en el catálogo se insiste en repetir la marca, al igual que museos como la Tate o el MoMA, la finalidad es crear una identidad inolvidable. La manera que tienen estas instituciones de diferenciarse es a través de una arquitectura estrella y de una marca que se aplica al máximo de elementos de comunicación posible.

Políticas para la aplicación de la identidad gráfica Se sigue el sistema gráfico de un manual de identidad gráfica. Las normas de aplicación de esta identidad son tan rígidas como en cualquier identidad fija aunque más complejas. Son difíciles de poner a la práctica si no es el mismo estudio que ha diseñado la marca quien está al mando. La manera de aplicar el color a las diferentes caras del poliedro tiene sentido en algunas aplicaciones, por ejemplo cuando se seleccionan los colores de fotografías de músicos. O en las cartas de visita, que se coge el tono de piel del propietario de la tarjeta.

No es así en carteles o catálogos, no se sigue este criterio. En la comunicación gráfica de los eventos parece que se olviden de este sistema tan estudiado y tomen un camino más arbitrario y de experimentación, que tiene una finalidad mucho más formal que conceptual. En la página web de Casa da Música se utiliza para los títulos principales, la tipografía diseñada expresamente para la institución. Para el resto de la información práctica se utiliza una tipografía neutra. Se han mantenido elementos del sistema gráfico pero de una manera muy superficial para mantener una cierta unidad con el resto de comunicación gráfica, sin explotar todas las posibilidades que prometía la identidad dinámica creada para la marca. Aquí el uso del color no sigue el concepto original de seleccionar con un puntero 17 colores de una imagen escogida porqué está relacionada íntimamente con el contenido sino que es una elección aleatoria. La fuerza que tiene el concepto inicial se pierde en las aplicaciones gráficas posteriores.

101

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Esta identidad aunque es muy versátil puede llegar a cansar. Pasa como con las identidades fijas se vuelve repetitiva. Utilizar la forma poliédrica en todas las aplicaciones de “La Casa da Música” por muy dinámica que ésta sea, no deja de ser una manera cerrada de tratar la música, la marca se convierte en un contenedor cerrado. Están anunciando música barroca o música contemporánea? La forma coge terreno al contenido, sí, la música es difícil de representar, pero utilizar siempre un poliedro como único recurso gráfico es darle demasiada importancia a la marca. La nueva tendencia de hacer identidades vivas, que se transforman para alejarse de las marcas fijas convencionales no se si consigue lo que se propone. En esencia pasa con las identidades dinámicas lo mismo que con las identidades fijas se sobreexpone la marca.

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Marca: Símbolo + logotipo

Símbolo

De una marca primigenia salen múltiples versiones.

Análisis cualitativo Identidad dinámica. 3.1 Casa da Música

El color del símbolo en algunas aplicaciones pero no siempre sale de la selección automática de 17 colores de una fotografía de un músico.

Textura: Formas poliédricas de las caras del edificio (Norte, Sur, Este, Oeste, Arriba y Abajo)

Custom font

asimétrica asimétrica

entre objetos

objetos y pág.

abstracta

simbólica ilustración

poliedro

forma

centrado

posición

realista

grande

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

color

tamaño

tip. casa da m.

aleatorio

color

pequeño

tamaño

posición

inferior derecha

posición

logotipo

símbolo

Casa da Música

Parámetros

1. Cartel representativo de la institución

Se utiliza el símbolo de la marca como protagonista del cartel. El resto de la información utiliza los elementos del sistema gráfico diseñados por Sagmeister.

Análisis cuantitativo Identidad dinámica. 3.1 Casa da Música

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y al sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

30,49

56,76%

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108

3.2 Marres. Mastricht Marres es un centro de arte contemporáneo en Maastricht, fundado en 1998 en un edificio neoclásico del siglo XVIII en el centro de la ciudad. Es la antigua casa de la familia Marres, la institución ha conservado su nombre. En Marres se hacen exposiciones que parten de la investigación en la cultura contemporánea. Con la nueva dirección del centro en 2006, Guus Beumer encargó a Maureen Mooren el diseño de la nueva identidad, Maureen Mooren ya había diseñado la identidad de la primera etapa de Marres. La marca En una entrevista que le hacen a Maureen Mooren en la revista Graphic, numero 13 “Visual identity issue”, 2010, Mooren explica: “Marres no solo es una institución que organiza exposiciones sino que inicia muchos proyectos “off-site” fuera de la ciudad donde está ubicada.” Para Mooren es importante mostrar en la nueva identidad esta estructura abierta, y la manera experimental que tiene el centro de comisariar las exposiciones. “La identidad tenía que ser lo opuesto a lo estático, a una voz única, y tenía que tener una apariencia gráfica muy experimental. La idea principal no era hacer una sola marca de Marres sino múltiples marcas, una para cada elemento impreso. En muchas ocasiones las marcas resultantes están dibujadas, se convierten en signos y no tanto en palabras legibles, casi nunca se utilizan fuentes existentes para la marca.”

Lo que hace que funcione como una identidad es la falta de marca y los elementos gráficos que se repiten y forman parte del sistema gráfico,

tales como el tratamiento tipográfico para la información práctica de la institución y la utilización del blanco y el negro.” El sistema gráfico – Logo-símbolo: Cada vez se hace una elemento de difusión se cambia la marca – Se utilizan dos tipografías para la información práctica. – Color: blanco y negro – Textura: composiciones tipográficas que se repiten en los elementos de difusión.

Capucijnenstraat 98 6211 RT Maastricht The Netherlands T +31.(0)43.3270207 F +31.(0)43.3270208 info @ marres.org www.marres.org

PERSBERICHT

MARRES

CENTRE FOR CONTEMPORARY CULTURE

MARRES

VALENTIJN BYVANCK NIEUWE DIRECTEUR MARRES

Dosier de prensa Marres

Invitación a las exposiciones, Marres

El sistema gráfico controla de manera total la difusión del centro. Los elementos gráficos que lo definen tipografía, ubicación de la tipografía y color son repetidos para dar una imagen inolvidable, aunque la marca cambie su forma se distingue muy bien a quien pertenece todo el material de comunicación.

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En la invitación diríamos que la texturas es la información práctica que siempre está en la misma ubicación (a 90º en el extremo derecho del papel).

Mooren crea una identidad dinámica reconocible. Pero en éste tipo de identidades puede surgir un problema, son identidades basadas en múltiples marcas, en el momento en que la institución sale de su propio contexto, es decir, si la institución colabora con otra organización, y la marca ha de aparecer como entidad colaboradora, cuál de todas éstas marcas se escoge para representar a la institución. Es una identidad que necesita de la complicidad del público al que va dirigido, es él quien tiene que interpretar que la multiplicidad de marcas pertenece al mismo centro.

En algunos carteles que anuncian las exposiciones de Marres, se utiliza también una identidad dinámica. En este ejemplo vemos tres versiones de la imagen gráfica para la misma exposición. La tipografía y la composición del título es igual en todos los carteles, pero la imagen de fondo y la marca cambian. Mooren aquí es consistente con el concepto de identidad dinámica, no solo lo aplica a la marca sino también a los contenidos de la exposición.

La página web utiliza el mismo sistema gráfico que el resto de los elementos impresos. Mooren explica su funcionamiento en la entrevista a la revista Graphic (2010): “Funciona como un archivo. Cada actividad que programa el centro está documentada y puede ser encontrada. Hay tres maneras de navegar en la web: 1. La convencional, con un menú arriba (“info, programmme, marres books, agenda”). 2. “Scrolling” de arriba a bajo, puedes ver los contenidos en orden cronológico. 3. Seleccionando diferentes imágenes y textos al azar, éstos con un clic se hacen grandes, y con un segundo clic te dan información relacionada con la imagen. Con éste método no sabes a donde vas, clicas según te interese un contenido u otro. 1

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112 3

Políticas para la aplicación de la identidad gráfica Maureen Mooren, diseña toda el material promocional de Marres. Esta claro que la diseñadora diseña con un sistema gráfico muy bien definido cada elemento de difusión que el centro produce.

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Color: blanco y negro

Marca

Anรกlisis cualitativo Identidad dinรกmica. 3.2 Marres

Identidad dinรกmica no solo en la marca sino en la imagen grรกfica utilizada para carteles. Tres versiones diferentes para la misma exposiciรณn

asimétrica

objetos y página

fotográfica

asimétrica

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

forma

posición

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías serif

negro y blanco

color

mediano/grande

tamaño

custom font

centrado

Marres

posición

color

tamaño

posición

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

símbolo

logotipo

Parámetros

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Cartel representativo de la institución

En los carteles que anuncian exposiciones la identidad gráfica no está tan presente como en los otros elementos de difusión como son invitaciones, página web o dosier de prensa que hemos analizado antes. (p. 105)

Análisis cuantitativo Identidad dinámica. 3.2 Marres

Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y el sistema grรกfico

Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

1,76%

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Cartel de la exposición “Landschaft” para Württembergischer Kunstverein, diseño LM3, 2007.

4 Identidad gráfica básica La identidad básica utiliza la marca para identificar y dar consistencia pero no como reclamo, tampoco como protagonista del lenguaje gráfico de la comunicación del centro. Es una identidad no intrusiva, el sistema gráfico no se hace evidente, está para ayudar a dar consistencia, pero es casi invisible, da unidad a la identidad a través de criterios gráficos que no entorpecen la singularidad de los contenidos de las exposiciones o actividades que se hacen en el centro. Criterios como el mismo formato de las piezas de difusión, o un uso particular de una gama cromática o la ubicación de la marca en los elementos de difusión, hacen que sea suficiente para dar unidad a la identidad. Son criterios que no se utilizan como recurso formal sino para tener cohesión entre toda la comunicación gráfica que el centro genera.

4.1 Württembergischer Kunstverein Stuttgart Württembergischer Kunstverein es un centro de arte contemporáneo, una asociación de arte no gubernamental, fundada en 1827 en Stuttgart, Alemania. Desde el 2005 Hans D. Christ y Iris Dressler dirigen el Württembergischer Kunstverein. Es un centro que se define a si mismo como un sitio donde examinar de forma abierta las múltiples prácticas del arte contemporáneo y sus múltiples lecturas y re-lecturas. La marca El centro Württembergischer Kunstverein es uno de los más antiguos de Stuttgart. La marca que utilizan es también muy antigua, la decisión del centro con respecto a la marca después del cambio de dirección en 2005 es de continuidad. Se deja la marca tal como está, no hacen un nuevo diseño.

Dirigen sus esfuerzos en construir una identidad propia creando una difusión muy potente, que potencia la diversidad de los contenidos, consiguen producir carteles icónicos para cada exposición que el centro ofrece.

119

urbanes urbanes urbaneslebe leb es leben es leben urbanes leben urbanes leben urbanes rbanes leben leben o

En todos los elementos de difusión la marca aparece discretamente y muy pequeña en el mismo sitio, acompañando la información básica: fecha de la exposición, título de la exposición. Se da todo el protagonismo a la exposición que se anuncia, se sirve de un sistema gráfico casi invisible pero sólido y coherente.

Gestaltung: L2M3.com

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Urbanes Leben Ausstellung der Künstlermitglieder 13. August – 11. September 2010 Württembergischer Kunstverein Stuttgart

gefördert durch / supported by:

Gestaltung: L2M3.com

s leben es leben

Urbanes Leben Ausstellung der Künstlermitglieder 13. August – 11. September 2010 Württembergischer Kunstverein Stuttgart

El sistema gráfico El Württembergischer Kunstverein tiene un sistema gráfico casi invisible. – La marca. El centro aquí tiene un criterio constante. La marca se coloca en todas las piezas de difusión en el mismo sitio. Esto hace que aunque no sea muy llamativa con el tiempo la veas.

– Formato. El formato de los carteles y de los folletos es siempre el mismo. Es una característica que da consistencia a la identidad gráfica.

El centro Württembergischer Kunstverein colabora y confía toda la difusión de sus exposiciones a el estudio de diseño gráfico L2M3 ubicado en Stuttgart. L2M3 consiguen una identidad muy impactante para cada exposición, sus carteles son inolvidables. Los visitantes incluso los compran y coleccionan por su gran calidad gráfica. Los carteles y la comunicación gráfica que utiliza el Württembergischer Kunstverein en Stuttgart es un buen ejemplo de como la comunicación puede limitarse a lo que es estrictamente necesario. Un ejemplo de ello es el cartel de la niña sujetando una barra de pan. L2M3 decide utilizar la imagen de la obra de una de las artistas, Loretta Lux, que participan en la exposición colectiva, “Girl with a loaf of bread”(2001), esta imagen resume perfectamente el título y el leitmotiv de la exposición. El título es“Contenance. Fassung Bewahren”, y quiere decir “contener la compostura”. Este cartel enseña a una niña muy contenida, totalmente fuera de la realidad fantaseosa y espontánea de los niños, tema que se desarrolla en la exposición.

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En la página web aparece la marca en la parte superior izquierda de la página y por lo demás es una página que dota de total protagonismo a los contenidos que el centro quiere hacer llegar a su público, hay una ausencia total de diseño, se diría que todo el contrario se intenta no diseñar. Políticas para la aplicación de la identidad gráfica El Württembergischer Kunstverein encarga mayoritariamente al estudio L2M3 la difusión del centro. L2M3 solo tiene que respetar la ubicación de la marca y las mediadas de los soportes. A parte de estas directrices el diseño gráfico de la difusión es libre, entre el centro y L2M3 se intuye un gran respeto y confianza, esto se ve en el resultado de las piezas gráficas. L2M3 no tienen un estilo marcado, L2M3 tiene suficientes diseñadores en su estudio como para que cada pieza de difusión que se hace para el centro sea distinta y es por eso que funciona. Se plantean cada difusión como un nuevo reto, que responde a necesidades formales y conceptuales distintas para servir mejor al mensaje que la exposición quiere difundir. En el caso de que la exposición venga de fuera, se utiliza el diseño gráfico que ya viene hecho respetando las normas de colocación de la marca y los formatos que se aplican a todos los elementos de difusión que el centro produce.

123

Marca Württembergischer Kunstverein: logotipo + símbolo

Logotipo

Símbolo

Es una identidad no intrusiva que deja espacio a la diversidad de contenidos a los que se enfrenta el centro en cada nueva exposición.

Color: blanco y negro

Textura: La marca y la información práctica tienen siempre la misma ubicación

Análisis cualitativo Identidad básica. 4.1 Württembergischer Kunstverein Stutgart

inferior izquierda

pequeño

definido: negro

posición

tamaño

color

logotipo

asimétrica asimétrica

objetos y pág.

abstracta

valores variables

tipográfica

entre objetos

simbólica

bloque de texto

forma

inferior iquierda y lateral derecho a 90º

posición

realista

pequeño

indiferente

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

definido: negro

color

custom font

pequeño

tamaño

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

inferior izquierda

posición

Gestaltung: L2M3.com

símbolo

Urbanes Leben Ausstellung der Künstlermitglieder 13. August – 11. September 2010 Württembergischer Kunstverein Stuttgart

gefördert durch / supported by:

urbanes l urbanes le urbanes urbanesleben leben banes banes leben leben

Parámetros

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1. Cartel representativo de la institución

Gestaltung: L2M3.com

Urbanes Leben Ausstellung der Künstlermitglieder 13. August – 11. September 2010 Württembergischer Kunstverein Stuttgart

urbanes l urbanes le urbanes urbanesleben leben banes banes leben leben

La marca no es intrusiva aparece pequeña y discreta en la parte inferior del cartel

Análisis cuantitativo Identidad básica. 4.1 Kunstverein Stutgart

gefördert durch / supported by:

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y el sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

0,84%

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4.2 Haunch of Venison La galería Haunch of Venison, es una de las galerías privadas más reconocidas en el mundo. Tiene sedes en Berlín, Londres y Nueva York y representa el trabajo de artistas punteros a la vez que organiza exposiciones de éxito. En el estudio de caso me centraré en la sede de Londres. En 2012 la galería volvió a su ubicación original Haunch of Venison Yard, y en esta ocasión contaron con el estudio Spin, liderado por Tony Brook, para realizar la identidad gráfica. La marca Spin describe de donde viene la inspiración para el diseño de la marca para la galería: “El símbolo de la marca fue inspirado por el mismo nombre de la galería, “A haunch of venison” es el la pata trasera de un ciervo: el símbolo tiene tres patas y la cuarta, la parte que falta es la que se refiere al centro “haunch of venison”. También hace referencia a las letras H y V”.

El logotipo hace caja con el símbolo, se compone del nombre de la galería con una tipografía de palo seco en caja alta. El sistema gráfico – La marca. La marca siempre está en al misma ubicación, queda en la esquina derecha del papel a 90º – El ornamento. Dos lineas muy finas por encima de la marca y la información básica acaban de construir la firma, la identidad gráfica de la galería. – El formato. Se utiliza el mismo formato para los carteles y el mismo formato para invitaciones, la decisión de mantener el mismo formato da constancia y unidad a la identidad gráfica.

Spin describe el diseño de la identidad para la nueva etapa de la galería diciendo: “Una de las tareas fundamentales en el diseño de una identidad cultural es conseguir un buen equilibrio entre el artista y la galería. Creamos un sistema muy consistente con una área restringida para la marca y la información práctica de la galería, dejando el resto del espacio para responder de manera individualizada a cada nueva exposición. Esto permite que todo el material que creamos para la galería sea diferente, único.“ (spin.co.uk, última visita 11.04. 2013)

La manera que tiene Spin de aplicar el sistema gráfico a el material promocional de la galería es muy parecido a Württembergischer Kunstverein. La marca está pero de manera casi imperceptible. Se identifica a la galería por la constancia y repetición de poner la marca en la misma ubicación, esta insistencia la hace visible y reconocible. Y esta manera minimalista de utilizar el sistema gráfico permite que el contenido de la exposición tome toda la importancia.

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Dentro de un marco, dentro de un sistema casi invisible se da absoluta libertad a como se presentan las exposiciones. Se crean cada vez lenguajes visuales distintos. Es así como mejor se acerca la galería a la obra del artista a quien representa y a los contenidos de la exposición que presenta a su público.

En el material promocional podemos ver todo tipo de imágenes visuales, el uso de la tipografía en títulos varia en cada ocasión. Lo único que es constante y por lo tanto nos indica quien es el emisor del mensaje es la pequeña área que se destina al sistema gráfico. En las señalización de las exposiciones se utiliza la gráfica que se ha diseñado únicamente para la exposición.

En las aplicaciones que son esencialmente para el uso interno de la galería si podemos ver una manera más fija de aplicar la identidad gráfica, pero esto es lógico si pensamos que son elementos gráficos permanentes como es la señalización interna de la galería o la papelería.

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Por lo que se refiere a la comunicación on-line sigue formalmente con la linea austera y minimalista, con un diseño gráfico bien definido pero que no se excede, que está muy cuidado pero no hace alarde ni es extravagante, deja espacio a la información que fluye y está bien estructurada, de fácil navegación, se llega rápidamente a la información necesaria. La marca como en todo el material de comunicación gráfica está pero de manera muy discreta, no quiere destacar. Spin consigue una identidad que busca la máxima expresión con los mínimos medios. Políticas para la aplicación de la identidad gráfica Spin está al frente de la comunicación gráfica de la Galería para la sede de Londres. Se toman cada encargo como un proyecto totalmente nuevo y respetan completamente los contenidos que tienen que comunicar en cada ocasión, dando una imagen que representa adecuadamente al artista y al tema expuesto. Para la galería hacen catálogos, invitaciones, la gráfica y señalización temporal de las exposiciones, carteles y demás material promocional.

Marca Haunch of Venison logotipo + símbolo

Logotipo

Símbolo

Es una identidad no intrusiva que deja espacio a los diferentes contenidos a los que se enfrenta el centro en cada nueva exposición.

Análisis cualitativo Identidad fija. 4.2 Haunch of Venison

Color: blanco y negro

Textura: La marca y la información práctica tienen siempre la misma ubicación

asimétrica asimétrica

objetos y pág.

valores variables

fotográfica

entre objetos

abstracta

simbólica

bloque de texto

forma

realista

lateral derecho a 90º

posición

indiferente

pequeño

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

definido: blanco

color

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

pequeño

tamaño

definido: negro

color lateral derecho a 90º

pequeño

tamaño

posición

lateral derecho a 90º

posición

logotipo

símbolo

Haunch of Venison

Parámetros

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1. Cartel representativo de la institución

La marca i el sistema gráfico son casi invisibles. Así lo demuestra el cálculo de presencia de marca.

Análisis cuantitativo Identidad fija. 4.2 Haunch of Venison

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y el sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

0,38 %

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Cartel promocional, DHUB, 2009. Cartel para la exposición “Helvetica”. Una nova tipografia?, 2009.

5 Identidad gráfica híbrida La identidad gráfica híbrida utiliza criterios de dos o más tipologías. La marca y el sistema gráfico que se usan para la difusión genérica del centro son casi siempre fijos, siguen un manual de identidad gráfica. Pero, los elementos de comunicación que la institución genera para difusión de exposiciones o actividades temporales, utilizan una identidad gráfica básica o flexible. En estas piezas la marca adopta un carácter secundario, el sistema gráfico desaparece y se utiliza un diseño diferente para cada exposición o actividad.

5.1 DHUB. Disseny Hub Barcelona Disseny Hub Barcelona (DHUB) desde el 2000 es un nuevo centro del Instituto de Cultura de Barcelona. Desde el Mayo del 2012 Está dirigido por Pilar Vélez, antes directora del Museu Frederic Marès. El DHUB es la integración de un museo, un centro y un laboratorio destinados a promover la comprensión y el buen uso del mundo del diseño. La marca A diferencia de ASM y el CCCB, la marca del DHUB es el resultado de un concurso de currículums con el ADG-FAD, del que salen tres equipos que desarrollan una propuesta. Ganan Anna Gasulla y Klas Ernflo, del estudio La Gasulla. Anna Gasulla en el blog del adgFAD, que recoge los Chill Laus (conferencias y debates entorno la cultura del diseño), explica: “Al hacer la identidad gráfica del DHUB se pensó más que en un logotipo, en un sistema que permitiera reflejar el museo a medida y cambiante que se planteaba. La marca es un rectángulo áureo, en perspectiva isométrica, para poder jugar con el concepto de dentro y fuera a la vez.” (adgFAD 2009). Después de conversaciones con el equipo del DHUB que objetan que el resultado es demasiado cerrado Anna Gasulla y Klas Ernflo explican que intentan encontrar soluciones para mantener el volumen, y al final se dan cuenta que lo que les da juego es la retícula con que han ido desarrollando el volumen.

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Es a partir de ahí que surge la identidad que tiene ahora el DHUB.”

Pero la identidad gráfica del DHUB nace también por una necesidad de explicar el concepto de HUB, Hub como puerto de una red, un centro neurálgico, un centro museo, un espacio en el que han de pasar muchas cosas relacionadas con la cultura del diseño. La Gasulla crea una marca potente, con un uso del color minimalista, blanco y negro. Es una identidad gráfica cerrada pero de apariencia versátil. Es una identidad que consigue poner orden y dar un marco a toda la difusión interna, es una marca que sirve de paraguas a los museos y a las plataformas que componen el DHUB, que son el Museu de Ceràmica, Museu Tèxtil i de la Indumentària, Museu d’Arts Decoratives i Gabinet d’Arts Gràfiques. Pero el mensaje de quién es el DHUB y que es un Hub acaba teniéndose que explicar, la identidad gráfica y el mismo nombre fracasan en hacerlo por ellos mismos. Recuerdo que la marca del DHUB fue muy controvertida en su primer contacto con el público. Ni los diseñadores la entendían. ¿Qué es Disseny Hub Barcelona? ¿Donde se ubica? ¿A quién pertenece? Eran preguntas frecuentes. El DHUB entonces decide hacer una difusión expresa para explicar quién es y como va a contribuir a los ciudadanos. Se diseñan unas postales en las que se lee “Com a ciutadà què m’aportarà el DHUB?”.

El sistema gráfico Sistema gráfico dinámico en elementos de difusión genéricos: El DHUB utiliza la marca y sistema gráfico dinámico para la difusión del material promocional que pertenece estrictamente a la institución.

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El sistema gráfico está compuesto por los siguientes elementos: – Marca compuesta por rectángulo y logotipo en perspectiva isométrica – Retícula de piezas constructivas. Hecha de rectángulos en perspectiva isométrica, que aunque parecen bidimensionales son tridimensionales, (hay un espacio oculto). – Tipografía Helvetica Neue versión Bold con una distorsión isométrica – Colores blanco y negro

El DHUB utiliza la marca y sistema gráfico dinámico para la difusión del material promocional que pertenece estrictamente a la institución. La retícula hecha de piezas constructivas en blanco y negro, se aplica a todos los elementos de comunicación como: desplegable, postal, Oppi, carteles, banderolas y señalización que promueven a la institución. El DHUB tiene una marca y un sistema gráfico reconocible pero demasiado omnipresente. En elementos de difusión para exposiciones y actividades la identidad del DHUB se vuelve invisible. La comunicación del DHUB para la difusión de actividades y exposiciones temporales se deshace del sistema gráfico, de las piezas constructivas en blanco y negro y utiliza una

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identidad básica, con una imagen gráfica única para cada exposición que el centro genera. Solo encontramos un pauta fija en los libretos que acompañan la exposición, que tienen todos el mismo tamaño y el logotipo aparece en pequeño en sus diferentes versiones.

En la página web no se utiliza de manera estricta el sistema gráfico marcado por La Gasulla. El criterio de no utilizar el sistema gráfico establecido para la página web del centro parece arbitrario. En la web no utilizan ninguno de los elementos gráficos del sistema y sólo mantienen el color blanco y negro. En el diseño de la web, las imágenes y la información tienen mayor protagonismo, es respetuosa con los contenidos de las exposiciones y actividades. No agobia con una imagen demasiado “branded”. La marca está presente discretamente. Es de muy fácil navegación y está bien construida.

Políticas para la aplicación de la identidad gráfica Los primeros materiales publicitarios para el DHUB los diseñó el estudio La Gasulla, ahora sin embargo tienen colaboradores fijos que aplican el manual de identidad gráfico que La Gasulla diseñó, y que se utiliza cuando es necesaria hacer difusión del centro.

Por otro lado, las piezas de comunicación gráfica de exposiciones y actividades son encargadas fuera a diseñadores independientes. Para el DHUB han diseñado diseñadores gráficos como, Mucho, Lo Siento...

En estas piezas la marca aparece discretamente, el sistema gráfico desaparece y se da importancia al contenido y a la identidad gráfica que ha diseñado el estudio gráfico especialmente para la exposición.

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Marca

DHUB (A)

Identidad gráfica híbrida. En la identidad que llamo híbrida conviven dos tipologías. En el caso del DHUB, son la (A) tipología dinámica y la (B) tipología básica con marca dinámica. La primera se utiliza para la difusión de elementos promocionales propios del centro y la segunda para el material de comunicación de las exposiciones y actividades temporales.

Análisis cualitativo Identidad híbrida. 5.1 DHUB (A)

Color blanco y negro

Textura

Una tipografía corporativa

El Disseny Hub Barcelona no té un logotip per se. La seva identitat es basa en un sistema de composició amb una retícula, unes peces constructives y una tipografía en perspectiva isomètrica.

Presentació de la Identitat visual del Disseny Hub Barcelona DHUB

A partir d’aquests tres elements podrem jugar i dissenyar tot allò que volguem.

La retícula

La identidad se basa en un sistema de composición con una retícula, unas piezas constructivas y una tipografía en perspectiva isométrica

Mood Manual

#009

rectángulo en perspectiva isométrica

forma

perspectiva isométrica perspectiva isométrica

entre objetos

objetos y página

abstracta

simbólica

realista

ocupa todo el espacio

posición

Helvetica Neue

ampliable y reducible

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

blanco y negro

color

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

ampliable y reducible

tamaño

blanco y negro

color sobre retícula

ampliable y reducible

tamaño

posición

sobre retícula

posición

logotipo

símbolo(s)

DHUB (A)

Parámetros

143

La imagen gráfica de cada exposición cambia

Marca dinámica

DHUB (B)

(B) identidad básica con marca dinámica: Se utiliza para el material de comunicación gráfico de las exposiciones y actividades temporales.

Análisis cualitativo Identidad híbrida. 5.1 DHUB (B)

La ubicación y la forma de la marca son dinámicas

superior izquierda pequeño blanco y negro

posición

tamaño

color

asimétrico

objetos y página

fotográfica

asimétrico

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

forma

posición

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías indiferente

blanco y negro

color

pequeño

tamaño

custom font

superior izquierda

DHUB (B)

posición

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

símbolo(s)

logotipo

Parámetros

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(A)

Cartel para la difusi贸n de elementos promocionales propios del centro.

An谩lisis cualitativo Identidad h铆brida 5.1. DHUB A y B Cartel para el material de comunicaci贸n de las exposiciones y actividades temporales.

(B)

rectángulo en perspectiva isométrica

forma

perspectiva isométrica perspectiva isométrica

entre objetos

objetos y página

valores variables

composición

objetos y página

entre objetos

abstracta

realista

forma

posición

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

color

tamaño

posición

color

tamaño

posición

simbólica

imagen

textura

tipografía

símbolo(s)

logotipo

Parámetros

simbólica

realista

ocupa todo el espacio

posición

Helvetica Neue

ampliable y reducible

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

blanco y negro

color

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

ampliable y reducible

tamaño

blanco y negro

color sobre retícula

ampliable y reducible

tamaño

posición

sobre retícula

posición

logotipo

símbolo(s)

DHUB (A)

Parámetros

fotográfica

indiferente

asimétrico

blanco y negro

pequeño

superior izquierda

blanco y negro

pequeño

superior izquierda

DHUB (B)

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1. Cartel representativo de la instituci贸n

An谩lisis cuantitativo Identidad h铆brida 5.1. DHUB A y B

(A)

1. Cartel representativo de la instituci贸n

(B)

1,2 %

2. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

100 %

2. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

149

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5.2 Walker Art Center, Minneapolis, USA El centro de arte de Minnesota, el Walker Art Center, se estableció en el 1927, y fue la primera galería de arte de la mitad oeste de los Estados Unidos. Pero no es hasta el 1940 que El Walker Art Center presenta exposiciones y programas de arte contemporáneo. Recientemente el Walker Art Center se ha posicionado como un “hub” digital, un centro neurálgico para el arte contemporáneo, su página web es una plataforma que aglutina lo que está pasando en el mundo del arte a nivel internacional, con un diálogo abierto y en constante cambio. El Walker Art Center siempre ha sido pionero en iniciar estrategias de comunicación desde una nueva perspectiva y esto es así también en como ha gestionado la identidad gráfica del centro durante su larga trayectoria. Con la inauguración de la nueva expansión del edificio que diseñan Herzog and de Meuron, el Walker Art Center se plantea cambiar su identidad gráfica. Hasta el 1995 se utiliza la identidad gráfica que diseña Mathew Carter. Una identidad que se basa en una tipografía diseñada exclusivamente para el Walker “The Walker typeface”, una tipografía transmutable, una tipografía que como Carter decía en su manual de uso: “(...) Tiene cinco tipos de “serif” que se ensamblan a las letras según el criterio del usuario.”

Extraído de Eye Magazine. Cullen, 1995

La identidad que diseña Carter la define Moira Cullen en el artículo del Eye magazine: “ (...) Un experimento revolucionario en identidades para museos(...) el diseño de una nueva tipografía que puede comunicar las diferentes voces que configuran el Walker Art Center” (Cullen,1995)

En el 2005, el Walker Art Center le encarga a Andrew Blauvelt que haga una nueva identidad . En el briefing se pone de manifiesto el deseo de que esta nueva identidad establezca una nueva relación de comunicación con el público. (Bell, 2006) Sistema gráfico fijo en comunicación gráfica genérica del centro El Walker Art Center utiliza un sistema gráfico fijo para la difusión del material promocional que pertenece estrictamente a la institución. El Walker Art Center no tiene una marca que lo designe sino un sistema gráfico. El sistema gráfico que Blauvelt diseña se llama Walker Expanded. Andrew Blauvelt sigue utilizando “The Walker typeface”que diseña Carter en 1995 para designar las entidades principales del centro, pero lo hace dentro de un sistema gráfico. Aquí el Walker Art Center vuelve a apostar fuerte y consigue una identidad única, que marca un precedente. El sistema gráfico creado por Blauvelt es visualmente una linea con palabras que se superponen a pastillas y texturas. Estas palabras Blauvelt las agrupa según las disciplinas artísticas como: “dance, music, film, theater, sculpture, design”; El tipo de evento: “exhibitions, performances, screenings, tours, classes, lectures, workshops, talks, festivals”; El tipo de regalo que se vende en la tienda del museo: “kids, paper, textiles, books, gifts, home, exclusives.” (Bell, 2006) Walker expanded La “Walker expanded” se instala como una fuente digital en el ordenador, y se convierte en un “kit” de diferentes partes permitiendo al diseñador crear a demanda lineas de palabras y texturas customizables según el proyecto. A diferencia de una fuente, cada letra del teclado produce una palabra. La programación de “Walker expanded”, la lleva a cabo Eric Olson de Process Type Foundry. Olson utiliza programas que normalmente se usan para crear “fuentes” (tipografía digital) pero en este caso en vez de crear caracteres, crea palabras, pastillas de color y texturas que el usuario combina de diferentes maneras, según lo necesita. Olson llama a “Walker expanded una“pictographic font”. (Bell, 2006)

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Step 1 Selecciona una fuente y escoge una palabra al apretar la tecla del carácter correspondiente W= Walker

Step 2 Aprieta la tecla de borrar para superponer elementos

Step 3 Selecciona un estampado

Step 4 Superpone los dos elementos (pastilla+texto y estampado) poniendo el i nterlineado a “0”

Step 5 Repite los pasos 1 a 5 para hacer iuna linea y pon color a tu gusto

En la aplicación de la “Walker expanded”, las lineas con palabras y ornamentos están dentro de una cinta continua, estas tiras se utilizan como un celo que se puede aplicar a bolsas, tarjetas, libretas o a las paredes del centro.

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Lo que sorprende más es que una identidad gráfica con criterios tan marcados sea olvidada por completo en los elementos de difusión para exposiciones y actividades. En éstos no se utiliza en ningún momento el sistema diseñado por Blauvelt todo lo contrario, se vuelve flexible, sin identidad. Identidad flexible en comunicación gráfica de exposiciones y eventos Así como el DHUB mantienen la marca en los elementos de comunicación de exposiciones, el Walker Art Center no. Todos los esfuerzos de crear un sistema gráfico rompedor y memorable se ponen en la identidad gráfica genérica del centro y no hay una continuidad o nexo de unión con la comunicación de eventos y exposiciones. En este caso se utiliza una identidad flexible. El diseño de cada pieza de difusión es único en cada exposición, el nombre de Walker Art Center aparece con una tipografía diferente cada vez en carteles y otros materiales promocionales.

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En la página web del Walker Art Center si se utiliza la “Walker expanded”. Aparece en el lateral derecho en pequeño a 90º. I aquí utilizan para designar el museo la tipografía “The Walker typeface”, diseñada por Mathew Carter. Es el único caso donde parece ser utilizada como marca. La página web del Walker Art Center es internacionalmente conocida porqué es mucho más que una plataforma con información del centro. Como decía al principio es un “hub” que habla del “arte” a nivel global, en la web se cuelgan blogs y videos de diferentes artistas, críticos, conferenciantes de todo el mundo. Como dicen en la web del Walker Art Center: “Es un catalizador para la expresión creativa de artistas y público comprometido con el arte” Políticas para la aplicación de la identidad gráfica La siguiente información está sacada de una entrevista que le hace el Design Museum de Londres a Andrew Blauvelt. “Cada elemento gráfico del Walker desde el diseño de las exposiciones hasta la señalización del centro está diseñado por el estudio interno del Walker bajo la dirección de su director, Andrew Blauvelt. El personal del estudio está compuesto por seis diseñadores a jornada completa, dos editores y dos becarios. Ellos son responsables de todo el material gráfico producido en el Walker: catálogos de exposiciones, calendarios e invitaciones. Con la colaboración de otros departamentos también se encargan de programar conferencias y exposiciones relacionadas con el diseño.” (Blauvelt, 2005)

Blauvert cree que el enfoque que se le ha de dar a la identidad de un museo es que sea responsiva y que se interese por la diversidad visual que hay en el mundo. Cree que se ha de diseñar para un contenido específico y no tanto tener una solución y un lenguaje visual constante para todo. Es verdad que el Walker en toda la difusión de exposiciones utiliza un tipo de identidad flexible donde los contenidos son lo más importante, y no se ve una marca en ningún sitio que identifique al museo, como en el CCCB se escribe el nombre del museo con la información práctica. El hecho de que se utilice en la web el sistema gráfico pero no en otros medios de difusión es inconsistente. Tienen un identidad muy marcada por un lado, aplicada a los materiales de difusión genéricos que desaparece totalmente en la difusión de exposiciones y eventos. No hay un nexo de unión entre todo el material que se produce.

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El logotipo solo lo se utiliza en la página web

Walker Art Center (A)

Identidad gráfica híbrida. En la identidad que llamo híbrida conviven dos tipologías. En el caso del Walker Art Center, son la (A) tipología fija y la (B) tipología flexible. La primera se utiliza para la difusión de elementos promocionales propios del centro y la segunda para el material de comunicación de las exposiciones y actividades.

Análisis cualitativo Identidad híbrida. 5.2 Walker Art Center (A)

El sistema gráfico basado en una fuente “Walker expanded” es una linea con palabras que se superponen a pastillas de color y texturas.

ocupa todo el espacio texturas y color

posición

forma

una linea continua

objetos y página

valores variables

* El logotipo está dentro de una fuente digital“Walker expanded”en ésta fuente está todo el sistema gráfico.

una linea continua

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

ampliable y reducible

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

color

tamaño

tipografia Walker

aleatorio

color

ampliable y reducible

tamaño

posición

sobre linea horizontal

posición

logotipo

símbolo(s)

Walker (A)

Parámetros

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Variedad de tipografías que denominan a el centro cultural en los elementos de difusión. No se utiliza en ninguno de ellos el sistema gráfico de “Walker expanded”.

Walker Art Center (B)

(B) tipología flexible. Esta tipología se utiliza para el material de comunicación de las exposiciones y actividades.

Análisis cualitativo Identidad híbrida. 5.2 Walker Art Center (B)

asimétrica

objetos y página

ilustración

indiferente

asimétrica

Walker (A)

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

forma

posición

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font

color

tamaño

posición

color

tamaño

posición

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

símbolo(s)

logotipo

Parámetros

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(A)

Cartel para la difusi贸n de elementos promocionales propios del centro.

An谩lisis cualitativo Identidad h铆brida. 5.2 Walker Art Center (A) y (B)

(B)

Cartel para el material de comunicaci贸n de las exposiciones y actividades.

ocupa todo el espacio texturas y color

posición

forma

una linea continua una linea continua

entre objetos

objetos y página

valores variables

composición

objetos y página

entre objetos

abstracta

realista

forma

posición

tamaño

simbólica

imagen

textura

simbólica

realista

ampliable y reducible

tamaño

cualquier tipografía

custom font una o varias tipografías

tipografía

una o varias tipografías

custom font

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

color

posición

color

tamaño

posición

tamaño

símbolo(s)

logotipo

Parámetros

tamaño

tipografía Walker

aleatorio

color

ampliable y reducible

tamaño

posición

sobre linea horizontal

posición

logotipo

símbolo(s)

Walker (A)

Parámetros

ilustración

indiferente

asimétrica

Walker (A)

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1. Cartel representativo de la instituci贸n

(A)

An谩lisis cuantitativo Identidad h铆brida. 5.2 Walker Art Center (A) y (B)

1. Cartel representativo de la instituci贸n

(B)

2. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

100%

2. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

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6 Identidad total La identidad total tiene las siguientes características. La marca puede tener propiedades de marca fija o dinámica. El sistema gráfico como en identidades fijas se basa en una identidad cerrada y homogénea creando consistencia y unidad con la finalidad de conseguir una marca fuerte e inolvidable de cara al público. Los elementos de comunicación gráfica se construyen siguiendo el sistema gráfico de un manual de identidad. Pero lo que es más característico de una identidad total es la ambición de llegar a todos los ámbitos de comunicación y de acción para promocionar al centro al que representa, es una identidad que se comporta como las identidades de grandes corporaciones, lo más importante es transmitir la idea de propiedad. Primero es la marca y detrás de la marca viene todo lo demás.

6. Tate Modern. Londres En el año 2000, The Tate Gallery , con su director Sir Nicolas Serota, inaugura una nueva Galería de Arte moderno. Con la ayuda de la agencia Wolff Ollins se hace el rediseño de toda la identidad gráfica. Reinventan el concepto de Galería única para dar paso al concepto de colección de experiencias, “TheTate Gallery” pasa a ser “Tate”, y sus diferentes sedes adoptan los nombres de; Tate Britain, Tate Modern, Tate Liverpool y Tate St. Ives. Marca La identidad gráfica para Tate la diseña Wolff Olins. Consiste en un conjunto de logotipos que aparecen más enfocados o menos enfocadas sugiriendo la naturaleza dinámica de la Tate. El uso de multiplicidad de versiones y en diferentes colores crea una marca dinámica .

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Estas variaciones sirven también para explicar las diferentes sedes de la Galería de arte Tate en sus diferentes localizaciones en Inglaterra, es una manera de representa la diversidad dentro de la unidad. Con acierto y consistencia se consigue una identidad que engloba las cuatro sedes dejando claro que todas juntas son la Tate, de esta manera se soluciona un problema que la Tate arrastraba desde hacía años, una identidad que no reflejaba unidad. Respecto al tono y el carácter que la marca quiere comunicar a su público el presidente de la agencia Wolff Ollins, Brian Boylan y la directora creativa, Marina Willer, explican en una entrevista para la BBC Culture su intención de crear una marca, accesible, popular y amable, vibrante con mucho color. Una marca para todos. (BBC Culture, 2010). Nick Bell sin embargo en su artículo “The steamroller of branding” hace una crítica mordaz a la manera tan condescendiente con la que Wolff Olins trata al público desarrollando la marca Tate: “Se asume que la marca ha de compensar las inseguridades del visitante con el mundo intelectual y artístico, dando por hecho que el público no distingue al escultor del pintor, y no puede apreciar los matices de su discurso. En consecuencia la marca que diseñó Wolff Olins para Tate ha de servirle de consuelo en vez de intimidar. Y continúa... No pasa nada si no sabes nada sobre arte puedes relajarte, somos nosotros, “Tate”, has visto nuestro pequeño amable y “foggy”(nebuloso) logo. Bell (2004) Sistema gráfico El sistema gráfico está compuesto principalmente por: – Marca: Logotipo tipográfico basado en versiones más o menos enfocadas. Es un logotipo dinámico. – Colores. Tiene una paleta de 18 colores vibrantes – Tate font. Tipografía corporativa Tate, compuesta de diferentes gruesos; light, regular, bold, extrabold, y la versión itálica. – El tono de voz. El tono que tiene la comunicación entre la Tate y su público. Tal como aparece en el manual de identidad diseñado por Wolff Ollins: Un tono que invite a la curiosidad, inteligente sin ser académico que motive pero no intimide. Que te haga pensar. Fresco, con un punto de vista contemporáneo. El sistema gráfico tiene muchos elementos que se utilizan en las identidades gráficas fijas. La tipografía y paleta de colores corporativos y una marca que aunque versátil sea reconocible y memorable.

La ubicación de la marca y la versión que se utiliza varia en los elementos de comunicación gráfica de la Tate. En los elementos de difusión como folletos, carteles, banderolas y oppis , la marca aparece en pequeño en la parte superior o en la parte inferior de la página. En el caso de la imagen, ésta cambia según el contenido de la exposición, se escogen imágenes que explican muy bien el artista o el tema que se va a exponer en la Tate, su grado de comunicación del contenido es muy alto. Will Gompertz, el que fue responsable de Tate Media, marketing, diseño y publicaciones durante siete años – desde el 2009 Marc Sands es director de Tate Media – explica para Creative Review (2007) lo importante que son las reuniones con el comisario de la exposición para escoger de entre la obra del artista que se va a exponer la imagen que mejor le representa. (Gompertz, 2007)

En los elementos de difusión se utiliza la tipografía corporativa pero hay una gran libertad en el uso de los gruesos de la fuente, esto hace que aunque solo se use una tipografía para toda la difusión se consiga una gran variedad de resultados. Cada cartel funciona individualmente, no se crea una serialización como ocurre en Arts Santa Mònica, donde es muy importante el uso de la marca y que ésta haga de nexo de unión y de repetición entre una campaña de difusión y la siguiente. En el caso de la Tate cada cartel es totalmente diferente a su antecesor. Se prioriza el contenido de la exposición. En el caso de la aplicación de la marca en otros elementos gráficos si vemos un uso excesivo uso de la marca, se utiliza un tono muy comercial. Y esto es así en la señalización del edificio, los elementos de comunicación de la cafetería y bar, el la tienda de la Tate. Estas siempre siendo recordado que estás en la Tate, aunque sea evidente.

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Políticas para la aplicación de la identidad gráfica En el diario-agenda que publica Will Gompertz para Creative Review describe su experiencia con los diferentes colaboradores con los que trabaja regularmente en la Tate; diseñadores, agencias de publicidad, diseñadores “in-house”. Los diseñadores que colaboran con la Tate saben que han de seguir el manual de identidad que Wolff Olins creó para la identidad gráfica. Pero dentro de las reglas que establece el manual hay algunos diseñadores que de manera sutil pero muy hábil le dan un giro a las reglas y consiguen resultados sorprendentes. Will Gompertz y Louis Ramsey, directora de el estudio de diseño gráfico “in-house” son los responsable de seleccionar a los diseñadores que mejor se adecuaran a cada exposición. Algunos casos concretos destacan por su manera de saltarse las reglas, es el caso de James Goggin, del estudio Practise, ahora nuevo director de diseño de comunicación del Museo de Arte Contemporáneo de Chicago. Gompertz explica como Goggin le da la vuelta a la tipografía corporativa de la Tate en el poster que diseña para el artista Peter Doig: “No solo la manera de reencuadrar la imagen y la ubicación de la tipografía son brillantes, el cartel es excepcional por como James trata la palabra Doig.” (Gompertz, 2007)

Goggin ha insertado la “i” de la versión de la “Tate Font Monoline” (La versión tipográfica que normalmente solo se utiliza en la marca) dejando las demás letras en “estándar Tate Font”, este guiño decididamente intencionado ayuda a comunicar la naturaleza contemporánea de la obra de Peter Doig. Es el ejemplo perfecto de cuando un manual de identidad es limitado si el diseñador lo utiliza de manera limitada. Louis Ramsey, la que fue directora del estudio de diseño “in house”de la Tate, explica para Creative Review como funciona la producción gráfica: “El estudio de diseño de la Tate tiene doble tarea: trabajar para Tate Britain y Tate Modern y hacer de cliente para los estudios de diseño gráfico externos responsables de la identidad gráfica de una exposición concreta.” (Ramsey, 2007) Ramsey explica que los trabajos más complejos y largos se encargan a estudios externos. Han trabajado para la Tate entre otros: James Goggin, Cornel Windlin, Sara de Bondt, A2/SW/HK, Fernando Gutiérrez, Apfel, Non format...Normalmente un diseñador se ocupa del diseño del libro, la exposición y los elementos de difusión, intentan que sea así para dar unidad a la identidad de la exposición. Ramsey habla también de que muchos diseñadores ven lo de trabajar con un manual de identidad como un obstáculo, pero son los que lo ven como una oportunidad los que consiguen los mejores resultados.” Y continúa: “Algunos diseñadores no están de acuerdo en utilizar la “Tate font” para exposiciones de tema histórico”. A lo que Ramsey argumenta que si utilizaran tipografías más clásicas se acabarían pareciendo a la National Gallery. (Ramsey, 2007) La coordinación y seguimiento de el diseño gráfico de una exposición pasa por diferentes fases: 1. Reunión con los comisarios, equipos de prensa y marketing y el departamento de publicaciones para discutir cual es el trabajo del artista que se va a exponer que va a funcionar mejor en la cubierta del libro, el cartel y para las imágenes de prensa. 2. Una vez todo está bien atado se escoge a un solo diseñador “in house”para hacer la identidad gráfica de la exposición en curso. Si se da

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170

el caso que el diseñador a cargo de la identidad gráfica es externo lo escogen Will Gompertz y Louis Ramsey. El diseñador escogido se reúne con el departamento de marketing y con el comisario y el director de la Galería. 3- Periodo de aprobación de la identidad gráfica para la exposición, según Ramsey es lo más complicado porqué hay un verdadero comité decidiendo. 4- La aprobación final de la gráfica la dan Gompertz y el director de la Galería. Pero en general dice Ramsey es un proceso bastante colaborativo. Estrategia creativa: La manera en que la Tate trabaja con su identidad es muy parecida a las grandes compañías como BMW, Nike, Apple, no buscan solo anunciar el producto, sino que van más allá y crean experiencias, esto hace que su público esté constantemente pendiente de lo que pasa en la Tate, y mantienen a sus visitantes con las expectativas muy altas. Entre las estrategias que se han ido sucediendo en Tate están los Tate Tours y los Tate Tracks. La agencia las ha ideado es“Fallon”. Fallon propone una estrategia que consiste en que el público se sienta libre y disfrute el arte a su manera. Algunos de los productos-experiencia que ha ideado son: Tate Tours: En Tate Britain: son unos recorridos por la Galería hechos a la medida del espectador, dependiendo en que estado de ánimo te encuentres. Los folletos que se hicieron en su momento tenían el “catch frase“ “crea tu propia colección”, algunos ejemplos son: “the I have a big meeting Collection” (La colección, “Tengo una reunión”) “The I’ve just split up Collection”, (La colección, “Acabo de cortar con mi novio/a”) y el más extravagante “The I’m hungover Collection ( La colección de “Tengo resaca”).

Tate Tracks en Tate Modern: consiste en invitar a músicos conocidos a crear nuevas piezas a partir de obras de arte de la Tate Modern. Los visitantes después pueden oír estos temas con unos auriculares mientras miran las obras de arte en la galería. (Flintham, 2007)

En el caso de la página web la Tate es la cuarta web de un museo más visitada del mundo (Museum analytics, 2013). Es una página que ofrece mucha variedad de contenidos sobre el arte tiene un lenguaje visual claro y curiosamente no hace un uso excesivo de la marca o el sistema gráfico. Es una web única pero que está ligada a todas las webs de las diferentes sedes. Cuando cambias de Tate Modern por ejemplo a Tate St. Ives la marca cambia y adopta una de sus versiones de logotipo desenfocado. La marca Tate aparece en gris arriba de todo de la página, no molesta el resto es puro contenido. De fácil navegación. La web de la Tate tiene links a otras sub-webs que son proyectos dentro de la Tate on-line como Tate Shots, Tate Kids, Tate Collectives, Tate Images (una biblioteca de imágenes), Tate Channel (TV) y ahora con la nueva ampliación del edificio The Tanks: Art in Action. En todo ellos se utiliza la tipografía corporativa Tate Font como marca del proyecto. Tate Shots: Tate Shots incluye películas de conferencias y entrevistas a artistas. Es una manera de que la gente que no puede ir al museo esté al día de lo que se está haciendo en la Tate. También sirve para ampliar contenidos de las exposiciones.

171

172

Un edificio icónico y la Turbine Hall. El arte del entretenimiento Wolff Ollins cita: Signature buildings are threedimensional logos” (los edificios de firma son logotipos tridimensionales). Lo que hace que el caso de la Tate sea de identidad total es no solo el tratamiento de la marca o su sistema gráfico o las experiencias que se ofrecen paralelamente a las exposiciones sino la experiencia de estar en su gran edificio. Un edificio que actúa como símbolo de la cultura y el arte. Un edificio de escala monumental, le han llegado a llamar la catedral de la cultura, con un vestíbulo con una altura única, el Turbine Hall. Donde se hacen instalaciones de gran éxito hechas por artistas de renombre que son visitadas de manera multitudinaria. El edifico y el Turbine Hall es el reclamo más grande que tiene la Tate, muchas personas ni se miraran los carteles que informan de las exposiciones, pero irán a la Tate a ver la nueva instalación del Turbine Hall. Muchas veces son instalaciones que la gente parece tomarse como puro entretenimiento.

Algunos artistas critican esto precisamente. En el reportaje de la BBC“Tate Modern is 10”(2010) la artista británica Rachel Whiteread explica que hay gente que queda en la Tate para ir a comer, es una sitio para turistas, la gente si viene a ver arte lo hacen de una manera muy rápida sin profundizar, sin involucrarse con la obra. Y se pregunta: “Es esto beneficioso para el arte?” El narrador del reportaje, Mathew Collins, reponde: “Aunque solo miren de reojo eso es suficiente para que haya cree impacto.” (BBC Culture show, 2010)

¿La Cultura se vende o el arte para todos? Sir Nicolas Serota, director de la Tate dice en una entrevista. “No me engaño, la gente puede que venga a la Tate a ver el espectáculo, el edificio, por la experiencia social de visitar el museo, para ver las vistas, tomarse un café, una copa de vino, comprarse un libro o una camiseta firmada por un artista. Muchos alabarán el museo pero desconfiarán de los contenidos que se les ofrecen. Quiere decir esto que nuestro entendimiento del arte queda afectado si tratamos una visita al museo como si fuera un día de compras? Pero el arte es un gran negocio, por lo tanto, por qué no? Puede ser que los artistas parezca que miren el mundo desde una situación privilegiada, pero están inmersos en él como el resto de nosotros, son seres humanos también, entonces por qué no podemos visitar lo que los artistas crean como si tratara de pasar un dia libre, como una visita a “Selfridges”. Después de todo ahora se puede comprar arte en “ Selfridges.” (Bell, 2004)

173

Marca: Logotipo

La identidad total tiene la ambición de llegar a todos los ámbitos de comunicación para promocionar al centro al que representa y esto no solo se limita a el material promocional gráfico, pero aquí el análisis se centra estrictamente en elemento de difusión del cartel, que en el caso de la Tate tiene una marca dinámica y un sistema gráfico que consiste en una tipografía diseñada exclusivamente parta la Tate que da unidad a toda el material de comunicación gráfico.

Análisis cualitativo Identidad total. 6. Tate

Color: una paleta de 18 colores

*Custom font: Tate

alineación izquierda

objetos y pág.

pintura

alineación izquierda

entre objetos

abstracta

simbólica

realista

forma

posición

tamaño

cualquier tipografía

una o varias tipografías

custom font*

valores variables

valores constantes

composición

imagen

textura

tipografía

color

tamaño

tipografía Tate

paleta 18 colores

color

mediano

tamaño

posición

inferior izquierda

posición

logotipo

símbolo

ASM

Parámetros

175

1. Cartel representativo de la institución

La marca, el título y la información práctica utilizan la fuente Tate, que es la parte esencial de su identidad gráfica.

Análisis cuantitativo Identidad total. 6. Tate

2. Se convierte en negro todos los elementos grรกficos que pertenecen a la marca y al sistema grรกfico

3. Se calcula el % de la presencia de marca en el cartel

2,94%

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178

4a Parte

Conclusiones

180

Conclusiones del análisis de tipologías

La identidad gráfica fija de Arts Santa Mònica es una identidad con una marca ensimismada y prepotente. La marca, con la ayuda de un sistema formalmente versátil pero cerrado construye una imagen que no consigue transmitir bien la temática de la exposición o actividad que el centro ofrece. En el Stedelijk, también una identidad fija, tiene un sistema gráfico demasiado homogéneo que no ayuda a la lectura de los contenidos, el sistema gráfico es muy evidente y repetitivo. La identidad fija del centro de arte contemporáneo Wiels en Bruselas, consta de una marca y una tipografía hecha expresamente para el centro como pasa con el centro Arts Santa Mònica. Éste sistema gráfico se utiliza profusamente en el material promocional que diseña Sara De Bondt pero no es así en posteriores elementos de difusión que se encargan a nuevos diseñadores, la aplicación de la marca es entonces más discreta y no tan omnipresente, la marca queda en segundo plano y el protagonista pasa a ser un sistema gráfico que utiliza una tipografía de fácil lectura. La identidad híbrida (tipo A) del DHUB como la marca de ASM, peca de estar sobre-diseñada. Es una identidad diseñadas bajo conceptos bien argumentados por sus diseñadores, con un manual de identidad muy convincente y sólido que parece dar solución a los problemas de organización y jerarquización de instituciones complejas. Pero miradas de cerca, son identidades que adoptan las mismas estrategias que las identidades corporativas que se utilizan para empresas privadas y que lo que quieren es vender un producto. Estas estrategias en el mundo de la cultura, parecen chirriar, parecen estar fuera de lugar. El público no especializado puede criticar que hay una exaltación del diseño por encima del mensaje que la exposición o actividad quiere dar a conocer.

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182

La identidad híbrida (tipo A) del Walker Art Center, es un ejercicio experimental de gran valentía por parte del centro pero cae en un exceso de diseño y conceptualización que no se si es valorado por el público o éste puede verse más como un recurso decorativo. Debido a su carácter experimental, una identidad híbrida resulta en general difícil de aplicar en el día a día como hemos visto en los ejemplos analizados, no resulta eficiente y esto lo muestran los carteles de las exposiciones temporales del Walker Art Center, en ellos no se aplica el sistema creado por Blauvert (p. 47), una fuente pictórica, porqué es un sistema que no cumple con las necesidades cambiantes y temporales de exposiciones o actividades ofrecidas por el centro. La identidad flexible del CCCB y de Museum für Gestlatung, si la comparamos con las otras tipologías se acerca bastante a la tipología de identidad básica porque consigue que cada elemento de difusión que el centro produce para una exposición sea distinto, pero a diferencia de éstas no se ocupa de la marca, dejándola demasiado desatendida, dando una imagen del centro demasiado fragmentada. La falta de un sistema gráfico deja a la identidad desprotegida y en peligro de ser olvidada. La identidad dinámica que vemos en la marca y el sistema gráfico de Marres y Casa da Música, da una imagen a su público aparentemente de versatilidad y diversidad, de ser una marca viva y en constante cambio, una marca abierta. Es una manera de alejarse de una marca absolutista sí, pero analizada de cerca es una identidad con una presencia de marca excesiva. Las marcas dinámicas aplicadas al material de difusión se sobreexponen como pasa con identidades fijas, aunque cada vez que veas una invitación o cartel tengan una version distinta de la marca. La identidad dinámica se ha extendido en gran manera los últimos años vemos identidades dinámicas en instituciones como: Mont Arts Kunstberg (estudio de diseño gráfico Base), Brooklyn Museum (...), MAD, Museum of Arts and Design, New York (Pentagram), recientemente la nueva identidad del Whitney Museum en Nueva York (Experimental Jetset), es una moda o se consideran las identidades dinámicas, las mejores representantes de las instituciones culturales hoy? Estas identidades son como la arquitectura de firma, una manera de atraer al público pero que no deben distraer de lo realmente importante, que el contenido que se ofrece y que se anuncia sea de calidad.

La identidad básica es para mi la que aglutina lo mejor de todas las tipologías porque consigue representar a la diversidad tan característica de los centros culturales, pero no lo hace a través de una marca explosiva sino creando unos límites, creando un marco para dar el máximo de libertad y flexibilidad al contenido cambiante y único de las exposiciones y actividades de una institución. No se crea una imagen cerrada y a la vez es respetuosa con la marca. Consigue una identidad consistente de manera discreta, sin sobre-exponer la marca, sin ser una identidad intrusiva, con un sistema gráfico que tiene muy pocas reglas pero que son suficientes. La identidad básica está en contra de las identidades gráficas inmovilistas que son invasivas, encaja con el mundo del arte y la cultura porqué no se impone, da espacio para que el mensaje siempre cambiante de la cultura se difunda sin que se encuentre demasiado limitado por un sistema gráfico encorsetado. En la identidad básica el diseño gráfico ayuda a reflejar mejor los contenidos de una exposición o actividad utilizando los recursos mínimos no sobre-diseñando, en cualquier caso el diseño gráfico no es lo más importante de la identidad de un centro cultural sino lo que el centro ofrece a su público para llevar la cultura al mayor número de gente posible. La identidad “total” es el ejemplo de una identidad que va más allá de su marca. Una identidad que quiere llegar a todos los ámbitos de comunicación y esto lo hace con un edificio “marca”, con subproductos como su propio canal audiovisual “Tate shots”. Es una identidad que quiere dejar claro que todo lo que se produce en la institución es marca “Tate”, Arts Sanata Mònica aspira un poco a ser identidad total se acerca a esta identidad en aspectos como la señalización con la marca de todos los espacios del centro. A favor de la Tate en el ámbito de los elementos de difusión gráfica logra dar suficiente espacio a los contenidos de las exposiciones para que se anuncien correctamente.

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Tabla comparativa del análisis cualitativo

Fija Parámetros logotipo

símbolo

tipografía

ASM

Wiels

Stede

posición

superior izquierda

inferior centrado

latera

tamaño

pequeño

mediano

media

color

paleta 10 colores

aleatorio

negro

posición

centrado en página

tamaño

muy grande

color

paleta 10 colores

custom font*

tipografía ASM

tipografía Wiels

una o varias tipografías cualquier tipografía textura

imagen

tamaño

ampliable y reducible

ocupa todo el espacio

media

posición

ocupa todo el espacio

latera

forma

romboidal

bandas horizontales

marco

realista simbólica

abstracta composición

entre objetos

asimétrica

simétrica

asimé

objetos y pág.

alineación izquierda

alineación centrada

alinea

valores constantes valores variables

Flexible

elijk

CCCB

Dinámica Museum für Gestaltung

Casa da Música

Marres

inferior derecha

ales derecho y izq.

ano

pequeño aleatorio

o y fondo crema

inferior derecha

centrado

pequeño

mediano /grande

aleatorio

blanco y negro

tipografía Union

indiferente

tipo. Casa da M. x

serif

fotográfica

indiferente

ano

grande

al derecho y izq.

centrado

o con lineas y texto

poliedro x

fotográfica

ilustración

ilustración x

ilustración

étrica

simétrica

asimétrica

ación centrada

centrada

asimétrica

Básica

Híbrida

Haunch of Venison

DHUB (A, dinámica)

DHUB (B, básica)

inferior izquierda

lateral derecho a 90º

sobre retícula

superior izquierda

pequeño

ampliable y reducible

pequeño

definido: negro

blanco y negro

inferior izquierda

lateral derecho a 90º

sobre retícula

superior izquierda

pequeño

ampliable y reducible

pequeño

definido: negro

definido: blanco

blanco y negro

indiferente

Helvetica Neue

indiferente

pequeño

ampliable y reducible

inferior izquierda y

lateral derecho a 90ª

ocupa todo el espacio

bloque de texto

rectángulo (isométrica)

lateral derecho a 90ª bloque de texto

x x

fotográfica

tipográfica

fotográfica

asimétrica

perspectiva isométrica

asimétrica

perspectiva isométrica

asimétrica

Total

Walker (A, fija)

Walker (B, flexible)

Tate

sobre linea continua

inferior izquierda

ampliable y reducible

mediano

aleatorio

paleta 18 colores

tipografía Walker

indiferente

ilustración

tipografía Tate

pintura

ampliable y reducible

ocupa todo el espacio

texturas y colores

una linea continua

asimétrica

alineación izquierda

una linea continua

asimétrica

alineación izquierda

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Resultado del análisis cualitativo

El análisis muestra que las instituciones culturales estudiadas apuestan mayoritariamente por una marca y un sistema con parámetros constantes. Esto resulta en identidades gráficas que no dejan lugar a que el contenido variable de exposiciones tenga espacio para expresarse. Las identidades que muestran más parámetros constantes son las que utilizan una tipografía costumizada (tipografía diseñada exclusivamente para museo o centro) un color o paleta de colores determinado, una textura gráfica de fondo y la posición de la marca en el papel de manera fija en todas las aplicaciones. Esto queda patente en las identidades gráficas de los centros ASM, Wiels, Stedelijk, Casa da Música, Marres. En las identidades híbridas como el DHUB y el Walker Arrt Center, tenemos dos resultados. DHUB (A), que es una identidad dinámica nos muestra en la tabla que todos los parámetros de sus propiedades gráficas son constantes, lo mismo pasa con el Walker Art Center, en cambio en el la identidad del DHUB tipo (B) que es una identidad “básica” los parámetros como la imagen, la topografía y la composición varían en cada ocasión. En la identidad del Walker Art Center tipo (B) no encontramos ni un solo parámetro constante, todos son variables, hasta la marca. Las identidades de los centros culturales Haunch of Venisson y Kunstverein Stutgart utilizan parámetro constantes, éstos se concentran en la marca. En estas identidades la marca tiene siempre la misma ubicación en el cartel, de manera discreta y no invasiva y el resto de la imagen cambia en cada nueva exposición, conferencia o actividad que el centro genera. Las identidades que no tienen ningún parámetro fijo y ni si quiera aplican su marca a su comunicación gráfica son: CCCB y Museum für Gestaltung.

189

190

Fija

30,49

ASM

99%

Wiels

11,93%

Stedelijk

Flexible

191

CCCB

Museum f端r Gestaltung

192

Dinámica

56,76%

Casa da Música

1,76%

Marres

Bรกsica

193

0,84%

Kunsterein Stutgart

0,38 %

Haunch of venisson

194

Híbrida Tipo (A)

Híbrida Tipo (B)

1,2 %

100 %

DHUB (A)

DHUB (B)

100%

Walker(A)

Walker (B)

Total

195

2,94%

Tate

196

Híbrida (A)

Fija

Dinámica

Fija

Total

100

100% 100 %

99%

56,76% 30,49% 56,76%

30,49%

% presencia de marca i sistema gráfico % presencia de contenido

11,93%

2,9

94%

Resultado del análisis cuantitativo Dinámica

1,76%

Híbrida (B)

1,2 %

Básica

0,84%

Básica

0,38 %

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Flexible

El análisis cuantitativo nos sirve para visualizar la presencia de identidad gráfica (marca y sistema gráfico) respecto a la presencia de la imagen relacionada directamente con la exposición que el centro cultural ofrece a su público. Podemos ver que las identidades gráficas fijas, dinámicas o híbridas tipo(A) muestran una gran presencia de marca. El análisis nos muestra que las necesidades del museo son las de utilizar la identidad gráfica para anunciarse para darse a conocer, y no tanto para anunciar el arte expuesto. El diseño de la marca y el sistema gráfico son protagonistas. En identidades fijas y dinámicas encontramos los valores más altos que van del 100% de presencia al 11,93%. En cambio en identidades como la básica, híbrida tipo (B) el diseño de la identidad gráfica tiene una presencia mínima, se identifica al centro pero la identidad no es protagonista, aquí la presencia de marca se sitúa del 1,2% hasta el 0,38%. El caso de la identidad flexible es la no-identidad, no hay una marca ni un sistema gráfico por lo tanto tiene un 0% de presencia de identidad gráfica.

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La identidad básica La tipología recomendada

La cultura es un concepto abierto y en evolución constante. El contenido que ofrecen los centros culturales es de gran diversidad y esto tiene que estar bien representado en el material de comunicación gráfico que genera la institución. Estoy a favor de un sistema gráfico que acompañe a la marca para dar consistencia a la identidad, pero creo que ha de ser suficientemente abierto y no limitador, también ha de comunicar la singularidad de las exposiciones, actividades que el centro ofrece, por esto la identidad gráfica “básica” es casi siempre la tipología más adecuada porque prioriza el contenido sobre el diseño de su identidad. Las identidades gráficas que se hacen para museos como la Tate Modern con un programa de propuestas artísticas “estrella”, utilizan identidades comerciales. Pero por qué adoptar identidades de perfil comercial en centros más pequeños como es el caso de Arts Santa Mònica donde su programación está compuesta de propuestas culturales alternativas y no de perfil comercial ¿No deberían éstas instituciones plantearse otro tipo de identidad en vez de imitar a las identidades de museos como la Tate? Hemos visto que identidades gráficas fijas como la de ASM pasan por encima la singularidad de contenidos. Si una identidad hace un uso excesivo de la marca, acaba dilapidando la importancia de lo que la institución quiere comunicar y mostrar. Son identidades que utilizan en su diseño estrategias similares a las del diseño de identidades corporativas, que responden a “briefings” cerrados donde el objetivo es vender un producto que va dirigido a un público uniforme. En el caso de los centros culturales, el producto no es cerrado y va dirigido a un público de singularidades. Es evidente que las instituciones culturales necesitan diferenciarse pero es necesario adoptar los mismos “tics” de agencias de marketing, pasarlo por el dogma del “branding”.

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200

Como señala Nick Bell: “¿La información debe significar pertenencia y solo de manera secundaria informar?” Bell (2004)

El arte no tiene un significado fijo como lo pueden tener otros productos que necesitan ser identificados, está abierto a interpretación. Claro que es necesario dar a una galería de arte una identidad pero lo que la diferencia verdaderamente de otras galerías es lo distintivo de su programación.

La identidad básica es la opción más recomendada porqué identifica a la institución cultural sin distorsionar ni contaminar el contenido del arte expuesto, éste queda claro y en segunda instancia podemos identificar a qué centro o museo pertenece. El diseño de una identidad debe servir al arte que el centro expone, y nunca debe ser el tema principal. Como dice James Goggin, en una entrevista que le hace la revista Graphic en el 2010: “... Una identidad gráfica o logo, sirve para comunicar al público quién es la organización, y para diferenciarla de otras organizaciones. No puede decir al publico qué pensar o sentir sobre la organización. Ellos construirán su propia opinión basada en el servicio, contenido, etc. que ésta organización ofrezca. La noción contemporánea de “marca” parece que intenta empaquetar y predifinir con una especie de manual de normas la relación del público con la marca, sin dar al público el espacio para tener su propia opinión y sin dar tiempo a la organización de cumplir sus promesas. Como diseñador creo que el cliente cubrirá los espacios vacíos que he dejado intencionadamente en el sistema gráfico y lo llenará con su contenido, actitud, opinión, actividades etc. La identidad no puede comunicarlo todo, o resolver cada problema.” (Goggin, 2010) La identidad gráfica básica, no-invasiva, crea un marco para dar el suficiente espacio a un contenido que es diverso, no oculta el producto, en éste caso el arte o tema expuesto. Es una identidad que se ubica alrededor de este contenido. Se utiliza el mínimo diseño dando a la identidad la funcionalidad necesaria y esencial.

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5a Parte

BibliografĂa

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Agradezco los consejos siempre acertados de David Casacuberta y su continuo apoyo. Y el de todos los compa単eros del curso del BA Top Up.