Live marketing Edição 09 by Anselmo Nunes

Ano 2

número 9

2014

Empresas de Live Marketing enfrentam os desafios da Copa Agências e empresários se mostram otimistas quando o assunto é expectativa para 2014

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Mídia digital pode ser melhor explorada para reforçar a necessidade de se estar nas redes sociais

Conheça o shopper. Ele tem poder de compra, é seletivo e um grande motivador de pessoas

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Título de capitalização na modalidade incentivo emitido e administrado por Mapfre Capitalização S.A., CNPJ sob o nº 09.382.998/0001-00. Processo Susep nº 15414.000959/2008-16. A aprovação desse título pela Susep não implica, por parte da Autarquia, em incentivo ou recomendação a sua aquisição, representado, exclusivamente, sua adequação às normas em vigor. O consumidor poderá consultar a situação cadastral de seu corretor de capitalização acessando www.susep.gov.br, por meio do número de seu registro na Susep, nome completo, CNPJ ou CPF. Proibida a contratação por menores de 16 (dezesseis) anos.

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sumário

04 Editorial 06 Shopper transforma o mercado consumidor 08 Truckvan comemora sua trajetória de sucesso 10 Mídia digital e seu potencial 12 Especial Copa do Mundo 20 Expectativa do mercado para 2014 22 Lições aprendidas com a tragédia de Santa Maria 24 Caderno Ampro 34 Charge #09 w 2014

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[editoRial]

Caro Leitor

ano de 2014 chegou e com ele todo o calor que envolve a realização da Copa do Mundo de Futebol que começa no mês de junho. Sabemos que o Brasil não está completamente preparado para esse evento. Basta abrirmos as páginas dos jornais ou mesmo assistirmos

aos telejornais, para vermos que os estádios ainda não estão prontos. Obras ao redor dos estádios não foram realizadas. Os problemas de infraestrutura são mais do que conhecidos e, provavelmente, para ficarmos no campo da especulação, não ficarão prontas a tempo. Toda vez que o brasileiro enfrenta um problema qualquer com aeroportos, trânsito, manifestações das mais variadas, a frase está pronta na boca das pessoas: “se está ruim agora, imagine como vai ficar durante a Copa.” Porém, essa realidade parece não se refletir quando o assunto é o Live Marketing. Quem ler a nossa matéria de capa vai perceber que as agências, fornecedores e o trade estão preparados para atender aos anseios do mercado anunciante, da Fifa e até mesmo dos consumidores. Existe agência que começou a se preparar em 2006. O

A Revista Live Marketing é um veículo de comunição de propriedade da Growth Comunicações e desenvolvida em parceria com a Associação de Marketing Promocional – AMPRO.

otimismo tomou conta do setor. O segmento de brindes está aquecido, são vários os lançamentos que estão sendo colocados no mercado. São brindes para todos os gostos e bolsos. Embora haja quem discorde, a verdade é que o Brasil está em evidência, e a Copa do Mundo deixará heranças positivas em termos de comunicação, porque é um evento que gera uma quantidade ilimitada

EXPEDIENTE Conselho Editorial: Kito Mansano, Mauro Camargo, Mônica Schiaschio, Paulo Focacccia e Sergio Sanches Editor Executivo: Sergio Sanches (MTB 16.338)

de oportunidades para as marcas. Pelo menos essa é a opinião dos

Subeditora: Ana Maria Santos

empresários entrevistados pela Revista Live Marketing.

Redação: Eduardo Rodrigues, Nathália da Silva e Robson

Como consequência, teremos um primeiro semestre movimentado,

Castro

com ações de ativação, eventos, promoções e experiências de marca,

Revisão: Palavra Bem Escrita

porque é a primeira vez, na época moderna, que o país recebe um evento dessa magnitude.

Projeto Gráfico e Diagramação: Fmais Comunicação e Marketing

Por outro lado, não podemos nos esquecer de que as empresas de

Impresão: Referência Gráfica

Live Marketing sejam agências ou fornecedores, que tenham projetos focados na Copa do Mundo, conquistam reconhecimento internacional, porque o nível de exigência é alto. Assim, vamos torcer para que o Brasil conquiste o título no futebol e os empresários consigam terminar o ano com o mesmo otimismo de agora.

Criação da Capa: Agência Tudo Kdu Batista – Diretor de Arte Arnaldo Albergaria - Redator Rodolfo Barreto – Diretor de Criação Sugestões de pauta podem ser enviadas para: sergio@revistalivemarketing.com.br

Além disso, gostaria de agradecer a Agência Tudo que desenvolveu a capa desta edição.

Departamento comercial: Mauro Camargo Fone: (11) 9 9978.9998 - (11) 2626.0567

Boa leitura

Sergio Sanches

Email: mauro@revistalivemarketing.com.br Núcleo comercial: comercial@revistalivemarketing.com.br As matérias e artigos assinados não representam necessariamente a opinião da Revista e da AMPRO. Fica proibida a reprodução das matérias sem a expressa autorização dos editores e sem a citação da fonte.

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[ ConSumo ]

Consumo em

ão se iluda com a ideia já obsoleta de que o cidadão comum compra qualquer produto que está na prateleira. Com a evolução de várias vertentes do marketing, que hoje se integram e interagem dentro do universo do Live Marketing - esse cidadão consumidor, ou uma parte importante dessa sociedade que adquire bens e serviços, ganha nova denominação - shopper. Ele tem poder de compra, é seletivo e um grande motivador de outras pessoas, gerando opiniões positivas (e também negativas) sobre marcas. Suas atitudes devem ser observadas, entendidas e atendidas.

O levantamento da Nielsen aponta que um shopper equivale a quatro consumidores e eles estão em todas as faixas de idade.

A definição é parte do contexto que está presente no estudo da Nielsen, apresentado pelo diretor de novos negócios do instituto, Mário Ruggiero durante o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing e que é abordado em suas particularidades. O estudo da Nielsen separa em dois os tipos de pessoas que estão no cenário econômico e social, consumindo e comprando bens e serviços. De um lado está o consumidor, que tem suas necessidades ligadas ao produto e ao consumo em si, que observa, por exemplo, cor, sabor, embalagem e benefício do que adquiri. Por outro lado, existe o shopper, com suas necessidades ligadas ao processo de compra, onde ele pode pensar, ponderar e realizar a compra, a partir de influências do PDV. Além disso, o shopper observa a variedade, o valor, a conveniência, a exposição e a experiência do momento.

Gerente de Homescan da Nielsen, Jefferson Silva Divulgação

O gerente de Homescan da Nielsen, Jefferson Silva, diz que no processo consumidores e shoppers são importantes. “Tanto o trabalho Pre-Store quanto o In-Store são essenciais. Enquanto um faz o consumidor conhecer os produtos, marcas e o direciona para a loja em momentos de necessidades, o outro faz a decisão da loja ser mais direcionada: este é o ponto, há empresas que ainda não sabem como trabalhar esse segundo tipo, o shopper, que trabalha em ‘piloto-automático’ e para direcioná-lo no PDV é essencial seu completo entendimento”. CEO da agência Ponto de Criação, Marcelo Heidrich pondera que o shopper tem provocado mudanças nas organizações e determinado a nova forma de pensar e fazer o marketing moderno. “Apesar desse movimento, a grande maioria das marcas e agências ainda trabalham em condições conservadoras e técnicas tradicionais dando uma enorme vantagem ao shopper quanto às condições das escolhas deles. Falta aceitar este novo aprendizado e sensibilidade aos profissionais de marketing para competir nesses novos ambientes.” Para lidar com esse novo cliente é necessário um pensamento estratégico específico sobre o shopper. No estudo da Nielsen, cita-se o “Shopper Marketing” como ação de entendimento do processo de compra do ponto de vista do shopper a fim de criar valor na experiência de consumo. E vai além, aponta que há a necessidade de estratégias profundas para satisfazer os desejos do shopper.

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Todas as idades O levantamento da Nielsen aponta que um shopper equivale a quatro consumidores e eles estão em todas as faixas de idade. Nesse ambiente, os shoppers têm peculiaridades de acordo com a classe social e cada um possui diferentes hábitos no ponto de venda. O fato principal a ser levado em consideração por marcas e agências é que o shopper tende a trocar de marca quando não encontra o produto na prateleira. Independente da idade, esse consumidor evoluído quando não tem as necessidades atendidas muda radicalmente sua preferência pela marca. Em segundo momento, caso não encontre o que deseja, há uma grande possibilidade dele trocar de loja. Em resumo, o shopper tem forte opinião, e seus atos podem influenciar outros consumidores. Silva aponta o detalhe que mulheres e idosos também têem ganhado grande relevância no mercado consumidor. “Estudos mostram a relevância que estes dois segmentos – idosos e mulheres - tomam. O segmento feminino já é mais desenvolvido, possui muitos produtos direcionados, especialmente quando se fala em alimentos, higiene e beleza. Já no caso de idosos, que já representam uma parcela significativa da população e que agora tem conhecimento, acesso e poder de compra, há ainda um mix de produtos pouco desenvolvido” Heidrich argumenta que hoje o mercado não é dividido apenas por grandes massas - jovens, adultos e idosos - e sim por tribos com características personalizadas. “Temos que ter habilidade para nos relacionarmos com cada fragmentação para ter a mesma eficiência de antes com a massa. O que ocorre é que as gestões de marketing estão conservadoras e pensam e atuam com o consumidor das décadas de 80 e 90, e o consumidor se transformou no shopper do século XXI.” Para Heidrich, mulheres e idosos são shoppers importantes, já que possuem grande participação nas decisões de compra de milhões de lares, principalmente no Brasil. “A mulher está cada vez mais com um papel importante no mercado de trabalho e com sua participação crescente em casa, onde já assume o papel de chefe de família. Além disso, a porcentagem de idosos no Brasil cresce velozmente e a expectativa de vida também. Consequentemente, este público estará sempre presente no processo de compra, como decisor.”

Atitudes para não perder A pesquisa apresenta sugestões importantes para que fabricantes e varejistas não percam esse shopper. Dentre as propostas, investir no shopper marketing, influenciá-lo no ponto de venda, oferecer comunicação através de cartazes e outdoors (que cha-

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Na opinião de Silva, “o grande ponto é entender as necessidades reais destes consumidores, como eles se comportam quando estão no modo de shopper e trabalhar de maneira direcionada”.

Conclusões e reflexões Algumas reflexões são recomendadas pela pesquisa para marcas e agências. Basicamente, cita-se as mudanças no mundo e a necessidade de decifrar a maneira como as pessoas vivem e compram; trabalhar o shopper através da criação de valor conquistado pela experiência de compra; entender as atitudes do shopper, com ativações no PDV, direcionamento de investimentos, mensuração e correção de problemas de rota; estudar e criar reais experiências para o shopper, já que o Brasil será palco de grandes espetáculos que irão impactar no consumo. Para Heidrich o estudo mostra que não existe mais o consumidor

Divulgação

mam a sua atenção) e não esquecer da propaganda nos meios tradicionais (TV, revistas e jornais). Na avaliação do CEO da Ponto de Criação “o primeiro cuidado é desenvolver metodologias que lhe podem dar vantagem de perceber o shopper com mais clareza e simplicidade. Devemos parar de fazer perguntas e observar e conviver mais com o shopper. A maioria dos profissionais ainda cria e desenvolve soluções de acordo com o seu ponto de vista e análise, e deve ser o contrário. Acreditamos que ambos os públicos devem ser estudados pelas marcas para que estas entendam suas particularidades.”

O shopper tem provocado mudanças nas organizações e determinado a nova forma de pensar e fazer o marketing moderno.

CEO da agência Ponto de Criação, Marcelo Heidrich

tradicional. “Devemos nos preocupar com os movimentos e fases mutantes do shopper. Seu acesso a possibilidades quase sem fim lhe dá um poder também quase que imensurável. Então, as técnicas de mensuração devem ser vistas de forma inovadora de acordo com o seu comportamento, por exemplo, Returno n Investiment (ROI), hoje tem uma parcela menor de importância na avaliação de resultado do que tinha há uma década”, conclui. Silva completa o raciocínio e garante ser necessário praticamente sentir na pele as necessidades e dificuldades do shopper. “Um exemplo simples seriam as fraldas geriátricas, categorias em desenvolvimento porém que está localizada em partes inacessíveis para idosos no PDV. Comunicações não claras ou poluição visual dentro da loja também dificultam. Seja simples e claro, afinal o objetivo é facilitar para o shopper.” n

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[ Publi Editorial ]

Truckvan conta com uma trajetória de sucesso e desenha os contornos do Live Marketing

undada por Alcides Braga e Flavio Santilli em 20 de janeiro de 1992, a Truckvan comemora 22 anos de sucesso e tem orgulho de ter se tornado uma das maiores empresas de baús e carretas customizadas do Brasil.

Tudo começou em um contêiner na Vila Guilherme, zona norte de São Paulo, onde só era possível reformar baús - e não fabricar novos. “Éramos eu, Flavio, um funcionário no escritório e mais três na oficina. Ao final do primeiro ano, já tínhamos 15 funcionários na oficina e três no escritório”, conta Alcides. Os sócios enfrentaram dificuldades no início, mas graças à coragem e ao esforço dos dois, as vendas cresceram, até que, em 1997, com o início da estabilização derivada do Plano Real, muitas empresas fecharam, o que abriu uma oportunidade para a Truckvan finalmente produzir baús. Desde então, a empresa passou a fabricar com tecnologia própria baús de alumínio e Unidades Móveis. Atualmente, a empresa possui duas sedes, uma na rodovia Fernão Dias, outra no Parque Novo Mundo, ambas em São Paulo, com mais de 300 funcionários, e já iniciou os aportes para ter uma nova fábrica de baús ainda no primeiro semestre. “Hoje produzimos 300 kits de baús por mês. A expectativa é aumentar em 500% nossa produção”, afirma Braga.

“Fazemos questão de crescer, mas crescer com os pés no chão para atendermos melhor aos nossos clientes. Não pulamos etapas. O planejamento sempre foi a premissa básica de nossa gestão, porém ao mesmo tempo com olhos na inovação”, acrescenta Santilli.

Melhor ano Em 2013, a empresa alcançou o maior resultado de sua história, produzindo 133 carretas e veículos sob encomenda, sendo 45 para a área de treinamento, 36 para defesa e segurança, 24 para saúde, 15 para serviço e 13 para eventos. “Por serem customizadas de acordo com a necessidade e os sonhos de cada cliente, as Unidades Móveis são usadas como clínicas médicas, escolas de capacitação profissional, backstage para artistas e eventos, bem como uma série de possibilidades que trazem mais mobilidade e rapidez na execução do serviço oferecido”, destaca Alcides. As Unidades Móveis são as principais responsáveis pelo expressivo crescimento da Truckvan nos últimos anos. Em 2013, a empresa produziu 43 Unidades a mais do que em 2012. Já em 2011, foram entregues 75, 15 a mais do que 2010. Para estas realizações, a empresa investiu na ampliação da unidade fabril da rodovia Fernão Dias, quase dobrando sua capacidade instalada já em meados do mês de maio. Além disso, estreou no mercado de equipamentos para as áreas de defesa e segurança, produzindo a Plataforma de Observação Elevada (POE), com o objetivo de monitorar áreas públicas durante a Copa das Confederações e a Copa do Mundo de 2014. Ainda, desenvolveu os veículos Shelter, modelos que obedecem às normas militares e são usados como abrigos de telecomunicações pelo exército brasileiro. Para Alcides Braga, as POEs serão um dos grandes legados da Copa do Mundo, porque ficarão aqui no Brasil e poderão ser usadas pelas polícias em eventos, manifestações e datas comemorativas.

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Camarim Móvel Em 2013, a Truckvan inaugurou o Departamento de Produção e Eventos com o objetivo de agregar serviços na operação das unidades móveis e buscar soluções para viabilizar ideias e projetos móveis e/ou itinerantes por meio de um estudo de propostas inovadoras. Um dos destaques deste departamento são os Camarins Móveis. Responsáveis por inserir a empresa no mundo do show business, as Unidades já foram usadas por grandes artistas em festivais de música como o Planeta Terra Festival, Monsters Of Rock e o Lollapalooza. As cantoras Marina Lima e Negra Li, as bandas Aerosmith e Slipknot, no Monsters of Rock 2013, o astro John Mayer em sua primeira apresentação no Brasil, e os sertanejos Gusttavo Lima e Michel Teló são alguns exemplos de celebridades que usufruíram do conforto e da estrutura do veículo. “O Camarim Móvel é um produto que a gente consegue adaptar para diferentes fins. Por ser pequeno, ele é muito versátil. Além disso, é um modelo que possui autonomia em energia e climatização, o que faz dele uma solução completa”, comenta Alcides Braga. As Unidades Móveis para locações rápidas contam com porta palco e avanço lateral, preparadas operacionalmente e esteticamente para acomodar desde artistas, celebridades, políticos a equipes de produção em festivais, eventos, shows, backstages e qualquer ação que precise de estrutura adicional, prática e autossuﬁciente. São climatizados e em maioria equipados com gerador próprio, banheiro VIP com cabine de banho, mobiliários confortáveis, TV de led, home teather, adega, frigobar, apoio de bar e mini micro-ondas.

KulturTour Em maio de 2013, a Truckvan entrou no universo brasileiro artístico-cultural com um projeto inovador. Com o objetivo de levar, durante um ano, um mix da cultura brasileira e alemã a 17 cidades do País em comemoração à “Temporada da Alemanha no Brasil 2013-2014”, a Unidade Móvel KulturTour, desenvolvida em parceria com o Instituto Goethe, alcançou mais de 40 mil pessoas no ano passado, com apresentações de teatro, DJs, sessões de cinema ao ar livre, contação de histórias, workshops e um lounge de leitura com acervo de 1.000 publicações. A carreta de 15 metros de comprimento foi equipada com um palco retrátil que, quando aberto, transforma-se em um espaço de 68,5 m². A fachada do veículo foi completamente pintada à mão pelos artistas Carlos Dias (Brasil) e Jim Avignon (Alemanha), referências mundiais da street art.

Carreta da Mulher Entre os projetos que trazem mais satisfação para a Truckvan estão os ligados às áreas de saúde. Atualmente, a empresa conta com Unidades Móveis de Saúde da Mulher nos estados de Alagoas, Amazonas, Minas Gerais, São Paulo, Tocantins e no Distrito Federal. Construídos com equipamentos de última geração, os caminhões funcionam como se fossem clínicas médicas e realizam exames de mamografia e ultrassonografia. Cada unidade é preparada para realizar 50 mamografias e 50 ultrassonografias por dia. Só no Distrito Federal, a Carreta da Mulher realizou desde a sua criação, em março de 2012, mais de 130 mil exames.

Já em Minas Gerais, dez carretas atenderam 10.285 mulheres com exames de mamografia em 27 cidades durante o movimento internacional Outubro Rosa, que luta contra o câncer de mama em todo mundo.

Escolas Móveis Atenta à necessidade de qualificação de mão de obra no País, a Truckvan produziu 45 Escolas Móveis em 2013 para o Departamento Nacional do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI). As Unidades Móveis voltadas à educação são projetadas para funcionar como uma sala de aula ambulante, permitindo mais flexibilidade no atendimento. Contando com infraestrutura completa para receber alunos, incluindo os equipamentos necessários para cada tipo de curso, essas Unidades criam o ambiente adequado para estimular a concentração e a integração social. As carretas são utilizadas em todo o Brasil como escolas para formação, treinamento e capacitação profissional em cursos de soldagem, panificação, confecção, usinagem, hospitalidade e metrologia, entre outros. As carretas também são adaptadas para atender pessoas com deficiência e todas as máquinas e equipamentos obedecem ao padrão de segurança no trabalho.

Expectativas para 2014 Para este ano, os objetivos da empresa são novos investimentos em infraestrutura, manutenção das conquistas e a busca por aprimoramentos nos processos. “Existe uma enorme preocupação com a economia neste ano, em função do calendário travado com Copa do Mundo e eleições. Provavelmente será um ano de menos negócios e oportunidades, o que exigirá mais esforço de todos para não haver retrocessos”, conclui Braga. n

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[ DiGital ]

Potencial da mídia digital ainda não é explorado

Os departamentos de marketing das grandes, médias e agora pequenas empresas estão à procura de atingir um público de forma mais segmentada.

riar oportunidades na Internet é essencial para marcas, empresas prestadoras de serviços, profissionais liberais e tantos outros segmentos que precisam vender ou se aproximar clientes, admiradores ou possíveis consumidores. Existe uma evolução natural em toda a estrutura social, alavancado pelo fenômeno da conectividade de pessoas a grande rede de computadores. Nada mais é como era há pouco mais de meia década e os números reforçam essa demanda por “estar” na rede. No entanto, é preciso deixar evidente que a mídia digital é mais do que rede social, ela precisa de inteligência criativa, estratégia e posicionamento perante o mercado. Os números são reveladores. Segundo dados do Ibope, cerca de 105,1 milhões de brasileiros estão plugados, representando um crescimento de 3% no trimestre, se comparado com o anterior. A publicidade na Internet é a quinta com maior investimento, que em 2012 atingiu a marca de US$ 3.3 bilhões, que representa 7% da fatia do bolo de verbas publicitárias. Observando um outro fator, os consumidores hoje geram opiniões sobre produtos e serviços, que podem ser positivas ou negativas, e administrar essa via de duas mãos também compõe a estratégia necessária nesse ambiente digital. Mesmo com esse panorama favorável à mídia digital, ainda faltam ações consolidadas de inteligência para o uso das ferramentas disponíveis. São inúmeros os exemplos de empresas que ainda não descobriram a Internet, ou que ainda subutilizam as ferramentas e tendências exigidas pelos usuários/consumidores. Hoje, na velocidade de um clique do mouse ou no dedilhar de uma busca em aparelhos smartphones, milhões de pessoas encontram os mais variados meios de se aproximar de marcas.

divulgação

Então, qual o futuro da mídia digital? Gerente de Comunicação e Marketing Digital da Sirius Interativa, Ruy Fortini diz que “estamos evoluindo para um ecossistema digital cada vez mais dinâmico, social e interativo onde o valor e a utilidade dos conteúdos ganham relevância. Mas, para termos efetividade, o desafio passa a ser conhecer cada vez melhor o perfil e comportamento dos usuários”.

CEO da Avant Agência Digital, André Crespo

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Sem apontar uma tendência única, a sócia-diretora de planejamento e criação da Mkt Virtual Ludmilla Rossi comenta que é difícil prever ou defender alguma nova vertente. “Muito se especula sobre qual será o próximo Facebook. Eu acredito que os canais de mídia digital no Brasil passarão por um período de qualificação. Usuários mais qualificados demandam estratégias novas e mais francas. A mídia digital em países como o Brasil sairá da época da ingenuidade da massa para um período que demandará de mais inteligência dos produtores de conteúdo”. CEO da Avant Agência Digital, André Crespo pontua que muito se falou - e ainda se fala - no futuro do digital. “Eu acredito na convergência de plataformas tornando o que hoje conhecemos como digital em algo absolutamente corriqueiro em uma rotina normal. Smartphones com cada vez mais funções e utilidades, carros conectados aos nossos arquivos na nuvem, isso ainda sem falar na forma como consumimos conteúdo, que já mostra sinais claros de que mudou e ainda vai mudar. A TV ainda é um meio relevante, promoção é importante, mas ambas já perderam um pouco da força no mix dos anunciantes. Já não é novidade que a maioria das pessoas, atualmente, assistem TV ao mesmo tempo em que estão conectadas com tablets, celulares ou notebooks fazendo algo naquele mesmo momento. O crescimento no YouTube também é uma prova de que o consumo de vídeo já é bastante diferente.” Já o CEO da Yeah Digital, Alexandre Siboglo aponta outros detalhes sobre o futuro, que, segundo ele, ao contrário das outras, a mídia digital é mais precisa no target, onde cada tela é controlada, sendo o meio mais mensurável de todos. “Os departamentos de marketing das grandes, médias e agora pequenas empresas estão à procura de atingir um público de forma mais segmentada. Podendo controlar o seu investimento de acordo com o sucesso de cada ação. O sucesso dessa mídia está ligado às tendências tecnológicas e ao novo perfil da sociedade que passa cada vez menos tempo em casa e absorve melhor as mensagens fragmentadas.”

Acompanhando o flash Já que o assunto é Internet, e tudo que envolve esse tema é acompanhado pela velocidade que ela exige, é marcante também que haja uma demanda acelerada na relação de marcas/ clientes e agências de mídia digital. Se nos modelos tradicionais é comum que os trabalhos publicitários “sejam para ontem”, o cenário tratando-se do digital é de um imediatismo maior ainda. Mas, esse imediatismo é positivo? Ajuda? Ludmilla entende que ajuda. “Quando o cliente é imediatista ele tende a contribuir e ter maior envolvimento com o trabalho da agência. O cliente que cobra de forma inteligente sempre incrementa resultados.” Na opinião de Siboglo, a tendência é girar em torno do real-time existente nos meios digitais: “O que temos que segurar são as

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divulgação

ansiedades por parte dos pequenos anunciantes que não podem desperdiçar nenhuma oportunidade para converter mídia em resultado e isso cria uma expectativa maior nesse tipo de anunciante”. Fortini, por sua vez, assegura que a dinâmica do ambiente digital gera mais ansiedade e expectativa em todos os seus atores. Tanto na aplicação de tecnologias inovadoras quanto na cobrança por resultados. “O desafio é encontrar o equilíbrio entre oferecer um adequado planejamento para um projeto e atender às restrições de tempo do cliente. Na nossa experiência, acelerar um planejamento pode comprometer mais à frente o sucesso do projeto.” Para Crespo, o imediatismo pode surpreender mas nem sempre é positivo. “Em algumas situações, podemos sim, mostrar resultados imediatos para um cliente. Em outras vezes, dependendo do produto, estratégia, ação, o resultado pode depender de outros fatores e aí não há o que fazer para satisfazer esse imediatismo. Mas podemos afirmar que no digital os resultados tendem a aparecer de forma mais rápida, com a vantagem de sabermos em real time se determinada ação está indo bem ou não, e aí podemos então ajustá-la.” Há também outros fatores que afetam diretamente as rotinas das agências de mídia digital. Diversos problemas são encarados no cotidiano, que vão desde barreiras operacionais quanto retorno dos próprios consumidores. E outras peculiaridades também. “O grande gargalo que existe hoje no mercado são as aspirações e o mundo fantasioso que a mídia digital pode trazer. Ao mesmo tempo em que temos neo-consumidores falando bem da sua marca, temos neo-consumidores utilizando canais, como um SAC, confundindo outros usuários quanto a finalidade de cada ação. Passamos da fase de maturação para a fase de execução com planejamento estratégico. Hoje em dia encaminhamos um e-mail e queremos as respostas em minutos, como se todos os usuários estivessem a frente de uma máquina para responder 24h”, diz o CEO da Yeah Digital. Para Crespo, o principal gargalo é “a cultura do anunciante”. “Obviamente muitos anunciantes estruturaram-se e aprimoraram os seus processos, mas ainda hoje boa parte do nosso tempo é destinada a ‘aculturar’ o cliente, compartilhando conhecimento com ele, explicando a evolução e os ‘porques’ que devemos levar a marca ou produto para um determinado lugar de uma determinada forma. O bom é que, atualmente, o anunciante está cada vez mais ávido por esse tipo de informação - e as agências que estão preparadas para atender essas demandas de explicar, de estar junto ao cliente de verdade, tem uma grande vantagem competitiva”. Na opinião de Fortini, um dos grandes desafios do mercado digital é o amadurecimento dos seus agentes. “A formação dos profissionais não tem acompanhado a evolução no ritmo necessário. Logo, precisamos de iniciativas de aproximação entre Associações e centros educacionais para poder destravar este gargalo na formação de profissionais.” A Sócia-diretora de Planejamento e Criação da Mkt Virtual compartilha de ideia semelhante. “Mão de obra é a resposta padrão, mas não tem como fugir dela. Além disso, acredito que alguns segmentos, inclusive B2B ainda resistem à algumas plataformas.”

Forma inteligente Ainda a mídia digital não é percebida ou não é utilizada em sua plenitude e potência total. Há muitas oportunidades nesse imenso universo e há dúvidas se marcas/clientes estão adquirindo soluções inteligentes.

CEO da Yeah Digital, Alexandre Siboglo

São inúmeros os exemplos de empresas que ainda não descobriram a Internet, ou que ainda subutilizam as ferramentas e tendências exigidas pelos usuários/ consumidores.

Crespo entende que o digital requer um nível de especialização, de conhecimento técnico que vai além do que o usuário enxerga normalmente. “Todos os dias temos novas tecnologias, plataformas, ferramentas e é preciso estabelecer métricas, mensurar. A inteligência e expertise dos profissionais das agências digitais contribuem para que os clientes façam as melhores escolhas e otimizem os investimentos da melhor maneira possível.” Já Siboglo ressalta que o sucesso de uma ação depende também do envolvimento do cliente. “Entendemos o que o cliente quer e a quatro mãos chegamos na melhor solução. Assim, a performance de tudo que está vinculado cresce com resultados cada vez maiores”. Fortini complementa o raciocínio e entende que o processo de amadurecimento e a evolução do mercado tem sido constante. “Mas temos sempre espaço para melhorar e avançar. Um bom exemplo são os processos de seleção e contratação que são determinantes para o sucesso de um projeto digital. É importante que agências e clientes tenham uma mesma compreensão sobre os requerimentos para a contratação de serviços digitais.”

Experimentar para escolher O consumidor brasileiro é conhecido por apreciar os momentos de experimentação. Mesmo com a evolução, onde shoppers e consumidores dividem opiniões, existem entraves com o uso dos meios digitais para gerar experimentações, então, como encarar esse desafio? Ludmilla assegura que a geração de conteúdo que utilize franqueza gera uma boa experimentação. “Não é a toa que os blogs de maquiagem explodiram e impulsionaram milhões de vendas.” Siboglo, por sua vez, assegura que a experimentação tem muitos caminhos e possibilidades. “Na adoção generalizada de smartphones, do acesso crescente à internet em banda larga, da expansão da classe média em mercados emergentes.” O CEO da Avant comenta que o digital pode ativar um grande número de pessoas, de forma rápida, levando-as a uma ação para experimentação. “Pode parecer a mesma coisa, mas não é. Devemos considerar que no digital geramos um engajamento que em outros meios ficaria mais difícil de acontecer. É também, no digital, que podemos compartilhar nossas opiniões que tornam-se muito relevantes para a formação de opinião ou decisão de compra de um outro usuário.” n #09 w 2014

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[ CopA do Mundo ]

Chegou a hora de colocar os times em campo

“Estamos com diversas promoções que envolvem os jogos da Copa. Sorteios, viagens, eventos, campanhas de incentivo, promoções e premiações são alguns desses exemplos.“ Sandro Ari

rasil 2014. O país do futebol terá a chance de, mais

Para Moreira, um evento desse porte, que acontece em terras

uma vez, recepcionar o mundo para um grande evento

brasileiras, ajudará agências e fornecedores do mercado a evo-

esportivo, em que os corações de dezenas de nações

luírem seus negócios. “A Copa do Mundo exigirá novas linhas

estarão na ponta dos pés de jogadores habilidosos em

estratégicas para criar alternativas que atendam não só os vários

terras brasileiras. A Copa do Mundo de Futebol é aqui, envolve

patrocinadores oficiais, mas todas as outras marcas que buscam

centenas de milhares de pessoas, que vão se dedicar direta ou

se destacar no período.”

indiretamente em fazer acontecer o espetáculo do esporte. O que esse evento promete, nos bastidores do universo do Live Marketing? Quais os preparativos? O que pensam os executivos sobre o evento? Quais as preocupações?

Renovando as energias, a CIAGROUP já tem time entrosado. Copresidente da agência, Sandro Ari fala com otimismo sobre o estado atual dos trabalhos. “Estamos com diversas promoções que envolvem os jogos da Copa. Sorteios, viagens, eventos,

Grandes eventos exigem traçar metas e estratégias, identificando

campanhas de incentivo, promoções e premiações são alguns

oportunidades para que o trabalho renda bons frutos. Plantar é

desses exemplos. O início do ano já começou bem quente para

essencial e é isso que o pessoal do Grupo M/Manga fez. Inclusive

a empresa e até o início da Copa teremos diversas ações.”

lançaram uma agência temporária para encarar a colheita em terras brasileiras – a Ataque Pop-Up.

Sob o olhar do mundo, o Brasil estará em evidência e deixará heranças. “Acredito que um evento deste porte evidenciará o

Sócio-diretor da Ataque Pop-up e diretor de criação do Grupo M,

Brasil como mais hospitaleiro, alegre e capaz de receber turistas.

Paulinho Moreira explica a estratégia adotada. “Para nós, a Copa

Acredito que grandes empresas mundiais verão o país como um

começou em julho de 2012. Sabíamos que precisaríamos nos

destino propício e atraente. Creio que tudo sairá bem na Copa

preparar para os megaeventos que aconteceriam aqui e nada

do Mundo e que o Brasil vai fazer o seu melhor para mostrar ao

melhor do que sentir isso in loco. Montamos um QG da agência

mundo do que somos capazes. Vamos torcer por isso.”

em Londres para estudar e identificar oportunidades, o que deu origem à agência temporária.”

O diretor geral de criação da NewStyle, Thomas Tagliaferro, destaca que a Copa do Mundo é sempre uma oportunidade para as

divulgação

marcas. As expectativas são altas, mas o momento requer atenção. “Apesar da previsão de desaceleramento da indústria para este ano, as empresas que têm de alguma forma, sua marca envolvida com o evento precisarão se movimentar, aparecer e usar essas propriedades com sabedoria para se destacar verdadeiramente.” Na opinião de Tagliaferro, a herança da Copa será ampla. “O evento deixará melhorias em infraestrutura, mesmo não sendo as ideais. Isso começa nas arenas, passa pelas vias, aeroportos, mas também chega de alguma forma aos espaços privados de eventos, capacitação de mão de obra etc. Isso aumenta as posCopresidente da CiaGroup, Sandro Ari

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sibilidades para projetos, profissionaliza o setor e atrai empresas de vários segmentos e países.”

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divulgação

Profissionalismo Sócia-diretora de novos negócios da Agência 96, Kátia Bivanco acredita que a comunicação será a grande beneficiada com a Copa do Mundo. “Acreditamos que no nosso mercado ficará a lição da inovação na maneira de se comunicar com o consumidor. Inovação nas maneiras de se pensar ações de promoção, no jeito de ativar marcas, na utilização dos meios de comunicação. Em outras palavras, o legado deve ser uma indústria da comunicação ainda mais profissional e criativa.” Do lado dos anunciantes, o sócio-diretor da The Group, José Mauro Gabriolli conta que as agências precisam se preocupar porque as marcas querem aproveitar para se aproximar dos consumidores. “A abordagem da comunicação tem sido emocional, com foco em despertar o orgulho de ser brasileiro e potencializar a relação.”

Diretor geral de criação da Newstile, Thomas Tagliaferro

Se a intenção é fortalecer as relações com os consumidores, a Copa deve manter aquecido esse panorama até 2016. O sócio-diretor da The Group comenta que, quando se fala em legado

A herança que deve ficar para o país pós-Copa, segundo Victor

de negócios, acredita que dois pontos devam ser ressaltados: o

Oliva, é que nas 12 cidades-sedes devem ter crescimento nos

primeiro é que uma série de eventos internacionais passou a ser

negócios. Outro legado é o fortalecimento da consciência de que,

realizado no país em função da Copa. “Isto é um grande legado,

nas Olimpíadas, os erros que possivelmente ocorram não possam

pois entramos em uma agenda até então restrita a países da

se repetir. “Acredito que o Rio tenha essa consciência”, diz. Estimativas do Governo Federal/Embratur apontam que o turismo

Outro ponto é a melhoria técnica. “Quando o país passa a sediar

interno e o de visitantes de outros países devam atingir a marca

grandes eventos, espera-se que ocorra uma grande melhoria

de 3,6 milhões de pessoas por causa da Copa do Mundo, inje-

no cenário técnico, com o aumento da quantidade instalada

tando R$ 25,2 bilhões na economia nacional. Uma das demandas

de equipamentos no país ligados à projeção, iluminação, telas

para o mundial de futebol é por recepção e hospitalidade aos

de led etc. Com isso, o segmento ganha em qualidade e em

visitantes.

competitividade de preço.”

Vice-presidente da Top Service, responsável pelo serviço de

Presidente da Holding Clube, José Victor Oliva tem opiniões

Hospitality da Copa, Gilmar Pinto Caldeira diz que o trabalho

distintas sobre as expectativas para a Copa. Para o empresário,

começou cedo. “Nós nos preparamos desde 2011 para esta

“Os jogos serão um imenso sucesso” e no ponto do Live Marke-

Copa. Visitamos e negociamos com as cidades-sedes e também

ting, ele acredita que os patrocinadores do evento realizarão um

instalamos nossos núcleos de trabalho nas 12 sedes.”

trabalho consistente, “principalmente os que já fazem ações há tempos e que têm experiência em outros eventos”. Porém, Victor Oliva diz que fora do campo fica um ponto de interrogação, já que as obras de infraestrutura nas cidades, onde ocorrerão os jogos, devem ficar incompletas. “É uma grande pena”, destaca.

Sócio diretor da The Group, José Mauro Gabriolli divulgação

Europa ou Estados Unidos.”

Nesse segmento, Caldeira explica a necessidade de atenção total aos participantes. “No caso especifico de hospitality, a grande maioria de convidados são de programas de relacionamento, clientes e parceiros VIPs, campeões de campanhas de incentivo, enfim, a maior concentração de vencedores e campeões de

Dentro das observações que faz sobre o que a Copa representará

vendas do mundo! Os clientes mais desejados. Um convidado

para o Brasil, o presidente da Holding Clube diz que o foco é

como esse requer todo um trabalho de recepção, hospedagem,

transformar torcedores em turistas, mas que os problemas no

eventos, refeições e tours à altura, claro, além de contar com a

andamento de obras de infraestrutura nas cidades “pode gerar

presença em um jogo prestigiado de futebol. Imagine a preocu-

decepção”. Porém, Victor Oliva destaca que eventos do gênero

pação de nossos clientes com seus convidados.”

impulsionam a qualidade do esporte.

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divulgAção

[ CopA do Mundo ] Aproveitando essa onda de otimismo, gilmar

de figurinhas personalizado com as fotos dos participantes da

Caldeira reforça que “trabalhamos nos últimos

ação. “No caso do álbum de figurinhas, incentivamos a intera-

mil dias em reservas de hotéis, tickets aéreos,

tividade das pessoas”, diz Herman.

restaurantes, venues para eventos etc.”

Já vestindo a camisa da Copa, o CEo da Aktuellmix, Rodrigo Rivellino destaca as jogadas para marcar um golaço no evento

Olho nos PDVs

que se aproxima. “Continuamos bastante motivados com a Copa.

o consumo de produtos adquiridos no varejo

ações de ativação, eventos, promoções e experiências de marca,

também vai envolver a dedicação de quem

não somente para os patrocinadores oficiais, como também para

trabalha com ações de live Marketing. Con-

os nossos clientes no geral.”

quistar os consumidores e os shoppers através de materiais nos Pdv faz parte do que marcas preparam para faturar com o Mundial.

Sócio-presidente da Tudo, Maurício Magalhães

“Mandamos equipes para as Copa da Alemanha, em 2006, e da África do Sul, em 2010. Passamos todo esse tempo aprendendo como trabalhar melhor para o Mundial.” Maurício Magalhães

o primeiro semestre tende a ser bastante movimentado, com

No que tange aos patrocinadores da Copa, a Aktuellmix trabalha na criação e execução de ações para Johnson&Johnson, oi e Coca-Cola. o empresário adianta que haverá uma prorrogação

diretor de marketing do grupo HSd, Renato

marcante nos efeitos da Copa no Brasil. “o grande legado do

Santhinon comenta que há otimismo com a

ponto de vista de visibilidade, ativação e estratégia de marcas

Copa. “Nossas expectativas são enormes. o

é o aprendizado que um evento dessa magnitude deixa para

grupo HSd se preparou desde 2010, com a

todos os envolvidos: clientes, agências, fornecedores, governos,

criação de materiais ecologicamente corretos.”

prefeituras, enfim, para o país.”

Santhinon fala que um evento deste porte mexerá drasticamente

A concentração para a Copa acontece bem cedo também em

com o consumo. “grandes empresas irão lutar por espaço com

outra agência. Sócio-presidente da Agência Tudo, Maurício

ações de live Marketing e os mais organizados, ousados e cria-

Magalhães, explica como começou o trabalho de preparação.

tivos levarão vantagem. o consumo de bebidas alcóolicas baterá

“Mandamos equipes para a Copa da Alemanha, em 2006, e da

todos os recordes e durante grande período colheremos frutos

África do Sul, em 2010. Passamos todo esse tempo aprendendo

do dinheiro que o varejo irá colocar em circulação.”

como trabalhar melhor para o Mundial.” A Tudo atenderá seu

dentro do universo do live Marketing se destacam as ações que

cliente itaú, que tem o esporte como um dos seus pilares.

unem as marcas (seus produtos e serviços) com os consumido-

o empresário levanta uma bandeira quando a questão é o que

res. o diretor geral da Personal Press, Herman dicker, destaca

a Copa deixará de legado ao Brasil. “É a primeira vez, na época

que a empresa está preparada para a Copa do Mundo. “Fechar

moderna, que o País recebe eventos deste tamanho. Para o

contratos em cima da hora tem um fator de risco alto. Copa

mercado, ficam duas lições importantes: estamos aprendendo,

não é brincadeira e exige a atenção de todos os envolvidos no

às duras penas, a ter que tomar decisões a médio e longo prazo.

evento, desde fornecedores, patrocinadores, agências, enfim, o

Temos que contratar as promotoras dos estandes, por exemplo,

comprometimento é total”.

com 6 meses de antecedência. A outra é o respeito a contratos.

dentre os produtos para o grande evento esportivo, por exemplo,

A Fifa é severa, mas temos o lado bom disso: o que está no

a Personal Press aposta nos jornais impressos ao vivo e no álbum

acordo tem que ser cumprido”, diz o sócio presidente da Tudo.

Agregando valor o especialista em marketing gabriel Rossi comenta que a estratégia que será adotada por boa parte das empresas é a de construção de um alto valor agregado para suas marcas, para

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despertar o desejo de consumo das pessoas. isso tudo associado a um trabalho holístico.

divulgAção

Presidente da Holding Clube, José Victor Oliva

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divulgação

Segundo Rossi, um evento dessa magnitude é uma oportunidade para marcas se exporem para o mundo. “Conhecer as peculiaridades de cada torcida e localidade é uma medida de cautela importante. Uma marca local tem a oportunidade de se tornar global. Para as marcas que não são patrocinadoras oficiais, a maior oportunidade se concentra na comunicação de guerrilha.” Rossi cita como exemplo, o case da Nike durante a Copa da África do Sul. “A marca não era patrocinadora oficial, mas criou um enorme painel de LED, que toda noite era ligado. Ele foi instalado em um edifício na cidade de Joanesburgo, dando vida aos céus da cidade. Todos os dias, as frases mais legais e os jogadores mais votados eram estrelados no tal painel.” Quando o assunto é chamar a atenção do público, a agência Haute garante ter a receita. O sócio-diretor da agência, Bruno Dias, assegura que para quem trabalha com eventos, essa é uma época de movimento. “Fizemos um evento teste na Copa das Confederações em parceria com a Ambev, que foi a Mansão Budweiser, um espaço para poucos poderem assistir aos jogos regados à comida, bebida e festa. E vamos repetir esse evento,

Sócio diretor da Haute, Bruno Dias

porém com grandes novidades.” Sem ansiedade e com calma, Dias ressalta que a Copa deve trans-

derações, estamos mais tranquilos, porém sabemos também que

correr bem e os trabalhos na agência seguem sem grandes pre-

agora a expectativa será maior, então não pode faltar atenção para

ocupações. “Como fizemos um evento teste na Copa das Confe-

que tudo saia conforme aprovado com cada marca.” n

“No caso especifico de hospitality, a grande maioria de convidados são de programas de relacionamento, clientes e parceiros VIPs, campeões de campanhas de incentivo, enfim, a maior concentração de vencedores e campeões de vendas do mundo!.” Gilmar Pinto Caldeira

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[ BriNdes ]

Presentes e lembranças do grande momento do esporte “As expectativas são, portanto, otimistas, o que tem motivado os fornecedores locais a se prepararem para o evento com estoques de produtos verde amarelo e lançamentos especiais.”

Copa do Mundo de Futebol no Brasil atrai um segmento que está ligado diretamente às memórias das pessoas: os brindes. Um fato comum é que momentos sejam registrados com objetos que contêm a história daquele acontecimento, e os brindes se tornam relíquias de valores emocionais. CEO da Forma Promocional e da Feira Brazil Promotion, Auli De Vitto, diz que o Brasil se tornou uma grande oportunidade para empresas do mundo todo. “A Copa do Mundo é um dos eventos mais esperados por aqueles que trabalham no mercado promocional. O interesse é tanto que desde 2012 temos recebido empresas vindas da Itália, Inglaterra, Espanha e EUA que buscam entender melhor como funciona o mercado nacional.” De Vitto assegura que todos têm claro o enorme potencial que representa esse evento e as oportunidades que surgem em razão dele. “As expectativas são, portanto, otimistas, o que tem motivado os fornecedores locais a se prepararem para o evento com estoques de produtos verde amarelo e lançamentos especiais.” Com tantas pessoas visitando o país, estimativas de 600 mil turistas internacionais, além da movimentação dos brasileiros até as cidades-sedes dos jogos, os brindes ganham papel importante para que todos entrem no clima, e a memória se concretiza no objeto. Há também fatores relevantes nesse segmento, como explica De Vitto. “O setor de brindes demandou R$ 7,05 bilhões em 2013 e há uma expectativa de um incremento superior a 20% na demanda do primeiro semestre deste ano. A razão disto é que, além das multinacionais que compram grandes volumes e que começaram a se preparar com maior antecedência, existe um enorme contingente de empresas nacionais de médio e até pequeno porte que desejarão pegar carona no evento, fazendo suas ações individuais para fortalecimento de suas marcas ou simplesmente para gerar goodwill. Neste caso, os brindes exercerão um papel preponderante.”

Grande estrutura Não são só valores monetários que endossam o mercado de brindes. O empresário também destaca o tamanho da estrutura presente. “Como existem cerca de 5 milhões de empresas com essas características e temos aproximadamente 3,5 mil fornecedores para atender essa demanda, há evidências de forte otimismo entre produtores e importadores.” Além de movimentar a economia, o mercado de brindes também impulsiona a criatividade e qualidade. De Vitto explica que a Copa representa uma oportunidade para os fornecedores organizarem mais seus processos produtivos e criarem novos produtos. Isso gera uma revitalização completa no setor. A Copa também ajuda a profissionalizar a cadeia produtiva e quem entendeu isso a tempo vai tirar maior proveito dela. “Quanto à linha de produtos lançados exclusivamente para o evento, destacamos algumas com formatos e cores especiais que estarão brilhando nas campanhas promocionais daqui para frente: sacolas, mochilas, copos, porta cerveja, chapéus, toalhas, relógios, chaveiros, squeeze, tapa sol, bandanas, bandeiras, nécessaires, bate-bate, a maioria com design inovadores e divertidos. Entretanto, para que as empresas fabricantes de brindes não amarguem problemas com as regras do evento, De Vitto comenta que há restrições a serem observadas, mas acredita na criatividade dos brasileiros durante o Mundial. “A Federation Internationale de Football Association (FIFA) estabeleceu uma série de restrições para eventos paralelos à Copa e que restringe, por exemplo, a realização de Fun Fests nas proximidades dos estádios.” Para finalizar, De Vitto, lembra ainda que a Rede Globo também estabeleceu normas de conduta para a utilização de suas imagens, o que poderá limitar algumas ações. “Por outro lado, existe uma série de instrumentos que serão potencializados nesse período entre os quais as redes sociais que serão valiosas na divulgação destas novidades e daquilo que vai virar moda em campo.”

CEO da Forma Promocional, e da Feira Brazil Promotion, Auli De Vitto

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[ InfRaestrUtura]

Empresas se preparam para a Copa do Mundo de Futebol

ários tipos de empresas serão responsáveis por trabalhos diversos para a realização da Copa do Mundo de Futebol. Além das agências de Live Marketing, há também as empresas que irão se dedicar a ações de infraestrutura do Mundial.

“Aprende-se muito com a Copa do Mundo. Principalmente o rigor com tempo e movimentos do evento. Teremos apenas uma hora para montar tudo.” Marcelo Checon

Uma das empresas que vai se dedicar ao recrutamento e administração de parte do pessoal que trabalhará em ações para a Copa é a Work Able. O gerente de recursos humanos da empresa, Kleber Duarte Santiago, detalha o clima de começo do ano e o que deve ocorrer até o Mundial. “Iniciamos o ano de 2014 com uma quantidade significativa de vagas e pessoas que buscam recolocações. Como a Copa será um evento que envolverá uma quantidade imensa de turistas, também há uma demanda por pessoal para trabalhar. Oportunidades não faltarão para quem quiser encarar a Copa do Mundo como um trampolim para o emprego”, assegura Santiago.

E qual é o perfil para quem vai buscar um emprego em 2014, aproveitando a onda da Copa? “Não há um perfil ideal, para cada ação temos uma necessidade específica. Porém, as pessoas que querem trabalhar com trade marketing devem ter carisma, postura, boa desenvoltura e, principalmente, serem detentoras de conhecimentos do produto que expõem”, diz Santiago. Há também um ar de conquista tão grande quanto marcar gol na final e levar o troféu da Copa do Mundo na área de cenografia. Marcelo Checon, presidente da M|Checon, não esconde a animação com o Mundial, já que a empresa fará o cenário da abertura e encerramento do evento. “Seremos responsáveis por todos os elementos cenográficos, cobertura de proteção do campo, lonas impressas e os gigantes cenográficos.”

tem. Já trabalhamos em grandes eventos e entendemos deste tipo de cliente.”

Um outro segmento de vital importância para o Mundial é a logística. Luis Fusco, sócio e diretor comercial da Art&Log detalha os rumos tomados para reduzir distâncias entre marcas e público. “A Art&Log se preparou e traçou uma série de estratégias para estar munida de ferramentas nas ações promocionais relacionadas à Copa do Mundo. “Criamos pontos de apoio próximos a todas as sedes onde haverá jogos da Copa. Assim, oferecemos os serviços de armazenagem, manuseio, embalagens, distribuição, transporte, entre outros. Tudo isso em pontos estratégicos, objetivando a diminuição de custos e tempo”, afirma Fusco. Além da mão de obra e infraestrutura, a Art&Log se preocupou em manter seu padrão de excelência no que tange à tecnologia. “Foram investidos mais de R$ 150 mil em sistemas integrados que proporcionam aos clientes uma ampla visualização online de seus produtos e a realização de movimentação de todo seu material armazenado em tempo real, inclusive com solicitações de qualquer porte também podem ser feitas online.”

Presidente da M|Checon, Marcelo Checon

Fusco assegura ainda que o trabalho de infraestrutura demanda muito mais energia quanto à supervisão e gerenciamento de equipes. “É preciso cautela para que o planejamento seja compatível com o atendimento habitual de excelência”, finaliza.

Checon já escalou sua seleção para encarar o desafio. “Começamos a trabalhar no dia 20 de janeiro e estamos aprovando materiais e detalhando o projeto. Montamos um time apenas para este job com sete pessoas que já começaram com gás total!” O empresário aproveita e comenta o que é fazer um trabalho que será visto por milhões de pessoas no mundo inteiro e quais as lições que são absorvidas. “Aprende-se muito. Principalmente no rigor com tempo e movimentos do evento. Teremos apenas uma hora para montar tudo”, conta Marcelo Checon. Para conquistar e efetivar o trabalho na abertura e encerramento da Copa, a M|Checon teve que encarar os padrões internacionais de qualidade. Marcelo comenta que as exigências “são muitas! Precisamos ter uma estrutura de primeira e isso a M|CHECON

Sócio e diretor comercial da Art&Log, Luis Fusco

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[ Legisl A ção ]

Desafios jurídicos da Copa do Mundo de 2014 O grande desafio é saber aproveitar o clima dos eventos, ativando as marcas junto aos consumidores, respeitando as regras do jogo.

paixão brasileira por esporte, especialmente por

de dezembro de 2014. Por serem consideradas marcas de alto

futebol, já é explorada pelo mercado publicitário há

renome, a proteção a tais marcas se estende a todos os ramos

bastante tempo, mas desde 2007, quando o Brasil foi

de atividade, independendo, ainda, de haver efetivo registro no

escolhido pela FIFA para sediar a Copa do Mundo de

INPI, por serem consideradas marcas notoriamente conhecidas.

2014, o esporte passou a ser um dos principais temas discutidos no país e jamais o ambiente brasileiro foi tão propício quanto agora para comunicar marcas através de eventos, atletas e equipes. Todos desejam, de alguma forma, aproveitar as opor-

tunidades deste momento.

São muitos os termos e símbolos de uso restrito. Podemos destacar as marcas Fifa – “Copa do Mundo”, “World Cup”, “Copa 2014”, “Fifa”, “Brasil 2014” e as expressões formadas pelos nomes das cidades-sedes + 2014, entre outras – bem como o slogan “juntos num só ritmo”. Quanto aos símbolos, temos o

O grande desafio é saber aproveitar o clima dos eventos, ativando

emblema, o mascote, o troféu, o logotipo das fanfests e o pôster

as marcas junto aos consumidores, respeitando as regras do

oficial. Além disso, são de uso restrito as marcas e símbolos da

jogo. É proibido valer-se de nomes, marcas, signos distintivos

CBF, como “Seleção Brasileira” e “Seleção Canarinho”, bem como

e iniciativas oficiais, realizando marketing de emboscada, mas

a camisa da seleção brasileira de futebol.

é possível aproveitar a energia e o patriotismo que já tomam conta do país.

Segundo a advogada Karine Oliveira do Focaccia, Amaral e Salvia Advogados, “além da proteção às marcas FIFA em si, a LGC pro-

A Lei nº 12.663/2012 (a “Lei Geral da Copa” ou “LGC”) veda

tege os interesses dos parceiros da instituição, ao criar áreas de

expressamente o marketing de emboscada, de forma a evitar que

restrição comercial, as chamadas “zonas limpas”: nas principais

terceiros tirem proveito do prestígio da Fifa e de seus eventos,

vias de acesso e dentro de um raio de 2km (que pode ser ampliado,

aproveitando-se de toda a mídia disponível para associar, de

conforme o caso, em cada cidade-sede) dos locais oficialmente

forma oportunista, determinada marca (não patrocinadora oficial)

relacionados às competições será proibido o uso de qualquer

ao evento. Proíbe-se tanto o marketing de emboscada por asso-

marca ou propaganda que não a dos patrocinadores oficiais.”

ciação (associação indevida de marcas aos eventos), quanto o por intrusão (exibição não autorizada de marcas nas imediações dos eventos visando vantagem econômica ou publicitária).

Complementa o Dr. Paulo Focaccia que “para aproveitar o momento de enorme visibilidade que o país vivencia e produzir ações efetivas e seguras para as empresas, é necessário criar marcas

Há duas grandes restrições para o marketing promocional rela-

e campanhas que abordem esporte em geral, futebol, torcida e

tivas ao evento, em razão das quais devem ser tomados certos

competições, observando-se a proibição de vinculação indevida

cuidados no desenvolvimento de ações a ele relacionadas.

de marcas às marcas da FIFA, da CBF, às dos patrocinadores

Primeiramente, não se deve utilizar as marcas Fifa. Tais marcas

oficiais e a suas campanhas publicitárias”. A própria FIFA disponi-

são protegidas nos termos da Lei nº 9.279/1996 (a “Lei de

biliza em seu site documento com diretrizes para uso de marcas,

Propriedade Industrial”), sendo vedado seu uso por terceiros

no qual exemplifica campanhas que poderiam ser realizadas

não autorizados pela Fifa, titular dos direitos sobre elas. Tais

por não-patrocinadores, sem violação das restrições existentes.

marcas gozam, ainda, de proteção especial, estabelecida pela LGC, que amplia a proteção das marcas Fifa, conferindo-lhes alto renome e tornando-as notoriamente reconhecidas até 31

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Paulo Focaccia e Karine Oliveira, advogada do Focaccia, Amaral e Salvia – FAS Advogados

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[ PersPectiva ]

Agências aquecem os times para entrar no campo em 2014

“O mercado de Live Marketing vem numa crescente, e nós acreditamos que em 2014 esse mercado irá crescer ainda mais.” (Fábio Immamura)

Brasil estará sob os olhares do mundo e dos próprios brasileiros ao longo dos 365 dias de 2014. Se por um lado tem a expectativa de que tudo dê certo com a realização da Copa do Mundo de futebol e eleições, existem também opiniões mais conservadoras sobre o que o futuro próximo nos reserva, principalmente no campo onde jogam agências de Live Marketing. Se em 2013 os negócios rastejaram como uma serpente, há esperanças de que 2014 as relações econômicas cavalguem, numa breve alusão ao horóscopo chinês que ilustra o cenário entre os 2 anos. Então, o que pensam os executivos das agências de Live Marketing sobre o próximo ano? A Copa, eleições, Carnaval e tantos outros eventos vão ser positivos? Quais as previsões? O que foi aprendido com o ano que se vai? Sócio da Núcleo Três, Fábio Immamura tem opinião positiva sobre 2014. “Um ano com um grande evento, como Copa do Mundo, sempre gera boas expectativas. O mercado de Live Marketing vem numa crescente, e nós acreditamos que em 2014 esse mercado irá crescer ainda mais. Nossa previsão é um aumento de 30% em relação a 2013.” Opinião parecida tem o presidente da The Front, Walter Cavalheiro Filho, mas pondera sobre algumas situações. “Acredito que, de maneira geral, o mercado deverá investir cerca de 10% a mais do que em 2013. Prefiro manter uma expectativa conservadora como essa por dois motivos: como teremos a Copa do Mundo, várias companhias irão intensificar investimentos na exposição e na experimentação de seus produtos e serviços”.

Sócia-diretora da Netza, Fabiana Schaeffer divulgação

Porém, Cavalheiro alerta para um detalhe. “A maior parte dessas ações de Live Marketing serão gerenciadas pelas matrizes dessas multinacionais, que ficam, naturalmente, fora do Brasil. Por consequência, os heads desses projetos serão de fora. As agências brasileiras comporão o apoio na terceirização dos eventos.” Para o executivo há um outro fator que irá se configurar em razão da Copa. “Outras companhias que não participam do evento como patrocinadores e expositores ficarão, seguramente, receosos de criar qualquer ação a partir do segundo trimestre, exatamente pelo temor de que apenas o que estiver relacionado à Copa terá visibilidade no mercado. Ou seja: de abril a agosto, só teremos ações de empresas diretamente vinculadas ao evento. Como teremos as eleições no final do ano, a economia acabará se reaquecendo a partir de setembro.” Quem também tem uma opinião mais ponderada, mas otimista, é o presidente da The Group, Fernando Guntovitch. Ele destaca que as previsões são boas, mas conservadoras. “2014 será um ano atípico, pois teremos Copa do Mundo e também eleições presidenciais, eventos que criarão uma grande precaução por parte dos anunciantes com relação às possíveis manifestações que poderão ocorrer. Isso pode diminuir as ações previstas em ativação por conta do medo de depredações e falta de segurança que situações como manifestações, por exemplo, podem trazer.” A sócia-diretora da Netza, Fabiana Schaeffer, resume a opinião sobre o que está por vir. “Temos boas expectativas. As marcas contarão

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ainda mais com as ações de Live Marketing como um componente importante de seus planos de marketing em 2014.” Se há uma onda de otimismo, existe espaço para análises mais profundas. O presidente da Momentum, Marcos Lacerda, diz que expectativas de 2013 eram extremamente favoráveis para o mercado do Live Marketing. “Elas não se confirmaram. Boa parte em função da combinação da economia que não cresceu com os índices previstos e dos protestos que pegaram anunciantes e agências de surpresa. Eu tenho certeza de que todos os profissionais do nosso negócio planejaram um ano positivo para 2014, mas não excepcional. Claro que a Copa do Mundo anima. Em compensação as eleições criam dúvidas. As agências que têem negócios diretamente ligados à Copa ou ao marketing político terão trabalho, mas devem ficar atentas a rentabilidade dos projetos. Eu projeto um ano bom, mas há 4 anos, no meu five year plan, eu projetava um 2014 espetacular e não será.” Para o vice-presidente de negócios da The Marketing Store, Britto Jr, há uma confirmação de boas expectativas. “Sim, será um ano movimentado por grandes ativações e um trabalho ainda mais intenso no PDV, diante do aumento da competitividade em todas as categorias. Acreditamos num crescimento entre 10% e 20%, em relação aos budgets voltados para o Live Marketing.”

Demanda para a Copa e eleições Além de ser palco para o evento esportivo, o Brasil vai encarar mais um amplo processo eleitoral, onde deputados (distritais, estaduais e federais), governadores e presidente da República também utilizarão de ações publicitárias para a promoção de suas campanhas. Neste assunto, há várias visões sobre o que poderá acontecer. Britto Jr comenta que a Copa “irá contextualizar o 1º semestre de 2014, com ações promocionais que objetivam o valor aspiracional do evento e a experiência de fazer parte deste momento histórico do país”. Lacerda cita que “as agências que têem clientes com ações diretamente ligadas aos dois eventos, terão excelentes oportunidades, mas devem ficar atentas ao resultado final. Percebi que as margens de quem trabalhou na Copa das Confederações ficaram abaixo da média dos trabalhos no ano”. Cavalheiro Filho aborda dois pontos cruciais dos eventos em 2014 e ressalta a importância das eleições no contexto publicitário. “Atenderemos dois patrocinadores da Copa do Mundo e devemos realizar eventos e ativações para nossos clientes nas cidades sedes, mas ainda abaixo das previsões iniciais de investimento dos anunciantes. A experiência dos últimos 10 anos da The Front ensina que sempre, em ano de eleições, há grandes oportunidades de crescimento. Em especial no próximo ano, à medida que o debate político está bem apimentado pelos protestos que aconteceram este ano. Pensando nas eleições majoritárias, inclusive, vejo a previsão de altos investimentos em três candidaturas, que apostarão no Live Marketing, também, para se consolidarem no segundo turno”.

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divulgação

A Núcleo Três já está com o time aquecido para a Copa. “Já temos algumas ações referentes à Copa do Mundo, mas acreditamos que no começo de 2014 essas ações aumentem consideravelmente”, diz Immamura.

Crescimento e impactos Que o Brasil será uma grande vitrine para o mundo, esse fato já é visível. Mas há outros assuntos que os empresários do setor estão atentos. Há expectativas positivas, porém há outras questões abordadas, que merecem a atenção do mercado. Guntovitch acredita que o sucesso das agências em 2014 está atrelado ao crescimento da economia do País. “Se o Produto Interno Bruto (PIB) continuar em torno de 2,5% e 3% acho que será uma repetição de 2013. No geral, 2013 foi um ano abaixo da expectativa. O crescimento real foi de apenas 7%. Apesar de tudo, conquistamos novos clientes e contratamos novos gestores, os quais irão reforçar nosso desempenho em 2014.” Cavalheiro Filho aposta que os negócios envolvendo marcas e consumidores se consolidem no próximo ano. “O próximo ano será um enorme balcão de negócios, haja vista o grande número de anúncios e anunciantes atrás de mostrar ao mundo e aos brasileiros suas campanhas. No Live Marketing, acredito que o digital media e as ações de fidelização via experimentação de produtos e serviços concentrarão o maior crescimento”. Apontando números, Britto Jr cita o que pode representar em investimentos no setor. “Acreditamos num crescimento entre 10% e 20%, em relação aos budgets voltados para o Live Marketing.” Fabiana também se baseia em números positivos para justificar o otimismo para 2014. “Os estudos mostram que o mercado de Live Marketing em 2013 teve destinação de verba das empresas neste ano para promoção em torno de 33% e a tendência é de aumentar esse número para o próximo ano.”

Ambiente propício Se o ambiente é propício para bons negócios, os empresários comentam o que planejam de novidades para entrar em campo com força total ao longo de 2014.

Cavalheiro Filho ressalta o planejamento antecipado e a consolidação de parcerias para manter a expectativa positiva. “Nos planejamos de forma objetiva a partir de 2012 para não ficarmos dependentes de concorrências, que é o caminho natural desse segmento. A nossa agência se dedica a contratos de longo e médio prazo, como a assinatura com empresas do porte de GM, Continental, Iveco e ZF. Em 2014, a The Front terá a responsabilidade de realizar os eventos comemorativos dos 50 anos de Brasil da VOITH em uma operação de grande porte, que contarão com sete produções. Guntovitch confirma o uso da informação para o enriquecimento das ações ao longo do próximo ano. “Estamos focados em soluções que possam aumentar o retorno ao investimento do cliente. Para isto, investimos em experiências de sucesso com as mais de 85

“2014 será um ano movimentado por grandes ativações e um trabalho ainda mais intenso no PDV, diante do aumento da competitividade em todas as categorias.” (Britto Jr)

Fabiana comemora um ano de bons negócios e quer mais em 2014. “Temos uma expectativa de crescimento de 25% para 2014. Tivemos um 2013 incrível, onde o reconhecimento dos clientes foi a nossa grande vitória. E por isso, para o próximo ano, nosso foco será em aumento de pesquisas para que nossos projetos sejam cada vez mais inteligentes, criativos e com resultados para o cliente”. Lacerda aponta os caminhos da agência ao longo do próximo ano. “Para uma boa colheita a plantação tem que acontecer antes, com todos os devidos cuidados. Definimos, mais do que nunca, que a agência terá foco absoluto com e para quem trabalhamos. Atenderemos as demandas e concorrências dos clientes da agência. Não vamos participar de concorrências em que objetivos, prazos, investimentos e processos sejam diferentes da nossa cultura. A Momentum é uma agência que pode agregar valor nas relações com as marcas e anunciantes pelo conhecimento que tem do consumidor e pela capacidade de conectar consumidores e marcas.” Britto Jr acredita em novidades para o mercado, que renderão impacto nos consumidores. “A The Marketing Store apresentará para o mercado a Track-Retail, uma unidade de negócios com ferramentas focadas em Shopper Marketing e gestão da comunicação no ponto de venda”.

Visão otimista As previsões são otimistas também para a diretora geral da Hub Brasil, Rita Nunes. Ela diz ter “grandes expectativas” para 2014, mas pondera que “apesar da economia não ter empolgado em 2013, nosso mercado se manteve em alta e deve melhorar o ano que vem.”

divulgação

Immamura cita o investimento nos colaboradores para garantir o sucesso da agência no ano que vem. “Temos já para o início do ano, alguns bons projetos, que demandaram um aumento em nossa estrutura. A maior novidade serão as pessoas. Iremos incrementar nossa equipe e aproveitar o gancho da Copa do Mundo para deixar nosso time ainda mais forte.”

agências da rede Worldwide Partners em todo o mundo, por meio de intercâmbio de informações. O desafio é combinar a tecnologia, processos e aprendizados externos com a nossa realidade de remuneração, prazos e planejamento.”

Sócio da Núcleo Três, Fábio Immamura

Para a executiva, tudo vai depender da forma como será entregue os resultados aos clientes. “Teremos que otimizar a verba e executar ativações criativas e impactantes. Nossa missão é engajar as pessoas, proporcionar experiências relevantes e levar conteúdo em multicanais.” Quando o assunto é Copa, a diretora da Hub Brasil avalia que “o primeiro semestre do próximo ano será extremamente positivo, principalmente, para os clientes varejista. “A Copa vai monopolizar as atenções, principalmente nas ativações e ações para o trade. É lá onde o desempenho vai ser fundamental.” Rita Nunes também fala que as eleições terão maior impacto após os turnos de votação. “Acredito que afetem pouco o dia a dia do negócio, mas pós–eleição, a escolha dos novos governantes pode influenciar o humor do mercado.” n

Presidente da The Group, Fernando Guntovitch

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[ Publi Editorial ]

Aniversário trágico. Lições aprendidas?

divulgação

“Se naquela boate houvesse plena ciência da relação causa-efeito entre o material do teto e o sinalizador, talvez fosse possível evitar a tragédia”

m 27 de janeiro de 2014, completou um ano da

Licença de Funcionamento e Alvarás para eventos públicos e

tragédia, em Santa Maria, no Rio Grande do Sul.

temporários e o Decreto Estadual nº. 56.819/2011, que institui

Por conta de sinalizadores acendidos no interior da

o Regulamento de Segurança contra Incêndio das edificações

Boate Kiss, um incêndio provocou a morte de 242

e áreas de risco no Estado de São Paulo”, destaca.

pessoas. O fato alcançou a mídia internacional. Não saímos “bem na fita”. Suspeita-se que mais de 800 pessoas estariam presentes, embora o local comportasse 690.

A consultora, entretanto, ressalva que não há lei, nem fiscalização que impeça outra tragédia enquanto todos os envolvidos não estiverem suficientemente cientes de suas responsabili-

Para a advogada da Schiavon Advogados Associados, Eneida

dades. “Se naquela boate houvesse plena ciência da relação

Schiavon Lourenço, para evitar novos acidentes há elementos

causa-efeito entre o material do teto e o sinalizador, talvez

que devem ser fortemente considerados: profissionais expe-

fosse possível evitar a tragédia”, destaca a consultora, que

rientes, análise do local e suas características de segurança,

defende a conscientização dos atores envolvidos nos eventos

acessibilidade, escoamento e a comunicação com o público.

por meio de palestras e workshops, como facilitadores, permi-

A legislação e sua fiscalização também são fundamentais. Mas o comprometimento e a responsabilidade de todos os que participam de um evento são imprescindíveis. “Dois decretos em São Paulo contemplam essa questão: o Decreto

tindo que o evento transcorra da forma mais segura possível, porque os que estão no palco também têm responsabilidades. “Os que vão assistir a um espetáculo pretendem que aquilo seja pura diversão, apenas”, finaliza. n

Municipal 49.969/2002 regulamenta a expedição de Auto de

Advogada da Schiavon Advogados Associados, Eneida Schiavon Lourenço

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Caderno

Ampro Nordeste elege presidente em Recife O Nordeste vive um momento de expansão econômica que vislumbra um otimista cenário para o setor de Live Marketing.

Divulgação

Presidente da Ampro Nordeste, Milton Santana

Associação de Marketing Promocional (Ampro) elegeu nova

A eleição de uma diretoria com base em Recife faz parte do plano

presidência para o Capítulo Nordeste. Quem assume a

diretor definido em comum acordo entre os estados de Pernam-

coordenação dos trabalhos para a região durante o biênio

buco, representado por Agnaldo Viriato, e Bahia, representado

2014-2015 é o sócio-diretor da A-SIM Comunicação, de Recife,

por Djanira Dias. “Desde que a Ampro Nordeste foi fundada pelo

Milton Santana. “O Nordeste vive um momento de expansão eco-

Viritato, há quase 10 anos, a ideia sempre foi revezar de forma

nômica que vislumbra um otimista cenário para o setor de Live

saudável entre Bahia e Pernambuco, os estados com a maioria

Marketing, e estamos atentos ao papel estruturador que o Capítulo

(mais de 60%) dos associados da região. E sempre houve esse re-

Nordeste da Ampro tem a oferecer neste sentido”, afirma Santana.

vezamento, inclusive com os eventos tocados pela regional. Uma

O executivo assume o lugar de Djanira Dias, da 2D Promo, que

vez que os outros estados aumentarem suas participações em

permaneceu sob o comando da região por 4 anos consecutivos.

cada local, a ideia é revezar com eles também”, explica Djanira.

“A chapa proposta foi eleita por unanimidade. O Milton já fazia

O Nordeste é a região que apresenta maior número de associados

parte da minha diretoria, com importante atuação durante a

Ampro - cerca de 60 agências - depois do Sudeste, com grande

última gestão, além de já ser bem relacionado com outras enti-

potencial de crescimento. “Estamos numa região forte, onde o

dades, especialmente na área de comunicação. E isso é positivo

mercado é promissor, e a tendência é crescer mais. O Nordeste

para que possa dar continuidade ao trabalho”, comenta Djanira.

carece das questões associação e capacitação. Com o trabalho

A nova diretoria é também composta por Maria Paula, da Arcos Online,

da Ampro, o associado amplia o seu leque de informações sobre

de Recife, que assume como diretora administrativa e financeira; e

o mercado e pode participar da ética do segmento, além de trocar

por Marcio Viana, da Plural, de Salvador, que passa a responder como

experiências”, diz Djanira Dias, que afirmou que deve continuar

diretor geral da Ampro Nordeste. “Pretendemos, colegiadamente

trabalhando pela entidade no suporte ao novo presidente re-

com a nova diretoria, avançar nas conquistas das diretorias que nos

gional. “Nossa missão, agora, será principalmente encaminhar

precederam, procurando fortalecer a profissionalização do mercado

o que é considerado bacana para o segmento na região e que

regional, integrá-lo o mais possível – já que somos nove diferentes

ainda não foi feito ou não deu tempo de ser finalizado, como a

estados, bem como firmar parcerias com o meio acadêmico, tão

pesquisa de mercado regional, ou seja, não deixar os projetos

necessárias ao nosso setor”, complementa Santana.

bons desaparecerem”, finaliza Djanira Dias. n

DROPS Live Marketing Open de Tênis – A Ampro prepara, para o mês de março, o Live Marketing Open de Tênis, um evento de um dia inteiro para promover relacionamento entre as empresas associadas e os parceiros, por meio da prática esportiva. Fique de olho no portal da AMPRO para informações sobre local, horários e como participar. Fornecedores cadastrados – A Ampro está motivando as agências a somente contratarem fornecedores associados à entidade, como uma forma de fortalecer o mercado e as relações entre agência/fornecedor. A Rock Comunicação foi uma das primeiras agências a adotarem a conduta. “Está na hora de começarmos a envolver mais interessados em um mercado mais ético e valorizarmos fornecedores que sabem, conhecem e fazem crescer nosso mercado”, afirma o presidente da Ampro e sócio-diretor da Rock, Kito Mansano. Canal Fala Mais – A Ampro acaba de inaugurar o canal Fala Mais, espaço virtual para relatos de experiências sobre relacionamentos comerciais que dá voz aos players do Live Marketing. Por meio dele agências, clientes e fornecedores podem relatar práticas predatórias ou sustentáveis de suas relações de negócios, com absoluto sigilo. Dessa forma, você contribui para o amadurecimento e melhoria do nosso mercado nos ajudando a coibir práticas inadequadas e a valorizar boas práticas. Novos benefícios – A Ampro anuncia novos benefícios para associados: 20% de desconto para registro de marcas e patentes e descontos progressivos para diversos cursos na FECAP - Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado e na FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado para um curso inédito de Live Marketing, dentre outros. Em breve anunciará também uma parceria com a ESPM. Congresso Brasileiro de Live Marketing – O conteúdo da primeira edição do evento está disponível no site www.congressolivemarketing.com.br e pode ser acessado por todo o mercado. Quem não foi tem a oportunidade de saber o que “rolou”. Ampro Globes Awards – as inscrições de cases para a maior premiação de Live Marketing do Brasil estarão abertas a partir de 24 de fevereiro e até o dia 7 de abril, sem prorrogação. Prepare os seus cases e acesse o hotsite da premiação para saber sobre datas, valores e regulamento: www.amproglobesawards.com.br .

Ampro Nordeste.indd 24

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Caderno

Operadoras de Viagens de Incentivo buscam orientar empresas contratantes

Comitê das Operadoras de Viagens de Incentivo (COVIA), da Associação de Marketing Promocional (Ampro), publicou, durante o mês de janeiro, um comunicado para esclarecer as diferenças que envolvem o uso de viagens em grupo como instrumento de premiação em campanhas de incentivo e relacionamento e salientar aspectos relacionados à dinâmica desse trabalho, em especial no que se refere à cobrança de serviços e execução de contratos. O diretor do COVIA e sócio-diretor da Travel Idea, Wanderley Saldanha, acredita que um dos principais desafios desse mercado é conseguir aumentar a compreensão do que é de fato uma viagem de incentivo, suas particularidades e características. “Percebemos que ainda existe muita confusão dentro do mercado de turismo e viagens, que é bastante pulverizado.” De acordo com Saldanha, nem todas as empresas têm conhecimento e experiência para realizar viagens de incentivos. “Ela é peculiar, pensada e desenvolvida de forma 100% personalizada e requer atenção em todos os detalhes operacionais, de marca, de experiência e de surpresas e magias singulares.” Além de esclarecer o conceito de viagens de incentivo, o comunicado traz, ainda, informações úteis sobre os contratos de prestação de serviços de turismo, prazo de pagamento das operadoras de viagens de incentivo, modelo fiscal, responsabilidade civil da contratada, câmbio, cláusulas sobre “Força Maior ou Natureza”, e orientação para a reali-

Ampro Covia.indd 26

zação de concorrências. “Esse documento surgiu da necessidade de adequar as práticas de pagamento, transparência e ética dos nossos potenciais clientes, promovendo ainda um foco maior na questão qualitativa e não quantitativa nas concorrências”, explica Saldanha. Recentemente, algumas grandes empresas anunciaram que os pagamentos de fornecedores ocorreriam em um prazo entre 30 a 70 dias da entrega do serviço. “Tomamos o cuidado de explicar que, devido ao minucioso planejamento, riqueza nos detalhes e foco no mercado internacional, existe a necessidade real, e não negociável, do pagamento antecipado de toda a parte aérea, hotéis, passeios entre outros serviços. Caso essas particularidades não estejam resolvidas corre-se o risco de a viagem não acontecer.” Outro desafio do segmento são as concorrências com um número grande de prestadores de serviços. “Tratamos, adicionalmente, da importância de abrir concorrências saudáveis com players do mesmo nível de qualidade nos serviços, sempre em quantidade e prazo adequados. Além desses pontos também orientamos sobre questões contratuais, tributária e o nosso enquadramento fiscal, buscando, com isso, evitar o equívoco por parte das empresas sobre a bitributação de serviço de terceiros”, complementa. As questões abordadas no Comunicado do COVIA estarão presentes na edição atualizada do Manual de Boas Práticas de Contratação de Viagens de Incentivo, que deve ser publicado ainda no primeiro trimestre de 2014. n

Diretor do COVIA, Wanderley Saldanha

“Devido ao minucioso planejamento, riqueza nos detalhes e foco no mercado internacional, existe a necessidade real, e não negociável, do pagamento antecipado de toda a parte aérea, hotéis, passeios entre outros serviços.”

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26/02/201324/02/14 16:03:5910:12

Caderno

Agências elaboram documento para avaliação de produtores “Por meio deste documento, conseguiremos um ponto de partida para reconhecermos a importância dos profissionais de produção no Live Marketing, facilitando o entendimento do mercado e, consequentemente, do cliente.”

Q divulgaçào

Coordenador do Comitê, André Fetchir

uais são as principais características e atribuições do

conter descrições de funções, características do profissional,

profissional de produção de eventos? Sob quais nomen-

principais atribuições dos cargos e como esse profissional pode

claturas eles são conhecidos e como atestar a experiência

atingir níveis de excelência. “Mensalmente, durante as reuniões

informada no currículo? Essas serão algumas das questões que

do Comitê, discutimos a evolução dos trabalhos individuais de

o Comitê de Produção da Associação de Marketing Promocional

cada membro do grupo, consolidando todas essas informações.

(Ampro) procurará dirimir nos próximos meses. Sob a coordenação

Embora muitas agências já apresentem documentos similares,

de André Fetchir, diretor de produção da Rock Comunicação, já

as nomenclaturas, funções e níveis técnicos diferem muito.

está em andamento a elaboração de um documento com o objetivo

Queremos criar um balizador, para então as agências adaptarem

de avaliar os profissionais da área, que conta com a colaboração

ao seu modelo de negócio”, avalia Fetchir.

de mais de dez agências de Live Marketing.

A apresentação do documento será o primeiro passo concreto do Comitê de Produção, que foi formado no final de 2013. Na sequência, o grupo pretende discutir sobre métodos e processos da produção. “Nosso objetivo é sempre termos em mente a qualificação e valorização do profissional de produção. Nosso grupo conta com profissionais das mais diversas agências, com pontos de vista e cotidianos bem diferentes, o que nos ajuda a entender a amplitude e complexidade dessa função”, explica. n

Fetchir argumenta que estão criando um padrão de análise e avaliação do profissional de produção. “Por meio deste documento, conseguiremos um ponto de partida para reconhecermos a importância dos profissionais de produção no Live Marketing, facilitando o entendimento do mercado e, consequentemente, do cliente.” Trata-se de um material de simples compreensão, que deverá

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