Trabajo de grado_Junio_2017 by Annie Lacruz

- Un análisis sobre la creación y el diseño de Sistemas de Identidades de Nuevas Marcas – Una propuesta personal para analizar identidades de nuevas Marcas (emprendedoras) de servicios y productos gastronómicos en el municipio Libertador de la ciudad de Mérida. Trabajo Especial de Grado (TEGA) para optar por el título de Licenciada en Diseño Gráfico en la Facultad de Arte de la Universidad de Los Andes. Autor: Jeaneth Lacruz Tutor: Prof. Rubén Bresan Asesora: Prof. Yubeira Zerpa Mérida, Venezuela. Junio, 2017

Agradecer es de gran importancia porque es la oportunidad de retribuirles a todos los que con amor, paciencia y profesionalismo me acompañaron en este recorrido. A Dios Todopoderoso, por ser maravilloso conmigo llenándome de salud fuerza y optimismo para cumplir esta meta, que con tanto trabajo y dedicación veo concretarse hoy. A mis Padres Jorge y Carmen, por ser mi nido de amor constante, a ustedes todo mi respeto y admiración porque los amo inmensamente. Por siempre creer en mí y apoyarme en todo momento, este logro también es de ustedes. A la ilustre Universidad de Los Andes, por ser mi casa de estudio durante estos años, brindándome sus espacios físicos y las herramientas para formarme como Licenciada en Diseño gráfico. Al Prof. Rubén Bresan, por ser mi mentor desde el comienzo contribuyendo de forma innegable en mi formación profesional, por largas horas de trabajo que hoy vemos cristalizadas. A la Prof. Yubeira Zerpa, por dedicar tiempo a este proyecto creativo con su asesoría metodológica logramos organizar todas las ideas. A Philia Café, Nana’s Fruit y Vainilla Repostería, por su interés y disposición para el desarrollo de este proyecto que con amor y trabajo construimos este espacio de propuestas creativas.

Mil Gracias 7

Abstract Emerging creatively with the birth of new entrepreneurial Brands in the gastronomic area, is the immediate response that is presented in the market with effective proposals in visual communication equivalent to the service and product offered by the new local entrepreneurial Brands, who bet on innovating in the market And are concerned with possessing and developing systems of graphic identities as complete as possible. The graphic designer must be responsible and keep abreast with global trends to provide up-to-date and grounded pieces based on research and analysis. Constant professional preparation in this area is important because knowing the tools necessary to create coherent visual messages and highlights, products are generated with sensory and functional contents.

The general objective of this project is to analyze the identity systems of new brands (entrepreneurs) that make life in the Libertador municipality of the city of MĂŠrida. With a reduced sample of the universe of marks that fulfilled with the characteristics necessary to develop a qualitative analysis on the structure of the selected identities. With this we were able to determine what are those basic and necessary characteristics within an identity system, which allows the brand to have an effective visual communication. The final product of the creative proposal is a digital didactic guide as a sample resource and consultation on how to create, design and analyze identity systems through the compilation of theoretical, methodological, graphic and conceptual information.

Resumen Emerger creativamente con el nacimiento de nuevas Marcas emprendedoras en el rubro gastronómico, es la respuesta inmediata que se presenta en el mercado local, con propuestas eficaces en comunicación visual equivalentes al servicio y producto que ofrecen las nuevas Marcas que apuestan por innovar en el mercadocon el desarrollo de sistemas de identidades graficas lo más completas posibles para comunicar con claridad sus ideas. El diseñador gráfico es el profesional responsable de mantenerse al dia con las tendencias mundiales para brindar piezas actualizadas y fundamentadas con bases en la investigación y el análisis. La preparacion profesional constante en esta área es importante porque al conocer las herramientas necesarias para crear mensajes visuales coherentes y resaltantes, se generan productos con contenidos sensoriales y funcionales. 9

El objetivo general de este proyecto es analizar los sistemas de identidades de nuevas Marcas gastronómicas (emprendedoras) que hacen vida en el municipio libertador de la ciudad de Mérida. Con una muestra reducida del universo de Marcas que cumplian con las caracteristicas necesarias para desarrollar un análisis cualitaivo sobre la estructura de las identidades seleccionadas. Con esto logramos determinar cuales son aquellas carácteristicas básicas y necesarias dentro de un sistema de identidad que le permita a la Marca tener una comunicación visual efectica. El producto final de la propuesta creativa es una guía digital didáctica como recurso de muestra y consulta sobre como analizar sistemas de identidades de Marcas por medio de compilación de información teórica, metodológica, gráfica y conceptual.

Índice

Capítulo 1

Capítulo 2

El problema

Marco teórico

Planteamiento del Problema 17

Antecedentes 28

Objetivo general 21

Infografía didáctica 29

Objetivos específicos 21

La Ciudad del Gobernador 30

Justificación 22

Guía didáctica interactiva 31

Propósito 25

Venezuela CMYK -Marcas 32 Emprendimiento creativo 33

Bases teóricas / Términos gráficos 34 El diseño gráfico

Los Emprendedores 37 Las Rede Sociales RRSS 37

Identidad visual 36

Instagram

La imagen de Marca 36

Estudios sobre Marcas 40

Branding

Joan Costa / Ley de la Gestalt 42 Análisis e interpretación 44

Capítulo 03

Capítulo 04

Marco metodológico

El análisis

Metodología de Bruno Munari 48

Población y Muetra 56

Metodología de diseño

El instrumento 58 El Análisis cualitativo 60 Marca: Philia Café 62 Marca: Nana´s Fruit 74 Marca: Vainilla Repostería 86 Pasos que mejoran Ia presencia 98

Capítulo 05

La propuesta La Propuesta 102

Análisis del usuario 126

Proceso Creativo 106

El Formato digital 128

Mood Board 108

La Formato del contenido teórico

Concept Board 112

El Retícula 132

Color Board 116

Lineamientos gráficos 138

Typography Board 122

Diseño de la Guía 140 Las Conclusiones 148

130

Desde hace menos de seis años hemos visto el nacimiento de nuevas Marcas emprendedoras, que en búsqueda de estimular la producción local dejan de lado lo tradicional y manejan la comunicación visual como parte esencial de su identidad, trabajando desde las redes sociales y abordando al mercado para integrarse y darse a conocer; todo esto como respuesta a apostar por el desarrollo productivo y económico del país. El auge creativo que hemos vivo durante los últimos años nos lleva a valorar el trabajo de profesionales en el área del diseño gráfico que impulsan las ideas de emprendedores, que se presentan con nuevas marcas locales. Es por esto que se analizó cómo se fundamentan, qué representan estas nuevas marcas y cómo se han integrao a la comunicación visual de la ciudad con identidades de marca completas. 15

Generando así, un enfoque de validación de Marcas a través de la forma, el color, la tipografía, la disposición en el espacio, la imagen y la gestión completa del sistema de identidad de Marca. Para cumplir con los objetivos planteados fue necesario interpretar una metodología proyectual que permitió organizar paso a paso las acciones que dan como resultado una propuesta creativa en formato digital, presentadacomo una guía didáctica digital en donde se evidencia como es el paso a paso para crear sistemas de identidades de marcas. Esta herramienta digital representa un aporte a los estudiantes de diseño gráfico de la Unversidad de Los Andes, quienes serán los futuro profesionales que se encargarán de crear y manerar la comunicación visual de marcas y empresas.

1.1 El Problema Hablar de lo nuestro como venezolanos, darle valor a lo que se hace en el país y en especial en la ciudad de Mérida es una necesidad latente en nuestro día a día. Hemos visto como nuestra situación social, económica y política nos ha llevado a emerger creativamente con el nacimiento de nuevas Marcas emprendedoras en el rubro gastronómico, que se presentan en el mercado con una comunicación visual equivalente al servicio y producto que ofrecen. Estas Marcas llegan en una situación país donde la crisis económica se ha incrementado desde el año 2010 y nos ha dejado una recesión con fuertes caídas en el consumo, como se expresa en la Web Economipedia: “Una recesión es un decrecimiento de la actividad económica durante un periodo de tiempo. Oficialmente se considera que existe recesión cuando la tasa de variación anual del producto interno bruto (PIB) es negativa durante 18

dos trimestres consecutivos”. (Economipedia, recesión económica, 2016). Pero estos nuevos emprendedores no se conforman con esto, se ofrecen como experiencia de Marca, se acercan al consumidor y le crean la necesidad de seguirles el paso muy de cerca, con presencia en puntos clave de la ciudad, las redes sociales y los eventos creativos. De tal manera, basándonos en la motivación que impulsa el proyecto, la cual surge en el área de diseño de marcas, ya que a medida que transcurría nuestra formación como profesionales del diseño, localizamos debilidades en cuanto a la concepción y manejo de marcas, que a simple vista se podría entender que una marca es solo un logotipo y no un sistema completo de identidad que le permite desenvolverse con gracia en la comunicación actual. Proponemos desarrollar de modo creativo una Guía digital didáctica que demuestre paso

a paso como se estructura un sistema de identidad de marca, qué características contiene y cómo se desenvuelve en los medios digitales actuales, como lo son las RRSS (redes sociales), consiguiendo como resultado que este proyecto les sea de utilidad a los estudiantes de Diseño Gráfico para contribuir con su formación profesional con una investigación, un desarrollo metodológico y un proceso creativo que les demuestre de forma clara como deben responder ante la necesidades de diseñar y manejar identidades de marcas. Con la selección de una muestra reducida del universo de marcas, analizaremos y registraremos la creación de sistemas de identidades de nuevas marcas gastronómicas como propuestas que enriquecen al país y a la localidad socioculturalmente, generando un espacio de propuestas creativas y evidenciando el trabajo de diseño y comunicación visual aplicado, es19

tableceremos el paso a paso para impulsar un proyecto gráfico con base en la investigación, el análisis y la creatividad. Nos planteamos las siguientes interrogantes que encaminan las necesidades a cubrir en el proyecto: ¿Qué están haciendo las nuevas Marcas para lograr que el público se identifique con ellas y sean evidentes dentro de la comunicación visual en la ciudad de Mérida?. ¿Cómo se estructura un sistema de identidad de marca y que características contiene?. ¿Quiénes están detrás de los sistema de identidades de estás Marcas?. ¿Cuál será el marco de análisis para evaluar el contenido gráfico, visual, y semántico de estás marcas como muestra del universo?. Sobre la base de las consideraciones anteriores y como parte fundamental de está investigación, para dar respuesta a las interrogantes nos abocaremos a analizar 3 marcas modelo de estudio como muestra reducida del universo.

1.2 Justificación En los últimos años Venezuela vive una situación de crisis económica producto de la recesión en el sector socioproductivo por falta de insumos y divisas que estimulen la producción, esto influye en la vida cotidiana del venezolano, y a modo de respuesta ante este escenario desde hace menos de seis años se ha visto el nacimiento de nuevos emprendedores, que según Jaramillo (2004) la Organización Internacional del Trabajo lo define como: “la persona que enfrenta el reto de crear, inventar o descubrir nuevas formas de hacer las cosas, para lograr un determinado objetivo”. (p.34). Quienes en la búsqueda de estimular la producción local, crean Marcas gastronómicas que se impulsan valiéndose de la ubicación geográfica con sus atractivos naturales y afluencia turística que hace ideal a la ciudad de Mérida como cuna de ideas emprendedoras. Sumado a lo anteriormente expuesto, vale 22

acotar que la Universidad de Los Andes tiene una dinámica que atrae a propios y extraños, sobretodo a ese sector joven y estudiantil que se encuentra en una búsqueda constante de experiencias que satisfagan sus sentidos. Los emprendedores en la ciudad tienen la intensión de sobresalir y esto se evidencia con la creación y presencia de Marcas creativas que dejan de lado lo tradicional y manejan la comunicación visual como parte esencial de su identidad, trabajando desde las redes sociales y abordando al mercado; todo esto como respuesta a apostar por el desarrollo productivo y económico del país. El auge creativo que hemos visto durante los últimos años nos lleva a valorar el trabajo de profesionales en el área del diseño gráfico que impulsan las ideas de estos emprendedores en la actualidad. Es por esto que se analizaron las características de las marcas modelo de estudio, para

saber cómo se fundamentan, qué representan y cómo se han vuelto parte de la comunicación visual de la ciudad de Mérida. De tal manera, usando lo “hecho en casa” reunimos una muestra reducida del universo de nuevas Marcas gastronómicas (emprendedoras) para generar un registro de lo que hoy se vive, con la finalidad de estudiar las propuesta gráficas, analizarlas y brindar un recurso metodológico, gráfico y conceptual para la creación y el manejo del sistema de identidad gráfica de marcas, que funcione de material de apoyo y consulta para estudiantes de diseño gráfico sobre las bases de teóricos del diseño como Joan Costa (2010), Wicius Wong (1988), Norberto Chaves (2016), entre otros. Generando así, un enfoque de validación de marcas a través de la forma, el color, la tipografía, la disposición en el espacio, la retícula, la base geométrica de construcción, todas 23

y cada una de estas características integran un sistema de identidad de marca, apoyándonos en los estudios de Joan Costa (2010), en donde se encuentran las herramientas que permitieron desarrollar un propuesta con base en la investigación, el análisis y la interpretación personal, con salida digital dirigido a las estudiantes de diseño gráfico de la Universidad de Los Andes. Básicamente planteamos diseñar una herramienta de guía y consulta para contribuir con la formación de los futuros profesionales de la comunicación visual, con el apoyo de una muestra de marcas de la cuidad de Mérida, (desarrolladas por profesionales del Diseño) como ejemplo directo y vivo de que los avances tecnológicos y socioculturales permiten relaciones y comunicaciones visuales más eficientes, siempre que se manejen todos los elementos que integran un sistema gráfico de la identidad de la marca.

Contribuir en el proceso de formación de diseñadores gráficos, aportando una herramienta de guía y consulta para analizar sistemas de identidades de marcas, reconociendo la importancia de todas las aréas del diseño gráfico y la comunicación visual que permita desarrollar profesionales.

2.1 Antecedentes El diseñador gráfico como profesional es capaz de crear piezas de diseño que comunican visualmente mensajes claros, contenidos sensibles y verbales, dando respuestas inmediatas a las necesidades actuales. La tecnología a evolucionado todos los campos de estudio y de aprendizaje, es por esto que recurrimos a reunir una serie de investigaciones previas que se desarrollan como trabajos teóricos y gráficos que brindan respuestas de comunicación visual a la necesidades planteadas en diferentes áreas del saber y del diseño en general.

Infografía didáctica Reindhardt, Nancy (2007) Infografía didáctica: producción interdisciplinaria de infografías didácticas para la diversidad cultural. Un trabajo de grado del año 2007 de Nancy Reinhardt de la Universidad de Palermo, en donde se expone el problema general sobre el diseño de información con relación a la enseñanza y la pedagogía para ampliar las posibilidades de un sistema interdisciplinario sobre el desarrollo de infografías didácticas adaptadas a las necesidades de aprendizaje en etapa escolar contemporánea en donde el diseñador gráfico tiene el potencial para brindar respuestas a estas necesidades. Proponiendo una definición de infografía didáctica y destacando la importancia de esta herramienta como aporte a la educación.

El proyecto se ve acompañado de bases teóricas que se relacionan con el tema, enfocado desde la pedagogía, la psicología y la semiología; en donde se someten a una diversidad de alumnos a encuestas y estudios que determinaron que es más fácil el aprendizaje con una infografía didáctica que el estudio tradicional de material teórico.

La Ciudad del Gobernador Cáceres, Felipe (2009) La ciudad del gobernador. Módulo digital de aprendizaje basado en infografías interactivas para materias de segundo año medio. Un proyecto de grado para optar por el título de licenciado en diseño gráfico de la Universidad de Chile del año 2009 de Felipe Cáceres. En donde propuso el desarrollo y aplicación de un módulo digital para el aprendizaje con base a infografías, que permitan a los estudiantes encontrar de forma más llamativa la consulta de material de estudio, mejorando la calidad de los estudiantes y brindando una herramienta de apoyo e información bajo la facilidad de acceso rápido de manera digital. La información con el uso de imágenes y textos explicativos cautiva con más facilidad a los estudiantes y les permite tener un aprendizaje más rápido. 30

Mejorando significativamente la comunicación visual, el diseñador tiene la oportunidad de aportar una propuesta visual para la aplicación digital pedagógica en donde por medio del proyecto demuestra que el profesional del diseño está en la capacidad de desarrollar productos digitales destinado a la educación desde la comunicación visual y las propuestas creativas, incentivando la educación y el desarrollo de materiales educativos que sean propuestos por diseñadores gráficos que se interesen en la preparación profesional. Este proyecto se apoya en el interés del Ministerio de Educación de Chile en el desarrollo de recursos digitales que complementen la enseñanza, con herramientas de contenido educativo.

Guía didáctica interactiva Molina, Teresa y Contreras, Marisol (2011) Guía didáctica interactiva: material instruccional para la asignatura Técnicas y recursos para el aprendizaje. Trabajo de investigación (2011) de Molina, Teresa y Contreras, Marisol, de la Universidad Nacional Abierta, Venezuela. En donde se propuso el diseño de una guía didáctica interactiva que facilitaba el aprendizaje de contenidos instruccionales dirigido a la asignatura: técnicas y recursos para el aprendizaje. El desarrollo de esta investigación se basó en la necesidad de aumentar el rendimiento estudiantil en una asignatura específica mejorando el proceso de enseñanza y aprendizaje.

A modo de tutorial es una herramienta digital que sirve para apoyar la educación asistida por computadora y se generó con la intención de mejorar la comprensión de los contenidos temáticos. Mediante análisis se acordó el contexto educativo y se enfocó el diseño en el método constructivista en donde se expone una estructura didáctica que permitió que dicha guía fuera aplicada en el semestre siguiente como herramienta factible para estudio.

Venezuela CMYK - Marcas Villamizar, José (2012) El libro Venezuela CMYK – Marcas por Villamizar, (2012). Es un proyecto de editorial sobre Marcas hecho en Venezuela, que hace un aporte de herramientas para el estudio crítico del diseño gráfico generando un espacio de discusión sobre la historia del diseño gráfico venezolano, reuniendo artistas de la vieja y nueva escuela, y recopilando marcas venezolanas que tienen presencia en el mercado. Enfocado en aportar a la historia del diseño gráfico contemporáneo un material que estimule la investigación y el interés sobre la historia del diseño y su desarrollo en el tiempo.

En un principio describe como las marcas existen desde la antigüedad y se han transformado, pasando por todos los procesos socioculturales como la introducción de la imprenta tipográfica para 1808, a partir de ese momento, la imprenta se desarrollo rápidamente e influencio la economía y la sociedad a cambios favorables. También, Villamizar profundiza sobre la construcción y concepción de la marca, el proceso creativo y la taxonomía de la misma, en donde hace una explicación amplia de las características que debe poseer cada marca según su estructura y contenido.

Emprendimiento creativo de marcas Ortiz, Andrés (2016) Emprendimiento creativo de marcas, trabajo especial de grado, para optar por el título de Licenciado en Diseño Gráfico de la Universidad de Los Andes. Autor Ortiz, Andrés, (2016). Es un trabajo de investigación que realiza un aporte a la historia del diseño gráfico contemporáneo en Venezuela, resaltando la importancia del trabajo del comunicador visual y sus capacidades creativas para relacionarse con otras áreas y disciplinas sociales para brindar soluciones efectivas desde el emprendimiento, reuniendo marcas textiles de la ciudad de Mérida.

Las cuales son analizadas desde el punto de vista del diseñador y apoyado en los 14 parámetros de alto rendimiento de un signo marcario de Norberto Chaves y Raúl Baluccica, se evalúan los parámetros de calidad que cumplen cada una de estas marcas, brindando como producto final el diseño de un catálogo para promover el emprendimiento creativo de la ciudad.

2.2 Bases teóricas / Términos gráficos Dentro del ámbito del conocimiento del diseño gráfico, se desplegaron conceptos y definiciones de reconocidos exponentes en el área, siendo estos de gran importancia como herramientas teóricas que orientan al proyectista y la investigación. Con puntos importantes como la presencia del diseño gráfico en Venezuela, la funcionalidad del diseño en la comunicación, la construcción, la gestión y la imagen de la Marca. Además, se habla del emprendimiento como característica propia del desarrollo de Marcas gastronómicas locales que crean productos ideales para estas y que además forman parte de la nueva era de la comunicación en donde la presencia en plataformas digitales como Instagram, valorizan la marca porque se acercan al consumidor y se crea una relación dinámica entre ambos.

Según Maneiro (s.f) en el blog GP Caracas, expresa que el diseño gráfico contemporáneo en Venezuela surge en la década de los años 70, en primera instancia por la escuela de Artes Plásticas Cristóbal Rojas y seguidamente por el Instituto de Diseño Neumann, pionero en la formación de profesionales del diseño gráfico en el país. Son diseñadores extranjeros quienes fundamentaron las bases profesionales, creando una comunidad gráfica que abordaría las imprentas, la educación y el desarrollo de imágenes institucionales y corporativas, por medio de creación y diseño de catálogos, revistas, logotipos, entre otros. Es cierto que el diseño gráfico como campo profesional universitario es relativamente nuevo, con unos 50 años aproximadamente en donde universidades e institutos preparan a las nuevas generaciones responsables de edu-

car y relacionar a la sociedad, dando valor a la cultura y forjando grandes talentos del diseño venezolano que más adelante son exportados a otras naciones para ofrecer sus capacidades con altos estándares de calidad o son adquiridos por grandes empresas en el país para que sean los responsables de su identidad. El diseño gráfico debe ofrecer un mensaje con base en la comunicación visual efectiva y que además logre transmitir la esencia de algo. Es por esto que el Diseño se ha convertido en un servicio de comunicadores visuales que gestionan sociedades y sobre todo manifestaciones culturales y comerciales quienes en cierta medida marcan la diferencia del producto/servicio en una sociedad contemporánea en busca de nuevas experiencias.

Por otra parte Frascara (1996) define el diseño como el proceso de programar, proyectar y organizar los elementos con el objetivo de generar objetos de comunicación visual. En otras palabras, se hablará del diseño como eje de organización para la producción de contenido comunicacional. Gracias a la formación constante, el profesional en Diseño Gráfico es capaz de crear y gestionar Marcas que no solo marquen un producto, sino que además comuniquen e identifiquen. Entendiéndose por Marca al signo visual lleno de referente cultural y semántico que sirve para identificar servicios, productos y empresas, además de un signo verbal que es posible pronunciar y escribir, lo que nos permite ser emisores de la marca.

2.2 Bases teóricas / Términos gráficos Por medio de la comunicación de la identidad se incorpora a nuestra vida, con la finalidad de distinguir un producto para diferenciarlo de sus competidores. Tal como lo expresa Costa (2010): “Una marca solo vale por lo que significa. Una marca que no signifique algo para alguien, es una marca muerta” (p.13). Así mismo, Chaves, Norberto (2016) en su artículo La marca: ¿vestimenta o disfraz?, enuncia lo siguiente: “Cierto es que toda entidad necesita un signo gráfico – verbal o no-verbal – que dé forma estable a su nombre. Pero dicho signo no es libre: no puede ser de cualquier tipo. Pues la Marca “marca” a su dueño no sólo en el sentido de “señalar” (como al ganado) sino también en el sentido de “identificar”: un país no es un balneario, un museo no es un supermercado, etc…” De esta manera se evidencia que una marca es un signo de comunicación visual que busca identificar, promocionar y diferenciar su 36

contenido, por medio de signos verbales y visuales que le dan valor a la marca y a lo que ésta oferta. Sobre la base, Herrera, Fernández (2006) enuncia que la identidad visual consiste en: “Signos tipo-icono-gráficos de identidad visual que responden a una necesidad de comunicación inmediata, como trasmisores de mensajes individuales interpersonales y de información procedente del entorno social”. Seguidamente Costa, (1999) habla de la imagen de marca como una serie de signos visuales que identifican y representan a una empresa, producto o servicio en la mente del público. Gestionar una Marca para que sea más que simbólica y comunique lo inmaterial, con mensajes de calidad, es trabajo primordial del diseñador gráfico contemporáneo que se mantiene al tanto de las vanguardias mundiales y se prepara profesionalmente.

Otro de los términos que está siendo referente de las acciones de las marcas actuales en el mercado es el Branding que Williams, John (s.f) define en la web de Entrepreneur.com de la siguiente manera: “Tu marca es tu promesa a un cliente. Les dice qué pueden esperar de tus productos y servicios, y diferencia tu oferta de la de tus competidores. Tu marca se deriva de quién eres, quién quieres ser y cómo te perciben las personas.” Peters, Tom (2002) conocido en el mundo del diseño y de los negocios como el “gurú” del Branding lo define como la manera de gestionar una marca para que sea capaz de transmitir lo intangible, como los valores, la personalidad, la voz, la promesa y la credibilidad. Estas características diferencian una marca de otra y es lo que le permite conectar con sus clientes, y estimula la confianza y la preferencia. Una marca va más allá de un logo o la parte gráfica que 37

percibimos, ya no se vende un producto por lo que es o por su funcionalidad sino por los valores que transmite y es esa historia con pasión que busca ser contada, la cual conectara con el cliente por su personalidad de marca. Otra de las características importantes que se manifiestan en la actualidad son los avances tecnológicos y los nuevos consumidores. De este modo se presentan Marcas gastronómicas emprendedoras, que hacen frente a la situación económica y social que enfrenta Venezuela desde hace algunos años. La palabra emprendimiento proviene del Francés Entrepreneur, que significa Pionero. El economista Baptiste, (1830) afirmó que el “entrepreneur” es un individuo líder, previsor, tomador de riesgos y evaluador de proyectos, y que moviliza recursos desde una zona de bajo rendimiento a una de alta productividad.

2.2 Bases teóricas / Términos gráficos Posteriormente Schumpeter, (1942) expresó que los emprendedores tienen la función de explotar la invención promoviendo nuevas fuentes de insumos, reorganizando el sector industrial y generando nuevos productos o nuevas maneras de presentar el producto. Son los emprendedores quienes están apostando por nuestro país, que por sobre todas las dificultades encontraron un motivo para innovar el mercado, ofreciendo productos y servicios de excelente calidad, con precios competitivos. Pero además de eso descubrieron como cubrir una necesidad latente en nuestra sociedad, los venezolanos se encuentran agobiados por la recesión económica y buscan nuevas alternativas de esparcimiento y disfrute. El consumo gastronómico con Marcas que tienen una estructura gráfica y semántica que logra conectar con el público y que demuestran tener un trabajo de Diseño Gráfico elaborado es lo que les permite 38

resonar en el subconciente de la sociedad y hace que se quede en la memoria del público. Pinchot, (1985) es quién difundió el termino entrepreneur en su libro Intrapreneuring en 1985, según él los emprendedores son quienes sueñan y logran hacer realidad lo que imaginan, son aquellos que pueden tomar una idea y hacerse responsables de innovar y de obtener resultados. Por otro lado, la legislación venezolana en el decreto n° 1547, del 9 de noviembre de 2001 en la Ley de promoción y desarrollo de la pequeña y mediana industria, Define al emprendedor como: “persona interesada y capaz de identificar, evaluar y desarrollar una idea hasta transformarla en un concepto de negocio operativo o en un producto, mediante la obtención de recursos necesarios para su ejecución y posterior comercialización” (p.1). El medio para emprender va desde lo textil, la indumentaria, lo artístico, lo industrial, entre otros

medios más. Pero en este caso el medio de emprendimiento es el área gastronómica y en especial el área dulce, que es ese sector que hemos delimitado para investigar y analizar. Seguidamente estan las nuevas tecnologías y el comportamiento de los usuarios que son quienes le otorgan valor y reconocimiento a las Marcas emprendedoras. Las redes sociales son una realidad inalcanzable de crecimiento continuo que provocan que la gestión de recursos y definición de objetivos conciban relaciones más sociales, tal como lo explica Nicolás, (2012) en Estrategias de comunicación en redes sociales: “Las expresiones 2.0 y 3.0 se asocian a la disciplina publicitaria como signos de estrategias donde el usuario se convierte en el eje de la acción en las que se fomentan el entrenamiento, la creación de comunidad y la generación de afectos” (p. 16). Instagram es la red social divertida y visual que está de moda, tiene un crecimiento cons39

tante y sus usuarios dedican la mayor parte de su tiempo a esta red social. Está orientada a ser usada con dispositivos móviles y es una de las aplicaciones más descargadas. Instagram debe su éxito a la interactividad que tiene los usuarios con esta app. Las funciones de esta red social se basan en la subida y tratamiento de imágenes, con filtros fotográficos que la hacen única y diferente. Esto ha provocado que sus usuarios manifiesten una adicción, utilizando día a día esta red hasta convertirse en fans de Instagram, además de esto, se permite subir videos de corta duración y una nueva actualización admite subir historias que duran presentes hasta 24 horas. Una de las herramientas con funcionalidad en Instagram son los hashtags los cuales permiten conectar personas por sus gustos e interactuar de forma muy cercana, dan a conocer sus novedades de forma visual a sus seguidores.

2.3 Estudios sobre Marcas La identidad visual de una empresa o marca se compone de símbolos gráficos, un logo, la tipografía, el color y todos estos forman parte de la imagen, de tal manera, Pedro Sempere (1992) define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones" Moles (1981) habla acerca de la imagen y del icono mental como un recuerdo visual (de un icono real) por la subjetividad del icono real que se cataloga como el proceso de esquematización que básicamente se trata de un esquema de la realidad en donde por medio de representaciones simples se abstrae un objeto y se construye un icono mental de este. Una marca genera una imagen global y el público recuerda estas características como iconos visuales o verbales que comunican un mensaje de marca. 40

El emisor y el receptor generan interpretaciones diferentes, pues es cierto que quien mire la imagen la reinterpretara a su manera. Joan costa (1999) define la imagen como “la representación mental de un concepto o idea que tiene el públic o acerca de la empresa, mar ca o producto” Por otro lado, toma el modelo de comunicación de Shannon (1948) y se basa en el concepto de percepción de la Gestalt, en donde desde esta perspectiva, Costa (1999) define que la imagen se crea en la mente del receptor en base a la psicología de la forma, por el proceso de acopio de información fragmentado que producirá reacciones como la atención, recepción y memorización selectiva o el olvido selectivo de información. Esto da como resultado un estereotipo de la imagen acumulada. También, es importante hablar sobre la identidad corporativa que según Costa (1999) es la

serie de signos visuales por los que el público memoriza una empresa o marca y estos ejercen la misma función con características comunicativas resaltantes que se complementan entre sí. Siendo estos de naturaleza verbal, como el nombre de la marca, en donde el diseñador estudia el concepto generador de la idea y le adecua un estilo tipográfico al nombre, que le otorga personalidad y se puede considerar un logotipo; Y de naturaleza icónica, por su desarrollo gráfico y simbólico que se adecua a la comunicación efectiva de la marca. Además la selección cromática es una insignia distintiva que le aporta personalidad y la diferencia del resto. Entre más constante es la presencia de la marca, genera notoriedad y repetición en la memoria del público. A su vez los signos que integran la identidad visual son el símbolo gráfico, de aspecto icónico y de fácil recordabilidad; el logotipo 41

que presenta un valor gráfico de identificación del nombre y la selección de color que pueden considerarse fundamentales en la identidad de una marca, en donde el público tiene una idea global de la marca. Estos signos son herramientas de comunicación que acompañados de mensajes concretos son capaces de transmitir los valores de la marca Varios son los teoricos que se adentran en el mundo del diseño de Marcas, que han desarrollado investigaciones y son quienes guian los estándares actuales en el mundo gráfico. Sin embargo para este proyecto elegimos trabajar con la publicación de Joan Costa del año 2010, titulada La Marca: creación, diseño y gestión, en donde Costa expone que desde su trabajo de investigación la Marca es un sistema de identidad que debe cumplir con requerimientos que le permitan encajar en el mercado.

2.4 Joan Costa / Ley de la Gestalt Como muchos de los estudios desarrollados por Costa sobre la construcción y gestión de la marca y el papel del diseñador gráfico responsable de comunicar visualmente las ideas inmateriales, en está oportunidad tomamos una de sus publicaciones, donde reune estudios y teorias sobre marca, la publicación del año 2010, titulada La marca: creación, diseño y gestión es la base teórica que guía y encamina las ideas para desarrollar la propuesta final. En esta publicación se encuentra desarrollada una propuesta que expone como valorar y evaluar una marca vista desde el punto, en el que se considera un sistema de identidad que integra el color, la tipografía, el manejo visual, el diseño de local, el packing, y todos los elementos gráficos y verbales que componen a una marca. Costa reune todas estas caracteristicas y las desarrolla en 8 funciones de marca, las cuales se dividen en dos áreas. 42

La primera área es la parte sensorial, donde integra cuatro funciones gráficas y es donde se se encuentra el nombre como signo verbal y el signo gráfico que forman la identidad. La segunda área es la estratégica, en donde se expone lo que la marca debe “hacer”, como el mensaje, la promesa de marca y el lenguaje. Estas áreas son complementarias, interactivas e independientes, lo que le permiten a la marca ser un sistema que interactúa con la gente. El éxito de la marca se determina por la capacidad de agrupar estos factores de áreas diferentes cumpliendo con todos por igual para ofrecer un sistema completo de identidad. De esta manera, se analizo la propuesta de Costa (2010) sobre las 8 funciones de la Marca y consideramos que estos puntos de valoración guardaban relación con las leyes de la Gestalt que tiene origen en los estudios de Christian Von Ehrenfels y fue desarrollada por investigadores

alemanes como Koffka, Wertheimer, y Köhler desde principios del siglo XX hasta 1931. El termino Gestalt es una palabra del alemán que significa “forma” y es parte de la psicología como el área que decodifica el proceso de percepción visual, es decir, se define como una serie de estímulos que se producen en la mente y se estudia es lo que sucede en la mente cuando se visualiza una imagen y no la imagen en sí. La Gestalt se genera en la mente y está sujeto a interpretación con un vínculo entre la realidad y la experiencia, teniendo como base la relación de figura/fondo en donde la percepción del espacio y la delimitación del mismo harán resaltar las figuras y según sea su disposición en la memoria visual se decodificara y la mente la entenderá como figura o como fondo. Con 8 leyes básicas dentro del campo cerebral, hablemos de ellas: 01. Ley de la buena forma: que se define como la organización simétrica que se 43

relaciona con otras leyes que tratan de figuras organizadas en la misma dirección, cerradas y enfocadas. 02. Ley es la pregnancia: en donde se genera una organización clara y sencilla entre grupos de diferentes formas y elementos. 03. Ley es la de cierre: en donde existe la tendencia a cerrar las formas para asociarlas, un ejemplo es ver una línea curva y asociarla al círculo. 04. Ley de la similitud: o semejanza entre dos elementos que generen fuerza de atracción entre ellos. 05. Ley de contraste: que funciona con la diferencia de color, disposición y tamaño de elementos en la composición. 06. Ley de la proximidad: que se refiere a la agrupación de elementos cercanos, con uniformidad y orden. 07. Ley de movimiento común: que se basa en la agrupación de elementos en la misma dirección. 08. Ley de la experiencia visual: en base a la experiencia adquirida la mente une los elementos presentes y forman una imagen.

2.5 Anรกlisis e intermpretaciรณn

Interpretaciรณn personal sobre las 8 funciones de la marca expuesto por Joan Costa (2010). En este caso de estudio trataremos solo 8 puntos de valoraciรณn de un sistema de identidad

3.1 Metodológia de Bruno Munari Para el desarrollo de la propuesta se plantea utilizar un método que permita organizar y delimitar el campo de estudio para obtener resultados precisos. De tal manera, en busca del desarrollo de la propuesta inicial y el alcance de los objetivos planteados, se toma en consideración trabajar con la metodología proyectual expuesta por el diseñador Bruno Munari (1983). Quien contribuyó con Fundamentos sobre el proceso del diseño y en “Cómo nacen los objetos” (1983), un libro donde demostró cómo el hecho de diseñar una marca, un catálogo o un cartel es tan sencillo como cocinar, siempre que se siga un método u orden lógico en el proceso. Esta sistematización de resolución de problemas se desarrolla de la siguiente manera:

Definición del problema, es la primera fase en donde el diseñador estudia todas circunstancias presentes para el desarrollo satisfactorio del proyecto. Elementos del problema, el principio es descomponer un problema en sus elementos para poder analizarlo procede del método cartesiano. Para descomponer el problema y sus elementos es necesario que el proyectista tenga toda una serie de informaciones sobre cada problema particular para poder proyectar con mayor seguridad la solución del problema general que consiste en la coordinación creativa de las soluciones de los sub-problemas. Recopilación de datos, el diseñador deberá contextualizar y delimitar el área de estudio, seguidamente deberá contactarse directamente con el mercado de estudio, reconocer las competencias y las características parecidas a la que hay que proyectar. Antes de pensar en cualquier

posible solución es necesario documentarse para crear una buena recopilación de datos. Análisis de datos, de todos los datos recogidos se puede aportar sugerencias sobre qué es lo que se debe hacer para proyectar bien un proyecto o una investigación, y puede ubicar nuevas conclusiones o aplicaciones. Creatividad, sustituye a la idea intuitiva vinculada a la fantasía puede proponer soluciones, proviene según un método que se vincula a la forma. Puede plantear soluciones irrealizables por razones técnicas, materiales o económicas, la creatividad se mantiene en los límites del problema, límites derivados del análisis de los datos y de los sub-problemas. Materiales y tecnologías, lo siguiente es recolectar información referente a los materias y tecnologías que el diseñador tiene a disposición en el momento de realizar el proyecto. El área en donde se encuentra enmarcada la in49

vestigación dispondrá de tecnologías y materiales que manejan a su disposición para generar mensajes. De tal manera es importante pensar soluciones que estén orientadas a estos. Experimentación, es el momento de que el proyectista realice una experimentación de los materiales y técnicas disponibles para descubrir nuevos usos de un material o de un instrumento. Modelos, estas experimentaciones admiten extraer muestras, pruebas e informaciones, que lleva a la construcción de modelos demostrativos de nuevos usos que pueden ayudar a resolver sub-problemas parciales que a su vez, junto con los demás, contribuirán a la solución global. En este paso aún no sabemos qué forma tendrá lo que hay que proyectar, nada que defina la solución, pero se tiene la seguridad de que el margen de posibles errores será muy reducido.

3.2 Metodológia de Bruno Munari Verificación, se verifica el o los modelos (puede suceder que existan más de una solución posible) y se presentan a determinados número de probables usuarios y se les pide que emitan un juicio sincero sobre el objeto en cuestión, sobre la base de estos juicios se realiza un control del modelo para ver si es posible modificarlo, siempre que las observaciones posean un valor objetivo. Dibujos constructivos. Esta información fue adaptada y se encuentra disponible (www.Alzado.com, Bruno Munari 2004). Es importante acotar que la metodología se interpretó y se tomó en consideración los pasos necesarios para el desarrollo del proceso que guiaron el Trabajo Especial de Grado (TEGA) Son una serie de procedimientos paso a paso para desarrollar una parte estratégica y una parte creativa para el análisis de las marcas que integrarán el proceso de investigación planteado. 50

Fuente: http://graffica.info/bruno-munari-ylos-fundamentos-del-proceso-del-diseno/ 51

4.1 Población y Muestra La población objeto de estudio es ese amplio mundo de posibilidades en donde nos enfocamos en estudiar un tema determinado, considerando así, la totalidad de un fenómeno de investigación que sera delimitado. Según Bernal (2006) la población es la serie de elementos o individuos que poseen características similares y sobre las cuales se ubicarán las diferencias en un campo de estudio determinado. Por otro lado está la muestra que se determiná según la población elegida para investigar, en donde la muestra funciona como la representación de un universo de posibilidades, del cual se obtendra información relevante para la ejecución de la propuesta gráfica y conceptual. Según lo expresa Arias (2006) la muestra es esa selección de la población que representa la parte accesible de la investigación.

La investigación se desarrolló en el ámbito sociocultural y fue enfocada en la observación y el análisis cualitativo. La población se delimito a nuevas Marcas emprendedoras y locales del municipio Libertador de la ciudad de Mérida, Venezuela. Pertenecientes al rubro de macas gastronómicas/dulces. Como muestra reducida del universo, seleccionamos y trabajamos con tres marcas que cumplen con las siguientes características: son marcas gastronómicas locales y emprendedoras, hacen vida en el municipio Libertador de la Ciudad de Mérida. Estas marcas no poseen una antigüedad mayor a seis años y la presencia en la red social Instagram es un factor común y determinante dentro de este grupo delimitado, ya que la exploración previa a la selección se realizó visitando sus perfiles y analizando el manejo de su contenido gráfico y verbal.

El primer contacto con estas marcas se realizó a través de la entrega de una invitación formal para participar en el proyecto, la cual era una carta donde se presentaba la iniciativa de reunir nuevas marcas gastronómicas locales, para desarrollar un trabajo de investigación. A esta invitación respondieron tres Marcas que manifestaron su intención de colaborar y participar en el proyecto, con las cuales seguidamente acordaríamos para generar un espacio de encuentro que nos permitiría aplicar dos instrumentos diseñados para ubicar las características resaltantes de cada una de las Marcas, recopilar datos, y realizar un análisis cualitativo y descriptivo que nos permitió demostrar el trabajo de diseño gráfico y comunicación visual que poseen estas marcas.

4.2 El Instrumento Los dos instrumentos diseñados para recopilar los datos son: la encuesta y la entrevista; estos nos permitieron realizar análisis dentro del enfoque cualitativo, poseen preguntas abiertas y cerradas que permitieron recopilar, estudiar y analizar de una forma amplia y rica la profundidad de las ideas. A cada una de las marcas se les aplicó los siguientes instrumentos, los cuales fueron evaluados previamente por el tutor, Profesor Rubén Bresan y la asesora meteorológica Profesora Yubeira Zerpa, ambos profesores de la Universidad de Los Andes, quienes colaboraron en el desarrollo de este trabajo especial de grado.

La encuesta: está desarrollada con una breve presentación y descripción del trabajo de grado y lo que buscamos alcanzar con esté, con una serie de preguntas abiertas y cerradas que permitieron interactuar con el responsable de la marca y que además recopilamos datos importantes para el análisis descriptivo. La entrevista: este instrumento tambíen posee la misma breve descripción y presentación pero a diferencia de la encuesta, esté tiene preguntas abiertas y cerradas dirigidas a explorar y recopilar información desde el punto de vista de la marca en sí, y de las necesidades que buscan cubrir sus responsables en cuanto a la comunicación visual.

Modelo de la encuesta

Modelo de la entrevista

Con motivo del Trabajo especial de grado (TEGA), sobre DISEÑO DE MARCAS GASTRONOMICAS LOCALES, que busca evidenciar el trabajo de diseño y comunicación visual aplicado a dichas marcas, es grato saludarles y agradecerles su interés por participar en este proyecto, a continuación se les presenta una serie de preguntas de selección simple que son parte de la exploración para evidenciar las características de la marca.

Un gusto disfrutar de este espacio de tiempo en donde gracias a su interés y colaboración en este proyecto, podremos hablar sobre la Marca, sus colaboradores y algunos aspectos que buscan evidenciar el trabajo de diseño gráfico que hace de PHILIA un icono en la comunicación visual de Mérida.

1. ¿Cómo define Vainilla Reposteria? (Misión, visión y valores) __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2. ¿Qué tipo de servicio/producto ofrece la marca? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 3. ¿Cuál es el concepto que guía a la marca? Ej: Redbull – aventura. Coca cola – felicidad __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 4. ¿Quién es su público meta? Sector joven estudiantil entre 15 y 18 años Sector joven universitario entre 19 y 30 años Sector adulto contemporáneo entre 31 y 50 años Sector adulto mayor de 55 años o más 5. ¿Qué tiempo tienen en el mercado? __________________________________________________________________ 6. ¿En cuáles de estas redes sociales hacen presencia?  Facebook  Twitter  Instagram  Snapchat Otras:_______________________________

Entrevista

1. ¿Cómo se define Vainilla Reposteria? 2. ¿Se considera Vainilla Reposteria una Marca? 3. ¿Qué está haciendo Vainilla Repostería (como marca) para posicionarse en el mercado visual de la ciudad? 4. ¿Se consideran emprendedores? 5. ¿Puedes definirme emprendedor en tres palabras? 6. ¿Cuál es el mercado al que va dirigido la marca? 7. ¿Me puedes hablar sobre el equipo de diseñadores gráficos y comunicadores visuales que desarrollan la marca? Nombres, cuál es su trabajo en el equipo 8. ¿De qué Universidad son egresados? 9. ¿Poseen manual de identidad? 10. Puedes hablarme sobre tus conocimientos en la repostería 11. ¿Dónde nace la idea de crear Vainilla Repostería? 12. ¿En qué elementos de la Marca, se ve la aplicación del diseño gráfico y la comunicación visual? Ej: Empaques, fotografías, entre otros. 13. En Vainilla la fotografía es la carta de presentación del producto que ofrecen. De esta manera, ¿cuáles son los conocimientos en fotografía que se manejan y quiénes son sus fotógrafos? 14. ¿Qué opinas sobre desarrollar proyectos como este que busca evidenciar el trabajo de diseño gráfico y comunicación visual de marcas locales? Algún comentario o aporte adicional

4.3 El Análisis cualitativo Luego del encuentro con las marcas y apoyándonos en el trabajo de Costa (2010), en donde expone lo siguiente: “Las marcas trabajan simultáneamente en dos campos diferentes y complementarios. En estos campos ellas ejercen funciones diferentes. El primero de estos es la percepción. La marca debe cubrir aquí cuatro funciones sensoriales, tanto en lo que se refiera al nombre como a la forma gráfica. El segundo campo es el de las cuatro funciones estratégicas: Lo que la marca debe “hacer”. (p.14) Por medio de un análisis descriptivo coherente, se asume el trabajo de Costa, sacando este contenido y llevándolo a la realidad para ser aplicado al análisis cualitativo de los datos recopilados con los aportes, fotografías, presencia en Instagram, acotaciones y características que se obtuvieron de las tres marcas participantes que son: Philia Café, Nana’s Fruit y Vainilla Repostería. 60

Estas marcas pertenecen al rubro gastronómico dulce, con productos distintivos, únicos y diferentes entre sí, pero con un mismo fin: posicionar su imagen dentro de la comunicación visual de la ciudad. El análisis cualitativo utiliza muestras reducidas del universo, es decir, es un análisis que se puede encaminar a la opinión y comentarios porque explica a profundidad los principios más elementales de los hechos. De tal manera, se analizó cada una de las Marcas participantes dentro de los parámetros expuestos por Costa (2010), sobre las 8 funciones de la Marca dividiendo el análisis en dos segmentos: la parte sensorial y la parte comunicativa. Cada parámetro de valoración se interpreto y se integro la ley de la gestalt a esta interpretación que se ve desplegada de la siguiente manera para aplicarla seguidamente a las marcas:

01 Pregnancia

Propuesta de la construcción del isologotipo encajado en la proporción áurea

Pregnancia: con un Isologotipo combinación de un símbolo o icono gráfico que representa a la Marca y un signo verbal que simboliza el nombre de la Marca, estos elementos funcionan juntos y no se pueden separar. Una taza de café en una síntesis gráfica a línea, con base en la proporción aurea y el círculo como elemento de construcción, generan un icono pregnante, por su simplicidad y estructura. Cumple con la ley de cierre propuesta en la gestalt, en donde se expresa que el cerebro completa las imágenes que no se tocan o completan en la composición, de este modo, se eleminaran los detalles innecesarios dando como resultado una imagen sintética que se alojara como referente en la memoria del consumidor.

Estética Estética: según lineamientos estéticos propuestos por Aristóteles, lo bello del arte está en la unión de dos elementos “la idea y la forma”, por ende el isologotipo es geométrico, con armonía en la composición y de juicio lógico y estético que va condicionado para que genere sentimientos y emociones como el amor universal del cual habla Philia. Aprovechando una paleta de colores complementarios por contraste, utilizando el marrón de color principal y como suplementarios, el anaranjado, el verde y el azul, que homogenizan el concepto de la marca. En las composiciones fotográficas se aplican los lineamientos estéticos que guían el estilo y apariencia de la Marca como lo es el contraste de colores, el punto de enfoque y el equilibrio.

Combinación de color: Tetrada Combinación de cuatro colores equidistantes entre sí en el circulo cromatico, los colores difieren unos de los otros en el tono. Paleta de color de la Marca

03 Asociatividad Asociatividad: vinculándose a significados positivos, como compartir, amor, se genera la asociación para comunicar de forma lógica y explícita por la semejanza entre el signo gráfico y lo que representa (sus cualidades), en este caso, una Marca que ofrece como producto principal el café que lo representa directamente con el signo gráfico en sintesis de una taza de café.

Recordabilidad Recordabilidad: la pregnancia de la marca va determinada por la manera en que impone en la memoria del consumidor y crea un recuerdo. El nombre es el mensaje que más se repite y al conocer la Marca automáticamente se hace una asociación entre el signo verbal y el signo gráfico (taza de café). Como todos los elementos de la marca son parte de un sistema, los envase y los empaques tambien deben ir acorde a la estética y la funcionalidad de marca. El isologotipo se presenta en colores y en B/N y comunica siempre la esencia de la marca, además de esto cumple con las siguientes leyes de la Gestalt: la ley de cierre, la ley de pregnancia y la ley de experiencia.

05 Comunicar Comunicar: mediante mensajes claves que expresen los valores de la Marca. Philia es como “estar en casa” significa que es una Marca que genera un espacio para compartir dedicado al café. Es amor universal, es filiación, una taza de café y la intención de que se genere en el humo un corazón. El efecto de pregnancia va evidenciado en la forma y en el tono del color, que refiere a un café marrón o con leche que por costumbre se representa un café de media tarde para compartir. La función comunicativa de la marca se incorpora al factor sociocultural en el que hace vida, maneja un lenguaje adecuado al entorno social. Todo lo que la marca ampara bajo su nombre comunica Philia, el producto, el envase, el color, la presentación del local y el manejo de su red social Instagram. 68

Designar Designar: como Marca posee un signo verbal (el nombre), el cual es signo fundamental de identidad. Philia es una de las formas en griego de definir el amor universal, es este caso, el amor por el café y el gusto por compartir. Se apoya en la selección de dos tipografías principales para el isologotipo que son modernas y tienen estilo, pero estas entre si no tienen contraste, son san serif con mismo grosor. La tipografía secundaria es decorativa y aporta personalidad, en este caso si existe contraste de forma y grosor entre tipografías. Designa la idea proyectual en escencia, no es solo un nombre de marca sino que además va respaldado de un significado semántico que identifica emocional y culturalmente ante sus competidores. Un nombre facil, corto y simple.

Propuesta de la estructura morfológica de la tipografía empleada en la marca

07 Significar Significar: asociación directa de la marca con el producto a través de lo que ella quiere significar. Distinguiéndose por cualidades que se enlazan a un momento para compartir, es decir, la identidad gráfica y verbal está en la capacidad de representar amor, tranquilidad y singularidad. Representa valores de marca, Philia no solo es una marca de servicios y consumo sino que además es sinónimo de calidad, tranquilidad, estatus, amor, unión, lugar de encuentros, es una marca que es coherente, creible y emocional.

Promesa de Marca:

Philia es amor

Identificar Identificar: posee un nombre corto, fácil de pronunciar y diferenciar. Mediante palabras claves se refleja la personalidad de la Marca y se repiten en sus mensajes como lo son: “Philia es amor”, “sentimiento Philia” y “nuestras tazas están llenas con mucho más que café”. Apuestan por la memoria visual y lingüística de manera creativa vinculando el nombre, el logo y la promesa de marca en toda su identidad.

Conclusiones Es una marca que apuesta por el buen diseño desde el comienzo, con una temática diferente y moderna. “Rustico a la vanguardia de otras partes del mundo”- Así es como lo define Sebastián, su responsable. Dentro de sus instalaciones se ve reflejado este concepto en la inclusión del diseño industrial, el juego del metal, los colores fríos, la madera en su estado puro en armonía con una paleta de colores modernos, vistosos y atractivos. En cuanto a la composición de la Marca, esta se basa en la proporción áurea y el círculo como elemento de construcción, generando un icono simple y estructurado, que se fundamenta en la ley de continuidad por el diseño del símbolo gráfico. El icono verbal por su lado, es una combinación de dos familias tipográficas, ambas modernas, san serif que no contrastan y además no poseen diferentes grosores. Además se integra una tercera tipografía para el contenido en Instagram que se 72

caracteriza por ser Decorativa, que es casual y aporta personalidad a la marca, lo cual es un punto a favor y compensa la falta de contraste en las tipografías del imagotipo. La Marca destaca entre su competencia por presentar un lenguaje grafico contemporáneo y en armonía con las tendencias actuales. El icono grafico (imagotipo) es claro y legible. Los elementos gráficos son suficientes y se gestionan estratégicamente para adaptarse a los medios digitales o impresos, esta marca puede evolucionar partiendo de lo existente porque tiene conceptos definidos y estilo propio, esto se evidencia en toda su identidad visual y verbal. En cuanto a la taxonomía de la Marca, Philia maneja un nombre, un eslogan, tres tipografías, una paleta de colores de cuatro tonos, un isologotipo con escalas de grises y reducciones mínimas, uniformes identificados, papelería membretada, diseño de local y manual de identidad.

01 Pregnancia Logo (tipo de Logo)

Propuesta de la construcción del imagotipo encajado en la proporción áurea

Pregnancia: esta marca posee una característica especial, su identidad tiene un imagotipo: que es la combinación de un icono gráfico que identifica la Marca y un signo verbal que representa el nombre de la Marca, estos funcionan por separado. Trabajado en base a una retícula rectangular ubica el icono gráfico en síntesis y seguidamente el icono verbal (el nombre) con base al círculo como elemento de composición, hay jerarquía visual para potenciar el énfasis en el elemento a destacar. Además es un símbolo gráfico de sintesis en sus elementos, dispuestos ordenadamente, la marca puede llegar a prescindir del imagotipo con la implemetacion solo del icono gráfico por su estructura, expresión y pregnancia.

Estética Estética: desde el punto de vista de la belleza libre determinada por el juicio estético, es una marca con atractivo visual objeto de belleza más no de perfección. Sus construcción no es simétrica pero si creativa. La estética va determinada por el uso del color y a forma, en la fotografía hay calidad en todas las imágenes, buscan innovar en las composiciones mediante la semejanza, la pregnancia y la proximidad. Con una paleta de colores cálidos y complementarios, utilizando el rojo como color principal y como tonos secundarios, como el verde, el marrón. y el naranja. En las composiciones fotográficas se aplican los lineamientos estéticos que definen el estilo de la Marca.

Combinación de color: Tetrada Combinación de cuatro colores equidistantes entre sí en el circulo cromatico, los colores difieren unos de los otros en el tono. Paleta de color de la Marca

03 Asociatividad Asociatividad: vinculándose a significados positivos como felicidad, compartir y atención, la marca se asocia de forma explícita y simbólica por la semejanza que se da entre el signo gráfico y lo que representa. La asociación se genera cuando la persona ha consumido frutas en fondue de chocolate y ya tiene una experiencia previa. Este tipo de Marca va dirigida a un público específico que busca satisfacer sus sentidos visuales y degustativos, es una marca que apuesta correctamente por la aplicación del color como elemento reconocible y diferenciador entre sus competidores.

Recordabilidad Recordabilidad: La recordabilidad por asociación en este caso aplica, en el icono grafico (fresa con chocolate) porque el signo verbal (el nombre) no evoca el signo gráfico directamente. Pero como el nombre es el mensaje que más se repite, al tener contacto con la Marca automáticamente se hace una asociación entre el signo verbal y el signo gráfico. La pregnancia de la marca va determinada por su recordabilidad y la manera en que impone en la memoria del consumidor generando recuerdos de experiencias. El imagotipo se presenta en colores y en B/N y comunicado la esencia de la marca, además de esto cumple con las siguientes leyes de la Gestalt: la ley de pregnancia, ley de la experiencia.

05 Comunicar Comunicar: mediante mensajes claves que expresen los valores de la Marca, Nana’s Fruit es innovar en cada detalle, buscando cubrir las necesidades del cliente, significa que es una Marca con la misión de transmitir sentimientos a través de los detalles frutales. El color como función pregnante, atrayente y asociativa al icono gráfico que evoca el producto distintivo, que es una fresa en un fondeu de chocolate comunica la esencia de la Marca. La función comunicativa de la marca se incorpora al factor sociocultural en que hace vida, desarrollando un lenguaje adecuado en tercera persona con personalidad y enfoque comunicativo.

Designar Designar: como Marca posee un signo verbal: el nombre, el cual es signo fundamental de identidad. Nana’s Fruit es el signo verbal y distintivo de una marca de dulces momentos. Se fundamenta con el uso de una tipografía principal para el imagotipo que es adecuada, aporta modernidad y actualidad, es san serif con mismo grosor en la aplicación del nombre y el eslogan. La tipografía secundaria es decorativa y aporta personalidad, estas dos tipografías conciben contraste de forma y grosor. Designa la idea proyectual, no es solo un nombre de marca sino que además va respaldado de un significado semántico que le otorga personalidad a la marca y culturalmente ante sus competidores tiene un estilo. Un nombre fácil de pronunciar, recordar y escribir,

Propuesta de la estructura morfológica de la tipografía empleada en la marca

07 Significar Significar: asociación de la marca con el producto a través de lo que ella quiere significar. Distinguiéndose por cu alidades que se vinculan a un nivel de calidad, es decir, la identidad gráfica y verbal son capaces de representar dulzura, frescura y originalidad. A demás de momentos dulces para compartir o para regalar en ocasiones especiales es una marca que es emocional y conecta con el público siendo creible, coherente, diferente y relevante.

Promesa de Marca:

Innovar en cada detalle 82

Identificar Identificar: posee un nombre corto, es diferente del resto de Marcas de su rubro, posee una actitud distintiva que la diferencia de sus semejantes, lo que la hace singular y atractiva. Por medio de palabras claves se refleja la personalidad de la Marca y se repiten en sus mensajes como lo son: “delicioso y fresco”, “dulces momentos”, “chocodosis” y “chocolovers”. Nanás Fruit apuesta por la memoria visual y lingúistica de manera creativa por asociación vinculando el nombre, el logo y la promesa de marca en toda su identidad.

Conclusiones Es una marca que ha evolucionado en el tiempo, mejorando y consolidando su estructura con una composición donde se evidencia la jerarquía visual organizada, la construcción del imagotipo y símbolo grafico que comunican dulzura, frescura y detalle. Una marca que no le teme a los cambios y ahora posee una identidad dinámica, atractiva, divertida y diferente, presentando iconos gráficos propios de la marca que se mantienen en sintonía con el estilo. La inclusión de materiales como la madera, el papel y el vidrio son parte de la estética de la Marca, con una paleta de colores complementarios y en contraste que le dan fuerza al concepto. Utilizan un imagotipo como elemento gráfico y verbal identificador, pero además, poseen un símbolo gráfico que funciona en solo tono y es pregnante e identificativo. El icono verbal por su lado, es una tipografía moderna san serif que no contrasta y además no poseen diferentes grosores, pero es adecuada al concepto de la 84

Marca. Poseen una tipografía secundaria para el contenido en Instagram que se caracteriza por ser Decorativa y aporta personalidad a la Marca, lo cual es un punto a favor y compensa la falta de contraste en las tipografía del imagotipo. La Marca destaca entre su competencia por presentar un lenguaje grafico contemporáneo y en armonía con las tendencias actuales. El icono grafico (imagotipo) es claro y legible. Los elementos gráficos son suficientes y se gestionan estratégicamente para adaptarse a los medios digitales, esta marca puede evolucionar partiendo de lo existente porque tiene un concepto y estilo, esto se evidencia en toda su identidad visual y verbal. Además en su cuenta de Instagram, Nana’s Fruit es una marca muy activa, brinda siempre contenido visual atractivo con una excelente aplicación de la identidad gráfica (tipografías, colores y texturas) que conecta con el usuario.

01 Pregnancia Logo (tipo de Logo)

Propuesta de la construcción del logotipo y el monograma encajado en la proporción áurea

Pregnancia: la representación gráfica de la Marca se representa con un Monograma: que es un símbolo formado por letras o iniciales de un nombre que funciona como abreviatura de la Marca. Como símbolo es poco complejo y está en la capacidad de identificar la marca en conjunto con el Logotipo que es un signo verbal identificador del nombre de la marca. Trabajado en base a una retícula en donde el círculo predomina la composición, ubica el símbolo gráfico centrado, con una línea en la base que le otorga estabilidad, además se genera un punto de enfoque con el uso del color destacando los elementos del fondo. Se genera pregnancia por el contraste de color.

Estética Estética: bajo el juicio estético, la belleza libre se basa en la contemplación de la belleza del objeto en sí y no se determina por el concepto, es decir, la estética de la marca es bella desde el punto de vista de la identidad se presenta con un concepto moderno, minimalista y pulcro. La identidad grafica se representa con el alto contraste (blanco/ negro) aplicado al monograma y al logotipo para dar esa característica minimalista y pulcra. Como colores suplementarios presentan tonos pasteles, rosa, violeta y aqua que son aplicados en las composiciones fotográficas, los productos y diseño de local.

Combinación de color: Tetrada Combinación de cuatro colores equidistantes entre sí en el circulo cromatico, los colores difieren unos de los otros en el tono. Paleta de color de la Marca

03 Asociatividad Asociatividad: esto ocurre cuando se tiene un contacto o experiencia previa con la marca, sea fisica o por medio de su cuenta de Instagram, en este caso, una Marca que se vincula a significados positivos, como glamour, la alta reposterĂa y la innovaciĂłn en la experiencia de sabores. La asociaciĂłn se forja desde el momento que la marca es visualizada, analizada y adoptada por el consumidor que ya posee una experiencia previa con ella.

Recordabilidad Recordabilidad: La recordabilidad por asociación en este caso es complejo, porque el nombre evoca un recuerdo predeterminado (ejemplo: torta de vainilla, vaina de vainilla) es necesario que el cliente tenga una experiencia previa con la marca para poder asentarse en su memoria y de esta manera hacer más factible el recuerdo por asociación. Luego el monograma será icono reconocible e identificador de la Marca sin ninguna duda. El logotipo y el monograma se presentan en B/N, un color y sobre fondo fotográfico, comunica siempre la esencia de la marca, además de esto cumple con las siguientes leyes de la Gestalt: la ley de pregnancia, figura fondo y simetria.

05 Comunicar Comunicar: mediante mensajes claves que expresen los valores de la Marca, Vainilla es Macarrons & alta repostería, simboliza que es una Marca con la misión de transmitir sentimientos como glamour, calidad, originalidad y ocasiones especiales. La propuesta del monograma y logotipo en alto contraste es pregnante y minimalista, da a entender que lo importante de la Marca además de su identidad gráfica es su producto distintivo, el macarron. La función comunicativa de la marca se incorpora al factor sociocultural en que hace vida, maneja un lenguaje de alta repostería que no era habitual en el país, enseñando a los consumidores por medio del mismo su personalidad de marca y sus valores como calidad, vanguardia y creatividad

Designar

Designar: con un signo verbal: el nombre, el cual es signo fundamental de identidad. Designa un nombre de Marca el cual es Vainilla Repostería. Este enunciado se refuerza con el uso de una familia tipográfica apropiada que aporta modernidad y perspicacia, en diferentes grosores (regular y light), generan contraste entre el nombre y el eslogan. Designa la idea global, no es solo un nombre de marca además va respaldado de un significado cultural que le otorga personalidad a la marca y ante sus competidores tiene un estilo. Un nombre fácil de recordar y escribir Propuesta de la estructura morfológica de la tipografía empleada en la marca

07 Significar Significar: asociación directa de la marca con el producto emblemático a través de lo que ella quiere significar, es decir, la identidad gráfica y verbal representa la síntesis de un macarron, por ende no transmite dulzura, naturaleza, ni dinamismo, sino minimalismo, pulcritud y modernismo. Representa valores de marca, Vainilla no solo es una marca de productos diferentes y consumo sino que además es sinónimo de calidad, sofisticación, cultura, alta repostería, vanguardia y tenencia. Una marca que es diferente, relevante y creible. Promesa de Marca:

Somos Macarrons y Alta Respostería

Identificar Identificar: posee un nombre fácil de pronunciar, diferenciar y recordar, con mensajes visuales que hacen énfasis en la jerarquía visual, el uso del color, para las composiciones que comunican alta repostería. Con la incorporación de palabras claves que reflejan la personalidad de la Marca y se repiten en sus mensajes como lo son: “Vainilla Repostería”, “somos Macarrons y Alta Repostería”. Entrelaza la memoria visual y lingúistica de manera evidente vinculando el nombre y el logo con la promesa de marca, aunque sus productos sean más llamativos visualemente se vale que tengan una identidad gráfica sobria y moderna.

Conclusiones En la Marca se presenta un buen uso de una familia tipográfica moderna, san serif que le otorga carácter a la identidad verbal, el símbolo y el logotipo. El glamour de la pastelería francesa es el estilo definido, pero de un modo moderno, minimalista y sintético en donde los iconos gráficos de la marca, el uso de líneas finas y limpias el contraste del color (blanco/negro) evidencian un trabajo de síntesis gráfica y visual, en donde el blanco es el tono de fondo que aporta pulcritud y realce a la identidad. Con armonía en la composición y destacando en el rubro de Marcas gastronómicas/dulce, también tiene paleta de colores secundarios pasteles que se integran a diferentes composiciones fotográficas, haciendo de está una marca versátil y contemporánea. La identidad grafica es aplicable y se adapta al bimedia, sin perder la legibilidad. No presenta problemas de lectura y la idea general es directa más no es del todo precisa, el signo verbal y el monograma son fáciles de recordar pero en 96

cuanto a la asociación del nombre con el significado de la marca, es necesario que la marca impacte al consumidor para que este la recuerde y la asocie al nombre (signo gráfico). Definitivamente esta marca es atractiva posee colores, tipografías, y fondos fotográficos que la distingue entre sus afines siendo original y con posibilidades de seguir desarrollando su sistema de identidad visual a partir de lo existente. En cuanto a la taxonomía de la Marca, Vainilla maneja un nombre, un eslogan, una tipografía, una paleta de colores de dos tonos principales y cuatro tonos secundarios, un monograma, uniformes identificados, papelería membretada, diseño de local (decoración e identidad de marca) y manual de identidad. En su cuenta de Instagram, Vainilla Repostería es una marca que brinda siempre contenido visual atractivo con una excelente aplicación de la identidad gráfica (tipografías, colores y texturas) conectando con el público, generando recordabilidad y pregnancia.

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5.1 La Propuesta La propuesta es el diseño de una Guía digital didáctica que oriente el proceso de creación de marcas, mediante un sistema de identidad planificado paso a paso, es una herramienta digital que contiene información y recomendaciones sobre cómo abordar un diseño de identidad de marca. Está guía digital aporta una herramienta al estudio y formación constante de los estudiantes de diseño en el área de diseño de marcas dirigido al sector universitario de pregrado, para encaminar las ideas sobre la creación, el desarrollo gráfico y conceptual que un sistema de identidad debe contener para lograr una comunicación visual efectiva, sobre las bases teóricas del diseño. Básicamente la guía se estructura de la siguiente manera: Portada: identificación del proyecto. 1. El proceso Creativo: Definición de las necesidades, elección metodológica, herramientas creativas y la estrategia de diseño. 102

2. Concepto gráfico: La geometría en el diseño de identidad, estructura con base en la proporción áurea, elementos gráficos y definición de la forma gráfica. 3. Selección de la tipografía: Definición de términos, clasificación tipográfica, estudio de la morfología y combinación tipográfica. 4. Combinación de color: Teoría del color, combinación ideal, temperatura del color, salida del color y resolución. 5. Enfoque Fotográfico: Dibujar con la luz, tipo de composición, ley de los tercios, sección áurea, encuadre fotográfico, temperatura de color, estilo y estética. 6. Diseño del contenido para RRSS: Características de las redes sociales, el tamaño de las imágenes en las plataformas, la imagen de perfil en las RRSS,

Paso a paso de modo proyectual y dinámico, el estudiante encontrara en la guía una forma organizada y específica de las actividades básicas que debe ejecutar para cubrir las necesidades de diseño y comunicación que un sistema de identidad de marca abriga. De tal manera, el diccionario español de Oxford define guía como “Cosa o conjunto de indicaciones que sirven para orientarse. Tratado donde se ofrecen, de forma ordenada, preceptos, consejos o información práctica y básica sobre ciertas cosas”. Según Hernández y de La Cruz (2014) una guía didáctica se define como el “instrumento digital o impreso que constituye un recurso para el aprendizaje a través del cual se concreta la acción del profesor y los estudiantes dentro del proceso docente, de forma planificada y organizada”. El fondo multilateral de inversiones miembro del grupo BID presentó en digital, una guía me103

todológica en donde definen claramente que una guía metodológica es un proceso o método que describe paso a paso de forma lógica la actividad a realizarse. Definiendo las necesidades a cubrir y exponiendo los objetivos, la audiencia a la que se pretende llegar y las características verbales y gráficas que deben manejarse para proyectar un mensaje claro y conciso. Considerando que el diseño instruccional se basa en la infografía como la estrategia organizada de aplicar herramientas meteorológicas a instrucciones sobre bases teóricas y prácticas, este tipo de diseño contribuye con la formación profesional facilitando la comprensión y el aprendizaje. Oliver, (2014) indica lo siguiente: “una infografía es una forma visual de ofrecer información, con una presentación esquemática que resume datos y los explica a través de viñetas y gráficos sencillos de asimilar. Suelen tener un formato vertical.”

5.1 La Propuesta Broderick, (2001) expresa: “el diseño instruccional es el arte y ciencia aplicada de crear un ambiente instruccional y los materiales, claros y efectivos, que ayudarán al alumno a desarrollar la capacidad para lograr ciertas tareas”. Del mismo modo, Berger y Kam, (1996) definen que: “el diseño instruccional es la ciencia de creación de especificaciones detalladas para el desarrollo, implementación, evaluación, y mantenimiento de situaciones que facilitan el aprendizaje de pequeñas y grandes unidades de contenidos, en diferentes niveles de complejidad. También, reflexionamos sobre la aplicación de la infografía como herramienta visual e informativa que integra textos cortos y signos gráficos de manera argumentativa e interpretativa, que de manera didáctica comunica mensajes gráficos y dinámicos además de tipográficos. El aprendizaje y el entendimiento mejoran con este proceso descriptivo, la aplicación de estas 104

gráficas estratégicas comunican de modo sintético información o instrucción. Según Valero, José (2000) define la infografía didáctica como: “una aportación informativa, elaborada en el periódico escrito, realizada con elementos icónicos y tipográficos, que permite o facilita la comprensión de los acontecimientos, acciones o cosas de actualidad o alguno de sus aspectos más significativos y acompaña o sustituye al texto informativo.” De tal manera, se consideró desarrollar la propuesta como una guía Guía digital didáctica que integra diseño de infografía generando un método en seis pasos sobre diseño para sistemas de identidades de marcas, dirigida a los estudiantes de diseño gráfico de la Facultad de Arte de la universidad de los Andes, teniendo la intención de evidenciar el proceso de creación y diseño de una marca, vista como un sistema de identidad completo que abarca ca-

racterísticas en las diferentes áreas del saber de la carrera de Diseño Gráfico. Esta necesidad se evidencia en la conciencia general de los estudiantes que por preconcepción pueden llegar a entender que una marca es solo un logotipo y no un sistema completo. Esta guía digital didáctica busca principalmente enfocarse en el área del diseño de Marcas, estudiando las bases teóricas del diseño e integrando a teóricos como Joan Costa, Bruno Munari, Abraham Melo, Wicuis Wong, Norberto Chaves, entre otros. Para generar una guía digital que por medio de la infografica y de modo didáctico exponga el paso a paso del desarrollo creativo y conceptual de un sistema de identidad, de carácter institucional y educativo que tiene como objetivo fomentar el aprendizaje sobre el diseño de marcas. De tal manera se compartirá el conocimiento adquirido y aplicado que servira de guía al estudiante crea105

dor de nuevas marcas con la finalidad de contribuir con su formación profesional. Este proceso es una propuesta personal impulsada de manera creativa que contiene un estudio metodológico profundo y ligado al conocimiento adquirido en el desarrollo de la carrera, en donde se brinda de manera sintética y organizada contenido teórico-práctico como herramienta que impulse el desarrollo creativo y el resultado de este trabajo especial de grado dirigido a los estudiantes estará disponible para los profesores que imparten asignaturas en la Facultad y los estudiantes que estén interesados, bajo la extensión de un archivo PDF o archivo portable que podrá ser enviado vía electrónica o compartido bajo enlace, en medios digitales como Email, Facebook, Instagram, entre otros.

5.2 El Proceso Creativo Para el diseño de la guía digital didácica en cuanto a forma, color y tipografía se desarrolló un proceso creativo que evidencia el manejo de las herramientas del diseño y los análisis realizados sobre cada uno de los factores, con la finalidad de generar un producto distinto: una guía digital didáctica que muestre paso a paso cuales deberían ser las características que nuevas Marcas han de manejar para lograr una comunicación visual efectiva, con la ayuda profesional del diseñador gráfico. Un proceso creativo se define como la capacidad de organizar las ideas por pasos para generar un proyecto en donde se demuestre la aplicación de la creatividad. De tal manera, se tomó como herramienta dentro del proceso creativo, la construcción de moodboard, que según Povira, (2013), define el término como: “una herramienta de comunicación muy recurrente en el mundo del diseño, que ayuda a 106

presentar de manera visual un estado de ánimo, un concepto, una idea, un estilo, una tendencia, una propuesta, un encargo, un proyecto..., incluso el resultado de una investigación, puesto que representa especialmente la observación directa y la observación documental. El moodboard es una manera interesante de presentar gráficamente la información en una especie de collage, que combina textos, bocetos, ilustraciones, recortes de revistas, fotografías, otras imágenes y muestras tridimensionales (materiales, texturas...), y lo hace de manera simultánea (a un golpe de vista);“. En este mismo orden de ideas, se realizó un moodboard, un conceptboard, un colorboard que bajo la misma funcionalidad expuesta por Povira (2013), estos tableros se construyeron con base a imágenes referenciales, las cuales le dan mayor claridad y consistencia a la propuesta, definiendo formas, colores y tipografías que

ensamblan como piezas para el resultado final, en donde se define que el concepto generador para la propuesta de diseño se basa en tres palabras claves: moderno fresco y dinámico. La herramienta para la construcción de los boards es el programa de diseño de Adobde Illustrator CS5, en el cual en base a una estructura dinámica y funcional se presentan las imágenes referenciales que se copilaron desde la plataforma digital Pinterest que es un marcador visual que ayuda a descubrir y guardar ideas creativas, permitiendo a los usuarios crear y administrar tableros personales y temáticos. El proceso creativo se baso en una serie de pasos que nos llevaron al desarrollo de la forma gráfica del producto final, es decir, la idea intiutiva fue desarrollada y remplazada por la solución gráfica y técnica, que funciono de la siguiente manera: 107

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Mood board

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Análisis de la selección

El Moodboard es un tablero visual que funciona de diversas maneras, hay quienes integran colores, tipografías, estilo de imagen, características especiales, entre otros. Pero siempre en búsqueda de hacer tangible una idea. En este caso, el moodboard lo trabajamos desde el punto de vista del cómo se debe ver y sentir es decir, establecemos cuales son aquellas cosas que nos inspiran e impulsan con la finalidad de recopilar imágenes que sirvan de guía estilística para generar seguidamente un concepto gráfico.

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Este paso es importante dentro del proceso creativo porque permite hacer recorridos visuales de estilos y características que alimentan la creatividad y el ingenio. El banco de imágenes que se obtiene luego de una búsqueda profunda, facilita la definición de conceptos, porque no es lo mismo decir, que el concepto es juvenil a ver el tipo de juvenil al que nos referimos, por las características, las variables, los tonos de color, el lenguaje y la forma.

Justificación de la selección del Moodboard: La selección de fotografías que se realizó para definir como se debe ver y sentir la propuesta se basa en un estilo fresco, moderno y dinámico que incluye figuras geométricas, espacios amplios llenos de luz, detalles precisos, colores pasteles que reflejan una relación amena y cercana con el producto, que invita a quedarse, refleja comodidad. También es joven en un rango de 18 a 25 años de edad, hay tonos de colores pasteles sobre espacios neutros que equilibran el enfoque visual. Hay gran cantidad de elementos organizados y resaltados según las características que hicieron un aporte a la construcción del lenguaje visual que se aplicó en el proceso creativo.

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Concept board

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Análisis de la selección Los boards o tableros se construyeron con base a imágenes referenciales, que ayudaron a definir formas, colores y tipografías que ensamblan como piezas para el resultado final, Teniendo como concepto generador un diseño moderno fresco y dinámico, generado por la composición, la retícula y la jerarquía entre líneas, círculos y cajas de texto. El diseño se debe sentir joven y moderno, haciendo de esta una propuesta creativa y dinámica con el manejo de la jerarquía de tamaños, composiciones tipográficas atrevidas y contrastes de colores, que hacen una invitación a visualizar el contenido.

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Con variables en tamaños y puntos de enfoques por color y disposición en el espacio, es una propuesta, moderna, joven, fresca y dinamica que busca facilitar la lectura de contenido teorico sobre sistemas de identidades de Marcas, en donde se evalúan cualitativamente con la intención de identificar las cualidades y mejorar debilidades que presenten, pues una Marca busca imponerse en la memoria colectiva y para que esto se cumpla debe estar estructurada estrategicamente dentro de lo sensorial y lo comunicacional.

Justificación de la selección de atributos de diseño para el desarrollo del producto: Los atributos de diseño que aplicaron en el desarrollo del proceso creativo parten de la geometría, con el punto, la línea, el círculo y el rectángulo como elementos de organización y punto de enfoque con las aplicaciones de color y manejo de jerarquías de tamaño. También, la tipografía juega un papel fundamental en esta propuesta de diseño moderno y fresco, que busca impactar con la aplicación de títulos en grande, ubicados a doble página anuncia aperturas de capítulos como atributo de diseño siendo dinámicos y atractivos.

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Color board

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Anรกlisis de la selecciรณn Los colores cromรกticos pueden describirse de tres modos. El tono es el atributo que permite clasificar los colores como rojo amarillo y azul y la descripciรณn de un tono serรก mรกs especรญfica si estรก enfocada en la inclinaciรณn hacia un tono u otro. Ejemplo azul verdoso. El valor se refiera al grado de claridad u oscuridad de un tono. Los colores de alta intensidad son los mรกs brillantes y vivos debido a la pureza del color con una baja proporciรณn de gris. Las variaciones de color dentro de un mismo tono se determinan por el valor o intensidad, para generar el cambio de valor se mezcla el tono con pigmentos blancos o negros denominados colores neutros.

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Los colores espectrales son los tonos puros presentes en el espectro de la luz visible como el arco iris, relacionados con una longitud de onda que el ojo humano es capaz de ver. Los colores no espectrales son los no relacionados con una longitud determinada como los morados que se obtienen de dos o mรกs mezclas de luces monocromรกticas.

Justificación de la paleta de color: Tretrada o armonía de cuatro colores Una paleta de color inspirada en el arte y el diseño, compuesta por una tetrada que es la combinación de cuatro colores que son equidistantes entre sí en el círculo cromático. Esta combinación produce un efecto de alto contraste y armonía, compuesta de dos colores terciarios: rojo-violeta color no espectral ubicado en el intermedio del el rojo y el púrpura y ser asemeja al magenta. amarillo-verdoso color ubicado en el intermedio del verde y el amarillo, cualquier color entre el verde y el amarillo puede ser considerado amarillo- verdoso si no hay dominio de un tono sobre el otro. Y azul color primario del sistema aditivo de luz con alta intensidad y la denominación abarca diferentes tonos del azul. Y por ultimo el tono azul opaco claro que es neutral. 119

Vista del contenido teรณrico

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Vista de la g uía didáctica

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Tipography board

Raleway es un tipo de letra sans-serif, diseñado en un solo peso de principio, de estructura delgada, con un conjunto bastante completo de signos diacríticos, así como una alternativa estilística inspirada en la geometría y adoptada al estilo neogrotesco, con trazos de mayores modulaciones y cuidadosas correcciones ópticas que hacen una construcción más expresiva del trazo.

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El tamaño caja de texto va determinado por el ancho de columna, en donde entran más de 7 palabras y se genera un buena lectura. Se decidió escoger Raleway light y semibold en 12 pts / 15 pts para caja de texto, con el espacio de interlineado que permite una lectura fresca y agradable. La fuente Raleway tiene 7 familias de las cuales se utilizo, light, medium y semibold, para dar jerarquía en la estructura de los textos, entre cajas de textos, títulos y subtítulos 123

Análisis de la selección Una forma efectiva para la práctica profesional del diseño y la comunicación visual es clasificar las tipografías haciendo hincapié en la apariencia y en ciertos detalles referidos a la morfología externa de la letra. En este trabajo se planteó la clasificación que distingue grupos amplios de tipografías, subdivididos en estilos, que congregan a las familias tipográficas y sus variables. Tipografía Con Serif de origen romano cinceladas, basadas en círculos perfectos y formas lineales equilibradas con una decoración en el extremo del carácter llamado serif, que es una terminación que le permite al ojo seguir la línea con facilidad , sobre todo en cajas de texto amplias. Una característica resaltante es que los caracteres de estructura redonda como o, c, p, b, deben ajustarse a medidas ópticas y no métricas, porque visiblemente parecen más pequeñas cuando se agrupan en una palabra junto a otras formas de letras. 124

Se asocia a lo tradicional, lo institucional, a lo serio y corporativo.. Tipografías San Serif (Paloseco) de aparecen durante el siglo XIX, sin remates en los extremos de trazos gruesos y delgados sin contrastes, de vértices rectos y trazos uniformes, ajustados a sus empalmes representa la forma natural de una letra. De Legibilidad y durabilidad ideales para impresión con propósitos comerciales. Una característica resaltante es que la ausencia de remates y los trazos finos las hacen apropiadas para ser vistas a distancia y en presentaciones digitales por ser mas legibles y limpias. Se asocia a lo moderno, seguro y minimalista. Tipografías Cursivas (Script) conocidas como fuentes manuscritas o script de la caligrafía, se utilizan en diseño para acentuar títulos principales y firmas, por sus trazos finos los cuales pueden dificultar la legibilidad. Una característica resaltante es que presentan fluidez

y gracia sensible propia del gesto manual. Se asocia a la elegancia y la creatividad. Tipografías Decorativas (Graphic) son las que generan mayor atracción por la forma del carácter que puede indicar una época o período de tiempo y otorgan personalidad al diseño. Se asocia a la personalidad y al estilo.

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Justificación de la selección tipográfica: El juego de contraste entre las tipografías jerarquiza el texto creando focos de interés visual que orientan la lectura y la gráfica, a su vez se genera una identidad para el diseño editorial. Con el uso de diferentes cuerpos tipográficos. Tipografía San Serif (Paloseco) por la ausencia de remates y los trazos finos la hacen apropiada para ser vista en presentaciones digitales por ser legible y limpias por ser asociada con la modernidad.

5.3 Análisis del usuario Estudiantes de la carrera de diseño gráfico de la Universidad de los Andes, quienes en la actualidad son parte de la generación Y, o generación Millennials que según el Fondo de EE.UU PIRG describe que los cuales son nacidos entre 1981 – 2000 (los nacidos al principio de esta generación se consideran también generación MTV o generación X). Una de las características principales de estos jóvenes y adultos de la generación Y es que son nativos digitales, demuestran simpatía por los celulares, las computadoras y las redes sociales, son consumidores de films bajo la experiencia “on line” y todo el contenido digital es apreciado o juzgado por ellos. Gutiérrez Antoni (2016) expresa en un artículo publicado en Forbes México que “La Generación Millennials define a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio (en plena prosperidad económica antes de la crisis). 126

Según el reporte de Tendencias Digitales Conecta tu marca con los millennials, actualmente en Latinoamérica un 30 % de la población es Millennial. Y según una proyección de la consultora Deloitte, en 2025, representarán el 75 % de la fuerza laboral del mundo”. Los nacidos en esta generación presentan características que los diferencian del resto, manejan la tecnología de manera nata y la publicidad clásica no es el medio ideal para convencerlos, son consumidores multipantalla manejan con comodidad diversos aparatos tecnológicos y son capases de realizar diversas actividades al mismo tiempo. Son jóvenes y adultos sociales que tienen a las pantallas como el medio de socialización, ocio y trabajo, integrándolas de manera dinámica. Esta generación es sumamente social, poseen perfiles en la mayoría de las redes sociales, comparten y comentan constantemente la

información digital y además son consumidores activos que buscan y generan opiniones de experiencia online, siendo exigentes y valorando la experiencia, estos jóvenes y adultos son quienes se encuentran en el centro de atención de las empresas que los ubican como consumidores centrales y estratégicos, dejando de lado la concepción de característica de producto por la experiencia de usuario. Cuando una marca detecta que su público meta está dentro de esta generación millennials debe manejar una comunicación sólida y organizada integrando diferentes canales y dispositivos logrando con esto interactuar con estrategias integradas dentro de la multiplataforma y la narrativa transmedia como nuevas formas de comunicación visual adaptadas a las necesidades del público meta.Estos clientes buscan en una marca, ese “algo más” que conecte y comunique la esencia de la misma, 127

en donde los clientes depositaran su confianza en base a los valores y el compromiso social que oferte la marca. Es evidente que aquellas empresas que trabajen en conjunto con sus consumidores, los escuchen y acepten sus ideas para el desarrollo de sus productos lograran conquistar a sus consumidores. De tal manera, determinamos que este es el perfil del usuario meta que se encuentra en la Facultad de Arte, estudiantes nacidos en esta generación. Como sus características los describen, estos son valoradores de experiencias digitales, de tal modo se decidió diseñar una herramienta que les sea agradable, fácil de transportar, consultar y compartir. Para contribuir con la formación de profesionales en el área del diseño de Marcas, con una propuesta digital en forma de guía didáctica digital, paso a paso para desarrollar sistemas de identidades.

5.4 El Formato Digital En el Diseño Gráfico, el tamaño es un elemento que cumple diversas funciones, puede generar contraste, organizar el espacio dentro de lo funcional y atractivo o definir la importancia de un elemento, que posteriormente se adapta a un formato que es la forma y dimensión física del trabajo gráfico. El formato es el área donde se diagraman y organizan los elementos del espacio y en cuanto al diseño editorial existen formatos predeterminados que sirven como guía al diseñador. En otras palabras, el formato es el tamaño del papel que se encuentra estandarizado, la medida de un pliego de tamaño internacional es de 66 x 96 cm. Este tamaño permite dividir el pliego en 20 cortes útiles o más. En este proyecto nos planteamos trabajar con un formato para salida digital por ser global, fácil de transportar, enviar y compartir por medio de las plataformas digítales actuales. 128

Esto quiere decir, que el formato es digital con una medida estándar de 1280 x 800 px, esto guarda relación con una medida de pantalla de 16; 9 pulgadas. Cabe resaltar que las medidas estándar funcionan y se adecuan según el fabricante. Estas medidas lo que buscan es tener una visualización lo más amplia posible evitando los bordes negros. Este diseño de la guía digital didáctica se almacena en un archivo final ideal para la reproducción y traspaso digital bajo el formato PDF (portable file document) que se traduce a un documento de archivo portable de uso internacional y de multiplataforma que conserva alta resolución en un tamaño comprimido y con la capacidad de bloqueo para evitar alteraciones en el producto original. En este formato se entrega el proyecto en su forma teórica y el producto final la guía digital didáctica que forman parte del trabajo especial de grado (TEGA).

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5.4 El Formato del contenido teórico En cuanto al diseño editorial existen formatos predeterminados que sirven como guía al diseñador. En otras palabras, el formato es el tamaño del papel que se encuentra estandarizado por las normas internacionales que definen que el pliego de papel con medidas estándar de 66 x 96 cm admite divisiones de 20 cortes útiles o más, siempre aprovechando en mayor medida el papel y economizando las perdidas El trabajo especial de grado como contendio teórico esta pensado para impresión, definiendo así que el formato es un 1/16 (16,5 x 24 cm) con un corte de formato final de 15 x 22 cm, por permitir mejor visualización apaisada de doble página más amplia. De tal manera, se presenta en formato para salida digital y para salida de impresión con las características necesarias.

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La compaginación de un diseño editorial se basa en la imposición de páginas sobre un pliego o medio pliego según sean los parámetros de impresión, en donde por medio de un ejercicio se dobla el pliego tantas veces (según el formato) sea necesario, para obtener cuadernillos que forman el cuerpo del catálogo y unidos posteriormente se corta, grafila y encuaderna de manera que se obtiene un producto editorial en fisico. Pensando en esta acción, determinamos que el encuadernado será de lomo cuadrado, cosido y engomado con carton 1 en kilo y papel glasse 60 gramos.

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5.5 La Retícula La retícula es una herramienta de diseño que se implementa desde la antigüedad, es una estructura organizada de manera armónica por la división geométrica precisa del formato que mediante líneas horizontales y verticales aseguran el equilibrio de la composición al diseñar. Básicamente funciona como una forma racional de organizar, textos e imágenes. Según Müller Brockmann en su libro Sistema de Retículas: Un manual para diseñadores gráficos (1982), una retícula es la herramienta que tiene el diseñador para dividir una superficie en rejilla para organizar textos e imágenes las cuales varían en tamaño según su importancia y criterio funcional. De tal modo, una información organizada y con cierta disposición lógica de títulos, subtítulos textos e imágenes, facilita la lectura y se retiene con mayor facilidad. Un aspecto importante dentro de la organización del espacio, es la proporción de los 132

blancos por motivos técnicos y estéticos, a veces los cortes no son exactos y se corre el riesgo de perder texto, por otro lado los blancos bien pensados pueden generar un disfrute mayor de la lectura, el diseñador cauteloso tratara de ubicar proporciones de blanco más atractivas. También es conocido que libros, con grandes ilustraciones se configuran, en donde la ilustración sangra de la página y se imprimen a tamaño máximo, estas se combinan con páginas que lleven blancos y la configuración puede ser una decisión de diseño interesante y atrayente según sean las necesidades a cubrir. La mancha de texto se generó a partir de la delimitación de los márgenes que surge de un modelo de retícula de Van der Graaf, la maquetación geométrica de Müller y la ley de los tercios, concibiendo así una composición equilibrada, que permite tener cuatro columnas y cuatro filas en donde encajara el contenido.

Dentro de la estructuración del diseño editorial, el Folio o numeración de página, debe ser funcional y estéticamente adecuado. La posición de la mancha de texto y el espacio del blanco determina la ubicación del número, se decide colocar el folio situado en el blanco de corte por ser psicológicamente percibido como d inámico. Ubicado justo debajo de la caja de texto, alineado a la izquierda da la sensación óptica de aumentar la columna. La retícula aplicada al formato digital funciona de la siguiente manera, se divide el espacio en 9 rectángulos donde se organiza la información de modo estratégico y se trabaja con la jerarquía el titulo de la sección se ubicación del lado superior izquierdo, seguido de este se ubica el desarrollo de los pasos a realizar presentados con dinamismo.

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La organización del contenido dentro de la retícula propuesta se basa en la jerarquía de forma intuitiva disponiendo del espacio según el orden de las ideas y regulando la proporción de elementos dispuestos en el diseño como componentes comunicacionales que forman parte del mensaje. La maquetación se realizó con el Programa de diseño de Adobe InDesing CS5, herramienta ideal para la construcción de un material editorial con fines académicos y demostrativos, que evidencia las habilidades adquiridas durante la Licenciatura de Diseño Gráfico para estructurar una publicación según criterios estéticos y funcionales. Por lo anterior expuesto, se decidió construir una retícula dinámica, con las siguientes características que permitió la organización, lectura ideal (a doble página) y la construcción general del catálogo (parte teórica) y del producto final (parte gráfica).

Modelo de retícula sobre los principios de Van Der Graaf y Joseff Müller Brockmann Aplicada a la presentación del contenido teórico del trabajo especial de grado. 134

Sangrado: 0,5 cm Anotaciones: 1 cm Corondel: 0,5 cm Filas: 4 Columnas: 4

Modelo de retícula con 16 campos

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Márgenes Superior: 2 cm Inferior: 2 cm Interior: 2,43 cm Exterior: 2,9 cm

Modelo de retícula sobre los principios de Van Der Graaf y Joseff Müller Brockmann Aplicada al diseño de la guía digital didáctica

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La propuesta se presenta en formato digital PDF o Archivo portable que contiene presentaciones que cambian con el uso del scroll del mouse. 137

5.6 Lineamientos gráficos / Bocetería Colores planos: Paleta de color seleccionada en colores planos sin degradación ni mezclas adicionales

Elementos gráficos: Diseñados y vectorizados para formar parte del mensaje visual que se quiere transmitir

Formas Geométricas: Línea, circulo, cuadrado, triángulo, hexágono y rectángulo son las base geométricas compositivas

la 138

04 paso

Estructura modular: La estructura de la composición esta diseñada con base a una retícula que permitio la organización de los elementos gráficos y las cajas de textos por medio de la jerarquía visual, dando como resultado una lectura fluida y dinámica del contenido.

Tipografía: Raleway, tipografía con 7 familias Títulos: en semibold

Selecciona

la combinación

de color

Subtítulos: en semibold 21 puntos Repasa sobre la teoría del color

Texto base: en semibold 14 puntos y en regular 14 puntos

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5.7 Diseño de la guía

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5.7 Diseño de la guía

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5.7 Diseño de la guía

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5.7 Diseño de la guía

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El planteamiento y desarrollo del Trabajo Especial de Grado (TEGA) nos brindo la oportunidad de estudiar una de las áreas del diseño gráfico en donde se desarrolla gran parte del saber, para bridar herramientas de comunicación visual efectivas. El diseño de Marcas es un área extensa llena de oportunidades dentro del campo profesional que evoluciona constantemente; es aquí en donde enfocamos nuestra motivación para plantearnos interrogante y objetivos que nos proyectaron lo siguientes resultados. Con la aplicación de los instrumentos diseñados pudimos recopilar información sobre nuevas Marcas (emprendedoras) como muestra reducida del universo del municipio Libertador de la ciudad de Mérida. Y posteriormente fuerón analizadas e interpretadas personalmente, logrando así estudiar las carácteristicas y elementos que conforman la identidad visual de 149

las mismas, determinando que una marca es un sistema de identidad que se estructura en base a un proceso metodológico, que permite desarrollar ideas intuitivas para así transformarlas en ideas técnicas y enfocadas a brindar respuesta ante las necesidades de comunicación visual. Los elemento que conforman un sistema de identidad son las siguientes: un proceso creativo con base en la investigación, las bases teóricas y herramientas creativas. La creación de un concepto gráfico, el esbozo de las ideas para estructurarlas dentro de la geometría y la proporción áurea, definiendo así los elementos gráficos que integran la identidad visual. También se incluye la selección tipográfica, que según su estructura y morfología permite determinar si está comunica el concepto generador de modo verbal y visual. La combinación de color, la temperatura y la salida del color (para impresión o para digital) y la resolución

ideal de los archivos finales. Además se incluye el desarrollo del enfoque fotográfico que por medio de la composición, el encuadre y la temperatura de color permiten definir la estética y el estilo visual de la Marca y todo esto se une y se presenta de manera organizada en las redes sociales donde hace vida la Marca y en donde tiene un contacto dinámico con sus consumidores, por esta razón es de vital importancia que los contenidos publicados en las plataformas digitales, guarden relación con todo el concepto de identidad de Marca planteado. Así mismo, el estudio de estas marcas nos aportaron las siguientes afirmaciones, los responsables de las Marcas opinan y afirman que es de gran importancia tener una buena identidad gráfica que represente y le de forma a sus ideas de emprendimiento; estas nuevas marcas fueron diseñadas por profesionales en el área del Diseño y estos son egresados de la 150

Universidad de Los Andes, lo cual es positivo porque demuestra que los profesionales están brindando respuestas ante las necesidades del mercado actual. El diseñador gráfico debe conocer y manejar herramientas que mejoren su perspectiva para la construcción de sistemas de identidades Marcas estables que logren generar un sentimiento dentro del área sensorial y tengan una función comunicativa dentro del área funcional. Estás nuevas Marcas logran conectar con el público y que esté se identifique con ellas por medio de su sistema de identidad y comunicación visual aplicado de manera perspicaz dentro de sus redes sociales, en sus mensajes de marca y en su estructura gráfica y semántica. Lo que ha cambiado en el manejo de identidades de Marcas es que ya no basta realizar solo una imagen gráfica sino además es necesario que se manejen mensajes que comuniquen la

personalidad de marca y los sentimientos que se asocien a ella. Por otro lado, el marco de análisis dentro del cual se evaluo todo el proceso es en base a una metodología proyectual expuesta por Bruno Munari (1983) y fue interpretada y adecuada a las necesidades a cubrir dentro del desarrollo del Trabajo Especial de Grado. Considerando que el uso y la aplicación de una metodología es importante porque permite definir la orientación de la investigación. El análisis se basó en una compilación de información teórica, metodológica, gráfica, conceptual y fotográfica en el área de identidad de marca, lo cual se convierte en un recurso de muestra y consulta sobre como analizar y diseñar sistemas de identidades de marcas bajo parámetros expuestos por Joan Costa (2010) los cuales le permiten a la Marca ser un sistema completo de identidad gráfica y verbal. 151

Los objetivos planteados fueron cumplidos y se encuentran desarrollados dentro de la propuesta general de trabajo de grado, en donde logramos descubrir las características necesarias para diseñar y evaluar sistemas de identidad y a su vez evidenciar que el estudiante de diseño debe prepararse en todas las áreas del saber para diseñar piezas gráficas de comunicación visual. Básicamente la propuesta final es una herramienta de guía y consulta que presenta de forma simplificada todo el contenido teórico y conceptual que se maneja en el desarrollo de un sistema de identidad, esto se planteo para facilitar la comprensión de todo el proceso creativo y contribuir de forma directa con la formación de futuros profesionales. Queda la invitación de seguir con la linea de investigación planteada y desarrollar proyectos en base a esta propuesta personal.

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