(профессиональная
сфера,
география
проживания,
гендерный
состав,
возрастной состав, персональные предпочтения и др.), многие из которых напрямую
коррелируют
с
характеристиками
предметно-тематической
направленности. Рекламное сообщение. В основе данного признака лежит фактическое наполнение того или иного номера. «Рекламу прежде не выделяли в качестве типологического основания, но, думается, она является и источником финансирования редакции, и разновидностью информации, транслируемой через СМИ, …влияние ее на успех СМИ огромно», – размышляет В. В. Тулупов221. В самом деле, реклама не рассматривалась
в качестве возможного
типообразующего признака. Здесь дается результирующая характеристика рекламной его составляющей, текстов. В рекламном сообщении реализуется единство эмпирических индикаторов широкого типоформирующего признака, оперирующего структурно-семантическими характеристиками текста вкупе с экстралингвистическими факторами. 2.1.2. Эмпирические индикаторы анализа Как было отмечено выше, по вопросу о количественном и качественном составе эмпирических индикаторов единого мнения у теоретиков нет до сих пор. Нам важно, используя восходящую стратегию типологического анализа, построить типологию рекламных СМИ методом эмпирической типологизации, т. е. сформировать целостную системную модель типов этого вида изданий. Попытаемся охарактеризовать те эмпирические индикаторы, которые так или иначе являются релевантными в ходе построения типологической модели рекламных изданий.
221
Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. Воронеж, 2001. С. 5859. 111
2.1.2.1.
Эмпирические
индикаторы
теории
журналистики.
Сформируем перечень эмпирических индикаторов, предлагаемых различными исследователями для проведения типологизации СМИ, не ранжируя эти индикаторы по степени значимости. Представим их в алфавитном порядке. Авторский
состав.
Давать
рекламному
изданию
какие-либо
характеристики по авторскому составу не представляется возможным. Авторство любого рекламного текста в широком смысле является скрытым, а роль конкретного рекламного издания в создании составляющих его рекламных текстов чаще всего сводится
к верстке
заблаговременно
предоставленного рекламодателем готового для публикации модуля. Количество
рекламных
текстов,
созданием
которых
занимаются
сотрудники редакций тех рекламных СМИ, на страницах которых эти тексты публикуются, ничтожно мало. И кроме того, объем таких текстов не может быть установлен, так как специальных помет, отличающих рекламные тексты внутриредакционного «производства» от рекламных текстов, разработанных вне стен редакции данного рекламного СМИ, в практике оформления функционирующих
на
отечественном
рынке
рекламных
изданий
не
предусмотрено. Другое дело, что персоналом, входящим в границы объема понятия «авторский состав», можно считать работников отделов маркетинга и рекламы, художников, дизайнеров и верстальщиков рекламных изданий. Разумеется, они определяют облик рекламного издания почти в той же мере, в какой авторский состав детерминирует качественные характеристики наполнения СМИ всех прочих типов. Странно, что, несмотря на признание состоятельности типологического признака «авторский состав», в литературе, их конституирующей, до сих пор не определено, какими именно квалификационными характеристиками обладает этот признак. Соответственно, у нас нет веских оснований для построения классификации тех или иных СМИ по данному признаку. Таким 112
образом, о его включении в структуру типологического анализа любых (в т. ч. и рекламных) СМИ вряд ли возможно вести речь. Внутренняя структура. Определить качественное состояние организации внутренней структуры издания сложно. Наличие постоянных или меняющихся от номера к номеру рубрик, их количественный состав и объем вряд ли возможно считать основанием для выделения того или иного типа рекламных изданий. Безусловно, этот эмпирический индикатор может стать существенным – в рамках типологической характеристики отдельного типа изданий или же историко-типологического анализа функционирования одного конкретного издания. При характеристике типов рекламных СМИ он будет использоваться нами, с подчеркиванием отсутствия строгих количественных и качественных критериев анализа внутренней структуры. В то же время нельзя отрицать тот факт, что грамотная, четкая и жесткая рубрикация является актуальной проблемой организации материала любого рекламного
издания.
Удобная
система
рубрик
увеличивает
скорость
обращения читателя с печатным изданием. Своей целевой аудиторией многие рекламные СМИ считают – справедливо, стоит отметить – деловых людей, вопрос сбережения времени для которых становится решающим фактором при выборе в пользу того или иного периодического издания. География распространения (регион распространения). Напомним, что первичная характеристика СМИ по данному признаку предполагает выделение транснациональных (межнациональных), общенациональных (федеральных), межрегиональных,
региональных
(областных,
окружных),
городских,
районных (местных, муниципальных) и локальных изданий. В любой доступной средствам массовой информации местности так или иначе представлены все перечисленные их классы. Таким образом, составление региональных типологических моделей фактически становится уточнением типологии общероссийской системы СМИ. 113
Вторичная характеристика, учитывающая региональные особенности рынка рекламных изданий Санкт-Петербурга, позволяет скорректировать географический критерий. По местонахождению редакции и наличию региональных приложений можно выделить региональные, межрегиональные и федеральные рекламные издания. При этом сам принцип дифференциации не следует отождествлять с тем, которым мы пользовались, характеризуя классы российских медиа по географии распространения. Большая часть рекламных изданий – если брать в расчет количество печатных единиц – распространяется только в одном конкретном регионе (пока не важно, какое в точности значение вкладывается в понятие «региона»). Печатные СМИ этой группы, соответственно, называются региональными («Любая работа», «Привет, Петербург», «Деловая недвижимость» и др.). Межрегиональные рекламные издания не имеют одного географического центра, который бы задавал их текстовое наполнение. Эти издания изначально рассчитаны на мультизонное распространение, многоканальный интерес аудитории. Под федеральными подразумеваются такие рекламные издания, которые выходят в различных регионах России, но имеют главную («головную») редакцию в Москве. Здесь, правда, возможны два варианта организации деятельности таких СМИ в регионах: 1) издание выходит в единственном, преимущественно «московском» варианте, и распространяется по России без каких-либо изменений, т.е. является неадаптированным (например, «Оптовик», «Обустройство и ремонт», «Товары и цены. Что? Где? Почем?» и др.); 2) издания выпускаются в дифференцированных по административнотерриториальным единицам вариантах и готовятся к выходу в региональных редакциях, самостоятельных и в то же время дочерних по отношению к головной. Такие издания считаем адаптированными («Из рук в руки», «ЭкстраБалт», «Работа для вас» и др.). 114
Жанры. Провести подробную и полную дифференциацию рекламных изданий с точки зрения жанрового своеобразия содержащихся в них рекламных текстов в настоящее время не представляется возможным. Качество жанровых теорий рекламы сегодня только приближается к требованиям научного анализа. Все же мы воспользуемся наименее спорными моделями текстовых форм, которые могут доминировать в контенте типовых рекламных изданий: это рекламное объявление и каталог. «Качество»
изданий.
Дифференциацию
рекламных
изданий
на
качественные и массовые проводить, пожалуй, нет смысла, т. к. в сущности ни одно рекламное издание не может быть отнесено к так называемой «прессе мнений». Целеполагающие характеристики рекламных изданий обычно не предусматривают
возможности
обеспечения
максимально
адекватным,
полным и достоверным информированием аудитории о той или иной сфере человеческой деятельности, так как это не является функциональной особенностью рекламных изданий как, прежде всего, субъекта маркетинговых коммуникаций. Метод распространения. На основании данного признака можно судить о маркетинговой политике данного издания. Таким образом, будем различать рекламные издания, распространяющиеся: 1) по подписке; 2) продажей в розницу; 3) бесплатной адресной доставкой; 4) бесплатной прямой раздачей; 5) бесплатным непрямым распространением (через стойки, лотки и т. п.). Здесь целесообразно выделить в некотором смысле подчиненный, но не теряющий актуальности для аудитории СМИ признак «форма оплаты». Так, распространяющиеся по подписке и продажей в розницу рекламные издания являются платными, а два других указанных нами типа – бесплатными.
115
Оформление. Данный феномен, определяемый многими теоретиками как типологический признак, в сущности, является эстетической категорией и, следовательно, к типологическому анализу, являющемуся научным методом изучения действительности, отношения не имеет. Тем не менее, наука уже знает попытки анализа визуальной информации в массово-коммуникационных процессах222. «Газетный дизайн – это процесс конструирования газеты как печатного издания
и
предпечатной
полиграфпредприятии.
подготовки
Газетный
дизайн
к
ее
тиражированию
предполагает
сочетание
на трех
принципов: 1) удобства (чтения – для читателей, создания и оформления – для журналистов, полиграфического исполнения – для полиграфистов)»; «2) экономичности (экономии времени и средств для читателей, журналистов и полиграфистов)»; «3) красоты (исторически сложившихся пропорций между частями целого, вызывающих у людей удовлетворение, а не раздражение)» 223. Предметно-тематическая направленность. По аналогии с системой СМИ России в структуре рекламных изданий по тематике выделяются универсальные рекламные издания и издания специализированной тематики (строительство, компьютеры, продовольственные товары и др.). При этом предметно-тематическая специализация издания является одним из важнейших типообразующих признаков в типологии рекламных изданий, т. к. этот фактор является во многом основополагающим для определения облика целевой аудитории данного рекламного издания и многие другие типообразующие характеристики также являются зависимыми от него. Размерные квантитивные эмпирические индикаторы. Формат и объем издания составляют первую группу квантитивных эмпирических индикаторов и считаются его размерными характеристиками (их можно измерить, обратившись к конкретному экземпляру издания). Форматом принято 222
См. напр.: Мисонжников Б. Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания). СПб., 2001»; «Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы. М., 2004. и др. 223 Бармин В. В. Принципы и особенности компьютерного дизайна отечественной газеты // Средства массовой информации в современном мире / Отв. ред. В. И. Коньков. СПб., 1998. С. 116. 116
называть«размер бумажного листа – страницы номера, на котором помещается полоса» издания224. Большинство российских периодических изданий выходит в традиционных форматах: А2 (594 х 420 мм), А3 (297 х 420 мм), А4 (210 х 297 мм), А5 (148х210)
Существуют и иные виды форматов, однако они
встречаются реже и устоявшихся наименований, как правило, не имеют225. Объем – это количество страниц (полос) в отдельно взятом выпуске издания. В большинстве периодических изданий объем не изменяется от номера к номеру, остается константным в течение больших промежутков времени. У рекламных изданий показатель допускает некоторые колебания от номера к номеру, что напрямую связано с приходом и уходом конкретных рекламодателей, точное количество которых заранее предсказать невозможно. Данные признаки, определяющие внешний облик рекламных изданий, в определенном смысле могут служить а) относительными показателями рентабельности издания»; «б) показателями внимания рекламодателей к данному изданию (что позволяет в той или иной мере судить об уровне читательского интереса). Кроме того, эти признаки становятся принципиально важными для выделения некоторых типов рекламной прессы. Маркировка издания. Проблема самохарактеристики периодических изданий вообще – не говоря уже о рекламных – в литературе вопроса почти не освещена. Фактически это ставит нас в методологический тупик. Единственным разумным выходом здесь может стать сравнительностатистический анализ употребления различных форм представления, в том числе и терминов, и их семантический анализ с точки зрения воздействия на аудиторию. Однако такое исследование потребует достижения количества эмпирии, максимально близкого к генеральной совокупности, а также более серьезных усилий. В рамках настоящей работы проведение подобного анализа на качественном уровне не представляется возможным. 224
Гуревич С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра. М., 2004. С. 214. Умышленно опускаем здесь проблему выделения «таблоида» как особого формата печатных изданий. См. напр.: Корконосенко С. Г. Основы журналистики. М., 2001.. С. 100. 225
117
Формальные квантитивные эмпирические индикаторы. В эту группу входят формальные характеристики – периодичность и тираж издания. Периодичность
задает
оперативность
информирования
аудитории
о
социально-значимых событиях, явлениях и процессах. Различают ежедневные издания, выходящие от двух до четырех раз в неделю, «еженедельные, декадные, помесячные, ежеквартальные и тому подобные органы печати, а также не имеющие регулярной периодичности. Издания, выходящие в свет реже одного раза в год, не относятся к периодике» 226, – пишет С. Г. Корконосенко. Действительно, согласно Закона РФ «О средствах массовой информации» периодическое издание, радио-, теле-, видео-, кинохроникальная программа должны выходить в свет не реже раза в год 227. Отметим и мнение А. И. Акопова, считающего, что «в России принято считать периодическим издание с выходом от двух раз в год до ежедневного»228. Поскольку же понятие периодичности, как мы показали выше, предполагает издание СМИ через равные промежутки времени, думается, и мысль ростовского исследователя остается актуальной. Когда речь заходит о выпуске ежегодного издания, точные сроки его выхода в каждом конкретном
случае
могут
изменяться
и
корректироваться,
поскольку
поведение реципиентной среды в случае задержки или, наоборот, более раннего выхода издания вряд ли изменится. Итак, мы будем считать, что периодические издания выходят не реже, чем один раз в год Количество выходов номера издания на единицу времени является показателем, характеризующим, прежде всего, особенности организационноэкономической
составляющей
деятельности
рекламных
СМИ.
Для
рекламодателей периодичность становится показателем частоты и в какой-то мере эффективности потенциально возможного взаимодействия с целевой аудиторией данного рекламного издания. 226
Там же. С. 99. Закон от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. № 7. Ст. 300. Ст.2. 228 Акопов А. И. Периодические издания. Ростов-на-Дону, 1999. С. 7. 227
118
Тираж для многих остается единственным мерилом популярности и состоятельности того или иного СМИ. Сотрудники редакций понимают, что от тиража зависит экономическое благосостояние их изданий – именно он является,
по
сути,
единственным
показателем
охвата
аудитории
(а
следовательно, и напрямую ассоциируемой с ним эффективности воздействия) для рекламодателей. Однако в современной России, и особенно среди представителей рекламной
прессы,
получила
широкое
распространение
практика
фальсификации тиражей. Считается, что «в большинстве случаев сегодня указывается завышенное количество печатаемых экземпляров. В среднем тираж завышается на 25-30%. Но нередки случаи, когда объявленный тираж превышает реальный в разы»229. Л. Н. Федотова акцентирует внимание на том, что «в России проблема четкого определения тиражей появилась одновременно с конкуренцией за рекламодателя. Организационно она решается с помощью соответствующих властных
структур
положение
дел
и
независимых
побудило
аудиторских
редакции
крупных
фирм»230. СМИ,
Непростое
старающихся
придерживаться правил «честной игры», проводить специальные аудиторские проверки и инициировать создание специальных медиаинститутов. Наиболее широкую
известность
получила
Национальная
тиражная
служба,
сертификацию тиража в которой проходят многие федеральные издания. В Санкт-Петербурге в роли «арбитра», как правило, выступает Северо-Западное окружное межрегиональное территориальное управление Минпечати РФ. Его аудиторскими услугами пользуются крупнейшие рекламные издания. Подавляющее большинство рекламодателей отождествляет тираж с количеством реальных читателей того или иного издания. В отношении рекламных СМИ такое утверждение справедливо лишь отчасти. Во-первых, немалое 229 230
количество
изданий
распространяются
бесплатной
адресной
Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. М., 2002. С. 22. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 211. 119
доставкой, и далеко не все обладатели почтовых ящиков читают попавшие в их ящики рекламные СМИ. И, во-вторых, сведения о тираже издания и об ареале его распространения могут быть сфальсифицированы создателями данного рекламного СМИ с целью повышения интереса рекламодателей, что при отсутствии реальных средств контроля за подобными правонарушениями – аудиторские проверки третьими сторонами не являются общепринятыми – стала не таким редким для современной России феноменом. Учредитель / Издатель. Характеристика учредителя, равно как и характеристика издателя, вряд ли является релевантным эмпирическим индикатором для рекламных СМИ. Информационная политика рекламных изданий не является фактором, определяющим их функционирование. Исконно коммерческая деятельность
рекламных СМИ направлена на
постоянное повышение прибыли, при котором, например, избирательность в формировании потока рекламных текстов совершенно неуместна. А значит, управленческая активность и влияние на политику учредителей и издателей рекламных СМИ сводятся к минимуму, если не принимать во внимание экономические составляющие менеджмента. Как существенный фактор существования рекламных изданий они не рассматриваются. Пользуясь дифференцированными типологическими концепциями, мы можем, например, различать рекламные издания по форме редакции как хозяйствующего субъекта (ЗАО, ОАО, ООО и т.п.). Однако наличие подобной классификации и даже статистический анализ субъектных форм в отсутствие методов интерпретации результатов не дает нам возможности как-либо практически применить эту модель. Единственная
качественная
характеристика,
возможная
при
характеристике распределения значений данного эмпирического индикатора, – оценка рынка с точки зрения принадлежности тех или иных изданий одному собственнику или их вхождения в различные объединения по экономическим принципам. Это позволит оценить динамику развития рынка в контексте 120
процессов
монополизации
СМИ,
однако
требует
отдельного
монографического исследования. Цветность.
Цветность
издания
является
необычайно
актуальным
признаком, значимость которого возрастает именно благодаря «рекламности» исследуемого феномена. Полиграфические возможности того или иного рекламного
печатного
СМИ
влияют,
в
конечном
счете,
на
его
привлекательность с точки зрения рекламодателя. Правда, это влияние носит по большей части условный характер, так как прямо пропорционально качеству печати издания возрастает стоимость публикации рекламы. И все же стоит отметить, что «выделяющиеся по цвету объявления читают на 22% больше людей»231. Нам кажется наиболее уместным разделить все рекламные издания на три группы
–
черно-белые,
многоцветные и
полноцветные.
Те,
которые
пользуются только одним цветом для производства всего информационного продукта, будем называть черно-белыми. Вторую, противоположную первой группу, образуют полноцветные издания, использующие в печати все зрительно
различимые
цветовые
оттенки.
Такие
издания
способны
воспроизводить с высоким качеством любой иллюстративный материал. Наконец, третья, промежуточная группа изданий будет характеризоваться тем, что ее представители используют для печати два, три и более цвета. Подобные печатные СМИ по цветности приближаются к черно-белым и могут выглядеть более привлекательно за счет использования одного или нескольких дополнительных
цветов,
использующихся,
как
правило,
в
качестве
усиливающих внимание элементов верстки. Заметим, что дифференциация изданий будет проводиться в соответствии с преобладанием одной из указанных моделей цветности в издании. Например, многие издания, которые выпускаются на недорогой бумаге с использованием только черного цвета, делают эффектные полноцветные обложки с тем, чтобы 231
Шейнов В. П. Эффективная реклама. М., 2003. С. 180. 121
привлечь внимание реципиентов, что не позволяет считать их полноцветными, так как большая часть материала имеет черно-белое исполнение. Между тем, подобный ход оправдан с точки зрения психологии человеческого восприятия, так как не видящий внутреннего наполнения издания реципиент до покупки чаще всего судит об информационном продукте именно по обложке. Однако издательские
характеристики
от
того
не
изменяются:
большинство
рекламодателей не могут разместить в таком издании несколько полноцветных модулей, так как цена цветного модуля существенно превышает стоимость размещения моногамного. 2.1.2.2.
Эмпирические
индикаторы
рекламы.
Эмпирические
индикаторы не могут быть сугубо «журналистскими» в силу дуальной природы рекламных изданий. Включенность рекламных изданий в рекламные коммуникации заставляет нас обратиться к рекламоведческим признакам их функционирования.
Дополним
потенциальный
ряд
эмпирических
индикаторов. Вид рекламных текстов. В соответствии с одной из классификаций рекламы, предложенной А. Н. Назайкиным, печатную рекламу следует подразделять на модульную и строчную. Сделаем несколько дополнений. В противоречие указанной концепции нам не кажется правильным: а) выделять рубричную рекламу как отдельный тип, который не является рядоположным по отношению к типам модульной или строчной рекламы, так как рубрикация издания – это организационный, но не структурносемантический признак; б)
считать
рекламные
тексты,
представляющие
собой
частные
объявления, одной из двух разновидностей строчной рекламы (то, что А. Н. Назайкин называет «произвольной» строчной рекламой – А. С.), а не отдельным ее типом. Модульная
реклама
представляет
собой
тексты
с
нелинейной
организацией, при этом под модулем нами понимается единица продажи 122
рекламной
площади,
оплаченный
рекламодателем
прямоугольник.
Естественно, что стилистика модульных рекламных текстов, их структура отличается от остальных232. Следовательно, по преобладающему типу представленных в изданиях рекламных текстов233 выделим: -
прессу модульной рекламы;
-
прессу строчной рекламы;
-
прессу частных объявлений.
Разумеется, большинство имеющихся на рынке изданий сочетают указанные типы рекламных текстов, на основании чего следовало бы выделить четвертый, смешанный класс рекламной прессы. Но дифференциация на указанные классы проводится нами по факту сравнительного преобладания (а не наличия вообще) в данном печатном СМИ соответствующего вида рекламных текстов. Поэтому принадлежность издания к тому или иному классу отнюдь не означает отсутствия других видов рекламы в нем. Соотношение рекламных и редакционных текстов. Если издание носит статус рекламного, этот индикатор не является слишком релевантным. Однако он может быть применен нами для разграничения ряда рекламных изданий, пусть и в некоторой мере условного. Подчеркнем, что в рекламных изданиях было бы резонным подразумевать под редакционными материалами любые тексты
нерекламного
характера,
за
исключением
периодических
несобытийных текстов: редакторских колонок и телепрограмм. (Хотя «нерекламность»
программы
телевидения
как
особого
типа
текстов
современной периодики не представляется нам однозначно определенной.) Таким образом, по факту наличия / отсутствия журналистских текстов выделяются:
232
Быкова Е. В. Синтаксические особенности модульного текста: реклама в газете «Реклама-Шанс» // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения / Под ред. В. И. Конькова. СПб. 2004. С. 111. 233 См.: Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. М., 2002. С. 40-77. 123
- собственно
рекламные
издания,
в
которых
не
представлены
журналистские материалы; - рекламно-информационные количество
издания,
журналистских
содержащие
материалов,
незначительное
интерпретируемые
реципиентами как рекламные; - информационно-рекламные
издания,
отличающиеся
доминантой
журналистских материалов, представляющие собой в равной степени субъект социально значимого информирования и рекламное издание. Сфера товарно-денежных отношений. Можно предложить
массу
вариантов классификации тех или иных сторон сферы деятельности субъектов, объединяемых информационными отношениями поля рекламных изданий. Практическая направленность настоящего исследования заставляет нас порой упрощенно подходить к тем или иным концептам экономической теории. Поэтому
по
особенностям
экономического
пространства,
в
котором
функционируют указанные субъекты, выделим: -
сферу
субъектов
бизнеса,
профессионально
ориентированных потребителей; -
сферу массовых потребителей товаров.
Соответственно данным классам мы будем конкретизировать рекламные издания, поскольку обслуживаемая сфера деятельности напрямую соотносится с целеустановками СМИ и может являться типоформирующим фактором. Характеристики товарного рынка. В наиболее простом виде товарный рынок может быть классифицирован следующим образом. Выделим: -
оптовый товарный рынок;
-
розничный товарный рынок.
Эмпирический
индикатор,
формируемый
на
основании
данной
классификации, будет носить несколько отвлеченный характер. Определяя статус товарного рынка, обслуживаемого тем или иным изданием, мы будем ориентироваться на характеристики субъектов цепи «товаропроизводитель – 124
потребитель». Эти характеристики будут выявляться нами абстрактно путем логического анализа концептуальной модели издания, обобщенного портрета базисного субъекта и представителей целевой аудитории. Некая категориальная отвлеченность данного индикатора, тем не менее, не помешает нам в ряде случаев сделать его типоформирующим признаком, на основе которого будет сформирован тип рекламного издания. 2.1.3. Разграничение газет и журналов В терминологическом аппарате теории и истории журналистики можно найти исторически закрепившиеся категории, различение печатных СМИ по которым
является
одной
из
принципиальных
составляющих
их
типологического анализа. Речь идет о делении периодических печатных изданий на газеты и журналы. Понятие об этих типах складывалось в процессе исторического развития системы СМИ. Как основные виды периодических изданий газета и журнал сложились в 60-е гг. XVI в. и в XVII в. соответственно. Однако если изначально данные типы изданий выделялись по формально-содержательным
особенностям,
то
сегодня
в
основе
их
дифференциации лежит, скорее, представление об их форме. Газетой считается листовое издание, «отдельные листы бумаги с напечатанным на них текстом», в то время как журнал – это книжное издание, «представляющее собой сброшюрованные в корешке листы»234. Формальный подход к данной дифференциации кажется нам менее условным, чем содержательный. Содержательные признаки – оперативность предоставления реципиенту информации, соотношение информационной и аналитической компонент, тематика публикаций и т.п. – очень условны, выделяются умозрительно, а для рекламной периодики будут малоприменимы. Несомненно, журнал как книжное издание является менее оперативным и актуальным с точки зрения характеристики информационного поля изданием. Однако его аналитичность и глубина исследования реальности является 234
Акопов А. И. Периодические издания. Ростов-на-Дону, 1999. С. 8. 125