PROYECTO ESTRATÉGICO DE VENTAS ANYELA GUTIÉRREZ XIOMARA GUEVARA
ÍNDICE Análisis DEL MERCADO Análisis DEL PRODUCTO Análisis DEL PRODUCTO POR CATEGORíA Análisis DE COMUNICACIÓN Análisis DE Competencias
OBJETIVOS FACTORES Críticos Y DE ÉXITO DOFA TRAZABILIDAD
Estimaciones Económicas. SIMULADOR TOMA DE Decisiones
ANร LISIS DEL MERCADO Histรณrico de consumo de comidas rรกpidas COMIDA
% de consumo 2010
2011
2012
2013
PIZZA
49
50
45
52
ORIENTAL
35
32
21
22
PERRO CALIENTE
37
35
32
30
Sรกndwich
29
12
5
12
ENSALADA
28
22
14
42
COMIDA TIPICA
27
14
10
12
COMIDA DE MAR
18
9
5
8
COMPAÑÍAS DEL SECTOR Histórico de ventas del sector AÑO
2010
2011
2012
2013
2014
PROYECCION 2015
VENTAS
1.0 BILLONES
1.1 BILLONES
1.6 BILLONES
1.2 BILLONES
1.4 BILLONES
1.26 BILLONES
VENTAS 2014 2013 2012 VENTAS
2011
2010 2009 2008 1
1,1
1,6
1,2
1,4
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO millones CATEGORIA HAMBURGESAS
MARCA
2010
2011
2012
2013
EL CORRAL
182.236
185.2569
193.236
236.235
261.817
37%
MACDONALS
201.236
189.325
210.365
210.365
214.800
30%
PRESTO
35.000
35.325
45.000
75.265
79.000
11%
126.236
136.235
156.236
159.365
161.200
23%
KOKORICO
156.325
152.325
132.236
145.365
162.000
39%
FRISBY
123.230
116.235
123.236
145.325
153.000
37%
GRUPO CBC
101.236
96.236
89.236
80.000
83.000
30%
162.116
%
OTROS POLLO
OTROS PIZZA
OTROS
PARTICIPACION
2009
JENOS PIZZA
65.000
78.000
85.236
65.236
55.345
34%
ARCHIES
10.000
48.000
57.500
50.000
55.678
34%
DOMINOS
15.236
6.500
12.365
22.325
24.876
15%
OTROS
5.000
5.236
7.800
18.000
28.987
17%
CATEGORÍA DE PRECIOS categoría
precios
POLLO
PIZZA
HAMBURGUESAS
Pollo Asado: su precio oscila entre: pollo asado $16.900 y $26.000 Pollo apanado o a la Broaster: su precio oscila entre $20.000 y $32.000
INDIVIDUAL: $4.000 y $7.000 Pizza pequeña: $10.000 y $15.000 Pizza mediana: $16.000 y $20.000 Pizza grande: $25.000 y $32.000 Pizza Extra grande $35.000 y $45.000
Las hamburguesas cuentas con un precios promedio entre cada segmentos, y sus precios oscilan entre $5.000 y $42.000 pesos y varias según si se piden en combo o individual.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO VENTAS DEL MERCADO EMPRESARIAL AÑO 2009 2010 2011 2012 2013
PIZZA DELGADA $ 25.956.000.000 $ 27.660.000.000 $ 32.318.520.000 $ 35.351.550.000 $ 34.388.000.000
PIZZA ROMANA $ 17.304.000.000 $ 17.126.000.000 $ 17.402.280.000 $ 19.035.450.000 $ 18.516.000.000
VENTAS DEL MERCADO EMPRESARIAL AÑO 2009 2010 2011 2012 2013
PIZZA DELGADA $ 25.956.000.000 $ 27.660.000.000 $ 32.318.520.000 $ 35.351.550.000 $ 35.398.000.000
5,50% 6,60% 16,00% 9,40% 0,10%
PIZZA ROMANA $ 17.004.000.000 $ 17.326.000.000 $ 17.602.280.000 $ 19.035.450.000 $ 18.116.000.000
3,00% 1,90% 1,60% 8,10% -4,80%
VENTAS DEL MERCADO EMPRESARIAL $ 40.000.000.000 $ 35.000.000.000 $ 30.000.000.000 $ 25.000.000.000 $ 20.000.000.000 $ 15.000.000.000 $ 10.000.000.000 $ 5.000.000.000 $0 -$ 5.000.000.000 PIZZA DELGADA 2009
2010
PIZZA ROMANA 2011
2012
2013
portafolio PIZZAS CLÁSICAS (medianas)
PRECIOS
Hawaiana
$ 27.300
Colombiana
$ 30.800
Ste ak Bbq
$ 30.800
T ropical
$ 27.300
Rúgula
$ 31.800
PIZZAS DELGADAS (medianas)
PRECIOS
4 Quesos
$ 31.800
Intenza
$ 30.800
Carbonara
$ 30.800
Súper Especial
$ 31.800
PIZZAS ROMANA (me dianas)
PRECIOS
Peperoni Americano
$ 33.900
Ci ruela Tocineta
$ 33.900
Maiz Tocineta
$ 33.900
Primavera
$ 26.900
ANÁLISIS DEL PRODUCTO POR CATEGORÍA • Participación del mercado objetivo VENTAS DEL MERCADO ESPECIFICO AÑO
PIZZA DELGADA EN UNIDADES (todos los sabores)
AÑO
2009 2010 2011 2012 2013
865.200 922.210 1.100.000 1.309.000 1.273.000
2009 2010 2011 2012 2013
HAWAINA 77.868 82.999 99.000 117.810 114.570
POLLO Y PEPERONI CHAMPIÑON AMERICANO 86.520 92.221 110.000 130.900 127.300
VENTAS DEL MERCADO ESPECIFICO AÑO 2009 2010 2011 2012 2013
HAWAINA
POLLO Y CHAMPIÑON
PEPERONI AMERICANO
CARNES
$ 2.336.040.000,00 $ 2.766.000.000,00 $ 2.908.666.800,00 $ 3.181.639.500,00 $ 3.185.820.000,00
$ 2.595.600.000,00 $ 2.766.000.000,00 $ 3.231.852.000,00 $ 3.535.155.000,00 $ 3.539.800.000,00
$ 1.557.360.000,00 $ 1.659.600.000,00 $ 1.939.111.200,00 $ 2.121.093.000,00 $ 2.123.880.000,00
$ 1.557.360.000,00 $ 1.659.600.000,00 $ 1.939.111.200,00 $ 2.121.093.000,00 $ 2.123.880.000,00
51.912 55.333 66.000 78.540 76.380
CARNES
MAIZ Y TOCINETA
51.912 55.333 66.000 78.540 76.380
43.260 46.111 55.000 65.450 63.650
VENTAS DE TODOS LOS SABORES DE PIZZA EN MASA MAIZ Y TOCINETA DELGADA $ 1.297.800.000,00 $ 1.383.000.000,00 $ 1.615.926.000,00 $ 1.767.577.500,00 $ 1.769.900.000,00
$ 25.956.000.000 $ 27.660.000.000 $ 32.318.520.000 $ 35.351.550.000 $ 35.398.000.000
Las políticas de precios del mercado sectorial TAMAÑO
TIPO DE MASA
DIÁMETRO
PRECIO
22 cm
oscilan entre $12.000 a $22.000
Mediana
32 cm
oscilan entre $19.000 a $30.000
Grande
38 cm
oscilan entre $ 22.900 a $39.000
Gigante
42 cm
oscilan entre $25.000 a $44.000
Personal Romana, Clásica y delgada
sistema promocional del mercado objetivo
MASIVOS
PERSONALES
ANÁLISIS DE COMPETENCIA • PARTICIPACIóN Y VENTAS MARCA
2009
2010
2011
2012
2012
PARTICIPACION
PIZZA 1969
75.000
88.000
92..236
65.236
45.745
25%
PAPA JHONS
12.650
56.789
56.500
67.600
76.678
37%
12.345
6.500
12.365
22.325
24.876
15%
DOMINOS
OBJETIVOS • •
Objetivos Globales
Lograr un aumento de la participación de la marca en el mercado Colombiano del servicio de comidas rápidas PIZZA para el 2017. •
Objetivos tácticos
Hacer un lanzamiento de pizza delgada innovando en sabores y estilos. •
Manejar el precio de este nuevo lanzamiento a bajo costo.
•
Crear un espacio exclusivo para niños en el cual ellos pueda innovar, crear, estimularse, divertirse y compartir haciendo sus propias pizzas.
•
Seguir aumentando en la participación de la marca. •
Objetivos específicos
•
Aumentar la participación del mercado
•
Captar nuevos clientes •
Objetivos económicos.
•
Aumentar las cifras de producción y ventas
•
Desarrollo e implementación de nuevos productos en el mercado
•
Aumentar la rentabilidad de la empresa.
•
FACTORES CRÍTICOS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El producto se encuentra en un periodo de madurez donde buscamos fidelizar nuestros clientes y aumentar su frecuencia de compra.
También buscamos nuevos segmentos de mercado mejorando producto, aumentándolo o generando nuevos productos.
CLAVE PARA EL ÉXITO
Con la línea se espera aumentar ventas por medio de promociones y eventos especiales donde se reposicione el producto y sus diferentes sabores a nuestro público objetivo
DOFA Factores de éxito
peso
calificación
ponderado
Estabilidad económica
0.09
3
0.27
Consumidores dispuestos a pagar por un buen servicio y producto
0,10
2
0.20
Posicionamiento de la marca en el sector
0.10
3
0.30
Alianzas estratégicas
0.14
4
0.56
Manejo de la tecnología (publicidad)
0.07
4
0.28
0.13 0.11
2 3
0.26 0.33
Rotación talento humano
0.06
3
0.18
Tasa de desempleo alta
0.08
2
0.16
impuestos Total
0.12 1.00
4
0.48 3.02
Oportunidades
Amenazas Informalidad Aparición de competidores
nuevos
AMENAZA Mucha competencia informal Alta competencia con los mismos servicios
FORTALEZAS marca posicionada reconocimiento alta calidad
DEBILIDADES Antecedentes de mal servicio Poca tecnología en sus procesos
OPORTUNIDADES La competencia maneja un sistema de precios elevados
TRAZABILIDAD OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS TACTICOS
OBJETIVOS ESPECIFICOS
implemenetar una nueva linea de pizzas con sabores innovadores y las cuales el cliente pueda armar asu gusto
capacitar pizzeros y personal en general de puntos de venta en nuevos sabores de pizzas propuestos por la compañía
incentivara al cliente a conocer la nueva linea implementar un precio ofreciendo un precio especial de lanzamiento economico para dar aconocer la nueva linea
ESTRATEGIA GLOBAL
ESTRATEGIAS TACTICAS
adaptar espacio y determinar puntos de venta para la implementacion de programa pizzeritos
ACTIVIDADES O ACCIONES
RESPONSABLES
realizar capacitaciones de nuevo producto a todo el personal
se implementara por parte de la gerencia de calidad y se realizaran capacitaciones en la mercadeo las sede principal de la compañía capacitaciones correspondientes
RECURSOS HUMANOS Y GERENCIA DE CALIDAD Y MERCADEO
definir precio de lanzamiento y para que puntos de venta va a ser dirigido
realizar una campaña publicitaria con el fin de dar aconocer precio especial de lanazamiento
GERENCIA DE PUBLICIDAD Y MARKETING
REALIZAR LANZAMIENTO DE LOGRAR UN AUMENTO EN LA NUEVA LINEA DE PARTICIPACION DE LA MARCA EN ELE PIZZAS Y ASU VEZ MERCADO COLOMBIANO DE ADAR A CONOCER EL SERVICIOS DE COMIDAS RAPIDAS PROGRAMA realizar montaje, PIZZERITOS definir puntos de venta y evento de lanzamiento de lanzamiento y tipo de publicidad para el nueva linea distribucion de ´piblicidad lanzamiento de nueva linea de pizzas
diseñar espacio especializado para interaccion de niños con nuestro productos en los puntos de venta
ESTRATEGIA ESPECIFICA
evento de lanzamiento con promocion pizza personal nuevo sabor a 4500 difundir publicidad
montajende lanzamiento y lanazamiento en puntos especificos distribucion de publicidad dando precio especial , en el evento GERENCIA DE PUBLICIDAD Y del mismo por parte de la rifaremos bonos de descuento a MARKETING gerncia de publicidad y nuestros clientes marketing
contactar empresa para definir puntos de venta con realizar diseño de espacio implmentacion de espacio infantil en COORDINACION DE espacio de programa infantil en puntos de puntos de ventas INFRAESTRUCTURA pizzeritos venta
CRONOGRAMA S1
S2
FEBRERO S3
S4
S1
S2
MARZO S3
S4
S1
S2
ABRIL S3
S4
S1
S2
MAYO S3
S4
S1
S2
JUNIO S3
S4
S1
S2
JULIO S3
S4
S1
S2
AGOSTO S3
S4
S1
S2
SEPTIEMBRE S3
S4
S1
S2
OCTUBRE S3
S4
S1
S2
NOVIEMBRE S3
S4
S1
S2
DICIEMBRE S3
S4
PLAN DE ACCIÓN OBJETIVO TACTICO
ESTRATEGIAS TACTICAS
ACTIVIDADES
realizar capacitaciones de nuevo producto a todo el personal
realizar capacitaciones de nuevo producto a todo el personal
se implementara por parte de la gerencia de calidad y mercadeo las capacitaciones correspondientes
precio especial por lanzamiento
definir precio de lanzamiento y para que puntos de venta va a ser dirigido
realizar una campaña publicitaria con el fin de dar a conocer precio especial de lanazamiento
definir puntos de venta y tipo de publicidad para el lanzamiento
lanazamiento en puntos montajende lanzamiento especificos dando precio y distribucion de formatos que definanan especial , en el evento publicidad del mismo por cantidad de ventas realizadas rifaremos bonos de parte de la gerncia de durante el evento po punto descuento a nuestros publicidad y marketing clientes
Llanzamiento
diseñar espacio especializado para interaccion de niños con nuestro productos en los puntos de venta
contactar empresa para definir puntos de venta con realizar diseño de espacio espacio de programa pizzeritos infantil en puntos de venta
RECURSOS
CONTROL
se realizaran formatos de control de capacitaciones en la sede asistencia a capacitaciones principal de la compañía
evento de lanzamiento con promocion pizza personal nuevo sabor a 4500 difundir publicidad
implmentacion de espacio infantil en puntos de ventas
medir mediante encuesta de satisfaccion impacto de la campaña
COORDINACION DE INFRAESTRUCTURA
FLUJOGRAMA DE PROCESOS
ESTIMACIONES ECONÓMICAS
PRONĂ“STICO
millones 2010-2009
2011-2010
2012-2011
2013-2012
2014
2015
2016
PRODUCTOS
2009
2010
2011
2012
2013
valor Absoluto
Valor Relativo
valor Absoluto
Valor Relativo
valor Absoluto
Valor Relativo
valor Absoluto
Valor Relativo
ventas
valor Absoluto
Valor Relativo
ventas
valor Absoluto
Valor Relativo
ventas
valor Absoluto
Valor Relativo
Pizza Delgada
$ 25.956
$ 27.660
$ 32.318
$ 35.351
$ 35.398
$ 1.704
7%
$ 4.658
17%
$ 3.033
9%
$ 47
0,13%
$ 37.156
$ 1.758
5%
$ 39.001
$ 1.845
5%
$ 40.937
$ 1.937
5%
Pizza Romana
$ 17.004
$ 17.326
$ 17.602
$ 19.035
$ 18.116
$ 322
2%
$ 276
2%
$ 1.433
8%
-$ 919
-5%
$ 19.016
$ 900
5%
$ 19.960
$ 944
5%
$ 20.951
$ 991
5%
TOTAL
$ 42.960
$ 44.986
$ 49.920
$ 54.386
$ 53.514
$ 1.013
4%
2467
9%
2233
9%
-436
-2%
$ 56.171
$ 1.329
5%
$ 58.960
XPROMEDIO
PROMEDIO PONDERADO(RELATIVO)
2014 ventas
PRODUCTOS
2015 ventas
2016 ventas
Pizza Delgada
$
37.156
$
39.001
$
40.937
Pizza Romana
$
19.016
$
19.960
$
20.951
5%
PROMEDIO PONDERADO(RELATIVO)
5%
$
1.395
5%
PROMEDIO PONDERADO(RELATIVO)
$
61.888
5%
$
1.464
5%
PRESUPUESTO millones
2014
2015
2016
PRODUCTOS
Ventas 2009
Ventas 2010
Ventas 2011
Ventas 2012
Ventas 2013 ventas
Vr. Absoluto
Vr. Relativo
ventas
Vr. Absoluto
Vr. Relativo
ventas
Vr. Absoluto
Vr. Relativo
Pizza Hawaiana
$ 2.336
$ 2.766
$ 2.909
$ 3.118
$ 3.186
$ 4.299
$
1.113
35%
$ 6.114
$
1.815
42%
$
9.132
$
3.017
49%
Pizza Pollo Champi単on
$ 2.595
$ 2.766
$ 3.232
$ 3.535
$ 3.540
$ 4.777
$
1.237
35%
$ 6.794
$
2.017
42%
$ 10.146
$
3.353
49%
Pizza Peperoni
$ 1.557
$ 1.660
$ 1.939
$ 2.121
$ 2.124
$ 2.866
$
742
35%
$ 4.076
$
1.210
42%
$
6.088
$
2.012
49%
Pizza Maiz Tocineta
$ 1.298
$ 1.383
$ 1.616
$ 1.768
$ 1.770
$ 2.388
$
618
35%
$ 3.397
$
1.009
42%
$
5.073
$
1.676
49%
Pizza de carnes
$ 1.557
$ 1.660
$ 1.939
$ 2.121
$ 2.124
$ 2.866
$
742
35%
$ 4.076
$
1.210
42%
$
6.088
$
2.012
49%
TOTAL
$ 9.343
$ 10.235
$ 11.635
$ 12.663
$ 12.744
$ 17.195
$
890
35%
$ 24.457
$
1.452
42%
$ 36.527
$
2.414
49%
8%
8%
8%
5%
5%
5%
Indicadores
2014
2015
2016
Cre. Unidad estrategica
5,4%
5,8%
6,3%
Cre. en el sector economico
14%
16%
18%
IPC
3,09%
2,95%
2,82%
Devaluaci贸n
0,44%
2,45%
4,23%
Inversionista
12%
15%
18%
2014
2015
2016
ventas
ventas
ventas
PRODUCTOS
Pizza Hawaiana
$
4.299
$
6.114
$
9.132
Pizza Pollo Champi帽on
$
4.777
$
6.794
$
10.146
Pizza Peperoni
$
2.866
$
4.076
$
6.088
Pizza Maiz Tocineta
$
2.388
$
3.397
$
5.073
Pizza de carnes
$
2.866
$
4.076
$
6.088
PUNTO DE EQUILIBRIO
SIMULADOR
TOMA DE DECISIONES • Para comenzar con este informe comenzaremos analizando nuestro mercado en el cual encontramos un movimiento de este favorable, con un sector en constante crecimiento y movimiento con un público objetivo que va en aumento gracias a las nuevas tendencias de alimentación y formas de vida que han desarrollado nuestra comunidad. • En nuestro sector empresarial encontramos competidores de talla internacional con propuestas innovadoras y frescas, por lo cual nuestras estrategias y objetivos tienen que brindar el plus para estar al nivel de nuestros competidores. • En el análisis de producto específico encontramos que nuestro producto y marca se han visto afectados por los nuevos competidores tanto formales como informales, por esto nuestra estrategias están guiadas aumentar la participación en el mercado y crear fidelización con nuestros clientes. • Por lo tanto nuestros planes ,objetivos tácticos y específicos se basan en crear una nueva línea de pizzas y club para niños, donde ellos podrán elaborarlas con un personal especializado el cual llamaremos pizzeritos, todo esto con el fin de atraer nuevos clientes y de fidelizar los actuales.
• Por lo tanto desarrollaremos un evento de lanzamiento tanto de la nueva línea como del club pizzeritos desarrollando publicidad en: • Radio, volantes y web.
• Todo esto con el fin de aumentar ventas y participación en el mercado. • Para esta nueva línea manejaremos precio de nuestras pizzas que oscilan desde los 27.000 hasta los 30.000 con esto tendremos un punto de equilibrio promedio de 15.977 pizzas por lo cual se espera aumentar ventas en un 7 % como lo hemos venido haciendo en los últimos años según nuestro informe histórico de ventas. • Al igual aumentar nuestra participación en el mercado que en la actualidad es del 34% nuestro objetivo es aumentar en un 7 % nuestra participación y así consolidarnos como la cadena líder en pizzas en Colombia. • Para cierre de este año manejamos ventas de pizzas en unidades de 17.195 y para el año siguiente de 24 .457 esto sobrepasando nuestro punto de equilibrio que es de 15.977
• Basados en este estudio de ventas y fundamentados en nuestros objetivos tanto globales como tácticos se determina que los planes acción aquí propuestos son coherentes al movimiento del mercado ya que encontramos un sector en constante crecimiento y movimiento con un público objetivo que va en aumento. • Considerando el gran impacto de nuestros competidores y su porcentaje de participación en el mercado se ha propuesto una nueva línea de pizza con sabores innovadores, un espacio diseñado para nuestro público infantil llamado pizeritos, todo esto apalancado de un lanzamiento de producto y servicio donde el objetivo principal es fidelizar a nuestros actuales clientes y cautivar a nuevos.
Debemos tener en cuenta que nuestro punto de equilibrio es de 15 977 pizzas en promedio.
Fin gracias